第一篇：ky恒大公關(guān)分析

恒大奪冠的公關(guān)分析

體育公關(guān)關(guān)系主要是指負(fù)有體育工作使命或其工作與體育有密切依附關(guān)系的組織、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)，為了自身和事業(yè)的發(fā)展所采取的一系列有計(jì)劃的策略性的行動(dòng)。

恒大投資體育，必定有其資本目的，一如這世上沒有無緣無故的愛。很多媒體都在猜測(cè)恒大為什么接管足球？許家印自己講“我們接管足球是因?yàn)橹袊闱虻穆浜?，作為中國的企業(yè)，恒大有能力承擔(dān)起這個(gè)擔(dān)子，承擔(dān)起讓一個(gè)俱樂部崛起發(fā)展的責(zé)任，并希望能夠?yàn)橹袊淖闱蚴聵I(yè)發(fā)展做一些貢獻(xiàn)，為中國的足球沖出亞洲、走向世界作出努力?！痹S家印認(rèn)為，近二十幾年中國經(jīng)濟(jì)在高速增長(zhǎng)，中國的世界地位在快速提升。但中國足球的發(fā)展同中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及世界地位是不匹配的，“所以作為中國的一個(gè)企業(yè)，我們有責(zé)任為中國的足球事業(yè)的發(fā)展做出我們的貢獻(xiàn)。至于恒大足球俱樂部的目標(biāo)，就是三到五年內(nèi)要拿亞冠冠軍，這個(gè)目標(biāo)不會(huì)改變，而且一定要實(shí)現(xiàn)?！闭嬲齽?dòng)機(jī)何在？

當(dāng)今社會(huì)，體育運(yùn)動(dòng)正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力。在此背景下，眾多企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，紛紛打起了體育公關(guān)的大旗，試圖借助體育賽事開展?fàn)I銷活動(dòng)，這不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。體育公關(guān)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化二者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心日中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果品牌價(jià)值與體育活動(dòng)價(jià)值之間不一致，甚至相悖，就無法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現(xiàn)出體育公關(guān)的優(yōu)勢(shì)。因此，體育活動(dòng)價(jià)值必須要與品牌價(jià)值相符。國足“6·15”慘敗，給恒大留下了永恒陰影，其負(fù)面影響，超出了想象。要說恒大的危機(jī)公關(guān)，真算得上超一流了。套用了時(shí)下最熱的“八項(xiàng)”之頭銜，來了個(gè)恒大國腳八項(xiàng)規(guī)定——太新鮮，太奪眼球了，且緊跟時(shí)代，緊扣主旋律。聯(lián)想到中國足協(xié)，相比之下，就顯得弱了，真該在危機(jī)公關(guān)方面，好好學(xué)學(xué)恒大。無論對(duì)外，在處理與卡馬喬的合同糾紛也好；還是對(duì)內(nèi)，對(duì)舉一反三吸取慘敗教訓(xùn)也好，讓人看不出太多招數(shù)，更談不上解決問題的智慧。就拿卡馬喬的合同糾紛來說，拖拖拉拉，斷斷續(xù)續(xù)，別說解決，就連陳述事實(shí)，也一直語焉不詳，一會(huì)兒說有望調(diào)解成功，一會(huì)兒又說卡馬喬還會(huì)上告到國際足聯(lián)??讓人云里霧里，總之，感覺被動(dòng)。處理危機(jī)公關(guān)，一要快速，公開透明信息；二是盡快采取行動(dòng)；三是要找到問題之癥結(jié)，補(bǔ)漏洞，建機(jī)制，以防今后再出同樣的錯(cuò)。以恒大為例，其中涉及的一項(xiàng)是隊(duì)員受傷3000萬元保障金，就很有針對(duì)性——在俱樂部踢得好好的隊(duì)員，為何一到國家隊(duì)就不肯盡力了？“為國家隊(duì)受傷，與為俱樂部受傷，待遇是否相同？”本該是足協(xié)應(yīng)該追問下去的問題核心??都說中國足球不差錢，那么就將錢，花在真正該花的地方。錢多，總不是壞事，一味唱衰“錢景”，毫無意義，但中國足球，更需要的是前景，是規(guī)范的制度，就像俱樂部的管理制度，恒大國腳八項(xiàng)規(guī)定，最終是無法替代整個(gè)國足、整個(gè)一個(gè)國家對(duì)足球的管理需求的。

第二篇：文藝會(huì)演主持詞ky

文藝會(huì)演主持詞

甲：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位老師；

乙：親愛的各位同學(xué)、各位朋友；

合：下午好！

甲：金風(fēng)賀喜無言語，排比花枝滿校園。

乙：在這碩果累累、絢麗多姿的日子里，我們共同迎來了共和國第56個(gè)華誕。

甲：此時(shí)此刻，全中國都在歡呼，乙：此時(shí)此刻，全世界都在沸騰！

甲： 億萬中華兒女心潮澎湃，所有炎黃子孫無數(shù)次地從心底發(fā)出吶喊

合：—中國，中國！

甲：五十六年的風(fēng)霜雨血，五十六年的坎坷歷程； 乙：五十六年的上下求索，五十六年的同舟共濟(jì)。

甲：今天，我們親愛的祖**親就要迎來五十六歲華誕。讓我們用青春的旋律，飛揚(yáng)的詩意同祝祖國生日快樂，共唱中華繁榮富強(qiáng)。

乙：昔秦皇漢武，略輸文采，唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷，一代天驕成吉思汗，只識(shí)彎弓射大雕。具往矣！屬風(fēng)流人物，還看今朝！1936年2月，毛澤東同志揮筆寫就這樣的詩句，今天就讓我們?cè)僖淮务雎犇前l(fā)自上世紀(jì)一代偉人的豪言壯語，請(qǐng)聽來自四年級(jí)4班的詩朗誦《沁園春．雪》（請(qǐng)五年級(jí)1班做好準(zhǔn)備）

★金風(fēng)送喜來，紫荊花已開，百年夢(mèng)已圓，千年手相牽，歡樂歡

樂中國年，紅紅火火到永遠(yuǎn)，這是我們的期盼，這是祖國的驕傲，請(qǐng)欣賞五年級(jí)一班的舞蹈《歡樂中國年》，請(qǐng)三年級(jí)四班做好準(zhǔn)備?！镂覈膽蚯?，歷史悠久，種類繁多。特別是京劇，可稱得上是地地道道的國粹。下面請(qǐng)欣賞三年級(jí)四班選送的舞蹈《京劇少年》。請(qǐng)三年級(jí)5班做好準(zhǔn)備

★剛剛在一片鏗鏘的鑼鼓聲中，我們看到了一群生龍活虎的京劇少年，你們瞧，那邊又來了一群山村小姑娘?！渡酱宓男」媚铩?★大中國，大舞臺(tái)。我們生活在同一片藍(lán)天下，我們用不同的歌聲表達(dá)同樣的心情！請(qǐng)欣賞有三年級(jí)6版選送的舞蹈《大中國》 請(qǐng)二年級(jí)3班做好準(zhǔn)備。

★讓我們蕩起雙槳，請(qǐng)欣賞二年級(jí)3班的舞蹈《讓我們當(dāng)起雙槳》 請(qǐng)一年級(jí)同學(xué)做好準(zhǔn)備。

★不要看我的年紀(jì)小，可是我的本領(lǐng)高。

跳條調(diào)

請(qǐng)四年級(jí)3班的同學(xué)做好準(zhǔn)備。

★大家一起來，我們?cè)谶@里跳舞，在這里開懷，說一說你理想，說一說未來，不要再徘徊，不要再等待，美好的前程，永遠(yuǎn)等你來，這是四年級(jí)三班同學(xué)的呼喚，也同樣是我們每一位同學(xué)的心聲，請(qǐng)欣賞舞蹈《大家一起來》

請(qǐng)五年級(jí)3班做好準(zhǔn)備

★二年級(jí)1班舞蹈,《盼到了》

★二年級(jí)4班舞蹈《綠光》

★四年級(jí)1班《采蘑菇的小姑娘》

★五年級(jí)4班舞蹈《你好祖國》 ★三年級(jí)2班舞蹈《種太陽》 ★三年級(jí)3班兒童劇《懶豬的夢(mèng)》 ★四年級(jí)2班舞蹈《草原小駿馬》 ★三年級(jí)1班舞蹈人《小志氣大》 ★五年級(jí)2班舞蹈《課間十分鐘》 ★二年級(jí)2班合唱《大風(fēng)車》 ★三年級(jí)6班古箏獨(dú)奏《》

第三篇：恒大案例分析

恒大冰泉營(yíng)銷案例分析

自2013年11月9日,恒大隊(duì)在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。到今天恒大冰泉廣告隨處可見，恒大冰泉全面鋪開。可總結(jié)出恒大冰泉的營(yíng)銷策略，如下：

借勢(shì)營(yíng)銷：

2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個(gè)中國。作為長(zhǎng)期以來相對(duì)薄弱的體育項(xiàng)目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。也是繼1990年遼寧隊(duì)后，中國球隊(duì)再度稱霸亞洲。這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉?！昂愦笞闱颉薄ⅰ昂愦蠹瘓F(tuán)”、“許家印”等一時(shí)間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國矚目的“驚喜”發(fā)生的第二天，恒大集團(tuán)迅速采取趁熱打鐵之勢(shì)，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)。

通過足球來打出恒大冰泉的知名度，對(duì)其廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會(huì)讓人想到恒大和恒大冰泉。

懸念營(yíng)銷：

“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞。”—據(jù)說，早在11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請(qǐng)，但是拒絕透露任何其他信息。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大悄然更換了隊(duì)員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。就在工作人員忙著將亞足聯(lián)頒獎(jiǎng)儀式的用具搬離綠茵場(chǎng)的時(shí)候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進(jìn)體育場(chǎng)繞場(chǎng)慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。于此同時(shí)，亞冠決賽當(dāng)晚，無論電視、網(wǎng)絡(luò)，只要與亞冠決賽有關(guān)的版面均會(huì)出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告。

那個(gè)時(shí)候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少錢，哪里有賣的。培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉的饑渴性。

爆破性營(yíng)銷：

恒大冰泉能做到一出世就引領(lǐng)全國人眼球的原因之一，就是它那令人驚嘆的大手筆營(yíng)銷手段。在這方面，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢(shì)覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應(yīng)。CCTV-

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3、CCTV-5、CCTV-

新聞及全國30個(gè)城市60家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報(bào)道、宣傳等。這一360度全方位無死角的營(yíng)銷，使恒大冰泉真正走到臺(tái)前成為各界焦點(diǎn)，恒大礦泉水品牌深入民心并迅速打開市場(chǎng)。

立體營(yíng)銷：

在發(fā)布會(huì)上恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)。以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。

另外，恒大冰泉還在全國超過130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店;并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道管理更加立體，也將為消費(fèi)者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)。

新媒體互動(dòng)營(yíng)銷：

在此次營(yíng)銷之中，恒大冰泉也恰當(dāng)?shù)睦昧诵旅襟w與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。在新浪微博上，每場(chǎng)重要的比賽，恒大冰泉官方微博都會(huì)進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會(huì)在微博上發(fā)布官方海報(bào)，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報(bào)的微博獲得超過7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。

恒大的這一線上線下整合營(yíng)銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當(dāng)11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢(shì)和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。

在恒大冰泉品牌的官方微博上我們不難看出，在官微的運(yùn)營(yíng)上，恒大冰泉除了注重將自己與恒大足球緊密相連，也將自己的水源地、發(fā)布會(huì)、代言人一一向大家介紹，將飲用水的健康知識(shí)向大家普及。在新年期間，配合新浪微博進(jìn)行了多輪“讓紅包飛”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在微博上與消費(fèi)者進(jìn)行了良好的互動(dòng)。在微信營(yíng)銷上，恒大冰泉還是緊緊圍繞體育和互動(dòng)兩個(gè)主題。微信營(yíng)銷較之微博營(yíng)銷更能完成良好的互動(dòng)和營(yíng)銷。恒大冰泉在微信服務(wù)號(hào)上設(shè)立了三個(gè)主題互動(dòng)，分別為“贏豪宅”、“送祝福”、“九宮格”。值得一提的是“九宮格”的互動(dòng)游戲，在這個(gè)游戲中出現(xiàn)了恒大足球隊(duì)隊(duì)員及其教練的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣橫生，獲得了與消費(fèi)者的良好互動(dòng)。

背靠大山：

恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。總資產(chǎn)達(dá)2745.9億元，在全國140個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目262個(gè)，連續(xù)三年土地儲(chǔ)備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲?！氨弊鳛樾律牡V泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。

政商學(xué)體云集：

恒大冰泉發(fā)布會(huì)上，商界、政界、學(xué)術(shù)界、體育界相關(guān)人事云集，吸引百余媒體到場(chǎng)。恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓、恒大集團(tuán)副總裁劉永灼、吉林白山市副市長(zhǎng)陳耀輝、中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)主任田廷山、國務(wù)院資深參事、水文地質(zhì)學(xué)家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。

以上營(yíng)銷策略讓恒大冰泉迅速的打開知名度，可以說是一個(gè)成功經(jīng)典的營(yíng)銷案例，然而打響進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就獲得了市場(chǎng)的成功。

定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費(fèi)群體為都市富裕人群。但品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，恒大冰泉訴求長(zhǎng)白山的天然礦泉，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的消費(fèi)主張。

恒大冰泉策劃：

在產(chǎn)品策劃上，雖定位為中高檔的水，但瓶子等工業(yè)設(shè)計(jì)特別一般，沒有設(shè)計(jì)感、檔次感，還沒有比它價(jià)位低的景田百歲山的包裝設(shè)計(jì)有美感，不太符合中高檔水的包裝策劃。

在價(jià)格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的礦泉水，市場(chǎng)零售價(jià)3.8元，價(jià)格定位比昆侖山略低，但又比農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等高出不少的產(chǎn)品而言，其價(jià)格是比較尷尬的，其在產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的差異化方面和昆侖山相比，都缺乏

競(jìng)爭(zhēng)力，因此，要拓展高端市場(chǎng)還有很大的難度。

在媒介的選擇上，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞?lì)l道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者。加上上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會(huì)給消費(fèi)者帶來低端暴力的形象。

在廣告方面，恒大冰泉的最開始時(shí)的5秒廣告，從廣告創(chuàng)意和制作的水平上看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符，大大拉低了其品牌形象，這樣的廣告簡(jiǎn)直可以媲美恒源祥的羊羊的廣告了。盡管后來恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定。近期全智賢、金秀賢代言的廣告，無論影視廣告還是平面?zhèn)€人認(rèn)為都毫無內(nèi)涵，甚至是惡俗，總之恒大冰泉難以在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)高端化的印象。

再看恒大冰泉廣告語恒大冰泉的廣告語：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉。”而農(nóng)夫山泉的廣告語：“水是生命之源，水的質(zhì)量決定的是生命的質(zhì)量，我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工。”特倫蘇廣告：“不是每一滴牛奶都叫特倫蘇”恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水?！笨梢悦黠@地看出恒大冰泉廣告語抄襲農(nóng)夫山泉，特侖蘇，毫無自己的特色。

總之對(duì)于一個(gè)高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，沒有高檔的包裝材質(zhì)和設(shè)計(jì)，很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象?？偨Y(jié)恒大冰泉上市過程，可以簡(jiǎn)單概括為：土豪思維的搶水戰(zhàn)。個(gè)人認(rèn)為恒大冰泉案例是絕對(duì)最成功的營(yíng)銷，不太成功的策劃。

第四篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費(fèi)**

一直以來，個(gè)銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費(fèi)的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國范圍內(nèi)首先撞響對(duì)借記卡收年費(fèi)的大鐘，當(dāng)天其在全國多家營(yíng)業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對(duì)借記卡收取每卡每年 10元的年費(fèi)。隨后，工行、建行紛紛傳出對(duì)借記卡收費(fèi)的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費(fèi)計(jì)通過收取借記卡年費(fèi)，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費(fèi)”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費(fèi)事件再度升級(jí)。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費(fèi)者反對(duì)銀行卡收費(fèi)，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費(fèi)事件進(jìn)一步升級(jí)“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費(fèi)權(quán)益后，又重新收費(fèi)是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時(shí)中消協(xié)亦指出銀行卡收費(fèi)一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費(fèi)者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國有銀行動(dòng)用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)?？ā⒐e金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費(fèi)者手中時(shí)本身就有政府強(qiáng)制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動(dòng)劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布關(guān)于銀行在收費(fèi)問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費(fèi)者協(xié)會(huì)則正在收集消費(fèi)者關(guān)于金融消費(fèi)方面的投訴案例。

據(jù)媒體報(bào)道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個(gè)別規(guī)模較小的網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對(duì)這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時(shí)，中國銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費(fèi)以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對(duì)不同類型的客戶“區(qū)別對(duì)待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實(shí)質(zhì)上來說，銀行收費(fèi)的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費(fèi)刷卡收費(fèi)降價(jià)舉措，以及免年費(fèi)的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費(fèi)而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費(fèi)事件在全國范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費(fèi)用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會(huì)性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯(cuò)賬、漏賬等風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費(fèi)的重要原因是出于當(dāng)時(shí)四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場(chǎng)占有率，而其拿出收費(fèi)大棒的時(shí)候，卻要消費(fèi)者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對(duì)銷戶實(shí)行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費(fèi)者就是自己動(dòng)了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實(shí)在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費(fèi)者，更不可能為當(dāng)初主動(dòng)銷戶時(shí)銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費(fèi)”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費(fèi)，強(qiáng)行從客戶賬號(hào)上扣錢，可視為一種單方面私會(huì)合約的行為，作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)銀行（例如信用卡）收費(fèi)，包括銀行服務(wù)即將收費(fèi)和差別化的趨勢(shì)是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對(duì)四大國有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計(jì)劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費(fèi)方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費(fèi)者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺(tái)此業(yè)務(wù)的收費(fèi)辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費(fèi)辦法制定，對(duì)相關(guān)價(jià)格的計(jì)算依據(jù)和過程也并不知情。收費(fèi)信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營(yíng)業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費(fèi)的公告。在這些營(yíng)業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費(fèi)公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費(fèi)公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營(yíng)業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費(fèi)價(jià)格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營(yíng)業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費(fèi)的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費(fèi)項(xiàng)目出臺(tái)，首先會(huì)有媒體的宣傳配合，同時(shí)在營(yíng)業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長(zhǎng)說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時(shí)間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費(fèi)系統(tǒng)也可以有充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機(jī)增加服務(wù)項(xiàng)目、完善服務(wù)水平，從而補(bǔ)償消費(fèi)者”

（3）眾矢之的的不顧，危機(jī)處理不善。

在有關(guān)這次事件的報(bào)道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對(duì)收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。

社會(huì)組織可能發(fā)生的公共危機(jī)該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費(fèi)為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費(fèi)者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費(fèi)者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)，同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對(duì)國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會(huì)群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。它的成功與其強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)活動(dòng)是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨(dú)特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動(dòng)高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動(dòng)10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認(rèn)為，原味炸雞出鍋一個(gè)半小時(shí)內(nèi)味道是最完美純正的，過時(shí)即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個(gè)半小時(shí)時(shí)不賣掉必須堅(jiān)決丟棄，不準(zhǔn)廉價(jià)處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)。這個(gè)獎(jiǎng)是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛(wèi)士的商店?！眳⒓痈?jìng)爭(zhēng)的炸雞店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，兩次檢驗(yàn)的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實(shí)物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗(yàn)部門去化驗(yàn)，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎(jiǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎(jiǎng)牌。每次“白手套獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮都異常隆重，到處張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳品，邀請(qǐng)政府官員及社會(huì)名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機(jī)。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個(gè)國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報(bào)道和“意見領(lǐng)袖”的登臺(tái)亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國家效果尤為突出?？系禄趲讉€(gè)疫區(qū)國家請(qǐng)高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對(duì)政府官員“親自”吃雞的顯性評(píng)價(jià)可能并不高，但內(nèi)心或多或少會(huì)產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時(shí)，肯德基還約請(qǐng)權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會(huì)上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了?？系禄乃须u肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機(jī)的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機(jī)中，肯德基不僅采取了很多讓消費(fèi)者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對(duì)嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營(yíng)炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)后，肯德基在中國也對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由?，豬排漢堡應(yīng)運(yùn)而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達(dá)l200家左右。而且，中國消費(fèi)者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國消費(fèi)者對(duì)肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費(fèi)者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習(xí)慣吃早餐的時(shí)間，肯德基把營(yíng)業(yè)時(shí)間提前到清晨7時(shí)，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計(jì)的車道，不用下車就可以點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號(hào)，并在美國開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時(shí)尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨(dú)具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費(fèi)者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動(dòng)給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動(dòng)

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報(bào)》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費(fèi)激光矯正近視”活動(dòng)中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對(duì)他們術(shù)后一年視力的兔費(fèi)復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)”正式啟動(dòng)。這是《青年報(bào)》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費(fèi)為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動(dòng)。

活動(dòng)公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會(huì)熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報(bào)》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)三種方式共有2316人報(bào)名.教師涉及上海10個(gè)區(qū)38個(gè)大、中、小學(xué)。他們?cè)陔娫捄途W(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對(duì)2000多名報(bào)名教師進(jìn)行驗(yàn)證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對(duì)這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報(bào)名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。共計(jì)即時(shí)新聞9條，長(zhǎng)篇采訪通訊5篇，活動(dòng)綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對(duì)百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長(zhǎng)，冒奮韜院長(zhǎng)在會(huì)上透露：“由于2004年和《青年報(bào)》舉辦的百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動(dòng)。他表示，教師是一個(gè)神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會(huì)文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動(dòng)，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個(gè)公益活動(dòng)，繼續(xù)引起社會(huì)對(duì)教師眼睛健康的關(guān)注?！?/p>

【案例分析】

良好的形象是無形的財(cái)富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了“形象”的競(jìng)爭(zhēng)。公眾對(duì)組織的接受，很大程度上取決于對(duì)這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對(duì)“形象”的認(rèn)同。而衡量一個(gè)組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會(huì)責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會(huì)責(zé)任的真誠與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實(shí)處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費(fèi)矯正近視公益活動(dòng)的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時(shí)緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時(shí)候甚至是累贅。免費(fèi)進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無時(shí)無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識(shí)。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報(bào)道的方式，使人們?cè)跐撘颇薪邮芰诵乱暯绲钠放?。尤其，在具體實(shí)施上，《青年報(bào)》在活動(dòng)進(jìn)行期間特意為其開辟了公益專題專版來對(duì)活動(dòng)的各個(gè)流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項(xiàng)，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個(gè)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個(gè)領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽(yù)，建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動(dòng)獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費(fèi)矯正視力活動(dòng)，這種具有延續(xù)性的公益活動(dòng)為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動(dòng)不僅喚起了人們對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注，促進(jìn)了社會(huì)的健康發(fā)展，同時(shí)也為組織本身擴(kuò)大了社會(huì)影響，創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境和參與競(jìng)爭(zhēng)的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第五篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機(jī)的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因?yàn)橥蝗患铀侔l(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場(chǎng)的混合動(dòng)力普銳斯車型，同時(shí)在美國開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機(jī)中，日本豐田公司是這樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國國會(huì)聽證會(huì)上，在一開始的時(shí)候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會(huì)努力修好召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時(shí)還在美國的各電視臺(tái)投放廣告，在美國各大報(bào)紙上打廣告，企圖安撫消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。希望一次類做法來挽回美國大眾消費(fèi)者的心。

接著，豐田章男，在美國的道歉一結(jié)束，就立馬主動(dòng)的飛到了中國，這個(gè)最大的市場(chǎng)，進(jìn)行海外的危機(jī)公關(guān)。他召開了記者招待會(huì)，同在美國一樣，表達(dá)了對(duì)“召回門”事件的歉意，表示出了對(duì)以后汽車的質(zhì)量會(huì)有嚴(yán)格的保證。在結(jié)束了對(duì)中國的危機(jī)公關(guān)之后，剛好又逢中國三月份的“兩會(huì)”的召開，以及“三一五”晚會(huì)的到來，在此特殊時(shí)間段之前，完成了危機(jī)公關(guān)，在中國消費(fèi)者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因?yàn)橹袊丝诒姸啵陔S著生活水平的不斷提高，中國消費(fèi)者的購買力大幅度提升，所以，中國的汽車市場(chǎng)，對(duì)于豐田而言，可以說是最大戰(zhàn)場(chǎng)。而他們?cè)谧畲髴?zhàn)場(chǎng)上的所作所為，至少給了消費(fèi)者一定的信心與安慰，讓消費(fèi)者可以肯定他們的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但是在中國市場(chǎng)取得了較快的增長(zhǎng)，年銷量約58.5萬，同比增長(zhǎng)17%。

最后，豐田公司還強(qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國只召回了RAV4這一款車型。而在美國，豐田公司對(duì)于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問題。就這樣簡(jiǎn)單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點(diǎn)零部件，為了這些零部件的問題而進(jìn)行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負(fù)責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費(fèi)者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機(jī)公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認(rèn)為這是我見過最好的最聰明的危機(jī)公關(guān)案例。原因有以下幾點(diǎn)：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時(shí)間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯(cuò)誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國的國會(huì)聽證會(huì)上以及在中國的記者招待會(huì)上都采取了很誠懇的態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行道歉以及主動(dòng)召回修理。而且，站出來表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個(gè)豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對(duì)消費(fèi)者的重視以及對(duì)此次事件的嚴(yán)肅對(duì)待，一定程度上挽回了消費(fèi)者的心。不像中國2011年7月23日甬溫線特大動(dòng)車事故中，鐵道部隨便找了一個(gè)態(tài)度不是很誠懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國的鐵道部被萬人唾罵，在中國人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時(shí)機(jī)把握的也很準(zhǔn)。能很主動(dòng)的在中國“兩會(huì)”以及“三一五”晚會(huì)之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評(píng)，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國消費(fèi)者滿意的。使得自己的形象在中國得到了一定的挽回，不至于因?yàn)榇舜问录谥袊M(fèi)者心中留下永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的黑色形象，也保證了中國這個(gè)最大的潛在市場(chǎng)的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實(shí)，沒有對(duì)事實(shí)進(jìn)行一些畫蛇添足的掩飾。他們實(shí)時(shí)報(bào)道在全國各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負(fù)責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費(fèi)者一定的心里安慰。而倘若像中國鐵道部對(duì)待“723”動(dòng)車事件的問題上，那樣的掩飾，則會(huì)讓大部分的消費(fèi)者失望，會(huì)導(dǎo)致豐田汽車的消費(fèi)市場(chǎng)極度萎縮，有可能會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重甚至無法彌補(bǔ)的代價(jià)。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問題，簡(jiǎn)化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費(fèi)者的對(duì)其未來產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對(duì)于此次的召回門的危機(jī)公關(guān)做的還是不錯(cuò)的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，組織形象已被視為組織的無形資產(chǎn)，那些不注重團(tuán)體及個(gè)體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團(tuán)體已難以發(fā)展。任何團(tuán)體和個(gè)人只有了解公關(guān)活動(dòng)雙方的心理和傳播活動(dòng)的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。