第一篇：市場營銷中的產(chǎn)品定價策略探討1

市場營銷中的定價策略探討

價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。首先對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎上，對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。最后著重對定價策略中的新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、地區(qū)價格策略的選擇作深入論述。

目錄

摘要 I

引言 1

一、定價的誤區(qū)及存在的問題 1

（一）過于“成本定位” 1

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化 1

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來 2

二、定價策略的原則與目標的確定 2

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率 2

（二）追求最高利潤 2

（三）保持或提高市場占有率 3

（四）保持價格穩(wěn)定 3

（五）應付或防止競爭 3

(六)維護企業(yè)形象 3

三、定價策略的選擇 4

(一)新產(chǎn)品定價策略 41、“撇脂”定價 42、滲透定價 4

(二)折扣定價策略 41、數(shù)量折扣 42、季節(jié)折扣 53、交易折扣 54、現(xiàn)金折扣 5

(三)心理定價策略 51、非整數(shù)定價 52、整數(shù)定價 53、招徠定價 6

(四)產(chǎn)品組合定價策略 6

(五)地區(qū)價格策略 61、產(chǎn)地價格 62、津貼運費價格 63、目的地交貨價格 74、統(tǒng)一交貨價格 75、分區(qū)交貨價格 76、基點價格 7

結(jié)語 7

引言

在市場經(jīng)濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業(yè)發(fā)起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。

一、定價的誤區(qū)及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化

價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費水平而制訂。在高消費地區(qū)和低消費地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導致高消費區(qū)利潤不豐，低消費區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進行適當調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業(yè)定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。所謂定價目標，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場營銷學對企業(yè)定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回。

為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經(jīng)濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業(yè)長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩(wěn)定

保持價格穩(wěn)定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業(yè)營銷目標。

（五）應付或防止競爭

所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。或者希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結(jié)果。以維護企業(yè)形象為定價目標，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

(一)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運。常用的新產(chǎn)品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產(chǎn)品剛進人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產(chǎn)品迅速占領市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產(chǎn)品上市之初，價格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領和擴大市場，這種定價策略，首先強調(diào)扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟組織，對常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進行轉(zhuǎn)批業(yè)務；對零售商折扣較小，但應能補償其推銷費用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價策略

這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價

非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價

這是適應顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產(chǎn)品制定的特別低的價格。企業(yè)將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業(yè)購買廉價品時，企業(yè)還可繼續(xù)運用連帶推銷，增加銷售服務等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價策略

如果企業(yè)所要制定價格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價策略。這種定價是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區(qū)價格策略

這是針對產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業(yè)應考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價格

這是按制造商將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負責將貨物運到產(chǎn)地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產(chǎn)地價格基礎上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產(chǎn)地價格基礎上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產(chǎn)地價格相反，而實質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價格

這是賣方對售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負責運送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報價。

5、分區(qū)交貨價格

即對購買相同產(chǎn)品而處于不同價格區(qū)的買主實行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產(chǎn)地至每個區(qū)域的平均運費分別制定各個價格區(qū)的產(chǎn)品價格。在一個價格區(qū)域，產(chǎn)品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點?；c可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生產(chǎn)地代辦托運并負擔運費和風險。

結(jié)語

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應地采取適當?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。

第二篇：市場營銷中的定價策略探討

市場營銷中的定價策略探討

摘要:價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。本文首先對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎上，文章對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。最后本文著重對定價策略中的新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、地區(qū)價格策略的選擇作深入論述。

關(guān)鍵詞：市場營銷 定價策略 誤區(qū) 市場目標

Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior.Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises.This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too “cost orientation”, the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified.On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives.Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice.Key words: pricing strategy marketing target market errors

引言

在市場經(jīng)濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業(yè)發(fā)起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。

一、定價的誤區(qū)及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化

價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費水平而制訂。在高消費地區(qū)和低消費地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導致高消費區(qū)利潤不豐，低消費區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進行適當調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業(yè)定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。所謂定價目標，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代市場營銷學對企業(yè)定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回。為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經(jīng)濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業(yè)長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩(wěn)定

保持價格穩(wěn)定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業(yè)營銷目標。

（五）應付或防止競爭

所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格?；蛘呦Ｍ诟偁幉惶ち业臈l件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結(jié)果。以維護企業(yè)形象為定價目標，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

(一)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運。常用的新產(chǎn)品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產(chǎn)品剛進人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產(chǎn)品迅速占領市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產(chǎn)品上市之初，價格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領和擴大市場，這種定價策略，首先強調(diào)扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟組織，對常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進行轉(zhuǎn)批業(yè)務；對零售商折扣較小，但應能補償其推銷費用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價策略

這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價

非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企

業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價

這是適應顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產(chǎn)品制定的特別低的價格。企業(yè)將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業(yè)購買廉價品時，企業(yè)還可繼續(xù)運用連帶推銷，增加銷售服務等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價策略

如果企業(yè)所要制定價格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價策略。這種定價是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區(qū)價格策略

這是針對產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業(yè)應考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價格

這是按制造商將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負責將貨物運到產(chǎn)地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產(chǎn)地價格基礎上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產(chǎn)地價格基礎上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產(chǎn)地價格相反，而實質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價格

這是賣方對售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負責運送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報價。

5、分區(qū)交貨價格

即對購買相同產(chǎn)品而處于不同價格區(qū)的買主實行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產(chǎn)地至每個區(qū)域的平均運費分別制定各個價格區(qū)的產(chǎn)品價格。在一個價格區(qū)域，產(chǎn)品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點?；c可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生

產(chǎn)地代辦托運并負擔運費和風險。

結(jié)語

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應地采取適當?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。

參考文獻

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第三篇：產(chǎn)品定價及定價策略分析

產(chǎn)品定價及定價策略分析

組員：胡盛分、何平、李靜陽、李偉

此次產(chǎn)品定價我組只對心理定價策略中的尾數(shù)定價及招徠定價這兩種方法

進行了調(diào)查。

尾數(shù)定價法

尾數(shù)定價法是心理定價的一種。雖然現(xiàn)在的人們都不怎么在乎那

個尾數(shù)，但是在購物時經(jīng)常性的會由于這種求廉的心態(tài)而買下該產(chǎn)品。此定價法

經(jīng)常性的被使用。

招徠定價法

招徠定價法是心理定價策略之一。它同樣是根據(jù)消費者在消費時的求廉心理所用的方法。在單獨的產(chǎn)品方面，它是為了占取多的市場。而在商場是為了促進更多

產(chǎn)品的交易成功量。

心理定價策略

在日常生活中，我們最容易接觸的應該是心理定價策略。在7中定價方法中，尾數(shù)定價、招徠定價就由為突出。分級定價在一些大公司里也比較常見但不易察

覺，因為他們的分級定價被多品牌策略所淡化了。

尾數(shù)定價法與招徠定價法由于他們都是心理定價策略所以我組大膽對比。

尾數(shù)定價法適用于高檔消費。一般是電子科技方面。

招徠定價法適用于低檔消費。一般是日常生活方面。

定價策略分析

由于LED電視是屬于高檔消費，所以使用的定價策略一般為尾數(shù)定價。而

日常生活用品一般為招徠定價。當然，也不會一味的追求這些定價法。采取不同的定價法，首先要符合定價因素。

第四篇：市場營銷中的定價方法和價格策略研究

市場營銷中的定價方法和價格策略研究

Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市場營銷學在現(xiàn)代化歷程中經(jīng)歷過多次的理論蛻變和實踐轉(zhuǎn)型。而定價方法與價格策略作為市場營銷學中的傳統(tǒng)重大課題，其理論內(nèi)容與實踐方法都在繼承傳統(tǒng)的基礎上表現(xiàn)出濃厚的現(xiàn)代性色彩。由利潤向顧客的營銷重點轉(zhuǎn)向使得價格定位和價格策略的選擇更加復雜。本文將按照內(nèi)因、外因以及方法論等邏輯節(jié)點，借用市場利益杠桿等市場學知識，結(jié)合當前的全球化、品牌化、信息化等世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的大背景，分別論述市場營銷學中的定價方法和價格策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷； 定價方法； 價格策略； 顧客與利潤

前言：在市場經(jīng)濟中，一切價值都可以用貨幣來衡量，市場的正常運作也正是通過利益杠桿影響下不斷變換的供求關(guān)系來實現(xiàn)。而市場營銷行為的直接理論依據(jù)正是供求關(guān)系的變化，根據(jù)供求關(guān)系的變化來調(diào)整產(chǎn)品價格是傳統(tǒng)市場營銷學的定價方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟體制下，新型市場營銷方法的革命和更新對產(chǎn)品的定價和營銷的價格策略都帶來了新的內(nèi)容和方法的啟示。

一、從價格的產(chǎn)生機制看影響價格的幾種因素

（一）產(chǎn)品成本對其價格的基礎性影響

產(chǎn)品價格的定位是在對產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎之上進行的。既然任何資源的價值都在市場中以貨幣的形式表現(xiàn)出來，那么產(chǎn)品成本無論其組成內(nèi)容如何復雜，最終都可以落實到貨幣，這就實現(xiàn)了與價格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當前市場資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一。此外，成本的計算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場營銷和市場推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴大銷量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價時所必須考慮到的成本組成部分。

（二）供求關(guān)系對價格的根本性影響

供求關(guān)系是市場利益杠桿作用機制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關(guān)系所代表的利益追求行為直接對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業(yè)對產(chǎn)品的定價需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產(chǎn)品的定 1[1]葉莉,市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價方法研究[J].科技科學研究對策,2011(6):153·154.價行為與市場供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價可能會帶來產(chǎn)品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價情況符合實際的市場供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場適應性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場份額。

（三）市場競爭對價格的周邊性影響

市場經(jīng)濟體制的復雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是孤立或者單一的，它與周邊市場環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中，競爭就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務一旦制作完成，面向市場就會面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機遇。而同類產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競爭就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強勁的方面。在市場競爭中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，找準定位和面向的客戶群，是在市場經(jīng)濟中立足的基本條件。但是當定位準確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒有突出的競爭優(yōu)勢的情形下，價格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產(chǎn)品相比所具有的價格優(yōu)勢，幫助自家產(chǎn)品在市場中迅速擴大銷量，占據(jù)大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價格戰(zhàn)的最終目標。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后所面臨的周邊環(huán)境因素對于產(chǎn)品的定價行為同樣具有一定的影響。

（四）政策對價格的宏觀性影響

前三種對市場營銷中的產(chǎn)品定價發(fā)生作用的因素都是從市場經(jīng)濟體制本身的微觀特征和實際運行特征來說的，而我國實行的社會主義市場經(jīng)濟體制使得政府作為市場經(jīng)濟運行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實際定價行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經(jīng)濟的正常運行以充分的自由空間，但是仍然出臺了一系列的法律法規(guī)對市場的正常運行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場經(jīng)濟的自由與社會主義社會本身特征之間的平衡。比如國家工商局等有關(guān)職能部門對產(chǎn)品定價行為的監(jiān)督，防止價格過低造成產(chǎn)品非法傾銷，以及企業(yè)在獲得壟斷性市場地位之后產(chǎn)品定價過高，謀取巨額不正當經(jīng)濟利益等行為的發(fā)生。

二、由價格影響因素所決定的具體定價方法探析

市場營銷在現(xiàn)代化過程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場營銷將市場看做單純的利益發(fā)生場域，將利潤作為其最大的價值體現(xiàn)，且這種利潤大多為短期利潤。而現(xiàn)代化的市場營銷理念則將市場作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場域，企業(yè)在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過程往往更

2[2]成海清,李敏強.顧客價值概念內(nèi)涵特點及評價閉.[J]西北農(nóng)林科技大學學報(社會科學版),2012(3):35-38.加復雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過程中所耗費的成本，又要考慮到顧客本身的消費意愿，以及國家相關(guān)職能部門，國家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預性影響。

具體來說，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過下圖所示的復雜過程。而由此衍生出來的的產(chǎn)品定價策略也可以大致分為以成本為基準的定價方法、以競爭為目標的定價方法、以供求為導向的定價方法等三種。

[3]

圖1 現(xiàn)代化市場營銷理念下產(chǎn)品價格定位的過程示意圖

（一）以成本為基準的定價方法

成本的存在使得企業(yè)對產(chǎn)品的定價方法有了基礎性的導向和原則。通常情況下，成本的組成十分復雜，所以，對于以成本為基準的定價方法而言，對產(chǎn)品的全面而精確的成本計算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復雜組成部分，這里可以用一個圖標來加以形象的說明。

在完成成本的精確計算之后，企業(yè)的定價行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤無限擴大。

[4] 34鞏傳景.企業(yè)成本導向管理與企業(yè)經(jīng)濟效益的提高[J].發(fā)展論壇,2013(7):53-54.菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.圖2 以成本為基準的定價方法中的成本構(gòu)成示意圖

（二）以競爭為目標的定價方法

產(chǎn)品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當企業(yè)希望通過產(chǎn)品價格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價格優(yōu)勢，藉此擴大市場占有比例時，這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標的定價方法。這種定價方法往往會導致同類產(chǎn)品之間的差價的形成，它往往是企業(yè)價格競爭的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠大于其他企業(yè)，可以實現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟利潤和發(fā)展前途。從當前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費者對產(chǎn)品價格的超高程度的重視使得價格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠來講，過度重視價格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會對產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。

（三）以供求為導向的定價方法

供求關(guān)系在市場經(jīng)濟體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長遠目標來看，不同的供求關(guān)系往往能對產(chǎn)品定價工作提供導向性的意義。當供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時，說明市場對某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應商以及過量。此時，將產(chǎn)品價格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將

[5] 5逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產(chǎn)品定價工作的核心思想。當供不應求時，說明市場對產(chǎn)品的需求量尚沒有完全滿足，此時企業(yè)可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價格，既能幫助企業(yè)擴大銷量，同時又能獲得大量經(jīng)濟利潤。

總體來說，產(chǎn)品定價工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價方法都可以獨立實現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結(jié)合不同的定價方法，實現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當前市場情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價格。

三、透視當前幾種常用的價格策略

價格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實的市場規(guī)律和市場營銷的理論支持，同時要借鑒心理學等相關(guān)知識，還有結(jié)合不同當前企業(yè)的價格定位方法，因此價格策略的選擇過程中，既要實現(xiàn)全局性效應的兼顧，又要表現(xiàn)出突出的價格特點和明顯的市場定位。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價格策略選擇的基礎理論內(nèi)涵。

（一）以顧客心理為導向的價格策略

顧客對價格所可能產(chǎn)生的反應將是產(chǎn)品價格策略成敗的關(guān)鍵。因此，對顧客接受心理和消費心理的研究是價格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實際價格策略的發(fā)生過程中，出于對消費者的價格心理情況研究，往往會對應季新品或者最新一代的產(chǎn)品定價較高，因為消費者的獵奇心理往往能夠幫助幫助企業(yè)以較高的價格將產(chǎn)品銷售出去。而在售價的處理上，企業(yè)往往會根據(jù)人的接收機制和反應機制的即時性，將價格定位為以“9”或者“99”結(jié)尾的數(shù)字，這樣就能使得消費者產(chǎn)生價格錯覺，覺得商品“便宜很多”。此外，企業(yè)還會通過消費者的價格節(jié)點心理，盡量避開“50”、“20”這樣的價格升降區(qū)間，比如寧愿將價格定為“90”，也很少定為“60”，因為前者僅僅比100少了10元，卻讓顧客覺得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因為節(jié)點心理的關(guān)系，卻讓顧客覺得不便宜。

（二）以市場實際為導向的價格策略

企業(yè)在市場競爭中的地位和實際情形往往直接影響著企業(yè)價格策略的選擇。當企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢地位不明顯時，往往會通過價格策略的改變來爭取價格優(yōu)勢，獲得行業(yè)競爭中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護產(chǎn)品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其它知名品牌的強勢挑戰(zhàn)時，就推出了9.9的優(yōu)惠產(chǎn)品，迅速擴大了產(chǎn)品銷售量，用巨大的市場份額幫助樹立了競爭優(yōu)勢。但在另一個方面，當企業(yè)產(chǎn)品問世之后，市場中其它同類或者相似 67

[7]

[6]李明軍.市場營銷中的定價方法與價格策略[J].商業(yè)時代，2011（11）：12-17.任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應用[J].河南農(nóng)業(yè)大學學報，2013（2）:44-47.產(chǎn)品并不多的情況下，企業(yè)往往會提高產(chǎn)品價格，在市場窗口期盡可能獲取最大限度的利潤。比如蘋果公司對現(xiàn)代化智能手機的開發(fā)，在大量安卓機等尚未問世之前，蘋果智能手機的先導地位不僅幫其樹立了穩(wěn)固的品牌效應，同時也在價格上保持了與同類產(chǎn)品價格的較大差距。

（三）以企業(yè)讓利為導向的價格策略

根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展策略的制定以及實際的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過以企業(yè)讓利為導向的價格策略，幫助企業(yè)在穩(wěn)步推進企業(yè)發(fā)展的同時求新求變，獲取更多的發(fā)展機會是十分必要的。

常見的企業(yè)讓利行為就是產(chǎn)品的低價處理或者捆綁銷售，亦或“購物狂歡節(jié)”等形式。比如李寧公司在僅今年的銷售不佳，虧損嚴重的情況下，就實行了長期而廣泛的打折促銷活動，既能幫助減少囤積數(shù)量，降低儲存和維護成本又能獲得外來資金的注入，為企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展和自救帶來資金的支持。此外，互聯(lián)網(wǎng)形勢下，營造購物節(jié)、發(fā)放線上活動優(yōu)惠券和紅包等方式也能幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售額，比如“雙11”、周年店慶、國慶等節(jié)假日購物狂歡、開學季、畢業(yè)季等，在這些活動中企業(yè)通過適度的減低產(chǎn)品價格，讓利消費者，不僅擴大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，同時也為企業(yè)未來的發(fā)展提供了顧客群基礎。

四、結(jié)語

市場營銷的目的在于幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量，而價格定位工作和價格策略的選擇都對市場營銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價格產(chǎn)生的決定論機制中分析成本、競爭、供求關(guān)系以及政策等因素對價格的影響，并由此衍生出的三種不同定價方法和不同導向的價格策略，能夠為企業(yè)在進一步深化企業(yè)發(fā)展，借價格形成企業(yè)優(yōu)勢提供方法論上的借鑒價值和參考作用。參考文獻：

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第五篇：電子商務市場中數(shù)字產(chǎn)品定價策略研究

微軟的數(shù)字產(chǎn)品定價策略

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摘要 數(shù)字產(chǎn)品是一種以比特流的方式通過網(wǎng)絡傳播和銷售的特殊產(chǎn)品，是電子商務市場的主力。本文介紹了數(shù)字產(chǎn)品獨有的物理特點和經(jīng)濟學特性，在此基礎上分析了適合電子商務市場中數(shù)字產(chǎn)品的定價策略。

關(guān)鍵詞：電子商務；數(shù)字產(chǎn)品；定價策略

背景 目前電子商務市場中銷售的商品主要包括兩類，即有形商品和無形商品。據(jù)零售業(yè)統(tǒng)計，無形商品占有網(wǎng)上銷售市場的大部分，如計算機軟件、音像產(chǎn)品、付款、訂票服務、信息服務等，這些產(chǎn)品被稱為數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的特殊產(chǎn)物，它脫離了物理空間，銷售方式是將產(chǎn)品或服務數(shù)字化，以比特流的形式通過網(wǎng)絡直接傳輸給顧客，不再需要物質(zhì)承載和特定形式的包裝。產(chǎn)品定價是企業(yè)最重要的營銷決策之一，價格對產(chǎn)品銷售量、市場占有率和獲利性都有很大影響。與其他營銷手段相比，價格是唯一能夠產(chǎn)生收入的因素，同時也是最靈活易變的因素。只有根據(jù)產(chǎn)品特點以及市場狀況和變化趨勢制定合適的產(chǎn)品價格，才能最終獲得利潤，形成持久穩(wěn)定的獲利性。

一 數(shù)字產(chǎn)品的物理特點

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的電子市場環(huán)境與傳統(tǒng)實物市場不同，數(shù)字產(chǎn)品是只能存在于電子商務市場中的一種特殊商品，在傳播和銷售的過程中，表現(xiàn)出獨有的物理特性。

（一）不可破壞性。數(shù)字產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就可以永遠保留下來，而不會隨

著使用時間和頻率的增加逐漸磨損，也就是說數(shù)字產(chǎn)品是永遠不會變質(zhì)的。這種特性使得消費者只需購買一次，就可以無限次地使用下去，而且可以無限次轉(zhuǎn)讓，因此，銷售商必須不斷地提高產(chǎn)品性能或擴充產(chǎn)品信息量，來吸引顧客購買新產(chǎn)品。

（二）可變性?？勺冃灾傅氖菙?shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容很容易被定制或更改。一方面，這

一特征使得生產(chǎn)商無法控制其產(chǎn)品的完整性，雖然生產(chǎn)商采取了一些措施，比如加密技術(shù)和數(shù)字簽名技術(shù)，來保護數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容不被篡改，但這些只能應用于產(chǎn)品傳輸過程，數(shù)字產(chǎn)品一旦被消費者下載下來，就可以對其任意數(shù)字產(chǎn)品一旦被消費者下載下來，就可以對其任意修改、組合等。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品的可變性也使得生產(chǎn)商可以進行定制化和個性化生產(chǎn)，比如一些操作管理系統(tǒng)生產(chǎn)商可以根據(jù)客戶的不同要求，增加部分特殊功能以適應客戶不同的業(yè)務需要。同樣，生產(chǎn)商可以利用數(shù)字產(chǎn)品的可變性升級現(xiàn)有用戶的低版本軟件，來克服由不可破壞性帶來的問題。

（三）可復制性。可復制性是數(shù)字產(chǎn)品最重要的特點，對于生產(chǎn)商而言，當?shù)谝?/p>

份數(shù)字產(chǎn)品被生產(chǎn)出來以后，繼續(xù)生產(chǎn)的成本將會很低，接近于零，對于顧客而言，當下載到數(shù)字產(chǎn)品之后，可以無限次地復制。

二 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟學特性

大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都是由信息產(chǎn)品數(shù)字化而來，從消費者的角度，與數(shù)字產(chǎn)品具有以下幾個與定價有關(guān)的經(jīng)濟學特性。

（一）效用評價的主觀性。任何商品的需求都隨著消費者的喜好而發(fā)生改變，數(shù)

字產(chǎn)品沒有實物形式，所以更易發(fā)生變化，因此銷售者應該根據(jù)消費者類型和偏好進行產(chǎn)品定制和差別性定價。

（二）特殊的成本結(jié)構(gòu)。數(shù)字產(chǎn)品能夠被輕易的復制、儲存和傳輸，因此形成了

高固定成本、低邊際本大多屬于沉沒成本，如果停止生產(chǎn)，固定成本則無法收回。這一特殊的成本結(jié)構(gòu)使得數(shù)字產(chǎn)品能夠以巨大的規(guī)模獲取經(jīng)濟效益，生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，平均成本就越低。顯然，傳統(tǒng)的邊際成本定價策略對于數(shù)字產(chǎn)品是不適用的。

（三）網(wǎng)絡外部性。所謂網(wǎng)絡外部性，是指當一種產(chǎn)品被更多的人使用時，它的價值就會增長。梅特卡夫法則就是描述了 網(wǎng)絡外部性這種經(jīng)濟現(xiàn)象：“網(wǎng)絡價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長”。這一特性使得顧客在購買前就 已經(jīng)受到了約束，比如在選擇辦公軟件時，考慮到兼容性問題，大多數(shù)顧客都會購買 Microsoft 提供的 Office 軟件，而不選擇其他商家的產(chǎn)品，即使為此付出較高的價格。此外，比如Email、電腦游戲等數(shù)字產(chǎn)品都具有外部性。

（四）數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)驗性。數(shù)字產(chǎn)品是一種最典型的知識含量極高的經(jīng)驗產(chǎn)品，它為消費者提供的是無形的知識和信息，消費者在消費前無法對其價值進行判斷，必須親自使用一段時間之后，才能了解產(chǎn)品的性能，合理地評定產(chǎn)品價值。由于消費者在消費前無法判斷其價值，因此會謹慎消費。對于數(shù)字產(chǎn)品的銷售商來說，只有通過各種手段盡量消除或減少產(chǎn)品質(zhì)量信息的不確定性和信息的非對稱性，幫助消費者了解產(chǎn)品的效用，消費者才能確定自己的購買喜好。

三 數(shù)字產(chǎn)品的定價策略

由于數(shù)字產(chǎn)品具有獨特的物理特點和經(jīng)濟學特性，不能簡單地應用傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價方法對數(shù)字產(chǎn)品進行定價。下面將重點探討數(shù)字產(chǎn)品的定價策略。

（一）差別定價策略。差別定價策略指的是商家以不同的價格來銷售同一種產(chǎn)品

或服務。差別定價策源于價格歧視理論，其實質(zhì)是在價格差別化形式下銷售量的最大化導致利潤的最大化，即以消費者的支付意愿為基礎，運用有差別的價格擴大銷售量，從而實現(xiàn)利潤最大化。盡管傳統(tǒng)產(chǎn)品也實行差別定價，但差別定價成為數(shù)字產(chǎn)品市場中最基本的定價策略，是有其原因的。數(shù)字產(chǎn)品差別定價最重要之處在于價格是建立在用戶評價而非產(chǎn)品成本之上的，數(shù)字產(chǎn)品的零邊際成本這一特性客觀上要求數(shù)字產(chǎn)品應該采取差別定價策略。不同的消費者有著不同的喜好和價格敏感度，相同的產(chǎn)品在不 同的消費者眼中具有不同的價值，而且大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都是定制的，包括不同的組成成分，因此，數(shù)字產(chǎn)品必須實現(xiàn)差別定價。數(shù)字產(chǎn)品的差別定價策略可以通過消費者差別和產(chǎn)品自身的差別來實現(xiàn)。從消費者差別來看，數(shù)字產(chǎn)品市場中通常存在兩類消費者，即性能理性型消費者和價格理性型消費者，性能理性型消費者傾向于選擇性能高、價格高的產(chǎn)品，價格理性型消費者傾向于選擇性能低、價格低的產(chǎn)品。因此，可以實現(xiàn)差別定價，比如，基于不同消費者獲取股票報價信息的愿望不同，滯后的股票信息都是免費的，而實時股票報價就必須繳納費用。從產(chǎn)品自身的差別來看，廠商可以通過版本區(qū)分來實現(xiàn)差別化的價格，以某個軟件為例，生產(chǎn)商可以針對兩個不同的銷售群體發(fā)行兩種不同版本的產(chǎn)品，對軟件要求不高的消費者就可以以較低的價格購買較低版本的軟件。

（二）免費定價策略。免費定價策略指的是在不收取顧客任何費用的情況下，向

顧客提供全部或部分產(chǎn)品或服務。這里的免費不是完全免費，而是在使用時間、次數(shù)或功能上所有限制。比如，WinRAR 解壓縮軟件，使用期限往往只有一個月，之后會提醒消費者購買。廠商通過提供這些免費產(chǎn)品，可以占領市場，提高知名度，鎖定用戶，當用戶對該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感之后，用戶轉(zhuǎn)移到其他類似產(chǎn)品的可能性就很小了，就會給廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，并不是每個公司都能獲得成功，實行免費策略的企業(yè)承擔著很大的風險。對于那些市場認可度不太高的免費產(chǎn)品，實行收費時可能會激發(fā)消費者的反感心理，從而轉(zhuǎn)移到其他可替代產(chǎn)品上。

（三）捆綁定價策略。捆綁銷售是指把兩種或更多的產(chǎn)品按固定的比例包裝在一

起銷售。一般情況下，廠商所提供的產(chǎn)品不止一種，所以廠商可以有選擇的單獨銷售每件產(chǎn)品或者捆綁銷售。數(shù)字產(chǎn)品比實物商品更適合實行捆綁銷售的定價策略，因為這可以充分地發(fā)揮數(shù)字產(chǎn)品零邊際成本的優(yōu)勢以及各組件間的互補性特點，進而最大限度地減少產(chǎn)品銷售的損失。此外，數(shù)字產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗性商品”，如果廠商把新產(chǎn)品和已經(jīng)被市場接受的產(chǎn)品捆綁銷售，可以減少消費者的購買風險，提高新產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，對數(shù)字產(chǎn)品實行捆綁銷售的定價策略是非常普遍的。例如，微軟公司將IE 瀏覽器嵌在 Windows 操作系統(tǒng)中進行捆綁銷售，迅速占領了市場，微軟把 Word、Excel、Access和PowerPoint 等捆綁在 Microsoft Office中，取得了全球辦公軟件市場 90 %的份額。

（四）使用定價策略。使用定價策略，指的是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可 以直接

使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)付費，而不需要完全購買該產(chǎn)品，這是一種簡單的定價方法，很容易操作。

四結(jié)語

數(shù)字產(chǎn)品是隨著計算機技術(shù)、信息通訊技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一類新型產(chǎn)品，其特殊的物理特點和經(jīng)濟學特性使其具有傳統(tǒng)產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。數(shù)字產(chǎn)品的定價策略直接影響著廠家的銷售量和銷售收入，本文介紹的幾種定價策略是目前常常使用的、比較有效的數(shù)字產(chǎn)品定價策略，數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品、市場環(huán)境和競爭對手等各種因素，選擇恰當?shù)亩▋r策略，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

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