第一篇：奧美SOCIAL創(chuàng)意總結(jié)

奧美smart team服務(wù)smart官方微信至今年一月底，共660個日子，出過422條圖文(未出街的大概三倍)，平均一周至少兩篇的高頻率精品原創(chuàng)內(nèi)容，有興趣大家可以掃碼再回去深度欣賞，希望對運營微信的(想死的人)有所幫助。我們都堅強的活下來了，你絕對還能再忍忍!

【先上總覽】

一、2014.Apr.-2014.Dec │Flat Deaign 扁平化設(shè)計時期

開始，客戶明確的希望smart整體能以扁平化設(shè)計來做所有視覺(當(dāng)年扁平化很洋氣大概)，舉凡任何節(jié)日熱點都要結(jié)合smart thinking(獨特角度)，于是就來了一系列天天幾乎與Illustrator為伍的日子。

1、【smart中秋不同凡想】知嫦娥四大男神，過有愛中秋節(jié)。

2、【七夕熱點系列】要不是這樣牛，哪有情人節(jié)。

3、【兒童節(jié)熱點系列】揭穿小時候，父母說過的謊言。

4、【smart times 電影季 猜詞互動】猜猜那些經(jīng)典的電影臺詞。

5、【世界杯教戰(zhàn)手冊】2014年世界杯賽歷 x smart 萬國旗。

賽歷表，還有GIF足球術(shù)語教學(xué)以及支持各個國家的高清smart萬國旗桌布下載。

6、【節(jié)日熱日gif創(chuàng)意】

二、微封面 專欄 │ 從素人打造成時尚大片，從時尚大片升華到明星車主。

微封面是一個從開始經(jīng)營微信就開始進行的互動活動，執(zhí)行了將近24期，隨著時間不斷的優(yōu)化互動方式。

1、【培養(yǎng)期】

由車主自主投遞照片參與活動，后臺擷取質(zhì)量較好的車主進行月投票，當(dāng)月最佳封面，獲得照片同款扁平化訂制T-shirt作為獎勵。

2、【提升期】

不少的鐵竿車主來參與活動，官方給予更全面的拍攝指導(dǎo)，并在后期協(xié)助把照片制作成更高清的品質(zhì)。吸引新加入smart家族的新鮮車主能更有信心的參與活動，并結(jié)交志同道合的朋友。

3、【成熟期】

多方面的支持具備smart品牌精神的車主成為明星車主，深度報導(dǎo)車主的生活態(tài)度。經(jīng)由明星車主的個人魅力為圓心，smart得以更地毯式的被渲染開來，有更鮮明的性格。

三、smart 十二星座專欄 │ 可能是業(yè)內(nèi)唯一，與星座持長期掛勾上的汽車帳號。

同樣是從有smart官方微信開始到結(jié)束都持續(xù)的長期欄目，將近16個月的星座專欄。并且是smart唯一一個橫跨了扁平化風(fēng)格到影像化風(fēng)格的欄目，12星座面對客戶的反饋也可說是最艱辛的欄目撕過最多B的一個欄目。每組都是三張一套，扁平化時期還都是純GIF，其中還是有很多精采的作品，一篇篇都是血、都是淚。

1、【前半期│全采用扁平化風(fēng)格GIF】

2、【中后期│改采用視覺化風(fēng)格】

四、萬惡的周一 │ smart 解除周一癥候群的福利游戲。

在微信開通了評論功能后，客戶要求最大化的利用起評論的新功能，于是進行了小半年的萬惡的周一欄目，都是透過各種能讓用戶在評論區(qū)寫下答案的方式，挑選最機智過人的答案。

第一期，全景猜smart，圖中共有多少臺smart藏身其中?

結(jié)果：

猜色票、選拼圖、排產(chǎn)品順序、找不同等簡易可以參與互動的小游戲，選最機智趣味的答案而不是選最快或是最正確的答案，用戶盡可能的回答更多個性內(nèi)容，評論數(shù)一直攀升。

五、產(chǎn)品導(dǎo)向創(chuàng)意 系列套圖│我激增的白頭發(fā)，都是這樣來的。

smart的產(chǎn)品相對單一，特點就很重復(fù)，所以生掰很多素材來連結(jié)才能避免重復(fù)度太高，這是花在bs特別多的一塊環(huán)節(jié)，想的過程其實都滿爽的，特別腦洞大開!執(zhí)行的時候確實常常有想掐死自己的心。

1、【城市守護者聯(lián)盟】城市錦囊妙計，機智者守護。

這套圖算天不時地不利，正好遇上了幾個巧合。本來圖是『城市拯救者聯(lián)盟』那種超級英雄系列，做好后排期三周后才發(fā)布，其中一周別的帳號居然發(fā)了一篇很接近的英雄系列圖，客戶要求改圖或改文案(因為死不想改圖)，文案只好改成『城市機智錦囊』后來神盾俠有張爆炸的場面(本來很帥)，因為天津那周剛好也炸了，所以那張還是難逃重做的命運。

btw 這套也是跟客戶爭取了很久，因為smart其實都是走一個比較乾淨(jìng)的風(fēng)格，暗黑的風(fēng)格客戶表示十分不買單!可清清白白的英雄圖實在效果不好，最后各種勸說，客戶嘗試了一下這種新風(fēng)格(最后證實仍然還是不能承受這種色調(diào))。

2、【smart 新春fun轉(zhuǎn)四大名著】

3、【顏值交鋒】新款老款smart fortwo 全方位對比。

4、【smart奪得紅點設(shè)計獎-】一日不讀書，難怪你看起來越來越不smart了。

2014年smart奪得了德國紅點，當(dāng)時客戶樂呵呵要宣傳，因此開了一套設(shè)計書單，闡述得紅點設(shè)記不是一天兩天的僥幸，還得平常得多讀設(shè)計書。(我承認，服務(wù)smart的這些日子真的是我設(shè)計生涯中腦知識儲備量最高的時候!)

5、【smart 金融計畫】沒有心機算盡的金融術(shù)語，一套套你聽的懂得金融方案。

(1)【新字系列】春節(jié)汰舊換新，舊換新車正是大好時機!

(2)【省字系列】買不了smart ? 省省吧!

(3)【你夠了系列】是誰讓阻擋你擁有smart ? 你夠了!

(4)【 試字系列】一張圖創(chuàng)意 1

【 試字系列】一張圖創(chuàng)意 2

【 試字系列】一張圖創(chuàng)意 3

6、【全新smart fortwo新車上市-系列宣傳活動】

(1)重大發(fā)布會都會做的倒數(shù)創(chuàng)意圖

(2)新車上市產(chǎn)品H5

(3)FOR branding 樂享其城系列圖

衍生smart品牌理念，生活樂趣無處不在，只要有一個smart的心，城市就是一個大型樂園!

(4)名畫導(dǎo)師聯(lián)名 打造你的專屬 smart fortwo H5

(5)廣州smart times-中國車主嘉年華系列宣傳活動

這系列也是個血淚，做了一周，內(nèi)容全是活動當(dāng)時的亮點，客戶覺得太花俏了，一秒斃了!

(6)廣州smart times H5

六、【2014年度盤點大坑】一個做了半年，出了三套完整layout，最后不要的H5

原本有很酷的滾動視差動畫，demo做出來的時候效果其實非常好，本來年尾要發(fā)。求好心切下，一直改了6種風(fēng)格，3套完稿，隔年的年中都還沒發(fā)出去，感覺大好時機已過，它就這樣胎死腹中了。請配上張惠妹的『原來你什么都不想要!』

layout 1 本來過了，已經(jīng)后臺都做一半，后來說要改實景就重做了。

layout 2 本來過了，動效也是進行了一半，突然覺得年都過了一半沒必要做盤點，最終它成了一個懷了很久卻沒出生的H5。

七、【smart Team，毫無遺憾的下線了】

做這些盤點，遺漏的作品還是很多，盡可能都把這兩年來繁雜的作品系列化。從smart微信開始到結(jié)束，帶有很深的感情。一開始只經(jīng)營微博微信，隨著客戶信任幾乎將除了傳統(tǒng)廣告外的業(yè)務(wù)都囊括了，這個組的人真心用生命愛著smart。很感謝smart給我很充實的一段時光(痛并快樂的感覺)，當(dāng)然也是無數(shù)個血淚的過程!左邊是可愛的整個組，右邊是我親愛的創(chuàng)意team。中間還有好多來來去去的人也都很感謝，有他們堆砌出今天的smart的樣貌。

祝福新的smart服務(wù)團隊可以經(jīng)營的更出色，繼續(xù)延續(xù)smart的精神 :)也希望這些真的很不藏私的分享在任何狀態(tài)下，可能對做微信帳號的任何人有益。保持永遠學(xué)習(xí)的心，也謝謝客戶這么長時間的支持與關(guān)照!期待smart帳號將來有更多好的內(nèi)容可以與大家分享!

第二篇：奧美創(chuàng)意概念

奧美創(chuàng)意概念

Concept & Idea 創(chuàng)意概念和創(chuàng)意（奧美培訓(xùn)資料）

創(chuàng)意延發(fā)的依據(jù)和衡量尺度

共同語言的建立

賣稿的需要

被認為是

只能通過大量實例來感悟

有長期共同工作經(jīng)驗的伙伴之間的接頭暗號

不能說,不能說

一說就是錯

我們試著來定義:

Concept:

說法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那樣.說法二.讓策略更容易從一個點切入到可操作的層面.Idea:

具體表現(xiàn)出來的點子

策略,概念,創(chuàng)意三者之間的關(guān)系是這樣的好的概念

內(nèi)涵小,外延大.讓策略思考更精準在某一點.讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.幾十年來，廣告界用來解釋此事的唯一例子：

哈姆雷特雪茄的創(chuàng)意策略: 本產(chǎn)品不能真的改變什么,不過,享受它那一刻的悠閑,可讓你對事物多一點包容性，創(chuàng)意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如點支煙,看開點兒.創(chuàng)意是: 行李，火炬，禿，高爾夫

此話題通過倒推的方式能夠收到最好的學(xué)習(xí)效果.規(guī)則是: 看每個創(chuàng)意,能否最終回到概念上.小組討論: Marlboro的策略,概念和創(chuàng)意.策略: 本品牌妄圖成為勇敢,冒險的美國精神的象征.概念: 這一切的極致是以下思路：美國精神西部的男人-牛仔 創(chuàng)意:牛仔們干這干那.再看一個全球首發(fā)的例子：

第一個笑話： 傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”

要夠大，.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是

雞蛋那么大了?！鄙祪鹤佑X得也可以將就一下.，新婚第二天早上，見到媒

婆就大打出手：“嘛?攤雞蛋也算雞蛋！”。

第二個笑話：傻兒子要擇媳，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”

要夠大.，媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最大也就是

橘子那么大了。”傻兒子覺得也可以將就一下，.新婚第二天早上，見到媒

婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。

第三個笑話：傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”

要夠粗.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是

蘑菇那么粗了?！鄙甸|女覺得也可以將就一下.新婚第二天早上，見到媒

婆就大打出手：“嘛?金針菇也算蘑菇！”。

作業(yè)：

概念是什么？

寫出第四支笑話。

概念：用“種類型”的名詞來比喻“事物”, 可以因誤會產(chǎn)生笑話。

第四個笑話：傻閨女要擇婿，別的無所謂，只給媒婆一個條件：“那里”要夠

粗.媒婆在城里找了一圈，回來復(fù)命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那

么粗了。”傻閨女覺得也可以將就一下.就婚第二天早上，見到媒婆就大打

出手：“嘛?輸液管也算水管”。

不論到什么時候，我們推薦五個標準來判斷一個創(chuàng)意的好壞。

相關(guān)性

原創(chuàng)性

沖擊力

單純性

延續(xù)性

奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)的創(chuàng)意經(jīng)驗

當(dāng)我只記得簡報里的一件事，并且正當(dāng)我還沒忘記有簡報這回事，而且假設(shè)我還神志清醒 的時候，我把這件只記得的事寫下來讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來寫出一個策略。這當(dāng)然不是作事情 的‘正確’方法，可是再我經(jīng)驗里這是讓策略和廣告相符的唯一的方法。不管怎么說這至 少把那些業(yè)務(wù)從撞球和窯子里給弄出來。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。

下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，這樣我才直到我的廣告看來絕不可像的樣子。像起來，這可能事全套把戲里頭最重要的部分。

我有個衷心相信的里略理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報紙和雜志

版面而且通常浪費掉大好林木。所以我試著避免寫出‘廣告’?；蛘咧辽儆昧ψ屛业臇|西 看來不同，所以它們不會由紙頁間大聲疾呼：‘嗨！我是廣告！別理我！’

而且至少至少我確定我的東西看起來和任何競爭者的東西都不像。如果你把某個類目里的 廣告一堆拿起來看，通常會發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時光流逝固定下來： ‘汽車廣告看起來就像這樣’和‘銀行廣告看起來都是那樣’。所以如果你能作出個看起 來像銀行廣告的汽車廣告，就能再產(chǎn)品類目廣告里鶴立雞群了。

我寫廣告只有一個規(guī)則，現(xiàn)在要推薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會告訴你，最少有四個 元素：標題、圖象、內(nèi)文、商標。

忘掉說明、結(jié)語和圖表吧——這些都只是選購配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四個。如果你能只用其中的一個元素就作出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。

只用兩個元素，還是會很不錯。三個，還是會比報紙上出現(xiàn)得任何東西好。如果你的廣告 沒法用四個以下得元素作出來，可能你得基本概念不夠強，或是你沒有把它充分表達出來。歸謬法。試試看。很有用得。

最后，我沒法告訴你怎么寫。有一派想法是說你要壓抑自己的個性，變成客戶的聲音。我 做不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。如果聽起來總是像我自己，拿沒問題，因為我是，而且大眾并沒有像一般大家作出來得那么輕信好騙。他們分得出來你是不是再胡言亂語的。電通創(chuàng)意法則

電通如何判定有效的創(chuàng)意

（一）有效創(chuàng)意思維方向例證：

從麥斯路（MASLOW）對人性需求的階層作了明確的表述后，常常被現(xiàn)代行銷者用來演釋市場區(qū)隔，定位，甚至廣告型態(tài)的定位，例如汽車為例，BMW以敏銳的操控性及加速感做為追求生理的快感；VOLVO一向是以穩(wěn)重、防撞安全為訴求；福特公司LIATA以愛情及歸屬感作為表現(xiàn)；奔馳車被視為尊貴與地位的象征，勞斯萊斯的高價稀有性是實現(xiàn)自我的最高榮譽等?；旧夏切┒歼€是經(jīng)由行銷產(chǎn)品定位后的廣告產(chǎn)物，他們的創(chuàng)意源自于行銷概念的建立，品牌的定位比來自廣告的創(chuàng)意還多，與我們所談的有效的廣告創(chuàng)意有些差異。這種現(xiàn)象在愈是低關(guān)心度的產(chǎn)品類別，由于同構(gòu)型太高，實在伐善可陳，只得盡量從物理層面走向心理層面；但是藝術(shù)的創(chuàng)作者最大的本事就是將訊息非精確性原始的陳現(xiàn)，從渾沌中FUZZY的顯現(xiàn)原始需要，反而能喚起人們豐富的聯(lián)想，拿開喜烏龍茶的豬哥亮與開喜婆婆間的CF文案中『喝茶就喝茶，講那么多有什么用！』可以清楚看見一般，但豬哥亮所描述開喜的利益點，都被概括陳述。

意識型態(tài)的廣告利用了認知不協(xié)調(diào)理論（COGNITIVE DISSONANCE THEORY）的精神，視覺的逗趣或?qū)Ρ?，現(xiàn)代感，新潮流行時尚的色彩或裝扮，創(chuàng)出以新新人類，X世代、Y世代等新名詞，讓消費者自己自覺或不自覺的落入潮流的陷阱，產(chǎn)生同儕團體認同的心里壓力。這種超越經(jīng)驗的突兀，讓人產(chǎn)生的不悅或是刻意制造分化出一批認同者，切割一部份的市場，有時頗具殺傷力。

電通如何判定有效的創(chuàng)意

（二）廣告創(chuàng)意的獨特性與沖擊性往往已經(jīng)成為許多產(chǎn)品的主要差異點，我們從幾個飲料大廠商的廣告訴求方式與大量的廣告媒體露出，永遠遙遙超越競爭者來鞏固心理占有率的方式，和實際市場占有率成正比可以證明。但是下面幾種情況，常常也會是非常有效的廣告創(chuàng)意：

1.反常規(guī)的獨創(chuàng)性

當(dāng)山普拉斯與阿格西在舊金山街上打網(wǎng)球的情況；當(dāng)NIKE在世界杯足球賽各國的激烈的射門動作由戶外的看板爆發(fā)而出，越洋遙射到世界另一個都市，這些畫面確實讓人留下深刻印象。

2.非預(yù)期的突發(fā)性

當(dāng)開喜烏龍茶剛剛上市的一系列怪異的廣告表現(xiàn)方式，司迪麥口香糖的非邏輯撮合顯現(xiàn)方式，對消費者視覺是一個新鮮的刺激。

3.激情與性感

LEE牛仔褲越軌偷情的畫面非常有創(chuàng)意；由于性的需求，CABLE電視中常出現(xiàn)賣性感內(nèi)衣及強調(diào)性方面『卓越藥品』的廣告，創(chuàng)意雖然不好，但是廣告非常有效，但不能算好的、高尚的的廣告。

4.親情的運用

中華汽車『爸爸的肩膀』企業(yè)廣告搏得了消費者的普遍好感，將品質(zhì)的觀念及客戶服務(wù)的觀念，無形的滲透到消費者的心中，以移情升華的方式轉(zhuǎn)到MITSUBISH LANCER身上。以四十歲左右的人來看這個廣告，似乎回味起童年可悲可泣的感人故事，親情無怨無悔的付出，讓一個游子以感恩的情懷訴說往事，這可能讓現(xiàn)實的臺灣社會人士有些溫暖的感覺。

5.技術(shù)創(chuàng)新的突破性

當(dāng)PANASONIC發(fā)明一種讓盲眼的學(xué)童能藉由感應(yīng)器而 可以參與足球守門的工作。這種技術(shù)性的突破讓觀看者嘆為觀止，對PANASONIC在研究發(fā)展中的成就深為感動，提升了企業(yè)的科技形象。

6.創(chuàng)造性的夢幻活動

伯朗咖啡熟悉而簡單的音樂表演已經(jīng)成為品牌的代號，觀眾對每次所陳現(xiàn)的不同樂器有期待性，輕快，有力的節(jié)奏性，野外，星空，自然美景帶來娛悅，高尚且頗有好感，產(chǎn)品已無須交代。

7.視覺沖擊

PILOT原子筆的球狀筆頭，藉由計算機甲蟲特效的表現(xiàn)，將他推到筆尖，對于任何年齡的人都會好奇的想問這個廣告是怎么做的，也會很驚訝的看到這樣的廣告表現(xiàn)，對廣告的知名度與興趣度都大大的增加。

8.留下省思

勸告污染，煙，酒，檳榔，毒品等對身體及社會的傷害等。

9.強烈比較或?qū)Ρ?/p>

白蘭洗衣粉對一匙靈的攻擊造成了兩品牌的競爭的話題。

第三篇：創(chuàng)意總結(jié)

第一講廣告創(chuàng)意從何說起？

一、構(gòu)成廣告創(chuàng)意的三個問題

? 選擇“切入主題的角度”以及信息中的“明星主角” ? 選擇廣告標的（商品）的附加價值 ? 選擇傳者與受眾的地位與關(guān)系

二、必要的三個選擇

? 選擇一個角度——廣告的參照領(lǐng)域？

? 選擇相互關(guān)系中的“相對”地位——信息明星？ ? 選擇附加價值？

（一）三項選擇之一：參照領(lǐng)域

? 從“誰的領(lǐng)域、角度”來切入、介紹廣告標的（商品）？ 第一條線索：廣告主型廣告

第二條線索：受眾型廣告

（二）三項選擇之二：信息明星及地位

? 廣告中的信息“明星”，在“誰的”領(lǐng)域之中？將會以什么樣的“身份、地位”與受眾溝通？

1.以傳播標的為信息的重心 2.以傳者為信息的重心 3.以受眾為信息的重心

（三）三項選擇之三：附加價值

? 功能型附加價值

當(dāng)商品的確具有某種實力，可以展示更快、更好、更多……的優(yōu)勢時，是非常有效的策略。

? 社會型附加價值

借想象力之名，激發(fā)受眾的遐想，突出表現(xiàn)受眾心理上逃避現(xiàn)實、追求自在、享樂人生的想象型附加價值。

? 心理型附加價值

將商品依附在一些已經(jīng)被社會公認、定型的象征符碼上，與它們?nèi)诤显谝黄?，以取得社會名聲、威望與信用。

三、廣告?zhèn)鞑ト呋锇殚g的平衡關(guān)系

（一）六種互動關(guān)系 主從關(guān)系、師生關(guān)系、溝通關(guān)系、伙伴關(guān)系、買賣關(guān)系、融合關(guān)系

（二）九種溝通方式

本體訴求、自夸訴求、唯美訴求、分類訴求、悲劇訴求、喜劇訴求、實用訴求、地位訴求、享樂訴求

廣告創(chuàng)意

第二講 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略專題一：消費者在哪里？

一、了解廣告標的——產(chǎn)品

（一）如何了解產(chǎn)品

? 產(chǎn)品的成分、效果，看商標、研究包裝 ? 消費者調(diào)查

? 向生產(chǎn)企業(yè)索取資料 ? 訪問當(dāng)?shù)亓闶凵?? 進行圖書館研究

（二）研究競爭對手

? 誰是對手？

? 你應(yīng)該在什么產(chǎn)品類別中競爭？

（三）在研究中要尋找什么

? 有關(guān)該產(chǎn)品值得購買的信息 ? 最大的不利因素？ ? 影響購買的文化潮流？

（四）把特點轉(zhuǎn)化為實惠

二、了解消費行為

（一）馬斯洛需要的五層次

生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要

（二）滿足各種需要的購物清單

三、市場細分

（一）如何細分市場

? 人口特征

社會經(jīng)濟和文化變量；人口規(guī)模和流動情況；性別、年齡；地理位置和機動性；收支情況；職業(yè)和教育；種族；國籍；宗教信仰；婚姻狀況；家庭情況 ? 心理特征

情感特點；興趣、偏好；角色意識；需求；思維方式；安全感；購物消費習(xí)慣；媒體消費習(xí)慣；主要的休閑方式

四、不同的生活風(fēng)格不同的溝通方式

（一）生活風(fēng)格&廣告風(fēng)格

? 永遠不存在適用于全面受眾的廣告表現(xiàn) ? 針對不同的消費群，必然有恰當(dāng)適合的：

附加價值 產(chǎn)品特點

? 面對不同消費群體心理感受上的差異性：

多樣性的廣告調(diào)性 多樣性的廣告表達方式

? 廣告對受眾的影響方式，取決于

受眾面對廣告時所處的地位 傳者自身的角色 時刻謹記： 從傳播學(xué)角度架構(gòu)的廣告創(chuàng)意模式 從受眾的生活風(fēng)格模式

將以上兩種模式結(jié)合在一起，進行廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇 結(jié)論：創(chuàng)意策略選擇：

1.究竟要仿效受眾的語言，與他們相融？

2.還是要反其道而行，挑戰(zhàn)他們既有的認知，打破他們的框架？

三條建議： 建議一：

? 當(dāng)你希望不知不覺融入受眾的生活中，選擇第一種策略；

? 當(dāng)你希望對受眾震撼、沖擊，引起轟動 選擇第二種策略；

建議二：

? 想選擇傳受雙方為伙伴關(guān)系時 選擇第一種策略

? 想選擇傳受雙方為主從、師生關(guān)系時 選擇第二種策略

建議三：

? 老牌子，要求受眾的忠誠度 用第一種策略

? 老牌子，徹底顛覆老化的形象 用第二種策略

五大生活風(fēng)格的類群

? 特立獨行消費群

最稱心的廣告：心理型附加價值廣告；喜歡創(chuàng)新、詼諧幽默、大膽辛辣。挑戰(zhàn)因循守舊，對社會集體規(guī)范、標準總會保持點距離

? 自我中心消費群

喜歡社會型附加價值的廣告；神奇的、強有力的形象、簡單的口號、各種的象征；地位、權(quán)力

? 社會活躍消費群

處于心理型、社會型、功能型三種附加價值的交界點上 ? 務(wù)實風(fēng)格消費群

最適合以受眾領(lǐng)域為中心的傳播模式溝通

? 保守傾向消費群

對以傳者角度的社會型附加價值易產(chǎn)生共鳴；對以廣告標的與受眾角度的功能型附加價值也會共鳴

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廣告創(chuàng)意 第六講

創(chuàng)意思維專題一：慣性思維

（一）慣性思維

? 所謂慣性思維就是思維沿前一思考路徑以線性方式繼續(xù)延伸，并暫時地封閉了其他的思考方向。

1.慣性思維的表現(xiàn)形式

? 強勢慣性 ? 前提慣性 ? 語境慣性

? 群體慣性

群體的慣性一旦形成，由于獎懲機制的強制性，有時會比個體的慣性具有更慘烈的社會危害性。

? 修正成本

“修正成本”概念，即群體的慣性一經(jīng)啟動，便會逐漸形成各種“歷史附加”，從而導(dǎo)致一個更大的利益系統(tǒng)的建立，共生共振的結(jié)果是牽一發(fā)而動全身，變革的成本大大提高，甚至導(dǎo)致災(zāi)難性的不可逆轉(zhuǎn)。

2.慣性思維的成因

? 反射性重復(fù) ? 低成本策略 3.慣性思維的誤區(qū)

? 線性思維 ? 模式思維

? 惰性思維

指人類思維深處的一種保守力量。人們總是習(xí)慣用老眼光看新問題，用曾經(jīng)被反復(fù)證明有效的舊概念去解釋新現(xiàn)象。

模式化的力量。

簡言之，人類有一種歸納的本能，它可以使思考遵循某種規(guī)律，從而在歸納中簡化思考和降低信息搜索成本。但是，概念的提取過程同時也是模式化的過程。模式化的思維的缺陷表現(xiàn)為它總是趨于保守，在新的危機出現(xiàn)前它具有強烈的定勢傾向。

（二）偏見思維

1.經(jīng)驗偏見

第一個結(jié)論：不要輕易給別人下結(jié)論。第二個結(jié)論是：要寬容一點。2.利益偏見

所謂利益偏見，不是指由于你的利益關(guān)系會導(dǎo)致你立論的有意識的明顯偏頗，而是指一種無意識的偏斜——對公正的微妙偏離。3.位置偏見

少年聽雨歌樓上，紅燭昏羅帳。壯年聽雨客舟中，江闊云低斷雁葉西風(fēng)。

而今聽雨僧廬下，鬢已星星也。悲歡離合總無情，一任階前點滴到天明。4.文化偏見

偏見是一種泛文化的現(xiàn)象，人們很容易在任何角落里發(fā)現(xiàn)它

（三）偏見的心理機制

1.心理期待

偏見就是偏偏看見自己想看見的東西！

2.心理歸納

人有一種根據(jù)自己所見事實進行歸納判斷的習(xí)性，這是一種與生俱來的歸納本性。

3.心理圖式

先入之見

自我本位

廣告創(chuàng)意 第七講 廣告創(chuàng)意創(chuàng)意之思維專題二：超越性思維

一、越界思維

（一）定義 越界思維，就廣告創(chuàng)意而言，需要超越事物的通常屬性，以一種全新的角度理解和觀察生活，打破積淀在常識中的定勢，對事物重新進行定義。

（二）越界思維在廣告中的運用

真正的廣告創(chuàng)意是沖破潛藏在人們內(nèi)心深處的常識和規(guī)則，用一種新的不合常規(guī)的思路解決問題。

二、性質(zhì)超越與創(chuàng)意 ? 超越通常的屬性——尋求更高的統(tǒng)一 ? 超越單一屬性——尋求多元轉(zhuǎn)換 ? 超越一般屬性——實現(xiàn)自由連接 本質(zhì)上是對事物固有屬性的反叛，也就是在思維的深處，建立起一種對事物性質(zhì)的自由聯(lián)想。

三、超越繁復(fù)——簡單與創(chuàng)意

只有最簡單的東西才具有最大的孕育性和想象空間

信息的簡單性與信息的傳遞效果成正比，與信息的傳遞成本成反比。卓越的創(chuàng)意所追求的永遠是終極的簡單性！

廣告創(chuàng)意第八講 創(chuàng)意思維專題三：擴散思維 1，擴散思維的形式

結(jié)構(gòu)擴散；形態(tài)擴散；屬性擴散；關(guān)系擴散——關(guān)系擴散就是嘗試思考某一特定事件所處的復(fù)雜關(guān)系，通過對這些關(guān)系的分析，從中尋找出相應(yīng)的思路。就是用想象重新理解和詮釋事物及其關(guān)系

2，廣告創(chuàng)意球型思維模式

廣告創(chuàng)意球形思維模式是由兩點、三線、四言構(gòu)成兩點：創(chuàng)意原點與創(chuàng)意節(jié)點（1）創(chuàng)意原點

球形思維模式的創(chuàng)意原點是位于球心的產(chǎn)品。它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點。產(chǎn)品內(nèi)在地包含著廣告受眾的基本需求和產(chǎn)品能給予消費者的核心利益點。進行廣告創(chuàng)意的第一步，就是基于原點，提煉創(chuàng)意的基本素材——產(chǎn)品符號。（2）創(chuàng)意節(jié)點

創(chuàng)意節(jié)點就是創(chuàng)意的可能性陳列。它是由球半徑（代表廣告主題）、經(jīng)線（修辭手法）、緯線（創(chuàng)意元素）在球體表面交匯而成的一個個節(jié)點，每一個節(jié)點就是一個創(chuàng)意文本。廣告創(chuàng)意努力的目的就是去尋找能恰如其分地表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意節(jié)點。三線：廣告主題、創(chuàng)意元素、修辭

由球心指向球面節(jié)點的球半徑是廣告主題，是創(chuàng)意的控制線； 創(chuàng)意元素是緯線，是進行廣告創(chuàng)意的原材料； 修辭手法是經(jīng)線，是搭建創(chuàng)意文本的“腳手架”。四言：言為心生、言之有理、言之有物、言在意外 言為心生：產(chǎn)品是球心，是創(chuàng)意的出發(fā)點； 言之有理：廣告主題是半徑，是創(chuàng)意的控制線； 言之有物：創(chuàng)意元素是緯線，是創(chuàng)意的原材料； 意在言外：修辭手法是經(jīng)線，是創(chuàng)意的“腳手架”。廣告創(chuàng)意球形思維模式的特點： ? 立體性

無論是在產(chǎn)品符號的提取階段，還是在五覺符號的選擇方面，還是修辭格的生成和修辭域的選擇方面都是有方向性的。它可以使我們的行動具有針對性、科學(xué)性，此時具有程式化的意義，體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性；而在關(guān)聯(lián)符號的提煉過程中它又體現(xiàn)出發(fā)散性、隨機性，此時可體現(xiàn)出創(chuàng)意的個性與風(fēng)格。方向性與發(fā)散性最后在創(chuàng)意的球面上交匯，形成一個個創(chuàng)意節(jié)點，就像一張張地圖。? 可控性 在球形思維中，素材明確，主題明晰，過程清楚，方向確定，在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如，每個工具都有施展的空間，但每個環(huán)節(jié)都在掌控之下，廣告創(chuàng)意思維的發(fā)散性與多維度，最終都會在球面的節(jié)點上定格。? 生成性

球形思維模式具有結(jié)構(gòu)上的嚴謹性，但絕不是一個封閉的系統(tǒng)。它具有很強的生成能力

廣告創(chuàng)意 第九講

創(chuàng)意思維專題四：思維導(dǎo)圖

1、思維導(dǎo)圖定義：思維導(dǎo)圖是放射性思維的表達，因此也是人類思維的自然功能。這是一種非常有用的圖形技術(shù)，是打開電腦的萬用鑰匙。2，思維導(dǎo)圖4個基本特征

1）注意的焦點清晰地集中在中央圖形上

2）主題的主干作為分支從中央圖形向四周放射

3）分支由一個關(guān)鍵的圖形或者寫在產(chǎn)生聯(lián)想的線條上面的關(guān)鍵詞構(gòu)成 4）各分支形成一個連結(jié)的節(jié)點結(jié)構(gòu)

2、繪制思維導(dǎo)圖的七個步驟

① 從一張白紙的中心開始繪圖，周圍留出空白 ② 用一幅圖像或圖畫表達中心思想 ③ 在繪制過程中使用多種色彩

④ 盡量將中心圖像和主要分支連接起來

⑤ 讓思維導(dǎo)圖的分支自然彎曲而不是像一條直線 ⑥ 在每條線上使用一個關(guān)鍵詞 ⑦ 自始至終使用圖形

廣告創(chuàng)意 第十講 修辭專題一：修辭vs關(guān)聯(lián)符號

1、關(guān)聯(lián)符號

用一個與之有相關(guān)性或相似性的符號去表現(xiàn)產(chǎn)品符號，這個符號化的結(jié)果我們稱之為關(guān)聯(lián)符號。

2、修辭的思維層面（辭格）；修辭的技法層面（辭律）

3、常見修辭格

比喻 擬人 拈連 反語 借代 頂真 回環(huán) 仿擬 跳脫 析詞

4、常見修辭手法

押韻 引用 對照 映襯 反復(fù) 設(shè)問 發(fā)問 飛白 同字 異語 摹狀 易序 擬聲

鋪排

5、漢語表達情感和意象的途徑

① 營造各種特殊的語境，使語言擺脫概念的束縛，獲得具體、特殊的含義

② 序列的巧妙組合，語序的隨意調(diào)整，使語言成功地表現(xiàn)出審美意象和藝術(shù)境界 ③ 運用各種修辭手法，使語言生成藝術(shù)語言

6、審美詞語創(chuàng)造“物辭意境”的最佳方式 1)凡是訴諸生活畫面的詞語都能創(chuàng)造出辭象 2)合成辭象的各種詞語和修辭手段

3)詞語通過超常組合形成的移就、通感、比喻等意象化修辭格

7、漢語修辭的審美形式

（一）音律美——韻律和節(jié)奏

（二）色彩美——主體意識和表現(xiàn)性、象征性

（三）造型美——形態(tài)、美質(zhì)等視覺信息的圖像感和形象性

（四）整齊美

（五）參差美

8、漢語修辭的審美張力

（一）詞語通過修辭藝術(shù)用物象來描寫現(xiàn)實生活。

（二）詞語通過修辭藝術(shù)用意象來呈現(xiàn)審美形象

（三）詞語修辭使一般語言在語言運用中發(fā)揮出超凡脫俗的作用

廣告創(chuàng)意 第十一講 修辭專題二：“象思維”

1、象思維主要是指物象、意象、辭象三個概念。

物象：指詞語對事物形象的重現(xiàn)，它是指客觀的物、景、事、人的物態(tài)化形象 意象：是指詞語的引申義、比喻義、象征義。

辭象：是指在物態(tài)化的語言符號中熔鑄了話語表達主體的情和志

物象和意象是辭象含義的能指和所指，是詞語的表層義和深層義的載體。

2、漢民族象思維的審美心理過程及漢語修辭方法

（一）漢語音、形、義、象的融合與轉(zhuǎn)換，構(gòu)成了通感的修辭方法

（二）漢語“表象”與“里象”的融合與轉(zhuǎn)換，構(gòu)成了雙關(guān)的修辭方法 是利用詞語的音形義象的組合關(guān)系重構(gòu)的“言外之意”，“弦外之音”，是一種言在此而意在彼的含蓄風(fēng)趣的修辭方式。

（三）漢語“實象”“虛象”的融合轉(zhuǎn)換，構(gòu)成了虛實相生的形容、摹繪、比喻、比擬等修辭方法

3、漢語造詞的思維方式及其修辭方法

（一）漢民族意象性思維方式在造詞中體現(xiàn)的情感美及其修辭方法

（二）“取象類比”思維方式在造詞中體現(xiàn)的形象美及其修辭方法

（三）隨機、意合的思維方式在造詞中體現(xiàn)的含蓄自然美及其修辭方法

（四）平穩(wěn)、對稱的思維方式在造詞中體現(xiàn)的和諧美及其修辭方法

廣告創(chuàng)意十二講平面廣告的創(chuàng)意與設(shè)計

1、平面廣告的構(gòu)成要素

（一）插圖——插圖的作用：廣告插圖具有極強的視覺吸引力、生動的直觀形象性。

（二）文字形式——字體、字號、排版

（三）商標

（四）色彩——色彩最具沖擊力；色彩可以增加廣告內(nèi)容的真實感；色彩有感情色彩和象征意義。

2、平面廣告的構(gòu)圖法則

統(tǒng)一與變化、主導(dǎo)與從屬、對稱與均衡、對比與調(diào)和、連續(xù)與反復(fù)

3、平面廣告的創(chuàng)意要求 畫面搶眼；意旨明確；“意”“象”相諧

4、平面廣告的創(chuàng)意方法

留白刺激；比喻；形象暗喻；對比

5、報紙廣告的創(chuàng)意要求：

內(nèi)容單純；主題突出；形式注目；表現(xiàn)關(guān)聯(lián)；視線流暢

6、報紙廣告的文字創(chuàng)意

變形字體創(chuàng)意；手寫文字創(chuàng)意；電腦字體創(chuàng)意缺陷文字創(chuàng)意；拆字藏字創(chuàng)意；圖化圖形文字創(chuàng)意

7、報紙廣告的插圖創(chuàng)意

寫實法；對比法；夸張法；寓意法；比附法；卡通法；漫畫法；連環(huán)法；懸念法；留白法

8、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 ? 色調(diào)處理

主色調(diào)的確定要考慮廣告主題基調(diào)、商品形象色、公眾色彩好惡。? 位置處理

考慮主色調(diào)色塊在構(gòu)圖中的面積大小和應(yīng)用。? 層次處理

考慮主色調(diào)與背景色的明暗處理。

9、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意

分割法；對比法；中央配圖法；對角線法；押置四角法；螺旋法；三角形法；并置法；全景圖法；Ｌ型留白法；Ｕ型留白法

10、雜志廣告的畫面創(chuàng)意

比喻法；象征法；造型法；抒情法

11、戶外廣告的創(chuàng)意具體表現(xiàn)在：

畫面要鮮艷醒目；文字要簡潔；造型要別具一格，12、戶外廣告視覺表現(xiàn)立體化 戶外廣告圖片與實物巧妙組合

13、招貼廣告創(chuàng)意

招貼廣告畫面上的商品名稱、商標和廣告口號必須做到簡潔、直接和醒目。招貼畫作為一種藝術(shù)品，更強調(diào)畫面的魅力和形式上的美感和個性。

14、直郵廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)在三個方面： 信件的設(shè)計和書寫要別具一格。內(nèi)文語言要清新活潑，誠懇親切。注明信息反饋，及時進行回復(fù)和處理。

廣告創(chuàng)意第十三講

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

1、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則

真實性

所謂真實性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的、騙人的東西

針對性

從技術(shù)上而言，網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加到位的實現(xiàn)針對性原則

親近性

網(wǎng)絡(luò)的互動性使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有更加強大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性可以使得網(wǎng)絡(luò)廣告事半功倍

創(chuàng)新性

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新可以從形式和內(nèi)容兩個方面進行

2、微博營銷

微博特點：微博兼具了IM的個體性、即時性，博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性

3、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點

互動性

鏈接性

躍動性

多樣性

4、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略 互動式狂歡，病毒式營銷 成功的病毒式傳播具備的要素 1)提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

2)提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式 3)4)5)6)信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散 利用公眾的積極性和行為 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 利用別人的資源

制造事件的創(chuàng)意傳播策略 互動式傳播的創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意十四講

影視廣告的創(chuàng)意

1、影視廣告創(chuàng)制流程：

創(chuàng)意簡報——創(chuàng)意——故事版——攝制前工作——拍攝——剪輯——配音——投放

2、創(chuàng)意簡報

定義：通常是廣告公司客戶部門出的，對客戶委托的品牌或產(chǎn)品做大量的、分門別類的調(diào)查和研究，最終制定出一份廣告策略單，然后在策略單的引導(dǎo)下，開展廣告創(chuàng)意并加以實現(xiàn)。內(nèi)容：

（一）客戶名稱

（二）產(chǎn)品名稱

（三）市場背景

（四）市場目標

（五）廣告目的（六）目標消費者

（七）競爭

（八）利益點

（九）支持點

（十）廣告語

（十一）創(chuàng)意說明

3、故事版 定義：是影視廣告中將電視廣告文案的視覺部分，用一串連續(xù)的有代表性的靜止畫面來表示，并對大體故事情節(jié)和 某些拍攝要求以及畫面細節(jié)作出的相應(yīng)的標注說明。

故事版的功用：將創(chuàng)意進一步視覺化；故事版是與廣告主溝通的橋梁；為影視廣告制作單位提供制作依據(jù)

4、向客戶提案

（一）要有計劃地組織自己的提案內(nèi)容

（二）注意在提案中使用表演技巧來吸引客戶的注意，使他們感興趣。

（三）別嘗試只是向客戶作秀

5、影視廣告攝制前的籌備

（一）委托制作公司

（二）制作估價

（三）挑選演員（試鏡、試裝）

（四）制片前會議

第四篇：創(chuàng)意總結(jié)

簡單的創(chuàng)意想法

1.在板凳上設(shè)計一個提醒人們不能長時間坐著的儀器

設(shè)計分析：人們經(jīng)常因為工作繁忙而長久地坐在椅子上，從而導(dǎo)致身體很多不適?？梢栽O(shè)計一個壓力傳感器，通過單片機來控制檢測承受壓力時間，來提醒人們坐的時間太長需要起身活動活動。

2.在飲水機上設(shè)計一個提醒需要送水的儀器

設(shè)計分析：飲水機上純凈水喝完，需要人們刻意地關(guān)注，并通知送水的人，需要送水。可以在飲水機上設(shè)計一個測量水深的壓力或者浮力傳感器來檢測水的剩余量，當(dāng)水剩余量小于某個標準時，通過信號發(fā)送裝置把信息自動發(fā)送給送水員工，提醒他們送水。

3.照顧病人裝置

人們總不能時時刻刻地在照顧病人，可以給病人設(shè)計一個皮膚傳感器，當(dāng)病人身體出現(xiàn)狀況，可以及時通過信號發(fā)送裝置自動通知看護人員或者醫(yī)生。

第五篇：圖形創(chuàng)意總結(jié)

圖形創(chuàng)意

圖形創(chuàng)意課程是本校藝術(shù)設(shè)計教研室老師在經(jīng)過多年的教學(xué)經(jīng)驗的積累，吧專業(yè)課程與國際型創(chuàng)意大賽相結(jié)合的專業(yè)必修課程，同學(xué)可以在學(xué)習(xí)過程中直接的感受到課程對一個藝術(shù)設(shè)計工作者的重要性。

經(jīng)過多次調(diào)整，本門專業(yè)課程定于大一下期學(xué)習(xí)，緊跟平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成等基礎(chǔ)訓(xùn)練課。主要教學(xué)類容包括：發(fā)散性思維訓(xùn)練，以一種聯(lián)想的方式圍繞生活元素，展開想象開始創(chuàng)意。名字聯(lián)想，把發(fā)散性思維訓(xùn)練所學(xué)方法落實到文字的聯(lián)想，為圖形創(chuàng)意做好充分的準備。再接著是藍色聯(lián)想，開始涉足圖形圖像的創(chuàng)意，以圖形的創(chuàng)意來重新詮釋這些生活中的元素。最后是中國元素創(chuàng)意設(shè)計，以平面構(gòu)成的基本方法，利用具有中國味道的元素進行創(chuàng)意設(shè)計，整個過程中可以鞏固軟件知識，發(fā)揮圖形創(chuàng)意的中心意義的作用，并結(jié)合參與“中國元素創(chuàng)意設(shè)計大賽”，讓同學(xué)盡情發(fā)揮，作品挑選出優(yōu)秀者免費參加大賽。

本門課程吧同學(xué)對專業(yè)課程學(xué)習(xí)的熱情推到了高潮，掀起了專業(yè)學(xué)習(xí)的創(chuàng)意熱潮，最后的創(chuàng)意作品展覽更是讓全校彌漫著一種創(chuàng)意的氣息，“潮”便成了同學(xué)們生活中的一句口頭禪。

圖形創(chuàng)意是成功的，它源自老師們多年的專研和探索實踐。課程整體來說由易到難，層層深入，同學(xué)易學(xué)易懂。當(dāng)然，也有一些不完美的地方，這些都是專業(yè)課程跟著時代慢慢向前的動力！

林志鵬，藝術(shù)081班

2009-11-20