第一篇：營銷管理教案

營銷管理教案第一章

1.教學目的

初步認識市場營銷，了解營銷管理的課程設計和安排，營銷管理的內(nèi)涵和重要性，熟悉營銷的核心概念。2.教學重點、難點

(1)營銷管理的重要性及內(nèi)涵；(2)營銷的核心概念；(3)營銷哲學

第一節(jié)

介紹課程設計和安排

一、市場營銷的重要性

1．市場營銷的重要性（案例：可口可樂）

企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證，市場營銷是一切活動的基礎。

二、市場營銷學的范疇 1，什么是市場營銷（1）市場營銷的定義

a)市場營銷最簡潔的定義 “滿足別人并獲得利益”

b)美國市場營銷協(xié)會的定義 “市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業(yè)都從中受益”

（2）什么是營銷管理：

營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學（3）市場營銷的社會含義

所謂的市場營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品和服務的方式以獲得自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程。彼得.德魯克指出，市場營銷的目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。有時，管理者認為市場營銷就是“推銷產(chǎn)品的藝術”，實際上，推銷只是市場營銷冰山上的一角而已。2，營銷什么

一般而言，營銷人員主要經(jīng)營十大類產(chǎn)品：有形的商品、服務、節(jié)事、體驗、人物、場所、產(chǎn)權、組織、信息和觀念/創(chuàng)意 3，營銷者和市場

A, 營銷者（marketer）的定義 營銷者，是指那些潛在顧客里尋求響應的人，如果雙方都在積極尋求自己的產(chǎn)品（服務）賣給對方，就把他們都稱做營銷者。B, 營銷者的需求管理

a．需要對需求管理承擔負責，營銷經(jīng)理需要努為去影響需求的水平、時機和構成，以便使其符合組織的目標。

b．消費者的八種需求：負需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；充分需求；過度需求；不健康需求。營銷者必須確定每種潛在需求的基本原因，然后制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉化的行動方案。C市場 Ⅰ、市場的定義

a)傳統(tǒng)觀念的定義 市場，是指買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。b)經(jīng)濟學家的定義 市場，是指對某一特定品或一類產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合。

Ⅱ、現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結構（如上圖）如圖所示，賣方將商品、服務和交流信息（廣告、直接郵件）傳遞到市場；反過來，他們?nèi)〉秘泿藕托畔ⅲ☉B(tài)度，銷售數(shù)據(jù)）。內(nèi)圈表明了用貨幣購買商品、服務的過程；外圈說明了信息的循環(huán)。

第二節(jié)

三、市場營銷中的核心概念 1，需要、欲望和需求 需要（needs）：需要是指人類最基本的要求。欲望（wants）：當存在具體商品來滿足需要的時候，需要就要轉變成欲望，欲望往往是收特定社會所制約的。需求（demands）：欲求是指有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。（2）五種需要模型 a表明了的需要 b 真正的需要 c 未表明的需要 d 令人愉悅的需要 e 秘密的需要

2，交換和交易

交換（exchange）是營銷的核心概念，指以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。

交易（transaction）是指買賣雙方或多方的價值的交換。3，目標市場、定位和細分

（1）營銷人員的第一項工作，就是對市場進行細分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計信息、心理特征信息和行為差異信息，識別出具有不同產(chǎn)品與服務需求的不同顧客群體。

（2）在進行市場細分之后，營銷人員還必須選擇自己的目標市場。

（3）在選擇目標市場后，企業(yè)需要針對自己所選擇的每個細分市場開發(fā)特定的市場供應物，并使目標市場認可該提供物能夠為他們帶來某些核心利益。4，供應物和品牌 5，價值和滿意

（1）顧客是在不同的供應物之間作出選擇的，價值是顧客選擇商品的基礎。（2）價值是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的總和反映，可以看作質量、服務和價格的某種組合，因此也被稱為顧客價值三角形。

（3）價值是市場營銷中的一個核心概念。市場營銷看作識別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價值的一種過程。

（4）滿意反映的是顧客對產(chǎn)品的實際表現(xiàn)與自己的期望所進行的比較。如果產(chǎn)品的實際表現(xiàn)低于期望，那么顧客就是不滿意的。6，營銷渠道

（1）通過溝通渠道發(fā)送信息，并從目標顧客那里獲得信息。

（2）利用分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務。分銷渠道包括分銷商、批發(fā)商、零售商和代理

（3）通過服務渠道與潛在顧客進行交易。其中，服務渠道包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等促進交易的機構或個體。7．供應鏈

供應鏈是一條相對很長的渠道鏈，包括了從原材料和零部件的供應到把產(chǎn)成品交付給最終顧客的整個過程。8．競爭

競爭包括所有的現(xiàn)實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品。9．市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境主要包括任務環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：（1）任務環(huán)境（task environment），是指從事產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和目標顧客。（2）宏觀環(huán)境，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。

第三節(jié)

四、由企業(yè)主導轉向市場主導 1．生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)低成本和大眾分銷。這種導向在以中國為代表的發(fā)展中國家具有一定的可行性。此外，企業(yè)想要擴大市場份額時，也可以采用這種觀念。2．產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡那些具有最高質量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產(chǎn)優(yōu)質的產(chǎn)品，并不斷地加以完善。但是，要防止陷入“更好的捕鼠器”的陷阱當中。3．推銷觀念 推銷觀念認為，如果任其自然發(fā)展的話，消費者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，它們必須主動推銷并積極促銷。當產(chǎn)品過剩是，大多數(shù)企業(yè)也會風行推銷觀念。他們的目標就是銷售自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場上所需要的產(chǎn)品。4．營銷觀念

營銷觀念是在20世紀50年代中期出現(xiàn)的。與以產(chǎn)品為中心先制造在銷售的哲學不同，企業(yè)開始向以顧客為中先感知在反應這一哲學轉變。在這種營銷哲學的指導下，企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設計合適的產(chǎn)品。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵是在面向目標市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。5．全面營銷觀念

（1）基本涵義：全面營銷（holistic marketing）觀念是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深度地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷者認為，在營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的，采納廣泛的、整合的視角不可或缺。

（2）全面營銷觀念的主要維度 全面營銷的觀念是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深度認識到上書營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全面營銷觀念的主要維度包括：關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。6．關系營銷

（1）概念：關系營銷（relationship marketing），是指與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系．以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務。

（2）關系營銷中四個關鍵的利益相關者：顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）、金融界的一員（股東、投資者和分析者）。（3）營銷網(wǎng)絡

營銷網(wǎng)絡是關系營銷的最終結果，是公司的獨特資產(chǎn)。一般而言，營銷網(wǎng)絡包括企業(yè)以及為其提供支持的利益相關者一一顧客、雇員、供應商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商和大學研究人員等，企業(yè)已經(jīng)跟這些利益相關者建立起互惠互利的商業(yè)關系。在營銷網(wǎng)絡中，其運行規(guī)則非常簡單，即與關鍵的利益相關者建立起高效的關系網(wǎng)絡，利潤會隨之而來。哥倫比亞商學院教授拉里塞爾登與他的妻子總結了這些活動并將其稱為顧客中心論。（4）挽留顧客是關系營銷的另一個目標。

（5）市場營銷不僅僅要技巧性地進行客戶關系管理，而且還應該學會進行伙伴關系管理。7．整合營銷

營銷者的任務就是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為消費者創(chuàng)造、傳播和交付價值。

①在市場營銷組合中，每個P中都包括若干特定的變量。營銷者需要就市場營銷組合作出決策，以便對其交易渠道和最終消費者產(chǎn)生積極的影響。②企業(yè)在短期內(nèi)也可以修訂價格、改變銷售隊伍的規(guī)模和調(diào)整廣告費用。在長期內(nèi)，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以調(diào)整其分銷渠道。在短期內(nèi)，企業(yè)通常只能對市場營銷組合中的一部分變量進行調(diào)整，而不是所有的市場營銷組合變量。③就其實質而言，4P一般代表了銷售者的看法，即從制造商的角度看可以用來影響買方的營銷工具。從買方的角度看，每一種營銷工具都是為買方創(chuàng)造或交付價值的。于是有人提出了以顧客為中心的視角，把營銷活動劃分為四類活動被稱為SIVA（2）SIVA SIVA以顧客為中心，旨在回答顧客的四類問題，這四類問題分別是： ①解決方案（solution）：我如何解決自己的問題； ②信息（information）：我可以通過什么方式來了解更多信息； ③價值（value）：我需要犧牲什么來解決這個問題； ④獲?。╝uess）：在什么地方可以得到解決方案；（3）整合營銷的兩大主題 整合營銷的兩大主題包括：①許多不同的營銷活動都能夠溝通和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。8．內(nèi)部營銷

（1）內(nèi)部營銷的任務，包括雇用、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務而且也有能力做的員工。

（2）企業(yè)開展內(nèi)部營銷活動的兩個層面

①各種不同的營銷職能必須通力合作；

②營銷部門也需要其他部門的支持．其他部門也必須關注市場營銷，必須考慮顧客的利益。

（3）內(nèi)部營銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領導，而且也離不開與其他部門之間的橫向協(xié)同。因此，企業(yè)中的每個人都需要理解、認識并支持營銷活動。8．績效營銷

（1）基本內(nèi)容：績效營銷關注的是營銷活動和營銷計劃對企業(yè)收益的影響，而且同時也從更廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會和環(huán)境因素的影響。（2）財務責任 營銷者不應該僅僅立足于品牌建立和顧客基礎的增長來評價其投資回報水平，而且也應該從財務與利潤的視角來評判其投資回報水平。（3）社會責任營銷

①市場營銷的影響不僅僅涉及企業(yè)和顧客，而且也涉及社會。營銷者必須從廣義的視角認識和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會環(huán)境下的角色。②基本內(nèi)容

社會營銷觀念認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效率、更有效果地向目標市場提供所期待的滿意水平。

③社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中要充分考慮社會與道德問題。他們必須在企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和公共利益這三者之間求得適當?shù)钠胶?。④一些公司認為，顧客會越來越看重組織公民行為。

課后小結

作業(yè)：預習和復習基本概念

第二篇：《營銷渠道管理》課程教案

《營銷渠道管理》 課程教案

課程學時:32學時 學分:2學分

授課對象:市場營銷專業(yè)本科05級、06級1，2班

授課教師：李友邦

授課時間：2008~2009學年第一學期

一、本課程簡介：營銷渠道管理是高等學校市場營銷專業(yè)本科專業(yè)培養(yǎng)方案中為高年級學生開設的一門專業(yè)課，也是黃山學院經(jīng)管學院為營銷專業(yè)本科生開設的專業(yè)課。本課程的先行課程是市場營銷學、企業(yè)管理原理、市場調(diào)查與預測、推銷學等，要運用先行課程中的基本知識、基本理論和基本方法，進一步學習和掌握市場營銷活動中的營銷渠道管理的知識、基本理論和相關方法，指導將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。本課程主要講述企業(yè)營銷渠道的結構和功能，營銷渠道戰(zhàn)略和渠道設計，營銷渠道成員選擇7>與管理，渠道中的分銷商，營銷渠道流程和營運管理等。營銷渠道管理與企業(yè)營銷實際工作有直接的聯(lián)系，對學生將來從事營銷實際工作有直接的指導作用，學生將來工作中要廣泛運用該課程的知識。

二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過本課程教學，提高學生的專業(yè)素質，提高營銷工作的科學管理水平，培養(yǎng)學生運用專業(yè)知識和理論的實際能力，有助于學生更好地適應今后營銷實際工作需要，促進學生順利發(fā)展。

三、本課程教學基本目標：通過教學，使學生認識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性，掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識和理論，能適應企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。

四、學生學習本課程應掌握的方法：課堂認真聽講，課堂記筆記，課堂預習，課后復習，認真完成作業(yè)，注意課程之間內(nèi)容的融會貫通，理論結合實際。

五、教學方法；

1、課堂授課

2、啟發(fā)式教學

3、討論式教學

六、教材：營銷渠道決策與管理 呂一林主編

中國人民大學出版社 2005年5月第一版

七、參考文獻：

1、中國人民大學市場營銷期刊

1-4 復印資料 2008年第1至5期

2、現(xiàn)代市場營銷導刊 中國市場學會主辦 2007年第3至6期

八、教學內(nèi)容：見以下各章

第一章 企業(yè)營銷渠道管理導論

（4學時）

1、本章教學目的：通過教學，使學生掌握企業(yè)營銷渠道的含義，理解營銷渠道的結構和功能，掌握企業(yè)營銷渠道管理和營銷策略的關系，充分認識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。

2、教學重點：<1> 企業(yè)營銷渠道的結構

<2> 企業(yè)營銷渠道的功能

教學難點：企業(yè)營銷渠道中銷售活動的流程

3、教學內(nèi)容：

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的含義 一、什么是營銷渠道

對營銷渠道，理論界的觀點基本相同，表述上有差異，關鍵在于理解其要點，把握其實際運作。美國著名營銷學家科特勒的觀點和基本表述是：一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。有的書上叫分銷渠道。分銷一詞是從國外語言翻譯過來，日本譯為流通，中國譯為分銷。

現(xiàn)在使用的教材為《營銷渠道決策與管理》，使用營銷渠道一詞，從市場營銷的學科觀點和實際工作看統(tǒng)稱營銷渠道較全面。同時，現(xiàn)實中，從事營銷工作的人員習慣說銷售渠道，這也基本符合營銷渠道的基本含義。我的觀點是：企業(yè)營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流向消費領域過程和活動中所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)及通道。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的銷售渠道既有共性，也有差別，這是因為商品的特點，包裝運輸有差異，不同商品的消費性質。消費和購買方式既有共性也有差異，要進一步理解營銷渠道，必須把握營銷渠道的要素，掌握一條營銷渠道的具體組成，即：1 消費者，包含生活用品消費者和產(chǎn)業(yè)用品消費者，這是渠道的終端。各級各種中間商或稱經(jīng)營者，包括企業(yè)和個人，這是中間環(huán)節(jié)。3 商品流向，即商品流動、轉移的渠道方向。渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路，如有的近，有的遠，有的集1-4 中，有的分散。為渠道服務的相關合作企業(yè)和個人。如4>物流企業(yè)及其人員，金融企業(yè)，保險企業(yè)。相關主管部門，如質量檢驗、物價檢查等部門 渠道中各主體及相關各方面的責、權、利關系。掌握營銷渠道的具體組成有助于更科學地做好營銷渠道的決策和管理工作。

二、營銷渠道管理的含義 營銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境對產(chǎn)品銷售渠道的決策、設計和營運的管理活動，促進商品有效流轉。對此，要全面認識該名詞的含義：

要結合企業(yè)產(chǎn)品實際特點對產(chǎn)品銷售渠道進行策劃、決策和設計

要做好營銷渠道中的流程和營運管理。3 目的是達到商品順暢，有效率、有效益流轉。

本課程的內(nèi)容是對以上幾方面的具體展開。我們要理解和掌握營銷渠道管理與所學過的市場營銷中營銷渠道策略的關系，兩者既有聯(lián)系，也有差別。

<1>聯(lián)系是兩者都是市場營銷的組成部分，目的相同，都要結合企業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境做出決策。

<2>區(qū)別是兩者內(nèi)容的詳細度不同，渠道策略強調(diào)如何對企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道做出決策，而營銷渠道管理還要求在渠道決策的基礎上進行具體的設計，還要對銷售渠道進行日常營運大量細致的管理工作，保持渠道的長期有效流轉。營銷渠道管理與銷售渠道管理從嚴格意義上分析也有差異，即營銷與銷售含義上的差別，營銷包含銷售，銷售只是營銷的一部分工作，因此，本課程名稱為營銷渠道管理。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道的結構和規(guī)模

一、營銷渠道結構 一條營銷渠道基本由本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、分銷商或相關合作者、用戶組成，不同的企業(yè)營銷渠道有差別，甚至差別較大。同一個企業(yè)營銷渠道也不是單一的一種形式，這就需要研究營銷渠道結構。營銷渠道結構是指企業(yè)營銷渠道的種類、寬度、長度、密度等組合在一起的渠道體系。

1、營銷渠道的種類，渠道種類決定了渠道的寬度，種類多則渠道寬度大。所以，渠道寬度是指同一個企業(yè)的不同類別和產(chǎn)品線的產(chǎn)品，由于其商品性質和消費特征的不同，需要設計和建立不同種類的渠道。同一產(chǎn)品也可采用不同的銷售渠道，以發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢。營銷渠道寬度第一種情況按類型確定，比如大型綜合生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)營銷渠道種類多。

1-4

案例：中糧集團是中國連續(xù)十年入選世界500強的企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品包括糧食、食用油、巧克力、服裝、茶葉、葡萄酒等。這些產(chǎn)品營銷渠道有三種：

（1）生產(chǎn)者 批發(fā)商

零售商

消費者

（2）生產(chǎn)者 進口商 零售商 消費者

（3）生產(chǎn)者 零售商 消費者

營銷渠道寬度也包含第二種情況是按渠道覆蓋的地理區(qū)域的廣度確定。一個企業(yè)，尤其是日用消費品、產(chǎn)業(yè)零部件等零售網(wǎng)點在國內(nèi)要遍及東北三省，華北的內(nèi)蒙、河北、天津、山西，華南的廣東、廣西等。

2、營銷渠道的長度，是指一條渠道包含的中間商層次或環(huán)節(jié)的數(shù)量，同時，從實際看，也與渠道中各環(huán)節(jié)之間地理距離相關，對有些商品產(chǎn)銷地理距離遠，營銷渠道相對長。以下是商品的一般流向： 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 顧客

這條渠道長度包含了3個環(huán)節(jié)。

3、營銷渠道的密度。是指同一條渠道中同一環(huán)節(jié)或層次的同一個地區(qū)中間的經(jīng)營者的數(shù)量。比如，康師傅方便面在每個城市零售商的多數(shù)超市同時銷售，其營銷渠道的密度大。大型消費品企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道密度都比較大。

二、營銷渠道的規(guī)模。是由營銷渠道寬度、長度和密度綜合構成的銷售網(wǎng)點數(shù)量。如果用數(shù)學公式表示，可大致表示為：

∑SPQ=AX+B(X+Y)+C(X+Y+Z)

其中Ａ、Ｂ、Ｃ分別表示渠道第一、第二、第三層次；

Ｘ、Ｙ、Ｚ分別表示每個層次中渠道銷售點的數(shù)量。

要做好營銷渠道管理工作，必須科學地確定營銷渠道的規(guī)模，渠道規(guī)模的大小在以下方面與營銷管理工作有直接的聯(lián)系：

１、營銷工作量的大??；

２、營銷管理的難易；

３、營銷渠道成本；

４、企業(yè)產(chǎn)品銷售量；

５、產(chǎn)品的毛利率；

６、企業(yè)知名度和形象。第３節(jié) 企業(yè)營銷渠道的功能

一、營銷渠道中銷售活動包含的流程

1-4

營銷渠道是為了完成銷售活動，渠道是銷售活動的載體，而銷售活動又是包含各方面相互聯(lián)系的流程。要完成好銷售活動，必須分析其中的銷售流程，保持銷售流程的通暢，發(fā)揮營銷渠道的功能。在實際中，一些企業(yè)產(chǎn)品質量好，但由于銷售渠道不暢，沒管理好，銷售不好，經(jīng)濟效益不高，甚至產(chǎn)品停產(chǎn)。以下為有代表性的企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程：

生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 消 費 者 商

流 促 銷 流 物

流 資 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 銷 流 資 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 銷 流 資 金 流 信 息 流

以上產(chǎn)品銷售過程中五個方面的流轉相互聯(lián)系和相互作用，構成完整的銷售活動。某一方面流程受阻都會影響整個銷售活動，只有各個流程相互配合，才會實現(xiàn)商品的順利銷售，并取得預期的經(jīng)濟效益。

二、營銷渠道的功能。

分析上面的產(chǎn)品銷售相關的流程，可以分析營銷渠道的功能。營銷渠道不是一個簡單靜態(tài)的渠道問題，而是需要進行動態(tài)策劃、設計、執(zhí)行和完成銷售活動的全面過程。營銷渠道的總體功能是，完成商品使用價值的轉移，實現(xiàn)商品的價值，回收資金，取得良好的經(jīng)濟效益，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進行。

具體功能有：

１、聯(lián)系和接觸、接待顧客；

２、展示和銷售商品，這是最直接的功能

1-4 ３、為企業(yè)和商品做宣傳和廣告。比如，很多企業(yè)要在北京的商場和超市建立銷售點，要拓展和建立北京市場的銷售渠道，就是為了宣傳企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，發(fā)揮首都北京的市場影響力。盡管在北京超市的渠道成本很貴，但從長遠著眼可樹立企業(yè)的形象。

４、物流功能，儲存和運輸商品，同時對商品進行相應的包裝、分類、整理，經(jīng)過組合后按客戶需要配送商品。

５、為企業(yè)起到融資和回收資金的作用。比如，現(xiàn)代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理費或預收資金，有融資的作用。

６、市場調(diào)查和預測的功能。與客戶的接觸、溝通是收集市場信息的有效方式。

第４節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的重要性和原則

一、營銷渠道管理的重要性

上面已闡述了營銷渠道的功能，這說明企業(yè)營銷渠道管理具有重要性。１、有利于擴大產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績；

２、更好地收集市場信息，為改進營銷工作，改進產(chǎn)品提供依據(jù)； ３、及時為顧客做好服務工作，提高售后服務質量； ４、更好地塑造企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展。５、合理配置企業(yè)的資源，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。

二、營銷渠道管理的原則

既然營銷渠道管理非常重要，必須非常重視營銷渠道管理工作，掌握渠道管理的原則。

１、要從戰(zhàn)略上重視渠道的決策和管理，做好渠道的科學設計和建設，以有利于企業(yè)整體營銷角度做好渠道管理工作；

２、注重渠道的市場調(diào)查和預測，對渠道有效設計做必要的調(diào)整；

３、要有合作精神，與客商互惠互利，風險共擔；

４、控制好渠道的成本，掌握目前和長遠利益；

５、注重渠道的日常管理工作，通過營銷渠道樹立良好的企業(yè)形象。

思考題：１、什么是營銷渠道的結構？

２、營銷渠道有那些功能？

３、企業(yè)營銷渠道管理應掌握哪些原則？

1-4 第二章 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略(4學時)

1、本章教學目的：通過教學，使學生掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關系，掌握營銷渠道定位，掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。

2、本章重點：<1>營銷戰(zhàn)略的含義；

<2>制定營銷渠道戰(zhàn)略應考慮的因素； <3>營銷渠道戰(zhàn)略目標。

3、本章難點：營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關系 第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義

是企業(yè)從長遠和全面的觀點對營銷渠道的建立和實施做出決策，確定渠道的目標和措施，更好地實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都十分重要，關系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定，更關系到產(chǎn)品的銷售，關系到企業(yè)現(xiàn)實和長遠的經(jīng)濟效益。國外的大公司到中國投資和發(fā)展非常重視營銷渠道的調(diào)研、建設和管理，表現(xiàn)在先從渠道戰(zhàn)略開始進入，投入資金大，用本土化的中國營銷人才。

這些企業(yè)先從市場營銷渠道的產(chǎn)品銷售開始，可以了解市場需求，了解同行的企業(yè)銷售，為后期建生產(chǎn)廠，做產(chǎn)品研發(fā)打下基礎。

二、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關系

兩者有著直接的密切聯(lián)系?？傮w上看，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。也就是，到一個地區(qū)或國家銷售產(chǎn)品，投資辦廠，首先就要考慮通過什么渠道把產(chǎn)品銷售出去，而且什么渠道成本較低，效率較高，效益更好。所以，營銷渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配合，保持一致，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。具體看，營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其它戰(zhàn)略相互聯(lián)系和作用。

1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面，要為營銷戰(zhàn)略服務。營銷戰(zhàn)略要通過渠道戰(zhàn)略落實產(chǎn)品銷售。因為，營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容和目標是開拓市場，達到市場業(yè)績穩(wěn)定或持續(xù)增產(chǎn)，要開拓某地區(qū)市場，發(fā)展某些客戶，要通過一定的渠道聯(lián)系客戶，認真踏實和一點一滴地從渠道做起。要開拓農(nóng)村冰箱市場銷售，必須把銷售點延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好產(chǎn)品展示、介紹，送貨上門，安裝調(diào)試，售后服務。

燕京啤酒集團在華東地區(qū)市場上拓展，先在上海設立銷售辦事處，既可以直接管理在該地區(qū)的產(chǎn)品銷售，又可了解整個上海市場的市場供求情況，為在南方1-4 建生產(chǎn)線打基礎。

2、營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類型、品種有其自身和需求的特點，必須要求相應的銷售渠道與之配合。在這后面講渠道設計時要進一步闡述。例如，飲料、方便面等食品必須要有寬廣的銷售渠道體系。

3、營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合質量和信譽的體現(xiàn)，客戶對品牌的認知和選擇與客戶對渠道的選擇相關聯(lián)，所以，一定類型的品牌要建立相應的營銷渠道。比如，高檔的五糧液、茅臺酒不可能放在便利店銷售，高檔的化妝品不可能放在超市銷售。

4、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果，這就需要制訂和實施促銷戰(zhàn)略。促銷的場所、環(huán)境需要在渠道中提供，并營造一定的氣氛，這就要在渠道設計和管理中考慮有利于促銷。

5、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。渠道的策劃、設計和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才，對渠道管理人才的數(shù)量和質量都有多方面的要求。在很多企業(yè)拓展市場的過程中，對營銷渠道的專業(yè)人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中國走向國際市場的現(xiàn)代環(huán)境中，對外貿(mào)人才有著更多更高的需求。

6、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，渠道的設立建設需要先期的資金投入，這就要求資金能到位，能滿足渠道建設和長遠發(fā)展的需要，在企業(yè)開拓新市場，建立新的銷售點，需要裝修費，日常要交租金，就是網(wǎng)絡渠道，也要物流配送的相關費用。

7、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，渠道是展示企業(yè)文化、建設企業(yè)文化的窗口和直接方式，兩者相互促進。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析與渠道定位

一、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析。SWOT分析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運用的基本方法，企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運用此方法，以保證渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。渠道戰(zhàn)略是為了適應市場需求，擴大產(chǎn)品的市場銷售，必須要進行SWOT市場分析。

１、市場的機會。哪些市場需求未滿足，市場機會是建立營銷渠道的前提，既要著眼長遠機會，又要立足現(xiàn)實的機會。比如，俄羅斯經(jīng)濟的發(fā)展帶來了很大的消費品、汽車等需求，奇瑞汽車在俄羅斯建立了出口銷售的渠道，且出口量占到整個出口量的16％。要把握市場機會必須做好市場細分和市場預測。

２、市場的威脅即市場的不利因素

營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析市場上存在的不利因素，1-4 這就要進行市場調(diào)查和預測，把握市場的現(xiàn)狀和未來困難，市場不利因素給產(chǎn)品銷售造成困難或者增大成本，在營銷渠道中就要調(diào)整銷售網(wǎng)點，或改進銷售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到國際市場汽油價格上漲的影響，汽車出口渠道也遇到了困難，尤其是油耗大的汽車更是銷售下降。

在美國這樣發(fā)達的國家，很多消費者轉而購買充電的電動摩托車，購買的摩托車一般價格在2千至3千美元較普遍。在國內(nèi)，中山企業(yè)的產(chǎn)品在大城市建立銷售渠道將難以承受高成本的壓力，要調(diào)整營銷渠道。

3、企業(yè)的優(yōu)勢

企業(yè)在建立營銷渠道時是否有資金的投入？有無營銷的專業(yè)人才？在渠道設計和管理方面有哪些優(yōu)勢？企業(yè)要對自身的產(chǎn)品和實力客觀評估，要發(fā)揮優(yōu)勢，比如，在沿江鐵路交通便利的城市在物流方面有優(yōu)勢，皖江城市群未來將有大的發(fā)展。

4、企業(yè)的劣勢。企業(yè)自身的產(chǎn)品有哪些不足？企業(yè)的營銷人員和資金是否滿足營銷工作需要？要把握和克服劣勢，避免經(jīng)濟損失

企業(yè)建立營銷渠道是一次性投入資金較多的大事，需要日常維護費用，這涉及到營銷效率和企業(yè)形象。必須對與營銷渠道相關的因素綜合分析，即對市場機遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢等四個方面科學分析，制定適合于企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定位，要通過渠道定位落實渠道戰(zhàn)略

二、企業(yè)營銷渠道定位。營銷渠道定位是按照企業(yè)的市場定位和渠道戰(zhàn)略確定企業(yè)的渠道特色、層次并達到一定的渠道銷售份額和相應的渠道地位。

企業(yè)由于產(chǎn)品特點和經(jīng)濟實力的狀況，不可能進入全部市場渠道，只能有選擇的進入部分渠道，基本依據(jù)是市場定位并通過渠道定位實現(xiàn)市場定位。要達到一定的渠道定位，必須要在渠道上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，體現(xiàn)一定的層次，取得一定的銷售份額，確立渠道地位。在實際營銷工作中，就是按以上方法和標準衡量企業(yè)的渠道定位。我們的學習就是要掌握以上思路和方法，指導今后的營銷渠道管理工作。

具體到某企業(yè)的某些產(chǎn)品如何做好渠道定位，這就要運用科學的理論和方法具體問題具體分析，要進一步研究營銷渠道戰(zhàn)略目標及措施。

第3節(jié) 企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略目標和措施

制定營銷渠道戰(zhàn)略目標和措施要考慮相關的各種因素。

一、制定營銷渠道戰(zhàn)略應考慮的因素：

<一>宏觀環(huán)境 要運用市場營銷中已學過的知識

1、經(jīng)濟環(huán)境。主要是經(jīng)濟體制，經(jīng)濟結構，經(jīng)濟總量GDP及增長速度，各個產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展等。這是最基本的因素之一。

1-4

2、人口環(huán)境。人口的總量、結構、人均收入和消費水平，家庭人口規(guī)模，職業(yè)和文化程度，消費習慣等都與營銷渠道要求密切相關。具體考慮某些行業(yè)的人口狀況。

3、政治法律環(huán)境。國家和地區(qū)的經(jīng)濟政策，相關法規(guī)等。直接相關的如稅收、價格、質量監(jiān)管、金融等法規(guī)。比如國家在現(xiàn)階段大力發(fā)展社會主義農(nóng)村經(jīng)濟，建設社會主義新農(nóng)村，為企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)建立銷售渠道提供了巨大的發(fā)展空間。比如，商務部早在三年前就制定和啟動了發(fā)展農(nóng)村連鎖店的優(yōu)惠、支持政策，對符合規(guī)范的每個零售店補助3000或5000元開辦費。

4、自然環(huán)境。自然環(huán)境如氣溫、年降水量、地理交通狀況等與商品需求相關，交通、通信等基礎設施與營銷渠道成本相關。

5、技術環(huán)境?，F(xiàn)代計算機信息技術、移動通信、物流管理等技術為營銷渠道的建立和營運管理提供了條件。

<二>微觀環(huán)境 微觀環(huán)境與企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策有直接的關系，渠道戰(zhàn)略要與環(huán)境想適應，而且。經(jīng)過一段時間后能在一定程度上影響環(huán)境。

1、顧客。顧客的需求特點是渠道戰(zhàn)略應考慮的最直接因素，如某地區(qū)的顧客數(shù)量、顧客的基本消費水平。從戰(zhàn)略層面上主要考慮目標市場顧客的數(shù)量，目標市場的需求總額。

2、競爭者的營銷渠道的數(shù)量和基本分布。要了解競爭者的渠道規(guī)模，避免與競爭者的渠道發(fā)生沖突，不要盲目模仿，要有一定的企業(yè)自身的特色，這在渠道設計中要具體考慮。

3、營銷渠道的相關合作成員。這是企業(yè)渠道戰(zhàn)略中由營銷高管和總經(jīng)理要考慮的，也是營銷渠道設計的基礎。從戰(zhàn)略上要考慮是否選擇渠道合作成員及選擇何種類型的合作者，這關系到企業(yè)的資金投入和人員投入。

4、本行業(yè)相關的主管部門的管理規(guī)范和標準等。這些主管部門主要包括質量技術監(jiān)督局、工商行政管理局、物價局等，涉及到產(chǎn)品標準的要求，對廣告、營業(yè)執(zhí)照和價格的管理等。

<三>企業(yè)自身。要考慮企業(yè)產(chǎn)品特點和經(jīng)濟實力兩大方面。

1、產(chǎn)品方面是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，要考慮產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費資料，屬于哪一種類型，因為不同的類型的生產(chǎn)資料和生活消費品在營銷渠道上有差別。

2、產(chǎn)品方面還要考慮企業(yè)的品類有多少，產(chǎn)量有多大，需要從戰(zhàn)略上考慮地區(qū)、行業(yè)市場的選擇、渠道規(guī)模的確定。

3、企業(yè)的經(jīng)濟實力決定了營銷渠道建設中資金投入的多少和人員1-4 聘用的數(shù)量，決定了渠道類型的選擇和渠道規(guī)模的確定。企業(yè)經(jīng)濟實力與投入基本為正相關的關系。

二、制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標 企業(yè)營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理，總經(jīng)理等高管要在戰(zhàn)略上制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標，通過較長時間努力，用3至5年時間在渠道建設和管理上應達到的營銷目標。要經(jīng)過市場調(diào)研和科學預測，與企業(yè)的銷售指標和利潤指標結合，制定應達到的以下目標：

1、面向地區(qū)市場、行業(yè)市場、目標市場顧客群；

2、各部分目標市場的銷售額、毛利額；

3、市場覆蓋率；

4、市場占有率。

三、制定營銷渠道的戰(zhàn)略措施

要保證營銷渠道戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須制定切實可行的渠道戰(zhàn)略措施。

1、要聘用和選擇熟悉營銷渠道管理的營銷專業(yè)人才。渠道管理的人才要德、智、體、專、勤全面發(fā)展，能發(fā)揮渠道管理的作用。營銷的地區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總、總經(jīng)理等都要掌握渠道的戰(zhàn)略管理。

2、要投入渠道網(wǎng)點建設的資金。這些資金用于渠道決策的前期市場調(diào)研和預測，場地費，設備、辦公用品購置費，日常營運費，人員工資，物流費，廣告費等。

3、要設計營銷渠道的基本結構，建立渠道體系，確定便利顧客的銷售網(wǎng)點，這是實現(xiàn)銷售的載體。

4、要確定營銷渠道管理的基本模式，對設計好的渠道體系各個銷售點要達到有序和高效運轉，必須確定相應的管理模式，這將在下章講解。

5、確定營銷渠道管理的基本制度和方法，保證產(chǎn)品不斷銷售，收回資金，取得經(jīng)濟效益。

4、思考題：

1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有何關系？

2、結合老年保健品論述制定營銷渠道戰(zhàn)略應考慮哪些因素？

3、中小服裝企業(yè)如何進行營銷渠道的定位？ 第3章 企業(yè)營銷渠道設計(4學時)

1、本章教學目的：通過本章教學，使學生理解營銷渠道設計的含義和意義，掌握營銷渠道設計的內(nèi)容、原則和設計的依據(jù)，熟悉營銷渠道設計的方法和步驟，1-4 了解營銷渠道管理5>的組織結構和模式。將來在企業(yè)的實際工作中能結合行業(yè)和產(chǎn)品特點設計合適的銷售渠道。

2、本章教學重點：

1、營銷渠道設計的內(nèi)容；

2、營銷渠道設計的依據(jù)；

3、營銷渠道設計的方法。

本章教學難點：營銷渠道的管理模式

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道設計的意義和內(nèi)容

一、營銷渠道設計及其意義

營銷渠道設計是按照企業(yè)產(chǎn)品特點和相應的市場需求科學構建和確定企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的組織體系。包括渠道的寬度、長度、密度及銷售網(wǎng)點。渠道設計是營銷渠道戰(zhàn)略的具體化，是為了實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品銷售順利完成。因為營銷渠道需要企業(yè)的各方面資金投入，且關系到產(chǎn)品銷售的效率和效益，一旦建成后要保持相對穩(wěn)定性，難以輕易改變。渠道的建成或關停都要耗費人力、物力、財力，所以，在建立之初必須做好設計，設計是渠道管理的開端，良好的開端是成功的基礎。

反之，營銷渠道如果設計不好，就出現(xiàn)先天不足，將給產(chǎn)品銷售和渠道管理帶來被動，甚至出現(xiàn)虧損。而要關掉一個銷售網(wǎng)點也是一件承受損失的工作?？傊涝O計好有助于銷售網(wǎng)點的進和退，設計不好可能進退兩難。營銷渠道設計的意義在于：

1、最直接的是有利于產(chǎn)品銷售，取得好的經(jīng)濟效益；

2、對產(chǎn)品和企業(yè)起到長久的廣告宣傳作用；

3、有利于后續(xù)的日常營運管理；

4、有利于收集市場信息；

5、提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽度。

二、營銷渠道設計的內(nèi)容

1、設計產(chǎn)品銷售渠道的寬度。主要是確定企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的種類，這與產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線的寬度直接相關，產(chǎn)品種類多的大企業(yè)銷售渠道可能是多種。以張裕葡萄酒北京銷售公司為例，張裕葡萄酒公司是國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)葡萄酒的大型企業(yè)，2007年全國的高檔干紅葡萄酒市場占有率為近10%，北京是其主要的銷售區(qū)域。張裕公司在北京的銷售市場上有三種不同的銷售渠道，既對大的批發(fā)商(如朝陽區(qū)糖煙酒公司)批發(fā)，也直接對長安商場、北辰購物中心等百貨商場供貨，還直接對星級酒店、賓館銷售，滿足了多方面客戶的需求，對多方有利，取得了良好的業(yè)績。還可結合格蘭仕電器公司銷售渠道簡要介紹。

1-4

2、設計產(chǎn)品銷售渠道的長度，確定產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者經(jīng)過環(huán)節(jié)的數(shù)量，也指產(chǎn)品流通過程經(jīng)過的中間商的層數(shù)。渠道長度關系到商品銷售的快慢，銷售成本的大小和銷售管理的難易程度等。渠道長度與后面的三個變量基本上為負相關。還以張裕公司為例，張裕公司規(guī)模大，顧客面廣，購買頻率相對高，其銷售渠道對家庭消費者最長。

3、設計產(chǎn)品銷售渠道的密度，確定產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)某一層次具體的中間商。渠道密度是指同一層次中間商數(shù)量的多少。有的教科書或營銷學者稱中間商同一環(huán)節(jié)的數(shù)量為深度，在理解上和實際中用密度一詞更確切一些。

還是以張裕公司為例，因其消費面廣，為方便消費者購買商品，在大城市同一零售環(huán)節(jié)銷售張裕葡萄酒的零售點較多，為多家分銷。日用生活消費品的銷售渠道密度大。所以，企業(yè)營銷渠道設計就是結合產(chǎn)品類別對銷售渠道長度、寬度、密度的合理配置，對營銷渠道設計不只是一般講意義，要高度重視，對企業(yè)有至關重要的作用。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道設計的原則和依據(jù)

一、營銷渠道設計的原則

要做好渠道設計，必須遵循以下原則：

1、方便顧客，為顧客了解、識別和購買商品提供便利；

2、便于展示和宣傳產(chǎn)品。比如，高檔服裝需要良好的陳列場所、環(huán)境，在百貨商場、專業(yè)服裝店銷售較好；

3、有利于產(chǎn)品銷售，這需要選擇交通好，顧客相信的渠道；

4、有利于企業(yè)收集客戶信息和對渠道的管理避免失控；

5、有現(xiàn)實或潛在穩(wěn)定的盈利能力；

6、兼顧企業(yè)的經(jīng)濟和社會效益。有時在某地區(qū)設銷售點經(jīng)濟效益并不好，但要考慮社會效益，維護企業(yè)良好的形象。

二、企業(yè)營銷渠道設計的依據(jù)

營銷渠道設計要有科學的依據(jù)，保證合理性。

1、企業(yè)產(chǎn)品類別、性質、品種等特點。某一類別或品種的商品有其一定的結構、功能，該商品的自然屬性、體積、重量、用途、技術含量等對銷售有相應的要求。商品特點要求渠道相適應。

2、產(chǎn)品的市場需求特點。尤其是具體的需求因素，這包括消費者特點，每次購買的多少和次數(shù)，購買商品時對服務的要求，消費者人數(shù)的多少，客戶分布，1-4 對商品的挑選性等。在實際對某類或某種商品的銷售渠道設計時，要對該商品的市場需求特點全面分析，綜合考慮，做出符合實際的設計方案。

3、企業(yè)本身的經(jīng)濟實力。銷售渠道設計需要人員投入和建設，要場地租賃費或建設費，投入裝修費用，投入打開市場的營銷費用等。要根據(jù)經(jīng)濟實力量力而行，設計合適的渠道。

4、企業(yè)的營銷管理能力。渠道建設之后需要后續(xù)的管理，不同的銷售渠道對管理的要求不一樣，如自建的產(chǎn)權型渠道對管理的要求高，如果管理跟不上將會失控，將導致效率低或效益差。如網(wǎng)絡營銷渠道效率高，但對系統(tǒng)的準確性，電子支付結算，物流配送等的要求高。

5、市場上中間商和相關流通配套企業(yè)的情況。企業(yè)營銷渠道的建設和營運需要借助社會相關方面的力量，尋求合作伙伴。不必自己包攬一切。所以，如果市場上有較多的中間商，就可選擇那些規(guī)范和成熟的中間商合作，提高營銷渠道的建設效率。尤其是新產(chǎn)品進入陌生的地區(qū)或行業(yè)市場銷售，尋求合作者更是重要。所以，要對市場上中間商的數(shù)量、實力、能力、信譽調(diào)研。有關中間商選擇將在下一章講解。

6、同行企業(yè)的營銷渠道情況。同行企業(yè)在市場上必然存在競爭，設計渠道時，既要借鑒同行企業(yè)的優(yōu)點和經(jīng)驗，又要發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)出對顧客有吸引力的差異和亮點，吸引顧客。要避免與同行正面沖突，遵守《反不正當競爭法》，有序、公平競爭。

7、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略。營銷渠道設計要有利于營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，按渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃具體設計，這就要求營銷人員把渠道設計工作做細致，便于后續(xù)的管理和營運。總之，企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道要與產(chǎn)品定位和渠道定位保持一致。

第3節(jié) 企業(yè)營銷渠道設計的方法和步驟

一、營銷渠道設計的方法

在掌握營銷渠道設計的原則和依據(jù)后，要開展渠道設計工作，還要掌握一些設計的方法。

1、集合意見法。渠道設計者要征集企業(yè)內(nèi)部銷售人員和外部顧客的意見，集思廣益。銷售人員承擔產(chǎn)品銷售，了解顧客需求的特點，顧客需求意見的直接調(diào)查更能啟發(fā)設計者的思維。

2、專家訪談法。即訪問市場營銷、市場消費研究方面的專家，可拓展設計者的視野，有助于渠道設計。咨詢的專家可以是理論、行業(yè)研究的專家，還可咨詢實際工作的專家。咨詢時支付必要的咨詢費，能取得更好的效果。

3、觀察法。到市場上觀察同類產(chǎn)品的顧客購買情況的顧客反映，聽取和了1-4 解一線銷售人員的意見，做出分析和判斷。

4、市場試銷法。到市場上某一種銷售渠道或銷售點試銷企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間后了解顧客和銷售人員的反應和評價，為確定渠道提供依據(jù)。

5、市場調(diào)查法。到市場上發(fā)放問卷、詢問或電話詢問顧客對銷售渠道的意見的要求，將意見歸納和總結后做出決策。

二、營銷渠道設計的步驟

營銷渠道設計是企業(yè)營銷的重大性決策，不是簡單的取舍或想象，需要按一定的步驟做出設計。

1、分析企業(yè)本身產(chǎn)品的特點，與同類同種產(chǎn)品對比，這是設計渠道的基礎。

2、分析和確認產(chǎn)品的市場需求。市場需求是多方面的，不同類型的市場需求有差異。對同一產(chǎn)品的不同消費者需求也有一定的區(qū)別，表現(xiàn)在：

<1>需求的商品數(shù)量、購買次數(shù)； <2>需求的商品質量、購買的挑選性；

<3>對商品價格的要求；

<4>購物的方便性，出行和等候的時間； <5>售后服務的要求。

3、分析和明確營銷渠道的戰(zhàn)略，要按渠道戰(zhàn)略設計具體的渠道，也就是把握好方向和原則。

4、衡量企業(yè)的經(jīng)濟實力和渠道管理能力。

5、做出營銷渠道設計的方案。渠道方案要達到合理、可行，就要 集思廣益，聽取理論和實踐方面專家的指導。

6、在企業(yè)內(nèi)部對營銷渠道方案征集意見修改方案。要以效率和效益為標準對方案做出評價，必要時，組織企業(yè)內(nèi)外專家和人員論證，提高設計的準確性。

7、確定營銷渠道方案。將渠道方案報總經(jīng)理批準確定。

8、從長期的營銷渠道設計看，企業(yè)內(nèi)營銷人員和相關人員要學習熟悉營銷渠道方案，組織實施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入營運，對渠道營運進行科學管理，這正是后面有關章節(jié)要學習的內(nèi)容。

9、定期收集和匯總渠道營運的信息，對渠道的具體設計要適時適度調(diào)整，不斷改進設計工作。

第4節(jié) 企業(yè)營銷渠道組織結構的管理模式

為達到營銷渠道管理的規(guī)范化、科學化，企業(yè)必須對設計的渠道系統(tǒng)組織結1-4 構采用一定的管理模式。不同企業(yè)不同類別產(chǎn)品的銷售可設計出不同的渠道管理模式，同類別的產(chǎn)品，即使渠道環(huán)節(jié)看起來相同，但在渠道組織機構的管理模式上也可能不同。企業(yè)應結合營銷目標和管理水平的狀況采用相應的管理模式。營銷渠道的組織結構是指渠道系統(tǒng)中的機構設置、機構內(nèi)部和渠道合作成員相互間的責任利關系等。為明確渠道機構的責權利關系，對渠道的組織結構要確立符合企業(yè)實際的管理模式，可在以下三種模式中選擇。

一、營銷渠道組織結構產(chǎn)權模式

這是指產(chǎn)品的所有銷售網(wǎng)點由企業(yè)投資建立，銷售上直接統(tǒng)一管理，各銷售機構的產(chǎn)權和管理都屬于企業(yè)，責權利都屬于企業(yè)。這種管理模式的優(yōu)勢和劣勢并存，是集中的垂直式的管理。優(yōu)勢是：

（1）可以較好地貫徹企業(yè)統(tǒng)一的銷售策略；（2）效率較高；

（3）樹立品牌和企業(yè)形象。2 劣勢是：（1）渠道成本高；（2）管理難度大。

當前和今后的市場上，一些有經(jīng)濟實力和營銷管理能力的大型企業(yè)集團常采用這種模式，比如中石化銷售公司加油站的汽油銷售采用這種模式。在產(chǎn)權式的銷售渠道系統(tǒng)中，不同產(chǎn)品類型的企業(yè)也有區(qū)別，可分批發(fā)式和零售式兩種。批發(fā)式表示企業(yè)以建立和控制批發(fā)點為主，零售式表示企業(yè)以建立和控制零售點為主。

二、營銷渠道組織結構的契約管理模式

該模式是企業(yè)與合作的中間商簽訂協(xié)議確定銷售過程中的責權利關系，對各環(huán)節(jié)中間商劃分責權利，并建立相應的管理制度調(diào)控，保持產(chǎn)品有序流通。該模式同樣是優(yōu)劣勢并存。優(yōu)勢是：

（1）因不必企業(yè)自投資金建銷售點，場地的基礎設施不必投入，成本小；（2）建立的速度快，只要找到合適的中間商，銷售能較快啟動；（3）合作的靈活性大，只要符合契約規(guī)定，企業(yè)可對渠道的相關管理進行調(diào)整。劣勢是：

（1）對中間商難以控制和有效管理，銷售進度可能較慢；（2）統(tǒng)一管理較難，不利于樹立企業(yè)和商品形象；

（3）由于中間商可能違約，發(fā)生矛盾后造成經(jīng)濟和名譽損失。

1-4 需說明的是：

第一，這種模式是多數(shù)企業(yè)渠道組織結構的管理模式，因其前期的籌建工作量較?。?/p>

第二，其劣勢可以克服，可通過科學的管理實現(xiàn)雙贏。

在實際的營銷渠道中，該類型具體包含著特許經(jīng)營、代理模式。代理中又包含獨家、選擇性和多家代理等。特許經(jīng)營是特許企業(yè)與受許企業(yè)簽訂產(chǎn)品特許銷售的協(xié)議，受許企業(yè)要遵守銷售管理的要求。

三、營銷渠道組織結構的松散管理模式

在該模式中，企業(yè)與中間商是單一的買賣關系，企業(yè)與中間商并未約定雙方詳細的責權利關系，往往是逐筆成交結算或者按中間商的要求按時按質按量發(fā)貨。這種模式實際中也稱為經(jīng)銷，營銷渠道管理的重點是尋找經(jīng)銷商、收款、發(fā)貨，這將是后面有關章節(jié)要講解和學習的內(nèi)容。該模式的優(yōu)點是：（1）渠道建立成本?。?/p>

（2）經(jīng)濟風險??；

（3）企業(yè)渠道管理工作量小。缺點是：（1）難以較快找到中間商；

（2）售價受到中間商的擠壓，利潤率較低；（3）難以樹立統(tǒng)一的品牌形象。

四、營銷渠道組織結構管理模式的應用介紹

企業(yè)應結合生產(chǎn)的商品類別和自身條件選擇渠道結構的管理模式，下面介紹有關商品類別的管理模式，見下表：

★

★ 交通工具

★

★ 建筑裝飾材料

★

★ 服裝

★

★ 文化辦公用品

★ 日用品

1-4 ★

★ 鮮活食品

★ 零部件和原材料

★ 機械裝備、設備 松散式 契約式 產(chǎn)權式 商品類別

以上表格中的渠道模式只是一般情況，實際中還要考慮企業(yè)條件具體分析和應用。

思考題：

1、什么是營銷渠道設計？營銷渠道設計包含哪些內(nèi)容？

2、結合行業(yè)實際論述營銷渠道設計的依據(jù)？

3、結合某類產(chǎn)品簡述營銷渠道設計的步驟？

4、結合一種營銷渠道管理模式分析該模式的優(yōu)缺點。第4章 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇與 管理 2學時 本章教學目的：通過教學，使學生認識到營銷渠道合作成員的重要性，掌握渠道合作成員的類型及特點、掌握渠道合作成員選擇的標準和程序、掌握渠道合作成員的管理。本章重點：

1、營銷渠道合作成員的類型；

2、營銷渠道合作成員選擇的標準。

本章難點：營銷渠道合作成員的管理方式 3 教學內(nèi)容

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇

一、營銷渠道合作成員的選擇

要選擇適合于企業(yè)的營銷渠道合作成員，必須分清和熟悉營銷渠道合作成員的類型，還要結合企業(yè)自身產(chǎn)品的類別及特點，結合目標市場的特點，選擇相應的渠道合作成員。在此，要認識和掌握本章所提出的一個重要的概念，即渠道合作成員中的“合作”一詞，我認為，市場環(huán)境中各個企業(yè)都要講合作，重視合作，營銷離不開合作，營銷渠道管理更要重視合作，營銷渠道中必須要合作。有的教1-4 科書直接稱渠道成員，成員往往是指企業(yè)的一部分或一員，眾多的銷售點并不都是企業(yè)渠道的組成部分，所以。多數(shù)銷售點或銷售者

是企業(yè)的合作成員，這樣更貼切，更符合實際，也為我們采取相應的管理模式提出了要求，對不同的成員應采取不同的管理，不能是簡單的一種管理方式。

當今市場體系中，在流通領域和市場環(huán)境中從事營銷的各種企業(yè)越來越多，出現(xiàn)了專業(yè)分工，這體現(xiàn)了市場發(fā)達的成果，也方便了企業(yè)的營銷工作?？梢赃x擇的營銷渠道成員有多種類型，按相關合作者在企業(yè)營銷渠道中的作用不同，對渠道合作成員可分以下類型： 經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是專門在流通領域購買商品再銷售的經(jīng)營者。經(jīng)銷商的基本特點是要有足夠的商品資金，對銷售的商品已取得所有權，承擔的經(jīng)營風險較大，有充分的經(jīng)營管理自主權。經(jīng)銷商可分兩大類別，即批發(fā)商和零售商，這兩個概念在市場營銷學中已學習。

代理商。代理商是受企業(yè)委托按代理協(xié)議代理銷售企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)經(jīng)營者，代理商對銷售的產(chǎn)品無所有權，要接受委托方的管理要求，經(jīng)營自主權較小，以銷售額的比例收取費用，經(jīng)營風險較小。

物流企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品銷售需要運輸和儲存商品，即相應的物流服務。在市場專業(yè)分工發(fā)達的條件下，可以選擇市場上的第三方物流企業(yè)，有利于節(jié)約費用，還可提高效率。金融機構。要銷售產(chǎn)品必須在銀行設立結算帳戶，通過銀行結算，還要向銀行申請貸款，必須與金融機構合作。還需要保險公司為企業(yè)提供保險服務，如產(chǎn)品質量保險，人員相關的保險、車輛保險等。行業(yè)監(jiān)督和檢測機構。企業(yè)要有意識有計劃地選擇質量檢測機構，為產(chǎn)品銷售提供檢測服務。

二、企業(yè)營銷渠道合作成員選擇的標準

由于企業(yè)自身條件的限制，企業(yè)的產(chǎn)品最終銷售需多方合作，必須確定渠道成員選擇的標準，這是渠道成員選擇的前提。這里主要講分銷商的選擇，因為分銷商是渠道合作成員的主體。分銷商包括經(jīng)銷商或代理商，分銷商是總稱。

批發(fā)商或零售商都是分銷商，因其功能的差別而叫批發(fā)商和零售商。在有的教科書上將分銷商稱為中間商。兩者功能和含義相同，只是名稱上的差異。國際貿(mào)易術語上習慣叫分銷商，國內(nèi)習慣叫中間商。

營銷渠道合作成員選擇的標準是：、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品的能力，如相應的專業(yè)人員，經(jīng)營所需的資金、場所、設備等；

2、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的經(jīng)驗和良好的聲譽；

3、對顧客負責，對顧客有良好的信譽；

1-4

4、愿與企業(yè)公平合作，互惠互利，共求發(fā)展

5、與本企業(yè)的市場定位和營銷渠道戰(zhàn)略相一致。

三、渠道合作成員選擇的程序

1、要對市場上的中間商經(jīng)營情況進行調(diào)查，了解和掌握被調(diào)研的中間商是否達標；

2、匯總、分析和排列調(diào)查的資料結果；

3、以適當?shù)姆绞较蛩斜徽{(diào)查的中間商介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和渠道選擇標準；

4、擬定意向合作的中間商名單，與有意向的中間商進一步接觸和洽談合作事宜；

5、匯總與中間商洽談的結果，報總經(jīng)理確定合作的中間商；

6、與已確定的中間商簽訂合作協(xié)議或合同，明確和規(guī)范雙方的責、權、利關系。

不同的商品類別對營銷渠道成員有不同的要求，下面介紹主要商品類別的渠道成員選擇。

1、機械裝備和設備。因這些設備技術含量高，要為客戶提供較系統(tǒng)的售前、售中和售后服務。這些客戶數(shù)量較少且基本固定。渠道合作成員主要是物流企業(yè)、廣告公司、金融機構。

2、家用電器，大客戶用的原材料。主要合作成員是中間商，代理商、物流企業(yè)、金融機構、安裝維修公司等。

3、小型生產(chǎn)工具、零部件、零星原材料等。主要合作成員是中間商、物流企業(yè)、金融機構等。

4、鮮活食品、農(nóng)副產(chǎn)品，主要合作成員是中間商、物流企業(yè)。

5、日用生活品、服飾、文化用品。主要合作成員是中間商、代理商、廣告公司等。

6、建筑裝飾材料。主要合作成員是中間商、代理商、建筑安裝裝飾公司、物流企業(yè)等。

第二節(jié) 營銷渠道合作成員的管理

一、企業(yè)對營銷渠道合作成員的管理方式

因渠道合作成員并不是企業(yè)的直屬單位，與企業(yè)是合作關系。為更好地發(fā)揮渠道合作成員的積極性，促進企業(yè)銷售，對合作成員的不同方面要進行科學的管理。

1、計劃管理。通過企業(yè)的工作計劃與各渠道合作成員加強聯(lián)系，包含計劃的制定、執(zhí)行、檢查修改和總結等，使各成員與企業(yè)保持一致，有序高效運轉。

2、合同或協(xié)議管理。企業(yè)與各合作成員簽訂和有效執(zhí)行合同或協(xié)議，明確雙方的責、權、利關系，促進各成員按合同辦事，提高工作質量。

1-4

3、廣告和促銷管理。通過統(tǒng)一與靈活性相結合的原則對渠道成員管理，有些廣告和促銷要企業(yè)統(tǒng)一安排，而有些廣告要結合渠道合作成員的實際有針對性地做好，要避免虛假廣告和盲目促銷。

4、制度管理。要制定一系列的規(guī)章制度，發(fā)給渠道成員學習并掌握，共同遵守制度，使渠道成員相互配合，達到企業(yè)的統(tǒng)一目標。

5、銷售人員和相關人員的管理。通過培訓或會議讓渠道中的相關人員掌握商品知識和操作規(guī)程，掌握服務規(guī)范，提高銷售業(yè)績。

6、企業(yè)形象管理。營銷渠道是展示企業(yè)形象的窗口，渠道中各合作成員要以良好的精神風貌，高效的工作節(jié)奏向顧客銷售優(yōu)質的商品。

以上是營銷渠道合作成員管理的基本方式，在后面的章節(jié)中還要進一步闡述和學習。

二、與營銷渠道合作成員的溝通及協(xié)調(diào)

企業(yè)的營銷渠道合作成員主要是合作關系，不都是直接的上下級關系。為達到科學的管理，提高管理效果，要更好地注重與各合作成員的溝通及協(xié)調(diào)。

1、明確溝通的目的是促進理解，加強合作，實現(xiàn)企業(yè)目標。實際中，有些企業(yè)對渠道管理較少，或管理方式簡單，渠道失控，效益不高，需要改進。

2、確定溝通的內(nèi)容。要結合渠道中的問題和產(chǎn)品銷售等與各方溝通，取得更多的一手信息。

3、掌握好溝通的方式。要根據(jù)內(nèi)容和對方人員的特點運用恰當?shù)姆绞脚c合作成員溝通，提高溝通效果。如口頭、書面、電話、網(wǎng)絡等方式均可用于溝通。

4、運用恰當?shù)恼Z言與對方溝通。準確、規(guī)范的語言將對溝通發(fā)揮好的作用。

5、掌握好溝通的時間和周期。在什么時間與渠道成員溝通，對溝通效果有直接聯(lián)系。

6、建立現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)與渠道合作成員溝通。4 思 考 題 ：

1、結合企業(yè)實際簡述營銷渠道合作成員選擇的標準。

2、營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)如何對其營銷渠道合作成員進行管理？ 第5章 企業(yè)營銷渠道與分銷商 4學時 本章教學目的：通過教學，使學生認識到分銷商在企業(yè)營銷渠道中的重要性，掌握企業(yè)在分銷商確定中的程序，掌握批發(fā)商和零售商的類型及特點，掌握主要商品類別的基本分銷策略。本章重點：

1、企業(yè)確定分銷商的程序；

1-4

2、零售商的類型及特點。

本章難點：怎樣與零售商合作 3 教學內(nèi)容：

第1節(jié)營銷渠道中確定分銷商的重要性和程序

一、企業(yè)確定分銷商的重要性

企業(yè)營銷渠道合作成員中，分銷商是主體，在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著主要作用。分銷商是營銷渠道中的重要角色，本章在上一章的基礎上，進一步闡述如何確定分銷商，本節(jié)中要講企業(yè)如何確定哪個或哪些分銷商。分銷商的確定關系到企業(yè)銷售的業(yè)績乃至發(fā)展，因為分銷商較多，需選擇后慎重確定，在營銷渠道建設中至關重要。

1、關系到企業(yè)建立銷售網(wǎng)點的成本，包括一次和后續(xù)的資金投入。

2、關系到產(chǎn)品銷售的快慢和數(shù)量，直接關系到效益。

3、關系到銷售貨款能否按時足額收回。

4、關系到企業(yè)品牌宣傳和企業(yè)形象。

5、關系到企業(yè)管理成本與長期合作。

二、企業(yè)確定分銷商的程序

1、要對本企業(yè)的產(chǎn)品種類、品種、品牌定位、價格、經(jīng)濟實力等全面評估。為找到對應的分銷商打基礎：

（1）本企業(yè)品牌、檔次如屬高檔商品，也要對應尋找高端分銷商

（2）企業(yè)產(chǎn)品種類多，系列化生產(chǎn)的商品，則要選擇大的分銷商，反之可小一些

（3）如屬鮮活、保質期短的農(nóng)副產(chǎn)品、牛奶豆制品、面包等，則就近選擇分銷商，食品超市，便利店較為理想。

2、對本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求分析后，了解潛在的顧客數(shù)量、購買水平、顧客分布、購買商品的次數(shù)。分銷商的數(shù)量應與以上幾個因素正相關。

3、對目標市場區(qū)域的分銷商有針對地調(diào)研，按分銷商的綜合實力和信譽了解情況。

4、確定分銷商的具體計劃，按計劃與分銷商就合作事宜談判，談判內(nèi)容為：

（1）分銷商以往和當期的產(chǎn)品銷售額，盈利如何？未來的計劃等。

（2）是否愿于本企業(yè)合作，是準備經(jīng)銷還是代銷。（3）結算期和結算方式等。（4）費用投入

（5）基本促銷方式的計劃（6）物流與售后服務（7）產(chǎn)品質量的責任等

1-4

5、對雙方達成一致的分銷商可簽訂合作協(xié)議 第2節(jié) 營銷渠道與批發(fā)商

一、批發(fā)商的類型和特點

在流通領域活躍和繁榮的現(xiàn)代市場環(huán)境中，批發(fā)商有多種類型，企業(yè)應確定有利于產(chǎn)品銷售的批發(fā)商。關于批發(fā)商的特點還可結合已學過的市場營銷學的內(nèi)容。

1、按規(guī)模分，批發(fā)商可分為：

（1）大型批發(fā)商，其倉儲面積大，資金雄厚，設施較好，批發(fā)商面向的客戶多等。

（2）中小型批發(fā)商，其倉儲面積較小，批發(fā)面向的客戶少等。

2、按經(jīng)營的商品種類劃分，批發(fā)商可分為：

（1）綜合批發(fā)商，經(jīng)營的商品種類多，一般為大型的批發(fā)商，成交額總體上較高。

（2）專業(yè)批發(fā)商，經(jīng)營的商品為一大類或相近的幾類等，一般為中小型批發(fā)商，某一類商品成交額較高。

3、按面向客戶的區(qū)域劃分，批發(fā)商可分為：

（1）產(chǎn)地批發(fā)商，如紹興紡織城，永康五金批發(fā)市場，山東壽光蔬菜批發(fā)市場等。

1-4

（2）銷地批發(fā)商，如北京海淀區(qū)錦繡大地糧油農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，大紅門服裝批發(fā)市場等。

（3）中轉地批發(fā)商，在交通發(fā)達的城市設立的批發(fā)市場，如株州服裝批發(fā)市場。

二、怎樣與批發(fā)商合作

隨著市場的進一步發(fā)展，在我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大好環(huán)境下，批發(fā)商將有很大的發(fā)展，企業(yè)營銷渠道建設中要重視與批發(fā)商的合作，選擇合適的批發(fā)商。

1、生活消費品，如保質期較長，帶包裝的食品，要通過批發(fā)商擴大銷售市場，日用百貨品，小商品等要通過批發(fā)商銷售。

2、生產(chǎn)文化學習用品的企業(yè)要通過批發(fā)商銷售。擴大銷售區(qū)域和銷量。

3、紡織品、針織內(nèi)衣、休閑服裝和鞋等可通過批發(fā)商銷售

4、有一定專業(yè)技術和品牌的商品要通過大型專業(yè)批發(fā)商銷售。如茅臺、五1-4 糧液等名酒，通過大批發(fā)商銷售保證其聲譽和避免假冒偽劣商品的影響

5、需要大量裝運的商品要選擇物流運輸能力強的大批發(fā)商。

6、對商品銷售區(qū)域主要在外部地區(qū)的企業(yè)可選擇銷地批發(fā)商。

7、要考察批發(fā)商的專業(yè)批發(fā)能力、資金規(guī)模、信譽、基礎管理等，與批發(fā)商簽訂規(guī)范的協(xié)議或合同，保證銷售的穩(wěn)定性和收回貨款。同時，了解

批發(fā)商批發(fā)同類商品的市場銷售信息。

8、企業(yè)可與批發(fā)商建立網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)。同學們可與已學的網(wǎng)絡營銷、電子商務課程中相互結合。

第3節(jié) 營銷渠道與零售商

一、零售商的類型和特點

在當今市場發(fā)達的環(huán)境中，零售市場競爭激烈，零售商包括多種業(yè)態(tài)，企業(yè)應選擇合適的業(yè)態(tài)更好地促進產(chǎn)品銷售。在現(xiàn)代生活中，人們購物已與零售業(yè)態(tài)建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系，并形成一定的購物習慣和購買行為。企業(yè)要適應消費者的購買行為，選擇一定的零售業(yè)態(tài)，達到理想的銷售效果。關于零售商的有關內(nèi)容同學們還可參照已學過的市場營銷學的內(nèi)容。

1、百貨商場。特點是：經(jīng)營面積大，購物環(huán)境好，服務功能多，以經(jīng)營中高檔服飾、化妝品、文化辦公用品、鐘表眼鏡、箱包、小家電等。所以商品陳列好、價格較貴，多為名牌商品。

2、大型綜合超市。特點是：經(jīng)營范圍廣，以日常生活所需的商品為主，價格便宜，客流量較大，地理位置方便等。

3、食品、日用品連鎖超市。特點是：商品以日常生活品為主，位置靠近社區(qū)，價格便宜，客流量穩(wěn)定，商品進銷量較大。

4、專業(yè)店。特點是：專門經(jīng)營某一類商品，在某一類商品方面品種較齊全，知名度較高，位置一般在區(qū)域商業(yè)中心。

5、專賣店。特點是：專門銷售某一個公司生產(chǎn)的商品或某一種商品，以品牌店為主。一般經(jīng)營環(huán)境好，面積較小，商品價格較貴，有特定的形象設計。

6、便利店。特點是：經(jīng)營的商品以便利消費者為主，商品以日用品為主，營業(yè)時間長達12小時以上，靠近社區(qū)，商品價格較貴，品種較少，市場信息反應快。

7、倉儲商場。特點是：經(jīng)營商品品種較多，面積較大，商品進銷量大，倉店合一，經(jīng)營設施簡單，位置一般在城郊。一般為批量銷售，商品價格便宜。

8、購物中心。特點是：位置在城市中心區(qū)域，經(jīng)營商品種類多，面積大，內(nèi)部既有高中擋的專賣店、百貨店、美容理發(fā)店、飲食店、娛樂廳等，商品價格貴。客流量大，營業(yè)時間較長。

9、網(wǎng)上商城。特點是：在網(wǎng)上建立商品信息庫和銷售區(qū)，通過B To C 向1-4 顧客銷售商品，這是自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。如淘寶網(wǎng)、卓越、當當書店，同學們可與已學過的電子商務，網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容相結合。

10、自動售貨機。特點是：經(jīng)營商品以休閑食品為主，設在賓館或公共場所的入口處等，商品銷量小。

二、怎樣與零售商合作

1、企業(yè)應根據(jù)生產(chǎn)的商品類別選擇合適的零售商，還要按消費者購買行為和企業(yè)實際選擇零售商，達到有利于銷售和提高經(jīng)濟效益。

（1）生鮮食品和農(nóng)副產(chǎn)品要直接與當?shù)氐某新?lián)系設銷售點，或到臨近的城市連鎖超市銷售。

（2）煙、酒、糖茶、干果菜、食用油、奶粉、餅干、飲料等食品，化裝、洗滌等日用生活品在超市、專業(yè)店、便利店、百貨商場、倉儲商場銷售

（3）高中檔的服飾、鞋、紡織品等在百貨店、服裝專業(yè)店、專賣店等銷售（4）家用電器在電器專業(yè)連鎖店、專業(yè)店銷售。如蘇寧電器、國美電器等。（5）文化辦公用品在百貨店、專業(yè)店銷售（6）裝飾材料在家居綜合超市、專業(yè)裝飾店銷售

2、要選擇位置好和經(jīng)營管理規(guī)范的零售店銷售企業(yè)的產(chǎn)品。零售店的位置至關重要，同樣，管理正規(guī)和誠實守信的零售商合作也是成功的基礎。

3、要做好對現(xiàn)場銷售人員的培訓，提高專業(yè)技能和綜合服務質量，促進銷售。

4、指導和協(xié)助零售商做好商品陳列、零售價格講定、售后服務等管理，樹立形象、促進銷售。

5、做好對零售商的商品貨源配送工作，保證不缺貨、不積壓，達到合理庫存。

6、收集零售商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品信息，這是來源于顧客的重要信息，改進營銷，促進新產(chǎn)品開發(fā)，擴大市場。

7、認真及時接待顧客投訴，為顧客排憂解難，讓顧客滿意。

8、與零售商簽訂協(xié)議，明確雙方的責權利關系，互利合作，共同發(fā)展。這些內(nèi)容與今后營銷工作直接相關。思考題：

1、企業(yè)確定分銷商應遵照哪些程序？

2、結合飲料生產(chǎn)企業(yè)談怎樣與批發(fā)商合作？

3、結合化裝品生產(chǎn)企業(yè)談怎樣與零售商合作？ 第6章 企業(yè)營銷渠道的主要流程和管理 6學時 本章教學目的：通過教學，使學生掌握營銷渠道管理包括的主要流程管理，理解管理過程的基本內(nèi)容，掌握管理過程之間的相互關系，了解管理過程的程序，1-4 掌握管理過程中的基本方法。本章重點：

1、營銷渠道中的所有權流程管理

2、營銷渠道中的資金流程管理

難點：營銷渠道中的信息流程管理 3 教學內(nèi)容

第1節(jié) 營銷渠道中的所有權流程管理

一、如何清晰地界定銷售過程中產(chǎn)品的所有權

產(chǎn)品所有權流程是指銷售渠道中產(chǎn)品所有權的轉移過程，是銷售管理的本質要求。所有權流程是商品買賣成功的標志，是做好銷售工作的目的。這也是銷售渠道管理的核心。

在銷售中對渠道成員采取所有權制度，特許經(jīng)營制度，還是較為松散的非所有權制度，會產(chǎn)生出不同的交易成本和企業(yè)資源配置效率，產(chǎn)生不同的銷售效益。

二、何時轉移銷售過程中產(chǎn)品的所有權

這取決于銷售中產(chǎn)品是采用買斷制還是代理制。即錢貨兩清還是售后付款，雙方要自愿協(xié)商、公平、互惠互利，節(jié)約交易成本

三、銷售過程中所有權的流程管理

要順暢地實現(xiàn)商品銷售，完成所有權的轉移，必須：

（一）做好銷售談判工作

（二）簽訂規(guī)范的協(xié)議或合同，明確雙方的經(jīng)濟利益關系

（三）認真執(zhí)行合同。產(chǎn)品銷售合同的基本內(nèi)容：

1、數(shù)量

2、質量

3、價格

4、包裝

5、交貨期和方式

6、付款和結算方式

7、售后服務

8、其他約定的事宜

9、違約責任

在這個過程中重要的是做好相應交易票據(jù)的錄入、核對、保存、傳遞、查詢等

1-4 第2節(jié) 營銷渠道中的物流管理

一、營銷渠道中物流管理的含義和重要性

在銷售過程中，為滿足生產(chǎn)需求，對產(chǎn)品實體轉移過程所進行的計劃、實施和控制的活動，包括商品運輸、保管、搬運、包裝、分類、配送等，是實現(xiàn)銷售的基礎和第三利潤源泉。物流管理的高效率可以降低成本，增加附加值。樹立好的形象，加快商品流轉。

二、營銷渠道中物流管理的內(nèi)容

（一）物流管理主體的類型 1 企業(yè)自己建立物流系統(tǒng)并管理

優(yōu)勢是易控制，缺點是成本高，適合于較大規(guī)模的企業(yè)，物流區(qū)域廣。雙方或多方共同建立和管理物流系統(tǒng)。購銷雙方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，這往往是固定的業(yè)務關系。第三方物流管理。

商品銷售后將物流工作交給專業(yè)化的物流公司，這并不意味著企業(yè)自己不管。

1、要與合適的物流企業(yè)簽訂明確細致的協(xié)議

2、要協(xié)調(diào)好和保持經(jīng)常的溝通

（二）銷售過程中物流管理的內(nèi)容。用價值鏈的觀念指導銷售物流管理。1 確定物流價值鏈管理的目標（1）快速反應，及時滿足顧客需求（2）節(jié)省物流成本

（3）保持商品完好（4）最低存貨（5）創(chuàng)造物流附加值 銷售活動物流管理的主要內(nèi)容：（1）對客戶購貨的訂單處理

（2）商品出庫單、銷售發(fā)票（單據(jù)）填制、傳遞、審核保管等的管理（3）商品裝卸、碼放、出入庫的管理（4）商品運輸管理（5）倉庫管理 銷售過程中物流管理技術：商品搬運運輸?shù)臋C械化、自動化。訂單接受、錄制、審核、簽批、統(tǒng)計、匯總的電腦信息管理。

（三）銷售過程物流管理績效評估

1-4

1、商品按時、按質、按地點、按量運至倉庫和顧客指定場所的比率。a 按筆（單據(jù)）以數(shù)量計算

b 按運送的金額計算（或件數(shù)、箱、包數(shù)）

2、成本費用比率（指標）倉庫存貨的費用率。運費/總貨金額，人員費用、油費、車輛修理維護、保險等費用、殘損產(chǎn)品費。

第3節(jié) 銷售過程的資金流程管理

一、銷售過程資金流程管理的重要性

關系到企業(yè)的效益、生產(chǎn)和發(fā)展，這是基本目的?，F(xiàn)實中，由于存在著市場、道德、客戶的經(jīng)營等風險，人員素質等風險，表明資金回收管理的重要性。

二、銷售過程資金流程管理的內(nèi)容

1、確定資金（貨款）回收時間。取決于銷售方式：

A 經(jīng)銷與代銷（代理）的選擇。經(jīng)銷是銷售時直接結算（買斷）的制度，無風險或風險小。代銷是售完結算，風險大，要分析其優(yōu)缺點。實際上，可選擇介于兩者之間的方式。部分經(jīng)銷，部分代理，代理需交定金，都要簽協(xié)議。

B 預付、現(xiàn)付、后付的選擇。選擇不是主觀意愿和單方行為，在于雙方利益的尊重和平衡。這里必然考慮：

付款方式與時間和售價相關

后付期（一個月為妥），最長不超過2個月，國家商務部規(guī)定。付款方式與時間和銷售額相關。

預 付 當 期 后 付 折 扣 價格 上升

2、確定代銷金額（后付、賒銷的信用額度）A 代銷金額的前提 以定性分析為基礎

分析客戶、企業(yè)自身和市場環(huán)境。當需求下降，商品積壓（過時）產(chǎn)能過剩，P’較高時可代銷（信用額度可高），P’低，需求強勁時可經(jīng)銷

1-4 B 對代銷和后付金額（信用額度）的定量分析：對每位客戶定量的信用評價——建立評價的指標體系：客戶的產(chǎn)品與市場、技術、行業(yè)前景、管理（機構、人員）、企業(yè)文化、以往的信譽、客戶的付款記錄、獲利和還債能力、資產(chǎn)負債表。另外一種：重點指標評價法、計算流動比率和速動比率后再確定。

3、加強對應收賬款的管理，減少拖延比例。

要對客戶分類，對重點客戶重點管理，提醒及時，方式高明，建立客戶檔案。第4節(jié) 銷售過程的信息流程管理

在銷售中會產(chǎn)生大量的信息，市場和顧客需求的信息集中在銷售渠道，銷售經(jīng)理和人員要十分重視和加強對銷售中的信息流程管理。這對于營銷和生產(chǎn)決策極為有用。有效運用信息流對銷售管理的作用是：減少庫存及相應的費用，更好地促銷，提高訂貨效率和回款效率，減少財務費用。

一、銷售過程中信息的分類和內(nèi)容

1、客戶分類的詳細情況——客戶檔案

2、每日（周）季、年的銷售量、額（可按企業(yè)產(chǎn)品類別列表）建數(shù)據(jù)庫：A按各成員分類匯總；B按商品品種分；C按地區(qū)分

3、同行業(yè)主要企業(yè)同期的基本銷售情況（可參與有關行業(yè)信息網(wǎng)絡，是一種信息共享）

4、各地區(qū)促銷信息反饋

5、各渠道成員（網(wǎng)點）日、季、年銷售統(tǒng)計和市場分析報告

二、銷售信息管理系統(tǒng)——主要是銷售的內(nèi)部報告系統(tǒng)（訂單、收發(fā)貨的信息流程系統(tǒng)）

1、直效銷售的信息——大客戶

2、批發(fā)信息系統(tǒng)

A銷售信息：客戶訂單明細及匯總分類、出庫單、發(fā)貨單、退貨等信息； B銷售分類統(tǒng)計 C按客戶分類的銷售明細

D對產(chǎn)品信息（質量、價格、包裝、功能、售后服務）等的信息反饋 E應收賬款及結算信息

3、與零售店連接的信息系統(tǒng)——渠道合作

通過信息共享的互聯(lián)管理，使產(chǎn)、供、銷在時空上緊密連接，走向一體化。A采用商品條形碼技術 B運用零售商的POS系統(tǒng)技術 C建立EDI和VAN系統(tǒng)

標準化的信息內(nèi)容、模式、格式、傳遞（輸）和處理，為商品交易服務 D建立高效的消費者反應系統(tǒng)

1-4

生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者

物流企業(yè) 思考題：

1、銷售過程的物流過程管理包括哪些內(nèi)容？

2、銷售渠道中資金流程管理包括哪些內(nèi)容？ EDI EDI 商品名稱、價格、數(shù) 量、品牌 0>第7章 營銷渠道的營運管理 4學時

1本章教學目的：通過教學，使學生理解銷售渠道營運管理的含義，掌握營運管理的基本內(nèi)容和基本理論。掌握營運管理的主要方面，在今后的營銷工作中，能運用所學理論指導具體商品和營業(yè)網(wǎng)點的營運管理工作。本章重點：營運管理的基本內(nèi)容

本章難點：營運管理的實際應用和分析 3 教學內(nèi)容：

第1節(jié) 營銷渠道營運管理機構和制度

一、營運管理機構

是對營銷渠道中日常經(jīng)營活動及渠道運轉的計劃、組織、指揮和協(xié)調(diào)等管理工作。企業(yè)因產(chǎn)品特點、客戶需求的差異、渠道規(guī)模、銷售和管理工作量大小的不同，管理機構的設置也有差異。對銷售工作而言，設銷售部（公司），還要配套設客戶服務部（投訴接待），市場部（含廣告業(yè)務），營業(yè)推廣部等。如企業(yè)規(guī)模不大，業(yè)務不多時，可只設營銷部或銷售部，在銷售管理機構設置中，可以分類：

1、按地區(qū)分工。每省、市、縣設一個銷售經(jīng)理（部門）

2、按產(chǎn)品分工。某相近功能的產(chǎn)品設一個銷售經(jīng)理（部門），負責某一部分產(chǎn)品的所有銷售業(yè)務

3、按客戶類型分工。某些購買水平、習慣愛好相同的客戶設一位銷售經(jīng)理或主管負責。

4、將以上幾種分工結合考慮。以地區(qū)分工為主，兼顧產(chǎn)品分類。大企業(yè)往往按銷售相關的職能分，某一方面職能設一個部門或相應的人員。對高新技術產(chǎn)1-4 品往往要設技術服務部或維修部，大型設備、家用電器、家具、金屬材料、原材料等產(chǎn)品的銷售還要設物流部（送貨部），或者還要設安裝部或工程部。在機構設置上，如果大的企業(yè)還要劃分相應的層級。按大區(qū)（或?。?、地級市、縣設一至三級管理機構，隨著信息技術的發(fā)展，管理的幅度加大，控制協(xié)調(diào)能力提高，層級可減少。

二、營運管理機構人員編制和配置

營運管理的銷售公司或部，每個部設多少人合適，要按工作特點、量、難度確定編制，可按總的銷售額、毛利率、目標利潤和人均銷售額（利潤）測算，銷售及管理人員的要求是：

1、熱愛銷售工作，掌握營銷的專業(yè)及相關知識，大專以上文化

2、熟悉企業(yè)的產(chǎn)品知識及相關的技術

3、計算機應用及辦公自動化設備的應用能力、技能

4、人際交往的知識和能力

5、自身形象、氣質

三、營運銷售渠道的管理制度

為保證渠道營運順暢高效，要達到規(guī)范化、制度化

1、渠道基本的營運模式

2、人員招聘和任用制度

3、各崗位的工作規(guī)范化（責任制）

4、人員培訓制度

5、考勤請假制度

6、營銷的費用管理和報銷制度

7、業(yè)務接待和交往制度

8、營銷會議制度

9、安全保衛(wèi)管理制度

10、貨款結算管理制度

11、價格管理制度

以上制度是將與渠道相關的常規(guī)工作以條文書面的要求固定，并隨著實踐逐步完善。

第2節(jié) 營銷渠道營運管理的主要內(nèi)容

一、營銷渠道的計劃管理

營銷渠道營運管理的核心是銷售管理。計劃指導營運。

1、每年年初要制訂全面的產(chǎn)品銷售計劃（目標、指標及實現(xiàn)的主要措施）A銷售額、毛利率總額、費用、目標經(jīng)營利潤、措施要點

B以上指標科學分解到地區(qū)、渠道成員、層層分解，量化到銷售代表

1-4 C指標分解到產(chǎn)品類別 D指標分解到月、季、周

2、銷售渠道成員的增加、新進、調(diào)整計劃，根據(jù)長遠發(fā)展和短期利益進行業(yè)績評估。

3、年初制訂全年的促銷計劃（廣告、促銷活動基本措施、公共關系、營業(yè)推廣）并與渠道成員適度地溝通、交流、合作。

a目的：給渠道成員和銷售成員信心 b聽取渠道成員和銷售成員的意見 c尋求成員的支持

4、人員技能培訓

5、銷售人員和渠道成員的績效獎勵計劃

通過績效與物質和相關獎勵的結合激勵各成員。每年在原來的基礎上要微調(diào)。

二、銷售人員的技能培訓

要結合企業(yè)產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品知識、市場的發(fā)展變化培訓。

1、做全年的培訓計劃（方式、費用預算）

2、培訓內(nèi)容 A企業(yè)的管理制度 B產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品知識 C企業(yè)文化 D市場變化和趨勢

E營銷信息系統(tǒng)的有關內(nèi)容和技能

3、培訓方式要生動多樣，演示訓練、討論等。

4、培訓時間要合理安排，與工作協(xié)調(diào)。

三、銷售計劃的落實

1、銷售人員按職責和工作規(guī)范做相應的銷售工作

2、商品運送、入場、陳列、標價、營業(yè)準備。

3、接待顧客，介紹、展示、銷售實現(xiàn)。

4、銷售過程的票據(jù)制作、審核、簽批、傳遞和保管，相應的信息錄入處理和統(tǒng)計。

5、貨款回收核算報表工作

6、定期（每月、周、季）的銷售總結、分析和會議研討、銷售改進，以月為主。

四、營銷渠道的客戶管理和市場調(diào)研

1、及時認真圓滿解決客戶的咨詢、投訴。

1-4

2、主動與客戶溝通、聯(lián)系，聽取銷售意見。

3、市場同行營銷的調(diào)研，顧客和行業(yè)發(fā)展、相關產(chǎn)業(yè)等的調(diào)研。

4、做好對客戶的相關服務工作

5、及時的補貨、退貨，售后服務。

五、營銷渠道中產(chǎn)品價格的管理

價格關系到各環(huán)節(jié)、成員之間的利益，必須控制價格差、比價、零售價，明碼標價，不盲目打折，做到貨真價實。

六、銷售各環(huán)節(jié)的服務管理

優(yōu)質服務——理念：顧客至上，提高滿意度

1、服務理念：至尊至誠，細致周到。

2、態(tài)度好、信言、禮節(jié)、文明。

3、服務規(guī)范、熟練。

4、服務技能高。

第3節(jié) 營銷渠道的促銷管理

一、促銷管理的含義

企業(yè)的促銷工作主要是通過銷售渠道完成。這里主要是講對促銷的管理。是對各渠道促銷方式的整體計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)，達到相互促進、提高促銷活動的效率和效益。通過科學的促銷管理，有以下意義，作用：

1、宣傳和介紹商品，吸引顧客，促進銷售。

2、合理運用企業(yè)的資金，節(jié)約費用。

3、提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。

二、促銷管理的主要內(nèi)容

促銷主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。企業(yè)選擇適合于產(chǎn)品特點和顧客購買行為的促銷方式，對各種具體的促銷措施要分析其優(yōu)勢和不足。

1、對所有渠道的促銷活動要確定原則：

（1）要規(guī)范，遵守國家相關法規(guī)，如消法、反不正當競爭法、產(chǎn)品質量法、廣告法、價格法等。不要嘩眾取寵、要做到誠信。

（2）要對顧客負責，讓顧客得到利益。（3）可操作。（4）能創(chuàng)效益。

2、制訂全年和季度主要的促銷計劃、定目標和主要措施，預算費用。

3、促銷活動有些要統(tǒng)一，如廣告、公共關系，有些要因地制宜，結合地區(qū)特點，顧客的偏好，創(chuàng)出特點。統(tǒng)一的好處是節(jié)約費用，達到互利，提高知名度。在營業(yè)推廣的方式中更要具體。

1-4

4、總部對各渠道成員要加強促銷的指導和協(xié)調(diào)，提供信息。如價格協(xié)調(diào)至關重要。要監(jiān)控促銷過程，避免差錯。

5、在促銷費用上，結合渠道合理配置

6、加強各渠道成員促銷的經(jīng)驗交流和總結

7、與各渠道成員加強合作

三、營銷渠道統(tǒng)計和市場分析

銷售渠道最接近消費者和客戶，是了解市場的窗口

1、收集、匯總各成員的銷售數(shù)據(jù)，做好統(tǒng)計報表和數(shù)據(jù)庫的建立和管理工作

2、通過渠道成員向顧客做市場調(diào)查，取得一手市場信息 第4節(jié)營銷渠道的貨場商品陳列和環(huán)境管理

一、銷售貨場商品陳列

銷售渠道由貨場組成，不論是經(jīng)銷還是代銷，都要對商品陳列指導，貨場陳列好，即便于顧客看到和識別，可以吸引顧客的視線和注意力，引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望

1、要按商品特點陳列，能較好地全方位展示商品、擺在較清晰的位置，可用1至2件樣品做一些輔助設計

2、在商品旁邊做POP廣告的精美外觀，介紹商品的主要功能和性能，突出商品賣點——消費者關注的利益點和興趣點，對同一種商品，不同消費者的關注點有差異

3、要保持所售商品的衛(wèi)生，售貨員要每日或定期護理商品。

4、商品陳列整齊，可擺出一定的形狀，要有一定的生活藝術感。

二、銷售貨場商品區(qū)的環(huán)境管理

1、每日定期搞好貨區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生、貨架、地面、柜臺清潔。

2、裝飾區(qū)可結合商品做布局設計、給顧客良好的感受。

3、燈光、色彩對商品襯托。

4、保持貨區(qū)正常的通風和濕度。

5、做好貨區(qū)的安全保衛(wèi)工作，商品不丟失。

6、定期做好商品盤點工作，要求賬實相符。

7、布置消防設施和器材，預防火災，正確布置電線設備和安全用電。思考題：

1、銷售渠道的促銷管理包含那些內(nèi)容？舉例說明太陽能熱水器的促銷方式、綠色食品的促銷。

1-4

2、如何做好銷售渠道人員的培訓工作。舉例說明電腦（PC機）銷售培訓的主要內(nèi)容。

第8章 企業(yè)營銷渠道評估與改進 4學時 本章教學目的：通過教學，使學生理解銷售渠道評估的含義和必要性，理解和掌握銷售渠道評估的主要內(nèi)容和方式，正確運用渠道評估的基本方法，掌握渠道改進的主要措施。在將來的工作中，能結合企業(yè)和產(chǎn)品的實際對銷售渠道進行評估與改進。本章重點：

1、營銷渠道評估的含義

2、營銷渠道評估的主要內(nèi)容

本章難點：營銷渠道評估的方法 3 教學內(nèi)容

第1節(jié) 營銷渠道評估的含義與必要性

一、營銷渠道評估的含義

是企業(yè)對銷售渠道的營運過程的暢通、效率和業(yè)績及客戶的滿意度進行綜合評價，檢驗與企業(yè)目標的符合性。由此看出，渠道評估的要點是：

1、渠道暢通如何？

2、取得的經(jīng)濟效益如何？

3、客戶（顧客）滿意度？

4、與戰(zhàn)略發(fā)展適應否？渠道定位與企業(yè)品牌定位是否相符？

二、營銷渠道評估的必要性：通過評估，1、了解銷售狀況，起到促進銷售的作用。

2、發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，及時改進。

3、提高銷售渠道營運的效率，通過效率促效益。

4、促進企業(yè)發(fā)展。

5、創(chuàng)品牌，樹產(chǎn)品和企業(yè)形象。第2節(jié)營銷渠道評估的內(nèi)容和方式 1 營銷渠道評估的主要內(nèi)容 渠道評估要建立一套指標體系

1、市場覆蓋率。在市場網(wǎng)點和主要地區(qū)的比例，并非大為好。

2、市場占有率（相對市場比例）以銷售量（額）計算。

3、毛利率[（每個點）地區(qū)]和毛利額

4、銷售利潤率（凈）

5、顧客投訴人次、投訴率。

1-4

6、與渠道成員溝通及合作情況（信息反饋和產(chǎn)品問題解決的及時和準確性）。

7、銷售人員自身的銷售及管理能力。

8、預期的銷售量、銷售利潤率和利潤額。

9、顧客滿意度（可調(diào)研測算）

二、營銷渠道評估的方式

1、渠道評估由誰評估和負責。為確保評估的科學性，企業(yè)可建立評估小組，最好由總經(jīng)理任組長，銷售副總任副組長，銷售人員為主體、財務、物流、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源部經(jīng)理參加

2、評估周期。全面評估一年或半年一次。經(jīng)常評估耗時和影響有關部門正常工作。

3、銷售部門應每月評估一次，本部人員參加即可。

4、采用因素分析法，即對影響銷售的多種因素分析，找出主要和次要因素，總結成功和不足。還可采用集合意見法。因此，對比分析，找出相關影響因素。

5、具體可運用魚骨刺圖分析，排列出影響銷售因素的次序，與行業(yè)總體情況對比，與同行競爭企業(yè)的產(chǎn)品對比分析，與相關產(chǎn)品對比。

第3節(jié) 營銷渠道的改進措施

通過以上銷售渠道評估的結果，就要針對性地提出改進措施

一、對每一級渠道中的各同級經(jīng)銷商（不論是批發(fā)還是零售商）業(yè)績排序，對連續(xù)數(shù)次排序在后面的（最后一位）要幫助逐條分析原因，提出切實可行的改進措施。

二、通過保本點測算，對每個渠道成員下達一個最低銷售額計劃（即保本銷售額），對連續(xù)半年至兩年達不到保本銷售額，且已影響到企業(yè)某地區(qū)或整個經(jīng)營業(yè)績的要終止與該銷售成員的合作，撤消該網(wǎng)點。

三、對銷售業(yè)績優(yōu)秀的渠道成員將其好的經(jīng)驗介紹給其他成員，以供借鑒。要鞏固和再創(chuàng)新，保持優(yōu)勢業(yè)績。

四、對業(yè)績一般的成員指導分析原因，找出不足之處，要提高。

五、改進的具體措施是：

1、調(diào)整產(chǎn)品結構，企業(yè)的產(chǎn)品有多種規(guī)格，對不同的地區(qū)市場和顧客推出合適的商品。如彩電企業(yè)，在農(nóng)村市場、西部地區(qū)主要銷25寸以下的，大城市主要銷25寸以上的。對老年顧客主要銷無糖、補鈣補鐵的奶粉。

2、加強銷售人員培訓，尤其對新的網(wǎng)點、新人員要重點培訓本企業(yè)產(chǎn)品的知識、銷售技能、技巧、顧客心理等。產(chǎn)品的技術和知識含量在增加，培訓更重要。

3、科學地做好或指導渠道成員的銷售管理，如計劃下達、促銷活動的策劃，售后服務，價格等都要全面細致管理，達到有序，發(fā)揮各人的積極性

1-4

4、做好促銷的策劃和實施，每個渠道成員，要結合目標市場組織好的促銷，尤其是營業(yè)推廣人員推銷要適合顧客群的興趣和購買需求，爭取好的效果。

5、對每個渠道的目標市場策劃有特色的廣告和公共活動，提高影響力和知名度，要注重實效。

6、做好渠道的優(yōu)質服務，以特色的細致的服務吸引顧客。促進銷售。4 思考題：

1、企業(yè)銷售渠道業(yè)績評估的主要指標是什么？結合葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)談渠道評估的指標體系。

2、結合微波爐談銷售渠道業(yè)績的改進措施。

1-4

第三篇：第九章企業(yè)營銷管理教案

一、本節(jié)教學目標

知識點：掌握市場及市場細分的含義與作用；掌握市場細分的具體條件和依據(jù)；掌握企業(yè)如何利用市場細分識選擇目標市場；了解影響企業(yè)定價的因素。

技能點：培養(yǎng)市場細分方法，培養(yǎng)利用市場細分理論解決具體問題的能力。

二、本節(jié)教學重點與難點

重點：掌握市場細分的具體條件和依據(jù)、企業(yè)如何利用市場細分識別具有吸引力的市場。

難點：掌握市場細分的具體條件和依據(jù)

三、本節(jié)主要教學內(nèi)容

一、市場及市場營銷的概念

二、市場細分的概念、條件、依據(jù)

三、目標市場的選擇

四、影響企業(yè)定價的因素

講授

第一節(jié)

一、市場及市場營銷的概念

目標市場的選擇

狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。

廣義上的市場是是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系的總和。

市場的主要因素：市場＝消費主體+購買力+購買欲望

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的目標是滿足需求，核心是交換。

二、市場細分

1、市場細分定義

所謂市場細分就是指企業(yè)按照一定的依據(jù)將整個市場劃分成若干個具有共同特征的子市場，并根據(jù)企業(yè)的需要與可能，選擇其中部分子市場作為企業(yè)目標市場加以研究和利用的活動。

2、市場細分條件

企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： A、需求的差異性

B、可衡量性 指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。

c、可進入性指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

d、可盈利性(規(guī)模性)指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

3、市場細分的依據(jù) 1．按地理因素細分

按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細分市場。因為處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費品市場進行地理細分是非常必要的。

2．按人口因素細分

按人品統(tǒng)計因素細分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細分消費者市場的重要依據(jù)。

(1)年齡。不同年齡段的消費者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細分市場。

(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節(jié)省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細分市場。

(3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細分市場。

(4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數(shù)將市場進一步細分，才能滿足各族人民的不同需求，并進一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品市場。

(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。

(6)教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。

(7)家庭人口。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現(xiàn)需求差異。

3．按心理因素細分

按心理因素細分，抓喲是根據(jù)消費者個人的偏好及心理感受來進行分類。

4．按行為因素細分（Behavioural segmentation）

按行為因素細分，就是按照消費者購買的動機、購買狀態(tài)等變數(shù)來細分市場。

(1)購買動機，即按消費者追求的利益來進行細分。消費者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟實力等。

(2)購買狀態(tài)。

(3)使用者狀態(tài)

(4)消費者對市場營銷因素的反映

三、目標市場選擇和目標市場策略

目標市場選擇策略是指企業(yè)決定選擇哪些細分市場為目標市場，然后據(jù)以制定企業(yè)營銷策略。

主要有三種策略：

1、無差異化營銷

2、差異化營銷

3、集中營銷

四、影響企業(yè)定價的因素

1、成本因素

2、幣值因素

3、供求因素

4、國家政策因素

5、競爭因素

第四篇：營銷管理教案第二章 教案

教學主要內(nèi)容： 第一節(jié)

第二章 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

一、市場營銷和顧客價值

1、價值交付過程

價值的創(chuàng)造和交付過程可以分為三個階段。第一個階段是價值選擇。第二階段是提供價值。

第三個階段的任務就是利用營銷人員溝通價值。

倫敦商學院的奈馬亞.庫瑪提出了3Vs營銷方法：（1）界定價值細分或顧客細分（2）界定價值主張（3）界定借以交付所承諾服務的價值網(wǎng)絡 達特茅斯的費里德里克.韋伯斯特認為應該給予下列過程來理解是炒年糕營銷：（1）價值界定過程，如市場調(diào)研和公司的自我評價（2）價值創(chuàng)造過程，如新產(chǎn)品開發(fā)、原料供應戰(zhàn)略和賣主的選擇（3）價值交付過程，如廣告和分銷管理。

2、價值鏈

哈佛大學教授邁克爾 波特提出了價值鏈的概念：每家企業(yè)都包括彼此存在協(xié)同的設計、生產(chǎn)、營銷、交付和支持其產(chǎn)品的一系列活動。價值鏈主要包括就像相互關聯(lián)的戰(zhàn)略活動-----五項基礎活動和四項輔助活動。其中，基礎活動包括企業(yè)購進原材料（內(nèi)部物流）、進行加工并生產(chǎn)出最終產(chǎn)品（生產(chǎn)運營）、將其運出企業(yè)（外部物流）、上市銷售（營銷與銷售）和提供售后服務（服務）這一系列依次進行的活動。

輔助活動包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施建設。企業(yè)的任務是檢查沒想價值創(chuàng)造活動的成本和運營狀況，并尋求改進措施。企業(yè)的核心業(yè)務過程主要包括： ? 市場感知過程 ? 新產(chǎn)品實現(xiàn)過程 ? 顧客獲取過程 ? 顧客關系管理過程 ? 訂單履行過程

為了獲得成功企業(yè)還需要超越自身的運營管理環(huán)節(jié)，深入分析供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以便尋求更大的競爭優(yōu)勢。

3、核心競爭力

核心競爭力應該具有以下三個典型特征 ：

1)它是競爭優(yōu)勢的源泉，并能夠對顧客感知利益做出重大貢獻 2)在市場上具有廣泛的應用性 3)競爭者很難模仿

核心能力是指專門技術和生產(chǎn)方面得專場，而獨特能力則是那些在更廣泛的業(yè)務流程中表現(xiàn)出的卓越特質。

強大的公司往往在核心業(yè)務管理過程中陪欲了卓越的能力。其中核心業(yè)務過程是：

? 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 存貨管理過程 ? 顧客獲取過程 ? 挽留過程

有效的管理這些核心過程意味著要建立一個營銷網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡里，公司與生產(chǎn)與分銷鏈中的所有合作伙伴保持密切的合作關系，暴扣從提供原料的供應商到零售分銷商。未來的競爭不是公司間的競爭，而是營銷網(wǎng)絡間的競爭。

4、全面營銷導向和顧客價值 全面營銷導向也有助于顧客價值的創(chuàng)造與交付。? 價值探索

發(fā)現(xiàn)新的價值機會需要對一下三個方面的關系和作用有所了解：（1）顧客的認知空間（2）企業(yè)的能力空間（3）合作者的資源空間 ? ? 價值創(chuàng)造

營銷者必備的價值創(chuàng)造技能主要包括：從顧客角度界定心的顧客利益、利用自身在業(yè)務領域的核心能力、在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡中選擇和管理業(yè)務伙伴等。? ? 價值交付

5、戰(zhàn)略計劃的主要角色

一般而言，戰(zhàn)略計劃需要包括三個主要方面的內(nèi)容：首先把企業(yè)的業(yè)務作為一項投資組合進行管理；其次是通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中的地位，評估每項業(yè)務的優(yōu)勢；最后是制定相應的戰(zhàn)略。

營銷計劃是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力的的核心工具。一般而言，營銷計劃包括兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。其中，戰(zhàn)略營銷計劃是在分析當前最佳市場機會的基礎上確定目標并提出價值主張。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪了特定時期的營銷戰(zhàn)術，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道和服務等。

第二節(jié)

二、公司和部門的戰(zhàn)略計劃

所有的公司總部都從事以下四項計劃活動： 確定公司使命：

組織制定使命聲明的目的，是使管理人員 員工和顧客可以共享公司的使命。好的使命聲明具有以下五個顯著特點：第一，他么集中在有限的目標上。第二，使命聲明應該強帶哦公司的主要政策和價值觀，并有助于對員工的自主范圍進行限制，從而使員工的努力與組織目標保持一致。第三，使命聲明應該明確公司想要參與競爭的主要領域與范圍。產(chǎn)業(yè)領域，產(chǎn)品和應用領域，能力領域，細分市場領域，垂直渠道領域，地理區(qū)域領域。第四個特征是使命聲明必須立足于長期視角。最后使命聲明應該盡可能簡單 容易記憶和意味深長。建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）

戰(zhàn)略業(yè)務單位具有以下三個主要的特征： ?

? 它是一項獨立的業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，而且在計劃工作時能夠與該公司經(jīng)營的其他業(yè)務分離開來而單獨編制計劃。? ? 它有自己的競爭對手 ?

? 它有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略計劃 利潤業(yè)績，而且該經(jīng)理可以控制對利潤產(chǎn)生影響的大部分因素。

評估增長機會

評估成長機會包括計劃發(fā)展一項新業(yè)務、減少或終止某項老業(yè)務 ? 密集型增長 ? ? 一體化成長戰(zhàn)略 ? 多樣化成長 ? ? 精簡組織和剝離老業(yè)務 1)組織和組織文化

一般而言，公司組織是由組織結構 組織政策和組織文化構成的。有人認為，公司文化就是共享的經(jīng)驗 故事 信仰和標準，他們構成了一個組織的基本特征。有時，公司文化是自然形成的，是直接從首席執(zhí)行官自身的個性和員工的習慣那里改變而來的。

2)市場營銷創(chuàng)新 高層管理者應該識別并鼓勵在戰(zhàn)略制定中被忽略的三類群體，以便使他們有機會提出新觀點，這三類群體是：富有朝氣與活力的員工，遠離總部的員工和剛接觸這個行業(yè)的員工。情境分析法主要包括：對公司的未來可能情況作出描述，對驅動市場的各個因素作出各種不同的假設，并對各種可能性給予充分的考慮。

第三節(jié)

三、戰(zhàn)略業(yè)務單位計劃 業(yè)務單位的戰(zhàn)略計劃過程

1、確定業(yè)務單位使命 業(yè)務創(chuàng)新的12個維度

2、SWOT分析 ?

? 外部環(huán)境分析（機會與威脅）營銷機會就是指購買者存在需求和興趣的領域，而且公司又具有較高的概率能夠滿足這些需求并獲得利潤。市場機會主要包括：第一個來源就是提供某種供應短缺的產(chǎn)品，第二個來源是使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務。第三個來源就是向顧客提供嶄新的產(chǎn)品和服務。環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，在缺乏預防性營銷活動的情況下，這種不利趨勢很可能會寢室公司的銷售和利潤。? ? 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢）

3、目標制定

一旦公司進行了SWOT分析，就可以在被稱作goal formulation的過程中規(guī)劃具體的目標，為了使其更有意義，目標必須是： 1)目標必須按照輕重緩急有層次的加以安排。2)只要可能，目標都應該加以量化。3)目標應該是能偶實現(xiàn)的。4)各項目標應該協(xié)調(diào)一致。

4、戰(zhàn)略制定

邁克爾 波特吧通用戰(zhàn)略歸納為三種類型：總成本領先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，和聚焦戰(zhàn)略。? 總成本領先戰(zhàn)略 實施這一戰(zhàn)略的企業(yè)往往努力實現(xiàn)生產(chǎn)成本和分銷成本的最小化，以便能夠以低于競爭對手的價格獲得較大的市場份額。問題就在于，其他企業(yè)可能會用更低的成本來競爭，這樣就會對在未來經(jīng)營中過度依賴成本的企業(yè)造成損害。? ? 差別化戰(zhàn)略 企業(yè)集中力量在大多數(shù)目標顧客特別重視的顧客利益方面實現(xiàn)卓越的績效水平。? ? 聚焦戰(zhàn)略 公司把力量集中在一個或幾個范圍相對較窄的細分市場上，從而是企業(yè)可以了解這些細分市場的需求與偏好。

5、計劃的形成和執(zhí)行 根據(jù)麥肯錫公司的觀點，成功企業(yè)應具備七個要素：戰(zhàn)略，結構，制度，是企業(yè)獲得成功的硬件要素，風格（該企業(yè)的員工具有共同的行為和思想方式），技能（員工具有實施公司戰(zhàn)略所需要的各項技能），人員，共同價值觀是軟件要素。

6、反饋和控制

四、營銷規(guī)劃的性質和內(nèi)容

營銷規(guī)劃，就是概括了營銷者對市場理解的書面文件，它明確地闡明了公司怎樣實現(xiàn)其營銷目標的具體方案。營銷規(guī)劃分為兩個層次：戰(zhàn)略層（展示目標市場及將提供的價值建議）和策略層（明確計劃內(nèi)將實施的營銷項目和財務分配方案）

營銷計劃應該包括： ?

? 概要和目錄 規(guī)劃的開篇就是概括規(guī)劃的主要目標和建議的簡短摘要、緊隨其后的是目錄表。? ? 狀況分析 給出有關銷售，成本，市場，競爭和各種宏觀環(huán)境因素的背景資料，公司可以利用所有這些信息進行SWOT分析。? ? 營銷戰(zhàn)略和項目 主要由產(chǎn)品經(jīng)理完成，有他們制定使命，營銷與財務目標以及產(chǎn)品要滿足哪些目標群體的什么需求。然后產(chǎn)品經(jīng)理還要確定產(chǎn)品線的競爭定位，一遍在經(jīng)營計劃中明確地確定計劃的目標。?

財務預測 主要包括銷售預測，費用預測和盈虧平衡分析。在收入方面，財務預測需要預測每個月，每種產(chǎn)品的銷售量。在費用方面，財務預測需要估計營銷費用水平，進行適當?shù)姆纸?。盈虧平衡點應該指出每月平均銷售量多少事才能抵消相應的固定成本和平均每個單位的變化成本。? ? 實施控制 最后一部分，概述了監(jiān)督控制和實施計劃的調(diào)整。

小結

課堂討論： 營銷思考

考慮到市場營銷柔柔弱弱、中的廣泛變化。你的周圍也在發(fā)生這類變化嗎？它們與主要的社會因素有關聯(lián)嗎？是哪些因素導致了這些變化？

第五篇：淺談營銷管理

淺談營銷管理

摘要：營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務人員好好學習和體會的。通過分析上世紀末市場營銷現(xiàn)狀，總結出當今營銷管理的變化情況和發(fā)展趨勢。本文進行了營銷管理的綜述，對營銷管理的定義、內(nèi)容、特征進行了詳細的介紹，簡要介紹了企業(yè)要進行營銷管理的原因，并系統(tǒng)的論述了營銷管理中的信息管理。

關鍵詞：營銷管理

市場

營銷

信息管理

一、引言

從20世紀90年代開始，數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，信息技術、凸現(xiàn)的新技術（例如基因、納米技術和新型材料）、全球化、變化的產(chǎn)業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構和重組等眾多因素快速發(fā)展，并且日益復雜和不確定。這些變化直接導致了

[1—3]市場營銷的研究內(nèi)容發(fā)生改變。概括起來，直接影響市場營銷領域的最突出變化是：（1）出現(xiàn)了“網(wǎng)絡消費者”。（2）網(wǎng)絡B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)。（3）商場日益復雜、動蕩和混亂。（4）新型商務模式蠶食著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。定制和它的“感知—響應”商務模式正被越來越多的企業(yè)所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變著傳統(tǒng)的價格模型和更多企業(yè)的運營方式，一些企業(yè)開始把經(jīng)營法則作為專利。（5）以客戶為中心，客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價值過程中的伙伴。服務和產(chǎn)品不再為大眾市場成批生產(chǎn)，而是為每個個體客戶定制。

到了20世紀90年代，營銷的學者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經(jīng)濟學的延伸（即只注重管理交換關系）。市場營銷概念從圍繞企業(yè)的能力進行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要（尤其是客戶需求）來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎上：（1）關系營銷的研究；（2）網(wǎng)絡，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。

在“20世紀的大眾市場已經(jīng)讓位于個人市場——大規(guī)模定制”的思想熱潮下，個性化市場或者說單個消費者的市場越來越受到學者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關營銷新變化和個性化市場下營銷應如何應對的文獻數(shù)量增多，主要體現(xiàn)在：

⑴營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變?yōu)橘I方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務的營銷者轉變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M資產(chǎn)的管理者?！盝erry Wind等人認為“在一定程度上，企業(yè)開始成為顧客的代理——把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設計并使用他們所需要的產(chǎn)品。”

⑵營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結論，即市場營銷新的主導邏輯是以客戶為中心和受市場驅動的。George Day將與之相關的技能稱為“市場感應能力”（理解客戶的重要能力）以及“保持市場相關性能力”。

⑶營銷成為企業(yè)的內(nèi)部信息日志。企業(yè)逐漸意識到客戶信息不是免費的午餐而是業(yè)務中有用的資本。很有可能出現(xiàn)一些被稱為“信息日志”的獨立企業(yè)，他們管理和經(jīng)營其成員客戶的信息并出售其他企業(yè)在網(wǎng)絡組織中，營銷部門將扮演內(nèi)部信息日志的角色。

⑷營銷的研究重心由交換向關系轉移客戶成為企業(yè)的合作伙伴，企業(yè)必須以質量、服務和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關系的手段。由于維持與客戶和供應商的長期、戰(zhàn)略伙伴關系變得越來越重要，組織必須提高關系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結構或者角色抑或任務中，那些擁有這些技能的關鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資產(chǎn)。

二、營銷管理綜述

（一）簡介營銷管理

營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務人員好好學習和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營銷生涯。

1．營銷管理的定義

[4]營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

[5]營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標的實現(xiàn)。

2．營銷管理的內(nèi)容

營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是管理渠道商（經(jīng)銷商、代理商、二批商等），認為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！

要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

3．營銷管理的特征

[6] 本時代在營銷管理要素及其之間的關系方面與前一時代相比呈現(xiàn)出如下特征：

⑴從1990年開始，由于客戶在交易過程中的地位提高，企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求，客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量，良好的客戶關系成為企業(yè)制勝的法寶，實施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

⑵客戶需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定制產(chǎn)品。

⑶在大規(guī)模定制的先進生產(chǎn)模式下，企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個性化的定制需求。

⑷在信息技術，尤其是網(wǎng)絡技術發(fā)展的影響下，企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術為支撐的呼叫中心、網(wǎng)站，從而實現(xiàn)銷售自動化和營銷自動化。

⑸產(chǎn)品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短，企業(yè)甚至可以通過與第三方物流公司實現(xiàn)門到門的產(chǎn)品遞送服務

⑹營銷管理的關鍵是營銷管理人員對現(xiàn)實生產(chǎn)或生活的觀察和思考，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關系并達成合作意向，最后根據(jù)已確認的需求和定制價格組織配送或研發(fā)設計產(chǎn)品及服務，即實現(xiàn)定制營銷。

⑺企業(yè)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系絕大多數(shù)還是自產(chǎn)自銷的方式，但是已經(jīng)出現(xiàn)一些從事定制營銷的企業(yè)，他們并不擁有生產(chǎn)能力，而是通過集成相關企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和配送能力，為客戶提供相應的定制產(chǎn)品。

根據(jù)上述結論，認為這個時代體現(xiàn)出了與目標營銷時代不同的根本特征，即作為客戶“代理”的、建立在一對一溝通基礎上的定制式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定制營銷時代”。

4．進行營銷管理的原因

[7]⑴管理企業(yè)的需求。保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏 2 利，去擴張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點?？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。

⑵：管理消費者需求。由于中國市場經(jīng)濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業(yè)誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢？消費者對好的產(chǎn)品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發(fā)的。有時候需要適當?shù)囊龑В嘤?，一旦惡性開發(fā)，就會動搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機。

⑶管理經(jīng)銷商需求。經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個時候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個產(chǎn)品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。

⑷管理終端需求?！敖K端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。

⑸管理銷售隊伍需求。銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內(nèi)心的真實需求。

在上面說的五個需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使營銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要 3 從這五個方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。

如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

（二）營銷管理的信息化管理

1．簡介營銷管理的信息化管理

[8]企業(yè)信息化就是挖掘先進的管理理念，應用先進的計算機網(wǎng)絡技術去整合企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營、設計、制造、管理，及時地為企業(yè)的“三層決策” 系統(tǒng)（戰(zhàn)術層——基礎業(yè)務層、戰(zhàn)略層——中間管理層、決策層——高級經(jīng)理層）提供準確而有效的數(shù)據(jù)信息，以便對需求做出迅速的反應，其本質是加強企業(yè)的“核心競爭力”。在當前涌現(xiàn)出大量企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站，利用它發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個角落，達到宣傳和促進產(chǎn)品銷售的效果。它們當中的一些企業(yè)在信息化初步實踐中得到了好處，同時也開始嘗試使用搜索引擎、企業(yè)郵箱、信息化模塊化產(chǎn)品、CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）等信息化技術。

2．營銷管理如何注重信息化管理

[9]企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內(nèi)容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項調(diào)研信息結合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。

很多企業(yè)制定銷售目標基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎上加上增長量能達到老板期望的結果就可以了。整個目標的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強壓指標很是苦惱，老板對營銷團隊的壓低目標傾向也很有成見，營銷目標最終在雙方談判下妥協(xié)產(chǎn)生。

其實，如果在制定目標時都缺乏依據(jù)，那么達成目標更是沒譜，因為能在不了解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標，可見接下來的業(yè)務運作思路也不是很清晰。

信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺要做到：

⑴建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內(nèi)部設立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務職能并存而被忽視。

⑵實現(xiàn)流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務流程上實現(xiàn)對接，信息傳遞和輸入輸出資料應銜接順暢，并大力推進按流程辦事。

⑶信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應該統(tǒng)一起來，然后及時傳遞至相關部門處理。

⑷信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應建立固定的信息發(fā)布機制，將信息進行分類，按固定的周期進行發(fā)布，信息接收人按照權限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發(fā)布。

（三）銷售管理的作用和重要性

營銷管理是指對企業(yè)的整個銷售活動進行分析、計劃、執(zhí)行和控制，從而實現(xiàn)組織目標。[10]它的作用和重要性表現(xiàn)為：

⒈銷售管理工作是促進企業(yè)進步的重要因素。在生產(chǎn)流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預測是否準確，直接關系著企業(yè)的發(fā)展與進步。

⒉銷售管理工作也是決定企業(yè)存在和發(fā)展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會阻隘企業(yè)的生存與發(fā)展。要保證企業(yè)的順暢發(fā)展，就要做到：

①企業(yè)中的每一次行動都要服從銷售；

②企業(yè)內(nèi)每個部門的工作都服務銷售。

三、結論與啟示

通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結論與啟示：

1.細分市場雖然在一定程度上還占有相當?shù)姆至?，但是已?jīng)出現(xiàn)了向個人市場轉移的跡象，而且由于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此，面向個性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式，企業(yè)營銷人員應該從思想上和技術上做好為個體市場進行服務的準備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關調(diào)整，以適應市場的發(fā)展。

2.企業(yè)產(chǎn)品所面向的市場也不斷發(fā)生變化，從以面向所有購買者進行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個產(chǎn)品，發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場劃分為若干的細分市場、并為其中某個或某幾個選中的目標市場提供特定產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個體市場的個性化需求、提供與標準化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品，而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，必須要針對如何感應市場、并將其轉換成有效的組織響應上進行深入研究。3.企業(yè)的營銷模式從以生產(chǎn)為導向，經(jīng)過以客戶為導向，發(fā)展到以客戶為中心，這個變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉變成交易的合作創(chuàng)造者；而客戶與企業(yè)之間的良好關系必將成為企業(yè)制勝的法寶。4.信息技術對于營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客戶在交易中的地位，而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機制，改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式，因此對信息技術的有效利用將會使企業(yè)的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題。總的來說，定制營銷作為市場營銷發(fā)展的主要趨勢將對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生非常重要的影響。如果制定戰(zhàn)略時忽視與定制營銷相連的機會，那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

5．員工管理在企業(yè)的營銷管理中汽車重要的作用。因為營銷活動主要是由員工完成的，所以能夠進行良好的員工管理，對企業(yè)的發(fā)展汽車舉足輕重的作用。

參考文獻

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