第一篇：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查目的：了解汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知與偏好。

調(diào)查對(duì)象：10-15萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)

調(diào)查時(shí)間：***年**月**日

調(diào)查地點(diǎn)：***汽車(chē)城

調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查

樣本數(shù)量：120

有效樣本：100

樣本情況：第***屆***國(guó)際汽車(chē)展參觀者

統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由spss軟件統(tǒng)計(jì)分析

訪員情況：調(diào)查研究組成員

調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查研究組

（本文圖均略）

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對(duì)于轎車(chē)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國(guó)家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的利好消息不斷，汽車(chē)消費(fèi)和轎車(chē)進(jìn)入家庭已列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，國(guó)家加快清理整頓抑制私人購(gòu)車(chē)方面的消費(fèi)政策，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國(guó)消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。

在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)必然構(gòu)成了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。據(jù)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，2000年國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)售量為125175輛，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售量為488465輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的77.09%?？梢?jiàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)在汽車(chē)消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。

本次問(wèn)卷調(diào)查選擇在****汽車(chē)城進(jìn)行，基本上保證了樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購(gòu)車(chē)意向或已購(gòu)車(chē)的樣本量占到89%。應(yīng)該說(shuō)，在樣本的選擇上，較切合研究對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)者。

基本個(gè)人資料篇

性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車(chē)消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車(chē)的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。

學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的特征，大專(zhuān)和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專(zhuān)）學(xué)歷占到26%。

收入分析：轎車(chē)消費(fèi)一直都是高收入階層的專(zhuān)利。擁有自己的私人轎車(chē)很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購(gòu)車(chē)的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來(lái)，有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見(jiàn)下圖：

圖略

職業(yè)分析：一般來(lái)說(shuō)，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，享受了改革開(kāi)放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車(chē)生產(chǎn)廠商的第一客戶(hù)。具體分布情況如下：

購(gòu)車(chē)經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，74%的被訪者無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，29.2%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，說(shuō)明二次購(gòu)買(mǎi)的可能性也不小。

住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車(chē)都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢(qián)花在住房上，還是將錢(qián)花在汽車(chē)上，是愿意先買(mǎi)車(chē)還是先買(mǎi)房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了75.3%，可見(jiàn)，先有房再有車(chē)這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。

消費(fèi)行為篇

買(mǎi)車(chē)用途：在對(duì)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%

，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車(chē)做商務(wù)、家用兩用車(chē)，而且由于在很多最新的車(chē)型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。

購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的外部影響因素：除了汽車(chē)本身外，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購(gòu)車(chē)時(shí)所付費(fèi)用中汽車(chē)本身的費(fèi)用只占80%開(kāi)外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)考慮的外部影響對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問(wèn)題，所謂買(mǎi)車(chē)容易養(yǎng)車(chē)難。其次是國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車(chē)位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見(jiàn)，除了汽車(chē)本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用和國(guó)家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的最大障礙。

何時(shí)購(gòu)車(chē)：由于訪問(wèn)地點(diǎn)與訪問(wèn)時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無(wú)具體購(gòu)車(chē)打算。已購(gòu)車(chē)的人數(shù)有13人。在有具體購(gòu)車(chē)打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)各家有各家的算盤(pán)。另外，我們以住房情況為唯度，對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購(gòu)房為例，從下圖曲線我們看到，已購(gòu)房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買(mǎi)到車(chē)的人數(shù)較多，購(gòu)車(chē)打算的年限有下降的趨勢(shì)。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。

購(gòu)車(chē)行為的影響因素：在汽車(chē)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問(wèn)題。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，影響力最為顯著的是專(zhuān)業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（high

involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過(guò)程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車(chē)品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車(chē)質(zhì)量過(guò)硬，造成了一種無(wú)形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。

另外可以引起廣告人警示的是，汽車(chē)廣告對(duì)汽車(chē)消費(fèi)行為的影響微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽車(chē)是理性消費(fèi)品，還是汽車(chē)廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？

另外，我們以有無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷為唯度來(lái)區(qū)分在不同消費(fèi)者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知程度，會(huì)更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。

付款方式：銀行按揭貸款是近年來(lái)興起的一種付款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會(huì)的流行程度自不用說(shuō)，但不知在汽車(chē)市場(chǎng)它是否得人心。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%。兩者數(shù)據(jù)相差不大，說(shuō)明貸款購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開(kāi)始深入人心，提供汽車(chē)按揭貸款的銷(xiāo)售商將形成一定的優(yōu)勢(shì)。

購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)：購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商和汽車(chē)廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了動(dòng)力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個(gè)購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動(dòng)力性能，其次是安全性。具體情況如下：

綜合得分如下表：

動(dòng)力性能

綠色環(huán)保

低噪音

安全性

外觀內(nèi)飾

舒適度&nbs

第二篇：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告調(diào)查目的：了解汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知與偏好。調(diào)查對(duì)象：10-15萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查時(shí)間：***年**月**日調(diào)查地點(diǎn)：***汽車(chē)城調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查樣本數(shù)量：120有效樣本：100樣本情況：第***屆***國(guó)際汽車(chē)展參觀者統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由軟件統(tǒng)計(jì)分析訪員情況：調(diào)查研究組成員調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對(duì)于轎車(chē)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國(guó)家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的利好消息不斷，汽車(chē)消費(fèi)和轎車(chē)進(jìn)入家庭已列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，國(guó)家加快清理整頓抑制私人購(gòu)車(chē)方面的消費(fèi)政策，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國(guó)消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)必然構(gòu)成了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。據(jù)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，2000年國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)售量為125175輛，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售量為488465輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的77.09?？梢?jiàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)在汽車(chē)消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。本次問(wèn)卷調(diào)查選擇在****汽車(chē)城進(jìn)行，基本上保證了樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購(gòu)車(chē)意向或已購(gòu)車(chē)的樣本量占到89。應(yīng)該說(shuō)，在樣本的選擇上，較切合研究對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)者?；緜€(gè)人資料篇性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80。中青年男性依然是轎車(chē)消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車(chē)的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的特征，大專(zhuān)和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66，高中（職高、中專(zhuān)）學(xué)歷占到26。收入分析：轎車(chē)消費(fèi)一直都是高收入階層的專(zhuān)利。擁有自己的私人轎車(chē)很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購(gòu)車(chē)的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5和30.3，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35的比率。由此看來(lái)，有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見(jiàn)下圖：圖略職業(yè)分析：一般來(lái)說(shuō)，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，享受了改革開(kāi)放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車(chē)生產(chǎn)廠商的第一客戶(hù)。具體分布情況如下：購(gòu)車(chē)經(jīng)歷：在所有被訪者中，26的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，74的被訪者無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，29.2的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，說(shuō)明二次購(gòu)買(mǎi)的可能性也不小。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車(chē)都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢(qián)花在住房上，還是將錢(qián)花在汽車(chē)上，是愿意先買(mǎi)車(chē)還是先買(mǎi)房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了75.3，可見(jiàn)，先有房再有車(chē)這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)行為篇買(mǎi)車(chē)用途：在對(duì)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車(chē)做商務(wù)、家用兩用車(chē)，而且由于在很多最新的車(chē)型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的外部影響因素：除了汽車(chē)本身外，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購(gòu)車(chē)時(shí)所付費(fèi)用中汽車(chē)本身的費(fèi)用只占80開(kāi)外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)考慮的外部影響對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問(wèn)題，所謂買(mǎi)車(chē)容易養(yǎng)車(chē)難。其次是國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車(chē)位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見(jiàn)，除了汽車(chē)本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用和國(guó)家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的最大障礙。何時(shí)購(gòu)車(chē)：由于訪問(wèn)地點(diǎn)與訪問(wèn)時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無(wú)具體購(gòu)車(chē)打算。已購(gòu)車(chē)的人數(shù)有13人。在有具體購(gòu)車(chē)打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)各家有各家的算盤(pán)。另外，我們以住房情況為唯度，對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購(gòu)房為例，從下圖曲線我們看到，已購(gòu)房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買(mǎi)到車(chē)的人數(shù)較多，購(gòu)車(chē)打算的年限有下降的趨勢(shì)。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。購(gòu)車(chē)行為的影響因素：在汽車(chē)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問(wèn)題。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消

第三篇：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的：了解汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知與偏好。調(diào)查對(duì)象：10-15萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 調(diào)查時(shí)間：***年**月**日 調(diào)查地點(diǎn)：***汽車(chē)城 調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查 樣本數(shù)量：120 有效樣本：100 樣本情況：第***屆***國(guó)際汽車(chē)展參觀者 統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由SpSS軟件統(tǒng)計(jì)分析 訪員情況：調(diào)查研究組成員 調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對(duì)于轎車(chē)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國(guó)家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的利好消息不斷，汽車(chē)消費(fèi)和轎車(chē)進(jìn)入家庭已列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，國(guó)家加快清理整頓抑制私人購(gòu)車(chē)方面的消費(fèi)政策，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國(guó)消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)必然構(gòu)成了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。據(jù)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，2000年國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)售量為125175輛，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售量為488465輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的77.09%。可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)在汽車(chē)消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。本次問(wèn)卷調(diào)查選擇在****汽車(chē)城進(jìn)行，基本上保證了樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購(gòu)車(chē)意向或已購(gòu)車(chē)的樣本量占到89%。應(yīng)該說(shuō)，在樣本的選擇上，較切合研究對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)者?；緜€(gè)人資料篇 性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車(chē)消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車(chē)的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的特征，大專(zhuān)和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專(zhuān)）學(xué)歷占到26%。收入分析：轎車(chē)消費(fèi)一直都是高收入階層的專(zhuān)利。擁有自己的私人轎車(chē)很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購(gòu)車(chē)的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來(lái)，有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見(jiàn)下圖：圖略職業(yè)分析：一般來(lái)說(shuō)，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，享受了改革開(kāi)放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車(chē)生產(chǎn)廠商的第一客戶(hù)。具體分布情況如下：購(gòu)車(chē)經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，74%的被訪者無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，29.2%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，說(shuō)明二次購(gòu)買(mǎi)的可能性也不小。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車(chē)都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢(qián)花在住房上，還是將錢(qián)花在汽車(chē)上，是愿意先買(mǎi)車(chē)還是先買(mǎi)房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了75.3%，可見(jiàn)，先有房再有車(chē)這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)行為篇 買(mǎi)車(chē)用途：在對(duì)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車(chē)做商務(wù)、家用兩用車(chē)，而且由于在很多最新的車(chē)型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的外部影響因素：除了汽車(chē)本身外，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購(gòu)車(chē)時(shí)所付費(fèi)用中汽車(chē)本身的費(fèi)用只占80%開(kāi)外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)考慮的外部影響對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問(wèn)題，所謂買(mǎi)車(chē)容易養(yǎng)車(chē)難。其次是國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車(chē)位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見(jiàn)，除了汽車(chē)本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用和國(guó)家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的最大障礙。何時(shí)購(gòu)車(chē)：由于訪問(wèn)地點(diǎn)與訪問(wèn)時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無(wú)具體購(gòu)車(chē)打算。已購(gòu)車(chē)的人數(shù)有13人。在有具體購(gòu)車(chē)打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)各家有各家的算盤(pán)。另外，我們以住房情況為唯度，對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購(gòu)房為例，從下圖曲線我們看到，已購(gòu)房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買(mǎi)到車(chē)的人數(shù)較多，購(gòu)車(chē)打算的年限有下降的趨勢(shì)。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。購(gòu)車(chē)行為的影響因素：在汽車(chē)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問(wèn)題。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，影響力最為顯著的是專(zhuān)業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（Involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（High Involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地

第四篇：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的：了解汽車(chē)消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知與偏好。調(diào)查對(duì)象：10-15萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 調(diào)查時(shí)間：***年**月**日 調(diào)查地點(diǎn)：***汽車(chē)城 調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查 樣本數(shù)量：120 有效樣本：100 樣本情況：第***屆***國(guó)際汽車(chē)展參觀者 統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由spss軟件統(tǒng)計(jì)分析 訪員情況：調(diào)查研究組成員 調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對(duì)于轎車(chē)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國(guó)家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的利好消息不斷，汽車(chē)消費(fèi)和轎車(chē)進(jìn)入家庭已列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃，國(guó)家加快清理整頓抑制私人購(gòu)車(chē)方面的消費(fèi)政策，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國(guó)消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)必然構(gòu)成了轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。據(jù)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，XX年國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)售量為125175輛，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)售量為488465輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的77.09%?？梢?jiàn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)在汽車(chē)消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。本次問(wèn)卷調(diào)查選擇在****汽車(chē)城進(jìn)行，基本上保證了樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購(gòu)車(chē)意向或已購(gòu)車(chē)的樣本量占到89%。應(yīng)該說(shuō)，在樣本的選擇上，較切合研究對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)者。基本個(gè)人資料篇 性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車(chē)消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車(chē)的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的特征，大專(zhuān)和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專(zhuān)）學(xué)歷占到26%。收入分析：轎車(chē)消費(fèi)一直都是高收入階層的專(zhuān)利。擁有自己的私人轎車(chē)很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購(gòu)車(chē)的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來(lái)，有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見(jiàn)下圖：圖略職業(yè)分析：一般來(lái)說(shuō)，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，享受了改革開(kāi)放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車(chē)生產(chǎn)廠商的第一客戶(hù)。具體分布情況如下：購(gòu)車(chē)經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，74%的被訪者無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，29.2%的被訪者有過(guò)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，說(shuō)明二次購(gòu)買(mǎi)的可能性也不小。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車(chē)都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢(qián)花在住房上，還是將錢(qián)花在汽車(chē)上，是愿意先買(mǎi)車(chē)還是先買(mǎi)房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了75.3%，可見(jiàn)，先有房再有車(chē)這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)行為篇 買(mǎi)車(chē)用途：在對(duì)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車(chē)做商務(wù)、家用兩用車(chē)，而且由于在很多最新的車(chē)型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的外部影響因素：除了汽車(chē)本身外，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購(gòu)車(chē)時(shí)所付費(fèi)用中汽車(chē)本身的費(fèi)用只占80%開(kāi)外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)考慮的外部影響對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購(gòu)車(chē)后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問(wèn)題，所謂買(mǎi)車(chē)容易養(yǎng)車(chē)難。其次是國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)汽車(chē)消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車(chē)位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見(jiàn)，除了汽車(chē)本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用和國(guó)家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的最大障礙。何時(shí)購(gòu)車(chē)：由于訪問(wèn)地點(diǎn)與訪問(wèn)時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無(wú)具體購(gòu)車(chē)打算。已購(gòu)車(chē)的人數(shù)有13人。在有具體購(gòu)車(chē)打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)各家有各家的算盤(pán)。另外，我們以住房情況為唯度，對(duì)何時(shí)購(gòu)車(chē)作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購(gòu)房為例，從下圖曲線我們看到，已購(gòu)房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買(mǎi)到車(chē)的人數(shù)較多，購(gòu)車(chē)打算的年限有下降的趨勢(shì)。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。購(gòu)車(chē)行為的影響因素：在汽車(chē)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問(wèn)題。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者中，影響力最為顯著的是專(zhuān)業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（high involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過(guò)程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車(chē)品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車(chē)質(zhì)量過(guò)硬，造成了一種無(wú)形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。另外可以引起廣告人警示的是，汽車(chē)廣告對(duì)汽車(chē)消費(fèi)行為的影響微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽車(chē)是理性消費(fèi)品，還是汽車(chē)廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？另外，我們以有無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷為唯度來(lái)區(qū)分在不同消費(fèi)者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無(wú)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知程度，會(huì)更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。付款方式：銀行按揭貸款是近年來(lái)興起的一種付款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會(huì)的流行程度自不用說(shuō)，但不知在汽車(chē)市場(chǎng)它是否得人心。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%。兩者數(shù)據(jù)相差不大，說(shuō)明貸款購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開(kāi)始深入人心，提供汽車(chē)按揭貸款的銷(xiāo)售商將形成一定的優(yōu)勢(shì)。購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)：購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商和汽車(chē)廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了動(dòng)力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個(gè)購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動(dòng)力性能，其次是安全性。具體情況如下：綜合得分如下表： 動(dòng)力性能綠色環(huán)保低噪音安全性外觀內(nèi)飾舒適度價(jià)格售后服務(wù) 綜合得分***7459583 排名17825634然后，我們按男女分組，又得到了另一個(gè)結(jié)果：我們看到：性別差異導(dǎo)致了在購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動(dòng)力性能以拉開(kāi)安全性較大的差距而雄居第一。品牌廣告篇 品牌偏好：讓受訪者選出一個(gè)自己最喜歡的汽車(chē)品牌，是調(diào)查活動(dòng)中較直接的調(diào)查方式，可以從一個(gè)側(cè)面反映品牌的知名度與美譽(yù)度。對(duì)所有被訪者的統(tǒng)計(jì)后，polo不負(fù)眾望，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得了桂冠。愛(ài)麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出一定優(yōu)勢(shì)。觀察上述品牌，我們發(fā)現(xiàn)，代表著年輕、個(gè)性、時(shí)尚的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的新銳陣營(yíng)正以較高的品牌形象和性能價(jià)格比在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)大放異彩。最熟悉的汽車(chē)廣告：以polo、愛(ài)麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)新銳陣營(yíng)，一個(gè)相當(dāng)顯著的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：新銳車(chē)型大多在沒(méi)有下線時(shí)，對(duì)其品牌的炒作和追蹤就已經(jīng)如火如荼的進(jìn)行，廣告攻勢(shì)異常猛烈。本次最熟悉的汽車(chē)廣告調(diào)查冠軍當(dāng)然非新銳車(chē)型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車(chē)----polo，而實(shí)際上，據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司XX年1-4月份的調(diào)查，polo的確以1320萬(wàn)的投放量摘得經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的頭榜。應(yīng)該說(shuō)，新銳車(chē)型的饑餓療法也在很大程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)性轎車(chē)的火爆銷(xiāo)售局面。有趣的是，我們注意到在一陣陣普桑退休的口號(hào)聲中，普桑似乎并不感到窮途末路。在最熟悉的汽車(chē)廣告調(diào)查中，普桑出人意料地排到了第二，也許，普桑幾十年的良好市場(chǎng)表現(xiàn)正是他最好的廣告。該廣告的廣告類(lèi)型統(tǒng)計(jì)：電視廣告占53%，報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱廣告占47%。廣告表現(xiàn)：該項(xiàng)調(diào)查被訪者看完廣告后留在腦海中的廣告印象。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，作為電視廣告中的畫(huà)面和作為平面廣告中的圖片兩者的選中率最高，可見(jiàn)，視覺(jué)化的語(yǔ)言最具沖擊力，容易讓人留下深刻的印象。

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第五篇：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位分析

莫遙經(jīng)典：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位分析

編者按：本文是對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位分析的一篇實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的文章，作者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價(jià)位和購(gòu)車(chē)計(jì)劃做了深入的市場(chǎng)調(diào)研，從而得出了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的定位。本文對(duì)國(guó)內(nèi)正在開(kāi)拓轎車(chē)市場(chǎng)的廠家提供了很好的思路，是一篇非常值得推薦的文章。

在剛剛閉幕的’99上海國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，最引人注目的要算世界各大汽車(chē)公司的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。中美合資的泛亞汽車(chē)技術(shù)中心也推出了中國(guó)人為中國(guó)人設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)型概念車(chē)“麒麟”。那么中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上到底需要什么樣的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)呢？在歷時(shí)三年的市場(chǎng)調(diào)查后，我們認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)從市場(chǎng)、技術(shù)和價(jià)格三方面進(jìn)行定位。

經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位，主要就是確定消費(fèi)對(duì)象，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價(jià)位和購(gòu)車(chē)計(jì)劃。

1．收入水平

除上海外的其他城市的年收入在10萬(wàn)元以上的人，幾乎100％肯定要購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)。上海地區(qū)由于人多地少和牌照費(fèi)太高等原因，比例有所減少。從購(gòu)車(chē)者的年收入與其購(gòu)車(chē)的比例關(guān)系來(lái)看，隨著被調(diào)查者的收入的提高，購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)的人數(shù)比例增加，年收入在5萬(wàn)元以上的消費(fèi)者中已有34％的人肯定要購(gòu)車(chē)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，到今年六月份為止，我國(guó)年平均收入5萬(wàn)元以上的家庭已有1000多萬(wàn)戶(hù)，按調(diào)查的比例，即約有340萬(wàn)輛的需求量。如果上海地區(qū)的私人轎車(chē)牌照得以放開(kāi)，那么上海地區(qū)的購(gòu)車(chē)量還將有很大程度的增長(zhǎng)。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象主要是年平均收入在5萬(wàn)元以上的消費(fèi)者。

2．職業(yè)背景

通過(guò)對(duì)全國(guó)七城市中從事各種職業(yè)的人群的凋查，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)私人轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)欲望最強(qiáng)烈的是在三資企業(yè)的中高級(jí)職員和私營(yíng)工商業(yè)者。

在一般人的概念中，買(mǎi)得起私人轎車(chē)的應(yīng)該是那些先富起來(lái)的人。但是，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上所謂的“先富起來(lái)”的那部分人，絕大多數(shù)是從事商業(yè)活動(dòng)的大戶(hù)、留學(xué)歸國(guó)人員、文藝界和體育界的知名人士等。正因?yàn)樗麄兪窍雀黄饋?lái)的，他們幾乎都已經(jīng)有了私人轎車(chē)，也正是因?yàn)樗麄兪窍雀黄饋?lái)的，所以他們的眼光很高，基本都瞄向國(guó)外進(jìn)口車(chē)型或國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)，對(duì)新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的興趣已經(jīng)不是很高了。

但是，正如調(diào)查所證明的，中國(guó)存在著另外一個(gè)極有潛力的巨大的消費(fèi)群體，他們都是高薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國(guó)駐華事務(wù)所等單位工作，或?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)服務(wù)或也許就是私營(yíng)企業(yè)老板。他們工作相對(duì)穩(wěn)定，收人不斷增長(zhǎng)，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀念比較超前，始終追隨著消費(fèi)潮流。從某種角度上說(shuō)，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。在對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有人不想購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)，但有著自己非常明確的看法，不會(huì)盲目追求。他們購(gòu)車(chē)目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購(gòu)買(mǎi)何種車(chē)型的考慮因素是極其務(wù)實(shí)的，主要是考慮車(chē)的品質(zhì)與性能價(jià)格比。他們并不以自己口袋里的錢(qián)來(lái)算計(jì)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型，而是更多地考慮轎車(chē)的發(fā)展方向，也想讓轎車(chē)體現(xiàn)自己的身份與地位；他們?cè)谀承┓矫嬉矓[脫不了中國(guó)人購(gòu)物時(shí)的“一步到位”的觀念，要買(mǎi)就買(mǎi)好的；他們?cè)诳紤]購(gòu)不購(gòu)車(chē)、何時(shí)購(gòu)車(chē)時(shí)，并不過(guò)多地在乎諸如停車(chē)場(chǎng)地、附加費(fèi)用等問(wèn)題，因?yàn)樗麄儗?duì)國(guó)家政策和中國(guó)發(fā)展抱有樂(lè)觀態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛(ài)國(guó)精神”，他們熱切地期望我們中國(guó)的民族汽車(chē)工業(yè)能夠興旺發(fā)達(dá)，所以也在等待著適合自己的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)同世。因此，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象應(yīng)主要圍繞在三資企業(yè)工作的中高薪收人者和私營(yíng)工商業(yè)者。

3．年齡范圍

各年齡段中希望購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見(jiàn)成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象主要是年齡在40歲左右的年富力強(qiáng)的中青年人。

4．心理價(jià)位

從我們的統(tǒng)計(jì)中可以知道，70％的消費(fèi)者希望私人轎車(chē)的價(jià)格在5～10萬(wàn)元之間。

5．購(gòu)車(chē)計(jì)劃

分析結(jié)果表明，上海地區(qū)的購(gòu)車(chē)時(shí)間比全國(guó)其他城市要晚一些，當(dāng)然這與對(duì)私人轎車(chē)的限制政策有關(guān)。從全國(guó)范圍看，若收人在5萬(wàn)元以上的消費(fèi)者中有27％的人購(gòu)買(mǎi)，那么2000年前將要約90萬(wàn)輛。以后每年的需求量還將有大約25％的增量。

至此，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位已經(jīng)十分明確，即經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象應(yīng)該主要針對(duì)一個(gè)年平均收入為5萬(wàn)元以上，收人增長(zhǎng)速度高于平均水平，工作相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)觀念超前的中青年人。

所以，我們認(rèn)為，新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)該針對(duì)這些高薪收入者設(shè)計(jì)成技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個(gè)性化、用途多樣化的車(chē)型。