第一篇：服務(wù)營銷課后答案及總結(jié)

某種程度上與顧客相關(guān)的人都直接接觸或通過制定流程和政策影響顧客的體驗。

“價值主張”一攬子具體的收益和解決方案，既強(qiáng)調(diào)與競爭手段相關(guān)的關(guān)鍵差異，又能指出如何把價值傳遞給目標(biāo)顧客。

8.自助服務(wù)技術(shù)的發(fā)展是如何影響服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的？哪些因素決定了顧客是否選擇使用自助服務(wù)技術(shù)？

答：智能機(jī)器、電信及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的發(fā)展使服務(wù)營銷者應(yīng)該系統(tǒng)各個部門和專家一起研發(fā)對使用者更加方便的網(wǎng)站、設(shè)備、場所和系統(tǒng)。方便性、多樣性、新鮮性、娛樂性、日常性。9.與制造業(yè)相比，為什么服務(wù)業(yè)中營銷、運(yùn)營和人力資源這三個部門職能需要更緊密的聯(lián)系起來？請舉例說明。

答：運(yùn)營在服務(wù)行業(yè)發(fā)揮著重要的一線部門作用，負(fù)責(zé)管理通過設(shè)備、場地和體系來傳送服務(wù)以及眾多與客戶接觸的一線員工的任務(wù)。人事部負(fù)責(zé)界定工作職能、招募、培訓(xùn)、建立激勵機(jī)制和提高工作生活質(zhì)量。HR管理者能夠同營銷人員一起確保員工具備技能并得到培訓(xùn)，能對外界傳遞有效信息。不同職能部門活動的整合正式服務(wù)業(yè)規(guī)則所在。這三項職能力的任何一項出了問題都將消極的影響其他職能部門的工作執(zhí)行情況并導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。

10.“營銷組合”表明營銷管理者是各種要素的組合者，當(dāng)我們運(yùn)用8P來制定服務(wù)營銷策略時，這種視角是否為我們提供了成功的秘訣？

答：8P代表這在一個競爭市場環(huán)境里面為了滿足顧客需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素?？梢园堰@些要素看做支撐服務(wù)營銷的八大杠桿。我們可以形象的把8P比喻成賽艇比賽中的8名選手，或是一艘由8名畫手驅(qū)動的賽船。為了取得整體效率8名劃手都必須配合隊友來劃槳前進(jìn)，并聽從坐在船尾的舵手的指揮。任何服務(wù)行業(yè)要在競爭中取勝也必須在8P的要素見產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和整合能力。在一個服務(wù)組織里營銷者如果脫離了其他部門的管理者就不可能取得成功。事實上三項管理職能對滿足服務(wù)顧客需求起到重要的作用。分別是營銷、運(yùn)營和人力資源。

5.為什么顧客感知風(fēng)險構(gòu)成了挑選、購買和使用服務(wù)的重要方面？企業(yè)應(yīng)該如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險？

答：感知風(fēng)險對于那些在購買與消費(fèi)后仍難以評估的服務(wù)而言尤為重要。初次使用服務(wù)的顧客通常會體會到更多的不確定感。

管理良好的服務(wù)公司總是不遺余力的降低顧客購買他們產(chǎn)品的感知風(fēng)險。

提供服務(wù)質(zhì)量保障 退款服務(wù)保障 設(shè)立直觀的安全保障程序 通過宣傳冊網(wǎng)站和視頻資料讓潛在顧客預(yù)先了解該項服務(wù) 鼓勵潛在顧客購買前光臨服務(wù)場所。。

6.顧客期待是如何形成的？請應(yīng)用你最近經(jīng)歷的服務(wù)體驗來說明顧客渴望的服務(wù)與恰當(dāng)?shù)姆?wù)之間的區(qū)別。

答：顧客期待包挎渴望的服務(wù)、恰當(dāng)?shù)姆?wù)、預(yù)期的服務(wù)以及介于渴望與恰當(dāng)之間的可以接受的服務(wù)區(qū)域。

8.請闡釋高接觸性和低接觸性服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)的區(qū)別，并說明兩者中顧客體驗的性質(zhì)有何區(qū)別。

答：高接觸性服務(wù)意味著顧客與服務(wù)組織間的互動貫穿整個服務(wù)過程，顧客與服務(wù)供應(yīng)商的互動是具有實物性和有形性的。低接觸性服務(wù)涉及極少甚至完全沒有任何顧客與服務(wù)供應(yīng)商的實質(zhì)接觸。

追求競爭優(yōu)勢通常強(qiáng)調(diào)附加要素的服務(wù)表現(xiàn)

? 核心產(chǎn)品，就是提供顧客所尋找的，能提供解決主要問題功能的服務(wù)要素，如交通運(yùn)輸，管理咨詢，維修服務(wù) ?

? 附加性服務(wù)能增強(qiáng)核心產(chǎn)品，在促進(jìn)后者功效的同時強(qiáng)化其價值與吸引力。附加性服務(wù)的范圍和層次通常在核心產(chǎn)品與相似產(chǎn)品競爭中扮演重要角色，它能有效地區(qū)分與定位服務(wù)產(chǎn)品。?

? 對于各種產(chǎn)品都分別賦予不同的品牌策略，可以讓企業(yè)有效地向目標(biāo)市場傳遞與某一特定的服務(wù)理念相關(guān)的體驗與益處。簡單來說，品牌化策略幫助營銷人員在顧客心目中建立特定的服務(wù)形象，并能更加清晰地體現(xiàn)服務(wù)價值的本質(zhì)。

3.商業(yè)模型：是一個可以運(yùn)作的構(gòu)架，通過合理的定價，銷售可以轉(zhuǎn)化為收益，成本得到了回收，企業(yè)的所有者得到了創(chuàng)造出來的價值

4.非貨幣成本

時間性、身體性、心理性和感官性。

降低非貨幣成本的方法：

? 與運(yùn)營專家合作，減少完成服務(wù)購買、傳遞與消費(fèi)所需要花費(fèi)的時間。

? 在服務(wù)的每個階段，通過取消或者重新設(shè)計那些令人不快或者不方便的服務(wù)流程，進(jìn)行顧客教育使其了解服務(wù)內(nèi)容，并且再次訓(xùn)練員工讓他們變得更為友善、更能幫助顧客、盡可能降低不必要的服務(wù)心里成本。

? 通過建立更為令人愉悅的視覺環(huán)境、降低噪音、安裝更舒服的家具和設(shè)備、消除令人討厭的氣味以及類似的行為來降低令人不快的服務(wù)感官成本。

? 建議顧客采取各種方式以便降低相關(guān)的貨幣成本，包括為合作供應(yīng)商提供折扣（如停車）或者在以前需要個人上門服務(wù)的項目上，改為通過郵件或網(wǎng)絡(luò)來提供各項服務(wù)。

5．收益管理：涉及按照不同的市場群體的預(yù)期需求級別來設(shè)定價格，對價格的靈敏度最低的市場群體將被企業(yè)優(yōu)先分配其服務(wù)能力，因為他們能支付最高的價格；其他的顧客群體將接受逐步降低的價格。因為高支付能力的顧客群體總是在接近實際消費(fèi)時才訂購服務(wù)，因此公司需要采取有計劃的行動以便能為他們儲備自己的服務(wù)能力。而不是采取與其他顧客群體一樣“先到先服務(wù)”的原則

6.價格剛性：價格大的變化只能對需求的變化有較小的影響。價格彈性：價格的小變化便能引起需求較大的變化。價格彈性=百分比需求變化/百分比變動價格

7.價格籬笆：

實體性籬笆：基本產(chǎn)品，設(shè)施，服務(wù)水平非實體性籬笆：

? 互動特征：時間預(yù)訂或預(yù)訂，預(yù)訂或預(yù)訂的位置，靈活性的票使用 ? 消費(fèi)特征：時間和持續(xù)時間的使用，位置的消費(fèi)

? 購買者特征：頻率或體積的消費(fèi)，組成員，大小的客戶群體

8.服務(wù)定價與道德

? 收益管理的公平問題：設(shè)計清晰、合理、公正的價格計劃表和價格籬笆。.? 使用高額的公布價和框架籬笆作為折扣。? 向顧客交流收益管理的顧客收益。? 利用捆綁來“隱藏”折扣。? 照顧忠誠的老顧客。

? 使用服務(wù)恢復(fù)來彌補(bǔ)超員預(yù)訂給顧客帶來的損失。? 在保留預(yù)訂與接受賠償之間給顧客一個選擇機(jī)會。

? 在事先提供有效的顧客通告，讓他們了解到他們可能有的其他備選方案。? 如果可能，提供替代性服務(wù)以便取悅顧客。

9.定價策略的7個問題：復(fù)習(xí)題11

10.定價的具體基礎(chǔ)：捆綁定價，折扣，誰負(fù)責(zé)收費(fèi)，在何處收費(fèi)，何時收費(fèi)。

感、信任感和安全感。區(qū)別于實物產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)過程中消費(fèi)者的參與程度、與顧客接觸的服務(wù)人員的作用、評估多種服務(wù)的困難性、以及平衡需求與攻擊的必要性等因素。服務(wù)傳播必須克服這些因素帶來的影響。

2.a．廣告 B．銷售促銷 C．說明材料 參考圖6—1

3.a．人員銷售：讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)及其提供的服務(wù)；

廣告：幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的感知與認(rèn)識，并說服消費(fèi)者進(jìn)行購買；

公共關(guān)系：引起消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。B．人員銷售：教育并說服消費(fèi)者形成對某一品牌或產(chǎn)品的偏好；

廣告：提供服務(wù)產(chǎn)品信息和幫助其了解產(chǎn)品特征和性能方面的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對其提供的服務(wù)的信心；

公共關(guān)系：增強(qiáng)消費(fèi)者在產(chǎn)品上得到的優(yōu)越感。

4.a．滑雪場：宣傳手冊的時效性大于網(wǎng)站； B．商學(xué)院：網(wǎng)站的時效性大于宣傳手冊； C．健身中心：宣傳手冊的時效性大于網(wǎng)站； D．在線代理商：網(wǎng)站的時效性大于宣傳手冊。

5.參考P155 消費(fèi)者通常認(rèn)為來自其他顧客的推薦要比企業(yè)的促銷活動更可靠，更能影響人們的購買決策，口碑傳播的廣泛性和內(nèi)容同消費(fèi)者的滿意度息息相關(guān)。

口碑營銷管理：1.服務(wù)員工對顧客滿意度有重要影響，所以要提高服務(wù)員工的素質(zhì)，提高顧客與員工互動質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)；

2.關(guān)注顧客情緒，在顧客剛開始出現(xiàn)不滿時，采取得當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施。

口碑營銷運(yùn)用：1.引薦其他購買者和專業(yè)人士；2.策劃激動人心的促銷活動；3.實行推薦獎勵計劃；4.開展促銷活動；5.提供并公布相關(guān)正是信息來促進(jìn)口碑。

6.參考P153 隨著技術(shù)方面的進(jìn)步，消費(fèi)者能夠自己決定如何、何時獲得產(chǎn)品信息，以及由誰來向他們提供這些信息，從而降低了大眾媒體的有效性。而許可營銷是鼓勵消費(fèi)者主動參與、主動了解關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的更多信息，獲得有用的信息。在許可營銷模式中，通過與明確表示愿意接受特定信息的顧客群體建立聯(lián)系，可以使服務(wù)企業(yè)同顧客之間建立起更有力的關(guān)系。

7.病毒營銷的優(yōu)點(diǎn)：1.花費(fèi)低廉，幾無成本；2.幾何倍數(shù)的傳播速度；3.高效率的接受

缺點(diǎn)：1.營銷對象有很強(qiáng)局限性；2.實際效果受公司規(guī)模制約；3.對于營銷方案的創(chuàng)意要求較高；4.不正確的使用會違反公共道德、誤導(dǎo)大眾，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

運(yùn)用病毒營銷：1.不能直接發(fā)純商業(yè)廣告；2.服務(wù)是消費(fèi)者能接受的；3.不要欺騙顧客；4.創(chuàng)新，能夠吸引消費(fèi)者的眼球；5.要有質(zhì)量要求，不能亂發(fā)。8.博客演變成為一種新型的網(wǎng)上社交模式：分布廣泛而又相互關(guān)聯(lián)的交流網(wǎng)站幾乎涵蓋所有可能的話題，包括顧客的服務(wù)體驗、他們推薦或者不推薦的服務(wù)企業(yè)名稱等。顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的情緒會直接呈現(xiàn)在其博客上，并有可能廣泛傳播，直接影響到企業(yè)的形象。

9.參考百度的

在線營銷的方式：1.B2B平臺營銷；2.信息平臺營銷；3.視頻營銷；4.互動營銷；5.論壇營銷；6.博客營銷；7.SEO營銷

A．B2B平臺營銷；b.論壇營銷；c.信息平臺營銷

課程大綱: 1.參考表6—1 無形性產(chǎn)品帶來的四大問題:抽象性、一般性、不可查找性、情感的不可知性 2.廣告策略：盡可能利用有形展示，吸引消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者更強(qiáng)烈、更清晰的沖擊感。（1）運(yùn)用比喻來宣傳價值主張（2）幫助顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)（3）幫助顧客評估服務(wù)產(chǎn)品

（4）刺激或抑制需求以匹配服務(wù)產(chǎn)能（5）宣傳企業(yè)員工的貢獻(xiàn)

3.設(shè)立服務(wù)溝通的目標(biāo) 參考P146（1）確定目標(biāo)受眾

（2）確定溝通目標(biāo) P147 表6—2（3）明確服務(wù)溝通設(shè)計的關(guān)鍵問題 4.營銷溝通組合：參考P148 圖6—1 5.來自不同信息源的溝通：參考P150 圖6—2 分為組織內(nèi)部信息和組織外部信息

（1）組織內(nèi)部信息：生產(chǎn)渠道、營銷渠道

生產(chǎn)渠道：一線員工和呼叫中心員工；服務(wù)場所；自助服務(wù)提供點(diǎn) 銷售渠道：廣告；公共關(guān)系；網(wǎng)上營銷；網(wǎng)站；直銷；促銷；人員促銷（2）組織外部：口碑；網(wǎng)上日志與網(wǎng)上評價；媒體專欄 6.企業(yè)形象設(shè)計的作用：

企業(yè)形象設(shè)計包括文字促銷材料、銷售標(biāo)識、工作制服、運(yùn)輸車輛配色方案、設(shè)備以及建筑內(nèi)部設(shè)計等特征。目標(biāo)是通過對實體要素的戰(zhàn)略運(yùn)用，提供一個容易識別的主題，將企業(yè)的運(yùn)營活動有機(jī)地結(jié)合到完整的服務(wù)品牌體驗中。只有獨(dú)特鮮明的形象才能使企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出，便于被各個市場中的消費(fèi)者迅速識別。7.營銷溝通與互聯(lián)網(wǎng)

（1）網(wǎng)站設(shè)計方面的考慮：有高質(zhì)量的內(nèi)容；易于使用；能高速下載；時常更新（2）互聯(lián)網(wǎng)上的有效廣告：主要方式：橫幅廣告和搜索引擎廣告 8.整合營銷溝通策略：

整合營銷溝通能夠有機(jī)地結(jié)合所有的溝通方式并增強(qiáng)溝通效果，在消費(fèi)者心中樹立強(qiáng)有力的品牌形象。意味著企業(yè)的各種媒介都能傳遞同樣的信息，帶給消費(fèi)者統(tǒng)一的形象和認(rèn)知，并且來自不同媒介的溝通信息和溝通方式都成為企業(yè)及其產(chǎn)品有機(jī)統(tǒng)一的信息整體的組成部分。

市場營銷研究的人物是要調(diào)差目標(biāo)市場中的顧客，識別不同屬性的相對重要性，然后研究消費(fèi)者在不同服務(wù)供應(yīng)商之間進(jìn)行近期選擇，從而確定那些決定性因素。我們還需要了解顧客是如何感知競爭者在這些屬性上的服務(wù)表現(xiàn)。

3.定位策略定義：就是企業(yè)在進(jìn)入細(xì)分市場，進(jìn)行市場定位時所才去的策略

一句的營銷觀念：定位策略與8P營銷中的價格與產(chǎn)品兩個基本因素相關(guān)，但傳遞系統(tǒng)，服務(wù)時間和渠道也起到重要作用。

定位對指導(dǎo)那些不僅僅在形象或口號上展開競爭的服務(wù)企業(yè)在制定營銷策略過程中所引起的作用。定位需要對諸如產(chǎn)品表現(xiàn)，價格和服務(wù)的可獲得性等對顧客來說重要的屬性做出決策。要提高產(chǎn)品對多個特定市場的吸引力，也許需要改變它在某個屬性上的表現(xiàn)，降低價格或改變顧客可以購買到產(chǎn)品的時間和地點(diǎn)，或改變產(chǎn)品的送貨形式。在這種情況下，溝通的主要任務(wù)就是確保潛在的顧客能夠正確的憨直服務(wù)企業(yè)在那些對他們而言至關(guān)重要的方面的定位。通過在廣告中喚起某種形象和引發(fā)某些聯(lián)想，也許能夠激情顧客更多興奮感和興趣，但是這些方法對于顧客決策行為的影響是次要的，除非顧客認(rèn)為其他競爭者提供的服務(wù)在績效表現(xiàn)，價格和可獲得方面與本企業(yè)相差不多。

4.有些時候，公司需要對自己目前的定位作出重大的調(diào)整，這被稱作為重新定位

（1）改變顧客對品牌的負(fù)面認(rèn)知可能需要企業(yè)對其核心產(chǎn)品和/或輔助服務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計（2）大多數(shù)公司把自己的力量集中在與對手相互競爭并想辦法擊敗對手上，其結(jié)果就是公司的策略越來越與競爭對手集中在相同的空間內(nèi)。其實，競爭還有另一種方式，就是在新的空間進(jìn)行定位，這樣就不會很快地面臨其他企業(yè)的競爭。5.（建議看一下定位圖的例子P180）定位圖可以將競爭態(tài)勢形象化。戰(zhàn)略制定者面臨的挑戰(zhàn)之一是，使所有的執(zhí)行者在開始討論戰(zhàn)略變化之前，都對公司目前所處的態(tài)勢有清楚的認(rèn)識。

公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位的圖示要比定量的數(shù)據(jù)和枯燥的大段文字表述容易掌握得多，圖標(biāo)能夠激發(fā)起他們所認(rèn)為的“視覺喚醒”，使管理層認(rèn)識競爭性威脅和機(jī)會的特征，還能夠突出表明顧客（或可能成為顧客的人）與管理層對組織的認(rèn)識之間的差距。

此外，它還有助于確認(rèn)或消除這樣一種信念，即一種服務(wù)（或提供服務(wù)的組織）在市場上占據(jù)著獨(dú)一無二的細(xì)分市場。

4，制作和評估服務(wù)藍(lán)圖如何幫助服務(wù)經(jīng)理理解時間在服務(wù)傳遞過程中的作用？

由于服務(wù)的傳遞是隨時間而推移的，這就會導(dǎo)致傳遞過程中的不同行為之間可能會出現(xiàn)延遲，需要顧客等待?？赡艹霈F(xiàn)等待的環(huán)節(jié)在藍(lán)圖中用三角形中間加一個W表示。過長時間的等待會令顧客煩躁。在實踐中，無論前臺還是后臺，整個服務(wù)流程的每一個步驟都有可能出現(xiàn)失誤和延遲。5，為什么有必要定期對服務(wù)流程重新設(shè)計？服務(wù)流程的再設(shè)計有哪些主要類型？

定期重新設(shè)計為了實現(xiàn)以下目標(biāo)：減少服務(wù)失誤；縮短從顧客要求服務(wù)開始直至服務(wù)傳遞結(jié)束的時間；增加服務(wù)產(chǎn)量；提高顧客滿意度。

有五個主要類型：取消無附加值的步驟；轉(zhuǎn)為自助服務(wù)；傳遞直接服務(wù)；捆綁服務(wù)；為服務(wù)流程實體方面的重新設(shè)計。

6，為什么需要將顧客作為共同服務(wù)生產(chǎn)者的角色設(shè)計到服務(wù)流程中？把顧客看做半個員工的意義何在？

在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中顧客的行動與資源，包括心理、生理甚至情感方面的投入，是服務(wù)的傳遞得以進(jìn)行的必要條件。

顧客會影響服務(wù)過程與產(chǎn)出的生產(chǎn)力與品質(zhì)；當(dāng)顧客有機(jī)會參與服務(wù)時，比較容易感到滿意；大約所有服務(wù)問題中的三分之一才是由顧客所引起的。如果把顧客視為半個員工，對顧客可對服務(wù)接觸產(chǎn)生的影響有很不一樣的理解。這樣他們帶來的不僅僅是期望和需求，也會帶來相關(guān)的服務(wù)能力，使得他們能發(fā)揮員工的職能。

7，解釋哪些因素會使顧客喜歡或者討厭自助服務(wù)技術(shù)。

喜歡：自助服務(wù)及其設(shè)立方便，且提供24小時不休息的服務(wù)；可以得到比透過面對面或電話聯(lián)絡(luò)還要詳細(xì)的資訊且能更快的完成交易；自助服務(wù)科技能提供比服務(wù)人員更好的成效。

討厭：SSTs失敗——系統(tǒng)關(guān)閉，pin碼不被系統(tǒng)接收等等；顧客自己弄糟了——忘記密碼、無法提供必要的個人資訊、單純的按錯鍵。沒有加入有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。8，不良顧客有哪些類型？服務(wù)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對這些顧客的行為？

有六種類型：小偷、違規(guī)者、好戰(zhàn)者、家庭爭執(zhí)者、破壞者、賴賬者。①對于小偷，服務(wù)企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)他們竊取服務(wù)的方式，然后才能預(yù)防盜竊，或者抓獲竊賊并在必要的時候起 訴他們。②對于可依法執(zhí)行處罰違規(guī)者的違規(guī)行為，需被命令明令禁止并懲戒或勸阻違規(guī)者，對于違反社會規(guī) 范的違規(guī)者，還可以通過依靠其他幫助服務(wù)人員執(zhí)行對每個人都有影響的規(guī)定，要注意明確重要的規(guī)定，但規(guī) 定不能太繁瑣。③對于好戰(zhàn)者，在公共場所應(yīng)該首先把他與其他顧客隔離，主管應(yīng)該出面并盡量調(diào)解顧客和員 工之間的糾紛； 在面對無理取鬧或者是對員工進(jìn)行人身攻擊的顧客，主管應(yīng)該支持顧客并呼叫保安人員或警察。④對于家庭爭執(zhí)者，服務(wù)企業(yè)首先有必要進(jìn)行仔細(xì)的分析，如果顧客真的發(fā)生了打斗，出現(xiàn)不利于其他顧客或 本企業(yè)的利益時，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，迅速行動。⑤對于破壞者，最好的方法是預(yù)防，加強(qiáng)安全防范措施，指導(dǎo)顧 客如何正確使用設(shè)備，以及在易碎的物品上標(biāo)注警示。此外，還有經(jīng)濟(jì)上的制裁：收取押金或與顧客簽訂協(xié)議，如果顧客造成了損壞就應(yīng)該照價賠償。⑥對于賴賬者，服務(wù)企業(yè)可以更改公司的相關(guān)制度，實行預(yù)付款制度，或者在顧客接受完服務(wù)后馬上出示賬單。

定大概的等候時間，減少不確定性。

7、(1)平行隊列：優(yōu)點(diǎn)是比單一服務(wù)臺能提供更多的服務(wù)，顧客可以自行選擇；缺點(diǎn)是每個隊伍的移動速度可能不同。

指定排隊：優(yōu)點(diǎn)是號碼牌使顧客無須在隊列中等候；缺點(diǎn)是但是如果前面的人接受服務(wù)比預(yù)期的快，那么就會有失去這個位置的風(fēng)險。

二、課程大綱

1、一個生產(chǎn)能力固定的服務(wù)組織可能面臨的四種狀況：（1）需求過剩；（2）需求超過最適宜的生產(chǎn)能力；（3）需求與供給在最適宜的生產(chǎn)能力水平上達(dá)到平衡；（4）供給過剩。

2、生產(chǎn)能力是一個公司制造商品或服務(wù)所能使用的資源或資產(chǎn)。有以下幾種表現(xiàn)：（1）為了容納顧客而設(shè)計的設(shè)備實體，大學(xué)教室等；（2）為儲存或處理商品而設(shè)計的設(shè)備實體，停車場，倉庫等；（3）處理人、五或者信息的器械實體，ATM等（4）勞動力，服務(wù)員等；（5）基礎(chǔ)設(shè)施，電力供給等。

3、追蹤需求的幾種行動：

（1）在需求較低時安排停工期；（2）使用兼職的雇員；（3）租用或共享更多的場地和設(shè)施；（4）請顧客與他人共享；（5）請顧客進(jìn)行自助服務(wù)；（6）跨崗位培訓(xùn)。

4、控制需求量的五種方法：（1）不采取任何行動；（2）減少需求；（3）增加需求；（4）通過預(yù)定系統(tǒng)記錄需求；（5）通過規(guī)范的排隊系統(tǒng)存儲需求。

5、營銷戰(zhàn)略重組需求模式

（1）使用價格和其他費(fèi)用控制需求；（2）改變產(chǎn)品元素；（3）調(diào)整服務(wù)傳遞的時間和渠道； 沒有變化； 改變服務(wù)時間；

在不同的地點(diǎn)提供服務(wù)。（4）溝通工作。

6、縮短顧客的排隊時間的策略：（1）重新設(shè)計排隊系統(tǒng)；（2）重新設(shè)計交易過程，縮短交易時間；（3）管理顧客的行為，改正他們對等候的理解；（4）安裝預(yù)訂系統(tǒng)。

7、排隊機(jī)構(gòu)有兩種：（1）平行隊列的多窗口服務(wù)；（2）指定排隊。

8、區(qū)別細(xì)分排隊區(qū)域可以基于以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）工作的緊急性；（2）服務(wù)交易的時間長度；（3）是否支付更高的價格；（4）顧客的重要性。

9、排隊心理的十個方面：

（1）等待時無所事事比有事可干感覺時間更長（2）過程前等待的時間感受比過程中等待的時間更長（3）焦慮使等待的時間看起來更長（4）不確定的等待比已經(jīng)知道的、有限的的等待時間更長（5）沒有說明理由的等待比說明了理由的時間感覺更長（6）不公平的等待比公平的等待時間更長（7）服務(wù)價值越高，人們愿意等待的時間就更長（8）單個人等待比許多人一起等待的時間感覺更長（9）身體不舒服的比舒服感覺等待時間更長（10）不熟悉的等待比熟悉的感覺時間更長

10、有效的供求管理需要的重要信息：

（1）有關(guān)不同時間的需求水平和組成的歷史數(shù)據(jù)

（2）對每個主要的細(xì)分市場在特定情況下的需求水平預(yù)測（3）不同細(xì)分市場的數(shù)據(jù)（4）成本數(shù)據(jù)

（5）逐個識別不同地點(diǎn)的需求水平和需求組成之間的有意義的差異（6）不同情況下顧客對排隊的態(tài)度

（7）顧客對服務(wù)傳遞的質(zhì)量隨生產(chǎn)能力利用率的高低而不同的意見。

9,促成者。它可以獲取客戶信息，并把信息傳遞到不同的接觸點(diǎn)。從顧客的角度，執(zhí)行良好的crm系統(tǒng)提供了整齊的顧客界面以傳遞客戶化和人性化的服務(wù)。從公司的角度，crm使公司能更好的了解，細(xì)分本劃分客戶基礎(chǔ),更好的的鎖定促銷目標(biāo)和交叉銷售。

10，同意，1，實施轉(zhuǎn)移，使價值低的客戶向普通級細(xì)分市場轉(zhuǎn)移，通過組合戰(zhàn)略，包括基礎(chǔ)費(fèi)用和提高價格等手段。2，降低服務(wù)成本來塑顧客行為。3，在一定的情況下，可以終止其客戶關(guān)系

一、思考如果你開了一家汽車修理店（或其他服務(wù)企業(yè)），如何采取相應(yīng)手段來和顧客建立關(guān)系，并保證這種關(guān)系可以長久維持? 答：如果我開了一家物流企業(yè)，會采取以下手段來和顧客建立關(guān)系，并保證這種關(guān)系可以長久維持：

1、樹立現(xiàn)代物流客戶服務(wù)理念?？蛻粲肋h(yuǎn)

第二篇：服務(wù)營銷每章課后答案及總結(jié)（最終版）

第一章

1.社會經(jīng)濟(jì)完全建立在服務(wù)基礎(chǔ)上是否可能？一個國家大量依賴進(jìn)口以滿足對商品的需求是不是一種經(jīng)濟(jì)劣勢的表現(xiàn)？

答：社會經(jīng)濟(jì)建立在服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)上是有可能的，例如美國經(jīng)濟(jì)的組成部分中私營服務(wù)業(yè)占GDP的2/3以上，大多數(shù)較為發(fā)達(dá)的多加服務(wù)業(yè)站GDP的比重再2/3~3/4之間。位于加勒比海西部的開曼群島，服務(wù)業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)比重占到95％。巴拿馬也站到了80％。

2.服務(wù)業(yè)在世界主要國家經(jīng)濟(jì)中的比重不斷增長的原因是什么？（P9 圖）

答：服務(wù)市場受到政府政策、社會變遷、商業(yè)趨勢、信息技術(shù)的進(jìn)步和國際化的影響。這些力量形成一股合力，正在重新塑造需求、供給和市場競爭的格局乃至消費(fèi)者的決策風(fēng)格。

政府政策：規(guī)章制度的變化、私有化、保護(hù)客戶員工和環(huán)境的新規(guī)定、在服務(wù)方面的新貿(mào)易協(xié)定。

社會變遷：不斷提高的消費(fèi)者期望值、更加富裕、更多人缺乏時間、人們越發(fā)希望購買體驗而不是實物、越來越多的消費(fèi)者擁有計算機(jī)手機(jī)和高科技設(shè)備、更加容易獲得信息、移民、人口數(shù)量漸增老齡化加劇。

商業(yè)趨勢：增加股東價值的推動力、強(qiáng)調(diào)提高生產(chǎn)率降低成本、制造企業(yè)通過服務(wù)和銷售創(chuàng)造服務(wù)增加值、戰(zhàn)略聯(lián)盟家外包現(xiàn)象加強(qiáng)、專注于質(zhì)量和顧客滿意、特許加盟的發(fā)展、非營利機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)營銷。

信息技術(shù)的進(jìn)步：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、帶寬增大、集成的移動設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)、軟件運(yùn)行速度更快功能更強(qiáng)大、文本圖像音頻和視頻的數(shù)字化。

全球化：更多公司開始跨國運(yùn)營、國際旅行增加、國際企業(yè)合并和聯(lián)盟、客戶服務(wù)的離岸外包、外國競爭企業(yè)入侵國內(nèi)市場。

3.服務(wù)營銷的獨(dú)特之處是什么？為什么它需要特定的方法、概念組合及知識體系？

答：大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品無法盤存、無形元素往往主導(dǎo)價值創(chuàng)造、服務(wù)難以被形象化和理解、顧客可以參與到服務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)造過程中、人是服務(wù)體驗的重要部分、營運(yùn)的投入與產(chǎn)出往往不可控制性更大、時間因素具有重要意義、分?？梢酝ㄟ^非現(xiàn)實渠道進(jìn)行。

因為其背景和任務(wù)常常在重要方面有別于制造行業(yè)。作為成功的營銷管理者，不但要了解關(guān)鍵的服務(wù)概念和工具還應(yīng)該懂得如何有效的運(yùn)用這些概念和工具。

4.“從事服務(wù)事業(yè)的服務(wù)管理者制定營銷戰(zhàn)略只要考慮4P就足夠了”如何反駁這種觀點(diǎn)，請舉例說明。

答：服務(wù)和商品的主要差異：大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品無法盤存、無形元素往往主導(dǎo)價值創(chuàng)造、服務(wù)難以被形象化和理解、顧客可以參與到服務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)造過程中、人是服務(wù)體驗的重要部分、營運(yùn)的投入與產(chǎn)出往往不可控制性更大、時間因素具有重要意義、分?？梢酝ㄟ^非現(xiàn)實渠道進(jìn)行。因為服務(wù)有以上差異，若想要體現(xiàn)服務(wù)工作的獨(dú)特性就應(yīng)該把4p擴(kuò)張為8p。

5.服務(wù)操作（投入和產(chǎn)出）差異大所帶來的問題對哪些服務(wù)業(yè)影響最大？對哪些服務(wù)業(yè)影響不顯著？原因是什么？

答：對住宿餐飲業(yè)影響較大，對零售批發(fā)業(yè)影響較小。與眾多服務(wù)類產(chǎn)品不同，制造業(yè)產(chǎn)品在到達(dá)最終端客戶手中之前，生產(chǎn)條件是可控的，并且要通過產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的檢驗。然而當(dāng)某種服務(wù)類產(chǎn)品被生產(chǎn)出來并直接交付消費(fèi)者使用是其最終“裝配”必須是適時進(jìn)行的。服務(wù)執(zhí)行的差異存在于不同的雇員、同一雇員的不同顧客甚至一天的不同時間。這些因素都可能是的服務(wù)機(jī)構(gòu)難以改進(jìn)生產(chǎn)效率、控制質(zhì)量和確保交付的可靠性。6.為什么時間在服務(wù)業(yè)中這么重要？ 答案：許多服務(wù)是顧客在現(xiàn)場實時傳遞的。今天的顧客是歷史上對時間敏感度最高的，他們常常來去匆忙，并盡量避免浪費(fèi)時間成本。比如前往某地不愿乘公交車而是出租車，或者是花錢讓某項必須完成的工作進(jìn)行的更快些。顧客另外還關(guān)注提出服務(wù)要求和得到最終產(chǎn)品的時間間隔有多長。

7.請解釋并舉例說明這幾個名詞對服務(wù)營銷的重要性“半個員工”“兼職營銷人員”“價值主張” 答：“半個員工”：如果顧客顧客積極地參與并聯(lián)合創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品。不僅可以使自身得到好的體驗和結(jié)果還可以幫助企業(yè)提高生產(chǎn)力降低成本進(jìn)而降低顧客所支付的價格。

“兼職營銷人員”：雖然服務(wù)企業(yè)只有少數(shù)人在正式的營銷崗位上工作，但是所有那些工作職位在某種程度上與顧客相關(guān)的人都直接接觸或通過制定流程和政策影響顧客的體驗。

“價值主張”一攬子具體的收益和解決方案，既強(qiáng)調(diào)與競爭手段相關(guān)的關(guān)鍵差異，又能指出如何把價值傳遞給目標(biāo)顧客。

8.自助服務(wù)技術(shù)的發(fā)展是如何影響服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的？哪些因素決定了顧客是否選擇使用自助服務(wù)技術(shù)？

答：智能機(jī)器、電信及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的發(fā)展使服務(wù)營銷者應(yīng)該系統(tǒng)各個部門和專家一起研發(fā)對使用者更加方便的網(wǎng)站、設(shè)備、場所和系統(tǒng)。方便性、多樣性、新鮮性、娛樂性、日常性。

9.與制造業(yè)相比，為什么服務(wù)業(yè)中營銷、運(yùn)營和人力資源這三個部門職能需要更緊密的聯(lián)系起來？請舉例說明。

答：運(yùn)營在服務(wù)行業(yè)發(fā)揮著重要的一線部門作用，負(fù)責(zé)管理通過設(shè)備、場地和體系來傳送服務(wù)以及眾多與客戶接觸的一線員工的任務(wù)。人事部負(fù)責(zé)界定工作職能、招募、培訓(xùn)、建立激勵機(jī)制和提高工作生活質(zhì)量。HR管理者能夠同營銷人員一起確保員工具備技能并得到培訓(xùn)，能對外界傳遞有效信息。不同職能部門活動的整合正式服務(wù)業(yè)規(guī)則所在。這三項職能力的任何一項出了問題都將消極的影響其他職能部門的工作執(zhí)行情況并導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。

10.“營銷組合”表明營銷管理者是各種要素的組合者，當(dāng)我們運(yùn)用8P來制定服務(wù)營銷策略時，這種視角是否為我們提供了成功的秘訣？

答：8P代表這在一個競爭市場環(huán)境里面為了滿足顧客需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素?？梢园堰@些要素看做支撐服務(wù)營銷的八大杠桿。我們可以形象的把8P比喻成賽艇比賽中的8名選手，或是一艘由8名畫手驅(qū)動的賽船。為了取得整體效率8名劃手都必須配合隊友來劃槳前進(jìn)，并聽從坐在船尾的舵手的指揮。任何服務(wù)行業(yè)要在競爭中取勝也必須在8P的要素見產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和整合能力。在一個服務(wù)組織里營銷者如果脫離了其他部門的管理者就不可能取得成功。事實上三項管理職能對滿足服務(wù)顧客需求起到重要的作用。分別是營銷、運(yùn)營和人力資源。

第二章

1.請舉例說明服務(wù)業(yè)四大類別的差異，并解釋每一類所面臨的服務(wù)管理挑戰(zhàn)。

答：人體處理：針對消費(fèi)者自身的服務(wù)，例如交通飲食住宿醫(yī)療保健美容等。要獲得這些服務(wù)，消費(fèi)者必須親身進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)管理者應(yīng)該從顧客的角都認(rèn)真考慮服務(wù)流程及其產(chǎn)出。

物體處理：是顧客要求服務(wù)組織為某個事物提供的有形服務(wù)。是針對目標(biāo)物品整個使用壽命的一系列增值活動。相對于人體處理類型的產(chǎn)品而言，系類服務(wù)要求顧客親身參與的程度要低很多。

腦刺激處理：這類服務(wù)特指針對人們思想的服務(wù)，例如教育新聞和資訊專業(yè)建議心理治療娛樂及某些宗教活動哦等等。顧客許并不需要親臨服務(wù)場所，他們只需要在思想上接受的信息進(jìn)行分析即可。

信息處理：信息是服務(wù)產(chǎn)品最無形的類型。但它通?？梢员晦D(zhuǎn)化成為更持久的有形產(chǎn)品。如新建報告圖書光碟等等。高度依賴信息的有效收集與處理的服務(wù)包括金融服務(wù)會計法律營銷研發(fā)管理咨詢等等專業(yè)服務(wù)。

2.請解釋服務(wù)消費(fèi)的三個階段模型。

答：服務(wù)消費(fèi)可以被分成三個主要的階段：購買前階段、服務(wù)接觸階段與購買后階段。購買前階段：感知需求、信息搜尋（確定需求、尋找解決方案、確認(rèn)可選擇的服務(wù)產(chǎn)品和供應(yīng)商評估可選擇的服務(wù)產(chǎn)品、回顧供應(yīng)商信息、借助第三方進(jìn)行信息回顧、通服務(wù)員工討論服務(wù)選擇方案、從第三方或顧客那里得到建議和反饋）

服務(wù)接觸階段：從所選擇的供應(yīng)商那里獲得服務(wù)貨進(jìn)行自助服務(wù) 購買后階段：評估服務(wù)績效、預(yù)測未來購買趨勢 3.請舉例說明搜尋、體驗和信賴的特征。

答：搜尋特征可以幫助顧客在購買某產(chǎn)品前對其進(jìn)行評估。

體驗特征指當(dāng)顧客無法在購買前評估服務(wù)特征時，他們就必須體驗該項服務(wù)，從而了解他們獲得了什么。

信賴特征是顧客即使在購買和使用后也無法有效評估的。因為顧客在此類情況下只能信任服務(wù)供應(yīng)商提供了特定的服務(wù)并且將會產(chǎn)生服務(wù)收益。4.請解釋為何服務(wù)比實體產(chǎn)品令顧客更難以評估。

答：因為顧客本身缺乏相關(guān)的培訓(xùn)和專長，比如心理咨詢外科手術(shù)法律建議以及各類咨詢服務(wù)等。

5.為什么顧客感知風(fēng)險構(gòu)成了挑選、購買和使用服務(wù)的重要方面？企業(yè)應(yīng)該如何降低消費(fèi)者感知風(fēng)險？ 答：感知風(fēng)險對于那些在購買與消費(fèi)后仍難以評估的服務(wù)而言尤為重要。初次使用服務(wù)的顧客通常會體會到更多的不確定感。

管理良好的服務(wù)公司總是不遺余力的降低顧客購買他們產(chǎn)品的感知風(fēng)險。

提供服務(wù)質(zhì)量保障 退款服務(wù)保障 設(shè)立直觀的安全保障程序 通過宣傳冊網(wǎng)站和視頻資料讓潛在顧客預(yù)先了解該項服務(wù) 鼓勵潛在顧客購買前光臨服務(wù)場所。。

6.顧客期待是如何形成的？請應(yīng)用你最近經(jīng)歷的服務(wù)體驗來說明顧客渴望的服務(wù)與恰當(dāng)?shù)姆?wù)之間的區(qū)別。

答：顧客期待包挎渴望的服務(wù)、恰當(dāng)?shù)姆?wù)、預(yù)期的服務(wù)以及介于渴望與恰當(dāng)之間的可以接受的服務(wù)區(qū)域。

8.請闡釋高接觸性和低接觸性服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)的區(qū)別，并說明兩者中顧客體驗的性質(zhì)有何區(qū)別。

答：高接觸性服務(wù)意味著顧客與服務(wù)組織間的互動貫穿整個服務(wù)過程，顧客與服務(wù)供應(yīng)商的互動是具有實物性和有形性的。低接觸性服務(wù)涉及極少甚至完全沒有任何顧客與服務(wù)供應(yīng)商的實質(zhì)接觸。

第三章

復(fù)習(xí)題：

1、附加性服務(wù)能增加更多的附加性要素或提高服務(wù)表現(xiàn)的層次，增強(qiáng)核心服務(wù)能力，為潛在客戶提供可見價值并使服務(wù)供應(yīng)商能夠提高價格。在實物產(chǎn)品上同樣適用，例如售后服務(wù)，附加性服務(wù)和營銷戰(zhàn)略屬于包含關(guān)系，附加性服務(wù)包含于營銷戰(zhàn)略當(dāng)中。

2、見于63頁圖3-4

3、找不到。

4、有三種方法：1，隨意的顧客體驗，伴隨高度的變化性；2，由各服務(wù)供應(yīng)商提供的穩(wěn)定而相似的普通品牌化的顧客體驗，唯一不同的區(qū)別是品牌的不同；3，品牌化的顧客體驗，顧客體驗以特定、有意義的方式進(jìn)行。而萬豪集團(tuán)和他的子品牌在給予顧客的體驗方面都有所不同，因為具體的顧客群體細(xì)分是按照具體情況而定的，同一個顧客在不同的情況下有不同的需求，品牌的延伸戰(zhàn)略是為了鼓勵顧客繼續(xù)在品牌家族里消費(fèi)。

5、所有特定航班的乘客都是接受同樣的核心產(chǎn)品服務(wù)，但絕大多數(shù)附加性服務(wù)要素在本質(zhì)與外延上差異極大，無論在所提供的地面還是在空中服務(wù)方面都是。為了在產(chǎn)品、定價、營銷溝通上集中精力，每項服務(wù)的管理與開發(fā)職責(zé)都交與相互獨(dú)立的管理團(tuán)隊，所以品牌化策略幫助營銷人員在顧客心目中建立特定的服務(wù)形象，并能更加清晰地體現(xiàn)服務(wù)價值的本質(zhì)。

6、附近性服務(wù)基本可以歸為8類：信息服務(wù)、訂單服務(wù)、賬單服務(wù)、付賬服務(wù)、咨詢服務(wù)、接待服務(wù)、保管服務(wù)、特殊服務(wù)。以這8類作為圍繞花心核心服務(wù)的8個花瓣，稱之為服務(wù)之花。給我們的啟示是，在一個設(shè)計良好和管理優(yōu)良的服務(wù)組織，服務(wù)之花的花瓣和花心呈獻(xiàn)鮮活健康的狀態(tài)。當(dāng)顧客覺得不滿時，可以反思是由于其核心服務(wù)的缺陷還是對其某項或多項附加性服務(wù)不滿。

7、找不到。

8、根據(jù)研究，有三個主要的要素對新服務(wù)的成功貢獻(xiàn)最大：

1、市場協(xié)同效應(yīng)。

2、組織要素。

3、市場研究要素。缺少其中一種要素，都難以成功

本章重點(diǎn)：

? 服務(wù)的定義通常取決于行業(yè)的特性，例如醫(yī)療保健或交通運(yùn)輸，根據(jù)行業(yè)特性向顧客提供核心利益和解決方案。? ?

核心產(chǎn)品的傳遞通常都伴隨著其他一系列與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的活動，將其統(tǒng)稱為附加性服務(wù)。它們能拓展核心產(chǎn)品的效用，并且為顧客的服務(wù)體驗帶來更多的價值，使其與眾不同。核心產(chǎn)品隨著行業(yè)的成熟與競爭的加劇而成為標(biāo)準(zhǔn)商品。

追求競爭優(yōu)勢通常強(qiáng)調(diào)附加要素的服務(wù)表現(xiàn)

? ? ? ?

核心產(chǎn)品，就是提供顧客所尋找的，能提供解決主要問題功能的服務(wù)要素，如交通運(yùn)輸，管理咨詢，維修服務(wù)

附加性服務(wù)能增強(qiáng)核心產(chǎn)品，在促進(jìn)后者功效的同時強(qiáng)化其價值與吸引力。附加性服務(wù)的范圍和層次通常在核心產(chǎn)品與相似產(chǎn)品競爭中扮演重要角色，它能有效地區(qū)分與定位服務(wù)產(chǎn)品。? ?

對于各種產(chǎn)品都分別賦予不同的品牌策略，可以讓企業(yè)有效地向目標(biāo)市場傳遞與某一特定的服務(wù)理念相關(guān)的體驗與益處。簡單來說，品牌化策略幫助營銷人員在顧客心目中建立特定的服務(wù)形象，并能更加清晰地體現(xiàn)服務(wù)價值的本質(zhì)。

第五章

一、復(fù)習(xí)題：

1.收益管理在創(chuàng)造價值中是重要的，因為它能保證企業(yè)更好地運(yùn)用它的設(shè)備和后備生產(chǎn)力，來服務(wù)更具支付能力的市場群體。

2.三種定價方法是：基于成本的定價，基于價值的定價，基于競爭的定價，公司必須對它的成本、為顧客創(chuàng)造的價值以及競爭者的定價策略有很好的了解，才能整合制定最佳價格。3.服務(wù)的定價單元可根據(jù)具體行業(yè)具體分析，根據(jù)目的可以追求利潤最大化，可以追求顧客群體最大化，也能通過折扣來擴(kuò)大用戶規(guī)模。4.服務(wù)都是具有地點(diǎn)性和時間性，而競爭者的服務(wù)產(chǎn)品有它們自己的一系列相關(guān)的貨幣與非貨幣成本，以致有時在進(jìn)行競爭性比較的時候，企業(yè)實際收取的服務(wù)價格反而變得次要。5.消費(fèi)者總成本也包括一些非貨幣成本，如時間、精力等，價格只是總成本的一部分，在超員預(yù)定時，公司會付出更大的代價也不會白白地使顧客忠誠度下降。

6.非貨幣成本反映了顧客尋找、購買和使用某項服務(wù)相關(guān)的時間、精力與不便等因素。非貨幣成本有4類：時間性、身體性、心理性和感官性。非貨幣成本會直接影響消費(fèi)者對交換價值的感知。

7.收益管理是一個強(qiáng)有力的工具，能幫肋我們管理顧客的需求并且根據(jù)不同顧客群體的感知的價值進(jìn)行定價。從良好的管理系統(tǒng)中獲益最多的是服務(wù)定價。

8.道德和公平能幫助公司將收益管理與顧客滿意度、信任度和忠誠度很好地結(jié)合在一起，若潛在消費(fèi)者對定價感到不公平，則購買服務(wù)的熱情將大減。

9.首先設(shè)定請晰、合理、公正的價格計劃表和價格籬笆，使顧客了解設(shè)計的理念，并且理解對于公司而言它們很難避免，因此也是公正的。

10．P132 11.此項服務(wù)的收費(fèi)應(yīng)當(dāng)是多少？定價的基礎(chǔ)是什么？應(yīng)當(dāng)由誰來收費(fèi)？應(yīng)當(dāng)在何處收費(fèi)？應(yīng)當(dāng)在何時收費(fèi)？應(yīng)當(dāng)如何收費(fèi)？應(yīng)當(dāng)如何向目標(biāo)市場傳達(dá)服務(wù)價格？

大綱：

1.定價目標(biāo)：創(chuàng)造收益與利潤，顧客需求，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。

2.三種服務(wù)定價方式：基于成本的定價，基于價值的定價，基于競爭的定價

基于成本的定價：設(shè)置價格相對于財務(wù)成本(問題:定義成本)，基于活動的成本核算，定價的影響成本分析

傳統(tǒng)的成本會計方法對于有巨大的可變化成本和/或半變化成本（如很多專業(yè)服務(wù)公司）的服務(wù)公司非常有效。ABC（基于活動的成本計算）管理系統(tǒng)對于復(fù)雜的產(chǎn)品線，那些需要分享基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)產(chǎn)品更有效。

基于價值的定價：

四種廣義分類的價值體系，A價值在于低價格，B價值是我對服務(wù)產(chǎn)品的需要，C價值是我付出后得到的回報，D凈價值：＝顧客的感知收益－感知成本

加強(qiáng)總價值與降低不確定性、關(guān)系定價、低成本領(lǐng)導(dǎo)者以及價值感知管理有關(guān)。

3.商業(yè)模型：是一個可以運(yùn)作的構(gòu)架，通過合理的定價，銷售可以轉(zhuǎn)化為收益，成本得到了回收，企業(yè)的所有者得到了創(chuàng)造出來的價值

4.非貨幣成本

時間性、身體性、心理性和感官性。

降低非貨幣成本的方法：

? 與運(yùn)營專家合作，減少完成服務(wù)購買、傳遞與消費(fèi)所需要花費(fèi)的時間。? 在服務(wù)的每個階段，通過取消或者重新設(shè)計那些令人不快或者不方便的服務(wù)流程，進(jìn)行顧客教育使其了解服務(wù)內(nèi)容，并且再次訓(xùn)練員工讓他們變得更為友善、更能幫助顧客、盡可能降低不必要的服務(wù)心里成本。

? 通過建立更為令人愉悅的視覺環(huán)境、降低噪音、安裝更舒服的家具和設(shè)備、消除令人討厭的氣味以及類似的行為來降低令人不快的服務(wù)感官成本。? 建議顧客采取各種方式以便降低相關(guān)的貨幣成本，包括為合作供應(yīng)商提供折扣（如停車）或者在以前需要個人上門服務(wù)的項目上，改為通過郵件或網(wǎng)絡(luò)來提供各項服務(wù)。

5．收益管理：涉及按照不同的市場群體的預(yù)期需求級別來設(shè)定價格，對價格的靈敏度最低的市場群體將被企業(yè)優(yōu)先分配其服務(wù)能力，因為他們能支付最高的價格；其他的顧客群體將接受逐步降低的價格。因為高支付能力的顧客群體總是在接近實際消費(fèi)時才訂購服務(wù)，因此公司需要采取有計劃的行動以便能為他們儲備自己的服務(wù)能力。而不是采取與其他顧客群體一樣“先到先服務(wù)”的原則

6.價格剛性：價格大的變化只能對需求的變化有較小的影響。價格彈性：價格的小變化便能引起需求較大的變化。價格彈性=百分比需求變化/百分比變動價格

7.價格籬笆：

實體性籬笆：基本產(chǎn)品，設(shè)施，服務(wù)水平非實體性籬笆：

? 互動特征：時間預(yù)訂或預(yù)訂，預(yù)訂或預(yù)訂的位置，靈活性的票使用 ? 消費(fèi)特征：時間和持續(xù)時間的使用，位置的消費(fèi)

? 購買者特征：頻率或體積的消費(fèi)，組成員，大小的客戶群體

8.服務(wù)定價與道德

? 收益管理的公平問題：設(shè)計清晰、合理、公正的價格計劃表和價格籬笆。.? ? ? ? ? ? ? ? 使用高額的公布價和框架籬笆作為折扣。向顧客交流收益管理的顧客收益。利用捆綁來“隱藏”折扣。照顧忠誠的老顧客。

使用服務(wù)恢復(fù)來彌補(bǔ)超員預(yù)訂給顧客帶來的損失。在保留預(yù)訂與接受賠償之間給顧客一個選擇機(jī)會。

在事先提供有效的顧客通告，讓他們了解到他們可能有的其他備選方案。如果可能，提供替代性服務(wù)以便取悅顧客。

9.定價策略的7個問題：復(fù)習(xí)題11

10.定價的具體基礎(chǔ)：捆綁定價，折扣，誰負(fù)責(zé)收費(fèi)，在何處收費(fèi)，何時收費(fèi)。

第六章 1.服務(wù)傳播的目標(biāo)主要是幫助企業(yè)建立有力的品牌形象，以及在消費(fèi)者心中樹立對服務(wù)產(chǎn)品的可靠感、信任感和安全感。區(qū)別于實物產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)過程中消費(fèi)者的參與程度、與顧客接觸的服務(wù)人員的作用、評估多種服務(wù)的困難性、以及平衡需求與攻擊的必要性等因素。服務(wù)傳播必須克服這些因素帶來的影響。

2.a．廣告

B．銷售促銷

C．說明材料 參考圖6—1

3.a．人員銷售：讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)及其提供的服務(wù)；

廣告：幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品的感知與認(rèn)識，并說服消費(fèi)者進(jìn)行購買；

公共關(guān)系：引起消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。B．人員銷售：教育并說服消費(fèi)者形成對某一品牌或產(chǎn)品的偏好；

廣告：提供服務(wù)產(chǎn)品信息和幫助其了解產(chǎn)品特征和性能方面的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對其提供的服務(wù)的信心；

公共關(guān)系：增強(qiáng)消費(fèi)者在產(chǎn)品上得到的優(yōu)越感。

4.a．滑雪場：宣傳手冊的時效性大于網(wǎng)站；

B．商學(xué)院：網(wǎng)站的時效性大于宣傳手冊；

C．健身中心：宣傳手冊的時效性大于網(wǎng)站；

D．在線代理商：網(wǎng)站的時效性大于宣傳手冊。

5.參考P155 消費(fèi)者通常認(rèn)為來自其他顧客的推薦要比企業(yè)的促銷活動更可靠，更能影響人們的購買決策，口碑傳播的廣泛性和內(nèi)容同消費(fèi)者的滿意度息息相關(guān)。

口碑營銷管理：1.服務(wù)員工對顧客滿意度有重要影響，所以要提高服務(wù)員工的素質(zhì)，提高顧客與員工互動質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)；

2.關(guān)注顧客情緒，在顧客剛開始出現(xiàn)不滿時，采取得當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施。

口碑營銷運(yùn)用：1.引薦其他購買者和專業(yè)人士；2.策劃激動人心的促銷活動；3.實行推薦獎勵計劃；4.開展促銷活動；5.提供并公布相關(guān)正是信息來促進(jìn)口碑。

6.參考P153 隨著技術(shù)方面的進(jìn)步，消費(fèi)者能夠自己決定如何、何時獲得產(chǎn)品信息，以及由誰來向他們提供這些信息，從而降低了大眾媒體的有效性。而許可營銷是鼓勵消費(fèi)者主動參與、主動了解關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的更多信息，獲得有用的信息。在許可營銷模式中，通過與明確表示愿意接受特定信息的顧客群體建立聯(lián)系，可以使服務(wù)企業(yè)同顧客之間建立起更有力的關(guān)系。

7.病毒營銷的優(yōu)點(diǎn)：1.花費(fèi)低廉，幾無成本；2.幾何倍數(shù)的傳播速度；3.高效率的接受

缺點(diǎn)：1.營銷對象有很強(qiáng)局限性；2.實際效果受公司規(guī)模制約；3.對于營銷方案的創(chuàng)意要求較高；4.不正確的使用會違反公共道德、誤導(dǎo)大眾，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。運(yùn)用病毒營銷：1.不能直接發(fā)純商業(yè)廣告；2.服務(wù)是消費(fèi)者能接受的；3.不要欺騙顧客；4.創(chuàng)新，能夠吸引消費(fèi)者的眼球；5.要有質(zhì)量要求，不能亂發(fā)。8.博客演變成為一種新型的網(wǎng)上社交模式：分布廣泛而又相互關(guān)聯(lián)的交流網(wǎng)站幾乎涵蓋所有可能的話題，包括顧客的服務(wù)體驗、他們推薦或者不推薦的服務(wù)企業(yè)名稱等。顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的情緒會直接呈現(xiàn)在其博客上，并有可能廣泛傳播，直接影響到企業(yè)的形象。

9.參考百度的

在線營銷的方式：1.B2B平臺營銷；2.信息平臺營銷；3.視頻營銷；4.互動營銷；5.論壇營銷；6.博客營銷；7.SEO營銷

A．B2B平臺營銷；b.論壇營銷；c.信息平臺營銷

課程大綱: 1.參考表6—1 無形性產(chǎn)品帶來的四大問題:抽象性、一般性、不可查找性、情感的不可知性 2.廣告策略：盡可能利用有形展示，吸引消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者更強(qiáng)烈、更清晰的沖擊感。

（1）運(yùn)用比喻來宣傳價值主張

（2）幫助顧客參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)（3）幫助顧客評估服務(wù)產(chǎn)品

（4）刺激或抑制需求以匹配服務(wù)產(chǎn)能（5）宣傳企業(yè)員工的貢獻(xiàn)

3.設(shè)立服務(wù)溝通的目標(biāo)

參考P146（1）確定目標(biāo)受眾

（2）確定溝通目標(biāo)

P147 表6—2（3）明確服務(wù)溝通設(shè)計的關(guān)鍵問題

4.營銷溝通組合：參考P148 圖6—1 5.來自不同信息源的溝通：參考P150 圖6—2

分為組織內(nèi)部信息和組織外部信息

（1）組織內(nèi)部信息：生產(chǎn)渠道、營銷渠道

生產(chǎn)渠道：一線員工和呼叫中心員工；服務(wù)場所；自助服務(wù)提供點(diǎn)

銷售渠道：廣告；公共關(guān)系；網(wǎng)上營銷；網(wǎng)站；直銷；促銷；人員促銷

（2）組織外部：口碑；網(wǎng)上日志與網(wǎng)上評價；媒體專欄 6.企業(yè)形象設(shè)計的作用：

企業(yè)形象設(shè)計包括文字促銷材料、銷售標(biāo)識、工作制服、運(yùn)輸車輛配色方案、設(shè)備以及建筑內(nèi)部設(shè)計等特征。目標(biāo)是通過對實體要素的戰(zhàn)略運(yùn)用，提供一個容易識別的主題，將企業(yè)的運(yùn)營活動有機(jī)地結(jié)合到完整的服務(wù)品牌體驗中。只有獨(dú)特鮮明的形象才能使企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出，便于被各個市場中的消費(fèi)者迅速識別。7.營銷溝通與互聯(lián)網(wǎng)

（1）網(wǎng)站設(shè)計方面的考慮：有高質(zhì)量的內(nèi)容；易于使用；能高速下載；時常更新（2）互聯(lián)網(wǎng)上的有效廣告：主要方式：橫幅廣告和搜索引擎廣告 8.整合營銷溝通策略：

整合營銷溝通能夠有機(jī)地結(jié)合所有的溝通方式并增強(qiáng)溝通效果，在消費(fèi)者心中樹立強(qiáng)有力的品牌形象。意味著企業(yè)的各種媒介都能傳遞同樣的信息，帶給消費(fèi)者統(tǒng)一的形象和認(rèn)知，并且來自不同媒介的溝通信息和溝通方式都成為企業(yè)及其產(chǎn)品有機(jī)統(tǒng)一的信息整體的組成部分。

第七章，服務(wù)定位 復(fù)習(xí)題： 1.企業(yè)聚焦策略可以從兩個維度加以描述：市場聚焦和服務(wù)聚焦。

市場聚焦指的是企業(yè)所服務(wù)的市場的多寡。而服務(wù)聚焦指的是企業(yè)提供多少服務(wù)。這兩個維度的大小確定了四種基本聚焦策略。

完全聚焦型：企業(yè)之為一個狹窄而特定的細(xì)分市場提供有限范圍內(nèi)的服務(wù)。市場聚焦型：企業(yè)專注只為一個狹窄的細(xì)分市場提供范圍較廣的服務(wù)。服務(wù)聚焦型：企業(yè)面向一個較廣闊的市場提供種類很少的服務(wù)。

無聚焦型：企業(yè)試圖為廣闊的市場提供大范圍的服務(wù)而陷入了無聚焦?fàn)顟B(tài)。2.在消費(fèi)者懸著決策的過程中，通常會根據(jù)自己感知的不同服務(wù)產(chǎn)品之間的差異進(jìn)行選擇，這是重要因素，但是，在服務(wù)產(chǎn)生產(chǎn)品之間相互卻別的屬性不總是最重要的。決定性因素意指那些真正決定購買者在集中競爭性產(chǎn)品中做出選擇的因素。這些因素通常并非購買者認(rèn)為最重要的屬性，但它們能讓顧客看到競爭性產(chǎn)品選擇之間的重要差異。例如：起飛和降落的時間是否方便，是否有里程積分和給予忠實顧客的相關(guān)優(yōu)惠，飛機(jī)上飲食服務(wù)的質(zhì)量如何，約定機(jī)票是否便利，這些因素是商務(wù)旅行者選擇航空公司的決定性因素。另一方面，對于那些精打細(xì)算的獨(dú)家旅行者來說，價格可能是最重要的。

市場營銷研究的人物是要調(diào)差目標(biāo)市場中的顧客，識別不同屬性的相對重要性，然后研究消費(fèi)者在不同服務(wù)供應(yīng)商之間進(jìn)行近期選擇，從而確定那些決定性因素。我們還需要了解顧客是如何感知競爭者在這些屬性上的服務(wù)表現(xiàn)。3.定位策略定義：就是企業(yè)在進(jìn)入細(xì)分市場，進(jìn)行市場定位時所才去的策略 一句的營銷觀念：定位策略與8P營銷中的價格與產(chǎn)品兩個基本因素相關(guān)，但傳遞系統(tǒng)，服務(wù)時間和渠道也起到重要作用。

定位對指導(dǎo)那些不僅僅在形象或口號上展開競爭的服務(wù)企業(yè)在制定營銷策略過程中所引起的作用。定位需要對諸如產(chǎn)品表現(xiàn)，價格和服務(wù)的可獲得性等對顧客來說重要的屬性做出決策。要提高產(chǎn)品對多個特定市場的吸引力，也許需要改變它在某個屬性上的表現(xiàn)，降低價格或改變顧客可以購買到產(chǎn)品的時間和地點(diǎn)，或改變產(chǎn)品的送貨形式。在這種情況下，溝通的主要任務(wù)就是確保潛在的顧客能夠正確的憨直服務(wù)企業(yè)在那些對他們而言至關(guān)重要的方面的定位。通過在廣告中喚起某種形象和引發(fā)某些聯(lián)想，也許能夠激情顧客更多興奮感和興趣，但是這些方法對于顧客決策行為的影響是次要的，除非顧客認(rèn)為其他競爭者提供的服務(wù)在績效表現(xiàn)，價格和可獲得方面與本企業(yè)相差不多。

4.有些時候，公司需要對自己目前的定位作出重大的調(diào)整，這被稱作為重新定位（1）改變顧客對品牌的負(fù)面認(rèn)知可能需要企業(yè)對其核心產(chǎn)品和/或輔助服務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計（2）大多數(shù)公司把自己的力量集中在與對手相互競爭并想辦法擊敗對手上，其結(jié)果就是公司的策略越來越與競爭對手集中在相同的空間內(nèi)。其實，競爭還有另一種方式，就是在新的空間進(jìn)行定位，這樣就不會很快地面臨其他企業(yè)的競爭。5.（建議看一下定位圖的例子P180）定位圖可以將競爭態(tài)勢形象化。戰(zhàn)略制定者面臨的挑戰(zhàn)之一是，使所有的執(zhí)行者在開始討論戰(zhàn)略變化之前，都對公司目前所處的態(tài)勢有清楚的認(rèn)識。公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位的圖示要比定量的數(shù)據(jù)和枯燥的大段文字表述容易掌握得多，圖標(biāo)能夠激發(fā)起他們所認(rèn)為的“視覺喚醒”，使管理層認(rèn)識競爭性威脅和機(jī)會的特征，還能夠突出表明顧客（或可能成為顧客的人）與管理層對組織的認(rèn)識之間的差距。

此外，它還有助于確認(rèn)或消除這樣一種信念，即一種服務(wù)（或提供服務(wù)的組織）在市場上占據(jù)著獨(dú)一無二的細(xì)分市場。

第八章 服務(wù)流程的設(shè)計與管理

1，在設(shè)計、管理和修改服務(wù)程序的時候，服務(wù)藍(lán)圖的作用是什么？

服務(wù)藍(lán)圖描述了顧客與服務(wù)人員之間的相互關(guān)系，以及后臺的活動和系統(tǒng)是如何支持上述關(guān)系的。通過闡明員工角色、營運(yùn)流程、信息技術(shù)、客戶交流之間的關(guān)系，藍(lán)圖可以使公司內(nèi)部的營銷、營運(yùn)和人力資源活動形成一個整體。

設(shè)計藍(lán)圖也使經(jīng)理們更容易找到在程序中潛在的失誤點(diǎn)，也就是那些會導(dǎo)致服務(wù)出現(xiàn)錯誤或降低服務(wù)質(zhì)量的威脅。

2，怎樣用自動預(yù)防失誤的程序來減少服務(wù)中的失誤？ 從兩方面來減少，一是服務(wù)人員的自動預(yù)防失誤措施，以保證顧客與員工接觸的每一個步驟或標(biāo)準(zhǔn)都已達(dá)到要求；二是顧客的自動預(yù)防失誤措施，使顧客為服務(wù)接觸做好準(zhǔn)備，理解并期待他們將在服務(wù)過程中扮演的角色，并選擇正確的服務(wù)或交易。

3，描述服務(wù)藍(lán)圖如何幫助識別核心服務(wù)和附加性服務(wù)之間的關(guān)系。

核心服務(wù)是服務(wù)業(yè)生存的基本要求附加服務(wù)則是服務(wù)業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的必要工具.如何持續(xù)提供優(yōu)於競爭 者的周邊服務(wù),是企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客與永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵.消費(fèi)者真正要購買的是核心產(chǎn)品,因此核心產(chǎn)品的優(yōu)劣 直接攸關(guān)消費(fèi)者的滿意程度.當(dāng)各競爭者的核心產(chǎn)品無多大差異時,實際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品在影響顧客的滿意,或不 滿意水準(zhǔn)上,就扮演舉足輕重的角色.忠誠顧客的培養(yǎng)往往不能僅靠單一的周邊服務(wù),因為單一的服務(wù),時間一長, 總是容易被模仿，所以服務(wù)業(yè)要能持續(xù)擁有競爭優(yōu)勢,就必須提供附近服務(wù)組合,以鞏固優(yōu)勢.換言之,服務(wù)業(yè)要提 供給顧客的應(yīng)該是整套,整組,而非單一的利益.顧客對整組利益的感受,往往要超過個別利益之加總.4，制作和評估服務(wù)藍(lán)圖如何幫助服務(wù)經(jīng)理理解時間在服務(wù)傳遞過程中的作用？ 由于服務(wù)的傳遞是隨時間而推移的，這就會導(dǎo)致傳遞過程中的不同行為之間可能會出現(xiàn)延遲，需要顧客等待?？赡艹霈F(xiàn)等待的環(huán)節(jié)在藍(lán)圖中用三角形中間加一個W表示。過長時間的等待會令顧客煩躁。在實踐中，無論前臺還是后臺，整個服務(wù)流程的每一個步驟都有可能出現(xiàn)失誤和延遲。

5，為什么有必要定期對服務(wù)流程重新設(shè)計？服務(wù)流程的再設(shè)計有哪些主要類型？ 定期重新設(shè)計為了實現(xiàn)以下目標(biāo)：減少服務(wù)失誤；縮短從顧客要求服務(wù)開始直至服務(wù)傳遞結(jié)束的時間；增加服務(wù)產(chǎn)量；提高顧客滿意度。

有五個主要類型：取消無附加值的步驟；轉(zhuǎn)為自助服務(wù)；傳遞直接服務(wù)；捆綁服務(wù)；為服務(wù)流程實體方面的重新設(shè)計。

6，為什么需要將顧客作為共同服務(wù)生產(chǎn)者的角色設(shè)計到服務(wù)流程中？把顧客看做半個員工的意義何在？

在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中顧客的行動與資源，包括心理、生理甚至情感方面的投入，是服務(wù)的傳遞得以進(jìn)行的必要條件。

顧客會影響服務(wù)過程與產(chǎn)出的生產(chǎn)力與品質(zhì)；當(dāng)顧客有機(jī)會參與服務(wù)時，比較容易感到滿意；大約所有服務(wù)問題中的三分之一才是由顧客所引起的。如果把顧客視為半個員工，對顧客可對服務(wù)接觸產(chǎn)生的影響有很不一樣的理解。這樣他們帶來的不僅僅是期望和需求，也會帶來相關(guān)的服務(wù)能力，使得他們能發(fā)揮員工的職能。

7，解釋哪些因素會使顧客喜歡或者討厭自助服務(wù)技術(shù)。

喜歡：自助服務(wù)及其設(shè)立方便，且提供24小時不休息的服務(wù)；可以得到比透過面對面或電話聯(lián)絡(luò)還要詳細(xì)的資訊且能更快的完成交易；自助服務(wù)科技能提供比服務(wù)人員更好的成效。

討厭：SSTs失敗——系統(tǒng)關(guān)閉，pin碼不被系統(tǒng)接收等等；顧客自己弄糟了——忘記密碼、無法提供必要的個人資訊、單純的按錯鍵。沒有加入有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。8，不良顧客有哪些類型？服務(wù)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對這些顧客的行為？

有六種類型：小偷、違規(guī)者、好戰(zhàn)者、家庭爭執(zhí)者、破壞者、賴賬者。①對于小偷，服務(wù)企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)他們竊取服務(wù)的方式，然后才能預(yù)防盜竊，或者抓獲竊賊并在必要的時候起 訴他們。②對于可依法執(zhí)行處罰違規(guī)者的違規(guī)行為，需被命令明令禁止并懲戒或勸阻違規(guī)者，對于違反社會規(guī) 范的違規(guī)者，還可以通過依靠其他幫助服務(wù)人員執(zhí)行對每個人都有影響的規(guī)定，要注意明確重要的規(guī)定，但規(guī) 定不能太繁瑣。③對于好戰(zhàn)者，在公共場所應(yīng)該首先把他與其他顧客隔離，主管應(yīng)該出面并盡量調(diào)解顧客和員 工之間的糾紛； 在面對無理取鬧或者是對員工進(jìn)行人身攻擊的顧客，主管應(yīng)該支持顧客并呼叫保安人員或警察。④對于家庭爭執(zhí)者，服務(wù)企業(yè)首先有必要進(jìn)行仔細(xì)的分析，如果顧客真的發(fā)生了打斗，出現(xiàn)不利于其他顧客或 本企業(yè)的利益時，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，迅速行動。⑤對于破壞者，最好的方法是預(yù)防，加強(qiáng)安全防范措施，指導(dǎo)顧 客如何正確使用設(shè)備，以及在易碎的物品上標(biāo)注警示。此外，還有經(jīng)濟(jì)上的制裁：收取押金或與顧客簽訂協(xié)議，如果顧客造成了損壞就應(yīng)該照價賠償。⑥對于賴賬者，服務(wù)企業(yè)可以更改公司的相關(guān)制度，實行預(yù)付款制度，或者在顧客接受完服務(wù)后馬上出示賬單。

第九章

一、復(fù)習(xí)題：

1、需求是波動的，但生產(chǎn)能力卻是固定的，這是限制企業(yè)的主要障礙。

2、追蹤需求是調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力的總體水平，以適應(yīng)需求的變化。

3、庫存對服務(wù)公司來說是供給過剩。過少的使用也會使顧客感覺失望，或者懷疑服務(wù)能力。自己逐漸消失的原因是需求者了解自己的水平，還有一些季節(jié)因素影響，旺季淡季。

4、區(qū)別是：最適宜的生產(chǎn)能力是服務(wù)質(zhì)量沒有受影響，顧客感覺到滿意的情況下的極限生產(chǎn)能力；而最大生產(chǎn)能力是生產(chǎn)能力的最大限度。兩者相同的例子：電影院，劇院，室內(nèi)運(yùn)動場的表演。兩者不同的例子：飯店服務(wù)，飛機(jī)的乘客服務(wù)，火車

5、表9-1，課本220頁

6、根據(jù)排隊心理學(xué)，（2）過程前等待的時間感受比過程中等待的時間更長，可以縮短服務(wù)前的時間；（7）服務(wù)價值越高，人們愿意等待的時間就更長，根據(jù)等待時間的長短可以看出在顧客中該服務(wù)的價值大?。?）不確定的等待比已經(jīng)知道的、有限的的等待時間更長，經(jīng)過一段時間的關(guān)注，可以確定大概的等候時間，減少不確定性。

7、(1)平行隊列：優(yōu)點(diǎn)是比單一服務(wù)臺能提供更多的服務(wù)，顧客可以自行選擇；缺點(diǎn)是每個隊伍的移動速度可能不同。指定排隊：優(yōu)點(diǎn)是號碼牌使顧客無須在隊列中等候；缺點(diǎn)是但是如果前面的人接受服務(wù)比預(yù)期的快，那么就會有失去這個位置的風(fēng)險。

二、課程大綱

1、一個生產(chǎn)能力固定的服務(wù)組織可能面臨的四種狀況：（1）需求過剩；（2）需求超過最適宜的生產(chǎn)能力；（3）需求與供給在最適宜的生產(chǎn)能力水平上達(dá)到平衡；（4）供給過剩。

2、生產(chǎn)能力是一個公司制造商品或服務(wù)所能使用的資源或資產(chǎn)。有以下幾種表現(xiàn)：（1）為了容納顧客而設(shè)計的設(shè)備實體，大學(xué)教室等；（2）為儲存或處理商品而設(shè)計的設(shè)備實體，停車場，倉庫等；（3）處理人、五或者信息的器械實體，ATM等（4）勞動力，服務(wù)員等；（5）基礎(chǔ)設(shè)施，電力供給等。

3、追蹤需求的幾種行動：

（1）在需求較低時安排停工期；（2）使用兼職的雇員；（3）租用或共享更多的場地和設(shè)施；（4）請顧客與他人共享；（5）請顧客進(jìn)行自助服務(wù)；（6）跨崗位培訓(xùn)。

4、控制需求量的五種方法：

（1）不采取任何行動；（2）減少需求；（3）增加需求；（4）通過預(yù)定系統(tǒng)記錄需求；（5）通過規(guī)范的排隊系統(tǒng)存儲需求。

5、營銷戰(zhàn)略重組需求模式

（1）使用價格和其他費(fèi)用控制需求；（2）改變產(chǎn)品元素；（3）調(diào)整服務(wù)傳遞的時間和渠道； 沒有變化；

改變服務(wù)時間；

在不同的地點(diǎn)提供服務(wù)。（4）溝通工作。

6、縮短顧客的排隊時間的策略：（1）重新設(shè)計排隊系統(tǒng)；（2）重新設(shè)計交易過程，縮短交易時間；（3）管理顧客的行為，改正他們對等候的理解；（4）安裝預(yù)訂系統(tǒng)。

7、排隊機(jī)構(gòu)有兩種：（1）平行隊列的多窗口服務(wù)；（2）指定排隊。

8、區(qū)別細(xì)分排隊區(qū)域可以基于以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）工作的緊急性；（2）服務(wù)交易的時間長度；（3）是否支付更高的價格；（4）顧客的重要性。

9、排隊心理的十個方面：

（1）等待時無所事事比有事可干感覺時間更長（2）過程前等待的時間感受比過程中等待的時間更長（3）焦慮使等待的時間看起來更長（4）不確定的等待比已經(jīng)知道的、有限的的等待時間更長（5）沒有說明理由的等待比說明了理由的時間感覺更長（6）不公平的等待比公平的等待時間更長（7）服務(wù)價值越高，人們愿意等待的時間就更長（8）單個人等待比許多人一起等待的時間感覺更長（9）身體不舒服的比舒服感覺等待時間更長（10）不熟悉的等待比熟悉的感覺時間更長

10、有效的供求管理需要的重要信息：

（1）有關(guān)不同時間的需求水平和組成的歷史數(shù)據(jù)

（2）對每個主要的細(xì)分市場在特定情況下的需求水平預(yù)測（3）不同細(xì)分市場的數(shù)據(jù)

（4）成本數(shù)據(jù)

（5）逐個識別不同地點(diǎn)的需求水平和需求組成之間的有意義的差異（6）不同情況下顧客對排隊的態(tài)度（7）顧客對服務(wù)傳遞的質(zhì)量隨生產(chǎn)能力利用率的高低而不同的意見。

第十二章

管理關(guān)系與建立忠誠

1，確定，取得并保持合適的顧客是許多成功的服務(wù)公司的核心業(yè)務(wù)。2，積極主動的管理顧客基礎(chǔ)和顧客忠誠被稱為顧客資本管理。3，為什么顧客忠誠對公司的可盈利性非常重要？

顧客跟隨公司的時間越長，他們給公司帶來的利潤越多。彌補(bǔ)購買成本需要一年多的時間，但利潤會隨著顧客與公司關(guān)系的長久而上升。4，四個要素供應(yīng)商創(chuàng)造逐漸增加的利潤。

1，加大采購2，減少運(yùn)營成本3，向其他顧客推薦4，價格溢價

5，認(rèn)為忠誠度與那些一次性買主相比總是會帶來更多的利益是錯誤的。1從成本角度角度，并非所有的服務(wù)會造成沉重的支出，2從收益角度，忠誠顧客不一定比一次性購買者消費(fèi)更多。

最后，對于顧客，收益并不一定會隨著時間而增加。

實際顧客價值與顧客價值的差距。

6，關(guān)系營銷1，交易營銷2，數(shù)據(jù)庫營銷3，互動營銷4，網(wǎng)絡(luò)營銷 7，創(chuàng)造會員關(guān)系

8，忠誠羅盤1，公司需要為建立顧客忠誠度創(chuàng)造穩(wěn)定的基礎(chǔ)，包括合適的細(xì)分顧客組合，吸引合適的顧客，層次化的服務(wù)，提供高層次的滿意度2，公司需要發(fā)展與顧客之間的緊密聯(lián)系，通過交叉銷售和捆綁銷售加深與顧客之間的關(guān)系，或者通過忠誠獎勵和更高級別的聯(lián)系為顧客增加價值。3，公司需要識別并消除導(dǎo)致流失的因素——失去老顧客并補(bǔ)充新顧客。

9，建立顧客忠誠度的基礎(chǔ)1融洽的關(guān)系始于顧客需求與公司能力的良好匹配。2，尋找價值，而不是銷售額。3，通過有效的層次化服務(wù)管理顧客基礎(chǔ)。四層金字塔白金客戶，黃金客戶,普通客戶，低端客戶。4，顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量是忠誠的前提條件。滿意——忠誠的關(guān)系3類背叛，冷漠，熱愛

10，創(chuàng)造忠誠關(guān)系 發(fā)展與顧客忠誠關(guān)系的策略1，加深關(guān)系——獎勵型捆綁，社會捆綁，定制化關(guān)系，結(jié)構(gòu)捆綁2，通過會員關(guān)系和忠誠計劃建立客戶關(guān)系3，將零散交易轉(zhuǎn)換為會員關(guān)系

11，減少顧客背叛的策略?！治鲱櫩捅撑?，監(jiān)控忠誠下降的顧客。重視關(guān)鍵的流失動因。實施有效的投訴處理和服務(wù)補(bǔ)救手續(xù)。增加更換成本。12，CRM：顧客關(guān)系管理 共同目標(biāo)，從顧客的角度，執(zhí)行良好的crm系統(tǒng)提供了整齊的顧客界面以傳遞客戶化和人性化的服務(wù)。從公司的角度，crm使公司能更好的了解，細(xì)分本劃分客戶基礎(chǔ),更好的的鎖定促銷目標(biāo)和交叉銷售。

13，全面的CRM戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略發(fā)展，與評估業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有關(guān)。價值創(chuàng)造為客戶和公司將業(yè)務(wù)和客戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成特價的價值主張。多渠道整合，通過多渠道與客戶打交道。信息管理，多渠道的服務(wù)傳遞取決于收集客戶信息，并將之整合。

14，CRM失敗的常見原因：將crm視為技術(shù)主導(dǎo)。缺少顧客關(guān)注。對客戶的生命周期價值認(rèn)識不足。高層管理透支。未能重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程。低估數(shù)據(jù)整合的挑戰(zhàn)。課后習(xí)題：

1確定，取得并保持合適的顧客是許多成功的服務(wù)公司的核心業(yè)務(wù)。正確的客戶及培養(yǎng)客戶的忠誠度，他們是公司多年持續(xù)不斷的收益來源

2，從獲得顧客可降低成本，年收益與年成本，被推薦者的價值，凈現(xiàn)值。四方面評估。

3顧客資料，就是顧客的消費(fèi)行為。根據(jù)顧客層次分為白金客戶，黃金客戶,普通客戶，低端客戶。普通客戶最多，增加白金客戶，黃金客戶，減少低端客戶數(shù)量。

4對客戶群進(jìn)行劃分，經(jīng)理可以圍繞利潤貢獻(xiàn)，需求，可辨別的個人資料等不同的水平來發(fā)展。來決定客戶群。

5, 表面性服務(wù)層次，培訓(xùn)顧客或供貨商服務(wù)層次，換位思考服務(wù)層次。不同的可盈利層次上，了解客戶需求并相應(yīng)調(diào)整對他們的服務(wù)層次。6, 見6，7，8，9，10要點(diǎn)

7，既保持顧客忠誠度，加深關(guān)系，獎勵型捆綁。忠誠獎勵計劃，強(qiáng)化了顧客對價值主張的認(rèn)識。

8，相輔相成的關(guān)系，首先建立顧客忠誠度的基礎(chǔ)，有了基礎(chǔ)，才能創(chuàng)造出忠誠關(guān)系，有了這一層的關(guān)系，才能更好的減少流失因素。

9,促成者。它可以獲取客戶信息，并把信息傳遞到不同的接觸點(diǎn)。從顧客的角度，執(zhí)行良好的crm系統(tǒng)提供了整齊的顧客界面以傳遞客戶化和人性化的服務(wù)。從公司的角度，crm使公司能更好的了解，細(xì)分本劃分客戶基礎(chǔ),更好的的鎖定促銷目標(biāo)和交叉銷售。

10，同意，1，實施轉(zhuǎn)移，使價值低的客戶向普通級細(xì)分市場轉(zhuǎn)移，通過組合戰(zhàn)略，包括基礎(chǔ)費(fèi)用和提高價格等手段。2，降低服務(wù)成本來塑顧客行為。3，在一定的情況下，可以終止其客戶關(guān)系

第三篇：營銷調(diào)研課后習(xí)題答案

第一章

1.請談MARKET RESEARCH與MARKETING RESEARCH在含義上有何區(qū)別。

MARKETING RESEARCH的含義是市場營銷研究，所研究的內(nèi)容涉及市場營銷的各個方面，是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各種所需資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價市場營銷策。

MARKET RESEARCH則是狹義的市場研究，單指對市場本身的調(diào)查，如對市場的細(xì)分研究，其范圍要遠(yuǎn)小于市場營銷研究的范圍。

2．市場營銷觀念對市場研究的應(yīng)用有何影響？

市場營銷觀念對市場研究的應(yīng)用起著根本性的影響作用，正是因為營銷觀念在企業(yè)的應(yīng)用，使得營銷管理過程中的各種營銷決策對準(zhǔn)確的市場信息產(chǎn)生了大量的需求，這才使得市場研究活動有了應(yīng)用和發(fā)展

第二章

1．為什么在確定研究目標(biāo)以前要對研究問題或癥狀進(jìn)行充分分析？

在確定研究目標(biāo)以前對研究問題或癥狀進(jìn)行充分分析，有利于進(jìn)一步明確要研究的問題，為研究提供有關(guān)研究課題方面的背景知識，還能提供在所要研究的問題方面，哪些前人已經(jīng)研究過了，哪些是沒有研究過的，從而有利于準(zhǔn)確界定研究目標(biāo)。

2．為什么要針對研究目標(biāo)提出研究假設(shè)？它對研究有什么作用？

研究假設(shè)可以使研究目標(biāo)更加明確化，通過對假設(shè)的檢驗，接受或拒絕假設(shè)，可以使研究者得到所需要的結(jié)果，達(dá)到研究的目的。

3．探索性研究、描述性研究與因果關(guān)系研究設(shè)計的差別是什么？這些差別如何影響研究過程？

探索性研究通常是在研究之初，研究者對要研究的問題不了解，故展開探索性研究用于探詢某個問題的一般性質(zhì)，判斷決策的多種可能性，以及要考慮的相關(guān)變量等場合，在設(shè)計探索性研究時，一般不提出假設(shè)或假設(shè)相當(dāng)模糊，所設(shè)計的研究方法一般是定性研究方法。

描述性研究主要是對市場本身及其環(huán)境的某個方面進(jìn)行正確的描述，研究設(shè)計所采用的研究方法一般是調(diào)查法和觀察法。

因果關(guān)系研究主要研究變量之間的因果聯(lián)系，研究設(shè)計所采用的研究方法往往是實驗法。

上述研究設(shè)計的差別會影響到研究資料的收集，樣本的選擇，資料的分析方法，研究的費(fèi)用和時間等各方面。4．東湖牌啤酒已在全國聞名。該公司現(xiàn)正在考慮生產(chǎn)一種東湖牌可樂型軟飲料的決策。初步預(yù)測如果推出這種新產(chǎn)品而失敗的話，公司將損失60萬元，但成功的機(jī)會至少也有50%。市場研究部門建議進(jìn)行一次小型市場試驗，這將花大約10萬元。研究結(jié)果將使決策的質(zhì)量提高，從而使成功的機(jī)會提高到70%。問這個市場研究是否該進(jìn)行？ 市場試驗的收益為60*（50%-30%）=12萬元 市場試驗的成本為10萬元

收益大于成本，所以這個市場研究應(yīng)該進(jìn)行。

第三章

1．在確定收集原始資料的方法之前，為什么要全面調(diào)查第二手資料？在什么情況下不必首先尋找第二手資料？

因為二手資料同原始資料相比，有成本低、時間省等優(yōu)點(diǎn)，如果有現(xiàn)成的二手資料可供采用，應(yīng)當(dāng)盡可能首先采用二手資料，以降低研究成本，節(jié)省研究時間，而且即使無法采用二手資料，通過收集二手資料，也可以為收集原始資料的研究設(shè)計提供很多參考，所以在確定收集原始資料的方法之前，要全面調(diào)查第二手資料。2．為什么企業(yè)里常有那么多的內(nèi)部資料被浪費(fèi)或重復(fù)收集？

主要因為這些企業(yè)沒能很好地發(fā)掘利用內(nèi)部資料，如果能開發(fā)信息系統(tǒng)，充分開發(fā)利用內(nèi)部資料，并在公司內(nèi)部形成資源共享，將可以避免這種現(xiàn)象。

第四章

1．自由式訪談與半控制性訪談的主要差別是什么？各在什么情況下使用更有效？

在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。在半控制性訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。

自由式訪談這種訪談方式主要用于探索性研究的場合，要求訪談?wù)邔υL談內(nèi)容的控制能力較強(qiáng)。

半控制性訪談方式適合于研究者對訪談的內(nèi)容有明確的要求，而且應(yīng)答者工作較忙，通過針對特定主題的訪談，可以提高訪談效率，在較短時間內(nèi)獲得所需信息。

2．投影技巧及自由式交談常用于市場研究中的消費(fèi)動機(jī)調(diào)查。消費(fèi)動機(jī)調(diào)查在市場研究中有何作用？

消費(fèi)動機(jī)調(diào)查主要用于預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因為消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)往往決定了他們的消費(fèi)行為。3．如何更好地利用小組討論？ 首先，小組討論的訪談對象要精心挑選，確保他們能很好地代表研究者的研究對象；其次，一次訪談的人數(shù)不能太多，一般在5-10人之間，以保證每個訪談對象都有充分的發(fā)言時間，訪談對象還應(yīng)當(dāng)精心分組；再次，要精心設(shè)計整個訪談過程和訪談提問，最后，還需要訪談人員很好地引導(dǎo)現(xiàn)場訪談。4．幾種調(diào)查方法各有什么不同之處？有什么辦法使這幾種方法更有效？

調(diào)查訪問法主要有四種形式：電話訪問、郵寄問卷調(diào)查、個人訪問、網(wǎng)上訪問。

提高電話訪問效果的方法是精心設(shè)計適合電話訪問的問題，另外最好，提前寄一封信或一個明信片來提醒應(yīng)答者將要發(fā)生的電話訪問和訪問的目的。

個人訪問的成功跟調(diào)查者的技巧有很大關(guān)系。如果他們訓(xùn)練有素、知覺良好，并且能跟應(yīng)答者很快達(dá)到和諧關(guān)系，訪問就會成功。

要使郵寄調(diào)查的結(jié)果更可靠，關(guān)鍵在于提高郵寄問卷的回收率，可采用的方法有固定樣本郵寄訪問，或者采用跟蹤提醒、提前通知、物質(zhì)獎勵、附回郵信封郵票、取得被調(diào)查者的信任等方法。

提高網(wǎng)上訪問可靠性的主要方法是設(shè)法提高網(wǎng)上樣本的代表性，同時要采取方法限制網(wǎng)上同一人重復(fù)填寫問卷的現(xiàn)象。

第五章

1．問卷中使用開放式問題與有備選答案的問題各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？各在什么情況下使用更好？

開放式問題也稱為自由回答題。被調(diào)查者（或應(yīng)答者）可以用他們自己的話來回答這些問題并且針對這些問題表達(dá)他們的觀點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)可以不受限制，這樣就可深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求等；其缺點(diǎn)是：首先，開放式問題（在郵寄問卷中）的弱點(diǎn)是被訪問者可能會誤解所需要的信息，而在多項選擇問題中，可能的答案都包括在問題里，這對回答有啟示。其次，就是答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難作出總結(jié)。另外，開放式問題也給了受過良好教育的人的答案更多的影響權(quán)，因為這組人更能表達(dá)并且能更有效地交流他們的想法。

有備選答案的封閉式問題優(yōu)點(diǎn)是回答迅速，應(yīng)答者易于回答問題，所得的結(jié)果易于表格化，備選答案也使應(yīng)答者知道調(diào)查者需要什么類型的信息。缺點(diǎn)在于提供的備選答案的排列次序可能會引起偏見。沒有很強(qiáng)偏好的應(yīng)答者傾向于選擇答案列上的第一個答案。這種由于答案位置造成偏見的可能性可以通過變換備選答案的位置來克服。這樣做當(dāng)然也會大大增加制作問卷的成本。

2．在郵寄問卷調(diào)查中由于調(diào)查者不知道被調(diào)查者回答問題的次序，因此認(rèn)為沒有必要認(rèn)真考慮問卷中問題的次序。請給予評論。

這種觀點(diǎn)是不正確的，因為即使調(diào)查者不知道郵寄問卷中被調(diào)查者回答問題的次序，但調(diào)查者所設(shè)計的問卷中問題的次序會在很大程度上影響到應(yīng)答者回答問題的意愿和態(tài)度，所以仍需認(rèn)真加以考慮設(shè)計。6．各種數(shù)值尺度在測量顧客的態(tài)度方面有什么作用？

類別尺度可以用來提供分類信息，順序尺度能使調(diào)查者能對目標(biāo)進(jìn)行排列并比較目標(biāo)的等級，從而發(fā)現(xiàn)最重要的工作，影響最大的因素等是什么。等量尺度能提供順序尺度所提供的各種信息，而且由于等量尺度在度量單位上的間隔是相等的，可以在一定程度上評價兩個等級之間的差異程度。比例尺度中有絕對值0存在，這點(diǎn)使數(shù)據(jù)之間的相互比較成為可能，因此在上述四類數(shù)值尺度中，比例尺度可以對所測量數(shù)據(jù)進(jìn)行最全面的比較，提供最豐富的信息。

第六章

1．市運(yùn)輸總公司經(jīng)常收到老年人的投訴信，抱怨在公共汽車上受到的不公正待遇（如不能憑老年證免費(fèi)乘車，詢問站名時得不到回答、下車時關(guān)門過快等）。你如何使用本章討論的方法來研究這個問題？

可以采用觀察法來研究這個問題，比如，可以雇傭一些老年人通過乘坐公交車來觀察是否存在著上述現(xiàn)象，哪些車此類問題較嚴(yán)重等，從而幫助運(yùn)輸總公司來檢查和解決這一問題。5．正規(guī)設(shè)計與非正規(guī)設(shè)計的主要區(qū)別是什么？

正規(guī)設(shè)計與非正規(guī)設(shè)計的主要區(qū)別是在正規(guī)設(shè)計中，調(diào)查者隨機(jī)地把處理施與隨機(jī)選擇的實驗體，因此可以使用統(tǒng)計檢驗（通常是方差分析）來分析由正規(guī)設(shè)計實驗得到的結(jié)果。

而使用非正規(guī)設(shè)計時，處理施與實驗體以及選擇實驗體的方式缺乏隨機(jī)性，因此處理所引起的變化并不能完全通過統(tǒng)計檢驗分離出來。但非正規(guī)設(shè)計仍對市場研究有用，因為它耗費(fèi)小而且易于使用。

第七章

4.發(fā)展城市文化教育方案中有一條是充分發(fā)揮市圖書館的作用。但目前的情況是市圖書館的利用率低，市民的受益面和層次有限。因此在采取措施之前決定進(jìn)行抽樣調(diào)查，樣本將從圖書證持有者中選擇。請加以評論并提出自己的抽樣方案。

這一抽樣方案不合理，因為辦有圖書證的人是少數(shù)，調(diào)查目的是希望更好的還沒有借書證的人能夠利用圖書館的服務(wù)。應(yīng)當(dāng)將抽樣的總體定義為全體市民，從中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。6．請解釋下面這句話：上海市青年婦女每月在化妝品上花費(fèi)金額的平均值的95%的置信區(qū)間是100~300元。有95%的可靠性可以說上海青年婦女每月在化妝品上花費(fèi)金額的平均值分布在100元至300元這一區(qū)間內(nèi)。

第八章

3．試說明頻率分布、平均值及橫列表法的應(yīng)用場合。有何差別？

頻率分析和均值分析主要用于對單個問題回答結(jié)果的分析，頻率分布分析用于指出每個問題中各備選答案被選擇的百分比，均值分析則用于平均水平的分析，橫列表法則用于多問題和多因素的綜合分析。5．在解釋市場研究資料時，使用演繹推理的主要作用是什么？ 演繹推理方法是從一般的前提推到個別結(jié)論的方法，在市場研究中使用演繹推理可以從一些一般性的結(jié)論推出個別的結(jié)論。

第九章

1．什么是參數(shù)檢驗和非參數(shù)檢驗？有什么差別？

在市場研究中得到的數(shù)據(jù)有下面幾類：類別數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)、等量數(shù)據(jù)以及比率數(shù)據(jù)。由于這些數(shù)據(jù)的特性，用來進(jìn)行假設(shè)檢驗的方法也不一樣。對等量數(shù)據(jù)的檢驗稱為參數(shù)檢驗。在使用參數(shù)檢驗進(jìn)行檢驗和分析時，都對研究總體有一定的分布假設(shè)，通常假設(shè)總體的觀察值服從正態(tài)分布，參數(shù)檢驗的方法主要有x檢驗和t檢驗。

對類別數(shù)據(jù)和順序數(shù)據(jù)的檢驗稱為非參數(shù)檢驗。在非參數(shù)檢驗中，對總體不必做出某種分布假設(shè)，屬無假設(shè)檢驗，2具體的方法有x檢驗、麥?zhǔn)蠙z驗、魏氏檢驗等。

3．消費(fèi)者協(xié)會在對某食油廠的檢查中發(fā)現(xiàn)該廠裝1000毫升香油的瓶子里油的份量不夠。對400個樣本油瓶的檢查發(fā)現(xiàn)，平均每瓶裝油量為990毫升。但在0.07的顯著性水平下的檢驗接受總體?為1000毫升的虛無假設(shè)，說明制造廠家并沒有少裝。請對上面的檢驗進(jìn)行重新檢查。在顯著水平為0.01和0.05時，上面的虛無假設(shè)是否成立？消費(fèi)者協(xié)會應(yīng)如何應(yīng)對？

在顯著水平為0.01和0.05時，上面的虛無假設(shè)不一定能夠成立，消費(fèi)者協(xié)會應(yīng)要求該廠達(dá)到要求。

第十章

1．華夏大學(xué)決定對一些中學(xué)校長進(jìn)行一次關(guān)于華夏大學(xué)形象的調(diào)查，以判斷校長們在指導(dǎo)高中畢業(yè)生在填寫報考志愿時是如何將華夏大學(xué)與其它大學(xué)進(jìn)行比較的，華夏大學(xué)在何種程度上與這些大學(xué)相互競爭等。結(jié)果將采用多變量統(tǒng)計方法。（1）如何確定多變量分析中的其它10?20所大學(xué)作為研究目標(biāo)？（2）如何判斷研究目標(biāo)（大學(xué)）之間的相似性？

（3）如何確定用于評價各大學(xué)的一些變量？采取什么方法獲得這些變量？（4）如何將各大學(xué)的競爭位置在圖形上表現(xiàn)出來？

答：（1）應(yīng)根據(jù)華夏大學(xué)打算與之進(jìn)行比較的大學(xué)來確定，這些大學(xué)往往與華夏大學(xué)比較接近，因此在生源方面與華夏大學(xué)具有較直接的競爭。

（2）可以用因子分析來判斷研究目標(biāo)（大學(xué)）之間的相似性

（3）可以以高中畢業(yè)生為調(diào)查對象，調(diào)查了解他們在填寫高考志愿時從哪些方面來評價各高校，主要從哪些方面來考慮和選擇自己打算報考的高校，從而來獲得用于評價各大學(xué)的一些變量。

（4）可以根據(jù)因子分析的結(jié)果，繪制因子得分圖，這樣就可以把各大學(xué)的競爭位置在圖上表現(xiàn)出來了。

第十一章

1．某研究委托人對研究者這樣交待：“請對我來我廠辦事的人員進(jìn)行調(diào)查，看看他們對我廠的各方面有何看法。”你作為研究者在進(jìn)行調(diào)查之前還要向委托人問些什么總是以便保證該研究收集到?jīng)Q策者所需的信息？

應(yīng)了解研究委托人開展這項研究的目標(biāo)是什么，是為何種決策提供幫助，并與委托人共同商量確定研究應(yīng)收集的具體信息。

3．在什么情況下研究者需要準(zhǔn)備多個不同的研究報告？

如果研究報告的對象是多個用戶，那么研究者需要根據(jù)用戶的需求來定制報告，這就需要準(zhǔn)備多個不同報告。4．研究報告中為什么要包括“本研究的局限性”這一部分內(nèi)容？

研究報告中包括“本研究的局限性”目的是總結(jié)本次研究的局限與可能的不足，指出研究結(jié)果的弱點(diǎn)，以供使用者在使用研究結(jié)果時引起必要的注意，確保研究結(jié)果能被準(zhǔn)確地使用，同時也可以為研究者積累經(jīng)驗。5．在報告中應(yīng)如何有效地使用圖表？

（1）適度地使用圖表。圖表太多會淹沒整個報告，而圖表太少則會使他們受到過多的注意。（2）不要讓一個圖表表達(dá)過多的信息，多個簡單的圖表要比一個復(fù)雜的圖表容易解釋和理解。（3）使圖表與相應(yīng)的書面解釋放在一起。

（4）要知道各種圖表（簡單表、線條、直方圖等）的優(yōu)缺點(diǎn)。在有些情況下有必要使用一種以上的圖形來描述同組數(shù)據(jù)。

第四篇：課后服務(wù)工作情況總結(jié)

2018年開展學(xué)生課后服務(wù)工作情況總結(jié)

一、指導(dǎo)思想

根據(jù)上級教育部門關(guān)于做好中學(xué)課后服務(wù)工作的指導(dǎo)意見，結(jié)合我校實際情況，為了豐富校園生活，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生個性特長，促進(jìn)學(xué)生身心健康成長，我校自2018年9月開始開展學(xué)生課后服務(wù)工作。

二、實施原則

1、安全第一原則。

2、學(xué)生自愿參與、家長同意原則。

3、活動開展在校園內(nèi)部的原則。

4、學(xué)校統(tǒng)籌、班級組織的原則。

三、成立領(lǐng)導(dǎo)組織

學(xué)校成立課后服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)工作小組。組長： 組員：

領(lǐng)導(dǎo)工作小組主要工作內(nèi)容

1、制定好活動方案，落實具體的活動開展，提出明確的活動要求；

2、根據(jù)實施情況及時總結(jié)，及時調(diào)整有關(guān)興趣小組；

3、每天查看各組活動是否開展，活動是否正常，存在什么問題，及時總結(jié)交流。

四、活動具體安排

1、在校每天下午15:40-17:10開展相應(yīng)課后服務(wù)工作，各班主任或負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)、紀(jì)律、衛(wèi)生、秩序等；

2、以小組為單位活動，根據(jù)學(xué)生的年齡特點(diǎn)、心理特點(diǎn)及興趣愛好，開設(shè)各種興趣小組，于每周二和周四下午3:40-5:10開展各種興趣小組活動，具體安排有：足球、籃球、田徑、跆拳道、音樂和美術(shù)

3、興趣活動小組負(fù)責(zé)人：

4、活動期間校園安全保衛(wèi)工作負(fù)責(zé)人：

五、工作要求

課后服務(wù)是教育部統(tǒng)一部署的民生工程，根據(jù)上級部門的要求，凡是參與此項課后服務(wù)的老師必須提高“四個意識”，切實做到真正為廣大家長排憂解難，所有參加的老師要按學(xué)校的安排認(rèn)真履行職責(zé)，積極參加這項工作。

根據(jù)學(xué)校統(tǒng)一部署，參與課后服務(wù)的學(xué)生必須是完全自愿參加，需由學(xué)生本人提出申請，家長簽字即可參加以上學(xué)校舉行的課后服務(wù)活動。

六、考核辦法

學(xué)校將參與課后服務(wù)的輔導(dǎo)教師工作表現(xiàn)納入教師考核范圍，并對參與課后服務(wù)的老師計算一定的工作量，每月將對課后服務(wù)的出勤情況等常規(guī)管理的情況給予公示。

經(jīng)過探索與實踐，我校課后服務(wù)工作的初見成效。老師們、同學(xué)們在活動中收獲了成功的喜悅，攜手合作，共同成長、共同進(jìn)步。同時深知課后服務(wù)工作欲想精益求精，我們還有很長的路要走。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！闭n后服務(wù)工作，我們一直在路上。

2018年10月16日

第五篇：個人貸款個人貸款營銷課后測試答案

個人貸款個人貸款營銷課后測試答案

單選題

1.當(dāng)銀行具有多種產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)采取的營銷組織是（）?！?/p>

A 職能型營銷組織

B 產(chǎn)品型營銷組織

C 市場性營銷組織

D 區(qū)域性營銷組織

正確答案： B

2.對于二手個人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是（）。

A 房地產(chǎn)開發(fā)商

B 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司

C 房屋貸款者

D 房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)

正確答案： B

3.銀行最終選擇的目標(biāo)市場是（）。

√

A 銀行認(rèn)為最有吸引力的、符合其經(jīng)營目標(biāo)和策略的一組客戶

B 銀行認(rèn)為風(fēng)險最低的一組客戶

C 銀行認(rèn)為收益最高的一組客戶

√ D 銀行認(rèn)為風(fēng)險和收益適中的一組客戶

正確答案： A

4.處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模（），提供的信貸產(chǎn)品（）?！?/p>

A 很大；較少

B 較大；很多

C 很??；較少

D 較小；很多

正確答案： C

5.銀行需要研究的重點(diǎn)是（）。

√

A 宏觀環(huán)境

B 微觀環(huán)境

C 銀行內(nèi)部資源分析

D 銀行自身實力分析

正確答案： B

多選題

6.以下關(guān)于銀行市場定位的原則說法中正確的有（）。

A 發(fā)揮優(yōu)勢

B 符合目標(biāo)

C 圍繞目標(biāo)

√

D 良性發(fā)展

E 突出特色

正確答案： A C E

7.銀行市場的外部環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，下列選項中，屬于其宏觀環(huán)境因素的有（）?！?/p>

A 銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

B 社會與文化環(huán)境

C 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

D 政治與法律環(huán)境

E 客戶的信貸需求和信貸動機(jī)

正確答案： B C D

8.以下不屬于銀行市場環(huán)境分析中微觀環(huán)境分析的有（）?！?/p>

A 客戶的信貸需求和信貸動機(jī)

B 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

C 政治與法律環(huán)境

D 信貸資金的供求狀況

E 銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

正確答案： B C

9.按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為（）。√

A 被動式定位

B 主動式定位

C 追隨式定位

D 補(bǔ)缺式定位

E 主導(dǎo)式定位

正確答案： C D E

10.在對內(nèi)部資源進(jìn)行分析時，主要涉及的內(nèi)容有（）?！?/p>

A 人力資源

B 資訊資源

C 銀行領(lǐng)導(dǎo)人能力

D 市場營銷部門能力

E 銀行的財務(wù)實力

正確答案： A B D

判斷題

11.銀行市場細(xì)分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。（）√

正確

錯誤

正確答案： 正確

12.銀行在完成市場環(huán)境分析任務(wù)基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”，其中“制度化”是指把環(huán)境研究丁作作為一項系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。（）√

正確

錯誤

正確答案： 錯誤

13.銀行的核心競爭力是資金規(guī)模。（）√

正確

錯誤

正確答案： 錯誤

14.隨著網(wǎng)絡(luò)在全球的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)到來，網(wǎng)上銀行已成為銀行最重要的營銷渠道。（）√

正確

錯誤

正確答案： 錯誤

15.現(xiàn)代營銷最基本的方法是分層營銷。（）√

正確

錯誤

正確答案： 正確