第一篇：4C營銷理論

4C營銷理論：以客戶（Consumer）為中心進行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication）。4C理論也留有遺憾，總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足

（一）顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

（二）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

（三）方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認真思考的問題。

（四）溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；

4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和

Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路，是企業(yè)應(yīng)該充分了解和掌握并加以靈活運用的。...4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。

4P即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)組成的營銷手段。4P營銷理論為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，它是以滿足市場需求為目標的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場而非客戶的立場。在4P的基礎(chǔ)上，后來又加上政治權(quán)力（Political Power）與公共關(guān)系（Public relation）形成新的6P營銷策略組合。

感性營銷：所謂感性營銷，就是指企業(yè)的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。其主要有兩方面的涵義：一是要研制開發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；二是要采用充滿人情味的促銷手段。

利基營銷菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。利基市場營銷又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，又有稱為“狹縫市場營銷”，是指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業(yè)輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補缺基點”）作為其專門的服務(wù)對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領(lǐng)該市場的營銷策略。

第二篇：理論營銷

4Cs營銷理論的內(nèi)容

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

第三篇：關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷(Relationship Marketing)

什么是關(guān)系營銷

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美國市場營銷學(xué)會的一份報告中最早對關(guān)系營銷做出了如下的定義：“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強客戶關(guān)系。”在1996年又給出更為全面的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的日標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。工業(yè)市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營銷的角度將關(guān)系營銷描述為“關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關(guān)系營銷，認為關(guān)系營銷“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。

庫特在他的一篇文章中，將眾多針對關(guān)系營銷的研究成果劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派。庫特認為，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴倫泰恩的研究基礎(chǔ)之上，強調(diào)的是將質(zhì)量管理、服務(wù)營銷理念和客戶關(guān)系經(jīng)濟學(xué)緊密地聯(lián)系在一起。北歐流派來源于以克倫魯斯為代表的北歐學(xué)者們的研究成果，建立在將工業(yè)營銷的互動網(wǎng)絡(luò)原理、服務(wù)營銷理念以及客戶關(guān)系經(jīng)濟學(xué)相結(jié)合的理論基礎(chǔ)之上。北美流派則主張在企業(yè)內(nèi)部就買賣雙方的關(guān)系進行強化教育，并相應(yīng)地提高企業(yè)在這方面的經(jīng)營管理水平，其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。

第四篇：營銷管理理論

最近20年以來，中國營銷(重點指企業(yè)營銷，全文同）主要走過了一條學(xué)習(xí)之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創(chuàng)新之路。我知道，在中國企業(yè)每一個市場捷報的后面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當(dāng)我讀到中國企業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調(diào)等商品不斷擴大在中國市場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務(wù)通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風(fēng)行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發(fā)達國家已經(jīng)走過約四百年的歷程了，善于進行理論分析與總結(jié)的西方經(jīng)濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營養(yǎng)，他們是中國新時代的真猛士，他們屬于中國新時代最可愛的人。從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價值鏈營銷，從服務(wù)營銷、關(guān)系營銷到戰(zhàn)略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對一營銷到聯(lián)盟營銷、網(wǎng)上營銷、注意力營銷……不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關(guān)斬將，亦不知多少中國營銷大師于此間叱咤風(fēng)云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創(chuàng)作的、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統(tǒng)的西方營銷理論發(fā)起了富有中國氣息的一波波沖擊。惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個人風(fēng)格所總結(jié)的中國營銷20年來——重點是20世紀90年代以來——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠為21世紀中國營銷創(chuàng)建震驚全球的宏偉功業(yè)助上一臂之力。第一種武器：好產(chǎn)品永遠是第一位的 在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場銷售分離著的兩塊（現(xiàn)在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯(lián)系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產(chǎn)品開發(fā)就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設(shè)計制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因為巴西國家足球隊這個“產(chǎn)品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調(diào)、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產(chǎn)商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產(chǎn)品的質(zhì)量太好了，好到了口碑相傳的地步。值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā)也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農(nóng)夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業(yè)主會所等新玩藝的商品房……為什么比同類產(chǎn)品更好銷一些，就因為企業(yè)把產(chǎn)品附加值的開發(fā)提到了相當(dāng)高的地位，使其大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量價值。盡管某些現(xiàn)代營銷學(xué)理論著作因為種種原因?qū)V告、公關(guān)、促銷、服務(wù)、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產(chǎn)品永遠是第一位的”之營銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業(yè)。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng)萬里的感染力（包括對那成千上萬的已成功或?qū)⒊晒Φ纳探缛耸浚?，商?wù)通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷售業(yè)績的直線上升也只好是“命中注定的了”。

未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘的“情人”出現(xiàn)了，竟然是那個被譽為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務(wù)通早點把他獨家“買”下來該多好?。?，商務(wù)通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。我認為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務(wù)通——一個都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風(fēng)、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經(jīng)理、廠長、職業(yè)經(jīng)理人、官員、營銷人……不掏錢。與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學(xué)習(xí)機、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因為廣告轟動效應(yīng)而一舉成功（它們中有的后來出了問題應(yīng)另當(dāng)別論），它們的成功既是中國廣告界（現(xiàn)代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告——特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀中國企業(yè)的營銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。許多在產(chǎn)品質(zhì)量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀的前夜，我已經(jīng)欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現(xiàn)的“學(xué)外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”…… 第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng) 當(dāng)我去看《泰坦尼克》時，發(fā)現(xiàn)***主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業(yè)的公關(guān)技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創(chuàng)建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業(yè)把深情的目光越來越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關(guān)而舉得營銷成功的經(jīng)典之一（我自己在為全興喝采時就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當(dāng)不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業(yè)公關(guān)（營銷）的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災(zāi)過程中及時組織的大型賑災(zāi)捐贈會，那現(xiàn)場直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業(yè)與個人，都是一種可喜可賀的大成功。近些年來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費向公關(guān)活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的春節(jié)晚會最佳節(jié)目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地創(chuàng)建的海爾顧客俱樂部、中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國際電腦節(jié)、農(nóng)夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團…… 完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛、耳目一新的公關(guān)活動在情感上實在難以抵御，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。第四種武器：服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān) 我認為：盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯，但海爾是最信奉“服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù)，被海爾破天荒地提到了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時，實質(zhì)上海爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過只是服務(wù)的一個平臺而已。這一營銷觀念的大創(chuàng)新開始時也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業(yè)的超強度廣告投入、大幅度降價等），但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現(xiàn)出來了，海爾的成功——無論它擴張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然的了。無獨有偶，房地產(chǎn)界的萬科也是一個信奉“服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)”的成功范例。萬科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來認識，敢于把相當(dāng)大一部分的人力、物力、財力向物管服務(wù)傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼者，結(jié)果，消費者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產(chǎn)商品比其他房地產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了。據(jù)介紹，萬科在外地開發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時就已被買掉了80％，真是令人難以置信。對服務(wù)在企業(yè)營銷中應(yīng)有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業(yè)數(shù)量已經(jīng)大幅度上升了，包括許多國有大中型企業(yè)，包括許多生產(chǎn)汽車、重型機械等非民用商品的企業(yè)也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應(yīng)該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業(yè)的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務(wù)方面的落伍而導(dǎo)致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、完善服務(wù)措施、提高服務(wù)水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠了。必須指出，“服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論，在實踐中從一開始就遇到了強大的阻力，而現(xiàn)在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實踐本身將是最偉大的裁判者，已經(jīng)判給海爾、萬科、榮士達、海信等企業(yè)的營銷業(yè)績金牌還會判給越來越多的中國企業(yè)，這一點是毫無疑問的。第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計 中國大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動，中央電視臺、中央級大報與它們無緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱蠹?、電臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出?！巴顿Y小收益大的是促銷妙計”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因為促銷妙計，妙在創(chuàng)意，只要創(chuàng)意好，就能做到投入小而收獲大，而且實施起來也比較簡單。贈品促銷。中國企業(yè)對這一營銷妙計的運用已經(jīng)登堂入室了，贈的東西也越來越令消費者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團對（中獎）購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費到一定金額的顧客贈送最新的書籍，等等，都產(chǎn)生了良好的促銷效果。這一計的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進行了。降價促銷。使用這一計的中國企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計。比如格蘭仕，用這一計不僅打得國內(nèi)的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業(yè)找不著北，更打出了一個微波爐產(chǎn)量全球第一的中國企業(yè)。中國新興的手機企業(yè)也正在用這一計對付外國手機巨頭并初見成效。有人認為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之為低水平的呢？不是有人說現(xiàn)在的消費者是中國有史以來最聰明的消費者嗎，那么，又怎么能將他們（包括筆者本人）對十點利商嘗平價商嘗倉儲式購物等營銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？ 文化促銷。曾轟動全國的亞細亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性化的競爭優(yōu)勢。在發(fā)現(xiàn)了文化對營銷的獨特功能后，中國的一大批企業(yè)就一發(fā)而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動入手，如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來進行演出；有的從民族風(fēng)俗入手，如征集對聯(lián)或下聯(lián)、猜燈謎、猜成語

等，都明顯地促進了商品的銷售。技術(shù)促銷。如北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開發(fā)的小區(qū)，采用了目前世界先進水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個家庭特設(shè)的Internet專線接口，使上網(wǎng)速度比普通電話線上網(wǎng)至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉(zhuǎn)換；社區(qū)局域網(wǎng)Internet的建立，讓現(xiàn)代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網(wǎng)上服務(wù)，這對于文化層次高、善于與國際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。某酒樓運用的電子點菜系統(tǒng)、某電影院引進的國際先進水平的放映與音響系統(tǒng)，某手機開發(fā)的手機上網(wǎng)功能，等等，都是技術(shù)促銷的成功例子。促銷妙計當(dāng)然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計并不是單獨存在的，往往是從相關(guān)的營銷策略或方法中精心抽取出來的，經(jīng)過創(chuàng)意性的發(fā)揮后，它也就成了最棒的營銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經(jīng)常引發(fā)市場的一派驚嘆之聲，引起競爭對手的一陣陣捶胸，中國的千百萬中小企業(yè)在這方面還大有文章可做。第六種武器：辛勤地默默地織一張大網(wǎng) 不止一位專家指出，在已經(jīng)進入全球營銷的今天，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)（據(jù)報道安徽小天鵝集團的營銷網(wǎng)絡(luò)折價1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來大把大把地拋灑廣告公關(guān)費，不如“辛勤地默默地織一張大網(wǎng)”——織一張寬宏的、細密的、牢實的營銷大網(wǎng)，讓你所開發(fā)的任何新商品，都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買，這比什么都重要。而廣告、公關(guān)之類，只能算是一些輔助性的營銷手段，如果消費者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長嘆的，再好的服務(wù)愿望也無法落到實處。1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團，所織的營銷網(wǎng)絡(luò)真有如一張恢恢天網(wǎng)，據(jù)說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買，以至有人說娃哈哈是網(wǎng)絡(luò)勝中國。調(diào)查顯示，營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是宗慶后手中最有力的王牌，營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈的第一財富。不過，樂百氏純凈水、農(nóng)夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網(wǎng)也織得不錯，松本電器、德生收音機、圣象地板、譚木匠梳子等品牌的網(wǎng)也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業(yè)績。中國企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)的速度正在加快，有些網(wǎng)已經(jīng)建到日本、美國、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀末期中國企業(yè)營銷最具深遠意義的動作，要過一些年頭我們才能切實地體會到它的巨大價值之所在。著名的營銷專家斯劍先生，有感于中國企業(yè)家家都建自己的營銷網(wǎng)，重復(fù)太多，浪費太大，提出了組建跨省市的、共享性的營銷大網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意構(gòu)想，立即引起數(shù)百家企業(yè)的反響。雖然由于利益、商譽等方面的原因，實際操作中困難重重，但屬于中國企業(yè)營銷首創(chuàng)的一個新方向已經(jīng)指明。隨著中國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，隨著各方面的經(jīng)營條件的逐步成熟，總有一天這張“營銷天網(wǎng)”——我相信那絕對是一張全球化的“營銷天網(wǎng)”——會建立起來的。那時，凡是卷入網(wǎng)中的中國企業(yè)，其直接營銷成本會大為降低，其市場競爭將大為增強，強得叫那些世界級營銷巨頭也直喊頭疼。也可能，這張網(wǎng)是用另一種方式織成的，是在互聯(lián)網(wǎng)上用電子商務(wù)方式織成的。立志把商場開進每一個家庭的8848網(wǎng)站（目前中國最大的網(wǎng)上零售商）及另外一些網(wǎng)站已經(jīng)在飛速編織這樣的一張覆蓋全中國乃至全世界的營銷天網(wǎng)了，精明的海爾人也提出了“企業(yè)不觸網(wǎng)必死”的新口號，傳統(tǒng)的中國企業(yè)——特別零售型的商業(yè)企業(yè)可要小心呵！中國營銷最棒的六種武器介紹完了，心頭有一種如釋重負的感覺，因為搞理論總結(jié)——尤其是搞個性化的理論總結(jié)對擅長于綜合性思維的中國人來說是相當(dāng)困難的。不過總算此事已畢，功過便只好任由他人評說了。稍感遺憾的是，中國營銷最棒的武器顯然是不止以上六種的，可由于才力與篇幅所限，我沒法在這里全面地、詳細地、透徹地作一番介紹了。我想指出，以上六種武器并非截然分開而是有所兼容的，比如公關(guān)中含有服務(wù)的宗旨、服務(wù)也屬于廣義上的公關(guān)與廣告，廣告中也有公關(guān)廣告、公益廣告，織營銷大網(wǎng)也是服務(wù)的題中之義，等等。所以，成功的企業(yè)營銷往往是以一種武器為主兼用其他幾種武器的，純粹的單一武器的取勝機率要小得多，一時取勝了也難以持久。我還想指出，如同一個武林高手也不可能同時精通和使用十八般兵器一樣（那樣的話他也絕

對成不了高手），一個企業(yè)——特別是中小型企業(yè)在營銷中沒有可能也沒有必要同時精通和使用所有的營銷武器，它必須有所選擇，有所側(cè)重，方能煉就自己的一身營銷絕活，笑傲市場，成就大功。我最后想指出的是，過去在營銷中每隔十年就會有一些新概念出現(xiàn)，現(xiàn)在則幾年間甚或一兩年就有一些新概念出現(xiàn)了。每一個新的營銷概念都是一種新的營銷武器，無論它是現(xiàn)有營銷理論的提煉與升華，還是聞所未聞的全新營銷理論的出籠。中國企業(yè)必須高度關(guān)注它們，千萬不可疏忽大意

第五篇：6Ps營銷理論

6Ps營銷理論

6Ps營銷理論(The Marketing Theory of 6Ps)

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6Ps營銷理論概述

6P與4P的不同，在于營銷學(xué)界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P：Power（權(quán)力）和Public Relations(公共關(guān)系)。

20世紀八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6PS。

科特勒認為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時他還發(fā)明了一個新的單詞Mega Marketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。

科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預(yù)的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力

量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

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6Ps營銷理論應(yīng)用分析

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案例一：6P在電信市場營銷中的應(yīng)用[1]

電信市場化進程的加快，尤其是在多電信運營商并存的形勢下，電信的產(chǎn)品（服務(wù)）、價格、業(yè)務(wù)促銷、業(yè)務(wù)銷售督導(dǎo)管理、政策法規(guī)和公共關(guān)系等成為影響市場營銷的關(guān)鍵因素。

（一）電信產(chǎn)品（電信服務(wù)）分析

首先，電信企業(yè)要分析所提供的服務(wù)（產(chǎn)品）及特點。一是要明確現(xiàn)在能提供什么樣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形象、品牌、質(zhì)量等，是否能夠滿足市場預(yù)期的需求。二是每一種產(chǎn)品的背后是否有足夠的后臺支撐，比如對于推廣無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，要明確是否能給用戶提供足夠速率的上網(wǎng)條件，是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)承受能力；三是能否保障產(chǎn)品的售后服務(wù)；四是在進行現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣和銷售時，需盡早考慮下一種更為先進的替代產(chǎn)品，從而保持產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先地位。

（二）電信產(chǎn)品的價格分析

我國對電信資費的管制政策是：政府定價、政府指導(dǎo)價和市場調(diào)節(jié)價相結(jié)合，并不斷推進由政府定價向政府指導(dǎo)價、政府指導(dǎo)價向市場調(diào)節(jié)價過渡的改革進程。因此，雖然電信企業(yè)具有了一定的定價權(quán)，但并不等于電信資費就可以任意變動。畢竟電信資費決定著競爭的方向、力度和效果，同時也決定著一個或多個電信企業(yè)的生存和發(fā)展。顯然，企業(yè)必須要充分發(fā)揮資費的杠桿作用，使自身始終立于不敗之地。

一是研究國家的政策調(diào)控走勢，認真核算企業(yè)的成本。要基于成本制定近期或長期的定價策略，這是電信企業(yè)在定價方面必須首先考慮的問題；二是考慮當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟發(fā)展的程度和廣大消

費者認知、認可和承受程度；三是兼顧不同地域，如城市和農(nóng)村、山區(qū)和平原等經(jīng)濟發(fā)展欠均衡的實際情況；兼顧不同年齡、性別和不同消費階層的客戶，合理地制定區(qū)域性、套餐類的價格策略；四是客觀、公正地評價企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的價值，尤其充分考慮同質(zhì)業(yè)務(wù)競爭者的同類業(yè)務(wù)定價方式，做到知己知彼；五是兼顧企業(yè)短期和中長期發(fā)展的需要，考慮制定短期和長期定價戰(zhàn)略等。

（三）電信產(chǎn)品銷售渠道分析

隨著電信業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和電信產(chǎn)品營銷社會化程度的日益深化，電信業(yè)務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)出多渠道、多層面和多樣化的發(fā)展趨勢。面對日趨龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，要保證電信服務(wù)的完整性、統(tǒng)一性，必須做到以下幾點：

一是加強對銷售渠道各個環(huán)節(jié)的管控力度。電信服務(wù)一般都要經(jīng)過時間的延伸和空間的轉(zhuǎn)移。在提供電信服務(wù)過程中，服務(wù)鏈條、分銷路線有長有短，有寬有窄；在中間商的類型上，存在不同級別的代理商、批發(fā)商、零售商和特許經(jīng)營組織等。對于上述問題，企業(yè)是否有控制權(quán)及管控制度，直接關(guān)系到一個企業(yè)開拓目標市場的廣度和深度。二是要明確分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人際關(guān)系的建立與完善。電信市場營銷分銷渠道包括電信服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如代理商、合作商等中間商以及最終消費者。從經(jīng)濟理論角度看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離、密切產(chǎn)供銷的關(guān)系。它既使得企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并降低經(jīng)營風(fēng)險。三是電信企業(yè)必須注重選擇合適的中間商，要求中間商具有良好的信譽和較強的服務(wù)能力、資金能力等基本條件，從業(yè)人員具有良好的社會關(guān)系、較高的素質(zhì)和良好的合作精神；四是電信企業(yè)對中間商要堅持以人為本的原則，并輔以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟激勵。為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的合作伙伴關(guān)系。

（四）電信產(chǎn)品的促銷分析

當(dāng)前，電信競爭的有效手段之一就是電信產(chǎn)品的促銷。從營銷戰(zhàn)略的高度來看，在電信業(yè)務(wù)得以應(yīng)用之前，企業(yè)要切實采用有效的手段來實施業(yè)務(wù)促銷：一是要慎重制定切實可行的促銷方案和具體措施；二是要合理選拔促銷人員、建立強有力的促銷隊伍；三是根據(jù)競爭對手和目標市場狀況與企業(yè)自身能力，選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告媒體；四是適時進行經(jīng)營推廣活動；五是開展并控制卓有成效的企業(yè)公共關(guān)系活動，以博得廣大消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)自身形象的好評；六是要及時準確地對促銷活動進行跟蹤，及時調(diào)整促銷方案，有效應(yīng)對促銷過程中的突發(fā)事件，尤其是要高度關(guān)注同質(zhì)業(yè)務(wù)競爭者的相關(guān)行動；七是注重總結(jié)每一次促銷活動的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

（五）電信市場營銷的公共關(guān)系

公共關(guān)系營銷，就是通過建立和維系與消費者及相關(guān)者之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動。關(guān)系營銷也是市場經(jīng)濟條件下重要的營銷方式之一，充分體現(xiàn)了“以人為本”的營銷理念。關(guān)系營銷也是文明社會中人類社會交往的一個重要表現(xiàn)形式。因為人類社會交往關(guān)系有理性的一面，又有感性的一面。如果說商品與貨幣的交換關(guān)系是銷售者與購買者之間交往過程理性的一面的話，那么伴隨著人與人交往而出現(xiàn)的信息交流和情感溝通則

是交往過程的感性一面。從公關(guān)營銷來看，充分發(fā)揮企業(yè)公關(guān)職能，處理好與各類相關(guān)公眾的關(guān)系，對于企業(yè)的營銷活動是十分重要的。筆者認為開展關(guān)系營銷可采取以下措施：

一是要建立與客戶的良好關(guān)系，首先要堅持“以人為本”、“用心服務(wù)”的原則，要充分地了解客戶的需求，認真聽取客戶的意見；二是要建立和完善客戶檔案，經(jīng)常通過各種方法維系感情，不斷地把暫時顧客變?yōu)殚L久顧客；三是加強消費管理。如創(chuàng)建顧客俱樂部，及時傾聽他們的意見和建議，組織開展各種活動；四是積極參與各種社會團體活動，鼓勵員工與社會各階層建立廣泛的聯(lián)系；五是根據(jù)公司的財力和物力，適當(dāng)?shù)亻_展一些社會公益活動，比如建立“希望小學(xué)”，幫助貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)、救助孤寡老人等。

（六）權(quán)力和品牌營銷分析

市場營銷要遵循市場經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，也要考慮政策等多方面外在因素對營銷的影響。一是政策性營銷。社會無論發(fā)展到哪一個階段，總會有一些產(chǎn)品作為政府指定或法律規(guī)定的消費品。比如，我國電信業(yè)對電信終端設(shè)備實施市場準入制，任何電信終端設(shè)備（包括手機、電話機、傳真機等）未經(jīng)許可不得進行銷售。二是權(quán)力營銷。權(quán)力營銷是指借助自身或他人的權(quán)力來開展的營銷活動。權(quán)力，即控制力和影響力，不論是直接的還是間接的，是法定的還是非法定的，具有權(quán)力的一方在一定范圍內(nèi)和一定程度上對被作用的一方都會有控制力和影響力。比如“李寧”牌運動服，因為李寧的個人影響力，使得“李寧”牌運動服成為人們樂意購買的服裝。另外，像摩托羅拉、諾基亞等名牌手機，就是因為它們在人們心目中有較強的影響力，才吸吲許多人使用等。權(quán)力營銷又可分為法定權(quán)力營銷、專家權(quán)力營銷、參照權(quán)力營銷、信仰權(quán)力營銷、懲獎權(quán)力營銷和形象權(quán)力營銷等。三是品牌營銷。品牌營銷主要是在廣大消費群體中樹立良好的品牌服務(wù)，例如，移動公司的“全球通”、聯(lián)通公司的“世界風(fēng)”等，都成為廣大電信消費者熟悉的電信業(yè)務(wù)品牌，這些都是“品牌營銷”的典型代表。