第一篇：產(chǎn)品策略

潮流百搭服裝店

一、實(shí)物產(chǎn)品策略 1．產(chǎn)品個(gè)性化

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)“個(gè)性化”的特點(diǎn)，追求與眾不同成為消費(fèi)心理發(fā)展的主流。由于實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話，消費(fèi)者的個(gè)性化需求將得到充分重視。潮流百搭以研究消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)不同消費(fèi)者的具體要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足不同需求。潮流百搭利用因特網(wǎng)上的電子布告欄或電子郵件與消費(fèi)者進(jìn)行討論，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)鞋子服裝不同需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品。顧客通過(guò)對(duì)潮流百搭的網(wǎng)站提供服裝詳細(xì)的尺寸及選擇款式和顏色，為其單獨(dú)定做并送至其手中。2．產(chǎn)品品牌化

潮流百搭要?jiǎng)?chuàng)立網(wǎng)上產(chǎn)品品牌不僅可以有效地保護(hù)企業(yè)的公眾形象和無(wú)形資產(chǎn)，防止法律糾紛。還可以讓潮流百搭利用自己創(chuàng)立的網(wǎng)上品牌能夠讓消費(fèi)者在一個(gè)變化莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)世界中把一項(xiàng)產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，讓該品牌深入人心，從而使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)對(duì)該產(chǎn)品 產(chǎn)生一種偏好。

3．縮短產(chǎn)品生命周期

網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度的加快、網(wǎng)上信息的公開(kāi)性都使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新壓力增大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短。但由于企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門(mén)可以實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)，潮流百搭要利用網(wǎng)絡(luò)電視電話等工具與其他公司協(xié)作共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，減少企業(yè)本身開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的復(fù)雜性和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，以降低企業(yè)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和靈活性。企業(yè)還可以通過(guò)因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用因特網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從各方面滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意。

４．服裝實(shí)物產(chǎn)品策略

服裝流行的特點(diǎn)具有明顯的周期性，一般包括醞釀期、發(fā)展期、高潮期和衰退期。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)須根據(jù)服裝流行不同時(shí)期的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以使潮流百搭獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)收益。

二、服務(wù)產(chǎn)品策略

無(wú)論是售前還是售后的服務(wù)，都變得日益重要，能否為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的、完善的網(wǎng)上客戶(hù)支持服務(wù)往往成為企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在提供支持方面具有優(yōu)越性。通過(guò)因特網(wǎng)，全球的消費(fèi)者都能與企業(yè)聯(lián)系和交流，消費(fèi)者可以直接向潮流百搭咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)可以應(yīng)用文字、圖片和圖像等技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、答復(fù)消費(fèi)者的咨詢(xún)，使整個(gè)售前和售后服務(wù)及時(shí)清晰。

三、信息產(chǎn)品策略 １．產(chǎn)品信息

網(wǎng)上產(chǎn)品信息提供是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。信息有助于顧客做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策，如果采用恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布有關(guān)產(chǎn)品及其更新?lián)Q代的信息，那么知情的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多、而且更貴的產(chǎn)品。因此，潮流百搭要利用豐富的信息服務(wù)來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

網(wǎng)絡(luò)的跨時(shí)空性和跨季節(jié)性，可以使企業(yè)在網(wǎng)上同時(shí)傳達(dá)各季、各時(shí)期的服裝信息，使產(chǎn)品信息傳播達(dá)到空前豐富和大容量，從而為企業(yè)提供更多商機(jī)。潮流百搭運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)圖像、視頻等生動(dòng)形象的形式及時(shí)發(fā)布服裝信息，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者。

對(duì)于常見(jiàn)質(zhì)地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（Ｔ恤、運(yùn)動(dòng)服、休閑襯衫等），只要有詳盡的號(hào)型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側(cè)面及特殊設(shè)計(jì)部位）和一段簡(jiǎn)短說(shuō)明，就可以給消費(fèi)者以大致印象，使其按需求做出選擇。但對(duì)于職業(yè)裝、流行時(shí)裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對(duì)著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)試穿才能決定購(gòu)買(mǎi)與否。因此，需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。其中間環(huán)節(jié)可以通過(guò)服裝ＣＡＤ來(lái)實(shí)現(xiàn)。ＣＡＤ軟件不僅可以提供平面的打版、放碼和排料，而且有較好的立體試衣系統(tǒng)和面料風(fēng)格展示功能。只要鍵入相應(yīng)尺碼和數(shù)據(jù)參數(shù)，系統(tǒng)會(huì)全方位自動(dòng)展示其成品效果，并能使消費(fèi)者很好地看到服裝與人體的貼體程度。消費(fèi)者通過(guò)系統(tǒng)展示即可了解到自己的著裝效果和舒適程度。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供消費(fèi)者調(diào)用?？傊?，對(duì)于絕大多數(shù)服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，配套鏈接的服裝ＣＡＤ系統(tǒng)對(duì)于展示形象逼真的服裝產(chǎn)品具有重要作用。服裝企業(yè)還可以用盡可能多而詳細(xì)的語(yǔ)言來(lái)描繪服裝的面料特性，利用聲音、圖像等多媒體信息全方位地介紹商品和服務(wù)的外觀、品質(zhì)、功能、構(gòu)造等，并可以在網(wǎng)上發(fā)布時(shí)裝表演，讓消費(fèi)者觀看穿在模特身上的服裝的動(dòng)態(tài)效果，盡量以視覺(jué)效果來(lái)彌補(bǔ)觸覺(jué)效果的不足，使消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)服裝及其服務(wù)后理性地購(gòu)物。２．服務(wù)信息

潮流百搭通過(guò)交互式的咨詢(xún)，依據(jù)客戶(hù)需求，自動(dòng)、適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象。３．價(jià)格信息

潮流百搭向消費(fèi)者提供價(jià)格解釋體系，提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，為消費(fèi)者提供定價(jià)的依據(jù)，如產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本、加工工藝、銷(xiāo)售成本等，答復(fù)消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格。潮流百搭利用網(wǎng)上實(shí)時(shí)價(jià)格查詢(xún)功能，公開(kāi)市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，并客觀準(zhǔn)確地提供不同廠家或商店的同類(lèi)商品的價(jià)格或相關(guān)替代品的價(jià)格，便于消費(fèi)者貨比多家，并做出理性的判斷，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。４．企業(yè)信息

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的信息服務(wù)可以塑造企業(yè)形象。由于因特網(wǎng)上音頻和視頻工具的技術(shù)水平仍然比不上電視和半導(dǎo)體的先進(jìn)性，因而因特網(wǎng)上主要是利用語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，利用信息來(lái)塑造企業(yè)或產(chǎn)品形象，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。但因特網(wǎng)的高級(jí)鏈接功能使其在這方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，除產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)信息外，還可以建立開(kāi)放式的企業(yè)資料庫(kù)，用于說(shuō)明企業(yè)的歷史、發(fā)展變革、經(jīng)營(yíng)觀念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、品質(zhì)保證措施等所有有助于消費(fèi)者了解企業(yè)的信息，使消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)上方便地接觸企業(yè)、了解企業(yè)，以增加消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知與信心。

企業(yè)信息的另一個(gè)重要內(nèi)容是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)信息。由于許多情況下消費(fèi)者只是在網(wǎng)上尋找服裝產(chǎn)品的有關(guān)信息，而并不打算在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，因此企業(yè)將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)公布在網(wǎng)站上，有利于消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)信息就近選擇。５．信息更新

網(wǎng)頁(yè)上的商品和勞務(wù)應(yīng)展示企業(yè)最新的商品和服務(wù)項(xiàng)目，不能以老面孔對(duì)待消費(fèi)者，而應(yīng)經(jīng)常更新。否則，就會(huì)逐漸失去消費(fèi)者。

由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者掌握眾多的商品價(jià)格信息，可以對(duì)不同商家的商品和勞務(wù)進(jìn)行比較、選擇，所以，消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)前都比較理智。因此，企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售商品價(jià)格和勞務(wù)收費(fèi)，也應(yīng)隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化而變化?；蛘?，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)上的詢(xún)價(jià)或設(shè)定區(qū)間討論價(jià)，再來(lái)確定本企業(yè)的商品和勞務(wù)價(jià)格。

第二篇：葡萄酒產(chǎn)品策略[推薦]

定位的核心是確定其訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣(mài)點(diǎn)；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到了“有的放矢”。

為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說(shuō)，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣(mài)點(diǎn)”。從市場(chǎng)伊始階段開(kāi)始，中國(guó)紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品鋪路的同時(shí)，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，有意無(wú)意地為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來(lái)的“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹(shù)葡萄、樹(shù)齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等。

3．2個(gè)性化定制策略

所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入、購(gòu)買(mǎi)力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿(mǎn)足個(gè)人高層次的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。

目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講，個(gè)性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是對(duì)價(jià)格不敏感型，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)個(gè)性化定制，始于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購(gòu)。在該模式下，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬(wàn)元人民幣，張?jiān)Ｖ两皲N(xiāo)量累計(jì)已達(dá)300桶。2005年3月，張?jiān)?卡斯特VIP俱樂(lè)部在廣州正式投入運(yùn)營(yíng)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。3．3子品牌/副品牌開(kāi)發(fā)策略

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類(lèi)型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類(lèi)、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開(kāi)發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱(chēng)，稱(chēng)為副品牌開(kāi)發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子品牌開(kāi)發(fā)不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開(kāi)發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場(chǎng)的一種選擇。

紅酒企業(yè)期望向市場(chǎng)受眾傳播一種時(shí)尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時(shí)，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費(fèi)者群，為不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”，這樣更能滿(mǎn)足不同顧客群的心理需求。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)?解百納、張?jiān)?卡斯特、煙臺(tái)長(zhǎng)城?金色莊園、華夏長(zhǎng)城?A區(qū)等有主流品牌所開(kāi)發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽(tīng)起來(lái)順耳，易于流傳。諸如“國(guó)色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見(jiàn)鐘情”、“再見(jiàn)鐘情”和“今夜無(wú)眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱(chēng)來(lái)開(kāi)發(fā)。3．4商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)推廣策略

“零號(hào)媒介”的口碑，被營(yíng)銷(xiāo)人視為具有病毒特色的、最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，即對(duì)于一些心理價(jià)值大于產(chǎn)品本身功能價(jià)值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對(duì)應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是具有一定社會(huì)地位的人，包括社會(huì)名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過(guò)有選擇地培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。

高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)/商務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，還兼具了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過(guò)贊助商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)，既可以通過(guò)事件來(lái)聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，最終實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，華夏長(zhǎng)城葡園B區(qū)干紅作為“中國(guó)禮物”被贈(zèng)送給國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務(wù)/政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專(zhuān)用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，《英雄》首發(fā)式、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展和東盟博覽會(huì)等等。而作為行業(yè)龍頭的張?jiān)９?，近年?lái)也分別贊助了“杰克?韋爾奇與中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“世界市長(zhǎng)論壇”和“亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)”。此外，“王朝”酒被指定為國(guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使領(lǐng)館。北京財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議、海南博鰲論壇和《神話》首映式，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。3．5文化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長(zhǎng)霍夫特德教授的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心里程序。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)要求在一定的營(yíng)銷(xiāo)方式中創(chuàng)造一個(gè)特定的文化氛圍，向目標(biāo)大眾傳遞產(chǎn)品的文化性格，以文化推動(dòng)消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，使產(chǎn)品成為文化的載體，滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從而在情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

葡萄酒作為非功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇紅酒時(shí)追求的是一種心理舒適和情感滿(mǎn)足。因此，葡萄酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，就需要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為其提供附加值。要達(dá)到文化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，葡萄酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過(guò)濃縮的價(jià)值取向揉合，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿(mǎn)足的“雙贏”。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張?jiān)?卡斯特酒莊體驗(yàn)之旅”。通過(guò)“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，張?jiān)＜刃麄髁似放?，又傳播了文化?/p>

第三篇：產(chǎn)品生命周期及相關(guān)策略

產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)策略

產(chǎn)品：數(shù)碼相機(jī)

簡(jiǎn)介：數(shù)碼相機(jī)，英文全稱(chēng)：Digital Still Camera(DSC)，簡(jiǎn)稱(chēng)：Digital Camera(DC)，是數(shù)碼照相機(jī)的簡(jiǎn)稱(chēng)，又名：數(shù)字式相機(jī)。數(shù)碼相機(jī)，是一種利用電子傳感器把光學(xué)影像轉(zhuǎn)換成電子數(shù)據(jù)的照相機(jī)。按用途分為：?jiǎn)畏聪鄼C(jī)，卡片相機(jī)，長(zhǎng)焦相機(jī)和家用相機(jī)等。

引入期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)于數(shù)碼相機(jī)并不了解，大部分顧客不愿購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格相較普通相機(jī)高昂許多。產(chǎn)品的性能和技術(shù)還不夠完善。利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。

2.采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：1994年柯達(dá)商用數(shù)碼相機(jī)DC40正式面世。1995年2月卡西歐發(fā)表了25萬(wàn)像素、6.5萬(wàn)日元的低價(jià)數(shù)碼相機(jī)QV－10，引發(fā)了數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的火爆。采取快速滲透策略，這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品市場(chǎng)容量很大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解但對(duì)價(jià)格十分敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。

成長(zhǎng)期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)利潤(rùn)迅速上升1995年世界上數(shù)碼相機(jī)的像素只有41萬(wàn)；到1996年幾乎翻了一倍，達(dá)到81萬(wàn)像素，數(shù)碼相機(jī)的出貨量達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)；1997年又提高到100萬(wàn)像素，數(shù)碼相機(jī)出貨量突破100萬(wàn)臺(tái)。1996年奧林巴斯和佳能公司也推出了自己的數(shù)碼相機(jī)。隨后富士、柯尼卡、美能達(dá)、尼康、理光、康太克斯、索尼、東芝、JVC、三洋等近20家公司先后參與了數(shù)碼相機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)，各自推出數(shù)碼相機(jī)。

2.采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：根據(jù)用戶(hù)需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)。1998年是低價(jià)“百萬(wàn)像素”數(shù)字相機(jī)成為一個(gè)新的熱點(diǎn)和主流產(chǎn)品的一年，當(dāng)年發(fā)表或出售的新機(jī)種60多種，20多個(gè)廠商。加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多客戶(hù)。

成熟期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，銷(xiāo)售水平顯著下降。

2．采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品改良策略。尼康/富士E2/E2s——尼康、富士?jī)删揞^聯(lián)手的數(shù)碼單反。為了徹底超越尼康D1所營(yíng)造的神話，佳能在2001年9月推出了專(zhuān)用于快速拍攝用途的EOS 1D，從而在速度和技術(shù)指標(biāo)上全面壓過(guò)了尼康D1，成就了DC產(chǎn)業(yè)新一代傳奇。

衰退期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：價(jià)格已經(jīng)降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。

2.采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上，待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市

第四篇：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

本文論述產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析過(guò)程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)代理者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。

本文論述產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析過(guò)程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析提升策略

所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過(guò)戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處等，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。

一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，其決策過(guò)程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺(jué)察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來(lái)看，其所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開(kāi)宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買(mǎi)商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷(xiāo)策略分析中的宣傳活動(dòng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營(yíng)銷(xiāo)策略分析功效優(yōu)先，就是用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品而不是買(mǎi)那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬(wàn)個(gè)品種。用戶(hù)在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶(hù)在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)量逐年按20%以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶(hù)中就樹(shù)立了功效優(yōu)先的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷(xiāo)是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷(xiāo)、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高，社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下，通過(guò)運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹(shù)起來(lái)的樣板工程組織相關(guān)的客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。

運(yùn)用樣板推動(dòng)策略，應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過(guò)程中應(yīng)盡可能吸收用戶(hù)代表參加，邊操作示范，邊向用戶(hù)解說(shuō)，使客戶(hù)親臨其境，心領(lǐng)神會(huì)，以增強(qiáng)樣板的說(shuō)服力和感染力；四是在做樣板過(guò)程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問(wèn)題和解決的辦法，向現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價(jià)格杠桿營(yíng)銷(xiāo)策略分析

價(jià)格是調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，所以產(chǎn)品價(jià)格的定位，是影響營(yíng)銷(xiāo)策略分析的重要因素。在市場(chǎng)上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒(méi)有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶(hù)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類(lèi)比時(shí)，最后被用戶(hù)所拋棄，這就是價(jià)格不適眾，造成營(yíng)銷(xiāo)策略分析的失策。所謂價(jià)格適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過(guò)高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場(chǎng)就遇到不順以傷元?dú)?。價(jià)格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。

五、源頭刺激營(yíng)銷(xiāo)策略分析

用戶(hù)是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語(yǔ)噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)策略分析活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷(xiāo)策略分析活動(dòng)的重心不在銷(xiāo)，而在買(mǎi)，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買(mǎi)上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過(guò)形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購(gòu)、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶(hù)買(mǎi)得放心，用得放心，提高用戶(hù)的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對(duì)用戶(hù)使用過(guò)程中提出的問(wèn)題展開(kāi)攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會(huì)形成企業(yè)與客戶(hù)合一的局面，客戶(hù)就愿意購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì)出現(xiàn)批發(fā)商；就會(huì)有批發(fā)零售商經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品只有通過(guò)媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報(bào)紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時(shí)，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個(gè)不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶(hù)和社會(huì)對(duì)產(chǎn)品還不大了解，社會(huì)認(rèn)同程度較低的情況下，著重對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會(huì)認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來(lái)的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰(shuí)重要和誰(shuí)次要的問(wèn)題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長(zhǎng)遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見(jiàn)影性，軟的富于長(zhǎng)久戰(zhàn)略；硬的具有開(kāi)拓性驅(qū)動(dòng)性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個(gè)性推介營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類(lèi)消費(fèi)群體，突出的個(gè)性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個(gè)性—隔熱，而沒(méi)有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷(xiāo)，而且還會(huì)使用戶(hù)感到平庸，沒(méi)有個(gè)性，而失去消費(fèi)者的信任。

品牌個(gè)性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對(duì)性和更有效性。

七、層次營(yíng)銷(xiāo)策略分析

按照市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷(xiāo)策略分析模式，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)策略分析是一種通行和普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式。而涂料生產(chǎn)面對(duì)的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類(lèi)，設(shè)門(mén)店只是一種普通的營(yíng)銷(xiāo)方法，根據(jù)市場(chǎng)的需要，涂料營(yíng)銷(xiāo)策略分析必須服從市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營(yíng)銷(xiāo)包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營(yíng)銷(xiāo)方式的可行性；市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷(xiāo)售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)策略分析形式和渠道也不能滿(mǎn)足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營(yíng)銷(xiāo)形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營(yíng)銷(xiāo)策略分析，就是使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷(xiāo)策略要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷(xiāo)，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。

根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級(jí)市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)開(kāi)拓等業(yè)務(wù)；在地級(jí)市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)代理者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。在縣級(jí)市設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立不同層次的營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)商，再加上公司的營(yíng)銷(xiāo)總部，共形成5個(gè)不同層級(jí)，組織人員數(shù)千人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個(gè)指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。

九、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

營(yíng)銷(xiāo)工作面對(duì)的是市場(chǎng)的各種要素組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是可變的。因此，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的和可變的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)才能保證營(yíng)銷(xiāo)的效果。

所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)各種因素的變化，這就要開(kāi)展市場(chǎng)的調(diào)查研究。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷(xiāo)商的配合及銷(xiāo)售進(jìn)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法的變換，同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類(lèi)別主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢(xún)調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)調(diào)查、上門(mén)討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、售后跟蹤等。

根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動(dòng)態(tài)性的策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營(yíng)銷(xiāo)手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)手法發(fā)生了變化，就要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍素質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的策略性體現(xiàn)。

第五篇：米高梅的產(chǎn)品策略

米高梅的產(chǎn)品策略：

從米高梅的發(fā)展歷程看來(lái)，其主要的的產(chǎn)品策略就是大制作。

從其幾經(jīng)波折的發(fā)展歷程我們可以看到其大制作的產(chǎn)品策略在其中產(chǎn)生的作用。

米高梅誕生之初便展現(xiàn)了王者風(fēng)范，1924年斥巨資拍攝了前無(wú)古人的史詩(shī)巨片《賓虛》，一躍成為好萊塢最大的制片廠。在此后30余年間，米高梅一直保持著好萊塢霸主的地位，堅(jiān)持“大投資+大明星”的“大片”制作模式，旗下的著名影星有嘉寶、瓊·克勞馥、克拉克·蓋博、伊麗莎白·泰勒、費(fèi)雯麗??經(jīng)典作品包括《綠野仙蹤》、《魂斷藍(lán)橋》、《費(fèi)城故事》、《亂世佳人》等等，路易斯· 梅耶曾經(jīng)驕傲地說(shuō)：“此處繁星較天堂猶多”。

作為曾經(jīng)的美國(guó)最大電影公司，米高梅在其鼎盛時(shí)期每年可生產(chǎn)多達(dá)40到50部影片。即使是面對(duì)二戰(zhàn)期間萎靡不振的電影市場(chǎng)，米高梅亦曾獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了好萊塢歌舞片這一細(xì)分市場(chǎng)，名噪一時(shí)的《一個(gè)美國(guó)人在巴黎》、《雨中曲》等經(jīng)典影片便出自該公司。

但是二戰(zhàn)之后，電視的興起給電影業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，各家電影公司都受到了一定的打擊。堅(jiān)持“大片主義”的米高梅在隨后的10余年里連年虧損，資本運(yùn)作屢屢失敗，影片產(chǎn)量不斷下降，再加上傳統(tǒng)保守的制片模式、人才的流失、轉(zhuǎn)型的不及時(shí)，導(dǎo)致米高梅債臺(tái)高筑，走上了一蹶不振的衰敗之路。

隨著美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的改革，從上世紀(jì) 70年代開(kāi)始，米高梅不再盈利，它不再依靠拍電影來(lái)賺錢(qián)，而是反復(fù)被收購(gòu)。

尤其當(dāng)進(jìn)入21世紀(jì)后，米高梅不論在對(duì)待新技術(shù)的態(tài)度上，還是選片的口味上，其風(fēng)格都顯得因循守舊，難敵皮克斯、夢(mèng)工廠制作的高科技電影。尤其去年《阿凡達(dá)》帶起3D旋風(fēng)，好萊塢各大公司紛紛試水，米高梅不為所動(dòng)，堅(jiān)持投資1億美元拍攝了丹澤爾·華盛頓主演的《騎劫地下鐵》，本土票房只有6500萬(wàn)美元，離收回成本還差很遠(yuǎn)。此外，米高梅的搖錢(qián)樹(shù)“007”系列也一直在走下坡路。顯然，暮年的雄獅已不是主流電影消費(fèi)群——年輕觀眾的那盤(pán)菜。

電影業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從上世紀(jì)80年代起，華納兄弟、20世紀(jì)福克斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢慢占領(lǐng)了多元化題材的市場(chǎng)，重視覺(jué)效果的商業(yè)大片成為好萊塢的趨勢(shì)。而同一時(shí)期，一直處于“顛沛流離”狀態(tài)的米高梅，無(wú)論從電影技術(shù)還是藝術(shù)上，都錯(cuò)過(guò)了好萊塢的轉(zhuǎn)型期。

1997年，米高梅購(gòu)入了幾家曾經(jīng)風(fēng)光的小型片廠，擴(kuò)充片庫(kù)和制作能力，再加上得自聯(lián)藝的007系列拍攝權(quán)，成為如今米高梅最值錢(qián)的資產(chǎn)。米高梅不是不想奮起直追，它有進(jìn)軍電視、出版音像的舉動(dòng)，但它早就退出“大玩家”的行列，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距遙不可及，再趕上《風(fēng)語(yǔ)者》這樣的巨虧項(xiàng)目來(lái)幾次，重回巔峰自然無(wú)望。

這也導(dǎo)致了本世紀(jì)以來(lái)圍繞米高梅的新聞總是離不開(kāi)收購(gòu)或破產(chǎn)，也導(dǎo)致了2010年米高梅的直接破產(chǎn)重組。2010年10月米高梅電影公司（MGM）與望遠(yuǎn)鏡電影公司（Spyglass）正式合并，憑借五億美元的融資，米高梅告別破產(chǎn)，重組正式生效

此后米高梅憑借經(jīng)典的《007》系列和大制作《霍比特人》再次逐漸收復(fù)其往日的光輝。相信今后米高梅的大制作的產(chǎn)品策略能夠在追求視覺(jué)暴力的今天占得一席之地，但如果想要真正贏得大批忠實(shí)的觀眾也十分需要更加精細(xì)精致的電影制作。

米高梅公司擁有的品牌：

米高梅娛樂(lè)、米高梅-聯(lián)美娛樂(lè)、米高梅影業(yè)、摩登時(shí)代電影、帝高國(guó)際院線、Comcast電視、米高梅酒店、米高梅金殿、曼德勒度假村、夢(mèng)幻度假村、石中劍酒店、金銀島酒店、曼德勒海灣酒店、貝拉吉?dú)W酒店、新紐約酒店、米高梅咖啡

附注：

1970年，米高梅被賭業(yè)大亨柯克·克爾科里恩買(mǎi)下。后者熱衷賭博業(yè)，令米高梅與電影業(yè)越走越遠(yuǎn)?？藸柨评锒髟鴥纱螌⒚赘呙忿D(zhuǎn)賣(mài)并買(mǎi)回，使得低迷的米高梅越發(fā)舉步維艱。同時(shí)在他掌權(quán)米高梅公司時(shí)使將米高梅原本遍布全球的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)賣(mài)給了他人，并將資產(chǎn)轉(zhuǎn)入其所經(jīng)營(yíng)的米高梅酒店和賭場(chǎng)，這也導(dǎo)致了米高梅在后起想要重新振興電影產(chǎn)業(yè)的后勁不足。而且從上世紀(jì)80年代起，華納兄弟、20世紀(jì)?？怂沟雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢慢占領(lǐng)了多元化題材的市場(chǎng)，而同一時(shí)期的米高梅投資《風(fēng)語(yǔ)者》卻徹底慘敗。雖然在上世紀(jì)80年代初，米高梅吞并了聯(lián)美公司，進(jìn)而享受到了007影片的份額，但其實(shí)一樣賠多賺少。

米高梅公司在上世紀(jì)五六十年代的制片方式，不同于其他制片廠，米高梅設(shè)置了“中心制片人”這一角色，所有出品的電影均要通過(guò)“中心制片人”的審核，導(dǎo)致了其生產(chǎn)效率的低下。同時(shí)，在聯(lián)合制片愈演愈烈的情況下，米高梅仍然堅(jiān)持獨(dú)立制片，沒(méi)有充分利用豐富的同行資源。

米高梅酒店：

坐落于米高梅廣場(chǎng)上的酒店在建筑風(fēng)格方面仿照了18世紀(jì)意大利佛羅倫薩別墅式樣。酒店中的29個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心都擁有自己的主管，全天24小時(shí)隨時(shí)待命。極盡奢華的酒店套間中，包括一間豪華餐廳，一座私人游泳池和溫泉中心以及兩間廚房——其中的一間廚房主要針對(duì)亞洲風(fēng)味，另一間為歐洲風(fēng)味，廚房隨時(shí)等候用戶(hù)的飯菜預(yù)定。實(shí)際上每晚5000美元的消費(fèi)只能給您一間空蕩蕩的房間，其中的服務(wù)費(fèi)用要另外收取。在米高梅大酒店中，最小的別墅面積為2900平方英尺（1英尺約合0.3米），最大的高達(dá)9000平方英尺（每晚的價(jià)格為15000美元）

分析：其一，電影作為一種較為典型的文化產(chǎn)品，作為消費(fèi)品而言是可以分為便利品這一類(lèi)型，其特點(diǎn)是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，很少計(jì)劃，且較低價(jià)格，渠道廣發(fā)，網(wǎng)店便利，而且其擴(kuò)展產(chǎn)品是十分豐富的。而米高梅向來(lái)實(shí)行大制作的產(chǎn)品策略，它所制作出來(lái)的《賓虛》這部電影在每張電影票四美分的年代獲得了400萬(wàn)美元的票房，但這種策略在經(jīng)濟(jì)繁榮資金周轉(zhuǎn)良好的情況下為米高梅帶來(lái)了非凡的成功。然而在二戰(zhàn)之后，1948年美國(guó)頒布了《反托拉斯法》禁止電影公司集制作、發(fā)行影片于一身，米高梅不得已放棄了大量的業(yè)務(wù)，同時(shí)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的不景氣也導(dǎo)致了米高梅大制作電影的虧損。

其二，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，構(gòu)思的產(chǎn)生是基本，其次依次為構(gòu)思篩選，概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定，商業(yè)分析，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試，商業(yè)化八個(gè)階段。而米高梅在上世紀(jì)實(shí)行的“中心制片人”制度導(dǎo)致了生產(chǎn)效率的低下，同時(shí)也極大地限制了導(dǎo)演的自主權(quán)，導(dǎo)致米高梅優(yōu)秀導(dǎo)演人才的缺乏與流失，使其電影質(zhì)量愈發(fā)下降。