第一篇：論體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用

目 錄

摘要??????????????????????????????????1 Abstract????????????????????????????????1 前言??????????????????????????????????1

一、體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)????????????????????????1

（一）體驗(yàn)營銷的概念??????????????????????????2

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)??????????????????????????2

二、體驗(yàn)營銷在營銷方式上的創(chuàng)新-?????????????????????5

（一）關(guān)注焦點(diǎn)的創(chuàng)新??????????????????????????5

（二）對顧客認(rèn)識的創(chuàng)新?????????????????????????5

（三）對顧客地位的創(chuàng)新?????????????????????????6

三、體驗(yàn)營銷的主要策略?????????????????????????6

（一）感官式營銷策略??????????????????????????6

（二）情感式營銷策略??????????????????????????7

（三）思考式營銷策略??????????????????????????8

（四）行動式營銷策略??????????????????????????8

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略??????????????????????????9

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙???????????????9

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價(jià)值的界定過于狹窄??????????????9

（二）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求?????????????????9

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式信息的獲得??????????10

五、體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用????????????????????10

（一）賦予產(chǎn)品獨(dú)特的心理屬性，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值?????????10

（二）在廣告中傳達(dá)體驗(yàn)定位，以引起消費(fèi)者的情感共鳴??????????10

（三）讓消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)信息傳播???????????11 結(jié)束語????????????????????????????????11 參考文獻(xiàn)???????????????????????????????12 淺析體驗(yàn)營銷在工業(yè)產(chǎn)品推介中的應(yīng)用

摘要：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，來到了圍繞著全程客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這使企業(yè)的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了一定的機(jī)會。本文將從體驗(yàn)營銷的核心思想、體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新和體驗(yàn)營銷的策略以及體驗(yàn)營銷對新產(chǎn)品推廣策略的影響等方面進(jìn)行了論述和探討。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；傳統(tǒng)營銷；新產(chǎn)品

Abstract: After coming through the Age of Product-Economy and the Age of Service-Economy, the economy of humanbeing has arrived at the Age of Experience-Economy which centers on the whole-course customer experience.Confronting with the Experience-Economy and Experience-Consumption,the Experience-Marketing come to their appearance, which provide some oppotunities as well as huge challenges to corporate's marketing.This article will depict and analyse the essences and strategies of Experience-Marketing, the differences between Experience-Marketing and traditional marketing,and its influences on the promotion strategies of new product.Keywords:Experience-Marketing； trational marketing； new product

前言

進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場流通中的產(chǎn)品類別更加豐富，新產(chǎn)品推出的頻率極大提高，在眾多新產(chǎn)品中，失敗的案例不在少數(shù)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)成為各個(gè)企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題。本文主要研究體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的創(chuàng)新和體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用等問題。

本選題的主要意義旨在為企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中提供一種理論的借鑒與參考，為企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中的廣告宣傳提供一種訴求的途徑。其次也為企業(yè)成熟產(chǎn)品的市場推廣提供一種選擇，幫助企業(yè)提高市場占有率和市場美譽(yù)度。

一、體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的

體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費(fèi)的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，無論是真實(shí)的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗(yàn)需要。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品增加“體驗(yàn)”含量，帶來附加值，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4.樹立核心競爭力

體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力，它把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對情感更多滿足的層面，讓顧客通過企業(yè)設(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位。

5.提供消費(fèi)的情景

在信息時(shí)代，只有那些真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等，而要通過各種手段和途徑，比如娛樂、店面、人員等來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。設(shè)計(jì)必要的消費(fèi)情景，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。比如，體驗(yàn)營銷人員不僅要考慮洗發(fā)水、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)和香水等產(chǎn)品本身，而且他們更要考慮“浴室里的氣氛”，而且他們會問自己什么產(chǎn)品適合這種消費(fèi)場景以及如何使用這些產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝和消費(fèi)之前的廣告如何強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

6.理性和感性并重

對于一個(gè)體驗(yàn)營銷者而言，顧客既是理性的又是感性的。顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。除此之外，把顧客視為動物也是非常有用的一種方法，而這種動物無論是身體還是精神的器官都是經(jīng)過自然選擇慢慢的進(jìn)化，產(chǎn)生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問題。

遺憾的是，在傳統(tǒng)營銷理念中，這種看待顧客的獨(dú)特觀點(diǎn)，雖然融合了心理學(xué)領(lǐng)

注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)來獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時(shí)候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時(shí)，能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí)，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時(shí)，也要求“必須會講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

（二）對顧客認(rèn)識的創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個(gè)非常理性的分析、評價(jià)、決策過程；體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。

在信息時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個(gè)角度全方位觀看住房內(nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住

示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

（二）情感式營銷策略

情感營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的 研究與開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個(gè)營銷計(jì)劃。

情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時(shí)就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時(shí)就會體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運(yùn)用情感營銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營銷方式的一個(gè)主要來源。在亞洲市場，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計(jì)和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶?？Х劝傻男麄鲀陨袭嬛粚δ贻p的情侶，他們用同一個(gè)小勺品味著同一個(gè)冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗(yàn)”。

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

美國哈雷機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。在“跨掉的一代”的歲月里，哈雷展現(xiàn)的是張狂、熱烈、叛逆，機(jī)車車身龐大、油箱大、馬達(dá)強(qiáng)勁；步入上個(gè)世紀(jì)八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機(jī)車的風(fēng)格也隨之轉(zhuǎn)變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時(shí)代，貼近生活。

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價(jià)值的界定過于狹窄

傳統(tǒng)營銷中，理論上認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費(fèi)者購買過程中追求的體驗(yàn)價(jià)值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場競爭的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強(qiáng)調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個(gè)意義上說，有時(shí)賣體驗(yàn)要多于賣產(chǎn)品。因此，忽略體驗(yàn)價(jià)值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（二）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求

在傳統(tǒng)的營銷方式下，假定消費(fèi)者都是理性的，在消費(fèi)中他們按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營銷中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費(fèi)者的利益的宣傳。但是事實(shí)上，消費(fèi)有時(shí)是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費(fèi)者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)一樣。因此，往往導(dǎo)致理性的訴求方式下即使花費(fèi)了較多地廣告費(fèi)用，卻不能形成消費(fèi)者認(rèn)知速度的提升。

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式信息的獲得

往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（三）讓消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)信息傳播

體驗(yàn)是消費(fèi)者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)信息，對其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設(shè)置體驗(yàn)場景，組織體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過消費(fèi)者親身感知、參與，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)信息，有效的達(dá)到減少消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感的目的。這樣，消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費(fèi)氛圍，有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，遠(yuǎn)比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費(fèi)者得到了體驗(yàn)式信息，從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

結(jié)束語

體驗(yàn)消費(fèi)趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗(yàn)營銷在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗(yàn)營銷并非在任何情況下都適用。體驗(yàn)營銷是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費(fèi)者消費(fèi)需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗(yàn)營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費(fèi)心理的變化選擇性的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1] 盧泰宏，何佳訊，張宏明.第五種消費(fèi)者價(jià)值與體驗(yàn)營銷[J].銷售與市場，2004.[2] 邵一明，體驗(yàn)營銷的參與實(shí)施[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002.112-

第二篇：論體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用

體驗(yàn)營銷在高檔葡萄酒企業(yè)營銷中的應(yīng)用

[內(nèi)容摘要] 體驗(yàn)式營銷以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為核心，以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，以服務(wù)和商品為媒介，通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客進(jìn)而獲取利潤為目的，是目前營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)。隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，在高檔葡萄酒的消費(fèi)中，功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)，而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費(fèi)體驗(yàn)，則在消費(fèi)決策中起決定作用。

[關(guān)鍵詞] 高檔葡萄酒 體驗(yàn)營銷

市場競爭的關(guān)鍵是吸引和保留消費(fèi)者。只有那些能深入探測消費(fèi)者的需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得消費(fèi)者的青睞。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會人們的消費(fèi)需求觀念不再更多的停留于物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。

企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造個(gè)性需求的市場——體驗(yàn)式營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場營銷。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費(fèi)者的角度，對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺、感受。

二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營銷的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。葡萄酒產(chǎn)品，代表的是一種西化的生活方式，選用葡萄酒的消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中其實(shí)在更深層意義上是對于西方生活方式和價(jià)值觀念的認(rèn)可和追逐。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒的消費(fèi)中，他們會獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。

三、高檔葡萄酒企業(yè)營銷中的體驗(yàn)營銷策略

高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營銷策略：

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等創(chuàng)造和獲得感官上的體驗(yàn)，感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗(yàn)。

視覺體驗(yàn)：經(jīng)營者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來打造視覺體驗(yàn)。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

味覺和嗅覺體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會，通過味覺和嗅覺仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動作，教會消費(fèi)者如何通過感覺來體會不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是指通過激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來打動消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購買產(chǎn)品的同時(shí)，對服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動起他們對顧客的熱情與真誠，使他們掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中，有關(guān)葡萄酒的知識、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國較晚，雖然國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費(fèi)葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)針對消費(fèi)者的知識狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經(jīng)理培訓(xùn)班開設(shè)葡萄酒知識培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣告宣傳。

（四）行動體驗(yàn)策略

行動體驗(yàn)則通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動消費(fèi)者的積極性與主動性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓(xùn)對很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費(fèi)者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認(rèn)識，以此來增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識有獎(jiǎng)競賽等，通過這些活動，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營者的產(chǎn)品。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結(jié)識更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進(jìn)行限定，將俱樂部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會員之間進(jìn)行深度溝通的平臺；開發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營銷方式的開展，企業(yè)可在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

四、結(jié)束語

隨著人們生活水平的提高不可避免地促使消費(fèi)者追求更完美的體驗(yàn)，也就產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗(yàn)營銷這種能很好迎合顧客消費(fèi)心理需求的營銷方式將成為市場競爭中最有力的秘密武器。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)營銷新途徑和新方法，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求，就會最終贏得市場競爭的勝利。然而，需要注意的是，體驗(yàn)營銷并非在任何情況下都適用。體驗(yàn)營銷是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費(fèi)者消費(fèi)需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗(yàn)營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會帶來負(fù)面影響。因此，葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費(fèi)心理的變化選擇性的運(yùn)用。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]廖以臣，消費(fèi)體驗(yàn)及其管理的研究綜述[J]，經(jīng)濟(jì)管理，2007，14：43-50

第三篇：如何做好新產(chǎn)品的營銷推廣

如何做好新產(chǎn)品的營銷推廣

公司新品上市，企業(yè)必定要宣傳造勢，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，那么，公司新品上市，常見的營銷推廣方式有哪些？下面跟數(shù)字商圈一起來了解下吧。

一．QQ營銷推廣

QQ營銷首要是通過QQ和QQ群與客戶談天建立信任聯(lián)系，然后將我們的網(wǎng)站介紹給他們。要讓用戶相信你，認(rèn)同你，首先要拿出我們的誠心，以對待朋友的方法來與他們交流，之后再向他們推廣將會簡單的多。

QQ營銷的利益是：有用，簡練，聊天就可以，不需要什么出資(企業(yè)QQ除外)。

二．博客營銷推廣

博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值首要體現(xiàn)在八個(gè)方面：可以直接帶來潛在用戶;下降網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面;為用戶通過查找引擎獲取信息供應(yīng)了時(shí)機(jī);可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量;以更低的本錢對讀者行為進(jìn)行研究;博客是建立聲威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的志向途徑之一;減小了被競爭者跨越的潛在丟失;讓營銷人員從被逼的媒體依托轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。

博客營銷可以像網(wǎng)站一樣進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化、外鏈和博客軟文等操作。

三．論壇營銷推廣

論壇營銷就是指企業(yè)運(yùn)用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的途徑，通過文字、圖片、視頻等方法發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和效力的信息，然后讓政策客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和效力，抵達(dá)宣傳企業(yè)的品牌、加深商場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。

論壇營銷需求怎樣去做?可以去論壇上發(fā)一些文章，文章里邊包含我們公司的廣告，但是用戶卻不這么覺得，反而認(rèn)為是一篇對他非常有用的文章，這樣論壇營銷的目的就達(dá)成了。

四．微博營銷推廣

微博營銷可以提升企業(yè)的知名度、爆光率，拉升銷售額。微博的具體內(nèi)容是不被查找引擎錄入的，并且微博具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，但一篇好的微博能通過共享得到許多的轉(zhuǎn)載，然后提高微博的推廣效果。

五．軟文營銷推廣

軟文營銷是推廣方法中性價(jià)比最高、效果最好的營銷方法。一篇高質(zhì)量的軟文可以吸引不可勝數(shù)的讀者，通過轉(zhuǎn)載可以獲取許多的高質(zhì)量外鏈，甚至能直接為網(wǎng)站帶來流量，所以軟文營銷也成為一部分站長成功的訣竅。

第四篇：新產(chǎn)品營銷推廣步驟

新產(chǎn)品營銷推廣步驟

說明：

結(jié)合公司當(dāng)前的實(shí)際情況，我們在推一款新產(chǎn)品時(shí)，需做好相關(guān)的配套工作，現(xiàn)擬定如下營銷推廣步驟，望大家共勉之。

一、前期的準(zhǔn)備事項(xiàng)：

1、品牌形象：產(chǎn)品名稱（型號）、包裝風(fēng)格、外觀等

2、產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰？

3、目標(biāo)消費(fèi)群及區(qū)域劃分：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等

4、目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

5、產(chǎn)品描述：規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

6、銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為多少？

7、銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？

8、推廣傳播方式：采用何種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知，如何提高知名度美眷度

9、確定新品上市時(shí)間進(jìn)度表

二、研發(fā)及市場部重點(diǎn)跟進(jìn)工作：

1、包裝設(shè)計(jì)

2、廣告促品設(shè)計(jì)

3、廣告創(chuàng)意

4、包材制版（說明書、彩頁、包裝盒確認(rèn)等）

5、樣品研發(fā)

6、新產(chǎn)品測試

7、包裝印刷

進(jìn)入上市計(jì)劃及執(zhí)行流程

三、制定新產(chǎn)品推廣計(jì)劃

1、制定整體營銷推廣方案書

2、新產(chǎn)品拍照及圖片處理及網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺的發(fā)布。

3、新產(chǎn)品廣告語的提煉、確定，統(tǒng)一海報(bào)VI設(shè)計(jì)風(fēng)格。

4、媒體平臺的篩選及廣告投放；

5、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；

6、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動作；

7、新品上市計(jì)劃要對每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動有條不紊的進(jìn)行；

四、評估推廣方案，不斷調(diào)整與完善

1、定期與業(yè)務(wù)部門保持溝通，密切關(guān)注市場動態(tài)

2、從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

第五篇：論體驗(yàn)式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

論 文 提 綱

前言：

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

關(guān)鍵字：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式營銷、體驗(yàn)主題

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的營銷模式

二、體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

2、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

3、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”

4、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

5、顧客既是理性的又是情感的6、方法和工具有多種來源

三、體驗(yàn)式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

1、在餐飲行業(yè)中進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的意義

2、餐飲業(yè)體驗(yàn)式營銷應(yīng)用分析

首先，體驗(yàn)主題模糊，文化內(nèi)涵缺失

其次，體驗(yàn)營銷模式老化，體驗(yàn)情景營造不到位 第三，體驗(yàn)營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識

結(jié)論 ：

其實(shí)經(jīng)營者的思維不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價(jià)策略，給消費(fèi)者生動、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)，利用多種媒體的吸引，傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗(yàn)營銷的高明之處。例如，牛排館不去強(qiáng)調(diào)牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現(xiàn)“煎牛排時(shí)所發(fā)出的咝咝聲”，從而使消費(fèi)者感受到一種“快感”或“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營銷的運(yùn)作首先要以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。然后，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

論體驗(yàn)式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代的來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下的營銷模式

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，并注重與商品的互動。

體驗(yàn)營銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的附屬物應(yīng)運(yùn)而生，已然成為各個(gè)行業(yè)展開競爭的利器和贏利的法寶。誰能制造最High的體驗(yàn)，誰就是這個(gè)新時(shí)代的寵兒。體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的全新的營銷方式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動，簡單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動。體驗(yàn)營銷的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營績效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過消費(fèi)者對事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗(yàn)營銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”；在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗(yàn)營銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍；在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購買,對消費(fèi)者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

二、體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。

2、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

美國國際購物中心協(xié)會曾規(guī)定了購物中心的五大特征：（1）購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)一次購足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)的前提.3、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

4、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

5、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營銷在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

1、在餐飲行業(yè)中進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的意義

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有了極大的提高，高速增長的消費(fèi)水平使得高層次的精神需求成為可能，在餐飲方面，顧客除了要求菜點(diǎn)和服務(wù)的質(zhì)量外，更注重就餐過程中所獲得的感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升格，或?qū)ι畹南胂?、感想或價(jià)值認(rèn)同等。簡單說來，餐廳提供的產(chǎn)品不但要有“功能”上的“滿足食欲”的效應(yīng)，還要有“體驗(yàn)”或者“情感”上的效益。當(dāng)然，消費(fèi)者也愿意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗(yàn)”滿足，因?yàn)樗麄儚闹械玫搅丝鞓?。這就為餐飲企業(yè)全面展開體驗(yàn)營銷提供了內(nèi)在動力和支持。

首先，體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用有利于開辟顧客價(jià)值增值新空間，營造企業(yè)新的利潤增長點(diǎn) 隨著人民收入水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向精神層面的體驗(yàn)消費(fèi)，愿意為餐飲企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)產(chǎn)品付費(fèi)，并覺得物有所值。這對餐飲企業(yè)開辟顧客價(jià)值增值新空間，發(fā)掘新的利潤增長點(diǎn)有極大價(jià)值。另一方面，隨著餐飲企業(yè)“讓顧客滿意”的傳統(tǒng)服務(wù)理念向 “讓顧客感動”的現(xiàn)代體驗(yàn)營銷理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的面對面銷售將轉(zhuǎn)化成為心貼心交流，從而使消費(fèi)者享受到超值的服務(wù)和關(guān)懷，由點(diǎn)到面引發(fā)新的銷售浪潮。

其次，有利于培養(yǎng)顧客忠誠，塑造餐飲品牌差異化。體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵在于突出體驗(yàn)主題性，這決定了開展體驗(yàn)營銷的餐廳必須分析和選擇目標(biāo)市場，針對具有特定偏好的特定消費(fèi)群體，推出一個(gè)體驗(yàn)主題。一旦體驗(yàn)主題受到目標(biāo)市場的追捧，顧客忠誠的基礎(chǔ)也就產(chǎn)生了。此外，個(gè)性化的體驗(yàn)方式和獨(dú)特的文化體驗(yàn)內(nèi)涵也可以幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)其競爭對手無法模仿的品牌差異化。

第三，有利于餐飲企業(yè)進(jìn)一步挖掘自身文化內(nèi)涵。顧客對體驗(yàn)的品味和內(nèi)涵追求上升，有利于刺激餐飲企業(yè)進(jìn)一步挖掘和深化其推出的體驗(yàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而各地餐飲企業(yè)的本土文化無疑是培育獨(dú)特體驗(yàn)主題的肥沃土壤，在為餐飲企業(yè)開展體驗(yàn)營銷提供文化養(yǎng)分的同時(shí)也傳播了自己，讓更多的顧客在消費(fèi)餐廳到滿意體驗(yàn)的同時(shí)也領(lǐng)略到當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特魅力。

2、餐飲業(yè)體驗(yàn)式營銷應(yīng)用分析

近年來，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅速蔓延，體驗(yàn)營銷在各行各業(yè)開展得紅紅火火，以主題餐廳為代表的體驗(yàn)式餐廳也在各地涌現(xiàn)。但總體來說，餐飲企業(yè)在體驗(yàn)營銷開展方面存在著很多問題和不足，主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，體驗(yàn)主題模糊，文化內(nèi)涵缺失 進(jìn)行體驗(yàn)式營銷必須首先要設(shè)定一個(gè)精煉的“主題”（theme）,這是邁出通往體驗(yàn)之路的第一步，也是關(guān)鍵的一步。體驗(yàn)營銷就是從一個(gè)主題出發(fā)，然后設(shè)計(jì)若干主題道具而開展的系列活動過程。而現(xiàn)在市場上的餐飲企業(yè) 從總體上存在著體驗(yàn)主題傳達(dá)模糊，文化內(nèi)涵不夠深刻的問題。從體驗(yàn)營銷4P組合的產(chǎn)品策略來看，具體表現(xiàn)在：

（1）沒有挖掘出或沒有很好地表現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品主題；

（2）沒有將服務(wù)體驗(yàn)主題個(gè)性化，還停留在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上；

（3）就餐環(huán)境（體驗(yàn)終端）的設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一主題，內(nèi)涵深度不夠。

因此，餐飲企業(yè)在今后的營銷過程中必須要在文化內(nèi)涵的個(gè)性和深度方面做足文章，使體驗(yàn)主題與餐飲產(chǎn)品、服務(wù)方式、就餐環(huán)境完美融合。從餐廳的設(shè)計(jì)、功能布局、裝修裝飾的風(fēng)格，甚至是經(jīng)營的特色菜系，都著意塑造并體現(xiàn)出一定的體驗(yàn)主題和文化內(nèi)涵，從而使餐飲產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值得到最大程度展現(xiàn)。

其次，體驗(yàn)營銷模式老化，體驗(yàn)情景營造不到位

（1）當(dāng)前，眾多餐飲企業(yè)的營銷模式還停留在服務(wù)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品定制化、服務(wù)統(tǒng)一化的傳統(tǒng)營銷模式，在營造顧客體驗(yàn)方面只強(qiáng)調(diào)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的視覺、觸覺、味覺、嗅覺等的直觀印象，或僅僅把體驗(yàn)作為一項(xiàng)額外服務(wù)附加于餐飲產(chǎn)品和服務(wù)之上，甚至可有可無。而根據(jù)伯德 施密特的見解，從消費(fèi)者的感覺（sense）、情感(feeling)、思考（think）、行動（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面，重新定義和設(shè)計(jì)營銷的思考模式，體驗(yàn)營銷可按層次劃分為五種營銷方式：感覺體驗(yàn)營銷、情感體驗(yàn)營銷、思考體驗(yàn)營銷、行動體驗(yàn)營銷和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷。只有將幾種營銷方式全面融合，互為補(bǔ)充，才可以取得成功的效果。參照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)餐飲企業(yè)還只處在感覺體驗(yàn)營銷階段。

（2）餐飲企業(yè)在體驗(yàn)營銷的情景終端營造上做的普遍不到位。所謂的情景終端，是體驗(yàn)營銷的具體做法之一，運(yùn)用終端陳列、行為設(shè)計(jì)和氛圍營造等設(shè)計(jì)要素在銷售終端營造出一種與產(chǎn)品個(gè)性、品牌定位相符合的情景氛圍，使消費(fèi)者通過主客觀情景體驗(yàn)產(chǎn)生激情消費(fèi)，從而達(dá)到?jīng)Q勝終端的目的。在新經(jīng)濟(jì)條件下開展體驗(yàn)營銷，不是僅僅是要給顧客美味食品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，還要將體驗(yàn)延伸到更廣闊的就餐環(huán)境和氛圍等角度，要將體驗(yàn)作為一種全新的餐飲產(chǎn)品去構(gòu)思、開發(fā)、生產(chǎn)和展開營銷，不僅要突出個(gè)性，更要有創(chuàng)新意識。

第三，體驗(yàn)營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識

目前，眾多餐飲企業(yè)的服務(wù)規(guī)范不夠嚴(yán)整、餐飲企業(yè)的人力資源管理效率有待高、許多餐飲企業(yè)在目前的運(yùn)營高峰時(shí)難以滿足顧客的座位需求從而引發(fā)顧客滿意度降低、就餐環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格缺乏規(guī)范化發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣的差異造成國內(nèi)其它城市的消費(fèi)者的接受度打折等等，都是體驗(yàn)營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識的具體表現(xiàn)。

《情感營銷》的作者斯克特 羅比內(nèi)特指出：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。并指出這些交流發(fā)生在諸多場合，如在零售環(huán)境中，在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中，在售后服務(wù)的跟進(jìn)中，在用戶的社會交往以及活動中，也就是說，體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻。

由于體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，餐飲企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，除了做好基礎(chǔ)的服務(wù)工作以外，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來之際，顧客體驗(yàn)必將成為企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場；而對于餐飲企業(yè)來說，只有熟練掌握體驗(yàn)營銷這把利器，才能在競爭中贏得立足之地。

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