【連鎖之謎】連鎖銷售的起源和發(fā)展

一、連鎖前沿

自1978年中國改革開放以來，從計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟，商品經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的同時，商品銷售面臨滯銷積壓等困難局面漸漸形成，特別是近年來在供大于求的買方市場局面下表現(xiàn)得較為嚴重。

在商品交換中除傳統(tǒng)的營銷方式外，也隨著改革開放從西方國家引入了一些先進新型的營銷模式。比如，直=銷、傳=銷、連=鎖=銷=售、電子商務、網(wǎng)上銷售等，這些營銷方式在其關聯(lián)性亦有其本質(zhì)的不同。但是無論何種營銷方式，其最終目的都是在銷售產(chǎn)品的同時創(chuàng)造利潤，解決就業(yè)，為買賣雙方增值，只是不同的營銷方式在中國的國情土壤中萌芽開花以后的果實不同，所獲得的社會效益不同，得到政府和人民的支持和認可的程度不同而已。這些營銷理念在中國的發(fā)展經(jīng)歷可謂坎坷，甚至爭論激烈，幾起幾落，其中，炒作最為激烈者非傳銷莫屬。

二、傳=銷的由來

英文中“Business”是直=銷和傳=銷的中文義譯，在國外只有直銷和“金字塔”推銷法的稱呼，而沒有傳=銷一詞。傳=銷只是在上世紀90年代初進入中國后才有的稱呼。為什么在西方只有直銷而沒有傳銷一詞。這就必須明白中國現(xiàn)行的直銷是如何從傳銷脫胎換骨演變成直銷的。從1990年，中國從國外引進的第一家傳銷公司雅芳開始，產(chǎn)品在銷售過程中采用逐漸傳遞法銷售產(chǎn)品而稱為傳銷。傳銷引進初期中國政府沒有評價這種在資本主義國家誕生、發(fā)展的營銷模式在中國的適應性。接著又引進了數(shù)十家傳銷公司，到1993年，傳銷在中國發(fā)展異常迅猛，這時候，由于缺乏行業(yè)規(guī)范和政府有效監(jiān)管，許多不法分子在傳銷活動中偷稅漏稅，推銷質(zhì)低價高、假冒偽劣商品以牟取暴利，嚴重擾亂了經(jīng)濟秩序和社會安定。

1994年8月10日國家工商行政管理局發(fā)布了《制止傳銷活動中違法行為的通知》，到1996年2月頒布了《準許傳銷意見書》，批準了41家包括安利、雅芳、玫琳凱等在內(nèi)的傳銷公司可以在中國繼續(xù)運營。但意見書并沒有達到整頓的作用和目的，反而越來越嚴重。迫于形勢，1998年4月21日中國政府全面禁止一切形式的傳銷、直銷。

然而，并沒有因為中國政府明令禁止，傳銷的負面現(xiàn)象就迅速減少，反而因為媒體的介入又為傳銷活動蒙上了一層影響社會穩(wěn)定的陰影，傳銷在中國人的意識中成了商業(yè)詐騙的代名詞。

1998年6月，迫于壓力和市場的需求，國家工商總局共批準了10家傳銷公司進行傳銷活動，但明確規(guī)定必須采用店鋪的形式。同時必須將“傳銷”改為“直銷”。

中國的直銷業(yè)在一頒一廢、一破一立、一開一關的政策下告一段落，并且以行政法規(guī)的形式對直銷的兩種形式作了區(qū)別，按照國際慣例，直銷分為單層次和多層次兩種，在國際上，直銷大多數(shù)都是采用多層次方式的，并獲得了巨大成功。比如，世界最大的直銷公司安利就是采用多層次方式的。因而可以說多層次是直銷的靈魂，但在中國，政府以“暫不符合國情”為由，屢屢禁止多層次的直銷活動。

至此，中國的直銷業(yè)就出現(xiàn)了傳銷和直銷的一個概念、兩個不同形式的別稱。

國際直銷學會對直銷的簡單定義為：商品不通過店鋪批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費者的都叫直銷。它通常滿足以下3個條件：（1）無店鋪，（2）銷售人員與消費者面對面，（3）銷售者的銷售傭金為收入來源。

由此可見，無論是單層次還是多層次均屬直銷的范疇，而中國的直銷只是單層次的，而非國際成熟的多元化（單層次和多層次）形式。可以說，中國的直銷離國際成熟之路還很漫長，與國際直銷存在巨大區(qū)別和差距。

三、中國連=鎖=銷=售的由來

傳銷取締之后，國家在認真總結(jié)失敗的經(jīng)驗和教訓，為培植中國的多層次本土化直銷公司及應WTO文件規(guī)定的開放無店鋪銷售（即多層次直銷），國家外經(jīng)貿(mào)部在實地考察、評估的基礎上，根據(jù)新加坡等國家的網(wǎng)絡發(fā)展、歷史演變的規(guī)律，中國政府在1998年新加坡直銷大會上引進了連=鎖=銷=售。

四、定義、屬性

連=鎖=銷=售就是企業(yè)的產(chǎn)品通過連鎖店、店鋪銷售的同時，還通過廣大的推銷員加以推廣，或由推銷員直接把產(chǎn)品介紹給消費者，并帶領消費者認購一定數(shù)量的產(chǎn)品，并從中獲得一定比例的提成。

由此可以看出，連=鎖=銷=售不但滿足了中國政府的規(guī)定，而且也符合國際慣例。所以，連鎖銷售不但填補了中國多層次直銷領域的空白，更是本土化、科學化、先進化的中國直銷。它的類別從屬于直銷。

五、連鎖銷售發(fā)展的歷史

1859年美國哈佛大學，兩位猶太人學生，想在畢業(yè)后能有一筆財富走出校門，就發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，這個現(xiàn)象其實很普遍，就是發(fā)現(xiàn)學校里每年都有新的學生入學，每年都有畢業(yè)生畢業(yè)離開學校，于是他們就在學校里成立了一個俱樂部，這個俱樂部就是每一位新生都可以交一定的費用，成為這個俱樂部的會員，而會員就可以享受以后每位新生加入俱樂部所產(chǎn)生的費用的分成，直到畢業(yè)之后就不可以享受待遇了。就是這樣，憑這個俱樂部，成就了很多百萬富翁，一直到19年之后，這個俱樂部就被哈佛大學28位經(jīng)濟博士研究生（其中包括科學家，數(shù)學家、經(jīng)濟學家、心里學家）將這個運作模式和管理更加完善，科學地設計出來后，經(jīng)過不斷運行和變革完善100多年，變革者拿到新家坡亞太地區(qū)國際直銷大會上參展，獲得最高級別“銀鷹獎”。

連=鎖=銷=售因有集中配送、采購、以銷定產(chǎn)、統(tǒng)一經(jīng)營、低風險、高回報等特點，在當時的資本主義社會迅速發(fā)展起來，并成為主導商品流通的一種新型營銷模式。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，目前在發(fā)達的美國、日本、臺灣等國家和地區(qū)，社會商品的40％—60％都是通過連=鎖=銷=售的模式銷售的。而中國到目前為止還不到2％，但連=鎖=銷=售目前在中國以20％的速度發(fā)展，即便如此，中國直銷連鎖銷售協(xié)會估計，目前國人的知曉率僅占2‰。

連=鎖=銷=售的引進及投放至今已有15年的時間，從業(yè)人員從最初的千余人到現(xiàn)今的數(shù)百萬之多。投放地由最初的兩廣地帶擴大到除西藏、新疆的全國各地。