第一篇：特步產(chǎn)品品牌調(diào)研內(nèi)容

特步產(chǎn)品品牌調(diào)研

——品牌發(fā)展路線與市場(chǎng)對(duì)接

調(diào)研內(nèi)容：

1、特步是依靠什么來(lái)支撐自已的品牌的，通俗說(shuō)就是在銷售業(yè)績(jī)上哪類產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)最高（鞋子、衣服、配飾）

2、特步在同類運(yùn)動(dòng)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。

3、特步的目標(biāo)消費(fèi)者定位情況。

4、如何準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的喜好與需求。

5、關(guān)于特步不同類產(chǎn)品（鞋子、衣服、配飾）在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的延續(xù)性。

6、當(dāng)季熱賣新品與折扣產(chǎn)品的對(duì)比分析。

7、消費(fèi)者對(duì)新品與折扣產(chǎn)品的態(tài)度。

市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查

選填時(shí)請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)字母上劃?。

1、請(qǐng)問(wèn)有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“特步”這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

A、有，且很了解B、有，但了解不深C、完全不知道

2、作為消費(fèi)者，是因?yàn)槭裁醋屇x擇“特步”產(chǎn)品的。（可多選）

A、品牌信賴B、流行性C、價(jià)格D、品質(zhì)E、服務(wù)態(tài)度F、沒(méi)聽(tīng)過(guò)也從沒(méi)買過(guò)

3、選擇“特步”產(chǎn)品時(shí)，最注重的是什么。（單選）

A、穿著舒適度B、潮流指數(shù)C、品質(zhì)保證D、產(chǎn)品價(jià)格E、沒(méi)聽(tīng)過(guò)也從沒(méi)買過(guò)

4、在選擇“特步”產(chǎn)品時(shí)，您對(duì)當(dāng)季新款的關(guān)注程度。

A、很關(guān)注，因?yàn)槲液茏⒅厥欠窳餍?，價(jià)格不重要

B、會(huì)關(guān)注，如果價(jià)格在能承受的范圍，還是會(huì)買

C、會(huì)去看一下，但不會(huì)買，還是打折的來(lái)得劃算

D、不會(huì)關(guān)注，直接買打折的就好

E、沒(méi)聽(tīng)過(guò)也從沒(méi)買過(guò)

5、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買“特步”運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的頻率。

A、一直很喜歡這個(gè)品牌，所以只要是買運(yùn)動(dòng)類服裝或鞋子基本都會(huì)選擇這個(gè)品牌

B、沒(méi)有一定，看到適合的，不管哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量滿意、符合個(gè)人審美就行。

C、幾乎不怎么穿運(yùn)動(dòng)類服裝或鞋子

D、沒(méi)聽(tīng)過(guò)也從沒(méi)買過(guò)

第二篇：特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌策劃書

特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌策劃書

“非”一般的感覺(jué)

管理 田甜 070505003

3前言

在競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？來(lái)自中國(guó)鞋都晉江的特步公司通過(guò)不懈地努力，成功跨越小作坊時(shí)代和海外代工時(shí)代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營(yíng)銷及成功的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的大旗，獨(dú)特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績(jī)的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

市場(chǎng)分析

2001年，經(jīng)歷過(guò)多年的代工積累，以及亞洲金融危機(jī)風(fēng)暴的洗禮，特步公司對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌價(jià)值有了更深刻的認(rèn)識(shí)。在充分的分析論證后，特步集團(tuán)開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。事實(shí)上，此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團(tuán)的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時(shí)，在三、四線品牌陣營(yíng)中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場(chǎng)份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達(dá)斯等第一軍團(tuán)硬拼蠻干或毫無(wú)目的的跟隨，抑或根據(jù)自己的自身優(yōu)勢(shì)和細(xì)分目標(biāo)群，脫線型競(jìng)爭(zhēng)，成為第二軍團(tuán)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者？如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問(wèn)題擺在了特步公司的面前。

同時(shí)應(yīng)該注意的是特步品牌建設(shè)中的關(guān)鍵阻礙：特步品牌與消費(fèi)者的利益關(guān)系并沒(méi)有清晰的建立，缺乏消費(fèi)者明確的認(rèn)知、深度的情感認(rèn)同。因此，特步的品牌主張“非一般的感覺(jué)”，進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的深刻關(guān)系，讓特步品牌深入年輕人的心。

如今的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

要從視覺(jué)營(yíng)銷的角度滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氣氛。好的終端視覺(jué)形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的感受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。

很多人人為，視覺(jué)營(yíng)銷只要把終端做好就行了，這其實(shí)很片面的。一個(gè)品牌進(jìn)入到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的途徑是很多的，比如網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。

市場(chǎng)推廣對(duì)象（市場(chǎng)定位）

特步公司認(rèn)為，對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)有四大塊。高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育市場(chǎng)；渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與運(yùn)動(dòng)鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國(guó)內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無(wú)疑將淪為大路產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，直接針對(duì)后面三大市場(chǎng)找到一個(gè)定位差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播推廣，是一個(gè)快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-25歲之間，通過(guò)準(zhǔn)確的營(yíng)銷規(guī)劃，以及差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，特步在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)商機(jī)逐步開拓出那么究竟特步的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一群人？要回答這個(gè)問(wèn)題：我們通過(guò)深度的消費(fèi)者訪談，對(duì)80后一帶的想法，看法，消費(fèi)觀，生活習(xí)性等進(jìn)行研究去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標(biāo)消費(fèi)群，給予他們具體生動(dòng)的描述：他們是居住在二、三線城市80后年輕一代，網(wǎng)絡(luò)咨詢?cè)谶@一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛(ài)好追星，愛(ài)好時(shí)尚。而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛(ài)好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同。

廣告口號(hào)

“思想決定行為的高度”

“You are the one(非一般的你)”

“只有非一般的你，才能感受非一般的感覺(jué)?！?/p>

視覺(jué)的終端推廣

一般來(lái)講，一個(gè)構(gòu)建完整的品牌視覺(jué)體系可達(dá)到如下功能：

其一，吸引眼球。在為特步2007年暑假促銷所做的畫面中，我們大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動(dòng)感卻不落俗套的設(shè)計(jì)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。

其二，激發(fā)興趣。在六城會(huì)促銷專題中，先用這次活動(dòng)的主標(biāo)題進(jìn)行畫面宣傳，同時(shí)配以視覺(jué)感強(qiáng)烈的畫面設(shè)計(jì)，成功地運(yùn)用顧客的好奇心理帶動(dòng)促銷。

其三，傳播品牌文化。視覺(jué)是無(wú)聲的語(yǔ)言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過(guò)視覺(jué)傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺(jué)最重要的展現(xiàn)部分。來(lái)。

六城烽火燃九城－六城會(huì)活動(dòng)策劃

2007年10月19日，由特步贊助的中華人民共和國(guó)第六屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱六城會(huì)）在湖北武漢隆重召開，成為一個(gè)媒體熱點(diǎn)和全民話題中心。特步是六城會(huì)的合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，而六城會(huì)也是特步07年下半年最重要的賽事贊助活動(dòng)之一，分量之重可想而知。

作為中國(guó)本土最具成功的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，特步公司旨在抓住本次體育營(yíng)銷的良好時(shí)機(jī)，在六城會(huì)可以輻射影響到周邊區(qū)域以六城會(huì)作為創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行包裝，展開促銷活動(dòng)，在逐步擴(kuò)大內(nèi)陸地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)提升品牌形象，增加銷售額，推助品牌迅速發(fā)展。

我們先分析這次事件行銷的主畫面內(nèi)容：這次行銷是特步與六城會(huì)賽事的一個(gè)結(jié)合，六城會(huì)為此次行銷的載體，通過(guò)六城會(huì)帶出促銷的主要賣點(diǎn)就是武漢旅游，因此在畫面創(chuàng)意中，創(chuàng)作的組成元素由運(yùn)動(dòng)元素和武漢著名的旅游景點(diǎn)黃鶴樓等的策略組合，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)有力的視覺(jué)標(biāo)題，構(gòu)成整個(gè)促銷畫面，來(lái)傳達(dá)促銷的主要內(nèi)容：武漢的旅游。在全體同仁的共同努力下，所有的工作在預(yù)定時(shí)間內(nèi)全部順利完成。因?yàn)槲覀兿嘈艑?shí)力和執(zhí)行力是鑒定一切。關(guān)于CX極限賽

X－Games是全球極限運(yùn)動(dòng)界久負(fù)盛名的綜合性賽事，“X”代表著一種文化與生活時(shí)尚，它另類而飽含激情，驚險(xiǎn)而充滿挑戰(zhàn)，是一股新鮮的都會(huì)潮流。2007年，特步成為CX極限運(yùn)動(dòng)精英賽的冠名贊助商，在全國(guó)六大城市（北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢）設(shè)立分賽區(qū)，從本賽季起，特步將連續(xù)三年成為CX大賽的冠名贊助商，并向大賽提供選手及裁判員的專用比賽裝備。品牌項(xiàng)目小組承擔(dān)了本次CX極限精英賽的全套物料設(shè)計(jì)，從主畫面創(chuàng)作到順利過(guò)稿、完成正稿設(shè)計(jì)并制作出爐的過(guò)程，本身就是一場(chǎng)懸念迭出、異彩紛呈“極限精英賽”！特步作為主流時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌涉足極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是一個(gè)必然性選擇——極限運(yùn)動(dòng)“自由、炫酷、充滿挑戰(zhàn)”的風(fēng)格帶給人民非一般的感覺(jué)，完美展現(xiàn)了特步“前衛(wèi)、個(gè)性、自由”的品牌內(nèi)涵。主畫面的主題風(fēng)格符合“酷、炫、活力、動(dòng)感”的特征，在元素的應(yīng)用上將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，以CX極限賽為載體，凸顯宏大的場(chǎng)面和氣勢(shì)，充分展現(xiàn)特步的品牌內(nèi)涵。

這次CX極限賽設(shè)計(jì)過(guò)程雖然高潮迭起精彩不斷，卻保證了一絲不茍穩(wěn)中求勝。合理的策劃、精心的準(zhǔn)備、嚴(yán)格的執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)按照既定的時(shí)間和方式運(yùn)行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是我們服務(wù)每個(gè)品牌所奉行的原則和信念。

廣告原則與策略側(cè)重點(diǎn)

具體推廣傳播活動(dòng)的大原則：作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，特步的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”必須兼?zhèn)洹皩I(yè)運(yùn)動(dòng)”，“運(yùn)動(dòng)生活”兩大關(guān)鍵元素，因此在品牌運(yùn)作中要充分考慮兩者的角色定位。

身為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，特步在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域無(wú)法抗衡耐克、阿迪達(dá)斯、安踏形成的優(yōu)勢(shì)，因此，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，主要的角色定位是品牌的曝光的管道?？山栌删哂懈叨扔绊懥Φ膶I(yè)運(yùn)動(dòng)員、全國(guó)性高度關(guān)注的運(yùn)動(dòng)賽事贊助、產(chǎn)品技術(shù)的推廣來(lái)達(dá)到運(yùn)動(dòng)屬性與品牌曝光的維持。

“運(yùn)動(dòng)生活”則是特步區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，是推廣的側(cè)重點(diǎn)。特步必須聚焦目標(biāo)群，二三線城市的內(nèi)80后一代的主要關(guān)注點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)、明星、體育、校園，形成重點(diǎn)溝通。

在企業(yè)的營(yíng)銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)善于模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在與國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話，同時(shí)特步充分地評(píng)估了耐克反借勢(shì)的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，用特步（中國(guó)）有限公司丁水波總裁一句話可以下結(jié)論：耐克應(yīng)該感謝特步，因?yàn)樘夭皆跒槟涂伺囵B(yǎng)明天的顧客。

廣告策略

特步通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國(guó)內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。

特步在國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。

媒體策略

特步是國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用娛樂(lè)營(yíng)銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年人民幣450萬(wàn)元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚集中體現(xiàn)了特步的品牌特征，此后全國(guó)各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋，海報(bào)、CD、簽名畫冊(cè)曾在全國(guó)幾度斷貨。在代言人深度配合方面，特步也成立了專案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見(jiàn)面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。三年來(lái)，在全國(guó)二十多個(gè)主要城市進(jìn)行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。

特步在品牌形象代言手法堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOY?Z組合相繼進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來(lái)概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營(yíng)成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的個(gè)性品牌形象。

特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語(yǔ)權(quán)，并在招商方面獲得大舉成功。隨后特步為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國(guó)范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中央五套在特步的選擇下，后面緊緊跟隨了大批晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌，高峰時(shí)期，曾有三十多個(gè)品牌在中央五套投放電視廣告，一度被戲稱為晉江頻道。在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《娛樂(lè)無(wú)極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。

在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。整個(gè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，用純FLASH制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬(wàn)元，并時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣，其網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。

策略效果

與此同時(shí)，特步實(shí)施了品牌的整合營(yíng)銷傳播。謝霆鋒、TWINS、BOY?Z大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等等冠名贊助。2004年8月，特步（中國(guó)）有限公司以1620萬(wàn)元巨資，贊助2005年第十屆全動(dòng)會(huì)，成為行業(yè)中唯一一家合作伙伴，在與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了非常的推廣效果。

2001年，特步開始進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，短短三年用極快的速度取得了令人驚訝的成績(jī)，2003年銷售收入6億元，2004年的銷售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在2005年將實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

第三篇：特步產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告

0903班

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

題目：關(guān)于特步產(chǎn)品市場(chǎng)需求潛力調(diào)查報(bào)告

地點(diǎn)：時(shí)間：二零一零年十月專業(yè)：商務(wù)0903班

第三組調(diào)查組組長(zhǎng):艾小青

調(diào)查組成員:羅浪陳婷

郭倩付陳曾燕 蔡麗絲呂春芳

商務(wù)0903班 1 商務(wù)

第一部分調(diào)查的主要說(shuō)明

一、調(diào)查背景

特步集團(tuán)是中國(guó)有名的公司，其專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體育用品及休閑用品，自2001年，受到金融風(fēng)暴的洗禮，特步集團(tuán)開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它的市場(chǎng)也由海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而作為特步系列時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑鞋是特步集團(tuán)的一個(gè)重要贏利項(xiàng)目，是該集團(tuán)的一個(gè)“金?！表?xiàng)目。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來(lái)越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。這是一個(gè)天然形成的消費(fèi)群體，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的70%也集中在這個(gè)年齡段。中國(guó)申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。這都有力地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

二、調(diào)查內(nèi)容和目的通過(guò)對(duì)信息學(xué)院部分同學(xué)的消費(fèi)行為，以及消費(fèi)觀念，品牌偏好等方面的實(shí)地調(diào)查及同學(xué)們對(duì)特步品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)鞋類產(chǎn)品的重視情況，分析特步品牌在信息學(xué)院的市場(chǎng)需求潛力。

三、調(diào)查范圍與方法

（一）調(diào)查范圍

本次調(diào)查針對(duì)信息學(xué)院的同學(xué)，被調(diào)查的對(duì)象主要為我身邊的朋友進(jìn)行調(diào)查。

（二）調(diào)查方式

消費(fèi)者問(wèn)卷采取了問(wèn)卷調(diào)查

發(fā)放50份問(wèn)卷，回收40份，實(shí)際有效地為35份

四、調(diào)查結(jié)果分析（1）消費(fèi)者基本情況

調(diào)查結(jié)果表明，80%的調(diào)查對(duì)象都購(gòu)買過(guò)特步產(chǎn)品，而且多為年輕消費(fèi)體。

（2）消費(fèi)者購(gòu)物行為情況

（1）結(jié)果顯示，促銷打折活動(dòng)對(duì)于調(diào)查對(duì)象是比較有效的手段，59%的消費(fèi)者會(huì)因促銷打折而去購(gòu)買，有31%的消費(fèi)者認(rèn)為他們有時(shí)候會(huì)去，10%認(rèn)為促銷活動(dòng)對(duì)他們一點(diǎn)用也沒(méi)有。

（2）70%以上的消費(fèi)者是在專賣店購(gòu)買。其余的在賣場(chǎng)購(gòu)買。（3）70%以上的消費(fèi)者是偏向于購(gòu)買特步的鞋子。

（3）購(gòu)物狀況評(píng)價(jià)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有60%以上的消費(fèi)者對(duì)于特步產(chǎn)品的款式，面料，顏色價(jià)格不滿意，認(rèn)為要款式多樣化，面料和質(zhì)量要改進(jìn)，顏色也應(yīng)有各種分格，有將近80%的消費(fèi)者對(duì)于特步產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格是持滿意態(tài)度。

對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)，65.8%的人評(píng)價(jià)是一般，他們覺(jué)得特步的服務(wù)員的總體素質(zhì)較低，尚存在缺陷；有23.3%的人對(duì)特步的服務(wù)是滿意的；其余人對(duì)服務(wù)很不滿意。對(duì)于需要改進(jìn)的是他們不滿的方面有收銀員的服務(wù)態(tài)度差和速度慢，甚至結(jié)帳時(shí)候算錯(cuò)；以及保安的服務(wù)態(tài)度差，對(duì)顧客不甚友好。

（4）經(jīng)營(yíng)有利條件及風(fēng)險(xiǎn)

有利： 特步強(qiáng)大的自我生產(chǎn)能力，因此能夠控制從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)，開發(fā)，制造，向分銷商銷售以及營(yíng)銷成品的幾乎所有營(yíng)運(yùn)階段，這種垂直整合模式能夠有效地控制生產(chǎn)成本。

特步采用娛樂(lè)營(yíng)銷模式，實(shí)行廣告轟炸策略朝著高端時(shí)尚的方向發(fā)展，以其獨(dú)具時(shí)尚，前衛(wèi)，自由，叛逆的牢牢抓住青少年的心，找到了他們的目標(biāo)人群與眾不同的九零后。

風(fēng)險(xiǎn)：與各大專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌相比，特步走的是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，起步相對(duì)而言有一定的延遲。

第二部分對(duì)特步產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議

（一）在服務(wù)方面上，首先，應(yīng)該開設(shè)培訓(xùn)課程，對(duì)服務(wù)員形象以及服務(wù)操

作方面進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)員的素質(zhì)，要求員工真正地做到“顧客就是上帝”。

（二）在商場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，賣場(chǎng)之間的連結(jié)是十分重要的，所以在顯眼的位置應(yīng)多設(shè)置指示牌，方便人民選購(gòu)物品；科學(xué)合理地?cái)[放商品，更加方便顧客選購(gòu)不同的商品。

（三）對(duì)部分必需品的價(jià)格做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，薄利多銷以吸引更多的消費(fèi)者。

（四）對(duì)于鞋業(yè)應(yīng)大量投入資金，同時(shí)服飾的改進(jìn)也不可放縱不理。

（五）設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)投訴點(diǎn)，以及投訴電話，在人員方面應(yīng)挑選店內(nèi)挑選

具經(jīng)驗(yàn)及有職權(quán)人士擔(dān)當(dāng)；投訴處理要迅速；投訴案例要詳細(xì)記錄。

（六）可以將將特步目標(biāo)市場(chǎng)劃分為四大類：

一類是高端市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備市場(chǎng) 一類是大眾體育市場(chǎng)

一類是渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心理，渴望與安慰群體集

合市場(chǎng)

一類是非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)

總之，特步產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛力是不容估量的，因?yàn)樗氖袌?chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)是與眾不同的九零后，與特步的實(shí)力結(jié)合在一起，前景不可小視。

5商務(wù)0903班

關(guān)于特步產(chǎn)品市場(chǎng)需求

第四篇：品牌跟蹤分析——特步

品牌跟蹤分析——特步

一、行業(yè)背景&發(fā)展前景

中國(guó)人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。特別是2008北京奧運(yùn)會(huì)后，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)正成一種流行的休閑方式。運(yùn)動(dòng)休閑服裝是服裝類商品中銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，增幅高達(dá)50%，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要是由于消費(fèi)者對(duì)服裝舒適性和個(gè)性化的要求越來(lái)越高，而追求時(shí)尚、舒適大方的運(yùn)動(dòng)休閑服飾恰好滿足了消費(fèi)者的這一偏好。在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)空前繁榮的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈激烈。各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國(guó)入世后市場(chǎng)壁壘降低甚至消失等不利因素。目前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)了以阿迪達(dá)斯、耐克、李寧為主，安踏、361度、匹克、特步等新興企業(yè)為輔的格局。

據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧、匹克、安踏等都出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一陣陰霾之中。究其原因，銷售不暢、存貨激增、打折清貨等問(wèn)題，都把中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌推向“中年危機(jī)”，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以下是對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)現(xiàn)狀分析：

“黃金十年”之后過(guò)度擴(kuò)張積壓大量庫(kù)存

在“庫(kù)存危機(jī)”重壓之下，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌開始顯現(xiàn)出頹勢(shì)。運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告數(shù)字顯示，李寧今年上半年利潤(rùn)同比下降85%，營(yíng)業(yè)收入下降10%至38.8億元，公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。與此同時(shí)，李寧已先后關(guān)閉了近千家門店。

而其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也遭遇類似困境。運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告顯示，包括安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達(dá)20%至 30%。

財(cái)報(bào)顯示，李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國(guó)動(dòng)向等6家國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)銷售業(yè)績(jī)均不樂(lè)觀，除特步凈利潤(rùn)同比小幅增長(zhǎng)外，其余5家的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)同比均有不同程度的下滑。

不難看出，從2000年前后開始的行業(yè)“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束，各企業(yè)現(xiàn)在首先考慮的是度過(guò)目前的寒冬，求得生存，再謀后續(xù)的調(diào)整發(fā)展，單靠數(shù)量投入的粗放增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。與之形成對(duì)比的，是阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的逆市表現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯全球銷售額達(dá)到73.41億歐元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)4.55億歐元，同比增長(zhǎng)30%。其中，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了19%，其成績(jī)被歸功于向三四級(jí)李寧擴(kuò)張的戰(zhàn)略，使得原本在這些地方占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌受到擠壓。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，雖然各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出各種措施進(jìn)行自救，但明年的形勢(shì)可能依然不容樂(lè)觀，“去庫(kù)存化”階段至少需要兩三年時(shí)間，而迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇仍需時(shí)間。在這一過(guò)程中，一些不適應(yīng)形勢(shì)的品牌將可能被淘汰，而最終剩下的品牌將由目前的近二十家集中到五家左右。

市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪勝負(fù)未知

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品牌面臨的另一個(gè)困境是，二三級(jí)市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將越來(lái)越激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力度上恐怕跟不上。

到目前為止，國(guó)內(nèi)體育用品品牌的網(wǎng)點(diǎn)70%布局在二三線城市，所以二三線及以下城市門店數(shù)的增加是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“王牌”之一。再看看體育用品的零售店鋪數(shù)量，國(guó)內(nèi)外體育用品店的總店數(shù)達(dá)到40000多家，二三級(jí)市場(chǎng)體育用品類消費(fèi)潛力基本被挖掘出來(lái)，市場(chǎng)迎來(lái)整合階段。隨著二三線城市的租金日益上漲，開新店賺錢的難度越來(lái)越大。此外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)渠道策略上還要面臨國(guó)外大品牌的挑戰(zhàn)。運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告指出，耐克中國(guó)公司和阿迪達(dá)斯中國(guó)公司均表示未來(lái)五年，將加大二三級(jí)市場(chǎng)的新增店鋪，并擬推出價(jià)位段更貼近二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品與之呼應(yīng)，將矛頭直指國(guó)內(nèi)體育用品品牌的主力市場(chǎng)，未來(lái)的二三級(jí)市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加慘烈，價(jià)格戰(zhàn)亦將愈演愈烈。國(guó)內(nèi)體育用品品牌將進(jìn)入生死存亡的關(guān)鍵階段。

同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌核心價(jià)值不高

中國(guó)的大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營(yíng)。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價(jià)值都普遍性的偏低，另國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新能力還需加強(qiáng)，品牌之間款式雷同的屢屢現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過(guò)廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實(shí)際上在終端消費(fèi)者那里頭并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性。此外，營(yíng)銷手段也陷入老套，比如一味扎到賽事贊助和電視臺(tái)冠名等傳統(tǒng)渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢了，得到的效果也越來(lái)越不理想。

然而，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓。一方面，大量低價(jià)多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的推陳出新，都對(duì)本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。

品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng)造和毅力，我們還不大擅長(zhǎng)駕馭這種能力。要想擺脫同質(zhì)化的困境，企業(yè)要從品牌的核心的價(jià)值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。

運(yùn)動(dòng)品牌注重的是文化內(nèi)焰，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌需要借鑒時(shí)尚、藝術(shù)等元素，尋求價(jià)值創(chuàng)新的發(fā)展之路，從而突破困局。

二、品牌剖析

1.品牌定位：

特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。

時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌。特步品牌創(chuàng)立之初邀請(qǐng)香港天王級(jí)藝人謝霆鋒代言。05年品牌代言人又加入twins青春陽(yáng)光組合。08奧運(yùn)來(lái)臨之際，特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語(yǔ)樂(lè)壇巨星。2011年，代言人陣容又新增時(shí)尚明星韓庚。在邀請(qǐng)明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續(xù)贊助東南音樂(lè)勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨(dú)有娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.品牌核心價(jià)值

設(shè)計(jì)——關(guān)注時(shí)尚，做時(shí)尚的引領(lǐng)者。

品質(zhì)——從設(shè)計(jì)的完美，到生產(chǎn)品質(zhì)的控制，處處體現(xiàn)著嚴(yán)謹(jǐn)。品質(zhì)是我們的“生命”?？萍肌⒅禺a(chǎn)品功能性的開放，提供孩子更多的保障，及更舒適的穿著體驗(yàn)。3.品牌標(biāo)識(shí)

4.品牌架構(gòu)

單一制品牌

三、熱點(diǎn)深入分析

繼往開來(lái)，攜手全運(yùn)會(huì)

特步一直致力于支持國(guó)家體育事業(yè)發(fā)展，連續(xù)多年贊助中國(guó)全運(yùn)會(huì)，并且取得十分不錯(cuò)的效果，品牌影響力和美譽(yù)度不斷提升。2013年8月31日，中國(guó)第十二屆全運(yùn)會(huì)在遼寧盛大開幕，特步作為第十二屆全運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)惟一合作伙伴，承攬了包括全運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f、裁判人員、工作人員、志愿者等在內(nèi)的賽會(huì)全部工作人員的專用服裝和14支特步簽約代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。特步專門打造的全運(yùn)裝備既展現(xiàn)全運(yùn)主題和各地方經(jīng)典元素，如北京的祥云符號(hào)、福建的土樓地標(biāo)和香港的市花“洋紫荊”等，同時(shí)又運(yùn)用特步在科技研發(fā)方面的最新成果，采用環(huán)保面料，具有吸濕、速干等諸多特性，實(shí)現(xiàn)文化元素和運(yùn)動(dòng)科技的完美融合。為了推動(dòng)全運(yùn)會(huì)的影響力與發(fā)展，特步推陳出新，專門為全運(yùn)會(huì)量身定做了一系列特步全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及廣告宣傳片，并且在各大網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)投放，取得了空前的效果。

四、提出意見(jiàn)、改進(jìn)建議

1.不斷提升和豐富品牌內(nèi)涵，塑造“特步文化”與“特步精神”，并加以詮釋和推廣，潛移默化、循序漸進(jìn)，將特步的品牌文化內(nèi)涵深入人心，獲得受眾青睞；

2.在發(fā)展的新時(shí)期，面向新時(shí)代的消費(fèi)群體，針對(duì)國(guó)內(nèi)外的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，制訂更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、更加細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略，并因時(shí)制宜，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新；

3.力爭(zhēng)成為中國(guó)超一流運(yùn)動(dòng)品牌，躋身世界知名運(yùn)動(dòng)品牌行列，做到更加現(xiàn)代化，更加時(shí)尚化，更加國(guó)際化；

4.擴(kuò)大消費(fèi)群體的輻射范圍，拓寬銷售渠道與咨詢服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)提供更加方便快捷的購(gòu)物方式與售后服務(wù)。

第五篇：《對(duì)特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研》

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》課程考核論文

論文題目《對(duì)特步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研》學(xué)生姓名學(xué)號(hào)

專業(yè)電子商務(wù)所在分校銅梁縣工作站指導(dǎo)教師（簽名）論文成績(jī)

重慶廣播電視大學(xué)

2013年5月20日

前言

在競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出名牌？來(lái)自中國(guó)鞋都晉江的特步公司通過(guò)不懈地努力，成功跨越小作坊時(shí)代和海外代工時(shí)代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化營(yíng)銷及成功的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，也有著諸多的借鑒意義。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己的道路：第一個(gè)鮮明的扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的大旗，獨(dú)特的理念和大規(guī)模的品牌推廣，造就了特步在全國(guó)范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績(jī)的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

目 錄

一、公司目標(biāo)································································································ 3

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ···················································································· 31、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ························································································ 32、目標(biāo)市場(chǎng)··································································································· 33、產(chǎn)品定位 ··································································································· 34、營(yíng)銷戰(zhàn)略 ··································································································· 45、擬采取營(yíng)銷手段 ························································································· 4

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ·················································································· 41、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)整合營(yíng)銷中的地位····························································· 42、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體手段 ····················································································· 4

四、計(jì)劃實(shí)施 ···························································································· 5

五、評(píng)估調(diào)整···························································································· 5

六、結(jié)束語(yǔ)·································································································

5一、公司目標(biāo)

特步公司2013年的目標(biāo)，2013年銷售量將突破10億，逐步擴(kuò)大銷售額，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力保持穩(wěn)步發(fā)展，保持引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的先驅(qū)地位。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，高端品牌有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際品牌，特步、安踏、雙星屬于第二集團(tuán)的挑戰(zhàn)者，中間有李寧、安踏雙星等大眾品牌。同時(shí)，在三、四線品牌陣營(yíng)中，又有很多數(shù)不清的地域品牌，搶食剩余的市場(chǎng)份額。特步必須思考的是，是否有必要與耐克、阿迪達(dá)斯等第一軍團(tuán)硬拼蠻干或毫無(wú)目的的跟隨，抑或根據(jù)自己的自身優(yōu)勢(shì)和細(xì)分目標(biāo)群，脫線型競(jìng)爭(zhēng)，成為第二軍團(tuán)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者？如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問(wèn)題擺在了特步公司的面前。耐克、阿迪達(dá)斯通過(guò)對(duì)尖頂賽事的長(zhǎng)期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業(yè)市場(chǎng)的形象來(lái)影響和拉動(dòng)大眾體育市場(chǎng)，非常符合體育用品的品牌次級(jí)聯(lián)想推廣規(guī)則，國(guó)內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場(chǎng)中擠。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與運(yùn)動(dòng)鞋本身的科技含量有很大關(guān)系，國(guó)內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展為整鞋生產(chǎn)廠商。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不到足夠的差異化，特步無(wú)疑將淪為大路產(chǎn)品。

2、目標(biāo)市場(chǎng)

特步把目標(biāo)市場(chǎng)定位在了13-25歲左右的年輕市場(chǎng)，并統(tǒng)稱為“X一代”，而這一代人有著明顯的特點(diǎn)——追星、追逐時(shí)尚、重視個(gè)性、崇尚自由與快樂(lè)。于是，特步把品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把個(gè)性十足的“X”；打破體育品牌邀請(qǐng)?bào)w育明星代言的行業(yè)規(guī)則，破天荒的請(qǐng)來(lái)娛樂(lè)明星謝霆鋒。

3、產(chǎn)品定位

特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。

時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌。特步品牌創(chuàng)立之初邀請(qǐng)香港天王級(jí)藝人謝霆峰代言。05年品牌代言人又加入wtins青春陽(yáng)光組合。08奧運(yùn)來(lái)臨之際，特步代言人家族增加潘偉柏和蔡依林兩位華語(yǔ)樂(lè)壇巨星。2011年，代言人陣容又新增時(shí)尚明星韓庚。在邀請(qǐng)明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續(xù)贊助東南音樂(lè)勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨(dú)有娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。特步公司認(rèn)為，對(duì)一個(gè)體育用品品牌來(lái)說(shuō)，其目

標(biāo)市場(chǎng)有四大塊。高端市場(chǎng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備；大眾體育市場(chǎng)；渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場(chǎng)；非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略

如何成為第二軍團(tuán)中的有力競(jìng)爭(zhēng)者？如何生存與進(jìn)一步發(fā)展，問(wèn)題擺在了特步公司的面前。為此做了以下的戰(zhàn)略部署：

(1)

(2)

(3)利用網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。建立與消費(fèi)者的深刻關(guān)系，讓特步品牌深入年輕人的心。吸引眼球。大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十

足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動(dòng)感卻不落俗套的設(shè)計(jì)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。

激發(fā)興趣。在六城會(huì)促銷專題中，先用這次活動(dòng)的主標(biāo)題進(jìn)行畫面宣傳，同時(shí)配以視覺(jué)感強(qiáng)烈的畫面設(shè)計(jì)，成功地運(yùn)用顧客的好奇心理帶動(dòng)促銷。傳播品牌文化。視覺(jué)是無(wú)聲的語(yǔ)言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過(guò)視覺(jué)傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺(jué)最重要的展現(xiàn)部分。(4)(5)

5、擬采取營(yíng)銷手段

（1）繼續(xù)采用娛樂(lè)營(yíng)銷的體育用品品牌。

（2）堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同

個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷。

（3）通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向

成功之路。

（4）對(duì)極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽

等等冠名贊助。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)整合營(yíng)銷中的地位

整合營(yíng)銷在網(wǎng)站的發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，但整合營(yíng)銷的系統(tǒng)性、完整性將會(huì)影響網(wǎng)站的發(fā)展，作為行業(yè)的先驅(qū)更應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，而特步品牌是以服裝、鞋、運(yùn)動(dòng)品等為主，在市場(chǎng)上的實(shí)體店面已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的要求，必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售。如今，特步在網(wǎng)絡(luò)銷售上已經(jīng)取得很好的成績(jī)，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中占有相當(dāng)重要的地位，是不可缺失的營(yíng)銷手段，是特步發(fā)展的中流砥柱。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體手段

（1）在網(wǎng)站建設(shè)方面，特步網(wǎng)站加強(qiáng)特立獨(dú)行的品牌主張。

（2）繼續(xù)保持品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)。

（3）力于創(chuàng)新用純FLASH制作，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。

（4）時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上大力推廣。

四、計(jì)劃實(shí)施

減少中央電視臺(tái)廣告投放力度，開始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《娛樂(lè)無(wú)極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線傳媒等娛樂(lè)時(shí)尚媒介合作推廣。進(jìn)行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。堅(jiān)持采取“立體代言”策略，用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷。特步為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)，特步專買店在全國(guó)范圍內(nèi)也迅速地由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃在近幾年實(shí)現(xiàn)特步成為行業(yè)頭領(lǐng)的目標(biāo)。

五、評(píng)估調(diào)整

居住在二、三線城市80后年輕一代，網(wǎng)絡(luò)咨詢?cè)谶@一代蓬勃發(fā)展，也因此入侵他們的每個(gè)細(xì)胞，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望出位，所以他們愛(ài)好追星，愛(ài)好時(shí)尚。而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛(ài)好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同。于是特步大膽地采用了果綠與檸檬黃相搭配的色彩，搭配以涂鴉意味十足的裝飾元素和字體造型，在炎炎夏日里以這種新鮮動(dòng)感卻不落俗套的設(shè)計(jì)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。對(duì)善于模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在與國(guó)際一流品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話，同時(shí)特步充分地評(píng)估了耐克反借勢(shì)的可能性，避免引起耐克的打壓。特步與耐克有嚴(yán)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，用特步（中國(guó)）有限公司丁水波總裁一句話可以下結(jié)論：耐克應(yīng)該感謝特步，因?yàn)樘夭皆跒槟涂伺囵B(yǎng)明天的顧客。特步通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位與區(qū)隔之后，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客感知的區(qū)隔與差異化。否則，將和國(guó)內(nèi)眾多二、三線品牌一樣，流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。特步正通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路。在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，特步還在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品，創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷售奇跡，銷售收入到達(dá)8億元，特步管理層有信心在2013年將實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。

六、結(jié)束語(yǔ)

如今的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。要從視覺(jué)營(yíng)銷的角度滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氣氛。好的終端視覺(jué)形象不應(yīng)僅在感官上給

消費(fèi)者以賞心悅目的感受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。很多人人為，視覺(jué)營(yíng)銷只要把終端做好就行了，這其實(shí)很片面的。一個(gè)品牌進(jìn)入到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的途徑是很多的，比如網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費(fèi)者接觸。相信實(shí)力和執(zhí)行力能鑒定一切，合理的策劃、精心的準(zhǔn)備、嚴(yán)格的執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)按照既定的時(shí)間和方式運(yùn)行，這就是六維品牌管理理論的制勝法寶，也是特步服務(wù)每個(gè)品牌所奉行的原則和信念。如今，新一代的人最求時(shí)尚，而時(shí)尚的意義之于他們并非盲目的跟隨潮流，而是自己創(chuàng)造一個(gè)不一樣的我，一切以我的獨(dú)特愛(ài)好為準(zhǔn)。他們有個(gè)性，重視自我的一群，渴望自由，向往很多，但束縛也很多，內(nèi)心真正的需求：期待做一個(gè)不一樣的我，沖破束縛，讓自己獨(dú)特，與眾不同?！斑\(yùn)動(dòng)生活”是特步區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，是推廣的側(cè)重點(diǎn)。特步必須聚焦目標(biāo)群，二三線城市的內(nèi)80后一代的主要關(guān)注點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)、明星、體育、校園，形成重點(diǎn)溝通。還要把時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列，正成為“X新一代”的精神家園。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，并正由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值也得到理性的回歸和升化。