第一篇：淡季營銷管理

1.淡季營銷管理的工作重點(diǎn)

淡季營銷管理方面的工作分為兩類，第一類工作是一些例行的營銷管理工作，這些工作通常都是放在淡季的，例如：

·總結(jié)旺季營銷工作，擬訂新的營銷計(jì)劃

做好前期銷售結(jié)算、銷售回款和后期的銷售服務(wù)工作，抓緊時(shí)間兌現(xiàn)客戶的銷售返利，解決旺季銷售時(shí)的遺留問題，消除客戶、經(jīng)銷商的顧慮。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)旺季的營銷工作做全面總結(jié)，找出不足之處，對(duì)營銷人員以及經(jīng)銷商作出評(píng)估，并制定出下一個(gè)旺季的改進(jìn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。

·與經(jīng)銷商溝通

利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)旺季的營銷工作，傾聽他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、各種營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時(shí)，通過這種溝通來密切雙方的關(guān)系。如果企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商、獲取他們支持，這對(duì)下一個(gè)旺季工作成敗影響很大。

·營銷人員培訓(xùn)

淡季時(shí)，公司應(yīng)根據(jù)下一個(gè)階段營銷計(jì)劃的需要調(diào)整營銷人員，并對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn)，全面加強(qiáng)營銷人員工作能力。但是很多企業(yè)的培訓(xùn)流于形式，效果不好，原因在于安排培訓(xùn)的往往是人力資源部門，他們并不真正了解營銷人員需要加強(qiáng)哪方面的能力，所以在聘請(qǐng)培訓(xùn)師、以及課程安排上就不能到位，使培訓(xùn)不能達(dá)到應(yīng)有效果。成功的培訓(xùn)往往和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，不僅能夠幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作，還能使業(yè)務(wù)人員提高在未來旺季中需要的能力。

·加強(qiáng)內(nèi)部部門之間的溝通

除了第一類例行的營銷管理工作，第二類營銷管理工作是某些特定的、牽連較廣、影響較大的變革行為，這些工作如果放在旺季做，一旦沒有做好，則損失會(huì)非常大，而放在淡季做，即使也發(fā)生一些波折，損失會(huì)相對(duì)小得多，例如：

·重大人事變動(dòng)：

人事任免總會(huì)造成一定波動(dòng)，對(duì)高級(jí)銷售經(jīng)理或重要地區(qū)銷售經(jīng)理的任免造成的波動(dòng)有可能會(huì)很大。A公司是一家生產(chǎn)保健品的公司，每年3月份到10月份是銷售旺季。這個(gè)公司內(nèi)部發(fā)生了一場權(quán)力斗爭，原來負(fù)責(zé)營銷的副總在4月份離職，這時(shí)，A公司本應(yīng)該采取措施控制住局勢，但是卻選擇了最不理性、最錯(cuò)誤的做法，A公司決心把該副總招聘進(jìn)來的15位省銷售經(jīng)理在旺季結(jié)束之后全部解聘。當(dāng)這些省銷售經(jīng)理認(rèn)識(shí)到無論工作業(yè)績多好、都會(huì)被解聘時(shí)，就開始消極怠工。這個(gè)公司的銷售部門的組織結(jié)構(gòu)是內(nèi)輕外重，省經(jīng)理的權(quán)力很大，對(duì)經(jīng)銷商的影響力也很大，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)省經(jīng)理不象以往那樣要求他們提貨時(shí)，終于認(rèn)識(shí)到了公司內(nèi)部的變化，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都不敢輕易提貨，或只是少量進(jìn)貨。A公司的銷量急劇下降到去年同期的1/10，而主要競爭對(duì)手的銷量卻穩(wěn)中有升，A公司因此而元?dú)獯髠?。A公司的情況是一種極端現(xiàn)象，但是企業(yè)應(yīng)該預(yù)見到有可能發(fā)生這種風(fēng)險(xiǎn)并努力避免才是明智的經(jīng)營之道。

·重大業(yè)務(wù)流程重組

成功的業(yè)務(wù)流程重組可以提高系統(tǒng)的運(yùn)營效率使流程中涉及到的各個(gè)主體更方便地工作，但是業(yè)務(wù)流程重組的初期不可避免地會(huì)出現(xiàn)短暫的混亂，特別當(dāng)業(yè)務(wù)流程涉及到客戶時(shí)，更是如此，例如訂單相應(yīng)流程、退換貨流程、返利流程等，所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能把這種流程重組放在業(yè)務(wù)量較少的淡季，這樣，即使出現(xiàn)混亂，損失也能小一些。

·營銷信息系統(tǒng)“上線”

需要建立營銷信息系統(tǒng)的企業(yè)，都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量非常大，需要營銷系統(tǒng)支持才能更好地開展業(yè)務(wù)；但是，也正因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量大，當(dāng)營銷信息系統(tǒng)“上線”時(shí)，如果不成功或出現(xiàn)失誤，就會(huì)給業(yè)務(wù)造成重大損失，特別是企業(yè)原來就有營銷信息系統(tǒng)，要把老系統(tǒng)升級(jí)到新系統(tǒng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)更大。企業(yè)必須明智地選擇上線的時(shí)機(jī)，如果有銷售淡季，則淡季當(dāng)然就成為“首選”。

·渠道變革

渠道包括渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道成員調(diào)整，這種變革有可能帶來不可控制的震動(dòng)，這種震動(dòng)一旦出現(xiàn)，往往會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，如果這種渠道震動(dòng)發(fā)生在銷售旺季，可以想象其負(fù)面作用會(huì)有多大，這就是應(yīng)該把渠道變革放在淡季推行的原因。

2.淡季營銷操作的注意事項(xiàng)

企業(yè)的營銷管理工作內(nèi)容，在銷售淡季與銷售旺季是有所區(qū)別的。首先，企業(yè)在銷售旺季所做的主要是市場服務(wù)性工作，諸如區(qū)域廣告發(fā)布，有效銷售渠道的整理，保障需求信息的及時(shí)反饋，督促經(jīng)銷商及時(shí)回款等。在淡季，也需要保持營銷管理的持續(xù)性，首先應(yīng)該保留旺季營銷管理工作的基本內(nèi)容：

·把握區(qū)域市場的特殊性

區(qū)域市場的淡旺季特點(diǎn)有時(shí)存在很大差別，例如“春秋裝”，當(dāng)東北進(jìn)入冬季的時(shí)候，“春秋裝”也就隨之進(jìn)入淡季，賣不動(dòng)了，但是廣東地區(qū)仍然還是“春秋裝”的好季節(jié)，并沒有進(jìn)入淡季。

當(dāng)區(qū)域市場存在這種巨大差別時(shí)，當(dāng)企業(yè)整體進(jìn)入淡季時(shí)，銷售重點(diǎn)就自然要轉(zhuǎn)移到這些淡季不淡的地區(qū)。對(duì)于占淡季銷售總額比例較大的區(qū)域市場，公司應(yīng)繼續(xù)執(zhí)行“非淡季”的營銷策略，廣告改做還是要做。

·加大促銷力度和主推中高檔產(chǎn)品

企業(yè)應(yīng)在淡季出臺(tái)更優(yōu)惠的銷售政策，對(duì)重點(diǎn)市場、渠道成員和重點(diǎn)客戶加大促銷力度。之所以對(duì)重點(diǎn)市場和重點(diǎn)客戶加大促銷力度，而不是對(duì)所有市場和客戶加大促銷力度，原因在于重點(diǎn)市場和重點(diǎn)客戶能夠貢獻(xiàn)較多的銷量，從而消化促銷成本。民航在淡季都要推出高折扣的機(jī)票，這種高折扣主要集中在最密集的幾條航線上，例如北京至上海，航班密集，兩抵往返人員數(shù)量多，高折扣機(jī)票可以吸引更多人選擇飛機(jī)，所以出現(xiàn)了飛機(jī)票比火車票更便宜的現(xiàn)象。

在加大促銷力度的同時(shí)，企業(yè)要選擇好促銷產(chǎn)品，一般淡季促銷的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本傳吆喝，很不明智。

·廣告投放的時(shí)機(jī)選擇

旺季總是要做廣告的，問題是：在淡季，廣告如何做？淡季廣告如何與旺季廣告銜接好？淡季廣告投放時(shí)機(jī)的把握，主要有兩種做大。第一種做法是，在旺季開始前的淡季多投入廣告；第二種做法是，在旺季結(jié)束后的淡季繼續(xù)做廣告。

兩種做法都有成功的案例。例如海爾、格力和美的，這三大品牌是在旺季之前的淡季做廣告。而格蘭仕空調(diào)則是在旺季之后的淡季做廣告。具體選擇哪種方法，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)自身的資源和產(chǎn)品特性，做有針對(duì)性地投放。

大多數(shù)企業(yè)在選擇廣告時(shí)機(jī)時(shí)，不妨這么來考慮：

如果企業(yè)的渠道能力比較弱，不妨選擇在旺季前的淡季多做廣告，這樣既可以預(yù)熱市場，又可以激勵(lì)經(jīng)銷商提貨，彌補(bǔ)自己渠道的劣勢；

如果在旺季快結(jié)束時(shí)，還有很大庫存，不妨再做一段時(shí)間的廣告，一直延伸到通常的旺季后的淡季，目的是爭取延長旺季，消化庫存，減少渠道壓力，避免成為下一個(gè)旺季的負(fù)擔(dān)。

·淡旺季價(jià)格應(yīng)有所區(qū)別，以鼓勵(lì)淡季購買

價(jià)格是調(diào)節(jié)購買的重要杠桿，在銷售淡季做促銷，或降低價(jià)格；對(duì)經(jīng)銷商或零售商，企業(yè)也有必要在淡季的時(shí)候，相對(duì)壓低價(jià)格或者給予更好的價(jià)格折扣，鼓勵(lì)他們?cè)诘径嗵嶝?。例如，很多空調(diào)企業(yè)把每年9月1日至下年3月31日為淡季政策，4月1日到8月31日為旺季政策。很多空調(diào)企業(yè)一般在淡季以種種優(yōu)惠鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨。一個(gè)目的是可以保證今后銷售渠道，按量生產(chǎn)；另外，可以減少廠家自己的資金壓力。很多空調(diào)企業(yè)還實(shí)行淡季貼息打款，也就是在空調(diào)淡季時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，對(duì)于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時(shí)會(huì)返還比旺季更高比例的金額，一般在銷售淡季有高達(dá)7%~8%的返利。蘇寧、國美等資金富裕的公司都曾經(jīng)在某些產(chǎn)品的銷售淡季以現(xiàn)金提貨，享受到非常大的折扣，這成為他們?cè)诮?jīng)營上的一種成功模式。

還有一種相反的定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格在淡季不僅不降，反而微幅上升。

2004年11月，正是空調(diào)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品銷售的淡季，但是，這些產(chǎn)品的價(jià)格卻都不同程度上升，例如美的電風(fēng)扇全面提價(jià)，平均每臺(tái)上調(diào)了10元至30元不等，科龍、春蘭等產(chǎn)品也都有類似的漲價(jià)，按照廠家的解釋，漲價(jià)的原因是由于原材料漲價(jià)所致。但真正的原因恐怕不在于此，而是一種寡頭市場的默契。淡季小幅漲價(jià)，不會(huì)影響想要購買的消費(fèi)者的購買決策，廠家卻可以增加收入，同時(shí)也把整個(gè)價(jià)格水平抬高，為下一個(gè)旺季的降價(jià)留出更大的操作余地。淡季總量較小，決定了各個(gè)廠家之間以降價(jià)相對(duì)抗必將得不償失，相反，以漲價(jià)作為市場默契對(duì)大家都有好處。我國的寡頭企業(yè)經(jīng)過多年損人誤己的價(jià)格戰(zhàn)之后，終于在營銷策略上走向成熟。

結(jié)合上述兩種做法，有一個(gè)可以成為規(guī)律的現(xiàn)象：淡季時(shí)，零售價(jià)格可能降價(jià)，也可能漲價(jià)，但是渠道價(jià)格肯定要降價(jià)，或者以渠道促銷的方式變相降價(jià)，為什么呢？這是由消費(fèi)者與經(jīng)銷商不同的消費(fèi)行為造成的，前者是自己有需求，而后者在淡季要承擔(dān)更多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

·適當(dāng)開展逆市銷售

行業(yè)的銷售淡旺季的規(guī)律會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)本身的變化而發(fā)生變化，淡旺季規(guī)律會(huì)發(fā)生變化，另一方面，由于中國市場遼闊，各地市場特點(diǎn)不一樣，城市市場與農(nóng)村市場不一樣，當(dāng)某些地方出現(xiàn)淡季時(shí)，其他地方的市場不一樣處于淡季，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，區(qū)域市場特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)淡季中新出現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，通過在淡季加大銷售力度，有時(shí)能夠獲得出人意料的收獲。

例如，電腦市場的一般規(guī)律，每年的暑假和寒假是家用電腦的兩個(gè)銷售旺季，兩者中間是漫長的淡季，很多廠商已經(jīng)習(xí)慣按照這種節(jié)奏發(fā)布產(chǎn)品和市場推廣，而對(duì)國內(nèi)家用電腦市場已經(jīng)發(fā)生的深刻變化缺乏真切體驗(yàn)和應(yīng)對(duì)部署。

但是2002年春天，方正電腦及時(shí)抓住了市場機(jī)遇，在淡季銷售不“淡”。方正電腦決策來源于真實(shí)的數(shù)據(jù)以及敏銳的洞察力。早在2002年初，來自方正電腦公司市場第一線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就表明了一個(gè)趨勢正在發(fā)生：近年來隨著家用市場逐漸走向成熟，家用電腦用戶大多根據(jù)需求隨時(shí)采購，并不僅僅拘泥于寒假或暑假。因此，方正電腦認(rèn)為：家用電腦的營銷戰(zhàn)略需要調(diào)整，春季促銷將能夠滿足市場涌動(dòng)的需求。同時(shí)，方正公司還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中心大城市電腦普及率高達(dá)30％，而廣大中小城市才不過10％左右，市場潛力十分驚人，方正電腦開發(fā)了針對(duì)地區(qū)市場需求的區(qū)域型家用電腦，制定了適宜的市場價(jià)格，為充分滿足當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場需求打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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2002年第一季度，在全國范圍展開的方正家用電腦春季促銷活動(dòng)中，整個(gè)方正家用電腦春季促銷活動(dòng)涵蓋29個(gè)省級(jí)城市，足跡遍及數(shù)十個(gè)二、三級(jí)中小城市。方正家用電腦取得了同比增長55%的優(yōu)異業(yè)績，其中，中小城市市場增長更高達(dá)80%，這一切得益于方正電腦明辨市場走勢，發(fā)現(xiàn)了逆市銷售的良機(jī)。

·規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略，規(guī)避企業(yè)的季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)升高，這種企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是開發(fā)季節(jié)性弱的產(chǎn)品來使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，至少，應(yīng)該使產(chǎn)品的銷售淡旺季錯(cuò)開，從而使企業(yè)能夠彈性均衡地使用營銷資源。廣東集味村公司起家時(shí)的主要產(chǎn)品是月餅，后來，他們有意識(shí)地開發(fā)出“錯(cuò)季節(jié)”的產(chǎn)品，和無明顯季節(jié)性的產(chǎn)品，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又促成企業(yè)快速做大。

第二篇：淡季營銷管理

淡季營銷管理

作者：盧強(qiáng)

很多產(chǎn)品存在銷售淡旺季，例如，空調(diào)是季節(jié)特點(diǎn)比較明顯的產(chǎn)品，每年一進(jìn)入8月份，各空調(diào)廠家紛紛裁員、減產(chǎn)，甚至半停產(chǎn)以免生產(chǎn)過剩，避免造成空調(diào)庫存積壓；而一到了第二年的3月份，他們又開始重新招兵買馬，加班加點(diǎn)生產(chǎn)以趕上即將到來的空調(diào)旺季。這種存在明顯銷售淡旺季的企業(yè)應(yīng)如何管理好淡季營銷呢？ 1.淡季營銷管理的工作重點(diǎn)

淡季營銷管理方面的工作分為兩類，第一類工作是一些例行的營銷管理工作，這些工作通常都是放在淡季的，例如：

總結(jié)旺季營銷工作，擬訂新的營銷計(jì)劃

做好前期銷售結(jié)算、銷售回款和后期的銷售服務(wù)工作，抓緊時(shí)間兌現(xiàn)客戶的銷售返利，解決旺季銷售時(shí)的遺留問題，消除客戶、經(jīng)銷商的顧慮。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)旺季的營銷工作做全面總結(jié)，找出不足之處，對(duì)營銷人員以及經(jīng)銷商作出評(píng)估，并制定出下一個(gè)旺季的改進(jìn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。

與經(jīng)銷商溝通

利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)旺季的營銷工作，傾聽他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、各種

營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時(shí)，通過這種溝通來密切雙方的關(guān)系。如果企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商、獲取他們支持，這對(duì)下一個(gè)旺季工作成敗影響很大。

營銷人員培訓(xùn)

淡季時(shí)，公司應(yīng)根據(jù)下一個(gè)階段營銷計(jì)劃的需要調(diào)整營銷人員，并對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn)，全面加強(qiáng)營銷人員工作能力。但是很多企業(yè)的培訓(xùn)流于形式，效果不好，原因在于安排培訓(xùn)的往往是人力資源部門，他們并不真正了解營銷人員需要加強(qiáng)哪方面的能力，所以在聘請(qǐng)培訓(xùn)師、以及課程安排上就不能到位，使培訓(xùn)不能達(dá)到應(yīng)有效果。成功的培訓(xùn)往往和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，不僅能夠幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作，還能使業(yè)務(wù)人員提高在未來旺季中需要的能力。

加強(qiáng)內(nèi)部部門之間的溝通

我國企業(yè)部門之間普遍缺乏溝通，即使銷售部與市場部之間也經(jīng)常存在溝通障礙，更不要提營銷部門和其他職能部門之間了，這種溝通不暢經(jīng)常給銷售造成很大負(fù)面影響。例如某啤酒廠的產(chǎn)品在旺季時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨，可是這個(gè)啤酒廠的生產(chǎn)能力完全能夠滿足銷售能力，那原因何在呢？具體了解斷貨的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一般是某些規(guī)格的啤酒脫銷，而其他很多規(guī)格的啤酒又大量積壓，屬于典型的“結(jié)構(gòu)性斷貨”。

脫銷的根本原因在于銷售部門和生產(chǎn)部門之間信息溝通不暢。原來，該公司銷售部門往往提前1－2月提交銷售預(yù)測，銷售部門在提交銷售預(yù)測時(shí)僅僅根據(jù)往年的銷售情況，有時(shí)還摻雜了一些個(gè)人因素，卻沒有把市場上的新情況及時(shí)反饋到生產(chǎn)部門，所以，銷售預(yù)測與實(shí)際銷售之間誤差很大，造成生產(chǎn)部門總是在按照過時(shí)的銷售預(yù)測來安排現(xiàn)在的生產(chǎn)。在后來的淡季總結(jié)中，這個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售兩個(gè)部門經(jīng)過認(rèn)真研究，決定建立起溝通機(jī)制，把銷售預(yù)測和當(dāng)期銷售結(jié)合在一起，在旺季時(shí)兩個(gè)部門以定期溝通的方式及時(shí)交流銷售信息，最后成功地避免了結(jié)構(gòu)性斷貨。

除了第一類例行的營銷管理工作，第二類營銷管理工作是某些特定的、牽連較廣、影響較大的變革行為，這些工作如果放在旺季做，一旦沒有做好，則損失會(huì)非常大，而放在淡季做，即使也發(fā)生一些波折，損失會(huì)相對(duì)小得多，例如：

重大人事變動(dòng)：

人事任免總會(huì)造成一定波動(dòng)，對(duì)高級(jí)銷售經(jīng)理或重要地區(qū)銷售經(jīng)理的任免造成的波動(dòng)有可能會(huì)很大。A公司是一家生產(chǎn)保健品的公司，每年3月份到10月份是銷售旺季。這個(gè)公司內(nèi)部發(fā)生了一場權(quán)力斗爭，原來負(fù)責(zé)營銷的副總在4月份離職，這時(shí)，A公司本應(yīng)該采取措施控制住局勢，但是卻選擇了最不理性、最錯(cuò)誤的做法，A公司決心把該副總招聘進(jìn)來的15位省銷售經(jīng)理在旺季結(jié)束之后全部解聘。當(dāng)這些省銷售經(jīng)理認(rèn)識(shí)到無論工作業(yè)績多好、都會(huì)被解聘時(shí)，就

開始消極怠工。這個(gè)公司的銷售部門的組織結(jié)構(gòu)是內(nèi)輕外重，省經(jīng)理的權(quán)力很大，對(duì)經(jīng)銷商的影響力也很大，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)省經(jīng)理不象以往那樣要求他們提貨時(shí)，終于認(rèn)識(shí)到了公司內(nèi)部的變化，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都不敢輕易提貨，或只是少量進(jìn)貨。A公司的銷量急劇下降到去年同期的1/10，而主要競爭對(duì)手的銷量卻穩(wěn)中有升，A公司因此而元?dú)獯髠公司的情況是一種極端現(xiàn)象，但是企業(yè)應(yīng)該預(yù)見到有可能發(fā)生這種風(fēng)險(xiǎn)并努力避免才是明智的經(jīng)營之道。

重大業(yè)務(wù)流程重組

成功的業(yè)務(wù)流程重組可以提高系統(tǒng)的運(yùn)營效率使流程中涉及到的各個(gè)主體更方便地工作，但是業(yè)務(wù)流程重組的初期不可避免地會(huì)出現(xiàn)短暫的混亂，特別當(dāng)業(yè)務(wù)流程涉及到客戶時(shí)，更是如此，例如訂單相應(yīng)流程、退換貨流程、返利流程等，所以，企業(yè)應(yīng)該盡可能把這種流程重組放在業(yè)務(wù)量較少的淡季，這樣，即使出現(xiàn)混亂，損失也能小一些。

營銷信息系統(tǒng)“上線”

需要建立營銷信息系統(tǒng)的企業(yè)，都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量非常大，需要營銷系統(tǒng)支持才能更好地開展業(yè)務(wù)；但是，也正因?yàn)闃I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量大，當(dāng)營銷信息系統(tǒng)“上線”時(shí)，如果不成功或出現(xiàn)失誤，就會(huì)給業(yè)務(wù)造成重大損失，特別是企業(yè)原來就有營銷信息系統(tǒng)，要把老系統(tǒng)升級(jí)到

新系統(tǒng)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)更大。企業(yè)必須明智地選擇上線的時(shí)機(jī)，如果有銷售淡季，則淡季當(dāng)然就成為“首選”。

渠道變革

渠道包括渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道成員調(diào)整，這種變革有可能帶來不可控制的震動(dòng)，這種震動(dòng)一旦出現(xiàn)，往往會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，如果這種渠道震動(dòng)發(fā)生在銷售旺季，可以想象其負(fù)面作用會(huì)有多大，這就是應(yīng)該把渠道變革放在淡季推行的原因。2.淡季營銷操作的注意事項(xiàng)

企業(yè)的營銷管理工作內(nèi)容，在銷售淡季與銷售旺季是有所區(qū)別的。首先，企業(yè)在銷售旺季所做的主要是市場服務(wù)性工作，諸如區(qū)域廣告發(fā)布，有效銷售渠道的整理，保障需求信息的及時(shí)反饋，督促經(jīng)銷商及時(shí)回款等。在淡季，也需要保持營銷管理的持續(xù)性，首先應(yīng)該保留旺季營銷管理工作的基本內(nèi)容：

把握區(qū)域市場的特殊性

區(qū)域市場的淡旺季特點(diǎn)有時(shí)存在很大差別，例如“春秋裝”，當(dāng)東北進(jìn)入冬季的時(shí)候，“春秋裝”也就隨之進(jìn)入淡季，賣不動(dòng)了，但是廣東地區(qū)仍然還是“春秋裝”的好季節(jié)，并沒有進(jìn)入淡季。當(dāng)區(qū)域市場存在這種巨大差別時(shí)，當(dāng)企業(yè)整體進(jìn)入淡季時(shí)，銷售重點(diǎn)就自然

要轉(zhuǎn)移到這些淡季不淡的地區(qū)。對(duì)于占淡季銷售總額比例較大的區(qū)域市場，公司應(yīng)繼續(xù)執(zhí)行“非淡季”的營銷策略，廣告改做還是要做。

加大促銷力度和主推中高檔產(chǎn)品

企業(yè)應(yīng)在淡季出臺(tái)更優(yōu)惠的銷售政策，對(duì)重點(diǎn)市場、渠道成員和重點(diǎn)客戶加大促銷力度。之所以對(duì)重點(diǎn)市場和重點(diǎn)客戶加大促銷力度，而不是對(duì)所有市場和客戶加大促銷力度，原因在于重點(diǎn)市場和重點(diǎn)客戶能夠貢獻(xiàn)較多的銷量，從而消化促銷成本。民航在淡季都要推出高折扣的機(jī)票，這種高折扣主要集中在最密集的幾條航線上，例如北京至上海，航班密集，兩抵往返人員數(shù)量多，高折扣機(jī)票可以吸引更多人選擇飛機(jī)，所以出現(xiàn)了飛機(jī)票比火車票更便宜的現(xiàn)象。

在加大促銷力度的同時(shí)，企業(yè)要選擇好促銷產(chǎn)品，一般淡季促銷的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本傳吆喝，很不明智。

廣告投放的時(shí)機(jī)選擇

旺季總是要做廣告的，問題是：在淡季，廣告如何做？淡季廣告如何與旺季廣告銜接好？淡季廣告投放時(shí)機(jī)的把握，主要有兩種做大。第一種做法是，在旺季開始前的淡季多投入廣告；第二種做法是，在旺季結(jié)束后的淡季繼續(xù)做廣告。

兩種做法都有成功的案例。例如海爾、格力和美的，這三大品牌

是在旺季之前的淡季做廣告。而格蘭仕空調(diào)則是在旺季之后的淡季做廣告。具體選擇哪種方法，關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)自身的資源和產(chǎn)品特性，做有針對(duì)性地投放。

大多數(shù)企業(yè)在選擇廣告時(shí)機(jī)時(shí)，不妨這么來考慮：

如果企業(yè)的渠道能力比較弱，不妨選擇在旺季前的淡季多做廣告，這樣既可以預(yù)熱市場，又可以激勵(lì)經(jīng)銷商提貨，彌補(bǔ)自己渠道的劣勢；

如果在旺季快結(jié)束時(shí)，還有很大庫存，不妨再做一段時(shí)間的廣告，一直延伸到通常的旺季后的淡季，目的是爭取延長旺季，消化庫存，減少渠道壓力，避免成為下一個(gè)旺季的負(fù)擔(dān)。

淡旺季價(jià)格應(yīng)有所區(qū)別，以鼓勵(lì)淡季購買

價(jià)格是調(diào)節(jié)購買的重要杠桿，在銷售淡季做促銷，或降低價(jià)格；對(duì)經(jīng)銷商或零售商，企業(yè)也有必要在淡季的時(shí)候，相對(duì)壓低價(jià)格或者給予更好的價(jià)格折扣，鼓勵(lì)他們?cè)诘径嗵嶝洝＠?，很多空調(diào)企業(yè)把每年9月1日至下年3月31日為淡季政策，4月1日到8月31日為旺季政策。很多空調(diào)企業(yè)一般在淡季以種種優(yōu)惠鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨。一個(gè)目的是可以保證今后銷售渠道，按量生產(chǎn)；另外，可以減少廠家自己的資金壓力。很多空調(diào)企業(yè)還實(shí)行淡季貼息打款，也就是在空調(diào)淡季時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，對(duì)于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時(shí)會(huì)返還比旺季更高比例的金額，一般在銷售淡季有高達(dá)7%~8%的返利。蘇寧、國美等資金富裕的公司都曾經(jīng)在某些產(chǎn)品 的銷售淡季以現(xiàn)金提貨，享受到非常大的折扣，這成為他們?cè)诮?jīng)營上的一種成功模式。

還有一種相反的定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格在淡季不僅不降，反而微幅上升。2004年11月，正是空調(diào)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品銷售的淡季，但是，這些產(chǎn)品的價(jià)格卻都不同程度上升，例如美的電風(fēng)扇全面提價(jià)，平均每臺(tái)上調(diào)了10元至30元不等，科龍、春蘭等產(chǎn)品也都有類似的漲價(jià)，按照廠家的解釋，漲價(jià)的原因是由于原材料漲價(jià)所致。但真正的原因恐怕不在于此，而是一種寡頭市場的默契。淡季小幅漲價(jià)，不會(huì)影響想要購買的消費(fèi)者的購買決策，廠家卻可以增加收入，同時(shí)也把整個(gè)價(jià)格水平抬高，為下一個(gè)旺季的降價(jià)留出更大的操作余地。淡季總量較小，決定了各個(gè)廠家之間以降價(jià)相對(duì)抗必將得不償失，相反，以漲價(jià)作為市場默契對(duì)大家都有好處。我國的寡頭企業(yè)經(jīng)過多年損人誤己的價(jià)格戰(zhàn)之后，終于在營銷策略上走向成熟。

結(jié)合上述兩種做法，有一個(gè)可以成為規(guī)律的現(xiàn)象：淡季時(shí)，零售價(jià)格可能降價(jià)，也可能漲價(jià)，但是渠道價(jià)格肯定要降價(jià)，或者以渠道促銷的方式變相降價(jià)，為什么呢？這是由消費(fèi)者與經(jīng)銷商不同的消費(fèi)行為造成的，前者是自己有需求，而后者在淡季要承擔(dān)更多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

適當(dāng)開展逆市銷售

行業(yè)的銷售淡旺季的規(guī)律會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)本身的變化而發(fā)生變化，淡旺季規(guī)律會(huì)發(fā)生變化，另一方面，由于中國市場遼闊，各地市場特點(diǎn)

不一樣，城市市場與農(nóng)村市場不一樣，當(dāng)某些地方出現(xiàn)淡季時(shí)，其他地方的市場不一樣處于淡季，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，區(qū)域市場特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)淡季中新出現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，通過在淡季加大銷售力度，有時(shí)能夠獲得出人意料的收獲。

例如，電腦市場的一般規(guī)律，每年的暑假和寒假是家用電腦的兩個(gè)銷售旺季，兩者中間是漫長的淡季，很多廠商已經(jīng)習(xí)慣按照這種節(jié)奏發(fā)布產(chǎn)品和市場推廣，而對(duì)國內(nèi)家用電腦市場已經(jīng)發(fā)生的深刻變化缺乏真切體驗(yàn)和應(yīng)對(duì)部署。

但是2002年春天，方正電腦及時(shí)抓住了市場機(jī)遇，在淡季銷售不“淡”。方正電腦決策來源于真實(shí)的數(shù)據(jù)以及敏銳的洞察力。早在2002年初，來自方正電腦公司市場第一線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就表明了一個(gè)趨勢正在發(fā)生：近年來隨著家用市場逐漸走向成熟，家用電腦用戶大多根據(jù)需求隨時(shí)采購，并不僅僅拘泥于寒假或暑假。因此，方正電腦認(rèn)為：家用電腦的營銷戰(zhàn)略需要調(diào)整，春季促銷將能夠滿足市場涌動(dòng)的需求。同時(shí)，方正公司還發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中心大城市電腦普及率高達(dá)30％，而廣大中小城市才不過10％左右，市場潛力十分驚人，方正電腦開發(fā)了針對(duì)地區(qū)市場需求的區(qū)域型家用電腦，制定了適宜的市場價(jià)格，為充分滿足當(dāng)?shù)貐^(qū)域的市場需求打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2002年第一季度，在全國范圍展開的方正家用電腦春季促銷活動(dòng)中，整個(gè)方正家用電腦春季促銷活動(dòng)涵蓋29個(gè)省級(jí)城市，足跡遍及數(shù)十個(gè)二、三級(jí)中小城市。方正家用電腦取得了同比增長55%的

優(yōu)異業(yè)績，其中，中小城市市場增長更高達(dá)80%，這一切得益于方正電腦明辨市場走勢，發(fā)現(xiàn)了逆市銷售的良機(jī)。

規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略，規(guī)避企業(yè)的季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)升高，這種企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是開發(fā)季節(jié)性弱的產(chǎn)品來使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，至少，應(yīng)該使產(chǎn)品的銷售淡旺季錯(cuò)開，從而使企業(yè)能夠彈性均衡地使用營銷資源。廣東集味村公司起家時(shí)的主要產(chǎn)品是月餅，后來，他們有意識(shí)地開發(fā)出“錯(cuò)季節(jié)”的產(chǎn)品，和無明顯季節(jié)性的產(chǎn)品，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又促成企業(yè)快速做大。

最不應(yīng)該在淡季做的工作是在淡季推出新產(chǎn)品

在淡季最不應(yīng)該做的事是：推出新產(chǎn)品。由于淡季銷量小，而新產(chǎn)品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動(dòng)，這會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)上形成很大壓力。當(dāng)銷量比較小時(shí)，企業(yè)甚至無法辯明，到底是由于淡季造成銷量低，還是由于新產(chǎn)品不成功造成銷量低。此外，由于過早亮出了底牌，給了競爭對(duì)手充分的時(shí)間去采取補(bǔ)救措施，他們可以在下一個(gè)旺季開始前的這段時(shí)間，也研發(fā)出類似的新產(chǎn)品或者采取其他的營銷策略來抵消企業(yè)新產(chǎn)品的影響力。

第三篇：葡萄酒淡季營銷

臺(tái)州基宏潘太育

葡萄酒淡季營銷

商品市場總有旺季和淡季之分，旺季固然是紅酒銷售的“黃金期”。但我個(gè)人認(rèn)為，淡季的工作更加不容忽視，決勝終端絕對(duì)不是一句空話，渠道建設(shè)是企業(yè)贏得市場、開辟藍(lán)海、決勝終端的關(guān)鍵?，F(xiàn)在渠道下沉的趨勢相信大家都是有目共睹，作為一線的業(yè)務(wù)人員，經(jīng)過近期的市場調(diào)研和長期的工作體驗(yàn)，一下是幾點(diǎn)見解。

任何一個(gè)產(chǎn)品的銷售，品牌優(yōu)勢固然很重要，但是不管是什么品牌，最終都要通過自己的渠道來到達(dá)各自的終端，所以我的第一個(gè)見解就是淡季市場的營銷渠道的建設(shè)。

①淡季市場營銷渠道的建設(shè)：淡季應(yīng)該是完善營銷網(wǎng)絡(luò)的最好時(shí)機(jī)，相對(duì)于旺季市場我們將銷量放在第一位考量，往往會(huì)忽視營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。在淡季市場，我們擁有更多的時(shí)間和精力投入到渠道的建設(shè)和完善中。目前椒江老城區(qū)營銷渠道模式是以優(yōu)質(zhì)BC類直供酒店為主，三大核心經(jīng)銷商并存,蔡永華，施加斌，莊保國，（下屬多家BC類酒店排擋），多元化小二批發(fā)展（包括婚慶.團(tuán)購渠道）.下一步的工作重點(diǎn)是加強(qiáng)整合力度，努力完善營銷網(wǎng)絡(luò)，包括核心經(jīng)銷商的篩選和重新確定，江北市場前所一代核心經(jīng)銷商的建立。

②重置銷售方案：市場在不斷變化，幾個(gè)月以來，各大經(jīng)銷商的庫存不斷下降，但是銷售的積極性沒有上升，反倒在下降，淡季市場是一個(gè)原因，深層原因還是各大經(jīng)銷商不希望自己在淡季壓貨，占用資金。公司下面經(jīng)銷商絕大部分個(gè)體戶出身，自身開發(fā)能力嚴(yán)重不足，管理能力不夠，思想比較傳統(tǒng)，從某種意義來說，只能算是二批，二批的一個(gè)重要特征就是利潤永遠(yuǎn)是他們的動(dòng)力，有奶便是娘，我們必須保證他們的利潤空間，他們才會(huì)考慮在淡季使用有限的資金進(jìn)公司產(chǎn)品。以下是針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的采取的措施

⑴在淡季市場給予傳統(tǒng)經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，優(yōu)化配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷刺激經(jīng)商進(jìn)貨，可以采取買贈(zèng)的方式，既不破壞原有的價(jià)格體系，有效地抑制串貨現(xiàn)象，藉此機(jī)會(huì)開發(fā)一些以利潤為著重點(diǎn)的小二批，讓經(jīng)銷商覺得有利可圖，最重要的是我們?cè)诘臼袌隹梢员M可能多的擠占經(jīng)銷商的資金資源。

⑵產(chǎn)品賣出去以后必須然產(chǎn)品下沉到終端，及時(shí)跟進(jìn)，了解經(jīng)銷商的庫存。

③傳統(tǒng)經(jīng)銷商也需要生動(dòng)化建設(shè)，盡管公司的產(chǎn)品80%以上是通過餐飲渠道最終形成銷售的，但是這并不代表我們傳統(tǒng)渠道就不需要生動(dòng)化建設(shè)，以點(diǎn)帶面固然是好的，但是我們不能不重視經(jīng)銷商的建設(shè)。為什么競品在傳統(tǒng)渠道（二批）的量一次動(dòng)則幾十箱上百箱，產(chǎn)品定位固然是一個(gè)原因，但是另一個(gè)方面證明我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道的生動(dòng)化建設(shè)做的還是不到位，我們可以采取堆頭，貨架陳列，室內(nèi)KT板，戶外噴繪廣告，車體廣告等手法。

第四篇：超市淡季營銷

超市淡季營銷

l 銷售淡季中的市場

n 刺激消費(fèi)的節(jié)日或事件較少

商家在淡季時(shí)創(chuàng)造出各式各樣的主題促銷假以刺激銷售，如各類抽獎(jiǎng)、比賽等，而一個(gè)好的創(chuàng)意往往在淡季時(shí)能發(fā)揮更大的作用 n 季節(jié)性變化不大

季節(jié)性變化使特色食品、服裝、家紡等商品銷量上升，一般來說，季節(jié)性銷售對(duì)一個(gè)超市的影響越小，則說明該超市的商品結(jié)構(gòu)越合理。n 流動(dòng)與集團(tuán)購買力減速弱

集團(tuán)購買一般集中在春節(jié)、國慶中秋等時(shí)間，而在非旅游季節(jié)，流動(dòng)人口減少也導(dǎo)致銷售下滑 n 旺季促銷的負(fù)效應(yīng)

國慶、中秋的促銷力度越大，這種負(fù)效應(yīng)在十一月表現(xiàn)的越明顯。因此在旺季時(shí)對(duì)耐用商品或如日用消耗品（調(diào)味品、訂上用品、鍋、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等）的促銷應(yīng)把握一定尺度，否則進(jìn)入淡季時(shí)，這類商品會(huì)進(jìn)入一段時(shí)間的銷售低谷。

l 銷售淡季中的超市

n 商品更新頻率明顯降低

生產(chǎn)廠家在淡季推出的新品較少；

賣場中有大量旺季遺留庫存南非要促銷清理； 旺季促銷負(fù)效應(yīng)使你無法推出新品 n 促銷力度減弱、效果不明顯

顧客的庫存天數(shù)很可能比超市還大； 供應(yīng)商給不到與旺季同等的支持； 促銷商品很多是旺季的滯銷庫存

n 非食品占比減少，毛利、客單價(jià)同比下降 顧客似乎只采購生鮮、糧油等生活必須品 軟百貨銷售下降，直接影響毛利 n 庫存增大、周轉(zhuǎn)率降低

滯銷品無法有效清理，同時(shí)不得不引進(jìn)新品刺激銷售

l 淡季銷售中常見的誤區(qū)

n 以低價(jià)傾銷的方式處理庫存 嚴(yán)重破壞商品和商場的價(jià)格形象

以前購買過這些商品的顧客認(rèn)為自己上當(dāng)了 供應(yīng)商損失更大

n 大量引進(jìn)廉價(jià)商品、盲目追求銷售額

由于非食品在淡季中銷售下降趨勢更為明顯，采購為了保持銷售而盲目引進(jìn)廉價(jià)商品，導(dǎo)致整體商品結(jié)構(gòu)遭到破壞，失去應(yīng)有的彈性

廉價(jià)商品吸引來的低消費(fèi)人群迫使你為了追求低價(jià)位而不斷的降低質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)； 顧客群中的中高消費(fèi)群體被競爭對(duì)手拉走 n 過度壓縮營運(yùn)成本

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的降低令你失去忠實(shí)顧客 裁員導(dǎo)致賣場管理混亂 n 目標(biāo)模糊的大型活動(dòng)

強(qiáng)行制造賣點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)顧客并不買賬

l 淡季促銷方案 n 針對(duì)庫存的促銷

舉例：

1、跨部門的捆綁、贈(zèng)品銷售

2、交叉陳列、改變包裝

3、集團(tuán)購買

n 提高人氣的促銷

舉例：

1、娛樂購物：撈魚比賽、猴子促銷

2、制造驚喜：毛絨老虎

3、連續(xù)積分促銷

4、特色群體促銷：生日禮物、非常搜索 n 體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的活動(dòng) 舉例：

1、買商品，送服務(wù)

2、參加社區(qū)建設(shè)

3、與銀行、餐飲、旅行社等服務(wù)企業(yè)共同策劃跨行業(yè)促銷服務(wù) n 為核心目標(biāo)顧客量身打造DM 舉例：

1、某大型超市以一家三口的生活故事貫穿開業(yè)DM

2、某會(huì)員制超市針對(duì)目標(biāo)顧客策劃的系列高檔商品DM n 反季銷售

舉例：

1、羽絨服夏季促銷

2、外貿(mào)T恤三月份促銷 n 利用時(shí)間差的促銷

舉例：

1、提前開業(yè)，針對(duì)學(xué)生早餐、早市生鮮的促銷 n 特色商品促銷

舉例：

1、特色食品一條街

2、進(jìn)口食品專賣

3、學(xué)生小電器展

4、供應(yīng)商品牌促銷

l 淡季競爭策略

n 強(qiáng)調(diào)差異化經(jīng)營時(shí)最佳時(shí)機(jī)

無論如保，淡季都不可能變成旺季，利用淡季突出自己的特點(diǎn)，形成與競爭對(duì)手的差異化經(jīng)營顯然更安全 淡季時(shí)的特色促銷不會(huì)被大量的常規(guī)商品促銷淹沒，更容易引起目標(biāo)顧客的注意 n 比質(zhì)量、比信譽(yù)、比服務(wù) 銷售下降時(shí)，商品質(zhì)量應(yīng)該提高 對(duì)顧客和供應(yīng)商的承諾始終如一

旺季中提供的所有服務(wù)淡季時(shí)也應(yīng)堅(jiān)持 n 商品結(jié)構(gòu)決定下一輪勝敗

淡季中為了刺激銷售而破壞商品結(jié)構(gòu)的均衡將在旺季到來時(shí)付出代價(jià) 利用淡季調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，從容應(yīng)對(duì)下一輪的競爭 n 創(chuàng)意獨(dú)特、步調(diào)領(lǐng)先

任何廣告或大型商業(yè)活動(dòng)的成功與否都取決于創(chuàng)意 學(xué)習(xí)、模仿別人先進(jìn)的東西，絕不是機(jī)械的照搬 n 擁有自己的忠實(shí)顧客

l 差異化經(jīng)營 n 個(gè)性化經(jīng)營是未來生存發(fā)展的必由之路

表面上大而全的商品結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)越來越高的個(gè)性化要求 沒有特色會(huì)使你陷入無休止的價(jià)格競爭

新的經(jīng)營理念淘汰舊的理念，而單一的價(jià)格競爭只能兩敗俱傷 n 核心目標(biāo)顧客的共性決定超市的個(gè)性 了解你的顧客，為他們選擇合適的商品 堅(jiān)持特色，不因一時(shí)一事而改變 培養(yǎng)自己的顧客群，讓他們發(fā)現(xiàn)你 n 以局部優(yōu)勢帶動(dòng)整體發(fā)展

特色不必面面俱到，但需要有足夠的優(yōu)勢

假如顧客再來的原因只有一個(gè)：有一樣他喜歡的東西只有你有或你的最好

第五篇：淡季營銷七大注意事項(xiàng)

淡季營銷七大注意事項(xiàng)

雀巢公司(Nestle)剛剛開始在印度銷售其巧克力時(shí)，因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。

兩年后，Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說，2002年印度共消費(fèi)了2.2萬噸巧克力，消費(fèi)量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。

淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時(shí)期，營銷人需要面對(duì)的是錢包捂得更緊、對(duì)價(jià)值更為看重的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長期的投資。市場咨詢公司TheCatalyst考察了眾多快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品在淡季時(shí)的營銷方法，總結(jié)了淡季營銷的七大注意事項(xiàng)。

一、認(rèn)清淡季的市場情況

對(duì)市場情況認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi)，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪·肖克利說：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計(jì)劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對(duì)市場和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)之上?！?/p>

以福特公司的Ikon車型為例，他們?cè)?月份就預(yù)測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預(yù)測得到了證實(shí)。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個(gè)市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說，這樣做非常關(guān)鍵，因?yàn)槿绻镜漠a(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會(huì)為了減輕庫存壓力而大幅降價(jià)清理存貨，這個(gè)結(jié)果對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價(jià)將大大損害品牌形象，對(duì)已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大的影響。

二、適時(shí)推出新產(chǎn)品

在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。

鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個(gè)新款，主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右。

日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國推廣活動(dòng)。雀巢印度公司的CarloDonati說：“如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動(dòng)就相對(duì)簡單多了?！?/p>

三、維持廣告宣傳，但要比較明智

營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率(Brand Recall)和大腦占有率(Mindshare，或稱注意力占有率)。

但是實(shí)際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia說，基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)把弱勢競爭者趕出市場。VasantNangia同時(shí)表示，這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營銷戰(zhàn)略，因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報(bào)。營銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

對(duì)于像百事可樂這樣的國際消費(fèi)品牌來說，始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對(duì)于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放?？蓸樊a(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量?！?/p>

成長型的企業(yè)(市場挑戰(zhàn)者)同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的20%～25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。

四、即使很艱難，也要慎重打折

淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營銷專家看作是非常不明智的做法。福特公司的蘭迪·肖克利說，大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷量，也不至于對(duì)已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。肖克利還表示：“我個(gè)人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上，而不是集中在一些短期的促

銷小技巧上。大幅打折的做法會(huì)讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)，淡季過去以后，他們將對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情?！?/p>

近年來，很多快速消費(fèi)品企業(yè)在淡季的做法是，大量發(fā)放一些等同于打折的免費(fèi)贈(zèng)品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進(jìn)入消費(fèi)者的家庭，維持品牌在淡季的市場份額。家庭餐具生產(chǎn)商Henkels的營銷總監(jiān)卻非常不認(rèn)同這種做法：“這種做法很容易被模仿、被復(fù)制，大家都在謀殺自己的品牌。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的利潤，品牌忠誠度也會(huì)受到一定程度的影響。”

五、維持促銷活動(dòng)，但不要太過頭

受到來自消費(fèi)者和零售商的壓力，品牌制造商越來越依賴促銷活動(dòng)，淡季的促銷活動(dòng)更加必不可少。實(shí)際上，促銷活動(dòng)已經(jīng)成為了刺激新產(chǎn)品銷售和企業(yè)與消費(fèi)者溝通的必要手段。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9月到11月的淡季促銷，不但為公司帶來了35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了10%。

TheCatalyst調(diào)查的大部分營銷人和營銷專家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動(dòng)上是比較明智的營銷方法。但是，淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度(BrandInvolvement)，而不應(yīng)該集中在單純的降價(jià)打折上。Scullers是著名的運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌。2002年冬季，Scullers策劃了一次名為“幸運(yùn)的減肥”淡季促銷活動(dòng)。任何女性只要在公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)腟cullers產(chǎn)品。這項(xiàng)促銷活動(dòng)吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費(fèi)者，在女性消費(fèi)者中的口碑非常好。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈(zèng)品，但同時(shí)她們?cè)趯Ｙu店也購買了更多的、平時(shí)在旺季不會(huì)購買的產(chǎn)品。

六、在意想不到的情況下與消費(fèi)者接觸

在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度

(BrandAssociation)和品牌參與度，也不失為在消費(fèi)者花費(fèi)較少的淡季營銷的一種好方法。三星公司的微波爐產(chǎn)品，營銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立了很多柜臺(tái)，向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，受到了消費(fèi)者的歡迎。

此外，三星公司還在淡季開辦了免費(fèi)的“微波爐烹飪班”，并在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品。

Scullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設(shè)計(jì)師比賽”，每位婦女都有機(jī)會(huì)報(bào)名參賽，自己設(shè)計(jì)服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專門在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品。這項(xiàng)活動(dòng)在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大，不但增加了Scullers在淡季的銷售額，而且贏得了非常不錯(cuò)的口碑，使品牌形象得到大幅提升。

七、測試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的接受度

消費(fèi)者在淡季往往會(huì)對(duì)自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，因此很多營銷專家認(rèn)為這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度測試的最好時(shí)機(jī)。

HenkelSPIC曾經(jīng)在淡季測試營銷了非傳統(tǒng)的200毫升裝家用清潔劑，并調(diào)整了3次價(jià)格，以求在消費(fèi)者接受度和企業(yè)利潤中找到平衡點(diǎn)?？煽诳蓸饭疽苍?jīng)在2001年利用淡季在一些城市試點(diǎn)上市200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應(yīng)這種新包裝的產(chǎn)品。

營銷專家認(rèn)為，淡季開展測試營銷，風(fēng)險(xiǎn)比較低，不會(huì)對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品組合造成特別大的影響。同時(shí)，渠道、廣告和物流上的成本也相對(duì)要低很多。