第一篇：恒大品牌分析報(bào)告

恒大品牌分析報(bào)告

廣告二班 410107010220

一、恒大集團(tuán)簡介

恒大集團(tuán)成立于1997年2月8日，注冊資本為3000萬元，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，恒大集團(tuán)已形成了以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)，以鋼鐵冶金為龍頭，以能源、交通為兩翼綜合發(fā)展的現(xiàn)代化大型集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈。恒大集團(tuán)全資擁有恒大地產(chǎn)集團(tuán)、恒大鋼鐵集團(tuán)、恒大電力集團(tuán)、恒大交通集團(tuán)、恒大物業(yè)集團(tuán)等五大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已躋身于中國房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)、中國民營企業(yè)20強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)行列。

恒大集團(tuán)董事局主席許家印，畢業(yè)于武漢科技大學(xué)，美國西亞拉巴馬州大學(xué)管理學(xué)榮譽(yù)博士。廣州恒大集團(tuán)恒大地產(chǎn)董事長。全國勞動模范、中國十大慈善家，2005胡潤百富榜第十一位，2005年福布斯中國慈善榜第三位。2011年福布斯富豪排名榜中，成為唯一入圍的中國足球老板，他以51億美元排名總榜單第200位，位居大陸富豪榜第7。曾榮獲“中國房地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”、“中國民營經(jīng)濟(jì)十大風(fēng)云人物”、“推動中國城市化進(jìn)程十大杰出貢獻(xiàn)人物”、“優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者”、“中國十大慈善家”等稱號。

二、品牌定位點(diǎn)——質(zhì)量一流，價(jià)格高端

1、豐富的高端產(chǎn)品，樹立強(qiáng)大的高端品牌形象

2004年起，恒大全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，大規(guī)模整合優(yōu)勢資源，與國內(nèi)外房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，真正實(shí)現(xiàn)了滿屋名牌的精品產(chǎn)品。先后開發(fā)恒大金碧花園、恒大金碧華府、恒大金碧灣、恒大金碧世紀(jì)花園、恒大御景半島、恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列項(xiàng)目近50個(gè)，形成了精品開發(fā)建設(shè)風(fēng)格，先后獲得30多項(xiàng)國家級殊榮，產(chǎn)品已經(jīng)成為在全國享有廣泛知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢品牌。在石家莊的名盤，現(xiàn)有恒大城、恒大華府、恒大綠洲、恒大雅苑四座樓盤。

2、走精裝修、高品質(zhì)路線，建立獨(dú)特優(yōu)勢和產(chǎn)品的不可復(fù)制性 〈1〉、滿屋國際名牌，締造都市名門

恒大的精裝修理念是滿屋國際名牌，締造都市名門。樓盤與海爾高級櫥柜、美標(biāo)潔具、松下面板、帝朗衛(wèi)浴五金、高利門鎖、摩恩龍頭、世友木地板、奧迪斯OTIS電梯等國內(nèi)外名牌建立品牌聯(lián)盟，引入“滿屋名牌 9A精裝”體系。從規(guī)劃設(shè)計(jì)、主體施工、園林建設(shè)、裝修裝飾等到每一件材料設(shè)備的選用，均采用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌材料?！?〉、精裝修成本低，性價(jià)比高

（1）恒大項(xiàng)目的精裝修均采用統(tǒng)一配件，雖然項(xiàng)目精裝修對外報(bào)價(jià)1500元/平米，但綜合統(tǒng)一采購因素，實(shí)際精裝成本約在1000元/平米左右。

（2）相同品質(zhì)裝修，如果業(yè)主自己購買材料施工，將遠(yuǎn)高于1500元/平米的費(fèi)用。恒大精裝修戰(zhàn)略，既實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利，又為業(yè)主節(jié)省裝修成本及時(shí)間，又樹立了基于人性化的強(qiáng)大的高品質(zhì)形象，可謂是一舉三得。

（3）恒大通過集中采購，在確保品質(zhì)的前提下，大幅降低了材料及設(shè)備的價(jià)格。同時(shí)，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，材料及設(shè)備直接送達(dá)施工現(xiàn)場，有效降低了采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運(yùn)輸成本、倉儲成本?！?〉、獨(dú)創(chuàng)9A精裝體系，打造國際化與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形象

恒大樓盤走精裝修道路，獨(dú)創(chuàng)9A精裝體系，以極致奢華精神融合職能、環(huán)保、藝術(shù)等先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，遵從9項(xiàng)至尊操作，締造成豪宅的至尊典范。A1行業(yè)領(lǐng)先設(shè)計(jì)：特邀72名全國頂級裝潢設(shè)計(jì)師。A2標(biāo)準(zhǔn)化管理：：6000余條“精品標(biāo)準(zhǔn)”貫穿精裝流程。A3鼎級名牌薈萃：與近200家國際知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。A4精品化施工：全國20強(qiáng)施工單位，嚴(yán)格執(zhí)行73道標(biāo)準(zhǔn)。A5全球統(tǒng)一采購，全國統(tǒng)一配送：從源頭實(shí)施材料把關(guān)。A6豪華品質(zhì)材料：重金特選國際知名品牌中的豪華產(chǎn)品。A7環(huán)保健康耐久：精裝全過程遵守健康、安全、環(huán)保的技術(shù)規(guī)范。A8人性化關(guān)懷：廚衛(wèi)系統(tǒng)、電源擺布、地面鋪裝等細(xì)節(jié)人性化至極。A9創(chuàng)新家裝工藝：地磚鋪設(shè)與衛(wèi)生間裝修采用更先進(jìn)的創(chuàng)新工藝。

（三）不同產(chǎn)品基本相似，同一產(chǎn)品基本相同，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，樹立統(tǒng)一品牌想象

房地產(chǎn)樓盤不同于生產(chǎn)型企業(yè)產(chǎn)品，由于受著產(chǎn)品屬性的限制，產(chǎn)品的同一性是很難實(shí)現(xiàn)的，但恒大卻最大限度的實(shí)現(xiàn)了同一產(chǎn)品的一致性。

三、營銷傳播戰(zhàn)略——體育營銷

1、營銷戰(zhàn)略簡介

恒大最突出的營銷傳播戰(zhàn)略是其體育營銷，所謂體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動員，到一場賽事、一次運(yùn)動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。

2、體育營銷戰(zhàn)略分析

（一）動機(jī)分析

中國體育職業(yè)化改革十多年來，各種贊助商、投資人絡(luò)繹不絕，但是長久堅(jiān)持下來的屈指可數(shù)。其中一些體育投資人，與其說是出于對于體育運(yùn)動的熱愛，不如說是為了利用體育社會影響力巨大的優(yōu)勢，以極低成本換取更廣泛的社會資源。

目的一：提升企業(yè)知名度

其中包括贊助商、廣告商和轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。他們對職業(yè)體育俱樂部進(jìn)行贊助的一個(gè)最基本利益訴求就是產(chǎn)生或提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)名稱的認(rèn)知水平。同時(shí),通過對各職業(yè)體育俱樂部的贊助和相關(guān)賽事的轉(zhuǎn)播,用體育精神展現(xiàn)企業(yè)形象,可以使消費(fèi)者將運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)的形象與贊助、轉(zhuǎn)播企業(yè)聯(lián)系在一起,以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,從而將需要傳遞的商業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者。

目的二：政府公關(guān)

政府部門本身有需求：職業(yè)體育俱樂部作為一種經(jīng)濟(jì)主體,其往往對城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè),如旅游業(yè)、傳媒業(yè)、廣告業(yè)等產(chǎn)生一定的影響,從而能夠間接促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí),職業(yè)體育俱樂部的名聲也是提高城市知名度的重要途徑。

精明的企業(yè)家明了政府在這方面的需求，通過投資體育疏通社會關(guān)系，打通政府公關(guān)，甚至換取更好的政策資源。至于以俱樂部的名義從地方政府手中換地、爭取減免稅的例子，也是不在少數(shù)。

目的三：企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的一部分

2010年3月1日，就在廣州足球經(jīng)歷前所未有的風(fēng)雨飄搖之際。許家印突然高調(diào)宣布，入主剛剛因打假球而被罰降級的廣州足球隊(duì)。許家印先生解釋說：“在這種困難情況下搞足球，我們是從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的角度考慮的，我們對中國足球未來的發(fā)展充滿信心。企業(yè)要打造百年老店，一定要站得更高一些?！?/p>

目的四：精神層次更高的追求：喜歡體育

我們可以看到在中國投資體育的企業(yè)家有不少本身非常喜歡這項(xiàng)運(yùn)動，上海九城的朱駿經(jīng)常赤膊上陣下場踢球；福建潯興的第二代完全投入籃球隊(duì)的管 3

理。姚明投資上海東方就更不用說了。企業(yè)家在物質(zhì)層面滿足之后對精神層面的追求，讓體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了一些向精神文化本質(zhì)回歸的意味。

（二）戰(zhàn)略行為

在涉足職業(yè)體育的初期，恒大相繼協(xié)辦了2004年廣州國際龍舟賽、廣州橫渡珠江活動，贊助男子乒乓球世界巡回賽。2005年，恒大獨(dú)家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”賽。

2008年1月，恒大地產(chǎn)出資2000萬元獨(dú)家贊助第49屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，開創(chuàng)了世乒賽首次由中國企業(yè)獨(dú)家贊助的歷史先河。

2009年5月22日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)出次2000萬元注冊成立了國內(nèi)首家職業(yè)排球俱樂部，同時(shí)在國內(nèi)其他俱樂部挖來了馮坤、楊昊、周蘇紅等多名前國手加盟。

2009年8月，恒大女排俱樂部以年薪500萬元聘請郎平擔(dān)任主教練，使恒大地產(chǎn)完成了一次經(jīng)典的體育營銷。2009年8月12日，來自100多家媒體的200多位記者齊聚廣州，誰有這么大的魅力呢？答案是郎平，當(dāng)日在恒大酒店舉行了恒大女排起航暨“郎平歸來”歡迎儀式，不光引得各地媒體記者紛至沓來，廣東電視臺還現(xiàn)場直播了郎平與恒大牽手儀式，毫無疑問，從國外回歸的“鐵榔頭”即將帶領(lǐng)一支由地產(chǎn)公司剛注資成立的女排俱樂部，是一個(gè)爆炸性的重大新聞，而在這種關(guān)注的帶動下從這一天開始很多人“順便”知道了恒大。是的，這種認(rèn)知是潛移默化的，因?yàn)榕旁趪诵闹械奈恢弥?，因?yàn)槔善降慕鹱终信飘?dāng)之無愧，這幾個(gè)要點(diǎn)恒大當(dāng)然明白，也可以說讓恒大董事局主席許家印牢牢抓住了，所以這給他以及恒大都帶來了巨大的商業(yè)效應(yīng)，換句話說，這是一次成功的體育營銷。恒大女排2000萬元的投資在女排甲A聯(lián)賽中雖數(shù)較高，但僅是簽約郎平的發(fā)布會就吸引了全國數(shù)百家媒體到場，而要是單以廣告版面計(jì)算，恒大地產(chǎn)要達(dá)到同樣的宣傳效果，其花費(fèi)也許要上億。以500萬元年薪的代價(jià)，獲得了上億元的宣傳效果。

2010年2月2日晚，“中美女排對抗賽”在廣州體育館開戰(zhàn)，恒 大女排以3：0的漂亮比分，干凈利落地戰(zhàn)勝了來訪的美國國家女排。此次比賽由CCTV5、香港NOWTV等眾多電視臺向全球現(xiàn)場直播，全球有超過千萬人在電視機(jī)前觀看了本場比賽。

2010年3月25日，恒大地產(chǎn)第23屆亞州杯乒乓球比賽新聞發(fā)布會暨抽簽在廣州舉行，在廣州2010年亞運(yùn)會將開幕的重要時(shí)刻，恒大地產(chǎn)集團(tuán)再次出資200萬獨(dú)家冠名此次比賽。

2010年3月1日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)入主廣州足球俱樂部簽約儀式在廣州舉行，恒大先是將球隊(duì)以往所欠款項(xiàng)一次性償還，然后又將俱樂部注冊資本由過去的2000萬元人民幣變?yōu)?億元人民幣。在買下廣州足球隊(duì)后，郜林、孫祥、鄭智相繼加盟，然后他們又以年薪500萬元人民幣和3年合同的大手筆挖來了韓國 4

名帥李章洙，以高達(dá)350萬美元的轉(zhuǎn)會費(fèi)引進(jìn)了有“巴西獵豹”之稱的外援穆里奇，再次展示了恒大集團(tuán)的雄厚實(shí)力與強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。

2010年4月3日的恒大足球首場比賽，邀請了全國80家媒體的120名記者現(xiàn)場采訪，全國有13家電視臺進(jìn)行現(xiàn)場直播，開創(chuàng)了中國足球之最；2010年4月10日，恒大客場挑戰(zhàn)上海浦東中邦，恒大俱樂部特別包下兩架專機(jī)，接送600名球迷，又包下15輛大巴士，從陸路接來1000名球迷，把上海源深球場變成了客隊(duì)的主場。

2010年10月30日，廣州恒大主場3比1勝湖南湘濤隊(duì)，以21輪不敗、積57分的輝煌戰(zhàn)績奪得中甲冠軍，而此前恒大已提前三輪沖超成功，僅用了一年就輕松殺進(jìn)中超。

2010年底恒大投資600萬元，入股廣州粵羽俱樂部。不僅花重金請來了世界男單排名前兩位的李宗偉及陶菲克，還請來了世界男雙排名第一的男雙組合馬來西亞的古健杰/陳文宏。

2011賽季之前，張琳芃、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊等五名擁有國家隊(duì)經(jīng)歷的球員先后加盟球隊(duì)。巴西前鋒克萊奧以創(chuàng)俱樂部新轉(zhuǎn)會紀(jì)錄的320萬歐元從貝爾格萊德游擊隊(duì)加盟，之后廣州恒大又先后引進(jìn)前韓國國腳趙源熙、巴西后衛(wèi)保隆以及巴西中場雷納托，內(nèi)外援轉(zhuǎn)會費(fèi)用總計(jì)達(dá)一億兩千萬。（1.2億元人民幣是什么概念？作一個(gè)很簡單的類比：廣州今年預(yù)算投入90億元新建4.3萬套保障房，而1.2億元的投入則可以興建大概570套保障房。按一梯四戶、共20層的樓型設(shè)計(jì)，恒大在引援方面的花費(fèi)足以蓋7棟這樣的樓；1.2億還可以讓一支F1車隊(duì)全世界巡回，90個(gè)人參加20場比賽的全部費(fèi)用??而且，這1.2億元僅僅是球員的轉(zhuǎn)會費(fèi)，還不包括恒大隊(duì)員工資獎金、球隊(duì)后勤保障等方面的開銷。）

2011年4月2日20時(shí)，2011賽季中超聯(lián)賽開幕式在廣州天河體育中心舉行。財(cái)大氣粗的恒大俱樂部共投入5千萬巨資打造這一盛會。孫楠、陶、韓紅、古巨基等八大巨星聯(lián)袂獻(xiàn)唱，全國30多個(gè)地方臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播，中外記者人數(shù)達(dá)到600多人，以及出現(xiàn)入場觀看比賽的觀眾高達(dá)6萬人。

許家印還給球隊(duì)開出了500萬元的贏球獎金，100萬元的平球獎金，以及300萬元的輸球罰款，這是中超史上俱樂部允諾的最高額度。目前，恒大隊(duì)2勝2平，排名第五。獎金累計(jì)達(dá)1700萬元。

3、營銷戰(zhàn)略訴求點(diǎn)——以公益性掩蓋功利性，塑造良好的企業(yè)形象的感性訴求

體育營銷最大的特點(diǎn)就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作，其作用是普通廣告無法相比的。體育贊助的效果 5

自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

體育營銷就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

所以，從這個(gè)角度上講，體育營銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進(jìn)作用，因?yàn)轶w育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個(gè)企業(yè)而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。

PS為什么要訴求點(diǎn)與品牌定位點(diǎn)一致？

品牌定位點(diǎn)是品牌規(guī)劃的總體前提，是一個(gè)大方向的把握，是品牌發(fā)展道路的選擇，而訴求點(diǎn)是為之服務(wù)的，只有訴求點(diǎn)和定位點(diǎn)一致，才能打動目標(biāo)消費(fèi)者，給目標(biāo)消費(fèi)者留下良好的印象，提高品牌的銷售，提升企業(yè)形象和品牌知名度、美譽(yù)度。

如恒大做的是房地產(chǎn)，是人們生活必需品中的奢侈品，并且恒大走的是高端路線，將定位點(diǎn)定的很高，另外，還有一個(gè)不容忽視的社會現(xiàn)實(shí)是房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)的整體口碑很差，所以，恒大便將訴求點(diǎn)定位與體育營銷這樣的感性訴求?！吧莩奁贰迸c“感性訴求”是一致的，因此，在恒大所支持的體育項(xiàng)目獲得各種成就時(shí)，確實(shí)大大加大他的曝光度的同時(shí)，給品牌帶來了良好的效益。

四、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

由下面兩張圖表對比得出，恒大地產(chǎn)的體育營銷是成功的，使其依然保持中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值第一位，并且2012年比2011年增加了24.36億元。

恒大2000年在廣州地產(chǎn)位居第6位，充其量就是一個(gè)正往上游走的朝陽企業(yè)。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大”，用“天下誰人不識君”形容并不為過，而提到恒大品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，體育營銷是注定要提到的原因之一。也正是因?yàn)榇蚝昧梭w育這張牌，才讓國人對恒大記憶猶新，也讓恒大這家企業(yè)及許家印都變得不差錢了。

企業(yè)的廣告效應(yīng)有多種形式，純粹的廣告費(fèi)僅僅是一方面，而在能用吸引人眼球的體育事業(yè)來投入另類廣告，體育營銷則會發(fā)揮事半功倍的作用。恒大拿出一部分廣告費(fèi)搞足球，廣告效果比傳統(tǒng)廣告要好10倍，恒大集團(tuán)在利用體育作為企業(yè)廣告效應(yīng)這一點(diǎn)，可以說已經(jīng)成為中國企業(yè)的排頭兵。2009年，郎平率部亮相女排甲B聯(lián)賽，一路連勝，一票難求。恒大女排比賽打到哪里，就把“恒大地產(chǎn)”品牌帶到哪里，恒大房市一路飆升，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額303億元，銷售額及銷售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%，創(chuàng)下中國樓市的新傳奇。恒大借郎平的名氣迅速轉(zhuǎn)化為恒大的品牌，這種驚人的宣傳效果很快覆蓋全國。2010年恒大介入足球后，中國房地產(chǎn)TOP10研究組公布的數(shù)據(jù)顯示，恒大 7

接手廣州足球8個(gè)月里品牌價(jià)值已達(dá)到80.16億元，排名全國第一，比2009年幾乎整整增加了一倍，增加的這40億元與恒大在足球上巨額投資所帶來的品牌回報(bào)不無關(guān)系。當(dāng)中國足球歷經(jīng)“假賭黑”后，恒大的介入也得到了眾多球迷聲援，而巨額投資砸出來的品牌效應(yīng)更是無窮無盡，從這些方面來說，恒大包賺不賠。2010在廣告效益和營銷策略下，借助國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，年恒大集團(tuán)的銷售額已經(jīng)達(dá)到504億元，比2009年增長66%，比2008年增長7倍，比2007年增長17倍；毛利潤和凈利潤分別同比2009年增長約7倍。2011年，恒大的銷售額將直指700億元。幾年前還默默無聞的恒大地產(chǎn)，奇跡般地超越了比自己大得多的對手，躋身房地產(chǎn)行業(yè)第一陣營，與萬科、中海等四家底蘊(yùn)深厚的公司為伍。

許家印的精明，在于他能用不到2億的小錢，生出200億的大錢，而生錢的渠道，就是他的體育營銷。許家印自己舉了一個(gè)例子，“（中甲時(shí)）我們請廣東電視臺直播，一場3萬元人民幣，但我們主場的廣告疊了三層，一個(gè)廣告牌就可以掙回來幾十萬元。事實(shí)上，恒大女排2000萬的投資雖然居全國首位，但僅全國上百家媒體對簽約發(fā)布會所做的報(bào)道，單以廣告版面計(jì)算，樓盤銷售要達(dá)到同樣的宣傳效果，花費(fèi)不只上億。

今年初，恒大足球俱樂部更透露，進(jìn)入中超聯(lián)賽后計(jì)劃投入5億元來運(yùn)作球隊(duì)。5億元，相對于恒大去年500多億元的銷售收入來說，僅是一個(gè)零頭，但對于當(dāng)期約55億元的主營利潤來說，卻不能說是一筆小數(shù)目。只是，對這個(gè)投入產(chǎn)出比，許家印認(rèn)為非常劃算。在公司此前舉行的2010年度業(yè)績說明會上，許家印回答關(guān)于中超、排球投入時(shí)表示：“投資足球?qū)蓛r(jià)不應(yīng)該有影響，其實(shí)這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動員穿著印上了”恒大“兩個(gè)字的背心，你說是不是很值錢？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間如果做廣告要多少錢？我認(rèn)為我們搞這個(gè)足球是非常正確的。”

如果將恒大對足球、排球的投入，理解為一個(gè)巨型房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷投入，那么幾個(gè)億元人民幣的預(yù)算并不算大，在這種投入過程中，在恒大足球或排球吸引萬千關(guān)注目標(biāo)過程中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度傳播。同樣幾個(gè)億人民幣的預(yù)算，如果按照傳統(tǒng)做法投放到媒體廣告市場，自然能激起風(fēng)浪，可二次傳播深度傳播的效果，以及受眾口碑，都不好評測，即便能拿下央視標(biāo)王又如何?（2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)舉牌競標(biāo)，廣東格蘭仕集團(tuán)，最終拿下新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、焦 點(diǎn)訪談等多個(gè)黃金標(biāo)段廣告資源，總價(jià)值超過2億元。國內(nèi)櫥柜企業(yè)歐派集團(tuán)，也投入2億元在2010年在央視黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用。）

無疑，這樣的營銷投入對于投資者和消費(fèi)者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》隨機(jī)采訪時(shí)一致評論公司“很

有實(shí)力，舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價(jià)也一路飆升，連續(xù)拉出5根陽線，一舉突破5港元，達(dá)到該公司股票掛牌交易以來的最高值。恒大地產(chǎn)03333，4月25日收盤價(jià)5.56，總市值834億元。

知名營銷專家、中山大學(xué)嶺南學(xué)院客座教授David Yang便評論：品牌打造需要一個(gè)長期的過程，不一定在需要賣產(chǎn)品的時(shí)候“臨時(shí)抱佛腳”短期實(shí)現(xiàn)，那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明顯影響，但從塑造品牌的角度可以讓人們對“恒大”這個(gè)名字留下深刻印象，實(shí)際是先在消費(fèi)者心目中把公司的“實(shí)力”鑄就起來。

五、品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。

毋庸置疑，恒大的品牌傳播極大提升了其品牌形象，良好的品牌傳播對于該品牌的形象提升的好處：

早在恒大入主廣州足球時(shí)，就旗幟鮮明地提出“五年內(nèi)沖擊亞冠冠軍”的宏偉奮斗目標(biāo)，矢志不渝地重振南粵足球雄風(fēng)、立志為國爭光，恒大對足球的投入也圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行。恒大對足球的持續(xù)投入是也是其對球迷、對中國足球的承諾，是其踐行社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。

正因?yàn)槿绱?，恒大?012年投入1億多使得恒大比賽成績第一，關(guān)注度高，每場90分鐘的賽事基本3家以上全國性電視臺播出，且都是晚8點(diǎn)黃金時(shí)段。恒大球隊(duì)在全國的關(guān)注度和曝光率都是最高，每場中超比賽前后，全國主流媒體都大幅報(bào)道。如果把這些版面和電視臺的直播時(shí)間折算成廣告，這筆營銷費(fèi)用應(yīng)該是一筆龐大的數(shù)字。所以恒大的投入物超所值，極大提升恒大品牌。

同時(shí)，恒大冠軍球隊(duì)的身份和良好的成績使恒大的球迷遍布全國，很多人因?yàn)樽闱驉凵虾愦?，成為恒大的客戶，提升了房地產(chǎn)業(yè)績。

體育與業(yè)績相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。不僅極大的推動了恒大的品牌形象，更實(shí)現(xiàn)了主體業(yè)績的進(jìn)一步拓展。據(jù)了解，恒大還將繼續(xù)在體育公益方面加大投入，如建設(shè)恒大皇馬萬人足球?qū)W校，培養(yǎng)中國足球人才，在公益領(lǐng)域發(fā)力，扶貧濟(jì)困?？梢灶A(yù)見，恒大在體育慈善投入加大，與社會的互動的加強(qiáng)，進(jìn)一步擴(kuò)大恒大品牌影響力，保證恒大業(yè)績的持續(xù)高速增長。

第二篇：恒大案例分析

恒大冰泉營銷案例分析

自2013年11月9日,恒大隊(duì)在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。到今天恒大冰泉廣告隨處可見，恒大冰泉全面鋪開?？煽偨Y(jié)出恒大冰泉的營銷策略，如下：

借勢營銷：

2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個(gè)中國。作為長期以來相對薄弱的體育項(xiàng)目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。也是繼1990年遼寧隊(duì)后，中國球隊(duì)再度稱霸亞洲。這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉?！昂愦笞闱颉?、“恒大集團(tuán)”、“許家印”等一時(shí)間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國矚目的“驚喜”發(fā)生的第二天，恒大集團(tuán)迅速采取趁熱打鐵之勢，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會。

通過足球來打出恒大冰泉的知名度，對其廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會讓人想到恒大和恒大冰泉。

懸念營銷：

“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞。”—據(jù)說，早在11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請，但是拒絕透露任何其他信息。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大悄然更換了隊(duì)員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。就在工作人員忙著將亞足聯(lián)頒獎儀式的用具搬離綠茵場的時(shí)候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進(jìn)體育場繞場慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。于此同時(shí)，亞冠決賽當(dāng)晚，無論電視、網(wǎng)絡(luò)，只要與亞冠決賽有關(guān)的版面均會出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告。

那個(gè)時(shí)候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少錢，哪里有賣的。培養(yǎng)了消費(fèi)者對恒大冰泉的饑渴性。

爆破性營銷：

恒大冰泉能做到一出世就引領(lǐng)全國人眼球的原因之一，就是它那令人驚嘆的大手筆營銷手段。在這方面，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應(yīng)。CCTV-

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3、CCTV-5、CCTV-

新聞及全國30個(gè)城市60家電視臺黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報(bào)道、宣傳等。這一360度全方位無死角的營銷，使恒大冰泉真正走到臺前成為各界焦點(diǎn)，恒大礦泉水品牌深入民心并迅速打開市場。

立體營銷：

在發(fā)布會上恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺。以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。

另外，恒大冰泉還在全國超過130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店;并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道管理更加立體，也將為消費(fèi)者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)。

新媒體互動營銷：

在此次營銷之中，恒大冰泉也恰當(dāng)?shù)睦昧诵旅襟w與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動。在新浪微博上，每場重要的比賽，恒大冰泉官方微博都會進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會在微博上發(fā)布官方海報(bào)，11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報(bào)的微博獲得超過7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。

恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當(dāng)11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。

在恒大冰泉品牌的官方微博上我們不難看出，在官微的運(yùn)營上，恒大冰泉除了注重將自己與恒大足球緊密相連，也將自己的水源地、發(fā)布會、代言人一一向大家介紹，將飲用水的健康知識向大家普及。在新年期間，配合新浪微博進(jìn)行了多輪“讓紅包飛”的抽獎活動，在微博上與消費(fèi)者進(jìn)行了良好的互動。在微信營銷上，恒大冰泉還是緊緊圍繞體育和互動兩個(gè)主題。微信營銷較之微博營銷更能完成良好的互動和營銷。恒大冰泉在微信服務(wù)號上設(shè)立了三個(gè)主題互動，分別為“贏豪宅”、“送祝福”、“九宮格”。值得一提的是“九宮格”的互動游戲，在這個(gè)游戲中出現(xiàn)了恒大足球隊(duì)隊(duì)員及其教練的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣橫生，獲得了與消費(fèi)者的良好互動。

背靠大山：

恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。總資產(chǎn)達(dá)2745.9億元，在全國140個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目262個(gè)，連續(xù)三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲。“冰泉”作為新生的礦泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。

政商學(xué)體云集：

恒大冰泉發(fā)布會上，商界、政界、學(xué)術(shù)界、體育界相關(guān)人事云集，吸引百余媒體到場。恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓、恒大集團(tuán)副總裁劉永灼、吉林白山市副市長陳耀輝、中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任田廷山、國務(wù)院資深參事、水文地質(zhì)學(xué)家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。

以上營銷策略讓恒大冰泉迅速的打開知名度，可以說是一個(gè)成功經(jīng)典的營銷案例，然而打響進(jìn)軍飲用水市場第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就獲得了市場的成功。

定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費(fèi)群體為都市富裕人群。但品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，恒大冰泉訴求長白山的天然礦泉，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的消費(fèi)主張。

恒大冰泉策劃：

在產(chǎn)品策劃上，雖定位為中高檔的水，但瓶子等工業(yè)設(shè)計(jì)特別一般，沒有設(shè)計(jì)感、檔次感，還沒有比它價(jià)位低的景田百歲山的包裝設(shè)計(jì)有美感，不太符合中高檔水的包裝策劃。

在價(jià)格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的礦泉水，市場零售價(jià)3.8元，價(jià)格定位比昆侖山略低，但又比農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等高出不少的產(chǎn)品而言，其價(jià)格是比較尷尬的，其在產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的差異化方面和昆侖山相比，都缺乏

競爭力，因此，要拓展高端市場還有很大的難度。

在媒介的選擇上，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞頻道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費(fèi)者。加上上市初期就不斷地采用5秒標(biāo)版集中高頻次的沖擊消費(fèi)者，只會給消費(fèi)者帶來低端暴力的形象。

在廣告方面，恒大冰泉的最開始時(shí)的5秒廣告，從廣告創(chuàng)意和制作的水平上看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創(chuàng)意水平和制作水平與恒大冰泉的高端定位嚴(yán)重不符，大大拉低了其品牌形象，這樣的廣告簡直可以媲美恒源祥的羊羊的廣告了。盡管后來恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定。近期全智賢、金秀賢代言的廣告，無論影視廣告還是平面?zhèn)€人認(rèn)為都毫無內(nèi)涵，甚至是惡俗，總之恒大冰泉難以在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)高端化的印象。

再看恒大冰泉廣告語恒大冰泉的廣告語：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉?！倍r(nóng)夫山泉的廣告語：“水是生命之源，水的質(zhì)量決定的是生命的質(zhì)量，我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工。”特倫蘇廣告：“不是每一滴牛奶都叫特倫蘇”恒大冰泉廣告：“不是所有大自然的水都是好水。”可以明顯地看出恒大冰泉廣告語抄襲農(nóng)夫山泉，特侖蘇，毫無自己的特色。

總之對于一個(gè)高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，沒有高檔的包裝材質(zhì)和設(shè)計(jì)，很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象?？偨Y(jié)恒大冰泉上市過程，可以簡單概括為：土豪思維的搶水戰(zhàn)。個(gè)人認(rèn)為恒大冰泉案例是絕對最成功的營銷，不太成功的策劃。

第三篇：ky恒大公關(guān)分析

恒大奪冠的公關(guān)分析

體育公關(guān)關(guān)系主要是指負(fù)有體育工作使命或其工作與體育有密切依附關(guān)系的組織、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)，為了自身和事業(yè)的發(fā)展所采取的一系列有計(jì)劃的策略性的行動。

恒大投資體育，必定有其資本目的，一如這世上沒有無緣無故的愛。很多媒體都在猜測恒大為什么接管足球？許家印自己講“我們接管足球是因?yàn)橹袊闱虻穆浜?，作為中國的企業(yè)，恒大有能力承擔(dān)起這個(gè)擔(dān)子，承擔(dān)起讓一個(gè)俱樂部崛起發(fā)展的責(zé)任，并希望能夠?yàn)橹袊淖闱蚴聵I(yè)發(fā)展做一些貢獻(xiàn)，為中國的足球沖出亞洲、走向世界作出努力。”許家印認(rèn)為，近二十幾年中國經(jīng)濟(jì)在高速增長，中國的世界地位在快速提升。但中國足球的發(fā)展同中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及世界地位是不匹配的，“所以作為中國的一個(gè)企業(yè)，我們有責(zé)任為中國的足球事業(yè)的發(fā)展做出我們的貢獻(xiàn)。至于恒大足球俱樂部的目標(biāo)，就是三到五年內(nèi)要拿亞冠冠軍，這個(gè)目標(biāo)不會改變，而且一定要實(shí)現(xiàn)?！闭嬲齽訖C(jī)何在？

當(dāng)今社會，體育運(yùn)動正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力。在此背景下，眾多企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，紛紛打起了體育公關(guān)的大旗，試圖借助體育賽事開展?fàn)I銷活動，這不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。體育公關(guān)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化二者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心日中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。如果品牌價(jià)值與體育活動價(jià)值之間不一致，甚至相悖，就無法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現(xiàn)出體育公關(guān)的優(yōu)勢。因此，體育活動價(jià)值必須要與品牌價(jià)值相符。國足“6·15”慘敗，給恒大留下了永恒陰影，其負(fù)面影響，超出了想象。要說恒大的危機(jī)公關(guān)，真算得上超一流了。套用了時(shí)下最熱的“八項(xiàng)”之頭銜，來了個(gè)恒大國腳八項(xiàng)規(guī)定——太新鮮，太奪眼球了，且緊跟時(shí)代，緊扣主旋律。聯(lián)想到中國足協(xié)，相比之下，就顯得弱了，真該在危機(jī)公關(guān)方面，好好學(xué)學(xué)恒大。無論對外，在處理與卡馬喬的合同糾紛也好；還是對內(nèi)，對舉一反三吸取慘敗教訓(xùn)也好，讓人看不出太多招數(shù)，更談不上解決問題的智慧。就拿卡馬喬的合同糾紛來說，拖拖拉拉，斷斷續(xù)續(xù)，別說解決，就連陳述事實(shí)，也一直語焉不詳，一會兒說有望調(diào)解成功，一會兒又說卡馬喬還會上告到國際足聯(lián)??讓人云里霧里，總之，感覺被動。處理危機(jī)公關(guān)，一要快速，公開透明信息；二是盡快采取行動；三是要找到問題之癥結(jié)，補(bǔ)漏洞，建機(jī)制，以防今后再出同樣的錯。以恒大為例，其中涉及的一項(xiàng)是隊(duì)員受傷3000萬元保障金，就很有針對性——在俱樂部踢得好好的隊(duì)員，為何一到國家隊(duì)就不肯盡力了？“為國家隊(duì)受傷，與為俱樂部受傷，待遇是否相同？”本該是足協(xié)應(yīng)該追問下去的問題核心??都說中國足球不差錢，那么就將錢，花在真正該花的地方。錢多，總不是壞事，一味唱衰“錢景”，毫無意義，但中國足球，更需要的是前景，是規(guī)范的制度，就像俱樂部的管理制度，恒大國腳八項(xiàng)規(guī)定，最終是無法替代整個(gè)國足、整個(gè)一個(gè)國家對足球的管理需求的。

第四篇：恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌維護(hù)管理辦法

恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌維護(hù)管理辦法

為適應(yīng)公司新發(fā)展階段的需要，本著對股東、股民負(fù)責(zé)的態(tài)度，以“新起點(diǎn)、新理念、新思維、新標(biāo)準(zhǔn)”為指導(dǎo)，進(jìn)一步完善公司品牌維護(hù)管理機(jī)制，進(jìn)一步提升公司品牌的美譽(yù)度和良好的公眾形象，特制定《恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌維護(hù)管理辦法》。

第一章

采訪管理

第一條 設(shè)立集團(tuán)和地區(qū)公司新聞發(fā)言人制度，職責(zé)為代表集團(tuán)和地區(qū)公司對外發(fā)布公司信息、回應(yīng)新聞事件、引導(dǎo)輿論方向。

第二條 集團(tuán)總部新聞發(fā)言人由集團(tuán)總裁兼任，在工作繁忙或不便情況下，由集團(tuán)總裁授權(quán)集團(tuán)分管營銷品牌中心副總裁或總裁助理兼任；各地區(qū)公司新聞發(fā)言人由各地區(qū)公司董事長或總經(jīng)理兼任。

第三條 集團(tuán)總部新聞發(fā)言人履行職責(zé)的內(nèi)容范圍：集團(tuán)公司發(fā)展情況、各類數(shù)據(jù)資料及涉及企業(yè)的新聞事件。

第四條 地區(qū)公司新聞發(fā)言人履行職責(zé)的內(nèi)容范圍：地區(qū)公司所轄項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、優(yōu)勢及賣點(diǎn)等具體情況。

第五條 新聞發(fā)言人以外的任何單位（人員），不得對外發(fā)布任何公司信息，不得回應(yīng)新聞事件、不得擅自引導(dǎo)輿論方向。

第六條 新聞發(fā)言人履行職責(zé)程序：

1、集團(tuán)總部新聞發(fā)言人履行職責(zé)原則上必須得到董事局審核確認(rèn)；涉及集團(tuán)總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、總體開發(fā)建設(shè)計(jì)劃等敏感數(shù)據(jù)及計(jì)劃的有關(guān)信息的披露，必須由營銷品牌中心與投資者關(guān)系部書面統(tǒng)一意見并獲得董事局審核確認(rèn)。

2、地區(qū)公司新聞發(fā)言人履行職責(zé)必須得到地區(qū)公司領(lǐng)導(dǎo)班子審核確認(rèn)；凡超越發(fā)布范圍，特別是涉及集團(tuán)總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、總體開發(fā)建設(shè)計(jì)劃等敏感數(shù)據(jù)及計(jì)劃的有關(guān)信息的披露，需書面報(bào)告營銷品牌中心，由營銷品牌中心與投資者關(guān)系部書面統(tǒng)一意見并獲得董事局審核確認(rèn)。

第七條 新聞發(fā)言人注意事宜：

1、預(yù)先翔實(shí)了解相關(guān)事件或新聞報(bào)道的背景、社會影響及潛在危機(jī)；

2、根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略方針、和階段性品牌推廣主題，預(yù)先策劃制定統(tǒng)一的對外發(fā)布口徑和表達(dá)方式，積極回應(yīng)、有效引導(dǎo)；

3、任何時(shí)候，必須正面突出和維護(hù)集團(tuán)品牌及集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人形象；

4、嚴(yán)格按照本辦法規(guī)定的內(nèi)容及程序履行職責(zé)。嚴(yán)禁隨意對外發(fā)布數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)資料的嚴(yán)肅性。

第二章 公告管理

第八條 公司季度業(yè)績公告、中報(bào)、年報(bào)由投資者關(guān)系部、財(cái)務(wù)中心、經(jīng)營中心、營銷品牌中心、管理中心等部門一同完成，經(jīng)會計(jì)師審計(jì)后（季度業(yè)績公告可不經(jīng)會計(jì)師審計(jì)），上報(bào)集團(tuán)董事局確認(rèn)，遵照聯(lián)交所規(guī)定程序及時(shí)間公開發(fā)布。

第九條 已公布的季度業(yè)績公告、中報(bào)、年報(bào)是對外發(fā)布的集團(tuán)公司所有數(shù)據(jù)資料、業(yè)績情況的唯一依據(jù)；上述公開報(bào)告以外的數(shù)據(jù)及經(jīng)營計(jì)劃，未經(jīng)集團(tuán)董事局授權(quán)并審核確認(rèn)，任何人不得對外發(fā)布。

第十條 涉及公司收購、合并及股份回購，以及股息分派等其它重大事項(xiàng)的信息，均由投資者關(guān)系部遵照聯(lián)交所規(guī)定程序及時(shí)間公開發(fā)布；上述公告發(fā)布以后，所有對外信息發(fā)布均應(yīng)以正式公告內(nèi)容為準(zhǔn)，未經(jīng)集團(tuán)董事局授權(quán)并審核確認(rèn)，任何人不得對外發(fā)布正式公告內(nèi)容以外的重大事項(xiàng)信息。

第三章

新聞管理

第十一條 公司對外發(fā)布新聞，按照類型分為企業(yè)品牌類和項(xiàng)目營銷類兩種，一般采取提供新聞素材給媒體后由媒體自行采寫的方式。

第十二條 企業(yè)品牌類新聞素材由集團(tuán)營銷品牌中心負(fù)責(zé)提供，項(xiàng)目營銷類新聞素材由各地區(qū)公司營銷部門負(fù)責(zé)提供。

第十三條 所有新聞素材組織前，須研究公司新聞宣傳的主題和發(fā)布目標(biāo)，組織后再由組織部門各級領(lǐng)導(dǎo)審核確定最終內(nèi)容。

第十四條 新聞素材的主題務(wù)必清晰準(zhǔn)確，新聞性和時(shí)效性強(qiáng)；新聞素材必須真實(shí)有效，避免過于夸張，杜絕涉及敏感話題和企業(yè)秘 2 密以及其它不適宜對外發(fā)布的內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。

第十五條 新聞素材組織程序:

1、各地區(qū)公司新聞素材組織程序：

地區(qū)公司營銷部制定新聞素材主題策略和宣傳口徑→營銷部組織素材→地區(qū)公司營銷部負(fù)責(zé)人審核簽字→地區(qū)公司董事長審核確認(rèn)→營銷部對外提供。

2、集團(tuán)新聞素材組織程序：

集團(tuán)營銷品牌中心制定新聞素材主題策略和宣傳口徑→營銷品牌中心組織素材→營銷品牌中心負(fù)責(zé)人審核簽字→集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)審核確認(rèn)→營銷品牌中心對外提供。

第十六條 對外發(fā)布新聞注意事宜：

1、加強(qiáng)對新聞素材的管理，實(shí)行層級審批制度。營銷品牌中心及各地區(qū)公司必須按照相應(yīng)流程提供新聞素材。未經(jīng)審批，任何新聞素材不得提供。

2、涉及集團(tuán)重要數(shù)據(jù)資料的所有新聞素材，均遵照第一章相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

3、不得隨意將領(lǐng)導(dǎo)講話稿、公司發(fā)文、會議紀(jì)要及公司尚未確定的事宜和主張等寫進(jìn)新聞素材并提供。

4、對外所發(fā)布的新聞素材，一律以電子版本形式分類存檔，并建立新聞素材臺帳，由專人負(fù)責(zé)管理。

5、新聞素材提供后，負(fù)責(zé)媒體的媒體專員緊密配合，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)、落實(shí)新聞素材的媒體發(fā)布時(shí)間和版面計(jì)劃。

第十七條 重大事件新聞、突發(fā)新聞等，必須及時(shí)向投資者關(guān)系部通報(bào)。

第四章

信息管理

第十八條 公司信息管理是指公司內(nèi)部刊物、公司官方網(wǎng)站及對外發(fā)送的短信等各類信息的管理。

第十九條 公司內(nèi)部發(fā)行的刊物，如恒大報(bào)、恒大學(xué)習(xí)報(bào)等，由集團(tuán)營銷品牌中心統(tǒng)一編輯出版，各部門、各地區(qū)公司、下屬公司通 訊員須積極配合。

第二十條 公司內(nèi)部發(fā)行的刊物在內(nèi)容編排上須真實(shí)反映企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，嚴(yán)禁隨意刊登領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部或尚未公開的講話稿、公司核心數(shù)據(jù)資料、公司機(jī)密、公司發(fā)文、會議紀(jì)要及公司尚未確定的事宜。

第二十一條 未經(jīng)集團(tuán)許可，任何單位或個(gè)人不得隨意將公司內(nèi)部發(fā)行的刊物外泄或?qū)ν膺f送和派發(fā)，相應(yīng)的電子版也不得上網(wǎng)。

第二十二條 集團(tuán)公司官方網(wǎng)站是公司信息發(fā)布的重要平臺，集團(tuán)總部網(wǎng)站的管理單位及責(zé)任部門為集團(tuán)營銷品牌中心和集團(tuán)總裁辦；各地區(qū)公司網(wǎng)站的管理部門及責(zé)任部門為地區(qū)公司營銷部。

第二十三條 營銷品牌中心及各地區(qū)公司營銷部分別負(fù)責(zé)集團(tuán)總部網(wǎng)站和地區(qū)公司網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)、內(nèi)容更新、內(nèi)容開發(fā)等業(yè)務(wù)處理；集團(tuán)總裁辦主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)安全等技術(shù)保障事務(wù)。

第二十四條 集團(tuán)營銷品牌中心及各地區(qū)公司營銷部須安排專人擔(dān)任網(wǎng)站管理員，網(wǎng)站管理員應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行信息審核機(jī)制并作為網(wǎng)站信息發(fā)布的第一責(zé)任人對所發(fā)內(nèi)容負(fù)責(zé)。

第二十五條 集團(tuán)營銷品牌中心及各地區(qū)公司營銷部均須建立嚴(yán)格的網(wǎng)站信息審核發(fā)布程序，網(wǎng)站內(nèi)容必須按照公司行文方式報(bào)批，即擬稿→核稿→審批的流程來加強(qiáng)對網(wǎng)站內(nèi)容的控制。

第二十六條 網(wǎng)站管理員應(yīng)及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，對動態(tài)信息要每日更新。

第二十七條 集團(tuán)及各地區(qū)公司對外發(fā)布短信，須建立嚴(yán)格的審核程序，嚴(yán)禁隨意發(fā)布未經(jīng)審核的任何數(shù)據(jù)及敏感信息。

第二十八條 各地區(qū)公司對外發(fā)布項(xiàng)目促銷類短信，原則上須按照集團(tuán)營銷品牌中心統(tǒng)一制定的模板發(fā)布，內(nèi)容僅限于地區(qū)公司所轄項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、優(yōu)勢及賣點(diǎn)等具體情況。

第五章

品牌活動管理

第二十九條 品牌活動的立項(xiàng)及執(zhí)行部門一般為集團(tuán)營銷品牌中心和各地區(qū)公司營銷部。若集團(tuán)系統(tǒng)其它單位有涉及到企業(yè)品牌的活動實(shí)施要求，須集團(tuán)董事局審批通過后，由營銷品牌中心指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)助；若各地區(qū)公司其他部門有涉及到企業(yè)品牌活動實(shí)施要求，須地區(qū)公司領(lǐng)導(dǎo)班子審批通過后，由地區(qū)公司營銷部指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)助。

第三十條 集團(tuán)系統(tǒng)品牌活動須經(jīng)集團(tuán)董事局審批后方可執(zhí)行，并及時(shí)知會集團(tuán)投資者關(guān)系部；各地區(qū)公司品牌活動報(bào)地區(qū)公司董事長審批執(zhí)行（重大品牌活動同時(shí)須報(bào)集團(tuán)審批執(zhí)行）。

第三十一條 涉及社會公眾參與人群龐大的重大品牌活動實(shí)施前，立項(xiàng)部門應(yīng)協(xié)調(diào)開發(fā)部門向政府相關(guān)部門進(jìn)行申報(bào)，并盡量取得政府機(jī)構(gòu)在交通管制、現(xiàn)場保衛(wèi)等方面的支持。

第三十二條 凡重大品牌活動，還應(yīng)建立緊急預(yù)案機(jī)制（含保衛(wèi)、天氣變化、其它各類事故等），以便對突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)有效處理。

第六章

突發(fā)事件應(yīng)急管理

第三十三條 成立集團(tuán)品牌專項(xiàng)應(yīng)急小組，人員架構(gòu)為集團(tuán)分管營銷品牌中心的副總裁任組長，集團(tuán)總裁助理兼品牌總監(jiān)任副組長、營銷品牌中心6名員工擔(dān)任組員。

第三十四條

成立地區(qū)公司品牌專項(xiàng)應(yīng)急小組，人員架構(gòu)為地區(qū)公司董事長（未設(shè)董事長的則為總經(jīng)理）任組長、地區(qū)公司主管營銷工作的負(fù)責(zé)人任副組長、地區(qū)公司反應(yīng)敏捷、工作干練、愛崗敬業(yè)的員工擔(dān)任組員。（不少于3人）

第三十五條 集團(tuán)及地方品牌專項(xiàng)應(yīng)急小組可根據(jù)重大活動、重要階段或重大品牌應(yīng)急事件的實(shí)際需要進(jìn)行階段性擴(kuò)編。

第三十六條 各級品牌應(yīng)急小組工作原則：

1、高度敏感。對可能引發(fā)社會及媒體關(guān)注的重大事件、對媒體可能涉及公司機(jī)密或可能危害公司品牌的采訪需求，保持高度警惕。

2、反應(yīng)迅速。針對各類重大事件及采訪需求，應(yīng)及時(shí)果斷快速處理，采取有力措施控制局面，防止危機(jī)失控。

3、處理積極。積極調(diào)查判斷，積極提出解決方案，積極通過各種渠道將危機(jī)在最短時(shí)間內(nèi)化解，防止危機(jī)擴(kuò)大。

4、行動一致。保證對公眾說辭的一致性，減少猜測、消除疑慮；保證處理行動的一致性，強(qiáng)化執(zhí)行力，維系權(quán)威性。

5、著眼全局。樹立大局意識，綜合考慮全局影響，妥善安排事前、事中、事后等相關(guān)事宜，防止危機(jī)形成多種后果。

第三十七條 嚴(yán)禁發(fā)生任何突發(fā)事件。集體系統(tǒng)各單位、地區(qū)公司各部門一旦發(fā)現(xiàn)任何品牌危機(jī)苗頭，必須立即將相關(guān)情況（含時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模、內(nèi)容、特點(diǎn)、危害分析及目前處理意見等）上報(bào)各級品牌應(yīng)急小組處理。

第三十八條 緊急情況按其嚴(yán)重性和緊迫性分為三類：

1、三級：針對地區(qū)公司產(chǎn)品及服務(wù)引發(fā)的業(yè)主投訴或負(fù)面論壇網(wǎng)帖，涉及范圍僅限當(dāng)?shù)貐^(qū)域。

2、二級：針對公司品牌所引發(fā)的部分媒體的負(fù)面報(bào)道，涉及范圍為全國部分區(qū)域。

3、一級：針對公司重大突發(fā)事件或機(jī)密泄露造成的重大負(fù)面報(bào)道，涉及范圍覆蓋全國乃至海外。

第三十九條 針對緊急情況的類別，各級品牌應(yīng)急小組應(yīng)按以下流程進(jìn)行處理。

1、當(dāng)發(fā)生三級緊急情況時(shí)，當(dāng)?shù)毓酒放茟?yīng)急小組須及時(shí)妥善處理，并在1小時(shí)內(nèi)上報(bào)集團(tuán)系統(tǒng)品牌應(yīng)急小組備案。

2、當(dāng)發(fā)生二級緊急情況時(shí)，當(dāng)?shù)毓酒放茟?yīng)急小組必須于半小時(shí)內(nèi)上報(bào)集團(tuán)系統(tǒng)品牌應(yīng)急小組，并協(xié)助集團(tuán)系統(tǒng)品牌應(yīng)急小組處理。

3、當(dāng)發(fā)生一級危機(jī)時(shí)，當(dāng)?shù)毓酒放茟?yīng)急小組必須立即上報(bào)集團(tuán)系統(tǒng)品牌應(yīng)急小組，集團(tuán)系統(tǒng)品牌應(yīng)急小組迅速上報(bào)董事局主席，立即進(jìn)行處理。

第四十條 應(yīng)急處理規(guī)定：

1、嚴(yán)守相關(guān)重大事項(xiàng)的保密工作。集團(tuán)系統(tǒng)各單位、各地區(qū)公司未經(jīng)集團(tuán)系統(tǒng)品牌應(yīng)急小組允許，任何人不得就公司機(jī)密或相關(guān)事件擅自接受媒體采訪或公開發(fā)表信息。

2、集團(tuán)及各地區(qū)公司品牌應(yīng)急小組必須加強(qiáng)日常監(jiān)控。集團(tuán)品牌應(yīng)急小組必須每天安排專人24小時(shí)對全國主流媒體、境外媒體、主流網(wǎng)站加強(qiáng)監(jiān)控。各地區(qū)公司品牌應(yīng)急小組必須每天安排專人24小時(shí)加大對當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、電臺、雜志等媒體的監(jiān)控力度，特別是 網(wǎng)絡(luò)媒體、業(yè)主論壇、博客博文等，發(fā)現(xiàn)任何不良品牌輿論苗頭，必須及時(shí)監(jiān)控到并按流程處理完畢。

3、對媒體采訪及探詢保持高度警惕。員工對任何媒體的采訪均必須保持高度警惕，對媒體提問不得隨意做出回答。對涉及公司機(jī)密的重大問題探詢，應(yīng)按照媒體所屬區(qū)域及類型，將媒體情況記錄后，迅速上報(bào)各級品牌應(yīng)急小組。

第七章

獎懲規(guī)定

第四十一條 對在處理公司重大品牌危機(jī)過程中表現(xiàn)出色、為公司品牌維護(hù)提升做出突出貢獻(xiàn)的單位及個(gè)人，集團(tuán)公司將酌情予以獎勵。

第四十二條 凡因不及時(shí)報(bào)告、反應(yīng)遲緩、擅自處理等，造成突發(fā)事件和危機(jī)情況處理被動，損害公司品牌形象的，根據(jù)對公司品牌造成的危害程度不同，給予相關(guān)責(zé)任人降級降薪直至開除的處分，情節(jié)嚴(yán)重者追究法律責(zé)任。

第四十三條 未按照本辦法要求擅自對外接受媒體采訪，對外發(fā)布信息，泄露公司機(jī)密的，根據(jù)對公司品牌造成的危害程度不同，給予相關(guān)責(zé)任人降級降薪直至開除的處分，情節(jié)嚴(yán)重者追究法律責(zé)任。

第四十四條 為增強(qiáng)地區(qū)公司品牌維護(hù)管理意識，將把各地區(qū)公司對集團(tuán)正面新聞當(dāng)?shù)貍鞑ヂ?、集團(tuán)負(fù)面新聞當(dāng)?shù)乜刂坡省?dāng)?shù)毓菊嫘侣効锹?、?dāng)?shù)毓矩?fù)面新聞控制率、當(dāng)?shù)毓酒放剖录m報(bào)謊報(bào)率五項(xiàng)指標(biāo)納入每月計(jì)劃進(jìn)行綜合考核。

附 則

第四十五條 本辦法最終解釋權(quán)歸集團(tuán)營銷品牌中心。第四十六條 本辦法自發(fā)文之日起執(zhí)行，如有文件條款與本辦法不一致的，以本辦法為準(zhǔn)。

第五篇：品牌分析報(bào)告

《品牌分析報(bào)告》

品牌名稱： SONY 專業(yè)年級： 2015級 市場營銷 組員： 郝若言（20***010）

一、公司概況：

1、基本情況：

索尼公司是世界上民用及專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品關(guān)鍵零部件和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂、影視、計(jì)算機(jī)娛樂以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的電子和娛樂公司。索尼公司在截止到2007年3月31日結(jié)束的2006財(cái)年中的合并銷售額約達(dá)700億美元。索尼集團(tuán)擁有多種不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是一家非常獨(dú)特的企業(yè)。索尼將充分利用自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的特色，通過與業(yè)界其他企業(yè)的相互合作，成為寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引領(lǐng)潮流的媒體和技術(shù)公司。

2、發(fā)展歷程：

在公司發(fā)展的60多年時(shí)間里，作為一家具有高度責(zé)任感的全球化企業(yè)，索尼一直致力于以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助人們實(shí)現(xiàn)享受更高品質(zhì)娛樂生活的夢想。目前，索尼公司在全球120多個(gè)國家和地區(qū)建立了分/子公司和工廠；集團(tuán)70%的銷售來自于日本以外的其他市場；數(shù)以億計(jì)的索尼用戶遍布世界各地。

以“全球本土化”的運(yùn)營策略為目標(biāo)，索尼于1996年10月在北京設(shè)立了統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)在華業(yè)活動的全資子公司，索尼（中國）有限公司，旨在從事中國國內(nèi)電子信息行業(yè)的投資，產(chǎn)品市場推廣，顧客售后服務(wù)聯(lián)絡(luò)，并針對索尼在中國的各所屬企業(yè)進(jìn)行宏觀管理及廣泛的業(yè)務(wù)支持。

3、現(xiàn)狀：

近年來，索尼集團(tuán)把高速發(fā)展的中國市場作為未來發(fā)展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在華總投資額約10億美元，員工總?cè)藬?shù)達(dá)34500名。索尼（中國）有限公司將充分利用集團(tuán)總部的資源優(yōu)勢，在中國強(qiáng)力打造適合本土發(fā)展需要的集商品計(jì)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的綜合性運(yùn)營平臺，為中國的消費(fèi)者帶來更多具有高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

“植根中國、長遠(yuǎn)發(fā)展”是索尼公司對中國的長久承諾和在華業(yè)務(wù)拓展的宗旨。在中國發(fā)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，索尼還積極投身教育、文化、藝術(shù)、環(huán)保等社會公益領(lǐng)域。幾年來，索尼公司已經(jīng)向中國的公益事業(yè)投入了數(shù)千萬美元，贏得了中國教育界、科技界和文化界等社會各界的好評。秉承以技術(shù)貢獻(xiàn)社會的發(fā)展理念，索尼將繼續(xù)為成為優(yōu)秀的企業(yè)公民而不懈努力，為促進(jìn)中國社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出自己長久的貢獻(xiàn)。

4、經(jīng)營理念：

公司最根本的經(jīng)營理念是為包括我們的股東、顧客、員工乃至商業(yè)合作伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會。

5、公司使命：

索尼樹立了創(chuàng)新源于好奇，夢想成就未來。

二、公司現(xiàn)在采取的戰(zhàn)略方法：

1、多元化戰(zhàn)略：

為了發(fā)展成為面向世界的企業(yè)集團(tuán)，索尼公司不斷向新領(lǐng)域探索，朝著一條多元化的道路發(fā)展。20世紀(jì)70年代后半期，索尼通過合營而帶來了多元化。雖然從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，各領(lǐng)域都是毫不相關(guān)的，但是不論是化妝品、金融、保險(xiǎn)，還是體育用品乃至娛樂，它們都有著共同的特點(diǎn)，即索尼的經(jīng)營層認(rèn)為這是有發(fā)展前途的領(lǐng)域。在各行業(yè)經(jīng)營的各子分公司大都發(fā)展順利，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，鞏固了索尼集團(tuán)的經(jīng)營基礎(chǔ)。

2、全球本土化戰(zhàn)略：

索尼的發(fā)展目標(biāo)就是進(jìn)軍全世界，這使得索尼形成了全球本土化的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。20世紀(jì)80年代，索尼開始向海外擴(kuò)張，從日本開始到美國、歐洲、東南亞各個(gè)地區(qū)開設(shè)工廠，從而實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，而這種本土化生產(chǎn)又必須實(shí)現(xiàn)本土的管理，因此公司在當(dāng)?shù)仄赣脝T工和管理人才，使索尼的員工成為國際人才。

3、求新創(chuàng)異戰(zhàn)略：

“求新創(chuàng)異”是索尼的核心價(jià)值觀，同時(shí)也是索尼永遠(yuǎn)不變的信念。面對不同的市場環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，索尼一直走在別人前面，做別人沒有做過的事情，這不僅取決于井深大對技術(shù)的癡迷，更源于索尼“樂于做一只金豚鼠”的與眾不同。索尼的技術(shù)創(chuàng)新體制保證了公司開發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性，它超越了一般日本企業(yè)先重視生產(chǎn)后重視技術(shù)開發(fā)的發(fā)展常規(guī)，這種獨(dú)特的體制使得索尼的市場占有率不斷遞增。

4、人才管理戰(zhàn)略：

索尼公司強(qiáng)調(diào)尊重公司里的每一個(gè)人，很少有歧視現(xiàn)象。開放式的管理和寬松、平等的環(huán)境營造出開放式的氣氛，使員工能夠安心在公司工作，更多的關(guān)心公司，幫助公司不斷發(fā)展。獨(dú)有的“終身雇用”制的索尼公司特別重視幫助員工實(shí)現(xiàn)人生的樂趣，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值?！皟?nèi)部跳槽”制的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了“人盡其才”的目的，更防止了“肥水外流”的出現(xiàn)。

5、產(chǎn)品戰(zhàn)略：

產(chǎn)品創(chuàng)新：索尼公司在推出新產(chǎn)品和改進(jìn)型號方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4種新產(chǎn)品。從索尼的發(fā)展歷程來看，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為了索尼公司企業(yè)產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要指標(biāo)。

6、價(jià)格戰(zhàn)略：

⑴需求導(dǎo)向的定價(jià)策略：索尼公司的市場定位很明確，就是瞄準(zhǔn)中高端市場。索尼注重消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因，了解顧客對產(chǎn)品價(jià)值的看法，以最終確定更貼近消費(fèi)者的價(jià)格。

⑵保持價(jià)格相對穩(wěn)定：在價(jià)格穩(wěn)定方面，索尼顯然是充分很多，沒有大幅度的漲價(jià)或降價(jià)。

7、分銷戰(zhàn)略：

在分銷策略上，索尼公司因地制宜，針對不同的市場采用不同的分銷渠道。在占領(lǐng)美國市場就采用高效靈活、控制性強(qiáng)的短通路，攻下市場制高點(diǎn)，在歐洲市場則采用代理機(jī)制，借力占領(lǐng)市場。

三、公司內(nèi)外部環(huán)境分析：

1、政治、經(jīng)濟(jì)因素：

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日元匯率持續(xù)上漲，日本本國貨幣購買力增強(qiáng)，加大國外投資，進(jìn)行貿(mào)易以及開發(fā)新市場的熱情。

積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，在全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的形勢下，多數(shù)國家政府宣布，轉(zhuǎn)向積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，家電市場有望繼續(xù)增長，訂單存在縱深發(fā)展空間。

社會發(fā)展趨向，社會進(jìn)步和發(fā)展，人們的生活水平提高，對消費(fèi)傾向、產(chǎn)品與服務(wù)的需求等都有所提高。

2、社會因素：

目前城鄉(xiāng)居民購買力均大大提高，人們生活水平提高，對價(jià)格的承受能力也有所提高，而且除了今年我國家電下鄉(xiāng)運(yùn)動的開展，人們對電器產(chǎn)品的需求提高，而且品牌電器將成為人們需求的重點(diǎn)。

3、技術(shù)因素：

隨著人們對產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和先進(jìn)性成為通常要求時(shí)，企業(yè)就面臨著新的挑戰(zhàn)，只有不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，并足以引起顧客的興趣，企業(yè)才有希望在這個(gè)行業(yè)中生存下去，品牌的生命才能得以延續(xù)。創(chuàng)新因子成為索尼品牌的重要內(nèi)核。

歷史正在進(jìn)入一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。在這場數(shù)字革命中，索尼公司認(rèn)為自身的優(yōu)勢主要有三點(diǎn)。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整，在數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)的整合中，電子產(chǎn)品是一個(gè)很重要的部分。索尼搭建了一個(gè)能支持這個(gè)產(chǎn)品的完整的事業(yè)結(jié)構(gòu)，完全可以滿足數(shù)碼市場的要求。在家電、通訊方面勝于其他公司。二是數(shù)碼核心零部件技術(shù)，索尼在世界市場上占有不可動搖的地位。三是技術(shù)版權(quán)，據(jù)美國技術(shù)版權(quán)登記數(shù)據(jù)顯示，索尼的專利數(shù)在全球排名處于領(lǐng)先水平。手中握了如此多的法寶，加上根基雄厚，索尼將不僅是模擬時(shí)代的英雄，更要做數(shù)字時(shí)代的王者。

4、自然因素：

作為電子產(chǎn)品,買方的需求量較大,并且隨著消費(fèi)水平提高,客戶購買新產(chǎn)品的頻率也越來越高,這就要求企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品,從而吸引消費(fèi)群。因電子產(chǎn)品行業(yè)替代產(chǎn)品幾乎沒有，買家就比較容易被行業(yè)內(nèi)企業(yè)“套牢”，轉(zhuǎn)換成本很小。

四、公司戰(zhàn)略方法分析：

1、優(yōu)勢：

⑴品牌效應(yīng)：20世紀(jì)末期索尼幾乎壟斷的行業(yè)地位使人們把SONY這個(gè)品牌認(rèn)為是高質(zhì)量,高享受的代名詞。

⑵企業(yè)文化：公司治理包括：強(qiáng)化compliance體系、索尼集團(tuán)行為規(guī)范準(zhǔn)則。Sony與客戶：安心便利服務(wù)、傾聽“客戶心聲”。Sony與員工：人事制度、員工多樣性等。

⑶企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力：截止2010年3月，實(shí)現(xiàn)318億日元(3.42億美元)的盈利。經(jīng)過60多年的發(fā)展，擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，是成功運(yùn)營的保證。

⑷明確的發(fā)展戰(zhàn)略：當(dāng)環(huán)境發(fā)生急劇的變化或企業(yè)發(fā)展面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，索尼公司的最高管理層就會拿出應(yīng)變措施，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā) 展指明方向。

2、劣勢：

⑴產(chǎn)品研發(fā)能力下滑：曾經(jīng)的索尼具有相當(dāng)強(qiáng)的研發(fā)能力，平均每年都有推出1000多種產(chǎn)品，而現(xiàn)在技術(shù)上未能繼續(xù)處于領(lǐng)先地位，失去領(lǐng)導(dǎo)者地位，業(yè)績下滑。

⑵產(chǎn)品質(zhì)量問題：索尼企業(yè)近幾年來頻頻出現(xiàn)數(shù)碼產(chǎn)品的質(zhì)量問題，大大影響了它的品牌形象。

⑶公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)過于龐大：涉及較多的產(chǎn)業(yè)很可能會導(dǎo)致企業(yè)核心能力的缺失或削弱，缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品。

⑷市場定位過于單一：索尼公司一直把自己的品牌定位于中高端產(chǎn)品，而自己本身的電子產(chǎn)品卻沒有一樣是市場的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。

3、機(jī)會：

⑴開發(fā)新產(chǎn)品：需求結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求是多元化的。

⑵改善成本結(jié)構(gòu)，提高收益：索尼公司可以通過降低PS3游戲機(jī)芯片和其他部件的制造成本以及增加PS3游戲種類的方法提高其銷量。進(jìn)行大規(guī)模的重組,并通過裁員和縮減工廠來降低成本。

⑶擴(kuò)大在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)：索尼公司對中國長久承諾和在華業(yè)務(wù)拓展的宗旨 ——“植根中國、長遠(yuǎn)發(fā)展”。金融危機(jī)全面爆發(fā)后，中國經(jīng)濟(jì)還保持著相對較高的增長速度，中國市場需求回升，對索尼企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

4、威脅：

⑴受困于金融危機(jī)：應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的電子產(chǎn)品需求下降的危機(jī)。日本索尼公司裁員1.6萬人。降低投資及縮小業(yè)務(wù)規(guī)模以求成本。

⑵市場競爭激烈，對手挑戰(zhàn)強(qiáng)大：在電子領(lǐng)域中蘋果電腦的iPod數(shù)位隨身聽在全球熱賣，取代了WalkMan原有地位。擁有自傲特麗瓏(Trinitron)技術(shù)的WEGA獨(dú)自開發(fā)高清影像技術(shù)而錯估液晶電視的發(fā)展。

⑶高價(jià)格影響其銷售市場：索尼的產(chǎn)品的銷售價(jià)格通常比同類產(chǎn)品要高，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性成為了它的一個(gè)外在潛在威脅。

5、SO戰(zhàn)略：

利用索尼的國際品牌的優(yōu)勢，在加之過硬的技術(shù)和品質(zhì)，適當(dāng)?shù)貭I銷方式搶占中國市場，選擇中高端產(chǎn)品的發(fā)展方式，使中國市場早日取代日本，歐美市場。

6、WO戰(zhàn)略：

在資金運(yùn)營方面應(yīng)有所偏重，發(fā)展重點(diǎn)核心業(yè)務(wù)，如電子娛樂類；另外在公共關(guān)系方面也應(yīng)顧及自己的品牌形象，至少不能讓公關(guān)這部分成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

7、ST戰(zhàn)略：

相對其威脅，索尼公司的優(yōu)勢仍然存在，打高品質(zhì)高技術(shù)含量的牌無疑能使其產(chǎn)品在激烈競爭的市場中站穩(wěn)腳跟。另外，加強(qiáng)營銷策略并招募了解國內(nèi)市場的營銷人才和研發(fā)人員必將使公司業(yè)務(wù)在中國有強(qiáng)勢發(fā)展，8、WT戰(zhàn)略：

在貫徹WO策略的同時(shí)，面對其威脅，以價(jià)格為代表，適當(dāng)降低利潤率，使索尼變成不再是大多數(shù)人奢望的電子產(chǎn)品，以銷售額帶動利潤，在中國市場是有利可圖的。

9、小結(jié)：

根據(jù)SWOT的分析，可以明顯看出索尼的優(yōu)勢在逐漸下降。在科學(xué)技術(shù)高速