第一篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1、廣告策劃的概念

答：宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。

微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。

2、廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則

1、科學(xué)性原則

2、客觀性原則

3、系統(tǒng)性原則

4、時(shí)效性原則（廣告調(diào)查必須要有時(shí)效性，這是由廣告調(diào)查的性質(zhì)決定的）

5、倫理性原則

3、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特性的子市場(chǎng)的過(guò)程。

4、產(chǎn)品定位策略（論述）

答：在廣告產(chǎn)品定位策略是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，促使消費(fèi)者樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)定性印象。其主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性，即同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是為消費(fèi)者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告產(chǎn)品定位策略保羅實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。

實(shí)體定位策略包括（1、功效定位

2、品質(zhì)定位

3、市場(chǎng)定位

4、價(jià)格定位)

形象定位策略包括（1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（1、品牌相關(guān)內(nèi)容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有責(zé)廣告做得可謂大膽、幽默、好笑。它讓石山上的四位美國(guó)總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機(jī)，頓時(shí)。石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)~~~能使頑石重生。頑石都能被索尼耳機(jī)復(fù)活得如癡如醉，那索尼耳機(jī)的品質(zhì)還用多說(shuō)嗎？真可謂“一切盡在不言中”。這則廣告屬于品質(zhì)定位。

5、廣告推進(jìn)策略

答：廣告推進(jìn)策略是由廣告市場(chǎng)策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構(gòu)成的。

6、廣告心理功效

答：

1、注意-知覺階段

2、興趣-探索階段

3、欲望-評(píng)估階段

4、記憶-記憶階段

5、行動(dòng)-購(gòu)買階段

7、廣告實(shí)施策略

答：

1、廣告差別策略

2、廣告系列策略

3、變相廣告策略

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

8、簡(jiǎn)述 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

答：廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)具有抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性，重點(diǎn)在于抽象性是指廣告創(chuàng)意是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。就是從無(wú)限到有限無(wú)向到有向，無(wú)序到有序，無(wú)形到有形的詞位過(guò)程。比如：在畫面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時(shí)鈔票也被燒掉了。文字與香煙構(gòu)成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質(zhì)與精神的雙重枷鎖。所以廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過(guò)分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。

9、簡(jiǎn)述，廣告創(chuàng)意原則

答：

1、目標(biāo)原則

2、關(guān)注原則

3、簡(jiǎn)潔原則

4、合規(guī)原則

5、情感原則。重點(diǎn)在于目標(biāo)原則，廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意中廣告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行的，必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終有回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造性行為。廣告策略的目標(biāo)原則告訴我們要達(dá)到什么目的，其什么樣的效果。惟有將妙不可言的創(chuàng)意和“步步為營(yíng)”的營(yíng)銷策略融合在一起才是一則成功的廣告。例如;gary為P&G開發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)廣告專為女性定位設(shè)計(jì)，擁有170頁(yè)的個(gè)性美容指南，由于定位青年女性，廣告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充滿了一種高貴、典雅的氣質(zhì)。讓人賞心悅目，流連忘返，廣告會(huì)針對(duì)你的特點(diǎn)給你個(gè)性化的建議。

10、廣告創(chuàng)意的基本理論

答：

1、USP理論（獨(dú)特的銷售主張）

2、BI理論（品牌形象論）

3、Positioning理論（定位）

4、CI理論（企業(yè)形象）

5、BC理論（品牌個(gè)性）

6、ROI理論（關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性）

7、附加價(jià)值理論。

USP理論:

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。

2、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處

在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和

吸引消費(fèi)者來(lái)采購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品。

BI理論:

1、廣告最主要的目標(biāo)是為了塑造品牌服務(wù)力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名

度

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為了

維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。

3、隨著同類產(chǎn)品的統(tǒng)一化趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品

牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買，因此描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具有功能特征重要得多。

4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即

“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，因此，廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需

求。

附加價(jià)值理論：附加價(jià)值理論是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)愛產(chǎn)品時(shí)三項(xiàng)主要顧慮。功能性風(fēng)險(xiǎn)、自我形象風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)而提出的相應(yīng)解決對(duì)策，即功能附加價(jià)值、社會(huì)型附加

價(jià)值、心理型附加價(jià)值。

11、廣告創(chuàng)意的思維類型

答：

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

12、廣告創(chuàng)意思維的基本方式

答：

1、發(fā)散思維與聚合思維

2、順向思維與逆向思維

3、豎向思維與橫向思維。

13、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意活動(dòng)在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的地位

答：廣告創(chuàng)意從動(dòng)態(tài)就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)..靜態(tài)講就是為了達(dá)到廣告目的,對(duì)未來(lái)的廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性地“主意”。

廣告創(chuàng)意活動(dòng)與廣告運(yùn)作緊密聯(lián)系。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告運(yùn)作的靈魂。它的作用主要體現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告運(yùn)作的一部分、為廣告運(yùn)作彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告活動(dòng)的促銷能力方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

14、廣告文案的主題創(chuàng)意

答：

1、主題創(chuàng)意的作用：廣告文案中主題創(chuàng)意是統(tǒng)帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點(diǎn)，廣告形式的安排就有了依據(jù)。

1、突出重點(diǎn)

2、統(tǒng)帥全文

2、主題構(gòu)成的因素：

1、商品特征（廣告文案的主要內(nèi)容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構(gòu)成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質(zhì)和品位特征兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。）

2、企業(yè)特征

3、消費(fèi)者特征

15、廣告文案的創(chuàng)造方法

答：

1、直接創(chuàng)意法（直覺法、觸動(dòng)法、比較法）

2、間接創(chuàng)意法

1、暗示法（暗示法是指通過(guò)對(duì)有關(guān)的事物的表述和說(shuō)明來(lái)暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法）

2、懸念法

3、寓情法

16、廣告文案的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意

答：規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規(guī)的一種，適合企業(yè)介紹，產(chǎn)品性能，實(shí)際用途等廣告使用。（由標(biāo)題、正文、附文、三部分構(gòu)成）

17、平面廣告的構(gòu)成要素

答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構(gòu)圖設(shè)計(jì)，它的構(gòu)成要素主要包括：插圖、文字形式、商標(biāo)和色彩

18、平面廣告的構(gòu)圖法則

答：廣告構(gòu)圖是一種平面造型的藝術(shù)活動(dòng)，因此，它必須遵循所有的藝術(shù)形式的構(gòu)圖法則。

它們是統(tǒng)一與變化、主導(dǎo)與從屬、對(duì)稱與均衡、對(duì)比與協(xié)調(diào)、連續(xù)與反復(fù)的關(guān)系。

第二篇：創(chuàng)意廣告策劃

<八度空間創(chuàng)新廣告> 節(jié)目策劃

節(jié)目名稱：八度空間創(chuàng)新廣告。

節(jié)目目標(biāo)：增加大家對(duì)創(chuàng)新廣告的興趣，在看的同時(shí)不僅了解產(chǎn)品也使大家從中得到樂趣，讓大家對(duì)創(chuàng)新廣告有更多的了解并能激發(fā)大家的創(chuàng)新意識(shí)，能夠喜歡創(chuàng)新的廣告并且創(chuàng)造出更多的創(chuàng)新廣告。

節(jié)目宗旨：娛樂大眾 傳播創(chuàng)新 傳遞信息。

節(jié)目目標(biāo)：增加大家對(duì)創(chuàng)新廣告的了解，加強(qiáng)大家對(duì)廣告的創(chuàng)新意識(shí)，讓更多的人都喜歡上創(chuàng)新廣告。

節(jié)目定位：所有對(duì)廣告有興趣的觀眾。

節(jié)目形態(tài)：以活潑輕快的講述的方式向大家介紹創(chuàng)新廣告。節(jié)目特色：以創(chuàng)新為主線 向大家介紹創(chuàng)新廣告和廣告圖片。節(jié)目風(fēng)格：活潑 輕松 歡快。

節(jié)目流程：1 開頭步步高音樂視頻。2 主持人開場(chǎng)：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進(jìn)我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告 我是胡茜

節(jié)目開頭：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進(jìn)我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告

主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會(huì)被連續(xù)劇來(lái)插播一下的電視節(jié)目。也許你我都被那些毫無(wú)創(chuàng)意的廣告弄得心煩氣躁，也許你我都因?yàn)閺V告的無(wú)趣而弄得想大喊：“請(qǐng)不要在廣告中插播連續(xù)劇！”但是，如果你看到的是一個(gè)很有創(chuàng)意的廣告，你就會(huì)從心去欣賞，去認(rèn)識(shí)、去感受廣告設(shè)計(jì)師們的那些創(chuàng)意，會(huì)覺得，原來(lái)廣告是一門很高深的藝術(shù)。嗯，廢話少說(shuō)，下面我們就來(lái)欣賞幾個(gè)很有創(chuàng)意的廣告片。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個(gè)廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個(gè)廣告片相信更能打動(dòng)大家 這個(gè)廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國(guó)當(dāng)紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點(diǎn)選在在桂林陽(yáng)朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風(fēng)景區(qū) 場(chǎng)景非常迷人 它還講述了一對(duì)戀人相互愛戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真愛情故事。話不多說(shuō) 現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧播放廣告視頻（康美藥業(yè)廣告）主持人串詞 介紹創(chuàng)新廣告圖片: 怎么樣 看完

剛剛的廣告片 心是不是有被觸動(dòng)一下??！有的廣告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動(dòng)；有的廣告讓人歡欣。不管怎么樣 廣告，要玩的出創(chuàng)意那下面的我們就來(lái)關(guān)注一組很有創(chuàng)意的廣告圖片 相信一定能讓你大開眼界。播放創(chuàng)新廣告圖片加配音節(jié)目結(jié)束: 看了我們今天介紹廣告片和廣告圖片是不是意猶未盡啊 那歡迎大家下次繼續(xù)收看我們八度空間創(chuàng)意廣告 節(jié)目，大家如果有什么好的創(chuàng)意廣告或喜歡的創(chuàng)意廣告也可以發(fā)給我們 我們的聯(lián)系方式在電視的屏幕下方 那我們今天的節(jié)目就到這了 感謝您的收看 下期節(jié)目再見結(jié)尾趙薇手機(jī)廣告視頻

主持人風(fēng)格：開朗 明亮 愉悅

節(jié)目長(zhǎng)度 ：15分鐘

播出時(shí)段：晚上8點(diǎn)開播

第三篇：廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

1.廣告感性表現(xiàn)策略

動(dòng)之以情，定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，采用描寫，抒情，烘托，渲染等文學(xué)手段表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的情緒或情感因素，從而打動(dòng)消費(fèi)者，傳達(dá)廣告信息，富有美感和文學(xué)藝術(shù)。

感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像，音樂，文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。

感性表現(xiàn)策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解決難題型4.演出型5.幽默型

2.亞伯拉罕.馬斯諾需求層次理論

五種層次：

自我實(shí)現(xiàn)-自我滿足（最高級(jí)需求）

自我需求-榮譽(yù)，成功，自尊等（較高級(jí)需求）

社交需求-愛情，友誼，歸宿等（較高級(jí)需求）

安全需求-保護(hù)，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）

生理需求-食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）

3.變相廣告

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報(bào)道，報(bào)告文學(xué)，商品信息發(fā)布會(huì)，專題演講會(huì)，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國(guó)內(nèi)節(jié)目制作，扶持社會(huì)公益事業(yè)，向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈(zèng)送紀(jì)念品等（書上）

變相廣告產(chǎn)生原因：1.商業(yè)廣告鋪天蓋地，受眾省美疲勞2.為有效發(fā)布商業(yè)信息，企業(yè)尋求廣告新方式

變相廣告作用：1.不是廣告勝似廣告2.整合營(yíng)銷傳播的一種手段

變相廣告形式：1.印刷媒介-報(bào)紙雜志（軟文）2.視聽媒體-影視3.新媒體-互聯(lián)網(wǎng)，3G手機(jī)等

4.廣告創(chuàng)意的原則

五項(xiàng)基本原則：1.目標(biāo)原則2.關(guān)注原則3.簡(jiǎn)潔原則4.合規(guī)原則5.情感原則

5.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的真實(shí)性原則

真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的騙人的東西。

1． 網(wǎng)絡(luò)廣告本身或網(wǎng)絡(luò)廣告上反映的信息要真實(shí)

2． 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布媒體即發(fā)布者是真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上更應(yīng)該遵循和堅(jiān)持真實(shí)性原則。

6.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式和特點(diǎn)

游戲廣告是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給瀏覽者的廣告形式。游戲廣告三種表現(xiàn)形式：

1.信息嵌入式：僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。（飆車游戲）

2.工具手段式：把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用。

（麥當(dāng)勞和椰子罐頭游戲，瘋狂賽車）

3.虛擬體驗(yàn)式：在廣告游戲中通過(guò)提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間

中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，來(lái)提高傳遞廣告信息的效果。（模擬人生）

7.“萬(wàn)寶路”的重新定位

韋勒認(rèn)為產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。廣告應(yīng)在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時(shí)，賦予其一種生動(dòng)美好的印象-如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更好。

“萬(wàn)寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來(lái)策劃的。它不去介紹香煙的質(zhì)量，歷史，而是在畫面上設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國(guó)西部牛仔，它使人產(chǎn)生這樣的印象：享受萬(wàn)寶路，就如同在享受自由自在，奔馳不羈的豪放之情。這種自由生活正是現(xiàn)代人所十分向往的，它喚起了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的情感。

“萬(wàn)寶路”香煙最初針對(duì)女性，以粉紅色為格調(diào)（1954年香煙無(wú)法賣出-脂粉味太濃）廣告代理人：李?yuàn)W.貝納（換陰柔為陽(yáng)剛，以牛仔駿馬草原為市場(chǎng)定位形象）

8.廣告的定位策略（P192）

常見的廣告產(chǎn)品定位策略有實(shí)體定位策略和觀念定位策略。

實(shí)體定位策略又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（見補(bǔ)充）

1）國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正按照網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行創(chuàng)意和傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；

2）訴求點(diǎn)“百度更懂中文”照的很準(zhǔn)；

3）廣告的娛樂效果堪稱一則小電影媲美；

4）巧妙地表達(dá)了“打擊谷歌”的目的。

10.“貝納通”廣告作品與合規(guī)原則（P225）

合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任，因此廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響，比如不能作香煙廣告，不能作比較廣告和以“性”為訴求點(diǎn)的廣告，不能作違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念的廣告等等。

11.廣告策劃的特點(diǎn)（P14）

1）目標(biāo)性；2）系統(tǒng)性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。

12.廣告策劃的過(guò)程與作用（P22-24，見補(bǔ)充）

過(guò)程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，市場(chǎng)調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，公關(guān)人員）；

2）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；

3）商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；

4）撰寫廣告策劃報(bào)告；

5）向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核；

6）將策劃意圖交職能部門實(shí)施。

作用：1）保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；

2）保證廣告工作的連續(xù)性；

3）保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；

4）保證廣告活動(dòng)的最佳效果。

13.電視廣告腳本

電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制

電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。

腳本的內(nèi)容：1）客戶名稱，產(chǎn)品名稱；2）整條影片的長(zhǎng)度，每個(gè)鏡頭長(zhǎng)度；3）鏡

頭畫面及秒數(shù)；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個(gè)鏡頭的拍攝方式。

腳本的要素：聲音，時(shí)間，景別，擺設(shè)角度，鏡頭運(yùn)動(dòng)，鏡頭組接方式。

14.廣告策劃書

概念：廣告策劃者提供給廣告客戶的為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的應(yīng)用性文件。

作用：1）執(zhí)行記錄，建議方案

2）闡述如何解決問題，如何利用機(jī)會(huì)點(diǎn)

3）知道廣告行動(dòng)的綱領(lǐng)性文件

4）財(cái)務(wù)承諾文件，費(fèi)用開支的綱要性清單

5）廣告運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果的正確提案

寫作模式：1）正文前（導(dǎo)讀部分）

2）正文（策劃書主體部分）

3）正文后（補(bǔ)充說(shuō)明部分）

封面：版面精美、要素齊全的封面；

封面信息：1）策劃書名稱；2）客戶名稱；3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱；4）策劃書完成日期；5）策劃書編號(hào)。

目錄：便于有大概的了解；一目了然。

前言：不同的策劃書有不同的著重點(diǎn)，前言內(nèi)容根據(jù)某一策劃書的具體情況而定。其中包括：1）制定策劃書的目的、緣由、意義；

2）介紹企業(yè)或廣告主的概況；

3）點(diǎn)出企業(yè)或廣告主的處境和面臨的問題；

4）通過(guò)策劃或活動(dòng)所能解決的問題；

5）策劃進(jìn)行過(guò)程、使用方法；

6）策劃書主要內(nèi)容、文本結(jié)構(gòu)。

正文：（見書P24--34）主要包括：市場(chǎng)分析，廣告策略，廣告計(jì)劃，廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。

附錄：應(yīng)包括為策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。是對(duì)廣告策劃書正文的補(bǔ)充說(shuō)明。常見如下：1）市場(chǎng)調(diào)查問卷；2）市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱；

3）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

封底。

第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語(yǔ)的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營(yíng)利性的商業(yè)廣告還是非營(yíng)利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來(lái)，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說(shuō)采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過(guò)程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場(chǎng)接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專業(yè)、營(yíng)銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無(wú)法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無(wú)法快速成長(zhǎng)。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來(lái)自教材的不足。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國(guó)內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說(shuō)類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽(yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好?？傮w來(lái)看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說(shuō)，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無(wú)疑都是有益的。但我們感到，對(duì)于著作者來(lái)說(shuō)，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營(yíng)銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過(guò)程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來(lái)看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營(yíng)銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁(yè)、資料研討、思考題庫(kù)等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來(lái)看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，也是一個(gè)在千頭萬(wàn)緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過(guò)程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來(lái)，先后開設(shè)整合營(yíng)銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過(guò)“蘇州樂園”、南京“萬(wàn)科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播工作；主持過(guò)“朗馳集團(tuán)”、“亞東建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過(guò)的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國(guó)糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國(guó)際”、“美的”、“萬(wàn)科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國(guó)家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國(guó)家教育部社科基金項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來(lái)自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過(guò)“浙江圣達(dá)”，中國(guó)一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播策劃；主持過(guò)“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國(guó)式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)眾多一流的國(guó)家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來(lái)自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)，自1991年以來(lái)，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說(shuō)，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營(yíng)銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測(cè)評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語(yǔ)精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤(rùn)色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①?gòu)V告策略

廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

五、總結(jié)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

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