第一篇：整合營銷傳播理論學(xué)習(xí)心得

整合營銷傳播理論和實(shí)踐

武漢大學(xué)廣告學(xué)系：李星

選題意義：大眾傳播效果逐漸減弱，受眾細(xì)分成“分眾”和”小眾“而競爭日趨激烈，營銷效傳播的環(huán)境更加喧囂，整合營銷傳播發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；為企業(yè)建立品牌資產(chǎn)發(fā)揮其更大的競爭優(yōu)勢；此外，IMC強(qiáng)調(diào)的與利益相關(guān)者建立長期的建設(shè)性關(guān)系與現(xiàn)代市場營銷的理念不謀而合因而具備一定的普世價(jià)值；IMC的理論及實(shí)務(wù)在廣告實(shí)踐和營銷實(shí)踐中發(fā)生深刻的影響。

基本內(nèi)容：本文是為了闡述整合營銷傳播與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系。首先論述整合營銷傳播的誕生現(xiàn)實(shí)背景及理論基礎(chǔ)，勾勒出其發(fā)展的階段，以及在此過程中與廣告的相互影響。歸納出整合營銷傳播的廣狹定義、基本特征、核心原則，指出其繼承和發(fā)展了現(xiàn)代營銷理念。在IMC理論指導(dǎo)實(shí)踐中結(jié)合廣告策劃總結(jié)其策劃模式、表現(xiàn)策略和媒介策略，以及在IMC的指導(dǎo)下的廣告與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷、體驗(yàn)接觸的具體執(zhí)行實(shí)踐； 研究現(xiàn)狀：在研究過程中歷經(jīng)了從興趣感知的主觀了解到收集資料聯(lián)系實(shí)踐深入觀察的客觀認(rèn)識，體悟到IMC理論的來龍去脈，強(qiáng)烈感受到其理論的龐雜性，以及與客戶關(guān)系管理、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、品牌傳播學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)的 緊密聯(lián)系；深化了營銷學(xué)和廣告學(xué)的知識的學(xué)習(xí)，并有效整合了自己的專業(yè)知識，IMC的理論的研究在實(shí)踐必將會繼續(xù)發(fā)展，煥發(fā)生機(jī)。

論文摘要：首先探討了整合營銷傳播來龍去脈，整合營銷傳播的誕生是廣告環(huán)境中市場競爭、媒介、消費(fèi)者三大合力的結(jié)果；而現(xiàn)代營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的以消費(fèi)者為中心4C理論和建立維持顧客關(guān)系的關(guān)系營銷是為理論基礎(chǔ)的；其發(fā)展?fàn)顟B(tài)由追求傳播效果的最大化、集聚化，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)聲音發(fā)話”階段到追求塑造品牌形象、管理品牌關(guān)系、累積品牌資產(chǎn)品牌傳播階段，而品牌接觸點(diǎn)/連接點(diǎn)的管理可達(dá)到“營銷即傳播，傳播即營銷”的境界。然后再深入的對整合營銷傳播理論分析，其內(nèi)涵包括在具體應(yīng)用中發(fā)揮營銷傳播組合的協(xié)同效應(yīng)和協(xié)調(diào)與利益相關(guān)者關(guān)系的普世價(jià)值；其特征包括整體策略的一致性、訊息傳播的持續(xù)性、傳者受者間交互性、協(xié)調(diào)變通的實(shí)戰(zhàn)性；其核心原則包括以品牌傳播為號召旗幟、以服務(wù)消費(fèi)者為靈魂、以數(shù)據(jù)庫營銷為驅(qū)動器.最后在整合營銷傳播的執(zhí)行實(shí)踐過程中，其策劃模式總結(jié)為識別確定階段-執(zhí)行實(shí)施階段-評估檢測階段；在廣告創(chuàng)作過程中整合營銷傳播關(guān)于廣告定位、訴求策略及創(chuàng)意策略等表現(xiàn)策略的靈巧應(yīng)用；結(jié)合麥克盧漢的媒介理論思考了媒介的內(nèi)涵、特性和媒介的創(chuàng)造性整合的應(yīng)用；在分析廣告銷售過程中的活動策略結(jié)合實(shí)例分析了廣告與銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、體驗(yàn)接觸的有效組合。揭示了整合營銷傳播對廣告的深刻影響，以及營銷傳播組合間都是為了加強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)系。

一

整合營銷傳播誕生的現(xiàn)實(shí)背景的環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)全球化浪潮不斷沖擊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)而重塑整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系，它是企業(yè)競爭加劇面臨的是國內(nèi)國際的大競爭格局；無論是國內(nèi)企業(yè)對抗資金、技術(shù)、市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)占優(yōu)勢的國際跨國公司還是跨國公司要適應(yīng)本土化帶來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方方面面的挑戰(zhàn)以及本土競爭者無影遁形的爭奪市場份額都會面臨著同一個(gè)問題的困擾：廣告預(yù)算。資金總是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的鈔票就能產(chǎn)生預(yù)期的甚至超預(yù)期的傳播效果是每一個(gè)廣告主的理想。因此，廣告主迫切的需要其營銷傳播代理商能從整體上考量和統(tǒng)籌營銷傳播活動，而非僅僅是單純的“廣而告之”，產(chǎn)生出使各個(gè)子系統(tǒng)都能有效配合協(xié)調(diào)的巨大的合力效果。

第三次科技技術(shù)革命繼續(xù)呈現(xiàn)出其強(qiáng)大的是生命力，高新科技層出不窮，特別是電子溝通工具的長足進(jìn)步成為“新經(jīng)濟(jì)”的助推器就如09年火爆的3G手機(jī)、3D電影不僅成為時(shí)尚旋風(fēng)也豐富了媒體的形式；新的媒介形式的出現(xiàn)和興盛并非要將以往的傳統(tǒng)媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是傳統(tǒng)媒介擁有煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。媒介的多元化已成為必然之勢。當(dāng)文字、圖像、音頻、視頻等信息形式以“比特”為元素制作和傳播時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的兼容性匯集了電視、廣播、報(bào)紙、雜志的“富媒介”；

情況不僅如此，戶外的廣告世界也因?yàn)樾录夹g(shù)、新材料變得絢麗多彩。媒介的選擇空間如此之大，以致于讓廣告主們既激動萬分又驚慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的傳播，這實(shí)在需要有前瞻性和洞察力的廣告策劃和協(xié)調(diào)靈活的整合營銷方案。

社會利益群體多元化，消費(fèi)者的欲求、動機(jī)顯現(xiàn)出復(fù)雜性；消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)、行為、態(tài)度分析異常重要，我們看到的市場調(diào)研、營銷策劃均是以消費(fèi)者為中心展開，把握消費(fèi)者需求；進(jìn)而市場細(xì)分，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，明確定位策略。而客戶無可爭辯的成為了當(dāng)今企業(yè)最重要的資源，對消費(fèi)者資源的爭奪也許競爭依然激烈，要知道大眾營銷時(shí)代振臂一呼，應(yīng)者云集的狀況已經(jīng)一去不復(fù)返了，即使是利潤空間狹窄的市場仍然爭奪激烈，從如今密集的廣告戰(zhàn)中可窺見一斑，營銷者已經(jīng)展開了一場聲勢浩大的針對消費(fèi)者大腦的戰(zhàn)斗，可是在現(xiàn)今信息超載的環(huán)境下消費(fèi)者早有免疫，對“魔彈”置若惘然，而且還可以靈活運(yùn)用遙控器和鼠標(biāo)選擇性接觸，選擇性理解和記憶，特別是年輕的一代已逐漸遠(yuǎn)離了四大傳統(tǒng)媒介，他們渴望在網(wǎng)上沖浪，對廣告、公關(guān)宣傳能敏感的嗅出其中商業(yè)氣息，并不信任的加以拒絕，他們崇尚個(gè)性和體驗(yàn)而傳統(tǒng)的“由內(nèi)向外”的大眾傳播模式因?yàn)橛性胍舾蓴_，缺反應(yīng)反饋的劣勢缺乏吸引力。因此，加強(qiáng)“由外而內(nèi)”的互動營銷傳播，建立起以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)與反饋，消除噪音混淆的整合營銷傳播方案則至關(guān)重要。

總之，競爭環(huán)境，媒介環(huán)境和消費(fèi)者環(huán)境三者的相互交織、相互影響、相互滲透，在廣告?zhèn)鞑バЧ轿⒌木硾r下廣告主作為商人對廣告這一“燒錢運(yùn)動”憤怒中夾雜著無奈的轉(zhuǎn)向其他的更短期的銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、體驗(yàn)接觸等營銷傳播活動上，而我們的廣告公司亦在新形勢下樹立了“大廣告”觀念和“品牌管家”的思想。因此既能節(jié)省廣告預(yù)算又到達(dá)良好的傳播效果；既充分適應(yīng)變化多端的媒介環(huán)境又

貼近消費(fèi)者打動他們的心的整合營銷傳播呼之欲出，應(yīng)時(shí)而生，而且成為了企業(yè)商戰(zhàn)中制勝法寶。

二、整合營銷傳播的理論的基礎(chǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化席卷開來，第三次科技革命方興未艾的時(shí)代大背景下市場營銷領(lǐng)域總是站在商業(yè)化浪潮的最前沿；市場營銷理論也不斷在突破創(chuàng)新中揚(yáng)棄發(fā)展，在市場營銷理論發(fā)展過程中，被稱為“整合營銷傳播之父”的唐-E-舒爾茨在20世紀(jì)80年代末，首次提出了整合營銷傳播

（Integrated Marketing

Communication，IMC）的概念，其賦有啟示的理念在營銷傳播實(shí)踐中影響廣泛、深入人心并卓有成效,IMC理論以其活躍積極的思想成為改造主觀世界的精神性力量并在不斷的實(shí)踐中成為改造客觀世界的物質(zhì)性力量。

營銷傳播觀念歷經(jīng)了以產(chǎn)品為中心功能效用訴求傳播到以

消費(fèi)者為中心的價(jià)值效用訴求傳播，而如今注重以品牌關(guān)系導(dǎo)向培養(yǎng)客戶資源整合營銷傳播。整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)以消費(fèi)者為中心的4C理論對以傳統(tǒng)市場營銷中以產(chǎn)品為中心4P理論的勝利奠定的，即消費(fèi)者重于產(chǎn)品，顧客感知成本先于價(jià)格，消費(fèi)者消費(fèi)便利重于渠道，產(chǎn)品品牌形象傳播大于促銷。營銷者明白當(dāng)今營銷戰(zhàn)取勝新秘訣--關(guān)系營銷（relationshipmarketing），強(qiáng)調(diào)與顧客建立關(guān)系，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤回報(bào)，現(xiàn)代營銷觀念經(jīng)過內(nèi)部營銷溝通要求跨越職能組織分工創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價(jià)值，并以使企業(yè)組織和其他利益相關(guān)者共同受益的方式管理顧客關(guān)系的過程，與之在傳遞價(jià)值過程的營銷傳播組合也應(yīng)相應(yīng)的IMC來指導(dǎo)。

三

整合營銷傳播發(fā)展階段

一、Speak

with one

voice 其實(shí)無論是廣告學(xué)中的USP訴求、個(gè)性定位，還是營銷學(xué)里的集聚策略都是講究的集中火力，攻擊其中的一點(diǎn)、一環(huán)或一翼，打破對方防御的穩(wěn)定性，而后在徹底消滅對方，正如孫子兵法所云：“并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者”，IMC里強(qiáng)調(diào)的訊息訴求的一致性與清晰性，也很好的證明了毛澤東所說的“傷其十指不如斷其一指”的道理。

二、IBC（integrated brand

communication）

但是其一致性訴求策略也有其劣勢，它是一種線性傳播缺乏對受眾反饋的重視，還屬于“由內(nèi)而外”的傳播模式。訊息的無窮的涵蓋性和傳播內(nèi)容的綜合多樣性如何才能整合在一起呢？唯有品牌（brand），品牌用于區(qū)分競爭對手，同樣也代表了品牌所有者的名義、信譽(yù)、和承諾，而名牌則能提供附加值，是企業(yè)在銷售中擁有議價(jià)的主動權(quán)。同樣消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)等功能性方面的物質(zhì)利益滿足時(shí)追求精神上如炫耀、虛榮等上的滿足，品牌在傳播過程中賦予符號的特定的個(gè)性內(nèi)涵，以滿足消費(fèi)者的心理需求，甚至還成為消費(fèi)者追求名譽(yù)、地位的外顯標(biāo)志的必備之物。品牌成為維系其企業(yè)與顧客的紐帶、橋梁、信物。消費(fèi)者總是化繁為簡地將各種企業(yè)活動歸于他們了解的品牌之下，于是形成一個(gè)綜合的、不斷加深的印象，況且大多數(shù)消費(fèi)者在購買一般產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)參與程度一般，都會本能的、安全的、直覺的選擇；因此，消費(fèi)者信賴的名牌成了維系顧客忠誠的無價(jià)之寶，它是統(tǒng)帥企業(yè)發(fā)展的“軍旗”，成為利益相關(guān)者共同珍視并信仰的“圖騰”，因此名牌是成就名企的“無冕之王”它源源不斷的為企業(yè)創(chuàng)造利潤的有價(jià)值資產(chǎn)而且還具備對現(xiàn)有和潛在的競爭對手的戰(zhàn)略威懾從而使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，即使競爭者巧花心思模仿也無濟(jì)于事，因?yàn)閮?yōu)秀的品牌在追求者心中已經(jīng)超越了外在的符號形式而擁有了獨(dú)一無二的靈性和精神。三、營銷即傳播，傳播即營銷

IMC認(rèn)為企業(yè)所做的所有事情，有時(shí)候甚至還沒有做，都會

傳遞出某種訊息，都會對傳遞企業(yè)的品牌信息有所影響。正所謂“溝通無處不在”，“溝通就是在心與心之間架一座橋”，在營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的4P維度過程亦會傳遞出某種價(jià)值來實(shí)現(xiàn)出現(xiàn)代營銷的共贏目的。消費(fèi)者在營銷的整個(gè)過程接觸到品牌的機(jī)會稱之為“品牌接觸點(diǎn)”（moments of truth）包括企業(yè)內(nèi)部的、非預(yù)期的；企業(yè)創(chuàng)造的、顧客創(chuàng)造的，這是這種touch point 使傳播和營銷因?yàn)槠放频钠鹾香暯佣鞛橐惑w，傳播的內(nèi)容是營銷的內(nèi)容，而且它們的宗旨都是“傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏”的，當(dāng)然，當(dāng)此種配合深化時(shí)會使接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為連接點(diǎn)（link point），使之達(dá)到深化品牌關(guān)系，累積品牌資產(chǎn)的實(shí)用目的。

四、IMC 定義之我見

整合營銷傳播可理解為營銷傳播組合的“整體融合”即對各種促銷工具的有效運(yùn)用獲得可測定、高效的、持久的傳播效果，從而為營造有利可圖的顧客與營銷者的關(guān)系創(chuàng)造良好氛圍；為管理有價(jià)值的顧客關(guān)系的現(xiàn)代營銷管理的整體框架而服務(wù)，通過IMC傳遞出更清晰、明白、有效的訊息，為顧客傳遞價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)共贏。IMC作為一種戰(zhàn)略工具，對各種促銷(promotion)環(huán)節(jié)中的有價(jià)值的傳播工具如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等進(jìn)行更有策略性統(tǒng)籌規(guī)劃和全指導(dǎo)，使其發(fā)揮放大的協(xié)同效應(yīng)而非消弱彼此的威力，因?yàn)槊糠N工具都有其優(yōu)勢和局限；

必須合理利用，均衡搭配，形成最佳狀態(tài)。

同樣在廣義上的IMC結(jié)合了現(xiàn)代營銷的理念以顧客為中心有針對性的傳播，其傳播的內(nèi)容為“訊息”（message）的界定企業(yè)、可涵蓋企業(yè)所做的和所未做的一切，以及處理好利益相關(guān)者（stakeholder）的關(guān)系而成為企業(yè)經(jīng)營的一種思想、理念；企業(yè)明白必須建立起顧客導(dǎo)向型的企業(yè)才不會被淘汰并獲得新生；企業(yè)也必須明白企業(yè)所做的和所未做的對外所發(fā)出的訊息（message）必須得到有效地管理；必須協(xié)調(diào)好利益相關(guān)者的利益，共同營造出利益兼容共生；以便獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢；由此IMC就獲得了普世的價(jià)值內(nèi)涵。

五、IMC的特征分析

一、整體策略的一致性

IMC是營銷傳播整體性的計(jì)劃有著強(qiáng)烈的戰(zhàn)略導(dǎo)向性，其強(qiáng)調(diào)的整體大于部分的觀念來著于科學(xué)的整體思維，其“整合”強(qiáng)調(diào)的是“整體融合”是一種“創(chuàng)造性的整合”是一種將分散的珍珠的連貫成精美的項(xiàng)鏈的科學(xué)和藝術(shù)；也是符合唯物辯證法事物的發(fā)展?fàn)顟B(tài)過程中“量變”可以通過系統(tǒng)的排列組合達(dá)到“質(zhì)變”的普遍規(guī)律。通過對媒體信息、各種營銷傳播工具的有效整合以及營銷活動不同過程中縱深整合使其達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，累積品牌資產(chǎn)。

此外，為了保證整體的策略性必須全體動員，積極組織內(nèi)部營銷，打破部門職能分工的各自為政的弊端，建立起跨職能組織，使內(nèi)部信息溝通暢通無阻。

二、訊息傳播的持續(xù)性

IMC為了使傳播效果最大化必須保持戰(zhàn)術(shù)上的持續(xù)性，惟有如此才至于在競爭激烈的營銷戰(zhàn)中使訊息不成為散兵游勇，在信息超載的環(huán)境下迅速被各種噪音淹沒，要知道我們的營銷信息與目標(biāo)消費(fèi)群的“萍水相逢，一面之緣”很難產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一定的重復(fù)是有必要的，那樣會使消費(fèi)者更容易記憶產(chǎn)生熟悉感和期待感。

持續(xù)性也是遵循品牌傳播的一致性原則；強(qiáng)調(diào)所有的營銷傳播中的創(chuàng)意要素比如廣告口號、廣告音樂、產(chǎn)品logo、包裝顏色等物理性因素持續(xù)性與品牌宣傳中所傳達(dá)的形象、思想、態(tài)度情感等心理性因素的持續(xù)性，最終達(dá)到與消費(fèi)者建立持續(xù)長期的建設(shè)性關(guān)系。

三、傳者受者間交互性

IMC遵循“由外而里”的傳播模式，重視受眾的反應(yīng)與反饋?；拥倪^程就是施動者對受動者施加影響，而受動者通過反饋和反應(yīng)后亦對施動者起反作用，而成為了新一輪的施動者從而不斷推陳出新的循環(huán)上升達(dá)到新境界的過程。IMC就是要實(shí)現(xiàn)這樣的有粘性的傳播，使傳播變成雙向的溝通和交流，在此過程中，品牌才會真正成為企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的至關(guān)重要的關(guān)系，才會活

在消費(fèi)者心中，品牌也才擁有了真正的意義，品牌關(guān)系也是溝通持續(xù)有效，不斷生成品牌資產(chǎn)，使消費(fèi)者體驗(yàn)參與進(jìn)來，使消費(fèi)者形成對品牌的偏好和忠誠。

四、協(xié)調(diào)變通的實(shí)戰(zhàn)性

IMC中的“整合”是創(chuàng)造性整合而非是機(jī)械式的整合是為保證其靈活機(jī)動性，快速進(jìn)入即戰(zhàn)狀態(tài)，IMC絕對不是僵死的教條和模式，它是一種針對實(shí)際的現(xiàn)實(shí)條件下隨機(jī)應(yīng)變的思想。整合不是固定的、停滯的，就像下象棋一樣，單一的“車”“馬”“炮”沖鋒陷陣很可能很快就被吃掉了，而“車馬”“馬炮”“炮車”組合則可以相互呼應(yīng)，威力大增。就像作戰(zhàn)一樣奇正、虛實(shí)變幻莫測，關(guān)鍵時(shí)候也不用面面俱到，在預(yù)算有限之時(shí)完全可以突出關(guān)鍵要素，使之到達(dá)資源的優(yōu)化配置發(fā)揮出放大效益。

也正是對“整合”的教科書式的理解使得很多企業(yè)的IMC實(shí)踐過程中失敗，雖說整合的要素是有限的，但是組合則是變化萬端。孫子曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，善于靈活應(yīng)變達(dá)到“無窮如天地，不竭于江?！钡牡夭剑嫌罒o止境，亦是企業(yè)進(jìn)步的動力之源。

六、IMC的核心原則

一、以品牌傳播為號召旗幟

品牌時(shí)代的整合營銷傳播就是IBC，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)企

業(yè)傳播的統(tǒng)一性、持續(xù)性，特別是如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢下應(yīng)用品牌才能很好區(qū)別于競爭對手，并擁有對手無法模仿的核心競爭力；IBC吸收了“品牌接觸點(diǎn)”理論使得復(fù)雜的媒介環(huán)境變得可以有效的管理；品牌是客戶對于企業(yè)帶給自己的價(jià)值和自己與企業(yè)關(guān)系的認(rèn)知，品牌資產(chǎn)也是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。IMC的目的就是要樹立或再造強(qiáng)勢品牌，整合營銷傳播歸根結(jié)底是整合品牌傳播，傳播的內(nèi)容服務(wù)于品牌資產(chǎn)的建設(shè)。

IBC所要做的就是傳播品牌特色、性能與受眾對品牌的評判感覺進(jìn)行交流對話，形成強(qiáng)烈的品牌共鳴，使得受眾對品牌有較深廣認(rèn)知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一連串的反應(yīng)與反饋，在互動中形成有力的忠誠關(guān)系。IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名稱、標(biāo)志、口號、設(shè)計(jì)風(fēng)格等等作為傳播的元素，以廣告、公共關(guān)系、人員銷售、人際傳播為傳播的手段，整合品牌傳播的媒介，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)和促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售的目的。

IBC使得品牌成為推廣的核心，品牌成為一種可營銷的關(guān)系，品牌通過不斷的增值厚積其附加值，IBC整合傳播訊息充分發(fā)揮了IMC中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“Speak with one

voice”用一個(gè)聲音發(fā)話的程度；IBC同時(shí)也使“品牌接觸點(diǎn)”成為了“真相乍現(xiàn)的一刻”（moment of truth），甚至通過對各種媒介來傳播品牌訊息使得“touch point”（接觸點(diǎn)）變?yōu)椤發(fā)ink point”（連接點(diǎn)），因?yàn)镮BC不僅用來塑造品牌形象還用來與消費(fèi)者建立關(guān)系，與利

益相關(guān)者進(jìn)行互動，由此品牌傳播的消費(fèi)者接觸點(diǎn)成了連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁。

二、以服務(wù)消費(fèi)者為靈魂

這不是一句廢話，這是IMC的基本的價(jià)值取向和精神要義，如果不去想顧客需要什么，我們就什么也做不了，如果不以顧客為中心，那么IMC就沒有什么意義。顧客導(dǎo)向型企業(yè)比生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)更能贏得消費(fèi)者，也更能為組織帶來創(chuàng)新活力；同樣也更能在競爭中獲得優(yōu)勢?，F(xiàn)代營銷觀念就是要以消費(fèi)者為中心，充分了解消費(fèi)者需求特征，進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，找準(zhǔn)市場定位，“使促銷成為多余”，產(chǎn)品開發(fā)出來就已經(jīng)準(zhǔn)備好了消費(fèi)者了。顧客導(dǎo)向型的理念作為企業(yè)的核心價(jià)值觀的重要內(nèi)容會滲透和指導(dǎo)企業(yè)的所有部門的所有工作，以消費(fèi)者為中心的思想融入成為了企業(yè)文化和戰(zhàn)略的重要部分。

IMC的“由內(nèi)向外”的傳播模式是由顧客決定的；實(shí)質(zhì)上是通過各種傳播途徑收集、分析、識別市場上的消費(fèi)者的資料，發(fā)現(xiàn)他們真正的需要并為建立客戶檔案、開發(fā)營銷傳播活動來傳遞所需要的有效信息。

IMC的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者；因?yàn)樽罱K的效果有效與否是反映在消費(fèi)者的頭腦和行動上的，我們知道溝通的藝術(shù)不在于滔滔不絕、文采斐然而是在于傾聽和坦誠交流贏得對方的信任。IMC不同于大眾傳播模式，是真正的尊重消費(fèi)者，去進(jìn)行平等的雙向交流；以此同時(shí)，IBC在關(guān)注的品牌傳播的品牌價(jià)值內(nèi)涵也

是存在于消費(fèi)者的感知之中。

以消費(fèi)者為中心才使消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)管理變得如此重要，消費(fèi)者接觸大眾廣告、公關(guān)宣傳、店內(nèi)的店面陳設(shè)、POP、人員的銷售和客服、體驗(yàn)接觸甚至于企業(yè)所（未）做的一切都會或多或少、或明或暗的傳遞出某種訊息；所有的傳播都在為營銷服務(wù)，營銷活動也是在進(jìn)行傳播，真正達(dá)到了“營銷即傳播”

三、以數(shù)據(jù)庫營銷為驅(qū)動器

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地改變了我們的社會生活，計(jì)算機(jī)的革命性影響是追求高效商業(yè)活動不可回避的，奉行現(xiàn)代營銷的企業(yè)會充分利用數(shù)據(jù)庫，使其成為了不起的寶貴資源。通過建立起客戶的數(shù)據(jù)庫，采集并分析客戶的信息，進(jìn)行跟蹤和細(xì)分為營銷傳播提供有針對性的依據(jù)。客戶數(shù)據(jù)庫是關(guān)于顧客及潛在顧客的人口統(tǒng)計(jì)、態(tài)度、行為等有用數(shù)據(jù)的收集和整理，確認(rèn)好尋找和開發(fā)的目標(biāo)客戶，并研判其價(jià)值，針對性的做好客戶服務(wù)；增加在營銷傳播過程的親切感，它是與顧客建立關(guān)系的有力武器，也是企業(yè)的機(jī)密文件和有價(jià)值資產(chǎn)。基于客戶數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的IMC是互動營銷時(shí)代發(fā)展的要求；是數(shù)據(jù)庫營銷的體現(xiàn)；甚至沿著此方向發(fā)展為“一對一營銷”。

在這點(diǎn)上似乎與客戶關(guān)系管理（CRM）頗為相似，CRM也是處理企業(yè)與利益相關(guān)者間的關(guān)系利用數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行互動營銷和關(guān)系營銷，它的核心操作流程是“IDIC”即“識別（identity）-區(qū)分（differentate）-互動（interactive）-客戶化（customize）”，對客戶進(jìn)行識別，區(qū)分有價(jià)值的顧客，積極與客戶進(jìn)行互動的交流和溝通，針對客戶的個(gè)性化需要來進(jìn)行規(guī)模定制（mass customization）。

在數(shù)據(jù)庫驅(qū)動式的溝通過程中將收集、分析的有用信息作為傳播的素材和營養(yǎng)來服務(wù)到整個(gè)IMC過程當(dāng)中。甚至在加強(qiáng)與客戶的關(guān)系過程中發(fā)揮“關(guān)系存儲器”的作用。

七、關(guān)于IMC的（廣告）策劃模式的總結(jié)

以IMC為指導(dǎo)思想的整個(gè)營銷傳播活動具有高度的策略性統(tǒng)攝全局這不同于傳統(tǒng)意義的廣告策劃，不管怎樣策劃模式，都會有三個(gè)階段：識別確定階段--執(zhí)行實(shí)施階段--評估檢測階段。首先，在識別確定的過程中會進(jìn)行環(huán)境分析、競爭分析或者是SWOT分析來確定目標(biāo)受眾，以此來確定傳播溝通的目標(biāo)和一些綱領(lǐng)性的內(nèi)容。其次，在執(zhí)行實(shí)施階段在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下展開工作，設(shè)計(jì)好要傳播的信息的內(nèi)容如產(chǎn)品定位、品牌的價(jià)值主張以便于明確訴求策略；并且進(jìn)行媒介采購和媒介組合。最后，在評估檢測階段，對整個(gè)傳播活動的成本和收益進(jìn)行分析得到投資回報(bào)率評估，以便進(jìn)行IMC的預(yù)算分割以便對下一次的IMC活動提供參考和改善。

八、廣告銷售過程中的表現(xiàn)策略

廣告銷售中的表現(xiàn)策略就是要關(guān)注如何創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意；如何制作出真正有效的廣告達(dá)到戰(zhàn)略整體性與情感共鳴性的統(tǒng)一；如何定位；如何訴求；如何為所塑造的品牌形象服務(wù)。在IMC的框架之下的廣告已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的廣告。傳統(tǒng)的廣告的操作流程是由廣告主發(fā)起的；廣告代理公司策劃和創(chuàng)作廣告；其他的市場調(diào)研、公關(guān)、創(chuàng)意工作室等提供外包服務(wù)；并由廣告代理公司充當(dāng)中介來與媒介打交道；最后由媒介來發(fā)布廣告作品。而當(dāng)IMC的理念滲透進(jìn)廣告活動的整個(gè)過程中的時(shí)候情況發(fā)生了變化，廣告成為了整個(gè)營銷管理系統(tǒng)中的不可或缺的子系統(tǒng)，廣告回到了整體銷售的體系之中，廣告為了傳播營銷信息，為了塑造和累積品牌資產(chǎn)。廣告人不僅是從事廣告工作人員還是營銷人員，廣告人以其擅長于傳播的才能來分擔(dān)推銷員的工作。

IMC重新是廣告回到它的本來意義：創(chuàng)造出令人信服的品牌信息，傳遞給目標(biāo)受眾，還要通過創(chuàng)意來刺激目標(biāo)受眾的反應(yīng)，最終來服務(wù)于銷售。當(dāng)然，在現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)下的廣告作為營銷傳播信息的目的是使目標(biāo)受眾相信品牌將使他們獲得利益好處，無論是功能性的還是象征性的，以一種令人接受的藝術(shù)的表達(dá)手法表現(xiàn)出來。在IMC的指導(dǎo)下，在設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的整合營銷傳播的過程之中，真正的功夫是在于平衡好有趣味的“大創(chuàng)意”與看似無聊乏味的銷售任務(wù)的辯證關(guān)系；帶著枷鎖跳舞又能超越枷鎖的桎梏舞出駕輕就熟、渾然天成的舞蹈的舞者才是真正的藝

術(shù)之對生命的詮釋，感性與理性的交融，才是真正的“舞者” 在傳遞產(chǎn)品的品牌信息的過程之中很難控制“大創(chuàng)意”究竟會產(chǎn)生到何種程度的影響，IMC所追求的廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意必須是簡單的出乎人意但是又能深入人心，并能在不同的媒介和不同的觀眾的傳遞過程之中能夠有效的保持其簡捷性，能夠很容易的衍生到其他媒介中去繼續(xù)表現(xiàn)，體現(xiàn)其在復(fù)雜的媒介環(huán)境下的旺盛生命力，這也才是真正的“大創(chuàng)意”。

IMC要求廣告活動在微觀的創(chuàng)作過程也能體現(xiàn)傳播的一致性。廣告銷售過程中的表現(xiàn)策略的關(guān)鍵在于定位策略和訴求策略，只有明確好溝通的目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)顧客的需要、選擇好銷售戰(zhàn)略才能使定位準(zhǔn)確，訴求有效，而它們會很大程度的影響消費(fèi)者對廣告主的認(rèn)知和評價(jià)，甚至?xí)l(fā)展為企業(yè)的方向指導(dǎo)，這都需要廣告策略與營銷戰(zhàn)略的高度契合。

為了使信息在傳遞過程中消費(fèi)者在“接觸”時(shí)不產(chǎn)生混淆，IMC要求廣告在信息的講述、話語風(fēng)格、文案撰寫、圖像處理等整個(gè)創(chuàng)意的執(zhí)行過程保持“一致性”，形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的視聽感覺和態(tài)度情感的契合，真正做到“言”“行”和“確認(rèn)”的一致性，IMC也將廣告的境界升華為雙向交流對話的途徑，使信息的接受者和發(fā)布者不斷的增進(jìn)了解，達(dá)到相互的信任，達(dá)成利益的共存和合作。

九、IMC下的媒介思考

IMC極大地豐富了“媒介”的內(nèi)涵，所有的營銷傳播信息均要通過某種形式的媒介來傳播，不僅是廣告，還有公關(guān)活動、事件營銷、贊助活動、產(chǎn)品與品牌推介發(fā)布都是使用各種各樣的媒介來向顧客來傳遞訊息；這些媒介不僅包括常見的廣告媒介不僅有傳統(tǒng)的四大媒介—電視、廣播、報(bào)紙、雜志還包括互聯(lián)網(wǎng)、電話、郵件、紀(jì)念品、贈品、標(biāo)志，所有的一切都是用來與顧客聯(lián)系的接觸點(diǎn)。如中國移動向高校捐贈的活動棚與宣傳板，不僅有助于為信息展示提供機(jī)會還能增加企業(yè)營銷信息對目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和行為施加影響；在整合營銷傳播過程中，媒介被視為“與顧客創(chuàng)造聯(lián)系的接觸點(diǎn)”最后有助于創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化品牌聯(lián)系。媒介可以是大眾媒介還是與受眾與生活聯(lián)系的緊密之物并可以充分和他們溝通接觸使他們參與其中；自然能無形中增加品牌資產(chǎn)。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”選擇何種媒介傳遞訊息本身就代表某種訊息。比如一流的品牌就不要放棄電視，因?yàn)樗菭I銷傳播的權(quán)威媒介，盡管它代價(jià)不菲，銷售全國覆蓋的品牌就應(yīng)該重點(diǎn)選擇央視而兼投衛(wèi)視，在廣大的農(nóng)村的農(nóng)民在日用消費(fèi)品購買時(shí)會覺得“央視上榜品牌”比較可靠。再如，銀行旁邊的ATM機(jī)可以展示企業(yè)的品牌、提供便利的服務(wù)、發(fā)布營銷信息而且始終處在低調(diào)的狀態(tài)下由消費(fèi)者主動地參與來完成交易，是一種典型的互動式媒介。麥克盧漢還認(rèn)為“媒介是人體感覺的延

伸”是訊息傳遞的載體，而人本身亦是最具個(gè)性的媒介，信息的滲透性最強(qiáng)效果也是最好的，所以“面對面”的對話能創(chuàng)造良好的溝通氛圍，人際傳播仍然是最有效的，因此必須加強(qiáng)對話管理，以為創(chuàng)造更好的品牌形象。

現(xiàn)在媒介的分類越來越難啦，其媒介之間的界限已經(jīng)是模糊不清，印刷媒介和廣播媒介在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上兼容了；數(shù)字衛(wèi)星電視也可以看報(bào)紙和雜志了，電視還走向了戶外比如城市電視、車載電視、樓宇電視了，在3G網(wǎng)全面推行后在手機(jī)上也可以輕松看電視了。生活有多豐富多彩，媒介就有多綜合復(fù)雜。各種媒介各有優(yōu)劣可以相互補(bǔ)充融合而不是相互取代，這也是IMC存在的重要前提，媒介組合策略也是IMC最具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的閃光點(diǎn)，比如使用廣播電臺播放在電視上的廣告詞、廣告語，用聲音傳遞訊息使受眾回憶聯(lián)想起電視廣告的場景，這樣可以加強(qiáng)廣告的傳播效果，其中創(chuàng)造性的整合就是IMC。另外把電視上的廣告創(chuàng)意利用公交車身廣告走向大街小巷亦是一種創(chuàng)造性的整合，媒介的組合沒有固定的形式，具體問具體分析，這正是IMC的精髓之所在。

十、廣告銷售中的活動策略

關(guān)于IMC當(dāng)然不僅僅只是廣告的微觀層面，更強(qiáng)調(diào)對營銷傳播的整體融合。正如上文所指出的廣告和其他促銷形式的整合就像是一盤棋子“車”“馬”“炮”單獨(dú)作戰(zhàn)被吃掉的風(fēng)險(xiǎn)很大，而組合則倍添勝算。筆者曾親身參與了“特倫蘇”牛奶的賣場促銷活動，賣場促銷員的著裝于包裝顏色是一致的；賣場店內(nèi)的懸枳與招貼也是圖案一致；在產(chǎn)品陳展處中央放著的賣場電視機(jī)滾動播放著“不是所有牛奶都叫特倫蘇”的電視廣告片，廣告與銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝形象整合在一起，宣傳著“特倫蘇”這一品牌，引起了消費(fèi)者的注意與行動。讓筆者印象深刻的是不僅切身領(lǐng)悟到了廣告的銷售本質(zhì)還看到了廣告與其他促銷組合結(jié)合在 一起的可能性。因?yàn)樗鼈儞碛泄餐哪繕?biāo)：加強(qiáng)品牌與顧客之間來聯(lián)系。

（1）廣告與銷售促進(jìn)組合

銷售促進(jìn)是短期的即時(shí)的刺激消費(fèi)者的促銷活動，店內(nèi)的POP廣告是其常見的工具。圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日的火爆場面已經(jīng)讓大家領(lǐng)教了其擴(kuò)大銷量為企業(yè)增加利潤的威力，很多的賣場都是全場打折就連平日里高不可攀的“大牌”也放低身段打折“親民”，以此來增加顧客的范圍，為建立起品牌關(guān)系創(chuàng)造機(jī)會；還可以推出積分讓利的顧客忠誠計(jì)劃，為建立長久的顧客關(guān)系拿出誠意；在武漢近幾年零售賣場如武商與手機(jī)運(yùn)營商中國移動合作推出電子優(yōu)惠劵來擴(kuò)大彼此的銷售量；還可以在企業(yè)網(wǎng)站上下載數(shù)字折價(jià)劵來宣傳企業(yè)的形象；企業(yè)的贈品與紀(jì)念品則可以作為長期的“品牌接觸點(diǎn)”，這些是廣告的有力輔助。

（2）廣告與公共關(guān)系組合

公共關(guān)系是IMC的溝通工具中成長最快的一員，公共關(guān)系

直接面對是利益相關(guān)者之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，運(yùn)用媒介傳遞組織的價(jià)值觀來影響公眾。品牌公關(guān)宣傳可利用新聞稿、電視新聞、新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)跟帖評論等來使公眾接受品牌，新聞和新聞評論被普遍認(rèn)為較為權(quán)威，可以增加品牌的信任度；在非常時(shí)期可以引發(fā)公眾特別關(guān)注，起到開誠布公、以正視聽的關(guān)鍵作用。如三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛、伊利等在央視上對全國消費(fèi)者道歉并配合廣告進(jìn)行安全性訴求的危機(jī)公關(guān)活動就非常典型，廣告和公關(guān)相互配合使消費(fèi)者認(rèn)知并信任，廣告贏得品牌知名度，公關(guān)贏得品牌的美譽(yù)度，公關(guān)和廣告是品牌形象宣傳的“一雙翅膀”

（3）廣告與人員推銷的組合

雖然營銷的目的是“使推銷成為多余”，但用“營銷即傳播” 的觀點(diǎn)來看人員推銷是一種人際傳播，其他的溝通方式都無法完 全取代“面對面”溝通。消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)與心儀的品牌進(jìn)行“ 精神戀愛”因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的誘惑實(shí)在是太多了，而推銷的業(yè)績應(yīng)該 是大眾廣告的正面回應(yīng)，因?yàn)橥其N員在顧客完全不知的產(chǎn)品品牌 前提下貿(mào)然與顧客接觸往往會吃“閉門羹”，廣告的“預(yù)熱”工作 是很有必要的。業(yè)務(wù)代表們直接面對顧客，他們是企業(yè)的客戶服 務(wù)人員，代表的是企業(yè)和品牌而非是他們自身。如果沒有企業(yè)的 其他的營銷傳播組合配合，即使是最牛的推銷員也會很郁悶。人 員銷售的每一步都會與廣告有關(guān)。

需要指出的是，廣告和人員銷售的也都必須“以消費(fèi)者為中心”，企業(yè)也必須誠實(shí)合法經(jīng)營，營銷傳播只有樹立為利益相

關(guān)者間建立長久建設(shè)性關(guān)系才能營銷和廣告真正的持久有效。中國的IMC應(yīng)用之路之所以如此艱難時(shí)因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)仍然奉行“推銷觀念”，把產(chǎn)品推出去、消化庫存了事而沒有從根本上為消費(fèi)者著想，只學(xué)會了IMC的“形”，而為學(xué)會到“神”，結(jié)果“畫虎不成反類犬”，應(yīng)緊記“器者，道之所用也”的古訓(xùn)，IMC應(yīng)是“以道御器”，消化其理念思想部分，對于具體的模式操作則“運(yùn)用之妙，存乎一心”。

（4）廣告與體驗(yàn)接觸組合

廣告是非人員的銷售手段，始終是面對大眾的“高高在上”的溝通工具，而體驗(yàn)接觸則能讓消費(fèi)者參與到品牌關(guān)系的建設(shè)中來，因?yàn)閰⑴c本身就是就是一種快樂，通過運(yùn)用事件、贊助和客戶服務(wù)來讓顧客經(jīng)歷一些讓他們難忘的事情，在此基礎(chǔ)上傳遞出強(qiáng)大的品牌信息，使顧客滿意與忠誠如在客戶服務(wù)中遇到投訴與抱怨時(shí)企業(yè)首先想到了應(yīng)該是溝通，在相互交流過程中包容有建設(shè)性的反對意見并尋求理解和認(rèn)同；應(yīng)該有度量歡迎挑剔的顧客來參與體驗(yàn)接觸并使其滿意，才能最大限度的改善服務(wù)質(zhì)量。使顧客感受到廣告所言非虛，到達(dá)“言”“行”“確認(rèn)”的一致，使 完善整合營銷傳播的境界。

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第二篇：教育傳播理論

傳播（Communication）是人類社會普遍存在的信息交流的社會現(xiàn)象，是由傳播者運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w，采用一定的形式向接受者進(jìn)行信息傳遞和交流的一種社會活動。教育其實(shí)就是一種信息傳播活動，它是按照確定的教學(xué)目標(biāo)，通過教學(xué)媒體將相應(yīng)內(nèi)容傳遞給教學(xué)對象的過程。

一、傳播模式

傳播是一種信息傳遞和交流的復(fù)雜過程。傳播學(xué)者研究傳播過程，往往先將這個(gè)過程簡化為若干個(gè)組成要素，然后分析這些要素在傳播過程中的地位和作用，以及這些要素之間的相互聯(lián)系和相互作用，這樣就構(gòu)成了多種多樣的傳播模式。這里介紹在當(dāng)前比較有影響的幾種傳播模式。

（一）拉斯威爾傳播模式

1948 年，美國政治學(xué)家哈羅德 · 拉斯威爾(HaoldLasswell)在一篇論文中提出了一個(gè)用文字形式闡述的線性傳播過程模式。如圖 1-4 所示

圖 1-4 拉斯威爾傳播模式

該模式簡要闡述了傳播行為包括的五個(gè)要素：誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰說(To Whom)、有什么效果(With what Effect)，這就是著名的 “ 五 W 模式 ”。

從拉斯威爾傳播模式的五個(gè)傳播要素，我們得到傳播研究的五大內(nèi)容： 1.控制分析

研究 “ 誰 ”，也就是傳播者，進(jìn)而探討傳播行為的原動力。2.內(nèi)容分析

研究 “ 說什么 ”(或稱信息內(nèi)容)以及怎樣說的問題。3.媒體分析

研究傳播通道，除了研究媒體的性能外，還要探討媒體與傳播對象的關(guān)系。4.受眾(對象)分析

研究那龐大而又復(fù)雜的受傳者，了解其一般的和個(gè)別的興趣與需要。5.效果分析

研究受傳者對接收信息所產(chǎn)生的意見、態(tài)度與行為的改變等。

拉斯威爾傳播模式在大眾傳播中獲得了廣泛的應(yīng)用，對現(xiàn)代媒體教學(xué)有一定的指導(dǎo)作用。但這一模式過于簡單，具有以下明顯的缺陷：首先，它忽略了 “ 反饋”的要素，它是一種單向的而不是雙向的模式，由于他的模式的影響，過去的傳播研究忽略了反饋過程的研究；其次，這個(gè)模式?jīng)]有重視 “ 為什么”或動機(jī)的研究問題。在動機(jī)方面，有兩種值得重視的動機(jī)：一是受眾為何使用傳播媒體；二是傳播者和傳播組織為什么去傳播。

（二）香農(nóng)―韋弗的傳播模式

香農(nóng)和韋弗（Shannon-Weaver）在研究電報(bào)通信問題時(shí)提出了一個(gè)傳播的模式，這一模式原是單向直線式的，但是，他們不久就將這一模式加入了反饋系統(tǒng)，并引伸其含義，用來解釋一般的人類傳播過程，如圖 1-5 所示。

圖 1-5 香農(nóng)－韋弗傳播模式

香農(nóng) ― 韋弗傳播模式把傳播過程分成七個(gè)組成要素，即信源、編碼、信道、譯碼、信宿、反饋、干擾。他們認(rèn)為，傳播的過程是 “ 信源”即傳播者，把要提供的信息經(jīng)過“編碼”，即轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N符號，如聲音、文字、圖片、圖像等，通過一種或多種媒體傳出?！靶潘蕖奔词懿フ撸瑢?jīng)過“編碼”的信息符號進(jìn)行“譯碼”，即解釋信息符號的意義，最后為受播者所接受利用。受傳者收到信息后，必然在生理、心理上產(chǎn)生反應(yīng)，并通過各種形式給傳播者“反饋”信息。

此外，在傳播過程中還存在干擾信號，干擾信號可以對信源、編碼、信道、譯碼、信宿等部分產(chǎn)生影響。

（三）貝羅的傳播模式

圖 1-6 貝羅傳播模式(SMCR 模式)貝羅(D Berlo)的傳播模式綜合了哲學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、人類學(xué)、大眾傳播學(xué)、行為科學(xué)等新理論去解釋在傳播過程中的各個(gè)不同要素。這一模式把傳播過程分解為四個(gè)基本要素：信源、信息、通道和受傳者，如圖 1-6 所示。

1.信源和編碼者

研究信源和編碼者，需要考慮他們的傳播技術(shù)（對信源部分是指說話和寫作，對受傳者部分是指收聽和閱讀）、態(tài)度、知識水平、所處的社會系統(tǒng)及自身的文化背景等，現(xiàn)分述如下：

傳播技術(shù)：信源與編碼者不論以說話或?qū)懽鱽韨鞑ィ仨氈v究傳播的方式，才能保持信息本身的真實(shí)性和趣味性。傳播技術(shù)包括有語言（如語言的清晰和說話的技巧）、文字（如文字寫作的技巧）、思想（如思維周密）、手勢（如動作自然）、及表情（如逼真）等。

態(tài)度：傳播者是否喜愛傳播的主題，是否有明確的傳播目的，對受傳者是否有足夠的了解。

知識：傳播者對傳播的內(nèi)容是否徹底了解，是否有豐富的知識。社會系統(tǒng)：傳播者在社會中的地位、影響與威信如何。文化：傳播者的學(xué)歷、經(jīng)歷和文化背景怎樣。2.受傳者與譯碼者

信源、編碼者與譯碼者、受傳者，雖然在傳播過程的兩端，但是在傳播過程中，信源－傳播者可以變?yōu)槭軅髡?，受傳者也可以變?yōu)閭鞑フ撸旁?。所以影響受傳者與譯碼者的因素與傳播者、編碼者相同，也是傳播技術(shù)、態(tài)度、知識、社會系統(tǒng)與文化背景諸項(xiàng)。

3.信息

影響信息的因素有如下幾項(xiàng)：

符號：包括有語言、文字、圖像與音樂等。

內(nèi)容：為達(dá)到其傳播目的而選取的材料，包括信息的成分與結(jié)構(gòu)。處理： “ 傳播者 ” 對選擇及安排符號和內(nèi)容所做的種種決定。4.通道

傳播信息的各種工具，如各種感覺器官，載送信息的聲、光、空氣、電波、報(bào)紙、雜志、播音、電影、電視、電話、唱片、圖畫、圖表等等。

在傳播過程中，信息的內(nèi)容、符號及處理方式，均會影響通道的選擇。如哪些信息適合于語言傳送？哪些信息適合于視覺方式傳送？哪些信息適合于觸覺、嗅覺、味覺方式傳送？總之，通道的選擇會影響信息的傳送與接收效果。

貝羅的傳播模式比較適合用于研究和解釋教學(xué)傳播系統(tǒng)的要素與結(jié)構(gòu)，如 S-M-C-R 相當(dāng)于教師－課業(yè)－手段－學(xué)生。我們還可以以其揭示的條件為依據(jù)，聯(lián)系實(shí)際傳播場合及要素的具體情況，預(yù)測教育傳播的效果，發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。

二、教育傳播要素

教育傳播是由教育者按照一定的要求，選定合適的信息內(nèi)容，通過有效的媒體通道，把知識、技能、思想、觀點(diǎn)等傳遞給特定的教育對象的一種活動，是教育者和受教育者之間的信息交流活動。

（一）教育傳播的特點(diǎn)

與其他傳播活動相比，教育傳播具有以下特點(diǎn)： 1.明確的目的性

教育傳播是以培養(yǎng)人才為目的的活動。2.內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)定性

教育傳播的內(nèi)容是按照教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)大綱的要求嚴(yán)格規(guī)定的。3.受者的特定性

教育傳播有特定的受播者，那就是學(xué)習(xí)者。4.媒體和傳播通道的多樣性

在教育傳播中，教育者可以充分發(fā)揮各種各樣的媒體和通道的優(yōu)勢進(jìn)行面對面的傳播和遠(yuǎn)距離的傳播

第三篇：農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播理論

青 島 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)研 究 生 課 程 論 文

論 文 題 目淺談農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣途徑

學(xué) 生 姓 名初福梅

學(xué)號412032010

課 程 名 稱技術(shù)推廣理論

2012年12月17日

摘要：本文以超高茬麥田套稻技術(shù)推廣的影響因素及推廣途徑為例，分析不同推廣途徑下成果轉(zhuǎn)化效率。加快雙業(yè)科技成果推廣應(yīng)充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，建立高效的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，因地制宜，選擇適宜的推廣模式，建立健全農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，改善行為環(huán)境，引導(dǎo)行為主體，改變傳播方式，有效促進(jìn)農(nóng)戶積極采用新技術(shù)。

關(guān)鍵詞:農(nóng)業(yè)科技成果推廣途徑影響因素

從我國目前的現(xiàn)實(shí)情況看，種植面積逐年減少，2000年底人均耕地面積僅為1.51畝，只占世界人均耕地45%，目前仍在下降，全國耕地每年平均減少433萬畝，“科技技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，但科學(xué)技術(shù)只是潛在的生產(chǎn)力，只有把它轉(zhuǎn)化應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中，才能成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大的動力.目前我國每年有6000多項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技成果問世，科技成果轉(zhuǎn)化率只有30%一40%，推廣度僅25%，獲獎農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率僅53.5%。這與發(fā)達(dá)國家的70%一80%既的農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率相去甚遠(yuǎn)，這種低的農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步水平一方面說明我國農(nóng)業(yè)靠科技增長的空間還比較大，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，農(nóng)民增收還大有潛力可挖，另一方面也說明，我國的農(nóng)業(yè)科技成果和現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力之間存在著障礙，使得農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化困難。農(nóng)業(yè)科技成果推廣效率不高的原因除了政府缺少政策和投入之外，最根本的原因還是實(shí)際推廣工作中沒有充分認(rèn)識到農(nóng)戶在技術(shù)傳播與擴(kuò)散中的作用。而僅僅將農(nóng)戶看作是農(nóng)業(yè)新技術(shù)的被動受體。有效的推廣應(yīng)是了解農(nóng)戶的需求，為農(nóng)戶提供適當(dāng)?shù)倪m用技術(shù)信息與咨詢，幫助農(nóng)戶在既定的資源限制下做出采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的決策。本文通過超高茬麥田套稻技術(shù)推廣的影響因素和推廣途徑的實(shí)征研究，分析農(nóng)民采用新技術(shù)過程中心理變化和行為變化的一般規(guī)律，確定影響農(nóng)業(yè)科技成果推廣的主要因素及其作用方向，提出促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果推廣的有效對策，為農(nóng)業(yè)科技成果推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供參考意見。

農(nóng)業(yè)技術(shù)的擴(kuò)散或傳播是指一項(xiàng)技術(shù)或創(chuàng)新由最初采用者或采用地區(qū)向外擴(kuò)散，擴(kuò)散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應(yīng)用的過程，它是由眾多的農(nóng)戶個(gè)體采用新技術(shù)所導(dǎo)致的結(jié)果，通常指在較大的區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶群體對技術(shù)應(yīng)用行為的總和，是總體意義上的技術(shù)運(yùn)動。中華人民共和國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法指出:“農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指通過試驗(yàn)、示范、培訓(xùn)、指導(dǎo)以及咨詢服務(wù)等，把農(nóng)業(yè)技術(shù)普及應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程的活動?！蔽覈L期以來沿用農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的概念屬狹義農(nóng)業(yè)推廣。廣義農(nóng)業(yè)推廣指的是通過教育過程，幫助農(nóng)民改善農(nóng)場經(jīng)營模式和技術(shù)，提高生產(chǎn)效益和收入，提高鄉(xiāng)村社會的生活水平和教育水平。

1．超高茬麥田套稻技術(shù)推廣途徑實(shí)證分析

1.1超高茬麥田套稻技術(shù)研究推廣背景

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)作物秸稈過剩的問題日益嚴(yán)重，由于秸稈露天焚燒造成的環(huán)境污染致使機(jī)場關(guān)閉、高速公路交通受阻時(shí)有發(fā)生，產(chǎn)生了嚴(yán)重的社會和經(jīng)濟(jì)后果，同時(shí)作為資源的秸稈也因隨著焚燒而浪費(fèi)，秸稈問題已引起上至黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、下至普通百姓的高度重視。1999年科技部決定在秸稈焚燒較嚴(yán)重的區(qū)域?qū)嵤稗r(nóng)作物秸稈綜合利用技術(shù)示范工程”，通過該工程將努力使項(xiàng)目區(qū)在兩年內(nèi)基本消除秸稈焚燒問題，同時(shí)通過技術(shù)示范能為全國秸稈綜合利用提供技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)，擬選的區(qū)域是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、大城

市郊區(qū)及機(jī)場、高速公路、鐵路周邊受剩余秸稈危害較大的地區(qū)。

1.2超高茬麥田套稻推廣途徑與方法

農(nóng)業(yè)推廣途徑與方法是指農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作者，在長期的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作和社會服務(wù)實(shí)踐活動中，不斷總結(jié)積累出來的一系列組織措施、服務(wù)方式和工作技巧，由于超高茬麥田套稻技術(shù)既具有農(nóng)業(yè)科技成果的共性，又具有自身的一些特點(diǎn)，各地農(nóng)技推廣人員根據(jù)本地的情況，因地制宜，創(chuàng)造、使用了不同形式的推廣途徑與方法。

1.2.1示范法

示范法是推廣工作常用的行之有效的手段和方法，是指通過實(shí)際操作，向農(nóng)民展示某一新成果在生產(chǎn)實(shí)際應(yīng)用中所獲得的結(jié)果或某一新技能實(shí)際操作過程，是一種可以用全部感官去學(xué)習(xí)的推廣方法。美國推廣專家南伯提出:用農(nóng)民的實(shí)際成功經(jīng)驗(yàn)去推廣新技術(shù)，更能引起農(nóng)民學(xué)習(xí)的興趣，它具有較強(qiáng)的說服力，更容易被接受。由于農(nóng)民接受信息有限，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力低，推廣工作中采取示范法行之有效，特別是像超高茬麥田套稻前期像“荒田”，與傳統(tǒng)的水稻栽培技術(shù)相差很大，甚至是對傳統(tǒng)技術(shù)的一種沖擊和挑戰(zhàn)，只有成功的的示范才能消除農(nóng)民的困惑。示范過程中主要有以下幾種示范方法.①自身示范。姜堰市姜堰鎮(zhèn)農(nóng)技站站長劉長河第一年在自己的5.2畝責(zé)任田中首先示范該項(xiàng)技術(shù)，當(dāng)年獲得成功，第二年所在的村示范面積就達(dá)200畝。②方法示范。在技術(shù)推廣過程中，對某種技能的示范，通過看、聽、做、討論相結(jié)合的辦法，使農(nóng)民自身學(xué)會操作，達(dá)到真正掌握技術(shù)的目的。姜堰市運(yùn)糧鄉(xiāng)在超高茬麥田套稻播種期、立苗期、生產(chǎn)中期、成熟期組織村組干部、農(nóng)技員、科技示范戶共同田頭考察超高茬麥田套稻的生長情況，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技員在田頭講解有關(guān)技術(shù)操作要點(diǎn)，發(fā)放有關(guān)技術(shù)資料，使農(nóng)民掌握該技術(shù)的重點(diǎn)，使農(nóng)民認(rèn)識該技術(shù)、了解該技術(shù)的效果，并產(chǎn)生使用該技術(shù)的愿望.③成果示范，成果示范是在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員指導(dǎo)下，把當(dāng)?shù)亟?jīng)過試驗(yàn)取得成功的科技成果有計(jì)劃地在一定面積上進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，做出樣板，示范給其他農(nóng)民，引起他們使用該技術(shù)的興趣，鼓勵(lì)推動他們共同效仿，達(dá)到推廣新技術(shù)的目的。

1.2.2宣傳培訓(xùn)法

在超高茬麥田套稻技術(shù)中，根據(jù)大眾傳播媒介的不同特點(diǎn)和農(nóng)民采用新技術(shù)的不同階段，應(yīng)用不同的傳播媒介，傳播適合農(nóng)民需要的科學(xué)技術(shù)信息，而且反復(fù)傳播以引起農(nóng)民注意和重視，當(dāng)激起了農(nóng)民興趣時(shí)，向農(nóng)民提供詳細(xì)的技術(shù)資料(報(bào)紙、書刊、錄相、VCD片等)，并結(jié)合現(xiàn)場示范，以確保農(nóng)民試種成功。江都市塘頭鎮(zhèn)推廣該技術(shù)時(shí)，首先通過有線廣播向農(nóng)民反復(fù)傳播超高茬麥田套稻技術(shù)信息。當(dāng)農(nóng)民產(chǎn)生興趣時(shí)及時(shí)向農(nóng)民提供技術(shù)資料，提供的技術(shù)資料有超高茬 麥田套稻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)圖、超高茬麥田套稻技術(shù)問答、超高茬麥田套稻操作光盤及超高茬麥田套稻技術(shù)規(guī)程，使農(nóng)民掌握技術(shù)細(xì)節(jié)，確保試種成功。在農(nóng)民采用超高茬麥田套稻技術(shù)的過程中，超高茬麥田套稻是一項(xiàng)水稻輕簡栽培的綜合技術(shù)，涉及到栽培、植保、肥料等多個(gè)學(xué)科，為了使農(nóng)民便于掌握該項(xiàng)技術(shù)，同時(shí)培訓(xùn)簡單明了。超高茬麥田套稻技術(shù)要靠廣大農(nóng)民的田間實(shí)施，因此對農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)是推廣該技術(shù)的重要手段，在宣傳動員的基礎(chǔ)上對推廣區(qū)域的農(nóng)民進(jìn)行廣泛的技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)民的技術(shù)素質(zhì)，使廣大農(nóng)民盡快的掌握該技術(shù)。培訓(xùn)方式有以下四種:①舉辦短期培訓(xùn)班，對推廣區(qū)域的農(nóng)技推廣人員進(jìn)行培訓(xùn)，首先使廣大農(nóng)技推廣人員熟練掌握該項(xiàng)技術(shù)，然后再由他們傳播給農(nóng)民。②田間培訓(xùn)，不同生育時(shí)期由農(nóng)技推廣人員在田間一邊操作，一邊講解，群眾一學(xué)就會，學(xué)了就用，效果明顯。③以會代訓(xùn)，利用縣、鄉(xiāng)、村召開的各種會議，講解技術(shù)，發(fā)放技術(shù)資料。④送科技下鄉(xiāng)。利用送科技下鄉(xiāng)的機(jī)會面對面的向農(nóng)民宣傳該項(xiàng)技術(shù)，發(fā)放有關(guān)技術(shù)資料。

1.2.3技術(shù)承包

根據(jù)農(nóng)民承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力有限特點(diǎn)，開展技術(shù)承包，推廣單位或推廣人員與農(nóng)民在雙方自愿、互惠、互利的基礎(chǔ)上與農(nóng)民簽訂技術(shù)承包合同，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和合同形式推廣技術(shù)，合同對雙方責(zé)、權(quán)、利進(jìn)行明確，解決農(nóng)民的后顧之憂。在技術(shù)承包中農(nóng)技推廣部門創(chuàng)立了技術(shù)服務(wù)“三分之二”模式。該技術(shù)服務(wù)模式的含義是:在同一生態(tài)區(qū)應(yīng)用同一技術(shù)，有三分之二以上的農(nóng)戶獲得成功(如達(dá)協(xié)議產(chǎn)量或效益指標(biāo))，即為成功，未成功者責(zé)任自負(fù)。這一模式也是技術(shù)承包過程中摸索出的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)承包過程往往個(gè)別農(nóng)民(懶者)放棄投入，不主動配合技術(shù)實(shí)施，從而導(dǎo)致農(nóng)技服務(wù)吃了辛苦還要經(jīng)濟(jì)培償。技術(shù)服務(wù)“三分之二”模式的實(shí)施過程中，并不放棄對個(gè)別農(nóng)民(徽者)或典型田塊的具體督促檢查，相反，更多精力于傳幫帶。技術(shù)承包這種推廣途徑以服務(wù)為宗旨，技術(shù)承包是為了推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，為農(nóng)民創(chuàng)造更多的利益，為農(nóng)民服務(wù)，為麥套稻技術(shù)推廣創(chuàng)造條件;以技術(shù)為核心，技術(shù)服務(wù)是提高農(nóng)民科學(xué)技術(shù)素質(zhì)的主要途徑，也是促進(jìn)麥套稻技術(shù)擴(kuò)散的重要保證;責(zé)權(quán)利分明，通過技術(shù)承包調(diào)動了科技人員和農(nóng)民的積極性，有三個(gè)有利于，一有利于農(nóng)民創(chuàng)造更多的效益，二有利于調(diào)動科技人員和農(nóng)民的積極性，三有利于其他技術(shù)的兼顧。技術(shù)承包推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)普遍存在一個(gè)兌現(xiàn)難的問題，主要表現(xiàn)在合同的簽訂與兌現(xiàn)難以規(guī)范，測產(chǎn)與實(shí)產(chǎn)問題上糾紛多。實(shí)踐證明技術(shù)承包對開始使用該項(xiàng)技術(shù)的農(nóng)民來說還是較受歡迎的。

1.2.4綜合服務(wù)法

綜合服務(wù)法也叫物技配合法，是超高茬麥套稻技術(shù)示范推廣過程中一種行之有效的推廣方法，示范推廣過程中以農(nóng)業(yè)技術(shù)為推廣核心，提供配套的物質(zhì)服務(wù)，以物質(zhì)保證相關(guān)技術(shù)的真正落實(shí)。超高茬麥田套稻技術(shù)推廣除做好技術(shù)服務(wù)外，還需要適宜的良種和專用的育秧劑、除草劑。在示范推廣過程中我們發(fā)現(xiàn)，要使超高茬麥田套稻技術(shù)能夠發(fā)揮最大的增產(chǎn)作用，必須抓好“兩關(guān)”，一是立苗關(guān)，二是除草關(guān)。超高茬麥田套稻直接將水稻種子撒播到小麥田中，由于田表濕度、鼠害等原因，單位面積達(dá)一定的苗數(shù)是一個(gè)技術(shù)難題，而獲得一定的苗數(shù)是高產(chǎn)的基礎(chǔ)。超高茬麥田套稻是旱作水作并重，雜草類型既有早作又有水作，類型復(fù)雜，解決好除草問題是超高茬麥田套稻獲得高產(chǎn)的關(guān)鍵。針對這一技術(shù)難題，江蘇里下河地區(qū)農(nóng)科所進(jìn)行深化研究，研究出兩種配套的專用藥劑，一是解決立苗的“早秧保姆”種子包衣劑(國家發(fā)明專利，專利號:ZL96117076)，二是解決除草的專用除草劑“稻谷金除”(國家實(shí)用專利，專利號:ZL95lll巧7.4)。

通過兩種配套藥劑的使用，很好地解決建立了超高茬麥田套稻高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)問題。物技配合法實(shí)現(xiàn)了過去單純服務(wù)型向有償、無償服務(wù)相結(jié)合的過渡，解決了技術(shù)服務(wù)與物質(zhì)供給相分離的矛盾。同時(shí)，專用藥劑的銷售也給推廣部門帶來了一定的直接經(jīng)濟(jì)效益，壯大了推廣部門的經(jīng)濟(jì)實(shí)力.2．加快農(nóng)業(yè)科技成果推廣的對策

通過分析比較了該技術(shù)推廣幾種途徑，對影響技術(shù)推廣的因素進(jìn)行了分析，得出了影響該技術(shù)的決定因素，以及這些因素的作用方向和作用程度的大小，但如何排除農(nóng)業(yè)科技成果推廣中的障礙因素，加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣，特提出如下對策:

2.1充分發(fā)揮政府宏觀調(diào)控職能，建立高效農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系

農(nóng)業(yè)科技成果有其自身的特殊性，農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化要依靠政府的力量，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技推廣中國農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第四章加快農(nóng)業(yè)科技成果推廣的對策工作，要建立健全農(nóng)技推廣體系，針對目前縣鄉(xiāng)兩級農(nóng)技推廣組織“線斷網(wǎng)破”的局面，政府出臺有效管理辦法重建農(nóng)技推廣組織，建立一種高效的農(nóng)業(yè)科技推廣的體系。.推廣經(jīng)費(fèi)要得到保證。一些公益性農(nóng)業(yè)科技成果在推廣中有公共物品的特性，排他使用性弱，社會效益比較明顯，盈利甚微，一般農(nóng)業(yè)推廣組織興趣不大，但作為有利于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于生態(tài)環(huán)境和持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目，政府推廣組織應(yīng)責(zé)無旁貸地承擔(dān)這種推廣服務(wù)，但相應(yīng)的工作經(jīng)費(fèi)應(yīng)得到保證。

.推廣組織上要改革目前的推廣體制，健全各級推廣體系，建立以“縣為中心、鄉(xiāng)為樞紐、村為重點(diǎn)、戶為對象”的農(nóng)業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)。.推廣技術(shù)服務(wù)上，應(yīng)變目前“以技術(shù)為中心”的推廣機(jī)制為“農(nóng)民為中心”的推廣機(jī)制。推廣內(nèi)容上，從單純根據(jù)高產(chǎn)要求來選擇推廣技術(shù)轉(zhuǎn)移到更多的考慮農(nóng)民需求和提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益上來，大力推廣“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、低成本”的綜合技術(shù)。推廣過程應(yīng)是“推廣員一農(nóng)民一農(nóng)業(yè)技術(shù)”而不是“推廣員一農(nóng)業(yè)技術(shù)一農(nóng)民”。

2.2因地制宜，選擇適宜的推廣途徑

作為一項(xiàng)被推廣的農(nóng)業(yè)科技成果，成果本身的水平、增產(chǎn)的幅度、產(chǎn)生效益的周期、直觀效益的明顯程度、農(nóng)民需求性、適用性是限制該成果推廣的主要因子，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)健全程度、自然資源狀況的差異也是影響農(nóng)業(yè)推廣的重要因素。農(nóng)業(yè)科技成果推廣應(yīng)因地制宜，選擇適宜的推廣模式。對有益生態(tài)、促進(jìn)可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目可采取政府引導(dǎo)、行政干預(yù)的推廣途徑，2.3建立健全風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

由于廣大農(nóng)民擁有的信息和能力有限，加之創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化具有的不確定性，使風(fēng)險(xiǎn)遍歷于農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的全程，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、決策風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等等，都使成果轉(zhuǎn)化的機(jī)遇和危險(xiǎn)并存，成功與失敗同在，而風(fēng)險(xiǎn)的存在，使農(nóng)業(yè)科研單位和農(nóng)戶都容易過多地局限于自身利益，望風(fēng)險(xiǎn)而卻步。加之還缺乏一個(gè)完善的風(fēng)險(xiǎn)防范體系，使農(nóng)民接受新成果、新技術(shù)的積極性受到削弱。因此，化不確定因素為確定因素，增強(qiáng)各個(gè)體的高抗內(nèi)質(zhì)和擔(dān)險(xiǎn)能力顯得十分必要。

2.4促進(jìn)農(nóng)戶積極采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)

農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)新技術(shù)需求不足，采用不積極主動，是由行為主體和行為環(huán)境兩方面亡的，而且最重要的是行為環(huán)境方面的因素，因此，改善行為環(huán)境，引導(dǎo)行為主體，改變改進(jìn)技術(shù)類型是有效促進(jìn)農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的重要措施。.改善行為環(huán)境，增強(qiáng)農(nóng)戶對采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的吸引力。行為環(huán)境是指農(nóng)戶采用農(nóng)工內(nèi)外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境即是農(nóng)戶家庭要素環(huán)境，外部環(huán)境即社會環(huán)境。農(nóng)戶家庭子最重要的要素是土地資源要素，必須通過發(fā)展農(nóng)村第二、三產(chǎn)業(yè)，加快農(nóng)業(yè)勞動二行業(yè)轉(zhuǎn)移，加速農(nóng)村城市化步伐，減少農(nóng)業(yè)勞動力，并采取有效的土地使用權(quán)流車土地向農(nóng)業(yè)能手集中，培植農(nóng)業(yè)專業(yè)戶，打破農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的土地資源局「術(shù)采用規(guī)模效益。在社會環(huán)境方面，重點(diǎn)是基礎(chǔ)環(huán)境、市場環(huán)境和農(nóng)技體制環(huán)境;境方面，要致力于建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場體系和市場機(jī)制。必須從以下幾方面加強(qiáng)農(nóng)民文化、科學(xué)知識的教育和培訓(xùn)。至強(qiáng)農(nóng)村職業(yè)教育，從農(nóng)村中小學(xué)生抓起，添加與農(nóng)業(yè)科技相關(guān)的教材，并及時(shí)組乏農(nóng)業(yè)實(shí)踐活動，使他們成為本世紀(jì)農(nóng)村科技進(jìn)步的骨干:第二，要深入開展農(nóng)村教育，通過短期培訓(xùn)、科技講座、自學(xué)、函授、“綠色證書”等方式提高成年農(nóng)民水平。第三，充分利用大眾傳播媒介的功能，增添地方電視教學(xué)節(jié)目，反復(fù)播放農(nóng)兇像帶。利用農(nóng)村有線廣

播，技術(shù)關(guān)鍵期進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，印發(fā)有產(chǎn)新技術(shù)的科普資尋接受大量農(nóng)業(yè)技術(shù)信息源。第四，要定期組織學(xué)校、科研單位舉辦科技集市、科掛這種具有一定權(quán)威性的集大眾傳播與面對面?zhèn)鞑ビ谝惑w的傳播方式比單一傳播方式.改進(jìn)技術(shù)傳播行為，加強(qiáng)技術(shù)傳播者與農(nóng)戶的聯(lián)系。

第四篇：營銷傳播方式

《致青春》和《天地英雄》營銷傳播方式

電影營銷一直是中國電影行業(yè)中薄弱環(huán)節(jié)，最開始的中國電影運(yùn)作一直是條塊分割，制、發(fā)、放、體系互不統(tǒng)屬，電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)；利益分配等原因使電影營銷僅停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。中國的電影營銷存在著很多缺點(diǎn)和不足，而中國的電影營銷又勢在必行，因此選擇營銷的傳播方式對一個(gè)電影的宣傳起著至關(guān)重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》這兩部作品為例來講：

近年，每部青春文藝片上映，總有一兩句經(jīng)典文藝臺詞，游走于各大媒體；總有一兩首耳熟能詳?shù)母?，成為K歌時(shí)的集體狂歡。我想我是個(gè)重度的“青春多次消費(fèi)者”，熱門文藝片都一部不落地買票支持；荷爾蒙被一次次地刺激起來，一輪輪懷念過去幻想未來。這種對于讓人們?yōu)榛貞涃I單的消費(fèi)體驗(yàn)成了營銷傳播方式方式的新鮮途徑。

趙薇導(dǎo)演的處女作《致我們終將逝去的青春》上映三天票房已經(jīng)過億，首日票房超過了中國票房神話《泰囧》，延續(xù)了“青春文藝片”的票房奇跡。

要說起致青春，我只能說我喜歡這部電影跟趙導(dǎo)沒多大關(guān)系。青春，它是個(gè)永不腐朽，令人追憶的話題，但凡有點(diǎn)文藝傾向的人，免不了要花錢去品味下。喜歡上影院看電影的人，原本就是支持票房的主力軍——不是70后、便是80后，再就是一些開始談戀愛的小90后們，也就是我們這一代?！吨虑啻骸伏c(diǎn)燃了他們內(nèi)心的一點(diǎn)小火花——70后去祭奠青春，80后是去懷念青春的，90后則是假裝懷念一下。所以，與其說是致我們終將逝去的青春這段故事本身吸引我，不如說在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認(rèn)識。這種熟悉的感覺，來自于事先多次不知不覺甚至下意識地“參與”，成為整個(gè)電影預(yù)熱環(huán)節(jié)的營銷傳播方式的一環(huán)；在這種參與之下，買票入場已經(jīng)不是單純的娛樂，而是一種營銷傳播方式中對前期參與的驗(yàn)證和完成。，它主要是以一場高調(diào)的身體力行式的方式來進(jìn)行營銷宣傳。當(dāng)看到微博上瘋轉(zhuǎn)著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的時(shí)候，營銷傳播方式的體驗(yàn)參與就已經(jīng)開始了。

這個(gè)段子出自魯豫《說出你的故事》。在片中，趙薇重走青春路，黃曉明拄著拐杖趕節(jié)目為趙薇慶生。短短30分鐘里，趙薇和黃曉明的所有互動細(xì)節(jié)都被照片和文字記錄下來，制成了長微博：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，深情注視，趙薇的手輕搭黃曉明的膝蓋，黃曉明忍著腳傷公然抱起趙薇，由這段視頻被衍生出來的文字極其煽情，然后再被很多加V微博原創(chuàng)發(fā)出。在電影宣傳初期，幾個(gè)含#有一種感情叫趙薇黃曉明#的原創(chuàng)微博中，@新浪綜藝轉(zhuǎn)發(fā)13194次，@精彩電影轉(zhuǎn)發(fā)9917次，@壹周貓眼秀轉(zhuǎn)發(fā)4082次，這3個(gè)十級到百萬級的微博文案完全一致，可以基本假設(shè)為同一營銷傳播方式推廣出口投放的產(chǎn)物。再加上趙薇生日時(shí)，當(dāng)事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時(shí)“致青春”的微博，共轉(zhuǎn)發(fā)52359次。熱火朝天的百度趙薇吧中，有些粉絲仿佛帶著哭音發(fā)帖：“我們這里是三線城市，團(tuán)購買《致青春》的票能否計(jì)入票房？在線等答案”。趙薇從《還珠格格》時(shí)代起積累的粉絲群體，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動了強(qiáng)大的攻勢。

4月16日上午9時(shí)，電影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通過電影官方微博@致我們終將逝去的青春movie在微博上首發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)超6萬。天后亮嗓也是營銷傳播方式的一種手段雖然不是新鮮的但畢竟也起到了作用，再次引起大家對電影的關(guān)注。眾多王菲粉絲在微博和微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)這首歌，將電影潛在受眾從趙薇的年輕粉絲群體擴(kuò)展到王菲更為廣闊和深厚的粉絲群中。

通過電影上映后的反響，我可以說《致青春》這部電影作品在前期的營銷做得非常好，當(dāng)然，我不否認(rèn)致青春這個(gè)故事本身對70、80、90后的影響，故事本身對廣大影迷的吸引加上后期的不斷炒作，使我們了解的不僅僅是這部小說作品本身，而是將它附注與生活的導(dǎo)演趙薇，通過一段陳孝正與鄭微在現(xiàn)實(shí)生活中的縮影將這個(gè)主題凸顯在觀眾的眼前。

下面就講一下電影《天地英雄》，這部作品相信大家都很熟悉，當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時(shí)候，另一個(gè)”英雄”也正在打造之中。其制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質(zhì)量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業(yè)品牌，導(dǎo)致本片投入為《英雄》的1/3，票房收入?yún)s僅為后者的一個(gè)零頭，回報(bào)率亦難成比例。

何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關(guān)注，憑借導(dǎo)演一嘴之力，未免聲小力單。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時(shí)開機(jī)的作品，缺乏通盤的優(yōu)化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調(diào)，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個(gè)運(yùn)作手段都是國際化操作，所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時(shí)才開始慌忙造勢，包括新聞熱點(diǎn)、首映和嚴(yán)防盜版，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌。

結(jié)合這兩部作品的成功與否，不難發(fā)現(xiàn)，一部作品的營銷傳播方式對作品成功起著至關(guān)重要的作用?！吨虑啻骸?，它采取的是一種很常見的營銷傳播方式，借助現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)力量對這部作品進(jìn)行造勢，通過一些大眾關(guān)心的話題來提高粉絲們的關(guān)注度，從而達(dá)到很好地宣傳效果。而《天地英雄》，導(dǎo)致它失敗的一個(gè)最主要的原因是它沒有自己的民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失，它沒有自己的營銷方式而是選擇與英雄類似的宣傳，這導(dǎo)致它的宣傳效果沒有達(dá)到很好地反響效果，再加上它的前期策劃缺乏主動性，在整個(gè)拍攝都保持這神秘，沒有透露絲毫的消息，到后來的慌忙造勢，整個(gè)過程都缺乏很好地運(yùn)作。

第五篇：理論營銷

4Cs營銷理論的內(nèi)容

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。