第一篇：淺談體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念及其應(yīng)用

淺談體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念及其應(yīng)用

第一章 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的崛起

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的崛起背景——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

根據(jù)約瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H．Gilmore)1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說(shuō)明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重量上和質(zhì)量上的滿(mǎn)足；而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，追求感性滿(mǎn)足，為的是一種感情上的渴望。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一說(shuō)最早出現(xiàn)于美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒1970年寫(xiě)的《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中。他提出，繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)下一步就是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：“從滿(mǎn)足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿(mǎn)足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的形態(tài)（見(jiàn)表1-1）。

表1-1 四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的比較表

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)

生產(chǎn)行為 以原料生產(chǎn)為主 以商品制造為主 強(qiáng)調(diào)態(tài)度與功效

消費(fèi)行為 以自給自足為原則 強(qiáng)調(diào)功能性與效率 以服務(wù)為導(dǎo)向

[2]

[1]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具 追求感性與情境的訴求

“經(jīng)濟(jì)的演變過(guò)程，就像母親為小孩過(guò)生日、準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過(guò)程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是拿自家農(nóng)場(chǎng)的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親到商店里，花幾美元買(mǎi)混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是向西點(diǎn)店或超市訂購(gòu)做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。到了今天，母親不但不訂購(gòu)蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花100美元，將生日活動(dòng)外包給一些公司，請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生?！?/p>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念上。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)考慮的是消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，旨在引起消費(fèi)者的“情感共振”，因此，只有設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的新要求。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心——“體驗(yàn)需求的滿(mǎn)足”

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)為特征，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為核心。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別消費(fèi)者的需求和愿望，設(shè)計(jì)出充分滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造并維持顧客滿(mǎn)意度，使企業(yè)立于不敗之地。

所謂體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他的意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為形式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的而展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種體驗(yàn)媒介，包括產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等，來(lái)刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，并經(jīng)由消費(fèi)體驗(yàn)，不斷傳遞產(chǎn)品和品牌的功效。新時(shí)代的消費(fèi)者是理性與感性兼?zhèn)涞?，是有理智的感情?dòng)物。因此，不要把顧客當(dāng)作完全理智的決策者來(lái)對(duì)待，他們要的是一種娛樂(lè)的、有新意的體驗(yàn)過(guò)程?？梢哉f(shuō)，很多時(shí)候消費(fèi)者都是憑著直接或間接感受到的消費(fèi)體驗(yàn)做出購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是引導(dǎo)消費(fèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策的方向盤(pán)。所以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不斷滿(mǎn)足自己的體驗(yàn)需求，是現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品成長(zhǎng)的關(guān)鍵，更是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成功的靈魂。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在巨大的差異，主要表現(xiàn)在以下方面：(一)關(guān)注的焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、特色以及它們給消費(fèi)者帶來(lái)的功能性外來(lái)利益。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲利。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客的感覺(jué)、情感、行為等體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)的是具有象征意義的自我實(shí)現(xiàn)精神的心理滿(mǎn)足，或者說(shuō)值得回憶的一種內(nèi)在感受。企業(yè)通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。(二)看待產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)只存在于狹窄的同類(lèi)產(chǎn)品之間。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則把消費(fèi)視為一種整體體驗(yàn)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品之間都能形成競(jìng)爭(zhēng)。它改變了對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法，拓寬了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范疇。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者眼中，麥當(dāng)勞不僅在與其他形式的快餐店競(jìng)爭(zhēng)，還與各種提供消遣的場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)。(三)對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程視為一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，他們?cè)诟行院屠硇缘木C合作用下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，更加關(guān)注的是消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)過(guò)程。(四)顧客在營(yíng)銷(xiāo)中的地位不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要從企業(yè)的角度出發(fā)，確定企業(yè)自身的特征，然后制定營(yíng)銷(xiāo)組合，在某種程度上是以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重為顧客確定體驗(yàn)主題，站在顧客的角度思考問(wèn)題。其消費(fèi)是一種生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)這一過(guò)程結(jié)束時(shí)，記憶將長(zhǎng)久地保存對(duì)這一過(guò)程的“體驗(yàn)”。顯然，顧客既是體驗(yàn)的接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，這就真正體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的消費(fèi)理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的運(yùn)作方式不同

雖然在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下，4P策略的內(nèi)容都為產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，但其運(yùn)作方式卻不同。

1、產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品的品質(zhì)、功能優(yōu)良，其形式(品牌、包裝、樣式等)有特色，同時(shí)還要盡量為顧客提供的附加服務(wù)(送貨、保證、安裝等)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則要求為消費(fèi)者提供全方位的、有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品。

2、定價(jià)策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下，企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)是成本。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下，收費(fèi)的對(duì)象是體驗(yàn)，實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)，其定價(jià)以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。

3、分銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，分銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題是商流和物流。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下，體驗(yàn)是無(wú)形的，是在消費(fèi)者心中凝結(jié)成的一種美好回憶，因而分銷(xiāo)解決的主要是信息流的問(wèn)題。

4、促銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，忽略了消費(fèi)者的感受。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，四大促銷(xiāo)手段都納入“體驗(yàn)”因子，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。

第二章 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，營(yíng)銷(xiāo)組合一直是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一套非常有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，可以簡(jiǎn)練而形象地表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的思想。在營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程中，曾出現(xiàn)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的模型，比較有名的有4Ps, 4Cs等，它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)作用明顯。本文將借鑒以往營(yíng)銷(xiāo)組合模型，為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施建立營(yíng)銷(xiāo)組合策略。從體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過(guò)程的角度出發(fā)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合包含五大要素：體驗(yàn)、情境、事件，浸入和印象，簡(jiǎn)稱(chēng)為5Es組合策略。(一)體驗(yàn)

體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的要素，就像4P中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司所要提供給顧客的體驗(yàn)。由此派生出兩個(gè)相似而又相異的概念—設(shè)計(jì)的體驗(yàn)與獲得的體驗(yàn)，前者的主體是企業(yè)，后者的主體是顧客，追求二者統(tǒng)一的過(guò)程，就是滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求的過(guò)程。因此，體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須以正確識(shí)別顧客需求為基礎(chǔ)，確定出體驗(yàn)主題，并尋找合適的體驗(yàn)類(lèi)型來(lái)表達(dá)這一主題。二者的不協(xié)調(diào)將影響體驗(yàn)的產(chǎn)生。(二)情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，如星巴克咖啡店的店堂；也可設(shè)計(jì)成虛擬的世界，如網(wǎng)上的虛擬社區(qū)。情境策略對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，但必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略，否則就發(fā)揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是將情境體驗(yàn)發(fā)揮到淋漓盡致的情境營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。(三)事件

事件指為顧客設(shè)定的表演程序。以往對(duì)體驗(yàn)的定義強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)生必須由顧客親自參與，但也不能由顧客任意表演。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散，將很難在顧客心目中形成清晰的概念和定位。因此企業(yè)必須對(duì)表演過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。在事件策略的制定過(guò)程中，要考慮顧客間的相互協(xié)調(diào)，不然會(huì)給企業(yè)造成損失。(四)侵入

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略主要是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此顧客的角色設(shè)計(jì)必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無(wú)的人。只有當(dāng)顧客真正地浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的情境中，體驗(yàn)才會(huì)最終產(chǎn)生。(五)印象

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是需求的管理，關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值。體驗(yàn)的難忘過(guò)程產(chǎn)生了印象，因此印象就成了維持顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減，如不對(duì)其進(jìn)行管理，將很難長(zhǎng)期保持顧客關(guān)系。印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略，比如：將體驗(yàn)過(guò)程記錄保存，贈(zèng)送體驗(yàn)紀(jì)念品等。

在5Es組合策略中，各個(gè)策略并不是相互獨(dú)立的，它們之間有非常密切的聯(lián)系。首先，體驗(yàn)策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)，其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，企業(yè)通過(guò)這三個(gè)策略的實(shí)施，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。最后，印象策略是體驗(yàn)影響的管理過(guò)程，它建立在前幾個(gè)策略的結(jié)果上，同時(shí)又是下一體驗(yàn)讓渡過(guò)程的輸入。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K是復(fù)雜多樣的，但可以分成不同的形式，這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：(一)感官

感官營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，愉悅?cè)藗兊奈宸N感覺(jué)，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)。正確管理感官體驗(yàn)有助于樹(shù)立企業(yè)和品牌的特殊身份，并由此引發(fā)顧客對(duì)企業(yè)和品牌的興趣。希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小做法是在浴室內(nèi)放置一只造型極其可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客鐘情希爾頓飯店的動(dòng)力(當(dāng)然希爾頓飯店設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的)，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在視覺(jué)和觸覺(jué)上的應(yīng)用。(二)情感

情感營(yíng)銷(xiāo)旨在創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至激情的強(qiáng)烈情緒。要成功運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)，必須真正了解怎樣引起消費(fèi)者的某種情緒，以及怎樣使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來(lái)。

新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。(三)思考

思考營(yíng)銷(xiāo)以創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客進(jìn)行富有創(chuàng)造性的精密思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。其實(shí)質(zhì)在于迎合顧客對(duì)一家公司及其品牌產(chǎn)生的有創(chuàng)意的想法。思考營(yíng)銷(xiāo)適用于多種產(chǎn)品和服務(wù)。

思考營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功事例來(lái)自“創(chuàng)世紀(jì)健康事業(yè)”——位居前沿的一家老人護(hù)理公司。Siegel&Gale 公司為了幫助老人過(guò)上充實(shí)、獨(dú)立的生活，幫助“創(chuàng)世紀(jì)”開(kāi)拓了新思路。它反對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)療模式，主張通過(guò)解決問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)根源來(lái)真正擁護(hù)老人。他們希望找出老人生病的根源，而不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的治療。(四)行動(dòng)

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)、行為方式以及和他人互動(dòng)的經(jīng)歷。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富顧客的生活。顧客生活形態(tài)的改變是受激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影視歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。耐克每年銷(xiāo)售量超過(guò)一億六千萬(wàn)雙。在美國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是其出色的廣告“just do it”。通過(guò)在廣告中描述運(yùn)動(dòng)中的球星，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。(五)關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。它超越私人感情、人格及被認(rèn)知的事物，讓個(gè)體與某一品牌所反映的社會(huì)背景及文化背景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓顧客和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而讓他們對(duì)某種品牌產(chǎn)生偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，包括化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷(Harley-Davidson)機(jī)車(chē)，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活形態(tài)，從機(jī)車(chē)本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

第三章 我國(guó)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

一旦企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，用心經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)，它就從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗(yàn)的策劃者。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還處在初級(jí)發(fā)展階段，還有許多值得探討的問(wèn)題。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題(一)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不夠

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是概念的炒作，有的企業(yè)對(duì)此熟視無(wú)睹．有的企業(yè)卻又盲目跟風(fēng)，這都是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏完整認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產(chǎn)品更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M(mǎn)足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)處于戰(zhàn)術(shù)層面，還未上升到戰(zhàn)略層面

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類(lèi)體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種無(wú)懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。因此，企業(yè)不但要恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，更要注重讓顧客在與企業(yè)的每一接觸點(diǎn)上，都能得到難忘的、美好的體驗(yàn)。所以，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

(三)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇等方面尚未形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，顧客參與程度低

很多企業(yè)只是從自身的角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，比如在規(guī)模的廣告轟炸。一方面造成企業(yè)的資源浪費(fèi)，吞噬了利潤(rùn)空間；另一方面也很難讓顧客貼近產(chǎn)品，形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。(四)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛引入我國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人才的教育和培訓(xùn)，造成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人才瓶頸，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施得不到人力保障。

(五)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏新意

其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周?chē)?，只是直至現(xiàn)在我們才剛開(kāi)始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來(lái)對(duì)待，所以企業(yè)尚未挖掘的體驗(yàn)創(chuàng)新空間很大。此外，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式單一，尚未把多種營(yíng)銷(xiāo)手段有機(jī)組合起來(lái)。

二、我國(guó)企業(yè)面對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

作為一種全新的戰(zhàn)略工具，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)的實(shí)施具有十分重要的意義。但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施并不是一件簡(jiǎn)單的事情，它需要企業(yè)的積極實(shí)踐和不斷努力。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)要想成功地實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就必須克服上述問(wèn)題，并采取恰當(dāng)?shù)膶?duì)策，具體如下：(一)正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念 在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)中，以顧客為中心雖然是很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，但實(shí)際上，顧客的需求并沒(méi)有得到應(yīng)有的滿(mǎn)足，以顧客為中心在很大程度上是企業(yè)欺騙顧客的一種謊言。然而，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的惟一出路。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要突出以顧客為中心，并把它作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指南。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，加強(qiáng)對(duì)他們心理需求和內(nèi)心感受的分析，把握他們的體驗(yàn)需求，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而真正做到以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售體驗(yàn)。(二)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，為顧客量身定制商品和服務(wù)

在日趨白熱化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈。此時(shí)企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品和服務(wù)定義為與顧客自由戀愛(ài)的愛(ài)情結(jié)晶,否則,只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。正因如此，建立客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中顯得非常重要?？蛻?hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有客戶(hù)的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的客戶(hù)的體驗(yàn)性資料，以便能即時(shí)地把握不同消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以掌握不同顧客的偏好、興趣和需求動(dòng)態(tài)，從而為顧客量身定制商品和服務(wù)。當(dāng)商品和服務(wù)被定制化以后，它的價(jià)值就得到了提升，提供的商品和服務(wù)與顧客的需求也最接近?？蛻?hù)向公司提供的信息越多，客戶(hù)數(shù)據(jù)就越準(zhǔn)確、全面，他們?cè)侥艿玫阶陨硇枰纳唐泛头?wù)，同時(shí)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越難將客戶(hù)搶走。

(三)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1、整合企業(yè)各部門(mén)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是市場(chǎng)部門(mén)的活動(dòng)，而是企業(yè)各部門(mén)通力合作的過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)各部門(mén)工作人員協(xié)調(diào)一致地開(kāi)展工作。我國(guó)企業(yè)應(yīng)確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，這樣才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞完美的，無(wú)縫隙的體驗(yàn)。

2、重組業(yè)務(wù)流程

我國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程多是建立在專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上的，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，以滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，從產(chǎn)品售前、售中到售后，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，不能忽視任一必要環(huán)節(jié)。同時(shí)，要剔除那些多余的、不利于與顧客交流、溝通的流程，建立便于與顧客直接面對(duì)的平臺(tái)。如惠普在實(shí)施“全面關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)”時(shí)，就對(duì)公司的業(yè)務(wù)流程作了調(diào)整。將原來(lái)十大類(lèi)的產(chǎn)品事業(yè)重新整合，按客戶(hù)種類(lèi)和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷(xiāo)售部門(mén)面對(duì)顧客。

3、成立客戶(hù)體驗(yàn)管理部

為了能夠更好地滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)可在其組織架構(gòu)中成立客戶(hù)體驗(yàn)管理部，并任命客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理。客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的需求，給他們以專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)，并帶動(dòng)整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)效益的提高。(四)營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與,加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)

1、充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話(huà)區(qū)，了解顧客需求；設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，作為調(diào)價(jià)的依據(jù)；開(kāi)設(shè)自我設(shè)計(jì)專(zhuān)欄，使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，向顧客提供一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)；設(shè)立網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)，通過(guò)聲、形、色，給消費(fèi)者充分的感官體驗(yàn)。此外，企業(yè)還可以投放趣味性強(qiáng)的互動(dòng)游戲式廣告，直接與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中，讓網(wǎng)友在互動(dòng)歡樂(lè)的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感。在這方面，綠盛食品堪稱(chēng)成功。它通過(guò)與大唐風(fēng)云網(wǎng)絡(luò)游戲合作，游戲中的玩家只要吃了綠盛能量棗就能立刻產(chǎn)生能量，綠盛正是通過(guò)給玩家提供切身體驗(yàn)來(lái)達(dá)到產(chǎn)品的宣傳作用。

2、以電話(huà)為依托，建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)電話(huà)接收來(lái)自顧客的真誠(chéng)建議和意見(jiàn)，以及他們的“自我設(shè)計(jì)”等。20世紀(jì)80年代,GE推出“親情營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略和“GE面向消費(fèi)者個(gè)性化”的理念,設(shè)置5個(gè)電話(huà)應(yīng)答中心 ,每年處理電話(huà)310萬(wàn)人次。其中80 %來(lái)自消費(fèi)者,20 %來(lái)自零售商和制造商。公司通過(guò)建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”,把消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求量化 ,作為設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。(五)建立體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，使其更符合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要求，更加有效地開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員充當(dāng)演員的角色，他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營(yíng)銷(xiāo)人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，最終也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，使其更符合“演員”的角色，從而達(dá)到讓顧客進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。例如，在星巴克咖啡店，員工對(duì)顧客親切、熱情和關(guān)心的態(tài)度是構(gòu)成獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)的主要成分。(六)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新

企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。沃爾瑪連鎖超市的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說(shuō)：作為一個(gè)公司,我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供服務(wù),而且要具有傳奇色彩。例如：只要支付一定費(fèi)用，就可以體驗(yàn)出生入死、險(xiǎn)象環(huán)生的探險(xiǎn)過(guò)程；就可以體驗(yàn)一下當(dāng)歌星的感覺(jué)或當(dāng)“牧民”的滋味；甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。(七)建立嚴(yán)格的保障制度

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施要求必須讓“全面關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)”的意識(shí)融入到企業(yè)文化之中，融入到每一個(gè)員工的血液之中。要想將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思想變?yōu)樗袉T工的行動(dòng)準(zhǔn)則，就必須有嚴(yán)格的制度來(lái)規(guī)范。嚴(yán)格的規(guī)章制度可以使企業(yè)各部門(mén)的人員有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念制度化后，其實(shí)施就有了根本保障，從而充分地調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和主動(dòng)性，促使我國(guó)企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢地進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

如今放眼全球，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地的最有力的武器。誰(shuí)運(yùn)用好這一武器，誰(shuí)便在競(jìng)爭(zhēng)中占了先機(jī)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初露端倪的中國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，前面所述的四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所占的比例將不斷增大。目前，我國(guó)已加入WTO，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)現(xiàn)在正面臨被迫“與狼共舞”的局面。我國(guó)企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝?首先，筆者認(rèn)為我國(guó)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化和提高產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上及功能上的檔次。其次，我國(guó)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)并接受新經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則，主動(dòng)完成自身營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。

實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以在一定程度上改善我國(guó)企業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)的局面。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、豐富競(jìng)爭(zhēng)手段；有利于提高我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求；有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)向企業(yè)展示了廣闊的生存與發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理能力提出了更高的要求，但競(jìng)爭(zhēng)已容不得任何猶豫和徘徊，企業(yè)只有盡快掌握和履行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到立足之地，甚至贏得關(guān)鍵性的勝利。

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第二篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念解釋

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念

伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“Experiential Marketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶(hù)已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中獲得的“體驗(yàn)感覺(jué)”。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品

增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

比如咖啡在散裝點(diǎn)、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價(jià)值是不同的檢驗(yàn)消費(fèi)情景：

營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。

顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

顧客既是理性的又是情感的

顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。

◆體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要有一個(gè)主題（theme）

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。

方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的案例

面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)理論界提出了一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)觀念――體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告”（2003）中的調(diào)查表明：中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正在向自我發(fā)展型轉(zhuǎn)變。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)自我個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與迫切需求，消費(fèi)感性化時(shí)代正在到來(lái)。

日前，芯片巨頭英特爾就在京城舉辦酷睿2雙核處理器第一次大規(guī)模展示和公眾體驗(yàn)活動(dòng)；9月16日海爾在中華世紀(jì)壇啟動(dòng)“不用洗衣粉洗衣機(jī)”百城千店萬(wàn)人見(jiàn)證風(fēng)暴活動(dòng)；以及8月份web2.0網(wǎng)站——Bolaa博客互動(dòng)門(mén)戶(hù)推出的“博客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”等，都證實(shí)了體驗(yàn)正在創(chuàng)新我們的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一變化將蘊(yùn)含著新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

以往的各種促銷(xiāo)或者廣告大都是信息的推送，顧客對(duì)推過(guò)去的信息往往具有很強(qiáng)的抗體，實(shí)際的效果并不好，這也是目前很多的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用存在很大的無(wú)效花費(fèi)的重要原因。而體驗(yàn)由于具有拉的力度，吸引著顧客主動(dòng)過(guò)來(lái)，在不斷的互動(dòng)中形成了信息的傳遞與交流。所以體驗(yàn)真正為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值，也只有在各種營(yíng)銷(xiāo)方式中注重給客戶(hù)創(chuàng)造更多的體驗(yàn)，形成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)才最有效。

體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)，在給客戶(hù)創(chuàng)造各種不同體驗(yàn)的同時(shí)，也是最好的一種傳遞企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的方式，它將是新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是消費(fèi)理念與消費(fèi)方式變化的必然結(jié)果。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)的主流營(yíng)銷(xiāo)

先嘗后買(mǎi)，是食品行業(yè)的體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)；樣板房試住，是房地產(chǎn)行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；先學(xué)習(xí)后交費(fèi)，是技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)??

“制造商和消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌互動(dòng)溝通”，叫做消費(fèi)者體驗(yàn)，這種行為與銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了現(xiàn)在的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。各行各業(yè)都在變革，營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的打打廣告，也不只是做個(gè)店面，服務(wù)已經(jīng)升級(jí)顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為目前最有競(jìng)爭(zhēng)能力、最具說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)模式。

在購(gòu)買(mǎi)一包蒙牛酸酸乳后可以報(bào)名“超女訓(xùn)練營(yíng)”，可以上臺(tái)一展歌喉，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)登上舞臺(tái)的感覺(jué)，能讓他們擁有歌星的體驗(yàn)，哪怕是短暫的。幫助人實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，所以，超女營(yíng)造了一個(gè)體驗(yàn)的神話(huà)。

未來(lái)的家會(huì)是什么樣子？景觀如何？今后，越來(lái)越多的別墅購(gòu)買(mǎi)者不再只是從沙盤(pán)或者是樓書(shū)里了解，而是可以實(shí)實(shí)在在地在現(xiàn)場(chǎng)眼觀、手感，親臨其境，提前感受。國(guó)內(nèi)在今年推出的幾個(gè)別墅項(xiàng)目里，都將在開(kāi)盤(pán)前先開(kāi)辟出一塊別墅體驗(yàn)區(qū)。在這塊別墅體驗(yàn)區(qū)里，開(kāi)發(fā)商將建筑、內(nèi)部裝修、景觀全都提前“釋放”，讓購(gòu)房者可以親臨其境，親身感受。而景觀則是開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)打造的項(xiàng)目之一，并下足了工夫。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這幾年隨著別墅市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)，別墅之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，別墅市場(chǎng)已從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，進(jìn)入到一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅將受到廣大購(gòu)房者的歡迎，也會(huì)為別墅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)帶來(lái)諸多啟示。

在一些化妝品、保健品、家居產(chǎn)品等行業(yè)，他們通常就是先給客戶(hù)以直觀的感覺(jué)，通過(guò)為客戶(hù)展示、演示、試用等步驟，逐漸讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并最終認(rèn)同而產(chǎn)生消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，但是給客戶(hù)留下的印象卻是深刻而難以忘記的。因?yàn)?，其在決定是否購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，不再是一種被動(dòng)的或者沖動(dòng)的接受，而是一種自我思想的斗爭(zhēng)，是買(mǎi)還是不買(mǎi)？買(mǎi)得好處和不買(mǎi)的弊端等，其都會(huì)在心理產(chǎn)生巨大的比較和衡量。因?yàn)椋求w驗(yàn)過(guò)程中的產(chǎn)品感覺(jué)打動(dòng)了他，也促使他必須做出下一步的決策。

2001年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話(huà)》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。4年的時(shí)間過(guò)去了，這一預(yù)言正在變成事實(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正在成為眾多商家角逐商場(chǎng)的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)？有人認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，更有人認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是打著免費(fèi)體驗(yàn)的旗號(hào)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。目前，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理念受到很多現(xiàn)階段理性思維的質(zhì)疑。

從定義上來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。

有這么一個(gè)故事：一對(duì)剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來(lái)到圣馬可廣場(chǎng)的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對(duì)夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對(duì)值15美元，因?yàn)樵谝话阈〔宛^根本體驗(yàn)不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗(yàn)，或者說(shuō)享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣(mài)給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗(yàn)理念就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置。所以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?柯特勒的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。

罐裝咖啡在飲料機(jī)銷(xiāo)售為3-4元，路邊賣(mài)咖啡的小攤位會(huì)賣(mài)到5-10元，4，5星級(jí)酒店相同品質(zhì)的可能要賣(mài)到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣(mài)到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價(jià)格卻有很大的差別，就是因?yàn)楦邫n酒店和西餐廳用微笑、音樂(lè)、燈光等溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予你滿(mǎn)意的體驗(yàn)，那咖啡自然就增值了。相信大家對(duì)星巴克咖啡都不陌生，這個(gè)進(jìn)入中國(guó)不到四年的名詞，如今已演變成一種時(shí)尚的生活方式。星巴克是美式文化體驗(yàn)，它將美式文化分解成視聽(tīng)元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗(yàn)忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺(jué)。可以說(shuō)，星巴克不僅營(yíng)銷(xiāo)了咖啡，還營(yíng)銷(xiāo)了環(huán)境、氣氛、音樂(lè)、感受和體驗(yàn)。

星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力量可見(jiàn)一斑。

20世紀(jì)60年代，貝麗卡的媽媽過(guò)生日時(shí)，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買(mǎi)價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀(jì)80年代，貝麗卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打電話(huà)給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi)10-20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中于計(jì)劃和舉行畫(huà)龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)；21世紀(jì)初，貝麗卡的女兒過(guò)生日時(shí)，貝麗卡會(huì)把整個(gè)生日聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂(lè)部”公司來(lái)舉辦。在一個(gè)叫紐幫德的舊式農(nóng)場(chǎng)，貝麗卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋(píng)果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)樹(shù)林。貝麗卡為此付給公司一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫(xiě)著：“生日最美妙的東西并非物品”。

這是一個(gè)美國(guó)人的生日故事。我們中國(guó)人其實(shí)也經(jīng)歷了大同小異的過(guò)程。

這就是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)再到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過(guò)程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力。星巴克的成功已然說(shuō)明了這一點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中首先要注意，體驗(yàn)的傳播要人性化、情感化、個(gè)性化。品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過(guò)使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個(gè)傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。其次，體驗(yàn)傳播要持久化、長(zhǎng)期化。品牌需要累積。即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠(chéng)度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過(guò)持久足量的傳播。沒(méi)有獨(dú)特的聲音，就沒(méi)有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒(méi)有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無(wú)法及時(shí)更新提升品牌的時(shí)代內(nèi)涵。世界上本沒(méi)有天生的品牌，說(shuō)得早、說(shuō)得多、說(shuō)得好、做得好的最后也就成了品牌。再次，進(jìn)行品牌體驗(yàn)式的促銷(xiāo)。品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個(gè)命題，我們要在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過(guò)不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷(xiāo)，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，充實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它尊重人性和人的個(gè)性。強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足人精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需要的重要性。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁教授描述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的這一重要特征：“在這里，消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這個(gè)過(guò)程的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)。消費(fèi)者愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)唯一?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化特征驗(yàn)證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類(lèi)最高的需求層次——“自我實(shí)現(xiàn)”。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是情感和文化的經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)代社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使人類(lèi)面臨著越來(lái)越多的變化和不確定性，背負(fù)著越來(lái)越重的心理壓力。人類(lèi)脆弱的情感正經(jīng)受著嚴(yán)峻的折磨和考驗(yàn)。正如著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫?托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個(gè)高技術(shù)的社會(huì)必然是一個(gè)高情感的社會(huì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類(lèi)迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類(lèi)夢(mèng)寐以求的真、善、美的精神家園。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是智慧和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)。人的體驗(yàn)正如人的指紋一樣千差萬(wàn)別，各不相同，難以捉摸。滿(mǎn)足人們的體驗(yàn)需求給商家提出了更高的要求，因此，沒(méi)有智慧和創(chuàng)新就沒(méi)有美好的體驗(yàn)，也就沒(méi)有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客至上，將公司的產(chǎn)品帶到顧客的身邊，讓他們長(zhǎng)期免費(fèi)體驗(yàn)，為他們的身體健康服務(wù)，自然而然贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。這就是目前國(guó)內(nèi)部分體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)公司的體驗(yàn)文化。

免費(fèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式是隨著市場(chǎng)流通領(lǐng)域的變化發(fā)展而形成的一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，是通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期免費(fèi)體驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品的性能和效果表示認(rèn)可，并主動(dòng)表達(dá)消費(fèi)意向，我們才會(huì)出售產(chǎn)品。先做文化、后做產(chǎn)品。注入精神，注入靈魂的產(chǎn)品，就有了生命，就可以傳承。

免費(fèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式有五個(gè)特點(diǎn)：第一，免費(fèi)體驗(yàn)不給體驗(yàn)者任何壓力。不論購(gòu)買(mǎi)與否，體驗(yàn)者都能夠在體驗(yàn)中心，輕松地享受產(chǎn)品帶來(lái)的效果。第二，不受人數(shù)限制。無(wú)論體驗(yàn)者多少，都熱情相待、熱情服務(wù)。(globrand.com)第三，不受時(shí)間限制。在代理店的體驗(yàn)中心，無(wú)論是幾個(gè)月還是幾年，體驗(yàn)者都受到長(zhǎng)期如一日的周到服務(wù)。第四，新代理店在開(kāi)業(yè)的前幾個(gè)月不允許銷(xiāo)售產(chǎn)品。第五，即使已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的體驗(yàn)者，也歡迎再次回到店里進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)店，已經(jīng)成為了老年人生活的伙伴，從心理上、身體上，有一個(gè)依靠，有一個(gè)寄托。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)正在引領(lǐng)全球營(yíng)銷(xiāo)潮流。星巴克、迪斯尼、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等企業(yè)都是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的倡導(dǎo)者。我覺(jué)得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是全面滿(mǎn)足客戶(hù)要求的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，和傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的顯著特點(diǎn)是它更加注重滿(mǎn)足客戶(hù)的體驗(yàn)。

免費(fèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種有生命力的營(yíng)銷(xiāo)方式，免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還產(chǎn)生了兩個(gè)正的外部效應(yīng)。第一個(gè)正的外部效益就是使那些沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人有了免費(fèi)使用它、體驗(yàn)它的機(jī)會(huì)。第二個(gè)正的外部效應(yīng)是體驗(yàn)店使老人獲得了一個(gè)精神慰藉的場(chǎng)所?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多體驗(yàn)店，這些體驗(yàn)店，都做成了老年健康之家、老年文化娛樂(lè)場(chǎng)所，店內(nèi)傳播健康理念、講授健康保健知識(shí)，組織各種老年人旅游、比賽、舞蹈等，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于和諧社會(huì)的建設(shè)。同時(shí)，提供不同類(lèi)型、不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品通過(guò)總公司精心篩選，選取質(zhì)量最好、價(jià)格最低的，讓普通消費(fèi)者都能消費(fèi)得起，得到更多實(shí)惠。

免費(fèi)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)了一種新的理念和文化。首先，它體現(xiàn)了一種自由。對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以來(lái)也可以不來(lái)；對(duì)產(chǎn)品，他可以買(mǎi)也可以不買(mǎi)，這是將人的自由選擇作為一個(gè)前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買(mǎi)得起的還是買(mǎi)不起的，都要求被一視同仁。先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)，以對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可作為交換的前提，這是對(duì)消費(fèi)者的尊重。教育、引導(dǎo)消費(fèi)，并不等于誤導(dǎo)消費(fèi)，每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，都是以過(guò)認(rèn)真考慮的這也就構(gòu)成了階段體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，依據(jù)國(guó)家政策法規(guī)，包括三包服務(wù)等，將產(chǎn)品服務(wù)更上了一個(gè)臺(tái)階。

這啟發(fā)我們想到一個(gè)普遍性的問(wèn)題：企業(yè)和政府應(yīng)該秉持什么樣的價(jià)值觀作為行動(dòng)的基礎(chǔ)？思想家康德提出“把人當(dāng)成目的”，就是一個(gè)值得肯定的方向。這意味著從他人的角度去考慮問(wèn)題，把他人的目的當(dāng)成自己的目的。一個(gè)企業(yè)如果能將消費(fèi)者的目的當(dāng)成自己的目的、在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的目的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的目的，就能實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。同樣，一個(gè)政府將公民的目的當(dāng)作自己的目的，以尊重公民的自由和尊嚴(yán)為基本的價(jià)值取向，也才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良治。免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，正是遵循了這一方向，以尊重顧客的自由和尊嚴(yán)，充分讓顧客感受產(chǎn)品的效果與魅力，最后，讓顧客真正感受到產(chǎn)品的好處與用途，從而形成銷(xiāo)售。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，相信不久之后，會(huì)有更多更好的企業(yè)與產(chǎn)品，把握住這個(gè)銷(xiāo)售利器，在營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)代，創(chuàng)造自己的輝煌。

第三篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋?zhuān)錇橛筛杏X(jué)記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴(lài)后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶(hù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用感性信息，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)顧客更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的決策過(guò)程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解和國(guó)內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺(jué)，獲得最大程度的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。即通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系，從而讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過(guò)程，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，消費(fèi)離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買(mǎi)決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買(mǎi)。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿(mǎn)足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿(mǎn)足感，是一種人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂(lè)聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫(huà)將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見(jiàn)證了他們甜蜜的愛(ài)情，伴著清幽的音樂(lè)節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓?xiě)偃藗兂两谥粚儆谒麄兊亩耸澜缋?，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛(ài)情體驗(yàn)。美食、音樂(lè)加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫(kù)o的夜晚，一個(gè)人，一本書(shū)，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽(yáng)光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂(lè)，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂(lè)等這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂(lè)在空氣中蕩漾，爵士樂(lè)，鄉(xiāng)村音樂(lè)，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿(mǎn)足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話(huà)語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來(lái)了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺(jué)都浪漫化。舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷(xiāo)售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說(shuō)，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(shuō)(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛(ài)咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話(huà)使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過(guò)知覺(jué)刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，為了購(gòu)買(mǎi)到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿(mǎn)足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國(guó)門(mén)店融入了中國(guó)元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國(guó)式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國(guó)外人們更喜歡在室外享受陽(yáng)光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都感到舒暢，這五種感覺(jué)是樹(shù)立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱(chēng)暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿(mǎn)足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無(wú)處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無(wú)論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類(lèi)繁多

星巴克的咖啡有很多種類(lèi)，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛(ài)：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿(mǎn)的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒(méi)有真感情的顧客服務(wù)就沒(méi)有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒(méi)有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺(jué)。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為?？?。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專(zhuān)家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類(lèi)知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢(xún)問(wèn)。顧客逐漸有了這樣一種感覺(jué)，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛(ài)好、問(wèn)題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷(xiāo)售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過(guò)口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽(tīng)到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺(jué)。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚(yú)淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂(lè)、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來(lái)叫g(shù)row，到豆采出來(lái)去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來(lái)叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來(lái)的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來(lái)拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷(xiāo)售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷(xiāo)售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來(lái)現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書(shū)文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來(lái)品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國(guó)際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來(lái)的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中?guó)，星巴克推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買(mǎi)有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過(guò)一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來(lái)改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問(wèn)題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破罚诟邷叵聲?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國(guó)星巴克的總部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣缓笕ニ伎既绾伟研前涂巳谌似渲?。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）咖啡價(jià)格過(guò)高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有考慮到各地購(gòu)買(mǎi)力不同的問(wèn)題，在購(gòu)買(mǎi)力不足的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店給星巴克帶來(lái)不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒(méi)有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開(kāi)設(shè)了自己的一家門(mén)店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類(lèi)似報(bào)道零星見(jiàn)于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒(méi)有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬(wàn)網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門(mén)店，認(rèn)為這是侵蝕中國(guó)文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國(guó)文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開(kāi)懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國(guó)人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國(guó)際性的事件，來(lái)自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過(guò)是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒(méi)什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒(méi)有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來(lái)文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無(wú)論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒(méi)有侮辱中國(guó)文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化

星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門(mén)店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒(méi)有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門(mén)店出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來(lái)越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開(kāi)始對(duì)滿(mǎn)大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來(lái)了人氣，但客流的迅速上升開(kāi)始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來(lái)福士廣場(chǎng)通常是人滿(mǎn)為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽(yáng)的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開(kāi)始售賣(mài)非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過(guò)革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，在商店開(kāi)張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國(guó)心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問(wèn)約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書(shū)中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開(kāi)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)?，星巴克選擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門(mén)店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷(xiāo)售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買(mǎi)能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷(xiāo)售，例如，購(gòu)買(mǎi)摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來(lái)自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化沖突這個(gè)問(wèn)題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求來(lái)確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來(lái)使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來(lái)?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽(tīng)取他們的意見(jiàn)才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

星巴克是以情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咖啡文化,所以其促銷(xiāo)應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門(mén)店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專(zhuān)業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來(lái)代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹(shù)立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門(mén)店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無(wú)形資產(chǎn)，可以說(shuō)，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專(zhuān)注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問(wèn)題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來(lái)改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)的講師來(lái)中國(guó)，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門(mén)店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來(lái)激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營(yíng)銷(xiāo)首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門(mén)店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過(guò)合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周?chē)沫h(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來(lái)，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來(lái)給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿(mǎn)足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺(jué)敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來(lái)品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來(lái)的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂(lè)，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專(zhuān)屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛(ài)不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)展起來(lái)。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶(hù)之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶(hù)服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿(mǎn)著熱情。如果他們不滿(mǎn)意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見(jiàn)卡”，客戶(hù)服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話(huà)。通過(guò)這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問(wèn)題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿(mǎn)意度。讓顧客可以投訴有門(mén)，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見(jiàn)卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒(méi)有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說(shuō)“星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說(shuō)過(guò)：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺(jué)得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開(kāi)店的感覺(jué)，每天都充滿(mǎn)希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。星巴克的每一位員工無(wú)論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛(ài)好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛(ài)。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱(chēng)，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿(mǎn)足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過(guò)推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開(kāi) 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o(wú)論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤(pán)服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來(lái)星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，一旦這些人離開(kāi)，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，說(shuō)明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（范文）

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過(guò)精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫(xiě)劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo), 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類(lèi)型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)形式 視覺(jué)體驗(yàn)

視覺(jué)體驗(yàn)即通過(guò)消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛(ài)區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類(lèi)型的區(qū)域。其中可愛(ài)區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛(ài)天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購(gòu)一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)尊貴的會(huì)員開(kāi)放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書(shū)籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專(zhuān)賣(mài)店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷(xiāo)售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷(xiāo)售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品。基于現(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷(xiāo)售終端必須考慮的問(wèn)題。近年來(lái)美國(guó)，德國(guó)一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\(chéng)度。

主要營(yíng)銷(xiāo)策略

感官式

感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。情感式

情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺(jué)到這種“甜蜜愛(ài)情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。1998年蘋(píng)果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。行動(dòng)式

行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車(chē)，車(chē)主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見(jiàn)哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功案例：耐克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門(mén)進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開(kāi)放式正廳給人一種體育館的感覺(jué)，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷(xiāo)售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話(huà)語(yǔ)和關(guān)于人類(lèi)成就的故事來(lái)催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。

第五篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)應(yīng)用中的問(wèn)題及

對(duì)策建議

專(zhuān) 業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué) 號(hào)

110807221

姓 名

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介???????????????????? 3

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念 ?????????????????? 3

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)特征和模式??????????????? 3

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀??????? 4

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題?????

5（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足???????????????? 5

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題提出的對(duì)策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準(zhǔn)定位????????????????????? 6

（三）擴(kuò)大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個(gè)性????????????????????? 7

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系????????????????? 7 參考文獻(xiàn) ???????????????????????8

摘 要

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等時(shí)代后迎來(lái)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來(lái)的,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣。體驗(yàn)與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別一樣。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)是體驗(yàn)策劃者,“不再僅僅提供商品或服務(wù),而是提供最終的體驗(yàn)?！苯o顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費(fèi)者個(gè)人以個(gè)性化方式參與消費(fèi),獲得體驗(yàn)。體驗(yàn)成為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙,”這成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的特征和以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要是運(yùn)用體驗(yàn)的方式來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，它在我國(guó)企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用為研究對(duì)象，結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，分析企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的可行性和面臨的問(wèn)題并提出了對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn) 應(yīng)用 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)應(yīng)用中的問(wèn)題

及對(duì)策建議

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指在銷(xiāo)售當(dāng)中，讓客戶(hù)參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售的行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在全面客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶(hù)深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶(hù)感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)特征和模式

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)特征

A、關(guān)注顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

B、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

C、檢驗(yàn)消費(fèi)情景。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

E、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō):體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。F、方法和工具有多種來(lái)源 體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀的事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者在選購(gòu)使用商品的過(guò)程中，對(duì)于符合心意、滿(mǎn)足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極地情緒和情感。它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，激發(fā)消費(fèi)者積極地情感，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。

B、節(jié)日模式。每個(gè)國(guó)家都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日在豐富著人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻影響消費(fèi)行為的變化。

C、美化模式。消費(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美德價(jià)值；二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感。這種模式不但極大的滿(mǎn)足了消費(fèi)者美的需要，而且較好的促進(jìn)了各類(lèi)化妝品和服裝的銷(xiāo)售。

D、個(gè)性模式。這種模式主要是突出個(gè)性，讓消費(fèi)者眼前一亮，能更好的吸引消費(fèi)者。

E、服務(wù)模式。F、環(huán)境模式。

G、多功能娛樂(lè)模式。全方位的多功能娛樂(lè)模式不但有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店內(nèi)滯留時(shí)間，同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然的進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，切實(shí)的感受到逛商場(chǎng)的一種享受。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀

通過(guò)在清大企業(yè)咨詢(xún)有限公司（清大國(guó)際教育集團(tuán)）的實(shí)習(xí)及相關(guān)單位的企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行的訪問(wèn)調(diào)查，力圖從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)前企業(yè)培訓(xùn)的現(xiàn)狀。從調(diào)查后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，可以看出目前培訓(xùn)市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題：企業(yè)的培訓(xùn)需求非常旺盛，但企業(yè)在獲得培訓(xùn)需求信息和選擇何種培訓(xùn)方法上還很盲目；市場(chǎng)上大大小小的培訓(xùn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的大都是無(wú)差異化的培訓(xùn)產(chǎn)品，很難滿(mǎn)足企業(yè)的針對(duì)性需求；培訓(xùn)目前的營(yíng)銷(xiāo)模式單一，低價(jià)策略成為主流，創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力非常欠缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最近幾年的培訓(xùn)市場(chǎng)每年都保持了30%左右的增長(zhǎng)速度，并且這個(gè)速度在未來(lái)的幾年中仍將持續(xù)甚至加速發(fā)展?？磥?lái)企業(yè)對(duì)于加強(qiáng)培訓(xùn)的意識(shí)是提高了，也肯花錢(qián)了，這種開(kāi)始注重“內(nèi)功的修煉”也算得是與國(guó)際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷

盡管很多企業(yè)都明白培訓(xùn)是重要的，但企業(yè)在到底應(yīng)該做什么樣的培訓(xùn)才能幫助企業(yè)發(fā)展，怎樣才能獲得最關(guān)鍵的，最真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足

目前企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，也肯花錢(qián)投入，但一旦企業(yè)經(jīng)費(fèi)緊張或者計(jì)劃外需要用錢(qián)的時(shí)候，首先削減的就會(huì)是培訓(xùn)費(fèi)用，如此可見(jiàn)一斑，由于培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)短期之內(nèi)不能見(jiàn)到效益，所以在很多企業(yè)里，這塊費(fèi)用仍然被視為是一種支出，而培訓(xùn)部也被認(rèn)為是花錢(qián)的部門(mén)。從這點(diǎn)來(lái)看，其實(shí)企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)仍存在不足，這當(dāng)然和不完善的培訓(xùn)制度和缺乏合理的計(jì)算培訓(xùn)投入產(chǎn)出有關(guān)，但更深入的原因還是企業(yè)沒(méi)有從骨子里認(rèn)識(shí)到“學(xué)習(xí)”的重要性。

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾

1、創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品

在現(xiàn)在企業(yè)培訓(xùn)銷(xiāo)售模式上，他們把一些在企業(yè)中具有共性的問(wèn)題被提煉出來(lái)制作成課程，或者針對(duì)那些從企業(yè)中出來(lái)的老師的特長(zhǎng)研發(fā)系列課程，也就拿了這些課程進(jìn)行推銷(xiāo)（以產(chǎn)品為導(dǎo)向），盡管培訓(xùn)的業(yè)務(wù)人員本身的專(zhuān)業(yè)度已經(jīng)不斷的提高，但企業(yè)的狀況仍然是千差萬(wàn)別，真正能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的個(gè)性問(wèn)題從而推出針對(duì)性很強(qiáng)的培訓(xùn)方案，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系

缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系，是培訓(xùn)發(fā)展中的一個(gè)難題，培訓(xùn)是先投入后產(chǎn)出的，它的產(chǎn)出也不象制造出來(lái)的產(chǎn)品一樣，看得見(jiàn)摸得著，可能產(chǎn)量的提高有它的功勞，技術(shù)的創(chuàng)新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過(guò)一份力，所以培訓(xùn)的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現(xiàn)下企業(yè)對(duì)培訓(xùn)認(rèn)識(shí)不足，培訓(xùn)方法選擇盲目等問(wèn)題的癥結(jié)所在。

3、市場(chǎng)缺乏監(jiān)管

政策法規(guī)一般都有滯后性的特點(diǎn)，因?yàn)橹挥械鹊絾?wèn)題產(chǎn)生了，才會(huì)想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預(yù)見(jiàn)性的，培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)在是“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國(guó)局面，造成這種局面的原因主要有：行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，沒(méi)有一定資質(zhì)的只要有一定的關(guān)系就可以做；老師水平的難以評(píng)定和服務(wù)意識(shí)，目前對(duì)于講師水平的界定缺乏權(quán)威認(rèn)證，而且大多數(shù)的講師以賺錢(qián)為首要目的，到處掛牌，不善長(zhǎng)的課也在講等等，服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神也比較欠缺；培訓(xùn)咨詢(xún)企業(yè)的后續(xù)服務(wù)不夠，與企業(yè)缺少一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

4、企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化

就企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，主要依賴(lài)外部訓(xùn)練的這種行為其實(shí)是一種舍本求末的做法，治標(biāo)而不治本，因?yàn)橥饷娴娜瞬恢榔髽I(yè)的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應(yīng)該如何去做，但企業(yè)的問(wèn)題是內(nèi)生的，一些細(xì)小的差異就會(huì)決定一件事情的成敗，而且培訓(xùn)完了以后回來(lái)處理問(wèn)題的人仍然是企業(yè)本身的人，所以最好的方法就是企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化。

三、針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題提出的對(duì)策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過(guò)顧客所概述的需要，首先針對(duì)顧客需要制作一份詳細(xì)的基本的調(diào)查問(wèn)卷，并發(fā)放給企業(yè)的每一位員工，讓他們認(rèn)真填寫(xiě)；次通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中所發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的主要問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查，必要時(shí)最好潛入企業(yè)內(nèi)部和員工（上下級(jí)）近距離相處；最后針對(duì)顧客存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析總結(jié)，并把問(wèn)題和解決方案與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，好讓顧客也真實(shí)的知道企業(yè)中問(wèn)題的所在，并非只是當(dāng)初的無(wú)針對(duì)性的盲目培訓(xùn)。

（二）找準(zhǔn)定位

根據(jù)調(diào)查企業(yè)中所存在的必然問(wèn)題，確定自己的培訓(xùn)內(nèi)容是必要的。只有先找準(zhǔn)自己努力前進(jìn)的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態(tài)下才能給顧客帶來(lái)看得見(jiàn)的效果。所以，必須透過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己所要培訓(xùn)哪方面的知識(shí)、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓(xùn)的主要途徑，也是必不可少的重要環(huán)節(jié)。從而隨其自然的就滿(mǎn)足了顧客的切實(shí)需要，看得見(jiàn)的問(wèn)題解決了自然他們對(duì)企業(yè)培訓(xùn)的偏見(jiàn)就沒(méi)有了。

（三）擴(kuò)大和提高知名度

看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的商品需要擴(kuò)大知名度，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)培訓(xùn)同樣也需要擴(kuò)大和提高知名度。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)猛速前進(jìn)的時(shí)代里，廣告和知名度是成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。當(dāng)顧客切身感受體驗(yàn)到了培訓(xùn)所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實(shí)的廣告代言人，再加上通過(guò)飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播更加能讓更多的顧客前來(lái)體驗(yàn)。

（四）突出個(gè)性

培訓(xùn)本身就是針對(duì)企業(yè)所存在的問(wèn)題進(jìn)行改善和解決，顧客物質(zhì)需要的不斷滿(mǎn)足的同時(shí)就會(huì)更加的追求精神層面的滿(mǎn)足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓(xùn)定位上進(jìn)一步的提升自己，突出培訓(xùn)內(nèi)容的個(gè)性，找出差異化，吸引消費(fèi)者。同時(shí)也可以加入多功能娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，培訓(xùn)本身就是枯燥的，如果能透過(guò)娛樂(lè)性的肢體培訓(xùn)就再好不過(guò)了。

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系

培訓(xùn)顧客的同時(shí)更需要不斷提升自己，所以企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)更加注重對(duì)自己的培訓(xùn)評(píng)估。首先必須要做一個(gè)定期培訓(xùn)評(píng)估體系，透過(guò)它來(lái)找出在某一時(shí)間段所存在的培訓(xùn)問(wèn)題，并及時(shí)改正。其次針對(duì)培訓(xùn)老師也需要定期進(jìn)行高一層次的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿(mǎn)足顧客需要。

通過(guò)以上的分析，不難知道體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用是十分行之有效的。解決了消費(fèi)者對(duì)咨詢(xún)和培訓(xùn)知識(shí)不信任心理和對(duì)培訓(xùn)效果不理想的疑慮。使更多的新客戶(hù)了解本公司文化及實(shí)力，有利于新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和老客戶(hù)維護(hù)。提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。是很好的企業(yè)宣傳，品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的方式。

參 考 文 獻(xiàn)

1．馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.2．趙海濤.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].華東師范大學(xué), 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現(xiàn)代教育學(xué)基礎(chǔ)》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，大學(xué)三年要在一片緊張的論文準(zhǔn)備中說(shuō)再見(jiàn)了。想想三年前剛邁進(jìn)大學(xué)校門(mén)時(shí)的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時(shí)也新奇著。但是不管怎樣的狀態(tài)我都懷揣夢(mèng)想，永不言棄！在這要離開(kāi)老師，離開(kāi)學(xué)校的時(shí)候，我只想跟我親愛(ài)的母校和親愛(ài)的老師深深地致謝。在實(shí)習(xí)過(guò)程中我取得了優(yōu)異的成績(jī)，在年終得了優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的認(rèn)可。我知道這是我的母校對(duì)我的造就，同時(shí)也是老師們諄諄教導(dǎo)的結(jié)果。由于工作忙碌也很少跟實(shí)習(xí)老師有過(guò)多聯(lián)系，但老師一直關(guān)心著我的情況，我在實(shí)習(xí)中遇到問(wèn)題時(shí)咨詢(xún)老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類(lèi)的。我特別感動(dòng)！感謝老師的幫助，我順利的寫(xiě)好了畢業(yè)論文。在這里祝福我的老師福杯滿(mǎn)溢，祝福我的母校有越來(lái)越多的人才走出！