第一篇：中外廣告案例學(xué)習(xí)心得

文化傳播學(xué)院

分散考試

集中實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

[中外廣告案例分析]

評(píng)閱人簽名：_________復(fù)核人簽名：_________得分：________

姓

名 學(xué)

號(hào) 專業(yè)名稱 班級(jí)編號(hào) 指導(dǎo)教師

湯煜潔 20124060140 12級(jí)廣告專業(yè)

120606

劉偉

2014年月日

中外廣告案例分析學(xué)習(xí)心得

經(jīng)過十八周的學(xué)習(xí)，我對(duì)一些品牌的營(yíng)銷推廣策略有了大致的了解。下面我談?wù)勎疫@門課的收獲和心得。

廣告是什么？廣告是智力支持和商務(wù)服務(wù)。在企業(yè)中引導(dǎo)消費(fèi)輿論，誘導(dǎo)消費(fèi)欲望。在品牌傳播的過程中，廣告扮演著極其重要的角色，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁。這種溝通是雙向的，互動(dòng)的，幫助企業(yè)更好地發(fā)展。

在學(xué)習(xí)這門課之前，我一直疑惑腦白金的廣告庸俗無聊，缺乏內(nèi)涵，但效果卻出乎意料的好。腦白金，每天都在狂轟亂炸似的播出那條“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”但是其結(jié)果是令企業(yè)滿意的，現(xiàn)在只要有人問送人買什么禮品，很多人想到的就是腦白金，有如此強(qiáng)勢(shì)的廣告我想企業(yè)也許可以一勞永逸了。就如恒源祥的某一條廣告，仿照“恒源祥

羊羊羊”將十二生肖每個(gè)都念了一遍。雖然著實(shí)令人厭惡，在一段時(shí)間內(nèi)引起不小的議論，卻也因?yàn)檫@簡(jiǎn)單明確殺傷力大的廣告詞，強(qiáng)烈的占據(jù)著消費(fèi)者記憶。

第一、廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。好的企業(yè)是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經(jīng)濟(jì)效果的。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。外國(guó)人的思維是很直接的，但他們做出的廣告卻般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。例如用男性的形象來表現(xiàn)女士洗發(fā)水的柔順，廣告片幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺。但中國(guó)做洗發(fā)水大多依托于烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，例如飄柔，潘婷。都是以廣告代言人的模式，在片中展示柔順黑亮的頭發(fā)，僅此而已。

第三、互動(dòng)性和可參與度是創(chuàng)意的延伸。廣告不僅是想受眾傳達(dá)信息，更需要受眾給予反饋。互動(dòng)參與型的廣告更能達(dá)到效果。例如，可口可樂的清爽夏日128招，不僅為炎炎夏日提供了清爽解暑的好辦法，更能參與活動(dòng)，登陸官網(wǎng)，贏取驚喜好禮。

通過這門課的學(xué)習(xí)，不僅學(xué)習(xí)到了很多中外優(yōu)秀的廣告作品，還讓我對(duì)中國(guó)廣告發(fā)展有了大致的了解。讓我在以后的廣告策劃的過程中，有了更多借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣。以后要多在課下關(guān)注相關(guān)的廣告網(wǎng)站，豐富自己的見識(shí)。中外廣告既有共同之點(diǎn)，也有可相互借鑒之處，我們要研究、了解當(dāng)今國(guó)際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國(guó)際廣告主流的發(fā)展。

第二篇：中外廣告案例分析資料

文化傳播學(xué)院

本科生課程論文(設(shè)計(jì))

《中外廣告案例分析》公選課

評(píng)閱人簽名：_________復(fù)核人簽名：_________得分：________

姓

名 學(xué)

號(hào) 專

業(yè) 課程名稱 指導(dǎo)教師

張飛揚(yáng) 20143400397 展示設(shè)計(jì) 中外廣告案例分析

劉偉

2015年10月30

2013一 2014學(xué)年 第 二學(xué)期

《 中外廣告案例分析 》答題紙

姓名 學(xué)號(hào) 班級(jí)

第一部分

一、“七匹狼”公司簡(jiǎn)介

1.公司概述

匹狼品牌創(chuàng)立于1990年，恪守“用時(shí)尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵(lì)人生”的企業(yè)使命，在立足于對(duì)博大精深的中華傳統(tǒng)文化積極挖掘的同時(shí)，將西方流行時(shí)尚元素融于自身設(shè)計(jì)理念，并致力于推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的契合。七匹狼不僅為人們提供豐富的產(chǎn)品，更提供一種文化精神與生活方式。經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)發(fā)展，七匹狼品牌服裝已連續(xù)十年在中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，在休閑男裝市場(chǎng)占有率名列全國(guó)第一。

福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（股票代碼002029）位于福建省晉江市，作為中國(guó)服裝業(yè)首家高科技上市公司，在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)提出服裝品牌文化經(jīng)營(yíng)理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。

2.公司logo

七匹狼是一頭向前奔跑的狼、以昂頭挺尾奔越的形狀、四腳蓄積爆發(fā)的立姿表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者勇于突破，獨(dú)具個(gè)性的舒展形象。它整體呈流線型，充滿動(dòng)感，給人奮勇直前的感覺，象征著企業(yè)不斷開拓的精神。英文專用詞為“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”，象征著公司一個(gè)團(tuán)結(jié)的整體面向未來的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和企業(yè)凝聚力； 墨綠色為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，象征著活力、成熟，蘊(yùn)涵著無窮的魅力

3.宣傳

品牌代言人：孫紅雷，胡軍，陸川，張涵于，張震，齊秦等

公司口號(hào)：男人不只一面

4.公司創(chuàng)始人

周少雄，泉州晉江人，經(jīng)濟(jì)師。1983年參加工作，曾任福建省晉江金井僑鄉(xiāng)服裝工藝廠廠長(zhǎng)，福建七匹狼制衣實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理，七匹狼集團(tuán)總經(jīng)理?，F(xiàn)任福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)，亞洲時(shí)尚聯(lián)合會(huì)中國(guó)委員會(huì)主席團(tuán)主席；中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；福建省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)永久名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。

周少雄是福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。他中等個(gè)子，有些瘦，給人感覺儒雅、智慧、親切；他看上去很年輕、很陽光，臉上經(jīng)常掛著笑容。然而，人們不曾想到的是，周少雄特別喜歡“狼”，不僅如此，他還用“狼”作為企業(yè)的形象、企業(yè)的文化內(nèi)涵。

5.企業(yè)文化

我們永遠(yuǎn)以一顆熱情、年輕、善良的心并肩同行，我們的團(tuán)隊(duì)有著共同的遠(yuǎn)景與目標(biāo)、信仰與追求，對(duì)理想與美好生活的共同渴望使我們彼此關(guān)愛、相互激勵(lì)，共同成長(zhǎng)。誠(chéng)信、求實(shí)、敬業(yè)、奉獻(xiàn)，我們的信念永遠(yuǎn)不變。我們?cè)谶@個(gè)狼族家園中，接受企業(yè)文化的滋潤(rùn)與重塑，它給予我們新的觀念、新的理想，無論我們身處何方，我們都將與它一起茁壯成長(zhǎng)。

二.營(yíng)銷分析

歷史角度: 1990年，七匹狼夾克進(jìn)入上?！叭A聯(lián)”、“一百”等一線百貨大樓，不僅一炮打響，而且取得非常好的銷售成績(jī)。但很快，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了不少仿冒者，這在當(dāng)時(shí)的服裝市場(chǎng)上是非常普遍的現(xiàn)象，何況七匹狼也并非什么聲名顯赫的大牌，但掌權(quán)人周少雄卻以此為機(jī)會(huì)，策劃了一場(chǎng)看來都還算是經(jīng)典的營(yíng)銷案例：七匹狼大張旗鼓進(jìn)行打假，將數(shù)家仿冒者告上法庭，一時(shí)間“真假狼之戰(zhàn)”成了上海、北京、廣州等地媒體的頭版新聞，七匹狼也因此而名聲大振！正式走上舞臺(tái)。

案例一

七匹狼香煙

利用有良好市場(chǎng)聲譽(yù)品牌的影響，推出另一種新產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，煙草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展，而兩種產(chǎn)品的知名度“不分伯仲”的，恐怕要數(shù)“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關(guān)系是由非煙草的服裝行業(yè)，經(jīng)過嫁接產(chǎn)生了同名的煙草品牌。名牌形象，而后通過品牌巨大效應(yīng)，輸出品牌，借雞生蛋，借牌生產(chǎn)來獲取巨大經(jīng)濟(jì)效益?！捌咂ダ恰弊畛醯臅r(shí)候，是福建晉江制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌，后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該品牌形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，始終在客觀上體現(xiàn)著名稱帶給人們的聯(lián)想，那就是——“狼”。

品牌擴(kuò)展策略體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的喜愛會(huì)彼此擴(kuò)散、感染。品牌擴(kuò)展策略是使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)的有效方法。福建龍巖卷煙廠就是很好地借助了“七匹狼”服裝的品牌號(hào)召力和影響力，全資收購(gòu)了“七匹狼”服裝及其無形資產(chǎn)，借勢(shì)推出了“七匹狼”香煙，依靠強(qiáng)有力的品牌推廣，最終使“七匹狼”成為全國(guó)知名的高檔卷煙品牌。

七匹狼品牌個(gè)性和文化的這種無限延展和精細(xì)規(guī)劃，是其品牌延伸（屬于間斷延伸）之所以成功的關(guān)鍵所在，在七匹狼的品牌系統(tǒng)下每一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連性而均獲益。它加強(qiáng)了品牌的整體商品力，提供了目標(biāo)消費(fèi)者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息都是：七匹狼倡導(dǎo)的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”。

案例二

七匹狼全新的電視廣告 男人 簡(jiǎn)單兩個(gè)字 卻承載豐富意涵 他們求近亦思遠(yuǎn)

銳意進(jìn)取當(dāng)下 更以智慧遠(yuǎn)見未來 他們隱忍亦激揚(yáng) 從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 為夢(mèng)想奮斗不止 他們時(shí)尚亦經(jīng)典 不為新潮所動(dòng) 卻已將流行品味成永恒 他們鐵骨亦柔情 知拼搏

更懂享生活的至情真意 我們相信,正是男人的多面性 讓他們完美詮釋著人生每一個(gè)角色 以平凡之軀開創(chuàng)非凡成就 這就是男人，不止一面的男人 值得我們致敬的真男人！男人不止一面！七匹狼！

七匹狼品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“品格男裝”，新代言人的加盟正是其中的重要一環(huán)。除原代言人張涵予、孫紅雷外，當(dāng)紅影視明星馮紹峰、李晨也加入了七匹狼，成為其新晉代言人。七匹狼希望通過明星代言人的品格精神及時(shí)尚演繹，傳達(dá)出七匹狼“男人不只一面品格始終如一”的品牌內(nèi)涵，以張涵予的堅(jiān)毅品質(zhì)、孫紅雷的責(zé)任態(tài)度、馮紹峰的優(yōu)雅氣質(zhì)、李晨的奮斗精神，分別展現(xiàn)出了七匹狼品格男人的核心特質(zhì)。

這個(gè)廣告的整體就是突出男性在事業(yè)、生活和人生道路上所表現(xiàn)出的品格精神。大多數(shù)受眾并不反感這個(gè)電視廣告，而是對(duì)其中的代言人極其的崇拜，這大多是源于對(duì)明星的仰慕；其次在受眾的印象中，七匹狼的品牌內(nèi)涵很明確，就是突出男人的魅力，在購(gòu)買的過程中，不論是男性還是為男性購(gòu)買衣服的女性都比較傾向于這個(gè)品牌。所以，在廣告中所展現(xiàn)的品牌個(gè)性很鮮明；然后，在購(gòu)買理由方面，人們更注重的是提高自我的衣著品味，作為禮品贈(zèng)送的很少，但是有一部分是為親人購(gòu)買，作為聯(lián)絡(luò)親人感情的物品；最后從廣告的投放時(shí)間和宣傳效果來看，總體上達(dá)到了忠實(shí)購(gòu)買者的情感的加強(qiáng)和潛在購(gòu)買者的激發(fā)。

這次七匹狼與Sean Ellis首度聯(lián)手，擦出耀眼的時(shí)尚火花，創(chuàng)造出了七匹狼2012年秋冬系列引人矚目、氣勢(shì)磅礴的廣告大片。從這次廣告拍攝團(tuán)隊(duì)的陣容來看，我們不難發(fā)現(xiàn)七匹狼品牌憑借自身是國(guó)內(nèi)頂級(jí)男裝的優(yōu)勢(shì)，正積極與國(guó)際時(shí)尚界接軌，七匹狼引領(lǐng)國(guó)內(nèi)商務(wù)男裝潮流趨勢(shì)的愿景也越來越清晰地展現(xiàn)在全國(guó)大眾眼前。不少消費(fèi)者表示，此次七匹狼2012秋冬系列廣告大片給人時(shí)尚大氣、成熟優(yōu)雅的感覺。據(jù)了解，七匹狼“品格男裝”秋冬系列設(shè)計(jì)延續(xù)了往常優(yōu)雅的商務(wù)風(fēng)格，結(jié)合了時(shí)下流行的英倫風(fēng)格與精致的剪裁，彰顯出七匹狼獨(dú)特高端的時(shí)尚視角。

公司在產(chǎn)品定位保持不變的前提下不斷拉升品牌定位，以滿足目標(biāo)客戶群不斷向上的精神層次的需求，達(dá)到品牌文化與目標(biāo)客戶群價(jià)值觀的一致性，踐行“以品牌激勵(lì)人生”。

案例三

2003年、2005年，七匹狼先后兩度贊助皇家馬德里足球隊(duì)中國(guó)行，首開體育營(yíng)銷先河。七匹狼贊助的理由是：七匹狼品牌奮斗、進(jìn)取的品牌個(gè)性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念與皇馬的品牌形象存有高度共通性。

2006年，七匹狼贊助中國(guó)俱樂部杯帆船挑戰(zhàn)賽，跳出傳統(tǒng)體育賽事的局限。2007年，七匹狼真情回饋，暢享尊貴人生——七匹狼VIP俱樂部成立，海狼號(hào)起航。2009年9月，第五屆中國(guó)“俱樂部杯”帆船挑戰(zhàn)賽，七匹狼給予賽事全力支持。

2009年11月，七匹狼再次與國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)牽手，攜手ROC世界車王爭(zhēng)霸賽首次走出歐洲，直抵中國(guó)北京。F1一代車王舒馬赫身著七匹狼限量版風(fēng)衣，激情演繹男人不只一面。率先創(chuàng)新體育營(yíng)銷模式，塑造出七匹狼時(shí)尚領(lǐng)袖的品牌形象。

2010年7月，七匹狼號(hào)“環(huán)海中國(guó)行”，橫跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享體驗(yàn)，預(yù)示著七匹狼一直倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)生活方式又一次升級(jí)。

2011年，七匹狼再次贊助海峽杯帆船賽，這標(biāo)志著七匹狼品牌更加關(guān)注高品味的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)，品牌進(jìn)一步高端化拓展加速。

案例四

在公益營(yíng)銷方面，七匹狼不但關(guān)愛每一位狼族伙伴，更熱心于社會(huì)公益事業(yè)。多年來舉辦并贊助各種公益活動(dòng)：捐助雪災(zāi)災(zāi)區(qū)、捐助地震災(zāi)區(qū)、捐助希望工程、與北京大學(xué)新聞研究中心合作創(chuàng)立“七匹狼文化發(fā)展基金”、在全國(guó)十所大學(xué)中設(shè)立“七匹狼獎(jiǎng)、助學(xué)金”、捐助福建省青少年基金會(huì)等，為教育和慈善事業(yè)慷慨解囊。小到捐資助學(xué)、支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大到贊助中國(guó)體育、文化等公益事業(yè)。

第二部分

<<中外廣告案例分析>>學(xué)習(xí)心得：

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)代廣告是一門科學(xué),又是一門藝術(shù),是集科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、藝術(shù)、文化于一身具有傳統(tǒng)廣告不具有的新的內(nèi)涵和新特點(diǎn)。劉老師重點(diǎn)通過一些案例分析，使我們確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能，理解本課程的體系結(jié)構(gòu),對(duì)廣告活動(dòng)的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。

1．準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念,如廣告,廣告策劃,廣告創(chuàng)意,廣告媒體,廣告效果等;

2．理論聯(lián)系實(shí)際,掌握廣告調(diào)查,廣告策劃,廣告效果測(cè)定與廣告預(yù)算的基本原理和方法,培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析,全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力.3．了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展,正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。

第一、廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。中國(guó)廣告起步晚、起點(diǎn)低，最初的廣告創(chuàng)意也就是想推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而沒有想過更多的表達(dá)企業(yè)今后可以給消費(fèi)者帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。有人說：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。好的企業(yè)是在乎他本身給大眾印象，而不僅僅在乎經(jīng)濟(jì)效果的。正是因此，中國(guó)的廣告很多做的都很局限，例如我小時(shí)候看電視天氣預(yù)報(bào)前總有這樣一段廣告說：“但愿人長(zhǎng)久，相伴得利斯”我到是很快記住了這個(gè)牌子，但是，后來我背詩卻總是搞混，因此，現(xiàn)在這種廣告已經(jīng)被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴(yán)重影響了人們對(duì)古詩詞的理解，特別是對(duì)孩子的成長(zhǎng)有影響。我想國(guó)外廣告是不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤的。

第二、中外文化背景不同，使得差異存在。我國(guó)是一個(gè)有著五千年悠久歷史的東方大國(guó)，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，廣告業(yè)亦是如此，由于各國(guó)歷史條件、經(jīng)

濟(jì)發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，我國(guó)與外國(guó)廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語等方面存在著明顯差異。例如風(fēng)格差異，中國(guó)人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候總會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開，給人留下凝重的整體印象。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會(huì)舉者產(chǎn)品說:某某茶,經(jīng)過多少環(huán)節(jié)的精心制作,芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國(guó)外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。其實(shí)，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動(dòng)就是成功的。不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語言上我們也比較含蓄，而國(guó)外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)?沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)?沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點(diǎn)睛之感。模特在不同場(chǎng)合都不會(huì)擔(dān)心頭發(fā)問題，而國(guó)產(chǎn)牌子好迪，也就一句話“好迪真好” 未免有些單調(diào)。

因此，中國(guó)廣告主要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和日常使用中的方便性與實(shí)用性；國(guó)外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國(guó)家消費(fèi)者除注重產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受?？v觀中外牛奶、汽車、啤酒廣告的差異，我們可以認(rèn)識(shí)到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，尋求更多好的創(chuàng)意。

另外，廣告學(xué)從屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了廣告促進(jìn)商品銷售的科學(xué)規(guī)律。人們只要按照這些規(guī)律去從事廣告活動(dòng)，就必然會(huì)收到好的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果，否則，如果在廣告活動(dòng)中違反這些規(guī)律，就必然會(huì)導(dǎo)致失敗。比如，廣告要取得視聽效果，就必然要符合人們對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的規(guī)律性；而不同的市場(chǎng)，也要求廣告主具有相應(yīng)的符合市場(chǎng)特性的廣告行為。廣告活動(dòng)事實(shí)上是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是受社會(huì)各方面因素影響的，而社會(huì)各項(xiàng)影響因素又是多變的和復(fù)雜的。同時(shí)，廣告活動(dòng)也受主觀因素的影響，因而廣告效果的因果關(guān)系也比常見的自然科學(xué)中所描述的自然界活動(dòng)的因果關(guān)系要復(fù)雜。

所以說，廣告，并非向我們想的那么簡(jiǎn)單膚淺，它是一門包含著各種知識(shí)、包羅萬象的“學(xué)科”（雖然其中有一定的糟粕，但其中的精華也是我們不容忽視的。）。我們要學(xué)著去欣賞廣告，從廣告中感受文化、藝術(shù)和商機(jī)。這對(duì)我們今后是很有幫助的，感謝劉老師的教導(dǎo)。

第三篇：中外廣告史

中外廣告史

1.早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式：口頭廣告，實(shí)物廣告，標(biāo)記廣告，商與賈不同的廣告形式。2.唐代主要的廣告形式有哪些：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展，口頭廣告，詩歌廣告，商品陳列展示廣告。

3.列舉宋代廣告的主要表現(xiàn)形式：招牌廣告，幌子廣告，燈籠廣告，彩樓歡門廣告，印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告，書籍廣告，廣告詩詞。

4.明清招牌廣告和商業(yè)對(duì)聯(lián)廣告的表現(xiàn)形式與特點(diǎn)：注重儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商業(yè)信譽(yù)；在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題；有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊(yùn)文化內(nèi)涵引人注目。

明清的對(duì)聯(lián)廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和很高的審美價(jià)值，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶?duì)仗基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含著醬油行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵，對(duì)聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，往往有較大時(shí)空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

5.五四運(yùn)動(dòng)前后我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)：報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展，革命報(bào)刊注重廣告宣傳，廣告媒介多樣化，廣告代理業(yè)出現(xiàn)，廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。

6.二十世紀(jì)三十年代廣告的特點(diǎn)：創(chuàng)意式懸念式廣告出現(xiàn)，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告，廣告緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，開始有系列廣告出現(xiàn)，使用廣告模特，文化商品廣告活躍，廣告代理公司出現(xiàn)。

7.新時(shí)期我國(guó)廣告公司發(fā)展的主要標(biāo)志：廣告公司的數(shù)量和營(yíng)業(yè)額增加，廣告公司服務(wù)水平提高，一批有實(shí)力的公司脫穎而出，加入世界貿(mào)易組織后我國(guó)廣告業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（上海廣告公司）

8.簡(jiǎn)述二十世紀(jì)七十年代臺(tái)灣地區(qū)廣告成長(zhǎng)期的概況：廣告公司成長(zhǎng)壯大，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式，廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。

9.國(guó)際化的沖擊對(duì)臺(tái)灣廣告業(yè)帶來的正負(fù)面影響：正面影響：重視人才培養(yǎng)，廣告新觀念的導(dǎo)入，廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化，電腦科技的采用，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)面影響：經(jīng)營(yíng)成本急劇上升，人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。

10.香港廣告商會(huì)：又叫4AS廣告協(xié)會(huì)，它成立于1957年，宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等。

11.簡(jiǎn)述香港地區(qū)電視媒介廣告的現(xiàn)狀與特點(diǎn)：在電視上做廣告的，一般都是生活資料消費(fèi)品；每個(gè)廣告播出時(shí)間一般在10到30秒左右，但復(fù)播期很長(zhǎng)；廣告針對(duì)性強(qiáng)，能夠根據(jù)不同時(shí)間不同對(duì)象的不同要求，適時(shí)地加以播放：電視廣告制作生動(dòng)新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點(diǎn)；一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片輪流播出；充分利用文藝節(jié)，體育界，商界等各界名人來進(jìn)行廣告宣傳；經(jīng)常利用動(dòng)畫片來做廣告，加強(qiáng)了廣告的趣味性。

12.香港地區(qū)廣告公司的類型與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：第一類是跨國(guó)公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司，第二類是華資廣告公司，第三類屬于內(nèi)地在香港地區(qū)開辦的廣告公司，第四類是小型的網(wǎng)絡(luò)代理商。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品研究，市場(chǎng)及市場(chǎng)潛質(zhì)分析研究，對(duì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析，媒介分析，廣告計(jì)劃的制定，廣告計(jì)劃的執(zhí)行，客戶的其他市場(chǎng)活動(dòng)的配合。13.簡(jiǎn)述外國(guó)廣告發(fā)展演變的四個(gè)時(shí)期的概況：從廣告的產(chǎn)生到1450年谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前為原始廣告時(shí)期，這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變； 1450年到1850年為世界近代廣告的孕育期，金屬活字印刷術(shù)的發(fā)明為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元，但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還被大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極其有限； 1850到1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期，由于新技術(shù)廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心從英國(guó)移至美國(guó)；

1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入劃時(shí)代的發(fā)展階段，美國(guó)西屋電氣公司開辦的，可以dk廣播電臺(tái)，第一家正式注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的美國(guó)西屋電氣公司開辦的KDKA廣播電臺(tái)，開始了正式的廣告營(yíng)業(yè)，廣告由近代進(jìn)入現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。

14.世界廣告中心由英國(guó)逐步移到美國(guó)的原因：十九世紀(jì)西方資本主義國(guó)家相繼獲得重大發(fā)展，列強(qiáng)加強(qiáng)了對(duì)外侵略與掠奪，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，擴(kuò)大對(duì)信息的需求，信息傳播媒介加速走向大眾化，美國(guó)崛起，1841年，伏爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，以美國(guó)為代表的廣告代理業(yè)正快速向成熟階段發(fā)展。

15.近代廣告理論與廣告手段逐步走向成熟的表現(xiàn)：廣告公司的產(chǎn)生，廣告新技術(shù)的應(yīng)用，廣告理論及廣告管理的發(fā)展。

16.簡(jiǎn)述美國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：美國(guó)的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的服務(wù)；提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平；走集團(tuán)化國(guó)際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

17.美國(guó)廣告公司興起的三個(gè)階段：十九世紀(jì)末期，廣告公司開始重視廣告的技巧；二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告，廣告公司向著全智能型，能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理過渡；三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞，第二次世界大戰(zhàn)中，廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)，成立戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)；四十年代以后，美國(guó)出現(xiàn)了超級(jí)市場(chǎng)廣告，重新確立在社會(huì)生活中的重要地位。

18.虛假?gòu)V告的類型：欺騙性價(jià)格廣告，不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱，引誘性廣告，不實(shí)證詞廣告，欺騙性表演。

19.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱IAA是最大的和最有權(quán)威的國(guó)際廣告組織，創(chuàng)建于1938年，由各國(guó)廣告界知名人士組成的非營(yíng)利性組織，總部在美國(guó)紐約。

20.聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)：于1914年由聯(lián)邦政府成立，管理包括廣告的各種商業(yè)活動(dòng)，負(fù)責(zé)監(jiān)督全國(guó)廣告，依法對(duì)欺騙性廣告進(jìn)行查處。

21.聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC):1934年成立主要管理無線電,電視,電話,電報(bào)等電波媒體。

22.食物與藥品管理署(FDA):聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)，管理食品，藥品，化妝品，醫(yī)療器械等的包裝和標(biāo)簽說明。

23.《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》：1914年的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》授權(quán)建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，作為負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)反托拉斯法律的行政機(jī)構(gòu)。其職責(zé)范圍包括：搜集和編纂情報(bào)資料、對(duì)商業(yè)組織和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查、對(duì)不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動(dòng)發(fā)布命令阻止不公平競(jìng)爭(zhēng)。

24.美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(AAF):是代表廣告主,廣告公司,廣告媒介的聯(lián)合組織，下轄全國(guó)廣告審查委員會(huì)和全國(guó)廣告部。

25.美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4A公司)：1917年成立，是全國(guó)性的廣告行業(yè)自律組織機(jī)構(gòu)。

26.二十世紀(jì)四十年代西歐北美各國(guó)建立的廣告自律機(jī)制的三種類型：純粹自律型，協(xié)議實(shí)踐法規(guī)型自律，公約自律型。

第四篇：中外廣告史復(fù)習(xí)

中外廣告史 緒論

選擇題/填空題 1、1898年12月23日，梁?jiǎn)⒊谌毡緳M濱創(chuàng)辦的《清議報(bào)》是我國(guó)最早使用“廣告”一詞的中文報(bào)紙。

2、國(guó)內(nèi)報(bào)紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報(bào)》。

3、按照美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1948年對(duì)廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點(diǎn)，廣告的基本要素還包括付費(fèi)傳播。

4、“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！闭Z出著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生。

5、廣告活動(dòng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)代的重要標(biāo)志是15世紀(jì)中期印刷術(shù)在西方的革新與普及。6、19世紀(jì)，廣告的主流媒體是報(bào)紙。7、1841年，福爾尼·帕爾默在美國(guó)開辦了第一家廣告公司。8、1869年，美國(guó)艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。

9、早期的營(yíng)銷理論“4P”理論除包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等內(nèi)容外，還包括銷售促進(jìn)。10、20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費(fèi)者、成本、便利性和傳播。

11、廣告的原始形式有實(shí)物陳列廣告、叫賣廣告、標(biāo)志性廣告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瞧駷橹拱l(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。

13、古亞述帝國(guó)建立起勝利紀(jì)念碑是人類社會(huì)早期的非商業(yè)廣告。

14、我國(guó)最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。

15、近代廣告時(shí)期的到來標(biāo)志是印刷廣告的興起與普及。

16、我國(guó)最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時(shí)代。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告。

18、開辟了人類印刷傳播時(shí)代新紀(jì)元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷廣告是1472年英國(guó)人威廉·坎坷斯頓在倫敦教會(huì)前張貼的一張長(zhǎng)12.5厘米、寬17.5厘米的招貼式廣告。20、1625年，《英國(guó)信使報(bào)》在報(bào)紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。

21、另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，1650年英國(guó)《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。22、1610年，英國(guó)詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。23、19世紀(jì)，世界廣告的中心由英國(guó)向美國(guó)轉(zhuǎn)移。

24、被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。

25、創(chuàng)刊于1853年9月3日的香港第一份中文報(bào)刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對(duì)商業(yè)的作用。26、19世紀(jì)60年代以后，上海成為中國(guó)商業(yè)報(bào)紙的出版中心。

27、現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志是美國(guó)廣告代理公司的出現(xiàn)及其位置和角色的明確。

28、現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。29、19世紀(jì)美國(guó)便士報(bào)的代表《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。30、1920年，美國(guó)KDKA電臺(tái)開播，這是美國(guó)第一家商業(yè)電臺(tái)。

31、在美國(guó)，簽發(fā)電視許可證的政府機(jī)構(gòu)是FCC。32、1853年，美國(guó)紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。

33、戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。34、1882年，英國(guó)倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告。35、1910年，法國(guó)在巴黎舉辦的國(guó)際汽車展覽會(huì)上率先使用了霓虹燈廣告。36、20世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報(bào)紙、廣播、電視、雜志。

37、美國(guó)最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。38、1914年，美國(guó)成立發(fā)行量審計(jì)局（簡(jiǎn)稱ABC），專門負(fù)責(zé)核查報(bào)紙的發(fā)行量。39、1938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立，中部設(shè)在紐約，是國(guó)際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國(guó)際廣告組織。

40、“二戰(zhàn)”以后，從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，出現(xiàn)了以美國(guó)為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的廣告業(yè)大發(fā)展。

41、在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國(guó)，路易七世頒布《叫喊人法則》，對(duì)叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。

42、著名的AIDA法則是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各國(guó)中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。

44、廣告史的靜態(tài)研究對(duì)象不包括廣告與文化的互動(dòng)過程。

問答題

廣告的基本特征有哪些？

（1）廣告是一種信息傳播的活動(dòng)和行為

（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點(diǎn)的付費(fèi)傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播

廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個(gè)歷史階段？ 第一階段是廣告活動(dòng)的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時(shí)代 第三階段是廣告活動(dòng)的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動(dòng)時(shí)期

廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動(dòng)帶來了哪些巨大變化？

1、廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

2、廣告活動(dòng)的規(guī)范性加強(qiáng) 當(dāng)代廣告活動(dòng)的特點(diǎn)有哪些？

主要特點(diǎn)是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元

1、就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時(shí)代

2、廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠(yuǎn)弗屆

3、廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的影響更為深廣

4、廣告活動(dòng)的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現(xiàn)在哪里？（1）廣告對(duì)商品銷售活動(dòng)的功能（2）廣告對(duì)社會(huì)組織的功能（3）廣告的社會(huì)文化功能 廣告發(fā)展史的研究對(duì)象是什么？

廣告發(fā)展史的研究對(duì)象是中外廣告的發(fā)展、變化過程。具體包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）廣告史實(shí)（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育

（7）廣告與外部環(huán)境的互動(dòng) 廣告發(fā)展史的研究方法有哪些？（1）傳統(tǒng)的邏輯分析法（2）比較史學(xué)方法（3）心理分析法（4）計(jì)量法（5）口述史方法（6）社會(huì)史學(xué)

廣告發(fā)展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發(fā)展的歷史階段劃分（2）影響廣告發(fā)展的社會(huì)因素（3）廣告實(shí)踐的發(fā)展脈絡(luò)

第一章 中國(guó)古代廣告史 選擇題/填空題

1、人類傳播史迄今經(jīng)歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。

2、口頭廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動(dòng)中出現(xiàn)的兩種最基本的廣告形態(tài)。

3、《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！薄氨Р肌本褪菍?shí)物陳列廣告。

4、《楚辭·天問》中有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲?！边@里的“鼓刀”和“揚(yáng)聲”被認(rèn)為是口頭叫賣形式。

5、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告。

6、中國(guó)古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實(shí)物廣告。

7、史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”展示的是命名廣告。

8、《戰(zhàn)國(guó)策》記載的“馬價(jià)十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。

9、我國(guó)漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽伽藍(lán)記》。

10、宋代的商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了紙幣的雛形——交子與會(huì)子。

11、宋代城市廣告大致可分為商品市場(chǎng)廣告、服務(wù)業(yè)廣告、文化娛樂業(yè)廣告。

12、宋代出現(xiàn)并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。

13、宋代新出現(xiàn)的廣告形式是彩樓、歡門廣告。

14、兩宋時(shí)期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調(diào)。

15、宋代詩歌廣告發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)是出現(xiàn)了詩人專為商品銷售創(chuàng)作的廣告詩。

16、我國(guó)最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是隋唐。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認(rèn)為是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。

18、現(xiàn)存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經(jīng)》。

19、我國(guó)最早的廣告畫至少在南宋時(shí)期就已出現(xiàn)，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。20、圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。

21、最早的包裝實(shí)物廣告出現(xiàn)在元代。

22、記載明、清兩個(gè)時(shí)期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。

23、明代店鋪招牌廣告中獨(dú)有文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。

24、相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對(duì)聯(lián)廣告的人。

25、清人閑園鞠農(nóng)在《一歲貨聲》中收錄了京師地區(qū)大量叫賣唱詞，有不少是對(duì)商品的直接宣傳。

26、我國(guó)在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。

27、清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現(xiàn)招牌廣告的新形式——水牌。

28、《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態(tài)是“懸牌于門以為標(biāo)識(shí)”，該書的作者是徐柯。

29、明清時(shí)期，與普通民眾生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，在詩人們撰寫的竹枝詞里得到描述。

名詞解釋題

懸物廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者在銷售場(chǎng)所攤位前懸掛與經(jīng)營(yíng)特征有關(guān)的物品或標(biāo)志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質(zhì)制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風(fēng)飄動(dòng)的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營(yíng)業(yè)的標(biāo)志。婦女當(dāng)櫨是漢代出現(xiàn)的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。

彩樓歡門是宋代新出現(xiàn)的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節(jié)日臨時(shí)用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。

宋代的“牌記”是刻書家的字號(hào)標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識(shí)別，爭(zhēng)取商業(yè)信譽(yù)，后來逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁。是宋代書籍廣告的主要載體。

楹聯(lián)廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國(guó)時(shí)期出現(xiàn)，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的產(chǎn)物。

問答題

中國(guó)古代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？

首先，中國(guó)古代廣告的發(fā)展水平由當(dāng)時(shí)社會(huì)的生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定。其次，中國(guó)古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實(shí)生活需要密切相關(guān)。

再次，中國(guó)古代社會(huì)主要有社會(huì)廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國(guó)古代社會(huì)廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，尚未形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。為什么社會(huì)廣告會(huì)在原始社會(huì)末期先于商品廣告產(chǎn)生？ 廣告是人們建立社會(huì)聯(lián)系的方式之一，它的出現(xiàn)需要具備以下三個(gè)方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會(huì)廣告就先于經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)了。廣告的出現(xiàn)需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。宋代廣告的新發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？

（1）藝術(shù)性增強(qiáng)，形式更多樣；廣告信息量增加，內(nèi)容更加豐富

（2）印刷廣告的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告?zhèn)鞑バ?/p>

（3）綜合性的廣告活動(dòng)的出現(xiàn)，拓展了廣告的內(nèi)涵

第二章 中國(guó)近代廣告史 選擇題/填空題

1、國(guó)內(nèi)外的廣告史學(xué)都將報(bào)刊廣告的出現(xiàn)作為近代廣告史的開端。

2、以報(bào)紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國(guó)傳教士引入中國(guó)。

3、早在唐代初期，就產(chǎn)生了中國(guó)最早的報(bào)紙邸報(bào)。

4、中國(guó)最早的報(bào)紙“邸報(bào)”開始定期發(fā)行是在宋代。

5、邸報(bào)在唐代出現(xiàn)，宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報(bào)》。

6、《察世俗每月統(tǒng)記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創(chuàng)辦，由米憐主編。

7、我國(guó)最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，在廣州創(chuàng)辦。

8、我國(guó)最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。

9、中國(guó)境內(nèi)最早的中文報(bào)紙，也是香港地區(qū)出版的第一張中文報(bào)紙是《香港船頭貨價(jià)紙》。

10、《申報(bào)》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機(jī)（縫紉機(jī)）廣告。

11、國(guó)內(nèi)率先在報(bào)社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報(bào)紙是申報(bào)。

12、我國(guó)最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)是中國(guó)電聲廣告社。

13、上海地區(qū)最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。

14、我國(guó)最早運(yùn)用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司。

15、上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)是月份牌廣告。17、20世紀(jì)初，我國(guó)的首座電影院出現(xiàn)于上海。

18、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期乃至解放戰(zhàn)爭(zhēng)初期，中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版發(fā)行的唯一黨報(bào)是《新華日?qǐng)?bào)》。

19、我國(guó)現(xiàn)代廣告專營(yíng)行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。

20、我國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國(guó)廣告工會(huì)”。

21、我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)是“中國(guó)廣告工會(huì)”。22、1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織。

23、近現(xiàn)代中國(guó)的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》。

24、我國(guó)最早的商標(biāo)法的頒布者是清政府。25、20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。26、1918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”是我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體。

27、我國(guó)第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。

28、系統(tǒng)論述了我國(guó)報(bào)刊廣告發(fā)展歷史的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，作者是戈公振。

29、我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍根據(jù)美國(guó)How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。

30、由國(guó)人撰寫的第一本廣告學(xué)專著當(dāng)數(shù)1926年商務(wù)印書館出版的蔣裕泉寫的《實(shí)用廣告學(xué)》。31、1920年，上海圣約翰大學(xué)報(bào)學(xué)系成立，這是我國(guó)大學(xué)中最早成立的新聞系。

問答題

在我國(guó)近代報(bào)刊中，《申報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)方面具有什么特色？（1）廣告費(fèi)用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內(nèi)容多樣（4）廣告政策靈活

民國(guó)初期的報(bào)刊廣告發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

1、廣告內(nèi)容有所擴(kuò)大，包括百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人廣告

2、廣告的編輯、排版質(zhì)量有所提高，圖文并茂 民國(guó)初期的廣告業(yè)發(fā)展有什么特點(diǎn)？（1）報(bào)刊發(fā)展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴(kuò)張

（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現(xiàn)專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)

民國(guó)時(shí)期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點(diǎn)？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告

（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動(dòng)變換，在城市的夜空十分醒目）

（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業(yè)宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生直觀印象，刺激購(gòu)買欲望。）

（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實(shí)用性強(qiáng)、閱讀率高、便于保存和重復(fù)閱讀、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。）（7）電影廣告（8）飛行廣告

抗戰(zhàn)時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告有哪些特點(diǎn)？

（1）抗戰(zhàn)開始后，中國(guó)民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢(shì)需要，紛紛把宣傳抗日愛國(guó)的內(nèi)容制成香煙牌子。

（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國(guó)統(tǒng)區(qū)報(bào)刊宣傳的中心。簡(jiǎn)述我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)興起過程。

我國(guó)廣告專營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀(jì)初開始出現(xiàn)。我國(guó)現(xiàn)代廣告專營(yíng)行業(yè)最早產(chǎn)生于現(xiàn)代工商業(yè)最發(fā)達(dá)的上海。這些機(jī)構(gòu)為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等服務(wù)，收取傭金。

（1）一些有實(shí)力的中外企業(yè)自辦了廣告部，如英美煙草公司。

（2）民族工業(yè)也開始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業(yè)沒有條件設(shè)立廣告部，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。

（4）20世紀(jì)30年代被認(rèn)為是舊上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司的運(yùn)作逐步走向?qū)I(yè)化。（5）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形成了廣告美術(shù)行業(yè)，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才。近現(xiàn)代我國(guó)對(duì)廣告的法制化管理是如何體現(xiàn)的？

（1）近現(xiàn)代中國(guó)的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，這是 我國(guó)最早的商標(biāo)法。

（2）1923年5月北洋政府頒布《商標(biāo)法》，同時(shí)頒布《商標(biāo)法施行細(xì)則》，并設(shè)商標(biāo)局進(jìn)行管理。

（3）20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。

（4）1936年10月，國(guó)民政府社會(huì)部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》，對(duì)廣告加強(qiáng)管理。

（5）國(guó)民政府社會(huì)部還頒布了《戶外廣告張貼法》。

試述北京大學(xué)新聞研究會(huì)對(duì)我國(guó)廣告研究和廣告教育的貢獻(xiàn)。

（1）對(duì)廣告研究：把廣告作為新聞學(xué)研究中的一個(gè)組成部分，該會(huì)所聘導(dǎo)師之一徐寶璜不僅給會(huì)員講授新聞學(xué)課程，還在1919年出版了我國(guó)第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》。（2）對(duì)廣告教育：把廣告學(xué)作為新聞學(xué)研究和教學(xué)中的一個(gè)重要組成部分，該研究會(huì)舉辦了兩期研究班，培養(yǎng)會(huì)員百余人，為新聞界輸送了不少優(yōu)秀人才。

第三章 新中國(guó)的廣告事業(yè) 選擇/填空題

1、新時(shí)期，我國(guó)最早刊登商品廣告的報(bào)紙是《天津日?qǐng)?bào)》。2、1979年1月14日，在上海《文匯報(bào)》登出了丁允朋題為《為廣告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日?qǐng)?bào)》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會(huì)社的廣告。

4、交通類廣告包括交通工具和交通設(shè)施兩大類。

5、新時(shí)期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。

6、改革開放以后中國(guó)成立的第一家外企廣告公司是電揚(yáng)公司。

7、建國(guó)以來第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)是《廣告管理暫行條例》。

8、我國(guó)第一部《廣告法》于1994年10月27日頒布，1995年2月1日真是實(shí)施。

9、建國(guó)以來制定的一部最系統(tǒng)、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。10、1981年，中國(guó)第一個(gè)全國(guó)性的廣告行業(yè)組織——中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)宣告成立。

11、目前我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本、英國(guó)之后的第四大廣告市場(chǎng)。

名詞解釋

《廣而告之》欄目以“提醒、規(guī)勸、批評(píng)”為宗旨，采用人們喜聞樂見的形式，在第一套節(jié)目的黃金時(shí)間定期播出，讓觀眾在娛樂中得到啟迪、受到潛移默化的教育。

中廣協(xié)是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體，接受國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。

問答題

國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，我國(guó)政府為重建廣告業(yè)采取了哪些措施？

（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規(guī)定，并建立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的引導(dǎo)、整頓和管理

（2）根據(jù)政府對(duì)私營(yíng)工商業(yè)實(shí)行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來的大量分散和私營(yíng)廣告社，合并成較具規(guī)模的廣告業(yè)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，一些地方性廣告管理法規(guī)的主要特點(diǎn)（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告內(nèi)容的管理（3）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的管理（4）規(guī)范廣告管理機(jī)構(gòu)，規(guī)定其職能 簡(jiǎn)述“文革”以前新中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展 社會(huì)主義改造時(shí)期（1953-1956）的廣告業(yè)（1）組建公私合營(yíng)的廣告公司（2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的管理

全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期（1957-1965）的廣告業(yè)（1）廣告服務(wù)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務(wù)于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化

20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)的廣告媒體主要有哪些發(fā)展？

（1）報(bào)紙廣告掀起擴(kuò)版增張的熱潮，傳統(tǒng)4個(gè)版的報(bào)紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報(bào)紙所代替

（2）雜志廣告越來越受到重視，種類日益增多，一些專業(yè)對(duì)口的雜志作為外貿(mào)廣告的媒體受到重視

（3）電視廣告以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速發(fā)展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發(fā)展，成為主流的廣告媒體

（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發(fā)展 20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)電視廣告的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

（1）開始大量出現(xiàn)情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡(jiǎn)單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多

（3）涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的電視廣告語

（4）鑒于電視廣告發(fā)展的需求，這一時(shí)期國(guó)家對(duì)電視廣告的管理日益加強(qiáng) 簡(jiǎn)述新時(shí)期我國(guó)廣告代理制的發(fā)展進(jìn)程。我國(guó)試行現(xiàn)代廣告代理制起步較晚，于20世紀(jì)90年代初開始試行。真正開始全面試行是在1993年下半年。1993年7月，國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)聯(lián)合制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出全面實(shí)行廣告代理制。7月15日，國(guó)家工商行政管理局又下發(fā)了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開展廣告代理制試點(diǎn)。另一方面，此時(shí)的廣東等一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市已率先試行廣告代理制。從1994年起，廣告代理制逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，并逐漸規(guī)范化。從此，中國(guó)廣告業(yè)開始向新的經(jīng)營(yíng)體制邁進(jìn)。新時(shí)期我國(guó)廣告管理有哪些特點(diǎn)？

新時(shí)期中國(guó)的廣告管理主要體現(xiàn)在法制管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督等三個(gè)方面的發(fā)展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。

（2）1982年2月6日頒布《廣告管理暫行條例》，是建國(guó)以來第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。

（3）1987年10月26日，國(guó)務(wù)院又頒布了更為完整的廣告法規(guī)-《廣告管理?xiàng)l例》，同時(shí)廢止了《廣告管理暫行條例》。1988年配套發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。（4）1994年10月27日頒布了《廣告法》。行業(yè)自律：

（1）新時(shí)期，我國(guó)出現(xiàn)最早的廣告行業(yè)組織是“中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)”。（2）1983年12月27日，中國(guó)規(guī)模和影響最大的廣告行業(yè)組織——“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”（簡(jiǎn)稱“中廣協(xié)”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中廣協(xié)”和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成“國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)”。消費(fèi)者監(jiān)督：

1984年12月26日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立。消費(fèi)者協(xié)會(huì)在廣告的社會(huì)監(jiān)督方面的工作包括：受理、調(diào)查、調(diào)解消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的投訴；支持消費(fèi)者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)等。

簡(jiǎn)述新時(shí)期我國(guó)廣告教育的發(fā)展。

（1）新時(shí)期廣告教育開始于80年代初期。1983年，廈門大學(xué)新聞系創(chuàng)辦了我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，開始真正意義上的中國(guó)當(dāng)代高等教育的歷史。

（2）1993年和1995年，北京廣播學(xué)院和廈門大學(xué)分別開始招收廣告學(xué)研究方向的研究生，標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)高等教育已經(jīng)發(fā)展到了更高的層次。

（4）與此同時(shí)，非學(xué)歷的職業(yè)培訓(xùn)也在實(shí)踐的要求下蓬勃展開。2007年實(shí)施的新的《醫(yī)療廣告管理辦法》主要進(jìn)行了哪些修訂？

1、明確了醫(yī)療廣告發(fā)布前的審查制度

2、首次對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容做出了明確限定

3、加大了對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰力度

第四章 臺(tái)港澳地區(qū)的廣告發(fā)展史 選擇題

1、《臺(tái)灣民報(bào)》是由臺(tái)灣同胞創(chuàng)辦的第一份中文報(bào)紙。

2、《臺(tái)灣新生報(bào)》是臺(tái)灣光復(fù)后創(chuàng)刊的第一家日?qǐng)?bào)，也是現(xiàn)存臺(tái)報(bào)中發(fā)行時(shí)間較早、歷史最久的報(bào)紙。

3、臺(tái)灣三大報(bào)系是《中央日?qǐng)?bào)》、《聯(lián)合報(bào)》和《中國(guó)時(shí)報(bào)》。4、1960年，臺(tái)北“中國(guó)廣播公司”開始進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，這標(biāo)志著臺(tái)灣地區(qū)電視事業(yè)的起步。

5、“臺(tái)灣電視公司”（TTV）是臺(tái)灣創(chuàng)辦最早的電視公司。6、1958年，臺(tái)灣第一家綜合廣告代理店“東方廣告社”正式成立。7、1961年2月，黃遠(yuǎn)球、陳福旺、徐達(dá)光創(chuàng)辦了“臺(tái)灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。

8、臺(tái)灣廣告業(yè)界最重要的行業(yè)組織是“綜合廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)誼會(huì)（4A）”。

9、“臺(tái)北廣告人公會(huì)”是臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)建的第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)性組織，由資深廣告人、廣告學(xué)者顏伯勤創(chuàng)建。

10、“臺(tái)北市廣告代理商同業(yè)公會(huì)”（簡(jiǎn)稱TAAA），是臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)界規(guī)模最大的行業(yè)組織。11、1986年，臺(tái)灣“中國(guó)文化大學(xué)”最早成立廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生。

12、王德馨被稱為“臺(tái)灣一位最早的廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)導(dǎo)者”。

13、由臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》出資興辦的“時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)”是臺(tái)灣歷史最悠久、最具權(quán)威的一項(xiàng)廣告評(píng)選活動(dòng)，自1978年創(chuàng)辦以來，每年舉行一次，從未間斷。

14、亞洲電視成立于1957年5月29日，不僅是香港第一家電視臺(tái)，而且更為全球第一家中文電臺(tái)。

15、電視廣播有限公司（香港），簡(jiǎn)稱“無線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無線電臺(tái)。

16、香港的周刊競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大致分成壹傳媒、新系、南華傳媒三大勢(shì)力。

17、香港主要有兩家廣播電臺(tái)，香港電臺(tái)（RTHK）和香港商臺(tái)（CR）。

18、香港第一個(gè)中文廣播電臺(tái)是ZEK中文臺(tái)。

19、香港“消費(fèi)者委員會(huì)”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。

名詞解釋題

臺(tái)灣報(bào)禁 國(guó)民黨到臺(tái)灣不久實(shí)行的，其內(nèi)容包括“三限”，即：限制報(bào)紙登記（“限證”）、限制報(bào)紙出版張數(shù)（“限張”），限制報(bào)紙印刷及出版地點(diǎn)（“限印”）。

解除報(bào)禁 主要包括兩方面的內(nèi)容：一是開放報(bào)紙登記，準(zhǔn)許自由辦報(bào)；二是解除報(bào)紙限張發(fā)行，報(bào)紙可以自由增張擴(kuò)版。香港4A 是香港廣告商會(huì)的簡(jiǎn)稱，是香港地區(qū)廣告業(yè)界那些全面服務(wù)型的大廣告公司成立的行業(yè)自律組織。

問答題

20世紀(jì)90年代，臺(tái)灣廣告事業(yè)發(fā)展具有哪些顯著特色？

（1）外資及國(guó)際廣告公司打入臺(tái)灣市場(chǎng)，即使臺(tái)灣本土的廣告業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，也為臺(tái)灣廣告業(yè)界導(dǎo)入了新的廣告理念，新的廣告經(jīng)營(yíng)管理方式，從而使臺(tái)灣的廣告業(yè)向“國(guó)際化”方向發(fā)展。

（2）與國(guó)際化趨勢(shì)相互映襯的是臺(tái)灣廣告業(yè)的“本地化”特征顯著，將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)匚幕^好的結(jié)合。

（3）臺(tái)灣地區(qū)廣告公司還呈現(xiàn)大型化、集團(tuán)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。

香港的廣告公司主要有哪些類型？

（1）跨國(guó)廣告公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司，一般為香港廣告商會(huì)會(huì)員，即行內(nèi)所稱的“4A”公司，能為客戶提供全面服務(wù)。（2）香港本地華資經(jīng)營(yíng)的大中型廣告公司。（3）小型廣告公司及專業(yè)廣告公司（4）內(nèi)地在香港開辦的廣告公司 簡(jiǎn)述香港廣告管理特色

香港的廣告管理主要通過廣告法規(guī)、廣告行業(yè)自律以及消費(fèi)者監(jiān)督三種途徑共同具體實(shí)施。香港沒有專門的廣告法規(guī)，涉及廣告管理的法規(guī)，散見于各專業(yè)法律條款中。同時(shí)，香港也沒有一個(gè)法定機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查和監(jiān)管廣告。廣告管理基本上依靠廣告行業(yè)的自律，其機(jī)制是將所有對(duì)廣告的審查和監(jiān)管轉(zhuǎn)化為對(duì)媒體的監(jiān)管。澳門廣告業(yè)的特點(diǎn)

（1）以服務(wù)業(yè)廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動(dòng)為主導(dǎo)（3）廣告機(jī)構(gòu)以多元化經(jīng)營(yíng)為主

第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題

1、早在公元前4000年，埃及人就發(fā)明了文字。

2、世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發(fā)過的“紙草”廣告?zhèn)鲉巍?/p>

3、現(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實(shí)物是羅賽塔碑。

4、楔形文字大約出現(xiàn)在公元前3000年。

5、地界標(biāo)被認(rèn)為是后世公告板和招牌的開端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀(jì)發(fā)明了拼音文字。

7、英國(guó)自17世紀(jì)初期出現(xiàn)報(bào)紙時(shí)，非常流行以墨丘利作為報(bào)紙的標(biāo)題。

8、最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國(guó)的法斯特和喬發(fā)共同出版的《祈禱書》。9、15世紀(jì)末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪颉が斉戮S夫出版社的“海豚與鐵錨”標(biāo)志最為人知。10、1258年，法國(guó)政府頒布了保護(hù)叫喊人權(quán)益的《叫喊人法則》。

問答題

簡(jiǎn)述古希臘時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)

（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動(dòng)和具有廣告性質(zhì)的溝通活動(dòng)（2）叫喊人和布告是當(dāng)時(shí)進(jìn)行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告

（5）在特殊商品上貼商標(biāo)

（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡(jiǎn)述古羅馬時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告

古羅馬“公告牌”對(duì)廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會(huì)的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場(chǎng)所的白板稱為album，將寫在上面的內(nèi)容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現(xiàn)代報(bào)紙的源頭。

簡(jiǎn)述古登堡印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展的意義？

印刷術(shù)的發(fā)明使得廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告媒體產(chǎn)生了劃時(shí)代革命，廣告活動(dòng)開始進(jìn)入印刷時(shí)代。這一新技術(shù)促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片等廣告形式的發(fā)展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報(bào)紙的產(chǎn)生和發(fā)展。古登堡印刷術(shù)開創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀(jì)元。

第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 1、15世紀(jì)，最早的手抄報(bào)紙出現(xiàn)在威尼斯。

2、現(xiàn)存最早的周刊新聞書是1609年出現(xiàn)于德意志地區(qū)的《通告—報(bào)道或新聞報(bào)》。3、1625年，英國(guó)出版的《不列顛信使》是最早具有獨(dú)立標(biāo)題的新聞書。

4、最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫(yī)藥”欄里。

5、最早的茶廣告出現(xiàn)在新聞書《政治信使》里。

6、最早的帶插圖的報(bào)紙廣告是1652年4月2日《忠誠(chéng)偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項(xiàng)鏈的廣告。

7、最早媒體為自己做廣告的范例出現(xiàn)在1704年4月24日，美國(guó)報(bào)紙《波士頓新聞通訊》的創(chuàng)刊號(hào)。8、1609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上現(xiàn)存最早的定期印刷物《德國(guó)觀察周刊》。9、1663年，德國(guó)萊比錫出版了被認(rèn)為是世界上最早的日?qǐng)?bào)《萊比錫新聞》。10、1665年創(chuàng)刊的《倫敦公報(bào)》（最初叫做《牛津公報(bào)》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報(bào)紙全部要素的出版物。11、1702年，倫敦出版了《英國(guó)每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現(xiàn)代日?qǐng)?bào)的始祖，是英國(guó)第一張日?qǐng)?bào)。12、1631年5月，《德國(guó)公報(bào)》誕生，是世界上最早刊登廣告的報(bào)刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個(gè)詞。

14、世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告是1650年，英國(guó)《新聞周刊》在“國(guó)會(huì)訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。15、1666年，《倫敦公報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，引各報(bào)爭(zhēng)相效仿。

16、法國(guó)人雷諾德·泰奧弗拉斯托是法國(guó)報(bào)紙創(chuàng)始人，并創(chuàng)建了最早的廣告中介機(jī)構(gòu)，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。

17、美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，被人們奉為“現(xiàn)代廣告保護(hù)神”。

18、廉價(jià)報(bào)紙的興起標(biāo)志著報(bào)紙成為真正的大眾媒體，促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。19、19世紀(jì)美國(guó)便士報(bào)的代表《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。20、《世界報(bào)》的出現(xiàn)，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙主流。

21、最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)的是《紐約新聞報(bào)》。22、19世紀(jì)美國(guó)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)中最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)（《紐約新聞報(bào)》）的人時(shí)威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀(jì)末，藥品廣告費(fèi)占到了美國(guó)報(bào)紙收入的三分之一。24、19世紀(jì)在美國(guó)開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼·帕爾默。25、1841年，美國(guó)出現(xiàn)了第一家廣告公司，為客戶購(gòu)買報(bào)紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼·帕爾默。

26、廣告雜志《印刷者油墨》創(chuàng)辦人是G.P.羅威爾。

27、在廣告公司中率先設(shè)立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家國(guó)際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現(xiàn)存世界上最悠久的廣告公司。29、1853年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。30、1910年夏末，在巴黎國(guó)際汽車展覽會(huì)上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。

31、美國(guó)的E.S.路易斯提出了AIDA法則。

32、感性訴求廣告對(duì)經(jīng)典的案例是希爾道·麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的懲罰”一文。33、1914年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。

34、第一次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)新創(chuàng)建的聯(lián)邦公共情報(bào)委員會(huì)巧妙地引導(dǎo)公共輿論，培養(yǎng)戰(zhàn)時(shí)愛國(guó)思想。

名詞解釋題

威尼斯小報(bào)：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報(bào)，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場(chǎng)所當(dāng)眾朗讀，并向聽眾收取一個(gè)威尼斯銅幣。后來，這種小報(bào)流傳到羅馬以及歐洲各國(guó)，被稱為“威尼斯小報(bào)”。

便士報(bào)運(yùn)動(dòng) 廉價(jià)報(bào)紙只賣一美分，被稱為便士報(bào)，通過大量刊登廣告，從而補(bǔ)貼低價(jià)發(fā)行，大眾化的編輯風(fēng)格，新穎的促銷策略使得發(fā)行量急速擴(kuò)大，進(jìn)而又獲得更多廣告，稱為報(bào)紙主流。

普利策的《世界報(bào)》是第一份依照發(fā)行量來制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國(guó)報(bào)紙“厚報(bào)”的先河，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙 主流。

郵單反饋測(cè)試是20世紀(jì)初比較常用的研究方法，對(duì)消費(fèi)者喜愛的商品提供粗略的估價(jià)。預(yù)先占有權(quán) 有誰聲稱自己擁有某種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征，即便這種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征并非他獨(dú)有，甚至在那個(gè)行業(yè)是非常普遍的做法，但只要他第一個(gè)提出來，那么他就擁有了他。

簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述19世紀(jì)，廣告業(yè)在美國(guó)迅猛發(fā)展的原因

（1）1783年，美國(guó)人推翻了英國(guó)的殖民統(tǒng)治，建立了聯(lián)邦政府，為資本主義商品經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展清除了政治上的障礙。

（2）18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期，大量移民涌入美國(guó)，加速了美國(guó)工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來。

（3）傳播技術(shù)的革新為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己眉夹g(shù)基礎(chǔ)。（4）城市化和交通事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的傳播。（5）美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)對(duì)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。

19世紀(jì)主要有哪些傳播新技術(shù)應(yīng)用到美國(guó)的廣告領(lǐng)域，試舉六種。

（1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導(dǎo)地位的印刷形式。（3）美國(guó)第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰·瓦納把一百英尺長(zhǎng)的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路上

（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈(zèng)的方式作為廣告手段。

（5）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國(guó)際汽車展覽會(huì)，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。

20世紀(jì)初美國(guó)廣告的發(fā)展背景

（1）壟斷資本主義時(shí)期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費(fèi)型社會(huì)（3）社會(huì)生活急劇變化（4）城市化進(jìn)程加快

（5）第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)初，美國(guó)建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？

（1）1905年，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國(guó)內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）成立

（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會(huì)（AAAA，簡(jiǎn)稱4A）成立

第七章 美國(guó)現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1、1942年，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建了戰(zhàn)爭(zhēng)廣告宣傳委員會(huì)，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運(yùn)動(dòng)。

2、第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告業(yè)運(yùn)用心理學(xué)及心理分析手段所作的消費(fèi)者研究方法被稱為動(dòng)機(jī)調(diào)查。

3、美國(guó)電視業(yè)的迅猛發(fā)展開始于1948年。

4、羅塞·里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)特的銷售 主張”（簡(jiǎn)稱USP）。

名詞解釋題

1、“恐懼-性-仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務(wù)中運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)方法有效吸引客戶的方式。在為發(fā)酵粉、除臭劑、力士香皂和潤(rùn)膚膏等做廣告時(shí)，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生條件反射，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。

2、戰(zhàn)爭(zhēng)廣告宣傳委員會(huì) 珍珠港時(shí)間后，1942年美國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建的，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大、影響面最廣的廣告運(yùn)動(dòng)，宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)公債、國(guó)內(nèi)安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。

3、機(jī)動(dòng)調(diào)查（MR）：運(yùn)用心理學(xué)及心理分析的手段，探求潛意識(shí)或無意識(shí)是如何支配著人們做出選擇的。

4、羅塞·里夫斯 美國(guó)著名廣告人，在他的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)有的銷售主張”（簡(jiǎn)稱USP）理論。

5、李?yuàn)W·貝納 美國(guó)著名廣告人，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對(duì)萬寶路牛仔形象的塑造。

6、大衛(wèi)·奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。

7、比爾·伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢(shì)。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。

問答題

20世紀(jì)20年代美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

這一時(shí)期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造

（2）在廣告中推銷個(gè)人形象（3）推銷現(xiàn)代生活方式

20世紀(jì)美國(guó)大蕭條時(shí)期的廣告有什么特點(diǎn)

（1）為節(jié)約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價(jià)格訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行硬銷售風(fēng)格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學(xué)的辯論和情感投資

（4）許多廣告利用人們強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)和個(gè)人危機(jī)感來達(dá)到其目的，進(jìn)行恐懼訴求 20世紀(jì)美國(guó)大蕭條時(shí)期興起的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的主要表現(xiàn)和影響

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，批評(píng)了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，并將結(jié)果公布與眾，供消費(fèi)者作為決策參考。

（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全國(guó)范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測(cè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，即“消費(fèi)者調(diào)查組織”。（5）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假?gòu)V告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)使聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益日益重視，國(guó)會(huì)相繼通過了一系列保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)法案。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動(dòng)更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強(qiáng)自律。20世紀(jì)二、三十年代，美國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)出哪些揭露廣告業(yè)內(nèi)幕的代表性著作？

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假?gòu)V告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。

第八章 美國(guó)當(dāng)代廣告 選擇/填空題

1、大衛(wèi)·奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅兑粋€(gè)廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。2、20世紀(jì)60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術(shù)”的代表人物是喬治·路易斯。

3、著名的廣告公司揚(yáng)·羅比凱公司所屬的國(guó)際廣告集團(tuán)是WPP。

4、WPP擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商（揚(yáng)·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Media edge）

5、著名國(guó)際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。

6、美國(guó)最有聲望的“三大日?qǐng)?bào)”是《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》。7、1888年創(chuàng)刊的《國(guó)家地理雜志》，是美國(guó)最早的攝影雜志，也是美國(guó)最早整本使用彩色印刷的雜志。8、20世紀(jì)90年代，電視成為美國(guó)最大的廣告媒體。

9、美國(guó)廣播公司（ABC），全國(guó)廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網(wǎng)（CNN）控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。

10、紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年。

11、全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)是莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)。

論述題

廣告作為社會(huì)文化的一面鏡子體現(xiàn)在哪些方面

1、廣告對(duì)少數(shù)族裔問題的反映

2、廣告中的女性問題

試述20世紀(jì)80年代以來，品牌全球化進(jìn)程中市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面，廣告商有兩個(gè)基本選擇，即全球統(tǒng)一策略和多國(guó)混合營(yíng)銷。

（1）全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營(yíng)銷方式，在不同的地區(qū)只需要作微小變動(dòng)（2）也有一些企業(yè)對(duì)于不同的市場(chǎng)采取不同的宣傳方式，以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

（3）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確?？缥幕鲃?dòng)的信息正確無誤。

20世紀(jì)初，美國(guó)建立了哪些廣告管理機(jī)構(gòu)？（1）聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是政府廣告管理專門機(jī)構(gòu)（2）商業(yè)改進(jìn)局（BBB）負(fù)責(zé)監(jiān)察商業(yè)包括廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)

（3）聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）下設(shè)4個(gè)局，其中廣播局負(fù)責(zé)管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負(fù)責(zé)管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面的廣告 美國(guó)有哪些重要的廣告大賽？（1）紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年

（2）克里奧（CLIO）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)立于1959年，舉辦地是紐約

（3）莫比（MOBIL）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)建與1971年，是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一，總部設(shè)在美國(guó)芝加哥

第九章 其他西方國(guó)家廣告 選擇/填空題

1、日本最早的固定廣告媒體是762年正倉(cāng)院文書記載的名為“國(guó)懸文”的《工程材料運(yùn)漕費(fèi)表示》，這塊招牌標(biāo)示出了各種材料的運(yùn)輸費(fèi)。2、1867年3月，日本最初的本土廣告主的報(bào)紙廣告在《萬國(guó)新聞》中刊登。3、1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。4、1911年，日本頒布了廣告管理法規(guī)《廣告物取締法》。

5、現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日?qǐng)?bào)是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。

7、東京廣播公司（TBS）是日本最大的商業(yè)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)。

8、在行業(yè)自律方面，全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性的自律機(jī)構(gòu)，制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。

9、目前，我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本和英國(guó)之后的第四大廣告市場(chǎng)。

10、英國(guó)的廣播、電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng)，主要有公營(yíng)的英國(guó)廣播公司（BBC）和商營(yíng)的獨(dú)立電視公司（ITV）兩個(gè)系統(tǒng)。

11、著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英國(guó)的政府機(jī)構(gòu)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專門負(fù)責(zé)非廣播電視廣告的管理。

13、德國(guó)公營(yíng)電視臺(tái)規(guī)定廣告播出時(shí)間一天不得超出20分鐘。

14、目前法國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙是《法蘭西西部報(bào)》。

15、法國(guó)的戶外廣告非常發(fā)達(dá)，在法國(guó)廣告媒體中居第三位。

名詞解釋題

“遞減料率”制 即廣告單價(jià)隨投放頻次的增加而遞減。

簡(jiǎn)答題

阻礙日本廣告業(yè)國(guó)際化的原因是什么？

（1）日本廣告公司以媒體代理為主，同時(shí)其“同一企業(yè)多家代理”的特殊經(jīng)營(yíng)形態(tài)與國(guó)際慣例不符，因此較難適應(yīng)海外的廣告操作環(huán)境。

（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系、還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。

（3）進(jìn)入海外市場(chǎng)的日本企業(yè)在海外營(yíng)銷和國(guó)際廣告制作領(lǐng)域，仍然會(huì)優(yōu)先選擇跨國(guó)廣告公司（4）日本廣告公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)較晚，在國(guó)際傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國(guó)際營(yíng)銷傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)的能力也相當(dāng)弱。

日本報(bào)業(yè)有哪些特征

1、全國(guó)性的大報(bào)擁有電視臺(tái)的股份

2、骨干報(bào)紙都有自己的廣告公司，還兼營(yíng)龐大的出版事業(yè)

3、幾乎所有的報(bào)紙都加入了ABC組織，由獨(dú)立的第三方調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行量

第五篇：中外汽車廣告比較分析

中外汽車廣告創(chuàng)意對(duì)比分析

緒論

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己的獨(dú)特方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。汽車制造是衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會(huì)文化背景、品牌形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場(chǎng)時(shí)，必須具有三寶：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語。廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、豐田、寶馬、大眾、奧迪、法拉利，這些耳熟能詳?shù)拿衷谥袊?guó)人心中是夢(mèng)想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)膿碛羞@些品牌的時(shí)候，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下世界知名的汽車品牌的創(chuàng)意。

一、廣告創(chuàng)意的概論及來源

創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性。

廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而進(jìn)行“說服”。廣告創(chuàng)意是以企業(yè)的營(yíng)銷策略、廣告策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位等為依據(jù)的，絕不是創(chuàng)造者憑空想象的。目標(biāo)消費(fèi)者通過廣告清楚地認(rèn)知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的要求，該產(chǎn)品能給他們帶來多大的利益，通過廣告促使他們決定是否付諸行動(dòng)。由上可知，廣告創(chuàng)意是具有強(qiáng)烈的“策略性”的注意。

我們認(rèn)為，廣告的創(chuàng)意，也成廣告的主題，其含義是指一則廣告通過全部?jī)?nèi)容和形式所表現(xiàn)出來的中心思想。因?yàn)橹挥斜憩F(xiàn)出中心思想，才是創(chuàng)意的寶貴所在，也只有如此，才能吸引人們的眼球，加深人們的印象，從而表現(xiàn)出靈魂與統(tǒng)帥的作用。

廣告創(chuàng)意的來源首先是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解，沒有對(duì)這些情況的詳盡了解，一切就無從談起。不斷深入的了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者，應(yīng)該是廣告創(chuàng)作人員的基本功，對(duì)這四方面的情況越是熟悉，就越有相處好點(diǎn)子的可能。所以大衛(wèi)奧格威特別主張要想小學(xué)生那樣做好“家庭作業(yè)”。所謂“家庭作業(yè)”就是仔細(xì)研究產(chǎn)品和企業(yè)。他說：“除非你開始做家庭作業(yè)，不然就不會(huì)有制作成功廣告的機(jī)會(huì)。我一直認(rèn)為做家庭作業(yè)很沉悶，但是卻別由他圖?！?/p>

每個(gè)媒介材料的構(gòu)成都制約著這種媒介廣告作品的創(chuàng)意思維，離開媒介材料的特點(diǎn)很難產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意。相反，越是熟練的掌握媒介語言的特點(diǎn)也就有創(chuàng)意思維的自由。

尤其是電視廣告創(chuàng)作，對(duì)視聽語言的機(jī)遇與把握，也可能引發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意。有時(shí)候看似單純的視聽語言構(gòu)成，淡出的藝術(shù)形式感、但只要能與廣告要傳達(dá)的信息很好的融合在一起，其本身即是極佳的創(chuàng)意。

二、國(guó)內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意案例及分析

（一）“帕薩特”廣告文案創(chuàng)意設(shè)想

2002 年上半年汽車行業(yè)的媒介投放達(dá)到了 8.2 億元，比上年同期 2 倍還多，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，帕薩特廣告脫穎而出。創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，一輛帕薩特優(yōu)雅的穿梭于畫廊之間，整 1 個(gè)策劃和創(chuàng)意的概念就在點(diǎn)滴間創(chuàng)造出來。還記得嗎？“商場(chǎng)決勝定律”，“先行者勝，2.8、V8、30 氣門”，“掌握變化者勝，手動(dòng)/自動(dòng)一體化變化器”以及帕薩特的品牌宣傳口號(hào)“帕薩特，成就明天”，配合優(yōu)雅大氣的畫廊背景。值得一提的是，對(duì)于《自由引、導(dǎo)人民》《波拿巴在圣貝爾拿特險(xiǎn)坡上》等世界名畫在電視廣告中的運(yùn)用，真正把油畫的精髓和帕薩特的態(tài)度緊密的聯(lián)系在一起。

分析：正是這些詞語和場(chǎng)景的運(yùn)用，把車、畫和電視機(jī)前的消費(fèi)群體緊密的聯(lián)系在一起，巧妙的傳遞了帕薩特的價(jià)值、態(tài)度和帕薩特帶來的不同的身份象征。帕薩特“商場(chǎng)決勝定律”廣告創(chuàng)意從一個(gè)商業(yè)的，同樣也是高雅的獨(dú)特視角向觀眾詮釋了帕薩特的卓越價(jià)值。

（二）“勞斯萊斯”汽車廣告獨(dú)特創(chuàng)意

奧格威本人在為羅爾斯—羅伊斯汽車做廣告的時(shí)候，就曾花了三個(gè)星期的時(shí)間，仔細(xì)研究羅爾斯—羅伊斯汽車性能。他自己買了一輛羅爾斯—羅伊斯汽車，親自去訪問汽車站和加油站，最后才寫出了那句“當(dāng)時(shí)速 60 英里的時(shí)候，羅爾斯—羅伊斯汽車上最大的噪音來自那架電子鐘”的經(jīng)典廣告語，從而絕妙形象的表象出世界上技師最優(yōu)秀的羅爾斯—羅伊斯汽車的密封、減震的性能。

分析：當(dāng)文字行走在詩人的手筆，給予他鶩極天外，神游八方的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當(dāng)文字游走在小說家的心坎，給予他妙筆生花，文字群涌的助推力成就的也許是以傳世巨作；當(dāng)文字遇到了文案，給她騎上新婚的嫁衣，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一副優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。了解產(chǎn)品的獨(dú)特要素，找到最具說服力點(diǎn)，為創(chuàng)意做好充分的準(zhǔn)備，奧格威本人就是在創(chuàng)作前做了充分的準(zhǔn)備，并根據(jù)汽車的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，并且在畫面和背景方面都有顯示身份的作用，讓汽車作為為一種身份的象征。

（三）大眾汽車進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意

“中國(guó)路，大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的廣告語，在電視廣告和平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)。惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、愛”這十三個(gè)字精辟簡(jiǎn)練的介紹了大眾汽車想要表達(dá)的精神和品質(zhì)。事隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國(guó)市場(chǎng)矢志不渝的努力，也從他廣告語折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國(guó)路”的品牌探索。

汽車的發(fā)展史就是品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商 25品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。年前我們?yōu)閵W迪生 25產(chǎn) quattro，年后我們?yōu)?quattro 生產(chǎn)了一輛奧迪。眾所周知，奧迪汽車品牌的廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于創(chuàng)新科技而引導(dǎo)時(shí)代，“是車就有四個(gè)輪子，好車都有四個(gè)圈子”更淋淋盡職的將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005 年奧迪迎來了 quattro 誕生 25 周年的歷史時(shí)刻，配備新一代 quattro 全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的全新 RS4 和高性能 SUV 奧迪 Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技，啟迪未來”的品牌理念。

分析 ：廣告作品的畫面和情節(jié)，國(guó)內(nèi)的汽車廣告更注重對(duì)詞語的提煉。誠(chéng)如廣告語所闡述——寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限，奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來，奧迪：突破科技，啟迪未來。一個(gè)成功的汽車品牌必然會(huì)有一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。在汽車界里廣告語不僅僅是一句宣傳口號(hào)，它是品牌價(jià)值和形象的濃縮，也是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

（四）雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)的廣告宣傳

畫面：，現(xiàn)代都市死一般的寂靜：一聲烈馬嘶鳴，一群生命洋溢的駿馬穿過死靜的城市?？罩懈┮?，群馬昂揚(yáng)挺進(jìn)，狂猛的奔向蒼茫大地，撼動(dòng)大地。鏡頭由近到遠(yuǎn)）奮進(jìn)的群馬逐漸組成雪鐵龍的標(biāo)志——兩列排列有序的駿馬。

分析 ：現(xiàn)代都市死一般的寂靜，襯托出名車在人們心目中的位置，寓意深刻，表達(dá)了雪 2 鐵龍是人們生活中的重要組成部分，講述了雪鐵龍?jiān)诟淖兩詈蛣?chuàng)意的美好愿望。廣告中的一聲烈馬嘶鳴，具有極強(qiáng)的聲視覺效果，深深地抓住了觀眾。而一群生命洋溢的駿馬穿過城市，狂猛的奔向蒼茫大地的畫面，迎合了人們那種購(gòu)買汽車追求的風(fēng)馳電掣的心理，凸顯了雪鐵龍一往無前的奮進(jìn)精神。消費(fèi)者從中認(rèn)識(shí)到了雪鐵龍汽車是舒適、新潮的標(biāo)志，是消費(fèi)者身份的象征，是人們追求的高品質(zhì)生活。雪鐵龍演繹的標(biāo)志，形神兼?zhèn)洌窃搹V告的一種要突出的的風(fēng)格。

二、對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意分析

汽車廣告在近五年的發(fā)展一日千里，影視、戶外、報(bào)紈、雜志、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒及新聞媒體上發(fā)布的廣告比比皆有。從汽車廣告里可以看到廣告的特點(diǎn)。而從國(guó)外的汽車廣告里，也同時(shí)可以探討國(guó)內(nèi)外汽車廣告創(chuàng)意的差距。

那么中外汽車廣告到底有什么差異？這是一個(gè)老生常談的問題。文化背景的不同，物質(zhì)需求的不同，欣賞口味的不同等等，都會(huì)造成中外汽車廣告創(chuàng)意的差異。然而中外汽車廣告也存在著許多的共同點(diǎn)。

（一）國(guó)外汽車廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和不足

任何商品廣告的作用都是為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，或是留下深刻的印象，從而促及商品的銷售，電視廣告片由于本身的特性，是一種非常好的載體，比其他形式的廣告的廣告更容易讓消費(fèi)者接受，也有更多的表現(xiàn)手法容易讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的特點(diǎn)，甚至是很深的印象。

拋開文化因素不談，單看畫面就很美，每一段都沒有任何畫外音，完全靠情節(jié)、畫面以及音樂，將車輛的特點(diǎn)和廠家訴求都展示出來，且配合得天衣無縫，有的還能結(jié)合民族特色，不得不佩服人家的創(chuàng)意，不但能讓你對(duì)片子和產(chǎn)品都念念不忘，還能讓你愿意與朋友分享這些精彩的片子，無形中擴(kuò)大了宣傳效果。

（二）國(guó)內(nèi)汽車廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)及不足

國(guó)內(nèi)優(yōu)秀汽車廣告還不多，但有些廣告創(chuàng)意已經(jīng)可以和國(guó)外汽車廣告媲美了。這些廣告也都是通過鏡頭語言很好的展示了車輛的特性，有的幽默詼諧，有的嘗試新的傳播形式，并且得到了很好的效果。還有一類廣告區(qū)別于其他的國(guó)內(nèi)廣告，在表達(dá)手法上，劇情設(shè)置上等創(chuàng)意都嘗試著做到與眾不同，有的還聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演，然而有些有著創(chuàng)意還殘留著模仿國(guó)外創(chuàng)意的痕跡，是可以看得出這些廠家的努力。

目前我們的廣告還處于一個(gè)很初級(jí)的階段，雖然已經(jīng)不是以前一貫的“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)產(chǎn)品”，但是很生硬的介紹著產(chǎn)品的特點(diǎn)，基本都是靠播放的頻率密，以及廣告情節(jié)實(shí)在過于低幼才讓人記住，客觀上是達(dá)到了宣傳效果，但是比起國(guó)外的優(yōu)秀廣告讓人過目不忘對(duì)產(chǎn)品的特性也有較深的理解，甚至是轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，仍有巨大的差距，國(guó)內(nèi)汽車類廣告目前在電視和網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地，但是絕大多數(shù)都停留在簡(jiǎn)單的車型展示，只有極個(gè)別廠家的廣告在情節(jié)和車輛特點(diǎn)上有很好的結(jié)合，例如長(zhǎng)城精靈的廣告，展示車輛靚麗外觀的同時(shí)，顯示了車輛小巧靈活的特點(diǎn)，情節(jié)也十分引人，感覺和效果上相當(dāng)不錯(cuò)，而國(guó)外這樣的廣告情節(jié)是少數(shù)的。

（三）改正初探

比較中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)不同的媒體的市場(chǎng)狀況，不同的產(chǎn)品和服務(wù)的需求量，放映了國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r。自然，從廣告行業(yè)，汽車廣告重視程度也能夠折射出各國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。（注：羌國(guó)的汽車廣告投放總和是 193 億美元，排名第一，是第二位的三倍。中國(guó)是 8 億，排在 3 中國(guó)媒體投放的第十二位，距離第一位專業(yè)服務(wù)與第二位保健品還有 3-4 倍的差距。臺(tái)灣的汽車廣告媒體投放為 3.3 億美元，排位第二，距離第一位的房地產(chǎn) 7.7 億還有一倍多的差距。香港就不用談什么汽車廣告，排在前面的都是財(cái)經(jīng)，投資、化妝美容與食品類）

根據(jù)對(duì)上百個(gè)汽車廣告的對(duì)比調(diào)查分析，得出中國(guó)受眾對(duì)廣告的偏好，他們的喜好跟從前的一個(gè)調(diào)查很相似，而且大部分的結(jié)論跟國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)汽車廣告的看法沒有很大差異。

既然觀眾的偏好如此雷同，那么東西方廣告還是會(huì)有那么大的差異？原因在于我們的創(chuàng)意人一味的追求大場(chǎng)面和大制作。但西方的廣告在每天的生活中尋求不同的點(diǎn)子，并用一些輕松有趣的方式表達(dá)出來。國(guó)外的廣告故事并非都是寫實(shí)生活，但是信息背后的細(xì)節(jié)卻很真實(shí)的反映人性。我們的廣告經(jīng)常告訴消費(fèi)者這樣做或者那樣做，令消費(fèi)者和品牌之間的距離越來越大。國(guó)外的廣告是盡量靠近消費(fèi)者，令他們很向往的參與。我們的創(chuàng)意人只是重視形式和執(zhí)行，而掩蓋了創(chuàng)意。我們的創(chuàng)意人常常滿足于“蜻蜓點(diǎn)水”，而不深挖。而國(guó)外的廣告是深挖一個(gè)點(diǎn)并卻放大。我們常常在一個(gè) 30 秒的廣告里說很多東西，但是西方廣告常常只說一個(gè)東西。

我們到底欠缺什么？歸納如下：

1.缺少幽默感的表現(xiàn)與手法

2.內(nèi)容、劇情難以觸動(dòng)人心引起共鳴

3.信息不夠清晰

4.整體新鮮感不足

5.制作技術(shù)缺乏專業(yè)完善技術(shù)（文案處理、整體設(shè)計(jì)效果、專業(yè)攝影、腳本、拍攝、剪接、后期、特別效果等等）

結(jié)論

中國(guó)汽車消費(fèi)時(shí)代的到來，眾多因素都在影響著消費(fèi)者的最終選擇，而電視廣告片絕對(duì)是眾多因素中能夠不可忽略的一個(gè)。一個(gè)了良好的廣告片在短短幾分鐘內(nèi)承載著眾多要素，一個(gè)良好的創(chuàng)意非常重要。中外廣告的創(chuàng)意差異固然有文化差異所導(dǎo)致的因素，但是仍可以引起我們國(guó)內(nèi)廣告人和汽車廠商的思考，在給消費(fèi)者帶來好的汽車產(chǎn)品的同時(shí)如果還能用大家喜歡的方式實(shí)現(xiàn)推廣和宣傳那豈不是完美。借鑒國(guó)外更多更好的創(chuàng)意思想對(duì)做好宣傳也是有很大的幫助。

中西方消費(fèi)者同樣也有著許多人性的共同點(diǎn)，如家庭的親情、社會(huì)的秩序、教育的重視等等，這些類似的價(jià)值觀，會(huì)引發(fā)共同的廣告情節(jié)和訴求。簡(jiǎn)而言之，從人性這個(gè)基本點(diǎn)衍生出發(fā)，配以不同的文化觀和技術(shù)手段，中西方廣告可以各自各精彩。

知己知彼，方可百戰(zhàn)百勝，希望通過對(duì)東西方廣告創(chuàng)意差異的探討，能幫助我們更好的整理思路和方向，從而創(chuàng)造更出色、更有創(chuàng)意、更讓消費(fèi)者感動(dòng)、更讓人津津樂道的好汽車廣告創(chuàng)意。