第一篇：2007年中原地產(chǎn)創(chuàng)新成功策劃案例大盤點(diǎn)

2007年中原地產(chǎn)創(chuàng)新成功策劃案例大盤點(diǎn) 2007-12-19 09:15作者:王磊評(píng)論

核心閱讀：娛樂(lè)是策劃的永恒盟友，本土化和國(guó)際化一直是策劃的重要命題。在創(chuàng)新的主旋律下，2007年的中原地產(chǎn)策劃同樣是精彩紛呈。本期盤點(diǎn)，我們遴選出2007年中原地產(chǎn)的成功案例，一起分享頗受感觸的收獲和啟發(fā)，探究他們運(yùn)籌帷幄、決勝樓市的秘訣?！緡?guó)...娛樂(lè)是策劃的永恒盟友，本土化和國(guó)際化一直是策劃的重要命題。在創(chuàng)新的主旋律下，2007年的中原地產(chǎn)策劃同樣是精彩紛呈。本期盤點(diǎn)，我們遴選出2007年中原地產(chǎn)的成功案例，一起分享頗受感觸的收獲和啟發(fā)，探究他們運(yùn)籌帷幄、決勝樓市的秘訣。

【國(guó)際牌】從照搬照抄到原汁原味

國(guó)際化在策劃中似乎是把雙刃劍，用好了錦上添花，用不好則顯得不倫不類。與往年開(kāi)發(fā)商照搬照抄國(guó)際元素相比，今年鄭州樓市的國(guó)際化營(yíng)銷策略品位頗高，讓鄭州市民嘗到了原汁原味的異域風(fēng)情。

●德國(guó)風(fēng)情首次登陸中原

經(jīng)典回放：3月24日下午，由鄭州聚龍集團(tuán)舉辦的純德國(guó)風(fēng)情文化盛典——“德國(guó)之夜”拉開(kāi)帷幕，剛剛獲得第57屆柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)影片《圖雅的婚事》的導(dǎo)演王全安應(yīng)邀參加，此次盛典囊括了德國(guó)名車展、德式冷餐、德國(guó)啤酒展、德國(guó)音樂(lè)會(huì)等原汁原味的“德國(guó)符號(hào)”。

點(diǎn)評(píng)：這次德國(guó)文化盛典把“德國(guó)印象”和德國(guó)“精工”文化緊密結(jié)合起來(lái)，而且活動(dòng)舉辦之時(shí)，恰逢電影《圖雅的婚事》上映熱播，于是“德國(guó)印象”很快成了各大媒體房地產(chǎn)新聞和娛樂(lè)新聞的“關(guān)鍵詞”。

●柏林交響樂(lè)團(tuán)傾動(dòng)綠城

經(jīng)典回放：9月27日晚，由河南升龍置業(yè)主辦的“曼哈頓之夜”音樂(lè)會(huì)在省人民會(huì)堂舉行，素有“古典音樂(lè)皇冠上的珍珠”之稱的德國(guó)柏林交響樂(lè)團(tuán)在著名指揮家里奧·夏·巴道爾的引領(lǐng)下，為鄭州市民獻(xiàn)上了一場(chǎng)經(jīng)典的音樂(lè)盛宴。點(diǎn)評(píng)：與國(guó)際接軌是眾多樓盤營(yíng)銷策略中慣用的手法，但曼哈頓廣場(chǎng)沒(méi)有簡(jiǎn)單地“拿來(lái)主義”，而是把格調(diào)高雅的“曼哈頓之夜”音樂(lè)會(huì)與曼哈頓廣場(chǎng)高端形象巧妙結(jié)合，將曼哈頓廣場(chǎng)的國(guó)際品質(zhì)與藝術(shù)氣質(zhì)襯托得淋漓盡致。

【奧運(yùn)牌】奧運(yùn)精神融入鄭州樓市

奧運(yùn)和房地產(chǎn)，乍一看似乎不相干，但中原的房地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)抓住了奧運(yùn)會(huì)這一民眾普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，將奧運(yùn)精神與企業(yè)責(zé)任巧妙地結(jié)合起來(lái)，既號(hào)召人們積極參與到奧運(yùn)中來(lái)，又拔高了自身品牌的價(jià)值。

●和運(yùn)動(dòng)員一起為奧運(yùn)加油

經(jīng)典回放：8月8日是北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的日子，河南中信中原置業(yè)與河南省社會(huì)體育管理中心在金博大廣場(chǎng)聯(lián)合舉辦了“奧運(yùn)——我與你同行”系列主題活動(dòng)，并邀請(qǐng)了射擊世界冠軍馮梅梅、奧運(yùn)亞軍范運(yùn)杰等運(yùn)動(dòng)員與全市人民一起見(jiàn)證激動(dòng)人心的一刻，萬(wàn)人簽名和精彩的晚會(huì)為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦送上了祝福。

點(diǎn)評(píng)：此次活動(dòng)，既是為奧運(yùn)加油，也展示了一個(gè)中原企業(yè)以天下為己任的高度責(zé)任心。中信中原置業(yè)敏銳地抓住了人們期盼奧運(yùn)的心理，并將自身的品牌

形象與奧運(yùn)精神有機(jī)地聯(lián)系在一起。

●業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì) 健康好生活

經(jīng)典回放：9月22日上午，鑫苑名家實(shí)驗(yàn)小學(xué)外國(guó)語(yǔ)分校碧綠的操場(chǎng)上，以“同一個(gè)奧運(yùn)，同一個(gè)夢(mèng)想”為主題的第四屆鑫苑業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)在這里舉行，旨在通過(guò)活動(dòng)在業(yè)主中倡導(dǎo)“健康運(yùn)動(dòng)，陽(yáng)光生活”的精神理念。來(lái)自鑫苑置業(yè)七個(gè)社區(qū)的500余名業(yè)主參加了此次活動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)：“支持奧運(yùn)，人人做起”不光是一句口號(hào)，鑫苑置業(yè)用自己的傳統(tǒng)活動(dòng)——— 業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)來(lái)表達(dá)全民奧運(yùn)的決心，此次活動(dòng)使鑫苑良好的物業(yè)管理形象進(jìn)一步得到認(rèn)可。

【美麗牌】鄭州樓市的浪漫與溫柔

有人說(shuō)樓市一旦看上了美女就絕不放手，而美女一旦攀上了樓市就絕不分手，樓市因美女的介入變得活色生香起來(lái)，有人甚至將美女與樓市的結(jié)合稱之為“美麗地產(chǎn)”，今年的鄭州樓市同樣是與美麗相伴的，無(wú)論是“洋美女”的激情演繹，還是“樓花”們的長(zhǎng)袖善舞都給鄭州樓市平添了幾分浪漫與溫柔。●國(guó)際旅游小姐到龍湖

經(jīng)典回放：2007年國(guó)際旅游小姐冠軍總決賽移師鄭州，為綠城平添許多關(guān)于美麗的話題。7月20日，來(lái)自100多

個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際旅游小姐齊聚龍湖鎮(zhèn)，參觀了龍泊圣地和21世紀(jì)國(guó)際城，還在美麗的龍湖上舉行了龍舟比賽。

點(diǎn)評(píng)：作為居易國(guó)際旗下的兩個(gè)遠(yuǎn)郊大盤，龍泊圣地和21世紀(jì)國(guó)際城作為心靈地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)的倡導(dǎo)者，每每躍入人們視線總有驚艷之筆。此次將國(guó)際旅游小姐請(qǐng)到龍湖，不僅和項(xiàng)目的旅游地產(chǎn)、國(guó)際品質(zhì)的定位相吻合，又賺足了人們的眼球。

●“樓花超級(jí)秀”驚艷中原

經(jīng)典回放：8月23日~9月13日，作為第三屆河南房交會(huì)活動(dòng)之一的“樓花超級(jí)秀”，吸引了鄭州40余家房地產(chǎn)企業(yè)近300名售樓員的熱情參與，歷經(jīng)海選、初賽、復(fù)賽，最終評(píng)選出冠亞季軍和十佳樓花，在中原地產(chǎn)界掀起了一股美麗風(fēng)潮。

點(diǎn)評(píng)：東方今報(bào)社舉辦的“樓花超級(jí)秀”活動(dòng)，為中原地產(chǎn)呈現(xiàn)了難得一見(jiàn)的浪漫與溫柔，引導(dǎo)中原地產(chǎn)界從美麗中獲得感悟，引導(dǎo)地產(chǎn)企業(yè)要勇?lián)?zé)任，將更多美好瞬間帶給人們。[Page]

【文化牌】新文化主義創(chuàng)新鄭州樓市

與以往盲目引入舶來(lái)文化不同的是，今年的鄭州樓市策劃中多了一些標(biāo)新立異，創(chuàng)造性地打造熱點(diǎn)區(qū)域文化，或?qū)⑿屡d文化與產(chǎn)品本身以及社區(qū)生活氛圍相結(jié)合的案例屢見(jiàn)不鮮，受到市場(chǎng)好評(píng)。

●博客大賽搭乘網(wǎng)絡(luò)快車

經(jīng)典回放：今年5月，由河南楷林置業(yè)（原索克置業(yè)）主辦的河南省首屆博客大賽順利啟動(dòng)，在5月20日~7月30日期間，同步舉行了“最佳博文”征集活動(dòng)，博友根據(jù)命題要求講述了自己的“博客生涯”，歷時(shí)3個(gè)月的大賽共收到千余篇博文。

點(diǎn)評(píng)：博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如今已經(jīng)深入人們生活之中，楷林置業(yè)抓住當(dāng)下的流行元素，將博客精神加以延伸和釋放，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播特點(diǎn)，取得了不俗的宣傳效果。

●“金東五虎”鬧中原

經(jīng)典回放：11月8日，今報(bào)《東方地產(chǎn)》周刊有關(guān)“金東五虎”策劃報(bào)道，深度挖掘了金水東路的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。同日上午，“金東區(qū)”主題論壇在興亞建國(guó)飯店彩虹廳盛大舉行，在專家和開(kāi)發(fā)商的觀點(diǎn)激情碰撞中，一個(gè)嶄新的板塊概念“金東區(qū)”在鄭州地產(chǎn)界誕生了。

點(diǎn)評(píng)：策劃能力的高低考量著媒體的實(shí)力，東方今報(bào)對(duì)“金東五虎”的包裝，無(wú)論報(bào)道內(nèi)容還是活動(dòng)形式，都是近年來(lái)鄭州媒體策劃報(bào)道中的經(jīng)典，其中對(duì)“金東區(qū)”概念的深挖，以及對(duì)區(qū)域前景的探討，都給鄭州樓市的發(fā)展帶來(lái)了啟發(fā)和思考。

【慈善牌】中原房企開(kāi)始“闊綽”出手

銜環(huán)結(jié)草，以報(bào)恩德是中華民族的傳統(tǒng)美德，近年來(lái)，隨著中原地產(chǎn)的飛速發(fā)展，實(shí)力逐漸壯大起來(lái)的企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

與往年開(kāi)發(fā)商僅僅利用“慈善”當(dāng)做噱頭，敲一錘子買賣就了事不同，今年開(kāi)發(fā)商所表現(xiàn)出來(lái)的慈善義舉更加真實(shí)，出手也更加闊綽。

●3000萬(wàn)元捐助“百校工程”

經(jīng)典回放：1月6日，東方今典房地產(chǎn)集團(tuán)斥資3000萬(wàn)元捐助河南省的“百校工程”，并且計(jì)劃在十年內(nèi)每年捐助10所東方今典愛(ài)心學(xué)校。

據(jù)悉，自4月1日成功捐助第一所學(xué)校東方今典·信陽(yáng)市新縣千斤鄉(xiāng)中心小學(xué)以來(lái)，東方今典的愛(ài)心學(xué)校一直在有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行中，目前已完成捐款近300萬(wàn)元，共捐建了9所東方今典愛(ài)心學(xué)校。

點(diǎn)評(píng)：這次慈善義舉被譽(yù)為中原地產(chǎn)界“最闊綽”的出手，在社會(huì)上引起了極大反響。東方今典有一句口號(hào)，叫做“擔(dān)起中原的責(zé)任”，他們正用“百校工程”這種實(shí)實(shí)在在的方式贏得社會(huì)的尊重。

第二篇：中原地產(chǎn)項(xiàng)目文案策劃

項(xiàng)目

策劃文案（草稿版）平頂山市

一、基地概況

本案基地位于平頂山市平安大道兩側(cè)，坐鎮(zhèn)平頂山市東北一隅。規(guī)劃面積約公頃，分為多個(gè)板塊：

北部板塊——毗鄰平安大道以北，現(xiàn)狀為村莊和郊野農(nóng)田，大部分屬于采煤塌陷區(qū)；中部版塊——位于平安大道和平煤運(yùn)輸鐵路線之間的較為廣闊腹地，現(xiàn)狀主要為村莊用地，北半部分亦屬于采煤塌陷區(qū)。

南線用地——夾峙于平煤鐵路與南側(cè)的現(xiàn)狀住宅區(qū)之間，梳理出若干用地。

二、項(xiàng)目立意：“明源·郡安小鎮(zhèn)”

項(xiàng)目總體擬命名為?明源〃郡安小鎮(zhèn)?，建造?小鎮(zhèn)風(fēng)情?大型社區(qū)。

其一、在城市東北一隅崛起特色都市板塊，并力圖使之成為凝聚人氣的成熟版塊，平頂山新都市生活領(lǐng)域。

其二、以?郡安小鎮(zhèn)?之安，呼應(yīng)平安大道之?安?；項(xiàng)目旨在打造平頂山市二十里平安大道的東部節(jié)點(diǎn)區(qū)段。

其三、培育?里坊式?商業(yè)休閑街區(qū)，發(fā)育城市空間肌理；環(huán)繞大型居住社區(qū)，組織連續(xù)、豐富的商業(yè)街道界面——在居住主體功能基礎(chǔ)上，?宜居?、?宜商?兼顧，環(huán)境氛圍親切，為將來(lái)在東北城郊定居的特定群體如何安身立命的生活方式有所具體地關(guān)照。其

四、以歐洲小鎮(zhèn)為理想住居范型，匯集歐式小鎮(zhèn)建筑造型語(yǔ)匯，建立優(yōu)雅、閑適?小鎮(zhèn)?特有生活環(huán)境意境。

在以上立意基礎(chǔ)上，以?明源〃郡安小鎮(zhèn)?提煉出大型地產(chǎn)項(xiàng)目的總體意象，將有裨益于塑造品牌，建立地產(chǎn)人文形象。

?郡安小鎮(zhèn)?釋義：郡，我國(guó)古代較早時(shí)期使用的一個(gè)行政區(qū)劃單位；同時(shí)，英國(guó)、法國(guó)等諸多國(guó)家也有被譯為?郡?的行政區(qū)劃。?郡?在此處的含義不具體實(shí)指，而是用?郡?代表一個(gè)自成一體的城市大型居住社區(qū)圈域，一個(gè)商業(yè)服務(wù)發(fā)育完善、配套齊全的小社會(huì)。以?郡安小鎮(zhèn)?之安，呼應(yīng)平安大道之?安?；?郡安小鎮(zhèn)?表達(dá)在太平盛世的背景下，都市郊區(qū)?慢?生活地帶和諧、宜居的氛圍，安逸、閑適的情調(diào)。

（參照名盤——萬(wàn)科金色名郡、萬(wàn)科紅郡……）

三、構(gòu)成分解

整個(gè)空間布局結(jié)合基地，分布為三大空間層次互動(dòng)，有機(jī)拼合為自我完善的大型都市綜合社區(qū)。

（一）平安大道以北——?郡安里?社區(qū)版塊

居住組團(tuán)——以多層住宅組團(tuán)滿足基地地質(zhì)要求；西側(cè)地塊設(shè)置社區(qū)配套的小學(xué)校； 東、西分峙的休閑街坊——在規(guī)劃支路上，刻意局部開(kāi)放街區(qū)，下部形成商業(yè)休閑街坊片區(qū)。以親近的尺度營(yíng)造休閑寫意的都市風(fēng)情，酒吧、茶室、特色小店等穿插其間，林林總總，各具情調(diào)，給城市東北隅帶來(lái)人氣凝聚的載體。

回環(huán)折曲的沿街商業(yè)——沿線布置二層為主的連續(xù)商業(yè)空間，激活平安大道界面；與東西休閑街坊聯(lián)通，形成?U?形折曲的商業(yè)街線路，極大增加了實(shí)際界面和?逛街?情趣，促成一個(gè)規(guī)模性商業(yè)休閑街區(qū)的整體發(fā)育。

（二）平安大道以南——?郡安苑?社區(qū)版塊

居住組團(tuán)——利用中部腹地，建設(shè)生態(tài)優(yōu)良、環(huán)境幽靜、配套完善大型居住小區(qū)。適應(yīng)基地，多層住宅、小高層建筑、高層建筑多元配置；東側(cè)毗鄰東環(huán)線的地塊最為優(yōu)越，作為居民安置小區(qū)。建筑布局試圖突破拘泥板滯的行列排布，局部呈現(xiàn)富有流溢動(dòng)感的曲線線型走勢(shì)。

沿街商業(yè)——順沿平安大道，引導(dǎo)、培育豐富多元的商業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)容；順沿城市支路，設(shè)置生活便民配套設(shè)施；道路交叉口節(jié)點(diǎn)設(shè)置會(huì)所、超市等大體量建筑，建立鮮明地標(biāo)。

（三）平煤鐵路線以南——?郡安邸?社區(qū)版塊

平煤鐵路線以南，在局狹的用地上起建高層住宅，以較好的形態(tài)將城市不良邊角用地予以彌合、修補(bǔ)。建議用天橋形式將此地塊與中部板塊聯(lián)通，方便居民進(jìn)入城市主通道，并且共享社區(qū)的完善配套。

四、建筑景觀

（一）?雅集版?歐式小鎮(zhèn)

以歐式小鎮(zhèn)為整體風(fēng)格基礎(chǔ)上，力圖建立；以南北向規(guī)劃道路為界，將社區(qū)分為三個(gè)風(fēng)貌片區(qū)，分別體現(xiàn)北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)、法式風(fēng)情小鎮(zhèn)、德奧風(fēng)情小鎮(zhèn)的特有造型風(fēng)格和景觀環(huán)境，避免塑造手法趨于含混、各個(gè)片區(qū)缺少可標(biāo)示性。

（二）平安大道沿線社區(qū)主題廣場(chǎng)

利用建筑層數(shù)配置和造型設(shè)計(jì)，形成平安大道沿線層次豐富、跌落有致的建筑界面。建立平安大道沿線的序列性街道景觀，建立?銀獅廣場(chǎng)?、?銀象廣場(chǎng)?兩個(gè)主題廣場(chǎng)。

?銀獅廣場(chǎng)?、?銀象廣場(chǎng)?釋義——本項(xiàng)目基地位于城市的東北一隅，東北方古稱?艮?方（著名古典庭園?艮岳?即因位于河南開(kāi)封城內(nèi)東北隅而得名）。?銀?者財(cái)也，拆其字，由‘金’、‘艮’所組成；同時(shí)，古典風(fēng)水中講究?獅象守門?是一個(gè)旺財(cái)格局（獅為乾卦，為金；象為艮卦，為土；一動(dòng)一靜，一陽(yáng)一陰，一金一土，為土生金之格局，所以屬旺財(cái)格。）設(shè)立?銀獅坊?、?銀象坊?主題廣場(chǎng)——提供人流集散、公共交往的?都市客廳空間?。塑造適宜尺度的?銀獅?、?銀象?地標(biāo)主題雕塑，寄托吉兆，使整個(gè)街坊的人文主題凝聚于此，有一生動(dòng)、具象的藝術(shù)性表達(dá)。

平安大道以南東、西兩個(gè)主題廣場(chǎng)，分別北向承接平安大道以北東、西兩個(gè)休閑街坊，作為人氣聚合的中心節(jié)點(diǎn)，使平安大道南北兩個(gè)板塊空間得以對(duì)接，商業(yè)界面得以對(duì)話。

五、基礎(chǔ)設(shè)施配套

設(shè)置中學(xué)、小學(xué)、幼兒園各級(jí)教育用地，滿足整個(gè)區(qū)域的整體功能配套；安置小區(qū)內(nèi)部設(shè)置村委會(huì)、老人活動(dòng)中心等諸多場(chǎng)所，維護(hù)傳統(tǒng)人情社會(huì)的和諧生活圈域。

第三篇：中原地產(chǎn)培訓(xùn)

置業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)

認(rèn)識(shí)代銷

房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)涉及到金融、建筑、裝潢等多方面的行業(yè)。而房地產(chǎn)業(yè)本身也是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)銷售到物業(yè)管理，是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致過(guò)程中出現(xiàn)偏差。所以，在房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展中，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的要求也越來(lái)越高，從而導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都需要有專業(yè)的人才從事，以前一家公司完成整個(gè)過(guò)程的時(shí)代將一去不復(fù)返。

從房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)中可以看出，今后開(kāi)發(fā)商將專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)（建房子），銷售商將專門負(fù)責(zé)銷售（賣房子），物業(yè)管理公司將專門負(fù)責(zé)對(duì)成熟小區(qū)的管理（把小區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)管理事務(wù)再分包給專業(yè)公司來(lái)負(fù)責(zé)，如保安、綠化等）。

我們所要負(fù)責(zé)的，正是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)——銷售。就是把開(kāi)發(fā)商正在建造的房子或已建造完成的房子，通過(guò)廣告吸引客戶至現(xiàn)場(chǎng)，從而把房子買掉的過(guò)程。這個(gè)行業(yè)雖然不像房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要很多的資金投入，但對(duì)專業(yè)性的要求會(huì)更高，其中代銷業(yè)還可在分成四個(gè)部分：

（一）純企劃：就是由開(kāi)發(fā)商出廣告費(fèi)，企劃公司根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，為其進(jìn)行一系列的廣告策劃，不包括現(xiàn)場(chǎng)銷售。

（二）企劃銷售：由開(kāi)發(fā)商提供廣告費(fèi)用，代銷公司根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，將項(xiàng)目重新定位，從前期的案前準(zhǔn)備、廣告策劃以及現(xiàn)場(chǎng)的銷售進(jìn)行一系列的整體運(yùn)行。

（三）包柜：代理銷售者或公司僅負(fù)責(zé)銷售，而企劃則由其它的廣告公司負(fù)責(zé)

（四）包銷：與企劃代理的區(qū)別在于，由代銷公司來(lái)承擔(dān)廣告費(fèi)用，因此包銷的風(fēng)險(xiǎn)性在代銷業(yè)中是最大的。

銷售人員基本概念

（一）銷售顧問(wèn)職責(zé)： ?

1、公司形象代表.?作為一個(gè)房地產(chǎn)公司銷售人員是代表公司面對(duì)客戶，其形象代表公司形象，服飾整潔與穩(wěn)重會(huì)給客戶留下好印象，增加對(duì)公司的信心，拉近雙方距離。

2、公司經(jīng)營(yíng)傳遞者.?銷售人員明確自己是公司與客戶的中介，其主要職能把公司經(jīng)營(yíng)傳遞給客戶，達(dá)到銷售目的。

3、客戶的購(gòu)房引導(dǎo)者，專業(yè)顧問(wèn).?銷售人員要利用專業(yè)的熟悉為客戶提供咨詢便利服務(wù)，從而引導(dǎo)顧客購(gòu)樓。?

4、將樓盤推薦給客戶的專家.?銷售人員要有絕對(duì)的信心，并必須做到三個(gè)相信：

?相信自己所代表的公司.?相信自己所推銷的能力.?相信自己所推銷的商品.?這樣才能充分發(fā)揮推銷人員的推銷技術(shù)。因?yàn)椋菏紫认嘈抛约旱墓?。在推銷活動(dòng)中銷售人員不但代表公司，而且其工作態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、推銷成效直接影響到公司的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)信譽(yù)和發(fā)展的前景。其次相信自己。相信自己能夠完成推銷任務(wù)的能力，是推銷成功信心的來(lái)源，并能產(chǎn)生動(dòng)力與熱情，充滿自信和信心去全心投入，創(chuàng)出最好水平。最后相信自己所推銷的商品。對(duì)于有需求的顧客，相信自己推銷的商品貨真價(jià)實(shí)，從而也相信自己的商品能成功的推銷出去，這樣就可以認(rèn)定自己是推銷樓盤的專家。

5、將客戶意見(jiàn)向公司反映的媒介.?

6、客戶是最好的朋友.?銷售人員應(yīng)努力采取各種有利手段樹(shù)立更好的形象、誠(chéng)懇的態(tài)度，拉近與客戶的距離，消滅戒心，使客戶感到你是最好的朋友，處處為他著想。

7、是市場(chǎng)的收集者.?銷售要有較強(qiáng)的反映能力和應(yīng)變能力，并有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)，及對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏銳的觸角，這就需要銷售人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng) 信息做大量的收集，并為公司的決策提供依據(jù)。

8、具有創(chuàng)新精神、卓越表現(xiàn)的追求者.?作為銷售人員應(yīng)清楚的知道追求的目的是不斷創(chuàng)新與追求，才能有卓越的表現(xiàn)。

（二）銷售狀元的分類.? 銷售狀元分兩種：

?a.親和力極強(qiáng).?b.占有力極強(qiáng)

?建立親和力可以排除陌生感，讓顧客喜歡你，銷售的大門就打開(kāi)了。?

1、客戶是誰(shuí)？是至上的!

2、客戶是公司經(jīng)營(yíng)中最重要的因素，是公司的財(cái)富及個(gè)人利益的來(lái)源。?

3、客戶是公司的組成部分。

4、客戶不是有求于我們，而是我們有求于客戶。

5、客戶不是與我們爭(zhēng)論的人。

6、客戶應(yīng)受到最高禮遇，對(duì)客戶熱情有禮，要讓客戶有賓至如歸的感覺(jué)。認(rèn)為自己受到尊重，從而對(duì)銷售人員產(chǎn)生好感，對(duì)公司的服務(wù)感到滿意，增強(qiáng)對(duì)樓盤的購(gòu)買興趣。

（三）銷售人員對(duì)客戶的服務(wù)內(nèi)容

1、傳遞公司的信息。

2、了解客戶對(duì)樓盤的興趣和愛(ài)好。

3、幫助客戶選擇最能滿足他們需要的樓盤。

4、向客戶介紹所推薦樓盤的優(yōu)點(diǎn)。

5、幫助客戶解決問(wèn)題。

6、回答客戶提出的問(wèn)題。

7、說(shuō)服客戶下決心購(gòu)買。

8、向客戶介紹售后服務(wù)。

9、讓客戶相信購(gòu)買此樓盤是明智的選擇

（四）客戶喜歡什么樣的銷售人員.?

1、熱情、友好、樂(lè)于助人

2、提供快捷的服務(wù)

3、外表整潔

4、有禮貌、有耐心、有愛(ài)心

5、介紹所購(gòu)樓的優(yōu)點(diǎn)及適當(dāng)缺點(diǎn)

6、耐心傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)和要求

7、能提出建設(shè)性的意見(jiàn)

8、能準(zhǔn)確提供信息

9、幫助客戶選擇合適樓盤和介紹服務(wù)項(xiàng)目

10、關(guān)心客戶利益，關(guān)心客戶所及

11、竭盡權(quán)力為客戶服務(wù)

12、記住客戶的偏好

13、幫助客戶做正確的選擇

房地產(chǎn)基本知識(shí)

（一）房地產(chǎn)名詞 ?

1、房地產(chǎn):主要是指土地建筑和固定在土地上不可分割的部分,由于其位置不可移動(dòng),因而又稱為不動(dòng)產(chǎn)

2、土地使用權(quán) :使用國(guó)有土地所使用的權(quán)利,主要指建筑內(nèi)容,使用年限 ?

3、產(chǎn)證:是房屋竣工驗(yàn)收后,由房管部門合法擁有房產(chǎn)的最主要證明材料.?

4、三通一平:水,電,路(通).場(chǎng)地平整.?

5、配套設(shè)施:主要是為方便提供各種設(shè)施.?

6、容積率:建筑面積與土地總面積之比.?

7、占地面積:小區(qū)所占的所有土地面積,包括走廊,花園,基地線以內(nèi).?

8、基地面積:建筑物整體在地面的正投影面積.?

9、建筑面積:整個(gè)建筑每一層加起來(lái)的面積總和.?

10、容積率:建筑面積與占地面積的一個(gè)比值(限制小區(qū)人口密度比).?

11、綠化率:綠化面積在占地面積中所占的百分比

12、得房率(公攤):套內(nèi)使用面積與建筑面積比.?

13、日照間距:建筑物與建筑物之間的距離,他要滿足一個(gè)比例的要求.?

14、中線:指墻中間的一條線,到兩個(gè)墻表面的距離都一樣.?

15、層高:本層地面至上一層地面的高度,標(biāo)準(zhǔn)層高為2.8米.?

16、凈高:本層樓地面與本層頂?shù)母叨?凈高+樓板厚度=層高.?

17、承重墻:指支撐著上部樓層重量的墻體,只起到把一個(gè)房間和另一個(gè)房間隔開(kāi)的作用,在工程圖上為中空墻體,對(duì)建筑結(jié)構(gòu)沒(méi)什么大的影響.?

18、非承重墻:指不支撐著上部樓層重量的墻體,只起到把一個(gè)房間和另一個(gè)房

間隔開(kāi)的作用,在工程圖上為中空墻體,對(duì)建筑結(jié)構(gòu)沒(méi)什么大的影響.?

19、房型:指幾房幾廳幾衛(wèi)幾陽(yáng)臺(tái).?20、動(dòng)線:進(jìn)門后,各個(gè)功能房之間的活動(dòng)距離,動(dòng)靜分開(kāi),干濕分開(kāi),廳與臥室不在一條直線上.?

21、預(yù)置板:指預(yù)先按照尺寸統(tǒng)一制作的樓板,到時(shí)候再直接鋪上去,這樣可以使施工速度加快,造價(jià)低,但整體抗震性和抗?jié)B性較差,廚、衛(wèi)一定不能用。?

22、現(xiàn)澆板：指在施工現(xiàn)場(chǎng)直接用水泥澆鑄的樓板。

（二）房地產(chǎn)建筑形態(tài)：

?低層：1—3F的建筑稱為低層建筑。

?多層：7F以下的建筑稱為多層建筑。

?小高層：7—11F的建筑稱為小高層。

?高層：12—30F的建筑稱為超高層。

?超高層：30F以上的建筑稱為超高層。

?板樓：有稱排樓，即由多個(gè)雙拼組成，座向統(tǒng)一，并排興建而成建筑群體者。多為多層。

?雙拼：即每單元層中有兩戶住宅，又稱一梯兩戶。

?三拼：即每單元層中有三戶住宅，有成一體三戶。

?獨(dú)棟別墅：既獨(dú)立一棟存在的別墅。

?雙拼別墅：兩棟連在一起的別墅。

?連棟別墅：多棟連在一起的別墅。

?越層：又稱樓中樓，既室內(nèi)有樓梯，一屋可為幾層，稱為越層。

?店面：又稱門市房，用作商業(yè)，多為一樓，沿街。

?經(jīng)濟(jì)適用房：價(jià)位較低，適用于大多數(shù)消費(fèi)的商品房，稱之為經(jīng)濟(jì)使用。?商品房：作為商品，以產(chǎn)權(quán)出售的房屋，通稱為商品房。

（三）房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)材質(zhì)：

?磚混結(jié)構(gòu)

?框架結(jié)構(gòu)

?鋼架結(jié)構(gòu)

（四）何為五證二書(shū)：

?建筑土地使用許可證

?建筑工程許可證

?建筑用地規(guī)劃許可證

?建筑工程施工許可證

?商品房銷售許可證

?商品房使用說(shuō)明書(shū)

?商品房質(zhì)量說(shuō)明書(shū)

（五）何謂物業(yè)管理：

?對(duì)社區(qū)安防、綠化、內(nèi)部設(shè)施進(jìn)行、房屋結(jié)構(gòu)，進(jìn)行維修，養(yǎng)護(hù)的管理，稱為物業(yè)管理。

（六）何謂智能化： ?

?管理建筑物的軟件體設(shè)施，稱之為智能化。

（七）住宅基礎(chǔ)配置： ?

1、水：一次供水，即自來(lái)水公司的統(tǒng)一正常供水； 二次供水，即除正常供水渠道外，另設(shè)一獨(dú)立蓄水裝置，以供使用。

2、排水：排水管路，包括廚房、廁所的排水管道及統(tǒng)一的排水裝置。?

3、通風(fēng)管：多設(shè)在廚房或廁所。

4、電信設(shè)施：電話、電視。

?7、供電：220V和380V。

第四篇：恒大地產(chǎn)策劃案例

廣州恒大集團(tuán)策劃案例

恒大集團(tuán)介紹

追溯中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，不能不聚焦廣州這個(gè)改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化最早的城市；而聚焦廣州民營(yíng)企業(yè)，又不能不關(guān)注以火箭般飛速竄升的廣州恒大集團(tuán)。

八年時(shí)間，恒大集團(tuán)從數(shù)十名員工到形成數(shù)萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)；從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到實(shí)現(xiàn)鋼鐵、石化領(lǐng)域，跨行業(yè)發(fā)展；從注冊(cè)資金3000多萬(wàn)元到擁有總資產(chǎn)120多億元；從籍籍無(wú)名到位列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)20強(qiáng)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)，初步顯現(xiàn)出世界級(jí)企業(yè)雛形的發(fā)展軌跡，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)“第一”：

1997年，恒大集團(tuán)首次開(kāi)發(fā)的金碧花園，在廣州第一次創(chuàng)造了連續(xù)兩天晝夜排隊(duì)購(gòu)房，日進(jìn)億元的銷售奇跡。

1998年6月，在廣州市首次國(guó)有土地使用權(quán)拍賣會(huì)上，恒大集團(tuán)以1.34億元競(jìng)得工業(yè)大道南5.3萬(wàn)平方米地塊使用權(quán)，敲響廣州國(guó)有土地拍賣第一槌。

2002年8月，恒大集團(tuán)成功收購(gòu)上市公司“瓊能源”，并更名為“恒大地產(chǎn)”，成為廣東第一家實(shí)現(xiàn)借殼上市的民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)。

2002年8月，恒大集團(tuán)成立企業(yè)黨委，成為廣州市第一家成立黨委的民營(yíng)企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了民企黨建工作的先河。

2003年11月，恒大集團(tuán)首次進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。

2003年12月，恒大鋼鐵集團(tuán)成立，成為廣東省第一家大型民營(yíng)鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。

次年12月，恒大鋼鐵首期工程順利投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值規(guī)模近200億元。

2004年11月，恒大石化集團(tuán)成立，成為廣東省第一家大型民營(yíng)石化聯(lián)合企業(yè)。

2005年3月10日，恒大集團(tuán)成立工會(huì)，成為廣州市第一家由市總工會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)的民營(yíng)企業(yè)工會(huì)。

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速度是生命，速度是企業(yè)做強(qiáng)做大的保證?！昂愦笏俣取闭咽玖藦V州恒大集團(tuán)取得的驕人業(yè)績(jī)，也包含著恒大集團(tuán)領(lǐng)軍人許家印的膽識(shí)與魄力、智慧和心血。八年，在歷史的長(zhǎng)河中只是彈指一瞬間，但是恒大集團(tuán)卻以年平均增長(zhǎng)率超過(guò)200%的速度，超常規(guī)、跨越式發(fā)展，成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)迅猛發(fā)展的奇跡，正如一位著名作家所描述的那樣：“八年，對(duì)星辰而言只是滄海一粟，對(duì)‘恒大’而言，是一幅創(chuàng)業(yè)圖，擴(kuò)張之快戰(zhàn)略版圖旌旗漫卷，壯大之勢(shì)四海人才競(jìng)相投奔。”

“恒大”的宏偉目標(biāo)是2015年實(shí)現(xiàn)躋身世界500強(qiáng)。恒大集團(tuán)的成功之道

一：“冰激凌要從冬天開(kāi)始賣起”

八年前，廣州市海珠區(qū)還只是工業(yè)區(qū)，地生人冷，滿目殘破。盡管那時(shí)海珠區(qū)地價(jià)不高，卻鮮有人大規(guī)模涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。民間的說(shuō)法是：寧要河北一張床，不要河南一間房。

當(dāng)時(shí)的許家印，一臺(tái)車、七八個(gè)人、不多的資金于1997年2月正式組建起自己的公司——廣州恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司?！帮L(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，在許家印一開(kāi)始就要“做大做強(qiáng)”的思路下，“恒大”眼光前瞻，在廣州工業(yè)大道南一農(nóng)藥廠地塊率先起步，從賣家手里爭(zhēng)取到了最優(yōu)惠的價(jià)格和最佳付款方式，開(kāi)始建造“恒大”的第一個(gè)樓盤——金碧花園。1997年8月9日金碧花園首期開(kāi)盤當(dāng)日售罄，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)廣州樓市銷售的奇跡。到1999年，金碧花園A區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)再創(chuàng)輝煌，在銷售上位居廣州市區(qū)樓盤第二名，“恒大”也在廣州市房地產(chǎn)企業(yè)30強(qiáng)排名中進(jìn)入前七名，從而以超乎尋常的速度完成了集團(tuán)發(fā)展壯大、規(guī)模擴(kuò)張的原始積累。

總結(jié)：許家印領(lǐng)導(dǎo)的恒大集團(tuán)在業(yè)界普遍認(rèn)為沒(méi)有短打價(jià)值的地段開(kāi)盤，并最終取得了極大的成功，這體現(xiàn)了策劃學(xué)中的“逆向法”即把當(dāng)前的思維角度、方向、內(nèi)容、途徑等反過(guò)來(lái)，尋找解決問(wèn)題的方案。

二：緊抓需求，重點(diǎn)突破

2001年，“恒大”推出的以“空中花園”為特色的“廣州第一豪宅”金碧華府，成了“恒大”產(chǎn)品創(chuàng)新的新起點(diǎn)。其打破了高檔住宅傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，首先采用了一梯一戶和空中躍層花園的新穎設(shè)計(jì)，讓每家每戶均擁有一個(gè)躍層空中花園?；▓@采用全通透式護(hù)欄設(shè)計(jì)，并安裝自動(dòng)噴灌系統(tǒng)以及背景音樂(lè)系統(tǒng)、照明系統(tǒng)等。金碧華府推盤廣告見(jiàn)報(bào)當(dāng)日，即吸引賞樓者數(shù)千人，隨后幾乎一夜間，“金碧華府空中花園，中國(guó)豪宅天際線”在廣州市民中迅速流傳開(kāi)來(lái)。

“空中花園”成了“金碧地產(chǎn)”品牌的一個(gè)新形象符號(hào)，標(biāo)志著“金碧地產(chǎn)”產(chǎn)品升級(jí)的第一階段。在“金碧地產(chǎn)”產(chǎn)品升級(jí)的第二個(gè)階段，“恒大”開(kāi)始在環(huán)境美化上下大工夫，這集中體現(xiàn)在“恒大”2002年開(kāi)發(fā)的、占地面積達(dá)3000畝的金碧御水山莊上。其環(huán)抱400萬(wàn)平方米的六花崗天然水庫(kù)，縱橫800萬(wàn)平方米的王子山林，風(fēng)生水起，山水連天，擁有獨(dú)特的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)則堪稱登峰造極，采用威尼斯水城的規(guī)劃理念，令水城山莊自然一體。有人將其比作“都市人安家的世外桃源”?？偨Y(jié)：恒大集團(tuán)緊抓消費(fèi)者需求，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)推出一梯一戶和空中躍層花園的新穎設(shè)計(jì)，以及第二階段大力開(kāi)發(fā)生態(tài)地產(chǎn)，都以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)突出了設(shè)計(jì)重點(diǎn)，并取得了極大成功。這體現(xiàn)了策劃學(xué)中的重點(diǎn)法即解決問(wèn)題須抓住重點(diǎn)，善于從一點(diǎn)突破。同時(shí)，也體現(xiàn)了策劃學(xué)中的奇正原理，恒大集團(tuán)采用了創(chuàng)新思維，開(kāi)發(fā)出別的地產(chǎn)集團(tuán)所沒(méi)有的項(xiàng)目，最終出奇制勝。

三：強(qiáng)化管理是關(guān)鍵

作為一家領(lǐng)風(fēng)氣之先的民營(yíng)企業(yè)，在管理體制上，恒大集團(tuán)不斷研究與探索，堅(jiān)決杜絕出現(xiàn)家族式管理等民營(yíng)企業(yè)的弊病，并摒棄國(guó)有企業(yè)中存在的管理弊端，逐步摸索適應(yīng)自身發(fā)展的國(guó)際化現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式。著力建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成了董事會(huì)、投資委員會(huì)、經(jīng)理層的三級(jí)管理體系，相互制約，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。集團(tuán)公司與子公司之間，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，下放經(jīng)營(yíng)權(quán)，強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制。

目標(biāo)計(jì)劃管理是恒大集團(tuán)快速發(fā)展的另一重要因素。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，恒大建立了一套嚴(yán)格科學(xué)的計(jì)劃管理體系，其主要特色是：目標(biāo)分解、適度超前、壓力傳遞。通過(guò)對(duì)周、月、季計(jì)劃的控制管理，確保了全年節(jié)點(diǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在恒大，人人有目標(biāo)，人人有任務(wù)，人人有壓力，全員為目標(biāo)勤奮工作、努力拼搏。只爭(zhēng)朝夕的目標(biāo)計(jì)劃管理模式，始終推動(dòng)著企業(yè)在發(fā)展道路上的加速快跑。

隨著企業(yè)的發(fā)展，恒大集團(tuán)積極引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，設(shè)置有效的激勵(lì)約束機(jī)制和可行的績(jī)效考核機(jī)制，在內(nèi)部管理精品化方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

總結(jié)：恒大集團(tuán)創(chuàng)新管理體制，建立董事會(huì)、投資委、經(jīng)理層三級(jí)管理體系，相互制約，從而使企業(yè)形成一個(gè)相互制約的整體。這體現(xiàn)了策劃學(xué)中的系統(tǒng)原理和整合原理，把公司看做一個(gè)完整的系統(tǒng)，從整體出發(fā)整合、歸納，從而達(dá)到整體效益。

四：重視人才是根本

當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)正處于發(fā)展上升階段，而人才缺乏已成為制約其發(fā)展的又一大障礙，企業(yè)要作強(qiáng)作大必須優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，引進(jìn)國(guó)際化人才。恒大集團(tuán)通過(guò)社會(huì)化整合人力資源，以人才為企業(yè)的第一生產(chǎn)力，形成了適度超前的人才戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)上崗的用人機(jī)制，鑄就了一個(gè)讓同行仰視的人才高地?！昂愦蟆痹?jīng)兩次不惜重金廣納賢才，投資400余萬(wàn)元在媒體刊登招聘廣告，以高薪金、施展才干的大舞臺(tái)等優(yōu)越條件，吸引了來(lái)自海內(nèi)外30000多名中高級(jí)人才前來(lái)應(yīng)聘。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的復(fù)試和考核，有600多名各類中高級(jí)人才被“恒大”錄用，為集團(tuán)飛躍式大發(fā)展，積蓄了一批高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。

2005年3月，恒大高層管理人員親赴清華、北大等全國(guó)20所名校進(jìn)行招聘，共吸納應(yīng)屆大學(xué)生180多名，作為人才儲(chǔ)備進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。并在廣州天河體育中心舉辦專場(chǎng)大型人才招聘會(huì)，吸引了50000多人前來(lái)應(yīng)聘，盛況空前，創(chuàng)下了廣東民營(yíng)企業(yè)招聘的新紀(jì)錄。

為提升中高層干部的管理水平，推進(jìn)企業(yè)技術(shù)突破和管理創(chuàng)新，2004年7月恒大集團(tuán)與武漢科技大學(xué)聯(lián)合舉辦了“工程管理”和“項(xiàng)目管理”工程碩士研究生班，集團(tuán)300余名中層干部全部參加，通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的專業(yè)培訓(xùn)，提高員工的綜合素質(zhì)，依靠這支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)快速穩(wěn)健發(fā)展。

總結(jié)：恒大集團(tuán)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，重視人才招納與培養(yǎng)，體現(xiàn)了策劃學(xué)中的移植法，把國(guó)際領(lǐng)域企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)移植到本公司的發(fā)展上，注重培養(yǎng)儲(chǔ)備企業(yè)人才。同時(shí)，恒大集團(tuán)重視人才的培養(yǎng)也在一定程度上體現(xiàn)了策劃學(xué)的裂變?cè)?，培養(yǎng)人才日后必定會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。

姓名：袁野

學(xué)號(hào)：200801420109

08級(jí)旅游管理

第五篇：成功策劃案例

成功策劃案例

一種果汁飲料，媒介曝光率不高，沒(méi)有在央視做廣告，沒(méi)有全國(guó)范圍的大規(guī)模促銷活動(dòng)，上市僅一年，其全國(guó)市場(chǎng)占有率已超過(guò) 10%，僅次于匯源，排名第二(據(jù) 4 月份 CCTV 《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)”節(jié)目公布數(shù)據(jù))。

它已經(jīng)把征戰(zhàn)市場(chǎng)多年的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日 C、娃哈哈果汁等眾多果汁飲料甩在后面。它是誰(shuí)?

當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰(shuí)?

它就是可口可樂(lè)公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營(yíng)銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂(lè)家族里，可口可樂(lè)系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場(chǎng)執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也越來(lái)越難。

確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去?怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度?我們?cè)?jīng)參與酷兒上市整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。

酷兒傳播三原則

一個(gè)高溝通技巧的人，必然是見(jiàn)什么人說(shuō)什么話、言之有物和用事實(shí)說(shuō)話。因此，在開(kāi)始傳播行為之前，我們要研究對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什、如何說(shuō)。用營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn);用傳播學(xué)的語(yǔ)言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將酷兒溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則火力集中原則、觀點(diǎn)明確原則、講故事原則。

1.火力集中原則--對(duì)誰(shuí)說(shuō)酷兒定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為 5-12 歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，酷兒為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場(chǎng)?是受到娃哈哈果奶造就了中國(guó)本土飲料業(yè)老大娃哈哈的啟發(fā)嗎?

在中國(guó)市場(chǎng)，即便是可口可樂(lè)(中國(guó))這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過(guò)天與地礦物質(zhì)水、陽(yáng)光冰紅茶、嵐風(fēng)綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分

析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)容量測(cè)算等等手段來(lái)衡量欲進(jìn)入市場(chǎng)的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說(shuō)制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺(jué)、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說(shuō)，感覺(jué)有了，一切都好辦。這里所說(shuō)的感覺(jué)，就是指對(duì)市場(chǎng)的一種直覺(jué)和敏感。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這一次酷兒的定位，并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作?？醿旱某晒Ψ催^(guò)來(lái)印證了兒童果汁飲料這一精確定位的高明：避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)正面較量，尋找細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無(wú)論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音校實(shí)踐證明，兒童對(duì)父母購(gòu)買行為的影響力比我們想象的大。.觀點(diǎn)明確原則--說(shuō)什么

有了對(duì)誰(shuí)說(shuō)的目標(biāo)人群定位，酷兒品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為樂(lè)趣、口感、營(yíng)養(yǎng)。對(duì)于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的 USP

已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然酷兒的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素 C 和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開(kāi)來(lái)細(xì)說(shuō)。唯有樂(lè)趣，是個(gè)性，是無(wú)窮的表現(xiàn)空間，是溝通對(duì)象想要的東西。

樂(lè)趣是一種感覺(jué)，一種體會(huì)，不是理性的說(shuō)教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見(jiàn)的信息傳遞樂(lè)趣的感覺(jué)。藍(lán)色大腦袋卡-通人物酷兒，營(yíng)造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于樂(lè)趣的觀點(diǎn)，都可以通過(guò)酷兒實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。.講故事原則--如何說(shuō)

任何精彩的溝通總是通過(guò)故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場(chǎng)景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無(wú)物的畫面、過(guò)程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。

廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平?？醿壕幑适?，講故事，樂(lè)趣被融入故事，變成隱藏在故

事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下酷兒簡(jiǎn)歷被稱為圣經(jīng)，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)：