第一篇：特步體育用品營銷策劃書

特步體育用品營銷策劃書

一、特步簡介：

特步是中國增長最快的體育品牌之一，在中國各地?fù)碛薪?000間零售商店，是一個真正塑造運(yùn)動和青年時裝潮流的市場領(lǐng)導(dǎo)者。以綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售特步牌運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。

二、SWOT分析

1.優(yōu)勢：特步作為一個體育用品企業(yè)，在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，邀請亞洲天王巨星謝霆鋒出任品牌形象代言人，用娛樂營銷的方式推廣自有體育用品品牌，使特步一戰(zhàn)成名。同時聘請美少女組合Twins出任形象代言人，有效地擴(kuò)大了特步品牌在少男少女中的影響力，使得特步快速搶占市場，成為中國增長最快的體育品牌之一。專賣體系覆蓋全國，建立了以專賣店為主體的特步營銷體系，培育了一大批以特步事業(yè)為目標(biāo)品牌的運(yùn)營者。曾獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國500強(qiáng)最具價值品牌”和“中國品牌年度大獎體育用品類NO.1品牌”。

2.劣勢：相對于國內(nèi)的安踏、李寧等品牌來說，特步成長起步較晚，銷售網(wǎng)店還未遍及全國各地，相對來說不是很全。由于其品牌的前衛(wèi)與個性，其產(chǎn)品更適宜于青少年，很少受到中老年人的青睞，市場占有率較低，公眾影響力有待于提高。特步起步于家族化經(jīng)營企業(yè)，上市較晚，與2009年在香港證券交易所上市，上市后現(xiàn)代化的企業(yè)管理和原有家族化經(jīng)營沖突更加明顯。

3.機(jī)遇：隨著中國加入WTO和成功申辦2008年北京奧運(yùn)會，體育事業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新焦點(diǎn)。這使得中國的體育用品市場迎來了一個新的高潮。與此同時，中國是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界大約有60％的體育用品是在中國生產(chǎn)制造的。中國也在大力鼓勵體育鍛煉，目前全國有近四億中國人參加各類體育活動，而且這一數(shù)目還再不斷增加，這為中國體育用品市場帶來了強(qiáng)大的需求。

4.挑戰(zhàn)：隨著WTO的深入，外國體育用品企業(yè)打入中國市場，占領(lǐng)市場份額，加上其市場起步早，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、企業(yè)管理等優(yōu)于本國企業(yè)，使得中國體育用品市場競爭激烈。雖然中國體育用品出口額一直很高，但大多是勞動密集型的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和品牌價值都很低。同時國內(nèi)的李寧、安踏、以純、KAPPA、361度等品牌在市場上都有相當(dāng)大的影響力，有很多品牌都優(yōu)于特步，使得特步在體育用品市場上備受挑戰(zhàn)。

三、消費(fèi)者分析

目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運(yùn)動的青年男女，主要是中學(xué)生和 1

大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠的熱愛的人群。追求休閑時尚的生活方式，其購買行為受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品消費(fèi)觀念的灌輸，消費(fèi)行為具有較大的變動性和不確定性，但是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，公眾會對特步產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時尚休閑生活都是消費(fèi)者購買的主要動因。同時，特步一直關(guān)注于贊助盛大的體育賽事與社會公益活動，在年輕人心目中塑造了良好的品牌形象，贏得了社會的良好口碑。

四、產(chǎn)品分析

.產(chǎn)品優(yōu)劣勢及策略分析：特步體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量、消耗周期也比其他體育用品大的多、強(qiáng)的多，但是對于運(yùn)動包、球、襪之類的運(yùn)動附件類產(chǎn)品的開發(fā)過于單調(diào)，還沒有完全跟上市場的需求。企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動包，球類，帽類等運(yùn)動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時帶動其他運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量。

五、競爭對手分析

國內(nèi)外很有影響力的耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等品牌，特步在立足本國的基礎(chǔ)上早已走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。以體育明星代言的方式和贊助、冠名世界性的體育賽事的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。而特步的“讓運(yùn)動與眾不同”，體現(xiàn)了其時尚，追求異樣，打造自我文化的理念。其與眾不同的首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，在主打國內(nèi)市場的時候，漸漸的融入國際市場，讓更多的外國消費(fèi)群體接受和追求時尚文化和特步產(chǎn)品。

地域文化差異與民族意識也在漸漸的排擠外國品牌，其在鞏固國際市場和原有消費(fèi)群眾上，很難再開拓全新的市場；安踏和李寧等國內(nèi)品牌則是在固守國內(nèi)外市場，很難打破耐克、阿迪達(dá)斯等大品牌的優(yōu)勢與壟斷地位。特步作為后起之秀，在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時也注重文化的更新與時尚的追求，這種企業(yè)文化不僅僅是與眾不同的，更是一種個性的張揚(yáng)。以其時尚、個性、前衛(wèi)的理念吸引著一批批青年消費(fèi)人群，激發(fā)了一個個潛在購買公眾。

六、產(chǎn)品定位理念

特步產(chǎn)品的定位理念：“將與眾不同的時尚理念融入每個人的生活”作為特步的使命，致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個消費(fèi)者。時尚的表達(dá)與個性的張揚(yáng)賦予了“特步”品牌的核心價值。

品牌X設(shè)計理念：象征著勝利的紅色傳達(dá)出澎湃的激情，酷似菱形的直方體傳達(dá)出冷靜、沉著、剛毅、理性，劃過直方體的柔韌曲線充盈動感、力量、速度之美。兩 者的完美視覺組合，表達(dá)出特步理性超越，感性張揚(yáng)的價值主張。

八、廣告表現(xiàn)策略

特步口號：特步——讓運(yùn)動與眾不同特步——非一般的感覺愛運(yùn)動，愛特步

與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同,特步首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、蔡卓妍等的代言為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨(dú)行的個性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。今日的特步，不僅是時尚運(yùn)動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。

九、特步的社會關(guān)系策略

第十屆全運(yùn)會、全國第三屆體育大會、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽、中國業(yè)余籃球公開賽成為特步豐富的營銷資源，積極贊助體育賽事成為特步傲人的資本。作為時尚運(yùn)動領(lǐng)域的第一品牌，特步不僅積極贊助大型體育賽事，更熱心參與社會公益活動。2010年，特步成為上海世博會志愿者首席合作伙伴，為8萬名上海世博會志愿者提供服裝；2011年，西安世園會同樣吸引了特步的高度關(guān)注。特步也成為了西安世園會的全球合作伙伴，特步將為世園會園區(qū)內(nèi)、外志愿者提供志愿者服裝。

十、廣告媒介策略

按覆蓋面、目標(biāo)市場、成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停弘娨晱V告：CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 以及地方性體育頻道雜志：(專業(yè)類)<<當(dāng)代體育>> <<體育世界>>等;

(綜合類)<<讀者>> <<青年文摘>> 等。戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌、廣告牌、燈箱和車身等。

第二篇：體育用品營銷策劃書（定稿）

校 園 體 育 產(chǎn) 品 營 銷

策劃者：敖和專

策劃時間：2015年4月25日

目錄

1.項(xiàng)目背景....................................................................................................................2

1.1社會背景..........................................................................................................2 1.2校園客觀環(huán)境..................................................................................................2 2.項(xiàng)目策劃...................................................................................................................6

2.1活動主題.........................................................................................................6 2.2活動目的.........................................................................................................7 2.3活動時間與地點(diǎn).............................................................................................7 2.4活動對象.........................................................................................................7 2.5活動方式.........................................................................................................7 3.項(xiàng)目實(shí)施...................................................................................................................8

3.1“店鋪形象代言”活動..................................................................................9 3.2“春風(fēng)依然，愛你依舊”情侶活動..............................................................9 3.3“讓身體也運(yùn)動起來！”運(yùn)動風(fēng)暴活動......................................................9 3.4五一黃金周活動.............................................................................................9 3.5“時尚共享，至尊VIP招募月”................................................................10 4.費(fèi)用預(yù)算.................................................................................................................10 4.2活動中物品費(fèi)用...........................................................................................10 4.3其他費(fèi)用.......................................................................................................10 4.4費(fèi)用總計.......................................................................................................11 5.效果預(yù)估.................................................................................................................11

1.項(xiàng)目背景

1.1社會背景

隨著全球經(jīng)濟(jì)、政治和文化的一體化發(fā)展，體育成為一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，并成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展已呈現(xiàn)市場體系整體化、產(chǎn)業(yè)布局區(qū)域集群化的特點(diǎn)，為我國的體育教育發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。以福建省為例，在這個產(chǎn)業(yè)布局集群化發(fā)展的大格局中，福建成為重要的體育用品產(chǎn)業(yè)基地，體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展取得了巨大成果。主要表現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)總量的增加值不斷攀升，2006年我省體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值82.34億元，占當(dāng)年GDP比重的1.08％，占全省第三產(chǎn)業(yè)增加值比重的2.76％；體育產(chǎn)業(yè)的總體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)依托體育用品業(yè)帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，在閩南金三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展出一個體育用品制造的產(chǎn)業(yè)集群帶，體育用品及相關(guān)品牌超過1000個，出現(xiàn)了像安踏、特步、匹克、喬丹、361°等國內(nèi)知名品牌。以體育用品產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展為引，我省大力發(fā)展體育競賽表演業(yè)、體育健身、體育培訓(xùn)等行業(yè)的發(fā)展；體育產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)多元化，其中國有資本所占的投資比重下降，而民營資本已經(jīng)成為我省體育產(chǎn)業(yè)投資的主體，2004年在我省的體育產(chǎn)業(yè)增加值中，民營企業(yè)共創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)增加值53.7944億元，占全省體育產(chǎn)業(yè)增加值總數(shù)的98.58％，我省的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)了投資結(jié)構(gòu)多元化的合理趨勢。

盡管我們應(yīng)該充分肯定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所取得的成果，但是客觀分析，作為一個新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中必然存在一些問題，宏觀上綜合表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，而在微觀層面則表現(xiàn)為體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理水平較為落后，熟悉體育產(chǎn)業(yè)而又懂得經(jīng)營管理的體育服務(wù)與管理人才嚴(yán)重匱乏，其中，既包括能夠進(jìn)行體育市場規(guī)劃、賽事策劃與經(jīng)營的高級人才，也包括兼?zhèn)浣?jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)知識和體育知識的市場營銷管理人才。這種人才資源的緊缺，為我國現(xiàn)行的教育部門提出了一個多層次、多方位的體育專業(yè)人才培養(yǎng)要求，這是體育教育事業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，但是同時也是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

1.2校園客觀環(huán)境

社會文化環(huán)境。大學(xué)校園是文明與素質(zhì)的集中體現(xiàn)地。大學(xué)生對自身素質(zhì)的要求普遍比較高?！昂竦隆⒉W(xué)、慎思、唯實(shí)”。大學(xué)校園的文化底蘊(yùn)深厚，文化氛圍濃厚。

技術(shù)環(huán)境。隨著我國科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)今大學(xué)校園也早已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體化。并且許多同學(xué)對電腦等高科技產(chǎn)業(yè)有深入的研究，而且他們許多有已掌握網(wǎng)上購物的技術(shù)。大學(xué)校園本就是學(xué)術(shù)技術(shù)鉆研研究之地，技術(shù)環(huán)境也比較好。

自然環(huán)境。學(xué)校地處城市新區(qū)，人煙稀少，交通不是很方便，所以在消費(fèi)問題上存在著很大的利潤。除了地理位置之外，氣候因素也比較嚴(yán)重。四季大

風(fēng)天氣占有1/3，自然環(huán)境不容樂觀。地理和氣候的因素決定了學(xué)校服裝銷售的季節(jié)性不是很明顯，及時性卻占很大比重。

人口環(huán)境。校園擁有將近3萬名師生，另有3000多名工作服務(wù)人員。人口相對較多，人口素質(zhì)也普遍較高，市場潛力比較大，人口環(huán)境比較好。

2.項(xiàng)目策劃

2.1活動主題

黃河科技學(xué)院校園體育用品折扣店3月到8月公關(guān)促銷活動：結(jié)合此次活動時間包括有的特殊性（五一長假黃金周）及活動的主要、次要目標(biāo)人群，我們就得考慮這些人群她們喜歡什么、容易關(guān)注什么話題以及學(xué)校的一些大事記等問題，以此來確定我們此次活動主線。

結(jié)合以上原則，我們這次活動的整體主題是“當(dāng)“店鋪形象大使”，贏999元大獎！”中間穿插的主題：“春風(fēng)依然，愛你依舊”、“讓身體也運(yùn)動起來”、“特惠黃金周，參與贏大獎”、“時尚共享，店鋪VIP招募月”等等

2.2活動目的

現(xiàn)在商家促銷都離不開這樣幾種方式：打折、買贈、抽獎、返現(xiàn)、聯(lián)合促銷等形式。最為普遍使用的就是打折，商家的折扣越來越低，但對消費(fèi)者的吸引力卻越來越低；況且折扣越低，而沒有一個好理由的話，對品牌的損傷就越大。我店以前所做的刮刮獎、買贈等方面的促銷，同學(xué)們的意見反應(yīng)不一，但總體上來說，以前所做的促銷是不成功的。

由于店鋪的風(fēng)格轉(zhuǎn)型等原因，使得店鋪在品牌的建設(shè)方面還沒有到位，我們的品牌形象不甚清晰。查看以前的廣告物料，我們的廣告物料沒有一個明確的形象主題。因此，我們這次連環(huán)促銷的整體目的是：

1、提升五一黃金周期間店鋪的銷量；

2、提升店鋪在目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者中品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

3、塑造店鋪的形象是一個關(guān)注時尚、鼓勵時尚和推進(jìn)時尚的品牌形象。

4、連環(huán)促銷的后續(xù)促銷能夠連貫進(jìn)行，同時又能從競爭者手中搶到更多的消費(fèi)者和增加回頭客的購買機(jī)率。

2.3活動時間與地點(diǎn)

時間：2015年3月到8月 地點(diǎn)：黃河科技學(xué)院

2.4活動對象

1.此次活動針對的目標(biāo)市場是以喜歡運(yùn)動、喜歡刺激的男同學(xué)為主； 2.已經(jīng)持有公司VIP卡的顧客是我們這次促銷的主要目標(biāo)人群；

3.其他品牌的顧客或者對品牌沒有穩(wěn)定選擇的消費(fèi)者是我們這次促銷的次要目標(biāo)人群；

4.此次促銷在城建學(xué)院和其他院校連鎖店中進(jìn)行

2.5活動方式

1.“春風(fēng)依然，愛你依舊！”

從3月份開學(xué)之后，凡在本店鋪購買體育用品的同學(xué)均 可享受5折優(yōu)惠，購買衣服滿99元返還20元，滿199元返還50元。在購買衣服的同時，除了可以享受折扣之外，每天來購買的前三名同學(xué)均可得到免費(fèi)贈送的精美小禮品。

2.“讓身體也運(yùn)動起來！”

學(xué)校在4月份將會舉行春季運(yùn)動會，凡是在本店鋪購買運(yùn)動類服裝的均可享受到5-7折優(yōu)惠。在活動期間進(jìn)行大批量球服、隊(duì)服購買的可以享受到3折優(yōu)惠。并且所有本店的會員在運(yùn)動會期間都可以免費(fèi)領(lǐng)取棒球帽一個。

3.項(xiàng)目實(shí)施

3.1“店鋪形象代言”活動

1.活動從3月份開學(xué)開始。3月10日之前將所有準(zhǔn)備工作做完。包括海報、橫幅、氣球、報名表、以及各種禮品。

2.同學(xué)校網(wǎng)站聯(lián)系，將活動信息以及評分系統(tǒng)登在網(wǎng)站首頁，3月15日活動正式開始。

3.3月15日，恰逢消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，于當(dāng)天將所有廣告物料布置完備，并接受顧客報名。同時開通活動官方網(wǎng)站。

4.報名截止時間：5月31日。

5.評選結(jié)果網(wǎng)上公布時間：6月10日。同時開始接受禮品領(lǐng)取登記。6.禮品領(lǐng)取時間：6月10日到6月30日。并對獲得代言的同學(xué)在校報上進(jìn)行公布。

3.2“春風(fēng)依然，愛你依舊”情侶活動

1.3月15日，在前一個活動正式接受顧客報名之后，開始著手情侶活動。該活動的目的主要在于刺激消費(fèi)。

2.在17日之前做好準(zhǔn)備工作。主要是通過各種媒體進(jìn)行活動宣傳。在校園里張貼海報、通過校園廣播站進(jìn)行宣傳、在學(xué)校貼吧進(jìn)行宣傳等等。并且將贈送禮品準(zhǔn)備好。

3.活動截止時間：3月17日到4月15日。

3.3“讓身體也運(yùn)動起來！”運(yùn)動風(fēng)暴活動

1.該活動主要與學(xué)校運(yùn)動會同時進(jìn)行。在運(yùn)動會期間進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)惠活動。2.在運(yùn)動會開始之前，利用各種傳播媒體對活動進(jìn)行宣傳。并將棒球帽等贈送物品準(zhǔn)備就緒。

3.在運(yùn)動會期間，對店鋪進(jìn)行宣傳。并給予一定的贊助，對獲獎的運(yùn)動員給予至尊VIP卡，享受本店折扣優(yōu)惠。

4.活動開始于結(jié)束時間與學(xué)校運(yùn)動會時間一致。

3.4五一黃金周活動

1.5月1日活動正式開始。在此之前，將活動所需的堯山門票與旅游水瓶準(zhǔn)備就緒。并利用校園媒介對此活動進(jìn)行宣傳。堯山門票可以通過非正常渠道進(jìn)行獲得，降低成本。

2.活動時間為5月1日到5月10日。因?yàn)榇似陂g大多數(shù)學(xué)生會去旅游，所以活動采取應(yīng)對策略，通過景區(qū)門票來擴(kuò)大銷售量。

3.海報、活動信息宣傳在5月1日之前準(zhǔn)備完畢。在活動結(jié)束后及時更換海報，進(jìn)行“形象代言”活動的最后階段的宣傳。

3.5“時尚共享，至尊VIP招募月”

1.在5月15日，對“形象代言”活動進(jìn)行后延活動宣傳，再次引導(dǎo)參評選手發(fā)動親友進(jìn)行最后的投票沖刺。

2.5月31日，“形象代言”活動正式截止。此時對后延活動進(jìn)行詳細(xì)的宣傳。招引更多的人關(guān)注本店，擴(kuò)大本店在整個學(xué)校的影響力。

3.通過更多的會員加入，以及老會員的升級，為下一季的產(chǎn)品銷售帶來跟過的顧客。

4.費(fèi)用預(yù)算

4.1活動前期的宣傳費(fèi)用

海報制作費(fèi)用 200元 校園網(wǎng)站制作費(fèi)用 100元 校園廣播費(fèi)用 100元 校報刊登費(fèi)用 50元 報名表印刷費(fèi)用 150元

4.2活動中物品費(fèi)用

代言獎金 1000元 各種禮品物品費(fèi)用

精美小禮品 200元 明星公仔 200元 太陽帽 200元 棒球帽 240元 旅游水瓶 280元 大型活動場地設(shè)計費(fèi)用 500元 會員卡、VIP卡工本費(fèi) 200元 5.效果預(yù)估

通過一個學(xué)期的公關(guān)活動，不僅提高了本店在同學(xué)中的影響力，而且也提高了本店在本行業(yè)中的競爭力。從學(xué)期的開始，開始進(jìn)行公關(guān)活動，一直到學(xué)期的結(jié)束，活動的結(jié)束?；顒涌缍却螅瑸榱吮苊庵虚g出現(xiàn)“斷層”，所以進(jìn)行連環(huán)公關(guān)促銷活動。活動范圍大，不僅能在很短時間內(nèi)提高本店在同學(xué)中的影響力，而且也能擴(kuò)大本店的銷售額，提高本店在同行業(yè)中的競爭能力。在發(fā)展店鋪的同時，顧及整個學(xué)校的利益，使雙方獲得共贏。雖然本店是學(xué)校中的小店，但一切活動從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合學(xué)校本身的實(shí)際，結(jié)合學(xué)生們的實(shí)際，不管是情侶活動，還是學(xué)校運(yùn)動會活動，都充分反映了這一點(diǎn)。在提高同學(xué)們物質(zhì)生活的過程中，不僅提高了學(xué)生們的自我修養(yǎng)，同時也提高了學(xué)校的影響力，幫助學(xué)校運(yùn)動取得圓滿的成功，雙方都獲得了共贏。充分的利用校園媒體進(jìn)行宣傳，這次連環(huán)公關(guān)策劃將為本店鋪的進(jìn)一步發(fā)展提供幫助。媒體的力量是無窮的，本店在進(jìn)行公關(guān)策劃的過程中時刻離不開媒體，不管是網(wǎng)絡(luò)媒體還報刊媒體，都對活動起了積極的宣傳作用。另外，活動的宣傳，不僅是本店在學(xué)生中的知名度大大的提高，也會引起更多的社會人的關(guān)注，為店鋪的發(fā)展提供了很大的幫助。

注意公關(guān)過程的細(xì)節(jié)，活動取得成功，獲得顧客一致的好評。公關(guān)活動的成功舉行，提高了廣大學(xué)生的購物熱情，激起了廣大學(xué)生參與活動的興趣，在禮品免費(fèi)贈送的過程中，注重禮貌，注意素質(zhì)，為同學(xué)們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲得了廣大同學(xué)的一致好評。

連環(huán)公關(guān)的成功將為本店的擴(kuò)大經(jīng)營，加盟連鎖，網(wǎng)上經(jīng)營提供更多的依據(jù)和實(shí)力。這次公關(guān)策劃的成功，為本店以后的發(fā)展提供了更多的公關(guān)策劃經(jīng)驗(yàn)，為以后店鋪的發(fā)展提供了更多的參考。宣傳的到位，將會為本店擴(kuò)大經(jīng)營，加盟連鎖提供機(jī)會。另外，在店鋪的網(wǎng)上經(jīng)營方面也得到了更多公關(guān)促銷的經(jīng)驗(yàn)

第三篇：體育用品分銷典范特步(中國)案例分析

“制造業(yè)連鎖專賣模式”渠道管理攻略

——體育用品分銷典范特步（中國）案例分析

當(dāng)前，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界上增長速度最快的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值在５０００億美元左右，且每年以２０％的速度增長。我國體育用品行業(yè)憑借豐富的勞動力資源、巨大的潛在市場和各項(xiàng)優(yōu)惠政策，目前體育用品產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的６５％，體育用品企業(yè)已經(jīng)超過400萬家，預(yù)計2008我國體育用品年銷售額在300億－400億元。我國體育用品企業(yè)普遍存在規(guī)模小、管理分散、科技研發(fā)力量薄弱、市場營銷渠道不暢通等不利條件，需要通過學(xué)習(xí)、借鑒同行業(yè)好的管理方法和創(chuàng)新點(diǎn)，來提升企業(yè)的競爭力實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和效益的雙增長形成管理的良性循環(huán)。

特步（中國）有限公司自2001年創(chuàng)始至今，短短七年時間，從最初的小規(guī)模工廠發(fā)展為現(xiàn)在的集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，于2008年6月成功在香港上市，并被世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為“中國500強(qiáng)最具價值品牌”之中國第一時尚運(yùn)動品牌企業(yè)。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示，“特步”牌運(yùn)動鞋連續(xù)多年名列國內(nèi)市場綜合占有率前三甲，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū)，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。

特步（中國）從2004年開始開始應(yīng)用專為體育用品行業(yè)打造的用友體育用品行業(yè)營銷管理整體解決方案，該方案的核心是用友網(wǎng)絡(luò)分銷和零售管理系統(tǒng)信息化平臺，方案結(jié)合企業(yè)和行業(yè)實(shí)際情況和市場特點(diǎn)，通過構(gòu)建雙渠道和點(diǎn)面結(jié)合的管理模式，支撐全國32個省、直轄市5000多家銷售網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)平穩(wěn)運(yùn)作營銷體系。通過該方案的應(yīng)用促使企業(yè)管理行為、能力得到質(zhì)的提升，幫助支持其商業(yè)模式的成功應(yīng)用與推廣從而支撐企業(yè)的高速擴(kuò)張和發(fā)展，并為企業(yè)在未來進(jìn)一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，通過該管理模式的特步走出一條不同于一般體育用品企業(yè)的成長道路，為特步（中國）成長成為世界級企業(yè)做出了自己的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：服裝、專賣店管理、促銷

一、組織結(jié)構(gòu)與渠道模式

特步組織結(jié)構(gòu)與渠道模式結(jié)構(gòu)圖

特步（中國）采用營銷總部、分公司、零售店三級管理模式管理整個渠道，對重點(diǎn)區(qū)域建立區(qū)域總代制度，營銷總部授予區(qū)域總代對某一區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，由區(qū)域總代負(fù)責(zé)建立自營專賣店并發(fā)展加盟店。營銷總部通過在該區(qū)域設(shè)立旗艦店、區(qū)域排他性等措施幫助、扶植和管理區(qū)域總代。特步（中國）把區(qū)域總代作為自己的分公司來進(jìn)行管理。通過這樣的渠道管理模式，以極低的費(fèi)用快速、高效的構(gòu)建完成自己在國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在去年取得銷售額增長70%的驕人業(yè)績。

該渠道模式下面臨的挑戰(zhàn)

特步在2003年以前剛剛起步階段是以外貿(mào)、批發(fā)為主銷售形式開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，從外貿(mào)批發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)過程中特步原有銷售體制——全國總代理制已不適用連鎖零售市場規(guī)則和渠道建設(shè)，隨著市場化程度加重隨著競爭的加劇，企業(yè)需要建立真正可持續(xù)的核心競爭力，而對于零售終端的管理就顯得越來越重要了。對于希望在零售方面有所突破并獲得核心競爭力的企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)連鎖零售門店的規(guī)?；褪瞧髽I(yè)核心競爭力之一，只有連鎖零售店達(dá)到并超越一定規(guī)模才能在市場中獲得不可撼動的競爭優(yōu)勢，但規(guī)模的擴(kuò)大對于管理要求需要極大的提升。如何迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的收集一線市場的需求和趨勢、如何將企業(yè)新產(chǎn)品、營銷新舉措等營銷信息反饋給分銷渠道和潛在客戶，如果產(chǎn)銷鏈不暢通就無法準(zhǔn)確掌握和把握新產(chǎn)品的方向和上市時間，也就喪失了銷售機(jī)會。

隨著企業(yè)規(guī)模和銷售額的不斷擴(kuò)大，原有依靠手工方式或異地分散管理軟件來進(jìn)行業(yè)務(wù)管理和操作處理，往往存在信息溝通不暢、時效滯后、工作效率低、銷售人員有章不循、執(zhí)行力不到位等種種弊病，企業(yè)不能在第一時間掌握一線銷售信息、市場反饋、整體渠道、不能對經(jīng)銷商和終端門店銷售行為進(jìn)行有效掌控，例如促銷品的發(fā)放、折扣行為的控制等等。

企業(yè)如何能快速、準(zhǔn)確將商品的價格政策、促銷政策傳遞給終端門店？終端門店如何將每日銷售情況、商品需求信息、退換貨信息告訴企業(yè)各級管理機(jī)構(gòu)？企業(yè)所制訂的價格政策、促銷政策如何讓終端門店嚴(yán)格執(zhí)行？

如何通過管理模式復(fù)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利潤的快速擴(kuò)張？如何有效幫助經(jīng)銷商和區(qū)域總代實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)間的活動?企業(yè)管理體系不牢固也就談不上實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利潤的快速擴(kuò)張，不能使企業(yè)基業(yè)常青。

二、信息化解決方案 選型

特步（中國）業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的情況，靠簡單的計算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)顯得有些滯后。為了把企業(yè)資源進(jìn)行最好的整合，公司決定引進(jìn)分銷和零售管理系統(tǒng)。在與用友公司合作之前，特步（中國）也考察了多家公司ERP系統(tǒng)，并進(jìn)行了充分的比較。但最終認(rèn)為用友公司更為適合特步公司的業(yè)務(wù)模式。從國內(nèi)來看，用友軟件的使用率非常高，許多大型服裝企業(yè)如波司登等大型服裝企業(yè)都選擇用友的ERP—網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)。同時用友軟件具有優(yōu)良的服務(wù)，在全國各地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，市場口碑極佳，從長遠(yuǎn)來看，選擇用友更符合特步（中國）的利益。

特步（中國）選用的用友ERP—網(wǎng)絡(luò)分銷軟件系統(tǒng)是完全基于互聯(lián)網(wǎng)來使用的，能夠很好的解決特步（中國）遍布全國的銷售機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、專賣店的采購、銷售和庫存的管理難題，所有的業(yè)務(wù)信息都是實(shí)時的，通過這套系統(tǒng)可以監(jiān)控全國各地所有正在發(fā)生的業(yè)務(wù)。

這個系統(tǒng)非常適合制造企業(yè)分銷體系的庫存、訂單、客戶和資金等的集中管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息流、物流和資金流的協(xié)調(diào)統(tǒng)一與高速流動，實(shí)現(xiàn)信息共享、管理集中。特別是在零售環(huán)節(jié)，有專門的解決方案，不僅能夠處理零售環(huán)節(jié)的日常業(yè)務(wù)，并且和我們公司的內(nèi)部管理系統(tǒng)全面集成，從而解決了以前無法解決的、對零售終端信息進(jìn)行及時搜集和利用的問題，及時了解零售終端的業(yè)務(wù)狀況，了解最終客戶的消費(fèi)需求。

當(dāng)時在全國體育品牌之中，特步（中國）也是第一家使用這種軟件的企業(yè)。對于企業(yè)來講，信息的作用越來越重要，無法掌握信息，企業(yè)就像聾子、瞎子，根本無法生存。問題在于，現(xiàn)在我們的公司業(yè)務(wù)地域分布非常廣泛，業(yè)務(wù)信息量非常龐大，單靠傳統(tǒng)的人工搜集和整理不太可能獲得全部的業(yè)務(wù)信息，而企業(yè)決策又必須掌握準(zhǔn)確、全面、及時的業(yè)務(wù)信息。所以信息化是一些中大型服裝企業(yè)發(fā)展不能回避的問題，而應(yīng)用ERP就是其中的必由之路。

體育用品的營銷戰(zhàn)略主要問題還是在于同質(zhì)化競爭。無論是產(chǎn)品、宣傳、促銷，不只是相象的問題，幾乎完全一樣，像雙胞胎、多胞胎。企業(yè)要想跳出來，必須找到自己的核心競爭力。以特步為例，我們在進(jìn)行娛樂營銷的同時，也在開發(fā)運(yùn)動營銷。在企業(yè)競爭中，市場行為是最容易模仿的環(huán)節(jié)，而管理能力則是最不容易復(fù)制的。企業(yè)尋找突圍的方法，最好的落腳點(diǎn)就在管理上，比如使用ERP管理系統(tǒng)，它的優(yōu)勢將很快體現(xiàn)出來，信息流、物流、商流完全暢通，比其他企業(yè)的運(yùn)作速度快了很多，這就會形成企業(yè)的核心競爭力，幫助企業(yè)脫穎而出。

解決方案

在沒有計算機(jī)信息系統(tǒng)之前的特步企業(yè)是通過手工管理輔以部門級的系統(tǒng)來管理企業(yè)運(yùn)作，并以職能劃分業(yè)務(wù)范圍。經(jīng)過實(shí)施用友公司的分銷管理系統(tǒng)，將手工的管理模式過度到計算機(jī)管理模式，實(shí)現(xiàn)全面流程管理。

分銷管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的核心思想就是要對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)處理方式進(jìn)行根本性反思，調(diào)整、梳理、優(yōu)化甚至重新設(shè)計出新的業(yè)務(wù)處理流程，最終突破“科層制”官僚組織

特步領(lǐng)導(dǎo)決策支持系統(tǒng)自動匯總特步營銷總部業(yè)務(wù)系統(tǒng)自動匯總分公司業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)地區(qū)總代理業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)經(jīng)銷商直營店直營店經(jīng)銷商加盟店特步零售門店管理系統(tǒng)加盟店體系的運(yùn)轉(zhuǎn)慣性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對市場的快速反應(yīng)。在特步的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)中，總部營銷中心使用總部業(yè)務(wù)帳套，統(tǒng)一管理基礎(chǔ)檔案和基礎(chǔ)設(shè)置，對分公司和總代理的業(yè)務(wù)進(jìn)行核算；分公司和地區(qū)總代理分別使用獨(dú)立的分銷業(yè)務(wù)帳套，處理銷售、采購、庫存業(yè)務(wù)及進(jìn)行財務(wù)核算。總部人員通過權(quán)限控制各自負(fù)責(zé)的總代理和分公司的基礎(chǔ)設(shè)置及業(yè)務(wù)流程。各分公司、總代理的下屬直營店及加盟店統(tǒng)一使用用友連鎖零售管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)交換服務(wù)器進(jìn)行與上級分銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳遞，所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集中匯總到總部支持決策系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

對于服裝行業(yè)而言產(chǎn)品通常生命周期短且產(chǎn)品更新頻繁，為了加快產(chǎn)品的銷售通常企業(yè)通過自建終端零售渠道或通過產(chǎn)品輸出引入合作伙伴來拓展加盟終端零售渠道來進(jìn)行銷售。通過用友分銷、零售管理系統(tǒng)對分散在全國各個地域的專賣店、專柜、加盟店通過統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售策略、統(tǒng)一店面形象來進(jìn)行統(tǒng)一集中管理。各零售店的商品價格體系按門店統(tǒng)一零售價、門店促銷價、商品特價、門店店長優(yōu)惠價來進(jìn)行管理。而通過用友分銷零售管理系統(tǒng)買贈、捆綁銷售、促銷價、VIP客戶優(yōu)惠等多種促銷組合手段，滿足終端門店的所提出的所有促銷要求，例如：買贈促銷方式--買某種或某類商品購買到某一數(shù)量加多少金額贈送某一商品或某一類商品，可以對某幾個區(qū)域或某幾個門店適用此種促銷方案，對于某類VIP客戶或全部客戶適用。而門店可第一時間自動獲取總部制訂的管理制度和價格體系、促銷方案，并將自動將每日銷售和商品需求信息傳遞給相關(guān)組織，上述零售管理手段在保證管理可控的前提下門店自身有一定的管理靈活性，促進(jìn)終端門店銷售業(yè)績的提升。

三、應(yīng)用效果

對于特步分銷系統(tǒng)的應(yīng)用價值，第三方評估機(jī)構(gòu)就主要的管理改進(jìn)指標(biāo)、系統(tǒng)運(yùn)行指標(biāo)等，與特步的管理人員及關(guān)鍵崗位員工進(jìn)行了詳盡的溝通，并作出了評估分析。評估結(jié)果顯示，特步分銷系統(tǒng)的價值，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)營管理的改進(jìn)，還針對企業(yè)商業(yè)模式的關(guān)鍵因素進(jìn)行了有力的支持。

特步公司在分銷項(xiàng)目取得的收益從資源利用、流程控制、業(yè)務(wù)渠道協(xié)同運(yùn)作、決策與分析、人才培養(yǎng)、商業(yè)模式的成功支持等幾個方面得到反映：

資源利用： ? 個人生產(chǎn)力：員工個人生產(chǎn)力提高3倍多：排單崗位人均處理120萬雙/年提高到人均處理400萬雙/年，并且在業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長的同時人員規(guī)?；颈３址€(wěn)定； ? ? 發(fā)貨準(zhǔn)確性：發(fā)貨準(zhǔn)確率提高99%以上，比之以前的90%有較明顯的提升； 庫存商品數(shù)量和品類：倉庫發(fā)貨量和庫存商品管理量翻了3倍多，但是倉庫管理在不增人手的情況下，不僅提高了商品管理的準(zhǔn)確性，確保了發(fā)貨工作的有序和及時，而且加快了報表的速度； ? 客戶服務(wù)與溝通：員工與總代理溝通的時間增加，通過系統(tǒng)的應(yīng)用，排單時間每天可以節(jié)省2小時左右，這樣每天多增加2-3小時與客戶溝通，提高了客戶的滿意度； 流程控制： ? 規(guī)范操作：全部期貨訂單、銷售排單、下單；倉庫發(fā)貨、商品管理等按照ERP系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范執(zhí)行； ? 責(zé)任控制：各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的審批、統(tǒng)計報表等都有嚴(yán)格權(quán)限控制，不僅實(shí)現(xiàn)了權(quán)責(zé)統(tǒng)一，而且實(shí)現(xiàn)了權(quán)利的責(zé)任登記，在系統(tǒng)中對于所有的審批都有準(zhǔn)確的記錄； ? 相互負(fù)責(zé)：排單、下單、庫存發(fā)貨、分公司管理等業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)相扣，在ERP系統(tǒng)中對于數(shù)量、時間等關(guān)鍵業(yè)務(wù)因素都有直接的連環(huán)控制； ? 跨部門協(xié)作：通過ERP系統(tǒng)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了快捷、準(zhǔn)確、相互負(fù)責(zé)的跨部門協(xié)作，形成了集體為業(yè)務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)的運(yùn)作鏈條； 業(yè)務(wù)渠道協(xié)同運(yùn)作： ? 總部跨部門協(xié)同運(yùn)作：銷售排單、下單、庫存、發(fā)貨、采購、財務(wù)部門的信息統(tǒng)一來源、共享數(shù)據(jù)； ? 總部分公司協(xié)同運(yùn)作：所有上線的分公司（總代理）的排單、發(fā)貨等核心業(yè)務(wù)在ERP系統(tǒng)中統(tǒng)一處理，實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時集中，有利于準(zhǔn)確分析各地域市場的商品銷售狀況，有效輔助控制庫存； ? 總部零售網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同運(yùn)作：所有上線的零售網(wǎng)點(diǎn)，可以將最詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)信息直接匯總集中到總部，實(shí)現(xiàn)銷售明細(xì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確集中和統(tǒng)一分析，并可以保留歷史數(shù)據(jù)，為以后的數(shù)據(jù)挖掘和決策分析提供了準(zhǔn)確的市場變動和發(fā)展信息； 決策與分析： ? 快速銷售報表：通過ERP系統(tǒng)的應(yīng)用，將銷售報表分析的周期從一周縮短到隨時可以統(tǒng)計分析，基本上達(dá)到了銷售數(shù)據(jù)信息的實(shí)時化管理，有力地提高了運(yùn)營決策、生產(chǎn)、采購等業(yè)務(wù)的精確性； ? 客觀合理排單：通過系統(tǒng)的應(yīng)用可以有效協(xié)調(diào)排單，消除不同客戶間發(fā)貨數(shù)量的沖突，而且可以對于優(yōu)先發(fā)貨的客戶作出優(yōu)先級的合理判斷和相應(yīng)的業(yè)務(wù)處理； ? 商品數(shù)據(jù)即時可見：庫存商品數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析和品類管理即時性明顯提高，并且隨時可以得到商品的明細(xì)數(shù)據(jù)； ? 庫存盤點(diǎn)周期縮短：盤庫的周期從半年縮短到1個季度甚至到1-2個月；

人才培養(yǎng)： ? 經(jīng)理員工職業(yè)技能提升：通過ERP系統(tǒng)的應(yīng)用過程，培養(yǎng)了包括分公司在內(nèi)的共約100人左右的系統(tǒng)應(yīng)用人員，有效地擴(kuò)展了員工的職業(yè)技能，從運(yùn)作管理上為集團(tuán)未來的大幅度業(yè)務(wù)增長和經(jīng)營范圍擴(kuò)充提供了人才保證； ? IT人才增強(qiáng)：集團(tuán)營銷中心具有了能夠獨(dú)立實(shí)施ERP系統(tǒng)的專業(yè)人才，而且對于分公司（總代理）的管理水平提升起到了直接的推動作用； ? 跨部門協(xié)作能力：通過ERP系統(tǒng)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了快捷、準(zhǔn)確、相互負(fù)責(zé)的跨部門協(xié)作，形成了集體為業(yè)務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)的運(yùn)作鏈條； 商業(yè)模式的成功支持： ? 市場狀況快速響應(yīng)：借助ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全部銷售數(shù)據(jù)的匯總和分析，及時得到當(dāng)天、當(dāng)周的市場狀況，以及每一個鞋類商品的銷售狀況，準(zhǔn)確地反映了市場的最新信息，為生產(chǎn)、設(shè)計、采購提供了有力的支持； ? 多品類產(chǎn)品及時供給：借助ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了快速排單，而且可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日發(fā)貨處理；在ERP系統(tǒng)的幫助下，可以不受商品品類的限制，不僅提高了排單的準(zhǔn)確性，而且提高了員工的工作效率； ? 較準(zhǔn)確提供生產(chǎn)采購下單數(shù)據(jù)：通過快速的銷售統(tǒng)計分析，可以節(jié)省出更多的時間進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，提高了數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量，為生產(chǎn)下單、采購補(bǔ)給提供了較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)一步可以有效控制生產(chǎn)和采購成本，合理控制庫； ? 有效協(xié)作各地區(qū)的總代理：所有分公司（總代理）都在ERP系統(tǒng)中進(jìn)行期貨訂單的處理，通過系統(tǒng)的快速準(zhǔn)確的運(yùn)算，有效地地協(xié)調(diào)了各地代理的發(fā)貨數(shù)量和周期；

四、專家評價

用友對客戶能做到“以客為本、以誠為本、以用戶第一”。用友在做事情的過程中很誠懇、很誠信，確確實(shí)實(shí)盡他們所能地在幫客戶去解決問題，跟客戶共同成長、共同發(fā)展，這一點(diǎn)上我覺得用友也做得不錯。用友畢竟是全國有幾十家分公司、有幾千員工的大型的上市公司，在技術(shù)上還是讓我們很放心的，所以說在技術(shù)上不會輸給國際上提供ERP系統(tǒng)的其他的公司。

所以，我個人認(rèn)為，我不敢說用友就是惟一的選擇，但是我認(rèn)為用友是我們國內(nèi)中等企業(yè)、消費(fèi)品企業(yè)當(dāng)中一個很合適的選擇。

----特步副總裁兼營銷總監(jiān)

葉齊

現(xiàn)在我們能夠及時拿到最真實(shí)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，但是我們著重的是隱藏在數(shù)據(jù)下面的信息。這些信息對于經(jīng)營決策很有用。下一步，我們的重點(diǎn)將是提高對數(shù)據(jù)的分析、高級功能的運(yùn)用，更加深入地挖掘系統(tǒng)價值，使系統(tǒng)能夠更好地為我們服務(wù)。

----特步銷售部經(jīng)理

吳濤紅

五、實(shí)施心得

特步分銷體系的建立，采用了由總公司往分公司、專賣店推廣的步驟，整體實(shí)施遵循小步快跑的原則。管理平臺采用B/S架構(gòu)，這樣能把所有的管理權(quán)限集中在總公司，并且進(jìn)行有效授權(quán)。而目前要解決的最大問題是門店系統(tǒng)的快速推廣。現(xiàn)在，特步公司的總部，分銷和代理商都在使用新系統(tǒng)，總部推行的困難相對少一些，但是代理商素質(zhì)參差不齊，直營店的數(shù)量較大，要把這些數(shù)據(jù)都收集上來，不是一件容易的事情。

如何推廣新系統(tǒng)，確保代理商正確使用?作為成長性品牌，特步不能完全依靠市場壓力在合作伙伴間推廣系統(tǒng)。在用友公司的幫助下，特步采用了獨(dú)特的強(qiáng)制與嘉獎相結(jié)合的方式來推進(jìn)系統(tǒng)的實(shí)施，取得了非常好的效果。

以分銷零售系統(tǒng)為代表的用友體育用品行業(yè)營銷管理整體解決方案在管理中的應(yīng)用，不僅是企業(yè)管理思路、方式和經(jīng)濟(jì)效果的改進(jìn)，更重要的是，通過分銷零售系統(tǒng)的應(yīng)用可以構(gòu)筑起企業(yè)在電子化平臺上的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，最終實(shí)現(xiàn)對于企業(yè)商業(yè)模式的支持。

六、媒體文章

特步（中國）有限公司參選案例---中國企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例---哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站

特步（中國）有限公司參選案例

2008-06-10

企業(yè)簡介：

特步（中國）有限公司位于福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”和“國家出口商品免驗(yàn)”等榮譽(yù)于一身，綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪的大型體育用品企業(yè)。

公司占地面積188畝，建筑面積達(dá)80,000平方米，現(xiàn)有員工5,000多人，擁有45條針車流水線，12條成型流水線，并配套實(shí)驗(yàn)室、繡花、高頻、印刷、復(fù)合、鞋底、模具等部門（分廠），造就了特步近千萬雙運(yùn)動鞋的年生產(chǎn)能力。另外，公司還配有服裝研發(fā)中心、服裝生產(chǎn)中心和服裝廠，每年生產(chǎn)和組織生產(chǎn)數(shù)百萬件特步服裝產(chǎn)品。以品牌為導(dǎo)向的營銷策略，讓特步形成了一個適應(yīng)中國市場行情、以品牌專賣店為主體的特步銷售體系。目前，特步在全國32個省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地，據(jù)不完全統(tǒng)計，特步專賣店約有4,500余家。中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示，“特步”牌運(yùn)動鞋連續(xù)多年名列國內(nèi)市場綜合占有率前三甲。在努力拓展國內(nèi)市場的同時，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個國家和地區(qū)，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。

1.應(yīng)用了哈佛《商業(yè)評論》的哪篇文章或哪個管理理念：

《別讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號）指出：IT的有效執(zhí)行要遵照相互依存、相互聯(lián)系和普遍適用的三項(xiàng)原則，而最高管理層有責(zé)任理解這三項(xiàng)原則并推進(jìn)它們的實(shí)施。這三項(xiàng)原則分別是：制訂服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的、長期的IT更新計劃；構(gòu)建簡約和統(tǒng)一的企業(yè)技術(shù)平臺；組建高度職能性、以績效為導(dǎo)向的IT部門。

2.希望能解決企業(yè)中存在的什么問題：

特步（中國）有限公司（以下簡稱“特步”）自成立至今，業(yè)務(wù)高速發(fā)展，管理復(fù)雜程度不斷增加，出于對IT技術(shù)應(yīng)用的需求，公司IT建設(shè)的投資持續(xù)增加。但是，一直以來公司關(guān)注的是業(yè)務(wù)，基本是以各業(yè)務(wù)部門對IT的需求為主導(dǎo)來建設(shè)IT系統(tǒng)的，導(dǎo)致IT建設(shè)各自為陣，IT系統(tǒng)中“信息孤島”現(xiàn)象嚴(yán)重，信息不共享。IT投資成了特步“亂花錢的孩子”——只見投資，不見效果。IT建設(shè)、IT人員（分散在各個業(yè)務(wù)部門）的管理成為特步最頭痛的事情，IT建設(shè)一度陷入癱瘓狀態(tài)，公司高層對此也是一籌莫展。

因此特步希望通過IT規(guī)劃的管理創(chuàng)新，解決特步在IT建設(shè)中面臨的IT戰(zhàn)略藍(lán)圖不清晰、IT實(shí)施策略不明確和IT組織建設(shè)不完善等三方面的問題，具體而言就是：

IT戰(zhàn)略藍(lán)圖不清晰：IT戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略難以互動，IT戰(zhàn)略不能很好地支撐公司業(yè)務(wù)高速發(fā)展的戰(zhàn)略，不能支撐公司多工廠、多生產(chǎn)模式、多品牌運(yùn)營、多分銷模式、多利潤中心和多成本中心的管理模式；

IT實(shí)施策略不明確：公司業(yè)務(wù)管理對IT的需求與IT建設(shè)不協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)管理的需求變化快，IT建設(shè)的速度慢，IT建設(shè)缺乏對管理需求的預(yù)測，業(yè)務(wù)管理部門對IT建設(shè)的效果不滿意，IT建設(shè)對業(yè)務(wù)管理的引導(dǎo)能力弱；

IT組織建設(shè)不完善：IT人員歸屬在業(yè)務(wù)部門管理，IT人員的考核權(quán)在業(yè)務(wù)部門，IT人員對業(yè)務(wù)的理解和對IT的理解都不深入，尚未建立統(tǒng)一的IT部門，缺乏能夠統(tǒng)一協(xié)調(diào)和推動IT建設(shè)的IT部門領(lǐng)導(dǎo)者。

3.該理念在企業(yè)中的實(shí)施范圍（組織規(guī)模、人數(shù)和區(qū)域等）和時間跨度：

實(shí)施范圍：覆蓋特步的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、鞋業(yè)、服裝、配件等13個管理中心和28個公司，超過10,000人。

實(shí)施時間：2006年12月～2007年4月。

4.如何在企業(yè)中實(shí)施理念的（計劃、步驟、方法等，并請舉例說明）：

我們以《別讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號）中總結(jié)的三個原則為指導(dǎo)，并根據(jù)特步作為新興民營企業(yè)的特點(diǎn)，來確定特步IT規(guī)劃方案。該方案共分為三個階段實(shí)施。

第一，明確方向，支撐戰(zhàn)略，制定藍(lán)圖，持續(xù)優(yōu)化，即基于特步未來3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略制定IT戰(zhàn)略，明確業(yè)務(wù)發(fā)展方向、IT建設(shè)方向和IT技術(shù)發(fā)展方向，并且該方向是可以每年根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要作更新的。

根據(jù)《別讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號），“對IT進(jìn)行更新，就像對人們已經(jīng)安居其中的主要城區(qū)進(jìn)行修繕一樣。這樣的工作要求我們制訂一個計劃，使整個IT部門在數(shù)年之內(nèi)專注于企業(yè)的最高目標(biāo)，為降低近期成本進(jìn)行合理的投資，并為長期的系統(tǒng)更新和價值創(chuàng)造制訂一個詳盡的藍(lán)圖。”

圖1 特步的IT藍(lán)圖制定的過程

具體來說，在制定特步的IT規(guī)劃過程中，明確方向就是要解決三個問題：

1、建成什么樣的IT系統(tǒng)，也就是通常所說的管理信息化愿景，最核心的就是IT應(yīng)用藍(lán)圖。特步IT建設(shè)的目的是為了解決企業(yè)的業(yè)務(wù)問題，最終為了贏利，支撐特步的經(jīng)營模式，因此制定IT藍(lán)圖時，需要充分考慮一系列因素：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（在市場競爭環(huán)境下，特步的核心競爭力在于研、產(chǎn)、銷一體化的業(yè)務(wù)模式，IT要能夠支撐或者促進(jìn)這樣的業(yè)務(wù)模式形成）、業(yè)務(wù)模式和管理需求、行業(yè)特點(diǎn)（服裝行業(yè)的特點(diǎn)決定了特步IT應(yīng)用的重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈管理）、特步的實(shí)際狀況（企業(yè)處在高速發(fā)展階段，IT應(yīng)用的基礎(chǔ)比較薄弱，管理水平較低，人員素質(zhì)較低，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對IT在業(yè)務(wù)和管理中的定位和重視程度偏低等），以及IT應(yīng)用系統(tǒng)（市場上成熟的IT系統(tǒng)，價格及應(yīng)用狀況）和IT發(fā)展趨勢等等。

2、花多少錢？也就是通常說的投資估算，這是非常重要的，愿景都是美好的，但要花費(fèi)多大的代價才能做到，是否值得，這需要我們判斷IT應(yīng)用藍(lán)圖中每個應(yīng)用系統(tǒng)的商業(yè)價值。

3、如何建成？也就是所謂的項(xiàng)目規(guī)劃，實(shí)際上也就是特步IT建設(shè)的行動規(guī)劃。該行動規(guī)劃不僅僅是IT項(xiàng)目建設(shè)的規(guī)劃，還必須考慮特步相應(yīng)的管理變革；同時需要仔細(xì)劃分每個項(xiàng)目的邊界，明確各個項(xiàng)目的目標(biāo)、范圍、各項(xiàng)目的邏輯和時間關(guān)系；另外還應(yīng)當(dāng)注意的是，IT規(guī)劃的周期一般為2～3年，投資估算和項(xiàng)目規(guī)劃一起構(gòu)成了未來2～3年的投資計劃。

第二，凝聚共識，提升管理，實(shí)事求是，消除孤島，即從公司高層方面達(dá)成業(yè)務(wù)管理和IT投資的共識。正如《別讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號）指出的：“摒棄眾多只應(yīng)用于各個部門（人力資源、會計等部門）之內(nèi)的垂直式數(shù)據(jù)孤島，取而代之以一個服務(wù)于整個企業(yè)的水平式技術(shù)平臺。這種做法，相當(dāng)于在城市規(guī)劃中選擇標(biāo)準(zhǔn)尺寸的管道和連接件?！?/p>

圖2 業(yè)務(wù)管理和IT兩者之間達(dá)成共識的過程

凝聚共識包含業(yè)務(wù)管理和IT應(yīng)用兩方面。在特步，雖然高層管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)對信息化下了決心，但仍能聽到各種反對的聲音，這在IT建設(shè)的初期是很常見的現(xiàn)象，其中大多是由于溝通不夠、認(rèn)識不足、觀念未轉(zhuǎn)變，對信息化建設(shè)的指導(dǎo)思想、工作原則、關(guān)鍵成功因素、重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域等等沒有達(dá)成共識。按照IT規(guī)劃，理清企業(yè)管理提升和信息化應(yīng)用的總體方向，客觀分析當(dāng)前所處的位置，理智分析當(dāng)前和未來之間的差距，然后制定策略、明確原則、給出路線，再明確每一個信息化建設(shè)的項(xiàng)目之間的時序關(guān)系和依賴關(guān)系，并落實(shí)每一個信息化建設(shè)的項(xiàng)目的里程碑。關(guān)鍵是不斷采集意見、論證探討，主旋律就是：“溝通、溝通、再溝通”。

IT規(guī)劃，既是一個成果，也是一個過程，是對企業(yè)戰(zhàn)略、組織、流程、數(shù)據(jù)/信息/情報、應(yīng)用系統(tǒng)和信息技術(shù)的系統(tǒng)性的思考，以達(dá)成共識、降低風(fēng)險、節(jié)約成本。制定IT規(guī)劃的過程，是公司上下對“IT支撐管理”的溝通、碰撞。IT規(guī)劃項(xiàng)目及其團(tuán)隊(duì)，是管理信息化的播種機(jī)、宣傳隊(duì)、開路先鋒。

第三，組建部門，績效導(dǎo)向，規(guī)避風(fēng)險，逐步落實(shí)，這是對IT建設(shè)藍(lán)圖、實(shí)施策略、資源計劃和責(zé)任人的落實(shí)與跟進(jìn)?！秳e讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號）中提到：“不能把IT與其他部門區(qū)別開來、另眼相待，也不能把它看作各個群體的松散聯(lián)盟。相反，它是作為一個團(tuán)隊(duì)發(fā)揮功效的，并遵照企業(yè)的績效標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)行?！睂τ谔夭蕉?，IT規(guī)劃如何才能落到實(shí)處？關(guān)鍵是找對人做對事，得到高層支持。

圖3 特步IT中心組織結(jié)構(gòu)

首先，對IT部門而言，關(guān)鍵是要保證其能夠在設(shè)置之初對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行很好地支撐與服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，IT部門組織的優(yōu)化調(diào)整不會發(fā)生顛覆性的變化。其指導(dǎo)性原則可以概括為：理順信息管理組織體系，保證IT資產(chǎn)的有效利用。

根據(jù)對國內(nèi)外IT管理模式的研究，IT部門的組織結(jié)構(gòu)比較有代表性的是分散模式、集中模式、混合模式和外包模式。我們在特步建立了集中模式的IT中心，對各個分公司或各中心的IT進(jìn)行強(qiáng)有力的直接管理，從資金、人員、資源調(diào)配等各個方面進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)籌。

其次，沒有明確的企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，內(nèi)部的IT支持部門也就無法定位自己的目標(biāo)和方向，不能有效地支持企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特步的CIO在HR的幫助下按照部門的具體業(yè)務(wù)制訂了一套比較合理有效的績效考評體系。

對IT部門的考評不像銷售部門那樣簡單明確，一目了然，所以，需要找一個工作的標(biāo)桿。例如，以北京李寧體育用品有限公司的業(yè)務(wù)效果作為近期的工作目標(biāo)參考，整理考核指標(biāo)：包括人員的效率、成本率、服務(wù)滿意度等。這些具體的數(shù)字能夠有效地實(shí)現(xiàn)明確的考核，人員、時間和財源的配置也可以得到較為準(zhǔn)確的范圍。

那么具體數(shù)字如何確定呢？這里面的內(nèi)容比較多，也難以確定。主要是資源的配置和績效標(biāo)桿的確立。先看資源配置，通過對其他標(biāo)桿企業(yè)的考察，根據(jù)特步業(yè)務(wù)量和發(fā)展速度的具體情況，確立IT人員數(shù)量、預(yù)算規(guī)模；然后是業(yè)務(wù)效率，也就是勞動率，例如人均支持的產(chǎn)值、人均支持的PC臺數(shù)等等；再有就是服務(wù)質(zhì)量，包括軟性的客戶滿意度調(diào)查，硬性的有IT系統(tǒng)的可用性、業(yè)務(wù)處理速度、宕機(jī)持續(xù)時間、項(xiàng)目實(shí)施等，按照客戶類型和服務(wù)類型進(jìn)一步細(xì)分確定。

另外需要關(guān)注的是IT部門的長遠(yuǎn)發(fā)展，主要體現(xiàn)在新技術(shù)的培訓(xùn)、新技術(shù)的引入、超前研究和開發(fā)等。這關(guān)系到IT部門可持續(xù)的發(fā)展能力。

有了上述數(shù)字，再按照當(dāng)前的具體階段，對每類指標(biāo)賦予不同的比重，就可以構(gòu)成績效考評的指標(biāo)體系了。每年對這個體系不斷修訂和優(yōu)化，能夠不斷改善績效考評的成果。

IT部門依靠自己部門的力量，根據(jù)公司的業(yè)務(wù)情況、自己部門的實(shí)際情況、參照標(biāo)桿單位的情況，聽取業(yè)務(wù)部門的需求和期望，通過不斷的績效考評活動、總結(jié)和優(yōu)化，與HR部門一起制訂出符合公司要求、對IT部門運(yùn)營和發(fā)展有利的績效指標(biāo)體系和考評辦法。

再次，按常理，IT規(guī)劃做完了，接下來按這個規(guī)劃執(zhí)行就可以了，但事實(shí)卻未必如此簡單。如果前面的工作不做扎實(shí)，不讓企業(yè)充分理解這個規(guī)劃，再漂亮的規(guī)劃都僅僅是一個報告，一本裝訂漂亮的書而已。IT規(guī)劃項(xiàng)目做完以后，預(yù)算高層也批了，項(xiàng)目計劃也做了，但現(xiàn)在新的苦惱來了，從來沒花過這么多錢，這錢花下去得承擔(dān)多大責(zé)任啊，所以壓力非常大。所以IT規(guī)劃之后，CIO反而帶上了沉重的“枷鎖”。

如何把IT規(guī)劃落到實(shí)處，是對特步的一個巨大挑戰(zhàn)。規(guī)劃和執(zhí)行還有很大的距離，需要艱苦的努力才能做到，除了在規(guī)劃過程中讓大家充分理解并達(dá)成共識外，在執(zhí)行過程中要握三條原則，避免一個誤區(qū)。三條原則是：項(xiàng)目值不值得做高層說了算；項(xiàng)目做什么內(nèi)容業(yè)務(wù)部門說了算；項(xiàng)目如何做IT部門說了算，不要把所有的問題都壓到CIO的頭上。一個誤區(qū)是：希望把IT系統(tǒng)建設(shè)各方面都想得清清楚楚、明明白白之后才動手，這個度把握不好。

5.在理念實(shí)施過程中遇到的難點(diǎn)？如何解決的？（請舉例說明）：

實(shí)施過程中最大的難點(diǎn)就是：怎樣促使高層下決心？

IT規(guī)劃的最重要的內(nèi)容之一是投資估算，落到實(shí)處就是要促使高層下決心在IT建設(shè)上花錢。特步這種規(guī)模在10億以上的企業(yè)，進(jìn)行IT建設(shè)投資規(guī)模都在3,000萬以上。促使高層在幾千萬的投資上下決心，這是一個很艱巨的任務(wù)。因此IT規(guī)劃項(xiàng)目中要利用每次和高層溝通、交流和匯報的機(jī)會，讓高層認(rèn)識到IT系統(tǒng)的價值。

那么如何讓高層有決心？在交流和匯報的時候把握幾個基本的指導(dǎo)原則很重要。

原則一：匯報內(nèi)容基于項(xiàng)目階段，而不拘泥于項(xiàng)目階段。我們一般的匯報內(nèi)容包括：前階段的工作總結(jié)、主要結(jié)論、下階段的工作進(jìn)展。如果拘泥于此，就達(dá)不到效果，需要在每次匯報時不斷加入新的內(nèi)容，闡述IT系統(tǒng)的商業(yè)價值，奔著最后的結(jié)果而去，而不是把這些東西都捂到項(xiàng)目的最后階段，這樣對高層對項(xiàng)目成果的確認(rèn)也是很大的風(fēng)險。

原則二：每次匯報時，要掂量一下匯報的分量，是否有足夠的沖擊力打動高層。舉例來說，最后的IT預(yù)算是3,000萬，項(xiàng)目四個月做完，每兩周給高層匯報一次，一共匯報8次，意味著每次高層要做400萬的決定，這樣就知道每次匯報的分量了。

原則三：小處著手，大處著眼，以小帶大闡述價值。所謂“小處著手”，就是從現(xiàn)象開始分析，比如銷售利潤下降、銷售人員流動率大、會議效率低等，從這些現(xiàn)象分析后面的本質(zhì)，即“大處著眼”突出IT的作用，比如銷售人員流動率大的問題帶來的損失是客戶資源的流失，知識的流失，利潤的流失等，IT如何解決呢？利用知識管理和計劃管理將所有人的工作標(biāo)準(zhǔn)化，人走知識留、人走知識活，在很大程度上能解決因?yàn)槿俗呓o企業(yè)帶來的沖擊。高層自然會認(rèn)識到其價值所在了，覺得投幾百萬解決這個問題非常值得。

原則四：與外部企業(yè)特別是競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)對比，很有說服力。高層決策是一個復(fù)雜的過程，充滿著理性因素和感性因素的復(fù)雜交替，外部對他的沖擊往往比企業(yè)內(nèi)部的沖擊更大，因此介紹外部企業(yè)特別是競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)，效果會非常好

另一個非常有效的方式，是用IT規(guī)劃研討會進(jìn)行充分的討論和交流，組織IT規(guī)劃研討會需要注意的幾個重點(diǎn)如下：

時間：兩天左右，并且在整個項(xiàng)目進(jìn)行2/3的時候舉行最好，因?yàn)檠杏憰筮€有修改意見需要調(diào)整，后續(xù)工作需要開展。

人員：包括企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)者、顧問、管理信息化專家。這里最重要的是管理信息化專家，專家最好是來自于企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)派，比如IT應(yīng)用水平比較高的信息總監(jiān)、營銷總監(jiān)等，他們的經(jīng)驗(yàn)對于高層理解IT有非常多的幫助。

地點(diǎn)：最好在企業(yè)外，比如度假村，這樣可以使管理者離開企業(yè)的日常事務(wù)，集中精力進(jìn)行交流討論，否則達(dá)不到預(yù)期的效果。

形式：研討會的組織和過程控制是一個較大的挑戰(zhàn)，因此從討論議題，程序，時間安排都要做好充分的計劃和準(zhǔn)備。通過多次實(shí)踐，我們已經(jīng)摸索出一套比較好的辦法，核心是暢所欲言，充分交流，而不是匯報。

內(nèi)容：核心是IT規(guī)劃的三個方面，即應(yīng)用藍(lán)圖、投資估算和項(xiàng)目規(guī)劃，但不要局限于這三項(xiàng)內(nèi)容，其他例如系統(tǒng)選型的經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)建設(shè)中的注意事項(xiàng)，業(yè)務(wù)部門和IT部門的關(guān)系等都可以談。

總之，要通過研討會的形式把高層和管理層對IT的疑惑和擔(dān)心都談出來，然后請專家一起討論解決。每次開完這樣的研討會，如果IT建設(shè)有100個需要關(guān)注的話題，我們至少會談80個。這里面專家的作用非同小可，因此在專家的選擇以及事先幫助專家做好情況的了解和準(zhǔn)備是非常關(guān)鍵的。

6.管理行動給企業(yè)帶來的影響（請用具體數(shù)據(jù)和事例進(jìn)行說明）：

目前IT規(guī)劃方案已經(jīng)在特步全公司范圍內(nèi)實(shí)施，按照IT規(guī)劃方案的思路，特步計劃在未來三年內(nèi)，在IT方面投資3,000萬元，建設(shè)能夠支撐公司戰(zhàn)略的IT系統(tǒng)，公司高層對IT建設(shè)投資、計劃、實(shí)施和資源等有了全新的認(rèn)識；具體而言，主要分三步走：

1、成立了一個IT中心：IT中心是總部直屬的13個中心之一，中心由IT管理經(jīng)驗(yàn)豐富的副總裁負(fù)責(zé)；將分散在各個業(yè)務(wù)部門的IT人員集中到IT中心，分屬中心下設(shè)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部、系統(tǒng)開發(fā)部、系統(tǒng)應(yīng)用部和實(shí)施培訓(xùn)部等四個管理部門；現(xiàn)有IT人員30余人；建立IT中心管理制度和工作流程，明確崗位職責(zé)，制定績效考核體系。

2、落實(shí)了三個IT項(xiàng)目：IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目：投資500萬元，重新規(guī)劃和建設(shè)機(jī)房，將分散在各個部門的IT基礎(chǔ)設(shè)施集中管理，將網(wǎng)絡(luò)升級，提高網(wǎng)絡(luò)速度，同時購置ERP系統(tǒng)所需設(shè)備；

OA辦公自動化系統(tǒng)實(shí)施項(xiàng)目：投資30萬元，首先解決日常行政審批、公文發(fā)送、內(nèi)部溝通和郵件收發(fā)等辦公的效率問題；分銷管理系統(tǒng)優(yōu)化升級項(xiàng)目：投資50萬元，對網(wǎng)絡(luò)的升級和分銷管理軟件的升級，提高分銷系統(tǒng)對銷售業(yè)務(wù)管理需求的滿足程度。

3、將實(shí)施ERP系統(tǒng)項(xiàng)目（項(xiàng)目投資500~800萬），整理業(yè)務(wù)需求，選擇軟件公司；梳理業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式；處理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備系統(tǒng)實(shí)施。

7.在整個行動過程中的經(jīng)驗(yàn)、心得和體會（包括對該理念的一些修正和補(bǔ)充等，以供其他中國企業(yè)借鑒）：

此次特步IT藍(lán)圖的設(shè)計和實(shí)施，解決了公司IT建設(shè)方面的溝通、協(xié)調(diào)和決策問題；同時，基于公司戰(zhàn)略的IT藍(lán)圖方案有效解決了IT建設(shè)計劃和落實(shí)問題。在這個過程中，關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)是IT藍(lán)圖充分結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，才能打造IT建設(shè)的新篇章。在此，我們總結(jié)出其中的一些關(guān)鍵點(diǎn)，與大家分享：

1、公司高層的充分參與和積極推動，保證IT戰(zhàn)略與公司發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，是IT規(guī)劃方案能否落地的關(guān)鍵，同時也爭取到計劃中所需要的資金、人員和時間。

2、IT要想成為不亂花錢的孩子的話，就需要遵循“由內(nèi)而外”的原則，即IT投資要以業(yè)務(wù)部門的需求為主導(dǎo)，而不是以IT技術(shù)更新的方向?yàn)橹鲗?dǎo)。

3、參照行業(yè)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)非常重要。要與行業(yè)、企業(yè)內(nèi)外的相關(guān)人員進(jìn)行充分溝通，在整個方案的設(shè)計和實(shí)施過程中，特步高層投入大量的時間參與，提供了整個方案的核心思路，而外部的專家可則從行業(yè)角度、工作的方法論上提供指導(dǎo)，這是成功的關(guān)鍵要素。

4、要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，實(shí)事求是，總體規(guī)劃，分步驟和階段逐步實(shí)施?！秳e讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號）的兩位作者在文章中提到的觀點(diǎn)、原則和方法都為我們在制定特步IT規(guī)劃方案的過程中起到了很好的指導(dǎo)作用，雖然我們不能過分強(qiáng)調(diào)國家和企業(yè)的特點(diǎn)，但是我們必須遵循實(shí)事求是的處事原則，來制定IT藍(lán)圖，并且要求特步每年根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的變化對藍(lán)圖和實(shí)施策略進(jìn)行調(diào)整，以確保IT投資成本最低的同時能夠滿足業(yè)務(wù)管理的需要。

5、IT建設(shè)需要有一個強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者和一個對業(yè)務(wù)和IT都熟悉的IT部門。正如《別讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號）中所說的：“事實(shí)上，IT能否起到應(yīng)有的作用，與技術(shù)本身并沒有多大的關(guān)系。與企業(yè)的其他部門一樣，IT的運(yùn)行也需要條件：充滿才華的領(lǐng)導(dǎo)、出色的執(zhí)行、有動力的員工，以及高層管理人員細(xì)心的關(guān)注和較高的期望。”

6、我們根據(jù)中國民營企業(yè)管理能力和功底較弱的特點(diǎn)，將《別讓IT成了亂花錢的孩子！》（參見哈佛《商業(yè)評論》2004年4月號）中的三大原則深化和擴(kuò)展，形成了我們IT規(guī)劃的“為戰(zhàn)略服務(wù)，業(yè)務(wù)導(dǎo)向，三大階段，十八項(xiàng)內(nèi)容”方法論，以使文中的三原則能夠更好地適應(yīng)中國國情和企業(yè)要求。

第四篇：特步廣告的策劃書

中國運(yùn)動鞋服市場已經(jīng)形成一個逐漸明朗的競爭格局。一線品牌大都定位專業(yè)運(yùn)動市場，借助體育營銷來輻射大眾消費(fèi)，然而這種之上而下的營銷策略，需要投入大量的資金和長時間的體育培養(yǎng)。下面是小編為大家精心整理的學(xué)校的特步廣告策劃書，希望能給您帶來幫助。

一、前言

特步（中國）有限公司位于中國福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，特步運(yùn)動品牌以其“立足平價，實(shí)現(xiàn)最高性價比”。為企業(yè)經(jīng)營理念。

年，公司總裁丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚?運(yùn)動品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨(dú)行的個性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國大陸各個省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地。在努力拓展國內(nèi)市場的同時，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個國家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。幾年來，特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運(yùn)動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動和不為運(yùn)動所累的玩運(yùn)動態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時尚?運(yùn)動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運(yùn)動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；獲得人民法院和國家工商總局分別認(rèn)證的“中國馳名商標(biāo)”；獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”和“國家免檢”榮譽(yù)稱號；獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國500強(qiáng)最具價值品牌”和“中國品牌大獎體育用品類NO.1品牌”。這些榮譽(yù)意味著特步在社會得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。

二、市場概況

1、特步概述

中國運(yùn)動鞋服市場已經(jīng)形成一個逐漸明朗的競爭格局。一線品牌大都定位專業(yè)運(yùn)動市場，借助體育營銷來輻射大眾消費(fèi)，然而這種之上而下的營銷策略，需要投入大量的資金和長時間的體育培養(yǎng)。著對于剛起步的特步無疑是一條絕路，同事特步也看到大宗消費(fèi)群體對時尚運(yùn)動的巨大需求，特步?jīng)Q定用這個時尚運(yùn)動定位差異來打開市場大門。

經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，特步將目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體。并挖掘這個群體的獨(dú)特特征;他們是自我的一代，渴望獲得承認(rèn)、時尚但并不是盲目的追隨潮流，他們想創(chuàng)造與眾不同的自我，一切以自我的獨(dú)特愛好為主，他們有個性，重視自由。但同時有多束縛，他們內(nèi)心期待做不一樣的自我，沖破束縛，做不一樣的自我，他們事事主動，渴望發(fā)出自己的聲音，這個群體是中國新生成長起來的一代。收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段為此特步將品牌內(nèi)涵定位為“時尚、前衛(wèi)、自由、獨(dú)立前行”也形象的稱這個群體為X-一代。特步目前大多數(shù)門店都分布在中國二三線城市針對這些城市的目標(biāo)消費(fèi)者，特步將價格多定位180-300元之間、特步的定位策略與品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三線城市已占有主導(dǎo)地位。市場份額大大提高。是年輕時尚一族的鐘愛之物。

2運(yùn)動品牌消費(fèi)市場概述

針對市場消費(fèi)情況來看，特步市場潛力非常廣。

首先中國是個體育大國。人人都鐘愛于體育運(yùn)動。中國市場運(yùn)動品牌的消費(fèi)剛剛開始，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，市場對體育用品的需求會快速增長，從而給這個行業(yè)帶來巨大的機(jī)會。體育用品在西方國家是成熟產(chǎn)業(yè)，但在中國大陸是朝陽產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于從“春秋進(jìn)入戰(zhàn)國”的階段。其次隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高越來越多的人選擇名牌，追求時尚像耐克Nike、阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、匡威運(yùn)動鞋、銳步運(yùn)動鞋、李寧、匹克、安踏、喬丹。361度等品牌在中國都占有很的很大的市場份額。品牌意識在中國遍地開花，性價比越來越成為人們選擇運(yùn)動品牌所考慮的首要因素。

3、市場競爭狀態(tài)

就運(yùn)動品牌市場市場理念和營銷策略來說，特步與眾多品牌在競爭品牌的差異如下：

（1）特步品牌理念：特步中國最具時尚競爭力的運(yùn)動品牌，首創(chuàng)娛樂明星代言運(yùn)動品牌，持續(xù)加強(qiáng)品牌力量的打造。創(chuàng)造娛樂明星立體代言模式，特品文化特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運(yùn)動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動和不為運(yùn)動所累的玩運(yùn)動態(tài)度。引領(lǐng)中國時尚運(yùn)動風(fēng)潮，以平民實(shí)現(xiàn)最高性價比”。為企業(yè)經(jīng)營理念。

（2）國內(nèi)品牌：李寧的快“準(zhǔn)“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，不做中國的耐克，要做世界的李寧，李寧本著取之于體育用之于體育的精神，通過體育贊助迅速在全國推廣傳播，成為中國運(yùn)動第一品牌，但是性價比不高，存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹，都是側(cè)重于體育沒有太過獨(dú)特的銷售重點(diǎn)。外國品牌：耐克Nike、阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、匡威運(yùn)動鞋、銳步、威步在內(nèi)也占有較打份額份額，但是價格偏高，不適應(yīng)普及國產(chǎn)品牌：還存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹。

三、消費(fèi)者概況

1特步運(yùn)動品牌的消費(fèi)者很可能是有以下特征的消費(fèi)者

（1）目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體

（2）收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段

（3）集中于二三線城市

2特步的消費(fèi)者追求時尚、快樂和高性價比

3我們自己的消費(fèi)者研究出不少關(guān)于特步產(chǎn)品和定位的建議

潛在市場：很多青年群體愿意購買特步運(yùn)動鞋

產(chǎn)品：性價比高時消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的重要因素，特步必須提高鞋子的性價比便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購買到產(chǎn)品。建議在全國各地實(shí)行連鎖，以及網(wǎng)上經(jīng)營等更好的方便消費(fèi)者。

價格：適應(yīng)青年消費(fèi)群體的價格

媒介使用：網(wǎng)店、電視廣告。戶外媒介、郵寄、網(wǎng)絡(luò)‘POP廣告、增加產(chǎn)品宣傳。

產(chǎn)品問題及機(jī)會點(diǎn)：創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚?運(yùn)動品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨(dú)行的個性，為廣大青年群體所喜愛，但是消費(fèi)者還期望更多的東西。

1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)

（1）目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)是青年消費(fèi)者。二這類消費(fèi)者只是消費(fèi)群體中的一部分

（2）存在眾多的競爭者（耐克。銳步）

（3）對高收入著不易普及，他們更多愿意選擇外國品牌彰顯地位

2、產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)：人們越來越多地追求時尚、個性、自由。

特步已取得固有消費(fèi)者的認(rèn)同。越來越多的青年消費(fèi)群體加入隊(duì)伍

3產(chǎn)品支撐點(diǎn)

用時尚吸引顧客：倡導(dǎo)前衛(wèi)、時尚、個性與自由．它告知公眾，其所走的路 與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨(dú)立獨(dú)行的時尚步伐．它為全球每一位熱愛生命、推崇時尚生活方式的人提供可靠、豐富的時尚用品，確切引領(lǐng)新生代對時尚的追求．體育營銷： 在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時尚 運(yùn)動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運(yùn)動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步品牌創(chuàng)立之初邀請香港巨星謝霆鋒代言，05年品牌代言人又加入twins青春陽光組合。特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語樂團(tuán)巨星。在邀請明星代言的同時，特步同時又連續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎典禮。一系列品牌動作組合成特步獨(dú)有娛樂營銷戰(zhàn)略。特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，積極贊助體育盛事

五、市場建議：

（1）差異化

營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識系統(tǒng)的重要作用。在體育用品行業(yè)很多競爭對手導(dǎo)入VI系統(tǒng)，但是，標(biāo)志的作用和意義更多流于形式，成為一種與影響購買無關(guān)的符號。耐克的標(biāo)志是一個勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動精神非常吻合，鼓勵顧客運(yùn)動，鼓勵顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步反其道而行之，把LOGO設(shè)計成一把叉，與耐克式的“想做就做運(yùn)動”精神完全對立，提倡特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青消費(fèi)群體個性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來。特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對話，同時充分評估耐克反借勢的可能性，反而讓顧客增加了品牌印象。

（2）加大品牌宣傳態(tài)度：自由時尚為獨(dú)特吸引點(diǎn)。贊助體育活動、電視欄目、體育盛事

（3）消費(fèi)對象：主要為追求時尚的年輕人

六、商品定位：

賣的是：時尚自由、個性化的標(biāo)志2明星效應(yīng)吸引你3比運(yùn)動更多的東西誰來買：三線城市的年輕人士消費(fèi)者利益：國產(chǎn)時尚第一品牌運(yùn)動但不累價格便宜、性價比高

七、行銷建議

產(chǎn)品：買到國產(chǎn)最時尚的鞋

服務(wù)：網(wǎng)店、專賣店。連鎖。全新全意為顧客服務(wù)

價格：評價但質(zhì)量高

反饋：與消費(fèi)者增加交流，明白消費(fèi)者的需要

八、創(chuàng)意方向和廣告策略

（1）采用娛樂明星代言，繼續(xù)沿用明星效應(yīng)，增加強(qiáng)勢電視節(jié)目贊助，體育盛事贊助。元旦促銷。打著優(yōu)惠，或者優(yōu)惠活動。

九、廣告表現(xiàn)

電視廣告。POP、宣傳單

宣傳單：

特步時尚運(yùn)動鞋，感恩回饋廣告客戶，全面打折！多買多惠！策劃意圖：增加產(chǎn)品銷量，宣傳品牌形象。達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

十、媒體策略

POP：店面裝飾宣傳，高大的實(shí)體

宣傳單：彩紙印刷：便宜又能達(dá)到更好的宣傳效果！

廣告費(fèi)用：

預(yù)算分配：12月到3月份

電視廣告

郵寄廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

POP廣告

宣傳單

十一、廣告效果測評

廣告播出之后網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷和現(xiàn)實(shí)問卷

（1）元旦前進(jìn)行一次市場調(diào)查。以及時修正的春節(jié)的廣告策劃案

（2）春節(jié)后一次，為以后產(chǎn)品銷路提供建議和意見

第五篇：體育用品策劃書（定稿）

校園體育用品營銷策劃書

前言

相比于高中同學(xué)們的埋頭苦讀,大學(xué)校園里更多的可以感受到同學(xué)們參與體育運(yùn)動的熱情和活力，大家的健康意識得到很大的提高，同時也得益于大學(xué)課外時間的增多和同學(xué)們時間支配自主權(quán)的增大，但是專門的體育用品裝備的經(jīng)營店卻沒有，同學(xué)們采購體育運(yùn)動器材困難，所以，由上我們認(rèn)為在寧夏師范學(xué)院附近開設(shè)一家專門的體育用品裝備專營店是有著很大市場的。因此我們策劃了這個營銷方案，并為其起名為：體育專營店。

（一）市場

隨著我國各項(xiàng)事業(yè)改革的不斷深入和發(fā)展，人民的生活水平也在不斷地得到改善和提高。體育消費(fèi)是生活消費(fèi)的一個重要方面，是個人在滿足基本的生存消費(fèi)之后，以追求發(fā)展和享受等方面需要的個人消費(fèi)行為。體育消費(fèi)正成為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)。

當(dāng)代大學(xué)生的體育消費(fèi)在整個消費(fèi)市場上占有相當(dāng)大的比重，而且體育消費(fèi)作為一種時尚，在大學(xué)生中備受青睞，并有增長的趨勢。大多數(shù)學(xué)生樂于自費(fèi)參加體育活動，這說明大學(xué)生對于花錢買健康的觀念已有較大程度的理解和接受。

(二)產(chǎn)品與營銷

1、產(chǎn)品價格定位：

體育消費(fèi)品價格也是影響體育消費(fèi)水平的一個重要因素。目前，對體育消費(fèi)價格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問題。質(zhì)量好的價格高，價格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下盡可能多選擇一些物美價廉的體育商品作為主打商品。將主打商品品質(zhì)與價格定位在中低檔層次，滿足大眾消費(fèi)后還要針對一些高端客戶客戶的需求進(jìn)行高端定位。

2、產(chǎn)品及服務(wù)范圍

ａ、體育用品，包括籃球、足球、兵乓球、羽毛球、輪滑等大學(xué)里比較

常見的體育項(xiàng)目的裝備具體如下：

①籃球項(xiàng)目：籃球（價格區(qū)間集中在80—200）、籃球服（可定做，可現(xiàn)購）、護(hù)腕、頭套。

②足球項(xiàng)目：足球、足球鞋、足球服、護(hù)腕、球襪，差異化類同籃

球項(xiàng)目。

③兵乓球項(xiàng)目：兵乓球拍、兵乓球、組合套裝。

④羽毛球項(xiàng)目：羽毛球拍、羽毛球、羽毛球裝備套裝。

⑤輪滑項(xiàng)目：輪滑鞋、護(hù)腕、護(hù)膝、專用手套、組合套裝。

ｂ、根據(jù)在學(xué)生群體的受歡迎程度，在店宣傳處公布體育賽程表（英超、歐冠、NBA等）

ｃ、為同學(xué)們提供器材保養(yǎng)服務(wù)，比如，籃球、足球充氣，兵乓球拍粘

膠。僅收取成本費(fèi)用。

營銷策略：

我們將考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下盡可能多選擇一些物美價廉的體育商品作為主打商品，以“質(zhì)量保證，服務(wù)至上！”的經(jīng)營理念在眾多的競爭對手中脫穎而出。

對于針對校園的營銷，主要抓住校園班級團(tuán)購、學(xué)校采購、學(xué)生選修、寢室體育用品選購、體育社團(tuán)團(tuán)購。

（四）組織與人力資源

本店成立初期時候采用直線制組織結(jié)構(gòu)，4位投資人通過討論再結(jié)合個人的自身特點(diǎn)分別分管執(zhí)行本店的各項(xiàng)工作，大家各盡其值；做到人盡其才、物盡其用。

一、項(xiàng)目背景

隨著我國各項(xiàng)事業(yè)改革的不斷深入和發(fā)展，人民的生活水平也在不斷地得到改善和提高。體育消費(fèi)是生活消費(fèi)的一個重要方面，是個人在滿足基本的生存消費(fèi)之后，以追求發(fā)展和享受等方面需要的個人消費(fèi)行為。體育消費(fèi)正成為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)。

大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。

體育運(yùn)動既是一種身體的運(yùn)動又是一種心理上的活動。實(shí)踐表明，適當(dāng)?shù)捏w育活動不僅有助于身體健康而且對心理健康也有積極作用。人們不僅能通過運(yùn)動滿足一種運(yùn)動本身的刺激，感受一種自娛性的滿足，而且通過適當(dāng)?shù)捏w育運(yùn)動還可以達(dá)到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進(jìn)積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。因而，伴隨著學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和競爭壓力的不斷上升，越來越多的大學(xué)生開始把目光投向了體育運(yùn)動的這一積極有效的心理健康途徑所以體育消費(fèi)將是一個巨大的潛在消費(fèi)市場。

二、市場優(yōu)勢

2011年體育用品企業(yè)在追求自己品牌的“靈魂”以及企業(yè)文化通路的建設(shè)上較以往的力度更大。從消費(fèi)者受眾來劃分，籃球和足球裝備市場依然占據(jù)2010國內(nèi)體育消費(fèi)市場的主流。而從終端表現(xiàn)的角度，這一年只追求走量的商場終端盈利的難度越來越高，體育場館的用品店也競爭不過酒吧和迪廳的生意，倒是專業(yè)的運(yùn)動城、專業(yè)店、路邊店等更具潛力和市場機(jī)會——這樣的業(yè)態(tài)符合青少年運(yùn)動人口不斷增加的趨勢。三·市場分析

1.市場概述

當(dāng)代大學(xué)生的體育消費(fèi)在整個消費(fèi)市場上占有相當(dāng)大的比重，而且體育消費(fèi)作為一種時尚，在大學(xué)生中備受青睞，并有擴(kuò)大的趨勢。大多數(shù)學(xué)生樂于自費(fèi)參加體育活動，這說明大學(xué)生對于花錢買健康的觀念已有較大程度的理解和接受。我院1.4萬人數(shù)中運(yùn)動者高達(dá)80%，市場巨大 2銷售渠道分析

產(chǎn)品直接售給購買者.3.成功關(guān)鍵因素

提倡團(tuán)隊(duì)精神,積極進(jìn)取

設(shè)計出有效可行的市場營銷方案,建立順暢的營銷體系

保證產(chǎn)品的質(zhì)量,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭實(shí)力

四、市場營銷

（一）銷售策略

1、店鋪策略：

充分利用有限資源尋找良好的貨源，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的體育產(chǎn)品。

2、宣傳策略

對于針對校園的營銷，主要抓住校園班級團(tuán)購、學(xué)校采購、學(xué)生選修、寢室體育用品選購、體育社團(tuán)團(tuán)購。

（二）宣傳

1．宣傳思路

以樹立校園體育用品店形象、傳播銷售理念為中心，以贏取廣大師生的信賴和良好口碑為重點(diǎn)，以宣傳展示配合開展活動為主線進(jìn)行銷售。

2．宣傳主題

愛運(yùn)動，愛生活—運(yùn)動人:是本次校園體育用品的宣傳主題，應(yīng)對于大學(xué)生這個消費(fèi)市場，他們追求健康，時尚和個性活動，主題正好契合和滿足了他們的消費(fèi)需求。

3過程

第一階段：

在男女生宿舍區(qū)用展板展示宣傳海報。在學(xué)院的食堂發(fā)放宣傳單。

同時期間利用人人網(wǎng)，微博，博客和QQ發(fā)布代售消息，圖文并茂，歡迎廣大學(xué)生前來購買。

展示標(biāo)題為 ：愛運(yùn)動，愛生活—運(yùn)動人

第二階段：

基于“2011大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)商品展銷會”整體的活動，進(jìn)行校實(shí)體銷售。宣傳具體地點(diǎn)：城建學(xué)院2區(qū)廣場（飯?zhí)谜龑γ妫?/p>

第三階段：廣告營銷策略

① 校園社團(tuán)的宣傳力在校園中起著舉足輕重的作用，我們應(yīng)該借助學(xué)校廣播站,并與之建立良好關(guān)系，在新聞播報板塊中增添體育最新新聞，并宣傳本公司相關(guān)產(chǎn)品及樹立形象；同時在學(xué)校宣傳欄和學(xué)校報社中爭取一個板塊作為體育資訊，并在此欄中宣傳公司。

② 贊助學(xué)校體育賽事，并以公司名稱命名賽事，擴(kuò)大影響力。

③ 潛意識是很有說服力的，當(dāng)顧客有需求時，潛意識起到了決定性的作用。因此集中一段時間，借助運(yùn)動用品校園代理，在每個班的黑板上寫上“共青體育”，并留下聯(lián)系地址。讓這些文字時常出現(xiàn)在學(xué)生腦海中，成為其潛意識。

④ 將我們的產(chǎn)品宣傳與學(xué)校及班級文化文化相結(jié)合，從而達(dá)到共贏的目的。⑤ 公司制作宣傳片，與學(xué)校達(dá)成協(xié)議。在學(xué)校電影院正式播放電影前播放公司宣傳片。

⑵關(guān)系營銷策略

①借助運(yùn)動用品校園代理取得大學(xué)新生班主任的資料，并建立客戶檔案，以短信方式向其推薦本店。

②與各社團(tuán)建立良好關(guān)系，建立社團(tuán)客戶檔案和獲取得學(xué)校各班班長及體育委員的資料，通過電話及短信方式進(jìn)行對象營銷。

（三）分銷策略

采用一級分銷渠道，即生產(chǎn)者——銷售商——消費(fèi)者的渠道。店鋪的主要通過與各大生產(chǎn)商洽談，直接由生產(chǎn)商提供店鋪貨源。

1、傳統(tǒng)渠道

目前，傳統(tǒng)的銷售渠道大部分是通過零售，零售商到批發(fā)商那提貨然后以單件零售給顧客。此種渠道大大增大了商品成本，不利于快速占領(lǐng)市場。

2、自有銷售隊(duì)伍

為了謀求長期發(fā)展以及達(dá)到更好的銷售效果，將建立及培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。自有銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)：

⑴由店鋪銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)各地分店銷售人員的調(diào)配及組織工作。

⑵各分店銷售人員與校園各大體育社團(tuán)建立良好的合作關(guān)系。

⑶各分店銷售人員針對各班班長及體育委員進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)營銷。⑷分店銷售人員對校園代理人員安排指導(dǎo)校內(nèi)營銷