第一篇：10900340231 從安然事件看公司管理

從安然事件看公司管理

英語1002班 侯莎 學(xué)號：10900340231 安然曾經(jīng)是叱咤風(fēng)云的“能源帝國”，2000年總收入高達(dá)1000億美元，名列《財(cái)富》雜志“美國500強(qiáng)”中的第七。2001年10月16日，安然公司公布該年度第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，宣布公司虧損總計(jì)達(dá)6.18億美元，引起投資者、媒體和管理層的廣泛關(guān)注，從此，拉開了安然事件的序幕。2001年12月２日，安然公司正式向破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)，破產(chǎn)清單所列資產(chǎn)達(dá)498億美元，成為當(dāng)時(shí)美國歷史上最大的破產(chǎn)企業(yè)。2002年１月１５日，紐約證券交易所正式宣布，將安然公司股票從道·瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成分股中除名，并停止安然股票的相關(guān)交易。至此，安然大廈完全崩潰。短短兩個(gè)月，能源巨擎轟然倒地，實(shí)在令人難以置信。

一、安然公司

安然公司(ENRON)是美國能源業(yè)巨頭，成立于1985年，總部設(shè)在美國得克薩斯州的休斯敦。剛成立時(shí)只是一家天然氣分銷商，但在2001年12月破產(chǎn)前已經(jīng)成為擁有340億美元資產(chǎn)的發(fā)電廠及控制著一條長達(dá)32000英里的煤氣輸送管道，并且提供有關(guān)能源輸送的咨詢、建筑工程等服務(wù)的世界頭號天然氣交易商、美國最大的電力交易商及領(lǐng)先的能源批發(fā)做市商。安然在10年前在《財(cái)富》雜志的調(diào)查中連續(xù)4年榮獲“美國最具創(chuàng)新精神的公司”稱號。在2000年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名第16位，鼎盛時(shí)期年收入達(dá)1000億美元，雇傭2萬多員工，其業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、亞洲和世界其他地區(qū)。它還從事煤炭、紙漿、紙張、塑料、化學(xué)藥品等日用品和金屬交易，為世界各地的客戶提供金融和風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。

二、安然事件

安然公司是一個(gè)典型的“金字塔”式關(guān)聯(lián)企業(yè)集團(tuán)，共包含3000多家關(guān)聯(lián)企業(yè)。通過制造概念吸引投資者，關(guān)聯(lián)企業(yè)間的“對倒”交易不斷創(chuàng)造出超常的利潤，操縱財(cái)務(wù)報(bào)表隱匿巨額債務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)成為安然超高增長的陰暗秘密。

安然將許多與關(guān)聯(lián)企業(yè)簽署的合同保為秘密，將大量債務(wù)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)隱藏起來，運(yùn)用關(guān)聯(lián)交易大規(guī)模操縱收入和利潤，采用模糊會計(jì)手法申報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)表，不斷隱藏債務(wù)與損失，而管理層則從中非法獲利。

三、安然公司倒閉的原因分析

安然公司倒閉的原因是復(fù)雜多方面的，有宏觀環(huán)境發(fā)生變化的外部原因，美國金融、會計(jì)審計(jì)制度方面的缺陷，也涉及到公司監(jiān)督機(jī)制、經(jīng)營方式等方面的問題。大致可分為以下幾個(gè)方面：

1、以脆弱的泡沫化經(jīng)營作為公司發(fā)展的基礎(chǔ)。

安然公司開拓和建立以能源證券化交易為主的新經(jīng)營領(lǐng)域，并占據(jù)了有利的壟斷經(jīng)營地位，同時(shí)股市持續(xù)繁榮保證了資金供給，成為其迅速發(fā)展的重要因素。但是2000年以來美國加州電力危機(jī)及其給能源市場帶來的振蕩，加上通信領(lǐng)域景氣度下降，使得公司的正常業(yè)務(wù)經(jīng)營與發(fā)展受到很大影響。為穩(wěn)定股價(jià)和適應(yīng)市場發(fā)展要求的強(qiáng)大壓力，安然公司不斷以自己的固定資產(chǎn)（水廠、生產(chǎn)設(shè)施等）作抵押，通過自己控制的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行超過抵押價(jià)值的債務(wù)融資，并將其計(jì)入收入，保持和推動股價(jià)上升，同時(shí)寄希望還債時(shí)用公司股票價(jià)格上升形成的資產(chǎn)升值來彌補(bǔ)過大的債務(wù)，實(shí)際上將公司收入和業(yè)務(wù)的穩(wěn)定與其股價(jià)綁在一起。這種泡沫化的經(jīng)營，在股市持續(xù)上升時(shí)不會出現(xiàn)問題，但在市場動蕩時(shí)可能會造成毀滅性打擊。這種作法使安然由一傳統(tǒng)公司迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楦咴鲩L、高利潤的“新型企業(yè)”，也是這種作法使其很快走向了滅亡。

2、隱瞞債務(wù)、人為操縱利潤等手段難以為繼。

安然是通過虛抬自己資產(chǎn)的方式、以公司股票升值為目的而進(jìn)行的。在債務(wù)清償期限內(nèi)，如果相應(yīng)的資產(chǎn)增值，超過了負(fù)債部分，安然不僅能如期償還各種由子公司承擔(dān)的債務(wù)，而且還可以得到“額外”的收益。但是，由于2000年春季前后的股市整體下跌，安然的如意算盤沒有實(shí)現(xiàn)，其“創(chuàng)造”利潤的作法難以承繼，最終只好以破產(chǎn)告終。

3、公司監(jiān)管機(jī)構(gòu)形同虛設(shè)。

上市公司的董事對股東負(fù)有誠信責(zé)任，這是股東相信董事會能對上市公司進(jìn)行監(jiān)管的基礎(chǔ)。一般說來，董事會中三分之二的董事應(yīng)獨(dú)立于企業(yè)管理層。按照紐約交易所和納斯達(dá)克市場制定的公司治理結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，董事會中負(fù)責(zé)監(jiān)管公司財(cái)務(wù)的審計(jì)委員會應(yīng)全部由獨(dú)立董事組成。事實(shí)上安然公司董事會像是一個(gè)“有濃厚人際關(guān)系的俱樂部”，公司與董事利益相互交織，彼此聯(lián)系密切。安然公司的獨(dú)立董事雖來自其它企業(yè)和非盈利機(jī)構(gòu)，但安然公司簽訂了多份涉及這些獨(dú)立董事的咨詢服務(wù)與產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)合同，還向一些獨(dú)立董事任職的非盈利機(jī)構(gòu)大量捐款。在這種利益相聯(lián)的情況下，安然的獨(dú)立董事很難真正獨(dú)立，往往受公司管理層的支配，對于公司管理層提出的一些有可能給股民帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)的交易活動，其監(jiān)管往往流于形式。

4、會計(jì)審計(jì)制度缺陷使安然公司有機(jī)可乘。

安然公司關(guān)聯(lián)交易中存在的操縱財(cái)務(wù)報(bào)表的行為，與美國會計(jì)、審計(jì)制度存在的缺陷有很大關(guān)系。美國現(xiàn)有的會計(jì)審計(jì)制度允許會計(jì)公司在承擔(dān)審查企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的同時(shí)，可以從事相應(yīng)的咨詢業(yè)務(wù)。安達(dá)信會計(jì)公司作為安然公司的會計(jì)審計(jì)單位的同時(shí)，還為安然公司提供咨詢服務(wù)，其年收入中的一半以上來自咨詢服務(wù)。審計(jì)機(jī)構(gòu)與被審計(jì)對象存在利益相依聯(lián)系時(shí)，很難保證審計(jì)監(jiān)督的公平與公正。這也是安然公司可以隱瞞大量債務(wù)的重要原因。

三、安然事件的啟示

在美國這樣一個(gè)公認(rèn)的對上市公司制定了嚴(yán)格信息披露制度的國家，仍接連不斷地出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假事件，其深層原因在于現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的重大變化。以股權(quán)為基礎(chǔ)，以責(zé)、權(quán)、利為主要內(nèi)容的現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)是股東—董事會—經(jīng)理人員彼此間相互激勵與約束機(jī)制。這一機(jī)制是現(xiàn)代企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保證，也是美國企業(yè)保持生機(jī)與活力的重要原因。然而，隨著時(shí)間的推移，由于各種原因，這一機(jī)制遭到破壞，股東—董事會—經(jīng)理等內(nèi)部機(jī)構(gòu)人員彼此間的相互制衡關(guān)系弱化。當(dāng)經(jīng)營者的權(quán)力失去有效制約時(shí)，他們便會偏離公司利益最大化目標(biāo)，利用財(cái)務(wù)造假謀取自身利益就在所難免。

由此可見，董事會治理是公司內(nèi)部治理的核心，其功能的完善與否及獨(dú)立性大小直接決定著公司治理的成敗。

四、結(jié)束語

回顧反思安然事件的意義在于，我們提倡企業(yè)責(zé)任和企業(yè)家精神的同時(shí)，完善公司治理是不可忽視的基礎(chǔ)和根本保障。事實(shí)證明，企業(yè)短期的繁榮可以通過許多方式獲得，但企業(yè)持續(xù)增長的力量卻只能從人類幾千年來操守的價(jià)值公理中獲得。一旦公司的管理層產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為是可以憑一些聰明領(lǐng)袖的能力成就企業(yè)的輝煌，將自己放在價(jià)值公理的位置上，自我造神的結(jié)果必然是自我的毀滅。

第二篇：從美國安然公司案例看企業(yè)倫理

從“美國安然事件”看企業(yè)倫理

從美國安然公司事件看企業(yè)倫理

何謂“企業(yè)倫理”？ 所謂企業(yè)倫理(又稱為企業(yè)道德)，是企業(yè)經(jīng)營本身的倫理。不僅企業(yè)，凡是與經(jīng)營有關(guān)組織都包含有倫理問題。只要由人組成的集合體在進(jìn)行經(jīng)營活動時(shí)，在本質(zhì)上始終都存在著倫理問題。一個(gè)有道德的企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視人性，不與社會發(fā)生沖突與摩擦，積極采取對社會有益的行為。

無論是在資本主義國家還是社會主義國家，一個(gè)健康健全的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅要依靠完善的法律制度從外部進(jìn)行監(jiān)督和保護(hù)，同時(shí)也需要社會道德、企業(yè)倫理從內(nèi)部進(jìn)行規(guī)范和指引。法律法規(guī)是硬性的強(qiáng)制規(guī)定，對企業(yè)有著強(qiáng)大的制約力和威懾力。但是只有軟性的企業(yè)倫理和企業(yè)文化，才能使企業(yè)更好地認(rèn)清自己擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任和社會使命，從而以一種合乎道德和倫理的方式創(chuàng)造社會財(cái)富。只有這樣內(nèi)外兼修，雙管齊下，才能更有效地保證社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)健康發(fā)展，也才能使身在其中的企業(yè)健康成長。

下面我們就“美國安然公司事件來”來具體分析企業(yè)倫理相關(guān)知識。

安然有限公司曾是一家位于美國的克薩斯州休斯敦市的能源類公司。在2001年宣告破產(chǎn)之前，安然擁有約21000名雇員，是世界上最大的電力、天然氣以及電訊公司之一，2000年披露的營業(yè)額達(dá)1010億美元之巨。公司連續(xù)六年被《財(cái)富》雜志評選為“美國最具創(chuàng)新精神公司”，然而正是這個(gè)擁有上千億資產(chǎn)的公司卻在2002年在幾周內(nèi)破產(chǎn)，持續(xù)多年精心策劃、乃至制度化系統(tǒng)化的財(cái)務(wù)造假丑聞?wù)痼@世界。在被卷入一系列會計(jì)欺詐丑聞之后，安然和其聘請的會計(jì)事務(wù)所“安達(dá)信”面臨世上規(guī)模最大的破產(chǎn)深淵。安然歐洲分公司于2001年11月30日申請破產(chǎn)，美國本部于2日后同樣申請破產(chǎn)保護(hù)?！鞍踩弧币呀?jīng)成為公司欺詐以及墮落的象征。

這一事件造成極其惡劣的影響。安然公司前首席會計(jì)師Richard Causey,公司創(chuàng)始人、前董事長肯尼思·萊和前首席執(zhí)行官杰弗里·斯基林,前CFO Richard Causey,安然公司前投資公關(guān)部經(jīng)理葆拉·里克爾等人遭到各項(xiàng)罪名起訴。以前與安然有 染的機(jī)構(gòu)也被殃及，為安然服務(wù)的著名五大國際會計(jì)事務(wù)所之一安達(dá)信被訴妨礙司法公正，并因此倒閉。更由此引出另一電信巨頭世通（Worldcom, 世界通訊）公司的丑聞，隨后世通公司宣告破產(chǎn)，取代安然成為歷史上最大的倒閉案?；ㄆ旒瘓F(tuán)、摩根大通、美洲銀行等也因涉嫌財(cái)務(wù)欺詐，向安然破產(chǎn)的受害者分別支付了20億、22億和6900萬美元的賠償金。安然事件導(dǎo)致了《薩班斯-奧克斯利法案》(臺灣譯沙賓法案)的產(chǎn)生，該法案被視為自上世紀(jì)30年代以來美國證券法最重要的修改。

隨著安然的破產(chǎn)，公司員工的養(yǎng)老金計(jì)劃成了一個(gè)問題，為此美國養(yǎng)老金保險(xiǎn)公司已經(jīng)啟動了一項(xiàng)拯救計(jì)劃。最終的破產(chǎn)計(jì)劃于2003年開始付諸實(shí)施，涉及從安然剝離出三個(gè)新的獨(dú)立公司：CrossCountry Energy L.L.C.,、Prisma Energy International Inc和Portland General Electric。公司的剩余資產(chǎn)將被拍賣。

從安然公司事件中我們可以看出，安然公司為了追求短期利潤最大化，不惜采取財(cái)務(wù)造假、商業(yè)賄賂、欺詐等非法途徑坑害投資者，為少數(shù)人牟利。這不僅觸犯了美國法律，擾亂了正常的市場秩序，傷害了安然員工和股東的利益，更違背了一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循的基本道德倫理。從安然的操作手法上看，主要違背了一下幾方面的企業(yè)倫理：

1.企業(yè)與同行業(yè)之間的競爭倫理。市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)競爭應(yīng)當(dāng)是自由，透明和公平的。企業(yè)依靠自身的技術(shù)、管理等要素提升生產(chǎn)效率獲得競爭優(yōu)勢。而安然去卻采取了財(cái)務(wù)作假、欺詐等不平等競爭方式，破壞了市場游戲規(guī)則，擾亂了市場秩序，違背了同行業(yè)之間的競爭倫理。

2.企業(yè)與股東之間的股東倫理。企業(yè)最根本的責(zé)任是追求利潤，因此企業(yè)必須積極經(jīng)營、謀求更多利潤，借以創(chuàng)造股東更多的權(quán)益。然后安然的造假最終將企業(yè)拖入破產(chǎn)深淵，使股東的權(quán)益受到極大損害，完全違背股東倫理。

3.企業(yè)與員工之間的勞資倫理。勞資雙方簽訂合同，互信互助共同創(chuàng)造價(jià)值，也分享價(jià)值成果，形成和諧的勞資關(guān)系。然后安然公司高層為了追求短期效益最大化，采取非法手段，最終走向破產(chǎn)，公司員工的養(yǎng)老金無法保障。這極大地違背了勞資倫理，侵害了員工權(quán)益。

4.企業(yè)與社會間的社會責(zé)任。企業(yè)與社會息息相關(guān)，企業(yè)無法脫離社會而獨(dú)立運(yùn)作。企業(yè)的各種資源取之于社會、用之于社會。因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視社會公益，提昇企業(yè)形象。作為世界上最大的電力、天然氣以及電訊公司之一，安然公司不僅向社會提供各類產(chǎn)品和服務(wù)，也同時(shí)承擔(dān)著樹立一個(gè)健康正面、奉公守法企業(yè)形象的責(zé)任。而安然的造假欺詐等行為使其成為墮落象征，也損害了其他美國企業(yè)的信用與形象，完全違背了其應(yīng)當(dāng)遵守的社會倫理。

5.企業(yè)與政府間的政商倫理。政府的政策需要企業(yè)界的配合與支持，企業(yè)體必須不但要遵守政府相關(guān)的法規(guī)，更要響應(yīng)與配合政府的政策。而安然的造假行為完全違背了美國政府的政策及法律，也即違背了政商倫理，必然會受到法律制裁。

安然事件造成的惡劣影響是難以估量的，這不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，更體現(xiàn)在社會道德和倫理方面。除了股東、債權(quán)人等利益相關(guān)者承受了大量經(jīng)濟(jì)損失，美國企業(yè)的信用遭到廣泛質(zhì)疑，安然及其所代表的違背倫理的墮落企業(yè)文化更是極大地沖擊了整個(gè)美國乃至世界的經(jīng)濟(jì)界、法律界、文化界。一場關(guān)于企業(yè)倫理的反思和討論在全世界開展開來，而“企業(yè)倫理的重要性和必要性”“如何建設(shè)企業(yè)倫理”“企業(yè)倫理與法律如何共存”等話題成為重點(diǎn)。

對于正在蓬勃發(fā)展中的中國企業(yè)而言，企業(yè)倫理的建設(shè)雖然還是一個(gè)新課題，但其重要性是不言而喻的。認(rèn)識到企業(yè)倫理建設(shè)的重要性和必要性，學(xué)習(xí)西方企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，積極嘗試和摸索，是當(dāng)前中國企業(yè)力所能及之事。我們也堅(jiān)信，健康完善的倫理建設(shè)可以幫助企業(yè)建設(shè)更先進(jìn)的企業(yè)文化，從而提高企業(yè)的軟性競爭力。配以外部健全的法律體系，合力打造一個(gè)健康和諧的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)健康成長。

綜上，我們可以看出，美國安然公司通過財(cái)務(wù)造假、欺詐等方式違背了競爭倫理、股東倫理等各方面?zhèn)惱硪?guī)范，觸犯了美國相關(guān)法律，造成重大損失，必然會受到各界批判，同時(shí)也必將受到法律制裁。這充分驗(yàn)證了企業(yè)倫理的重要性和必要性。

對于中國企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識企業(yè)倫理的重要性，學(xué)習(xí)西方成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失 敗教訓(xùn)，建設(shè)并且遵守企業(yè)倫理規(guī)范，做合乎法律，更合乎倫理道德的企業(yè)。

第三篇：從危機(jī)事件看品牌管理

從危機(jī)事件看品牌管理

駱慧敏2011-6-1

4“危機(jī)事件”，對許多企業(yè)來說，是躲都來不及的“燙手山芋”，而對于上海巖土工程勘察設(shè)計(jì)研究院有限公司（下簡稱“上海巖土院”）來說，卻因?yàn)椤拔C(jī)事件”，企業(yè)品牌的知名度得到了很大提升，外地市場開拓取得新突破！“危機(jī)事件”對于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)到底意味著什么？勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何通過危機(jī)事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機(jī)事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。

一、危機(jī)事件回顧

2008年11月15日下午3時(shí)20分，杭州地鐵一號線某車站基坑發(fā)生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導(dǎo)致20多人死亡、10多人受傷，成為中國地鐵建設(shè)歷史上最嚴(yán)重的工程事故之一。事故發(fā)生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險(xiǎn)工作中。搶險(xiǎn)指揮部想到了上海巖土院，要求進(jìn)行技術(shù)支援。雖然上海巖土院并未承擔(dān)該車站的工程勘察和基坑監(jiān)測項(xiàng)目，并且他們參與的上海地鐵建設(shè)正在緊張進(jìn)行中，但強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心，使他們覺得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動員和周密部署，在保證上海地鐵監(jiān)測施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價(jià)，支援杭州地鐵事故搶險(xiǎn)。事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術(shù)人員，調(diào)集了最先進(jìn)的儀器設(shè)備奔赴現(xiàn)場作業(yè)，公司總裁張富根帶領(lǐng)公司多位行政領(lǐng)導(dǎo)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)先后趕到現(xiàn)場指導(dǎo)工作。當(dāng)時(shí)，在傾斜的墻體之下，搶險(xiǎn)指揮部仍在奮力地?fù)尵缺宦袢藛T，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發(fā)生次生災(zāi)害，不僅被埋人員無法救出，搶險(xiǎn)人員和監(jiān)測人員也有可能有生命危險(xiǎn)，后果不堪設(shè)想。趕赴搶險(xiǎn)現(xiàn)場后，監(jiān)測人員利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，立刻對墻體位移和周邊沉降進(jìn)行監(jiān)測，確保不再發(fā)生次生災(zāi)害，確保下面搶險(xiǎn)人員的生命安全。

搶險(xiǎn)工作實(shí)施24小時(shí)連續(xù)自動化跟蹤監(jiān)測，連續(xù)奮斗了7天7夜，直至搶險(xiǎn)工作結(jié)束，上海巖土院搶險(xiǎn)人員為指導(dǎo)杭州地鐵搶險(xiǎn)提供了大量及時(shí)可靠數(shù)據(jù)，保障了救援人員的人身安全和搶險(xiǎn)的順利實(shí)施。而在做這一切的過程中，上海巖土院沒有向杭州地鐵建設(shè)方提出過任何要求。

上海巖土院精湛的技術(shù)水平和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感贏得了杭州地鐵建設(shè)方的好評，也在勘察設(shè)計(jì)同行和全國各地產(chǎn)生了很好的反響。搶險(xiǎn)工程結(jié)束后，杭州地鐵建設(shè)方邀請上海巖土院參與杭州地鐵后續(xù)建設(shè)的投標(biāo)。同樣，由于杭州地鐵發(fā)生的這次事故，引起了全國各地對地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重視，提高了對基坑監(jiān)測工作重要性的認(rèn)識。天津市相關(guān)部門從這次事故中，進(jìn)一步看到了控制地下工程風(fēng)險(xiǎn)的重要性，而由于天津的軟土地質(zhì)和上海比較接近，也邀請上海巖土院參與天津相關(guān)工程的投標(biāo)。

事實(shí)上，參與地鐵施工事故搶險(xiǎn)，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號線董家渡段發(fā)生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，進(jìn)行降水救援，事后，出色完成了修復(fù)工程的勘察、物探、降水任務(wù)，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業(yè)務(wù)樹立起良好的市場品牌，為今后進(jìn)一步占領(lǐng)上海市場，走向外地市場打下了基礎(chǔ)。

二、危機(jī)事件是品牌傳播的“契機(jī)”

上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險(xiǎn)事件，初衷可能只是出于一份強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，但從效果看，無論是品牌影響力，還是市場開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機(jī)事件”如果切入得當(dāng)，能成為企業(yè)品牌傳播的“契機(jī)”。下面，我們從危機(jī)事件的品牌傳播效果方面進(jìn)行客觀分析，看危機(jī)事件對企業(yè)品牌傳播具有怎樣的作用。

1、危機(jī)事件中的品牌傳播能擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力

危機(jī)事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機(jī)事件，關(guān)系到民生安全，在全國有相當(dāng)大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因?yàn)樵谶@次重大事故搶險(xiǎn)過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的。通過這次事件，不但顯示了企業(yè)精湛高超的技術(shù)水平，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的整合能力，也體現(xiàn)了高度的社會責(zé)任感和無私奉獻(xiàn)精神，從而樹立了良好的專業(yè)形象和社會形象，擴(kuò)大了品牌企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

2、企業(yè)品牌影響力提高能夠帶來較大的市場效益

隨著近幾年市場化的深入和全球競爭的加劇，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。企業(yè)之間的競爭正從過去單一的資質(zhì)、技術(shù)、產(chǎn)品、人才向品牌和綜合實(shí)力轉(zhuǎn)變。危機(jī)事件中，企業(yè)品牌能得到較好的傳播，而這種“無形”的品牌形象可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“有形”的市場效益。上海巖土院杭州市場與天津市場的順利開拓正是得益于危機(jī)事件中彰顯出的品牌影響力。

3、企業(yè)品牌影響力提高有助于業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張

危機(jī)事件中建立的企業(yè)品牌，還有助于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張。以上海巖土院來看，杭州地鐵搶險(xiǎn)事故后，由于樹立了較強(qiáng)的品牌影響力，受到不少建筑設(shè)計(jì)、市政設(shè)計(jì)企業(yè)的關(guān)注，他們看到了前端勘測設(shè)計(jì)和地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進(jìn)行戰(zhàn)略合作，請上海巖土院參與他們建筑、市政設(shè)計(jì)前端的巖土工程業(yè)務(wù)。這對于上海巖土院來說，無疑是拓展了一個(gè)很有前景的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

三、如何利用“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播

既然“危機(jī)事件”能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌傳播和發(fā)展帶來這么大的影響和效益，那么是不是每個(gè)企業(yè)都可以借助“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播呢？答案顯然是否定的?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)利用危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播需要具備以下條件。

一是要把握好機(jī)會，迅速切入“危機(jī)事件”。危機(jī)事件一般影響重大，又非常緊急，企業(yè)要能夠及時(shí)掌握這方面信息，并迅速做出應(yīng)對，從品牌管理的角度，一般要求危機(jī)發(fā)生后48小時(shí)內(nèi)相關(guān)單位要趕赴現(xiàn)場，拿出應(yīng)對策略。作為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，要學(xué)會把握機(jī)遇，迅速切入“危機(jī)事件”，這需要企業(yè)具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

二是要具備一定的技術(shù)水平、綜合實(shí)力或特色。機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人?！拔C(jī)事件”的發(fā)生雖然是偶然性的，但應(yīng)對危機(jī)的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業(yè)具有50多年的歷史，有4位國家級勘察大師，無論是技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)還是管理，在業(yè)內(nèi)都具有相當(dāng)高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)測、降水等一體化解決方案能力，并在量測技術(shù)、巖土工程咨詢、工程降水等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢。正是因?yàn)榫邆淞诉@些綜合實(shí)力，該企業(yè)才能在第一時(shí)間，調(diào)集人力、物力，趕赴現(xiàn)場，發(fā)揮重大作用，并且能夠保障企業(yè)其他開工項(xiàng)目不受任何影響。如果企業(yè)不具備一定的實(shí)力，即使面臨這樣的機(jī)會，也很難有突出的表現(xiàn)。

三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有品牌經(jīng)營理念和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。品牌的建設(shè)是一個(gè)相對長期的工程，甚至有時(shí)是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險(xiǎn)，都是沒有任何報(bào)酬義務(wù)去做的，而且是在其他項(xiàng)目工期緊張的情況進(jìn)行的。當(dāng)然，事后他們因?yàn)閾岆U(xiǎn)中的突出表現(xiàn)贏得了后續(xù)項(xiàng)目，但并不是所有參與危機(jī)事件處理的企業(yè)都能帶來后續(xù)市場效應(yīng)，這就需要企業(yè)要有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。而對于上海巖土院來看，雖然企業(yè)改制了，但強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識和回報(bào)社會意識已經(jīng)滲透到企業(yè)的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務(wù)理念已經(jīng)成為企業(yè)的核心價(jià)值觀，已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的企業(yè)精神。

四是借助專業(yè)人士對品牌進(jìn)行傳播和持續(xù)管理。品牌管理對于很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)還是一個(gè)相對陌生的概念。事實(shí)上，通過危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機(jī)事件進(jìn)行傳播。但危機(jī)事件一般知名度高，會有來自各方面的利益主體關(guān)注，信息渠道也很多，如何通過危機(jī)事件傳播積極彰顯企業(yè)自身品牌，需要專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。這一點(diǎn)也是很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)比較欠缺的。如企業(yè)要傳播的品牌核心價(jià)值到底是什么？要重點(diǎn)傳播給哪些對象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負(fù)面?zhèn)鞑ズ透蓴_因素？如何后續(xù)進(jìn)行品牌管理? 等等。

對于上海巖土院來說，張?jiān)洪L坦承，企業(yè)品牌影響力擴(kuò)大后，社會的關(guān)注和期望提高了，肩上的擔(dān)子更重了，他們下一步關(guān)注的重點(diǎn)是如何進(jìn)一步綜合提升企業(yè)技術(shù)和經(jīng)營管理水平，并對企業(yè)品牌進(jìn)行長期持續(xù)管理。

勘察設(shè)計(jì)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)“品牌”競爭的時(shí)代，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要比以往任何時(shí)候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌傳播、管理的成功經(jīng)驗(yàn)啟示，也是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何構(gòu)建品牌競爭力的深層次的戰(zhàn)略思考！

第四篇：安然事件及其啟示

安然事件及其啟示

一、安然事件的概況

安然成立于1985年，曾在2000年的名列《財(cái)富》雜志“美國500強(qiáng)”的第七名。2001年10月16日，安然公司公布第三季度的財(cái)務(wù)狀況，宣布公司虧損總計(jì)達(dá)到6.18億美元。美國證券交易委員會盯上了安然，于10月31日開始對安然公司進(jìn)行正式調(diào)查。11月8日，安然向美國證監(jiān)會遞交文件，承認(rèn)做了假帳：從1997年到2001年間共虛報(bào)利潤5.86億美元，并且未將巨額債務(wù)入帳。此后又犯下了一次重大決策錯誤，同時(shí)遭受了一次收購失敗的重大打擊，證券評級公司雪上加霜，大幅調(diào)低對安然的評級。12月2日，安然正式向破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)。2002年1月15日，紐約證券交易所正式宣布，將安然公司股票從道?瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成分股中除名，并停止安然股票的相關(guān)交易，至此，安然這個(gè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的能源巨人已完全崩塌。

二、美國社會各界對安然事件的反應(yīng)

（一）、布什政府的反應(yīng)

安然事件后，美國總統(tǒng)布什立刻在1月29日的國情咨文演講中要求加強(qiáng)公司的會計(jì)管制，實(shí)施更加嚴(yán)格的會計(jì)準(zhǔn)則和公司披露要求。白宮方面對布什在“麥克姆·鮑德里戈國家質(zhì)量獎”頒獎典禮上的講話進(jìn)行了整理，并以“布什總統(tǒng)的十點(diǎn)計(jì)劃”為名在白宮政府網(wǎng)站上公開發(fā)表。

（二）、美國國會的反應(yīng)

對安然公司和安達(dá)信公司進(jìn)行調(diào)查的同時(shí)，美國參眾兩院都提出了對上市公司和會計(jì)師職業(yè)界采取更嚴(yán)厲的監(jiān)管措施。2002年7月25日，美國國會參眾兩院表決通過了《2002薩班斯-奧克斯利法案》。7月30日，美國總統(tǒng)布什簽署了該改革法案，從而使其正式成為法律。該法律的頒布也標(biāo)志著美國會計(jì)職業(yè)界自律管制的歷史成為過去。

（三）、AICPA的反應(yīng)

2002年1月16日，AICPA理事會主席與AICPA總裁兼CEO聯(lián)合發(fā)表了公開信，信中對會計(jì)職業(yè)界所取得的成績予以肯定，同時(shí)也指出AICPA過去和將來都會積極致力于制定與SEC審計(jì)有關(guān)的新的管制模式。頒布的《2002薩班斯-奧克斯利法案》在確定了美國注冊會計(jì)師行業(yè)新的管制模式的同時(shí)也剝奪了AICPA持有達(dá)70年之久的行業(yè)管制權(quán)。

三、安然事件對美國會計(jì)的影響

（一）、對上市公司的影響 安然事件之所以發(fā)生,與安然公司的管理層凌駕于內(nèi)控之上有著必然的聯(lián)系.因此,安然事件后,美國頒布了相應(yīng)的法案,即薩奧法案.薩奧法案對公司的內(nèi)部控制及公司治理等方面提出了許多新的要求.以最大程度的保護(hù)投資者的利益。

（二）、對會計(jì)師事務(wù)所及審計(jì)行業(yè)的影響

安然事件后,其它四大會計(jì)師事務(wù)所更加重視風(fēng)險(xiǎn)控制.審計(jì)行業(yè)的基本方法也由以前的制度基礎(chǔ)審計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì).我們現(xiàn)在正是按照風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)導(dǎo)向的要求來完成審計(jì)工作的.（三）、審計(jì)獨(dú)立性

安然事件中，安達(dá)信受到了指控，其中獨(dú)立性問題是焦點(diǎn)之一。安然公司的許多高層人員為安達(dá)信的前雇員，而且，安達(dá)信一直為安然同時(shí)提供審計(jì)和咨詢服務(wù)，而后者帶來的經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。為避免這一干擾獨(dú)立性的現(xiàn)象再度出現(xiàn)，美國各大媒體紛紛要求華爾街監(jiān)管機(jī)構(gòu)重新考慮禁止會計(jì)師事務(wù)所提供非審計(jì)服務(wù)。

（四）、會計(jì)國際協(xié)調(diào)

安然事件在很大程度上使美國反思其會計(jì)準(zhǔn)則的不足。在此之前，會計(jì)協(xié)調(diào)的最后障礙在于SEC對國際會計(jì)準(zhǔn)則（即IAS）的認(rèn)可，而美國一直認(rèn)為它自己的會計(jì)準(zhǔn)則是最好的。安然事件的爆發(fā)促使美國逐漸接受IAS，會計(jì)國際協(xié)調(diào)取得了重大突破。

四、安然事件對我國的啟示

鼓勵和引導(dǎo)我國會計(jì)師事務(wù)所發(fā)展咨詢等非審計(jì)服務(wù)。首先，提供信息技術(shù)咨詢，有助于注冊會計(jì)師更深入地了解客戶，在審計(jì)時(shí)提高對內(nèi)部控制的評價(jià)能力；其次，現(xiàn)今隨著信息技術(shù)的發(fā)展，會計(jì)系統(tǒng)在某種程度上將包含著整個(gè)企業(yè)，可以吸收優(yōu)秀人才，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)會計(jì)審計(jì)理論有著深刻的影響，若會計(jì)師事務(wù)所仍只有單一的知識結(jié)構(gòu)，將不能適應(yīng)市場的需求。

同時(shí)需要加強(qiáng)對非審計(jì)服務(wù)的監(jiān)管，有效發(fā)揮上市公司審計(jì)委員會的作用。加強(qiáng)行業(yè)自律監(jiān)管作用，完善注冊會計(jì)師獨(dú)立性行業(yè)自律制度，研究細(xì)化注冊會計(jì)師職業(yè)道德準(zhǔn)則，加強(qiáng)對獨(dú)立性的行業(yè)監(jiān)管，與此同時(shí)充分發(fā)揮聯(lián)合監(jiān)管和社會監(jiān)督的作用。

第五篇：安然、安達(dá)信事件

背景

安然公司（臺灣譯安隆；股票代碼：ENRNQ），曾是一家位于美國的得克薩斯州休斯敦市的能源類公司。在2001年宣告破產(chǎn)之前，安然擁有約21000名雇員，是世界上最大的電力、天然氣以及電訊公司之一，2000年披露的營業(yè)額達(dá)1010億美元之巨。公司連續(xù)六年被《財(cái)富》雜志評選為“美國最具創(chuàng)新精神公司”，然而真正使安然公司在全世界聲名大噪的，卻是這個(gè)擁有上千億資產(chǎn)的公司2002年在幾周內(nèi)破產(chǎn)，持續(xù)多年精心策劃、乃至制度化系統(tǒng)化的財(cái)務(wù)造假丑聞。安然歐洲分公司于2001年11月30日申請破產(chǎn)，美國本部于2日后同樣申請破產(chǎn)保護(hù)。目前公司的留守人員主要進(jìn)行資產(chǎn)清理、執(zhí)行破產(chǎn)程序以及應(yīng)對法律訴訟，從那時(shí)起，“安然”已經(jīng)成為公司欺詐以及墮落的象征。

起因

2001年年初，一家有著良好聲譽(yù)的短期投資機(jī)構(gòu)老板吉姆·切歐斯公開對安然的盈利模式表示了懷疑。他指出，雖然安然的業(yè)務(wù)看起來很輝煌，但實(shí)際上賺不到什么錢，也沒有人能夠說清安然是怎么賺錢的。據(jù)他分析，安然的盈利率在2000年為5％，到了2001年初就降到2％以下，對于投資者來說，投資回報(bào)率僅有7％左右。

切歐斯還注意到有些文件涉及了安然背后的合伙公司，這些公司和安然有著說不清的幕后交易，作為安然的首席執(zhí)行官，斯基林一直在拋出手中的安然股票———而他不斷宣稱安然的股票會從當(dāng)時(shí)的70美元左右升至126美元。而且按照美國法律規(guī)定，公司董事會成員如果沒有離開董事會，就不能拋出手中持有的公司股票。

破產(chǎn)過程

也許正是這一點(diǎn)引發(fā)了人們對安然的懷疑，并開始真正追究安然的盈利情況和現(xiàn)金流向。到了8月中旬，人們對于安然的疑問越來越多，并最終導(dǎo)致了股價(jià)下跌。8月9日，安然股價(jià)已經(jīng)從年初的80美元左右跌到了42美元。

10月16日，安然發(fā)表2001年第二季度財(cái)報(bào)，宣布公司虧損總計(jì)達(dá)到6．18億美元，即每股虧損1．11美元。同時(shí)首次透露因首席財(cái)務(wù)官安德魯·法斯托與合伙公司經(jīng)營不當(dāng)，公司股東資產(chǎn)縮水12億美元。

10月22日，美國證券交易委員會瞄上安然，要求公司自動提交某些交易的細(xì)節(jié)內(nèi)容。并最終于10月31日開始對安然及其合伙公司進(jìn)行正式調(diào)查。

11月1日，安然抵押了公司部分資產(chǎn)，獲得J．P摩根和所羅門史密斯巴尼的10億美元信貸額度擔(dān)保，但美林和標(biāo)普公司仍然再次調(diào)低了對安然的評級。

11月8日，安然被迫承認(rèn)做了假賬，虛報(bào)數(shù)字讓人瞠目結(jié)舌：自1997年以來，安然虛報(bào)盈利共計(jì)近6億美元。

11月9日，迪諾基公司宣布準(zhǔn)備用80億美元收購安然，并承擔(dān)130億美元的債務(wù)。當(dāng)天午盤安然股價(jià)下挫0．16美元。

11月28日，標(biāo)準(zhǔn)普爾將安然債務(wù)評級調(diào)低至“垃圾債券”級。

11月30日，安然股價(jià)跌至0．26美元，市值由峰值時(shí)的800億美元跌至2億美元。

12月2日，安然正式向破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)，破產(chǎn)清單中所列資產(chǎn)高達(dá)498億美元，成為美國歷史上最大的破產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)天，安然還向法院提出訴訟，聲稱迪諾基中止對其合并不合規(guī)定，要求賠償。

安達(dá)信

從安然成立時(shí)起，安達(dá)信就開始擔(dān)任安然公司的外部審計(jì)工作。20世紀(jì)90年代中期，安達(dá)信與安然簽署了一項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議，安達(dá)信包攬安然的內(nèi)部審計(jì)工作。不僅如此，安然公司的咨詢業(yè)務(wù)也全部由安達(dá)信負(fù)責(zé)。2001年，安然向安達(dá)信支付的費(fèi)用達(dá)5200萬美元，其中2500萬是審計(jì)費(fèi)用，2700萬是顧問費(fèi)用，這種做法被指存在利益沖突。

安然事件發(fā)生后，安然公司承認(rèn)自1997年以來通過非法手段虛報(bào)利潤達(dá)5.86億美元，在與關(guān)聯(lián)公司的內(nèi)部交易中不斷隱藏債務(wù)和損失，管理層從中非法獲益。這一消息傳出，立刻引起美國資本市場的巨大動蕩，媒體和公眾將討伐的目光對準(zhǔn)負(fù)責(zé)對安然公司提供審計(jì)和咨詢服務(wù)的安達(dá)信公司。人們紛紛指責(zé)其沒有盡到應(yīng)有的職責(zé)，并對其獨(dú)立性表示懷疑。

安達(dá)信的一名合伙人在得知美國證監(jiān)會將對安然公司展開調(diào)查后，下令銷毀為數(shù)不少有關(guān)安然的文件和電子郵件，這種行為被指有違職業(yè)操守，并涉嫌妨礙司法調(diào)查。

在安然公司承認(rèn)1997——2001年間虛報(bào)利潤5.86億美元時(shí)，安達(dá)信發(fā)表聲明，稱安然公司未向安達(dá)信提供有關(guān)財(cái)務(wù)資料；

在有報(bào)道說安然公司因?yàn)橄虬策_(dá)信支付咨詢費(fèi)用，因而安達(dá)信忽略了安然公司潛在的利益沖突時(shí)，安達(dá)信的首席執(zhí)行官貝拉爾迪諾對此予以堅(jiān)決否認(rèn)，并說安達(dá)信為安然公司所做的工作在任何情況下都是恰當(dāng)?shù)?，安然公司的董事會和股東對安達(dá)信的工作是了解的；

在有媒體指責(zé)安達(dá)信銷毀與安然有關(guān)的財(cái)務(wù)資料時(shí)，安達(dá)信首席執(zhí)行官召開記者招待會，稱銷毀安然公司文件的行為僅僅是會計(jì)師的個(gè)人行為，并不能代表整個(gè)公司的行為，他的這種行為也與安達(dá)信公司的價(jià)值觀和職業(yè)道德相背離；

在人們指出安然公司的倒閉主要是由于長期財(cái)務(wù)作假所致時(shí)，安達(dá)信表示，安然的破產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營的失敗，并不是因?yàn)樨?cái)務(wù)問題。

盡管如此，后來美國國會和政府部門的調(diào)查結(jié)果表明，安達(dá)信的確存在違規(guī)行為。

2002年6月15日法院開庭審理安達(dá)信一案，陪審團(tuán)一致認(rèn)定安達(dá)信阻礙政府調(diào)查的罪名成立。2002年10月16日，美國休斯敦聯(lián)邦地區(qū)法院對安達(dá)信妨礙司法調(diào)查作出判決，罰款50萬美元，并禁止它在5年內(nèi)從事業(yè)務(wù)。安然案曝光后，安達(dá)信的聲譽(yù)嚴(yán)重受損，業(yè)務(wù)量也大幅度下降。安達(dá)信在陪審團(tuán)作出決定后就宣布從2002年８月31日起停止從事上市公司的審計(jì)業(yè)務(wù)，此后，2000多家上市公司客戶陸續(xù)離開安達(dá)信。同時(shí)，安達(dá)信關(guān)閉了全國各地絕大多數(shù)辦事處，員工人數(shù)也從2.8萬人下降到目前的不足2000人，面臨破產(chǎn)，最后拍賣卻無人收購