第一篇：淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的文化表現(xiàn)

淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的文化表現(xiàn)

21世紀(jì)以來，隨著科技進(jìn)步、交通便利、通信手段的發(fā)達(dá)，各民族文化間的隔膜逐漸減少，各地域固有文化與外來文化逐漸融合?，F(xiàn)代主義標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的訴求，使得具有國際風(fēng)格樣式的廣告因?yàn)闆]有地域文化的阻隔而興盛一時(shí)。設(shè)計(jì)師們開始重新在各種文化中認(rèn)識(shí)和尋找新的設(shè)計(jì)素材，彰顯各地域獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格特色。因此，在當(dāng)今世界中，文化已經(jīng)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域被提到一個(gè)極其重要的層面，成為民族和地域的一個(gè)顯著標(biāo)志。對(duì)于現(xiàn)代廣告來說，創(chuàng)意固然重要，但是沒有文化的廣告只能成為一個(gè)空的軀殼。如果創(chuàng)意是廣告的思想，那么文化便是廣告的靈魂。社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程表明，經(jīng)濟(jì)需求的增長有著明顯的文化導(dǎo)向，這種文化導(dǎo)向逐漸地由原來的注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)為中心，轉(zhuǎn)移到以心理、道德、社會(huì)及美學(xué)等精神性價(jià)值為中心。

一、廣告設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)核及要素

廣告的目的不僅僅是單純的刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變消費(fèi)者生活的各個(gè)層面，從影響人們的舉止、衣著、飲食、趣味、時(shí)尚，一直到教會(huì)人們?nèi)ミm應(yīng)新的生活方式。作為消費(fèi)社會(huì)的獨(dú)特文化景觀和媒介的寵兒，廣告不僅因此得到了爆炸性的發(fā)展，廣告及廣告所映射的形象這一問題就成為了所謂的后現(xiàn)代社會(huì)的中心問題。另一方面，從廣告發(fā)展本身規(guī)律來看，現(xiàn)代廣告絕不會(huì)忽視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的文化資源。在偶像增生的時(shí)代，廣告必須能夠吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，文化的創(chuàng)新以最快的速度被運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意之中。傳統(tǒng)文化、西方文化、現(xiàn)代商業(yè)文化等元素都對(duì)廣告具有巨大的影響。

二、廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化

中華民族歷史源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化博大精深，是中華民族的重要凝聚力；另一方面，當(dāng)下人們的思想觀念、思維、行為和生活方式都在發(fā)生著重大的變化，中國文化也在全方位地轉(zhuǎn)換和迅猛發(fā)展，但是這種轉(zhuǎn)換和發(fā)展本身就是從傳統(tǒng)內(nèi)部開始的。

作為廣告主要媒介之一——紙，產(chǎn)于中國，而且廣告得以廣泛傳播的印刷術(shù)也源于中國。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是從人類社會(huì)生產(chǎn)大分工形成和商品出現(xiàn)以后，伴隨著商品的銷售而產(chǎn)生的，而廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，又成為推動(dòng)商品生產(chǎn)和發(fā)展最活躍的因素之一。從某種意義上說，中國廣告發(fā)展的演變和軌跡與不同歷史時(shí)期經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展變化密切相關(guān)。從世界范圍來看，諸如立體派、風(fēng)格派、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、構(gòu)成主義等一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格與流派，從而引發(fā)現(xiàn)代廣告文化的創(chuàng)造性的改革。我國香港的著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)之所以走向成功，不僅因?yàn)樗幸涣鞯脑O(shè)計(jì)意識(shí)，也由于他在設(shè)計(jì)中融合了許多中國的文化元素，如中國古錢幣、水墨文化、儒家文化等。“只有民族的，才是世界的?！边@提醒了所有的藝術(shù)設(shè)計(jì)者應(yīng)該重新審視“文化包袱”，將這包袱當(dāng)作新的設(shè)計(jì)語言。這需要設(shè)計(jì)師充分了解藝術(shù)與科技間“設(shè)計(jì)”所扮演的溝通橋梁的角色，并給予文化親身體驗(yàn)，實(shí)地接觸固有的文物與環(huán)境，建立起設(shè)計(jì)與文化的新融合，創(chuàng)造出自身文化產(chǎn)品的品位。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的商業(yè)文化

商業(yè)的進(jìn)步、現(xiàn)代廣告的發(fā)展與成熟，逐步改變了消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，人們在抱怨受到廣告困擾的同時(shí)，也日益感到離不開廣告所提供的信息及審美功能。廣告的存在，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告業(yè)界自身的發(fā)展與競爭也促成了思想性、藝術(shù)性的不斷提高，越來越多的設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)廣告越巧妙、越有文化內(nèi)涵就越能貼近消費(fèi)者的心靈，就越能打動(dòng)消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛。好的商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)必須在藝術(shù)與技術(shù)、審美與實(shí)用之間保持平衡，并將其整合為融會(huì)貫通的統(tǒng)一體。現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)自然不能放棄這一最基本的“設(shè)計(jì)美學(xué)”訴求。在這種“實(shí)用性”與“審美性”的平衡之間，最終確定的是：設(shè)計(jì)的目的是“人”，而不是“物”。以視覺為基礎(chǔ)的廣告是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象，它當(dāng)然不可能逃脫現(xiàn)代文化整體而走向制約。而作為一種營銷手段，它又制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)”。平面廣告的語言也一樣受到了“形象”的巨大挑戰(zhàn)。在這個(gè)視覺文化主導(dǎo)潮流時(shí)代，大眾對(duì)視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了。廣告試圖使形象負(fù)載較多產(chǎn)品的含義，為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，平面廣告就不能停留在實(shí)用性與審美趣味上，而是必須提供給受眾以超常的視覺文化體驗(yàn)。

四、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)文化的發(fā)展趨勢

社會(huì)意識(shí)形態(tài)在不斷變化，文化的內(nèi)涵和形態(tài)也在不斷變化，以文化為內(nèi)核的廣告自然也在改變。設(shè)計(jì)師應(yīng)該立足于消費(fèi)者的感知和需要制作廣告，尤其是從重視實(shí)際到重視想象方面轉(zhuǎn)變，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告有所感受、有所反映。廣告的目標(biāo)對(duì)象是人，是為人服務(wù)的。對(duì)于以人為本的廣告訴求來說應(yīng)該把人性放在第一位，如食物的欲望、安全的欲望、美的欲望等，才能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?，F(xiàn)在大多數(shù)成功的廣告都是根據(jù)人們的感情和理性而設(shè)計(jì)的。當(dāng)前世界廣告活動(dòng)中出現(xiàn)了一種比較明顯的轉(zhuǎn)變：過去重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)并輔之以大眾媒體發(fā)布以期形成強(qiáng)大廣告沖擊的硬性廣告的趨勢，被現(xiàn)在親切、柔和的廣告語言，自然流暢的廣告風(fēng)格，樸實(shí)誠懇的廣告訴求所取代。

從社會(huì)文化的視角來探討廣告創(chuàng)作，是今后廣告行業(yè)需要關(guān)注的重要課題，因?yàn)槲幕瘜傩允乾F(xiàn)代平面廣告的底蘊(yùn)，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，它有助于人們對(duì)廣告發(fā)展變化作出思索、判斷、反思，有利于把握與其他藝術(shù)的互化，以及藝術(shù)表現(xiàn)的生成方式與價(jià)值，推進(jìn)新的創(chuàng)意思維的開拓與演變。文化內(nèi)涵是廣告的生命力所在,作為有五千年傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的中國，在新世紀(jì)里正展示出設(shè)計(jì)文化的一個(gè)全新面貌。消費(fèi)者生活在一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)設(shè)計(jì)引導(dǎo)潮流的時(shí)代，中國的設(shè)計(jì)文化必將走向新的繁榮！

第二篇：平面廣告設(shè)計(jì)

1.《平面廣告設(shè)計(jì)》課程教案

第一節(jié) 形象創(chuàng)意

“創(chuàng)意”一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會(huì)廣告）中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會(huì)中的某種現(xiàn)象、事件、活動(dòng)確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式，從而引起大眾對(duì)該現(xiàn)象、事件、活動(dòng)的關(guān)注，并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。

因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣告創(chuàng)意必須遵循以下四項(xiàng)原則：

（一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。

任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說什麼”。當(dāng)面對(duì)一則廣告，如果受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。

（二）必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。

“溝通就是理解”，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。

（三）必須具有創(chuàng)造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

（四）符合審美的需要

人類對(duì)于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。

三、創(chuàng)意的思維

無論是什么樣的廣告作品，我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。

（一）思維的慣常性

廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，進(jìn)而勸服受眾、引導(dǎo)受眾。而溝通的基本前提在于受眾對(duì)于廣告形式所負(fù)載的信息的理解，即廣告這種視覺語言的表達(dá)方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇。

所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們在長期的認(rèn)識(shí)自然改造自然的過程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運(yùn)用中，什么樣的視

覺形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類對(duì)于信息處理的一般規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實(shí)現(xiàn)信息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長期記憶庫”)中提取經(jīng)驗(yàn)過的相關(guān)事物與之應(yīng)對(duì)，并據(jù)此對(duì)新的刺激進(jìn)行分析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識(shí)別”。

廣告作品也是如此，圖形對(duì)于意念的傳達(dá)，來自于人們對(duì)于圖形的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)其相對(duì)應(yīng)的意念的理解。因此，廣告的設(shè)計(jì)者只有在細(xì)致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣常性。

（二）思維的創(chuàng)造性

由于信息形式的龐然復(fù)雜，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，要發(fā)揮其自身的能動(dòng)性，即以廣告自身的內(nèi)容和形式，有效地吸引讀者的視線，并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣告的“能動(dòng)性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨(dú)特的思想和新奇的形式。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為“新異”是引起注意的最為有效的方法。而“注意”是人對(duì)訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對(duì)廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一步實(shí)施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。

首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨(dú)特”而展現(xiàn)。美國著名的廣告人泰德.貝爾曾說：“當(dāng)所有人都大喊大叫時(shí)，你輕聲細(xì)語；當(dāng)所有人都奔跑時(shí)，你悠然漫步。做那些與時(shí)下大家都認(rèn)為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時(shí)尚，只在乎如何去避免陷入其中?！豹?dú)特可以體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，個(gè)性的魅力是征服受眾的有利武器。

其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價(jià)值。

再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對(duì)固有觀念和思維定勢的突破，這種意識(shí)上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。

綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時(shí)，還必需有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應(yīng)同時(shí)并舉，缺一不可。思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨(dú)特的個(gè)性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達(dá)方式遵循了人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。

正是慣常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運(yùn)用，使這幅作品具備了獨(dú)特的個(gè)性。

四、創(chuàng)意的過程

首先，是對(duì)原始資料的搜集。

原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識(shí)，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、人物、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。

其次，對(duì)所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。

對(duì)特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)。并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。

所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。

在全球消費(fèi)者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路（Marllboro），1995年在國際品牌評(píng)估中居全球之冠，品牌價(jià)值高達(dá)446億美元。而在20世紀(jì)40年代，萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn)，但業(yè)績一直不好。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李?yuàn)W·貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李?yuàn)W·貝納對(duì)市場調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅(jiān)韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。

第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意

概念創(chuàng)意一旦確立，就要實(shí)行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于意識(shí)當(dāng)中，相對(duì)于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而形象創(chuàng)意是顯性的、生動(dòng)的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下，是對(duì)抽象思維的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。

廣告形象是視覺語言，是信息符號(hào)，形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號(hào)的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號(hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。誘導(dǎo)性符號(hào)是指其形式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，人們憑借這種關(guān)系，可以經(jīng)過思維的邏輯推理，由符號(hào)的形式理解其內(nèi)容；而任意性符號(hào)的形式與內(nèi)容之間沒有內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系是在一定的文化背景下經(jīng)過長期的積累在人們的意識(shí)中約定俗成的，因此，廣告的形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國界特征日益加強(qiáng)，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用。

形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有以下幾種方式：

（一）真實(shí)展現(xiàn)

真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對(duì)簡單、直接的視覺語言形式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點(diǎn)等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對(duì)廣告的信任度。

（二）象征

象征是通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者在精神實(shí)質(zhì)上是一致的。西部牛仔之所以成為萬寶路品牌的象征形象，正是因?yàn)槲鞑颗Ｗ械哪凶訚h形象所傳達(dá)出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自由、奔放、堅(jiān)韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松常常成為革命者的象征，是因?yàn)榍嗨砂了费瑘?jiān)韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)涵深刻，意味深長，可以激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺軓V告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。

（三）比喻

比喻是以一事物比擬與之有類似點(diǎn)的其他事物，以便表達(dá)得更加形象、生動(dòng)、鮮明。這種手法普遍地運(yùn)用于廣告的形象創(chuàng)意中，運(yùn)用事物之 間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，所以語言風(fēng)格既委婉含蓄，又不至于艱澀難懂，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動(dòng)的畫面之中，思考增強(qiáng)了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。

（四）對(duì)比

形象創(chuàng)意中對(duì)比手法的運(yùn)用，往往是通過外 形、色彩、角色、情緒、狀態(tài)等不同事物的特性來相互反襯，突出整體與局部之間、事物與事物之間的差異、對(duì)立和沖突，使廣告中的主體的個(gè)性特征得以強(qiáng)調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢。

（五）夸張

夸張是指對(duì)廣告主體的突出特征有意識(shí)地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通過概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情理之中的效果?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮明突出。

（六）奇幻

奇幻的手法是對(duì)概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思維形式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使受眾體會(huì)到夢幻般的奇異感受和強(qiáng)烈的視覺震撼。

（七）擬人

擬人是將無生命的事物賦之于生命或?qū)?dòng)植物人格化，增強(qiáng)諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的距離。

（八）借用

借用是采用新舊置換、場景置換、狀態(tài)置換等方式，對(duì)廣告主體元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無窮。

第二節(jié) 色彩的創(chuàng)意

色彩是最富感染力的視覺元素，在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重的，同樣的圖形，運(yùn)用不同的色彩，會(huì)使讀者產(chǎn)生截然不同的感受。利用色彩的情感性和象征性來烘托主題，是廣告設(shè)計(jì)值得研究的內(nèi)容。每一幅廣告作品的完成，都需要圖形、色彩、文字的共同努力，反映統(tǒng)一的主題思想。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北轍，則會(huì)使廣告作品的效果不倫不類，削弱對(duì)主題的傳達(dá)。圖11是陳幼堅(jiān)先生為北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的烘托為主題的傳達(dá)起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴喜慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的。

一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。每一部分的表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達(dá)能力和視覺效果，各要素各司其職，但又必須協(xié)調(diào)一致地傳達(dá)主題，否則將會(huì)削弱廣告的功能。

第三節(jié) 文字的創(chuàng)意

廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計(jì)

一、文案

廣告文案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對(duì)畫面起到解釋和說明的作用。文案一般不宜過于冗長，要求簡潔生動(dòng)，重點(diǎn)突出，與圖形相配合，增強(qiáng)廣告的傳達(dá)效果。

文案是由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個(gè)部分組成的。

標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字，它的作用是點(diǎn)明主題，引起注意，誘讀正文，加深印象。所以標(biāo)題一般簡短有力。一句話，甚至是一個(gè)詞，一個(gè)字，或?qū)⒅黝}點(diǎn)透，或引起讀者的思考，一般置于畫面的醒目位置。

廣告語，是配合標(biāo)題和正文的簡潔完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的廣告中長期地反復(fù)使用。廣告語的作用一般從總體上傳達(dá)企業(yè)的文化和精神，或者商品的獨(dú)特功效。與標(biāo)題比較具有總體的概括性和長期性。

正文，是對(duì)一則廣告的詳細(xì)說明，其語氣一定要與廣告的整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。

隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點(diǎn)及通訊方式。

二、字體

(一)根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都要服從整體的設(shè)計(jì)需要。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體，而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告所選用的字體則要活潑可愛等等。

(二)注意字體間的和諧與對(duì)比。一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過大。

(三)字體的編排，廣告中的文字以傳達(dá)信息為主，因此傳達(dá)主次信息的文字在字體、字號(hào)、位置上要主次分明。另外文字與圖形共同傳達(dá)整體的廣告效果，所以文字的編排還應(yīng)具備視覺美感。

第三章 POP立體廣告

第一節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)基本概念

POP廣告英語全稱為Point of Purchase Advertising。指購物點(diǎn)廣告，也稱之為銷售點(diǎn)促銷廣告，即各種形式的直接促銷廣告。

POP廣告包括：銷售點(diǎn)外部廣告和內(nèi)部廣告。

廣告形態(tài)包括：平面形態(tài)、立體形態(tài)和活動(dòng)形態(tài)。

立體廣告包括：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺(tái)式促銷廣告、吊掛促銷廣告和落地促銷廣告等。

一、POP廣告發(fā)展歷程

傳統(tǒng)POP廣告：繁榮的商業(yè)活動(dòng)都伴隨著各種促銷方式和廣告形式,POP廣告在傳統(tǒng)的經(jīng)營活動(dòng)中已經(jīng)應(yīng)用的比較廣泛和具有良好的促銷效果，如酒店懸掛在空中的幌子和招攬顧客的叫賣聲，都呈現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的經(jīng)營文化特點(diǎn)。目前，某些小商販還保持這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中也學(xué)習(xí)傳統(tǒng)和借鑒舊時(shí)的傳統(tǒng)促銷廣告形式。

現(xiàn)代POP廣告：興起于三、四十年代的美國市場。這意味著工業(yè)時(shí)代各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度發(fā)展，是高度市場經(jīng)濟(jì)競爭的結(jié)果,各式各樣的POP廣告不斷涌現(xiàn)，POP廣告設(shè)計(jì)趨向于系統(tǒng)化,有力的促進(jìn)了品牌的傳播和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展。

中國POP廣告：始于80年代并得到快速發(fā)展，有關(guān)專業(yè)學(xué)院相繼開設(shè)POP廣告設(shè)計(jì)課程,VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中已經(jīng)開始融入POP廣告內(nèi)容,大量和各式各樣的POP廣告進(jìn)入銷售點(diǎn).但設(shè)計(jì)水平和應(yīng)用方式與國外還在一定的差距。

二、POP廣告發(fā)展趨向

——設(shè)計(jì)系統(tǒng)化

——應(yīng)用全面化

——形象特征化

——制作精美化

三、廣告階段中的促銷廣告

初期階段——也稱之為預(yù)告階段廣告，一般是指電視廣告和其它媒體廣告的形象化廣告，傳播對(duì)于形象化的整體印象和感受。

中期階段——也稱之為廣告內(nèi)容細(xì)化階段，一般是指運(yùn)用各種媒體刊登細(xì)化的廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠比較細(xì)致的閱讀和了解廣告信息。

終極階段——也稱之為促銷廣告和POP廣告,一般是指銷售區(qū)域根據(jù)各種促銷需要采用的各種廣告形式,POP廣告、產(chǎn)品與消費(fèi)者直接相聯(lián)系。

第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài) 立體POP廣告是一門綜合性的設(shè)計(jì)

其中包括：

l平面設(shè)計(jì)要素

l 立體形態(tài)造型

l 材料和制作工藝

l平面要素與立體形態(tài)關(guān)系

基本概念：立體POP廣告是以立體形態(tài)為媒介，多角度的傳播視覺信息。同時(shí)又分為以廣告內(nèi)容為主和陳列商品為主的兩種基本形式。

一、POP廣告的功能劃分

小型展示卡：用于展示商品和宣傳內(nèi)容

臺(tái)式POP廣告：用于展示商品和陳列商品

懸掛式POP廣告：用于引導(dǎo)消費(fèi)者

落地式POP廣告：用于展示商品和陳列銷售商品

包裝POP廣告：用于包裝產(chǎn)品與展示商品相結(jié)合

二、POP廣告形態(tài)要素

要點(diǎn)：使用形態(tài)要素與廣告內(nèi)容、商品陳列方式、商品特點(diǎn)和企業(yè)制定的視覺識(shí)別系統(tǒng)相聯(lián)系。

（一）基本形態(tài)：指形態(tài)基本形，包括錐體、柱體和球體,及變形的基本形態(tài)等。

（二）形態(tài)元素：包括桿材、線材、面材和體塊，及變形的形態(tài)元素。

（三）材料元素：包括硬質(zhì)材料與柔軟的材料和透明材料與非透明材料。

（四）輔助配件：一般是指各式各樣的將形態(tài)連接在一起的連接件。

（五）連接方式：包括插接、黏結(jié)、栓接、磁性連接和捆綁等。

三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)

要點(diǎn)：注意多角度空間的形態(tài)造型效果，并且與有關(guān)廣告內(nèi)容、促銷商品方式和擺列方式相互結(jié)合，形成和諧的造型和形態(tài)關(guān)系。

（一）單面展示形態(tài)：指以一個(gè)展示面展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計(jì)。

（二）雙面展示形態(tài)：指以前后兩個(gè)展示面或九十度角的左右兩個(gè)展示面的形態(tài)設(shè)計(jì)。

（三）多面展示形態(tài)：指沿著一個(gè)豎向軸心，能夠多角度的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計(jì)。

（四）多層次展示形態(tài)：指豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計(jì)。

（五）單向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的單向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。

（六）雙向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的雙向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。

（七）開放展示形態(tài)：指以單向或多向的開放式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。

（八）組合形態(tài)展示：組合形態(tài)包括豎向組合、橫向組合和多向組合等，以組合構(gòu)成造型形態(tài)的方式展示商品和廣告內(nèi)容。

第三節(jié) POP廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)

要點(diǎn)：注重造型形態(tài)與促銷內(nèi)容的關(guān)系、應(yīng)用材料與加工工藝的關(guān)系、具體形式與形態(tài)造型的關(guān)系，形象定位與銷售目標(biāo)在使用色彩和版式設(shè)計(jì)方面的關(guān)系，立體形態(tài)與平面形態(tài)和諧的關(guān)系。

一、小型展示卡

展示卡是一種靈活的小型化的POP廣告形式,能夠應(yīng)用于商品促銷的各個(gè)方面。展示卡一般與商品展示配合使用，也可以與商品促銷活動(dòng)配合使用。

展示卡可根據(jù)一定的目的和要求安排廣告內(nèi)容：

l 以形象品牌為主的廣告內(nèi)容

l 以象征圖形和插畫為主的廣告內(nèi)容

l 以商品介紹和性能介紹為主的廣告內(nèi)容

l 以商品展示為主并與形象廣告內(nèi)容相配合

展示卡適應(yīng)于各種材料和工藝制作，造型形態(tài)富有變化。

二、臺(tái)式POP廣告

臺(tái)式POP是一種小型化的可以展示商品和陳列商品為主要目的的廣告形式,一般放置于柜臺(tái)上或配合展會(huì)使用,為消費(fèi)者提供近距離接觸商品和試用商品的機(jī)會(huì)。

臺(tái)式POP一般以陳列商品為主，配合形象品牌和象征圖形等內(nèi)容。

臺(tái)式POP較多采用透空式形態(tài)和開放式形態(tài)，有利于充分的展示商品,在各種材料和制作工藝中，根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)選擇。

三、懸掛POP廣告

懸掛POP是一種懸掛于空中的以展示形象、品牌為主的一種廣告形式,一般放置于企業(yè)商品專賣區(qū)的上方，或節(jié)日慶典活動(dòng)使用,對(duì)于消費(fèi)者具有引導(dǎo)和提示的作用。

懸掛POP內(nèi)容一般是強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、商品品牌和廣告語的明朗化，或配合象征圖形和插畫一起使用。

懸掛POP一般采用兩個(gè)面以上的造型形態(tài)，有利于多方位的展示廣告視覺內(nèi)容和信息傳播。

四、落地POP廣告

落地POP是一種大型的放置于地面上的促銷形式,一般應(yīng)用于商品的直接促銷活動(dòng)，在大型商場中一般應(yīng)用于企業(yè)商品專賣、廣告宣傳和商品陳列，或應(yīng)用于企業(yè)展示會(huì)和各種促銷活動(dòng)。

落地POP的展示內(nèi)容主要分為四個(gè)方面:

（一）、以陳列銷售商品為主配合形象品牌廣告

（二）、以陳列銷售商品為輔廣告內(nèi)容為主

（三）、主要以展示商品為目的

（四）、主要以形象廣告為目的

落地POP廣告一般常用于豎向的兩個(gè)展示面以上的造型形態(tài)。并根據(jù)展示商品數(shù)量和廣告內(nèi)容具體進(jìn)行合理的安排，根據(jù)放置位置確定造型形態(tài)的方向感，及展示面方向，各級(jí)特殊需要也運(yùn)用組合形態(tài)。

落地POP廣告一般將豎向形態(tài)上下分為三個(gè)階段,既底座、中間商品展示區(qū)域和頂端的廣告區(qū)域，并根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、陳列數(shù)量和形象化的要求合理的選擇使用材料和工藝。

五、包裝POP廣告

包裝POP是將包裝功能與廣告宣傳結(jié)合在一起構(gòu)成的一種特殊廣告形式,將完整的包裝打開,通過預(yù)先設(shè)置的結(jié)構(gòu)形式展示廣告內(nèi)容和商品,一般將其放置于柜臺(tái)上代替臺(tái)式POP廣告的促銷形式使用。

包裝POP在應(yīng)用形態(tài)方面包括多中具體形式，如頂面展示、側(cè)面展示和兩面展示等，或根據(jù)展示方式選擇不同的基本形態(tài)和造型形式。

包裝POP必須兼?zhèn)浒b和展示兩方面的功能，一般使用比較堅(jiān)固的制版材料，以良好的合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使其兼顧商品的功能。

第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原則

一、從促銷方式的角度 根據(jù)商品促銷的具體要求設(shè)計(jì)POP廣告的形態(tài)、設(shè)定廣告內(nèi)容、設(shè)定商品展示位置和各個(gè)方面的比例關(guān)系等。

二、從綜合內(nèi)容的角度

立體POP是一種綜合性非常強(qiáng)的廣告形式,形態(tài)造型包括材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、制作工藝、連接件和連接方式等，以及商品的形態(tài)、放置商品的數(shù)量和方式。平面設(shè)計(jì)包括圖形、字體和廣告畫等。綜合設(shè)計(jì)是指按照確定的主題，將各種元素進(jìn)一步構(gòu)成一個(gè)和諧的整體。

三、從視覺形象的角度

根據(jù)VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)POP廣告：將POP廣告視為VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要組成部分,從商品促銷的角度延續(xù)和推廣企業(yè)和商品的整體形象。

第四章 廣告的編排設(shè)計(jì)

有位著名的設(shè)計(jì)家曾說過：等待設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作的一個(gè)平面——一張招貼廣告、一個(gè)包裝的立面或樣本廣告的封面，都是有生命的，會(huì)呼吸的。

事實(shí)也是如此，當(dāng)設(shè)計(jì)師面對(duì)他的設(shè)計(jì)對(duì)象；一張白紙時(shí)，他會(huì)調(diào)動(dòng)自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形賦予它，使它們按照視覺美感和內(nèi)容上的邏輯統(tǒng)一起來，形成一個(gè)具有視覺魅力和組織嚴(yán)密的載體。這個(gè)過程就是給與平面特定的生命的過程，它使原來物質(zhì)的東西變成了具有精神力量的東西。這個(gè)被“設(shè)計(jì)”過的平面會(huì)吶喊、會(huì)喧囂、會(huì)抓住人的視線、會(huì)打動(dòng)人的情感，會(huì)將特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌輸給每一個(gè)用眼睛接觸過它的人。在這個(gè)過程中，編排起著非常重要的作用。銷售廣告作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種，在具有平面設(shè)計(jì)編排共性的同時(shí)，也有一些自己的特點(diǎn)。

第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念

編排在平面設(shè)計(jì)中就像戲劇中場面調(diào)度，使各種承擔(dān)信息傳達(dá)任務(wù)的文字圖形藝術(shù)地組合起來，使畫面變成一個(gè)有張有弛、且剛且柔、充滿戲劇的舞臺(tái)。編排設(shè)計(jì)也像創(chuàng)作音樂的作曲家，將各種不同色調(diào)、肌理與形態(tài)的視覺要素組織成為變化豐富同時(shí)又高度統(tǒng)一的樂曲“織體”。一張編排得當(dāng)、設(shè)計(jì)完美的作品可以給人美的享受，可以使設(shè)計(jì)在效果與功能上“事半功倍”。一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚(yáng)的編排畫面和一張嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的編排畫面可以給人完全不同的心理感受，而一張?jiān)O(shè)計(jì)富有特色、編排形象典雅的作品會(huì)長久地記存在人們的腦海中。

編排設(shè)計(jì)是按照一定的視覺表達(dá)內(nèi)容的需要和審美的規(guī)律，結(jié)合各種平面設(shè)計(jì)的具體特點(diǎn)，運(yùn)用各種視覺要素和構(gòu)成要素，將各種文字圖形及其他視覺形象加以組合編排、進(jìn)行表現(xiàn)的一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方法。

編排設(shè)計(jì)是對(duì)形態(tài)、色彩、肌理、空間、動(dòng)勢等設(shè)計(jì)要素和構(gòu)成要素認(rèn)知及研究的基礎(chǔ)上，對(duì)這些要素的組合規(guī)律、對(duì)它們的表現(xiàn)可能性及其與表現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)系進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)研究，并為以后的專業(yè)設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律

在編排設(shè)計(jì)中，如何分析畫面是進(jìn)行設(shè)計(jì)及思考的一個(gè)基本前提。對(duì)于廣告的編排設(shè)計(jì)而言，畫面的分析主要遵循以下幾個(gè)原則：

一、思想性與單一性

廣告編排中的版面要充分體現(xiàn)內(nèi)容的主體思想，用以增強(qiáng)讀者的注目力和理解力。表現(xiàn)的主題鮮明突出，是設(shè)計(jì)思想的最佳表現(xiàn)。

版面的表現(xiàn)要單純、簡潔。對(duì)于一個(gè)廣告來說，它的主要職責(zé)是讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)商家所傳達(dá)的信息，因此在廣告編排時(shí)要做到訴求內(nèi)容精煉表達(dá)，信息要濃縮處理。

二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果

編排設(shè)計(jì)的藝術(shù)視覺效果，無疑受著設(shè)計(jì)內(nèi)容的制約。但必須強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的編排處理，任何平面設(shè)計(jì)，廣告、包裝或樣本，都是一件具有獨(dú)立審美價(jià)值、獨(dú)立視覺審美規(guī)律的藝術(shù)品。平面編排設(shè)計(jì)所具有的特定的審美要素及其構(gòu)成規(guī)律，更多是抽象的。從設(shè)計(jì)的藝術(shù)角度上分析一幅作品，我們要研究的既不是文字的意義，也不是圖片、圖像的具象性，相反，我們要更多地分析畫面上文字圖形的色調(diào)、形態(tài)，它們之間的相互關(guān)系，如主次強(qiáng)弱、動(dòng)勢趨向、肌理效果等等；它們整體形成的視覺上的感染力與沖擊力、次序感與節(jié)奏感等等。在編排設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者必須將自己的視覺觀察力提高到一個(gè)新的層面——必須運(yùn)用自身所具有的全部審美修養(yǎng)和判斷力，將要表現(xiàn)的文字、圖形、色彩等通過點(diǎn)、線、面的組合與排列構(gòu)成，采用夸張、比喻、象征的手法來體現(xiàn)視覺效果，像創(chuàng)作一幅純藝術(shù)的繪畫作品那樣，調(diào)整、處理好畫面上的各種關(guān)系。

三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性

趣味性指形式美的情趣，是一種活潑的版面視覺語言。在廣告設(shè)計(jì)中，可以采用寓意、幽默和抒情的表現(xiàn)手法來獲得。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同時(shí)，更易被接受。

獨(dú)創(chuàng)性即要突出個(gè)性?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的目光，編排手法的與眾不同往往會(huì)收到事半功倍的效果。

四、整體性與條理性

廣告內(nèi)容的傳達(dá)與編排設(shè)計(jì)現(xiàn)象上的視覺效果，兩者有內(nèi)在聯(lián)系，是不可分割的。這就是所謂的“形式與內(nèi)容的一致性”。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，許多設(shè)計(jì)者就像沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)余設(shè)計(jì)者一樣，將注意力主要放在如何將內(nèi)容的邏輯關(guān)系理順，常常將版面分解為大小標(biāo)題、圖片與文字，孤立地加以處理，從而使畫面支離破碎，失去了一幅平面設(shè)計(jì)應(yīng)具有的美感。這是一個(gè)目前普遍存在的問題。

作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，廣告的編排設(shè)計(jì)必須做到作品所要傳達(dá)的信息在邏輯上的一致性、條理性。任何信息，如果它們是以群組的方式呈現(xiàn)，其內(nèi)部總是有主次等內(nèi)在關(guān)系的，并且這種關(guān)系常常在邏輯結(jié)構(gòu)上千變?nèi)f化。設(shè)計(jì)者必須搞清楚設(shè)計(jì)對(duì)象在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，在視覺形象的運(yùn)用、組合上必須和設(shè)計(jì)內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時(shí)還要強(qiáng)化版面中各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。

第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素

對(duì)視覺要素和構(gòu)成要素的研究和認(rèn)識(shí)是一切視覺藝術(shù)包括廣告編排設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。它們在設(shè)計(jì)中的作用和地位就象人類語言中詞匯和語法一樣。

一、形

畫面的編排構(gòu)成要素首先是形。這里說的形，就是在畫面上有大小、色彩、肌理和外形等的變化，可以在視覺上辯識(shí)的形態(tài)。形是一切視覺要素的基礎(chǔ)，不能想象有脫離色彩和肌理而存在的形。

從編排設(shè)計(jì)的角度而言，形的概念內(nèi)涵豐富，除了色彩肌理等變化外，形還可以分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機(jī)的和無機(jī)的形等等。如果我們運(yùn)用辨證的方法去觀察形的各種變化，可以發(fā)現(xiàn)它們之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，各種各樣的形可以在一定條件下互相轉(zhuǎn)化——點(diǎn)可以變?yōu)榫€，線也可以成為面，具象的形包含著抽象的要素，抽象的形可以成為具象形的一部分。這對(duì)于我們在編排創(chuàng)作設(shè)計(jì)實(shí)踐中正確而靈活地認(rèn)識(shí)和運(yùn)用形，是非常重要的。

形的分類可以從不同角度進(jìn)行。我們將把形分為基本形和形的變化兩個(gè)方面來進(jìn)行討論。

（一）、基本形

1．點(diǎn)

點(diǎn)是最基本的形。在有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程或平面構(gòu)成課程教材中，點(diǎn)的概念指的是一條線的起點(diǎn)。在編排設(shè)計(jì)意義上的點(diǎn)，必須是可視的。點(diǎn)可以是一個(gè)字，也可以是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點(diǎn)可以任何一種形態(tài)呈示。

點(diǎn)在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對(duì)的、可變的。事物在關(guān)系中存在。在一定的關(guān)系或條件下，點(diǎn)可以轉(zhuǎn)化為線。當(dāng)點(diǎn)重復(fù)地按照一個(gè)方向排列時(shí)(像一組文字展開排列時(shí))，一組點(diǎn)就是一條線。同樣的道理，一組或一群點(diǎn)也可以組成面，形成一個(gè)大的形。

在編排設(shè)計(jì)中，點(diǎn)可以成為畫龍點(diǎn)睛之“點(diǎn)”，和其他視覺設(shè)計(jì)要素相對(duì)比，形成畫面的中心；也可以和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填補(bǔ)一定的空間，點(diǎn)綴和活躍畫面氣氛的作用；還可以組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。一個(gè)設(shè)計(jì)意義上的點(diǎn)，總要在平面中占據(jù)一定的空間，才會(huì)獲得視覺上的平衡和愉悅。一個(gè)點(diǎn)占據(jù)的空間要根據(jù)點(diǎn)的形態(tài)和大小而定。

2．線

從理論上講，線是點(diǎn)的發(fā)展和延伸。線的性質(zhì)在編排設(shè)計(jì)中是多樣性的。線有形狀、色彩、肌理等多種變化。在許多應(yīng)用性的設(shè)計(jì)中，文字構(gòu)成的線，往往占據(jù)著畫面的主要位置，成為設(shè)計(jì)者處理的主要對(duì)象。線也可以構(gòu)成各種裝飾要素，以及各種形態(tài)的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。

線、點(diǎn)和面的關(guān)系也是可以轉(zhuǎn)化的。短而外形小的線在視覺上往往被認(rèn)定為一個(gè)點(diǎn)。線也可以以點(diǎn)的方式出現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。線可以轉(zhuǎn)化為面，線的排列組合可以在外形上組成各種具象或抽象的形態(tài)。

線可以是有形的，亦可是“無形”的。如編排設(shè)計(jì)中的軸線、骨格線等。它們可以組合理順各種圖像和文字在視覺上的關(guān)系。線可以生長、延伸，可以分割畫面。

在編排設(shè)計(jì)中、作為一種裝飾要素，線的性質(zhì)往往對(duì)畫面風(fēng)格的傾向性起著十分重要的作用。直線的組合可以使人聯(lián)想起中國傳統(tǒng)木版書籍設(shè)計(jì)的某些意蘊(yùn)，曲線的排比令人感到歐洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的遺韻。

作為設(shè)計(jì)要素，線在設(shè)計(jì)中的影響力大于點(diǎn)。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動(dòng)勢。線可以串聯(lián)各種視覺要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動(dòng)感，也可以在最大程度上穩(wěn)定畫面。

3．面

面是線的發(fā)展延續(xù)。面是各種基本形態(tài)中最富于變化的視覺要素。它包括了點(diǎn)和線，如果有空間大小等條件的存在，面也可以轉(zhuǎn)化為點(diǎn)和線。

在現(xiàn)實(shí)的廣告編排設(shè)計(jì)中，面的表現(xiàn)也包容了各種色彩、肌理等方面的變化，同時(shí)面的形狀和邊緣對(duì)面的性質(zhì)也有著很大的影響，在不同的情況下會(huì)使面的形象產(chǎn)生極多的變化，在整個(gè)基本視覺要素中，面的視覺影響力最大，它們在畫面上往往是舉足輕重的。

要指出的是，在編排設(shè)計(jì)中，一個(gè)將被設(shè)計(jì)的畫面本身也是一個(gè)面。(二)、形的變化

面即是形。形的變化是無窮的。不同性質(zhì)的形對(duì)編排設(shè)計(jì)具有決定性的影響。

1．光邊的形和柔邊的形

形可以是光邊的也可以是毛邊和柔邊的，光邊的面具有一定的穩(wěn)定性、閉合性(內(nèi)聚力)，視覺上張力不大，占據(jù)空間小；毛邊的面在造型上常常具有向四周發(fā)射的力量，視覺沖擊力強(qiáng)；柔邊的面往往和周圍的空間、圖像混成一片，給人一種視覺上模糊、曖昧的心理感受。

2．開放的形和閉合的形

形的外輪廓是否開放或閉合，對(duì)這個(gè)形在視覺上具有很大影響。開放的形具有很強(qiáng)的放射力和張力，它需要更大的空間來容納自身。為了使畫面趨于穩(wěn)定，設(shè)計(jì)師常常將開放的形運(yùn)用畫面的邊緣加以切割，使形的放射力呈單一的方向延伸，有時(shí)他們也將其他穩(wěn)定的形體復(fù)疊在開放面，閉合的形在視覺上相對(duì)而言比較平和，它們具有內(nèi)向的力，在視覺上也比較易于辨識(shí)，在設(shè)計(jì)時(shí)它們往往被其它形體復(fù)疊，以在畫面上獲得一種活躍感。

3．感性的形和理性的形

設(shè)計(jì)中形的視覺外觀的形成，可以有許多方法和途徑，但主要有兩大類，一種以感性的方法創(chuàng)造的形，如手書的文字、插圖等等，另一種以理性的方法創(chuàng)造，通過數(shù)學(xué)、幾何或其他方法確定的形。前者的審美標(biāo)準(zhǔn)依賴于人的直覺判斷，設(shè)計(jì)者可以通過運(yùn)用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達(dá)，后者則強(qiáng)調(diào)理性的分析，通過精確地計(jì)算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。

4．抽象的形和具象的形

從心理學(xué)上講，圖形對(duì)人的作用是相當(dāng)復(fù)雜的、多方面的。具象的形和抽象的形之間沒有絕對(duì)的界限。具象的形可以通過外輪廓或明暗色調(diào)加以表現(xiàn)。抽象的形可以組成具象的形，而具象的形也可以組成抽象的形。它們之間的差別主要體現(xiàn)在空間的大小和各自的組合關(guān)系上。世界上任何物體在經(jīng)過一定程度的放大或縮小后，可以在形象的性質(zhì)上產(chǎn)生根本的變異，具象物象的局部可以變得抽象，而抽象物象的整體可以分解為具象的片斷。人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，由于從客觀到主觀、主觀到客觀這一復(fù)雜過程，抽象的東西常常被人以不同而特定的方式感知，產(chǎn)生著所謂的“隱喻”或“聯(lián)想”。設(shè)計(jì)者應(yīng)注意并處理好這種現(xiàn)象。

(三)、形態(tài)的組合

在編排設(shè)計(jì)中，形在畫面上的呈現(xiàn)，一般不是單個(gè)的。這就有了一個(gè)形的互相關(guān)系的問題，這也是一個(gè)涉及到形的基本性質(zhì)的問題。在前面的廣告創(chuàng)意課程中，已經(jīng)討論了形態(tài)組合的各種基本方式，如復(fù)疊、透疊等等，但在設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，形組合的方式則要多得多。

在畫面上，形的組合從數(shù)量上分有單一組合、復(fù)合組合。單一組合是指兩個(gè)形的組合，并且它們之間的關(guān)系是平面的。復(fù)合組合是指兩個(gè)以上形的組合，它們的關(guān)系也可以是多樣化的，如有空間深度的變化等。

形的組合和組合的形在視覺形象上可能沒有大的差別，但在編排上，組合的形的概念是層次的一個(gè)環(huán)節(jié)，是編織畫面織體的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

形的對(duì)比、近似、重復(fù)和呼應(yīng)

形和形之間在視覺形象上的關(guān)系有許多類型，首先是對(duì)比。因?yàn)樾蜗笾g總有差異，差異就是一種對(duì)比。要認(rèn)識(shí)對(duì)比的各種性質(zhì)，如形狀、大小、色彩、肌理等，對(duì)比不僅是平面的，也包括具有空間深度的變化。其次是重復(fù)。重復(fù)是相對(duì)的，指的是同一性質(zhì)的形在一個(gè)畫面中重復(fù)出現(xiàn)，最后是形之間的近似與呼應(yīng)。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，形與形之間總是以對(duì)比又統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)在人們面前的，它們之間總有近似之處，它們之間在性質(zhì)上的某一些方面的相同，可使設(shè)計(jì)在視覺上具有豐富變化的同時(shí)保持高度的統(tǒng)一。

（四）、肌理

肌理的基本構(gòu)成要素是點(diǎn)、線、面、色調(diào)，以及各種粗細(xì)、質(zhì)感不一的紋理。任何在畫面上的視覺形象——圖形、文字和底色都是一種肌理。由各種視覺要素構(gòu)成的肌理具有強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)效果。

要強(qiáng)調(diào)的是：不論具象或抽象的圖形或文字，在畫面的關(guān)系中我們都可以將它們視為肌理，由此可以幫助我們整體地認(rèn)識(shí)和把握畫面各要素與各部分之間的關(guān)系。我們可以將各種文字圖形看成是一組組色彩、形態(tài)不同的肌理，從畫面的整體出發(fā)，研究和調(diào)節(jié)它們之間的對(duì)比關(guān)系。

從這個(gè)角度來講，編排設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是研究、處理肌理的對(duì)比。肌理的對(duì)比是編排設(shè)計(jì)最為重要的視覺要素和手段。肌理的美感在對(duì)比中表現(xiàn)得最為充分。例如，當(dāng)一種古典的具象花卉圖案在與一種深色文字組成的色塊并列時(shí)，從肌理的對(duì)比關(guān)系上來看，花卉也是一種有色調(diào)有密度的肌理，它和深色文字構(gòu)成了一種色彩不

一、肌理密度不同的對(duì)比。從這一層次來觀察花卉圖案，它具有了一種新的美感。

在編排設(shè)計(jì)中，字體作為肌理的一種表現(xiàn)往往被人們所忽視。實(shí)際上，文字作為肌理在編排設(shè)計(jì)中具有非常重要的意義，它可以幫助設(shè)計(jì)者在選擇字體及其大小、輕重分量方面提供視覺上的參考依據(jù)。

圖形在構(gòu)成肌理的同時(shí)，具有了雙重性——它也可以作為具象事物，讀解為各種意義。然而，抽象圖形構(gòu)成的肌理也可以具有一定的意味。它們可以給人各種不同的心理和物質(zhì)方面的聯(lián)想。

二、廣告編排中的色彩

（一）、色彩的基本性質(zhì)

色彩有色相、純度、明度方面的基本性質(zhì)。

色相是指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱。在色相間的各種關(guān)系中，冷色和暖色兩個(gè)組群的關(guān)系是最為主要的關(guān)系之一。在編排設(shè)計(jì)中，色彩的冷暖常常是畫面主要的表現(xiàn)要素。

明度是指色彩的明暗程度，也有稱其為色彩亮度或深淺程度的。這是各種色彩都具有的屬性。在編排設(shè)計(jì)中，人們常常用高調(diào)、中調(diào)和低調(diào)來概括各種色彩明度的分類。

純度是指色彩的純凈程度，也可以說是指色彩的艷度、濃度、飽和度。在編排設(shè)計(jì)中，高純度與低純度的色彩可以給畫面完全不同的視覺表達(dá)力，而運(yùn)用不同純度的色彩，則是調(diào)節(jié)畫面色彩關(guān)系的重要手段。

1．色彩的表現(xiàn)力

從廣告編排的設(shè)計(jì)的角度講，色彩的表現(xiàn)力是最為重要的學(xué)習(xí)課題。內(nèi)容決定形式，而色彩這種形式語言可以直接地將設(shè)計(jì)要傳達(dá)的內(nèi)容表述給觀眾。

在色彩各個(gè)要素中，色相是最具有視覺表現(xiàn)力的。在廣告設(shè)計(jì)中，色相的性質(zhì)和設(shè)計(jì)所要表現(xiàn)的內(nèi)容之間有著直接的聯(lián)系。

色彩可以給人以直接或間接的心理聯(lián)想。這種聯(lián)想的形成機(jī)制和過程是相當(dāng)復(fù)雜的。如對(duì)食品與色彩的研究發(fā)現(xiàn)，色彩在這方面有著許多令人驚訝的關(guān)系：翠綠、天藍(lán)、紫一般和礦泉水有聯(lián)系，而紅色、棕色、黃色和白色總是和面包之類的食品相關(guān)，這種由色彩引發(fā)的心理聯(lián)想，大多數(shù)與人們對(duì)客觀對(duì)象的感受有直接聯(lián)系。因此，在廣告編排中，要充分利用這一點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

民族傳統(tǒng)是文化的一種淵源。民族的傳統(tǒng)心理對(duì)色彩的認(rèn)知和傳達(dá)也是非常重要的。各個(gè)民族對(duì)色彩所表達(dá)的“意義”常常有著完全不同的認(rèn)知和理解，對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，這是一個(gè)必須認(rèn)真研究的問題。

2．色調(diào)的構(gòu)成

色彩的表現(xiàn)常常是通過各種色彩組合在一起的方式進(jìn)行的。色彩的組合就構(gòu)成了色調(diào)。更進(jìn)一步地講，色調(diào)還有另一層意義，就是指一個(gè)畫面運(yùn)用的各種色彩組合中所具有的某一色彩的傾向性。設(shè)計(jì)總是綜合性地運(yùn)用色彩的。我們大量的設(shè)計(jì)實(shí)踐都是以色調(diào)組合的方式進(jìn)行的。

在廣告的編排設(shè)計(jì)中，色彩的表現(xiàn)力總是建立在色彩的面積、明度、色相的傾向與純度的綜合關(guān)系上。在這些色彩基本要素之間關(guān)系的每一變動(dòng)，都可能使畫面產(chǎn)生根本的變化，事物對(duì)立面的互相聯(lián)系和轉(zhuǎn)化，在這里有著最為典型的體現(xiàn)。

3．編排設(shè)計(jì)中文字的色彩應(yīng)用方法

（1）、要清楚醒目，和背景保持一定的反差。包括明度對(duì)比、色相對(duì)比和冷暖對(duì)比等。

（2）、在深色背景上的淺色字更醒目，文字不能太小，行距要適當(dāng)大一些；淺色背景上深色文字更適合長時(shí)間閱讀。

（3）、在復(fù)雜的背景上，用黑色、白色或其它單純的色塊襯托文字。

（4）、老人小孩及視力有障礙的人要特別在設(shè)計(jì)上給與照顧，使用粗字體，較大的字號(hào)，針對(duì)幼兒的廣告編排要鮮艷活潑。

第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法

在平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史上，編排設(shè)計(jì)在方法上有著兩種傾向：一種傾向注重感性判斷，認(rèn)為設(shè)計(jì)審美的和編排的規(guī)則主要依賴于設(shè)計(jì)者感官的直覺判斷力；另一種傾向則注重理性分析，認(rèn)為通過運(yùn)用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)和幾何學(xué)方面的知識(shí)，才能達(dá)到設(shè)計(jì)在藝術(shù)上的真正和諧與組織上的合理嚴(yán)密。

注重感性判斷的設(shè)計(jì)方法，在哲學(xué)與美學(xué)史上，可以找到其發(fā)展的深刻淵源。德國哲學(xué)家康德就提出了“美是人的感性的知覺判斷”的思想。在歷史上，從最早的古羅馬和中國漢、唐、宋代到新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)等各個(gè)時(shí)期，大多數(shù)設(shè)計(jì)家都主要根據(jù)自己多年藝術(shù)實(shí)踐培養(yǎng)出來的“感覺”來對(duì)設(shè)計(jì)畫面中的各種要素進(jìn)行編排、調(diào)整。如被稱為法國招貼設(shè)計(jì)之父的雪利，就將招貼視為一種壁畫，他對(duì)畫面的組織編排主要是以繪畫的方式進(jìn)行的。有意思的是，他的文字在畫面上也非常自由灑脫，大大小小，完全靠藝術(shù)家的“直覺”而定。而近年來被稱為瑞士“后現(xiàn)代主義”的”新浪潮”的設(shè)計(jì)家則對(duì)現(xiàn)代主義作品中的一些要素加以重新組合，“玩”出了一個(gè)新風(fēng)格，重新顯示了主觀感覺對(duì)設(shè)計(jì)支配的重要意義。

崇尚理性分析的設(shè)計(jì)家也可以在人類很早的設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)期中找到。古希臘時(shí)代人們就對(duì)黃金分割等幾何學(xué)方法進(jìn)行了研究。30年代以后，現(xiàn)代主義的發(fā)展推動(dòng)著各國的設(shè)計(jì)家對(duì)畫面編排進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)學(xué)方面的理性分析和研究，形成了各種切分畫面、配置文字圖形的方法，其中包括對(duì)書籍、雜志與報(bào)刊等平面設(shè)計(jì)有巨大影響的骨格設(shè)計(jì)方法。

在實(shí)踐中，這兩種方法并沒有非常嚴(yán)格地劃分開來，事實(shí)上它們常常被互補(bǔ)地運(yùn)用于設(shè)計(jì)中。運(yùn)用理性分析設(shè)計(jì)方法的設(shè)計(jì)家最終也常常要靠感覺來加以調(diào)整，在學(xué)習(xí)編排的過程中，既要學(xué)習(xí)各種以理性分析為主的骨格方法，也要注重培養(yǎng)對(duì)編排設(shè)計(jì)各種視覺要素的“感性”的判斷、組織能力。

一、視覺中心

在版面之中，不同的視域，注目程度不同，心理感受也不同。決定了人們關(guān)注畫面中最受注目的地方，這就是所謂的視覺中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部給人以輕松、愉快、積極、揚(yáng)升之感；下部給人以下墜、壓抑、沉重、消沉、穩(wěn)定之感；左側(cè)一般比右側(cè)注目性高。左側(cè)感覺舒展、輕便、自由、富有動(dòng)感；右側(cè)感覺局限、拘謹(jǐn)擁擠、緊湊而又穩(wěn)重。

二、視覺流程

自然界中各種物象之間存在著各種力，它們互相對(duì)抗，互相吸引。力動(dòng)決定著形體展開延伸的趨向，規(guī)定著它們的空間次序。畫面上也存在著各種力，這既是人們對(duì)客觀事物及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一種心理聯(lián)想，同時(shí)也反映著人們在認(rèn)識(shí)、解讀畫面過程中先后緩急的運(yùn)動(dòng)過程和規(guī)律。比如．畫面上的形體及其走向，肌理的密和疏，色彩的色相、明度、純度等等視覺要素都可以吸引人的視線從一個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)向另一個(gè)點(diǎn)。畫面上的動(dòng)勢是設(shè)計(jì)師要認(rèn)識(shí)并加以運(yùn)用的重要構(gòu)成要素。

編排設(shè)計(jì)畫面上的動(dòng)勢主要分為三種形式：流動(dòng)力、張力和重力。流動(dòng)力是指畫面造型自身向一定方向伸展流動(dòng)所產(chǎn)生的視覺力；張力是形體在一定空間中由于自身的造型向四周發(fā)射擴(kuò)散的視覺力量；重力是指畫面上形體由于其色彩肌理的不同產(chǎn)生的或重或輕、或向前伸或向后縮的視覺力量。

人們在認(rèn)識(shí)解讀畫平面上各種不同的視覺要素時(shí)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師對(duì)各種要素的編排而呈現(xiàn)出先后——主次的次序關(guān)系，這就形成所謂的視覺流程。設(shè)計(jì)師在作編排設(shè)計(jì)時(shí)，既要將主要形象的視覺流程——起點(diǎn)、高潮、轉(zhuǎn)折、終點(diǎn)處理好，也應(yīng)當(dāng)將各種次要形象與主要形象的關(guān)系進(jìn)行全面的考慮，還要把握好視覺流程應(yīng)具有的節(jié)奏感。

廣告編排設(shè)計(jì)的視覺流程是一種“空間的運(yùn)動(dòng)”。是視線隨著各視覺元素在空間中沿一定軌跡運(yùn)動(dòng)的過程。利用視覺移動(dòng)規(guī)律，通過設(shè)計(jì)的合理安排，誘導(dǎo)觀者的視覺隨著編排中各要素的有序組織，從主要內(nèi)容依次觀看下去，如此能使觀者有一個(gè)清晰、迅速、流暢的信息接受過程。

（一）、單項(xiàng)視覺流程

1．直式視覺流程：具有穩(wěn)定性，是一種強(qiáng)固的構(gòu)圖。視線依直式的中軸線上下移動(dòng)，給人以直觀、堅(jiān)定之感。

2．橫式視覺流程：安寧而平靜的構(gòu)圖。視線會(huì)議橫式的水平線左右移動(dòng)，給人以穩(wěn)定、恬靜、平和之感。

3．斜式視覺流程：是一種強(qiáng)固而有動(dòng)態(tài)的構(gòu)圖。視線一般從左上角向右下角移動(dòng)，給人以強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)沖擊力。

（二）、曲線視覺流程

1．圓形視覺流程：視覺依圓環(huán)狀迂回于畫面，可長久的吸引觀者注意力，給人飽滿、擴(kuò)張之感。

2．S形視覺流程：可將相反的條件相對(duì)統(tǒng)一，在平面中增加深度和動(dòng)感，所構(gòu)成的回旋也富于變化。

（三）、反復(fù)視覺流程

1．反復(fù)視覺流程：以相同或相似的序列反復(fù)排列，形成畫面形象的連續(xù)性，給人以安定感、整齊感、秩序化和規(guī)律的統(tǒng)一感。

2．特異視覺流程：是構(gòu)成要素在秩序的關(guān)系里，有意違反秩序。使少數(shù)、個(gè)別的要素顯得突出，以打破規(guī)律性。由于這種局部的，少量的突變，突破了常規(guī)的單調(diào)性與雷同性，成為版面的趣味中心，產(chǎn)生醒目、生動(dòng)感人的視覺效果。

（四）、導(dǎo)向視覺流程

1．十字形視覺流程：是垂直線和水平線對(duì)稱的交叉構(gòu)圖。也有斜形交叉的形式。其視線的主眼點(diǎn)集中于十字的交叉點(diǎn)，使得重點(diǎn)突出。發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。

2．發(fā)射式視覺流程：是以文字或點(diǎn)、線等形象作為視線誘導(dǎo)，將多種條件集中于一個(gè)主眼點(diǎn)上，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。編排中的導(dǎo)線表現(xiàn)多樣，虛實(shí)相生，富于運(yùn)動(dòng)變化。

（五）、耗散視覺流程

耗散視覺流程是指版面的圖與文字間成自由分散狀態(tài)的編排。是打破常規(guī)的秩序與規(guī)律，以強(qiáng)調(diào)感性、隨意性、自由性的表現(xiàn)形式。但點(diǎn)、線、面和色塊的構(gòu)成瀟灑隨意，細(xì)看則會(huì)發(fā)現(xiàn)在富于變化的活潑形象之中，形式關(guān)系各要素之間的結(jié)構(gòu)卻極為嚴(yán)格。

三、對(duì)稱與均衡

（一）、均衡

均衡是編排設(shè)計(jì)最基本的構(gòu)圖形式之一。均衡顧名思義就是將文字圖形按照其形態(tài)的大小、多少，色調(diào)與肌理的明暗、輕重等關(guān)系在平面上均衡地進(jìn)行布局。均衡主要通過協(xié)調(diào)畫面各要素在主次、強(qiáng)弱的差異關(guān)系，來取得設(shè)計(jì)視覺的美感上以及與內(nèi)容相配的邏輯性。均衡構(gòu)圖可以有以下幾種分類：大小均衡、位置均衡、色調(diào)均衡、肌理均衡等。各種均衡樣式在設(shè)計(jì)實(shí)踐中是綜合地加以運(yùn)用的。

位置均衡，是最為普遍的均衡樣式，指利用文字圖形的高低、左右等空間上的位置來進(jìn)行各種均衡設(shè)計(jì)。有平直排列均衡、斜向排列均衡、綜合排列均衡等細(xì)分方式。

大小均衡，指利用文字、圖形(也包括背景)形態(tài)上的大小獲得的視覺上的平衡。

色調(diào)均衡，指運(yùn)用各種色彩構(gòu)成的既統(tǒng)一又有對(duì)比的均衡色調(diào)。方法上可以有各種細(xì)分：如運(yùn)用色塊的大小變化、色彩的冷暖、明度、純度的變化、中間色的間隔等。

肌理均衡，指運(yùn)用各種不同的肌理來取得畫面視覺上的平衡。如密度很高的畫面可以運(yùn)用一些肌理感平滑或平涂的色彩來取得平衡，反過來，在平涂的背景上加上一些有肌理變化的色塊，可以增加畫面的生動(dòng)性。

要指出的是：均衡主要是在一種不平衡中求得平衡的設(shè)計(jì)方法。

在位置、大小等涉及形態(tài)組合的均衡構(gòu)圖中，輔助線是很重要的工具。它可以使本來視覺上十分雜亂的文字圖形在造型上有一種呼應(yīng)或次序關(guān)系。直排的構(gòu)圖可以在左邊或右邊縮進(jìn)一些距離，劃定輔助線，將文字圖形向線對(duì)齊。橫排的構(gòu)圖也可參照此法或加以變化。斜排的構(gòu)圖可在文字圖形組群的外部或內(nèi)部加輔助線，將各種不同方向、大小與輕重的視覺要素組織得井然有序。

獲得畫面的平衡效果，群組也是相當(dāng)重要的設(shè)計(jì)手段。對(duì)于各種復(fù)雜的文字圖形，可以通過色彩、造型與肌理將其分為不同的組合或?qū)哟?，達(dá)到視覺上的平衡。

（二）、對(duì)稱

對(duì)稱也是編排設(shè)計(jì)中基本的一種構(gòu)圖形式。在各種宣傳樣本、直郵廣告等小型印刷品上用得很多。對(duì)稱就是將文字圖形按照一根中軸線向左右(或上下)兩方對(duì)稱地展開。它有完全對(duì)稱和相對(duì)對(duì)稱兩種。

完全對(duì)稱是指畫面要素成絕對(duì)對(duì)稱的方法排列。

相對(duì)對(duì)稱是指畫面要素主要以對(duì)稱方式展開，局部圖形或文字則以不對(duì)稱的方式呈現(xiàn)，形成一定的對(duì)比，活躍畫面。這種形式在設(shè)計(jì)實(shí)踐中運(yùn)用得很多。

對(duì)稱的版面設(shè)計(jì)體現(xiàn)的也是一種均衡，不論版面怎么分割，是上下對(duì)稱，左右對(duì)稱，還是斜角對(duì)稱，各編排元素在排列上應(yīng)使整個(gè)版面達(dá)到視覺上的平衡。軸線在確定畫面總體結(jié)構(gòu)上起著十分重要的作用。要注意文字圖形排列時(shí)與軸線的關(guān)系，防止偏移。在直向編排的同時(shí)，要注意橫向關(guān)系的處理，注意由于不同文字與圖形組合而形成的外形變化。

四、對(duì)比

對(duì)比作為編排樣式主要運(yùn)用在招貼廣告，是將相互對(duì)比的畫面視覺要素進(jìn)行處理、配置的構(gòu)圖方式。將對(duì)比細(xì)分的話有許多類型：如形態(tài)對(duì)比、大小對(duì)比、動(dòng)勢對(duì)比、色調(diào)對(duì)比、肌理對(duì)比，等等。

在形態(tài)對(duì)比中還可以細(xì)分為字體對(duì)比、圖形對(duì)比、字體與圖形對(duì)比。

字體對(duì)比：指運(yùn)用字體形象的不同性質(zhì)進(jìn)行對(duì)比。如有飾線體代表古典意味，無飾線體則具有現(xiàn)代風(fēng)格。兩種不同的字體出現(xiàn)于同一版面能產(chǎn)生對(duì)比效果，手寫文字與印刷體也能形成鮮明的對(duì)比。

圖形對(duì)比：指運(yùn)用圖形形象的不同性質(zhì)進(jìn)行對(duì)比。插圖(包括攝影)在造型、色彩和肌理等方面具有非常多的變化，可以造成極為豐富的畫面對(duì)比效果。

字體與圖形的對(duì)比：指運(yùn)用文字圖形形象各種不同的性質(zhì)進(jìn)行對(duì)比，在編排設(shè)計(jì)中，這是最為普遍的一種構(gòu)圖樣式。

大小對(duì)比：是指運(yùn)用不同尺度的形象進(jìn)行對(duì)比的構(gòu)圖方法。除了形象大小的對(duì)比關(guān)系外，數(shù)量上的多寡，亦可以造成一種近似大小對(duì)比的對(duì)比關(guān)系。

動(dòng)勢對(duì)比：指運(yùn)用畫面形象的各種動(dòng)勢，造成形象上的視覺張力與沖擊力。還可細(xì)分為動(dòng)靜對(duì)比、主次動(dòng)勢對(duì)比等。

色調(diào)對(duì)比：和色調(diào)均衡相反，指運(yùn)用各種色彩構(gòu)成的既有對(duì)立統(tǒng)一的對(duì)比色調(diào)。方法上也有各種細(xì)分：如運(yùn)用色彩的面積對(duì)比、色相對(duì)比、明度對(duì)比和純度對(duì)比等。

肌理對(duì)比：方法上和肌理均衡相近：指運(yùn)用不同的肌理造成畫面上的視覺對(duì)比。

對(duì)比是在平衡中求不平衡的設(shè)計(jì)方法。

畫面上的對(duì)比關(guān)系有時(shí)是復(fù)合型的，如色調(diào)、肌理等各要素常常復(fù)合地結(jié)合在一起。因此在設(shè)計(jì)時(shí)要注意細(xì)心處理好它們的關(guān)系，突出主體，保持視覺流程的順暢。對(duì)比要把握分寸，對(duì)于過強(qiáng)的視覺要素要加以抑制。如在設(shè)計(jì)時(shí)畫面中各條線之間要有一定的動(dòng)勢伸展余地，不能用幾條線將畫面攔腰截?cái)?。又如形體若具有太強(qiáng)的張力，可以索性將其放大超出畫面，讓邊緣線切斷其造型，使這個(gè)形體構(gòu)成新的形象。

對(duì)比，要注意各要素的組合關(guān)系，如：外形上的對(duì)比，有文字群(排列成塊的文字)與少量幾句文字的組合，形成塊面與線條基本形態(tài)的對(duì)比。除了線與面之間的對(duì)比外，面與面之間，也就是文字群與文字群之間的對(duì)比可通過外形的變化產(chǎn)生，如外形方正，排列工整的字群與參差排列，外輪廓不規(guī)則的文字群的對(duì)比會(huì)呈現(xiàn)出穩(wěn)定與活躍的對(duì)比效果。

五、節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是音樂的術(shù)語。節(jié)奏是簡單的重復(fù)，韻律是富于變化的情感起伏的節(jié)奏。

版面中字行的重復(fù)，字行間空白的重復(fù)，同種字體相似筆畫的重復(fù)，文字內(nèi)相似空白的重復(fù)，種種同類視覺要素（同類形、同類面積、同類位置等）變化交替的重復(fù)，具體到版面中，圖形、文字、字組、頁碼、線都能創(chuàng)造性的組合，從而產(chǎn)生節(jié)奏和韻律。

節(jié)奏是按照一定的秩序、條理、重復(fù)連續(xù)的排列，形成一種律動(dòng)形式。有大小、漸變、明暗、形狀等排列構(gòu)成。在節(jié)奏中注入美的因素和情感——個(gè)性化，就有了韻律。

六、虛實(shí)與留白

版面中的空白與建筑中的虛空間相似：在版面中，實(shí)形、虛形是一個(gè)矛盾的兩個(gè)方面，它們是同等重要的。

留白是指編排版面中未放置任何圖文的空間，它是“虛”的特殊表現(xiàn)手法。其形式、大小、比例決定著版面的質(zhì)量。留白使人感覺輕松，最大作用是引人注意。

七、分割

分割是一種最基本的，隨處可見的形式原理，分割有兩種：1.橫向分割；2.縱向分割。

橫向分割是二維的、平面的，在一個(gè)版面中，隨意排上一行字，便有意無意的存在著兩個(gè)分割的問題，即：一條線被分割為兩段后，兩段間的比例是否美的問題，實(shí)質(zhì)上，它是一個(gè)比例問題。版心與開本比例時(shí)分割；行距、字距的確立也是分割；每一個(gè)字的設(shè)計(jì)也存在分割。在一個(gè)版面中，多層次、講究的橫向分割將復(fù)雜的局部組織成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體。

縱向分割是指向版面深處延伸的縱深分割，使二維的平面具有三度空間的效果，這些層次的形成，首先決定于每一層次與空間版面本身的名度對(duì)比；其次還有色彩純度對(duì)比的影響。通常將這種層次對(duì)比稱之為三分法，三分法使版面主次分明，清新美麗，避免了主次不分、雜亂無章的狀況。各層次間的對(duì)比可強(qiáng)可弱，它們可以組合成無窮無盡的多種情調(diào)的版面。

八、自由

指一些運(yùn)用非規(guī)則的方法對(duì)畫面要素進(jìn)行編排配置的構(gòu)圖方法。如隨意地將文字圖形散點(diǎn)式地展開，運(yùn)用文字隨意地構(gòu)成各種具象或抽象的形象，將畫面視覺要素極為混雜地加以組合等等。

自由的構(gòu)圖方法，完全依賴于人對(duì)視覺形象的直覺判斷，有時(shí)這種方法也表現(xiàn)為作者情感方面的宣泄。這是最具有典型意義的感性設(shè)計(jì)方式。

廣告編排設(shè)計(jì)中的圖文關(guān)系

現(xiàn)代的廣告形式多種多樣，有純文字的廣告，也有圖片為主的廣告，但更多情況下，為了增加表現(xiàn)力，會(huì)將文字與圖片組合起來進(jìn)行編排，這樣便需要設(shè)計(jì)師根據(jù)設(shè)計(jì)和編排的需要合理選 擇，達(dá)

到最好的設(shè)計(jì)效果。下面介紹三種常見的

第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法

一、文字、圖片分開，各自獨(dú)立，在內(nèi)容和空間上有對(duì)應(yīng)關(guān)系。

圖像和文字分開，圖像和文字都很重要，文和圖可以以塊面形式保持清晰的秩序和關(guān)系，也可以根據(jù)空間關(guān)系和輪廓變化互相穿插，其中網(wǎng)格分割的手法是常見的表現(xiàn)手法，即將較多的文字和圖片按照重要程度，分別放在不同的格子里，有序地引導(dǎo)閱讀。這在雜志廣告和報(bào)刊廣告等促銷廣告中廣泛應(yīng)用。

二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。

這種手法多應(yīng)用于以圖片為主的促銷廣告中，主體形象一般被放在畫面的中心位置，為了避免四周空間的蒼白，一般會(huì)用文字將圖像與四周的空間聯(lián)系起來，讓畫面變得緊湊，主體文字和輔助文字與圖星便會(huì)在畫面上形成豐富的層次。

三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。

在此種手法中，圖片和文字既不是各自獨(dú)立，也不是互相疊加，而是通過一種巧妙的構(gòu)思結(jié)合在一起，形成一種與眾不同的視覺沖擊力，收到事半功倍的效果。這種手法需要設(shè)計(jì)師有非凡的創(chuàng)造力和突破常規(guī)的想象力。

招貼廣告的編排設(shè)計(jì)

招貼廣告包括各種戶外張貼的印刷廣告，現(xiàn)在用電腦噴繪的大型路牌廣告嚴(yán)格地講也是招貼廣告的一種發(fā)展。招貼廣告在設(shè)計(jì)上具有觀眾觀賞時(shí)間短、視覺沖擊力強(qiáng)、信息表達(dá)簡潔明了的特點(diǎn)。

在編排方面，招貼廣告常常采取均衡或?qū)Ρ葮?gòu)圖的形式，使主要形象有種呼之欲出，奪人心魄的感覺，其他次要的文字圖形則通過打散、“出血”、靠邊等方法減弱。有的作品則通過畫面動(dòng)勢的處理，將形象處在各種動(dòng)勢的沖突焦點(diǎn)之中。在招貼設(shè)計(jì)中，處理各要素之間的平衡關(guān)系是個(gè)有難度的課題。

在一些構(gòu)思特殊的設(shè)計(jì)作品中，也可以采用特定的方法處理構(gòu)圖，如有的作品采取將主要形象置于一角，而將文字放在主要位置，造成一種畫面的特殊效果；有的作品按思維的邏輯關(guān)系將各種事物并列于畫面，從而完整地將概念表達(dá)出來；也有作品將主要形象的視線引入到畫面的空白處，突出了設(shè)計(jì)要表達(dá)的主題。另外，運(yùn)用幾何形態(tài)與理性分析的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)與編排也不鮮見。

在招貼編排處理上，應(yīng)注意運(yùn)用簡化層次的方法對(duì)畫面各種要素進(jìn)行處理，使形象更加突出，視覺流程更為流暢。由于電腦的運(yùn)用，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)家可以更多地運(yùn)用各種肌理效果，但在層次的把握方面增加了一定的難度，利用形的剛?cè)釓?qiáng)度不一的邊緣，是一種有效地控制各層次關(guān)系的方法。

現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)十分注意字體在畫面上的編排處理。特別是由于中文字體及其排版上的多變，使得這方面的編排出現(xiàn)了新的創(chuàng)意。另外，運(yùn)用電腦等新技術(shù)，也帶來了字體處理的許多新變化。許多設(shè)計(jì)還運(yùn)用了各種具有裝飾意味的線條或幾何圖形與字體一起編排，形成了各種各樣的群組。POP廣告的編排設(shè)計(jì)

POP廣告就是售點(diǎn)廣告，是放置于各種商業(yè)銷售場合的廣告。其樣式有許多種，有平面的也有立體的，有大批印刷制作的還有手工繪制的。不論傳達(dá)的信息內(nèi)容是宣傳產(chǎn)品、企業(yè)形象，還是關(guān)于各種促銷活動(dòng)，POP廣告的編排設(shè)計(jì)形式必須明確而醒目。

現(xiàn)代商業(yè)的營銷管理，一般都實(shí)施企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)(即CIS)。在CIS設(shè)計(jì)中，視覺傳達(dá)系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分有關(guān)圖形與文字的各種搭配形式，對(duì)POP廣告的編排設(shè)計(jì)起著指導(dǎo)作用。同時(shí)，每個(gè)促銷活動(dòng)，也應(yīng)當(dāng)具有在視覺形象上和CIS相和諧的促銷物品的系列設(shè)計(jì)。這是現(xiàn)在POP廣告的一個(gè)基本特點(diǎn)。

促銷臺(tái)、促銷架的設(shè)計(jì)和制作常常出自生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)之手。它們一般在企業(yè)設(shè)計(jì)CIS的時(shí)候已經(jīng)設(shè)計(jì)好。其在編排上突出企業(yè)的標(biāo)志，在色調(diào)上也運(yùn)用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。這類物品在設(shè)計(jì)上要求簡潔，標(biāo)志、文字以及各種裝飾圖形組合的編排規(guī)范、統(tǒng)一，講究大的視覺效果。

吊旗、吊掛式POP廣告往往是針對(duì)某一個(gè)出席促銷活動(dòng)而設(shè)計(jì)的，如某種新產(chǎn)品的推出，結(jié)合某個(gè)節(jié)假日的降價(jià)促銷活動(dòng)等等。它們具有時(shí)效性、靈活性等特點(diǎn)。這類物品的設(shè)計(jì)常常運(yùn)用特定的人物或吉祥物形象，在編排上要復(fù)雜一些。要仔細(xì)處理標(biāo)志與促銷形象的關(guān)系，運(yùn)用分層次、穿插不同的肌理等方法將它們組織好。

各種促銷、降價(jià)活動(dòng)告示的設(shè)計(jì)可更個(gè)性化，更感性。這類廣告常常是即時(shí)性的，一般都用手工繪制。在編排時(shí)形式上可以活潑一些，突出手工設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。另外，也可以運(yùn)用統(tǒng)一編排的方法，在使用企業(yè)、廣告語的同時(shí)，留出一定的空間，根據(jù)需要填入各種信息。這種促銷告示可以用印刷的方法大量復(fù)制。

臺(tái)卡、價(jià)目卡、指示牌等POP廣告常常是由營銷單位設(shè)計(jì)制作，但也有的是由生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作的。在編排設(shè)計(jì)形式上講究規(guī)范、統(tǒng)一，便于識(shí)別。

POP廣告在視覺傳達(dá)上有一定的距離限制，并且一般都為重復(fù)放置，所以這類廣告的編排設(shè)計(jì)內(nèi)容不宜過多，應(yīng)盡可能地簡化畫面，突出主要形象，確保廣告能讓觀眾在一定遠(yuǎn)的距離認(rèn)知與記憶。

第五章 廣告媒體

第一節(jié) 廣告媒體概說

廣告媒體是動(dòng)態(tài)的，并永遠(yuǎn)在改變中。

媒體通路幾乎天天都在變化，不斷有新的報(bào)刊雜志出版，廣播與電視為滿足受眾不斷變化的需求而頻頻改版、設(shè)置新欄目。而當(dāng)今可以用來發(fā)布廣告的媒體更如繁星般讓人眼花繚亂，且不斷有人推陳出新，創(chuàng)造出全新的廣告媒體。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜、變幻莫測的廣告媒體世界，我們首先要弄清楚的第一個(gè)問題是：什么是廣告媒體？

廣告媒體定義

廣告，作為一種信息，必須依附于一定的物質(zhì)手段才能向社會(huì)傳播。

所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。

從上述廣告媒體的定義中，我們可以明確以下幾方面的內(nèi)容：

首先，廣告信息是指廣告主所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。

商品信息是廣告內(nèi)容中最簡單的一種，也是商品廣告中最主要的內(nèi)容。這類廣告的主要作用是使消費(fèi)者能及時(shí)了解某種商品信息，并且能在更大范圍內(nèi)銷售。

勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動(dòng)的信息。例如文娛活動(dòng)、旅游服務(wù)、藝術(shù)攝影、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目。

觀念信息是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在感情上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利于廣告主的消費(fèi)觀念。

全面理解廣告所傳遞的信息內(nèi)容，有助于更好地進(jìn)行媒體選擇，從而更充分地發(fā)揮廣告的作用。

其次，媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在廣告信息傳播中起著極 為重要的作用。但是，媒介一詞具有多義性，在不同場合有不同的含義。如我們可以說語言、文字是傳播媒介，可以說電腦、電話、報(bào)刊、書籍、廣播、電視等是傳播媒介，同樣，我們也可以說報(bào)社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)是傳播媒介。概括起來說，傳播媒介大致有兩種含義：其一，它指信息傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術(shù)手段；其二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。這兩種含義指示的對(duì)象和領(lǐng)域是不同的，但無論哪一種意義上的媒介，都是社會(huì)信息系統(tǒng)不可缺少的重要環(huán)節(jié)和要素。

媒介這個(gè)概念并不像看上去那么簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因?yàn)樗鼈兌际侨藗儌髅侥芰Φ难由臁?/p>

充分理解媒介的特性，有助于我們準(zhǔn)確把握廣告媒體的實(shí)質(zhì)，合理地開發(fā)和利用不同媒體的多種功能。

其三，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。這表明廣告媒體是一種物質(zhì)，這種物質(zhì)不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質(zhì)。

廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主與消費(fèi)者的一座橋梁?，F(xiàn)代科技的高速發(fā)展為廣告提供了用之不竭的傳播手段。除了大眾傳播媒體之外，凡是可視、可聽、可觸、可摸、可嗅的媒體都可以作為廣告媒體。廣告媒體的市場是動(dòng)態(tài)的，現(xiàn)存的媒體不斷地改變自身以適應(yīng)需要，而新的媒體也正不斷地出現(xiàn)。各種不同的媒體有如十八般兵器，各有各的功能，廣告設(shè)計(jì)者必須根據(jù)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，巧妙地加以利用與組合，揚(yáng)長避短，以巧補(bǔ)拙，爭取以最少的投入獲得最佳的廣告效果。

第二節(jié) 廣告媒體的分類

將廣告信息傳遞給可能的購買者的方式有很多種。由于各種統(tǒng)計(jì)資料很快就會(huì)過時(shí)，因此廣告媒體的分類必須是十分廣泛而概括的。這些媒體的分類不是嚴(yán)格區(qū)分和一成不變的，有些媒體可能同時(shí)屬于兩類，或者甚至由一類變成另一類，如某些刊物實(shí)際上是雜志卻以報(bào)紙的方式印行，而有些原來是報(bào)紙后來卻變成了雜志，彩色副頁也可同時(shí)歸類于報(bào)紙及雜志名下。現(xiàn)在全國性的報(bào)紙也常有地方版，而地方電視臺(tái)上衛(wèi)星后也有全國性影響。所以，廣告媒體是一種動(dòng)態(tài)的物質(zhì)，從不同的角度劃分可以形成不同的媒體類型，而不同類型的媒體又有不同的作用。廣告媒體的分類

可用于廣告的媒體形式多樣，種類繁雜，常用的有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書籍、電影、路牌、招貼、櫥窗、郵寄品、霓虹燈、飛艇、氣球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能傳播信息的物體，在一定條件下，都可以成為廣告媒體。

盡管廣告媒體種類如此繁多，但可以從不同的角度對(duì)其進(jìn)行分類。分類的意義在于對(duì)各種廣告媒體的特點(diǎn)有一個(gè)初步的了解，這是認(rèn)知、熟悉廣告媒體的基礎(chǔ)，也是選擇媒體的依據(jù)之一。

（一）按媒體功能分類

按廣告媒體的功能進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。

視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵件、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置等媒體形式。

聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。

視聽兩用媒體主要包括電視(有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視)、電影、網(wǎng)絡(luò)信息、戲劇、小品及其他表演形式。

（二）按媒體表現(xiàn)形式分類

按廣告媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電訊媒體等。

印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷、傳單等。

電訊媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電腦、電話等。

（三）按媒體的影響范圍分類

按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。

國際性廣告媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的報(bào)刊等。全國性廣告媒體如國家電視臺(tái)、全國性報(bào)刊等。

地方性廣告媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊和少數(shù)民族語言文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等。

（四）按媒體受眾的接受類型分類

按廣告媒體的受眾的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。

大眾化媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。

專業(yè)性媒體包括專業(yè)性報(bào)紙、雜志和專業(yè)性說明書等。

（五）按媒體傳播信息的時(shí)間分類

按媒體傳播信息時(shí)間的長短可分為瞬間性媒體、短期性媒體和長期性媒體。

瞬間性媒體如廣播、電視、電影、幻燈等。

短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。

長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。

（六）按媒體的統(tǒng)計(jì)程度分類

按對(duì)媒體的廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。

計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。

非計(jì)量媒體如櫥窗、戲劇及其他表演等。

（七）按媒體傳播內(nèi)容分類

按媒體傳播內(nèi)容來分類，可分為綜合性媒體和單一性媒體。

綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。

（八）按媒體的關(guān)系分類

按媒體與其廣告主的關(guān)系來分類，可分為間接媒體和專用媒體(或租用媒體和自用媒體)。

間接媒體(或租用媒體)是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。

專用媒體(或自用媒體)是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等。

綜上所述，媒體的分類比較復(fù)雜，不同的媒體在不同標(biāo)準(zhǔn)的分類中占有不同的位置。

了解媒體的分類，一方面可以在選擇廣告媒體時(shí)，更準(zhǔn)確地把握其特點(diǎn)；另一方面可以根據(jù)所要宣傳的商品的特點(diǎn)、要宣傳的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法對(duì)同一類媒體進(jìn)行比較，以選出最佳廣告媒體。

第三節(jié) 廣告媒體的特點(diǎn)

從報(bào)紙、雜志、海報(bào)，到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，各式各樣甚至五花八門的新媒體不斷出現(xiàn)，雖然它們有各自的發(fā)行目的與發(fā)生背景，但都因能將廣告信息傳給廣大的觀眾，使得廣告主的媒體選擇機(jī)會(huì)大大增加。而由于媒體的類型不同以及傳送、接受的時(shí)空差異，都將使廣告信息的傳播效果南轅北轍。因此，了解媒體特別是了解不同廣告媒體的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，熟知各種媒體特性的程度，直接關(guān)系到廣告活動(dòng)的成敗。只有對(duì)各種廣告媒體有一個(gè)十分清晰的概念，把握各種媒體的特性，并廣泛應(yīng)用于廣告策劃活動(dòng)中，才不至于陷入盲目的境地。一、五大廣告媒體的特點(diǎn)

（一）報(bào)紙媒體

報(bào)紙是最古老也是最主要的廣告媒體之一，它與雜志、廣播、電視等同被看做是傳播廣告信息的最佳媒體，常被稱之為四大媒體。雖然報(bào)紙廣告的收入早已低于電視廣告，但因其自身具備著許多難以取代的優(yōu)秀屬性，目前報(bào)紙仍是世界上公認(rèn)的最主要的廣告媒體。

1、報(bào)紙的優(yōu)勢

(1)傳播面廣，傳播迅速。

報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行到海外。同時(shí)，由于報(bào)紙可以互相傳閱，因此看報(bào)的人數(shù)大大超過報(bào)紙發(fā)行數(shù)。此外，報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。報(bào)道新聞，這是報(bào)紙的主要任務(wù)，所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報(bào)紙自身的命運(yùn)。國外有些報(bào)紙甚至能報(bào)道當(dāng)日的重大新聞，一天要出早、中、晚三個(gè)版次的報(bào)紙。新聞報(bào)道速度帶動(dòng)著廣告信息的傳播速度，保證了廣告宣傳的時(shí)間性。

(2)報(bào)紙版面容量大，篇幅多，可登全頁整版廣告，所以凡是要向消費(fèi)者作詳細(xì)介紹的廣告，利用報(bào)紙做廣告是極為有利的，且可造成相當(dāng)大的聲勢。

(3)報(bào)紙具有特殊的新聞性，將新聞與廣告混排可增加廣告的閱讀率。

(4)權(quán)威性的報(bào)紙?jiān)黾恿讼M(fèi)者對(duì)其廣告內(nèi)容的信任感。

(5)報(bào)紙廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活，所以對(duì)廣告的改稿、換稿和投稿都比較方便。

(6)報(bào)紙廣告便于保存和查找，無閱讀時(shí)間限制。

(7)報(bào)紙廣告費(fèi)用較低。

首先是報(bào)紙本身售價(jià)低，人人都買得起；其次是報(bào)紙廣告費(fèi)用相對(duì)較低，發(fā)行量越大，分?jǐn)傇诿繌垐?bào)紙上的廣告費(fèi)用就越低。

(8)選擇性強(qiáng)。

報(bào)紙是定期刊物，廣告主因此可以制定相應(yīng)的媒體實(shí)施策略，既可大規(guī)模集中發(fā)布廣告，又可發(fā)布單則廣告，也可發(fā)布系列廣告。同時(shí)，綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙不同的讀者結(jié)構(gòu)，也給廣告主對(duì)宣傳對(duì)象的選擇帶來方便。（9）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。

報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡，而廣告文亦可有多種表現(xiàn)，說理式、感情式、詩歌式、散文式等，不拘一格，又可以圖襯文，圖文并茂，還可套色，引人注目。

2、報(bào)紙的劣勢

(1)時(shí)效性短。

報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，所登廣告的壽命也會(huì)因此被大打折扣。

(2)報(bào)紙廣告易被讀者忽略。

報(bào)紙廣告強(qiáng)制性小，讀者經(jīng)常隨意挑讀感興趣的內(nèi)容，越是內(nèi)容豐富、好新聞多，就越易造成挑讀現(xiàn)象，造成廣告浪費(fèi)。

(3)無法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果。

(4)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，無時(shí)間詳細(xì)閱讀，加之由于版面限制，廣告擁擠，使人感到眼花繚亂，更無心主動(dòng)地接受廣告訴求了。

(5)缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感。

報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美。

3、報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式

(1)文字表現(xiàn)形式

文字表現(xiàn)形式是報(bào)紙廣告最主要的表現(xiàn)形式。文字表現(xiàn)可以詳盡、細(xì)致地介紹產(chǎn)品或企業(yè)的各方面情況，信息量大。

報(bào)紙廣告中的文字，除了其內(nèi)容要切實(shí)、形式要多樣外，文字的安排、字體規(guī)格的適當(dāng)組合變化也大有文章可做。如布告、啟事等往往不需要圖案和照片，但只要內(nèi)容寫得好，加上文字編排和畫面墨白疏密關(guān)系處理得當(dāng)，仍能最大限度地引起讀者的注意。

(2)插圖的表現(xiàn)形式

下圖是一幅以圖為主、文字為輔的報(bào)紙廣告，由德國某公司制作，題為《找伙伴》。這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的廣告，創(chuàng)作者用電腦繪制了一男一女的頭像，男的滿口牙中獨(dú)缺兩顆門牙，而女的則滿口只有兩顆門牙，意即兩人正好相合。廣告的用意是表示該網(wǎng)絡(luò)公司能為你找到合適的商業(yè)伙伴、人生伴侶等等，看后讓人不禁啞然失笑，且興趣盎然，從而達(dá)到了過目不忘的效果。

(3)抽象的表現(xiàn)形式

抽象的表現(xiàn)形式是將廣告的設(shè)計(jì)形象經(jīng)過提煉和概括，使其以具象的形態(tài)轉(zhuǎn)化為抽象化的形態(tài)，運(yùn)用幾何點(diǎn)線面的造型要素和抽象情感，表達(dá)廣告的宣傳意念，這種表現(xiàn)是一種以寫實(shí)到意象的變化，可以賦予寓意、象征、隱喻等思想內(nèi)涵，對(duì)于表現(xiàn)特定的廣告主題，有不可忽視的表現(xiàn)價(jià)值。抽象的形態(tài)是一種高度形式化了的、寓于美感的表現(xiàn)形式，形簡意深，能更巧妙地表達(dá)主題的特征，給人以聯(lián)想。

(4)系列的表現(xiàn)形式

為了使某一產(chǎn)品能持久地保留在消費(fèi)者的記憶中，有些企業(yè)往往集中幾個(gè)基本要素，按一定規(guī)律使之反復(fù)地出現(xiàn)在有關(guān)廣告中。而每一次廣告的畫面又總是在一個(gè)消費(fèi)者熟悉的基調(diào)下盡可能變得生動(dòng)多樣。這些廣告形式的重復(fù)出現(xiàn)，能加深消費(fèi)者的印象，日久天長，不易磨滅，這就是所謂系列廣告。

（二）雜志媒體

1、雜志廣告的優(yōu)勢

(1)時(shí)效性長。

雜志的閱讀有效時(shí)間較長，可重復(fù)閱讀，好的雜志不光被人傳閱、借閱，而且在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。精美生動(dòng)的廣告攝影，往往能伴隨雜志保留時(shí)間的推移而不斷地沖擊著讀者的視覺。

(2)針對(duì)性強(qiáng)?！搬槍?duì)性”有兩層意思：一是根據(jù)每種雜志的特定讀者群，進(jìn)行適合他們心理的廣告設(shè)計(jì)，其中包括訴求方式以理喻人還是以情感人?抑或是兩者并用?表現(xiàn)形式是抽象的、具體的，還是雅俗共賞的?顏色要濃還是要淡?文字表達(dá)要高深一點(diǎn)還是淺顯一點(diǎn)?“對(duì)癥下藥”，這是“針對(duì)性”的第一層意思；二是針對(duì)專業(yè)性雜志行業(yè)特點(diǎn)做專業(yè)商品廣告，如選擇醫(yī)學(xué)類雜志做醫(yī)療器械廣告，選擇美術(shù)雜志做繪畫用品的廣告??把好“鋼”用在“刀刃”上，無形中節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。

(3)印刷精美。

同報(bào)紙相比，印刷精美無疑是雜志媒體目前或在以后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)最大的優(yōu)勢。顯然，由于印刷精美，產(chǎn)品形象會(huì)更加逼真，這時(shí)產(chǎn)品往往能自己站出來說話，減少文字上的浮夸，產(chǎn)品形象會(huì)給讀者帶來視覺上的美的享受，或許因此還會(huì)帶來心理上的認(rèn)同。

2、雜志廣告的劣勢

(1)出版周期長。

雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而時(shí)效性強(qiáng)的廣告便不宜在雜志媒體上刊登。況且雜志媒體的定稿和截稿期限比較嚴(yán)格，也不便于根據(jù)多變的市場行情調(diào)整廣告策略。

(2)聲勢小。

雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。雜志盡管印刷精美，但版面有限，有如小家碧玉，做不出大戶人家的鋪張。

(3)印刷復(fù)雜，更改和撤換都極不方便，成本費(fèi)高

3、雜志廣告的表現(xiàn)原則

雜志屬于印刷媒體類，因而其表現(xiàn)形式和報(bào)紙廣告差不多，但也有其特殊性，就是雜志廣告以攝影照片(特別是彩色攝影照片)為主要表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告平面設(shè)計(jì)。當(dāng)然，繪畫和文字也是雜志廣告的兩個(gè)重要方面。

（1）力求廣告商品的清晰完美。

當(dāng)商品清晰完美地像實(shí)物似地展現(xiàn)在面前時(shí)，總是能在某種程度上加快消費(fèi)者做出這種或那種選擇的速度。最理想的效果是：“太棒了，我得買一個(gè)?！绷硪环N效果也不錯(cuò)：“等我有錢了，一定買它一個(gè)?！?/p>

(2)注重藝術(shù)表現(xiàn)。

廣告是門學(xué)問，但廣告必須側(cè)重藝術(shù)表現(xiàn)，與藝術(shù)聯(lián)姻。雜志是個(gè)媒體，像“紅娘”，能為廣告登上藝術(shù)臺(tái)階提供最便利的條件。

有一幅日本佳能復(fù)印機(jī)的廣告，畫面上不是復(fù)印機(jī)，而是一盤鮮艷奪目、呼之欲出的草莓，一把叉子想叉起盤中精美的草莓，不料卻損壞了精美的畫面??沒有過多的文字，卻巧妙地暗示了佳能復(fù)印機(jī)逼真的復(fù)印性能。獨(dú)到的藝術(shù)構(gòu)思，使完全可能會(huì)流于一般的復(fù)印機(jī)廣告立即變得不同凡響，耐人尋味。

(3)要不拘格式。

就雜志媒體和報(bào)紙媒體而言，雜志媒體還有一個(gè)大有文章可做的功能，那就是利用夾頁來夾雜一些讀者意想不到的東西，如折疊起來的跨頁廣告(打開后可能會(huì)比雜志本身寬1倍、2倍甚至4倍)、實(shí)物廣告和饋贈(zèng)廣告。

如果在跨頁廣告上是一輛橫穿幾頁的大轎車等商品圖片，讀者肯定會(huì)在驚奇之余仔細(xì)觀看，甚至還會(huì)有人把它小心地撕下來貼在自己的床頭。廣告效果可想而知。

實(shí)物廣告夾于雜志之中的做法，在國外早已盛行。如為了推銷真皮制品的廠家竟在雜志中夾了一頁真皮，文字廣告就印在真皮上，讓讀者真正地領(lǐng)會(huì)了什么叫貨真價(jià)實(shí)。甚至一些紙尿布的廠商，還把尿布樣裁成雜志大小，夾在雜志中，使其成了雜志的一頁，動(dòng)員讀者不妨給小孩試一下其吸尿功能。

雜志的插頁之所以越來越被廣告主看好，就是因?yàn)樗淖匀豢珥?，大而精美的圖片廣告經(jīng)常印在插頁上，尤其是新年臨近時(shí)的月刊雜志，廣告主往往還在廣告的某處印上新一年的年歷，并寫上吉祥的新年賀詞。假若把釘書針拆下，插頁仍是完整的一體，這對(duì)廣告主和讀者來說都是幸事，何樂而不為。

（三）廣播媒體

廣播媒體是一種聲音媒體，它是傳播廣告信息速度最快的媒體之一，是廣告主及企業(yè)經(jīng)常選用的一種傳播媒體。它通過無線電系統(tǒng)，把廣告信息變成各種聲音，如語言、音樂、音響、實(shí)況等，傳送給聽眾。

1、廣播媒體的優(yōu)勢

(1)利用電波傳播信息，每秒鐘行程30萬公里。

另外，口播的特點(diǎn)使信息和傳播程序簡化，從收到信息到傳播出去，即寫即播，完成速度最快，適合發(fā)布時(shí)效性極強(qiáng)的廣告。

(2)傳播范圍廣泛。

首先是空間上，不論是城市或農(nóng)村，不論在陸地、海洋或空中，室內(nèi)或室外，電波所及之處，都能收到信息，覆蓋面大于電視。其次是時(shí)間上，早、中、晚幾乎全天候式地播出，能適應(yīng)聽眾的各種作息時(shí)間。再次是聽眾范圍廣泛。廣播廣告通俗易懂，不受文化程度限制，因而聽眾幾乎是全民性的，不同年齡、職業(yè)和性格、身份的人(即使文盲)都能聽懂。從這一點(diǎn)上說，廣播電臺(tái)覆蓋面也遠(yuǎn)大于報(bào)紙。

(3)費(fèi)用低，制作簡便。

同電視比，廣播廣告制作簡便，投入的人力少，耗費(fèi)低，不需場景和道具，能節(jié)省大量的資金，極適合中、小企業(yè)及個(gè)體戶等無龐大廣告開支的客戶。

(4)最具靈活性。

廣播廣告說改就改，較之報(bào)紙還方便迅速，因而能根據(jù)市場行情的瞬間變化及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容。

(5)親切感人。

較之其他媒體，廣播媒體更具人情味，是一種名副其實(shí)的“勸說”藝術(shù)，特別是由廣大聽眾所熟悉和喜愛的播音員播廣告，更有一種說不清的感情色彩夾雜其中，仿佛是面對(duì)面的交流，讓人感覺到她(他)就在與你說話。在冷酷的商品社會(huì)里，人情味是金錢所不易買到的?；钌恼Z言較之文字和圖畫更容易表達(dá)感情，也最易給人以美好的想象。

2、廣播媒體的劣勢

(1)有聲無形。

沒有視覺形象，言之無物，易讓人覺得空洞，特別是外觀極為重要的商品，如服裝、家具等，不易使消費(fèi)者產(chǎn)生立即購買的沖動(dòng)。

(2)轉(zhuǎn)瞬即逝。

大部分的廣播廣告都時(shí)間較短，吐字較快，未等聽眾聽清或者領(lǐng)會(huì)便很快過去。

(3)不易查存。

除非你當(dāng)時(shí)就記錄下了廣告里的某些不易記憶的內(nèi)容電話、地址等，否則你很難再查找出曾聽過的廣告里的關(guān)鍵詞句。

3、廣播廣告的幾種類型

(1)普通廣告

即正常播放的廣告。分為黃金時(shí)間廣告、非黃金時(shí)間廣告和隨時(shí)插播廣告。黃金時(shí)間廣告為甲級(jí)收費(fèi)，主要安排在聽眾收聽率最高的時(shí)間播出，如早晨上班前、中午吃飯時(shí)和晚上下班后，時(shí)間比較固定。非黃金時(shí)間廣告為乙級(jí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，大都在聽眾不怎么集中的時(shí)間播出，如凌晨、上班后。隨時(shí)插播的廣告則相對(duì)較為游移不定，不能造成較大的廣告聲勢，因而費(fèi)用較低，屬丙級(jí)收費(fèi)。

(2)特約廣告

特約廣告是由廣告客戶特別約定播出的廣告。主要有兩種：一是必須嚴(yán)格按照廣告客戶的要求在規(guī)定時(shí)間里播出，如我們經(jīng)常在廣播中聽到“XX表提醒您準(zhǔn)確對(duì)時(shí)”，這類廣告比較獨(dú)立，前后沒有其他廣告影響，效果強(qiáng)烈，但收費(fèi)也較高。二是由廣告客戶選定在某些聽眾比較喜歡的精彩節(jié)目間播出，聽眾多而集中，針對(duì)性較強(qiáng)，效果好，因而收費(fèi)比較高。

(3)贊助廣告

由客戶出錢或出物贊助廣播電臺(tái)舉辦節(jié)目或組織社會(huì)活動(dòng)，在節(jié)目中插播客戶的產(chǎn)品廣告或廠名、店名。贊助廣告雖也有獨(dú)家贊助的，但大多是由幾個(gè)單位聯(lián)合進(jìn)行。贊助項(xiàng)目一般有社會(huì)公益贊助，如愛熊貓、修長城、捐助希望工程等，還有各種有獎(jiǎng)知識(shí)競賽贊助、電臺(tái)重要節(jié)目的轉(zhuǎn)播贊助等。贊助廣告一般不收或少收廣告費(fèi)，電臺(tái)一般也不通過贊助廣告賺錢。(4)專欄廣告

由廣播電臺(tái)安排固定時(shí)間廣播專欄節(jié)目，并插播廣告，如藥品專欄廣告、農(nóng)機(jī)產(chǎn)品專欄廣告、文化活動(dòng)專欄廣告，使有關(guān)的廣告對(duì)象能按時(shí)收聽。

（四）電視媒體

在五大媒體中，電視的發(fā)展歷史最短。1936年，英國出現(xiàn)了世界上最早的電視臺(tái)。然而幾十年間，電視事業(yè)發(fā)展迅速，如今已在世界上大多數(shù)國家普及，成為當(dāng)代最有影響的傳播媒體。

電視媒體在中國的發(fā)展歷史相對(duì)更短些，1958年才在北京創(chuàng)辦了中國第一座電視臺(tái)，然而發(fā)展亦同樣迅速，1973年開始試播彩色電視至今，看電視已成中國各階層大眾日常生活的一部分，電視觀眾的人數(shù)及收視率居世界首位。

電視媒體是一種特殊的傳播媒體，它能充分利用語言、文字、音樂、舞蹈、繪畫、圖像、雕刻、建筑、戲劇、電影等各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，集時(shí)間藝術(shù)、空間藝術(shù)和綜合藝術(shù)形式于一身，聲形兼?zhèn)?，視聽結(jié)合，具有極強(qiáng)的感染力，因而備受廣告客戶的青睞。

1、電視媒體的優(yōu)勢

（1）電視既能聽又能看，可以讓觀眾看到表情和動(dòng)作變化的動(dòng)態(tài)畫面，生動(dòng)活潑，別開生面。電視可以進(jìn)行文字說明，也可以展示實(shí)物，介紹使用方法，宣傳使用效果，加之利用各種藝術(shù)手段作輔助，有利于人們對(duì)產(chǎn)品增加了解，尤其在突出商品訴求重點(diǎn)方面，是任何其他媒體難以匹敵的。

（2）我國一般的家庭大都是全家看一臺(tái)電視，這種狀況有利于全家一起討論廣告商品，發(fā)表見解，容易做出購買決定。

特別是有購買決定權(quán)的大都是家庭主婦，她們在家里看電視的時(shí)間比看報(bào)刊的時(shí)間相對(duì)多些。

（3）我國的電視臺(tái)特別是中央電視臺(tái)在人民群眾中享有很高的聲望，電視所傳播的廣告信息總是得到大多數(shù)人的信任。

（4）影響巨大，極受重視。常聽人說這個(gè)電視廣告如何好，那個(gè)電視廣告如何“臭”，但很少有人對(duì)其他的媒體廣告大發(fā)議論，這說明人們對(duì)電視廣告的重視程度遠(yuǎn)比其他媒體廣告高。中央電視臺(tái)“質(zhì)量萬里行”的壯舉遠(yuǎn)非其他傳播媒體所能辦到，什么事情一上電視，便總是有一種非同小可的感覺。

2、電視媒體的劣勢

（1）查閱困難。

同廣播媒體的廣告一樣，電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，難以一次性地在觀眾中留下清晰深刻的印象，而且無法查存。

（2）容易被轉(zhuǎn)換頻道。

隨著電視頻道的不斷增加，廣告如果做得不精彩，觀眾就會(huì)轉(zhuǎn)換頻道。而且現(xiàn)在是遙控時(shí)代，換頻道已只是舉手之勞，因而看電視廣告的收視率要大大小于看電視節(jié)目的收視率。

（3）費(fèi)用昂貴。

租用電視媒體做廣告，主要以租用時(shí)間的長短和次數(shù)來收取租金，所以每秒鐘的時(shí)間都價(jià)值千金，這使得電視廣告在播放次數(shù)和廣告內(nèi)容的詳細(xì)解釋上都有了限制。另外，電視廣告的制作費(fèi)用也讓人望而生畏，演員、編導(dǎo)、道具、場景安排等都要大筆花銷，所以中小型企業(yè)一般都無力負(fù)擔(dān)，不利于電視爭取中小型企業(yè)的廣告。

（4）制作復(fù)雜。

電視廣告大都制作復(fù)雜，制作時(shí)間相對(duì)較長，因而時(shí)間性很強(qiáng)的廣告往往無法利用這一手段。

3、電視廣告的表現(xiàn)形式

(1)演員直陳式

就是請(qǐng)一個(gè)演員眼睛直視鏡頭，向觀眾真誠熱情地介紹產(chǎn)品或服務(wù)。這種形式很像廣播廣告，只不過是他(她)不是對(duì)著麥克風(fēng)而是對(duì)著鏡頭面向觀眾，而且可以手拿商品或在其面前放有商品。這是電視廣告中常用的形式。

在這種形式里，演員是關(guān)鍵。用男演員還是女演員?穿什么樣的衣服?用什么樣的口吻?可愛型的還是權(quán)威型的?室內(nèi)還是室外?當(dāng)然，這就要看廣告的訴求對(duì)象是誰，根據(jù)商品的用途和特點(diǎn)而定了。

(2)名人推薦式

名人推薦式就是利用名人的社會(huì)影響來擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的知名度，但并不是所有的名人都能在電視廣告中表現(xiàn)好自己，而導(dǎo)演又不好意思過多地指點(diǎn)或者換人，所以名人推薦式的關(guān)鍵取決于對(duì)名人的選擇。況且名人的聲望就是本錢，就要付巨額資金作為酬勞。

但名人的話畢竟是有影響的，因而對(duì)廣告主的誘惑力也越來越大。但對(duì)廣告主來說，請(qǐng)名人一定要注意其職業(yè)背景，因?yàn)槊擞袃深?，一類是政界、?jīng)濟(jì)界和科技界的權(quán)威，另一類是文化界、體育界等方面的明星，所以推薦的商品最好與該名人的職業(yè)有一定的關(guān)系。

(3)情節(jié)式

類似一種短劇的形式，情節(jié)中引入產(chǎn)品廣告，讓產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)隨情節(jié)的展開而得到說明。目前我國電視廣告中這類形式逐漸增多，表明了電視廣告工作者制作水平和創(chuàng)意的提高，同時(shí)也反映了大眾在接受商品信息的同時(shí)也需要美的享受。

(4)動(dòng)畫式

假如你的創(chuàng)意需要夸張、幽默或出現(xiàn)奇幻景觀，那么動(dòng)畫的形式就能較充分地將其表現(xiàn)出來，給人以十分寬廣的視聽表現(xiàn)范圍。動(dòng)畫式廣告尤其在產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造的圖解方面占有優(yōu)勢，許多生活中觀察不到或深?yuàn)W復(fù)雜的原理(如機(jī)械原理、病理、維修或治療、保養(yǎng)等)，利用動(dòng)畫來進(jìn)行圖解就變得一目了然。

目前，隨著電視技術(shù)的迅猛發(fā)展，“三維動(dòng)畫”也被引入了電視廣告的行列，這是一種高級(jí)的動(dòng)畫表現(xiàn)形式，具有立體感強(qiáng)、效果逼真的魔幻般的效果，使人仿佛置身于未來世界和太空時(shí)代中，但三維動(dòng)畫制作復(fù)雜，時(shí)間很長，技術(shù)性高，沒有先進(jìn)的設(shè)備和高級(jí)專業(yè)人員是無法辦到的。且制作費(fèi)用昂貴，令中、小企業(yè)不敢問津。

(5)音樂式

主要以一段樂曲或廣告歌配合產(chǎn)品服務(wù)畫面，只配簡短解說詞及字幕(甚至兩者都不要)。音樂式電視廣告適合表現(xiàn)一種服務(wù)觀念、企業(yè)宗旨或?qū)τ^眾所熟悉的品牌、企業(yè)進(jìn)行形象上的提升。音樂式電視廣告一定要畫面優(yōu)美、曲調(diào)動(dòng)聽且富有特色，使人百看不厭，百聽不煩，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。

(6)字幕式

字幕式電視廣告就是以字幕為主(甚至從頭到尾打字幕)配旁白的表現(xiàn)形式。這種形式在前些年比較普遍，是電視廣告中最為原始初級(jí)的表現(xiàn)形式。盡管如此，字幕式廣告目前仍不時(shí)地出現(xiàn)在電視屏幕上。

字幕式電視廣告制作簡單、方便靈活、費(fèi)用低廉，適合銷售預(yù)告、服務(wù)預(yù)告、啟事等，但畫面、音調(diào)乏味，旁白迅速，文字繁雜，感情色彩方面有時(shí)甚至不如廣播廣告。

電視廣告的表現(xiàn)形式很多，每種形式各有特點(diǎn)，所以一則優(yōu)秀的電視廣告往往是各種形式的綜合運(yùn)用，不管采用什么形式，都要從產(chǎn)品的內(nèi)容出發(fā)，形式為內(nèi)容服務(wù)，否則將會(huì)造成喧賓奪主或給人以華而不實(shí)和牽強(qiáng)之感。

（五）網(wǎng)絡(luò)媒體

近年來，數(shù)字技術(shù)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體等信息傳播新技術(shù)、新媒介以越來越快的速度更新?lián)Q代，廣泛進(jìn)入人們的日常生活，引發(fā)了一次意義深遠(yuǎn)的信息傳播革命，對(duì)傳統(tǒng)媒介形成巨大沖擊，成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的“第五大眾傳媒”。存在產(chǎn)生于需要，互聯(lián)網(wǎng)作為“第五傳媒”，能在短短數(shù)年內(nèi)迅速普及，對(duì)舊媒介形成強(qiáng)有力的沖擊，說明舊媒介在滿足人們對(duì)信息豐富性、及時(shí)性、言論空間的要求方面存在差距。2001年1月17日傳來消息，網(wǎng)絡(luò)巨頭美國在線收購世界最大的媒體公司時(shí)代華納公司。這似乎意味著全球媒體產(chǎn)業(yè)的權(quán)杖從以報(bào)刊、電視為代表的傳統(tǒng)媒體移到了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體中。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展重塑了整個(gè)社會(huì)文化生活的結(jié)構(gòu)模式，其高速度、大容量、交互式、全息性的特點(diǎn)，為大眾傳播的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，也為廣告媒體展示了新的舞臺(tái)。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告還是一種新事物，尚在探討中。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

（1）成本低。

與其他媒體廣告相比因特網(wǎng)廣告成本極低。在產(chǎn)品的生命周期日益縮短、技術(shù)日益復(fù)雜、市場多變的今天，這一特點(diǎn)有著重要的意義。

廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取利潤。由于近年來傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)格的不斷上漲，造成商品銷售成本上升，使得企業(yè)獲取利潤的空間越來越小。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，因特網(wǎng)廣告的成本極為低廉。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告很難更改，即使可以更改也要付出較高的費(fèi)用，而因特網(wǎng)廣告可以隨時(shí)更新，且花費(fèi)很小。

（2）易統(tǒng)計(jì)。

因特網(wǎng)廣告在統(tǒng)計(jì)方面具有較大的優(yōu)勢。目前，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器大多設(shè)有訪問記錄軟件。廣告主通過這些軟件可以隨時(shí)獲得訪問者的詳細(xì)訪問記錄，并且可以隨時(shí)監(jiān)測廣告的投放效果，并調(diào)整市場策略。廣告服務(wù)商們可以利用這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析，并據(jù)此確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）易反饋。

因特網(wǎng)公司瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表，向廠商請(qǐng)求咨詢或服務(wù)，可以隨時(shí)通過文字、圖像、聲音等方式向服務(wù)商提出自己的意見和要求，服務(wù)商也能夠在很短的時(shí)間里收到反饋信息，并根據(jù)訪問者的要求和建議及時(shí)回應(yīng)。平面媒體、電波媒體雖可通過讀者回函、熱線電話進(jìn)行互動(dòng)，但平面媒體的讀者不能及時(shí)獲得回應(yīng)，電波媒體雖然可通過熱線電話及時(shí)作出回應(yīng)，卻多是一對(duì)一的，主持人在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上一般只能接進(jìn)一個(gè)熱線電話，其他人則無法同時(shí)參與。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢

（1）接觸率低。

由于世界各地的教育普及程度不同，因特網(wǎng)技術(shù)開發(fā)應(yīng)用的水平差距很大，因特網(wǎng)廣告還不能夠在特定的地理區(qū)域內(nèi)有很高的接觸率。目前因特網(wǎng)的用戶主要集中在歐美發(fā)達(dá)國家，第三世界的用戶寥寥無幾。如擁有近13億人的中國，因特網(wǎng)用戶僅為幾千萬。在這些地區(qū)，因特網(wǎng)廣告的接觸率很低。低接觸意味著因特網(wǎng)還不適合作為廣告的基本媒體。如果企業(yè)要面向大眾市場進(jìn)行宣傳，只用因特網(wǎng)這一種媒體是很不夠的。

（2）測量手段尚不可靠。

企劃如何在因特網(wǎng)上測量廣告的效果，是亟待解決的一個(gè)問題。目前，企業(yè)主要通過自己站點(diǎn)的計(jì)算機(jī)服務(wù)器測量站點(diǎn)被點(diǎn)擊的次數(shù)。但這只能相對(duì)測量網(wǎng)民接觸率，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的任何一次請(qǐng)求(包括站點(diǎn)上的按鈕、圖畫被用戶點(diǎn)擊)，都在站點(diǎn)上被記錄為“擊中”。因此，擊中并不能反映訪客人數(shù)或網(wǎng)頁被看的真正次數(shù)。許多人擊中圖標(biāo)只是出于好奇，這并不表明他們真正看了企業(yè)的站點(diǎn)，他們可能只是匆匆而過，根本就不在站點(diǎn)花費(fèi)任何時(shí)間。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式

目前，因特網(wǎng)廣告的形式主要有三種：第一種形式是在因特網(wǎng)上建立介紹公司及產(chǎn)品的網(wǎng)站，由感興趣的用戶自己來調(diào)閱這些廣告，這種形式需要花費(fèi)大量投資；第二種形式是向因特網(wǎng)廣告服務(wù)商租用空間，自己進(jìn)行廣告運(yùn)作，廣告效果不明顯；第三種形式是在熱門站點(diǎn)上做旗幟廣告，這種形式投資最少，效果最佳，是因特網(wǎng)廣告運(yùn)用最多的一種形式。由于第一種和第二種形式都是建立網(wǎng)站，其基本規(guī)律相同，故兩種形式合而為一進(jìn)行論述。至于電子郵件廣告，因只是一種輔助廣告形式，在此不作專門論述。

(1)網(wǎng)站的推廣

在因特網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑ナ且环N推拉交互式的傳播。推拉交互是在因特網(wǎng)這一特殊的媒體環(huán)境中，企業(yè)向用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息和一種戰(zhàn)略。企業(yè)制作因特網(wǎng)廣告(推動(dòng))，用戶選擇(拉進(jìn))，若用戶有進(jìn)一步的興趣，他可以發(fā)電子郵件給企業(yè)(交互)，還可在網(wǎng)上訂貨。

因特網(wǎng)上的企業(yè)信息被放在企業(yè)的站點(diǎn)上，便于用戶隨時(shí)主動(dòng)選擇站點(diǎn)。因此，因特網(wǎng)廣告策略的關(guān)鍵是如何吸引網(wǎng)絡(luò)用戶訪問企業(yè)的站點(diǎn)。

企業(yè)在因特網(wǎng)上做廣告的目標(biāo)是促銷產(chǎn)品或服務(wù)，為達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)必須同時(shí)考慮能為因特網(wǎng)用戶帶來哪些附加的利益。企業(yè)在做因特網(wǎng)廣告時(shí)，應(yīng)考慮到大多數(shù)用戶并不是僅僅為了看看廣告而訪問該網(wǎng)站。因此，設(shè)計(jì)因特網(wǎng)廣告的主要挑戰(zhàn)是確定如何吸引和長期留住因特網(wǎng)用戶。

在使用因特網(wǎng)進(jìn)行促銷時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)使用戶知道站點(diǎn)的存在，這樣才能吸引訪客。但是由于因特網(wǎng)站點(diǎn)眾多，信息雜亂無章，使得信息查詢有時(shí)變得困難而又混亂，因此必須采取必要的策略來吸引訪客。目前，企業(yè)站點(diǎn)吸引用戶訪問的策略主要有五種：標(biāo)題廣告、商業(yè)中心、搜索引擎、利用傳統(tǒng)媒體、口碑，它們既能單獨(dú)使用也能合用。

(2)旗幟廣告

消費(fèi)者對(duì)旗幟廣告的認(rèn)識(shí)離不開注意。旗幟廣告能不能吸引訪問者的注意，這是旗幟廣告的第一步，也是旗幟廣告設(shè)計(jì)的基本要求。因?yàn)橛辛俗⒁猓说囊庀虿拍軌螂x開周圍現(xiàn)實(shí)中的其他事物而集中于虛擬空間的旗幟廣告上來。人在同一時(shí)間內(nèi)不可能感知周圍的一切印象，而只能感知其中的少數(shù)對(duì)象。因此，要使某一旗幟廣告成為訪問者注意的中心，使其他旗幟廣告處于注意的范圍之外，就必須采取措施增強(qiáng)人們對(duì)旗幟廣告的注意程度。

注意程序的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。突出的目標(biāo)、移動(dòng)的畫面、鮮艷的色彩都會(huì)引起人們不同程度的注意。正確地使用各種先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段，才能夠使旗幟廣告收到較好的效果。

顧客最終掏出錢來購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個(gè)選擇。前者是選擇究竟購買什么樣的商品，后者選擇購買誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息和消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上開發(fā)一種產(chǎn)品，還只是滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，就必須使顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要進(jìn)行廣告宣傳。如果開發(fā)此種產(chǎn)品的廠家不止一家，廣告宣傳的競爭就會(huì)十分激烈。許多廠家都希望自己的產(chǎn)品不但為顧客所知，而且希望在顧客頭腦中留下深刻的印象。根據(jù)心理學(xué)原理，只有獨(dú)到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，旗幟廣告的創(chuàng)意要求別具一格，要求具有思維的新穎性品質(zhì)。

二、其他各類廣告媒體的特點(diǎn)

（一）戶外廣告

戶外廣告是路牌、霓虹燈廣告、氣球廣告等設(shè)置在露天里的各類廣告的統(tǒng)稱，但主要是指路牌廣告和霓虹燈廣告。

1、戶外廣告的優(yōu)勢

（1）都市的門面。

一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否，最初也是最外在最直接的特征之一，就是戶外廣告的繁盛與否。各廣告主都想在其中立一席之地。都市夜與晝的交替，也是霓虹燈與路牌的交替。

（2）位置優(yōu)越，巨大醒目。

戶外廣告面對(duì)城市的繁華鬧市，日夜不停地向行人傳播廣告信息，均以鮮明強(qiáng)烈的色彩和獨(dú)特的形式給人以刺激。戶外廣告集中于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)，使其宣傳易與購買行為結(jié)合。

第三篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。平面設(shè)計(jì)作品主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。

1.和諧：平面設(shè)計(jì)作品從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計(jì)是統(tǒng)一與對(duì)比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部分給我們的感覺和意識(shí)是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

2.對(duì)比：又稱對(duì)照，平面設(shè)計(jì)作品把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對(duì)稱：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，平面設(shè)計(jì)作品將圖形分為相等的左右兩個(gè)部分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對(duì)稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)作品中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是平面設(shè)計(jì)作品構(gòu)成設(shè)計(jì)中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：平面設(shè)計(jì)作品畫面的中心點(diǎn)，就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對(duì)視覺中心產(chǎn)生影響。

7.節(jié)奏：節(jié)奏這個(gè)具有時(shí)間感的用于在構(gòu)成平面設(shè)計(jì)作品上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。

8.韻律：平面設(shè)計(jì)作品構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。

第四篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì) 第一章

平面廣告（海報(bào)）的表現(xiàn)風(fēng)格平面廣告構(gòu)成要素： 1屬于造型的構(gòu)成要素

（1）插圖（各種繪畫、攝影、圖表等）Illustration 注意點(diǎn)：A,把讀者的注意力吸引到畫面上來的視覺效果。

B,傳遞廣告信息給讀者的看讀效果。

C,引導(dǎo)讀者把視線引至文案的誘導(dǎo)效果。

D,傳遞真實(shí)的信息。

（2）商標(biāo)（用圖案或文字造型設(shè)計(jì)并注冊的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志）（3）輪廓（邊框）

A，迅速控制讀者的視線，使視線不致移視其他廣告。B，明確區(qū)分自己的廣告和其他的。

C，使用統(tǒng)一的輪廓可加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。（4）色彩

2屬于內(nèi)容的構(gòu)成元素 1標(biāo)題（包括商標(biāo)名稱）2標(biāo)語

(廣告語)3文案（包括廣告正文、各類說明文、生產(chǎn)廠家名稱、地址、銷售單位名稱地址等）

平面廣告的創(chuàng)意

開宗明義——說理的創(chuàng)意 以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意平中見奇——神奇的創(chuàng)意 再造境界——聯(lián)想的創(chuàng)意 聯(lián)想檢查法：

A，心情聯(lián)想：反應(yīng)包括主觀的感性、好惡、愿望等，如：“干凈、骯臟、好壞”等。B，敘述聯(lián)想：反應(yīng)多帶有客觀評(píng)價(jià)的色彩，如：小鳥——會(huì)唱歌

C，性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想：反映包括客觀的性質(zhì)，形態(tài)等。如：冬天——很冷。D，動(dòng)作聯(lián)想：反映敘述習(xí)慣性動(dòng)作。如：粉——擦。

E，上位聯(lián)想：對(duì)刺激字所表示的對(duì)象上位概念。如：飯碗——食器。F，因果聯(lián)想： 如：戰(zhàn)爭——傷亡。G，例示聯(lián)想：如：算術(shù)——加法。H，要素聯(lián)想：如：鐘表——發(fā)條。I，場所聯(lián)想：如： 電影——好萊塢。J，共同存在聯(lián)想：如：碗——筷子。K，類似聯(lián)想：如：長發(fā)——瀑布。L，相反聯(lián)想：如：戰(zhàn)爭——和平

M，印象聯(lián)想：如：牛奶——嬰兒皮膚。N，摹體聯(lián)想：如：地球——地球儀。O，添加之聯(lián)想：蛋——煎蛋。P，間接聯(lián)想：如：鐘表——遲到。

平面廣告設(shè)計(jì)的基本構(gòu)圖

構(gòu)圖應(yīng)具有：新穎性、合理性、統(tǒng)一性。

新穎性：敢于打破陳規(guī)舊率，善于在別人司空見慣的東西上發(fā)現(xiàn)新的美的東西。

合理性：形象與文字之間的主次關(guān)系，黑白關(guān)系，色彩關(guān)系等均應(yīng)做到妥善安排。做到內(nèi)容安排條理化，邏輯關(guān)系合理化，宣傳說明哲理化，服務(wù)對(duì)象理解化。統(tǒng)一性：盡可能保持畫面的完整，提高美感和注意值。純繪畫構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)自然與感覺，廣告構(gòu)圖則強(qiáng)調(diào)規(guī)范與理性。平面廣告十大類基本構(gòu)圖形式

1，標(biāo)準(zhǔn)型（標(biāo)題型、橫分割型）2，圖片與文字左右型 3，斜置型 4，文字型 5，直立型 6，散點(diǎn)型

7，十字型或X型 8，軸線型 中軸型

不對(duì)稱軸線型

9，圖片（底紋）型 10，對(duì)位編排型（1）

心線對(duì)位（2）

邊線對(duì)位（3）

數(shù)比對(duì)位

平面廣告設(shè)計(jì)常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法 1，直接展示 2，突出特征 3，合理夸張 4，安排懸念 5，借用比喻 6，安排特寫 7，用好空間 8，光點(diǎn)與光束 9，反復(fù)強(qiáng)調(diào) 10，系列設(shè)計(jì) 11，反向思維

基本形式有：矛盾圖形（不確定圖形）共生圖形（互補(bǔ)形）變異圖形（特異形）投影變異與畫中畫圖形 分解與置換圖形 12，幽默表現(xiàn) 基本形式有：移植 超?？鋸?顛倒 寓意 荒誕

13, 選擇偶像法 14，對(duì)比襯托法 15.以小見大法 16.運(yùn)用聯(lián)想法 17.以情托物法 18.諧趣模仿法 19.神奇迷幻法

廣告設(shè)計(jì)中的情節(jié)化表現(xiàn) 功能和作用

能增強(qiáng)廣告的吸引力 有利于廣告主題的表達(dá) 便于廣告創(chuàng)意的開展和深化 增強(qiáng)了廣告的說服力 提高了廣告的審美價(jià)值 情節(jié)化表現(xiàn)的基本條件 真實(shí)可信 塑造典型 新穎別致 生動(dòng)有趣 簡潔單純

廣告中的形式美的表現(xiàn)（略）

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格走向 情調(diào)設(shè)計(jì) 特異設(shè)計(jì) 冷面孔設(shè)計(jì)

第五篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

歷史沿革

平面廣告設(shè)計(jì)據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常青藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤……。

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商點(diǎn)需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧保椭腹傲兰o(jì)宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然這類廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。只有當(dāng)“印刷術(shù)”發(fā)明，平面廣告才有大發(fā)展。中國是最早發(fā)明造紙和“印刷術(shù)”的國家，也是最早出現(xiàn)印刷平面廣告的國家。

就在東漢時(shí)期的105年，宦官蔡倫發(fā)明了植物纖維造紙。隋唐時(shí)期發(fā)明了雕版印刷。那時(shí)在江浙一帶，已有木版印制的日歷在市場出售。江浙、安徽、陜西、四川已有人從事印刷行業(yè)。當(dāng)時(shí)印刷物保存至今的，有甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經(jīng)》，書尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時(shí)期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標(biāo)及“上等鋼條”、“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時(shí)期天才的工人畢升發(fā)明的活字印刷，開創(chuàng)了世界印刷史的新紀(jì)元，畢升比起1405年德國格騰堡發(fā)明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，中國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發(fā)掘一座元代的古墓時(shí)，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對(duì)住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導(dǎo)出了店的地址、產(chǎn)品的性質(zhì)、特征，實(shí)在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉．凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創(chuàng)刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告，可作散發(fā)用。意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報(bào)紙。世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙廣告，是喬治．馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

“Advertisoment（廣告）”一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的?！睹恐軋?bào)道》上。但“廣告”詞下，編排的卻是新聞。因?yàn)?，?dāng)時(shí)英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報(bào)開始，從此便沿用至今。那時(shí)，1652年出現(xiàn)了咖啡廣告，1657年出現(xiàn)了巧克力廣告，1658年出現(xiàn)了茶葉廣告，1666年《倫敦報(bào)》含開廣告專欄。1615年，德國開始發(fā)行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。

則興盛于十九世紀(jì)的美國。美國的第一張報(bào)紙是《中外公聞周報(bào)》，16”年發(fā)刊于波士頓，1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》，在第一天出版的報(bào)紙上刊有廣告。美國獨(dú)立以前的1771年有報(bào)紙31家，都刊登廣告。大發(fā)明家本杰明．富蘭克林，在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》社論之上。至1784年，《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新聞、至1861年左右，美國的報(bào)紙和雜志已有五千多種了。十九世紀(jì)中葉，西方發(fā)生了工業(yè)革命。機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通、于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創(chuàng)文。1869年：美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。這時(shí)，美國麥克盧爾廣告公司發(fā)行了一個(gè)附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精煉，富有詩的韻味。這就產(chǎn)生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年，美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，購買行動(dòng)action”。后發(fā)展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction”。這一廣告理論，一直沿用至今。

1796年，奧地利人施納菲爾特發(fā)明了石版印刷。1860年法國人創(chuàng)始了招貼畫。一些在美術(shù)史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國：有夏爾丹繪制的商業(yè)招貼驚動(dòng)了巴黎；有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼；有波納爾的裝飾風(fēng)味招貼；有柴特的演劇招貼；有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國的華爾克也繪制了類似的招貼。1891年，法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個(gè)為廣告敞開大門的畫廊。

早期的產(chǎn)品廣告攝影，似乎只是模擬傳統(tǒng)繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告，乃是1853年美國紐約的《每日論壇》，從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故后，印刷的進(jìn)步推動(dòng)了廣告攝影的發(fā)展。那時(shí)的印刷，1826年法國發(fā)明了照相制版。1883年美國費(fèi)城發(fā)展成網(wǎng)版，至本世紀(jì)初，照相蝕刻網(wǎng)版在美國菌類上業(yè)銷售部的廣泛運(yùn)用，推動(dòng)了廣告攝影的發(fā)展。研究表明，廣告攝影因其表現(xiàn)真實(shí)性、豐富性、制作迅速及強(qiáng)烈的生活味，已優(yōu)于繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，五十年代廣告攝影占20％一30％，六十年代廣告攝影與廣告畫各占50％，七十年代后期已占60％—70％，八十年代占90％以上。設(shè)計(jì)家稱現(xiàn)在的攝影與廣告是“蜜月時(shí)代”，這是現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的必然趨勢。平面廣告設(shè)計(jì)在第一、二次世界大戰(zhàn)期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節(jié)約物資”、“生產(chǎn)救國”等方面，起到了團(tuán)結(jié)人民、教育人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動(dòng)了日后商業(yè)招貼的發(fā)展。本世紀(jì)初出現(xiàn)的照相噴繪，從根本上提高了制作質(zhì)量，也推動(dòng)了插圖廣告的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的大發(fā)展，更需廣告促進(jìn)商品流通和競爭，隨著印廂（機(jī)械和電子簾（版的日新月異，帶來了平面廣告的黃金時(shí)代。平面廣告的沿革，離不了設(shè)計(jì)的變迂。但長期的封建社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)低下，廣告的設(shè)計(jì)牙口制作也就不必分工，畫家搞廣告，往往是業(yè)余，只有當(dāng)十八世紀(jì)中時(shí)的蒸氣機(jī)，十九世紀(jì)中葉的電報(bào)電話、無聲電影、電動(dòng)機(jī)等的發(fā)明和廣為應(yīng)用，推進(jìn)了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，根本上改變了社會(huì)的節(jié)奏，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的新時(shí)代。其中設(shè)計(jì)史上杰出的先行者，首推英國的空想社會(huì)主義舍、工藝家威廉．莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他為提高社會(huì)物質(zhì)生活的情趣，倡導(dǎo)了“手工藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，呼吁“要為社會(huì)考慮更多更美的設(shè)計(jì)圖，使城市建筑、居住環(huán)境賞心悅目”；他晚年設(shè)計(jì)的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當(dāng)時(shí)盛行的三度空間模式。

第二位是荷蘭“新造型主義”和“風(fēng)格派”的中堅(jiān)彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，1872—1944），他和另外兩位同行于1917年創(chuàng)辦?！禗eStiji（風(fēng)格）》雜志，主張靈活面的分隔是美學(xué)的精神，要追求明晰、功能的美學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)抽象、、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關(guān)系的造型，藝術(shù)成為如數(shù)學(xué)一樣精確表達(dá)宇宙基本特征的直覺手段。”《風(fēng)格》學(xué)派反對(duì)傳統(tǒng)的因循守舊藝術(shù)形式，角點(diǎn)、線、面、色四大造型元素表現(xiàn)客觀實(shí)體，認(rèn)為面的分割是美學(xué)精萃，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新起了示范作用。

第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉．格羅佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）?！?9年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫家們。我們因該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)、藝術(shù)不是一門專門職業(yè)，藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒有任何區(qū)別。藝術(shù)家只是一個(gè)得意忘形的工藝技師。在靈感出現(xiàn)并超出個(gè)人意志的珍貴時(shí)刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。然工藝技師的熟練對(duì)于每一個(gè)藝術(shù)家來說都是不可缺的。真正想象力的創(chuàng)造根源即建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。，讓我們建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)家組織吧！”“包豪斯”是現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，它對(duì)20世紀(jì)設(shè)計(jì)思想的重要貢獻(xiàn)在于：

（一）藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一；

（二）設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品；

（三）設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則。“國立包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)?！彪m只辦了十四年，畢業(yè)學(xué)生520人，但他們卻是未來社會(huì)的建設(shè)者，前衛(wèi)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、視錯(cuò)和視覺派藝術(shù)的中堅(jiān)瓦薩勒利．維克多．德（VasarelyVictorde，1908—）。他以光學(xué)探索幾何形成倍數(shù)變幻中大到小、虛到實(shí)的節(jié)奏及數(shù)學(xué)比例精確性的新穎形式——“視幻藝術(shù)”，曾于六十年代風(fēng)靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術(shù)在紐約展出了15個(gè)國家106位國家、設(shè)計(jì)家的精彩杰作，為世界藝術(shù)界觸目，并廣泛被應(yīng)用于各國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。從此，平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)化了，廣告藝術(shù)也脫穎于繪畫和裝飾而獨(dú)具嶄新的觀念和理論了。專職的廣告設(shè)計(jì)界隊(duì)伍迅速擴(kuò)大了。至六十年代，美國設(shè)計(jì)界的視覺識(shí)別計(jì)劃（CorporateldentityProgram）風(fēng)糜全世界?！癈I”即把一個(gè)企業(yè)從生產(chǎn)至銷售的一切設(shè)計(jì)，采取一貫的、一體化的視覺活動(dòng)，造成統(tǒng)一的視覺秩序。這是當(dāng)今世界設(shè)計(jì)界（包括平面廣告）的尖端工作。

平面廣告設(shè)計(jì)

組成要素

平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告的構(gòu)成是由點(diǎn)線面構(gòu)成的。

優(yōu)秀的平面廣告作品，該是點(diǎn)線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。

也可以說是圖片、文案。

圖片和文案之間簡潔地組合，以達(dá)到設(shè)計(jì)者和需求者的的要求為目的。

平面廣告設(shè)計(jì)-

設(shè)計(jì)軟件

平面廣告設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計(jì)軟件。

Photoshop：學(xué)習(xí)圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運(yùn)用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等,靈活運(yùn)用圖層風(fēng)格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。

PageMaker：學(xué)習(xí)排版設(shè)計(jì)的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項(xiàng)，報(bào)紙雜志等的高級(jí)專業(yè)排版制作的方法。

llustrator：學(xué)習(xí)圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進(jìn)行LOGO及CI設(shè)計(jì)，不到一個(gè)月，您就會(huì)成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學(xué)它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個(gè)人作品設(shè)計(jì)、公司徽標(biāo)、海報(bào)制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè)。

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計(jì)及圖像，出色地設(shè)計(jì)公司標(biāo)志、簡報(bào)、彩頁、手冊、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁及其它。[1]