市場營銷策劃方案范文大學(xué)生一

第一部分：市場分析

一.背景

1、__作為舉世聞名的世界四大文明古都之一，居中國四大古都之首，地大物博，物產(chǎn)豐富.__作為中國南北氣候分界線，主脈橫貫全省東西.北部是風(fēng)景獨(dú)特的陜北高原，中部是千畝沃土的關(guān)中平原，而南部則是獨(dú)具特點(diǎn)的秦巴山地.秦巴山，這個(gè)養(yǎng)育陜西兒女的一片土地，地界、資源物產(chǎn)豐富，全國廣為人知的有代表的物產(chǎn)難以枚舉.卻話巴山深處的農(nóng)家果園，甚至可以說是整個(gè)陜秦的代表.2、談及農(nóng)家果子，必然少不了提及__名城，陜南一絕之地：__.__文化氣息濃厚，典型代表三國文化，歷史底蘊(yùn)厚重，自然風(fēng)光獨(dú)特秀麗，有“秦巴天府”之稱.__不僅歷史享譽(yù)全球，自然條件也獨(dú)具匠心，獨(dú)具特點(diǎn)的氣候是水果種植的絕佳之地.特別是__櫻桃，其是__縣的特色水果，也是我國北方地區(qū)上市最早的水果之一.3、__櫻桃以其個(gè)大、肉厚、皮薄、色紅而著稱.__種是全國著名的三大櫻桃產(chǎn)地之一，是__重要的地方特色產(chǎn)業(yè)，__櫻桃溝溝內(nèi)因盛產(chǎn)素有果中“瑪瑙”之稱的櫻桃而得名，距今已有__年.櫻桃樹每年_月初為開花季節(jié)，_月下旬至__月上旬為果實(shí)成熟期.4、__年首屆櫻桃節(jié)的舉辦，來__溝旅游觀光人數(shù)達(dá)_萬余人次，拉動了該縣商貿(mào)第三產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展，成為當(dāng)?shù)匦碌慕?jīng)濟(jì)__點(diǎn)，于是我們小組就以__櫻桃為__特色地方風(fēng)味的產(chǎn)品，進(jìn)行市場營銷包裝設(shè)計(jì)，開發(fā)一款名為“紅珍珠”系列的果汁飲品.二.果汁飲料市場分析

進(jìn)入21世紀(jì)后世界飲料市場前景看好，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變.因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視.根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料__年都比__年的市場滲透率有所__，其中，可樂__了__%，而果汁飲料則__了__%.碳酸型飲料主要功能就是解渴，“形像”比較傳統(tǒng)，相比而言風(fēng)頭有點(diǎn)弱.果汁飲料的最大特點(diǎn)是不但能解渴，而且含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有極高的營養(yǎng)、保健功能，同時(shí)還因原汁原味而受大眾的喜愛.專家分析，中國居民對新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到_公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)_公斤.這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間.三.產(chǎn)品SWTO分析

優(yōu)勢：

1.“__”果汁飲料具有瘦身養(yǎng)顏的功效，可以滿足很大一部分顧客的需要.2.“__”果汁飲料在__上市，接近原材料地，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，可創(chuàng)造更多利潤.3.生產(chǎn)技術(shù)工藝優(yōu)勢.4.作為在__上市的飲料，大家熟知櫻桃，大眾了解這一產(chǎn)品，容易接受新產(chǎn)品.5.目標(biāo)定位明確，主要定位在年輕女性群體和青年群體.劣勢：

1、新上市的果汁飲料，產(chǎn)品知名度低.2、首先在__上市，銷售區(qū)域過于集中.3、財(cái)務(wù)問題，新公司資金比較少，在競爭中處于劣勢.4、“__”果汁飲料為純果汁飲料，會流失部分喜歡喝混合果汁的顧客.機(jī)會：

由于人們對營養(yǎng)、健康、保健意識增強(qiáng)，對這部分需求及今后選擇飲用營養(yǎng)、健康、保健等果汁飲料人群也隨之?dāng)U大并不斷__，果汁飲料市場發(fā)展前景是十分令人期待的.威脅：

.價(jià)格的阻礙.2.口味差難喝的抱怨.3.中國果汁飲料標(biāo)準(zhǔn)還不完善.4.果汁飲料糖分多，過量飲用會產(chǎn)生肥胖.第二部分：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝方案，品牌設(shè)計(jì)

一.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

二.產(chǎn)品包裝方案

三.品牌設(shè)計(jì)：

品牌設(shè)計(jì)是視覺溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶.第三部分：新產(chǎn)品推廣策略方案

一.廣告主題：美味養(yǎng)顏，喝出好身材，多喝多健康.廣告表現(xiàn)：早晨，太陽初升，范冰冰在陽臺上品嘗“紅珍珠”

媒體組合：利用本地華商報(bào)，地鐵，公交的燈箱廣告，車體廣告，電視廣告進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳，使消費(fèi)者可以了解紅珍珠飲料，樂意接受“紅珍珠”飲料.二.消費(fèi)者購買行為分析：果汁消費(fèi)是一種基于果汁特質(zhì)和消費(fèi)價(jià)值追求的情感消費(fèi).1.首先，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中投射了很多內(nèi)在情感，會產(chǎn)生很多美好的聯(lián)想，從而獲得娛樂和心理上的滿足.在此過程中，消費(fèi)者會把果汁品牌形象與自己的價(jià)值追求想比較.“紅珍珠”果汁飲料主打“美味養(yǎng)顏，喝出好身材，多喝多健康”讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的甜美的口感的同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自然健康的生活方式、靚麗的自我形象.這些是“紅珍珠”所具有的價(jià)值特質(zhì)，把這些價(jià)值特質(zhì)和消費(fèi)者的價(jià)值追求相結(jié)合，可得出消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī).2.消費(fèi)動機(jī)：

（1）尋找一種味道.這與人的生理相關(guān)，人的身體常常需要一種水果的味覺刺激.親人，朋友的聚會時(shí)，需要一種水果特有的口味和果汁特有的口感來刺激一下，給人帶來一種輕松愜意的感覺.（2）健康活力.大家都知道水是生命之源.每天必須要補(bǔ)充足夠的水分以保證人基本所需.同時(shí)，水果含有充足的水分和糖分，能給人快速補(bǔ)充能量.“紅珍珠”果汁飲料就能滿足人們對健康和活力的需要.（3）營養(yǎng)保證.現(xiàn)在人們越來越追求健康，營養(yǎng)平衡的生活，所以水果提供的維生素是不可或缺的.“紅珍珠”果汁飲料能給大家?guī)碡S富易吸收的維生素，有助于保證人體所需營養(yǎng).（4）養(yǎng)顏?zhàn)虧櫭利?愛美之心人皆有之，特別是對于女性消費(fèi)者，她們希望自己永遠(yuǎn)容光煥發(fā)，光鮮照人.果汁飲料含有豐富水分和維生素營養(yǎng)成分，可以美白皮膚，延緩衰老的同時(shí)促進(jìn)腸胃消化，達(dá)到瘦身效果，塑造優(yōu)美身姿.（5）青春、陽光、時(shí)尚.櫻桃的顏色光彩照人，象征青春、陽光、時(shí)尚，所以“紅珍珠”面向追求潮流、時(shí)尚的年輕人群體，給他們帶來青春所特有的體驗(yàn).消費(fèi)群體細(xì)分

每一種產(chǎn)品都有屬于它的消費(fèi)群體，“紅珍珠”果汁飲料的消費(fèi)群體細(xì)分如下：

1.少年兒童消費(fèi)群體.未成年消費(fèi)者，沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，發(fā)生購買行為時(shí)簡單的通過感觀判斷，看到新奇新鮮事物時(shí)容易沖動購買.2.青年消費(fèi)群體.青少年對新事物有好奇和樂于嘗試的意識，同時(shí)追求個(gè)性消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi).“紅珍珠”果汁飲料給他們帶來青春活力和時(shí)尚潮流感.3.年輕女性群體.年輕女性在追求健康時(shí)尚的同時(shí)，更對“美”有一種獨(dú)特的偏好.“紅珍珠”果汁飲料所具有的獨(dú)特功效滿足她們的需求.4.小資白領(lǐng)群體.他們享受高檔次有品質(zhì)的生活，“紅珍珠”果汁飲料滿足她們對更加美好生活追求的這一心理.三.目標(biāo)市場選擇

1.隨著人們生活水平的提高，生活越來越便利，人們更喜歡一站式購物，所以，超市就成為了首選之地，因此在超市銷售，具有更多的消費(fèi)人群.2.學(xué)生喝果汁飲料的比重較大，學(xué)校所在地人流量大，因此在學(xué)校超市和附近便利店出售有較好的市場.3.公園，旅游景點(diǎn)，不僅人流量大，且消費(fèi)需求大，因此，在__部分景點(diǎn)，各公園出售，不僅增加銷量且提升知名度.四.產(chǎn)品定位，定價(jià)

1.因?yàn)闄烟覚烟沂枪J(rèn)的美容佳品具有養(yǎng)顏，瘦身，迎合了如今年輕追求苗條身材的愿望，所以年輕女性為主要消費(fèi)人群.2.據(jù)專家介紹，櫻桃有一個(gè)重要功效：能緩解電腦工作者的不適癥狀.因此，如今年輕人工作時(shí)間長，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，工作離不開電腦，所以，紅珍珠可以得到年輕人的喜愛.3.根據(jù)下圖調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，會根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適自己價(jià)位的飲料，結(jié)合我們開發(fā)的紅珍珠飲料的成本，最終將產(chǎn)品定價(jià)4元一罐.五.促銷策略

1.人員促銷.讓員工去各大超市，零售商店以及餐館和便利店等地方宣傳我們的產(chǎn)品，并免費(fèi)向他們提供一定數(shù)量的試飲品，得到他們對該商品的了解和認(rèn)同，希望能夠通過他們這個(gè)平臺進(jìn)入市場，并建立起長期供銷關(guān)系.2.網(wǎng)絡(luò)促銷.如今網(wǎng)民在網(wǎng)上購買飲品的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買.因此，新品上市，先在網(wǎng)上通過打折優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者，讓他們了解此商品并以低價(jià)激發(fā)他們購買的欲望.3在學(xué)校進(jìn)行宣傳.首先，如今大學(xué)生的消費(fèi)也是不可小覷的一部分，尤其是他們前衛(wèi)的消費(fèi)觀和對新事物的接受讓我們很有信心在這里開辟一個(gè)很好的市場.我們可以在人流密集的食堂門口設(shè)立一個(gè)試飲點(diǎn)，讓同學(xué)們免費(fèi)試飲，喜歡的話可以在旁邊立即購買.其次，我們可以通過贊助學(xué)校的各類大型活動（如運(yùn)動會，籃球賽，足球賽和大型文藝晚會等）來提高我們產(chǎn)品的知名度.