第一篇：20071212081《化妝品的品牌營銷戰(zhàn)略》

化妝品的品牌營銷戰(zhàn)略

中小化妝品企業(yè)營銷要實現(xiàn)市場突圍，必須選擇符合自身資質的突破點，并圍繞這一點建立系統(tǒng)化的競爭優(yōu)勢。這種成長方式最終將形成高度差異化的發(fā)展路徑。

本人作為品牌營銷顧問長期服務與跟蹤研究的東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀正好是突圍路徑都相當清晰的案例。他們的成功在國內(nèi)化妝品市場都具有相當?shù)拇硇?，不同程度地成為一些后來者的模仿對象?/p>

化妝品的品牌營銷戰(zhàn)略的成功模式雖然不可復制，但有可借鑒的理路。就具體實踐而言，這三個品牌成功的背后都有一套獨特的系統(tǒng)在支持。在讓他們真正實現(xiàn)市場突圍的那個突破點上，這些企業(yè)都通過持續(xù)的努力建立了獨特的系統(tǒng)化競爭優(yōu)勢。

要借鑒，要學習，要模仿，就得看他們?nèi)绾捂i定突破點去建立自己獨特的優(yōu)勢。

（一）東洋之花，產(chǎn)品概念的提煉與表現(xiàn)精準、高效。

在產(chǎn)品概念的提煉與傳達上，東洋之花技巧運用之妙本土化妝品無出其右者。不只一款產(chǎn)品讓人印象深刻，幾乎每款在電視上路面的產(chǎn)品都有其特殊的“印記”。

以下四款產(chǎn)品的賣點的提煉與傳達，無論從其表現(xiàn)力還是從對銷售的拉動效果來衡量，都堪稱化妝品品牌營銷戰(zhàn)略的杰作。

護手霜：借用廣為傳唱的《拍手歌》，重新改編制作，在消費者認知中建立了東洋之花護手霜和手部護理的強烈關聯(lián)性，廣告賦予品

牌的鮮明特色使得東洋之花護手霜迅速擺脫競爭壓力，成長為護手霜的第一品牌。

防曬霜：梁詠琪“陽光怕什么，我有百葉窗”的經(jīng)典廣告詞，利用“百葉窗”這一視覺符號傳達產(chǎn)品的防曬功能，讓東洋之花在防曬用品市場形成獨特的記憶元素，并且躋身同類產(chǎn)品的第一集團軍。深層補水霜：“0.8克，8杯水”簡潔明了的廣告語，巧妙利用每天飲用8杯水美容的常識，形象強化產(chǎn)品功能點——“0.8克東洋之花深層補水霜能帶來8杯碧泉水活精華的滋潤”，建立其與產(chǎn)品品類的高度關聯(lián)。

細致毛孔潔面乳：電視廣告推出雨傘形象，張開的傘表現(xiàn)粗大的毛孔，收攏的傘表現(xiàn)細致毛孔，雨傘的一張一收，生動表現(xiàn)面部毛孔的收縮變化，鮮明的對比凸顯出毛孔細致帶給肌膚的好處，使消費者形成深刻的記憶。這一廣告推出后，一度造成產(chǎn)品脫銷的局面。東洋之花的獨特之處，也正是其超人之處：不是大玩同行常用的三維特技以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術概念與作用原理，而是利用廣為人知的視覺、聽覺符號來傳達產(chǎn)品訴求，四大產(chǎn)品的賣點訴求都是從消費者的認知出發(fā)，讓產(chǎn)品的功能賣點牢牢占據(jù)消費者心智。

化妝品品牌營銷戰(zhàn)略巧妙的利用消費者的認知特性，而不是過分熱衷于表現(xiàn)產(chǎn)品本身，這就是東洋之花成功背后的深層機制與核心啟示。

（二）卡姿蘭，產(chǎn)品定位細分將市場做大。

在彩妝還不被市場所重視的時候，卡姿蘭就開始定位于做專業(yè)彩妝品牌。將發(fā)展戰(zhàn)略明確定位于較為邊緣的細分市場，讓卡姿蘭在不到4年的時間內(nèi)成為國內(nèi)彩妝市場的主流品牌。

產(chǎn)品定位細分將市場做大，卡姿蘭有效地實施了兩大路線：大眾化時尚路線與連鎖專賣路線。

不少企業(yè)在定位于細分市場時，往往會把市場越做越窄，最終將市場做死，這是典型的定位誤區(qū)?？ㄗ颂m則充分意識到現(xiàn)階段中國市場的大眾化特征，在做相對冷門的彩妝市場時堅持走“價格大眾化、渠道大眾化，產(chǎn)品大眾化”的路線，將“小眾”產(chǎn)品推向大眾市場。因此，在廣告推廣方面，卡姿蘭先后啟用大眾時尚明星——第二代“小燕子”黃奕與香港流行偶像張柏芝作形象代言人，以影響最廣泛的消費者。

彩妝走連鎖專賣路線，卡姿蘭是市場的先行者之一?？ㄗ颂m剛開始進入國內(nèi)市場就開始實施系統(tǒng)化管理的連鎖專賣體系，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一形象，在全國范圍內(nèi)建立卡姿蘭形象店和形象專柜，同時建立完善的助銷體系和售后服務體系，構建起一個以終端為主、覆蓋專賣店與連鎖量販超市的渠道網(wǎng)絡。

這一路線不僅讓卡姿蘭在市場成長期成功地實現(xiàn)“跑馬圈地”的目的，搶先構筑規(guī)?；慕K端優(yōu)勢，也為其持久穩(wěn)健的發(fā)展奠定了良好基礎。

專業(yè)化定位切入空 間有限的細分市場，同時能牢牢把握中國市場的大眾化特征，在經(jīng)營理念上強化大眾化思維，這是卡姿蘭能夠迅速做大的關鍵所在。

（三）名門閨秀，到位的品牌塑造成就獨特競爭力。

名門閨秀最初進入市場，便以其讓人“驚艷”的形象獲得廣泛認同。在銷售隊伍尚未建立的情況下，其連鎖加盟體系以非常規(guī)的速度在全國范圍內(nèi)迅速擴張，一時成為令整個行業(yè)側目的現(xiàn)象。

名門閨秀之值得關注，關鍵不在于其走了一條本土品牌很少采用的高端路線，而在于其在有效整合傳統(tǒng)文化資源的基礎上將一個高端品牌的內(nèi)涵傳神地外化。

利用文化做品牌是名門閨秀的高明之舉。名門閨秀認識到要在洋品牌所壟斷的中高端市場脫穎而出，唯一可以借用的差異化資源就是本土文化，其他任何資源都不可能讓其在與國際品牌的對抗中沾到半點便宜。也正是因為一開始就想到了打文化牌，名門閨秀才敢放膽去走高端路線，鮮明地標榜其“創(chuàng)東方女性第一品牌”的主張；也正是因為看到了東方文化之于品牌建設的潛在價值，名門閨秀在品牌形象的塑造上著力于傳統(tǒng)文化資源的發(fā)掘，用品牌經(jīng)營的手法精心打磨“珍珠”、“漢方”這些傳承千年的文化因子。

名門閨秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造與消費者息息相關卻又魅力十足的關系，關鍵在深刻的歷史背景與文化力量。但是，若要成功地利用文化塑造品牌，光是簡單的借用一些文化元素，并不能像魔法棒般輕點即成。一些企業(yè)的作法，是把傳統(tǒng)視為木乃伊，原封不動搬用，因而難以建功；名門閨秀則在傳統(tǒng)的現(xiàn)代化轉換方面費勁心力，為“珍珠”、“漢方”等傳統(tǒng)元素賦予新生命，讓其融入目標人群的生活，通過時尚的嫁接產(chǎn)生新的意義，力求在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間建立平衡，在充分彰顯文化效應的同時滿足現(xiàn)代人的審美需求。能否精準拿捏文化應用的分寸完全取決于人的修養(yǎng)，因此本土企業(yè)復制名門閨秀模式成功的可能性微乎其微。就名門閨秀本身而言同樣如此，在傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉化方面如果難有更好的作為的話，品

牌提升的空間也將十分有限。這不是戰(zhàn)略思維能解決的問題，而是基于文化積累的執(zhí)行力問題。

東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀，各自在概念提煉、定位細分、品牌塑造方面所形成的優(yōu)勢帶動了市場突圍，三者的經(jīng)驗表明營銷層面任何一個環(huán)節(jié)的卓越表現(xiàn)都可能形成市場成功的突破點；三者的經(jīng)驗同時也表明，很難有企業(yè)兼具這三方面的優(yōu)勢。“尺有所短，寸有所長”，三個企業(yè)自身的資源秉賦決定了他們現(xiàn)實的成功路徑，也導致了他們在別人所擅長的方面不可避免地存在欠缺。對于任何一個企業(yè)而言，要在各個方面都有卓越表現(xiàn)并非易事。

對于本土企業(yè)而言，既然難以在兩個以上的環(huán)節(jié)上同時具有突出表現(xiàn)，現(xiàn)實的選擇便是根據(jù)自身資源特性選擇合適的突破點，并圍繞這一點集中資源培育優(yōu)勢，進而形成具有差異化特征的競爭系統(tǒng)。

第二篇：韓后化妝品年輕化營銷戰(zhàn)略

韓后化妝品年輕化營銷戰(zhàn)略

在韓后化妝品品牌十周年慶暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，韓后領導人宣布正式全面啟動品牌年輕化戰(zhàn)略。面對目前化妝品行業(yè)以85后為代表的消費力量崛起，2016年，韓后除了根據(jù)年輕一代對護膚產(chǎn)品的需求及時升級研發(fā)新品，發(fā)力KA渠道外，傳播媒介上也根據(jù)年輕消費者的觸媒習慣進行精準營銷，以多形式的媒體組合拳布局年輕人的娛樂頂級資源。

在十周年慶典晚會上，韓后邀請了代言人黃曉明、韓藝瑟，及吳莫愁、蕭敬騰、張信哲、韓紅等年輕人喜愛的明星大咖前來助陣，受到了年輕一代的大量關 注。不難發(fā)現(xiàn)，演唱會上的這些明星均來自國內(nèi)最熱門的三檔音樂綜藝節(jié)目的巨星，而事實上，這三檔音樂節(jié)目也正是韓后參與冠名、特約或贊助的綜藝節(jié)目。近兩 年來，為了實現(xiàn)品牌的年輕娛樂化營銷，韓后重點關注了年輕一代追捧的綜藝真人秀節(jié)目。

據(jù)了解，僅2015年二季度，韓后就參與了五檔綜藝節(jié)目的冠名或贊助，而這娛樂營銷的背后，則是韓后看中了這些綜藝節(jié)目背后的年輕受眾，他們個性、時尚，永遠走在潮流最前端，是未來消費市場的主力，更是韓后的目標消費群。韓后將年輕一代定位為目標消費群體，借勢娛樂以吸引鞏固其年輕的目標消費群體的 同時，也是韓后貫徹年輕多樣化，不斷創(chuàng)新求變的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

2016年，面對新一輪的品牌娛樂營銷戰(zhàn)，韓后更以多形式的媒體組合拳布局年輕人的娛樂頂級資源。2015年底，韓后與浙江衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作，以2.5億獨家特約了現(xiàn)象級綜藝節(jié)目第五季《中國好聲音》。同時，韓后還與分眾晶視進行戰(zhàn)略合作，以2.1億巨資投放院線廣告，獲得國內(nèi)影院映前廣告媒體最強供應商分眾晶視映前固定位序的全部資源。

而為了讓韓后的品牌以更加貼合年輕人的形象進行傳播，繼簽約國內(nèi)巨星黃曉明后，最近更是“打劫”深受年輕人喜愛的韓星“都教授”金秀賢、韓國當紅女 星韓藝瑟（金秀賢和韓藝瑟兩人正式代言從2016年4月開始）、新晉當紅小鮮肉盛一倫，啟動“四星代言”。會議上肖榮燊還表示，2016年韓后還將陸續(xù)在 現(xiàn)象級的影視熱劇中投放廣告，制造娛樂營銷事件，實現(xiàn)地毯式的廣泛傳播。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前化妝品行業(yè)品牌競爭日益激烈，國內(nèi)外知名大牌與層出不窮的新品牌不斷強勢攻占網(wǎng)絡傳播陣地與互聯(lián)網(wǎng)渠道。目標受眾的觸覺系統(tǒng)和 消費習慣發(fā)生前所未有的變化，韓后根據(jù)消費市場的趨勢及時調整品牌戰(zhàn)略，未來十年，韓后將有望走上行業(yè)巔峰，成為化妝品行業(yè)的領導品牌。

值得一提的是，為了滿足年輕一代對護膚產(chǎn)品對個性需求，本次發(fā)布會還帶來了韓后最新研發(fā)對五大系列新品，其中，作為韓后2016年主打明星產(chǎn)品，茶 蕊嫩白系列，在國際頂級研發(fā)團隊及設計團隊的全新打造下，成功實現(xiàn)從技術、功效及包材設計上的全面升級。為年輕一代帶來了更加天然、高時尚的護膚體驗。未 來兩年，以“天然嫩白，Baby 白”為主要賣點的茶蕊系列將作為韓后的主打產(chǎn)品，實現(xiàn)從21%沖到30%的銷售目標，成為韓后打入年輕市場，專為年輕人打造的新品。

第三篇：“蘭州拉面”品牌營銷戰(zhàn)略

“蘭州拉面”品牌營銷戰(zhàn)略

背景資料：

“蘭州拉面”的始祖是河南回族的“小車牛肉老湯面”，據(jù)傳“小車牛肉老湯面”起源于唐代。清朝嘉慶年間(1799年)，甘肅東鄉(xiāng)族馬六七從河南省懷慶府清化鎮(zhèn)蘇寨村（今博愛縣境內(nèi)）回族陳維京處，學會了“小車牛肉老湯面”的制作工藝，后帶回蘭州，后經(jīng)后人陳和聲、馬保子等人以“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”統(tǒng)一了蘭州牛肉面的標準，而且面條的種類也較多了，有寬達二指的“大寬”、寬一指的“二寬”、形如草葉的“韭葉”、細如絲線的“一窩絲”、呈三棱條狀的“養(yǎng)麥棱”等。在其后二百多年的漫長歲月里，蘭州牛肉拉面以一碗面而享譽天下，以肉爛湯鮮、面質精細而蜚聲中外，打入了全國各地，贏得了國內(nèi)乃至全世界范圍內(nèi)食客的好評和榮譽，1999年被國家確定為中式三大快餐試點推廣品種之一，被譽為“中華第一面”，成為餐飲業(yè)的一束奇葩。

戰(zhàn)略方針：

重塑品牌,整合全國中小門店資源，實現(xiàn)“蘭州拉面”品牌高端化、門店連鎖化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

特色優(yōu)勢：

1、綠色健康。蘭州拉面的統(tǒng)一標準是“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”，主要成分就是“湯、面、肉”，不含任何人工添加劑和后期加工，綠色、天然、健康。

2、美味營養(yǎng)。蘭州拉面以肉爛湯鮮、面質精細而蜚聲中外，曾被贈予“聞香下馬，知味停車”的稱譽，湯采用牛肉、牛肝、牛骨、牛油及十多種天然香料熬制而成，香味撲鼻，堪稱美味；而且具有明目、御寒、益腎的功效，足見營養(yǎng)。

3、便宜實惠。蘭州拉面遍布中國大街小巷，價格一般分5元、8元、10元、18元不等，一碗就能吃飽，非常便宜實惠。

4、特色鮮明。“蘭州拉面”主要源自甘肅、寧夏一帶，有兩百多年歷史，具有源遠流長的歷史和濃郁深厚的文化積淀，且多由回族人經(jīng)營，帶有一定的宗教色彩，可謂特色鮮明。

營銷策略：

1、建立“蘭州拉面”連鎖店。目前，蘭州拉面雖然分布全國各地，但都是各自為戰(zhàn)，餐飲環(huán)境較差、口味質量參差不齊。因此，應大力改造就餐環(huán)境：一方面，彌補自身不足，仿效麥當勞、肯德基，打造整潔、舒適的就餐環(huán)境，另一方面，結合自身優(yōu)勢，彰顯獨特的西部文化特色。通過“以點帶面、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴張”的發(fā)展模式，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展；

2、塑造高端品牌。長期以來，蘭州拉面只是被視作面食中的一種，沒有形成獨立的品牌，且由于價格低廉、就餐環(huán)境差，一直在飲食產(chǎn)業(yè)的下游徘徊，難登大雅之堂。因此，針對現(xiàn)狀，一方面，應仿效“味千拉面”的發(fā)展模式，從拉面的原材料、做工、服務、就餐環(huán)境等方面入手，把“蘭州拉面”重塑為價格大眾化的高端品牌，同時，彰顯文化特色，如推出免費的“進店一碗湯”等；另一方面，嚴格把關，誠信經(jīng)營，建立從源頭到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，避免重蹈“味千”的覆轍。

3、整合資源。發(fā)展到一定階段后，通過加盟合作的方式，逐步整合全國中小門店資源，從而建立具有統(tǒng)一價格、口味、服務的“蘭州拉面”，為進一步進軍海外市場奠定基礎。

4、上市。

第四篇：中小型化妝品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

中小型化妝品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

促銷策略 渠道策略 一．引言

：摘要化妝品行業(yè)被人們冠以“美麗經(jīng)濟”的美譽，發(fā)展歷史悠久。在中國，化妝品行業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來的，但是中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展并沒有隨著我國化妝品行業(yè)的壯大而壯大。本文將重點討論國內(nèi)中小型化妝品企業(yè)的營銷之道。運用正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業(yè)的競爭能力。關鍵詞： 產(chǎn)品策略 價格策略

營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運的關鍵因素。營銷策略的實施是企業(yè)能否實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的關鍵。隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，以及人民生活水平的提高，自然對化妝品的檔次、品質有更高的要求，我國的化妝品業(yè)還是具有極大的市場空間，如何在與知名品牌的爭奪中獲勝，制定行之有效的市場營銷策略顯得尤為重要。二．文獻綜述 1.美國營銷學學者麥卡錫教授(1960)提出了經(jīng)典4P營銷策略，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品[1]和服務投放到特定市場的行為。2.菲利普·科特勒（1967）在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一[2]步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。3.劉婷（2003）提出觀點：實現(xiàn)品牌化是化妝品企業(yè)的成功之本。在化妝品市場中，品牌[3]已趨向成為企業(yè)的大戰(zhàn)略，產(chǎn)品、廣告、促銷、價格及通路則是達成此戰(zhàn)略的執(zhí)行手段。4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化產(chǎn)品的基礎件通用性好，它能根據(jù)市場的動向和消費者的特殊要求，采用發(fā)展變型產(chǎn)品的經(jīng)濟合理辦法，機動靈活地發(fā)展新品種，既能及時滿足市場的需要，又可保持企業(yè)生產(chǎn)組織的穩(wěn)定，又能最大限度地節(jié)約設計力量，因此產(chǎn)品系列化是搞好產(chǎn)品設計的一項重要原則。產(chǎn)品系列化開發(fā)是中小制造企業(yè)集約資源，快速進 [4] 行品牌和產(chǎn)品延伸、整合以及提升的一項重要舉措。5.張琳(2008)在其著作《論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》中指出：我國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產(chǎn)企業(yè)在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領域的新發(fā)展。導致[5]化妝品企業(yè)的營銷渠道也呈現(xiàn)出一些變化。

6.王雪青，孫撫(2008)提出觀點：在當今瞬息萬變的國際國內(nèi)市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)與消費者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素，促銷決策成為營銷[6]決策的重要內(nèi)容.7.原永勝（2004）提出：促銷宣傳是新產(chǎn)品營銷成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。新產(chǎn)品的促銷首先要制定促銷預算，預算要符合銷售目標。有了[7]促銷預算在促銷投入方面就會確定一個基本額度．以此為依據(jù)調整促銷預算投入戰(zhàn)略.通過對營銷戰(zhàn)略文獻的研究，結合化妝品行業(yè)的發(fā)展情況，研究了化妝品行業(yè)的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運的關鍵因素。三．我國中小型化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀 在目前我國化妝品市場中，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)壟斷，僅剩的低端市場則由國內(nèi)幾千家中小化妝品企業(yè)搶奪，并且一些外資、合資企業(yè)開始收購我國中小化妝品企業(yè)，企圖蠶食低端市場份額。我國化妝品企業(yè)無論從實力、市場份額、品牌以及營銷策略都與國外企業(yè)有著很大的差距，存在的問題也很突出。

（一）產(chǎn)品科技含量不高，質量難以保證 我國的化妝品行業(yè)以中小型企業(yè)居多，在產(chǎn)品研發(fā)、技術創(chuàng)新上投入不夠，在科學配方研制和開發(fā)方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。而國外化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機構，設備一流的實驗室，新產(chǎn)品研究開發(fā)投入大。全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然的生態(tài)平衡和人類生存，保護環(huán)境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對一些有害化學合成物限用甚至禁用?；瘖y品企業(yè)也在考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發(fā)的綠色環(huán)保的化妝品成為市場上的熱點產(chǎn)品。如今的消費者更加注重綠色、天然、有機以及功能訴求等方面。如何加大研發(fā)力度，從而提高產(chǎn)品質量和產(chǎn)品檔次，在很長一段時間內(nèi)仍將是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力解決的問題。

（二）品牌知名度低，營銷手段滯后 隨著國外著名企業(yè)的進駐，我國的化妝品企業(yè)已經(jīng)身處于一個國際化的環(huán)境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品在國內(nèi)市場上占主導地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內(nèi)的化妝品企業(yè)營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經(jīng)銷管理機制，在渠道的開發(fā)與維護方面，企業(yè)的監(jiān)管機制也不夠成熟，導致渠道串貨現(xiàn)象嚴重。眾多國內(nèi)品牌還在依靠流通方式，嚴重依賴經(jīng)銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展

方向不相吻合。隨著消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。同外資化妝品企業(yè)的競爭中，外企所具有的競爭優(yōu)勢是顯而易見的，諸如強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造、營銷策劃等能適應不同層次的需要。四．化妝品企業(yè)的營銷策略

（一）產(chǎn)品本身策略 要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構“中國市場和媒體研究”(CMMS)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面:一是消費者對化妝品產(chǎn)品的消費經(jīng)驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當客戶體會的價值遠遠超出預先期望，對品牌相當滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務轉告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸?；瘖y品企業(yè)應該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

（二）產(chǎn)品價格策略

價格是消費者關注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關鍵因素。在消費心理學的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導消費者的購買和消費過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產(chǎn)品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

（三）產(chǎn)品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭范，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新

渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣、電子商務是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應該認真分析消費者的需求心理。采取適當?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡。特別是電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

（四）產(chǎn)品促銷策略 促銷對于化妝品而言無疑是一種很好的營銷手段。利用女性消費者的“占便宜心理”讓其心理得到滿足。特別是女性消費者往往關注一件商品很久，非常喜歡。當它采取買贈等形式促銷時，它就會激發(fā)相當一部分女性消費者的購買欲望，盡管對于企業(yè)來講，實際的讓利微乎其微，但促銷就將成為此類消費者選擇的重要依據(jù)。但是對于企業(yè)來講，應開發(fā)多元化的促銷方式，不能僅僅局限于抽獎、滿額贈禮等幾種常見慣用的促銷手段，適度根據(jù)企業(yè)對產(chǎn)品的地位，明確主題進行促銷，擴大產(chǎn)品的附加值，否則，任何一個消費者都將最終疲于刺激，而無法使企業(yè)獲得新增購買力。五．結束語

（一）.本文小結

現(xiàn)狀 對策 4ps 1.實現(xiàn)品牌化，開發(fā)系列產(chǎn)品 產(chǎn)品 1.產(chǎn)品單一 2.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意 2.產(chǎn)品創(chuàng)新 價格 1.價格比較難控制 1.分析目標消費群體制定相應的價格 1.分析消費者心理，發(fā)展渠道多元化 渠道 1.營銷渠道單一 2.渠道成本上升 2.采取適當渠道降低成本 1.開發(fā)多元化促銷方式 促銷 1.促銷方式局限 2.宣傳力度不夠 2.實行多方整合推廣策略

（二）.本文不足與展望 總之,在激烈的市場競爭環(huán)境中,中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,揚長避短,善于找先機和制度創(chuàng)新,發(fā)揮先行優(yōu)勢,并揚“船小好調頭”之長,打主動戰(zhàn)。科特勒曾經(jīng)說過：營銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費者內(nèi)心最深層次的需求，自然可以成為經(jīng)濟危

機下最艷麗的一抹紅。由于本人在學識和能力方面還存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的問題，望老師能夠指正。參考文獻 1.菲利普·科特勒，《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》，1967.2.麥卡錫，《基礎市場營銷學》，1960。3.劉婷，《國內(nèi)中小化妝品企業(yè)營銷策略研究》[J]，南開大學，2003.4宋登科，《我國中小企業(yè)產(chǎn)品系列化能力評價研究》[J]，南京航空航天大學，2006.5.張琳，《論化妝品營銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》[J]，商業(yè)時代，2008.6.王雪青，孫撫，《企業(yè)促銷策略面臨的問題及對策》[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2008.7.原永勝，《新產(chǎn)品營銷策略分析，企業(yè)活力-營銷管理》[J]，2004.Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis

Abstract: ：the cosmetics industry is people as “beautiful economy” reputation as a development has a long history.In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with China's great and growing in the cosmetics industry.This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic cosmetics the way of marketing.Use the right product strategy, price strategy, promotion strategy, channel strategy to enhance the enterprise the competitive ability.Keywords: product strategy price strategy promotion strategy channel strategy

第五篇：淺談民辦教育機構的品牌營銷戰(zhàn)略

淺談民辦教育機構的品牌營銷戰(zhàn)略

一、民辦教育機構的品牌營銷現(xiàn)狀

隨著社會發(fā)展，一個企業(yè)的品牌效應所占比重越來越大，品牌的好壞甚至可以決定企業(yè)的發(fā)展速度以及市場的好評率。然而民辦教育作為一個“新興兒”產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)時間較短，產(chǎn)品定位不明確，沒有詳細長遠的營銷規(guī)劃，加之國家政策的不明朗，是得民辦教育機構的品牌營銷做得相對較弱，處于起步階段。

同樣因為民辦教育行業(yè)興起的時間較短，品牌營銷的概念在此行業(yè)中更是剛剛起步，僅有極個別企業(yè)對品牌營銷足夠重視，設有專門的品牌營銷部門和詳細的發(fā)展規(guī)劃。更多的情況是機構創(chuàng)始人同時承擔了宣傳和銷售的雙重重任，并沒有更多的精力投入到品牌營銷中。同時，懂品牌營銷的專業(yè)人士也是極度缺乏，很難有既懂教育又能深入市場做好品牌營銷的專業(yè)人士，這就導致大量虛假宣傳，抄襲偽造的情況出現(xiàn)，這反而會導致民辦教育機構可信度下降，影響其發(fā)展速度。不過情況也并非一片昏暗，近幾年，隨著教育市場利潤一路高走，更多大企業(yè)投身于教育市場，有較為成熟的品牌營銷戰(zhàn)略，也變相提高了行業(yè)整體水平。

隨著民辦教育品牌的增多，競爭也愈加激烈，來享受服務的學生和家長對機構也有了更多的評判標準，以往單純的教育質量和口口相傳的宣傳模式已難以取得更多的信任，對于機構品牌的要求也越來越多，良好的品牌形象往往能獲得青睞。

基于上述現(xiàn)狀分析，民辦教育培訓市場已經(jīng)走過了單純的拼質量時代，從而走進了品牌比拼的時代。所以一個好的品牌營銷戰(zhàn)略是異常重要的。

二、民辦教育機構品牌樹立尚存的問題

雖然品牌確立有多個角度，但作為教育培訓機構，教學質量才是核心競爭力，只有好的教學質量才能提高學生的學習效果，讓教育培訓的本質意義體現(xiàn)出來，而恰恰相反的是，我國現(xiàn)有的民辦教育機構大多從外部入手，通過一些廣告和宣傳頁來對自己的形象進行一些夸大的塑造，華而不實，空有其表，讓外人難以了解機構最本質的東西——教學質量的好壞，而是單純看到一些所謂“名師”、“押題”等字樣，這使得教育機構的發(fā)展受到了限制，所以要做品牌營銷，樹立品牌形象，保證教育質量是前提。

在保證教育質量的前提下，我們對品牌的樹立還要遵循綜合運營，特色發(fā)展的道路。不能單單隨波逐流，效仿其他機構，使得品牌樹立千篇一律，都是優(yōu)秀的教師團隊，新穎的教學模式，然后剖其根本，并沒有實質性的特色。所以發(fā)現(xiàn)并著重發(fā)展自身的特色才是理想的發(fā)展戰(zhàn)略，這里提到的特色有很多種，真正權威的師資、合理有效的大數(shù)據(jù)分析、德智體美全面發(fā)展的教育模式都是非常有意義的，只有這樣才能避免從眾情況發(fā)生，真正從激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)自己企業(yè)的價值。

三、構建民辦教育機構的品牌營銷戰(zhàn)略

樹立核心理念。一個機構的教學質量是基礎，核心理念是發(fā)展的剛需，一個好的理念可以讓家長看到亮點，獲取其信任，更可以讓自己看到發(fā)展的方向和未來。學而思教育作為一個優(yōu)秀的民辦教育機構，其“激發(fā)興趣、培養(yǎng)習慣，塑造品格“的核心理念就能抓住人心，不僅關注學生學習成績的提高，更關注學生學習興趣的激發(fā)、學習習慣的培養(yǎng)和思維模式的塑造。這就使其有了自己的特色，獲得了核心競爭力。

設計符合自身特色的標志。一個核心理念確實重要，但外在的一些校標，校服等標志也是不可或缺的。這些標志一是表明教育機構的專業(yè)與用心，對機構形象是一種塑造，二也是一種變相宣傳，對自身發(fā)展百利而無一害。

注重多渠道合作。有時候一個機構品牌確立不能只靠自身的努力，多和其他企業(yè)進行良性的合作也是十分有利的。比如新東方和ETS進行的戰(zhàn)略合作，既有利于增加新東方培訓的可信度和質量，又能讓有需要的學生獲得便利，可謂是雙贏，自然會得到學生和家長的認可與支持。

發(fā)展到一定規(guī)模以后可以考慮品牌相關產(chǎn)品的發(fā)展。俗話說得好，一個好漢三個幫，如果有相關產(chǎn)品的出現(xiàn)會極大程度上增加教育品牌的可信度，讓學生和家長在選擇中獲得更高的關注度。