第一篇：XXX品牌化妝品電子商務(wù)項(xiàng)目營銷推廣策劃案范文

XXX品牌化妝品電子商務(wù)項(xiàng)目營銷推廣策劃案

【市場分析】

一、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：

據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯小，我國化妝品市場在未來幾年會保持年平均15%的速度增長。目前，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。同時，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。中商聯(lián)稱，改革開放初期，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，而2006年，中國化妝品生產(chǎn)銷售額首次突破千億元大關(guān)。其后，化妝品行業(yè)生產(chǎn)銷售額(僅包括中國大陸，不含港澳臺地區(qū)，以下同快速增長，2007年為1 200億元，2008年為1 300多億元，2009年達(dá)到1 400多億元，是1980年的400倍。

盡管我國的化妝品行業(yè)發(fā)展很快，但從總體上看與國際化妝品業(yè)相比，仍存在許多不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低。國外發(fā)達(dá)國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，國內(nèi)只有幾百余種。

(2)企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)裝備水平低，缺乏國際競爭力。

(3)科學(xué)技術(shù)落后、文化水平相對較低。我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對產(chǎn)品的更新?lián)Q代不重視，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。而國外的化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室。

(4)企業(yè)缺乏長期的品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)，趨向于短期的利益行為，品牌知名度低。

(5)大多數(shù)企業(yè)缺乏正規(guī)的營銷管理思想和營銷管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏對高級營銷人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。

二、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀：

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道己成為一種新型渠道，很多行業(yè)紛紛試水網(wǎng)上銷售。眾多國際知名化妝品公司都開始緊鑼密鼓地籌備開展在華網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，期望從中國日益壯大的網(wǎng)購市場分一杯羹。目前27個國際公認(rèn)的世界品牌化妝品，如雅斯蘭黛、倩碧、玉蘭油等都己經(jīng)建立了品牌網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)在線品牌推廣和銷售

4.玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品營銷企業(yè)之一，2009年，玫琳凱全球銷售額達(dá)到25億美元。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過35個市場，擁有超過200萬名梢售隊(duì)伍。

【SWOT分析】

一、優(yōu)勢分析：

1.品牌背書：國家權(quán)威的功效驗(yàn)證、新產(chǎn)品新技術(shù)鑒定、舒泰及XXX品牌化妝品企業(yè)的優(yōu)勢。

2.技術(shù)方面：全球首家將生物技術(shù)運(yùn)用于化妝品領(lǐng)域的企業(yè)，強(qiáng)大的技術(shù)依托，產(chǎn)品品質(zhì)卓越。

3.生產(chǎn)方面：生產(chǎn)線多品牌共享，工藝成熟，有利于成本控制。

4.消費(fèi)心理：10余年線下經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的把握比較精準(zhǔn)。

二、劣勢分析：

1.相對其他品牌知名度較低。

2.進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域相對于其他化妝品企業(yè)較晚。

3.新進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者對本品牌的電子商務(wù)平臺的信任度較低。

三、機(jī)會分析：

1.化妝品品的利潤空間大、個性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，因而化妝品領(lǐng)域沒有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌，XXX品牌化妝品的市場空間還是很大的。

2.XXX品牌化妝品電子商務(wù)不僅僅是做單純的一個B2C業(yè)務(wù)，XXX品牌化妝品電子商務(wù)通過整合現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，為廣大消費(fèi)者提供個性化的，有專業(yè)保障的購物體驗(yàn)，并逐步打造完善的分銷代銷體系。

3.XXX品牌化妝品的線下經(jīng)營為品牌積累了一定的知名度和美譽(yù)度。

四、威脅分析：

1.化妝品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，竟?fàn)幖ち?。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。

2.本身的繁榮必定會帶來其他產(chǎn)品的跟進(jìn)，竟?fàn)幐蛹ち摇?/p>

4.以事件去創(chuàng)造口碑。以事件去創(chuàng)造口碑就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。不斷制造“口碑流行點(diǎn)”。如本策劃書后附錄的關(guān)于XXX品牌化妝品宣傳片腳本征集的活動，就能很好的達(dá)到此種效果。

5.借故事進(jìn)行口碑傳播。把XXX品牌化妝品的品牌故事通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，從而為產(chǎn)品造勢，制造口碑點(diǎn)。

（二）尋找意見領(lǐng)袖。

“意見領(lǐng)袖”井不一定都是大人物，相反，他們正是我們生活中熟悉的人。他們分布在社會的任何群體和階層中。一個好的意見領(lǐng)袖可以把他的消費(fèi)產(chǎn)品推薦給很多人。我們可以通過對經(jīng)常能夠在網(wǎng)絡(luò)購買本產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，從而確定意見領(lǐng)袖，加上后期跟蹤，經(jīng)常保持聯(lián)系等。

針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行直銷營悄，經(jīng)常給他們郵有關(guān)宣傳資料，尤其是新產(chǎn)品和新廣告的信息要優(yōu)先送達(dá)意見領(lǐng)袖，在可能的情況下，免費(fèi)讓其試用廣告產(chǎn)品，使其對廣告產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)全而熟悉和了解。

（三）免費(fèi)贈送活動。

適逢節(jié)假日，進(jìn)行限時限量免費(fèi)贈送XXX品牌化妝品化妝品的活動，每天推出一款產(chǎn)品參加活動，吸引目標(biāo)消費(fèi)者更加積極地參與我們的活動，增加XXX品牌化妝品網(wǎng)站的流量，而且參加活動的消費(fèi)者全部是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。所以，比起廣告投入，免費(fèi)贈送更為劃算，并且更具精準(zhǔn)性及有效性。

（四）電子雜志傳播。

公司可以建立自己的官方雜志，增加自己的口碑，宣傳企業(yè)文化。在XXX品牌化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站上鏈接電子雜志的下載地址，或在網(wǎng)上購買時作為附加贈品。在電子雜志中提供產(chǎn)品詳細(xì)介紹，護(hù)膚知識等對用戶有價值的信息，并附上下期預(yù)告，吸引用戶持續(xù)閱讀，增加與用戶的互動交流，使用戶逐漸產(chǎn)生信任和依賴感。

（五）微博傳播。

在新浪、騰訊、網(wǎng)易三大微博上注冊XXX品牌化妝品電子商務(wù)平臺官方微博，在微博上實(shí)時發(fā)布產(chǎn)品最針聚新資訊，聚集客戶群體，也為他們提供彼此交流的平臺。定期在微博上組織在線答疑，增加與用戶的交流與體驗(yàn)。與意見領(lǐng)袖

建立良好互動，并通過獎勵的方式鼓勵用戶用微博發(fā)布自己的使用經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品的評價，照片秀出新買的產(chǎn)品等口還可以在QQ群中組織在線答疑，通過微博進(jìn)行直播。

（六）團(tuán)購。

在豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及各大團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起團(tuán)購活動，配合網(wǎng)站上買一定金額的商品免郵費(fèi)的活動，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)。團(tuán)購相對價格便宜，對于沒有XXX品牌化妝品產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)的人，可以通過團(tuán)購在大家的身上尋找到一種心理安慰和安全感。還可以在線上組織美容院、SPA會館等進(jìn)行團(tuán)購，給予一定的優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)在XXX品牌化妝品在美容市場中的推廣。

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第二篇：品牌推廣策劃案

品牌形象宣傳推廣策劃案

目錄：

c．移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動”起來，有了動態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d．戶外裝飾市場價格走強(qiáng)

隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費(fèi)用會相對提高，但同時媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險將明顯降低。

3．戶外廣告市場環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴(kuò)大。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當(dāng)前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒，主營LED，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區(qū)域競爭激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。

一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為某個地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

b．接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。c.能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；

d、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會的附屬作用。

二、受眾目標(biāo)定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。

提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競爭。

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢，通過時間（比如說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場等所經(jīng)過的各個街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

1．自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對性強(qiáng)。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強(qiáng)整合傳播效果，針對客戶的目的比較強(qiáng)。

a)通過電視媒體，報刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

b)強(qiáng)化中科資源網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用。

人的記憶力分為短時記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會在腦海中留下影像。

戶外廣告的時效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)行品牌形象宣傳時，必然要在戶外廣告的時空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，等空間方位上進(jìn)行排布，以及對宣傳時間的掌握。

戶外廣告在時間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：

廣告語： 二：推薦媒體。

1．戶外媒介。

媒體位置：

媒體形式：公交站臺欄，跨街，路牌。發(fā)布時長：1月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2．電視媒介，報紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺。發(fā)布形式與時長：參見《華盛媒體排期表》（略）3．豐富企業(yè)和平臺網(wǎng)站內(nèi)容。4．定向目標(biāo)推廣，完善VI。

宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位，展會，園區(qū)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時段推波助瀾。

四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。戶外廣告載體的設(shè)計(jì)應(yīng)符合城市的空間感和協(xié)調(diào)性，戶外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都應(yīng)考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

五、資源升級

隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、CIS系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、媒介整合策略平面設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊、招商、平面、海報、POP、形象店。公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會、公益活動、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營銷、體育營銷。

第三篇：品牌推廣策劃案

醫(yī)院微創(chuàng)中心品牌推廣策劃案

2009-01-29 11:51:00|分類： 醫(yī)院策劃 |標(biāo)簽： |字號大中小 訂閱

前 言

中國目前醫(yī)療行業(yè)正大力推廣微創(chuàng)治療并提倡全民推廣，其氣勢不亞于前幾年的“無痛人流”及”超導(dǎo)介入技術(shù)”。擁有優(yōu)勢資源，即將開診的桂平中山醫(yī)院，將以“走“全而有特色（指以外科微創(chuàng)帶動?jì)D科、男科、胃腸、五官科、疝氣、胃科的發(fā)展）”方向，走“公益為民”（指打造人性化、親情化的品牌）的道路，走“桂平發(fā)達(dá)城鄉(xiāng)包圍桂平市區(qū)（即農(nóng)村包圍城市）”的路線，走“特種集群營銷”（指針對高端人士開展的醫(yī)療附加值）策略，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康”的品牌印象，其地位將在桂平的醫(yī)療市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對醫(yī)療產(chǎn)品同質(zhì)化和患者需求的差異化，桂平醫(yī)療市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段，各醫(yī)院制定不同的新產(chǎn)品(科室細(xì)分)策略，引進(jìn)不同功能的科室及病種成了當(dāng)前醫(yī)療市場的一個賣點(diǎn)。即將開診的中山醫(yī)院，在以“走進(jìn)中山、擁有健康”為品牌主張下，縱觀患者消費(fèi)水平和科室不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關(guān)注患者的“綠色健康”（無痛、安全等手術(shù)治療）問題。健康理念之下，中山醫(yī)院針對國人體制特別引進(jìn)了微創(chuàng)治療概念，為百萬桂平人民的健康奉獻(xiàn)來源于現(xiàn)代醫(yī)療科技獨(dú)特魅力。然而，面對開展的微創(chuàng)治療的概念，對其熟悉的患者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾患者者所接受，我為其擬策劃了一套推廣方案，以供參考。

在廣告方案中，通過感性訴求和理性訴求相結(jié)合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造微創(chuàng)治療品牌，使其更近一步貼近患者，迎合患者心理，最終深得人心而被接受

一、情況分析：醫(yī)院及其醫(yī)療產(chǎn)品介紹

即將開診的桂平中山醫(yī)院，擁有總資產(chǎn)近300萬元左右，員工近百余人。前后工程占地面積1000多平方米、建筑面積近萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，取得了“北京南亞醫(yī)學(xué)研究院微創(chuàng)治療基地”、“廣西廣濟(jì)中醫(yī)藥研究院骨科治療基地”。誠信贏得患者，對醫(yī)院而言關(guān)鍵是醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量。中山醫(yī)院奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“治愈率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。

微創(chuàng)中心是中山醫(yī)院引進(jìn)的一種無痛手術(shù)治療的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備醫(yī)療手術(shù)產(chǎn)品“解除痛苦”、“恢復(fù)健康”等眾優(yōu)點(diǎn)的同時，更率先豐富了手術(shù)治療的痛苦級別及健康恢復(fù)的速度程度。在“微創(chuàng)中心”麾下，推出“普外科微創(chuàng)”、“骨科微創(chuàng)”、“泌尿外科”、“產(chǎn)科微創(chuàng)”四個特色臨床科室。在微創(chuàng)治療過程中，特別溶入無痛、不出血、不影響工作、安全、可靠等儲多優(yōu)點(diǎn)，保證了手術(shù)所達(dá)到的治愈目的同時，減少了病人由手術(shù)所帶來的傷痛。

①、產(chǎn)品分析

作為微創(chuàng)中心，中山醫(yī)院將“綠色、環(huán)?！钡氖中g(shù)傳遞給患者，為患者提供無痛、安全、不出血、傷口小、痛苦小。因此特別推出“普外科微創(chuàng)”、“骨科微創(chuàng)”、“泌尿外科”、“婦產(chǎn)科微創(chuàng)”四個特色臨床科室。然而，微創(chuàng)手術(shù)雖優(yōu)點(diǎn)多，價格卻頗高，難以打入普通老百姓的患者群體。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國76％至85％的患者沒有運(yùn)用微創(chuàng)手術(shù)治療相關(guān)疾病，其中不知道、不了解微創(chuàng)手術(shù)的內(nèi)涵是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不通過微創(chuàng)手術(shù)治療的患者中，“不知道微創(chuàng)手術(shù)”的為大多數(shù)，占80％以上，90％以上在做傳統(tǒng)手術(shù)，他們的就診觀念深受傳統(tǒng)影響。

在當(dāng)前的手術(shù)治療的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在有手術(shù)需求的患者群體上，需要做的只是教育他們嘗試“微創(chuàng)手術(shù)”的治療，或者努力將他們傳統(tǒng)手術(shù)換成微創(chuàng)手術(shù)，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是微創(chuàng)的無痛治療及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的健康生活。

微創(chuàng)手術(shù)的消費(fèi)心理，可以分為兩個層次：

第一層次：“病要治好”

這層心理的基礎(chǔ)就是“醫(yī)院就是看病、治病的地方”的簡單道理，解決病痛、恢復(fù)健康，這是微創(chuàng)手術(shù)作為醫(yī)療產(chǎn)品的基本屬性。

第二層次：看病安全、無痛苦、創(chuàng)傷小、療程短、不影響工作

由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，健康意識的增強(qiáng)，人們要求具有治療快速、安全無痛的新產(chǎn)品出現(xiàn)，而無痛苦、創(chuàng)傷水等要素則被作為主要考慮。

第三層次：體驗(yàn)現(xiàn)代醫(yī)療科技帶來的快感

醫(yī)療行業(yè)發(fā)展到今天，許多先進(jìn)的設(shè)備及療法的運(yùn)用給患者帶來前所未有的福音，宮腔鏡、鼻內(nèi)窺鏡手術(shù)的運(yùn)用、超導(dǎo)介入的物理治療等再配之與“潔凈無層手術(shù)室的，讓患者覺的病痛不再是難題，而是在享受“現(xiàn)代科技所帶來的體驗(yàn)”，輕松實(shí)在，真正值得信賴。

通過上述的分析，可以得出微創(chuàng)中心的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是100%治愈、無痛、無創(chuàng)傷、安全、療程短、不影響工作等；情感訴求點(diǎn)可以是體驗(yàn)現(xiàn)代醫(yī)療科技帶來的快感，可以說“從微創(chuàng)開始，享受高質(zhì)量的生活，改變你以往的散漫、無趣的就診習(xí)慣，健康就會很快來到”。

③、競爭態(tài)勢分析

在當(dāng)前醫(yī)療市場，一些患者的健康觀念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿足于治好病，還講究無痛、快速、安全。這種健康觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到手術(shù)治療中。據(jù)研究，手術(shù)治療疾病（加上由于手術(shù)所帶來的住院收入）應(yīng)占全部收入的80％以上。微創(chuàng)手術(shù)對品牌醫(yī)院來說相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的微創(chuàng)手術(shù)市場勢必成為醫(yī)療行業(yè)新的競爭領(lǐng)地。

中山最直接的競爭對手是黎明醫(yī)院。兩者都是民營醫(yī)院，在設(shè)備及人才方面實(shí)力相當(dāng)，價位也相差無幾。但是黎明醫(yī)院沒有系統(tǒng)的科室策劃，自開業(yè)到現(xiàn)在，還沒有見過其對外科進(jìn)行全方位的包裝，更別說是對微創(chuàng)手術(shù)的策劃。大部分患者了僅僅是憑著黎明醫(yī)院院長的名望及幾年下來的口碑來就診，其微創(chuàng)手術(shù)的市場占有率是可想而知的。

西山醫(yī)院曾以“到西山醫(yī)院生產(chǎn)、免費(fèi)專車接送”的功能性訴求深入人心，在強(qiáng)勢的低價策略的攻勢下，知名度一直居高不下，其婦產(chǎn)科特別是產(chǎn)科的接診水平一直占據(jù)患者的喜愛。雖然其電視廣告頻繁出現(xiàn)，但缺少有效的廣告策劃，其品牌的推廣也受到發(fā)展的瓶頸。

另外，還有一個不得不提的——市人民醫(yī)院、中醫(yī)院、婦幼保健院等公立醫(yī)院，雖然他們的專家、設(shè)備等相關(guān)微創(chuàng)營銷環(huán)境良好，隨著中國市場化的加快，畢竟“酒香不怕巷子深”的觀念也將不合潮流，對于微創(chuàng)中心的推廣其無此概念，畢竟其幾十年沉淀的品牌及公立醫(yī)院的招牌會讓其受用無窮，無意顧及所謂“微創(chuàng)手術(shù)”的推廣。

以上醫(yī)院都是桂平中山醫(yī)院特別是微創(chuàng)中心推廣時的最強(qiáng)大的競爭對手。但同時也正是他們給我們創(chuàng)造的良好的推廣機(jī)會：雖然患者都知道手術(shù)可以解除病痛，但手術(shù)過程能夠無痛、安全、快速等還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是微創(chuàng)治療中心的市場切入點(diǎn)。此外，在“享受科技帶來的快感”等情感訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機(jī)會點(diǎn)

微創(chuàng)治療中心怎樣才能真正撬動桂平的醫(yī)療市場呢？

據(jù)了解，桂平民營醫(yī)療市場目前在醫(yī)療廣告策劃方面都無形成“群雄并起”的局面，在微創(chuàng)治療的概念上沒有做為一個有效的概念加以提煉、凝聚并加以推廣，微創(chuàng)手術(shù)治療的概念猶如“被人遺忘的角落”，近年來一直在桂平醫(yī)療的市場中“默默無聞”，“無人問津”，而這正是桂平中山醫(yī)院所要做的。

從而得出桂平中山醫(yī)院微創(chuàng)中心的市場機(jī)會點(diǎn)：將“微創(chuàng)手術(shù)治療”的無痛、安全、快速的概念深入人心，并結(jié)合中山自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將“微創(chuàng)手術(shù)治療”的無痛、安全、快速的功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如手術(shù)創(chuàng)傷只有5毫米、術(shù)后幾天就可出院、手術(shù)過程沒有痛苦等。宜將微創(chuàng)手術(shù)的功能訴求點(diǎn)與中山的品牌特色優(yōu)勢相結(jié)合（如中山特有的專家、專科設(shè)備、先進(jìn)療法的包裝等，否則就是一般意義的患者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。這點(diǎn)尤其重要！

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場細(xì)分，如“小兒疝氣的治療、男性包皮手術(shù)、子宮肌瘤、產(chǎn)婦的無痛分娩等，每個患者群體的微創(chuàng)都有自己的健康需求。

三、中山微創(chuàng)中心品牌推廣策略

（一）、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大中山醫(yī)院微創(chuàng)治療中心的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位（可參照前幾天發(fā)的貼子《桂平中山醫(yī)院營銷策劃計(jì)劃書》）

定位于中高層次的患者，囊括所有的年齡段。

3、廣告訴求內(nèi)容

由于微創(chuàng)治療中心（泌尿外科、婦產(chǎn)科、普外科、微創(chuàng)骨科）服務(wù)于所有的患者及潛在的患者，既要有男性的理性需求也要有女性感性心理，而且，微創(chuàng)手術(shù)的治療是在高科技及現(xiàn)代療法的完美結(jié)合下的高級產(chǎn)品，同時也應(yīng)以滿足患者內(nèi)心欲望的時尚需求為訴求點(diǎn)。因此中山微創(chuàng)中心的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)既要突出“無痛、安全、、準(zhǔn)確、微創(chuàng)、療程短”等理性訴求，也要滿足“患者以高科技給人帶來的享受的時尚需求。

4、廣告創(chuàng)意

采用系列廣告以“快樂”為主題來突顯微創(chuàng)手術(shù)治療不同于其他傳統(tǒng)手術(shù)的個性，用五個不同的場景通過微創(chuàng)手術(shù)治療表達(dá)五種不同的快樂（沒有痛苦、傷口極微、療程很短、非常安全、準(zhǔn)確無誤）。

5、廣告表現(xiàn)/O

以電視廣告、平面廣告為主，輔以其他。

6、媒介投放

桂平中山醫(yī)院的定位在于農(nóng)村及城區(qū)部分市場（詳見桂平中山醫(yī)院營銷策劃計(jì)劃案），做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同時進(jìn)行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進(jìn)行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高中山微創(chuàng)的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進(jìn)行。

（二）、營銷策略

（1）在農(nóng)村方面

A、按照“利益共享”的原則，成立農(nóng)村醫(yī)療合作醫(yī)療點(diǎn)。

一旦形成合作關(guān)系后，我院制作一批宣傳海報，張貼于合作網(wǎng)點(diǎn)的宣傳欄或門診樓內(nèi)，讓患者知曉微創(chuàng)手術(shù)。

B、開展“農(nóng)村大逢車”巡展醫(yī)療計(jì)劃，真正“人性化、親情化”做到零接觸。

C、逢年過節(jié)加強(qiáng)營銷力度，烘托農(nóng)村喜慶氣氛，達(dá)到“與民同樂”，情感上得到共鳴。

D、開展有效的農(nóng)村醫(yī)療廣告策劃：如DM挨家挨戶發(fā)放、戶外墻體的涂抹、紅布條的懸掛、家庭用品、農(nóng)村實(shí)用信息的發(fā)布等，讓中山醫(yī)院的品牌在農(nóng)村深入人心。

（2）在城區(qū)市場

A、定期開展社區(qū)義診活動：

B、以外科微創(chuàng)為主的知識健康講座

C、可擬與市電臺、健康教育所等聯(lián)辦晚會，期間穿插?義診“、贈卡“、知識問答“、健身比賽等；

D、可在各社區(qū)設(shè)立健康宣傳欄，定期發(fā)布健康科普知識和各行業(yè)動態(tài)?？蓴M與工商或稅務(wù)聯(lián)合展開

（三）、促銷策略

由于醫(yī)療市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動患者就診，若將廣告與促銷活動相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消患者的就診欲望。根椐中山醫(yī)院營銷策劃書的指導(dǎo)。微創(chuàng)中心的促銷都少不了在相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)搞宣傳活動，以患者免費(fèi)接受醫(yī)療體驗(yàn)，對桂平中山醫(yī)院的品質(zhì)及服務(wù)有一個直接的了解，同時借此機(jī)會向患者介紹微創(chuàng)手術(shù)的有關(guān)知識，此時患者者往往會有比較深刻的印象。（促銷活動方案略）

（四）、公共關(guān)系策略

為了讓廣大患者對桂平中山醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量放心，可借助“三一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動。邀請消費(fèi)者協(xié)會成員及接受過我院醫(yī)療服務(wù)的患者客觀公正的評價中山醫(yī)院的質(zhì)量，增強(qiáng)中山醫(yī)療質(zhì)量在患者心中的可信度。（具體方案略）|

附、2007年微創(chuàng)中心推廣方案（部分）

1、新開業(yè)——彩虹驚現(xiàn)

1）以“3月22日（假設(shè)日期），桂平市微創(chuàng)驚現(xiàn)曖人心……”這懸念標(biāo)題見諸于各大廣告載體，通過大規(guī)模宣傳（彩頁或?qū)ν鈭蠹垼?，向市民傳達(dá)懸念信息以引起關(guān)注，此舉目的有二：其一，向剛開診不久的中山醫(yī)院打一針強(qiáng)心針；其二，聚集眼球，拉升好奇心。

2）以“不痛不癢，健康快樂”標(biāo)題暗示中山醫(yī)院經(jīng)營微創(chuàng)手術(shù)等信息（文案說明）。

3）大規(guī)模宣傳中山醫(yī)院微創(chuàng)中心是“桂平本土唯一一家微創(chuàng)手術(shù)治療機(jī)構(gòu)”。

4）新聞支持：廣西健康遭遇冷空氣，桂平微創(chuàng)驚現(xiàn)曖人心

2、事件營銷——微創(chuàng)風(fēng)采

本階段主要策劃一次在桂平較有影響力的新聞事件營銷。

地址：桂平

事件：在某個周日的下午（在醫(yī)院周圍人流最集中的時段），一群人敲鑼打鼓來到醫(yī)院，手舉一橫幅：“感謝微創(chuàng)技術(shù)讓百歲老人延續(xù)健康”。對外說詞是：某百歲老人被查患有肝結(jié)石，因害怕傳統(tǒng)手術(shù)不敢入院治療，子女們把他送到中山醫(yī)院微創(chuàng)外科中心，以不開刀、不流血、少痛苦的微創(chuàng)手術(shù)成功取出結(jié)石，使老人重新?lián)碛薪】档纳眢w。

關(guān)鍵：事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構(gòu)。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當(dāng)，前后安排均相互照應(yīng)，甚至可以請媒體前來報道，做免費(fèi)的宣傳。

3、深度合作——秋實(shí)共享

秋天，是收獲的季節(jié)，金秋十月，秋高氣爽，十一長假剛過，各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)又辛苦了一個長假，假期過后，總是一個相對的淡季，借此機(jī)會，中山醫(yī)院可與權(quán)威機(jī)構(gòu)（如：北京南亞醫(yī)學(xué)研究院、廣西廣濟(jì)中醫(yī)藥研究院等）進(jìn)行合作推廣。

條件

一、在此之前，權(quán)威機(jī)構(gòu)需準(zhǔn)備一個疑難病種病種引進(jìn)或新療法的推薦，并未對外發(fā)布；

條件

二、權(quán)威機(jī)構(gòu)利用疑難病種病種引進(jìn)或新療法的推薦向市場傳達(dá)：桂平中山醫(yī)院作為新聞法推介試驗(yàn)基地；

目的：利用推介合作，加深醫(yī)院與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作層面，并向患者傳達(dá)一個技術(shù)領(lǐng)先的形象。

4、溫馨回贈——冬日戀歌

在圣誕、元旦節(jié)來臨之際，制作一批橫幅在醫(yī)院懸掛或制作一批精美噴畫的飾品和臺歷贈送給患者，內(nèi)容為祝?；颊呙利?、健康等溫馨詞語，在患者心目中樹立本土微創(chuàng)專家以及可信賴的親人之品牌形象。

5、微創(chuàng)科技展會策劃：

用一種全新的視角去看待微創(chuàng)手術(shù)治療，我們會發(fā)現(xiàn)它和人類醫(yī)療科技有著莫大的關(guān)聯(lián)。

中山醫(yī)院可以借鑒科技展會的模式，把微創(chuàng)手術(shù)和醫(yī)療科技結(jié)合在一起，舉辦微創(chuàng)科技展會。

利益有三：

其一，樹立中山微創(chuàng)在桂平醫(yī)療界的新高度。

其二，首創(chuàng)微創(chuàng)科技展會，能在城市范圍內(nèi)形成短時間的新聞旋風(fēng)。

其三，一種全新的傳播模式，患者可能更容易接受。

操作思路：選擇平面媒體做為主要宣傳工具，針對桂平市區(qū)進(jìn)行高強(qiáng)度宣傳，大力吸引媒體，做好新聞炒作。

第四篇：化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案

美諾化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷

策劃方案

姓名：

班級：

學(xué)號：

目錄

摘要：...........................2

關(guān)鍵詞：........................2

一、環(huán)境分析........................2

美諾現(xiàn)狀........................2

二、SWOT分析....................2

（一）優(yōu)勢分析....................2

（二）劣勢分析....................2

（三）機(jī)會分析....................2

（四）威脅分析....................3

三、營銷目標(biāo)........................3

（一）經(jīng)營理念....................3

（二）目標(biāo)市場....................3

（三）產(chǎn)品定位....................3

四、市場營銷組合策略........................3

（一）產(chǎn)品策略....................4

（二）價格策略....................4

（三）渠道策略....................4

（四）促銷策略....................4

五、行動方案........................5

六、費(fèi)用預(yù)算........................6

七、效果預(yù)測........................6

八、結(jié)束語...........................6

美諾化妝品營銷推廣策劃案

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，化妝品作為一種消費(fèi)品而越來越多的消費(fèi)者接受和購買使用，并且這個龐大的群體在不斷地?cái)U(kuò)張和延伸。在過去的50年中，新產(chǎn)品專利注冊幾乎翻了4倍，化妝品市場的發(fā)展勢頭是十分迅猛的，消費(fèi)者的喜好將成為品牌成功與否的關(guān)鍵。在開展市場調(diào)查和全面分析的基礎(chǔ)上，抓住了女性對肌膚健康的追求。

關(guān)鍵詞：美諾，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營銷，一、環(huán)境分析

美諾化妝品現(xiàn)狀

美諾化妝品有限公司是艾美（香港）集團(tuán)在亞太區(qū)的運(yùn)營機(jī)構(gòu),集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)為一體的專業(yè)化妝品企業(yè)。公司擁有雄厚的科研實(shí)力、先進(jìn)的經(jīng)營理念、優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及艾美品牌獨(dú)有的技術(shù)平臺，為企業(yè)締造化妝品專業(yè)強(qiáng)勢品牌奠定了雄厚的基礎(chǔ)。美諾愿與各位有志之士攜手共創(chuàng)中國化妝品行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)之新輝！

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.企業(yè)實(shí)力雄厚。美諾正與高級百貨公司和高級藥店合作，對每位顧客有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在強(qiáng)化既有實(shí)力品牌的基礎(chǔ)上，打造出更多實(shí)力品牌，拓展在華市場。

2.品牌形象好。經(jīng)過多年的培育該品牌已獲得了穩(wěn)定的客戶群和市場占有率。

3.代言人的優(yōu)勢。本次美諾化妝品的代言人是著名的明星。憑借其在消費(fèi)者中良好的形象，為美諾的推廣起到了推動作用。

（二）劣勢分析

1.價格相對較高?，F(xiàn)在的主要目標(biāo)客群是具有很強(qiáng)護(hù)膚意識的25歲至35歲之間的時尚女性，產(chǎn)品為高檔產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，對消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力要求較高，使得客戶群較狹窄，增加銷售難度。

2.品牌知名度低。宣傳力度低。在有眾多化妝品的賣場里，顯得很平凡，不突出。產(chǎn)品檔次分布不均勻，集中在中高檔，缺少低產(chǎn)品的投入。

3.銷售渠道單一。產(chǎn)品的高端定位決定了美諾產(chǎn)品只在高級百貨店以及藥房銷售的特點(diǎn)，而無開設(shè)專買店以及大眾品牌的經(jīng)營。

（三）機(jī)會分析

1我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人民生活水平提高。有利于本產(chǎn)品面向大眾，為消費(fèi)者所接受。

2.近期節(jié)假日較多（如：中秋節(jié)、國慶節(jié)），如加大宣傳力度，或?qū)嵭幸欢ㄓ行У卮黉N方式能夠進(jìn)一步刺激消費(fèi)，提高潛在客戶率和大眾認(rèn)知度。

3.消費(fèi)者購買化妝品時，品牌轉(zhuǎn)換已成為化妝品市場消費(fèi)者的基本購買行為。消費(fèi)者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的化妝品。美諾在市場占有率不高的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費(fèi)者。

（四）威脅分析

1.歐萊雅、Za等都是當(dāng)?shù)爻墒斓钠放疲绮荒懿扇∏‘?dāng)而有力的競爭策略，它們將對美諾形成嚴(yán)重的威脅。世界上最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)1996年底進(jìn)入中國，已將旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻等12個國際知名品牌引入中國。該集團(tuán)2004年的全球銷售額達(dá)145.3億歐元，同比增長6.2%；中國銷售額近3億歐元，成為其全球增速最快的市場，這也使歐萊雅在中國市場連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)銷售增幅60%以上。據(jù)調(diào)查顯示，在眾多的化妝品中，目前使用歐萊雅化妝品的人數(shù)竟高達(dá)40%。

2.從調(diào)查資料的顯示中，我們可以看出美諾市場推廣的艱難。了解并使用過美諾產(chǎn)品的人群只占用13%，而僅限于了解的人群也只有22%，這就說明了絕大多數(shù)人還是不了解美諾寶產(chǎn)品的，甚至都不知道這個產(chǎn)品，在這片新的領(lǐng)域開拓出一條市場其難度可想而知。

三、營銷目標(biāo)

（一）經(jīng)營理念

美是沒有一定標(biāo)準(zhǔn)的，每一個人身上必定都有只屬于自己的獨(dú)特的美;我們希望通過我們的努力，能夠幫助顧客去發(fā)現(xiàn)自己的美，塑造自己的美。

（二）目標(biāo)市場

抓住機(jī)遇，努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商與銷售人員，為網(wǎng)絡(luò)樹立榜樣。培養(yǎng)出忠誠度高、銷售好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，以此為中心點(diǎn)向外圍輻射，形成網(wǎng)絡(luò)。目的是樹立品牌的形象，增加美諾的認(rèn)知度與美譽(yù)度，并不強(qiáng)求能有較大的銷售額。在競爭日益激烈的化妝品市場上，美諾正不斷擴(kuò)大著自己的影響。針對不同年齡階層的女性，推廣不同系列的化妝品。

（三）產(chǎn)品定位

美諾是覆蓋面立足于高端市場化妝品?，F(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)水平急劇增長，人們對于生活品質(zhì)的追求也是越來越高，高端消費(fèi)市場無疑是具有極大潛力的。產(chǎn)品的高端定位，將會更有利于形象的提升和信賴度的提高。

在消費(fèi)群體里，有一類是高收入群體，他們更講究品牌，更追求心理滿足感。在高檔品牌市場推出的IMPRESS、LUNASOL這兩款進(jìn)口產(chǎn)品即是針對這一部分消費(fèi)群體，價格較高，處于塔尖位置;在高級百貨店推出的專為中國女性肌膚設(shè)計(jì)的AQUA價格處于其次的位置，面對的是隊(duì)伍龐大的中產(chǎn)階層消費(fèi)人群;還有一類是希望解決肌膚煩惱的消費(fèi)者。高級藥店專用品牌FREEPLUS即是針對這一消費(fèi)群體。

四、市場營銷組合策略

美諾化妝品根據(jù)現(xiàn)有的資源狀況，及要達(dá)到的營銷目標(biāo)?，F(xiàn)就一下幾方面進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略

美諾的雅呵雅絲睿系列，創(chuàng)獻(xiàn)突破性保濕理念，締造水感美肌新世紀(jì)。在傳承通過多種天然成分，融合佳麗寶護(hù)膚科技，引導(dǎo)肌膚本身力量，締造光柔亮麗的肌膚。

雅呵雅絲睿從天然植物精華中萃煉的循環(huán)保濕成分促進(jìn)內(nèi)在水通道蛋白，喚醒肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環(huán)流通，從而使干燥與老化問題由內(nèi)而外，雙向更新。肌膚內(nèi)部的水分環(huán)境充滿花漾般的新鮮活力。使后續(xù)的珍貴成分最大限度地被吸收，從而實(shí)現(xiàn)夢寐以求的水感美肌。

（二）價格策略

根據(jù)雅呵雅絲睿目前的價格體系?？梢宰鲆幌伦儎樱?/p>

1.價格折扣與折讓策略

（1）現(xiàn)金、數(shù)量折扣

各賣場給那些大量購買的顧客（例如：金額達(dá)到1200元，數(shù)量為5件的），給予9折折扣優(yōu)惠。

（2）季節(jié)折扣

各賣場給那些提前購買季節(jié)性商品或服務(wù)的顧客的一種減價，是銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。

2.差別定價

（1）根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價格

此種做法目的是鼓勵消費(fèi)者增加消費(fèi)量，可以對購買量分為3個區(qū)域，在第一個區(qū)域的（即購買量為5瓶月），將支付原價:；如果消費(fèi)者達(dá)到了第二個區(qū)域（即5—8瓶月），超過的部分將享受一定的優(yōu)惠；如果消費(fèi)者超過了第二個區(qū)域，則超過第二個區(qū)域的部分還可以享受更大的折扣。

（2）根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時間區(qū)段的不同，確定不同價格

由于化妝品產(chǎn)品的特性，將時間段分為一天內(nèi)的淡時與旺時：在11點(diǎn)之前購買的可享受一定的優(yōu)惠或其他贈品（節(jié)假日除外）。

（三）渠道策略

渠道的選擇與使用中，可以選擇扁平化的渠道管理模式。采用設(shè)立低級代理商＋辦事處的形式來實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理。

在分銷渠道中，可以采用選擇分銷模式，其中，在蕪湖市可以選擇華億與僑鴻這兩個中間商來銷售自己的產(chǎn)品，借以提高產(chǎn)品形象，加強(qiáng)推銷力度，增加商品購買率。

最后，在銷售渠道系統(tǒng)中還應(yīng)加強(qiáng)管理，如：激勵渠道成員、評估渠道成員、調(diào)整銷售渠道等。

（四）促銷策略

1.電視標(biāo)版廣告。美諾通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，能夠提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對化妝品的品牌信心。

2.報刊廣告。選取《晚報》上發(fā)表一篇關(guān)于介紹美諾雅呵雅絲睿的文章，介紹產(chǎn)品功能與其他亮點(diǎn)，從而達(dá)到宣傳的目的。

3.橫幅沖擊。制作各種不同規(guī)格的橫幅。通過在主要小區(qū)的宣傳，提升終端的銷售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對我品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知。

4.終端展示。美諾化妝品公司充分利用公司現(xiàn)有資源，進(jìn)行終端組合包裝。如：貨架、燈箱、資料架、海報、一次性單頁、橫幅、說明書、POP等進(jìn)行有針對性地包裝，力求在同類產(chǎn)品市場上做到有差異化的包裝。讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。為消費(fèi)者留下深刻的印象。

5．環(huán)保公益事業(yè)贊助。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。提升品牌的美譽(yù)度和知名度，從而巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。

五、行動方案

（一）電視標(biāo)版廣告

目的：1.通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；2.增強(qiáng)經(jīng)銷商對佳麗寶化妝品推薦的信心。

具體運(yùn)作：1.制作6秒的標(biāo)版廣告，具體選擇市電視臺作為廣告依托的載體。2.其中，標(biāo)版廣告每天播放12次，均在《生活紀(jì)實(shí)》和《第一看點(diǎn)》之后，計(jì)劃連續(xù)播放兩個月。

3.在步行街廣告顯示屏上播放，時間為10:00~11：00以及19：00~21：00，計(jì)劃播放30天。

（二）報刊廣告

目的：1.增加佳麗寶化妝品的宣傳力度，提升品牌認(rèn)知度；2.充分利用報紙的宣傳作用，以提升品牌形象

具體運(yùn)作：1.在《大江晚報》上發(fā)表一篇關(guān)于介紹佳麗寶雅呵雅絲睿的文章，介紹產(chǎn)品功能與其他亮點(diǎn)，大約500字；2.并在該晚報上刊登宣傳廣告，約占18版面，計(jì)劃刊登30天（每個星期刊登3天）。

（三）橫幅沖擊

目的：1.提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；2.提升終端的銷售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對我品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知；3.提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品的促進(jìn)力度。

具體運(yùn)作：1.制作3m、5m、10m等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數(shù)量在50條作用；2.在主要的小區(qū)內(nèi)或者跨街懸掛。

另外根據(jù)蕪湖市場特點(diǎn)，計(jì)劃制作50件馬甲用于專業(yè)市場的運(yùn)輸工人和營業(yè)人員著裝。

（四）終端展示

目的：1.提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在終端的沖擊力；2.烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。

具體運(yùn)作：1.充分利用公司現(xiàn)有資源，進(jìn)行終端組合包裝；2.貨架、燈箱、資料架、海報、一次性單頁、橫幅、說明書、POP等進(jìn)行有針對性地整合包裝；3.力求在市場內(nèi)做到終端的差異化包裝。

（五）環(huán)保公益事業(yè)贊助（2010年全年）

目的：1.提升品牌的美譽(yù)度和知名度；2.巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。

具體運(yùn)作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。

此項(xiàng)活動需要結(jié)合社會熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進(jìn)行，所以不宜操之過急，有待抓住機(jī)會而深入。

六、費(fèi)用預(yù)算

（一）電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi)800元；市電視臺廣告費(fèi)150012次天，折扣8折，發(fā)布時間60天。小計(jì)：72800元；

步行街顯示屏：每天2次，每次價格400元，時長30天。小計(jì)：24000。電視廣告累計(jì)：63500元。

（二）報刊廣告：報紙文章2000元；廣告800×30=24000。累計(jì)：26000。

（三）橫幅沖擊：按每米5元計(jì)，3米20條；5米20條；10米10條；發(fā)布費(fèi)用按15%計(jì)算，累計(jì)費(fèi)用：1200元；

馬甲制作：25元件×50件=1250元

（四）終端展示資源費(fèi)用：10000元

（五）費(fèi)用總計(jì)：236750元。

七、效果預(yù)測

（一）在較短時間內(nèi)，在市場能提高品牌知名度和認(rèn)知度，以及能在一定程度上對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國市場的局部優(yōu)勢而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）在兩到三個月內(nèi)，能對銷售終端起到較大的促進(jìn)拉動作用，并形成美諾在市場的具有較強(qiáng)生命力的網(wǎng)內(nèi)雛形，基本實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在30家左右，門招40塊左右。

（三）以上強(qiáng)勢推廣，能很好的增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對美諾的認(rèn)知和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場的銷售獲力，促進(jìn)美諾在商場銷售的提高。

（四）在明年有望翻一翻的銷售量。通過公司的樣板市場，能提高公司品牌與市場的磨合程度，提高公司運(yùn)作涂料項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為美諾在全國的推廣提供樣板參考。

八、結(jié)束語

在此策劃案撰寫前的調(diào)查過程中，我們了解到消費(fèi)者對于美諾化妝品的種種建議及需求，發(fā)現(xiàn)了很多問題，并以此為基礎(chǔ)撰寫了此份策劃案。對美諾化妝品的市場背景，消費(fèi)者進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，依此確定出合適的市場定位，核心訴求，營銷組合策略。還計(jì)劃為美諾化妝品的經(jīng)銷商講解經(jīng)銷政策、營銷策略和廣告計(jì)劃，同時還以專題形式對整合營銷傳播在終端的實(shí)際應(yīng)用做了風(fēng)趣幽默、深入淺出地講解，使得客戶的銷售人員備受鼓舞。相信此次策劃案能達(dá)到預(yù)期的效果，為美諾化妝品贏得更多的市場份額，銷售成績更上一層樓。

第五篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案

一、項(xiàng)目名稱：

廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案

二、項(xiàng)目背景資料：

佛山奧園位于順德區(qū)樂從，雄踞新佛山城市中心組團(tuán)，總用地634729平方米(約950畝)，連同樂從文化公園共1200多畝，建筑總占地面積158400平方米，總建筑面積989470平方米。建筑密度控制在13.3%，容積率控制在1.4。住宅綠化率不低于40%。千畝大盤氣勢恢弘，優(yōu)良品質(zhì)同步國際，是佛山地區(qū)最具代表性的大型居住社區(qū)之一。是繼享譽(yù)全國的廣州奧林匹克花園，番禺奧林匹克花園，南國奧林匹克花園，上海奧林匹克花園等之后的又一個奧園產(chǎn)品。

佛山奧園秉承“領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn) 運(yùn)營城市未來”的理念，佛山奧園從規(guī)劃的第一天起，就以建造國際人文居住社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，攜手國際精英團(tuán)隊(duì)——國際著名園林設(shè)計(jì)公司貝爾高林公司，致力于營造佛山人心中的“國際生活新坐標(biāo)”，在園林、建筑等特色營造上顯盡心思，緊緊圍繞“水文化”展開，處處體現(xiàn)“以水為景”“以水為題”“以水為用”“以水為樂”的水文化，奧林匹克廣場、漁人碼頭、奧園大道，環(huán)奧斯陸湖水岸行人道、水體噴泉、水體景觀均精心布置，營造出顏色、紋理、布局都令人難忘的水邊奧林匹克。北歐水都奧斯陸，號稱“被水紋身的城市”，而現(xiàn)在展現(xiàn)在您眼前的佛山奧園，就是被水紋身的居住地。

三、項(xiàng)目完成時間：

2008年12月10日——2009年5月30日

四、項(xiàng)目的實(shí)際意義與理論意義

1、項(xiàng)目的理論意義：

品牌營銷推廣策劃以綜合運(yùn)用市場營銷及廣告相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源手段，目的就是制定切實(shí)可行的營銷方案、品牌方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。

本策劃通過佛奧地產(chǎn)佛山奧園項(xiàng)目的市場現(xiàn)狀、項(xiàng)目自身特性以及消費(fèi)者分析，提出具體的創(chuàng)新策略，結(jié)合實(shí)例和自己在實(shí)習(xí)中的體會并通過指導(dǎo)老師的協(xié)助對佛山奧園品牌進(jìn)行研究并得出的思考進(jìn)行整理分析,最終形成策劃案，為佛奧地產(chǎn)在日后發(fā)展中提供藍(lán)本，并配合其在房地產(chǎn)市場中更好、更快的發(fā)展。

2、項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)意義：

其一、通過對項(xiàng)目全方位的研究、分析，最后形成一份完整的策劃案，增強(qiáng)了我專業(yè)知識的運(yùn)用和社會實(shí)踐的能力，掌握策劃的基本思路和做法，為將來從

事相關(guān)工作提供了基礎(chǔ)。

其二、佛山樂從房地產(chǎn)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，市場競爭激烈，本策劃可為佛奧地產(chǎn)在佛山房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化，面臨金融海嘯沖擊中國經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境下，為其發(fā)展方向提供一定的借鑒。

五、項(xiàng)目的主要創(chuàng)新點(diǎn)

廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案主要在營銷提案中有兩個創(chuàng)新點(diǎn)：

1、活動內(nèi)容創(chuàng)新，以婚禮吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光。

打造佛山奧園的第一個奧運(yùn)婚禮盛會，“風(fēng)采聚焦，聚焦佛山奧園”大型公關(guān)活動，邀請18對新人相聚佛山奧園漁人碼頭舉行戶外中西式婚禮，同時邀請奧運(yùn)冠軍廣東健兒蒞臨佛山奧園，利用珠江傳媒合作關(guān)系，邀請2009年漂亮媽媽才藝表演，以此達(dá)到增加佛山奧園的知名度與認(rèn)知度，樹立國際性的奧園文化品味和當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合的品牌形象的目的，并有利于品牌形象的提升。

2、活動形式創(chuàng)新，以公益活動展現(xiàn)項(xiàng)目形象。

為迎接2009亞洲文化藝術(shù)節(jié)，營造關(guān)心、關(guān)注青少年兒童健康成長的良好氛圍，進(jìn)一步推動佛山文化名城建設(shè)，配合佛山建設(shè)現(xiàn)代化大城市的美好家園熱潮，佛山市文學(xué)藝術(shù)聯(lián)合會、佛山市奧園置業(yè)投資有限公司聯(lián)合舉辦“佛山奧園杯——佛山奧園，我的家”理想家園青少年繪畫創(chuàng)作大賽。

通過這樣一次公益活動，提升佛山奧園的品牌形象，同時創(chuàng)造良好的社會形象，關(guān)注下一代成長，在房地產(chǎn)營銷中注入人文元素。

通過青少年們對自己美好家園的描繪，到佛山奧園親臨實(shí)景，通過媒體報導(dǎo)把佛山奧園風(fēng)采以另一面的姿態(tài)展示于消費(fèi)者面前，起到間接宣傳的作用，使消費(fèi)者以另一種方式了解佛山奧園。

3、經(jīng)營策略上，吸引更多的大型超市進(jìn)駐。

剛好與佛山奧園這一項(xiàng)目的劣勢互補(bǔ)，同時提高佛山奧園企業(yè)創(chuàng)新能力的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對佛山奧園這一項(xiàng)目的信心。

六、項(xiàng)目研究與實(shí)踐過程

1、準(zhǔn)備階段：

經(jīng)過思考以及老師指導(dǎo)，之前做過一次奧園項(xiàng)目營銷策劃案，給我策劃思路指引了方向，佛山奧園項(xiàng)目面市，以及自己對項(xiàng)目情況的了解，最終選定了廣東佛山奧園房地產(chǎn)項(xiàng)目為我的策劃對象，初步確定題目為“佛山奧園營銷策劃推廣案”。

在確定課題后，老師再一次給我們指導(dǎo)，老師也給我們相關(guān)的答疑。定了課

題，就有了明確的方向，緊接著就是為自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)制定了一個計(jì)劃。

2、構(gòu)思階段：

●熟悉自己的房地產(chǎn)企業(yè)及項(xiàng)目、服務(wù)

作為奧園項(xiàng)目的策劃者需要透徹理解項(xiàng)目對企業(yè)戰(zhàn)略的影響、項(xiàng)目的營銷目標(biāo)和弄清楚你在“賣什么”，才能有的放矢，策劃“怎么賣”。

3、策劃階段：

●市場分析

●策劃目標(biāo)客戶的營銷活動

公關(guān)活動——“風(fēng)采聚焦、聚焦佛山奧園”的大型戶外活動與公益活動——“佛山奧園杯——佛山奧園，我的家” 理想家園青少年繪畫創(chuàng)作大賽。塑造和推廣項(xiàng)目品牌，提升項(xiàng)目形象、口碑傳播和忠誠度的活動，通過行業(yè)形象活動達(dá)到目的。

●房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃中的廣告策略

在佛山奧園的文案創(chuàng)作上，我更傾向于實(shí)際，以消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，把奧園賣點(diǎn)定為：“佛山奧園品質(zhì)，鑄就生活高度”“入住佛山奧園，地鐵就在家門中”等。

4、深化階段：

一份好的策劃案應(yīng)該是經(jīng)過無數(shù)次反復(fù)修改得來的成果，結(jié)合自己的專業(yè)理論知識，對項(xiàng)目詳細(xì)了解，對目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，如何吸引消費(fèi)者，使這成為 一份完善的、可操作性的策劃文案。在初稿、二稿的基礎(chǔ)上再進(jìn)行修改，經(jīng)過指導(dǎo)老師悉心的指導(dǎo)，經(jīng)過一次又一次的修改，整個策劃案顯得更完善、更可操作性，為我們的就業(yè)工作打下了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

七、項(xiàng)目研究的主要收獲

通過完成廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案，我從中收獲了不少，把理論知識應(yīng)用到實(shí)踐中去，更進(jìn)一步了解到品牌推廣策劃對一個項(xiàng)目品牌的重要性，總結(jié)了以下幾點(diǎn)認(rèn)識：

（一）加深了對策劃及房地產(chǎn)策劃內(nèi)涵的理解

什么是策劃？簡而言籌劃與謀劃，所謂策劃，就是找出或制造出與眾不同的東西。[4]

策劃是實(shí)踐的科學(xué)，是應(yīng)用的科學(xué)，策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本質(zhì)是思維的科學(xué)。[4] 策劃是在以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的全新平臺上的理論再建設(shè)，以及在理論指導(dǎo)下在實(shí)踐中總結(jié)的一套系統(tǒng)的工作方法。策劃首先是想法，如果沒有想法就不是策劃，只能算作計(jì)劃，而且想法是新的，是別人都沒有能想到的。

房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段(如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等)，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)(主題策劃)、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃(前期策劃)和房地產(chǎn)營銷策劃(后期策劃)。[5]我們進(jìn)行的廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案是屬于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，屬于前期策劃。

房地產(chǎn)策劃的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

●房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。

●房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。

●能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。

●能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢。

（二）加深了對房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣的認(rèn)識

品牌是什么？是一種關(guān)系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關(guān)鍵的價值增長點(diǎn)，是重要的核心競爭力。[1]

真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：

為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。[1]因此，房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著企業(yè)開展品牌活動的成敗。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略，否則，就會徒勞無功或事倍功半

房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可動移性的耐用商品，其品牌形象是通過一個個的項(xiàng)目形象來表現(xiàn)的，房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個房地產(chǎn)項(xiàng)目。[2] 從長遠(yuǎn)發(fā)展看，人們對住宅品牌的追求，要勝過其他任何商品。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向高縱向發(fā)展，追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造，重現(xiàn)住宅文化品位及審美等文化價值。[1]住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。住宅需求的這種多樣性與高檔化，實(shí)質(zhì)是對住宅強(qiáng)勢品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。[1]

如何進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣？做好房地產(chǎn)策項(xiàng)目品牌推廣應(yīng)該做到以下幾個方面：

●準(zhǔn)確的市場定位與項(xiàng)目形象定位

準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則：

①目標(biāo)市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間；

②目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈；

③企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場。

品牌是有獨(dú)特形象的，是有個性的，是特別適合某一部分的，是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的，是具有特定利益保障的，是親切的。只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。本策劃就是抓住廣佛同城化這一機(jī)遇，挖掘新的目標(biāo)市場，給擴(kuò)大市場占有率作一條引線。

打造一個以消費(fèi)者為中心的項(xiàng)目品牌形象，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)

品牌營銷第一位的策略是品質(zhì)優(yōu)先策略，即要將樓盤的品質(zhì)視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮樓盤的質(zhì)量及功能優(yōu)化。[3]

明確目的以后，調(diào)查重點(diǎn)在客戶需求和競爭項(xiàng)目的動態(tài)上。了解競爭者情況，如上所述，策劃的本質(zhì)是創(chuàng)造第一，第一勝過更好。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查，本地消費(fèi)者對住房需求還是很大，以消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，從項(xiàng)目的開發(fā)理念及消費(fèi)者消費(fèi)觀念進(jìn)行形象定位，更迎合消費(fèi)者消費(fèi)心理。一個項(xiàng)目的形象定位，有如人的心臟，它給予項(xiàng)目生命力，形象定位貫穿于整個營銷過程，通過各種方式（如活動、廣告、包裝等）細(xì)致表達(dá)。

●整合互動的營銷策略

在實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略過程中適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的。廣告策略可以通過控制版面、內(nèi)容、媒體、曝光頻率等方式，在消費(fèi)者心目中留下盡可能深刻的印象，這是建立成功品牌所不可或缺的。房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品特色的兩個作用：一是明確提出消費(fèi)者選取你的產(chǎn)品的理由；二是使你的產(chǎn)品與競爭者的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。企業(yè)的核心品牌更要體現(xiàn)自己的特色。本策劃在營銷策略上，采用了整合互動的營銷策略，在廣告宣傳策略上充分利用項(xiàng)目公關(guān)活動及公益活動做項(xiàng)目宣傳，同時運(yùn)用不同媒體組合傳播項(xiàng)目信息，使項(xiàng)目信息更好地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)到銷售促進(jìn)的目的。

●創(chuàng)新的公關(guān)策略——動靜結(jié)合的活動策略

創(chuàng)新公關(guān)策略適應(yīng)于賣方市場條件，在品牌競爭力諸多因素的復(fù)合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。[3]

策劃前首要考慮的問題是客戶營銷活動本身的目的。我們通常采用長短線目標(biāo)相結(jié)合的方法，首先明確項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略和具體的、有時效性的階段性目標(biāo)和策略，活動現(xiàn)在形成客戶與企業(yè)互動交流的形式，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)活動后續(xù)市場反饋反應(yīng)及媒體報導(dǎo)，在媒體上與消費(fèi)者進(jìn)行靜態(tài)接觸，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，形

成長期活動策略。

公關(guān)策略塑造和推廣項(xiàng)目品牌，提升項(xiàng)目形象、口碑傳播和忠誠度的活動，通過行業(yè)形象活動達(dá)到目的，這次佛山奧園策劃項(xiàng)目，舉行活動主題為“風(fēng)采聚焦、聚焦佛山奧園”的大型戶外活動，目的是通過制造新聞點(diǎn)來提高社會知名度和行業(yè)影響力，樹立業(yè)內(nèi)口碑，挖掘潛在客戶，通過互動交流環(huán)節(jié)，提高客戶參與度，建立企業(yè)與顧客良好關(guān)系。

●適時宣傳自己的品牌形象，提高公眾對品牌認(rèn)知程度

企業(yè)可以在統(tǒng)一的商標(biāo)中，將樓盤集中亮相，對公司形象和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使品牌形象和個性得以充分展示和比較，滿足不同人群的特定需求。在公關(guān)活動及營銷策略中宣傳自己的品牌形象，更好地利用各種資源，增加消費(fèi)者對項(xiàng)目的信心。本策劃中在公關(guān)活動中，以佛山奧園獲得“中國花園社區(qū)”“中國別墅豪宅”稱號為名義，舉辦大型公關(guān)活動，從內(nèi)容和形式上突出佛山奧園強(qiáng)大的影響力，使品牌更加的深入民心。

●適時運(yùn)用文化推廣與促銷活動

品牌推廣與促銷活動也是提高品牌知名度的重要措施，多次的品牌推廣和促銷活動能使品牌深人人心，而文化推廣活動更是提高品牌親和力、促進(jìn)銷售的有力手段。開展公益活動、事件型公關(guān)、社會競賽活動等公關(guān)活動，并通過媒體加以傳播，有助于借助新聞的權(quán)威性、公共關(guān)系活動的大眾傳播效應(yīng)起到提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌親和力的作用。

綜上所述，我從這次策劃學(xué)到了很多知識，也從中總結(jié)了四年來所學(xué)的專業(yè)知識，進(jìn)行思考應(yīng)用實(shí)際佛山奧園房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案之中，對策劃工作有了全新的理解和認(rèn)識，圍繞企業(yè)項(xiàng)目自身情況，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求來進(jìn)行項(xiàng)目策劃，這樣才能成功策劃出更適合企業(yè)自身發(fā)展的房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案

八、項(xiàng)目研究中存在的問題

1、主題方面存在的問題

●園林主題：

空氣環(huán)境好、返樸歸真，樂從認(rèn)為此主題更有吸引力，但禪城區(qū)就認(rèn)為比較普通，是應(yīng)該有的基本要求；

●湖景主題：

湖景給人輕松和舒適的享受，是吸引禪城白領(lǐng)的主要原因；但對禪城公務(wù)員和樂從中層吸引力就不高，消費(fèi)者心目中的湖景依然是“人工湖”式，面積小，沒有特色。

●運(yùn)動主題：消費(fèi)者對小區(qū)內(nèi)的運(yùn)動設(shè)施需求仍然不大，市內(nèi)的體育館或廣

場可以滿足他們的需要，而且距離不遠(yuǎn)。

2、消費(fèi)者的觀念對項(xiàng)目的負(fù)面影響

●禪城區(qū)消費(fèi)者主要認(rèn)為是交通不方便、空氣污染大和待規(guī)劃用地多； ●樂從、南莊就基本沒有提及到以上方面，更多的是認(rèn)為佛山奧園的商務(wù)配套和小區(qū)管理有不足之處。

九、建 議

根據(jù)以上綜述的佛山奧園項(xiàng)目研究中存在的問題，建議如下：

1、需要打破消費(fèi)者對湖景主題低層的看法

在漁人碼舉行集體婚禮，展現(xiàn)佛山奧園的湖景并不是他們想像中的只是一般人工湖式的，通過消費(fèi)者實(shí)地親身體驗(yàn)，媒體宣傳紹，緊緊圍繞“水文化”展開，處處體現(xiàn)“以水為景”“以水為題”“以水為用”“以水為樂”的水文化。

2、提高消費(fèi)者對運(yùn)動主題的關(guān)注度

公關(guān)活動中邀請廣東奧運(yùn)冠軍蒞臨現(xiàn)在，與眾同樂，將奧園“科學(xué)運(yùn)動、健康生活、終身學(xué)習(xí)、文明和諧”四大基本要素實(shí)踐于佛山。一種蘊(yùn)涵體育運(yùn)動精神，表現(xiàn)為陽光、健康的國際化尊貴生活模式，將成為佛山人日常生活的一部分，為城市帶來生氣勃勃的新居住模式。

3、盡力消除消費(fèi)者心中對佛山奧園固有的負(fù)面觀念

此次策劃只是在有限的時間內(nèi)擴(kuò)大佛山奧園的知名度，但是要長期建立消費(fèi)者心中的企業(yè)形象，卻是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的投資，因此建議佛山奧園長期進(jìn)行品牌建立、推廣與維護(hù)，給消費(fèi)者留下良好的企業(yè)形象，以消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，盡力消除消費(fèi)者心中對佛山奧園固有的負(fù)面觀念。