第一篇：市場營銷課程總結(jié)

市場營銷課程總結(jié)

市場營銷是一門比較實(shí)用的課程，作為一名消費(fèi)者，市場營銷時(shí)刻發(fā)生在我們身邊。無論是學(xué)校周邊的超市發(fā)、華聯(lián)和其他商店還是京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城，各種銷售和促銷活動(dòng)都與市場營銷有著緊密的聯(lián)系。

本學(xué)期的市場營銷課主要包括市場營銷導(dǎo)論、市場環(huán)境分析、市場競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略等幾個(gè)章節(jié)。

營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值, 從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。市場=消費(fèi)主體×購買力×購買欲望，這個(gè)公式告訴我們，要想形成一個(gè)市場，不僅要有消費(fèi)者，還必須要消費(fèi)者想買和消費(fèi)者買得起才行，如果消費(fèi)者想購買但買不起或者消費(fèi)者有購買力但不想買，或者根本就沒有消費(fèi)主體，都不能形成市場。例如，李開復(fù)在SGI時(shí)曾研發(fā)過一個(gè)很酷的產(chǎn)品，但因?yàn)闆]有購買而導(dǎo)致整個(gè)事業(yè)部被砍掉；蘋果早期的電腦Lisa也因售價(jià)過高而缺乏市場。

需求有零需求、負(fù)需求和正需求之分，零需求是要改變營銷，負(fù)需求時(shí)要刺激營銷，潛在需求時(shí)要進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)性營銷，下降需求是要進(jìn)行市場開發(fā)性營銷，充分需求要維持營銷，波動(dòng)需求時(shí)要進(jìn)行同步性營銷等等，在需求不同時(shí)要采取不同的營銷策略。

營銷組合主要有4P理論和4C理論，4P理論即為Product(產(chǎn)品)，Price(價(jià)格)，Place(渠道)，Promotion(促銷)；4C理論即為Consumer(消費(fèi)者)，Cost(成本)，Convenience(便利)，Communication(溝通)。后來也出現(xiàn)6P理論和10P理論等。

通過廣泛搜集市場信息，進(jìn)行有效的市場細(xì)分和借助產(chǎn)品/市場矩陣，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，從而開辟自己的市場領(lǐng)域。

顧客讓渡理論告訴我們，顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值，還包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，顧客所支付的不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間成本、體力成本和精神成本。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本，這條公式告訴我們，要想提高顧客讓渡價(jià)值，可以提高顧客總價(jià)值，例如提升產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量等，海爾的五個(gè)一服務(wù)（遞上一張名片、穿上一副鞋套、配備一塊墊布、自帶一塊抹布、提供一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)）就是一個(gè)很好的例子；也可以降低顧客總成本，如降價(jià)或提供更便捷的購物環(huán)境等，物美、美廉美的購物班車為顧客購物提供了便利?？梢允潜３诸櫩涂偝杀静蛔?，提高顧客總價(jià)值；或者保持顧客顧客總價(jià)值不變，降低顧客總成本；或者同時(shí)提高顧客總價(jià)值和顧客總成本，顧客總價(jià)值提高幅度更大；或者同時(shí)降低顧客總價(jià)值和顧客總成本，顧客總成本下降幅度更大；也可以是同時(shí)提高顧客總價(jià)值和降低顧客總成本。

市場環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說,既不可控制，又不可影響。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括公司自身、供應(yīng)商、中間商、用戶市場、競爭者和公眾。企業(yè)必須了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化。發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅時(shí)應(yīng)采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失；發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)時(shí)，把握好營銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)。

消費(fèi)者的購買行為受社會(huì)、文化、個(gè)人、心理因素影響，如回族不吃豬肉等。購買行為分析可采用6W2H法（Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much）。

由于不同的消費(fèi)者有不同的需求，而企業(yè)的資源有限，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的要求，所以要進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程，其步驟可分為選定產(chǎn)品市場范圍、列舉潛在顧客的需求、分析潛在顧客的不同需求、制定相應(yīng)的營銷策略。

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)包括有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α⒓?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力及符合企業(yè)目標(biāo)和能力等。

一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。根據(jù)各個(gè)階段呈現(xiàn)的不同市場特征，企業(yè)可以采取不同的營銷策略。

由于產(chǎn)品生命周期的需要，要對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，新產(chǎn)品開發(fā)程序包括尋求創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念實(shí)驗(yàn)、營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場實(shí)驗(yàn)、批量上市8個(gè)階段。

產(chǎn)品的包裝不僅可以保護(hù)商品，良好的包裝還可以吸引消費(fèi)者，起到增值和促銷的作用，給消費(fèi)者帶來便利，也給生產(chǎn)者帶來利潤。產(chǎn)品包裝應(yīng)堅(jiān)持適用原則、經(jīng)濟(jì)原則和美觀原則，不可花過高的成本，包裝的文字說明也要實(shí)事求是。

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。它是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證，品牌可以使產(chǎn)品增加附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤，是企業(yè)的有力的競爭武器。在市場競爭條件下，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌尤為重要。

第二篇：市場營銷課程總結(jié)

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場營銷

班號：10120912

學(xué)號：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

市場營銷課程總結(jié)

這個(gè)學(xué)期我學(xué)習(xí)了市場營銷這門課程，使我感到受益良多。

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、軍事學(xué)等多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。市場營銷學(xué)本世紀(jì)初最早產(chǎn)生于美國，第二次世界大戰(zhàn)后，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)與實(shí)踐緊密結(jié)合，得到了迅速的發(fā)展。

市場營銷的存在是為了滿足人類的需求以及欲望。通過一連串的市場營銷活動(dòng)，如溝通、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、流通等，使買賣雙方在市場上達(dá)成交易及交換。市場營銷的核心觀念包括基本需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值及滿足。市場營銷是一種觀念及態(tài)度。

現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本特征如下：

第一，現(xiàn)代市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為中心”的指導(dǎo)思想，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，把研究滿足消費(fèi)者的需求作為一條紅線，貫穿于現(xiàn)代市場營銷學(xué)。

第二，現(xiàn)代市場營銷學(xué)突出動(dòng)態(tài)研究，重視供求之間的信息溝通。第三，現(xiàn)代市場營銷學(xué)，強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)的系統(tǒng)整體、協(xié)調(diào)。

第四，現(xiàn)代市場營銷學(xué)把研究企業(yè)營銷的戰(zhàn)略和策略放在了重要地位。

同時(shí)，在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的過程中，我發(fā)現(xiàn)市場營銷在不知不覺中已經(jīng)變的無比的重要，有著無可替代的位置。以下則是市場營銷學(xué)對社會(huì)的作用：

第一，個(gè)人的觀點(diǎn)

從個(gè)人觀點(diǎn)來說，市場營銷學(xué)有助于個(gè)人了解市場機(jī)會(huì)及導(dǎo)向。一個(gè)人無論是從事個(gè)體經(jīng)營，海華絲在私人公司或國營企業(yè)里工作，都會(huì)在一定程度上直接或間接地與市場發(fā)生聯(lián)系。學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，不但可以使我們增長知識，提高專業(yè)素質(zhì)，而且可以使我們了解市場機(jī)制，掌握合理的營銷手段。

第二，企業(yè)的觀點(diǎn)

市場營銷學(xué)不但為企業(yè)提供了一種新的商業(yè)思維，而且還提供有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。例如，評估消費(fèi)者的需求，確定目標(biāo)市場，制定戰(zhàn)略4P和宏觀4P??對企業(yè)而言，市場營銷學(xué)提供了一套有效的溝通及傳達(dá)方法。面對現(xiàn)代國際化的企業(yè)競爭，一個(gè)公司若不是以市場營銷為導(dǎo)向，很難長久立足，最終必遭被淘汰的命運(yùn)。

第三，社會(huì)及國民經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)

市場營銷對整個(gè)社會(huì)及國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，資源的分配和利用，人民生活水平的提高，都有極大的影響。通過健全的社會(huì)市場營銷體系，人們的生活可以多樣化，生活水平可大幅度提高。例如，像女式絲襪、男用刮胡刀、嬰兒奶粉、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、書籍與電影等，就已成為今天人們?nèi)粘Ｉ握n教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）

期末考試論文專用 課程名稱： 市場營銷

班號：10120912

學(xué)號：1012091204

姓名：顧笑奔

成績：

活中不可缺少的東西。如果一個(gè)社會(huì)的營銷系統(tǒng)不健全，人們的需求就無法得以滿足，并會(huì)導(dǎo)致商業(yè)成本的過高或社會(huì)負(fù)擔(dān)過重，是人們的生活水平停滯不前。此外，市場營銷對政府機(jī)關(guān)制定商業(yè)及經(jīng)濟(jì)策略也有莫大的幫助。

總之，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)可以幫助個(gè)人擴(kuò)大知識領(lǐng)域，獲取較佳的升遷機(jī)會(huì)。私人企業(yè)更是需要市場營銷作其導(dǎo)航的舵手。就社會(huì)機(jī)國民經(jīng)濟(jì)而言，樹立市場營銷觀念，可以提高效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高人民的生活水平。

學(xué)習(xí)這門課程的時(shí)間雖然很是短暫，獲取的知識沒有很多，接觸到的也只是市場營銷學(xué)的冰山一角，但是，它卻使我明白了很多很多。無論以后我從事何種職業(yè)，我的生活都與市場營銷相掛鉤，因?yàn)槲覀儫o時(shí)無刻不處在市場這個(gè)大范圍內(nèi)，而市場，則離不開市場營銷。

這門課程給我感觸最深的還是“市場消費(fèi)需求及購買行為”這一章，通過這一章的學(xué)習(xí)，我粗略的了解了一些消費(fèi)者的消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)以及企業(yè)與商家針對這些心理與動(dòng)機(jī)所制定的一系列營銷策略。很多情況下影響消費(fèi)者購買行為的主要有四大因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素。心理因素也位列其位，由此可見，只要企業(yè)與商家準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與動(dòng)機(jī)，制定合理的營銷策略，那么他的產(chǎn)品就不怕賣不出去了。

在了解了這些市場營銷策略的皮毛以后，最大的收獲并不是去學(xué)著如何銷售產(chǎn)品，而是讓我在消費(fèi)的時(shí)候能夠更理智一些，避免陷入一些商家刻意營造的消費(fèi)心理中，做到理智消費(fèi)，合理消費(fèi)。任課教師：

高孝偉

日期：2010 年 5月 23日

第三篇：《市場營銷》課程總結(jié)

《市場營銷》課程總結(jié)

一、課程主要內(nèi)容

(一)營銷學(xué)基礎(chǔ)

人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。人們獲得產(chǎn)品的方式主要是交換或者交易。交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時(shí)以某種東西作為回報(bào)的行為。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。

人們在市場與營銷者交易來獲得自己需要的產(chǎn)品。市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。營銷就是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營銷者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。而預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。

(二)市場營銷管理

營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠關(guān)系。營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關(guān)系的管理。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。許多人認(rèn)為，營銷管理就是要為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客。這種觀點(diǎn)有很大的局限性。在不同的時(shí)點(diǎn)上，需求水平是不同的，有時(shí)可能沒有需求，有時(shí)可能有適當(dāng)?shù)男枨?，有時(shí)可能有被動(dòng)的需求或過量的需求。因?yàn)槿魏谓M織對于其產(chǎn)品都有一種適當(dāng)?shù)男枨笏?。營銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。

(三)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。在戰(zhàn)略計(jì)劃中，主要的活動(dòng)就是對各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析，也就是管理層要對公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。

(四)市場營銷過程 市場營銷過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：

尋找目標(biāo)消費(fèi)者；確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略；發(fā)展市場營銷組合；營銷活動(dòng)管理。

一個(gè)公司需要對當(dāng)前和未來的市場規(guī)模進(jìn)行細(xì)致的估測：首先，公司會(huì)確定所有競爭產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當(dāng)前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場未來的成長也同等重要。公司將進(jìn)入顯示強(qiáng)大成長前景的市場。公司的營銷專家可能會(huì)使用復(fù)雜的技術(shù)來測量和預(yù)測需求。

(五)市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。公司應(yīng)從積極的、主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。從實(shí)際情況來看，企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用也是可能的。

購買力和消費(fèi)方式構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素，這兩個(gè)因素直接與市場消費(fèi)有關(guān)；自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動(dòng)的影響；現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)的特征及科學(xué)技術(shù)的基本發(fā)展趨勢是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的主要因素；政治與法律環(huán)境直接與一個(gè)國家的體制、宏觀政策聯(lián)系起來，它規(guī)定了整個(gè)國家的發(fā)展方向及其欲采取的措施；社會(huì)文化環(huán)境因素決定了獨(dú)特的生活學(xué)習(xí)方式，規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則及道德規(guī)范，這些都會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買行為。

(六)市場購買行為

(七)營銷調(diào)研和市場預(yù)測

市場營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，以便營銷決策者用來制訂市場營銷計(jì)劃，并保證計(jì)劃的有效實(shí)施和控制。管理者通過營銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng):內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷研究系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)，對營銷環(huán)境及其各組成要素加以監(jiān)視和分析。

我們把市場營銷研究定義為用信息把市場營銷人員、消費(fèi)者及公眾聯(lián)系起來的一種工作。市場營銷研究能夠確定營銷機(jī)會(huì)和問題，設(shè)計(jì)、優(yōu)化和評估營銷活動(dòng)，檢查營銷活動(dòng)的業(yè)績，促進(jìn)對營銷過程的理解。管理者不能總是等著從營銷情報(bào)系統(tǒng)獲取情報(bào)，他們需要具體的研究。得來的信息，必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳送給銷售經(jīng)理。多數(shù)公司有集中控制的營銷信息系統(tǒng)向經(jīng)理傳送經(jīng)營情況、情報(bào)更新或研究結(jié)果。管理者必須對市場研究有足夠的了解，能夠幫助制定研究計(jì)劃和解釋研究的結(jié)果。

(八)市場營銷組合策略（上）

1.品牌策略品牌是一個(gè)集合概念,包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。所以，一個(gè)品牌代表一個(gè)產(chǎn)品的制造者或銷售者。品牌的實(shí)力和價(jià)值在市場中是不一樣的；有實(shí)力的品牌有很高的品牌價(jià)值；評估一個(gè)品牌的實(shí)際價(jià)值是件很困難的事。市場營銷人員需要仔細(xì)管理品牌，以便保住品牌的價(jià)值。

2.包裝策略包裝策略包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)裝產(chǎn)品的容器或包扎物的一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝。搞好產(chǎn)品包裝,可以美化產(chǎn)品,保護(hù)商品；可以促進(jìn)銷售,增加贏利。

3.服務(wù)策略

我們討論產(chǎn)品維修服務(wù)時(shí),主要討論那些會(huì)增加產(chǎn)品銷售的服務(wù)。

在確定產(chǎn)品維修服務(wù)策略時(shí)，要明確目標(biāo)消費(fèi)者對服務(wù)價(jià)值的看法和這些服務(wù)的重要性。成功服務(wù)策略的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)出故障次數(shù)少，并且只需很低的維修費(fèi)用的產(chǎn)品。

4.定價(jià)策略影響定價(jià)的內(nèi)部因素包括公司的市場營銷目標(biāo)、市場營銷組合策略、成本和組織情況等。按照目標(biāo)市場及市場定位策略等來制定價(jià)格。有關(guān)市場營銷組合策略也會(huì)影響定價(jià)策略。在多數(shù)情況下,公司指定市場營銷規(guī)劃時(shí),考慮價(jià)格的同時(shí),也會(huì)同時(shí)考慮其他市場營銷組合因素。價(jià)格只是公司實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)時(shí)所使用的市場營銷組合策略中的一個(gè)，價(jià)格必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷和促銷協(xié)調(diào)一致,形成有力的市場營銷計(jì)劃。當(dāng)成本決定價(jià)格的下限時(shí),市場和需求決定了價(jià)格的上限。因此，在制定價(jià)格前,營銷人員必須懂得價(jià)格與產(chǎn)品需求間的關(guān)系。在完全競爭條件下,公司只能按照市場價(jià)格出售其產(chǎn)品;沒有哪一個(gè)賣主或買主對現(xiàn)行市場能有很大的影響；介于完全競爭和純粹壟斷之間,既有壟斷傾向,同時(shí)又有競爭成分,因而,壟斷競爭是一種不完全競爭，市場是有許多賣主和買主,但各個(gè)賣主提供的產(chǎn)品有差異,交易價(jià)格在一定范圍內(nèi)有多種；完全壟斷，即在一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)賣主（政府或私人公司）,完全控制了市場價(jià)格，在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。

在現(xiàn)在激烈的市場競爭中,定價(jià)策略是公司爭奪市場的一個(gè)重要武器,是公司營銷組合策略的重要組成部分。影響公司定價(jià)決策另一個(gè)的外部因素就是競爭者的成本、價(jià)格以及競爭者對公司定價(jià)策略的反應(yīng)。佳能公司要與他的競爭者比較一下成本,了解競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格以及產(chǎn)品服務(wù)情況。基本上,佳能公司會(huì)按競爭情況確定價(jià)格定位。

在制定價(jià)格時(shí)，公司的市場份額、利潤目標(biāo)要與許多社會(huì)方面的考慮一致才行。

最簡單的定價(jià)法是成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即按照單位成本加上增加一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。加成的含義就是一定比率的利潤。P = C(1+R)P

為單位產(chǎn)品售價(jià);C 為單位產(chǎn)品成本;R 為成本加成率

另一個(gè)基于成本的定價(jià)方法是盈虧平衡法,也叫目標(biāo)利潤定價(jià)法。盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格的一種方法。公司試圖找到一種價(jià)格，使用這種價(jià)格時(shí)，公司的收入與成本相抵，或者能達(dá)到期望中的利潤目標(biāo)。

隨行就市定價(jià)法

就是公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平(或根據(jù)競爭者的價(jià)格),不怎么注意自己的成本或需求來制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。

在通行價(jià)格定價(jià)法中,公司的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格,很少注意自己的成本或需求。公司定的價(jià)格可以比競爭者高或低,或者和它一樣。

模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)它必須決定如何給產(chǎn)品定位,以便在價(jià)格和質(zhì)量上與對手競爭。只要市場上有兩個(gè)購買群體，一個(gè)追求質(zhì)量，一個(gè)追求價(jià)格，這些策略就可以同時(shí)在市場上存在。高附加值定價(jià)策略;適當(dāng)價(jià)值定價(jià)策略;超價(jià)值定價(jià)策略;經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略。

受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以獲取最大利潤,有如從鮮奶中撇取奶油。市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性.即使把價(jià)格定的很高,市場星球也不會(huì)大量減少;高價(jià)帶來的利益可彌補(bǔ)成本;高價(jià)經(jīng)營,沒有競爭者;產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔的印象。

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略公司通常調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格,以便適應(yīng)不同消費(fèi)者和變化著的形勢。公司為產(chǎn)品定出基本價(jià)格后，在營銷過程中還需要根據(jù)市場供求情況、服務(wù)對象和交易條件等因素的變動(dòng)，調(diào)整價(jià)格。公司實(shí)施各種價(jià)格調(diào)整策略,目的是適應(yīng)不同消費(fèi)者子市場和不同情況。

心理定價(jià)聲望定價(jià)是指公司利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格,故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。尾數(shù)定價(jià)又稱奇數(shù)定價(jià),即利用消費(fèi)者以數(shù)字認(rèn)識的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格比較低廉且信任的感覺。

(九)市場營銷組合策略（下）

營銷渠道的特性、行為和組織營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的所有公司和個(gè)人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關(guān)公司和個(gè)人，如供應(yīng)商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個(gè)人。分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）的代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者。但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)觀點(diǎn)來看,市場營銷中介機(jī)構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會(huì)勞動(dòng),就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。

營銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中，人和公司相互交往,完成個(gè)人、公司和渠道成員的目標(biāo)。在營銷渠道中，相對于其他渠道成員來講,每個(gè)渠道成員都是獨(dú)立的，有各自的作用，并執(zhí)行一定的職能。如果營銷渠道中的每個(gè)成員都能很好地完成指定的工作,那么,營銷渠道的效率就會(huì)很高。通過合作，可以更有效地理解目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場提供滿意的服務(wù)。

渠道競爭是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各公司間、各系統(tǒng)見為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競爭。水平渠道競爭是指同一個(gè)層次的各個(gè)公司為了爭奪同一目標(biāo)市場的銷售而進(jìn)行的競爭。水平渠道這種競爭可使消費(fèi)者在價(jià)格以及服務(wù)上享有充分的選擇,因而是有益的。渠道系統(tǒng)競爭是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標(biāo)市場而進(jìn)行的競爭。

產(chǎn)品運(yùn)輸決策市場營銷人員需要注意公司的運(yùn)輸決策問題，消費(fèi)者服務(wù)和滿意在許多公司成為市場營銷策略的核心。運(yùn)輸是指借助各種運(yùn)力商品實(shí)現(xiàn)空間位置上的轉(zhuǎn)移。根據(jù)距離的遠(yuǎn)近,又可以將運(yùn)輸區(qū)分為運(yùn)輸和發(fā)送。前者是指較長距離的運(yùn)輸,后者是指在市內(nèi)或某一地區(qū)內(nèi)向消費(fèi)者運(yùn)送商品的短距離運(yùn)輸。

產(chǎn)品儲(chǔ)存決策每個(gè)公司必須儲(chǔ)存等待出售的貨物，儲(chǔ)存之所以有必要，是因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)周期很難一致。產(chǎn)品儲(chǔ)存具有時(shí)間效用、形態(tài)效用和空間效用。

促銷策略促銷是指公司利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意公司的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。促銷實(shí)質(zhì)上是公司與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng),通過這種溝通,消費(fèi)者最終認(rèn)可了公司的產(chǎn)品,而公司則銷售了它們的產(chǎn)品。

人員推銷決策所謂人員推銷是指公司通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本公司的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍中的成員又稱為推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師他們又可分為兩類。其一，內(nèi)部銷售人員，一般在辦公室內(nèi)用電話等聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)。其二，外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。

廣告決策所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi),對于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。主要用在新產(chǎn)品的介紹期，目標(biāo)是建立基本需求；當(dāng)競爭日趨激烈時(shí)，公司的目標(biāo)是樹立選擇性需求；當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，目標(biāo)是保持顧客對它的記憶。

銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）決策是指公司運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。即“除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力”。銷售促進(jìn)包含短期激勵(lì)以購買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。銷售促進(jìn)包括各式各樣用以刺激提前或較強(qiáng)的市場反應(yīng)工具。

(十)市場營銷的組織與控制

營銷計(jì)劃，是指企業(yè)從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)制定的，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷或品牌等營銷方面的，對未來一定時(shí)期市場營銷活動(dòng)的規(guī)劃和策略。

營銷計(jì)劃內(nèi)容涉及兩個(gè)方面的基本問題:一是企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是什么？二是通過什么方式和手段來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

市場營銷計(jì)劃能最大限度地避免和減少市場風(fēng)險(xiǎn)；其次,使?fàn)I銷活動(dòng)變得更經(jīng)濟(jì)更合理；再次,促使企業(yè)營銷目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)；最后,營銷計(jì)劃是對未來市場營銷活動(dòng)的規(guī)劃和行動(dòng)策略。

市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。判斷市場營銷組織的好壞主要是指人的素質(zhì)，而不單單是組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

市場營銷控制包括計(jì)劃控制；贏利能力控制；戰(zhàn)略控制和市場營銷審計(jì)。計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。贏利能力控制是通過分析不同產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等分類的實(shí)際獲利情況，從而使企業(yè)決定哪些營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)大、哪些應(yīng)縮減，以至放棄。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。

二、課程收獲與體會(huì)

在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)前，在廣告學(xué)這門課中有一部分涉及，所以對市場營銷很感興趣。學(xué)習(xí)這門課之后我對生活中的小事情有了不同的思考，有些就可以與我所學(xué)的理論聯(lián)系起來。

老師的講課很生動(dòng)，將營銷最簡單的道理用最務(wù)實(shí)的言語表達(dá)出來，風(fēng)趣，入木三分，專注于事實(shí)，也專注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，我很喜歡，這個(gè)課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注，說實(shí)話，現(xiàn)在營銷理論很多，是一個(gè)觀點(diǎn)爆炸的時(shí)代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論，國內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創(chuàng)新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時(shí)的4P和消費(fèi)者研究來演繹和表達(dá)的，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌?，也因?yàn)閺氖碌男袠I(yè)不同，更因?yàn)樘囟ǖ臅r(shí)空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺得這個(gè)也對，那個(gè)也好，而運(yùn)用時(shí)，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，凡是講營銷理論的說的都好，坐起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個(gè)成功的定式的，也就是說沒有任何一個(gè)理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開始，真正的營銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時(shí)間所煥發(fā)出來的銷售動(dòng)力和活力，我們?nèi)魏螘r(shí)候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

三、希望與建議

從第一節(jié)課開始，老師就舉例子分析各個(gè)問題，以及概念。我記得第一個(gè)例子是，島國的鞋市場。而且老師有說過一句“我們沒有資格去評價(jià)別人”。這也是一種生活哲學(xué)。希望老師講課會(huì)有更多實(shí)例，會(huì)越來越生動(dòng)。

第四篇：市場營銷課程重點(diǎn)總結(jié)

一、填空題

1、市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。

2、企業(yè)經(jīng)營的五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。

3、市場營銷的管理過程：市場機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場選擇、設(shè)計(jì)營銷組合、營銷方案實(shí)施、方案實(shí)施控制。

4、市場營銷的微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和各種公

眾。

5、市場營銷的宏觀環(huán)境包括六大要素即： 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

6、SWOT的含義：S代表優(yōu)勢，W代表劣勢，O代表機(jī)會(huì)，T代表威脅。

7、競爭者反應(yīng)模式:①從容不迫型；②全面防守型；③適當(dāng)選擇型；④強(qiáng)烈反擊型；⑤應(yīng)

變隨機(jī)型。

8、按市場地位劃分，可將企業(yè)劃分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺

者。

9、市場調(diào)查的五大程序：①明確市場調(diào)查的任務(wù)；②制定市場調(diào)查的計(jì)劃；③實(shí)施信息收

集，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；④系統(tǒng)分析資料信息；⑤擇寫調(diào)查報(bào)告。

10、消費(fèi)者購買過程的分析有：

1、認(rèn)識需求；

2、搜集信息；

3、選擇評價(jià)；

4、購買決

策；

5、購后行為。

11、影響企業(yè)購買的因素：環(huán)境因素、企業(yè)因素、人際關(guān)系、個(gè)人特征。

12、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理、行為特征。

13、創(chuàng)造差異的途徑主要有：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、渠道差異、形象差異、價(jià)格差異。

14、產(chǎn)品的生命周期包括以下階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退

期。

15、品牌包括商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告、公共關(guān)系等多種因

素。

16、包裝設(shè)計(jì)的原則是：美觀、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)。

17、產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定

價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。

18、選擇定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。

19、心理定價(jià)策略有：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。

20、確定主要渠道要考慮的因素有：產(chǎn)品特征、企業(yè)自身狀況、市場狀況、環(huán)境因素。

21、渠道沖突的原因：①生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標(biāo)；②渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不

明確；③中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高；④價(jià)格原因；⑤存貨水平。

22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系

23、促銷組合考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、市場性質(zhì)、促銷費(fèi)用。

24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。

25、公共關(guān)系的基本原則：（1）以誠取信的原則；（2）公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原

則。

26、機(jī)構(gòu)以及其他公眾 發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

27、關(guān)系營銷的中心是：顧客忠誠。

28、全球營銷產(chǎn)生的原因：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球

化。

二、名詞解釋

1、市場細(xì)分——識別目標(biāo)顧客的方法，就是市場細(xì)分，即把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)更小的市場，每個(gè)細(xì)分市場是具有某種共同特征的組織或個(gè)人組成的群體。

2、顧客關(guān)系管理——是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達(dá)

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠和顧客創(chuàng)利的目的。

3、產(chǎn)品組合——是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

4、營業(yè)推廣——又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。

5、公共關(guān)系——是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及

支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。

6、綠色營銷——是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀

念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。

7、分銷渠道——是指某種貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所

有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。）

8、現(xiàn)金折扣——是對在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

9、核心產(chǎn)品——是指消費(fèi)者在購買一樣產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所尋找的能夠解決問題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。

10、市場環(huán)境——是指影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，并與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力

量和相關(guān)因素的集合。

11、公共關(guān)系危機(jī)——就是專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。也就是公共關(guān)系在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程的公共關(guān)系。

三、簡答題

1、市場調(diào)查的作用？

答：（1）為企業(yè)決策提供依據(jù)；（2）有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品；（3）有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位；（4）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善，增加銷售，增加營利。

2、產(chǎn)品成熟期應(yīng)采取的營銷策略？

答：（1）調(diào)整市場；（2）改進(jìn)產(chǎn)品；（3）優(yōu)化營銷組合；（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。

3、產(chǎn)品為什么要使用經(jīng)銷商的品牌？

答：使用經(jīng)銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽(yù)高，產(chǎn)品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費(fèi)用，中間商可以獲得較為便宜的進(jìn)貨價(jià)格；（3）中間商希望樹立自己的信譽(yù)，而不受貨源限制，可以加強(qiáng)對制造商產(chǎn)品的價(jià)格控制。

4、企業(yè)采取削價(jià)策略的原因？

答：（1）企業(yè)急需回籠大量資金；

（2）企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場；

（3）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者；

（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售；

（5）企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模；

（6）由于成本低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能；

（7）企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。

企業(yè)采取提價(jià)策略的原因？

答：（1）應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；

（2）為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失；

（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)；

（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。

5、直接分銷與間接分銷的優(yōu)缺點(diǎn)？

答:直接分銷優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；

（2）可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；

（3）可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；

（4）可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。

缺點(diǎn)：（1）在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性

（2）在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間，當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同時(shí)生產(chǎn)者就可能趨勢而進(jìn)入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn);

(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷；（2）緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足；（3）間接促銷；

（4）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點(diǎn)：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒；

（3）不便于直接溝通信息。

6、渠道沖突的解決方法有哪些？

答：（1）調(diào)整游戲規(guī)則（2）溝通勸說（3）協(xié)商談判（4）訴訟（5）退出

7、營業(yè)推廣的作用？實(shí)施過程？

答：作用：（1）縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程；

（2）激勵(lì)消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的；

（3）激勵(lì)使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣；

（4）提高銷售業(yè)績；

（5）侵略與反侵略競爭；

（6）帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場。

實(shí)施過程：（1）確定營業(yè)推廣目標(biāo)；（2）選擇營業(yè)推廣工具；（3）制定營業(yè)推廣實(shí)施方案；

（4）方案試驗(yàn)；（5）實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案；（6）評價(jià)營業(yè)推廣結(jié)果。

8、選擇廣告媒體的依據(jù)？

答：（1）產(chǎn)品因素；（2）消費(fèi)者媒體習(xí)慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；

（5）廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。

9、公共關(guān)系的作用？公共關(guān)系危機(jī)處理的程序？

答：作用：（1）塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象（2）信息收集與溝通（3）社會(huì)交際（4）協(xié)調(diào)和平衡各方關(guān)系（5）培訓(xùn)、咨詢和處理投訴（6）危機(jī)管理

公共關(guān)系危機(jī)的處理程序：（1）控制事態(tài)，控制損失到最最低限度（2）表明公司態(tài)度和行為（3）了解事實(shí)，公開真相（4）分析情況，采取對策（5）召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布正式消息（6）組織力量，有效行動(dòng)（7）認(rèn)真處理善后工作（8）總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)

10、市場營銷管理的過程？

答：（1）市場機(jī)會(huì)分析（2）目標(biāo)市場選擇（3）設(shè)計(jì)營銷組合（4）營銷方案實(shí)施（5）方案實(shí)施控制

四、論述題

1、比較分析企業(yè)的5種經(jīng)營觀念的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)？

2、有關(guān)市場營銷與個(gè)人就業(yè)，指導(dǎo)、發(fā)展等方面的影響？

3、目標(biāo)市場選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優(yōu)缺點(diǎn)等方面分析）

4、產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷策略？

第五篇：市場營銷課程調(diào)查報(bào)告

市場營銷課程調(diào)查報(bào)告--華聯(lián)超市、超市發(fā)方便面擺放問題的調(diào)查

一、調(diào)查過程

1、題目確定階段

在選題過程中，我們首先瀏覽的所有的可選題目，認(rèn)為應(yīng)該把視線放在與我們?nèi)粘?生活相關(guān)的商品上面，這樣我們自己本身對商品的銷售等情況也有一定的了解，在進(jìn)行后續(xù)工作的時(shí)候也會(huì)比較簡單、容易實(shí)現(xiàn)。

通過以上的思考，我們一致選擇了方便面這種商品。首先，方便面比較常見，每個(gè)超市都會(huì)有；其次，方便面是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖澄铮匠３缘谋容^多，對各種方便面的口味都有一定的了解；再次，方便面一般具有多種口味，在銷售方面一定會(huì)有促銷、擺放等問題；最終，經(jīng)過商定，我們決定從一個(gè)品牌入手，所以我們選擇了方便面中最知名的品牌康師傅來進(jìn)行調(diào)查，并由我來做方便面擺放問題的調(diào)查。

2、資料收集階段

在確定題目之后，我們又進(jìn)行了康師傅方便面相關(guān)資料的收集。

3、實(shí)地考察階段

準(zhǔn)備工作做完之后，我們便開始了調(diào)查工作。首先，我們再華聯(lián)超市和超市發(fā)兩大超市 觀察康師傅方便面的銷售情況進(jìn)行資料的收集。

4、報(bào)告撰寫階段

經(jīng)過市場調(diào)查之后，我們進(jìn)行了報(bào)告的撰寫。

一、調(diào)查結(jié)果

1、康師傅方便面產(chǎn)品簡介

“康師傅”方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化 及需求，以”康師傅"系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“好滋味”、“小虎隊(duì)”、“掛面”等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場17%的市場占有率。

目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西

安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺(tái)灣等13個(gè)方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國食品協(xié)會(huì)評為“中國食品工業(yè)20大著名品牌”。

“康師傅”方便面不僅在國內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅 斯、美國等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對消費(fèi)者真誠以待的結(jié)果。

2、康師傅方便面口味分類

國內(nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，鮮蝦魚板面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜仔雞面，香薰臘肉面。

好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。

江南美食：東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面。老火煲湯：花旗參燉烏雞面，老火煲豬骨面，茶樹菇燉土雞面。

東北燉:土豆燒牛肉面，小雞燉蘑菇面，酸菜燉排骨面，西紅柿燉牛腩面，紅燒肉燉干

豆角面，什錦燉酥肉面。

陳泡風(fēng)云:魚香泡椒牛肉面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面。

本幫燒:紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面。

醬香傳奇:醬香牛肉面，醬香豬骨面，醬香紅燒肉面，醬燒排骨面。

辣旋風(fēng):酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔雞面。

亞洲美味:新紅燒牛肉面（中國），燒烤牛肉面（韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚面（香港），辣白菜面（韓國），私房肉燥面（臺(tái)灣），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）:干燒海鮮炒面（臺(tái)灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，紅油擔(dān)擔(dān)面，番茄肉醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺(tái)灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面，牛腩撈面，耗油撈面，鐵板牛肉炒面（臺(tái)灣），青椒肉絲炒面，XO醬燒炒面（臺(tái)灣），一番咖喱炒面（臺(tái)灣），麻醬炒面（臺(tái)灣），私房炸醬炒面（臺(tái)灣）。

面霸:紅燒牛肉，香辣牛肉，翡翠鮮蝦，蔥香牛肉，肥?；疱?，泡椒牛柳，上湯排骨。勁爽:紅燒牛肉，香辣牛肉，東坡紅燒肉，蔥爆牛肉。

2、華聯(lián)超市、超市發(fā)兩家超市康師傅方便面擺放情況比較

（1）超市發(fā)擺放情況

袋裝方便面：

擺放位置：零食類大區(qū)，方便面區(qū)靠近過道的位置，集中擺放。并且大包裝的類型擺放 在最靠近過道的位置，并且放在與視線平行的一排，比較容易看到。

擺放原則：按照價(jià)格的不同進(jìn)行擺放。第4、5、6層位促銷打折的，還有價(jià)格最貴的。其他排一般擺放價(jià)格介于中間的口味。

盒裝方便面：

擺放位置：與袋裝方便面在同一貨架不同方向。

擺放原則：紅燒牛肉面、香辣牛肉面擺放在最容易見到的兩排。上邊為大盒裝的，下邊 為其他口味，例如：鮮蝦魚板面、小雞燉蘑菇面等。最底下的為干拌面，貨架上的擺放量較少。

整體擺放特點(diǎn)：擺放的很整齊，在最容易見到的層上有大眾口味和促銷的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以比較容易的找到想吃的口味。

（2）華聯(lián)超市擺放情況

袋裝方便面：

擺放位置：調(diào)料類大區(qū)，最邊上的貨架上，康師傅方便面分散的擺放，穿插在其他品牌 的方便面中間。

擺放特點(diǎn):華聯(lián)超市的方便面擺放把所有品牌的方便面打亂，按照口味擺放。例如最邊上為紅燒牛肉面，然后依次是辣的、不辣的、干拌面等其他風(fēng)味。

盒裝方便面：

擺放位置：與袋裝方便面在同一貨架相同方向。

擺放特點(diǎn)：按照口味擺放。

整體擺放特點(diǎn)：擺放不按品牌擺放而是按口味擺放，每種相同的產(chǎn)品擺放量比較多。

二、優(yōu)勢分析

1、超市發(fā)優(yōu)勢分析

超市發(fā)把康師傅方便面全部集中擺放，對于想買康師傅產(chǎn)品的顧客起到了集中注意力的作用，顧客可以直接看到康師傅方便面則不去看其他品牌的方便面。

2、華聯(lián)超市優(yōu)勢分析

華聯(lián)超市把各個(gè)口味分開擺放，對于顧客來說，如果想較快的找到某種口味是方便的。

三、解決方法

超市發(fā)和華聯(lián)超市在康師傅方便面的擺放問題上具有不同的方法。

超市發(fā)的擺放有利于品牌的推廣與銷售，但是各種口味不進(jìn)行分類擺放。建議是在品牌 進(jìn)行分開擺放的同時(shí)口味也可以進(jìn)行不同程度的分類。

華聯(lián)超市的擺放利于顧客找到自己喜歡的口味，但是不利于康師傅方便面的銷售。因?yàn)榭祹煾捣奖忝娴膬r(jià)格一般高于其他品牌，顧客在選擇時(shí)容易選擇更為便宜的品牌。建議為不要與其他品牌混合擺放，進(jìn)行獨(dú)立擺放。

【參考文獻(xiàn)】

市場營銷學(xué)，王永德，杜國春，2005年，中國大地出版社