第一篇：從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)探討消費(fèi)者之認(rèn)知體驗(yàn)

從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)探討消費(fèi)者之認(rèn)知體驗(yàn)-以民宿經(jīng)營(yíng)環(huán)境為例

林佳弦 * 陳冠位**

立德管理學(xué)院地區(qū)發(fā)展管理研究所 嘉南藥理科技大學(xué)休閑保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以經(jīng)濟(jì)核心價(jià)值演進(jìn)的角度指出，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，「消費(fèi)者會(huì)遺忘企業(yè)所說(shuō)的話(huà)，卻永遠(yuǎn)不會(huì)忘記企業(yè)提供給他們的體驗(yàn)和感受」，因此對(duì)于針對(duì)以體驗(yàn)為重要核心要素的民宿產(chǎn)業(yè)者，了解與預(yù)測(cè)游客的需求與偏好是其成功條件之一，業(yè)者們是否能正確認(rèn)知其民宿優(yōu)劣勢(shì)與消費(fèi)者需求，確切操弄體驗(yàn)媒介，這將是提升民宿質(zhì)量之躍進(jìn)。因此，本研究希望能藉由實(shí)證得出消費(fèi)者是否認(rèn)同業(yè)者所提供之環(huán)境體驗(yàn)，擬以民宿體驗(yàn)元素作為效益認(rèn)知的基準(zhǔn)，來(lái)探討民宿體驗(yàn)，使民宿體驗(yàn)之研究更趨完備，故引發(fā)本研究之動(dòng)機(jī)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略之運(yùn)用似頗適合于休閑游憩產(chǎn)品；然而尋求此模式之實(shí)際驗(yàn)證，仍有進(jìn)一步研究之必要。消費(fèi)者體驗(yàn)在民宿產(chǎn)業(yè)中扮演著極重要的角色。本研究的主要目的在將民宿的設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境景觀、經(jīng)營(yíng)管理及體驗(yàn)活動(dòng)等項(xiàng)目透過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)，再進(jìn)行民宿業(yè)者經(jīng)營(yíng)方針的調(diào)整與建言研擬。本研究乃期望透過(guò)實(shí)證觀點(diǎn)，以前往臺(tái)灣本島合格民宿之游客為研究對(duì)象，實(shí)際驗(yàn)證體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中民宿及游客對(duì)于體驗(yàn)媒介之認(rèn)知差異。本研究主要系以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之策略體驗(yàn)?zāi)K來(lái)探求游客所需求之體驗(yàn)元素，利用文獻(xiàn)回顧建立其架構(gòu)。調(diào)查對(duì)象以住宿游客為主，并以敘述性統(tǒng)計(jì)、變異數(shù)分析加以分析探討，可作為臺(tái)灣民宿業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略擬定上的實(shí)務(wù)參考。

關(guān)鍵詞︰ 消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，民宿

＊ 立德管理學(xué)院地區(qū)發(fā)展管理研究所碩士生 qcatcat626@hotmail.com 臺(tái)南市安南區(qū)安中路五段188 號(hào)

＊＊ 嘉南藥理科技大學(xué)休閑保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 臺(tái)南縣仁德鄉(xiāng)二仁路一段60 號(hào) 壹、緒論

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，觀光業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化需求的雙重挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)休閑觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為臺(tái)灣整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，若以制式化的時(shí)代，單純向顧客強(qiáng)調(diào)這些制式化所生產(chǎn)/提供出的產(chǎn)品/服務(wù)，在產(chǎn)品性能、效益以及質(zhì)量相似下，已難以突顯與他人之間的差異，因此，這些過(guò)于平淡的營(yíng)銷(xiāo)訊息將無(wú)法有效地吸引顧客的目光。因?yàn)橄M(fèi)者著重的已不再是商品本身，而是在消費(fèi)過(guò)程中帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。而縱使這些營(yíng)銷(xiāo)訊息能夠短暫地發(fā)揮作用，顧客仍將缺乏深刻感受?？梢韵胍?jiàn)，在一窩蜂提供制式化產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)代，顧客的忠誠(chéng)度將快速下降，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)不斷地從四面八方而來(lái)。

Schmitt(1999)是率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(experiential marketing)觀念的學(xué)者；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，不僅是以功能導(dǎo)向的解決問(wèn)題，更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心的感受。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品的性能及利益，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀念；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略，而是在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同構(gòu)型越來(lái)越高時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休閑旅游產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品是屬于無(wú)形的服務(wù)，有別于一般有形的產(chǎn)品，所以對(duì)于不同類(lèi)型的游客，營(yíng)銷(xiāo)策略的擬定更是需具備差異性。在現(xiàn)在這個(gè)信息高度發(fā)展和變化劇烈的時(shí)代里，想要滿(mǎn)足市場(chǎng)中所有顧客的需要，無(wú)異是難如登天，所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)分析中，必須確認(rèn)不同顧客群的需求、偏好與消費(fèi)等行為，再?gòu)脑S多顧客群中，挑選目標(biāo)市場(chǎng)，投入營(yíng)銷(xiāo)資源，如此一來(lái)才能將有限的資源作最有效的利用。因此對(duì)于針對(duì)以體驗(yàn)為重要核心要素的民宿產(chǎn)業(yè)者，了解與預(yù)測(cè)游客的需求與偏好是其成功條件之一，業(yè)者們是否能正確認(rèn)知其民宿優(yōu)劣勢(shì)與消費(fèi)者需求，確切操弄體驗(yàn)媒介，這將是提升民宿質(zhì)量之躍進(jìn)。因此本研究的主要目的在將民宿的設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境景觀、經(jīng)營(yíng)管理及體驗(yàn)活動(dòng)等項(xiàng)目透過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)媒介進(jìn)行評(píng)價(jià)，再進(jìn)行民宿業(yè)者經(jīng)營(yíng)方針的調(diào)整與建言研擬。貳、文獻(xiàn)回顧

一、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與價(jià)值創(chuàng)造體系之演進(jìn)

Pine & Gilmore(1999)表示，促使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代迅速發(fā)展的因素是多方面的，包括科技的突發(fā)猛進(jìn)，增加了體驗(yàn)的多元性；而日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也趨使企業(yè)不斷追求獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；再者，財(cái)富的增加，使得人們的消費(fèi)型態(tài)轉(zhuǎn)變；另外很重要的一點(diǎn)，則是由于經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身具有演進(jìn)的特性。

他們并提出經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)(Progression of Economic Value)的四個(gè)階段(如圖1)，圖1 經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段(Pine & Gilmore，1999)

二、體驗(yàn)之意涵

體驗(yàn)(Experience)一詞源于拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗(yàn)。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的論點(diǎn)；意指當(dāng)人進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，即進(jìn)入一種舒暢的沉浸狀態(tài)。Schmitt(1999)亦指出，體驗(yàn)是發(fā)生于對(duì)某些刺激響應(yīng)的個(gè)別事件；通常由直接觀 察或參與事件所造成，且非自發(fā)性而是誘發(fā)性的，也可被視為復(fù)雜的、正萌芽的結(jié)構(gòu)，帶有永遠(yuǎn)的新奇感，因?yàn)闆](méi)有兩個(gè)體驗(yàn)是完全相同的。此外，就體驗(yàn)觀點(diǎn)而言，消費(fèi)體驗(yàn)不再只局限于一些購(gòu)物前的活動(dòng)(如需求的刺激、搜集信息、估價(jià)等)。也不指是一些購(gòu)物后的活動(dòng)(如滿(mǎn)意度的評(píng)估等)，而是包含一連串會(huì)影響消費(fèi)者決策和未來(lái)行為的其它活動(dòng)(Vezina，1999)。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)亦延伸為涵蓋一段時(shí)間，Amould et al.(2002)即將其劃分為下列四個(gè)主要階段：

1.消費(fèi)前的體驗(yàn)(The Pre-consumption Experience)：其包含對(duì)體驗(yàn)的搜尋、計(jì)劃、幻想、預(yù)測(cè)或猜想。

2.購(gòu)買(mǎi)時(shí)的體驗(yàn)(The Purchase Experience)：來(lái)自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境間的互動(dòng)。

3.核心消費(fèi)體驗(yàn)(The Core Consumption Experience)：包含知覺(jué)、飽足感、滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意、不適或舒暢、以及轉(zhuǎn)化(Transformation)。4.回想性的消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊之情的體驗(yàn)(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次體驗(yàn)舊有的體驗(yàn)；這是藉由述說(shuō)故事及與朋友之間對(duì)于過(guò)往的討論所達(dá)成，亦有助于記憶的歸類(lèi)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

Schmitt(1999)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之定義為基于個(gè)別顧客經(jīng)由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生思維認(rèn)同或消費(fèi)行為，進(jìn)而增加產(chǎn)品價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念主張產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客創(chuàng)造出完全的體驗(yàn)，采用的方式是提供感官的、具感染力、創(chuàng)意與情感關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，作為一種生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)性認(rèn)同的活動(dòng)。其在「體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)」一書(shū)中提及，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)價(jià)值已進(jìn)入所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)上所訴求的重點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)造有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)經(jīng)由切身、強(qiáng)烈、立即的消費(fèi)體驗(yàn)之提供，才能夠在眾多同構(gòu)型產(chǎn)品中吸引住消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的眼神（Nordstorm 與Ridderstrale，2000）。有鑒于此，Schmitt(1999)提出了「體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)」的概念。有別于傳統(tǒng)，「體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)」著重的是將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的體驗(yàn)上。經(jīng)由所謂的「體驗(yàn)媒介」的操弄，企業(yè)可以塑造一個(gè)不同于一般的消費(fèi)體驗(yàn)情境。Schmitt 指出，「體驗(yàn)媒介」包括了溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站、人等七項(xiàng)，而這些「體 驗(yàn)媒介」可創(chuàng)造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）以及關(guān)聯(lián)（Relate）等五項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn)。由于這些消費(fèi)體驗(yàn)刺激了消費(fèi)者的想象與需求，獲取消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的青睞，最后，影響了消費(fèi)者的最終消費(fèi)決策。「體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)」概念在實(shí)務(wù)的執(zhí)行上，Schmitt（1999）舉出：汽車(chē)業(yè)的捷豹、航空業(yè)的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的英特爾（Intel）、以及咖啡連鎖產(chǎn)業(yè)的星巴克（Starbucks）等等，都是「體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)」概念具體的實(shí)踐者。

四、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之差異

Schmitt(1999)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之最大差異可由宣傳焦點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者決定、眼中的消費(fèi)者，及市場(chǎng)研究取向等四層面來(lái)說(shuō)明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣傳焦點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大部分是專(zhuān)注于宣傳產(chǎn)品的性能與效益，并假設(shè)顧客在不同市場(chǎng)會(huì)依據(jù)個(gè)別的需求考慮產(chǎn)品功能特性、評(píng)估產(chǎn)品性能，并以最大效益選擇產(chǎn)品。

然而，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的體驗(yàn)上，認(rèn)為提供顧客感官、情感、認(rèn)知、行為及關(guān)聯(lián)等不同類(lèi)型的體驗(yàn)價(jià)值，將進(jìn)而取代產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。2.競(jìng)爭(zhēng)者決定

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)主要是發(fā)生在定義狹隘的產(chǎn)品分類(lèi)中，例如麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必定是肯德基(快餐業(yè)vs.快餐業(yè))，并且將上述的分類(lèi)區(qū)隔，斷定為產(chǎn)品與品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，Schmitt(1999)認(rèn)為消費(fèi)者并不會(huì)將每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作是獨(dú)立存在的項(xiàng)目，而分別對(duì)其性能與效益作分析。相對(duì)地，消費(fèi)者會(huì)詢(xún)問(wèn)每個(gè)產(chǎn)品是如何適用于全面的消費(fèi)情境，及消費(fèi)情境所提供的體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員須跟隨社會(huì)文化的消費(fèi)向度(Sociocultural Consumption Vector，簡(jiǎn)稱(chēng)SCCV)，為消費(fèi)者找到一個(gè)較寬廣的意義空間。3.眼中的消費(fèi)者

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顧客決策過(guò)程中，我們將顧客視為理性決策者，其典型決策過(guò)程是包括需求認(rèn)知、信息搜尋、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。此種保守的顧客決策模式之觀點(diǎn)往往忽略顧客是具有情緒性的購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)。Schmitt(1999)認(rèn)為消費(fèi)者除會(huì)從事理性的選擇外，也經(jīng)常受情感的影響，亦即消費(fèi)者會(huì)同時(shí)受到理性與感性的驅(qū)策。Morrison(1996)亦指出，觀光服務(wù)業(yè)易發(fā)生對(duì)特定產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生「情感依附」的現(xiàn)象，即游客會(huì)因短暫服務(wù)過(guò)程中所引起之愉快情緒感受，進(jìn)而影響其未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，由此可知，游客體驗(yàn)是企業(yè)提供游客重要價(jià)值所在，亦是觀光產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主軸。4.市場(chǎng)研究取向

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)研究常用之方法有分析的回歸模型、定量的定位圖等，只能檢查品牌定位或部分價(jià)值，卻不能洞悉策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法與工具則是多面向的，故不局限于特定的方法論與意識(shí)型態(tài)，而是依據(jù)多種來(lái)源，以欲達(dá)成之目標(biāo)及運(yùn)用后能獲良好成效為前提來(lái)選擇研究方法與工具。

綜觀上述，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)著重產(chǎn)品的功能面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是將焦點(diǎn)放在顧客的體驗(yàn)上，與顧客交換的不再單純只是產(chǎn)品或服務(wù)，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值經(jīng)驗(yàn)。本研究將由Schmitt(1999)所著之「體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)」一書(shū)中所列舉的不同之處整理成表，如表1所示：

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品宣傳焦點(diǎn) 專(zhuān)注于產(chǎn)品功能上與特性 專(zhuān)注于顧客的體驗(yàn)與感受認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)定 依照產(chǎn)品分類(lèi)判斷競(jìng)爭(zhēng)者檢驗(yàn)消費(fèi)情境來(lái)判斷潛在競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的市場(chǎng)研究取向方法與工具是分析的、定量的、口語(yǔ)的彈性的、多元的及心理的顧客群之設(shè)定 依產(chǎn)品設(shè)計(jì)年齡層 具彈性訴求的年齡層顧客購(gòu)買(mǎi)需求 以產(chǎn)品本身為訴求依各種感官氣氛所產(chǎn)生的品牌為訴求資料來(lái)源：本研究整理

五、策略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu)包含兩個(gè)層面：策略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介等兩層面；策略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules，簡(jiǎn)稱(chēng)SEMs)是營(yíng)銷(xiāo)的策略基礎(chǔ)，而體驗(yàn)媒介則為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)工具。

體驗(yàn)媒介的組成，根據(jù)Schmitt 所言，包括了不同的人、地、時(shí)、物。例如：

以人而言，廠商的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、公司的代表、客戶(hù)服務(wù)人員及任何可以與公司產(chǎn)品或品牌聯(lián)結(jié)的人都可以提供給消費(fèi)者體驗(yàn)；以地而言，廠商可以藉由發(fā)生交易的場(chǎng)所，或是其他可以與公司或品牌聯(lián)結(jié)的空間，例如：辦公室、工廠空間、零售據(jù)點(diǎn)、商展攤位，甚至是公交車(chē)上或是網(wǎng)絡(luò)上等等來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)。Schmitt 因此提出了人、環(huán)境、溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、網(wǎng)站等七項(xiàng)體驗(yàn)媒介。藉由以上體驗(yàn)媒介的傳遞，可以讓消費(fèi)者感受到一個(gè)好的體驗(yàn)。而此所謂的體驗(yàn)，是指消費(fèi)者對(duì)于某些刺激的響應(yīng)。Schmitt 提出五項(xiàng)體驗(yàn)，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Art)以及關(guān)聯(lián)(Relate)，隨后，并將此五項(xiàng)體驗(yàn)命名為「體驗(yàn)?zāi)K」。體驗(yàn)?zāi)K中，感官是指，創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)；情感是指，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在的情感 和情緒；思考是指，利用創(chuàng)意，引發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知與解決問(wèn)題；行動(dòng)是指，藉由身體體驗(yàn)，尋找替代方法；關(guān)聯(lián)是指，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

由于以上感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)等等體驗(yàn)?zāi)K的刺激，消費(fèi)者將感受到產(chǎn)品本身的價(jià)值，因而認(rèn)同該企業(yè)，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生喜好與忠誠(chéng)，最后，愿意為消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品支付報(bào)酬。

六、民宿相關(guān)文獻(xiàn)

國(guó)內(nèi)的民宿則是最近二十年內(nèi)才開(kāi)始發(fā)展，其最初發(fā)展的時(shí)間大約可追溯至民國(guó)70 年左右，隨著墾丁、阿里山、溪頭等早期開(kāi)發(fā)的觀光風(fēng)景游樂(lè)區(qū)的興起，每逢連續(xù)假日或寒暑假，涌入大量游客，使得這些地區(qū)內(nèi)之旅館無(wú)法容納大量旅客(鄭建雄，2001)。此時(shí)期，為了因應(yīng)需求，民宿于焉產(chǎn)生。另一類(lèi)則是未具旅館規(guī)模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未開(kāi)發(fā)的游憩區(qū)，如早期的嘉義縣瑞里地區(qū)溪頭地區(qū)、草嶺、石壁以及達(dá)那伊谷、斯馬庫(kù)斯部落等都有類(lèi)似民宿型態(tài)的產(chǎn)生。

從80 年代起，隨著政府開(kāi)始輔導(dǎo)推動(dòng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)計(jì)劃，以及當(dāng)時(shí)臺(tái)灣省山胞行政局開(kāi)始推動(dòng)在山村輔導(dǎo)設(shè)置民宿計(jì)劃，引導(dǎo)許多農(nóng)村或山地部落陸續(xù)出現(xiàn)民宿，雖然這些民宿僅是提供簡(jiǎn)易的住宿場(chǎng)所，并無(wú)服務(wù)可言，也無(wú)法與歐洲的民宿農(nóng)莊或日本的體驗(yàn)型民宿媲美。但隨著周休二日的開(kāi)放及旅游風(fēng)氣的盛行，加上政府的輔導(dǎo)，國(guó)內(nèi)的 民宿業(yè)者不但提供了舒適的住宿空間，更兼顧了本土化發(fā)展及地方文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，并努力學(xué)習(xí)國(guó)外民宿的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)驗(yàn)，目前臺(tái)灣的民宿已朝向「專(zhuān)業(yè)化」及「優(yōu)質(zhì)化」的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。

目前民宿相關(guān)研究中對(duì)民宿的分類(lèi)仍是墨衷一是，陳昭郎(2002)在臺(tái)灣農(nóng)村民宿之類(lèi)型及其營(yíng)銷(xiāo)策略中將農(nóng)村民宿類(lèi)型分為：

(1)藝術(shù)體驗(yàn)型農(nóng)村民宿：此類(lèi)型民宿較無(wú)特殊的環(huán)境景觀，但該民宿經(jīng)營(yíng)者普遍具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)涵養(yǎng)，且擁有藝品的創(chuàng)作才能，除了提供住宿服務(wù)外，主要特色在于經(jīng)營(yíng)者能夠帶領(lǐng)游客體驗(yàn)各項(xiàng)藝術(shù)品制作活動(dòng)，內(nèi)容包含捏陶、雕刻、繪畫(huà)、木屐、果凍蠟燭、天燈制作等等，讓游客親手創(chuàng)造藝術(shù)作品，體驗(yàn)鄉(xiāng)村或現(xiàn)代藝術(shù)文化饗宴。(2)復(fù)古經(jīng)營(yíng)型農(nóng)村民宿：此民宿不以體驗(yàn)活動(dòng)為經(jīng)營(yíng)主軸，因其復(fù)古的設(shè)施就已經(jīng)提供游客身切的懷舊體驗(yàn)，此類(lèi)農(nóng)村民宿的住宿環(huán)境均為古厝所整修，或以古建筑的式樣為設(shè)計(jì)藍(lán)圖，例如三合院、原住民石板屋，閩式建筑或客家建筑等，有些業(yè)者還搭配古董家具，或展示古文物、農(nóng)具，像是八腳床、舊櫥柜、祖母的梳妝臺(tái)、石磨石臼、風(fēng)鼓等，古意盎然的景觀環(huán)境和古樸的家具擺飾，讓游客彷佛回到古早，心中滿(mǎn)溢懷舊之情。

(3)賞景渡假型農(nóng)村體驗(yàn)：此民宿已享受仙境般的美景為主要訴求，不論是渾然天成的自然景觀或是精心規(guī)劃的人工造景，優(yōu)美的景色是此類(lèi)農(nóng)村民宿必備的條件，包括萬(wàn)家燈火的夜景、滿(mǎn)天星斗的庭園景觀、草園花?；蚴歉呱酱蠛５?，風(fēng)情萬(wàn)種的美景是足以紓解都市人紊亂的心情與壓力，游客在此秀麗的山野林地間，宛如倘佯在世外桃源般，享受輕松愜意的鄉(xiāng)野渡假。

(4)農(nóng)村體驗(yàn)型農(nóng)村民宿：該民宿大多位于傳的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村中，除有農(nóng)村景觀讓游客體認(rèn)農(nóng)家生活外，經(jīng)營(yíng)者多具備豐富農(nóng)事生產(chǎn)知識(shí)，可以提供游客農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的體驗(yàn)活動(dòng)，舉凡制茶、蜜餞腌漬、擠牛、羊奶、農(nóng)作物采收，田間游憩等，游客透過(guò)親手操作，可深入了解到各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、采收到加工的各項(xiàng)過(guò)程，也可體會(huì)到農(nóng)村生活的辛勞與樂(lè)趣。

(5)小區(qū)文化體驗(yàn)型農(nóng)村民宿：該民宿所在地均具有獨(dú)特性的地方性產(chǎn)業(yè)或文化、諸如礦業(yè)、客家文化、漁村文化、地方戲曲文化等，此類(lèi)型農(nóng)村民宿最大特色在于，業(yè)者不僅強(qiáng)調(diào)本身的民宿產(chǎn)業(yè)，更能結(jié)合當(dāng)?shù)氐男^(qū)文化、地方產(chǎn)業(yè)與生態(tài)景觀，提供游客深度的文化體驗(yàn)，再加上業(yè)者都是當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的居民，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕猩钋械恼J(rèn)知與了解，即使平淡無(wú)奇的事物，但透過(guò)業(yè)者豐富的解說(shuō)介紹，游客對(duì)各地文化也得到更深一層的體認(rèn)，不但達(dá)到游憩的功能，更享受一場(chǎng)生動(dòng)的文化饗宴。

中攸關(guān)體驗(yàn)、策略體驗(yàn)?zāi)K、體驗(yàn)媒介等相關(guān)著作、期刊、論文及報(bào)章等予搜集、匯整、分析，以做為本研究之理論基礎(chǔ)與建構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)之有效依據(jù)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要為封閉式之結(jié)構(gòu)問(wèn)卷，采取不具名受訪(fǎng)方式進(jìn)行。問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)有三大部分：(一)游客社經(jīng)背景屬性(二)投宿之游憩動(dòng)機(jī)(三)參與民宿之體驗(yàn)感受。

三、研究范圍及對(duì)象

現(xiàn)今政府積極推展觀光業(yè)發(fā)展，但由于民宿一窩蜂的出現(xiàn)，法令上尚未對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)嚴(yán)加控管，導(dǎo)致坊間民宿質(zhì)量參差不齊，為了達(dá)到樣本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿為研究范圍，優(yōu)質(zhì)特色民宿是經(jīng)由臺(tái)灣在線(xiàn)熱門(mén)民宿之網(wǎng)站(Hi3B 民宿小區(qū)、UBB 全球休閑旅游網(wǎng)、民宿鄉(xiāng)村之家)、誠(chéng)品書(shū)局前三名民宿旅游書(shū)所介紹之民宿，采隨機(jī)抽樣方式抽取二十家作為調(diào)查的對(duì)象，在消費(fèi)者剛結(jié)束住宿后，仍在民宿環(huán)境內(nèi)時(shí)，征求消費(fèi)者的同意來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，趁著民宿環(huán)境的刺激對(duì)消費(fèi)者仍存在并印象深刻時(shí)，請(qǐng)消費(fèi)者幫忙填寫(xiě)問(wèn)卷，以研究民宿整體環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者事前及事后的認(rèn)知體驗(yàn)影響程度，近而產(chǎn)生行為趨近或趨避。問(wèn)卷調(diào)查其間于民國(guó)九十五年四月一日至四月15日，共發(fā)出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及無(wú)效問(wèn)卷共18 份，實(shí)際有效問(wèn)卷為345 份。因此，有效問(wèn)卷回收率是86.25%。肆、實(shí)證分析結(jié)果

一、游客基本資料分析

綜合分析結(jié)果，我們可以將前往民宿住宿之游客歸納如下： 1.以女性略多于男性。2.年齡層介于20~40 歲之間。

3.近九成之游客教育程度在高中職及大學(xué)(專(zhuān))之間。4.職業(yè)以從事商業(yè)略多、其次為自由業(yè)。5.個(gè)人每月收入在20,000~40,000 元為最普遍。

由此可知，年紀(jì)分布在年青人及中青年，較有休閑時(shí)間前往出游，可算是有潛在旅游之族群，由于受過(guò)中等之教育程度，因此對(duì)于休閑之游憩質(zhì)量及整體設(shè)施的要求可能會(huì)相對(duì)的提高，對(duì)于以往信息的收集，在過(guò)去的文獻(xiàn)回顧當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去大部分顯示由周遭的親朋好友提供信息，是由于過(guò)去一般民宿經(jīng)營(yíng)者，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，并無(wú)充足之資金在報(bào)章雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告，其營(yíng)銷(xiāo)方式大多依靠政府單位編列經(jīng)費(fèi)印制解說(shuō)折頁(yè)或刊登廣告，因此，過(guò)去民宿曝光率較低，民眾就較難認(rèn)識(shí)與了解，就只能依靠民眾口耳相傳，相較現(xiàn)在社會(huì)科技進(jìn)步，全球化的趨勢(shì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資訊流通便利，再加上民眾的教育程度皆比以往提升許多，經(jīng)營(yíng)者懂得使用在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，讓民眾尚未出門(mén)在在線(xiàn)立即能體驗(yàn)不同的感官刺激。

二、投宿之游憩動(dòng)機(jī)

該研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于前往民宿的動(dòng)機(jī)最重視的是其「特殊的美景事物」平均數(shù)為4.06、標(biāo)準(zhǔn)差為0.81，其次為「慕名而來(lái)，為了滿(mǎn)足心中的好奇」平均數(shù)為3.83、標(biāo)準(zhǔn)差為0.83，「體驗(yàn)特別的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)、鄉(xiāng)村生活」則位居第三，平均數(shù)為3.78、平均數(shù)0.84，主要是因?yàn)槊袼拗魅嗽敢鈱⒚篮玫木吧窒碛栌慰?，并花心思將其特色營(yíng)造出來(lái)，透過(guò)巧思的布置及建筑物的呈現(xiàn)，都運(yùn)用與以往不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，重新包裝在游客面前，許多民宿主人都是為了提前退休而作準(zhǔn)備，為了讓游客住的更寬敞及舒適，而將舊宅改建重新裝潢房子的內(nèi)外，并提供游客寓教于樂(lè)的休閑空間，再加上誠(chéng)懇的服務(wù)和多樣化的深度旅游建議，或是利用周遭原有的果園、藝文活動(dòng)…使游客滿(mǎn)足其住宿的體 驗(yàn)感，這些皆能達(dá)到與民宿互補(bǔ)加乘的效果。伍、結(jié)論與建議

一、結(jié)論

(一)游客社經(jīng)背景屬性部分：

根據(jù)民宿游客調(diào)查樣本結(jié)果顯示，女性選擇民宿住宿行為略高于男性些微，由于周休二日的實(shí)施，國(guó)人日益注重休閑活動(dòng)，因此在于休閑娛樂(lè)及注重質(zhì)量提升，男女對(duì)于體驗(yàn)感受的關(guān)注程度也較從前提升。年齡結(jié)構(gòu)的分布以20~40 歲「年青人」、「中青年」之年輕族群所占比率較高；職業(yè)以從事「商業(yè)服務(wù)業(yè)」類(lèi)別者居多；

教育程度則隨著受教育程度之高低有明顯增家，以「大專(zhuān)院校」類(lèi)別者較多；由于受過(guò)中等之教育程度，因此對(duì)于休閑之游憩質(zhì)量及整體設(shè)施的要求可能會(huì)相對(duì)的提高，對(duì)于以往信息的收集，經(jīng)營(yíng)者懂得使用在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩動(dòng)機(jī)部分

今日消費(fèi)者喜愛(ài)「探索體驗(yàn)」，對(duì)于文化認(rèn)同、生態(tài)意識(shí)也漸漸以深度思考來(lái)看待，新一代的游客喜愛(ài)「探索」甚至「旅游」，這意味著過(guò)去走馬看花的觀光、傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品不再能滿(mǎn)足他們的需求，真正高檔的旅游玩樂(lè)，必須是能親身參與，融入其中，樂(lè)在其中的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者開(kāi)始追求各種不同的休閑體驗(yàn)，獲取難忘的經(jīng)驗(yàn)與回憶，來(lái)求得心靈真正的滿(mǎn)足，(三)體驗(yàn)感受部份

調(diào)查結(jié)果顯示民宿業(yè)主要還是以提供服務(wù)滿(mǎn)足顧客為優(yōu)先營(yíng)銷(xiāo)，其中主要溝通宣傳方式，是以因特網(wǎng)的傳播、旅游雜志書(shū)籍為主，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳遞會(huì)讓更多族群優(yōu)先了解民宿最新的消息，在網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售交易與實(shí)時(shí)響應(yīng)方面，會(huì)受到年齡層的約束，應(yīng)考慮銀發(fā)族群不善于網(wǎng)絡(luò)交易，并應(yīng)更便民的將每個(gè)月訂房紀(jì)錄放置于網(wǎng)頁(yè)中，使消費(fèi)者一目了然，減少不必要之分爭(zhēng)，民宿業(yè)者應(yīng)再?gòu)?qiáng)化塑造「理想之家」 的溫馨特色，透過(guò)民宿主人之特色給予至民宿消費(fèi)的游客能有更多的文化傳承，并伴隨著貼心的伴手禮，使游客能在離開(kāi)此環(huán)境還能留有民宿的回憶。

二、建議

目前的國(guó)內(nèi)外觀光與以前的型態(tài)相較，已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變現(xiàn)象。取代以往團(tuán)體出游方式的旅行，目前個(gè)人或以家族方式的旅游已成為主流，且追求主題性的旅行變得特別強(qiáng)勢(shì)，在所謂觀光地區(qū)所無(wú)法享受得到，例如與當(dāng)?shù)鼐用窠涣?、體驗(yàn)當(dāng)?shù)貙?shí)際生活與產(chǎn)業(yè)、文化、知性的旅游型態(tài)，正逐漸增加。為因應(yīng)諸如此類(lèi)新的旅行需求與型態(tài)，地區(qū)特色 及主題需格外受到重視。(一)民宿建立自身特色

在臺(tái)灣民宿基本上在量與質(zhì)的發(fā)展應(yīng)有著極大的發(fā)揮空間，今日民宿不僅是住宿提供，重點(diǎn)在于是否可以創(chuàng)造出滿(mǎn)足不同的旅游體驗(yàn)和呈現(xiàn)不一樣的魅力風(fēng)格，開(kāi)發(fā)出不同的民宿旅游消費(fèi)者，從提供簡(jiǎn)單的房間、豪華的客房，發(fā)展到具品味、創(chuàng)意、風(fēng)格的空間和生活，加上多元多樣的服務(wù)提供與內(nèi)函，業(yè)者應(yīng)如何將民宿經(jīng)營(yíng)結(jié)合興趣、理念、夢(mèng)想和熱情，創(chuàng)造一種人性化的休閑態(tài)度，民宿的經(jīng)營(yíng)要不同于觀光旅館或休閑旅館，除了要有安全居住的環(huán)境、清潔的客房、具中等等級(jí)以上的餐飲，更要有自己民宿經(jīng)營(yíng)的主題特色，才有辦法吸引外地的客人專(zhuān)程前往投宿。(二)口碑的塑造

眾多民宿中，要能讓消費(fèi)者心中留下印象，一定要從事心戰(zhàn)，也就是要塑造一個(gè)感覺(jué)進(jìn)入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一想到這個(gè)感覺(jué)，就想到這個(gè)產(chǎn)品，目前民宿營(yíng)銷(xiāo)通路絕大部分是來(lái)自于親友及同事的口碑介紹。一個(gè)人在面臨抉擇時(shí)刻，若身旁親友與同事有好的經(jīng)驗(yàn)推薦，便容易影響其決定。因此，因此民宿主人若能與顧客建力良好的顧客關(guān)系、甚至是朋友關(guān)系，便能以快速有效方式，吸引適合及真正喜好民宿的顧客再度光臨。網(wǎng)絡(luò)的流行可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上口碑營(yíng)銷(xiāo)之形式，經(jīng)由BBS、討論區(qū)、電子郵件，因特網(wǎng)加速訊息傳播，消費(fèi)者更容易把他的經(jīng)歷、分享給其它同儕、親友，透過(guò)群眾的力量多次傳播，最佳的廣告途徑其實(shí)也是依靠網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間提高住宿率，網(wǎng)絡(luò)廣告是最快速的，網(wǎng)頁(yè)廣告的精髓在于照片，照片是給予顧客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建議民宿主人建立一套屬于自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，為顧客量身打造個(gè)別化服務(wù)，形成如親人般的親密關(guān)系，讓顧客留下深刻印象，贏得顧客高度忠誠(chéng)，才能促成其品牌知名度的拓展與提升。(三)異業(yè)結(jié)盟

結(jié)合專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)將相關(guān)資源及關(guān)連性產(chǎn)業(yè)知識(shí)、服務(wù)、休閑及農(nóng)特產(chǎn)品，組成各式各樣「套裝商品」，將當(dāng)?shù)厣a(chǎn)結(jié)合農(nóng)村生活、生態(tài)環(huán)境、地理景觀、農(nóng)村文物、休閑觀光旅游、產(chǎn)業(yè)文化、地方美食料理、農(nóng)村手工藝副業(yè)、農(nóng)特產(chǎn)伴手禮品等，并超越重統(tǒng)以休閑、新體驗(yàn)之經(jīng)營(yíng)方式與主題，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

民宿經(jīng)營(yíng)成功要件之一，應(yīng)發(fā)揮服務(wù)親切之優(yōu)勢(shì)，多配合政府或民間團(tuán)體舉辦之節(jié)慶活動(dòng)及開(kāi)發(fā)淡季的促銷(xiāo)策略，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不同之特色營(yíng)造，甚至以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之運(yùn)用，搭配現(xiàn)在最熱門(mén)的電視購(gòu)物，讓「畫(huà)面成為一種具象的契約」，電視購(gòu)物讓更多的國(guó)人懂得生活、重視休閑，也使得旅游業(yè)者將購(gòu)物臺(tái)視為最佳的合作伙伴，利用新聞媒體的洞察能力，搭配消費(fèi)者的需求，規(guī)劃創(chuàng)新最令人難以忘懷的旅游回憶。

根據(jù)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)顧客到民宿的動(dòng)機(jī)與休閑活動(dòng)，是以親近自然與體驗(yàn)農(nóng)村生活為主，所以民宿應(yīng)熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，一方面可以去發(fā)掘較新鮮的主題，帶領(lǐng)顧客了解整個(gè)地區(qū)的各種不同風(fēng)貌，另一方面也可以建議最佳去處供顧客自行認(rèn)識(shí)，而非只是提供一些室內(nèi)活動(dòng)，一味的將顧客留在民宿，應(yīng)增加顧客對(duì)外體驗(yàn)的方式，為顧客帶來(lái)更多美好的回憶。(四)政府

政府方面可加強(qiáng)輔導(dǎo)創(chuàng)業(yè)青年伺機(jī)回鄉(xiāng)，以體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)或更新經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展具風(fēng)格與特色的民宿，進(jìn)而成為休閑農(nóng)業(yè)之生力軍，以發(fā)展鄉(xiāng)野經(jīng)濟(jì)，其中若能激發(fā)各地方農(nóng)會(huì)成立旅游輔導(dǎo)服務(wù)柜臺(tái)，全國(guó)農(nóng)會(huì)聯(lián)盟成立農(nóng)村民宿統(tǒng)一服務(wù)窗口，透過(guò)組織運(yùn)作讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民專(zhuān)注于民宿經(jīng)營(yíng)；農(nóng)會(huì)透過(guò)策略聯(lián)盟的方式提供服務(wù)，以基礎(chǔ)建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、資源特色、小區(qū)連結(jié)四種民宿評(píng)鑒指標(biāo)進(jìn)行輔導(dǎo)，可以有效達(dá)到顧客滿(mǎn)意及增加農(nóng)村環(huán)境質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多重效益。

未來(lái)民宿漸多之時(shí)，只有做到「多樣化」、「差異化」、「更貼心化」的民宿才能獲得游客青睞?！付鄻踊故侵敢恍┗A(chǔ)設(shè)施，別人有的自己也要做到，如：餐飲服務(wù)；而「差異化」則是要靠核心產(chǎn)品才能做到，強(qiáng)化核心產(chǎn)品達(dá)到差異化效果，擁有自我風(fēng)格；「更貼心化」是要做到「體貼入微、更勝于家」；如此一來(lái)便能讓顧客每次來(lái)，都有不同的感受與新奇感。

第二篇：從消費(fèi)者和企業(yè)的雙重角度研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

從消費(fèi)者和企業(yè)的雙重角度研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：采購(gòu)銷(xiāo)售助手

伯德·施密特在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中指出：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，還要使消費(fèi)者享受到滿(mǎn)意的體驗(yàn)。

一、從消費(fèi)者的角度研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 1.消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析

隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了巨大的變化。馬斯洛修正后的需要層次理論認(rèn)為，人的需要分為七個(gè)層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。前三種是人們生存和繁衍的基本需要，后四種是促進(jìn)個(gè)體人格發(fā)展、個(gè)性完善和心理安寧的發(fā)展性需要。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，發(fā)展性需要成為了消費(fèi)者的主要需求。

發(fā)展性需要主要屬于心理需求的范疇，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求主要有:(1)追求個(gè)性情感的寄托。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是僅僅出于生存的基本需求,而是希望購(gòu)買(mǎi)到能與理想的自我概念吻合的特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)強(qiáng)烈的求知欲。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們需要不斷地提高自身的知識(shí)水平和綜合能力。因此消費(fèi)者希望在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)還能獲得有用的知識(shí)和信息。

(3)追求愉悅的享受。消費(fèi)者希望在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)還能通過(guò)各個(gè)感官獲得一種難忘的愉悅體驗(yàn)。

由上述分析可知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在這種情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了，它具備滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)心理需求的特性作用。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特性作用

(1)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通過(guò)提供特色的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。體驗(yàn)是消費(fèi)者的主觀感受，即使在同樣的環(huán)境下，提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的消費(fèi)者產(chǎn)生的體驗(yàn)也是不同的。

(2)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的求知欲。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)還能向消費(fèi)者傳播實(shí)用的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，使消費(fèi)者獲得有益的教育體驗(yàn)。

(3)滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求愉悅享受的需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)十分重視消費(fèi)者的愉悅享受需求，企業(yè)通過(guò)綜合運(yùn)用各種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中享受到有價(jià)值的愉悅體驗(yàn)。

二、從企業(yè)的角度研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 1.企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的原因

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各類(lèi)企業(yè)都力求不斷地提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,縮小與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，這就使得新技術(shù)的普及速度非?？欤?lèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化。為了避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就必須從更深的層面挖掘消費(fèi)者的潛在心理需求，突破同類(lèi)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的共性?xún)r(jià)值，找到新的個(gè)性?xún)r(jià)值空間。在這種情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了企業(yè)的視線(xiàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者同時(shí)受感情和理性的支配,更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中獲得美好的體驗(yàn)。只要企業(yè)能使消費(fèi)者獲得高的體驗(yàn)價(jià)值,對(duì)體驗(yàn)過(guò)程感到滿(mǎn)意,消費(fèi)者就愿意支付更高的價(jià)格。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，還能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，縮短購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和更大的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

采購(gòu)銷(xiāo)售助手軟件為采購(gòu)員、銷(xiāo)售員免費(fèi)提供采購(gòu)管理、采購(gòu)流程、合同范本、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售技巧、營(yíng)銷(xiāo)策劃等實(shí)用資料；采購(gòu)銷(xiāo)售助手工具讓采購(gòu)員銷(xiāo)售員工作效率提升30%,致力于打造為采購(gòu)員、銷(xiāo)售員提供免費(fèi)采購(gòu)培訓(xùn)班、免費(fèi)銷(xiāo)售培訓(xùn)班、采購(gòu)銷(xiāo)售論壇交流平臺(tái).2.企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

體驗(yàn)的生產(chǎn)主體是消費(fèi)者，企業(yè)并不能生產(chǎn)體驗(yàn),只能為消費(fèi)者提供生產(chǎn)體驗(yàn)所必須借助的物質(zhì)條件和情境。不同的企業(yè)可以根據(jù)所屬行業(yè)的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的情況，從以下幾個(gè)方面出發(fā)，具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

(1)讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中能夠享受到創(chuàng)造帶來(lái)的無(wú)窮樂(lè)趣，這種樂(lè)趣進(jìn)而演變?yōu)橐环N體驗(yàn)價(jià)值，并且在很大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著科技的進(jìn)步,部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定制營(yíng)銷(xiāo)。其中戴爾公司是成功的典型,它在電腦的組裝環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了定制,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求自由地設(shè)計(jì)電腦的性能配置。

(2)采取教育體驗(yàn)策略。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)向消費(fèi)者介紹相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中獲得認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題的教育體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者強(qiáng)烈的求知愿望。探險(xiǎn)旅游能夠吸引眾多游客的一個(gè)重要原因就在于：游客在探險(xiǎn)旅游的活動(dòng)中能夠?qū)W到許多新奇的知識(shí)和生存技能，經(jīng)歷一次次難忘的野外生存教育體驗(yàn)。

(3)美化消費(fèi)環(huán)境,設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景。良好的環(huán)境氛圍能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生美好難忘的消費(fèi)體驗(yàn),企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),美化消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境氛圍,為消費(fèi)者提供適宜的體驗(yàn)場(chǎng)景。例如麥當(dāng)勞和肯德基通過(guò)進(jìn)行色彩鮮明的店面裝潢,播放輕松歡快的背景音樂(lè)和設(shè)置新穎好玩兒童樂(lè)園成功營(yíng)造了一個(gè)自由、快樂(lè)的就餐環(huán)境,使消費(fèi)者在那里獲得了自由放松,健康愉快的就餐消費(fèi)體驗(yàn)。

(4)通過(guò)廣告等促銷(xiāo)手段傳播體驗(yàn)。這是一種傳播體驗(yàn)的高效策略，企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)式廣告等促銷(xiāo)手段可以大范圍地快速向消費(fèi)者傳播體驗(yàn)信息，使廣大的目標(biāo)消費(fèi)者獲得某種愉悅的情感體驗(yàn)，以此來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。例如柯達(dá)膠卷在廣告中就不再?gòu)?qiáng)調(diào)色彩飽和度等質(zhì)量指標(biāo)，而是提出了“串起生活每一刻”的廣告語(yǔ)，用生活中精彩、難忘的瞬間打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者獲得一種回憶美好瞬間的幸福體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論是從消費(fèi)者的角度還是從企業(yè)的角度,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)必然的明智選擇。作為一種全新的更具感染力的營(yíng)銷(xiāo)模式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)既能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的發(fā)展性消費(fèi)心理需求,又能夠有效地提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力,為企業(yè)開(kāi)拓更加廣闊的生存與發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和行業(yè)特點(diǎn),靈活地運(yùn)用各種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略,盡可能地使消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意的有價(jià)值的體驗(yàn)享受,從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

第三篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋?zhuān)錇橛筛杏X(jué)記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴(lài)后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶(hù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用感性信息，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)顧客更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的決策過(guò)程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解和國(guó)內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺(jué)，獲得最大程度的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。即通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系，從而讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過(guò)程，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，消費(fèi)離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買(mǎi)決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買(mǎi)。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿(mǎn)足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿(mǎn)足感，是一種人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂(lè)聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫(huà)將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見(jiàn)證了他們甜蜜的愛(ài)情，伴著清幽的音樂(lè)節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓?xiě)偃藗兂两谥粚儆谒麄兊亩耸澜缋?，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛(ài)情體驗(yàn)。美食、音樂(lè)加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫(kù)o的夜晚，一個(gè)人，一本書(shū)，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽(yáng)光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂(lè)，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂(lè)等這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂(lè)在空氣中蕩漾，爵士樂(lè)，鄉(xiāng)村音樂(lè)，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿(mǎn)足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話(huà)語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來(lái)了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺(jué)都浪漫化。舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷(xiāo)售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說(shuō)，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(shuō)(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛(ài)咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話(huà)使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過(guò)知覺(jué)刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，為了購(gòu)買(mǎi)到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿(mǎn)足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國(guó)門(mén)店融入了中國(guó)元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國(guó)式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國(guó)外人們更喜歡在室外享受陽(yáng)光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都感到舒暢，這五種感覺(jué)是樹(shù)立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱(chēng)暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿(mǎn)足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無(wú)處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無(wú)論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類(lèi)繁多

星巴克的咖啡有很多種類(lèi)，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛(ài)：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿(mǎn)的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒(méi)有真感情的顧客服務(wù)就沒(méi)有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒(méi)有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺(jué)。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為常客。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專(zhuān)家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類(lèi)知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢(xún)問(wèn)。顧客逐漸有了這樣一種感覺(jué)，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛(ài)好、問(wèn)題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷(xiāo)售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過(guò)口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽(tīng)到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺(jué)。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚(yú)淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂(lè)、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來(lái)叫g(shù)row，到豆采出來(lái)去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來(lái)叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來(lái)的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來(lái)拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷(xiāo)售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷(xiāo)售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來(lái)現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書(shū)文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來(lái)品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國(guó)際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來(lái)的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中?guó)，星巴克推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買(mǎi)有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過(guò)一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來(lái)改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問(wèn)題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國(guó)星巴克的總部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）咖啡價(jià)格過(guò)高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有考慮到各地購(gòu)買(mǎi)力不同的問(wèn)題，在購(gòu)買(mǎi)力不足的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店給星巴克帶來(lái)不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒(méi)有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開(kāi)設(shè)了自己的一家門(mén)店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類(lèi)似報(bào)道零星見(jiàn)于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒(méi)有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬(wàn)網(wǎng)民的在線(xiàn)抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門(mén)店，認(rèn)為這是侵蝕中國(guó)文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國(guó)文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開(kāi)懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國(guó)人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國(guó)際性的事件，來(lái)自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過(guò)是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒(méi)什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒(méi)有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來(lái)文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無(wú)論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒(méi)有侮辱中國(guó)文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化

星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門(mén)店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒(méi)有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門(mén)店出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來(lái)越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開(kāi)始對(duì)滿(mǎn)大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來(lái)了人氣，但客流的迅速上升開(kāi)始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來(lái)福士廣場(chǎng)通常是人滿(mǎn)為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽(yáng)的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開(kāi)始售賣(mài)非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過(guò)革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，在商店開(kāi)張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國(guó)心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問(wèn)約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書(shū)中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開(kāi)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)?，星巴克選擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門(mén)店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷(xiāo)售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買(mǎi)能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷(xiāo)售，例如，購(gòu)買(mǎi)摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來(lái)自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化沖突這個(gè)問(wèn)題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求來(lái)確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來(lái)使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來(lái)?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽(tīng)取他們的意見(jiàn)才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

星巴克是以情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咖啡文化,所以其促銷(xiāo)應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門(mén)店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專(zhuān)業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來(lái)代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹(shù)立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門(mén)店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無(wú)形資產(chǎn)，可以說(shuō)，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專(zhuān)注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問(wèn)題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來(lái)改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)的講師來(lái)中國(guó)，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門(mén)店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來(lái)激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營(yíng)銷(xiāo)首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門(mén)店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過(guò)合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周?chē)沫h(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來(lái)，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來(lái)給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿(mǎn)足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺(jué)敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來(lái)品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來(lái)的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂(lè)，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專(zhuān)屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛(ài)不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)展起來(lái)。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶(hù)之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶(hù)服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿(mǎn)著熱情。如果他們不滿(mǎn)意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見(jiàn)卡”，客戶(hù)服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話(huà)。通過(guò)這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問(wèn)題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿(mǎn)意度。讓顧客可以投訴有門(mén)，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見(jiàn)卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒(méi)有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說(shuō)“星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說(shuō)過(guò)：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺(jué)得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開(kāi)店的感覺(jué)，每天都充滿(mǎn)希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。星巴克的每一位員工無(wú)論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛(ài)好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛(ài)。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱(chēng)，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿(mǎn)足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過(guò)推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開(kāi) 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o(wú)論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤(pán)服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來(lái)星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，一旦這些人離開(kāi)，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，說(shuō)明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（范文）

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過(guò)精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫(xiě)劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo), 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類(lèi)型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)形式 視覺(jué)體驗(yàn)

視覺(jué)體驗(yàn)即通過(guò)消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛(ài)區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類(lèi)型的區(qū)域。其中可愛(ài)區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛(ài)天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購(gòu)一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)尊貴的會(huì)員開(kāi)放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書(shū)籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專(zhuān)賣(mài)店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷(xiāo)售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷(xiāo)售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品?；诂F(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷(xiāo)售終端必須考慮的問(wèn)題。近年來(lái)美國(guó)，德國(guó)一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\(chéng)度。

主要營(yíng)銷(xiāo)策略

感官式

感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。情感式

情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺(jué)到這種“甜蜜愛(ài)情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。1998年蘋(píng)果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。行動(dòng)式

行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車(chē)，車(chē)主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見(jiàn)哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功案例：耐克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門(mén)進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開(kāi)放式正廳給人一種體育館的感覺(jué)，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷(xiāo)售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話(huà)語(yǔ)和關(guān)于人類(lèi)成就的故事來(lái)催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。

第五篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)應(yīng)用中的問(wèn)題及

對(duì)策建議

專(zhuān) 業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué) 號(hào)

110807221

姓 名

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介???????????????????? 3

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念 ?????????????????? 3

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)特征和模式??????????????? 3

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀??????? 4

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題?????

5（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足???????????????? 5

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題提出的對(duì)策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準(zhǔn)定位????????????????????? 6

（三）擴(kuò)大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個(gè)性????????????????????? 7

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系????????????????? 7 參考文獻(xiàn) ???????????????????????8

摘 要

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等時(shí)代后迎來(lái)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來(lái)的,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣。體驗(yàn)與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別一樣。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)是體驗(yàn)策劃者,“不再僅僅提供商品或服務(wù),而是提供最終的體驗(yàn)?！苯o顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費(fèi)者個(gè)人以個(gè)性化方式參與消費(fèi),獲得體驗(yàn)。體驗(yàn)成為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙,”這成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的特征和以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要是運(yùn)用體驗(yàn)的方式來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，它在我國(guó)企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用為研究對(duì)象，結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，分析企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的可行性和面臨的問(wèn)題并提出了對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn) 應(yīng)用 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)應(yīng)用中的問(wèn)題

及對(duì)策建議

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指在銷(xiāo)售當(dāng)中，讓客戶(hù)參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售的行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在全面客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶(hù)深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶(hù)感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)特征和模式

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)特征

A、關(guān)注顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

B、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

C、檢驗(yàn)消費(fèi)情景。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

E、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō):體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。F、方法和工具有多種來(lái)源 體驗(yàn)是五花八門(mén)的，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀的事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者在選購(gòu)使用商品的過(guò)程中，對(duì)于符合心意、滿(mǎn)足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極地情緒和情感。它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，激發(fā)消費(fèi)者積極地情感，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。

B、節(jié)日模式。每個(gè)國(guó)家都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日在豐富著人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻影響消費(fèi)行為的變化。

C、美化模式。消費(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美德價(jià)值；二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感。這種模式不但極大的滿(mǎn)足了消費(fèi)者美的需要，而且較好的促進(jìn)了各類(lèi)化妝品和服裝的銷(xiāo)售。

D、個(gè)性模式。這種模式主要是突出個(gè)性，讓消費(fèi)者眼前一亮，能更好的吸引消費(fèi)者。

E、服務(wù)模式。F、環(huán)境模式。

G、多功能娛樂(lè)模式。全方位的多功能娛樂(lè)模式不但有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店內(nèi)滯留時(shí)間，同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然的進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，切實(shí)的感受到逛商場(chǎng)的一種享受。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀

通過(guò)在清大企業(yè)咨詢(xún)有限公司（清大國(guó)際教育集團(tuán)）的實(shí)習(xí)及相關(guān)單位的企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，力圖從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)前企業(yè)培訓(xùn)的現(xiàn)狀。從調(diào)查后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，可以看出目前培訓(xùn)市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題：企業(yè)的培訓(xùn)需求非常旺盛，但企業(yè)在獲得培訓(xùn)需求信息和選擇何種培訓(xùn)方法上還很盲目；市場(chǎng)上大大小小的培訓(xùn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的大都是無(wú)差異化的培訓(xùn)產(chǎn)品，很難滿(mǎn)足企業(yè)的針對(duì)性需求；培訓(xùn)目前的營(yíng)銷(xiāo)模式單一，低價(jià)策略成為主流，創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力非常欠缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最近幾年的培訓(xùn)市場(chǎng)每年都保持了30%左右的增長(zhǎng)速度，并且這個(gè)速度在未來(lái)的幾年中仍將持續(xù)甚至加速發(fā)展?？磥?lái)企業(yè)對(duì)于加強(qiáng)培訓(xùn)的意識(shí)是提高了，也肯花錢(qián)了，這種開(kāi)始注重“內(nèi)功的修煉”也算得是與國(guó)際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷

盡管很多企業(yè)都明白培訓(xùn)是重要的，但企業(yè)在到底應(yīng)該做什么樣的培訓(xùn)才能幫助企業(yè)發(fā)展，怎樣才能獲得最關(guān)鍵的，最真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足

目前企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，也肯花錢(qián)投入，但一旦企業(yè)經(jīng)費(fèi)緊張或者計(jì)劃外需要用錢(qián)的時(shí)候，首先削減的就會(huì)是培訓(xùn)費(fèi)用，如此可見(jiàn)一斑，由于培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)短期之內(nèi)不能見(jiàn)到效益，所以在很多企業(yè)里，這塊費(fèi)用仍然被視為是一種支出，而培訓(xùn)部也被認(rèn)為是花錢(qián)的部門(mén)。從這點(diǎn)來(lái)看，其實(shí)企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)仍存在不足，這當(dāng)然和不完善的培訓(xùn)制度和缺乏合理的計(jì)算培訓(xùn)投入產(chǎn)出有關(guān)，但更深入的原因還是企業(yè)沒(méi)有從骨子里認(rèn)識(shí)到“學(xué)習(xí)”的重要性。

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾

1、創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品

在現(xiàn)在企業(yè)培訓(xùn)銷(xiāo)售模式上，他們把一些在企業(yè)中具有共性的問(wèn)題被提煉出來(lái)制作成課程，或者針對(duì)那些從企業(yè)中出來(lái)的老師的特長(zhǎng)研發(fā)系列課程，也就拿了這些課程進(jìn)行推銷(xiāo)（以產(chǎn)品為導(dǎo)向），盡管培訓(xùn)的業(yè)務(wù)人員本身的專(zhuān)業(yè)度已經(jīng)不斷的提高，但企業(yè)的狀況仍然是千差萬(wàn)別，真正能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的個(gè)性問(wèn)題從而推出針對(duì)性很強(qiáng)的培訓(xùn)方案，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系

缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系，是培訓(xùn)發(fā)展中的一個(gè)難題，培訓(xùn)是先投入后產(chǎn)出的，它的產(chǎn)出也不象制造出來(lái)的產(chǎn)品一樣，看得見(jiàn)摸得著，可能產(chǎn)量的提高有它的功勞，技術(shù)的創(chuàng)新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過(guò)一份力，所以培訓(xùn)的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現(xiàn)下企業(yè)對(duì)培訓(xùn)認(rèn)識(shí)不足，培訓(xùn)方法選擇盲目等問(wèn)題的癥結(jié)所在。

3、市場(chǎng)缺乏監(jiān)管

政策法規(guī)一般都有滯后性的特點(diǎn)，因?yàn)橹挥械鹊絾?wèn)題產(chǎn)生了，才會(huì)想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預(yù)見(jiàn)性的，培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)在是“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國(guó)局面，造成這種局面的原因主要有：行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，沒(méi)有一定資質(zhì)的只要有一定的關(guān)系就可以做；老師水平的難以評(píng)定和服務(wù)意識(shí)，目前對(duì)于講師水平的界定缺乏權(quán)威認(rèn)證，而且大多數(shù)的講師以賺錢(qián)為首要目的，到處掛牌，不善長(zhǎng)的課也在講等等，服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神也比較欠缺；培訓(xùn)咨詢(xún)企業(yè)的后續(xù)服務(wù)不夠，與企業(yè)缺少一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

4、企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化

就企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，主要依賴(lài)外部訓(xùn)練的這種行為其實(shí)是一種舍本求末的做法，治標(biāo)而不治本，因?yàn)橥饷娴娜瞬恢榔髽I(yè)的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應(yīng)該如何去做，但企業(yè)的問(wèn)題是內(nèi)生的，一些細(xì)小的差異就會(huì)決定一件事情的成敗，而且培訓(xùn)完了以后回來(lái)處理問(wèn)題的人仍然是企業(yè)本身的人，所以最好的方法就是企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化。

三、針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題提出的對(duì)策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過(guò)顧客所概述的需要，首先針對(duì)顧客需要制作一份詳細(xì)的基本的調(diào)查問(wèn)卷，并發(fā)放給企業(yè)的每一位員工，讓他們認(rèn)真填寫(xiě)；次通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中所發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的主要問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查，必要時(shí)最好潛入企業(yè)內(nèi)部和員工（上下級(jí)）近距離相處；最后針對(duì)顧客存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析總結(jié)，并把問(wèn)題和解決方案與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，好讓顧客也真實(shí)的知道企業(yè)中問(wèn)題的所在，并非只是當(dāng)初的無(wú)針對(duì)性的盲目培訓(xùn)。

（二）找準(zhǔn)定位

根據(jù)調(diào)查企業(yè)中所存在的必然問(wèn)題，確定自己的培訓(xùn)內(nèi)容是必要的。只有先找準(zhǔn)自己努力前進(jìn)的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態(tài)下才能給顧客帶來(lái)看得見(jiàn)的效果。所以，必須透過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己所要培訓(xùn)哪方面的知識(shí)、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓(xùn)的主要途徑，也是必不可少的重要環(huán)節(jié)。從而隨其自然的就滿(mǎn)足了顧客的切實(shí)需要，看得見(jiàn)的問(wèn)題解決了自然他們對(duì)企業(yè)培訓(xùn)的偏見(jiàn)就沒(méi)有了。

（三）擴(kuò)大和提高知名度

看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的商品需要擴(kuò)大知名度，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)培訓(xùn)同樣也需要擴(kuò)大和提高知名度。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)猛速前進(jìn)的時(shí)代里，廣告和知名度是成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。當(dāng)顧客切身感受體驗(yàn)到了培訓(xùn)所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實(shí)的廣告代言人，再加上通過(guò)飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播更加能讓更多的顧客前來(lái)體驗(yàn)。

（四）突出個(gè)性

培訓(xùn)本身就是針對(duì)企業(yè)所存在的問(wèn)題進(jìn)行改善和解決，顧客物質(zhì)需要的不斷滿(mǎn)足的同時(shí)就會(huì)更加的追求精神層面的滿(mǎn)足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓(xùn)定位上進(jìn)一步的提升自己，突出培訓(xùn)內(nèi)容的個(gè)性，找出差異化，吸引消費(fèi)者。同時(shí)也可以加入多功能娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，培訓(xùn)本身就是枯燥的，如果能透過(guò)娛樂(lè)性的肢體培訓(xùn)就再好不過(guò)了。

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系

培訓(xùn)顧客的同時(shí)更需要不斷提升自己，所以企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)更加注重對(duì)自己的培訓(xùn)評(píng)估。首先必須要做一個(gè)定期培訓(xùn)評(píng)估體系，透過(guò)它來(lái)找出在某一時(shí)間段所存在的培訓(xùn)問(wèn)題，并及時(shí)改正。其次針對(duì)培訓(xùn)老師也需要定期進(jìn)行高一層次的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿(mǎn)足顧客需要。

通過(guò)以上的分析，不難知道體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在企業(yè)咨詢(xún)培訓(xùn)中的應(yīng)用是十分行之有效的。解決了消費(fèi)者對(duì)咨詢(xún)和培訓(xùn)知識(shí)不信任心理和對(duì)培訓(xùn)效果不理想的疑慮。使更多的新客戶(hù)了解本公司文化及實(shí)力，有利于新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和老客戶(hù)維護(hù)。提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。是很好的企業(yè)宣傳，品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的方式。

參 考 文 獻(xiàn)

1．馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.2．趙海濤.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].華東師范大學(xué), 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現(xiàn)代教育學(xué)基礎(chǔ)》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，大學(xué)三年要在一片緊張的論文準(zhǔn)備中說(shuō)再見(jiàn)了。想想三年前剛邁進(jìn)大學(xué)校門(mén)時(shí)的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時(shí)也新奇著。但是不管怎樣的狀態(tài)我都懷揣夢(mèng)想，永不言棄！在這要離開(kāi)老師，離開(kāi)學(xué)校的時(shí)候，我只想跟我親愛(ài)的母校和親愛(ài)的老師深深地致謝。在實(shí)習(xí)過(guò)程中我取得了優(yōu)異的成績(jī)，在年終得了優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的認(rèn)可。我知道這是我的母校對(duì)我的造就，同時(shí)也是老師們諄諄教導(dǎo)的結(jié)果。由于工作忙碌也很少跟實(shí)習(xí)老師有過(guò)多聯(lián)系，但老師一直關(guān)心著我的情況，我在實(shí)習(xí)中遇到問(wèn)題時(shí)咨詢(xún)老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類(lèi)的。我特別感動(dòng)！感謝老師的幫助，我順利的寫(xiě)好了畢業(yè)論文。在這里祝福我的老師福杯滿(mǎn)溢，祝福我的母校有越來(lái)越多的人才走出！