第一篇：廣告學(xué)營銷策劃教學(xué)大綱06級2007年秋

金章利《廣告學(xué)/營銷策劃》教學(xué)大綱

前言：

《廣告學(xué)》《營銷策劃》是門綜合性比較強的課程，分2部分進行講授。以營銷策劃為主，廣告學(xué)為輔。

《營銷策劃》是高等教育市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課,是學(xué)生了解市場營銷策劃的基本理論,基本知識和基本方法,并具有應(yīng)用所學(xué)知識說明和處理實際問題的能力的實踐性課程.它是1門新興的,綜合性的,實踐性,藝術(shù)性的邊緣科學(xué),是市場經(jīng)濟高度發(fā)達國家工商企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié),研究內(nèi)容涉及面寬,應(yīng)用性強.《營銷策劃》的教學(xué)任務(wù)是：通過教學(xué),使學(xué)生了解市場營銷策劃的基本原理和基本知識,熟悉市場營銷策劃系統(tǒng)和營銷環(huán)境,樹立現(xiàn)代市場營銷策劃觀念,懂得市場調(diào)研和營銷策劃的方法,初步掌握各種營銷策略及其綜合運用.《營銷策劃》的教學(xué)要求學(xué)生了解和掌握市場營銷策劃的基本理論,基本方法和基本程序,即對市場營銷策劃活動的主體——企業(yè)在市場營銷活動中,為達到預(yù)定的市場營銷目標,從新的營銷視角,新的營銷觀念,新的營銷思維產(chǎn)生和運用系統(tǒng)的方法,科學(xué)的方法,理論聯(lián)系實際的方法,對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀市場環(huán)境進行分析,尋找企業(yè)與目標市場顧客群的利益共性,以消費者滿意為目標,重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人,財,物資源和市場資源,對整體市場營銷活動或某1方面的市場營銷活動進行分析,判斷,推理,預(yù)測,構(gòu)思,設(shè)計和制定市場營銷方案的行為.(市場營銷策劃活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐，營銷策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營思考的方法與程序。開設(shè)《營銷策劃》課程總的教學(xué)目的是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場營銷的實際操作能力。通過《營銷策劃》課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃程序，了解營銷策劃的思維方法，學(xué)會分析市場營銷環(huán)境，能比較正確地運用所學(xué)的專業(yè)知識，來進行產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷組合等方面的營銷策劃，并能夠獨立地撰寫營銷策劃書。

《營銷策劃》作為1種手段,是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔力,借助多學(xué)科知識和智慧的集成,聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟資源,把企業(yè)的小市場拓展為大市場;沒有市場則通過市場營銷策劃,為企業(yè)營造出1個新市場.2十1世紀的大門已經(jīng)敞開,知識經(jīng)濟作為人類社會的先進生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟全球化的浪潮已開始滲透進中國的市場經(jīng)濟運行過程,企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發(fā)展,對新時代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識的依賴性日益增大.而知識含量極高的市場營銷策劃在企業(yè)開拓市場過程中的作用日益重要,并逐步成為企業(yè)市場競爭的秘密武器.企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認識企業(yè)”,“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃.營造市場就是要在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上,創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念,喚取消費者的購買愿望,并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,向消費者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù),引導(dǎo)他們進行消費,把潛在的消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者.通過學(xué)習(xí)與討論,使學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握市場營銷策劃的基本概念,基本理論和基本業(yè)務(wù)知識,比較熟練運用應(yīng)用所學(xué)知識說明和處理實際問題的能力.《廣告學(xué)》 是一門專業(yè)必修課程，具有很強的實用性。本課程是一門綜合性應(yīng)用課程，涉及《市場調(diào)查與研究》、《廣告心理學(xué)》等相關(guān)課程，學(xué)習(xí)本課程以還配合選修《優(yōu)秀廣告?zhèn)€案分析》等通過 《廣告學(xué)》課程的學(xué)習(xí)，對廣告策劃的原理、技巧、程序與具體運作，以及廣告創(chuàng)意的原理、創(chuàng)意策略、方法應(yīng)有全面而深刻的了解，并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進行廣告策劃、策劃書的撰寫，同時根據(jù)策劃書能夠很好 地表現(xiàn)，進行創(chuàng)意。課程名稱：《廣告學(xué)》《營銷策劃》 學(xué)時與學(xué)分：60學(xué)時 4學(xué)分

先修課程： 市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與需求預(yù)測、企業(yè)戰(zhàn)略管理、推銷原理與技巧、廣告策劃等 課程教學(xué)目標：

1．了解課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對服務(wù)企業(yè)的市場營銷有一個整體的認識。

2．理解牢固樹立以顧客需要為中心的營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論和實際問題。

3．掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。

4．緊密聯(lián)系實際，學(xué)會分析案例，解決實際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善做出貢獻。適用學(xué)科專業(yè)：市場營銷 工商管理 物流管理 金融保險等 教材及參考書：

1、《企業(yè)營銷策劃》,葉萬春著,中國人民大學(xué)出版社,2004年1月第1版

2、《市場營銷策劃》,李蔚著,中國經(jīng)濟出版社,1995年3月第1版

3、《市場營銷策劃》,楊岳全主編,中國人民大學(xué)出版社,2000年10月第1版

4、《廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)》（武漢大學(xué)出版社，饒德江編著）考核方式：考試（50%）、案例討論（17%）、實習(xí)（33%）其他說明：

1、課堂上以小組為單位發(fā)言(成員分數(shù)相同);個人參與課堂教學(xué)討論,實踐等活動(以個人單獨評分)； 2、1篇綜合案例分析報告(個人課后完成)或相關(guān)論文。

3、教師要加強現(xiàn)代營銷策劃專業(yè)知識的收集與更新；

4、要求學(xué)生平時積累素材，以便案例分析時的利用；

5、學(xué)院要加大對市場營銷策劃模擬實驗室的投資建設(shè)。

具體教學(xué)內(nèi)容

一、市場營銷策劃的一般原理 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉策劃的含義、特點與作用；

2、掌握市場營銷策劃的基本特點；

3、了解廣告策劃的主要內(nèi)容及特征。

4、實現(xiàn)具備營銷策劃個案分析的能力 【教學(xué)重點難點】

1、策劃與營銷策劃；

2、營銷策劃的基本特點

3、熟悉廣告策劃的基本概念、特征、作用、內(nèi)容 【授課時數(shù)】8學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）市場營銷策劃的含義與基本要素

（二）市場營銷策劃的基本特點

（三）市場營銷策劃的主要內(nèi)容

（四）廣告策劃的概念

（五）實例點析

二、市場營銷策劃的基本流程 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉市場營銷策劃的步驟；

2、掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新原則；

3、了解市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式；

4、實現(xiàn)具備策劃創(chuàng)意案例演講的 【教學(xué)重點難點】

1、市場營銷策劃的基本原則

2、營銷策劃書的寫作技巧 【授課時數(shù)】12學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）市場營銷策劃的基本原則

（二）創(chuàng)新性原則

（三）實例點析

（四）市場營銷策劃的步驟與方法

（五）市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式

（六）實例點析

三、市場營銷策劃的調(diào)查研究 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉調(diào)研方案擬訂的內(nèi)容與對象；

2、掌握市場營銷調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)；

3、了解廣告策劃的調(diào)研活動的步驟與方法；

4、實現(xiàn)制定調(diào)查問卷的能力?！窘虒W(xué)重點難點】

1、確定調(diào)研目的與內(nèi)容

2、確定調(diào)研對象

3、廣告策劃的步驟

4、問卷設(shè)計技術(shù) 【授課時數(shù)】8學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）廣告策劃活動方案的步驟與方法

（二）調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象

（三）調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)

（四）調(diào)研活動方案的步驟

（五）實例點析

四、找準顧客心——市場定位策劃 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉市場細分策劃的基礎(chǔ)，標準與策劃；

2、掌握目標市場策劃的策略與切入方法；

3、了解市場定位策劃的步驟、策略與方法

4、實現(xiàn)初步具備市場細分策劃的能力 【教學(xué)重點難點】

1、怎樣進行市場細分 【授課時數(shù)】8學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）市場定位策劃的基礎(chǔ)、標準與程序

（二）目標市場的策略與切入方法

（三）市場定位策劃的步驟、策略與方法

（四）實例點析

五、以謀制勝——市場競爭策劃 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉分析競爭者的步驟與程序；

2、掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法；

3、了解競爭策略的運用與競爭策劃；

4、實現(xiàn)具備分析競爭對手的能力?！窘虒W(xué)重點難點】

1、分析競爭對手的能力

2、分析競爭對手的步驟

3、廣告市場竟爭策劃

4、市場進攻策劃 【授課時數(shù)】8學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）分析競爭者的步驟與程序

（二）一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法

（三）掌握競爭策略的運用與競爭策劃

（四）廣告競爭對手分析

（五）實例點析

六、追求卓越——企業(yè)形象/創(chuàng)意策劃 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉企業(yè)品牌形象策劃的程序和基本原則；

2、掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案；

3、了解企業(yè)廣告創(chuàng)意的一般過程；

4、實現(xiàn)初步具備MIBIVI企劃的能力 【教學(xué)重點難點】

1、CIS策劃的基本原則

2、企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計

3、VI——視覺識別企劃

4、廣告創(chuàng)意的作用 【授課時數(shù)】4學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）企業(yè)品牌形象策劃

（二）廣告創(chuàng)意策劃

（二）實例點析

七、顧客滿意策劃 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉顧客滿意指標，掌握企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方案 ；

2、掌握顧客滿意度的追蹤方法及反饋；

3、了解顧客服務(wù)滿意的指標、策略與方法；

4、實現(xiàn)初步具備企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的能力 【教學(xué)重點難點】

1、怎樣具備企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方法

2、顧客反饋信息的總結(jié)與評估 【授課時數(shù)】4學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方法、策略

（二）顧客反饋信息

（三）實例點析

八、產(chǎn)品策劃 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場生命周期策劃的理論；

2、掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論

3、了解廣告生命周期策劃與預(yù)測

4、實現(xiàn)初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力 【教學(xué)重點難點】

1、具備個別產(chǎn)品策劃的能力

2、怎樣具備品牌的產(chǎn)品組合策劃能力

3、廣告策劃的生命周期 【授課時數(shù)】4學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃

（二）產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路

（三）廣告生命周期策劃與預(yù)測

（四）新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃

（五）實例點析

九、價格策劃 【教學(xué)目的要求】

1、熟悉廣告預(yù)算分析；

2、掌握價格策劃的基本原則、程序與方法；

3、了解價格策劃的修訂策略與具體形式；

4、實現(xiàn)初步具備修訂價格的策劃能力 【教學(xué)重點難點】

1、價格策劃的原則

2、廣告預(yù)算分析內(nèi)容 【授課時數(shù)】4學(xué)時 【教學(xué)方法】講授 案例分析 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）定制價格的策劃

（二）修訂價格的策劃

（三）變動價格的策劃

（四）廣告預(yù)算分析

（五）實例點析

執(zhí)筆人：金章利

2007年9月8日

第二篇：2007年06級廣告學(xué)營銷策劃考試大綱

《廣告學(xué)》《市場營銷學(xué)》考試大綱

所用教材：《市場營銷策劃》 楊明剛主編高職高專專業(yè)基礎(chǔ)課教材 高等教育出版社ISBN 7-04-010840-2 2006年12月第9版 定價20.90元

《廣告策劃與創(chuàng)意》 韓平主編高職高專專業(yè)基礎(chǔ)課教材 高等教育出版社ISBN 7-04-019218-7 2006年7月第1版 定價21.60元

課程類別：專業(yè)課 總學(xué)時數(shù)：60學(xué)時 學(xué)分數(shù)： 4學(xué)分

一、適用對象

本考試大綱適用于市場營銷專業(yè)高職學(xué)生

二、考試目的

《市場營銷策劃》課程考試旨在通過以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在能夠在掌握市場營銷策劃的基本理論、方法和策略的基礎(chǔ)上，運用市場營銷及營銷策劃的基本概念、原理和方法，分析和制訂營銷策劃方案，增強學(xué)生市場營銷策劃技能和創(chuàng)新能力。

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程考試旨在通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣課程考試旨在告創(chuàng)意對促進商品銷售、樹立品牌形象、細分市場等方面的作用;

三、考試方法和考試時間

1、考試方法：閉卷

2、記分方式：百分制

3、考試時間：120分鐘

4、命題指導(dǎo)思想：對本課程著重對市場營銷各部分的基本概念、基本理論和基本方法等基礎(chǔ)知識和綜合分析運用能力進行考核。試題全面而正確地反映學(xué)生對本課程基本內(nèi)容掌握和運用的程度。大題量，小分值，難度適中。編制一定數(shù)量的綜合應(yīng)用試題，以考核應(yīng)考者綜合應(yīng)用市場營銷基礎(chǔ)知識和基本理論分析和解決問題的能力，并運用所學(xué)知識指導(dǎo)自己實踐的能力。試卷覆蓋到教材各章，重點章節(jié)的權(quán)重比例大一些，次重點章節(jié)的權(quán)重比例小一些，一般章節(jié)的分數(shù)適中。單章內(nèi)容的考核分數(shù)不超過 20%。

5、題目類型：

填空,選擇,判斷,簡答,論述及案例分析

四、考試內(nèi)容、要求

第一章、市場營銷策劃的一般原理 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）市場營銷策劃的基本原則

（二）創(chuàng)新性原則

（三）實例點析

（四）市場營銷策劃的步驟與方法

（五）市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式

（六）實例點析 【教學(xué)重點難點】

1、策劃與營銷策劃；

2、營銷策劃的基本特點

3、熟悉廣告策劃的基本概念、特征、作用、內(nèi)容。第二章、市場營銷策劃的基本流程 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）市場營銷策劃的基本原則

（二）創(chuàng)新性原則

（三）實例點析

（四）市場營銷策劃的步驟與方法

（五）市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式

（六）實例點析

【教學(xué)重點難點】

1、市場營銷策劃的基本原則

2、營銷策劃書的寫作技巧。第三章、市場營銷策劃的調(diào)查研究 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）廣告策劃活動方案的步驟與方法

（二）調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象

（三）調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù)

（四）調(diào)研活動方案的步驟

（五）實例點析 【教學(xué)重點難點】

1、確定調(diào)研目的與內(nèi)容

2、確定調(diào)研對象

3、廣告策劃的步驟

4、問卷設(shè)計技術(shù)。

第四章、找準顧客心——市場定位策劃 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）市場定位策劃的基礎(chǔ)、標準與程序

（二）目標市場的策略與切入方法

（三）市場定位策劃的步驟、策略與方法

（四）實例點析?！窘虒W(xué)重點難點】

1、怎樣進行市場細分

第五章、以謀制勝——市場競爭策劃 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）分析競爭者的步驟與程序

（二）一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法

（三）掌握競爭策略的運用與競爭策劃

（四）廣告競爭對手分析

（五）實例點析 【教學(xué)重點難點】

1、分析競爭對手的能力

2、分析競爭對手的步驟

3、廣告市場竟爭策劃

4、市場進攻策劃

第六章、追求卓越——企業(yè)形象/創(chuàng)意策劃 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）企業(yè)品牌形象策劃

（二）廣告創(chuàng)意策劃

（二）實例點析?！窘虒W(xué)重點難點】

1、CIS策劃的基本原則

2、企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計

3、VI——視覺識別企劃

4、廣告創(chuàng)意的作用

第七章、贏得芳心----顧客滿意策劃 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方法、策略

（二）顧客反饋信息

（三）實例點析 【教學(xué)重點難點】

1、怎樣具備企業(yè)內(nèi)部顧客滿意策劃的方法

2、顧客反饋信息的總結(jié)與評估 第八章、產(chǎn)品策劃 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃

（二）產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路

（三）廣告生命周期策劃與預(yù)測

（四）新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃

（五）實例點析 【教學(xué)重點難點】

1、具備個別產(chǎn)品策劃的能力

2、怎樣具備品牌的產(chǎn)品組合策劃能力

3、廣告策劃的生命周期。第九章、價格策劃 【教學(xué)內(nèi)容】

（一）定制價格的策劃

（二）修訂價格的策劃

（三）變動價格的策劃

（四）廣告預(yù)算分析

（五）實例點析 【教學(xué)重點難點】

1、價格策劃的原則

2、廣告預(yù)算分析內(nèi)容

執(zhí)筆人：金章利2007年10月10日

第三篇：廣告學(xué)教學(xué)大綱

《廣告學(xué)原理》教學(xué)大綱

【課程基本情況】

一、課程代碼：

二、課程類別及性質(zhì)：人文素質(zhì)選修課

三、課程學(xué)時學(xué)分：36學(xué)時（教學(xué)：36）

2學(xué) 分

四、教學(xué)對象：全院大學(xué)二年級、三年級的學(xué)生

五、課程教材：《廣告學(xué)原理》

暨南大學(xué)出版社

六、開設(shè)系（部）：經(jīng)濟系

七、先修課：經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)

【教學(xué)目的】

該課程的目的在于使學(xué)生們通過學(xué)習(xí)，知道廣告的基本概念、廣告的基本運作過程以及廣告運作過程中應(yīng)注意的基本事項等。通過學(xué)習(xí)能夠初步了解廣告的專業(yè)運作，從而懂得如何科學(xué)合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告與制作廣告，了解廣告公司的基本運作過程，廣告與媒體的關(guān)系，及廣告費用預(yù)算等等現(xiàn)實問題，并注重廣告在發(fā)布過程中的社會效應(yīng)，保證廣告的健康向上與合法性。

此課程首先要求講述內(nèi)容廣博，使學(xué)生對廣告有個大概的表面理解，在以后的專業(yè)課程中還會針對各個方面（如廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體研究、廣告效果評估、廣告設(shè)計、廣告管理等）進行細致的講解與分析。因此需要大量的信息知識以補充課程內(nèi)容。其次，廣告是一門與時代結(jié)合緊密的學(xué)科，要求時時處處以現(xiàn)實生活、現(xiàn)實案例為參考進行講解，所以要求講述內(nèi)容時時更新，以滿足課程要求及學(xué)生要求。最后，廣告學(xué)是一門非常實用的科學(xué)，要求有極強的動手能力，所以在教學(xué)過程中要求讓學(xué)生一方面學(xué)習(xí)專業(yè)制作方面的知識，另一方面要求學(xué)生親自動手去深入市場，進行現(xiàn)實的或模擬的廣告運作，以便更好地學(xué)以致用。

【教學(xué)內(nèi)容、基本要求及學(xué)時分配】

第一章 廣告與廣告學(xué)（2學(xué)時）

了解廣告學(xué)研究對象 第一節(jié) 廣告的含義

基本要求：掌握廣告的含義；理解廣告的基本概念；理解廣告的性質(zhì)；了解廣告的分類。重點：掌握廣告的含義；理解廣告的基本概念；理解廣告的性質(zhì)；難點：掌握廣告的含義 第二節(jié) 廣告的特征 基本要求：掌握廣告的特征； 重點：掌握廣告的特征； 第三節(jié) 廣告的功能

基本要求：掌握廣告的功能；理解廣告的社會意義；了解廣告功能的作用 重點：理解廣告的社會意義；難點：掌握廣告的功能 第四節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對象

基本要求：理解廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)；了解廣告學(xué)研究對象 重點：廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)難點： 第二章

廣告與傳播（2學(xué)時）第一節(jié) 傳播與傳播符號

基本要求：了解傳播的基本概念、類型； 理解傳播的作用 重點：傳播的作用； 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑?/p>

基本要求：了解廣告?zhèn)鞑ジ拍?、基本流程、特點和功能；掌握廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 難點：廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 第三節(jié) 傳播學(xué)在廣告中的應(yīng)用

基本要求：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用；理解傳播模式的不同。

重點：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用；理解傳播模式的不同；難點：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用

第三章 廣告與市場營銷（2學(xué)時）第一節(jié) 市場營銷概念及內(nèi)容

基本要求：了解市場營銷的概念和內(nèi)容；掌握促銷組合的內(nèi)容 重點：促銷組合的內(nèi)容；難點：促銷組合的內(nèi)容 第二節(jié) 廣告與市場營銷關(guān)系

基本要求：理解廣告與市場營銷的異同點；理解市場營銷的概念

重點：理解廣告與市場營銷的異同點；難點：理解廣告與市場營銷的異同點 第三節(jié) 廣告與促銷

基本要求：理解廣告與促銷的關(guān)系；掌握廣告與促銷的異同

重點：廣告與促銷的關(guān)系；廣告與促銷的異同；難點：廣告與促銷的異同 第四節(jié) 廣告與公共關(guān)系 基本要求：理解廣告與公關(guān)的關(guān)系；掌握廣告與公關(guān)的異同

重點：廣告與公關(guān)的關(guān)系；廣告與公關(guān)的異同；難點：廣告與公關(guān)的異同 第四章 廣告與消費者行為（3學(xué)時）第一節(jié) 消費行為的影響因素 基本要求：掌握消費者購買行為的因素

重點：消費者購買行為的因素；難點：消費者購買行為的因素 第二節(jié) 消費者購買行為的類型 基本要求：熟悉消費者購買行為的類型

重點：消費者購買行為的類型；難點：消費者購買行為的類型 第三節(jié) 廣告對消費者購買行為的影響

基本要求：理解廣告對消費者購買行為的影響；掌握用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費者購買行為

重點：廣告對消費者購買行為的影響；難點：用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費者購買行為

第五章 廣告與文化（3學(xué)時）掌握文化對消費行為的影響 掌握廣告文化的策略 理解廣告跨文化傳播策略 第一節(jié) 文化與廣告文化

基本要求：理解文化的概念；了解文化特征；理解廣告文化的概念 重點：文化的概念；廣告文化的概念；難點：廣告文化的概念 第二節(jié) 文化對消費行為的影響 基本要求：掌握文化對消費行為的影響

重點：文化對消費行為的影響；難點：文化對消費行為的影響 第三節(jié) 廣告的文化策略

基本要求：掌握廣告文化的策略；理解廣告跨文化傳播策略

重點：：廣告文化的策略；廣告跨文化傳播策略；難點：廣告跨文化傳播策略 第六章 廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場（2學(xué)時）第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特性

基本要求：了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及特征；熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展 重點：廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展 第二節(jié) 廣告市場的概念與構(gòu)成

基本要求：理解廣告市場的要素；理解廣告代理制；了解廣告代理制對廣告公司的要求 重點：廣告市場的要素；廣告代理制；難點：；廣告代理制 第七章 廣告公司（2學(xué)時）第一節(jié) 廣告公司的種類與服務(wù)范圍 基本要求：了解廣告公司的類型及服務(wù)范圍 重點：廣告公司的類型及服務(wù)范圍 第二節(jié) 廣告公司的組織機構(gòu)與職能

基本要求：掌握廣告公司機構(gòu)的設(shè)置及各部門職能；理解廣告公司機構(gòu)的作用

重點：廣告公司機構(gòu)的設(shè)置及各部門職能；廣告公司機構(gòu)的作用；難點：廣告公司機構(gòu)的設(shè)置及各部門職能

第三節(jié) 廣告公司的客戶管理

基本要求：掌握廣告公司客戶管理的方法；理解客戶管理的概念

重點：廣告公司客戶管理的方法；客戶管理的概念；難點：廣告公司客戶管理的方 第八章 廣告主（2學(xué)時）本章學(xué)習(xí)目標

第一節(jié) 廣告主的廣告管理

基本要求：了解廣告主廣告管理形式；熟悉廣告主廣告部門的設(shè)置；理解廣告的廣告部門職能

重點：廣告主廣告部門的設(shè)置；廣告的廣告部門職能；難點：廣告主廣告部門的設(shè)置 第二節(jié) 廣告主的廣告決策

基本要求：掌握廣告主廣告決策應(yīng)考慮的問題；掌握廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素 重點：廣告主廣告決策應(yīng)考慮的問題；廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素；難點：廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素。

第九章 廣告運作與廣告戰(zhàn)略（3學(xué)時）第一節(jié) 現(xiàn)代廣告運作

基本要求：了解廣告運作的概念；理解現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的異同 重點：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的異同；難點：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的異同 第二節(jié) 廣告作業(yè)計劃

基本要求：理解作業(yè)計劃的特征；了解廣告作業(yè)計劃的概念；了解廣告業(yè)務(wù)的基本流程；熟悉廣告計劃作業(yè)中客戶主管的職責 重點：作業(yè)計劃的特征；廣告計劃作業(yè)中客戶主管的職責；難點：廣告計劃作業(yè)中客戶主管的職責。

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的制定

基本要求：掌握廣告戰(zhàn)略制定方法；理解廣告戰(zhàn)略的作用；理解廣告戰(zhàn)略的目標；掌握SWOT分析方法

重點：廣告戰(zhàn)略制定方法；廣告戰(zhàn)略的作用；廣告戰(zhàn)略的目標；難點：廣告戰(zhàn)略制定方法；SWOT分析方法 第四節(jié) 廣告預(yù)算

基本要求：熟悉廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法；廣告預(yù)算流程

重點：廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法；廣告預(yù)算流程；難點：廣告預(yù)算流程 第十章 廣告目標（3學(xué)時）第一節(jié) 廣告目標概念及類型

基本要求：理解廣告目標概念；了解廣告目標類型 重點：難點：

第二節(jié) 營銷目標與廣告目標

基本要求：理解廣告目標與營銷目標異同點

重點：廣告目標與營銷目標異同點；難點：廣告目標與營銷目標異同點 第三節(jié) 制定廣告目標的方法

基本要求：掌握影響廣告目標制定的因素；掌握廣告目標制定方法

重點：影響廣告目標制定的因素；廣告目標制定方法；難點：廣告目標制定方法 第十一章 廣告創(chuàng)意策略（3學(xué)時）第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

基本要求：掌握廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵；

重點：廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵；難點：廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略

基本要求：了解廣告創(chuàng)意的策略類型和如何選擇創(chuàng)意策；理解廣告創(chuàng)意的來源 重點廣告創(chuàng)意的來源：難點：廣告創(chuàng)意的來源 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法

基本要求：練習(xí)和掌握獲取廣告創(chuàng)意的方法；了解文案和設(shè)計如何執(zhí)行和提升廣告創(chuàng)意。重點：練習(xí)和掌握獲取廣告創(chuàng)意的方法；難點：練習(xí)和掌握獲取廣告創(chuàng)意的方法 第十二章 廣告媒介策略（3學(xué)時）第一節(jié) 廣告媒介的種類和特征

基本要求：了解廣告媒介的分類；理解廣告媒介的種類與特征；理解各種廣告?zhèn)鞑ポd體的優(yōu)勢和劣勢

重點：廣告媒介的種類與特征；各種廣告?zhèn)鞑ポd體的優(yōu)勢和劣勢；難點：各種廣告?zhèn)鞑ポd體的優(yōu)勢和劣勢 第二節(jié) 媒介整合策略

基本要求：理解并掌握媒介策略所涉及到基本概念；掌握制定媒介策略的步驟和方法 重點：媒介策略所涉及到基本概念；制定媒介策略的步驟和方法；難點：制定媒介策略的步驟和方法

第十三章 廣告訴求策略（2學(xué)時）掌握廣告的情感訴求方法 第一節(jié) 廣告訴求的心理基礎(chǔ)

基本要求：了解廣告訴求的心理基礎(chǔ)；理解馬斯洛的需求層次理論；熟悉消費者的消費動機 重點：了解廣告訴求的心理基礎(chǔ)；難點：理解馬斯洛的需求層次理論；熟悉消費者的消費動機。

第二節(jié) 廣告的形象訴求

基本要求：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)

重點：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)；難點：掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)。

第三節(jié) 廣告的理性訴求

基本要求：掌握廣告的理性訴求方法；理解理性訴求心理變化。

重點：掌握廣告的理性訴求方法；理解理性訴求心理變化。難點：理解理性訴求心理變化。第四節(jié) 廣告的感性訴求

基本要求：掌握廣告的情感訴求方法；理解情感訴求心理變化。

重點：掌握廣告的情感訴求方法；理解情感訴求心理變化；難點：理解情感訴求心理變化。第十四章 廣告效果（2學(xué)時）了解廣告媒體評估的方法 第一節(jié) 廣告效果的含義及特征

基本要求：理解廣告效果的含義及特征；熟悉廣告效果評估的內(nèi)容。

重點：廣告效果的含義及特征；廣告效果評估的內(nèi)容；難點：廣告效果評估的內(nèi)容。第二節(jié) 廣告效果評估的內(nèi)涵 基本要求：熟悉廣告效果評估的程序 重點：熟悉廣告效果評估的程序； 第三節(jié) 廣告文案評估的方法 基本要求：掌握廣告文案評估的方法

重點：掌握廣告文案評估的方法；難點：掌握廣告文案評估的方法 第四節(jié) 廣告銷售效果評估的方法 基本要求：掌握廣告銷售效果評估的方法

重點：掌握廣告銷售效果評估的方法；難點：掌握廣告銷售效果評估的方法 第五節(jié) 廣告心理效果評估的方法

基本要求：了解廣告心理效果評估的方法；理解廣告心理的變化 重點：了解廣告心理效果評估的方法；難點：理解廣告心理的變化 第六節(jié) 廣告媒體評估的方法

基本要求：了解廣告媒體評估的方法；理解媒體的作用。重點：了解廣告媒體評估的方法；難點：理解媒體的作用 第十五章 廣告管理（2學(xué)時）第一節(jié) 廣告管理概述

基本要求：理解廣告管理的特點、意義；掌握廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成

重點：廣告管理的特點、意義；廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成；難點：廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。第二節(jié) 廣告行政管理

基本要求：熟悉重要的廣告管理法規(guī)；掌握廣告行政管理的基本內(nèi)容

重點：重要的廣告管理法規(guī)；廣告行政管理的基本內(nèi)容；難點：重要的廣告管理法規(guī) 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理

基本要求：理解廣告行業(yè)自律管理的基本方法； 重點： 廣告行業(yè)自律管理的基本方法 第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督管理

基本要求：理解廣告社會監(jiān)督管理的實質(zhì) 重點：廣告社會監(jiān)督管理的實質(zhì) 【教學(xué)方法】 多媒體教學(xué) 【考核方式】 考查 【主要參考書目】

[1] 梁中正 《廣告學(xué)基礎(chǔ)》，高等教育出版社 [2] 章 飛 《廣告原理與實務(wù)》，中國商業(yè)出版社 [3] 楊振宇 《商務(wù)廣告》，中國商業(yè)出版社 [4] 張在宏 《廣告學(xué)》，中國經(jīng)濟出版社 [5] 程愛學(xué).王春劍 《廣告寫作》，珠海出版社

【后注】 執(zhí)筆人：沈波濤

審核人：

批準人：

日期：2010年1月9日日期： 日期：

第四篇：廣告學(xué)06級畢業(yè)論文選題題目匯總

廣告學(xué)06級畢業(yè)論文選題題目匯總 方迎豐

1、獲獎廣告研究

2、我的廣告創(chuàng)意觀

3、電腦游戲中的植入廣告研究

4、“病毒視頻”的傳播模式論

5、我國運動品牌的廣告?zhèn)鞑?/p>

6、“idea”的誕生——廣告創(chuàng)意過程研究

7、李欣頻廣告文案研究

8、“金鉛筆”書寫的是什么？——各類廣告比賽的背后

9、從“蝸居”到我國的房地產(chǎn)廣告

10、報紙的未來

李明文

1、論廣告的情感表達

2、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化元素

3、影視廣告的文化品質(zhì)與中國元素

4、名人代言廣告的理性思考

5、論廣告語言的審美價值

6、試析電視廣告中的女性形象

7、電視廣告對兒童成長的影響分析

8、論廣告的輿論引導(dǎo)功能

9、廣告?zhèn)鞑ヅc社會和諧

10、試析廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑?/p>

11、廣告?zhèn)鞑ヅc非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護

12、論新媒體時代的廣告走向

13、消費社會與廣告發(fā)展

14、視覺文化與廣告創(chuàng)意

15、大學(xué)生對廣告的認知：淺談大學(xué)生廣告素養(yǎng)

劉錦宏

1、試論網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

2、網(wǎng)絡(luò)媒介倫理道德問題研究

3、新聞集團的媒介所有權(quán)集中策略研究

4、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新研究

5、企業(yè)自有媒體在營銷工作中的作用分析

6、隱性廣告策略研究

7、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

8、“中國制造”廣告效果分析

9、營銷渠道創(chuàng)新策略研究

10、現(xiàn)代營銷中的公共關(guān)系策略研究

錢正

1.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式探討

2.病毒營銷的傳播機制研究

3.手機媒體營銷應(yīng)用研究

4.SNS社區(qū)營銷模式探討

5.口碑營銷在某類產(chǎn)品中的應(yīng)用

6.博客在營銷中的應(yīng)用探討

7.中小品牌發(fā)展之道

8.體育用品廣告創(chuàng)意分析

9.中國體育用品品牌發(fā)展之路

10.小議房地產(chǎn)文案寫作

11.網(wǎng)絡(luò)游戲在廣告中的運用

12.引爆口碑的按紐

13.娛樂至死——廣告的娛樂化

14.大學(xué)校園的媒介資源整合15.書籍營銷模式探討

邱子慶1、2009年中外平面廣告比較研究

2VI在產(chǎn)品營銷中的作用

3廣告藝術(shù)之美對社會文明的影響

4色彩魅力與廣告?zhèn)鞑フ撆杂闷窂V告的代言人與形式美

6酒類廣告創(chuàng)意文化性淺談

7手機廣告漫談（副標題自擬）

8汽車廣告與消費者分析

9房地產(chǎn)廣告現(xiàn)階段特點分析原創(chuàng)性廣告面面觀

唐丹

1、對美國經(jīng)典廣告（奧格威、伯恩巴克等作品）的解讀

2、論中西方戶外廣告的差異

3、論中國廣告發(fā)展進程

4、論公益廣告對構(gòu)建國家形象的作用

5、論廣告中的人文關(guān)懷

6、我國當前廣告道德失衡與錯位的主要表現(xiàn)及對策

7、論民族文化在廣告設(shè)計中的傳承

8、公益廣告與品牌形象

9、汽車廣告的訴求形式研究

10、當前國內(nèi)汽車廣告現(xiàn)狀與發(fā)展

11、淺析臺灣中興百貨的意識流廣告

12、文化的沖突與調(diào)和——中外文化在廣告中的沖突與交流

13、從某一著名品牌（任選）看廣告策略與消費心理的關(guān)系

14、從某一廣告（如藏秘排油等）事件看虛假廣告的治理

15、從某一廣告（如耐克恐懼斗室等）現(xiàn)象看廣告審查制度

16、淺談某種商品（如煙草、酒類、藥品、醫(yī)療、食品、化妝品等）廣告的監(jiān)督管理

17、跨國廣告公司的“侵入”對我國廣告事業(yè)的影響

18、淺析廣告文案的重要性-以李欣頻現(xiàn)象為例

王素娟：

1、電影貼片廣告研究

2、置入式廣告研究

3、淺談雜志廣告

4、電子郵件廣告初探

5、兒童消費品廣告文案語用策略分析

6、國內(nèi)公益廣告存在的問題

7、地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作研究

8、廣告文案意境美的形成9、廣告策略對廣告文案寫作的制約

10、我國餐飲廣告營銷策略研究

11、廣告策略的表現(xiàn)形式及策略研究

12、國內(nèi)牙膏廣告之我見

13、感性訴求廣告創(chuàng)意新思維

14、廣告創(chuàng)意與品牌建設(shè)

15、社會文化對廣告創(chuàng)意的影響

翟紅蕾

1、環(huán)境廣告探析

2、融媒時代的廣告公司發(fā)展關(guān)略

3、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展研究

4、廣告媒體策劃人才的培養(yǎng)研究

5、廣告的科學(xué)與藝術(shù)之辨

6、網(wǎng)絡(luò)時代的“意見領(lǐng)袖”分析

7、新聞娛樂化研究

8、突發(fā)性群體事件的傳播機制分析

9、批判視角下的廣告文化

10、炫耀性消費的受眾心理分析研究

11、本田與豐田的品牌行銷比較

12、奢侈品營銷攻略

13、IT產(chǎn)品的營銷模式分析

14、廣告媒體組合策略研究15、3G時代的廣告媒體發(fā)展探析

張雄君

1、從創(chuàng)意視角分析中國廣告與世界優(yōu)秀廣告的差異。

2、現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)連鎖企業(yè)的市場營銷分析

3、跨國廣告公司在中國的發(fā)展軌跡研究

4、論金融危機下的武漢房地產(chǎn)廣告的特點。

5、簡論網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與趨勢

6、論植入電影的商業(yè)信息的傳播功能

7、論商品營銷與服務(wù)營銷的差異

8、廣告文案創(chuàng)意中的求異思維運用研究

9、試論博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

10、以一個案例分析論媒體策略的重要性。

周鴻

1.論中小企業(yè)應(yīng)對金融危機的廣告思路與決策

2.DM雜志廣告發(fā)展趨勢與展望

3.淺談戶外廣告對城市形象及環(huán)境的影響

4.論廣告新媒體的研究與開發(fā)

5.論科技對廣告行業(yè)發(fā)展的影響

6.論包裝在品牌傳播中的作用與影響

7.淺談導(dǎo)向圖形符號的形式與涵義

8.論廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)圖形元素的時尚化表現(xiàn)

9.淺談廣告創(chuàng)意思維與表現(xiàn)

10.論時尚流行文化對廣告的影響

11.色彩對廣告的影響和作用

黃箐1、2009年??大賽獲獎作品創(chuàng)意分析

2、傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)

3、就??系列廣告作品談廣告創(chuàng)意

4、植入式廣告之健康發(fā)展

5、以《丑女無敵》為例談植入式廣告

6、就??品牌談品牌建設(shè)

7、談大眾媒介對廣告受眾消費行為的影響

8、批判視角下的消費行為

9、國內(nèi)醫(yī)藥廣告之我見

10、廣告公司企業(yè)文化論

11、??跨國廣告公司在中國

12、餐飲企業(yè)廣告研究

第五篇：《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱#

《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

課程名稱：廣告學(xué)概論 / Introduction to Adv 學(xué)時/學(xué)分：72學(xué)時/4學(xué)分 適用專業(yè)：戲劇影視文學(xué)

開課單位：傳媒科學(xué)學(xué)院

第一部分：大綱說明

一．課程性質(zhì)和教學(xué)目的（任務(wù)）

本課程是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)理論課程。

廣告學(xué)是一門實踐性與理論性都很強的課程，它是在大量邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上建立起來的，它涉及社會學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)等許多領(lǐng)域，本門課程從市場經(jīng)濟的實質(zhì)和我國的國情出發(fā)，吸收國外先進經(jīng)驗，科學(xué)地探討廣告活動的理論基礎(chǔ)及其規(guī)律性。從“概論”的角度，講授廣告的概念、廣告的種類、廣告的功能、廣告主體構(gòu)成、廣告運作規(guī)律、廣告效果、廣告環(huán)境等基本內(nèi)容

二．基本要求和教學(xué)方法

1.講授為主，輔助課堂討論及課后練習(xí)。

2.通過本課程使學(xué)生了解廣告活動的基本知識，掌握廣告活動理論要點，了解廣告活動的基本流程。

3．教師講完某些重要章節(jié)后，應(yīng)提出一些思考題，要求學(xué)生查閱參考資料、寫成書面作業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力。這些思考題，由教師結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)實際，有針對性地提出。

4．本大綱后面附有學(xué)生必讀與選讀書目，教師應(yīng)結(jié)合自己的教學(xué)進度，指導(dǎo)學(xué)生有計劃地閱讀。

5． 通過本課程使學(xué)生了解廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、理論框架和要點，把握廣告學(xué)的研究對象和研究方法。

6.依據(jù)廣告活動的理論基礎(chǔ)和規(guī)律，正確領(lǐng)會廣告活動的構(gòu)成，把握廣告活動各環(huán)節(jié)的意義

三、課程重點和難點

了解廣告創(chuàng)意的要義，以及基本策略和方法，并能對有關(guān)廣告表現(xiàn)的常見手法做出分析鑒別。掌握現(xiàn)代廣告媒體已非常廣泛，而且隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步而不斷更新變化，1 越來越多樣化，并且能夠掌握四大廣告媒體仍然是現(xiàn)代廣告媒體的主導(dǎo)媒體。而從發(fā)展趨勢來看，電腦網(wǎng)絡(luò)有取代傳統(tǒng)媒體成為強勢廣告媒體的趨勢。

六、成績考核方法

1、期末考試占60%

2、課堂討論及平時成績占40%

第二部分 教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)要求

第一章 廣告概論（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、初步認識廣告，掌握廣告的幾種分類方法

2、重點掌握中國廣告環(huán)境的現(xiàn)狀

二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告的概念

一、廣告溯源

二、歷史上有代表性的廣告概念

三、廣告概念定義及構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告分類

一、依訴求方式分類

二、依媒介的使用分類

三、依傳播區(qū)域及對象分類 第三節(jié) 廣告學(xué)研究對象及方法

一、研究對象及研究方法 第四節(jié) 廣告環(huán)境

一、廣告環(huán)境的概念

二、中國的廣告環(huán)境

第二章 廣告的起源與發(fā)展（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告起源，掌握廣告的發(fā)展脈絡(luò)

2、重點掌握近現(xiàn)代廣告發(fā)展

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告起源——古代廣告

一、古代中國廣告

二、古巴比倫、古希臘等國廣告 第二節(jié)近現(xiàn)代廣告發(fā)展

一、歐洲近現(xiàn)代廣告

二、近代廣告向現(xiàn)代過渡

第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告發(fā)展

一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告

二、日本現(xiàn)代廣告發(fā)展 第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

重點掌握營銷學(xué)原理、社會學(xué)原理及心理學(xué)原理如何應(yīng)用于廣告運作中

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)

一、廣告學(xué)與營銷學(xué)的關(guān)系

二、營銷學(xué)理論在廣告中的運用 第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué) 一、二者關(guān)系

二、心理學(xué)原理在廣告中運用 第三節(jié) 廣告學(xué)與社會學(xué) 一、二者關(guān)系

二、社會學(xué)原理在廣告中運用 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、掌握廣告的性質(zhì)、任務(wù)、功能與作用

2、理解廣告作用的兩重性

3、重點掌握廣告對消費者及大眾傳媒的影響

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、性質(zhì)

二、任務(wù)

第二節(jié) 廣告功能與作用

一、功能

二、作用

三、作用的兩重性

第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對社會的影響

一、對產(chǎn)品價值、價格的影響

二、對消費者及大眾傳媒影響 第五章 廣告基本原理（8學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告學(xué)源流和研究對象

2、重點掌握廣告基本原理及廣告定位理論。

3、了解USP理論與整合營銷傳播理論的內(nèi)容

4、重點掌握4P理論

二、教學(xué)內(nèi)容

第五章 廣告基本原理 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展

一、廣告學(xué)及源流、研究對象

二、基本原理、研究方法 第二節(jié) 廣告定位理論

一、定位含義及理論發(fā)展

二、定位意義及其具體內(nèi)容 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播

一、USP理論

二、整合營銷傳播

第四節(jié) 4P組合與4C組合

一、從4P到4C理論 二、二者在實踐中的互補作用 第五節(jié) 5W理論與廣告?zhèn)鞑?/p>

一、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)

二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹?/p>

第六節(jié) 6W+60理論與消費行為研究

一、消費者行為

二、6W+60理論

第七節(jié) 認知理論與廣告心理研究

一、理論及心理戰(zhàn)術(shù)

第六章 廣告運作規(guī)律（6學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、掌握廣告活動的一般規(guī)律

2、理解現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化

3、了解廣告公司的運作

4、掌握廣告策劃的主要內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律

一、作為傳播活動的廣告

二、廣告活動的一般規(guī)律

三、現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化 第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律

一、組織機構(gòu)與職能劃分

二、運作流程

第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

一、廣告策劃含義及特征

二、廣告策劃主要內(nèi)容與一般程序

第七章 廣告主體（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解相關(guān)廣告組織

2、重點掌握廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展

3、了解廣告人才培養(yǎng)的要求，掌握廣告代理制的內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告組織

一、廣告公司與媒介廣告組織

二、企業(yè)廣告部門與廣告團體 第二節(jié) 廣告代理制度

一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展

二、廣告代理制的內(nèi)容

三、實施的條件與意義 第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)

一、教育背景

二、我國廣告教育事業(yè)的發(fā)展

三、廣告人才培養(yǎng)的要求

第八章 廣告信息（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、初步了廣告信息傳播的障礙

2、掌握廣告主題的構(gòu)成要素

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播

一、廣告信息

二、廣告信息傳播中的障礙 第二節(jié) 廣告主題

一、廣告主題及構(gòu)成要素

二、廣告主題確定的要求與方法

三、理論與實踐發(fā)展的幾個階段

第九章 廣告媒體（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告媒體的范圍

2、了解媒體計劃的內(nèi)容

3、重點掌握媒體目標的確定

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告媒體概述

一、大眾傳播媒體

二、小眾傳播媒體 第二節(jié) 媒體計劃

一、計劃概要

二、市場分析和目標市場確認

三、確定媒體目標

四、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行

五、評價與跟蹤

第十章 廣告客體（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告客體的構(gòu)成

2、掌握消費者行為

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告客體概述

一、廣告客體的構(gòu)成

二、廣告客體的性質(zhì) 第二節(jié) 廣告與消費者行為

一、消費者的特性與類別

二、消費者行為分析

三、廣告對消費者的作用

第十一章 廣告效果測定（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

初步了解廣告運動效果測定的含義與方法

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告效果概述

一、廣告效果的含義

二、測定的特征與方向

第二節(jié) 廣告效果測定基本方法

一、傳播效果的測定

二、銷售效果測定

三、社會效果測定

第十二章 廣告管理（4學(xué)時）

一、教學(xué)要求

1、了解廣告管理的含義及特點

2、理解廣告管理體制

3、了解廣告管理的相關(guān)內(nèi)容

二、教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 廣告管理概述

一、廣告管理的定義及特點

二、廣告管理體制 第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容

一、對廣告活動相關(guān)主體管理

二、對廣告信息的管理

三、對廣告收費的管理

第三部分 學(xué)生必讀和選讀書目

必讀書目：陳培愛《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現(xiàn)代廣告學(xué)通論》，中國物價出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學(xué)出版社影印版