第一篇：奶制品經(jīng)典廣告語

從孫子到爺爺?shù)臓I(yíng)養(yǎng)!太陽神牌奶粉

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即使你稀釋一千倍,它仍然有著純正的奶香.七月乳制品公司煉乳

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從您呱呱墜地,“SDC“就伴隨著您!SDC牛奶

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卡夫牛奶,不同凡響.卡夫牛奶

第二篇：奶制品行業(yè)分析

前言

中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢(shì)不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢(shì)奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，我們對(duì)蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場(chǎng)狀況進(jìn)行了探測(cè)，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場(chǎng)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)所以，我們必須贏得大學(xué)生的心。

一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán)，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)之道，蒙牛很快贏得了“中國(guó)航天員專用乳制品”、“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”、中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠(chéng)信，和一個(gè)誠(chéng)信的蒙牛！誠(chéng)信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過程中對(duì)牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進(jìn)行100%檢測(cè)，產(chǎn)品采用了高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時(shí)隨地一包真果粒，雙重的營(yíng)養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！

第三篇：特色奶制品調(diào)研

本周調(diào)研課題——

《銀鷺花生牛奶——奶制飲料行業(yè)競(jìng)品分析》

1、銀鷺花生牛奶產(chǎn)品：

①包裝定位（包裝特點(diǎn)——顏色、形狀等）；

② 產(chǎn)品特點(diǎn)定位（賣點(diǎn)提煉，味道等）

③ 產(chǎn)品廣告定位（宣傳方式——廣告語、代言人等）

④ 產(chǎn)品銷售定位（價(jià)位等）

2、競(jìng)品（不少于兩個(gè)）：

①包裝定位（包裝特點(diǎn)等）

② 產(chǎn)品特點(diǎn)定位（賣點(diǎn)提煉等）

③ 產(chǎn)品廣告定位（宣傳方式——廣告語、代言人等）

④ 產(chǎn)品銷售定位（價(jià)位等）

—————————————————————————————調(diào)研要求：

1、每次課題調(diào)研時(shí)間為期一周，本周開始實(shí)施。

2、下周一上午下班之前將調(diào)研報(bào)告發(fā)送到1135381107@qq.com，由

品牌策劃中心進(jìn)行整理，納入公司資料庫。

3、調(diào)研報(bào)告內(nèi)含文字與圖片，數(shù)據(jù)來源真實(shí)可靠。

第四篇：奶制品市場(chǎng)個(gè)人簡(jiǎn)介篇

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)量快速增長(zhǎng)階段

進(jìn)入新世紀(jì)以后，我國(guó)奶業(yè)快速發(fā)展。2006 年奶類總產(chǎn)量達(dá)到了 3290 萬噸，為 2000 年的3.6倍，年遞增率超過了 23%，乳制品產(chǎn)量也不斷增加。2006 年，全國(guó)規(guī)模以上乳品加工企業(yè)共生產(chǎn)干乳制品 215.53 萬噸，為 2000 年的 2.6倍；液態(tài)奶 1244.04 萬噸，為 2000 年的 9.3倍。同時(shí)，酸奶、奶酪以及各種花色奶、高端乳制品逐步走向市場(chǎng)，使乳制品品種日益豐富。

2006年，我國(guó)乳品加工企業(yè)完成銷售收入 1041.42 億元，比 2000 年的 271.9 億元增長(zhǎng)了 2.8倍，乳制品銷售進(jìn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。其主要表現(xiàn)：

一是銷售渠道和銷售方式多元化。乳制品銷售渠道和方式包括批發(fā)、零售和特殊方式。批發(fā)分為獨(dú)立運(yùn)作一個(gè)品牌的批發(fā)商和兼營(yíng)幾個(gè)品牌的批發(fā)商，負(fù)責(zé)各區(qū)域乳制品市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù)；零售主要以店鋪銷售為主，按經(jīng)營(yíng)格局的變化分為傳統(tǒng)銷售和現(xiàn)代銷售；特殊方式是按社會(huì)的不同行業(yè)或特殊的人群而界定的特有銷售方式，比較有代表性的有學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、團(tuán)購等；

二是銷售手段多樣化。突出表現(xiàn)在乳品加工企業(yè)采取各種手段進(jìn)行促銷，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)前，主要的促銷手段有：捆綁銷售、特價(jià)銷售、買贈(zèng)禮品、免費(fèi)品嘗、抽獎(jiǎng)銷售等；三是宣傳力度不斷加大，宣傳形式多種多樣，廣告宣傳費(fèi)用大幅度增加。乳品加工業(yè)的發(fā)展和銷售方式的多樣化，以及這個(gè)階段城鄉(xiāng)居民生活水平的大幅度提高，極大的刺激了城鄉(xiāng)居民奶類消費(fèi)。2006 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)量為 25.59kg（折原奶），比 2000 年增長(zhǎng)了 76.6%，年均增長(zhǎng)率近10%。同時(shí)，消費(fèi)的品種也日漸多樣化，除原有的巴氏殺菌奶、超高溫滅菌奶、酸奶外，一些高端產(chǎn)品開始推向市場(chǎng)，如伊利的金典和舒化奶、蒙牛的特侖蘇和奶爵，上海光明的優(yōu)加、優(yōu)倍，三鹿集團(tuán)的益生元奶粉、完達(dá)山的元乳配方奶粉、飛鶴乳業(yè)的高端奶粉、三元的極致巴氏鮮奶和南京衛(wèi)崗乳業(yè)的淳奶等，得到了消費(fèi)者的青睞。奶類消費(fèi)的增加，對(duì)調(diào)整城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)，提高生活質(zhì)量，提升民族素質(zhì)和全面建設(shè)小康社會(huì)發(fā)揮了重要作用。

現(xiàn)階段我國(guó)奶類消費(fèi)的總體特征

奶類消費(fèi)的總體水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)

2.3.1.1 奶類消費(fèi)量不斷上升 20 世紀(jì) 90 年代以后，奶業(yè)的發(fā)展和居民收入水平的提高，極大地激發(fā)了城鄉(xiāng)居民奶類消費(fèi)的熱情，奶類消費(fèi)水平總體呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)（圖 2-1），城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)量（折原奶）由 1992年的 8.90kg 上升至 2006 年的 25.54kg，年均增長(zhǎng)速度為 7.82%；農(nóng)村居民乳和乳制品消費(fèi)量由1.16kg 上升至 2006 年的 3.15kg，年均增長(zhǎng)速度為 7.40%

從圖 2-1 還可以看出，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)最快的階段有所不同。1998～2003年是城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)水平增長(zhǎng)最快的階段，由 8.93kg 提高到 25.07kg，年遞增率高達(dá) 14.04%。而農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)最快的階段為 2002 年以后。2002 年農(nóng)村居民乳和乳制品消費(fèi)量為1.19kg，1992～2002 年的 10 年間，僅增長(zhǎng)了 0.01kg，而此后即呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到 2006 年已達(dá)到 3.15kg，比 2002 年增長(zhǎng)了 1.96kg，年遞增率達(dá)到了 27.55%。

相對(duì)于其它食品，奶類人均消費(fèi)增速較快 隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民食物消費(fèi)階段由溫飽向小康，進(jìn)而向富裕階段過渡，其動(dòng)物性食物的消費(fèi)量明顯增加，奶類消費(fèi)量增長(zhǎng)又明顯快于其它動(dòng)物性食品，而糧食消費(fèi)量明顯下降，蔬菜消費(fèi)量基本持平（表 2-1）。1995～2006 年，城鎮(zhèn)居民肉類消費(fèi)量增長(zhǎng)了 20.83%，家禽增加了 1.10倍，蛋類增長(zhǎng)了 6.88%，水產(chǎn)品增長(zhǎng)了 40.76%，而同期奶類消費(fèi)增長(zhǎng)了 2.48倍；農(nóng)村居民肉類消費(fèi)量增長(zhǎng)了 50.84%，家禽增長(zhǎng)了 91.80%，蛋類增長(zhǎng)了 55.28%，水產(chǎn)品增長(zhǎng)了 49.11%，而奶類消費(fèi)量則增長(zhǎng)了 3.92倍。2.3.1.3 奶類消費(fèi)支出在人均食品消費(fèi)支出中的比重逐漸提高 奶類消費(fèi)支出在食品消費(fèi)支出中所占的比重也能體現(xiàn)出奶類消費(fèi)水平的提高。從表 2-2 可以看出，1995 年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年奶類消費(fèi)支出為 31.43 元，僅占當(dāng)年食品支出的1.78%；此后逐年增長(zhǎng)，到 2006 年已經(jīng)達(dá)到 150.23 元，占食品支出的比重也達(dá)到了 4.83%；同期，其它畜產(chǎn)品的消費(fèi)支出在食品總支出中的比重卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)或基本持平（表 2-3）。

城鄉(xiāng)消費(fèi)具有明顯的區(qū)域特征

城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，但仍是我國(guó)奶類消費(fèi)的主體

從圖 2-1 可以看出，城鎮(zhèn)居民 2003 年奶類人均消費(fèi)量達(dá)到 25kg 后，人均消費(fèi)量增幅開始趨緩，2006 年奶類人均消費(fèi)量為 25.54kg，僅比 2003 年的 25.07kg 增加了 0.47kg，年增遞增率僅為 0.62%。而同期，由于農(nóng)村居民人均純收入的增長(zhǎng)和市場(chǎng)條件的完善，農(nóng)村居民乳和乳制品消費(fèi)量卻大幅度提高，2006 年達(dá)到 3.15kg，比 2003 年增加了 1.44kg，年遞增率達(dá)到了 22.59%，比城鎮(zhèn)居民高 21.97 個(gè)百分點(diǎn)。但是，即便如此，由于農(nóng)村居民奶類消費(fèi)基數(shù)低，城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)總量依然明顯高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民仍是我國(guó)奶類消費(fèi)的主體（表 2-4）。

城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)以液態(tài)奶為主，農(nóng)村居民以奶粉為主 我國(guó)奶類消費(fèi)具有很強(qiáng)的偏好性。盡管近幾年來，奶類消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但是從品種來看，增加較快的主要是城鎮(zhèn)居民的液態(tài)奶消費(fèi)量，奶粉消費(fèi)量基本穩(wěn)定。液態(tài)奶中，鮮乳品消費(fèi)量明顯高于酸奶消費(fèi)量，但酸奶消費(fèi)的增長(zhǎng)速度最快，1992～2006 年，年增長(zhǎng)率達(dá)到 17.92%；而奶粉則基本穩(wěn)定在 0.50kg 左右（表 2-5）。從不同產(chǎn)品所占比重來看，鮮乳品仍是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的主要產(chǎn)品，其所占比重超過了 70%，但從圖 2-2 可以清楚地看出，其在總消費(fèi)量中所占比重已呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2004 年時(shí)最高，為 74.57%，2006 年比 2004 年下降了 2.84 個(gè)百分點(diǎn)。酸奶在奶類消費(fèi)中所占比重呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，由 1992 年的 4.16%上升至 2006 年的 14.57%，上升了 10.41個(gè)百分點(diǎn)。奶粉消費(fèi)在城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)中所占比重呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，2006 年奶粉消費(fèi)量?jī)H占奶類總消費(fèi)量的 13.70%，比 1992 年下降了 20 個(gè)百分點(diǎn)。

由于奶粉易于運(yùn)輸、儲(chǔ)存，且購買方便，在基礎(chǔ)設(shè)施及冷鏈條件還不完善的情況下，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)以奶粉為主。一方面，2000～2006 年，農(nóng)村居民奶粉消費(fèi)量年均增長(zhǎng)率高達(dá) 36.92%，另一方面，人均奶粉消費(fèi)量占奶類總消費(fèi)量的比重也逐年提高，2006 年已接近80%，比 2000 年時(shí)提高了 22.3 個(gè)百分點(diǎn)（表 2-6，圖 2-3）。同期，液態(tài)奶消費(fèi)量雖然有所增長(zhǎng)，但增幅明顯慢于奶粉消費(fèi)量的增幅，僅為 14.73%，而且在奶類消費(fèi)中所占比重呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)增幅趨緩，城鄉(xiāng)居民奶類消費(fèi)間的差距逐步縮小 我國(guó)長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)“二元結(jié)構(gòu)”狀況對(duì)城鄉(xiāng)居民奶類消費(fèi)也產(chǎn)生了重要影響，城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)水平明顯高于農(nóng)村居民。表 2-7 顯示，1995～2006 年農(nóng)村居民奶類消費(fèi)量年遞增率為 21.29%，高于城鎮(zhèn)居民同期水平9.27 個(gè)百分點(diǎn)，但由于絕對(duì)數(shù)量偏低，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)量仍僅為城鎮(zhèn)居民的 38.61%。但這一比例比 1995 年的 16.10%已經(jīng)提高了 22.51 個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)高速增長(zhǎng)的拐點(diǎn)可能出現(xiàn)，今后將以平穩(wěn)增長(zhǎng)為主。20 世紀(jì) 90 年代末以后，城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)快速增加，最高的 2002 年消費(fèi)增長(zhǎng)幅度達(dá)到 28%，此后增幅有所下降，2003 為 16%，2004 年下降為 0.72%，2005 年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降了 1.82%，2006 年也僅為 3.03%。

從不同地區(qū)看，2003～2006 年，我國(guó) 31 個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）中有 15 個(gè)?。ㄊ小^(qū)）城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)出現(xiàn)下降，其中消費(fèi)量超過 30kg 的有 7 個(gè)，下降幅度最大的是西藏，為 30.20%，奶類消費(fèi)量居全國(guó)之首的北京 2006 年雖然仍保持在 45kg 以上，但比 2003 年下降了 5.17%（表 2-8）。消費(fèi)量出現(xiàn)增長(zhǎng)的省份有 16 個(gè)，增幅在 10%以下的 9 個(gè)。在 16 個(gè)省份中，奶類消費(fèi)量超過 30kg的僅有 3 個(gè)，即河北（33.06kg）、山西（40.60kg）和甘肅（38.81kg）。以上數(shù)據(jù)說明，城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)達(dá)到 30kg 以后，即進(jìn)入了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)階段，甚至出現(xiàn)下降。奶類消費(fèi)增幅較大的主要為人均消費(fèi)量 20kg 左右的省份，如湖北、湖南、貴州、江西、安徽等中部地區(qū)和廣東省。從表 2-8 可以看到，海南省 2006 年人均奶類消費(fèi)量比 2003 年增長(zhǎng)了 94.30%，增幅最大，主要是由于海南省奶類消費(fèi)量基數(shù)低，2003 年僅為 8.07kg，2006 年雖然提高到了 15.68kg，但在全國(guó)仍處于較低水平。

隨著農(nóng)村居民人均純收入的增長(zhǎng)，對(duì)農(nóng)村奶類消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的重視，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)量的增長(zhǎng)存在相當(dāng)大的潛力與空間。2003 年，由中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)主持的《中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》表明，到 2010 年我國(guó)農(nóng)村居民人均奶類消費(fèi)量將達(dá)到城鎮(zhèn)居民的 30%左右，到 2020 年這一比例將提高到 50%以上。而 2005 年，這一比例有了大幅提升，已達(dá)到了 34.93%，比預(yù)測(cè)的提前了 5 年。但要使農(nóng)村居民奶類消費(fèi)水平達(dá)到城鎮(zhèn)居民的水平，仍需較長(zhǎng)的時(shí)間。

與奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比奶類消費(fèi)量處于較低水平

從消費(fèi)量來看，我國(guó)奶類消費(fèi)量自 2000 年后，有了較大幅度的增長(zhǎng)，2006 年城鎮(zhèn)居民人均奶類消費(fèi)量達(dá)到 25.54kg，農(nóng)村居民乳和乳制品的消費(fèi)量達(dá)到了 3.15kg（折合原奶等值 9.86kg），人均奶類消費(fèi)量達(dá)到了 16.82kg，分別比 2000 年提高了 76.26%，374%和 156.01%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，世界各國(guó)人均奶類消費(fèi)量約為 100kg，發(fā)達(dá)國(guó)家人均奶類消費(fèi)量約為 300kg，發(fā)展中國(guó)家人均奶類消費(fèi)量約為 50kg，在亞洲，除中國(guó)以外的人均奶類消費(fèi)量也超過了 40kg。我國(guó)人均奶類消費(fèi)水平只及世界平均水平的 1/6，發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/15，亞洲平均水平的 1/3。表 2-9 顯示了 2005 年我國(guó)分品種人均主要乳制品的消費(fèi)量與世界其它國(guó)家的比較。從中可以看出，不論是液態(tài)奶、奶粉、奶油，還是干酪的消費(fèi)量，我國(guó)均明顯低于其它國(guó)家，特別是干酪的消費(fèi)量。以消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)相似的日本為例，液態(tài)奶、奶油、干酪、奶粉的消費(fèi)量分別僅為日本的 22.86%，4.29%，0.80%和 65.65%，其中干酪的消費(fèi)量不足日本的 1%。

從增長(zhǎng)速度看，2000～2006 年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民和全國(guó)人均奶類消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率分別為 9.91%，29.61%和 16.96%，但市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)未達(dá)到極限或增長(zhǎng)的盡頭。韓國(guó) 1961 年時(shí)人均奶類占有量?jī)H為 0.6kg，起點(diǎn)很低，但增長(zhǎng)速度非常快，在 40 多年的時(shí)間中人均奶類消費(fèi)量增長(zhǎng)了近50倍；泰國(guó)在 33 年間，人均奶類消費(fèi)增長(zhǎng)了 7倍多；日本人均奶類消費(fèi)也從 1961 年的18kg 增長(zhǎng)到 2004 年的 70kg。如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠持續(xù)增長(zhǎng)，那么人均奶類消費(fèi)量仍然有很大的增長(zhǎng)空間。2.3.4

城鄉(xiāng)居民奶類消費(fèi)量在動(dòng)物性食物中所占比重偏低 雖然城鄉(xiāng)居民動(dòng)物性食物消費(fèi)量在逐漸上升，使城鄉(xiāng)居民的膳食結(jié)構(gòu)得到了改善，但也存在一個(gè)不容忽視的問題，就是肉蛋奶的消費(fèi)比例不合理。膳食結(jié)構(gòu)較合理的發(fā)達(dá)國(guó)家肉、蛋、奶消費(fèi)量的比例為 0.40:0.06:1，奶類消費(fèi)比例最高；而目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民的比例是 1.26:0.41:1，農(nóng)村居民為 2.08:0.51:1，雖然我國(guó)與國(guó)外的飲食傳統(tǒng)不盡相同，但顯然奶類消費(fèi)比例太低。因此，在未來的幾十年內(nèi)，提高城鄉(xiāng)居民奶類消費(fèi)水平，將成為城鄉(xiāng)居民進(jìn)一步改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高居民健康水平的一項(xiàng)重大措施。

第三章

中國(guó)奶類消費(fèi)的主要影響因素分析

影響居民奶類消費(fèi)的因素很多，主要包括經(jīng)濟(jì)因素，如人口數(shù)、人均 GDP、城鄉(xiāng)居民的收入水平；市場(chǎng)因素，如價(jià)格、市場(chǎng)條件等；飲食習(xí)慣等。3.1

經(jīng)濟(jì)因素 3.1.1

人口 人口的不斷增長(zhǎng)是影響我國(guó)奶類消費(fèi)的重要因素。人口增長(zhǎng)可促進(jìn)奶類消費(fèi)總量的增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)奶類生產(chǎn)的發(fā)展。2006 年，我國(guó)奶類總產(chǎn)量達(dá)到 3302.5 萬噸，已經(jīng)超過俄羅斯和巴基斯坦，僅次于印度和美國(guó)，居世界第 3 位。我國(guó)奶類生產(chǎn)速度 1949～2006 年間，年遞增率達(dá) 9.21%，居世界前列。據(jù)國(guó)際乳業(yè)聯(lián)合會(huì)（IDF）統(tǒng)計(jì)，2006 年世界奶類總產(chǎn)量 6.44 億噸，同比增長(zhǎng) 1.9%，這些增長(zhǎng)中 36.5%來自中國(guó)。毋庸置疑，其中人口的增長(zhǎng)也是一個(gè)重要因素。由于我國(guó)人口基數(shù)大，奶類人均消費(fèi)量一直處于低水平，使得人均占有量在世界上仍處于 100位之后。2006 年，中國(guó)人均奶類占有量為 25.19kg，而同期世界人均奶類占有奶量達(dá)到了 98kg，不足世界平均水平的 1/9；亞洲國(guó)家平均為 40kg，中國(guó)僅為它的 1/3 強(qiáng)，就連奶類總產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)的馬來西亞和韓國(guó)也分別為 56kg，日本為 70kg，印度為 73kg。研究表明，到 2030 年之后，我國(guó)人口總數(shù)才能渡過高峰期。因此，人口總數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)將是奶業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)右?；而人口基?shù)的龐大，也決定我國(guó)人均奶類消費(fèi)水平將長(zhǎng)期居于世界較低水平。同時(shí)，一個(gè)國(guó)家總?cè)丝跀?shù)與該國(guó)人均國(guó)民收入水平密切相關(guān)，因而對(duì)消費(fèi)者的購買力水平、購買選擇指向和消費(fèi)方式有直接影響，也會(huì)影響消費(fèi)者的奶類消費(fèi)。

3.1.2

人均 GDP 人均 GDP 是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。20 世紀(jì) 90 年代后，我國(guó)人均 GDP 水平不斷增長(zhǎng)，2000 年突破 800 美元后，2003 年又突破 1000 美元，達(dá)到 1083 美元，2006 年又超過了 2000 美元，達(dá)到 2042 美元。隨著人均 GDP 的增長(zhǎng)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均奶類消費(fèi)量與農(nóng)村居民人均乳和乳制品消費(fèi)量也逐步提高（表 3-1）。1992 年人均 GDP 為 2287 元（277 美元）時(shí)，城鎮(zhèn)居民人均奶類消費(fèi)量（折原奶）為 8.90kg，農(nóng)村居民人均乳和乳制品消費(fèi)量為 1.16kg；而 2006年人均 GDP 增長(zhǎng)到 15931 元（2042 美元）時(shí)，上述指標(biāo)分別達(dá)到了 25.54kg 和 3.20kg。經(jīng)計(jì)算，1992～2006 年人均 GDP 與城鎮(zhèn)居民人均奶類消費(fèi)量（折原奶）的相關(guān)系數(shù)為 0.86773（P<0.0001），折合美元后的相關(guān)系數(shù)為

0.85446（P<0.0001），說明城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)量（折原奶）與人均 GDP呈極顯著的正相關(guān)；經(jīng)計(jì)算，1992～2006 年人均 GDP 與農(nóng)村居民人均乳和乳制品消費(fèi)量（未折原奶）的相關(guān)系數(shù)為 0.92236（P<0.0001），折合美元后的相關(guān)系數(shù)為

0.92755（P<0.0001），說明農(nóng)村居民人均乳及乳制品消費(fèi)量與人均 GDP 的增長(zhǎng)呈極顯著的正相關(guān)。

從人均 GDP 與人均奶類占有量看，相關(guān)分析顯示，1978～2006 年中國(guó)人均牛奶占有量增長(zhǎng)速度與人均 GDP 的增長(zhǎng)速度的相關(guān)系數(shù)為 0.9430（P<0.0001）1，表明中國(guó)奶類消費(fèi)的快速增長(zhǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的過程是一致的。各項(xiàng)研究表明，未來 20 年內(nèi)，我國(guó)人均 GDP 年增長(zhǎng)率將保持在 7%左右的水平，GDP 總量將達(dá)到 4 萬億美元。GDP 的持續(xù)增長(zhǎng)將進(jìn)一步拉動(dòng)奶類的消費(fèi)。發(fā)達(dá)國(guó)家人均奶類消費(fèi)量增長(zhǎng)與人均 GDP 增長(zhǎng)也有顯著的關(guān)系。以膳食習(xí)慣與我國(guó)相似的亞洲國(guó)家韓國(guó)為例，隨著人均 GDP 水平的提高，奶類人均消費(fèi)量也逐年增長(zhǎng)（表 3-2）。1980 年以前韓國(guó)人均牛奶消費(fèi)量很低，國(guó)民人均年消費(fèi)量在 10kg 左右，當(dāng)時(shí)人均 GNP 在 1500 美元左右。隨著國(guó)民收入的增加，經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)和國(guó)民生產(chǎn)總值的提高，牛奶的消費(fèi)量得以迅速增加，從 1980 年的 10.8kg 增加到 1996 年的 54.5kg，增長(zhǎng)了 4倍。隨著經(jīng)濟(jì)的回落，牛奶消費(fèi)量也隨之減少，1998 年降至 49.2kg；1999 年以后，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，牛奶的消費(fèi)量重新增加。相關(guān)性分析顯示，韓國(guó)人均牛奶消費(fèi)量與人均 GNP 的相關(guān)系數(shù)高達(dá) 0.904（P<0.0001）。

城鄉(xiāng)居民收入水平收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，因?yàn)槭杖胧怯绊懴M(fèi)需求的最根本的因素。收入變化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)某種商品的消費(fèi)需求乃至消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生變化。這里的收入變化，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入。

隨著收入水平的提高，居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)明顯 圖 3-1 顯示，1995 年以后，我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。隨著城鎮(zhèn)居民收入的增長(zhǎng)，人均奶類消費(fèi)也隨之增長(zhǎng)，1999 年以后，人均奶類消費(fèi)的增長(zhǎng)超過了收入的增長(zhǎng)。

根據(jù)城鎮(zhèn)居民不同收入組統(tǒng)計(jì)分析，1992～2006 年間，各組奶類消費(fèi)支出，以及奶類支出在食品支出中的比重、奶類購買數(shù)量都有所提高，且高收入組上述指標(biāo)明顯高于低收入組（表 3-3）。

利用 1992～2006 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（絕對(duì)值）與人均奶類消費(fèi)量的數(shù)據(jù)計(jì)算人均奶類消費(fèi)量與人均可支配收入的相關(guān)性，得出其相關(guān)系數(shù)為 0.91703（P<0.0001），說明城鎮(zhèn)居民奶類人均消費(fèi)量與收入的增長(zhǎng)呈極顯著的正相關(guān)。再利用 1992～2006 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（1978=100）的數(shù)據(jù)計(jì)算人均奶類消費(fèi)量與其之間的相關(guān)系數(shù)，得出其相關(guān)系數(shù)為 0.95550（P<0.0001），也呈極顯著的正相關(guān)。從圖 3-2 可以看出，1992 年之后，我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，農(nóng)村居民人均乳和乳制品的消費(fèi)量隨著人均純收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。

利用 1992～2006 年農(nóng)村家庭居民人均純收入（絕對(duì)值）與人均乳及乳制品消費(fèi)量的數(shù)據(jù)計(jì)算人均乳及乳制品消費(fèi)量與人均純收入之間的相關(guān)性，得出其相關(guān)系數(shù)為 0.79829（P<0.0004）說明農(nóng)村居民奶類人均消費(fèi)量與收入的增長(zhǎng)呈極顯著的正相關(guān)。再利用 1992～2006 年農(nóng)村居民人均純收入（1978=100）的數(shù)據(jù)計(jì)算人均乳及乳制品消費(fèi)量與其之間的相關(guān)系數(shù)，得出其相關(guān)系數(shù)為 0.87037（P<0.0001），也呈現(xiàn)極顯著的正相關(guān)。

人均奶類消費(fèi)支出與人均可支配收入同步增長(zhǎng)

表 3-4 顯示了 1992～2006 年城鎮(zhèn)居民可支配收入、消費(fèi)性支出、食物消費(fèi)支出和奶類消費(fèi)支出的情況。從表 3-4 可以看出，隨著人均可支配收入的增加，奶類消費(fèi)支出逐步增長(zhǎng)。利用人均可支配收入和奶類消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，進(jìn)行線性回歸，以 Y 表示城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，C 表示人均乳制品消費(fèi)支出，得到如下結(jié)果： C=-31.7307+0.0163Y（F=220.79 R=0.9739 R2=0.9485，R 為相關(guān)系數(shù)，R2為決定系數(shù)）結(jié)果表明，奶類消費(fèi)支出與人均可支配收入之間呈現(xiàn)極顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.9739，奶類消費(fèi)支出受收入影響很大，尚未進(jìn)入穩(wěn)定的時(shí)期。

從表 3-4 還可以看出，奶類消費(fèi)支出在食物消費(fèi)支出中的比重總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由 1992年的 2.00%提高至 2006 年的 4.83%，提高了 2.83 個(gè)百分點(diǎn)，提高了 1.4倍多，最高時(shí)的 2003 年曾達(dá)到 5.07%。表 3-5 為不同地區(qū)人均可支配收入與人奶類消費(fèi)支出的情況?？梢钥闯觯杖胼^高的地區(qū)奶類消費(fèi)支出也相對(duì)較高，說明收入是影響乳制品消費(fèi)的重要因素。1999 年與 2006 年各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年可支配收入與乳和乳制品消費(fèi)性支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海、北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入一直位于全國(guó)的前 2 名，其奶類消費(fèi)支出也一直處于前列；收入水平相對(duì)較低的中西部地區(qū)，其用于乳制品的支出也相對(duì)較低。但有 2個(gè)較為特殊的地區(qū)，即西藏自治區(qū)與廣東省。1999 年西藏城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8941.08 元，居全國(guó)第 6 位，而其奶類消費(fèi)支出達(dá) 275.41 元，為全國(guó)最高；2006 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 8765.45 元，居全國(guó)第 29 位，而其奶類消費(fèi)支出仍處于第 2 位，達(dá)到 269.24 元。廣東省則相反，其城鎮(zhèn)居民人均可支配收入相對(duì)較高，而用于奶類的消費(fèi)支出卻相對(duì)較低。而且，奶類消費(fèi)支出較高的省份都是傳統(tǒng)奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)和近年來奶業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，如山西、河北、天津等；而奶類消費(fèi)支出較低的地區(qū)，都是奶業(yè)較為落后的地區(qū)，如貴州、海南、云南等。因此，可以得出這樣的結(jié)論：收入可以影響奶類的消費(fèi)，但飲食習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐哪虡I(yè)發(fā)展?fàn)顩r也起著相當(dāng)重要的作用。

人均可支配收入的波動(dòng)影響奶類消費(fèi)支出的擴(kuò)張和收縮

從表 3-6 可以看出，1992～2006 年間，隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)率的波動(dòng)，消費(fèi)性支出、食物消費(fèi)支出、奶類消費(fèi)支出增長(zhǎng)率也隨之波動(dòng)。1993～1995 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入迅速提高，1994 年遞增率達(dá)到了

35.65%，是 1992～2006 年 15 年間最高的，相應(yīng)地，奶類消費(fèi)支出也急劇擴(kuò)張，1994 年的遞增率也是上述階段中最高的，達(dá)到了 32.29%。1996 年以后，城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)總體下降的態(tài)勢(shì)，奶類消費(fèi)支出也隨之逐步下降。2002 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)到 12.29%，奶類消費(fèi)支出的增長(zhǎng)率也躍升至 30.85%。之后，人均可支配收入增長(zhǎng)率又開始下降，徘徊在 10%～12%，人均奶類消費(fèi)支出也總體下降。表 3-6 也清晰地顯示，1995～2004 年，奶類消費(fèi)支出的增長(zhǎng)率顯著高于消費(fèi)性支出、食物消費(fèi)支出的增長(zhǎng)率。說明，此階段城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)的愿望高漲。2004 年之后，人均奶類消費(fèi)支出增長(zhǎng)緩慢，與前兩年的高速增長(zhǎng)形成極大的反差，也與人均可支配收入的恢復(fù)性增長(zhǎng)不相適應(yīng)。說明，奶類消費(fèi)支出除受收入的影響之外，還受其它因素的影響。

城鎮(zhèn)化率 城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果

改革開放以來，我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐逐步加快，到 2006 年城鎮(zhèn)化率已經(jīng)上升到 43.90%，但仍然滯后于工業(yè)化的進(jìn)程。目前我國(guó)的城鎮(zhèn)化率與同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國(guó)家相比要低近10 個(gè)百分點(diǎn)，與同等工業(yè)化水平國(guó)家相比要低 20 個(gè)百分點(diǎn)左右。城鎮(zhèn)化是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，因此，進(jìn)一步加快城鎮(zhèn)化的步伐，是下一個(gè)時(shí)期我國(guó)農(nóng)村工作中的重點(diǎn)。城鎮(zhèn)化推動(dòng)奶類消費(fèi)量的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是城鎮(zhèn)化會(huì)使城鎮(zhèn)人口總量增長(zhǎng)，從而增加奶類消費(fèi)人群。雖然城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)增幅出現(xiàn)減緩的趨勢(shì)，而且有些主要城市已出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但是城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)水平仍明顯高于農(nóng)村居民。2006 年我國(guó)農(nóng)村居民人均奶類消費(fèi)量?jī)H為 9.86kg，仍不足城鎮(zhèn)居民的 40%。從消費(fèi)總量看，盡管城鎮(zhèn)居民只占總?cè)丝诘?43.90%，但其奶類消費(fèi)總量達(dá)到了 1473.81 萬噸；而農(nóng)村居民占總?cè)丝诘?56.10%，但奶類消費(fèi)總量?jī)H為 727.10 萬噸，僅為城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)總量的 49.33%。研究還發(fā)現(xiàn)，1992 年以來，城鎮(zhèn)地區(qū)人均奶類消費(fèi)增長(zhǎng)與全國(guó)消費(fèi)水平的增長(zhǎng)的相關(guān)程度非常高，可以判斷，是城鎮(zhèn)消費(fèi)在很大程度上左右著總體奶類消費(fèi)的格局。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平的提高，城鎮(zhèn)居民人口的比例將進(jìn)一步加大，城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍將是今后奶業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)力。

二是城鎮(zhèn)化會(huì)使新轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)的農(nóng)村居民的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而增加奶類的消費(fèi)。據(jù)對(duì) 1998 年 6 個(gè)省的城鄉(xiāng)居民畜產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查情況分析，在當(dāng)時(shí)每新增 1 個(gè)城鎮(zhèn)居民，就要新增加 53kg 的動(dòng)物性產(chǎn)品，其中奶類要增加 11kg。到 2020 年按人口總數(shù) 14.72 億、城鎮(zhèn)化率52%計(jì)算，將比 2006 年增加城鎮(zhèn)人口 1.8838 億，新增 207.22 萬噸奶類需求量。

三是城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，有利于奶類銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。新興的城鎮(zhèn)都有較完善的城市規(guī)劃和城市基礎(chǔ)設(shè)施，包括奶類銷售所需的零售終端系統(tǒng)，如大型商業(yè)超市、食品店、小型零售店等。這將促進(jìn)城鎮(zhèn)居民奶類的消費(fèi)。市場(chǎng)因素

價(jià)格

格對(duì)城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)影響顯著，對(duì)農(nóng)村居民影響不顯著 價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素。分析價(jià)格對(duì)城鄉(xiāng)居民奶類消費(fèi)的影響，可以用商品零售價(jià)格指數(shù)和消費(fèi)價(jià)格指數(shù)來反映。商品零售價(jià)格指數(shù)是反映城市、農(nóng)村商品零售價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)的一種經(jīng)濟(jì)指數(shù)。商品零售價(jià)格的調(diào)整、升降直接影響城鄉(xiāng)居民的生活費(fèi)用節(jié)約或多支，直接關(guān)系國(guó)家財(cái)政的收支，直接影響居民購買力和市場(chǎng)商品供需平衡，還影響消費(fèi)和積累的比例。消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（Consumer Price Index，CPI）是用于衡量消費(fèi)者經(jīng)常購買的、確定的一籃子商品和勞務(wù)的價(jià)格變化，每月公布一次。其中能源和食品的價(jià)格變化很大，因此將它們扣除以后得到“核心資料”（Core Rate），能更為真實(shí)地反映價(jià)格的變化。消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的變化反映了零售水平的通脹壓力。消費(fèi)價(jià)格指數(shù)在國(guó)外被稱為消費(fèi)指數(shù)或生活費(fèi)用指數(shù)，是度量一組代表性消費(fèi)品及服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平隨時(shí)間而變動(dòng)的相對(duì)數(shù)。它可以反映居民家庭所購買的生活消費(fèi)品和服務(wù)的價(jià)格水平對(duì)居民貨幣工資的影響，是研究居民生活、宏觀經(jīng)濟(jì)分析和決策、價(jià)格總水平監(jiān)測(cè)和調(diào)控的依據(jù)。

1995～2006 年，全國(guó)乳及乳制品零售價(jià)格指數(shù)和全國(guó)居民乳及乳制品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)都在平緩中趨于下降（表 3-

10、表 3-11），其中 2001～2003 年價(jià)格總體水平較低，2004 年之后略有回升，但上升幅度有限。

乳品企業(yè)各種促銷手段反映出價(jià)格對(duì)奶類消費(fèi)的刺激作用

2003 年之后，城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩。隨之而來的是，乳品企業(yè)紛紛加大了買贈(zèng)、降價(jià)、抽獎(jiǎng)等促銷手段的力度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，目的就是通過降低乳及乳制品的實(shí)際銷售價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以期增加本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大“品牌效應(yīng)”。2007 年 3～6 月，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)乳品市場(chǎng)調(diào)研與分析課題組分別在北京、上海、廣州、哈爾濱、武漢、南寧等地區(qū)針對(duì)我國(guó)乳品企業(yè)的銷售行為，特別是乳制品銷售過程中采取的促銷行為進(jìn)行了較為廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，獲得了大量典型調(diào)查數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，中國(guó)乳品市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，使奶業(yè)產(chǎn)業(yè)損失巨大，2006 年，乳品企業(yè)因促銷年收入減少了 50 億元，相當(dāng)于全行業(yè)利潤(rùn)的 91%，既損害了奶農(nóng)的利益，也損害了同行的利益和消費(fèi)者的利益。盡管如此，乳品企業(yè)還是不斷采用促銷的手段，甚至達(dá)到惡性競(jìng)爭(zhēng)的程度。這從一個(gè)方面反映了價(jià)格對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的刺激作用。

（1）

促銷范圍 統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006 年全國(guó)乳品企業(yè)國(guó)有和年銷售收入 500 萬元以上的非國(guó)有企業(yè)共有 717家。全國(guó)大約有 1500 多個(gè)主品牌乳制品，品種細(xì)分多達(dá)數(shù)百種。據(jù)調(diào)查，乳制品促銷范圍涉及全國(guó)各省、直轄市、自治區(qū)；涉及到絕大多數(shù)乳品企業(yè)；涉及到各種銷售渠道，各大賣場(chǎng)、大型超市、中小連鎖超市、零售店、便利店、送奶到戶等各種銷售渠道均有促銷行為；涉及到絕大多數(shù)乳制品，尤其是超高溫滅菌奶、酸奶等常規(guī)乳制品。

（2）

促銷手段 乳品市場(chǎng)上目前存在的促銷手段多達(dá) 10 多種，主要有捆綁銷售、特價(jià)銷售、買贈(zèng)禮品、抽獎(jiǎng)銷售、返券銷售等，部分乳制品在促銷活動(dòng)中同時(shí)采用多種方式，如特價(jià)同時(shí)還進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)。其中以捆綁銷售、特價(jià)銷售 2 種促銷手段最為普遍，約占所有促銷手段的 80%以上。捆綁銷售共有 2 種形式：①買贈(zèng)同類產(chǎn)品，多發(fā)生在價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品如百利包，贈(zèng)送力度多為買 12 送 1到買 4 送 1 之間，當(dāng)產(chǎn)品銷售接近保質(zhì)期的時(shí)候，贈(zèng)送力度會(huì)高達(dá)買 3 送

1、買 2 送 1，甚至買 1送 1；在各種促銷手段中，買贈(zèng)同類產(chǎn)品發(fā)生的比例約為 51%；②買贈(zèng)不同類產(chǎn)品，多發(fā)生在新產(chǎn)品上市推廣的時(shí)候，將小容量新產(chǎn)品捆綁在成熟產(chǎn)品上作為推廣；或者 2 種成長(zhǎng)期產(chǎn)品相互捆綁促銷；在各種促銷手段中，買贈(zèng)不同類產(chǎn)品發(fā)生的比例約為 21%。特價(jià)銷售實(shí)為降價(jià)銷售，在各種促銷手段中所占比例約為 13%。乳制品的降價(jià)幅度一般在 5%～40%之間。

（3）

促銷力度 2000～2001 年，百利包純牛奶、利樂枕純牛奶、利樂磚純牛奶、連杯酸奶、玻璃瓶鮮奶等產(chǎn)品的促銷力度很小。2002 年起，百利包純牛奶、利樂枕純牛奶等產(chǎn)品的促銷力度直線上升。據(jù)對(duì)北京市某超市的調(diào)查，在 2007 年 3 月 1 日～5 月 31 日間，品牌 A 利樂枕純牛奶（243m L）的買贈(zèng)比例為 8.3%～16.7%，品牌 B（243m L）為 16.7%～25.0%，品牌 C（243m L）為 12.5%～25.0%（表 3-12）；利樂枕純牛奶 486m L 規(guī)格的產(chǎn)品買贈(zèng)比例普遍更高，平均達(dá) 23.4%，最高達(dá) 50%（表3-13）。

（4）

促銷周期和頻率 常溫產(chǎn)品大規(guī)模促銷一般是在春節(jié)、中秋等大型節(jié)日，日常會(huì)進(jìn)行一般規(guī)模的促銷；訂奶產(chǎn)品一般是 3 月和 9 月促銷。某些乳品企業(yè)對(duì)特定乳制品，如百利包、利樂枕的低、中端乳制品的促銷期長(zhǎng)，甚至是“常年累月”。通過對(duì)北京地區(qū)某超市 3 個(gè)月（92 天）的典型性調(diào)查顯示：品牌 A 促銷天數(shù) 87 天，占調(diào)查天數(shù)的 94.6%；品牌 B 促銷天數(shù) 92 天，即在調(diào)查時(shí)間段里一直處于買贈(zèng)促銷狀態(tài)；品牌 C 促銷天數(shù) 72 天，占 78.3%。從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，促銷應(yīng)該是正常的營(yíng)銷手段。但近年來乳制品促銷范圍之廣，力度之大，頻率之高，使我國(guó)乳制品促銷呈現(xiàn)出過度促銷、無序競(jìng)爭(zhēng)的局面。各品牌的促銷焦點(diǎn)是促銷“價(jià)格”而非促銷“價(jià)值”；促銷產(chǎn)品范圍廣，幅度大，由單品促銷發(fā)展成全線促銷，乳制品的“價(jià)格戰(zhàn)”從中低端產(chǎn)品波及到高端產(chǎn)品，從大眾產(chǎn)品涉及到特色產(chǎn)品；促銷活動(dòng)周而復(fù)始，動(dòng)搖消費(fèi)者信心，損害企業(yè)信譽(yù)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。產(chǎn)生上述問題的主要原因：一是乳制品市場(chǎng)從總體上來說存在區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性和階段性的產(chǎn)大于銷，產(chǎn)銷失衡的狀況；二是產(chǎn)品的差異化小，同質(zhì)化嚴(yán)重；三是企業(yè)促銷的連鎖反應(yīng)；四是中、小城市及農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)力度不夠；五是缺乏行業(yè)自律，市場(chǎng)不規(guī)范。

（5）

過度促銷對(duì)奶類消費(fèi)的影響 降價(jià)通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)可能是敏感的，也可能是不敏感的，有時(shí)甚至?xí)龀雠c之相反的反應(yīng)，特別是針對(duì)過度促銷。過度促銷有害無利，其影響不可低估。過度促銷是一種短期行為，不但難以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，而且還會(huì)使行業(yè)利潤(rùn)空間縮小，利潤(rùn)率下降，進(jìn)而損害奶農(nóng)利益，影響奶業(yè)持續(xù)發(fā)展，最終損害消費(fèi)者利益。第一，過度促銷是一種短期行為，難以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。從短期看，過度促銷在活動(dòng)期間能提高一定的銷售量，但活動(dòng)結(jié)束后，銷售量又會(huì)回落到促銷活動(dòng)前的水平，有的甚至低于促銷前的銷量。在當(dāng)前的市場(chǎng)容量下，企業(yè)希望通過促銷以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的難以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)對(duì)某企業(yè)的調(diào)查顯示，在促銷活動(dòng)前后銷售量沒有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)（表 3-14）。根據(jù)對(duì)某大型連鎖超市 5 家分店促銷前后 9 天的進(jìn)貨金額調(diào)查，促銷結(jié)束后，某企業(yè)的進(jìn)貨金額均比活動(dòng)前下降，最多的下降 1 倍，最少的減少近1/3。

第二，利潤(rùn)空間縮小，利潤(rùn)率下降。近年來，因乳品企業(yè)促銷范圍廣、力度大，有的企業(yè)甚至是低于成本價(jià)銷售，致使多數(shù)企業(yè)虧損或只能得到遠(yuǎn)低于社會(huì)正常水平的利潤(rùn)。據(jù)調(diào)查顯示，在捆綁銷售中，大部分買 5 贈(zèng) 1 的促銷接近企業(yè)成本區(qū)，買 4 贈(zèng) 1 則會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)虧損。2006年，我國(guó)乳品行業(yè)毛利率為 22.97%，比 2002 年減少了 7 個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為 5.28%，低于食品行業(yè)的平均水平。2004 年，國(guó)有食品工業(yè)企業(yè)的成本費(fèi)用利潤(rùn)率為 19.86%，集體企業(yè)為 5.72%，液體乳及乳制品制造業(yè)中，國(guó)有企業(yè)的成本費(fèi)用利潤(rùn)率為 0.94%，集體企業(yè)為 4.64%（表 3-15）。

第三，損害奶農(nóng)利益，影響奶業(yè)持續(xù)發(fā)展。過度促銷導(dǎo)致乳品企業(yè)利潤(rùn)空間縮小，影響到產(chǎn)業(yè)鏈的前端，不能及時(shí)調(diào)整原料奶的收購價(jià)格，使奶農(nóng)養(yǎng)牛效益下降。近幾年，在飼料與養(yǎng)殖成本大幅度上升的情況下，多數(shù)企業(yè)沒有提高原料奶的收購價(jià)格，奶農(nóng)利益大幅受損。2005 年，全國(guó)原料奶平均收購價(jià)格為 1.85 元/kg，部分重點(diǎn)生產(chǎn)區(qū)域，如黑龍江、內(nèi)蒙古的平均收購價(jià)格分別為 1.60 元/kg 和 1.70 元/kg，低于全國(guó)平均水平。據(jù)黑龍江林甸縣調(diào)查，2000～2003 年，原料奶收購價(jià)維持在 1.80～2.00 元/kg，2006 年夏季降到 1.40 元/kg，冬季為 1.60 元/kg，一頭年產(chǎn) 5000kg的奶牛，年獲利僅 530 元。由于生產(chǎn)成本上升，原料奶收購價(jià)格偏低，奶牛養(yǎng)殖效益大幅度下降：全國(guó)奶農(nóng)養(yǎng)殖獲利的占 1/3，持平的占 1/3，虧損的占 1/3，有些地方出現(xiàn)了賣牛、殺牛的現(xiàn)象。第四，損害同行利益，影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。過度促銷導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境惡化，影響競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益。當(dāng)大型企業(yè)率先采用促銷手段時(shí)，其他企業(yè)為了生存，被迫采用相近甚至超過對(duì)手的促銷活動(dòng)進(jìn)行抗擊，使整個(gè)行業(yè)促銷活動(dòng)愈演愈烈，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步惡化。部分地區(qū)的中、小型企業(yè)因無法承受過度促銷而最終倒閉。2000 年，規(guī)模以上企業(yè)為 377家，其中虧損企業(yè) 98 家，虧損面為 26%；2005 年規(guī)模以上企業(yè)數(shù)達(dá)到 690 家，虧損企業(yè)為 187家，虧損面提高到 27%。2000 年，全行業(yè)企業(yè)平均負(fù)債 2880 萬元，到 2005 年提高到 5068 萬元。課題組根據(jù)模型計(jì)算，結(jié)合專家調(diào)查方法估算，2006 年中國(guó)乳品企業(yè)因促銷而減少收入 50 億元，相當(dāng)于全行業(yè)利潤(rùn)的 91%。如果按每頭產(chǎn)奶牛獲利 1000 元計(jì)算，相當(dāng)于 500 萬頭產(chǎn)奶牛一年的效益（全國(guó)產(chǎn)奶?？倲?shù)為 731 萬頭）。第五，從消費(fèi)者角度看，過度促銷不僅難以使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且還動(dòng)搖了消費(fèi)者信心，對(duì)當(dāng)前的促銷購買行為，多數(shù)消費(fèi)者是一種無奈的選擇。消費(fèi)者最關(guān)注的是乳制品的營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心 2004 年 6 月公布的《中國(guó)居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，消費(fèi)者選擇乳品主要考慮的是營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量。在北京、上海、廣州、武漢、成都五大城市 1500 名被調(diào)查者中，選擇新鮮程度的占 99.3%，選擇營(yíng)養(yǎng)成分的占 99%，選擇質(zhì)量的占99.1%，促銷與價(jià)格等因素都不是最重要的因素，被選擇比例均在 20%以下。因此，過度促銷行為，不僅使企業(yè)正常利益受損，不利于提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而且最終還將損害消費(fèi)者利益。

3.2.2

市場(chǎng)條件

消費(fèi)習(xí)慣的逐步改變，將使消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大

（1）

科學(xué)飲奶知識(shí)的宣傳和普及，有助于消費(fèi)者形成正確的奶類消費(fèi)習(xí)慣近年來，各地奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、乳品企業(yè)、有關(guān)專家學(xué)者通過各種形式，各類媒體，大力宣傳科學(xué)飲奶知識(shí)。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)在中央電視臺(tái)進(jìn)行的公益宣傳“天天飲奶，有益健康”，在《人民日?qǐng)?bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)教育報(bào)》等主流媒體進(jìn)行整版宣傳；越來越多的城市，如成都、南京、廣州等，通過舉辦形式多樣，豐富多彩的牛奶節(jié)，倡導(dǎo)人們科學(xué)飲奶；蒙牛集團(tuán)提出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，并聯(lián)合眾多愛心企業(yè)共同發(fā)起了“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”，向全國(guó) 1000所貧困地區(qū)的小學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)送牛奶；伊利集團(tuán)通過對(duì)奧運(yùn)的支持，讓更多的國(guó)人看到了中國(guó)乳品企業(yè)的成長(zhǎng)與壯大，也讓更多消費(fèi)者樹立了飲用牛奶的信心。這些，對(duì)于引導(dǎo)奶類消費(fèi)，使消費(fèi)者形成科學(xué)的消費(fèi)理念具有積極而重要的意義。但是，在奶類知識(shí)的宣傳方面，仍存在缺陷。2007年來自臺(tái)灣的林光常在大陸各種媒體上公開宣揚(yáng)“牛奶有害論”、“牛奶可致癌”等，對(duì)大陸居民奶類消費(fèi)產(chǎn)生了重大影響。如受其影響，遼寧省奶類消費(fèi)量下降了 20%。此事件直到林光常在臺(tái)灣被告欺詐而結(jié)束。在城市中尚且如此，在農(nóng)村地區(qū)就更是可想而知了。消費(fèi)者獲得奶類消費(fèi)知識(shí)的 2 個(gè)主要途徑是廣告和電視宣傳節(jié)目。隨著電視在農(nóng)村地區(qū)的普及，他們獲得奶業(yè)知識(shí)的機(jī)會(huì)逐漸增加，從而有助于成為奶類消費(fèi)的潛在人群。

（2）

積極推廣國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，擴(kuò)大消費(fèi)群體 國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”是由農(nóng)業(yè)部、教育部、財(cái)政部、衛(wèi)生部、國(guó)家發(fā)改委等部委聯(lián)合發(fā)起實(shí)施的一個(gè)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，2000 年 11 月該計(jì)劃正式啟動(dòng)后，開始分階段、逐步在全國(guó)中小學(xué)推廣推廣。截至 2007 年底，已在全國(guó) 28 個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）的 112 個(gè)大中城市推廣實(shí)施，覆蓋學(xué)校 1 萬多所，日供奶量達(dá)到 325 萬份。實(shí)施 8 年多的國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，不但改善了青少年的營(yíng)養(yǎng)狀況，增強(qiáng)了他們的身體素質(zhì)，更重要的是改善了他們膳食結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)了良好的飲食習(xí)慣，養(yǎng)成了飲奶習(xí)慣。研究表明，一個(gè)人在青少年時(shí)期養(yǎng)成的飲奶習(xí)慣，可以保持終生；同時(shí)，在校飲奶的學(xué)生，可以帶動(dòng)家庭其它成員增加奶類消費(fèi)，從而形成穩(wěn)定的牛奶消費(fèi)人群。以每天供奶量 325 萬份，每份 200m L 計(jì)算，每年可消費(fèi)牛奶 23.7 萬噸，如果按每個(gè)學(xué)生帶動(dòng) 2 名家長(zhǎng)、每天飲奶 250m L 計(jì)算，每年可消費(fèi)牛奶 59.3 萬噸，兩者合計(jì) 83 萬噸。如果全國(guó) 2 億多中小學(xué)生都能喝上學(xué)生奶，飲奶量將達(dá)到 5000 萬噸，為 2006 年我國(guó)奶類總產(chǎn)量的 1.5 倍。因此，實(shí)施和推廣國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”將極大地促進(jìn)我國(guó)奶類消費(fèi)的增長(zhǎng)，并由此帶動(dòng)中國(guó)奶業(yè)的發(fā)展。規(guī)范消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)奶類消費(fèi)的增長(zhǎng)

零售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善將帶動(dòng)奶類消費(fèi)的增長(zhǎng) 在城鎮(zhèn)中，隨著零售終端網(wǎng)絡(luò)的逐步增多與完善，居民購買奶類越來越方便，這在一定程度上促進(jìn)了奶類的消費(fèi)。調(diào)查顯示，有 83.7%的消費(fèi)者在超市購買乳制品，說明超市仍是城鎮(zhèn)居民購買奶類的主要渠道。以奶粉為例，現(xiàn)代渠道的重要性不斷提高，在奶粉總銷售量中所占的比重由 2005 年的 74.36%上升至 2006 年的 82.53%（圖 3-3），而傳統(tǒng)渠道的重要性在不斷下降；其中，大賣場(chǎng)的重要性提高最多，在總銷售量中的比重從 2005 年的 30.67%提升為 2006 年的 36.21%，提高了 5.53 個(gè)百分點(diǎn)。隨著城市建設(shè)的完善，新興的超市不斷建立，分布的密度越來越大。同時(shí)奶站加強(qiáng)配送服務(wù)，方便了奶類的購買，奶類進(jìn)入餐飲市場(chǎng)，從而擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)奶類的消費(fèi)。在農(nóng)村，隨著企業(yè)加深對(duì)開辟農(nóng)村市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，完善配送渠道，農(nóng)村居民對(duì)奶類的消費(fèi)將會(huì)顯著增長(zhǎng)。

（2）規(guī)范奶業(yè)市場(chǎng)行為有利于奶類消費(fèi)增長(zhǎng) 2004 年阜陽“劣質(zhì)奶粉”事件發(fā)生后，奶類的安全質(zhì)量問題以及與此相關(guān)的規(guī)范奶業(yè)市場(chǎng)的呼聲引起全國(guó)的普遍重視。過去，有的單位與個(gè)人對(duì)奶類質(zhì)量安全意識(shí)不強(qiáng)，未能適應(yīng)奶業(yè)健康發(fā)展的要求；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平較低，未能符合奶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)定；有些企業(yè)自律性不強(qiáng)、誠(chéng)信度較低；我國(guó)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后，不利于實(shí)施對(duì)奶類質(zhì)量安全的有效監(jiān)管。2008 年 9 月爆發(fā)的“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”不但將中國(guó)奶業(yè)各環(huán)節(jié)存在的質(zhì)量安全問題暴露無疑，也將國(guó)家對(duì)奶業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)管的缺失暴露無疑。阜陽“劣質(zhì)奶粉”事件使壞事變成了好事，在從中央至地方各級(jí)政府的干預(yù)下，奶業(yè)市場(chǎng)迅速得到了凈化，讓群眾喝到“放心奶”不僅僅是句口號(hào)，而是切切實(shí)實(shí)在這樣做。奶業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了從未有過的好形勢(shì)?！叭古茓胗變耗谭凼录币鹆藝?guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門的高度重視。2008 年 10 月 9 日，為了加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理，保證乳制品質(zhì)量安全，保障公眾身體健康和生命安全，《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)，這是我國(guó)針對(duì)奶業(yè)的第一部條例。《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)奶畜養(yǎng)殖、生鮮乳收購、乳制品生產(chǎn)、乳制品銷售各個(gè)環(huán)節(jié)如何保障乳及乳制品的質(zhì)量做出了嚴(yán)格規(guī)定，明確了如何實(shí)施乳及乳制品的監(jiān)督檢查，并規(guī)定了違反本條例應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。在隨后頒布的《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》中，將全面加強(qiáng)質(zhì)量管理作為奶業(yè)整頓和振興工作目標(biāo)的核心，并提出了具體的措施，如完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化檢測(cè)能力建設(shè)，健全質(zhì)量管理制度等。這對(duì)于整頓奶業(yè)，規(guī)范奶業(yè)市場(chǎng)行為并向更高層次邁進(jìn)具有重要意義，同時(shí)對(duì)恢復(fù)消費(fèi)信心并擴(kuò)大奶類消費(fèi)也非常有利。3.2.2.3

新產(chǎn)品的開發(fā)是促進(jìn)乳和乳制品消費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)的重要手段（1）新品種的不斷增加是促進(jìn)奶類消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素 20 世紀(jì) 80 年代，乳制品品種單一，主要為奶粉和巴氏殺菌奶，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)處于缺奶時(shí)期，乳制品品種單一尚未構(gòu)成制約奶類消費(fèi)的因素。隨著乳制品進(jìn)口的增長(zhǎng)和奶類生產(chǎn)的發(fā)展，乳制品品種制約消費(fèi)的矛盾逐漸顯現(xiàn)。1997 年，國(guó)產(chǎn)奶粉大量積壓，出現(xiàn)了乳制品的結(jié)構(gòu)性過剩，造成奶業(yè)滑坡。1998 年后，乳品加工企業(yè)加大了產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加品種，如超高溫滅菌奶、酸奶等，加之不斷改善包裝，激發(fā)并釋放了城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱情。近年來，市場(chǎng)上的乳制品品種更加豐富，除了巴氏殺菌乳、超高溫滅菌乳、酸奶和奶粉外，干酪、奶油等也逐漸走上了城鎮(zhèn)居民的餐桌，同時(shí)，一些高端產(chǎn)品開始推向市場(chǎng)，如蒙牛的“特侖蘇”，伊利的金典、營(yíng)養(yǎng)舒化奶，上海光明的優(yōu)加、優(yōu)倍，北京三元的 ESL 奶等。在廣大的農(nóng)村，居民所消費(fèi)的乳制品，長(zhǎng)期以來以奶粉為主，品種單一。今后，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和農(nóng)村居民收入水平的增長(zhǎng)，這一狀況逐漸會(huì)有所改善，但在短期內(nèi)，以奶粉為主的狀況不會(huì)迅速改變。因此，要促進(jìn)農(nóng)村奶類消費(fèi)快速增長(zhǎng)，還應(yīng)該在開發(fā)符合農(nóng)村居民消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)的奶粉上做文章。如適合嬰兒不同生長(zhǎng)階段的配方奶粉，滿足老年人營(yíng)養(yǎng)需要的強(qiáng)化奶粉等。（2）

傳統(tǒng)的巴氏殺菌乳仍將成為今后中國(guó)液態(tài)奶的主體 20 世紀(jì) 80 年代之前，我國(guó)乳制品主要采用經(jīng)典的巴氏殺菌法進(jìn)行加工，產(chǎn)品也以巴氏殺菌奶為主。表 3-16 和表 3-17 分別為“六五”期間上海和天津市的乳制品結(jié)構(gòu)。但這種產(chǎn)品最大的缺陷是保質(zhì)期只有 48 小時(shí)（冷藏），因此，限制了消費(fèi)者對(duì)巴氏殺菌乳的消費(fèi)。20 世紀(jì) 80 年代后期，超高溫滅菌技術(shù)引入我國(guó)，超高溫滅菌乳在 20 世紀(jì) 90 年代中后期開始興起，它最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的貨架期可延長(zhǎng)到 3 個(gè)月以上，且不需冷鏈系統(tǒng)，因此產(chǎn)品的銷售半徑得以擴(kuò)大，這在很大程度上解決了我國(guó)“北奶南運(yùn)”的問題，增加了奶類的消費(fèi)。

但是，隨著超高溫滅菌乳市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，所產(chǎn)生的負(fù)面影響也日益引起人們的關(guān)注，如營(yíng)養(yǎng)損失高于巴氏殺菌乳，包裝材料污染環(huán)境且難回收，包裝材料價(jià)格和生產(chǎn)成本偏高等。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，居民對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)以巴氏殺菌奶為主體。歐洲權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) 2003 年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：巴氏殺菌奶在美國(guó)、澳大利亞、日本、加拿大、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的液態(tài)奶市場(chǎng)份額占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加拿大為 99.9%，美國(guó)為 99.7%，澳大利亞為 92.6%，日本為 99.3%，臺(tái)灣為 97.6%。而目前，從總體看，我國(guó)巴氏殺菌奶的消費(fèi)比重偏低，僅占我國(guó)奶類消費(fèi)量的 30%。但在我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如上海、廣州、南京、杭州等，巴氏殺菌奶的銷售已經(jīng)占據(jù)主流。隨著城鄉(xiāng)乳制品零售網(wǎng)絡(luò)完善，營(yíng)養(yǎng)豐富、價(jià)格低廉的巴氏殺菌奶仍將是城鄉(xiāng)消費(fèi)者的主導(dǎo)產(chǎn)品。

第五篇：2009奶制品市場(chǎng)整治工作總結(jié)

二、全面普查，清查問題奶粉經(jīng)銷關(guān)。我局于9月12日迅速部署，對(duì)各奶粉經(jīng)銷點(diǎn)開展“地毯式”清查，責(zé)令經(jīng)營(yíng)戶下架退市問題奶粉，對(duì)下架退市的奶粉，含三聚氰胺的嬰幼兒配方奶粉就地封存并登記造冊(cè)，不在公布的不合格名單內(nèi)的要求經(jīng)銷商提供每批次的檢驗(yàn)合格報(bào)告后方能再次上架銷售，以防止問題奶粉再次流入市場(chǎng)。

三、奶粉宣傳關(guān)。我局一方面要求各所第一時(shí)間將問題奶粉的企業(yè)名單和批次清單發(fā)放到轄區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和各超市、放心店，并在食品安全公示欄予以醒目警示。并與此同時(shí)，與總經(jīng)銷負(fù)責(zé)人和超市負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，要求立即停止銷售問題奶粉，督促其認(rèn)真落實(shí)不合格食品退市銷毀制度，認(rèn)真做好自查，確保問題奶粉及時(shí)撤柜。另一方面，與**電視臺(tái)、報(bào)社主動(dòng)聯(lián)系，通過媒體將問題奶粉的名單、檢查情況和有關(guān)投訴問題等予以公布，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買奶粉，防止發(fā)生社會(huì)恐慌。

四、妥善處置，把好問題奶粉投訴咨詢關(guān)。我局一方面積極受理相關(guān)投訴咨詢，穩(wěn)妥解決消費(fèi)糾紛，消除消費(fèi)者恐慌心理，切實(shí)維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。另一方面督促相關(guān)超市認(rèn)真落實(shí)無理由退貨制度，如聯(lián)華超市人民北路店實(shí)行無理由退貨價(jià)值達(dá)1238元。同時(shí)做好預(yù)防，嚴(yán)格值班制度，暢通信息渠道。

五、公開承諾，把好社會(huì)穩(wěn)定關(guān)。我局及時(shí)召開了奶制品經(jīng)銷商、大型超市負(fù)責(zé)人參加的座談會(huì)，要求他們向社會(huì)公開承諾，并通過電視臺(tái)、報(bào)社向社會(huì)公布。（詳見承諾書）

六、簽訂責(zé)任，把好長(zhǎng)效監(jiān)管關(guān)。我局一方面要求工商所各片區(qū)責(zé)任人與奶粉經(jīng)營(yíng)戶簽訂《食品安全責(zé)任書》，進(jìn)一步明確片區(qū)責(zé)任人和奶粉經(jīng)營(yíng)戶的責(zé)任；另一方面加大無照奶制品經(jīng)營(yíng)戶取締、督辦力度，完善經(jīng)營(yíng)戶索證索票和臺(tái)帳登記制度。

關(guān)于奶制品質(zhì)量的承諾

全市廣大消費(fèi)者：

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“三鹿嬰幼兒配方奶粉重大安全事故”，嚴(yán)重危害了廣大消費(fèi)者的身體健康和生命安全。為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)奶制品行業(yè)的健康發(fā)展，重塑奶制品安全保障體系。我們奶制品經(jīng)銷商會(huì)同**三大超市向社會(huì)作出以下承諾：

一、嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，所有奶制品均從國(guó)家整頓規(guī)范合格的奶制品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，索取產(chǎn)品檢驗(yàn)合格報(bào)告，建立健全進(jìn)銷貨臺(tái)帳，并報(bào)工商部門備案，實(shí)現(xiàn)全程追溯。

二、嚴(yán)堵不合格奶制品，一旦發(fā)現(xiàn)，立即全部下架。并設(shè)立退貨窗口，一律按原銷售價(jià)格退貨。

三、積極組織貨源，妥善安排調(diào)運(yùn)，確保市場(chǎng)供應(yīng)，不隨意漲價(jià)，穩(wěn)定市場(chǎng)，保障供應(yīng)。

四、建立奶制品質(zhì)量公示欄，宣傳普及奶制品安全知識(shí)，在公示欄及時(shí)公示合格及不合格奶制品的品牌、批次、價(jià)格和檢測(cè)結(jié)果等信息。

五、建立奶制品質(zhì)量全程負(fù)責(zé)制，對(duì)因購買、飲用不合格奶制品而造成了疾病的消費(fèi)者，按國(guó)家有關(guān)規(guī)定實(shí)行先行賠付，并積極協(xié)助工商局12315、消保委妥善解決投訴事宜。

圣元經(jīng)銷商

施恩經(jīng)銷商

伊利經(jīng)銷商：

蒙牛經(jīng)銷商：

光明經(jīng)銷商：

星地超市

聯(lián)華人民路店

聯(lián)華溪西店