第一篇：論文-傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響

摘要：廣告設(shè)計(jì)，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而藝術(shù)與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化史人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造文明與精神文明的總和。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又會(huì)影響著傳統(tǒng)名族審美觀念。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要地文化內(nèi)涵。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀念在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的提醒及對(duì)現(xiàn)在廣告招貼的設(shè)計(jì)的影響。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀的影響。分析這些影響，將有助于發(fā)展具有中國(guó)風(fēng)格的招貼藝術(shù)

關(guān)鍵詞: 傳統(tǒng)美學(xué)文化 現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì) 影響 色彩處理

在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà)；用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深入到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端

一、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)概論

中國(guó)藝術(shù)舉凡繪畫(huà)、詩(shī)詞、音樂(lè)、講究的是一種“意境”，并以此為最高的審美準(zhǔn)則。意境一詞最早由王國(guó)維在《人間詞話(huà)》中標(biāo)舉：“古今詞人 格調(diào)之高，無(wú)如白石。惜不于意境用力，故覺(jué)無(wú)言外之味，弦外之響，終不能與第一之作者也”“意境”包括了“意”（藝術(shù)家的主觀感情的流露）和“境”（外在社會(huì)環(huán)境或自然環(huán)境的反映、再現(xiàn)）。簡(jiǎn)單地說(shuō)：意境是心物、主客、內(nèi)涵喝形式的完美統(tǒng)一，更著重以虛涵實(shí)，有著無(wú)限和深遠(yuǎn)的特征，中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)思想，是從實(shí)際出發(fā)，把內(nèi)容喝形式相統(tǒng)一，具有一定的實(shí)用性。

在中國(guó)歷史上，自先秦諸子以來(lái)，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時(shí)又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代著名的詩(shī)人、畫(huà)家、戲劇家、書(shū)法家等所留下的濤文理論、繪畫(huà)理論，戲劇理論、書(shū)法理論，音樂(lè)理論中。也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往還是美學(xué)思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產(chǎn)材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師很好地學(xué)習(xí)。

在美學(xué)的理論形式之外，古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的大量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。雖然自先秦諸子以來(lái)，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造的。古人強(qiáng)調(diào)“技進(jìn)乎道”，從實(shí)際操作的高超技藝中可以歸結(jié)出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進(jìn)乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現(xiàn)和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關(guān)系，應(yīng)該為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所把握。

中國(guó)傳統(tǒng)文化包羅萬(wàn)象，無(wú)論是宮廷還是民間美術(shù)，無(wú)論是文人畫(huà)還是宗教畫(huà)，經(jīng)過(guò)歷代的畫(huà)家、藝人、工匠的創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時(shí)代的彩陶到殷商時(shí)期的青銅，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的器皿、帛畫(huà)到漢代的畫(huà)像石，從唐宋的繪畫(huà)到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫(huà)、建筑、紋飾、戲裝、面英國(guó)文化協(xié)會(huì)具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡(jiǎn)約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。無(wú)論是逸筆草草的國(guó)畫(huà)筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無(wú)論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫(huà)，這一切無(wú)不為現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言。

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)造型藝術(shù)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，在“國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格”潮流之后，開(kāi)創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流，已成為新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。

二、現(xiàn)代招貼廣告

所謂招貼，又名“海報(bào)”或宣傳畫(huà)，屬于戶(hù)外廣告，分布于各處街道、影（?。┰骸⒄褂[會(huì)、商業(yè)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、碼頭、車(chē)站、公園等公共場(chǎng)所，在國(guó)外被稱(chēng)為“瞬間”的街頭藝術(shù)。

雖然如今廣告業(yè)發(fā)展日新月異，新的理論、新的觀念、新的制作技術(shù)、新的傳播手段、新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，但招貼始終無(wú)法代替，仍然在特定的領(lǐng)域里施展著活力，并取得了令人滿(mǎn)意的廣告宣傳作用，這主要是由它的特征所決定的。

中國(guó)的悠久歷史積淀了深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)。廣告作為人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物，在我國(guó)有著悠久的歷史，經(jīng)歷了“實(shí)物一叫喊吆喝一招牌幌子一印刷品”的漫長(zhǎng)歷程。7000年前，“神農(nóng)集市”是中國(guó)歷史上最早的集市貿(mào)易、實(shí)物陳列、叫賣(mài)廣告，成為最早的廣告形式。周代，在實(shí)物陳列基礎(chǔ)上演變出招牌、幌子等廣告形式，成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。中國(guó)印刷術(shù)發(fā)明之后，很快運(yùn)用于廣告事業(yè)上。隋朝發(fā)明的雕版印刷，至宋代已發(fā)展為活字印刷。這些廣告的發(fā)展都是廣告的雛形形態(tài)。19世紀(jì)石版印刷和照相制版技術(shù)傳入中國(guó)，特別是20世紀(jì)的彩色印刷技術(shù)傳入，使中國(guó)廣告事業(yè)有了更大的發(fā)展和繁榮。招貼畫(huà)(P0ST)作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。招貼藝術(shù)作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，在其歷史發(fā)展過(guò)程中形成了多種多樣的表現(xiàn)形式，并各自具有不同的功能，它是一種傳播商業(yè)和文化等信息的視覺(jué)媒體。由于其可復(fù)制性和傳播性，因此和廣告有密切的聯(lián)系，在現(xiàn)代社會(huì)生活中起著重要的作用。招貼不僅是為了引起人們的關(guān)注和理解，而且更是一種美的語(yǔ)言，它映射出一個(gè)國(guó)家的民族傳統(tǒng)與社會(huì)文化。

首先，招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十” 當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫(huà)提出對(duì)多幅畫(huà)的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱(chēng)之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?。而這一切，恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。

三、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在廣告招貼中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀念在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用的范圍很廣泛，并且還豐富多樣。在這里我簡(jiǎn)單的舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)說(shuō)在現(xiàn)招貼廣告里的傳統(tǒng)美學(xué)。

（一）、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的色彩觀對(duì)現(xiàn)代招貼廣告色彩處理的影響

傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫(huà)畫(huà)上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的。“意足不求顏色似”說(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫(huà)朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問(wèn)：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫(huà)朱竹呢？這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”，說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫(huà)論中就有“炎緋寒碧”的說(shuō)法。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常把荷花畫(huà)得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對(duì)這些形象，人們自然會(huì)覺(jué)得所畫(huà)的水墨葉子是綠色的。這是因?yàn)楫?huà)家適應(yīng)了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫(huà)上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫(huà)上，常常也有這樣的例證，一張藍(lán)色的畫(huà)面，上角畫(huà)幾束燦爛的焰火，這塊藍(lán)色自然會(huì)被人接受為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色，畫(huà)上幾塊白色的三角帆影，這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無(wú)邊的海洋。一張綠色的畫(huà)紙上畫(huà)一對(duì)嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨臻g更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見(jiàn)其虛，在內(nèi)容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)，更豐富了。“春風(fēng)又綠江南岸”，一個(gè)“綠”字，給人多么充實(shí)而深刻的含義?！叭粘鼋t勝火，春來(lái)江水綠如蘭”我國(guó)古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法不是值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)招貼畫(huà)時(shí)很好的借鑒嗎？

（二）、中國(guó)水墨山水繪畫(huà)藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼的影響

中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)獨(dú)有的一種繪畫(huà)形式。在寫(xiě)實(shí)水墨與寫(xiě)意水墨中，水墨繪畫(huà)藝術(shù)形成了具有中國(guó)特色的形式語(yǔ)言，表現(xiàn)出外在的形式與內(nèi)在的精神的統(tǒng)一。水墨藝術(shù)獨(dú)特的表現(xiàn)形式首先體現(xiàn)在水墨藝術(shù)中特有的簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，即“計(jì)白當(dāng)黑”的樸素形象。水墨藝術(shù)簡(jiǎn)約的畫(huà)面不等于簡(jiǎn)單，而是形象簡(jiǎn)捷，寓意豐富，妙在以極少的要素表達(dá)最多的信息。

中國(guó)現(xiàn)在有很多的藝術(shù)家都在搞水墨藝術(shù)，一些人注重傳統(tǒng)，一直在研究古代先輩的遺產(chǎn)，另外的藝術(shù)家卻在苦苦的為水墨探求一種更新的發(fā)展方式，自從中國(guó)進(jìn)入近代史以來(lái)，水墨傳統(tǒng)一直在走下坡路，以致戊戌變法的泰斗康有為大呼要學(xué)習(xí)西方的藝術(shù)以求中國(guó)藝術(shù)之發(fā)展?？赡軓哪菚r(shí)起，好多國(guó)人對(duì)水墨的傳統(tǒng)已起了懷疑，85新潮美術(shù)時(shí)期，南京藝術(shù)學(xué)院的李小山更是說(shuō)中國(guó)的水墨藝術(shù)只能作為一種保留藝術(shù)種類(lèi)宣布了它的滅亡。然而又過(guò)了20多年，到了今天似乎水墨還呈現(xiàn)出了勃勃的生機(jī),各種的水墨藝術(shù)家都在為這種藝術(shù)形式的改進(jìn)與發(fā)展做著不懈的努力。

現(xiàn)代水墨藝術(shù)在本質(zhì)上追求精神與傳統(tǒng)文化積淀的有機(jī)循環(huán)，并走向共識(shí)、共慰的文化語(yǔ)境，與民族文化的本性取得一致，這是水墨藝術(shù)發(fā)展的必由之路。在對(duì)之認(rèn)識(shí)和把握的過(guò)程中，不可迷戀于表像，應(yīng)將對(duì)內(nèi)在意義的思考向更高、更廣的方向推進(jìn)，追究生活的本義，不斷將認(rèn)識(shí)向意蘊(yùn)的深層推進(jìn)，探索對(duì)豐富精神領(lǐng)域的展現(xiàn)，使個(gè)體行為進(jìn)入具有哲學(xué)意義的恒久的境界。現(xiàn)代中國(guó)畫(huà)藝術(shù)最終必以精神境界的挖掘和展示為終結(jié)。在文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代中國(guó)畫(huà)的水墨追求決不是簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)為個(gè)性化的藝術(shù)操作，它的種種行為必然在發(fā)展中代表了現(xiàn)代中國(guó)文化的人文思維本質(zhì)而具有先進(jìn)性。該先進(jìn)性表現(xiàn)在運(yùn)用獨(dú)特的認(rèn)識(shí)手段和品格標(biāo)識(shí)作為基礎(chǔ)，在現(xiàn)實(shí)文化的發(fā)展中展現(xiàn)出現(xiàn)代中國(guó)人豐富的思想深度與人文水準(zhǔn)，從而使現(xiàn)代的水墨藝術(shù)努力走出中國(guó)人自己應(yīng)有的藝術(shù)之路，成為時(shí)代文化的旗幟。于是，面對(duì)中國(guó)文化的歷史和現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，為了中國(guó)現(xiàn)代文化水墨畫(huà)藝術(shù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)所進(jìn)行的任何人文努力，最終都以其文化境界的高度顯示其存在價(jià)值。

（三）、中國(guó)書(shū)法藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼的影響

中國(guó)書(shū)法是一門(mén)古老的藝術(shù),它伴隨著中華文明的發(fā)展而發(fā)展。世界上，擁有書(shū)法藝術(shù)的民族屈指可數(shù)，中國(guó)書(shū)法，具有悠久的歷史。書(shū)法作為一種藝術(shù)創(chuàng)作，具有很深的玄妙。從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書(shū)，到東漢、魏、晉時(shí)期，草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)、諸體基本定型，書(shū)法時(shí)刻散發(fā)著古老藝術(shù)的魅力。書(shū)法藝術(shù)，是中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)園地里盛開(kāi)的一朵奇葩，是中華民族的一種獨(dú)特的審美對(duì)象，是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式。中國(guó)書(shū)法旋律的美、形體的美、意境的美已越來(lái)越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)家所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。

書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用，招貼需要具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，需要做到“以少勝多”“以一當(dāng)十”。書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用廣告招貼設(shè)計(jì)已經(jīng)有歷史了，也創(chuàng)作出了不少成功的民族性的作品。一些書(shū)法，美術(shù)展覽的海報(bào)設(shè)計(jì)，特別是傳統(tǒng)文化份量較重的展覽往往都由書(shū)法家題寫(xiě)書(shū)名，再加上少許美化，很具有典雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。許多招貼畫(huà)，比如舞蹈演出，往往是一個(gè)狂草的“舞”字，且把最后一豎拉得特長(zhǎng)，以表現(xiàn)舞蹈的動(dòng)感、張力，這是都充分應(yīng)用了中國(guó)書(shū)法藝術(shù)的裝飾美而取得的很好效果。由于書(shū)體應(yīng)用得合體，許多招貼設(shè)計(jì)都恰如其分的傳達(dá)了設(shè)計(jì)內(nèi)容的特點(diǎn)。

（四）、中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)對(duì)廣告招貼的影響

中國(guó)民間剪紙是中國(guó)民間美術(shù)中最具代表性的藝術(shù)樣式,它是民間美術(shù)的基礎(chǔ)和母體藝術(shù),是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研究的重要課題之一。從古到今,中國(guó)的民間剪紙?jiān)煨头绞綗o(wú)不體現(xiàn)人類(lèi)的豐富設(shè)計(jì)思想,打上人類(lèi)設(shè)計(jì)思想的印痕。它和設(shè)計(jì)水乳交融,難解難分。面對(duì)豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘。

通過(guò)對(duì)中國(guó)民間剪紙?jiān)煨蜕疃鹊仄饰?準(zhǔn)確把握渾厚的中華民族文化底蘊(yùn)和中國(guó)審美精神的內(nèi)涵,對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品表現(xiàn)有著巨大的推動(dòng)力。剪紙?jiān)煨偷漠a(chǎn)生一直可追溯到原始社會(huì)時(shí)期,伴隨著歷史的腳步,剪紙?jiān)煨鸵膊粩嗟刈兓l(fā)展。剪紙?jiān)煨褪窃从谏?而又高于生活。

民間剪紙是物化的藝術(shù)符號(hào),它既是直觀的圖形,同時(shí)內(nèi)涵又是非常豐富的,是特定文化的結(jié)晶。它表達(dá)一系列社會(huì)意義,是民族的思維群體同化的藝術(shù)符號(hào)。

四、傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的融合

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。每個(gè)民族都有構(gòu)成本民族精神凝聚力的文化傳統(tǒng)，此文化傳統(tǒng)是由眾多層面構(gòu)成的系統(tǒng)，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是一個(gè)寶藏，不同時(shí)代的人們，可以根據(jù)社會(huì)實(shí)踐的需要、時(shí)代發(fā)展的要求，從中發(fā)現(xiàn)新的意義，做出新的解釋?zhuān)砑有碌某煞帧奈覈?guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

現(xiàn)在設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)的平面藝術(shù)和造型藝術(shù)與外來(lái)平面設(shè)計(jì)文化結(jié)合在一起，不僅僅是對(duì)中華藝術(shù)精神的繼承，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)走向世界的一種推廣和弘揚(yáng)。時(shí)代需要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)藝術(shù)做一個(gè)深層次的思考，我們只有找到跨民族文化的人類(lèi)共通之處的符號(hào)表達(dá)，才能塑造國(guó)際性品牌。設(shè)計(jì)中加入中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，不僅能充分表達(dá)出我們神秘的東方色彩，也能更好的起到國(guó)際傳播及交流作用?，F(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)元素的運(yùn)用已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。傳統(tǒng)特色等文化因素已成為未來(lái)設(shè)計(jì)的一大潮流。在充分理解和弄懂中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)文化的蘊(yùn)含的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)先階段的招貼廣告的實(shí)際情況，大膽而又實(shí)際的猜測(cè)我國(guó)招貼廣告的發(fā)展趨勢(shì)，充分應(yīng)用好我國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)，從而設(shè)計(jì)出具有我們自己特色的招貼廣告。讓我國(guó)的招貼廣告實(shí)業(yè)在國(guó)際上有自己的一片天地。

結(jié)束語(yǔ)：在招貼畫(huà)的設(shè)計(jì)中，我們更應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求的設(shè)計(jì)觀。相信如果每一個(gè)設(shè)計(jì)者都能秉承“承先啟后，破舊立新”的創(chuàng)新精神，樹(shù)立“融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的設(shè)計(jì)觀念，必將創(chuàng)作出更具文化性與社會(huì)性的具有中國(guó)特色的現(xiàn)代招貼畫(huà)藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)

現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)

廣告招貼通常指單張形式、可張貼的印刷廣告。廣告招貼用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸諭、教育等目的服務(wù)。廣告招貼可分為公益招貼和商業(yè)招貼兩大類(lèi)，公益招貼以社會(huì)民生問(wèn)題為題材，商業(yè)招貼則宣傳商品及為企業(yè)服務(wù)。公益廣告招貼設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格應(yīng)有別于商業(yè)廣告，努力體現(xiàn)公益主題的公益性、文化性與學(xué)術(shù)性，注重內(nèi)在的審美情趣和社會(huì)責(zé)任感，并與時(shí)俱進(jìn)，在吸收祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造能體現(xiàn)民族風(fēng)格和時(shí)代特點(diǎn)的當(dāng)代公益廣告作品。招貼在國(guó)內(nèi)還有一個(gè)名字叫“海報(bào)”，據(jù)說(shuō)在我國(guó)清朝時(shí)期有洋人以海船載洋貨于我國(guó)沿海碼頭停泊，并將紙質(zhì)的招貼張貼于碼頭沿街各醒目處，以促銷(xiāo)其船貨，沿海市民稱(chēng)這種招貼為海報(bào)。

在我國(guó)很早就有廣告的萌芽，唐代詩(shī)人杜牧在“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”詩(shī)中的杏花村，指的就是寫(xiě)有杏花村大字的酒幌；最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒男麄靼娈?huà)，這都可以看作是我國(guó)廣告招貼的雛形。19世紀(jì)以前，歐美國(guó)家主要的廣告形式是以文字為主的招貼，這之后由于印刷術(shù)的不斷發(fā)展，以圖畫(huà)為主的彩色海報(bào)日益成為主要的表達(dá)形式。現(xiàn)代招貼藝術(shù)源于歐洲，其中文化招貼是各種平面設(shè)計(jì)中最接近繪畫(huà)的，能用來(lái)表達(dá)設(shè)計(jì)者自己內(nèi)心的感受和審美傾向，所以招貼設(shè)計(jì)一直是平面藝術(shù)教學(xué)中最常選用的訓(xùn)練和競(jìng)賽科目，國(guó)際上重要的招貼展有波蘭華沙國(guó)際招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)雙年展、美國(guó)科羅拉多國(guó)際廣告招貼邀請(qǐng)雙年展、墨西哥國(guó)際廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)雙年展、芬蘭拉赫蒂?lài)?guó)際廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)雙年展等。

一、圖像和文字

狹義的圖像是指通過(guò)現(xiàn)代科技手段（如相機(jī)）采集自然界的各種事物的影像。平面設(shè)計(jì)中的圖像也包括由設(shè)計(jì)者通過(guò)點(diǎn)線(xiàn)面等基本要素構(gòu)成的平面造型的圖形。圖像能瞬間吸引人們的注意，是一種能夠超越國(guó)界和民族的世界語(yǔ)言，因而最具有感染力和表達(dá)力。文字介紹則可補(bǔ)充信息，準(zhǔn)確地描述主體對(duì)象的內(nèi)容，文字特有的敘述功能是圖像不能替代的。

二、招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

1.藝術(shù)繪畫(huà)

在招貼廣告設(shè)計(jì)中，藝術(shù)繪畫(huà)風(fēng)格的設(shè)計(jì)手段是早期平面廣告招貼的主要表現(xiàn)形式。藝術(shù)繪畫(huà)風(fēng)格的設(shè)計(jì)發(fā)展至今，以其特有的樸素而大氣的美、個(gè)性化的視覺(jué)語(yǔ)言深受觀者青睞，因?yàn)檫@種表現(xiàn)形式的特殊性，使其具有獨(dú)特魅力。同時(shí)，手繪招貼的表現(xiàn)力還具有隨意性和可拓展性的特點(diǎn)，從而使其自身?yè)碛兄鵁o(wú)限的生命力和無(wú)盡的表現(xiàn)力。

2.實(shí)物攝影

隨著攝影技術(shù)的不斷進(jìn)步，攝影在平面招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，這種表現(xiàn)手段極大地豐富了平面作品的形式，具有獨(dú)特的表現(xiàn)力，如畫(huà)面真實(shí)可信、吸引力較強(qiáng)、說(shuō)服能力強(qiáng)等。它以強(qiáng)有力的視覺(jué)語(yǔ)言逐漸成為一種視覺(jué)文化，從而在設(shè)計(jì)當(dāng)中占有十分重要的地位。

3.電腦技術(shù)

計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和軟件的應(yīng)用給設(shè)計(jì)界帶來(lái)了巨大變革，當(dāng)然，這也使招貼設(shè)計(jì)達(dá)到了新的高度，它使一切不可能變成了可能。電腦技術(shù)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用給招貼設(shè)計(jì)帶來(lái)的奇幻表現(xiàn)力，使設(shè)計(jì)師可以在二維的世界中任意徜徉在自己的創(chuàng)意之河里，通過(guò)電腦技術(shù)創(chuàng)設(shè)現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，以特有的畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表達(dá)所要傳達(dá)的理念。同時(shí)以艷麗奇幻的畫(huà)面、形式多樣的構(gòu)圖和無(wú)可比擬的效果吸引著人們，給人以無(wú)限的遐想空間，充分強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)的表現(xiàn)力和沖擊力，從而使視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言變得更加富有趣味性和可觀賞性。

綜上所述，視覺(jué)表現(xiàn)在平面招貼設(shè)計(jì)作品中有著不可替代的作用，而且是必須擁有的一種強(qiáng)有力的視覺(jué)語(yǔ)言，也正是因?yàn)橛辛诉@種視覺(jué)表現(xiàn)力，平面設(shè)計(jì)作品才能夠充分體現(xiàn)出它的功能性和可欣賞性，也正是擁有了這種視覺(jué)表現(xiàn)力，才會(huì)準(zhǔn)確地傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖，使平面招貼設(shè)計(jì)作品成為受眾眼中的視覺(jué)大餐。

三、招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)作規(guī)律

1.創(chuàng)意為先，重視內(nèi)涵

創(chuàng)意是指具有新穎性和創(chuàng)造性的想法，具有文化底蘊(yùn)的“創(chuàng)意”是招貼設(shè)計(jì)的靈魂。愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)，“想象力遠(yuǎn)比知識(shí)重要，知識(shí)是有限的，而想象卻能環(huán)繞地球。”中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)創(chuàng)作注重內(nèi)在的探求和表現(xiàn)，講究意境。國(guó)畫(huà)大師齊白石的作品《蛙聲十里出山泉》構(gòu)思奇絕，成功地運(yùn)用了聯(lián)想的手法。畫(huà)面中沒(méi)有蛙，而觀眾卻如聞蛙聲。

隨著社會(huì)文明程度的提高，保護(hù)動(dòng)物越來(lái)越成為人們的共識(shí)，許多以保護(hù)動(dòng)物為主題的公益廣告招貼在各項(xiàng)賽事上獲獎(jiǎng)。招貼畫(huà)《人為刀俎，我為魚(yú)肉》的題目來(lái)源于《史記》中的經(jīng)典故事，“刀俎”在《辭?！分薪忉尀榈逗驼璋?，是宰割家畜的工具。畫(huà)面通過(guò)砧板上的鳥(niǎo)、海豹、青蛙等野生動(dòng)物宰殺的痕跡，訴說(shuō)了人類(lèi)對(duì)自然界野生物種的無(wú)情破壞，呼吁人們面對(duì)野生動(dòng)物時(shí)放下屠刀。這幅作品以帶有動(dòng)物宰殺痕跡的砧板為創(chuàng)意符號(hào)，在構(gòu)思上不讓動(dòng)物本身出現(xiàn)，采用虛的手法給觀者深刻的思考。

松、竹、梅為“歲寒三友”，松、竹經(jīng)冬不凋，梅花耐寒開(kāi)放，正直、樸素、有節(jié)、堅(jiān)強(qiáng)是它們的內(nèi)在品質(zhì)，大雪來(lái)臨百花凋敝，唯有它們依然煥發(fā)著勃勃生機(jī)。在《歲寒三友》招貼畫(huà)面中留有大面積的空白，突出了反腐倡廉的主題。

2.色彩具有強(qiáng)烈的沖擊力和表現(xiàn)力

色彩是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素。對(duì)色彩美的感受，是人類(lèi)的一種天性。一幅廣告招貼的成敗，在很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。清代鄧石如稱(chēng)：“字畫(huà)疏處可使走馬，密處不使透風(fēng)，常計(jì)白以當(dāng)黑，奇趣乃出?！薄稓q寒三友》系列在構(gòu)圖上計(jì)白當(dāng)黑，空白使主題更突出，畫(huà)面清晰，容易識(shí)別和記憶，同時(shí)以黑白為基調(diào)的畫(huà)面具有中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的氣韻，在內(nèi)容上與廉政的主題相吻合。提高了視覺(jué)效果，準(zhǔn)確地表達(dá)了設(shè)計(jì)主題。

3.受?chē)?guó)際主義風(fēng)格影響，注重文字編排

20世紀(jì)50年代，國(guó)際主義風(fēng)格首先在瑞士和聯(lián)邦德國(guó)誕生。國(guó)際主義風(fēng)格強(qiáng)調(diào)功能性，主張高度的次序化、準(zhǔn)確的視覺(jué)傳達(dá)功能，具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化和理性化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。國(guó)際主義風(fēng)格對(duì)包括招貼在內(nèi)的整個(gè)平面設(shè)計(jì)都影響至深，直到現(xiàn)在依然是各國(guó)招貼設(shè)計(jì)的主流。

文字是一種形式的表達(dá)，也是平面廣告的主要構(gòu)成，文字對(duì)視覺(jué)信息的傳達(dá)是間接性的，在平面設(shè)計(jì)中文字也常被作為圖形參與構(gòu)圖，與其他元素進(jìn)行有機(jī)組合構(gòu)成一個(gè)整體，為廣告招貼的內(nèi)容服務(wù)。中國(guó)的篆書(shū)、草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)等字體也都具有相當(dāng)高的審美價(jià)值，楷書(shū)的典雅秀麗，魏碑的堅(jiān)韌雄壯，草書(shū)的行云流水、豪邁奔放，運(yùn)用得當(dāng)可作為招貼畫(huà)面的陪襯和烘托，以創(chuàng)造一種卓爾不凡的藝術(shù)氣氛。

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（責(zé)任編輯：曹寧）

第三篇：門(mén)神畫(huà)對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的啟示論文

摘要:門(mén)神畫(huà)藝術(shù)飽含中國(guó)文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵，代表了人們樸素的審美心理及對(duì)美好生活的追求。論題著重分析了門(mén)神畫(huà)藝術(shù)的審美特征及藝術(shù)特點(diǎn)，在對(duì)此種傳統(tǒng)工藝美深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，將此種藝術(shù)語(yǔ)言中的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行思考，挖掘其對(duì)于現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的意義和應(yīng)用價(jià)值，將其精髓部分得到新的應(yīng)用，為現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)添磚加瓦。

關(guān)鍵詞:中國(guó)門(mén)神畫(huà);藝術(shù)特征;現(xiàn)代招貼;啟示

我國(guó)傳統(tǒng)門(mén)神畫(huà)飽含文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵，其審美觀念源于人們的生存體驗(yàn)，是對(duì)生活的態(tài)度和啟示，飽含人們對(duì)美好生活的向往與追求。若現(xiàn)代設(shè)計(jì)師能夠?qū)㈤T(mén)神畫(huà)的藝術(shù)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)元素、文化內(nèi)涵及表現(xiàn)手法，合理地運(yùn)用到現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，不僅能夠豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)言，使作品的主題得到深化，更能使作品充滿(mǎn)文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，引起情感共鳴，使人們?cè)谛蕾p作品的同時(shí)得到情感的升華，感受到一種濃濃的民族情感。

一、門(mén)神畫(huà)的由來(lái)

門(mén)神這一名稱(chēng)最早出現(xiàn)于東漢時(shí)期，它的由來(lái)要從門(mén)說(shuō)起;由于人類(lèi)的發(fā)展進(jìn)步，建造了簡(jiǎn)單的居住房屋，也便有了用于出入的門(mén)。門(mén)在人們的居住環(huán)境中起到很重要的作用，是人與外界溝通的橋梁和必經(jīng)之路，亦是傳說(shuō)中陰陽(yáng)交界處。［1］因此，人們針對(duì)門(mén)所創(chuàng)造門(mén)神畫(huà)藝術(shù)，有著濃厚的民俗文化與內(nèi)涵，與人們的生活勞作緊密結(jié)合，門(mén)神是道教以及民間群眾對(duì)守門(mén)神靈的共同信仰，故每逢農(nóng)歷新年來(lái)臨便在自家門(mén)上張貼，用以辟邪、衛(wèi)家、助攻利、保平安與祈求吉祥等寓意。此畫(huà)在先秦時(shí)代便以開(kāi)始，人們對(duì)其敬而禮之，是在民間非常受歡迎的保護(hù)神。［2］它不僅滿(mǎn)足人們辟邪祈福的心理需求，同時(shí)也起到對(duì)門(mén)面的裝飾作用。門(mén)神畫(huà)是我國(guó)勞動(dòng)人民在日常生活與勞作中，對(duì)社會(huì)文化的深刻認(rèn)識(shí)與積累，加上自己的理解而創(chuàng)造出的一種美麗圖像，我國(guó)很多偉大的藝術(shù)文化的創(chuàng)造者都是源自勞動(dòng)人民，他們不斷地創(chuàng)造著美好的未來(lái)與生活，使自身的精神世界與理想也得到滿(mǎn)足與升華，同時(shí)也豐富了藝術(shù)的種類(lèi)與表現(xiàn)能力。

二、門(mén)神畫(huà)的藝術(shù)特征

從藝術(shù)文化的創(chuàng)造過(guò)程來(lái)分析，門(mén)神畫(huà)的藝術(shù)審美是由普通勞動(dòng)人民創(chuàng)造的，完全區(qū)別于“士大夫”審美特點(diǎn)的宮廷藝術(shù)文化，不同的審美趣味創(chuàng)造出不同形式與表現(xiàn)特征的傳統(tǒng)藝術(shù)，門(mén)神畫(huà)藝術(shù)文化一直在社會(huì)主體階層勞動(dòng)人民為情感基礎(chǔ)的土壤中生長(zhǎng)，一出土便具有鮮明的特性，暗含出數(shù)年來(lái)我國(guó)普通勞動(dòng)人民對(duì)生命的珍視與崇拜，以及對(duì)美好生活的憧憬與向往。［3］門(mén)神畫(huà)的藝術(shù)特征大致可以分為以下三個(gè)方面。

1．裝飾性的構(gòu)圖

門(mén)神畫(huà)的構(gòu)圖形式種類(lèi)繁多，大致可以分為均衡飽滿(mǎn)式、對(duì)稱(chēng)平衡式和主次分明式三大類(lèi)型。［4］均衡式構(gòu)圖通常是在多角度觀察之后才將內(nèi)容完整展現(xiàn)，此種構(gòu)圖方式一般為對(duì)稱(chēng)的、均衡的及完整的等特點(diǎn)。在一張紙大小的創(chuàng)作舞臺(tái)上，將畫(huà)面巧妙組合構(gòu)圖，達(dá)到既完整又圓滿(mǎn)的視覺(jué)效果。為神仙“千手觀音”門(mén)神畫(huà)，構(gòu)圖上采用左右對(duì)稱(chēng)式的方式，形象上夸張變形，很好地表達(dá)了年畫(huà)保平安的美好愿望。對(duì)稱(chēng)平衡式的構(gòu)圖是指將門(mén)神分開(kāi)為左右兩邊，此種構(gòu)圖方式在門(mén)神畫(huà)中較常見(jiàn)，畫(huà)面人物通常為正面，姿態(tài)或站立、或手中托物、或與神獸為伴、或坐騎神獸之上，運(yùn)用散點(diǎn)透視法布局畫(huà)面，可多視角、多空間維度組合，高低錯(cuò)落，畫(huà)面形式豐富而具有變化，此種運(yùn)用二維平面來(lái)表達(dá)三維及多維空間的構(gòu)圖方式，極具表現(xiàn)力。主次分明的構(gòu)圖方式主要指將人物在畫(huà)面中所占比例最大，突出的安排在畫(huà)面中，而次要的陪襯物則在旁邊，并占有較少的畫(huà)面比例。

2．濃郁的色彩搭配

門(mén)神畫(huà)所使用的色彩是我國(guó)最傳統(tǒng)的色彩觀念，即濃艷的、花花綠綠的色彩。［5］呈現(xiàn)出一種紅紅火火的喜慶與熱鬧感，代表著我國(guó)人民對(duì)色彩的審美特點(diǎn)?？v觀眾多門(mén)神畫(huà)中，便可發(fā)現(xiàn)它們多數(shù)采用的是橙、黃、黑、藍(lán)、紅、綠、金等色彩，在紅、黃、藍(lán)色的基礎(chǔ)上輔以黑色、白色、金色交替并組合運(yùn)用，此種色彩搭配方法是相當(dāng)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)與專(zhuān)業(yè)的。［6］在具體的用法上可以分為兩種，其一是在各個(gè)色塊之間進(jìn)行穿插搭配，運(yùn)用較少的顏色，便于印刷，同時(shí)采用色彩的大小也要進(jìn)行穿插交錯(cuò)，才會(huì)營(yíng)造出燦爛、歡喜、紅火的效果，也使得畫(huà)面色彩豐富多變，在兩色塊之間的重疊部分運(yùn)用的間色，使色彩與色彩之間產(chǎn)生過(guò)渡，富有變化，避免了單一與單調(diào)。其二是將冷色與暖色之間進(jìn)行對(duì)比，由于民間的顏料均由藥材制作完成，所以無(wú)論間隔時(shí)間多久都不會(huì)褪色與蛀蟲(chóng)，并且色澤依舊鮮艷如初，而且每種顏色都有自己的名稱(chēng)及分類(lèi)，如他們將紅紫色與黑色歸為暖色，桃紅色歸為冷色，色彩的使用上配有口訣，即“暖靠冷，色不愣”。盡管色彩的純度都極高，卻鏗鏘有力、艷而不俗，尤其是用于節(jié)日張貼的門(mén)神畫(huà)，為烘托喜慶氣氛，采用紅色為主要色彩，輔以黃色與綠色。其三是以色扶形，由于用線(xiàn)描繪的形狀過(guò)細(xì)，影響了印刷的準(zhǔn)確性，所以運(yùn)用色彩填充之后便可支撐形體，也有“紫是骨頭綠是筋”的用色口訣，指的是用紫綠二色填充形狀來(lái)扶形，加之印刷之后的線(xiàn)條與色塊并不完全重疊，此種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∷⒔Y(jié)果反而能夠呈現(xiàn)一種特殊的畫(huà)面效果，富有設(shè)計(jì)感，也正是此種印與畫(huà)交錯(cuò)重疊、無(wú)拘無(wú)束、對(duì)立又統(tǒng)一的色彩運(yùn)用，使門(mén)神畫(huà)的畫(huà)面張弛有度，富有民間最原始、最傳統(tǒng)的審美特色。［7］傳統(tǒng)門(mén)神畫(huà)在色彩上的大膽運(yùn)用，使色彩之間的對(duì)比強(qiáng)烈，色澤濃艷但不突兀，此種簡(jiǎn)單色彩搭配概括，已經(jīng)稱(chēng)為門(mén)神畫(huà)的視覺(jué)符號(hào)之一，對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的影響深遠(yuǎn)，對(duì)此種色彩搭配方式進(jìn)行提煉與再設(shè)計(jì)，將會(huì)使作品符合設(shè)計(jì)要求的同時(shí)飽含傳統(tǒng)色彩文化與審美內(nèi)涵。

3．題材的概括性

我國(guó)人民的生活處處充滿(mǎn)象征性特點(diǎn)，善于將自身的感受通過(guò)具有象征性特點(diǎn)的詞語(yǔ)或者圖像進(jìn)行描繪與表達(dá)，或是生活中的情景，抑或是思維觀念，均可以運(yùn)用象征或暗喻手法來(lái)表達(dá)，這也是我國(guó)人民在語(yǔ)言文化方面的重要形式。［8］歷經(jīng)歷史數(shù)百年的沉淀，許多藝術(shù)文化中的象征圖形與人們的生活緊密相聯(lián)，故此，其才會(huì)擁有旺盛的生命力，延綿不絕。門(mén)神畫(huà)的藝術(shù)美是間接的、含蓄的，在門(mén)神畫(huà)的創(chuàng)作過(guò)程中，首先繪制草圖，后經(jīng)由印刷師傅批量印制，隨著此類(lèi)間接的轉(zhuǎn)化過(guò)程，門(mén)神畫(huà)的色彩會(huì)有輕微變化，并隨著時(shí)間的推移，慢慢變舊，反而能夠進(jìn)一步加強(qiáng)了門(mén)神畫(huà)的古舊美感，變得更加有藝術(shù)感。唐代著名武將秦叔寶將軍，便將其形象概括為鳳眼、厚唇、蒜鼻、順鬢、面色紅潤(rùn)，腰間佩戴弓與寶劍，加之簡(jiǎn)潔的形象與色彩搭配，無(wú)不表現(xiàn)出秦叔寶將軍的英勇無(wú)畏形象。此種將所要表達(dá)題材進(jìn)行高度概括的手法對(duì)于現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)也有著很重要的啟迪作用，運(yùn)用較少的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)作品豐富的思想內(nèi)容。

三、門(mén)神畫(huà)對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的啟示

門(mén)神畫(huà)由圖形、文字與色彩三者組成，緊密相扣不可分割，其真正的設(shè)計(jì)價(jià)值不在其表，而在于其深刻的民族藝術(shù)內(nèi)涵中，亦是對(duì)于現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)來(lái)講有寶貴的文化價(jià)值，若能夠?qū)⑵渖羁掏诰颉⒖偨Y(jié)得當(dāng)，對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)作必將具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

1．圖形象征手法的啟示

如前文中所講述，象征手法也稱(chēng)為寓意手法，不僅在門(mén)神畫(huà)藝術(shù)中很常用，乃至在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中也很常見(jiàn)，從象形文字開(kāi)始，便已有此種表意手法，會(huì)將一些難以用語(yǔ)言進(jìn)行描述的事物通過(guò)固定的圖形或符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而且這些傳統(tǒng)的圖形與符號(hào)中，具有象征性特點(diǎn)的圖形紋樣占有相當(dāng)大一部分。如蝙蝠象征福，鶴象征長(zhǎng)壽、高雅和吉祥，石榴象征多子。除此之外，我國(guó)民間運(yùn)用的最廣的象征圖形和符號(hào)還有“數(shù)字”，如九象征著無(wú)限，二象征著多，四個(gè)童子象征美滿(mǎn)與多子多孫。畫(huà)面中所出現(xiàn)的花、草、魚(yú)、鳥(niǎo)代表的不僅僅是它們自己，同時(shí)還象征著美好的愿望和情感，此種以繁就簡(jiǎn)、以少代多的創(chuàng)作手法，使畫(huà)面簡(jiǎn)練并有很多想象的空間，充滿(mǎn)意境與趣味感。我們不難得出象征的創(chuàng)作手法是門(mén)神畫(huà)藝術(shù)的靈魂和生命的結(jié)論，故此，在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)當(dāng)傳承此種創(chuàng)作手法，并根據(jù)現(xiàn)代人民的審美特征和情趣進(jìn)行創(chuàng)新，使得招貼設(shè)計(jì)既保留其現(xiàn)代感，也深諳傳統(tǒng)文化藝術(shù)魅力。

2．文字諧音創(chuàng)作的啟示

我國(guó)的文字包含音、形和義，存在著很多相同的讀音但截然不同的寫(xiě)法，也代表著完全不同的涵義。門(mén)神畫(huà)中許多圖形要借助于文字的輔助才可以完整的表示特定意圖，這與現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的特征不盡相同。如民間喜歡在馬槽上貼“疪馬瘟”門(mén)神畫(huà)，諧音于“弼馬溫”，這是最典型的運(yùn)用諧音來(lái)表達(dá)意圖，傳遞出詞語(yǔ)背后的寓意，這種運(yùn)用諧音來(lái)表達(dá)意圖的手法，是門(mén)神畫(huà)中常見(jiàn)的，可以使畫(huà)面充滿(mǎn)幽默感趣味性，將畫(huà)面中若干毫無(wú)聯(lián)系的文字連結(jié)起來(lái)，在完成讀音需要的同時(shí)，加之漢字相近的字形與較大區(qū)別的讀法，使作品更加豐富生動(dòng)。現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中如可將此種手法運(yùn)用得當(dāng)，亦可為作品增色許多。

3．色彩運(yùn)用的啟示

門(mén)神畫(huà)色彩的運(yùn)用如上文所述，充滿(mǎn)著傳統(tǒng)文化色彩，門(mén)神畫(huà)用色上使用的“以色扶形”方式便是如今繪畫(huà)中所講的色彩冷暖與強(qiáng)弱的對(duì)比，為了突出作品的視覺(jué)沖擊力，常常采用對(duì)比突兀的搭配方式，使得畫(huà)面色彩既明亮又醒目。在門(mén)神畫(huà)的色彩搭配中，審美的標(biāo)準(zhǔn)特別簡(jiǎn)單，最主要的目的是突出門(mén)神的形象，欣賞則放在次要位置。如紅與黑二色，它們是傳統(tǒng)的用于祭祀的色彩，紅色使人聯(lián)想到生與死，黑色寧?kù)o深遠(yuǎn)，二色搭配運(yùn)用是門(mén)神畫(huà)中最常見(jiàn)的形式。紅與綠二色的搭配也較常見(jiàn)，設(shè)計(jì)形象簡(jiǎn)潔有力，與其背后的文化相輝映，看到便可感知到，此類(lèi)色彩的運(yùn)用方式在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中也很可行，能夠突出主題與所要表達(dá)內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

論文對(duì)門(mén)神藝術(shù)的審美特點(diǎn)以及結(jié)構(gòu)上與現(xiàn)代招貼進(jìn)行了分析，提出了其在形式語(yǔ)言上與現(xiàn)代招貼的共性及應(yīng)用價(jià)值。對(duì)于門(mén)神畫(huà)藝術(shù)特征的研究與分析，絕不是對(duì)其形與色等外表的簡(jiǎn)單模仿，而是要針對(duì)門(mén)神畫(huà)藝術(shù)所處的社會(huì)背景及審美文化進(jìn)行挖掘，通過(guò)對(duì)我國(guó)人民傳統(tǒng)審美心理的梳理，尋求更好的解決當(dāng)今社會(huì)的審美問(wèn)題。我國(guó)人民大眾對(duì)傳統(tǒng)門(mén)神畫(huà)的需要不僅僅在于其審美趣味，而在于一種心理需要，一種長(zhǎng)時(shí)期流傳至今并約定俗成的情感與心理需求，是文化習(xí)俗上的自覺(jué)。我國(guó)受儒家思想影響深遠(yuǎn)，在其浸染下，我國(guó)人民對(duì)門(mén)、天、地的祭祀與崇敬已經(jīng)漸漸稱(chēng)為民俗文化的重要部分，而民俗文化在現(xiàn)代廣受西方文化影響的時(shí)代，也日漸走向消亡。此種形勢(shì)下，我們對(duì)門(mén)神畫(huà)進(jìn)行分析研究，不僅可以為現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)添磚加瓦，而且對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)有著深遠(yuǎn)的意義。

參考文獻(xiàn):

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第四篇：現(xiàn)代廣告的美學(xué)方法

現(xiàn)代廣告的美學(xué)方法

現(xiàn)代廣告的藝術(shù)美學(xué)方法從大的類(lèi)別來(lái)看可以分為兩大類(lèi)：

1、顯直類(lèi)

2、內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)

●顯直類(lèi)

直接明顯的表達(dá)商品形象或商品品質(zhì)功效的廣告表現(xiàn)方法

●內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)

間接曲折含蓄地表現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象賣(mài)點(diǎn)的廣告表現(xiàn)方法

第一節(jié) 顯直類(lèi)廣告的美學(xué)方法

顯直類(lèi)廣告的美學(xué)方法可以分為十二種：

一、主體突現(xiàn)

●以藝術(shù)表現(xiàn)手法突現(xiàn)商品形象，使受眾集中認(rèn)知商品。

如：百威啤酒電視廣告（電視廣告案例15；7）

●方法：

1、襯托之法 烘托突出

如，暗顯例（圖，掃）虛實(shí)例（圖，掃）

2、顯細(xì)之法 運(yùn)用特寫(xiě)等方法使視覺(jué)集中于形象的關(guān)鍵部位

如，牛仔褲例（圖，掃）

二、視覺(jué)導(dǎo)向

●通過(guò)藝術(shù)手法引導(dǎo)受眾視線(xiàn)集中于商品形象。

—— 其理論依據(jù)是心理學(xué)的注意原理。

●方法：

1、順導(dǎo)向法 例，收錄機(jī)廣告（圖，掃）

2、逆導(dǎo)向法 例，頑童褲廣告（圖，掃）

3、特殊導(dǎo)向法 例，香港周刊（圖，掃）

三、材料質(zhì)感

●運(yùn)用商品的質(zhì)材美和精加工來(lái)表現(xiàn)商品形象，誘發(fā)人們的審美情感。

—— 質(zhì)材現(xiàn)代消費(fèi)審美新觀念—具有時(shí)代感

●方法：現(xiàn)代攝影新技術(shù)（設(shè)備）、新技巧—精品、高檔

例：《海外---賞析》P135(芝柏表), P127（太陽(yáng)防曬霜）, P74（金鈺表）

四、以動(dòng)傳神

●追求商品的運(yùn)動(dòng)感，興發(fā)商品形象的神采 — 增強(qiáng)感染力

靜中有動(dòng)----異質(zhì)刺激的注意與識(shí)記

生命力對(duì)人的感染力

●方法：

1、線(xiàn)條顯示方向與力度 例（攝，后彩P19火柴, 23 滑雪板）

2、改變觀察視覺(jué)體現(xiàn)使用情景

例 耐克鞋 走態(tài)(圖，掃，二章)例 白紗廣告（圖，掃，二章）

3、改變商品放置形狀，表現(xiàn)動(dòng)感姿態(tài) 例，（攝 軸承 教材p134）

五、意外推出

●運(yùn)用異常的背景、環(huán)境和展示技巧使受眾得到奇異刺激，從而引起注意力。

●方法：

1、背景不諧 例 酒廣告（隊(duì)列篇）

（圖，掃，攝，后彩圖）

2、出奇展示 例 日清杯面廣告（高爾夫篇）（圖，掃）

女長(zhǎng)襪廣告（斷身人）

六、為物造境

●為商品形象創(chuàng)造一個(gè)具有藝術(shù)與美學(xué)價(jià)值的環(huán)境和氛圍來(lái)表現(xiàn)它，襯托它，感染受眾情緒。

●方法：重創(chuàng)意，刻意求新，另辟溪徑

例 日本啤酒平面廣告（夜色篇）（教材p362）

例 洗衣機(jī)廣告（海難篇）（圖，掃，圖片）

七、喜劇效果

●運(yùn)用滑稽幽默藝術(shù)手法表現(xiàn)商品形象，形成喜劇效果，——引起興奮的心理情緒，認(rèn)知商品。

●方法：

1、擬人、比喻 例 美國(guó)土豆廣告（圖，掃）

2、理性到錯(cuò) 立邦漆（屁股篇）（教材 彩頁(yè)p6）

八、功能征證

? ●征引使用效果來(lái)驗(yàn)證商品功能的方法。

? ●方法：通過(guò)人使用商品過(guò)程的具體狀況來(lái)表現(xiàn)，? 方法有二：

? 正面征證 例 松下急用電池（搖籃篇）（圖，掃，書(shū)）

? 反面征證 例 國(guó)外汽車(chē)（破壞試驗(yàn)）

九、系列組合

●同一內(nèi)容聯(lián)系，同一造型色彩，同一風(fēng)格，但不同具體表現(xiàn)的組合廣告形式。

—符合多樣統(tǒng)一的美學(xué)原則。

●方法：

1、商品與效果相結(jié)合

(資生堂，圖，照片、寶丁托斯啤酒，圖，96嘎納集—P4、5)

2、環(huán)境意境為主（萬(wàn)寶路，圖，書(shū)、日清方便面,圖，96嘎納集—P2、3）

3、以品牌為主（百威啤酒，《-分析》彩圖）

十、品牌形象

●以藝術(shù)方式表現(xiàn)品牌 — 引起注意與興趣

—— 商戰(zhàn)中品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要廣告形式(百威平面)●方法：重在品牌表現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意

例 PIZZA(比薩)餅服務(wù)生上崗訓(xùn)練—包括：上門(mén)、敲門(mén)、速停等，尤其是“PIZZA”發(fā)音訓(xùn)練（圖，掃，96嘎納集—P118）

第二節(jié) 內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)廣告的美學(xué)方法

“用芳草掩蓋起來(lái)的堡壘”

一、寓意

●或叫含蓄。即廣告形象并不與指稱(chēng)對(duì)象直接相關(guān)，而是以曲折的手法寄托某種意圖。

—— 訴求點(diǎn)：寓理于情

—— 曲徑通幽的美感

●方法：比喻擬人、曲折含蓄、想象夸張、暗示諧音等

蘇格蘭旅游廣告（廁門(mén)）（圖，掃，國(guó)際廣告99，9，44）

電子鬧鐘廣告（公雞）（圖，掃，國(guó)際廣告99，9，42）

蟑螂藥劑廣告（棺材）（圖，掃，國(guó)際廣告99，9，45）

拜爾公司（殺蟲(chóng)劑）（果蒺—蘋(píng)果抵抗力）（圖，掃，國(guó)際廣告，99，3，大獎(jiǎng)推介2）

二、懸念 國(guó)際最時(shí)興廣告表現(xiàn)方法之一

●構(gòu)思特點(diǎn)：設(shè)置一個(gè)令人不解，卻又引起人探究心態(tài)，最后答案出現(xiàn)的廣告 ——賣(mài)點(diǎn)明確；

—— 其美學(xué)價(jià)值在于：領(lǐng)略探幽的美感，智慧之美。

●遵循： 意料之外，情理之中

惠普打印機(jī)（集打印、復(fù)印、傳真于一體）

（腳指）（圖，掃，國(guó)際廣告99，9，67）

百事可樂(lè)廣告（圖，掃，國(guó)際廣告99，9，39上下）

快速英特網(wǎng)（幽會(huì)）（圖，掃，國(guó)際廣告97，11，51）

三、幽默 國(guó)際最時(shí)興廣告表現(xiàn)方法之一

●以理性倒錯(cuò)和寓莊于諧的方法表現(xiàn)廣告，使人感到風(fēng)趣幽默。

—— 幽默之美，輕松情緒

—— 現(xiàn)代快節(jié)奏生活，高強(qiáng)度心理壓力的釋放需求

※ 與顯直類(lèi)廣告“喜劇效果”不同：一個(gè)是商品形象的，一個(gè)是廣告寓意的。

※ 三種幽默：諧趣趣味式；會(huì)心幽默式；黑色幽默式

例，冰激淋廣告；

國(guó)外生發(fā)劑廣告（借發(fā)篇）（圖，掃，國(guó)際廣告，97，11，59）

（討論導(dǎo)航儀）

四、意境 東方較流行的廣告表現(xiàn)手法

● 指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界。這是內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)廣告的 表現(xiàn)手法，與前面顯直類(lèi)有所不同：

— 顯直類(lèi) 重在商品本身 “境”與“意味”附麗商品

— 內(nèi)蘊(yùn)類(lèi) 重在人的情感 由意境移情到商品

例1，遠(yuǎn)距離變焦鏡頭廣告（圖，掃，照片）

— 宇宙科學(xué)意境

例2，日本環(huán)保廣告（屏風(fēng)篇）（圖，掃，日54界電通獎(jiǎng)冊(cè)6）

— 感受意境、傳統(tǒng)意境

例3，英國(guó)東方航空公司廣告（思鄉(xiāng)篇）（圖，掃，分析書(shū)）

—典雅意境，海外游子的故園情懷—將企業(yè)人格化、依賴(lài)性

五、反成 現(xiàn)代國(guó)際廣告較流行的表現(xiàn)手法

●運(yùn)用反向思維來(lái)襯托普遍存在的正向心態(tài)

——增強(qiáng)廣告內(nèi)涵的曲折性

——中國(guó)文化中“反成”是一種常見(jiàn)的思維與表現(xiàn)成式：

大智若愚、大奸似忠、欲擒故縱、欲貶先褒、以丑襯美、舍少求多等。

—— 有利記憶、加深印象

例1，某某方便面廣告（學(xué)生宿舍篇）(“某某方便面不宜在大學(xué)生中銷(xiāo)售”)

例2，雷諾汽車(chē)（風(fēng)沙歷痕篇）和婦女周刊（草地午餐裸體置換篇）（圖，掃，均見(jiàn)國(guó)際廣告，99，6，49、51）

例3，路易威登體育用品公司廣告（女足賽篇）（圖，掃，國(guó)際廣告，98，10，51下）

六、導(dǎo) 象

內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)的導(dǎo)象與顯直類(lèi)的視覺(jué)引導(dǎo)不同，視覺(jué)引導(dǎo)是用一定的藝術(shù)方式將視覺(jué)引導(dǎo)到商品，而內(nèi)蘊(yùn)類(lèi)的導(dǎo)象是指用一種類(lèi)似形符的形象導(dǎo)引出受眾豐富完整的心像的方法。心像實(shí)質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)和廣告目標(biāo)。

——這種方法與“一葉知秋”“窺斑知豹”的生活邏輯如出一轍；

—— 這種方法適應(yīng)于現(xiàn)代符號(hào)美學(xué)和控制論的表現(xiàn)方法。

例1，英國(guó)肉店廣告（耐克羊排篇）(針對(duì)瘋牛風(fēng)潮)（圖，掃，國(guó)際 廣告，98，10，53）

—— 文案：“放心去吃”（意為象耐克品牌一樣讓人放心）

例2，本田車(chē)廣告（H字篇）（圖，掃，國(guó)際廣告98，10，55頁(yè)左上）

例3，化妝品廣告（女帽）（圖，掃，圖片）

七、象 征

按照人們約定俗成的習(xí)慣或某種特定積淀的文化認(rèn)同，廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)形象很容易使受眾聯(lián)想到廣告訴求目標(biāo)或某種理念的表現(xiàn)方法，方法如：類(lèi)比、關(guān)聯(lián)、借代等。

例1，西班牙某廣播臺(tái)廣告（毀譽(yù)篇）（圖，掃，國(guó)際廣告 96，3，彩）

例2，世界和平大會(huì)廣告（圖，掃，照片）

八、雙 關(guān)

雙關(guān)是一種定型的漢語(yǔ)修辭，被用到廣告表現(xiàn)上比較多，雙關(guān)是利用相同或相近的詞義或形意，使廣告語(yǔ)言或形象具有表里雙重意義。表面義為其次，寓意義為其主，擊中廣告目標(biāo)。

例1，某鞋油廣告;“足下生輝”

例2，100年潤(rùn)發(fā)護(hù)發(fā)素廣告：周潤(rùn)發(fā)形象：“百年潤(rùn)發(fā)”

九、情 節(jié)

編造一個(gè)故事情節(jié)來(lái)表現(xiàn)廣告指稱(chēng)對(duì)象——美學(xué)價(jià)值在于故事情節(jié)的藝術(shù)感染力。

例1，涂改液廣告（圖，分析書(shū)，敘述）

例2，郎酒廣告：愚敘：

十、文 化

廣告表達(dá)運(yùn)用民族文化風(fēng)格和氣質(zhì)的藝術(shù)形象誘發(fā)受眾的文化認(rèn)同心理的美學(xué)方法?！?其美學(xué)價(jià)值在于深層心理溝通。

例1，孔府家酒廣告（海歸篇）（圖，分析書(shū)）

“孔府家酒，教人想家”—— 中國(guó)血緣文化

例2，吉那比薩餅廣告（圖，掃，國(guó)際廣告97，6，55下）

文案： 左 吉那被殘酷地切成八塊

右 吉那失蹤了，兇手沒(méi)有留下任何痕跡

—— 西方恐怖文化

—— 在于引起注意和刺激 — 記住廣告

例3，日本洗衣機(jī)廣告（棋圣—中原誠(chéng)篇）

—— 日本棋道文化

例4，英國(guó)航空公司廣告（死神篇）（圖，掃，國(guó)際廣告97，11，50頁(yè)）

—— 安全舒適的飛行使死神向往，而停止作惡的腳步

—— 西方基督教文化

廣告文案，是半個(gè)設(shè)計(jì)師。

廣告美學(xué)——第八章 現(xiàn)代廣告審美心理

第一節(jié) 廣告審美心理與溝通

一、廣告審美心理差異現(xiàn)象

●差異表現(xiàn)：

表現(xiàn)形式和風(fēng)格 形式：圖像 語(yǔ)言 音樂(lè) 音響

形象類(lèi)型（知識(shí)、趣味、藝術(shù)、綜合）

風(fēng)格：浪漫、莊重、后現(xiàn)代、戲劇、質(zhì)樸、秾麗

表現(xiàn)手段（不同方法和媒介載體）

藝術(shù)圖像手段 光幻律動(dòng)手段 語(yǔ)言藝術(shù)手段等

●不同受眾審美心理（形成因素）

●現(xiàn)代受眾更多的心理障礙：

市場(chǎng)細(xì)分形成的排異心理、個(gè)性化心理、精神化心理、逆反心理等。

二、廣告審美心理差異性的形成因素

人生存和實(shí)踐的環(huán)境和條件： ●生態(tài)環(huán)境：國(guó)度、地域、城鄉(xiāng)等 ●習(xí)俗條件：民族、宗教、意識(shí)形態(tài)等 ●生態(tài)條件：年齡周期、性別等 ●階層條件：經(jīng)濟(jì)、文化教養(yǎng)、職業(yè) ●時(shí)代條件（各個(gè)時(shí)代，一代中各階段）

●生活風(fēng)格（如反傳統(tǒng)的“不合群分子”，“嚴(yán)守成規(guī)”的人們，追求名牌的，“以自我為中心”分子，經(jīng)濟(jì)型的等

三、廣告接受心理特征

●探究 對(duì)奇異刺激的一種探尋心理（如探究懸念）

—— 探究是一種帶有強(qiáng)烈情緒色彩的心理活動(dòng)，它以認(rèn)知興趣

為其動(dòng)機(jī)的最現(xiàn)實(shí)最活躍的因素。

—— 探究的心理過(guò)程：奇 — 疑 — 知 — 信

●覺(jué)差 心理學(xué)認(rèn)為，同類(lèi)刺激物之間的差別量必須達(dá)到一定的程度，才可以使人覺(jué)察出來(lái)。這個(gè)限度，即同類(lèi)刺激物之

間剛好引起差別感覺(jué)的最小差別量，叫“差別感覺(jué)閾限”，或

最小覺(jué)差。

—— 尋找這種覺(jué)差并加以適度夸張，可引起受眾格外關(guān)注

—— 尋找：受眾特別關(guān)心的； 特別敏感的； 特別刺激的；

特別陌生的等。如，中國(guó)銀行（竹動(dòng)、靜、節(jié)等）●忘情

即在一種極富感染力的刺激下，受眾情感受到震撼，不能自制，潛意識(shí)地進(jìn)入激動(dòng)狀態(tài)。

—— 忘情引起：情感、情節(jié)、刺激表達(dá)等

—— 表達(dá)原則：受眾情感體驗(yàn)；生活化；真實(shí)感 ●抗遺

人的記憶其實(shí)是一種抗拒遺忘。對(duì)商品信息的遺忘就是記憶的消失。

記憶過(guò)程：識(shí)記——保持——再認(rèn)——再現(xiàn)

—— 本質(zhì)是抗遺

抗遺方法： 1，適當(dāng)重復(fù)——強(qiáng)固“記憶痕跡”

2，形象新奇——增強(qiáng)“痕跡”清晰度

3，刺激簡(jiǎn)短、通俗、幽默

4，強(qiáng)迫記憶

第二節(jié) 現(xiàn)代廣告審美心理特征

一、重溫情心理

●所指 要求廣告富有人情味，以深厚情感打動(dòng)人 ●形成原因：

1，孤獨(dú)和冷漠的世紀(jì)癥引起的情感逆反

（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、契約關(guān)系、快節(jié)奏等）

2，認(rèn)知接受事物情感感染比理性說(shuō)服效果好

3，生活、動(dòng)機(jī)提高——愛(ài)的需要 ●具體表現(xiàn)：

1，創(chuàng)造溫馨意境“鴻運(yùn)電扇—柔柔---”

2, 具體表現(xiàn)人的情感本能（人情味）

3，訴求人文關(guān)懷—企業(yè)形象（如綠色環(huán)保）

4．愛(ài)情永恒 ●把握要點(diǎn)：

1，表現(xiàn)要具體、對(duì)位

2，細(xì)膩、真實(shí)、感染力

二、尋刺激心理

●所指 對(duì)廣告藝術(shù)審美一種激起情緒亢奮的心理需求 ●形成因素：

1，廣告地毯戰(zhàn)，接受心理鈍化—應(yīng)強(qiáng)刺激

2，現(xiàn)實(shí)刺激物單一（雷同產(chǎn)品、信號(hào)）— 異質(zhì)刺激要求 ●具體表現(xiàn)：

1，大場(chǎng)面（大手筆）刺激 菲亞特汽車(chē)（釋獸）

2，危險(xiǎn)危難刺激

3，荒誕刺激（反差組接）

●注意要點(diǎn)：1，形象與主題的一致性——切忌牽強(qiáng)

2，接受心理（文化心理）相一致

3，媒體表現(xiàn)力

4，講求美感

三、反傳統(tǒng)心理

●所指 指主體對(duì)廣告創(chuàng)意有一種有悖常態(tài)情理的心理要求，它是邏輯悖論與反向思維的應(yīng)用 — 與現(xiàn)代反傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思潮相一致。●形成因素：1，受后現(xiàn)代主義思潮的影響

2，現(xiàn)代青年在技術(shù)社會(huì)加速度變革中的改變現(xiàn)狀和創(chuàng)新愿望

3，競(jìng)爭(zhēng)中的求異心態(tài)，其直接方法：“背反” ●具體表現(xiàn)：1，反向思維

2，另類(lèi)表現(xiàn)（反常態(tài)，反傳統(tǒng)）

3，荒誕不經(jīng)

4，反問(wèn)口吻

●注意要點(diǎn)：1，以美為標(biāo)準(zhǔn)，追求美學(xué)價(jià)值

2，把握特殊的接受心態(tài)

四、樂(lè)參與心理

●所指 現(xiàn)代受眾在接受廣告中有一種參與意識(shí)，希望進(jìn)入創(chuàng)意角色，獲得身臨其境的體驗(yàn) ●形成原因：

1，現(xiàn)代人自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)（如媒體節(jié)目）

2，希望認(rèn)同品牌

3，希望考察和體驗(yàn)產(chǎn)品 ●具體表現(xiàn)：

1，觀念性參與 — 理念溝通 與受眾對(duì)話(huà)性

2，動(dòng)作性參與 — 廣告角色 如撓頭屑

3，實(shí)物性參與 — 直面廣告物 如新加坡酒桶（必須相 桶內(nèi)觀看）●注意要點(diǎn)：

1，受眾多為中青年積極活動(dòng)群體

2，參與中直入主題，簡(jiǎn)單易行，動(dòng)作不宜多

五、愛(ài)幽默心理

●所指 現(xiàn)代受眾希望面對(duì)幽默詼諧和富有喜劇色彩的廣告，在輕松愉快的心境中接受廣告?！裥纬稍颍?/p>

1，現(xiàn)代都市的心理壓力（競(jìng)爭(zhēng)）— 希望輕松

2，買(mǎi)方市場(chǎng)—挑剔：在輕松優(yōu)美心境下接受

3，廣告刺激飽和—有趣者取勝 ●具體表現(xiàn)：

1，幽默情節(jié) 如，瑞典香水（摔跤）狗糧

2，寓意幽默---比擬象征 如，鼠標(biāo)人

3，會(huì)心幽默---會(huì)心微笑（包括黑色幽默）如，涂改液 生發(fā)劑 ●注意要點(diǎn)：

1，忌低級(jí)情調(diào)，不媚俗（愛(ài)立信-街頭測(cè)試）

2，寓莊于諧，切忌離題

3，引發(fā)笑料自然，不造作

4、契合特定文化（修道院—膠水）

六、喜簡(jiǎn)約心理

●所指 對(duì)廣告創(chuàng)意追求形象簡(jiǎn)單，內(nèi)蘊(yùn)深沉豐富的審美心理——簡(jiǎn)單化是一種現(xiàn)代美學(xué)境界。

●形成原因：

1，人類(lèi)創(chuàng)造“第二自然”大量堆積，形成巨大壓力—希望刪繁就簡(jiǎn)

2，創(chuàng)造符號(hào)是人類(lèi)的基本能力—現(xiàn)代信息時(shí)代 —更加符號(hào)化

3，廣告無(wú)效率高 — 引起注意 ●具體表現(xiàn)：

1，品牌表達(dá)是形符化的最常見(jiàn)最主要的形式

2，寓意性形符化：如，VOLVO汽車(chē)（別針）

3，形缺性形符化：廣告形象不完整（資生堂眼扇）

4，警句性廣告：文案—凝練警句“牛肉在哪”（溫迪漢堡）●注意要點(diǎn)：

1，形符對(duì)廣告目標(biāo)和內(nèi)涵的統(tǒng)攝性

2，形符的美感效果、藝術(shù)氣質(zhì)

3，受眾的知解效果

七、味哲理心理

●所指 通過(guò)感知廣告形象探究和體味出一種比平常生活深刻的多的哲學(xué)意味。——理性美、智慧美、邏輯美 ●形成原因：

1，現(xiàn)代需求動(dòng)機(jī)：自我實(shí)現(xiàn)—哲理思考 2，智慧美和深沉美感對(duì)特定受眾具有極大的誘惑力 ●具體表現(xiàn)：

1，形象比喻哲理：瑞士航空公司廣告（臺(tái)球比喻：“最佳的不一定是最短的”）

2，直接哲理表達(dá)：多文案說(shuō)明（御蓯容—有病不能回避）

3，生活邏輯表達(dá):（美國(guó)湯姆生—對(duì)建議說(shuō)“不”容易）

4，理性邏輯表達(dá)：（凱迪拉克廣告—出人頭地的代價(jià)）●注意要點(diǎn)：

1，哲理與生活應(yīng)距離（表達(dá)形象），但要知解

2，要有意味

八、崇科技（高科技）心理

●所指 受眾對(duì)廣告表達(dá)技術(shù)，設(shè)計(jì)思想的科技密集時(shí)代特征的向往。美學(xué)價(jià)值 高效能、時(shí)尚性 ●形成原因：

1，科技進(jìn)步。生活消費(fèi)科學(xué)化

2，產(chǎn)品科技密集—隔閡溝通—指導(dǎo)消費(fèi)

●具體表現(xiàn)：

1，媒體科技手段表現(xiàn)力，尤其電子.如超時(shí)空表現(xiàn)力

2，產(chǎn)品介紹和表現(xiàn)進(jìn)入內(nèi)在科學(xué)結(jié)構(gòu)層面如日產(chǎn)汽車(chē)

3，網(wǎng)絡(luò)廣告及觀念 ●注意要點(diǎn)：

1，科技表現(xiàn)的科學(xué)性、準(zhǔn)確性

2，與商品的科技密集度相適應(yīng)

3，受眾知解

九、求內(nèi)涵心理

●所指 指受眾對(duì)具有曲折含蓄內(nèi)涵廣告的訴求心理

—曲徑通幽的探索與發(fā)現(xiàn)的美感 ●形成原因：

1，求內(nèi)涵和喜簡(jiǎn)約是現(xiàn)代人審美心理的兩個(gè)側(cè)面。內(nèi)涵豐富反映了現(xiàn)代人巨大的創(chuàng)造能力

2，內(nèi)涵反映智慧力—自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)

3，曲折的認(rèn)知過(guò)程加深印象—廣告的無(wú)效性 ●具體表現(xiàn)：

1，含蓄比喻

2，好想象—通過(guò)形象引起受眾聯(lián)想和想象

3，樂(lè)發(fā)現(xiàn)（懸念）—在探尋中突然得到答案 ●注意要點(diǎn)：

1，發(fā)揮想象心態(tài)必須集中賣(mài)點(diǎn)

2，懸念設(shè)置出乎意料，不要牽強(qiáng)

十、鐘性感心理

●所指 以人類(lèi)自然形體和性心理傳遞為手段引起受眾愉悅的廣告心理需求 人體自然美 情愛(ài)愉悅心態(tài) ●形成原因：

1，人體藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)的重要內(nèi)容之一

2，現(xiàn)代西方性解放的沖擊與沉積 3，商業(yè)功利驅(qū)動(dòng)，某些商品與人體及性有關(guān) ●具體表現(xiàn)：

1，裸體表現(xiàn)（西班牙礦泉水廣告）

2,性心理傳遞（性暗示、性誘惑）

3，性表現(xiàn) 用比喻(電視廣告案例43、50)（奔馳視頻）●注意要點(diǎn)：

1，符合國(guó)情人情

2．必須是審美的、健康的

十一、尚回歸心理

●所指 受眾對(duì)廣告表現(xiàn)有一種現(xiàn)代人強(qiáng)烈的返樸歸真的審美崇尚?！匀幻?質(zhì)樸美 對(duì)故舊眷戀的情懷 ●形成因素：

1，工業(yè)情感過(guò)剩，淹沒(méi)第一自然—逆反召喚

2，信息化，符號(hào)堆積，遠(yuǎn)離生命故鄉(xiāng)—回歸

3，開(kāi)發(fā)和污染家園—綠色革命和環(huán)保意識(shí) ●具體表現(xiàn)：

1，人文意境回歸 回歸原始與歷史（日清）

2，自然意境回歸 回歸自然山水意境（三得力酒 桂林山水）

3，綠色環(huán)保意識(shí)回歸 回歸理念、責(zé)任（埃克桑公司 原野風(fēng)光）●注意要點(diǎn)：

1，形象逼真、地道—進(jìn)入意境

2，注重理念和責(zé)任—企業(yè)形象

十二、耽寵物心理

●所指 受眾對(duì)以寵物為藝術(shù)形象進(jìn)行表現(xiàn)的廣告的情有獨(dú)鐘和愛(ài)好 憨態(tài)美 天真美 把玩樂(lè)趣

●形成因素：

1，心理壓力和快節(jié)奏迫使人要求輕松與宣泄

2，人際復(fù)雜關(guān)系使人們追求寵物的單純可愛(ài)

3，兒童購(gòu)買(mǎi)心理需求 ●具體表現(xiàn)：

1，寵物為商品代言“人”（商品標(biāo)志）

2，寵物表達(dá)多擬人情節(jié)型，幽默感（橫濱輪胎-四鼠 百為啤酒-椅后企鵝）●注意要點(diǎn)：

1，寵物選擇:個(gè)性和美感—意念代表要約定俗成2，受眾對(duì)象選擇—對(duì)寵物的親和力

3，趣味性

文案為體，設(shè)計(jì)為衣。

第五篇：傳統(tǒng)工藝美術(shù)對(duì)現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)的影響

摘 要：在現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)工藝美術(shù)的多種元素?zé)o論是形式，還是美學(xué)觀念都已經(jīng)深深的滲透在其中。文章著重通過(guò)傳統(tǒng)形式元素、色彩元素、美學(xué)觀念三方面給予對(duì)其影響的論證，希望可以確切的闡釋傳統(tǒng)工藝美術(shù)對(duì)于現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的影響。在文末，特別針對(duì)這種影響，主觀地討論了現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)在全球化語(yǔ)境的發(fā)展問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)工藝美術(shù) 現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì) 影響

在當(dāng)今社會(huì)中，傳統(tǒng)工藝美術(shù)已經(jīng)愈加清晰地分流成為兩種主流發(fā)展勢(shì)態(tài)，一種趨勢(shì)是指對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的繼承和發(fā)展，而另一種趨勢(shì)是指作為傳統(tǒng)工藝美術(shù)本身其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的高度融合。我們不難看出，展覽展示設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種形式，也很明顯的承載了第二種發(fā)展趨勢(shì)，從而與傳統(tǒng)工藝美術(shù)相協(xié)調(diào)，相磨合，相影響。

一、元素：形式上傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合

現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)中，大量繁多而又微妙的元素成為收獲不同程度效果的關(guān)鍵。然而，如果說(shuō)要搜尋傳統(tǒng)工藝美術(shù)進(jìn)入現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的痕跡，那么我們可以輕而易舉的在元素的運(yùn)用上尋到線(xiàn)索。傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的互相滲透的證據(jù)則垂手可得。

（一）造型元素

首先，在造型元素方面，傳統(tǒng)工藝美術(shù)滲透到現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的例子就比比皆是，在很多展示設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)者都會(huì)為其帶入傳統(tǒng)工藝美術(shù)遺留下的古典元素，比如剪紙?jiān)氐难b飾，古典紋樣的運(yùn)用，鏤空形式的雕琢等。

很多設(shè)計(jì)者為了獲取元素帶來(lái)的復(fù)古觀感，贏得更多思想復(fù)古的觀者的青睞，采取運(yùn)用傳統(tǒng)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)展示的方式。設(shè)計(jì)者刻意強(qiáng)調(diào)“民族特色”，收獲其在本民族觀者心理投射出的效果。更有甚者，或許將多種傳統(tǒng)元素強(qiáng)行雜糅后加至現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)中卻得到了與之相反的效果。然而我們卻可以看到傳統(tǒng)工藝美術(shù)中基本元素進(jìn)入現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)的痕跡，這其中也自是不乏應(yīng)用優(yōu)秀的作品。

很多設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)者都會(huì)選擇將古典“菱格紋”帶入符合傳統(tǒng)主題的展示設(shè)計(jì)之中，如東阿阿膠的展示設(shè)計(jì)平臺(tái)中，一些專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為其設(shè)計(jì)的展示效果圖，菱格紋的紋樣華美而莊重的裝飾在展柜之上，而作為古代藥房這一木結(jié)構(gòu)建筑遺留下的其他傳統(tǒng)元素嗎，也適時(shí)的配合著古典紋樣設(shè)計(jì)在展柜的上方，以此取得仿古擬古的效果。

（二）色彩元素

設(shè)計(jì)者一方面將傳統(tǒng)元素果斷的帶入展覽展示設(shè)計(jì)方案之中，另一方面，他們又極盡所能攝取對(duì)于觀者想要獲取“傳統(tǒng)”這一效果的心理期待所需要的視覺(jué)沖擊力，這種沖擊力也順其自然地反應(yīng)在色彩的表現(xiàn)與傳達(dá)之中。

在展覽展示設(shè)計(jì)中，多種色彩的結(jié)合可以傳遞出設(shè)計(jì)師的極度用心，設(shè)計(jì)師們希望通過(guò)這種直觀的表達(dá)方式傳遞出其自身所欲表達(dá)的情感，而觀者亦可以在觀看后的第一時(shí)間內(nèi)得到這種傳遞出的情感，并映射出受眾們?cè)缫褵o(wú)意識(shí)的預(yù)設(shè)好的心理期待。

設(shè)計(jì)者們迎合的結(jié)果，就是越來(lái)越多的展覽展示作品走在“仿古”的道路上，那么，展示設(shè)計(jì)作品中表達(dá)“古意”的一個(gè)重要手段就是運(yùn)用具有傳統(tǒng)工藝美術(shù)中常見(jiàn)的色彩元素，如大紅色、赭石、石綠等等。比如上海世博會(huì)中國(guó)館設(shè)計(jì)，其所用的主色即是屬于傳統(tǒng)工藝美術(shù)中倍受青睞的紅色，也被人親切的稱(chēng)作“中國(guó)紅”。紅色在中國(guó)古代社會(huì)中是一種裹挾著極深寓意的顏色，有時(shí)它以“警示”、“辟邪”的意義出現(xiàn)，有時(shí)他又寓意“吉祥”、“喜慶”，而又有時(shí)，它以“自信”“高貴”的身份展現(xiàn)在大眾眼前。在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的語(yǔ)境之中，他亦是以此三種身份頻繁出現(xiàn)，很顯然，“中國(guó)館”攜著如此富有極端意義的紅色出現(xiàn)，既是表現(xiàn)出一種對(duì)于“傳統(tǒng)”的延續(xù)，亦是表達(dá)出國(guó)人給予的積極的心理期待，同時(shí)又極盡所能的傳遞出設(shè)計(jì)者賦予其“東方之冠，鼎盛中華”的深刻含義，完美的將傳統(tǒng)工藝美術(shù)語(yǔ)境與現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)融而合一。

二、美學(xué)：現(xiàn)代對(duì)傳統(tǒng)的審美意趣的繼承

傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素?zé)o處不在的滲透在其中，很多設(shè)計(jì)者認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)代設(shè)計(jì)而言，要走出一條“民族個(gè)性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，向傳統(tǒng)工藝美術(shù)學(xué)習(xí)，并進(jìn)行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，使中華傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素用在當(dāng)代設(shè)計(jì)中既具有“民族個(gè)性”又有“時(shí)代性”，這樣才能真正走向“國(guó)際化”。

當(dāng)傳統(tǒng)工藝美術(shù)進(jìn)入到現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)作品中，展示設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一個(gè)部分已經(jīng)為其所深深影響，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)自然也不會(huì)單純的攝取古典元素而排棄其內(nèi)在蘊(yùn)含。自然而然的，一部分展示設(shè)計(jì)作品已經(jīng)深刻的繼承了傳統(tǒng)工藝美術(shù)語(yǔ)境下的美學(xué)觀念。

（一）傳統(tǒng)工藝美術(shù)語(yǔ)境下的“意境”之美

早在南北朝時(shí)期，劉勰就已經(jīng)提出“神與物游”的美學(xué)觀念，在此他強(qiáng)調(diào)主體與客體的關(guān)系，認(rèn)為“物”是承載主體本身在創(chuàng)造過(guò)程之中“神”游的載體。那么，古代藝術(shù)家們?cè)趧?chuàng)造作品的同時(shí)也多是認(rèn)為藝術(shù)作品可以傳遞出藝術(shù)家們的主體觀念，這一美學(xué)思想也深深影響著當(dāng)今社會(huì)的一部分藝術(shù)家。于是，在進(jìn)行工藝制作的時(shí)候，古代一些藝術(shù)家打破了工匠們常常為了“用”從而制作的功利性制作，在很多傳統(tǒng)工藝創(chuàng)作時(shí)候融入了主體的思想感情。理所當(dāng)然的尋求藝術(shù)表達(dá)過(guò)程中的“意境”美。傳統(tǒng)藝術(shù)的語(yǔ)境下，那些現(xiàn)在被我們分類(lèi)在工藝美術(shù)的一類(lèi)中的藝術(shù)家們就是在探尋藝術(shù)品的內(nèi)在“意境”美，他們極力尋求“象外之象”、“無(wú)聲有聲”的藝術(shù)效果。

然而，藝術(shù)家們苦尋的“意境”美學(xué)終于體現(xiàn)在傳統(tǒng)工藝美術(shù)的各個(gè)方面。如美輪美奐的宋代影青瓷，如寓意深廣的皮革鏤花，如以?shī)时姌?lè)的燈影戲等。這里每一種藝術(shù)創(chuàng)作都是藝術(shù)家追求探討“意境”美的結(jié)果。

（二）“意境”美對(duì)于現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)的影響

藝術(shù)家們努力營(yíng)造的“意境”也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)者們多年研究后所追求與承襲的美學(xué)思想，代代相傳的工藝不僅在形式上走進(jìn)了現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)，在思想上也逐漸成為評(píng)判具有“民族意識(shí)”的展示設(shè)計(jì)是否帶有“感情”的標(biāo)準(zhǔn)。這種傳統(tǒng)文化語(yǔ)境下的特有的審美思想，對(duì)于那些攜帶“民族意識(shí)”的“中國(guó)化”的展覽展示設(shè)計(jì)走向世界是具有極其重要的意義的。

《考工記》曾經(jīng)提到：“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，和此四者，然后可以為良?！敝黧w與客體關(guān)系的辯證統(tǒng)一都闡釋在這句話(huà)中，設(shè)計(jì)者既要具備工具的豐富，又要孕于天時(shí)，且加諸以自身變化之功，則“可以為良”?！耙饩场钡闹饔^闡釋與客觀結(jié)合，造就成功的設(shè)計(jì)作品。如在一些展覽展示設(shè)計(jì)的櫥窗設(shè)計(jì)之中，雕花樓空與古典園林中窗戶(hù)的結(jié)合常常被挪用在櫥窗設(shè)計(jì)中，這就可以配合設(shè)計(jì)者本身的趣味營(yíng)造出“意境”美，達(dá)到“移步觀景”的效果。

很多設(shè)計(jì)作品中，我們都可以看到傳統(tǒng)工藝美術(shù)常常追求的“意境”美，不僅影響曾經(jīng)，亦隨著時(shí)代的變遷，影響著其后的許許多多，這是影響，也是繼承。傳統(tǒng)工藝美術(shù)是歷史的產(chǎn)物，準(zhǔn)確地說(shuō)是歷史生活的產(chǎn)物，對(duì)于其傳承并且影響，甚至改變，都將是展示設(shè)計(jì)乃至設(shè)計(jì)本身的根本主題，發(fā)展，創(chuàng)新與改進(jìn)，都將是現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的永恒目標(biāo)。這里一方面揭示出傳統(tǒng)工藝美術(shù)傳承和發(fā)展的方向，另一方面也驗(yàn)證了傳統(tǒng)工藝美術(shù)在美學(xué)思想上對(duì)于展覽展示設(shè)計(jì)的影響。

三、功用：現(xiàn)代異化傳統(tǒng)的本質(zhì)體現(xiàn)

以上這些無(wú)論是形式美，還是意境美，都是虛幻的美學(xué)觀念，而展覽展示設(shè)計(jì)的根本竟也還是未曾脫離“功能化”這個(gè)永恒不變的話(huà)題?，F(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)在面對(duì)功用本身時(shí)，更加注重對(duì)于“形式美”的追求，而這對(duì)于傳統(tǒng)工藝美術(shù)來(lái)講，卻是完全不同的另一種新解。

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是建立在“致用”的目的上產(chǎn)生的，對(duì)于青銅器、陶器、玉器、絲綢制品等來(lái)講，他們的“功用”大于“審美”；如一場(chǎng)大型人文展覽的展廳設(shè)計(jì)，一次藝術(shù)品的拍賣(mài)展場(chǎng)設(shè)計(jì)，一個(gè)博物館永恒主題的展示設(shè)計(jì)等，都將被觀者要求達(dá)到“賞心悅目”，從而吸納大批的參觀者進(jìn)行參觀行為。那么，我們就可以說(shuō)，現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)的目的都應(yīng)當(dāng)是“審美”大于“功用”的，或者，我們還可以委婉的表達(dá)成為，作為現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)來(lái)講，都是“審美”偕同“功用”展示在觀者面前的。這將是有異于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的極大的不同之處。

按照什克洛夫斯基的看法，“藝術(shù)的目的不是提供認(rèn)知的對(duì)象，而是提供感知的對(duì)象，是要恢復(fù)人們對(duì)事物的鮮活的審美感覺(jué)”。展覽展示設(shè)計(jì)本身作為一件供觀眾欣賞的“藝術(shù)品”來(lái)講，應(yīng)當(dāng)是提供給觀者感知的對(duì)象，為觀者提供可以感覺(jué)到美感的設(shè)計(jì)作品，那么從傳統(tǒng)工藝美術(shù)的角度來(lái)看現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，這將是現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的異化體現(xiàn)。

四、展示：傳統(tǒng)前提下如何適應(yīng)世界

傳統(tǒng)工藝美術(shù)對(duì)于現(xiàn)代展覽展示設(shè)計(jì)作品的影響無(wú)處不在。然而，在保持完整“民族意識(shí)”的“中國(guó)化”的現(xiàn)代展覽展示如何適應(yīng)日新月異的社會(huì)、面對(duì)高速發(fā)展的現(xiàn)代化并走入全球化語(yǔ)境呢？這將是一個(gè)永恒的問(wèn)題，筆者在欣賞現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)作品之余，略加小議。

我們可以清楚的在現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品中尋到線(xiàn)索。如1998年蔡國(guó)強(qiáng)展示在紐約當(dāng)代美術(shù)館的《草船借箭》，陳丹青曾經(jīng)這樣描述過(guò)他看見(jiàn)這件藝術(shù)品時(shí)的所見(jiàn)：“《草船借箭》的出現(xiàn)，使這件制于泉州的大裝置顯得觸目而冥頑，渾身帶著徹頭徹尾的陌生感。它的材質(zhì)全然是異國(guó)的：一架廢棄的南中國(guó)木船，一簇簇仿制的古中國(guó)的箭，那么“土”，那么“草根”，與紐約無(wú)數(shù)裝置的材質(zhì)――金屬、塑料、泥土、石塊、垃圾、紡織物、電子廢料、凝固的汁液、腐朽的生命物――大異其趣?，F(xiàn)在，猶如野蠻的闖入者，它被懸掛在紐約，像是一場(chǎng)被主動(dòng)邀請(qǐng)的挑釁；而作者的思路，或者說(shuō)，動(dòng)機(jī)，尤其對(duì)西方主流藝術(shù)構(gòu)成陌生感?！焙芮逦模惖で帱c(diǎn)出了該件藝術(shù)品之所以成名的根本原因。我們可以清楚地看到，蔡國(guó)強(qiáng)的這件作品的材料與原始都是傳統(tǒng)工藝美術(shù)中常見(jiàn)的元素，而他將這些元素重新組合于紐約當(dāng)代美術(shù)館，則賦予了他另一番新意。這新意無(wú)疑是成功的，而他他之所以成功，也正如同陳丹青所說(shuō)的那樣，“對(duì)西方主流藝術(shù)構(gòu)成陌生感”，從而汲取不同于這個(gè)國(guó)度感覺(jué)的另一種眼光，滿(mǎn)足了他們對(duì)于這個(gè)遙遠(yuǎn)國(guó)度的異域風(fēng)情的無(wú)線(xiàn)猜測(cè)。

那么，同樣的，全球化語(yǔ)境下的“中國(guó)化”的展覽展示設(shè)計(jì)將是可以滿(mǎn)足西方人對(duì)于東方產(chǎn)生的永恒不滅的東方神秘主義欲念的。這種思想不僅僅適用于20世紀(jì)80年、90年代，甚至適用于21世紀(jì)的今天。對(duì)于這種意念的不斷滿(mǎn)足的過(guò)程，也將是傳統(tǒng)元素被帶入展覽展示設(shè)計(jì)后被再次解讀的過(guò)程。