第一篇：公關(guān)營(yíng)銷心理案例分析(正式稿)

公關(guān)營(yíng)銷心理案例分析考察論文

王老吉品牌定位案例分析

摘要：該案例主要針對(duì)王老吉涼茶品牌重新定位戰(zhàn)略分析，揭示出產(chǎn)品品牌定位對(duì)產(chǎn)品銷售的巨大影響。通過(guò)重新定位，王老吉解決了品牌難題，為它在飲品市場(chǎng)中創(chuàng)造了更多的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了巨大的利益。

關(guān)鍵詞：品牌定位；消費(fèi)者認(rèn)知；市場(chǎng)調(diào)查；品牌推廣

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

一 背景

（一）現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

（二）現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更

是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

（三）現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

二 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)

防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。

在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

（一）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（二）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

（三）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

１.淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

２.3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

３.“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

（四）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

三 品牌定位的推廣

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元（不包括購(gòu)買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直

接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

四 推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008年銷量突破100億元大關(guān)。

五 結(jié)語(yǔ)

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

（一）為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

（二）廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：

１.廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

２.投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

（三）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

（四）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

（五）量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

【１】《哈佛商業(yè)評(píng)論》（中文版）２００４年１１月號(hào)

第二篇：公關(guān)心理案例分析

公關(guān)營(yíng)銷心理案例分析

課程考察論文

計(jì)算機(jī)科學(xué)與通信工程學(xué)院 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)1102

夏超

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“洽洽”香瓜子營(yíng)銷案例分析

摘要：盡管洽洽只是一個(gè)香瓜子品牌，但其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說(shuō)可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在超級(jí)大賣場(chǎng)突出的終端展示，就不會(huì)感到意外了。當(dāng)然，如果說(shuō)大型KA賣場(chǎng)，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個(gè)角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無(wú)一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對(duì)擁有洽洽這個(gè)品牌的安徽華泰集團(tuán)肅然起敬！

關(guān)鍵詞：工藝創(chuàng)新；創(chuàng)意突破；渠道精耕；品牌定位；企業(yè)文化

一、營(yíng)銷案例

走過(guò)休閑食品貨架，就會(huì)發(fā)現(xiàn)了洽洽那火焰一般紅得令人難忘的端頭產(chǎn)品陳列，在一整排花花綠綠的休閑食品貨架上，洽洽的一方紅色尤其顯得十分的耀眼，而且過(guò)目難忘。說(shuō)實(shí)話，盡管洽洽只是一個(gè)香瓜子品牌，但其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說(shuō)可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在上述這類超級(jí)大賣場(chǎng)突出的終端展示，就不會(huì)感到意外了。當(dāng)然，如果說(shuō)大型KA賣場(chǎng)，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個(gè)角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無(wú)一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對(duì)擁有洽洽這個(gè)品牌的安徽華泰集團(tuán)肅然起敬！

說(shuō)實(shí)話，我以前對(duì)洽洽不太了解，因?yàn)槲也粣鄢怨献樱晕也⒉恢?，中?guó)有這么一家僅僅靠賣香瓜子就能在幾年內(nèi)賣出一個(gè)年銷售額達(dá)到10個(gè)億的休閑食品品牌來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)！后來(lái)關(guān)注了一下炒貨行業(yè)，才知道，洽洽通過(guò)幾年時(shí)間的默默耕耘，目前已經(jīng)成為炒貨行業(yè)的第一品牌。

如果說(shuō)，每個(gè)成功的企業(yè)一定有其獨(dú)特的成功秘訣的話，那么洽洽之所以能成為行業(yè)的第一，我想關(guān)鍵因素是洽洽在不同的時(shí)間段里，分別使出了推動(dòng)自身快速增長(zhǎng)同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的五大營(yíng)銷絕招——

二、案例分析

1．工藝創(chuàng)新，開創(chuàng)煮制香瓜子

當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！這不單是一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時(shí)更是廣大香瓜子消費(fèi)者的一大福音?！扒⑶ⅰ毕愎献釉谕黄苽鹘y(tǒng)炒工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過(guò)特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”?！爸蟆惫献邮恰扒⑶ⅰ毕愎献营?dú)特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點(diǎn)，消費(fèi)者也在不知不覺跟著瓜子的獨(dú)特口味吃上了癮??

2.創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋

要做一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點(diǎn)，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國(guó)內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計(jì)帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計(jì)、民俗色彩強(qiáng)烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時(shí)紙包裝也符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費(fèi)者的眼睛。為了進(jìn)一步增強(qiáng)恰恰瓜子的文化品位和休閑樂(lè)趣，“洽洽”還專門精心設(shè)計(jì)了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩(shī)宋詞和幽默快樂(lè)的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個(gè)小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者大腦既精神上的需求。

很多消費(fèi)者因?yàn)槭占商椎目ㄆ脑竿碳ち似渲貜?fù)購(gòu)買的欲望，還有有很多消費(fèi)者專門來(lái)函來(lái)電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購(gòu)買，甚至有些近路的消費(fèi)者，親自跑到公司來(lái)索要。3.渠道精耕，傳統(tǒng)、KA兩手抓

如果說(shuō)前面兩個(gè)招式，純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破，帶有某些偶然色彩，那么這第三招的渠道之戰(zhàn)，卻實(shí)實(shí)在在是洽洽在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)上所打出的又一記重拳，同時(shí)也給一些始終感嘆渠道難做、經(jīng)銷商難馴的企業(yè)帶來(lái)一些新的啟示。

人們經(jīng)常在談渠道的精耕細(xì)作，但究竟有幾個(gè)企業(yè)能深得渠道精耕之要領(lǐng)，從而做出突出成就來(lái)的？洽洽對(duì)渠道的精耕細(xì)作，首要的重點(diǎn)不是什么終端突破，而是放在了經(jīng)銷商上，因?yàn)榍⑶⑸钪挥凶尳?jīng)銷商主動(dòng)要求賣貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。洽洽對(duì)經(jīng)銷商的促銷上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商設(shè)置了一定幅度的利潤(rùn)空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都２元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”等。這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理，經(jīng)銷商樂(lè)意配合企業(yè)，紛紛吃進(jìn)“洽洽”。洽洽向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷商的銷售欲望，他們把“洽洽”瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪，讓消費(fèi)者能以最快的速度接近它。

在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢(shì)，進(jìn)軍KA賣場(chǎng)！一開始，“沃爾碼”、“家樂(lè)?！焙汀胞湹慢垺钡纫髧?yán)格的大型超市，對(duì)于這個(gè)沒有很大知名度的“洽洽”很不買帳，全部拒絕其進(jìn)場(chǎng)?！扒⑶ⅰ辈扇×嗣珴蓶|的“農(nóng)村包圍城市”策略：好啊，進(jìn)不了超市，那我就集中在超市的周圍布點(diǎn)設(shè)防，把超市嚴(yán)密地包圍在核心。這就讓進(jìn)出超市的消費(fèi)者很快就成了“洽洽”的消費(fèi)者。由于“洽洽”瓜子的口味有絕對(duì)誘惑力，洽洽的營(yíng)銷人員相信，消費(fèi)者接觸了“洽洽”之后，會(huì)進(jìn)行再次消費(fèi)，很多消費(fèi)者再進(jìn)入超市時(shí)會(huì)向超市要求購(gòu)買。這樣反復(fù)要求多了，超市也就對(duì)“洽洽”降低了門檻，才紛紛找上洽洽公司，要求進(jìn)貨。據(jù)說(shuō)，“洽洽在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。

4.品牌定位，塑造快樂(lè)的品牌

在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂(lè)”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。

因?yàn)榭鞓?lè)所以流行這一句話初看顯得粗魯無(wú)理、有悖常言，但對(duì)于洽洽而言，快樂(lè)是人生一大理由。一個(gè)人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生 道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)洽洽還在孕育之中，就給它設(shè)定了快樂(lè)這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂(lè)，快樂(lè)就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。

有了快樂(lè)的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺(tái)廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂(lè)文化，通過(guò)中央電視臺(tái)的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！

2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂(lè)節(jié)目《歡樂(lè)總動(dòng)員》半年的廣告時(shí)間，原因就在于該節(jié)目有超過(guò)4億多的觀眾，而且大多是青少年，正是洽洽的目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)，歡樂(lè)總動(dòng)員的歡樂(lè)概念與洽洽的快樂(lè)品牌內(nèi)涵，相得益彰，互相輝映。這一舉動(dòng)再次使洽洽的快樂(lè)內(nèi)涵與目標(biāo)人群進(jìn)行了恰倒好處的溝通，從而獲得了很好的市場(chǎng)效果。

在洽洽的快樂(lè)文化中，快樂(lè)是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場(chǎng)合、食用感覺等進(jìn)行了完美的融合，洽洽的快樂(lè)，既是對(duì)大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里。

在文化卡片里，洽洽又將快樂(lè)這一獨(dú)特的品牌內(nèi)涵融入其中，金陵十二釵的精致，胖仔物語(yǔ)的人生哲學(xué)，朱德庸的啼笑寓畫??一張張卡片承載了洽洽的快樂(lè)文化和洽洽對(duì)快樂(lè)的最好想象，從此洽洽品牌，在人們的歡聲笑語(yǔ)中神奇地滋生、成長(zhǎng)。

5.企業(yè)文化，營(yíng)造家庭的氛圍

每一個(gè)企業(yè)，都認(rèn)為自己有很好的企業(yè)文化，但究竟什么是企業(yè)文化，很多企業(yè)不能完全的回答出來(lái)，或者認(rèn)為自己寫在會(huì)議室墻上或印刷在員工手冊(cè)上的某些對(duì)仗的文字就是企業(yè)文化！俗話說(shuō)以一斑而窺全豹，只需通過(guò)幾個(gè)現(xiàn)象，就能反映其背后的文化理念，究竟是如何來(lái)影響企業(yè)員工的！

在洽洽，有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：?jiǎn)T工們都把公司當(dāng)成自己的家，大家在一個(gè)大家庭里工作，而洽洽也把每一個(gè)員工當(dāng)成是企業(yè)的一分子。所以洽洽的員工流失率很低，即便營(yíng)銷人員有跳槽的，也很少會(huì)到洽洽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，這是洽洽的規(guī)定嗎？當(dāng)然不是。他給我舉了一個(gè)很有趣的例子，洽洽員工的福利待遇非常特別，假如你曾經(jīng)是洽洽的員工，后來(lái)跳槽離開了，沒關(guān)系，只要洽洽給所有員工發(fā)禮品或者年終搞文化活動(dòng)，無(wú)論你離開多久，你依然能收到一份來(lái)自洽洽的禮物和真誠(chéng)的問(wèn)候，享受到與正規(guī)員工一樣的待遇，真正做到了人走茶不涼，這與很多企業(yè)標(biāo)榜以人為本，實(shí)際卻不關(guān)心員工成長(zhǎng)，甚至純粹把員工當(dāng)成賺錢機(jī)器的功利觀念具有很大的反差！

所謂企業(yè)文化，其實(shí)就是企業(yè)上下一心，共同理解和認(rèn)同的一套價(jià)值觀，有了這樣的價(jià)值觀，企業(yè)無(wú)論在經(jīng)營(yíng)中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起，同樣，無(wú)論員工有什么困難，企業(yè)都會(huì)把你當(dāng)成家庭一員而為你提供幫助，使員工真正的有歸屬感！6.堅(jiān)持差異化

1.對(duì)經(jīng)銷商的促銷

在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時(shí)，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，采取現(xiàn)金獎(jiǎng)。此方法的優(yōu)勢(shì)在于：獲獎(jiǎng)數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。

2.對(duì)消費(fèi)者的促銷

對(duì)消費(fèi)者的促銷是廠家促銷的根本目標(biāo)。對(duì)于紙袋裝洽洽香瓜子的小禮品設(shè)置為各種文化趣味卡片，此種卡片不設(shè)獎(jiǎng)，這在當(dāng)時(shí)的瓜子類產(chǎn)品營(yíng)銷促銷中是首創(chuàng)?？ㄆO(shè)置的目的是創(chuàng)建品牌，增加產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)者興趣，促進(jìn)消費(fèi)。卡片主要表現(xiàn)古色古香的藝術(shù)風(fēng)格，以黑、白兩色為主，其紙質(zhì)、印色要求高品質(zhì)，以突出紙袋裝洽洽瓜子歷史悠久和物有所值的價(jià)值感，塑造良好的企業(yè)形象。

在市場(chǎng)啟動(dòng)成功后，為了能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立起洽洽瓜子的品牌形象，推出了《食神篇》宣傳廣告,直接在中央臺(tái)播放。洽洽的知名度與美譽(yù)度得到了迅速的提升。整個(gè)廣告片的創(chuàng)意延續(xù)就在包裝上的小故事，其主打廣告語(yǔ)“洽洽瓜子，口口香”等都力求做到與包裝上協(xié)調(diào)一致，統(tǒng)一了整體的對(duì)外形象。

三、案例啟發(fā)

1.學(xué)會(huì)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者大腦既精神上的需求。

2.渠道精耕，尋找適合的銷售渠道，重點(diǎn)不是什么終端突破，而是放在經(jīng)銷商上, 滿足經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理

3.明確自己的品牌定位，塑造自己的品牌，根據(jù)品牌發(fā)展相應(yīng)營(yíng)銷手段，從而獲得了很好的市場(chǎng)效果。

4.創(chuàng)建自己的企業(yè)文化，產(chǎn)生一種企業(yè)共同理解和認(rèn)同的一套價(jià)值觀，有了這樣的價(jià)值觀，企業(yè)無(wú)論在經(jīng)營(yíng)中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起。

參考文獻(xiàn)[1]原《營(yíng)銷策劃》[M]

[2]《如何提績(jī)的捷徑升銷售能力：創(chuàng)造好業(yè)的捷徑》[J]

第三篇：公關(guān)營(yíng)銷心理案例分析-六神沐浴露（定稿）

公關(guān)營(yíng)銷心理案例分析課程考察

“六神”沐浴露公關(guān)營(yíng)銷案例分析

“六神”沐浴露營(yíng)銷案例分析

摘要：由于六神花露水的銷售額連年增長(zhǎng)，對(duì)家化貢獻(xiàn)率由1991年的8.8%驟升到1993年的23.1%。1993年家化決定開發(fā)六神系列產(chǎn)品，利用六神已有的品牌資產(chǎn)豐富產(chǎn)品線?；诜狭褚延卸ㄎ缓彤a(chǎn)品使用量大這兩條原則，當(dāng)年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，爾后在1994年又退出了六神清涼洗發(fā)水和清涼露。

關(guān)鍵詞：六神；沐浴露；家化；花露水

家庭日用化學(xué)品行業(yè)是一個(gè)月老百姓居家生活密切相關(guān)的行業(yè)。中國(guó)地域遼闊、人口眾多，對(duì)日化用品巨大的潛在需求一直被國(guó)際日化巨頭看好。寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生這些國(guó)際著名大公司10年前對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還很陌生，但如今，他們的某些產(chǎn)品已經(jīng)成為老百姓日常生活的一部分。上海家化有限公司（以下簡(jiǎn)稱家化）就是這個(gè)市場(chǎng)上的巨頭之一，其品牌經(jīng)理的營(yíng)銷管理方式，頗受業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)。

本案例選取家化的“六神”沐浴露為素材。“六神”沐浴露1996年正式在市場(chǎng)上推廣，到1998年，它的市場(chǎng)占有率達(dá)到了48.4%，超過(guò)了另外兩大沐浴露品牌“力士”和“舒膚佳”的市場(chǎng)占有率之和，成為沐浴露產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌經(jīng)理制度在六神沐浴露這一產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣上的到了比較成功的運(yùn)用。

一、家化的簡(jiǎn)史

1898年，廣生行初創(chuàng)時(shí)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要有“雙妹”牌保發(fā)水、潤(rùn)發(fā)蠟、紅花油和花露水。由于產(chǎn)品品質(zhì)好、價(jià)格適中，再借助月份牌上雙妹姣好形象的傳播，“雙妹”牌產(chǎn)品很快就名噪香港。1967年，上海明星家用制造廠改名為上海家用化妝品廠。1992年改制成立上海家化聯(lián)合公司，從事藥品、香精和化妝品的制造生產(chǎn)；1996年，上海家化聯(lián)合公司將化妝品的生產(chǎn)從母公司剝離，與上海實(shí)業(yè)控股公司合資，成立了上海家化有限公司。

二、品牌經(jīng)理制度與六神品牌的由來(lái)

品牌經(jīng)理制度最早由寶潔公司創(chuàng)立。寶潔公司的內(nèi)部組織，不是按傳統(tǒng)的職能分工設(shè)置管理部門，而是按品牌項(xiàng)目來(lái)設(shè)置管理部門，讓品牌經(jīng)理?yè)碛袑?duì)該產(chǎn)品整個(gè)業(yè)務(wù)流程完全負(fù)責(zé)的最高權(quán)限，即從原料的選擇到最終顧客服務(wù)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都能獨(dú)立地作出決策和行動(dòng)。

1991年5月，家化成功地研制出了一種具有夏季祛痱、止癢功效的花露水，因?yàn)檫@種花露水是以天然名貴中草藥為添加劑的，所以給它取了一個(gè)富有中國(guó)傳統(tǒng)中藥文化色彩的名字——“六神”。在當(dāng)年的酷暑季節(jié)，“六神”花露水首先在長(zhǎng)沙、武漢等有火爐之稱的城市推出。借助家化已有的影響，再加上這種花露水在當(dāng)時(shí)確實(shí)是獨(dú)樹一幟、功效顯著，因此，它很快就在市場(chǎng)叫響。1991年，“六神”花露水銷售2千萬(wàn)元，到1993年，其銷售額已經(jīng)超過(guò)億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%。

三、六神品牌的延伸

由于六神花露水的銷售額連年增長(zhǎng)，對(duì)家化貢獻(xiàn)率由1991年的8.8%驟升到1993年的23.1%。1993年家化決定開發(fā)六神系列產(chǎn)品，利用六神已有的品牌資產(chǎn)豐富產(chǎn)品線?；诜狭褚延卸ㄎ缓彤a(chǎn)品使用量大這兩條原則，當(dāng)年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，爾后在1994年又退出了六神清涼洗發(fā)水和清涼露。

1996年春節(jié)后的第一個(gè)星期五，上海家化照例舉行每年的第一個(gè)晨會(huì)。會(huì)上，家化總經(jīng)理葛文耀組織討論了1996年公司的發(fā)展計(jì)劃。1995年夏季的市場(chǎng)調(diào)查表明，六神花露水已經(jīng)占到了整個(gè)花露水市場(chǎng)份額的80%，樹立了絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

六神爽身粉、清涼露這兩種產(chǎn)品由于單件價(jià)格太低，毛利率也過(guò)低，不適合作為六神品牌發(fā)展中承上啟下的重要產(chǎn)品，它們很快就退出了討論。最后，所有參與選擇六神新品的人都把焦點(diǎn)集中在沐浴露和清涼洗發(fā)水這兩種產(chǎn)品上，終于選擇了在當(dāng)時(shí)中國(guó)式廠尚屬新興產(chǎn)品的沐浴露。這一選擇的作出，主要是基于以下四點(diǎn)分析。

1.市場(chǎng)有效容量

洗發(fā)水作為一種成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)容量約有40億元。沐浴露當(dāng)時(shí)還是一種新型產(chǎn)品，市場(chǎng)容量只有4億元左右。但總量并不是一個(gè)企業(yè)可以爭(zhēng)取到的有效市場(chǎng)份額。洗發(fā)水已在中國(guó)推廣多年，市場(chǎng)接納度已經(jīng)很高，挖掘潛在市場(chǎng)的可能性不大。相比之下，沐浴露市場(chǎng)容量雖然只有4個(gè)億，但它在大城市的年輕人中還有很大的潛在需求空間。這群消費(fèi)者的購(gòu)買力最強(qiáng)，品牌影響力最大。當(dāng)時(shí)，沐浴露的推廣也有自身的障礙：許多居民家中沒有淋浴設(shè)備。不過(guò)，此時(shí)適逢大中城市都在推行房改政策，住房條件改善后，生活習(xí)慣相應(yīng)改變是顯而易見的。因此，可以預(yù)料沐浴露的成長(zhǎng)潛量是極高的。2.競(jìng)爭(zhēng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司已經(jīng)樹立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而且通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)置了很高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。六神洗發(fā)水與寶潔公司的海飛絲薄荷型洗發(fā)水的主要特點(diǎn)都是清涼，這很容易被消費(fèi)者所混淆。3.確立自身特點(diǎn)

由于六神花露水是一種大眾型的傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此，家化有意識(shí)地將六神品牌發(fā)展成大眾化國(guó)貨精品的代表。沐浴露則不存在成本障礙，家化在1994年完成了將西式的“表面活性劑型”沐浴露改良為適合中國(guó)人沐浴習(xí)慣的“皂劑型”沐浴露后，“六神”沐浴露已經(jīng)顯示了與公司目標(biāo)相符的良好的成長(zhǎng)性。4.已有銷量分析

“六神”沐浴露從1993年的242萬(wàn)瓶到1995年的2520萬(wàn)瓶，成長(zhǎng)很快?！傲瘛毕窗l(fā)水的銷量則在洗發(fā)水大戰(zhàn)中有所下降，從1994年的88萬(wàn)瓶到1995年的75萬(wàn)瓶。定量分析雖然只能說(shuō)明這兩種產(chǎn)品目前的狀態(tài)，但仍然以數(shù)據(jù)支持了上述的定性分析，從而促成了公司最終的決策。

四、“六神”沐浴露的定位

差異化是“六神”沐浴露切入市場(chǎng)，一鳴驚人的有效途徑?！傲瘛便逶÷哆M(jìn)行差異化定位，一方面要忠誠(chéng)于定位的基本原則；另一方面選擇“六神”作為載體，也就是必須堅(jiān)持“六神”現(xiàn)有的品牌形象定位，即大眾化精品定位，定價(jià)比同等檔次的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要低。

1.定位的目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的需求和發(fā)展?jié)摿?。大量的調(diào)研表明，人們?cè)诟鱾€(gè)季節(jié)洗澡的需求是不同的。雖然消費(fèi)者知道沐浴露應(yīng)該是全年使用的，但他們對(duì)四季有著不同的要求。

2.在目標(biāo)市場(chǎng)上企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。在“六神”沐浴露推出前，“六神”花露水已經(jīng)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)他的利益認(rèn)知非常清楚。因此，“六神”沐浴露推出后，很快因共同的鋪貨渠道，享受到良好的分銷支持。

3.產(chǎn)品定位的文化背景適合“六神”沐浴露。沐浴露在洗澡過(guò)程中時(shí)直接與人體皮膚接觸的清潔護(hù)膚品。這類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者要有親和力，才能給人以安全感和信賴感。因此，以傳統(tǒng)的中草藥文化為背景的六神沐浴露，在代表文化價(jià)值觀上是容易為消費(fèi)者所接受的。1996年的一份調(diào)查也表明，在產(chǎn)品適合東方人、歷史悠久、產(chǎn)品具有中醫(yī)調(diào)理功能這幾項(xiàng)上，消費(fèi)者對(duì)六神的人認(rèn)同比例是遠(yuǎn)高于其他所有沐浴露品牌的。

4.產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)定位允諾。沐浴露產(chǎn)品是日常生活用品，人們相信廣告宣傳，但更重視使用過(guò)程中的品質(zhì)感知，消費(fèi)者信賴的是利益感知與形象允諾一致的產(chǎn)品。有些品牌經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤：形象定位不是基于產(chǎn)品的特質(zhì)，允諾的功能和形象有很大的差距，這種功能利益與產(chǎn)品形象的差距必然會(huì)慢慢地加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任感，而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)現(xiàn)日化產(chǎn)品定位的關(guān)鍵，是準(zhǔn)確把握廣告宣傳的需求點(diǎn)，以表現(xiàn)產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)。訴求點(diǎn)應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，否則，消費(fèi)者不容易接受，也不易被說(shuō)服。

整合為六神沐浴露樹立了鮮明的個(gè)性形象。1997年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，被訪的“六神”沐浴露使用者對(duì)產(chǎn)品都有明確的利益認(rèn)知，90.3%的人認(rèn)為“六神”沐浴露具有清涼功能，83.3%的人認(rèn)為它清爽，61%的人相信它的功能性，還有58%的人則認(rèn)為它給人信任感和安全感。我們可以看到，“六神”沐浴露的形象已經(jīng)深入人心，取得了廣泛的認(rèn)同，甚至以其夏季沐浴露領(lǐng)導(dǎo)者的影響，改變了消費(fèi)者的價(jià)值判斷。

五、“六神”沐浴露的發(fā)展壯大

“六神”沐浴露只做夏季市場(chǎng)，但它憑借明確單一的定位、專業(yè)的優(yōu)勢(shì)、一流的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買?！傲瘛?4 沐浴露的“蛋糕”做大，不僅反映在產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率上，作為六神品牌發(fā)展中承上啟下最重要的一環(huán)，“六神”沐浴露對(duì)品牌建設(shè)的作用也是無(wú)法估量的。“六神”品牌在僅有花露水這一種產(chǎn)品的時(shí)候，品牌形象只能依附于產(chǎn)品的的特征。在“六神”沐浴露成功后，由于它既與花露水在核心功能支持點(diǎn)、使用季節(jié)特征、目標(biāo)市場(chǎng)定位、部分使用特征上達(dá)成了共性，又拓展了品牌的外延，再加上其后逐步推出的六神粉類、香皂等產(chǎn)品，六神品牌終于形成了自己“年輕、健康、專業(yè)、家庭”的形象。

至此，“六神”品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過(guò)去“六神”花露水一個(gè)重心，向現(xiàn)在“六神”花露水和“六神”沐浴露兩個(gè)重心延伸，并且，六神粉類和六神香皂也都顯示了良好的市場(chǎng)潛力和上升空間?！傲瘛逼放普谙蚪】?、合理的方向發(fā)展。

六、結(jié)束語(yǔ)

作為一篇描述品牌營(yíng)銷的案例，由于選取的素材——“六神”品牌僅是單一家族品牌，“六神”沐浴露只是六神品牌的一種產(chǎn)品，因此文章難免失“全”。但案例只是希望選取一點(diǎn)，將當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景再現(xiàn)?！傲瘛逼放圃诟?jìng)爭(zhēng)白熱化的日化市場(chǎng)上，依托本土文化，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與洋品牌展開了差異化競(jìng)爭(zhēng)。這種應(yīng)答、這種做法，使“六神”沐浴露取得了某種成功?！傲瘛便逶÷吨废蛭覀冋故玖似放撇町惢?jīng)營(yíng)的可行之道。以它為案例，希望能夠?qū)ζ渌放频臓I(yíng)銷提供一些啟發(fā)和幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]營(yíng)銷案例[M].陳憲.上海大學(xué)出版社,2001.6 [2]營(yíng)銷案例分析[M].林光/尹啟華.科學(xué)出版社,2007 5

第四篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國(guó)有銀行借記卡收費(fèi)**

一直以來(lái)，個(gè)銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費(fèi)的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國(guó)范圍內(nèi)首先撞響對(duì)借記卡收年費(fèi)的大鐘，當(dāng)天其在全國(guó)多家營(yíng)業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對(duì)借記卡收取每卡每年 10元的年費(fèi)。隨后，工行、建行紛紛傳出對(duì)借記卡收費(fèi)的消息。也就是說(shuō)年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費(fèi)計(jì)通過(guò)收取借記卡年費(fèi)，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費(fèi)”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費(fèi)事件再度升級(jí)。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費(fèi)者反對(duì)銀行卡收費(fèi)，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費(fèi)事件進(jìn)一步升級(jí)“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來(lái)自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費(fèi)權(quán)益后，又重新收費(fèi)是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時(shí)中消協(xié)亦指出銀行卡收費(fèi)一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費(fèi)者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國(guó)有銀行動(dòng)用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)?？?、公積金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費(fèi)者手中時(shí)本身就有政府強(qiáng)制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動(dòng)劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布關(guān)于銀行在收費(fèi)問(wèn)題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費(fèi)者協(xié)會(huì)則正在收集消費(fèi)者關(guān)于金融消費(fèi)方面的投訴案例。

據(jù)媒體報(bào)道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個(gè)別規(guī)模較小的網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無(wú)恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語(yǔ)俯拾皆是。

對(duì)這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時(shí)，中國(guó)銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬(wàn)建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費(fèi)以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對(duì)不同類型的客戶“區(qū)別對(duì)待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，銀行收費(fèi)的決定并未改變，公眾無(wú)可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費(fèi)刷卡收費(fèi)降價(jià)舉措，以及免年費(fèi)的借記卡，積極拼搶國(guó)有銀行因收取年費(fèi)而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費(fèi)事件在全國(guó)范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費(fèi)用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會(huì)性維權(quán)組織都加入到討說(shuō)法的大軍中來(lái)？

（1）模式公眾利益，違背誠(chéng)信原則

四大國(guó)有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來(lái)的錯(cuò)賬、漏賬等風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)行資本，本來(lái)是無(wú)可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費(fèi)的重要原因是出于當(dāng)時(shí)四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場(chǎng)占有率，而其拿出收費(fèi)大棒的時(shí)候，卻要消費(fèi)者為其早期的過(guò)失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問(wèn)題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對(duì)銷戶實(shí)行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費(fèi)者就是自己動(dòng)了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實(shí)在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費(fèi)者，更不可能為當(dāng)初主動(dòng)銷戶時(shí)銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無(wú)有效期，不收年費(fèi)”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過(guò)雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費(fèi)，強(qiáng)行從客戶賬號(hào)上扣錢，可視為一種單方面私會(huì)合約的行為，作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，銀行要為過(guò)去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)銀行（例如信用卡）收費(fèi)，包括銀行服務(wù)即將收費(fèi)和差別化的趨勢(shì)是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對(duì)四大國(guó)有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計(jì)劃金融和壟斷金融”的四大國(guó)有銀行，在銀行卡收費(fèi)方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費(fèi)者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺(tái)此業(yè)務(wù)的收費(fèi)辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費(fèi)辦法制定，對(duì)相關(guān)價(jià)格的計(jì)算依據(jù)和過(guò)程也并不知情。收費(fèi)信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來(lái)中國(guó)銀行的營(yíng)業(yè)廳外，其他三家都貼出來(lái)收費(fèi)的公告。在這些營(yíng)業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費(fèi)公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費(fèi)公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營(yíng)業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費(fèi)價(jià)格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營(yíng)業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費(fèi)的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費(fèi)項(xiàng)目出臺(tái)，首先會(huì)有媒體的宣傳配合，同時(shí)在營(yíng)業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長(zhǎng)說(shuō)：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，再通過(guò)一年左右的時(shí)間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費(fèi)系統(tǒng)也可以有充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機(jī)增加服務(wù)項(xiàng)目、完善服務(wù)水平，從而補(bǔ)償消費(fèi)者”

（3）眾矢之的的不顧，危機(jī)處理不善。

在有關(guān)這次事件的報(bào)道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對(duì)收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，四大銀行遲遲未能做出任何具有說(shuō)服力的解釋，貽誤了公共危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。

社會(huì)組織可能發(fā)生的公共危機(jī)該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費(fèi)為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費(fèi)者可能提出的問(wèn)題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說(shuō)明，確定由誰(shuí)來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)，同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等?！?/p>

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對(duì)國(guó)家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無(wú)可厚非，但無(wú)視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會(huì)群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國(guó)人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。它的成功與其強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)活動(dòng)是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨(dú)特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動(dòng)高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動(dòng)10次，再按壓7回方能入鍋?？系禄J(rèn)為，原味炸雞出鍋一個(gè)半小時(shí)內(nèi)味道是最完美純正的，過(guò)時(shí)即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個(gè)半小時(shí)時(shí)不賣掉必須堅(jiān)決丟棄，不準(zhǔn)廉價(jià)處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國(guó)，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)。這個(gè)獎(jiǎng)是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國(guó)最清潔衛(wèi)士的商店?！眳⒓痈?jìng)爭(zhēng)的炸雞店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，兩次檢驗(yàn)的間隔必須超過(guò)60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實(shí)物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗(yàn)部門去化驗(yàn)，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎(jiǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎(jiǎng)牌。每次“白手套獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮都異常隆重，到處張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳品，邀請(qǐng)政府官員及社會(huì)名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）?！半u”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機(jī)。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個(gè)國(guó)家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報(bào)道和“意見領(lǐng)袖”的登臺(tái)亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國(guó)家效果尤為突出。肯德基在幾個(gè)疫區(qū)國(guó)家請(qǐng)高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對(duì)政府官員“親自”吃雞的顯性評(píng)價(jià)可能并不高，但內(nèi)心或多或少會(huì)產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時(shí)，肯德基還約請(qǐng)權(quán)威人士現(xiàn)身說(shuō)法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國(guó)農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會(huì)上指出，經(jīng)過(guò)加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產(chǎn)品都需經(jīng)過(guò)2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機(jī)的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過(guò)店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明白，經(jīng)過(guò)高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機(jī)中，肯德基不僅采取了很多讓消費(fèi)者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對(duì)嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營(yíng)炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)后，肯德基在中國(guó)也對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由欤i排漢堡應(yīng)運(yùn)而生。

肯德基金世界的1.3萬(wàn)家店中，有5525家在美國(guó)之外。而中國(guó)就達(dá)l200家左右。而且，中國(guó)消費(fèi)者最快樂(lè)的感受是，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月，他們都能在全國(guó)各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肯德基食品無(wú)法忘懷。很多中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國(guó)人的傳統(tǒng)口味，更適合中國(guó)人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費(fèi)者在吃的過(guò)程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬(wàn)張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國(guó)人習(xí)慣吃早餐的時(shí)間，肯德基把營(yíng)業(yè)時(shí)間提前到清晨7時(shí)，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計(jì)的車道，不用下車就可以點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國(guó)本部的高管們也喊出來(lái)改革的口號(hào)，并在美國(guó)開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂(lè)作的背景英語(yǔ)、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時(shí)尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨(dú)具的特色，也在這“變”的過(guò)程中帶來(lái)了“不變”的消費(fèi)者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動(dòng)給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動(dòng)

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報(bào)》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費(fèi)激光矯正近視”活動(dòng)中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對(duì)他們術(shù)后一年視力的兔費(fèi)復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)”正式啟動(dòng)。這是《青年報(bào)》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費(fèi)為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動(dòng)。

活動(dòng)公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會(huì)熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報(bào)》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)三種方式共有2316人報(bào)名.教師涉及上海10個(gè)區(qū)38個(gè)大、中、小學(xué)。他們?cè)陔娫捄途W(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對(duì)2000多名報(bào)名教師進(jìn)行驗(yàn)證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對(duì)這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無(wú)一例發(fā)生意外，也無(wú)一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報(bào)名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。共計(jì)即時(shí)新聞9條，長(zhǎng)篇采訪通訊5篇，活動(dòng)綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對(duì)百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長(zhǎng)，冒奮韜院長(zhǎng)在會(huì)上透露：“由于2004年和《青年報(bào)》舉辦的百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動(dòng)。他表示，教師是一個(gè)神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會(huì)文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動(dòng)，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過(guò)這個(gè)公益活動(dòng)，繼續(xù)引起社會(huì)對(duì)教師眼睛健康的關(guān)注?！?/p>

【案例分析】

良好的形象是無(wú)形的財(cái)富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了“形象”的競(jìng)爭(zhēng)。公眾對(duì)組織的接受，很大程度上取決于對(duì)這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對(duì)“形象”的認(rèn)同。而衡量一個(gè)組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會(huì)責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無(wú)疑很好地體現(xiàn)了履行社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實(shí)處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費(fèi)矯正近視公益活動(dòng)的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂(lè)觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過(guò)度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時(shí)緩解了近視問(wèn)題，但是也帶來(lái)了諸多不便，有時(shí)候甚至是累贅。免費(fèi)進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無(wú)疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識(shí)。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報(bào)道的方式，使人們?cè)跐撘颇薪邮芰诵乱暯绲钠放啤Ｓ绕?，在具體實(shí)施上，《青年報(bào)》在活動(dòng)進(jìn)行期間特意為其開辟了公益專題專版來(lái)對(duì)活動(dòng)的各個(gè)流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問(wèn)題答疑，專家的建議事項(xiàng)，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問(wèn)題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說(shuō)明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織樹立良好形象的過(guò)程要有一個(gè)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，要持之以恒地做下去。比如美國(guó)的可口可樂(lè)公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來(lái)它的公關(guān)觸角仍涉及各個(gè)領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽(yù)，建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動(dòng)獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費(fèi)矯正視力活動(dòng)，這種具有延續(xù)性的公益活動(dòng)為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動(dòng)不僅喚起了人們對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，促進(jìn)了社會(huì)的健康發(fā)展，同時(shí)也為組織本身擴(kuò)大了社會(huì)影響，創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境和參與競(jìng)爭(zhēng)的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第五篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機(jī)的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問(wèn)題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國(guó)的230萬(wàn)輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問(wèn)題。

在09年，美國(guó)加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因?yàn)橥蝗患铀侔l(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說(shuō)是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬(wàn)輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場(chǎng)的混合動(dòng)力普銳斯車型，同時(shí)在美國(guó)開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問(wèn)題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，豐田在此次事件中，一共召回超過(guò)854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機(jī)中，日本豐田公司是這樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)上，在一開始的時(shí)候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會(huì)努力修好召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時(shí)還在美國(guó)的各電視臺(tái)投放廣告，在美國(guó)各大報(bào)紙上打廣告，企圖安撫消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。希望一次類做法來(lái)挽回美國(guó)大眾消費(fèi)者的心。

接著，豐田章男，在美國(guó)的道歉一結(jié)束，就立馬主動(dòng)的飛到了中國(guó)，這個(gè)最大的市場(chǎng)，進(jìn)行海外的危機(jī)公關(guān)。他召開了記者招待會(huì)，同在美國(guó)一樣，表達(dá)了對(duì)“召回門”事件的歉意，表示出了對(duì)以后汽車的質(zhì)量會(huì)有嚴(yán)格的保證。在結(jié)束了對(duì)中國(guó)的危機(jī)公關(guān)之后，剛好又逢中國(guó)三月份的“兩會(huì)”的召開，以及“三一五”晚會(huì)的到來(lái)，在此特殊時(shí)間段之前，完成了危機(jī)公關(guān)，在中國(guó)消費(fèi)者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，在隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力大幅度提升，所以，中國(guó)的汽車市場(chǎng)，對(duì)于豐田而言，可以說(shuō)是最大戰(zhàn)場(chǎng)。而他們?cè)谧畲髴?zhàn)場(chǎng)上的所作所為，至少給了消費(fèi)者一定的信心與安慰，讓消費(fèi)者可以肯定他們的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國(guó)的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但是在中國(guó)市場(chǎng)取得了較快的增長(zhǎng)，年銷量約58.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17%。

最后，豐田公司還強(qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問(wèn)題，出現(xiàn)問(wèn)題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國(guó)只召回了RAV4這一款車型。而在美國(guó)，豐田公司對(duì)于汽車突然加速的問(wèn)題，解釋為腳墊問(wèn)題和油門問(wèn)題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問(wèn)題。就這樣簡(jiǎn)單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問(wèn)題的，是很安全的，唯一出問(wèn)題的是一點(diǎn)零部件，為了這些零部件的問(wèn)題而進(jìn)行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負(fù)責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費(fèi)者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機(jī)公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認(rèn)為這是我見過(guò)最好的最聰明的危機(jī)公關(guān)案例。原因有以下幾點(diǎn)：

一、豐田汽車出問(wèn)題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國(guó)第一輛汽車因油門問(wèn)題出車禍之后的一段時(shí)間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來(lái)，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯(cuò)誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國(guó)的國(guó)會(huì)聽證會(huì)上以及在中國(guó)的記者招待會(huì)上都采取了很誠(chéng)懇的態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行道歉以及主動(dòng)召回修理。而且，站出來(lái)表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個(gè)豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對(duì)消費(fèi)者的重視以及對(duì)此次事件的嚴(yán)肅對(duì)待，一定程度上挽回了消費(fèi)者的心。不像中國(guó)2011年7月23日甬溫線特大動(dòng)車事故中，鐵道部隨便找了一個(gè)態(tài)度不是很誠(chéng)懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國(guó)的鐵道部被萬(wàn)人唾罵，在中國(guó)人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時(shí)機(jī)把握的也很準(zhǔn)。能很主動(dòng)的在中國(guó)“兩會(huì)”以及“三一五”晚會(huì)之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評(píng)，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國(guó)消費(fèi)者滿意的。使得自己的形象在中國(guó)得到了一定的挽回，不至于因?yàn)榇舜问录谥袊?guó)消費(fèi)者心中留下永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)的黑色形象，也保證了中國(guó)這個(gè)最大的潛在市場(chǎng)的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實(shí)，沒有對(duì)事實(shí)進(jìn)行一些畫蛇添足的掩飾。他們實(shí)時(shí)報(bào)道在全國(guó)各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠(chéng)了召回汽車的問(wèn)題出在哪里。這種積極負(fù)責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費(fèi)者一定的心里安慰。而倘若像中國(guó)鐵道部對(duì)待“723”動(dòng)車事件的問(wèn)題上，那樣的掩飾，則會(huì)讓大部分的消費(fèi)者失望，會(huì)導(dǎo)致豐田汽車的消費(fèi)市場(chǎng)極度萎縮，有可能會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重甚至無(wú)法彌補(bǔ)的代價(jià)。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問(wèn)題，簡(jiǎn)化為踏板、油門之類的小的零部件的問(wèn)題。這樣可以讓消費(fèi)者的對(duì)其未來(lái)產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對(duì)于此次的召回門的危機(jī)公關(guān)做的還是不錯(cuò)的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，組織形象已被視為組織的無(wú)形資產(chǎn)，那些不注重團(tuán)體及個(gè)體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團(tuán)體已難以發(fā)展。任何團(tuán)體和個(gè)人只有了解公關(guān)活動(dòng)雙方的心理和傳播活動(dòng)的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。