第一篇：從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷（定稿）

淺談商業(yè)銀行的發(fā)展弊端及解決辦法

摘要

為適應(yīng)中國市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，加快向現(xiàn)代化商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)化并應(yīng)對加入WTO以后激烈的金融競爭，近年來，我國的國有商業(yè)銀行加快了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等方面進行了創(chuàng)新，不斷提高集約化經(jīng)營與管理水平。但從國有商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來看，仍然存在著資產(chǎn)業(yè)務(wù)單

一、資金成本高、中間業(yè)務(wù)相對落后等問題。為此，本文擬從分析國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的現(xiàn)狀入手，就當(dāng)前存在的問題、難點與對策作些初步探討。

第一章對現(xiàn)有的銀行產(chǎn)品特性以及目前網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展?fàn)顩r進行闡述。

第二章在前一章的闡述基礎(chǔ)上進而提出現(xiàn)有銀行業(yè)務(wù)上的缺陷。

第四章著重于對銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新的方式展望，提出原則及可行性對策，強調(diào)創(chuàng)新發(fā)展的大方向是網(wǎng)絡(luò)銀行營銷，目的在于解決文章開始發(fā)現(xiàn)的銀行業(yè)務(wù)和營銷方面的缺陷。

因此，從發(fā)展的趨勢看，我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求是日益增長的，而網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)和發(fā)展能提高銀行的經(jīng)濟效率、降低銀行的經(jīng)營成本，而其全新的服務(wù)方式（3A服務(wù)）能合理有效地運用其營銷優(yōu)勢，是我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要方向。

關(guān)鍵詞：銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、銀行營銷、網(wǎng)絡(luò)銀行

Reviewing the Banking Marketing through the Development of

Banking Services

Abstract

To meet the requirements of the growth of socialist economy of China, to accelerate the transformation to modern commercial banks and to cope with the fierce financial competition after the entry to the WTO, in recent years, state commercial banks of our country have sped up the reconstructing of services, made some innovations in the aspects of assets services, debt services and intern-services and so on, and also have improved the efficiency of economy and the quality of management.However, currently, state commercial banks still have some

problems such as non-diversified assets services, high cost of capital and the relatively lagging of intermediary services.Therefore, starting from the analysis of the innovation of state commercial banking services, the article discusses the problems, obstacles and suggestions of the issue in a basic manner.In Chapter One, the features of the existing banking products and the situation of the network banks are mainly stated

從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

In Chapter Two, I point out some drawbacks of state commercial banking services on the basis of the previous chapter.Chapter Four is focused on the searching for the ways and marketing strategies of the innovation of banking services.Besides, this chapter puts forward some principles and feasible solutions, emphasizing that network banking marketing is the right direction of the innovation.The chapter aims to deal with the downsides of the banking services and marketing identified at the beginning of the article.Thus, as the trend of development, the demand for innovation is increasing.The

emergence and growth of network banks will level up the economic efficiency of banks and will also reduce the cost of management of banks.In addition, the whole new services of 3A is able to effective make use of its marketing advantage.As mentioned above, that is the main focus of the innovation of our state commercial banking services.KEYWORDS: banking innovation, banking marketing, network banking

第一章 銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀概述

現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父菲利普·科特勒把產(chǎn)品定義為“能夠提供給市場，引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望和需要的任何東西?！碑a(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實體的組合。銀行、保險公司和其他金融公司通常都被認(rèn)為是服務(wù)行業(yè)；是由于這些企業(yè)的競爭力來源于產(chǎn)品和服務(wù)的高度整合。沒有產(chǎn)品，服務(wù)就是空的：但是有了好產(chǎn)品，服務(wù)跟不上，市場份額也難以擴大。銀行產(chǎn)品是銀行為市場提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合體.狹義上的銀行產(chǎn)品指由銀行創(chuàng)造、可供客戶選擇在金融市場進行交易的金融工具。廣義上，銀行向市場提供，并可由客戶取得、利用或消費的一切產(chǎn)品和服務(wù)都屬于銀行產(chǎn)品服務(wù)的范疇。

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新起源于20世紀(jì)60年代，經(jīng)過70年代的發(fā)展，至80年代形成高潮，而進入90年代更是如火如荼。初期的金融創(chuàng)新，其主要目的還只是為了逃避金融管制和轉(zhuǎn)嫁金融風(fēng)險，創(chuàng)新的內(nèi)容主要圍繞金融新品種、新工具以及增加服務(wù)項目上，出現(xiàn)了大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、歐洲債券、銀團貸款、可轉(zhuǎn)換債券以及期貨交易品種等等。但80年代之后，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐明顯加快，此時的金融創(chuàng)新主要是融資方式的創(chuàng)新，它使國際金融市場的融資更為靈活、方便，并對整個國際金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有的巨大影響。曾被國際金融界稱之為“四大發(fā)明”的“票據(jù)發(fā)行便利、互換交易、期權(quán)交易和遠期利率協(xié)議”就產(chǎn)生于這一時期。這一時期金融創(chuàng)新的另一個重點則是制度創(chuàng)新，各國金融管理當(dāng)局在金融全球化和金融自由化的大背景下，紛紛放松了金融管制。[1]

商業(yè)銀行屬于服務(wù)行業(yè)，與生產(chǎn)有形產(chǎn)品的工商企業(yè)相比，存在著關(guān)鍵性的區(qū)別，體現(xiàn)在營銷手段上有五個特點：無形性、關(guān)聯(lián)性、多樣性和易模仿性、季節(jié)性。

1.2.2我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展?fàn)顩r

到2002年底，在國內(nèi)正式建立網(wǎng)站的商業(yè)銀行到了41家，其中中資銀行31家； 網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極的影響，一些目前尚未開展網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行和信用社也正在加快網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)的步伐

在網(wǎng)上業(yè)務(wù)交易量不斷擴大的同時，平均單筆交易金額開始下降。據(jù)統(tǒng)計，2001年平均單筆交易金額為23萬元，2002年已經(jīng)下降到16萬元。單筆交易金額下降表明，網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶規(guī)模在擴大、結(jié)構(gòu)在改善，中小企業(yè)和社會公眾對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用頻率在提高

第二章 現(xiàn)有銀行產(chǎn)品與營銷存在的問題

2.1 國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品的缺陷

2.1.1 在存款業(yè)務(wù)品種上的表現(xiàn)

(1)產(chǎn)品構(gòu)成要素單一。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品的構(gòu)成要素非常簡單，即期限。銀行存款利率顯示牌看起來存款產(chǎn)品有兩個要素——期限和利率，但是這些設(shè)計基本上都是圍繞期限進行產(chǎn)品創(chuàng)新，因此產(chǎn)品構(gòu)成要素實際上只有一個，也就是期限。(2)定價方式不合理。國內(nèi)商業(yè)銀行的存款產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)定價幾乎是合二為一地用存款利率表示，而且由人民銀行直接確定。而國外商業(yè)銀行存款產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)定價是分離的兩個概念：銀行用客戶的錢要付息，但客戶利用銀行的服務(wù)則要交費。這兩個價格都是由市場供求關(guān)系決定，中央銀行不直接管理。因此，從我國存款產(chǎn)品定價方式看，利率既包合了銀行使用資金的利息成本，也包含了銀行提供存款服務(wù)的經(jīng)營成本。這樣的定價方式也造成國內(nèi)銀行非利息收入減少，所以不盡合理。(3)產(chǎn)品工具重復(fù)設(shè)計。

同時在 現(xiàn)有業(yè)務(wù)營銷策略上也存在缺陷主要包括

(1)吸納性創(chuàng)新多，原創(chuàng)性創(chuàng)新少。

我國創(chuàng)新的金融工具基本上是從西方國家吸納過來的，借鑒的是別人的創(chuàng)新成果。而真正由我國首創(chuàng)、具有中國特色的原始性創(chuàng)新工具卻很少。如果這一觀念不轉(zhuǎn)變，一旦外資機構(gòu)涌入，我國銀行業(yè)將面臨是一場災(zāi)難。顯然，如果走吸納型創(chuàng)新的道路，外資機構(gòu)有絕對的優(yōu)勢。

(2)業(yè)務(wù)創(chuàng)新實質(zhì)不多，大多為數(shù)量擴張。

首先，單一性產(chǎn)品多，復(fù)合性產(chǎn)品少。從整體上看，我國銀行產(chǎn)品的功能依然比較單一缺乏深度挖掘;產(chǎn)品之間界限分明,缺乏相互聯(lián)系,從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間缺乏有機整合,整體競爭力不夠。其次，低附加值產(chǎn)品多，高附加值產(chǎn)品少。

(3)負(fù)債類業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷活動較多，資產(chǎn)類業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷活動較少。

從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

長期以來，存款等負(fù)債業(yè)務(wù)是各家金融機構(gòu)競爭相對激烈的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銀行推出的業(yè)務(wù)創(chuàng)新也在這個領(lǐng)域最為豐富。而資產(chǎn)類業(yè)務(wù)創(chuàng)新，尤其是貸款，長期以來受到國家金融管理部門的嚴(yán)格控制，一直屬于銀行壟斷的資源。因而銀行也就沒有動力去進行創(chuàng)新，這與金融創(chuàng)新的內(nèi)在規(guī)律也是相符的。

第三章 銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新及營銷方式的探究

4.1.1銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的目的(1)為了開拓新市場，滿足不同客戶的需求，同時提升銀行形象，在激烈競爭中求生存 也為了降低經(jīng)營成本，增加銀行收益，必須進行銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這個創(chuàng)新明顯 表現(xiàn)在網(wǎng)上銀行的迅速發(fā)展。

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銀行將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使銀行服務(wù)品種及形式趨向多元化，這種服務(wù)方式給我們的是“業(yè)務(wù)時空界限的模糊”和交易適時處理，即所謂的“３A”服務(wù)--任何時間（any time），任何地點(any time)，提供任何方式(any how)的金融服務(wù)。與電子商務(wù)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢相類似，網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面，并且依靠它們來吸引客戶、吸收資金、占領(lǐng)市場。

(1)成本競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銀行的科技含量高，初始投資成本巨大，但在系統(tǒng)運行階段，當(dāng)客戶群在一定范圍擴展時，只需相對較少的投入以維護系統(tǒng)日常交易，要知道在網(wǎng)上為一名客戶提供服務(wù)，與一萬名客戶提供服務(wù)的銀行硬件投入成本相差無幾，只要銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)器的容量足夠大，這就使銀行的交易費用與物理地點非相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)銀行提高了金融服務(wù)交易的效率，不僅降低了銀行本身的行業(yè)和管理成本，也大大節(jié)省了客戶的交易成本，使客戶可以節(jié)省往返銀行或排隊等候的時間。

目前，各個網(wǎng)絡(luò)銀行紛紛在自己的網(wǎng)上銀行介紹產(chǎn)品，同時作各銀行產(chǎn)品的比較，并許諾給予客戶最好的回報。此外，網(wǎng)絡(luò)銀行還通過實施進取的業(yè)務(wù)拓展策略，如給予合作伙伴優(yōu)厚的條件，免費服務(wù)，采用先進技術(shù)提供更多服務(wù)等從傳統(tǒng)銀行經(jīng)營者手中奪取市場。

（2）差異化營銷競爭優(yōu)勢

傳統(tǒng)銀行的營銷目標(biāo)一般只能細(xì)分到某一客戶群，而難以提供一對一的客戶服務(wù)，即使能提供一對一的客戶服務(wù)，也是成本高昂的。然而網(wǎng)絡(luò)銀行可以在低成本的條件下實現(xiàn)對客戶一對一的服務(wù)，從而形成差異性服務(wù)。

（3）目標(biāo)聚集型營銷競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上，難以形成網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)集中化競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)銀行在提供金融服務(wù)時，可以自動地獲得客戶的統(tǒng)計信息，銀行可以借此來確立自己的市場目標(biāo)，可以用低成本在某個細(xì)分市場形成競爭優(yōu)勢，以此形成銀行的利潤核心。

4.2.2 促進網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的措施和建議

（1）理性認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，確立傳統(tǒng)銀行與網(wǎng)絡(luò)銀行并行發(fā)展的策略

隨著網(wǎng)絡(luò)熱的降溫，人們對網(wǎng)絡(luò)銀行有較理性的認(rèn)識，認(rèn)識到銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展不能一蹴而就，需要有一個理性化的過程。鑒于現(xiàn)階段銀行業(yè)激烈的競爭前景和國內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境，我們應(yīng)把傳統(tǒng)銀行與網(wǎng)絡(luò)銀行并行發(fā)展作為長期發(fā)展戰(zhàn)略。由于網(wǎng)絡(luò)銀行和傳統(tǒng)銀行各有優(yōu)點，將會作為同一銀行的不同平臺共存提供了經(jīng)濟有效的平臺，可以向客戶提供超時空的服務(wù)；而后者允許客戶和銀行之間的直接接觸。發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必需依靠傳統(tǒng)分支機構(gòu)和原有信息資源，在我國現(xiàn)階段，網(wǎng)上銀行的發(fā)展并不會降低物理分支的需要，但從戰(zhàn)略發(fā)展看，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)模式將改變傳統(tǒng)銀行的服務(wù)功能，即從傳統(tǒng)的存、貸款等功能轉(zhuǎn)化到投資理財?shù)确?wù)，所以，兩者可以相互促進，共同發(fā)展。

（2）制定統(tǒng)一規(guī)劃，加強和完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)，確定業(yè)務(wù)發(fā)展模式

來自金融軟件供應(yīng)商、銀行技術(shù)部門的研究者普遍認(rèn)為，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)已不存在太多的問題，對國內(nèi)的銀行來說，最根本的問題在于信息技術(shù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式的不配套。各家銀行網(wǎng)上支付的標(biāo)準(zhǔn)不同，使用的安全協(xié)議也不同，增加了實行跨行支付的難度，我國權(quán)威性的認(rèn)證中心還只是剛剛啟動，各銀行的認(rèn)證還存在交叉和混亂，影響網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)效率和準(zhǔn)確性。

（3）制定統(tǒng)一規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

我國各大商業(yè)銀行所開通的網(wǎng)絡(luò)銀行運行模式源于不同的提供信息技術(shù)和軟件的開發(fā)商，因而他們來自基于不同的技術(shù)平臺和環(huán)境，以至于他們的業(yè)務(wù)處理流程也不相同。應(yīng)由中央銀行牽頭，統(tǒng)一制定一套網(wǎng)絡(luò)銀行的結(jié)算、電子設(shè)備使用、法律效率等標(biāo)準(zhǔn)，包括對網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)方式的規(guī)范，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體制和基本模式服務(wù)結(jié)果的法律效率等。由于金融業(yè)的國際合作化日益重要，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與國際標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，否則，過分強調(diào)一國金融業(yè)的特殊性，有可能成為全球金融一體化的“孤島”而在競爭中失敗。

（4）盡快建立或完善各類有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行和在線支付的法律法規(guī)[12]

網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)生使新型市場交易規(guī)則和業(yè)務(wù)運作程序與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的法律規(guī)范不相適應(yīng)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)一般只有兩個當(dāng)事人----銀行和客戶的參與，業(yè)務(wù)方式為面對面的柜臺操作方式；而網(wǎng)絡(luò)銀行則是除了需要因特網(wǎng)等高科技產(chǎn)品的介入外，將銀行業(yè)務(wù)運作的兩個當(dāng)事人之間的關(guān)系變成了銀行、客戶和計算機三者之間的關(guān)系，將銀行與客戶的面對面操作演變成了不變時空限制的人機無紙化操作。此外由于網(wǎng)絡(luò)銀行中所使用的貨幣形式發(fā)生變化使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行的法律規(guī)范不再適用，必須制定新的、比較完善的法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銀行的一切行為。以銀行支付為例，網(wǎng)絡(luò)銀行中大量的現(xiàn)金、票據(jù)交易被電

從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

子資金劃撥所取代，雖然這種方式具有快捷、低價等優(yōu)點，但由于電子劃撥涉及多方當(dāng)事人，經(jīng)濟責(zé)任較難劃分確認(rèn)，若沒有相關(guān)的法律規(guī)范作保障，則可能帶來無法預(yù)見的后果。

第二篇：如何拓展私人銀行業(yè)務(wù)

如何拓展私人銀行業(yè)務(wù)

李秀光

私人銀行業(yè)務(wù)是指金融機構(gòu)面向社會富裕人士提供的以財富管理為核心的專業(yè)化一攬子高層次金融服務(wù)。大力開拓私人銀行業(yè)務(wù)，有利于提升銀行多元化盈利能力，推動中間業(yè)務(wù)發(fā)展，加強金融創(chuàng)新，提供公私聯(lián)動營銷水平，進一步提升金融品牌形象。那么銀行如何才能更好地抓住私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展機會，不斷提高財富管理能力呢？

一、全力打造高素質(zhì)的私人銀行客服團隊。培養(yǎng)一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍和顧問咨詢團隊，是發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。私人銀行的客戶一般都是大企業(yè)家、中小企業(yè)主、社交名流等，所以在和這類客戶溝通的時候不僅要有基本的溝通技巧，還要迎合這類客戶的喜好和他們多交流一些他們感興趣的話題，這樣能夠更多地得到客戶對其個人及該銀行的認(rèn)可，所以要求客戶經(jīng)理要有扎實的專業(yè)知識，對我國宏觀經(jīng)濟解讀能力要強，而且能夠?qū)ξ覈牟煌袠I(yè)發(fā)展有了解并能有一定的分析和預(yù)測。私人銀行業(yè)務(wù)不同于一般的高端理財、貴賓服務(wù),它的服務(wù)對象是富豪和超級富豪,業(yè)務(wù)涵蓋非常廣泛,涉及到投資、保險、金融、會計、稅務(wù)及房地產(chǎn)等專業(yè)知識。從而要求從業(yè)人員為知識面廣、業(yè)務(wù)能力強、實踐經(jīng)驗豐富、敢于競爭、開拓性強、懂技術(shù)、會管理、善營銷的復(fù)合型人才,要掌握相關(guān)的業(yè)務(wù)理論知識及業(yè)務(wù)操作技能。為此，我行要從現(xiàn)有的金融理財師（客戶經(jīng)理）及相關(guān)業(yè)務(wù)團隊中甄選出優(yōu)秀人才進行再教育、再培訓(xùn)，通過實戰(zhàn)積累經(jīng)驗，提高為客戶服務(wù)的專業(yè)技能和技巧，迅速建立起一支優(yōu)秀的私人銀行客戶經(jīng)理隊伍和咨詢顧問團隊。同時，建立完善的獎懲機制、制定良好的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及提供持續(xù)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機會，努力提升團隊的凝聚力和競爭力。

二、開展有效市場營銷，拼搶高資產(chǎn)凈值客戶資源。首先，可以采取市場細(xì)分的營銷策略。市場細(xì)分是根據(jù)潛在客戶不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個客戶群的過程。通過市場細(xì)分，銀行能夠向目標(biāo)子市場提供獨特的服務(wù)產(chǎn)品及其相關(guān)的營銷組合，從而使客戶需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。通過市場細(xì)分，發(fā)掘并拼搶優(yōu)質(zhì)客戶資源，降低獲取成本，提高維持率，延長客戶生命周期，建立差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)更多收益。目前來看，中國的私人銀行客戶是創(chuàng)富者，并且現(xiàn)在仍然在創(chuàng)富階段，這就造成了私人銀行的客戶中相當(dāng)大一部分既是自然人又是法人，是公私一體的，這一點在許多中小企業(yè)主中體現(xiàn)得最為明顯。其次，通過多元渠道獲取客戶來源。我行可以開拓高端客戶的主要渠道包括：內(nèi)部員工的推薦；老客戶的推薦，通過服務(wù)好原有的老客戶，帶動其社交圈中的高端客戶選擇該銀行的 服務(wù)；行內(nèi)其他部門的推薦，即由網(wǎng)點、中小企業(yè)貸款中心、投資銀行業(yè)務(wù)部門等其他業(yè)務(wù)部門的推薦，為此加強公私聯(lián)動、交叉銷售，已經(jīng)是未來中資私人銀行的一個發(fā)展方向。最后，在客戶拓展方面，應(yīng)該將重點放在挖掘已有客戶的價值方面，而不必過于強調(diào)短期實現(xiàn)客戶規(guī)模的迅速擴張。通過制定不同于零售業(yè)務(wù)的考核目標(biāo)，致力于對已有客戶的精耕細(xì)作，從客戶終身價值的角度確定戰(zhàn)略性的服務(wù)規(guī)劃，以累進的方式穩(wěn)步實現(xiàn)盈利。加強與具備高端客戶資源的第三方機構(gòu)合作，如高檔汽車4S店等建立合作伙伴關(guān)系；通過召開研討會、主題沙龍等方式的營銷活動，開拓新的客戶資源等。

三、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，強化私人銀行品牌形象，深化客戶關(guān)系。私人銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)相比，具有以高資產(chǎn)凈值客戶為服務(wù)對象，業(yè)務(wù)以專業(yè)化、綜合化的服務(wù)為內(nèi)容，服務(wù)具有個性化、私密性、尊享性的特征。努力實現(xiàn)從傳統(tǒng)個人銀行業(yè)務(wù)大批量、標(biāo)準(zhǔn)化、以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的營銷服務(wù)模式，向以深化客戶關(guān)系為導(dǎo)向的個性化營銷服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。從某一種程度而言，私人銀行的客戶經(jīng)理，一定是客戶的非常好的合作伙伴，是客戶信任的朋友；客戶經(jīng)理既是資深專業(yè)人士，具備管理財富的各種技能，又是一個有品位的人，有人格魅力，是客戶欣賞的人。在發(fā)展私人銀行的過程中，應(yīng)強化私人銀行業(yè)務(wù)模塊與其他零售業(yè)務(wù)、資金營運、投資銀行、公司金融、資產(chǎn)托管等業(yè)務(wù)模塊之間的經(jīng)營協(xié)同，實現(xiàn)行內(nèi)各類資源共享和優(yōu)勢互補及交叉銷售，在打造私人銀行業(yè)務(wù)模塊多元化財富管理產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)的同時，推進其他業(yè)務(wù)模塊的發(fā)展，同時逐漸理順與私人銀行業(yè)務(wù)的利益相關(guān)者之間的關(guān)系。在開展私人銀行業(yè)務(wù)之初，就必須樹立交叉銷售的理念，將私人銀行服務(wù)的價值定位于為客戶尋找最好的服務(wù)和資產(chǎn)配置，以提升客戶的整體業(yè)績作為考核私人銀行顧問績效的首要指標(biāo)，打造卓越的私人銀行業(yè)務(wù)品牌，不斷強化私人銀行品牌形象，提高客戶忠誠度。

私人銀行業(yè)務(wù)的開展，將進一步促進建行與高端客戶建立深入、穩(wěn)固、持久的關(guān)系，兌現(xiàn)“以心相交、成其久遠”的品牌承諾。

二〇一二年十一月二十三日

第三篇：從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

我建議各位去看一看最近熱映的3D版電影《泰坦尼克號》，我看后的感覺是：這是一部MBA的經(jīng)典教材。

1．1912年4月10日，泰坦尼克號（RMS Titanic）從英國英格蘭南部港口南安普頓出發(fā)，途經(jīng)法國瑟堡-奧克特維爾以及愛爾蘭昆士敦，計劃中的目的地為美國紐約。泰坦尼克號當(dāng)時被公認(rèn)為是航海技術(shù)史上的里程碑，一些專家認(rèn)為其“根本不可能沉沒”，卻于4月15日沉入大西洋。如今一百年過去了，人們已不能記住船長是誰，也不記得這艘巨輪是誰制造的，卻記住了“泰坦尼克”這艘油輪的名字，這證明了品牌的力量。正如我們今天的企業(yè)，你可能不知道麥當(dāng)勞、可口可樂是誰發(fā)明的，企業(yè)家是誰，但你會記住這些品牌。

2．電影主要講述一位窮困潦倒的畫家和待嫁的女主人他們之間的浪漫愛情，但電影的結(jié)局卻是這樣的：一個白富美與一個高富帥乘船渡蜜月旅游，中途遇到一個屌絲。該屌絲以畫像為由脫掉白富美衣服，并成功引誘到車震。后翻船，白富美和高富帥脫逃，屌絲沉入大海，這個故事告訴我們，挖人墻角充當(dāng)?shù)谌呤菦]有好下場的。當(dāng)今的中國企業(yè)家缺少行業(yè)專注精神，溫州、鄂爾多斯的企業(yè)家卷入民間借貸就說明，實業(yè)家不要進入金融領(lǐng)域充當(dāng)陌生領(lǐng)域的第三者。

3．根據(jù)保留下來的乘客記錄和一些學(xué)者的計算，當(dāng)時“泰坦尼克號”頭等艙有乘客319人，200人幸存下來，幸存率為63％，二等艙有乘客269人，117人幸存下來，幸存率為43％；三等艙有乘客699人，172人幸存下來，幸存率為25％。為什么頭等艙幸存率會更高？因為救生艇多數(shù)集中在最上層的頭等艙?？梢?，企業(yè)一定要爭上游，競爭力排名越靠前的企業(yè)存活率越高，2008年中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，幾乎所有的乳業(yè)巨頭均被測出三聚氰胺，但結(jié)果是排名在伊力、蒙牛、光明之后的三鹿倒下，因為三鹿沒有登上頭等艙的船票。

4．一組更有趣的數(shù)字顯示，泰坦尼克號生存比例婦女74.4％,兒童52.3％,男人20％,說明女人和孩子生存概率比男子高，啟發(fā)我們中國企業(yè)家要想成就百年品牌就要把生意對準(zhǔn)女人和孩子。猶太人的生意經(jīng)也是這么說的。

5．在“泰坦尼克號”里，萊昂納多對露絲說：“如果你跳下去，我就跟著跳下去?！?0年后，在“盜夢空間”里，萊昂納多對梅爾說：“如果你跳下去，我是不會跟著你一起跳的?！边@說明，男人成熟后，就不會再相信愛情這回事兒了。經(jīng)營企業(yè)也是這個道理，企業(yè)初創(chuàng)時相信直覺，這時企業(yè)家的直覺判斷很重要，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一定規(guī)模時，團隊的力量與科學(xué)管理變得更重要。

6．在“泰坦尼克號”撞上冰山之前，船長曾接到兩次附近有冰山的電報警告，而船長更相信“根本不可能沉沒”的專家判斷，這么大的巨無霸比小船更容易抗風(fēng)險。事實上企業(yè)規(guī)模越大，風(fēng)險越大。很多企業(yè)并不是在創(chuàng)業(yè)期失敗的，而是企業(yè)規(guī)模發(fā)展成巨無霸時撞上了冰山…海爾張瑞敏先生“如履薄冰”的感悟本是一個大船長應(yīng)有的心態(tài)。企業(yè)越大，預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)越健全，“船長”更應(yīng)該小心。

7．電影中一個容易被人忽視的細(xì)節(jié)是導(dǎo)致“泰坦尼克號”沉沒這場悲劇的直接原因。即船長把剩下的三臺引擎全部發(fā)動起來，使巨輪全速前進，為的是提前趕到紐約獲得史上最快速的

榮譽。然而，速度和風(fēng)險成正比，速度越快風(fēng)險越大，為什么今年兩會把中國的GDP增速降低到7.5％，控制欲望，控制速度，管理好自己的期望值是電影給我們企業(yè)家?guī)淼膯l(fā)。

8．回顧沉船前電影中那緊張的一刻：從發(fā)現(xiàn)冰山到船頭撞擊冰山只經(jīng)過短短的37秒，這期間的決定是：所有引擎減速！左滿舵！三號螺旋槳倒車！“而事后被許多航海專家認(rèn)為，這是一個最愚蠢的決定。它讓冰山把所有右側(cè)撞傷，以至于無法修復(fù)。假設(shè)所有引擎減速的同時用堅固的船頭去撞冰山，這樣泰坦尼克只會船頭受損，不會下沉。在泰坦尼克號的沉沒上，我們經(jīng)營企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，遇上重大危機事件時，不要閃躲，不要回避，不要向公眾隱瞞，而是勇于擔(dān)當(dāng)，坦誠面對，直面現(xiàn)實。

9．14年前這部電影進入中國時創(chuàng)造了3.6億人民幣票房的神話。如今世易時移，一部電影，簡單而又熟悉的故事，再次借助3D技術(shù)重新殺回影院，其票房號召力依然強大，為什么？因為人們不是來看電影的故事情節(jié)，而是來緬懷愛情的。這對我們的產(chǎn)品營銷有啟發(fā)，我們銷售的不應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而是附加在產(chǎn)品上的文化、心理和感情，正如哈根達斯賣的不是冰激凌，而是“愛她，就請她吃哈根達斯?！?/p>

10．這部電影中的愛情故事仔細(xì)分析起來可以說漏洞百出，如露絲為什么要跳海自殺？萊昂納多是怎樣在露絲跳海自殺前從三等艙跑到頭等艙的？難道英國人的管理如此疏漏？露絲的未婚夫為什么在沉船時刻返回去找露絲？露絲上了小船卻還可以跳上來。稍有航海常識和生活理智的人都不認(rèn)同這種邏輯，但影院的觀眾相信了，觀眾相信愛情本身，而不論這種愛情是否合理，是否附合道德倫理。它告訴我們企業(yè)家，企業(yè)文化多么重要，讓員工相信它比它本身是否真實是否合理更為重要。

畢竟，泰坦尼克號這部電影賣的不是陳年故事，它賣的是夢，賣的是明知不可信卻要有人信的夢。真正偉大的企業(yè)賣的不也是夢嗎？

第四篇：從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

山東分公司核保核賠部岳書鋒

國際壽險行銷研究協(xié)會（即limra）在壽險行銷行為準(zhǔn)則中寫到：“保險是一個服務(wù)、銷售、再服務(wù)的行業(yè)?！蔽覀冎?，壽險營銷是一種文化，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn具有高度的開放性，它所體現(xiàn)出來的是一種壽險市場共同的文化價值觀；同時保險的保障功能最終體現(xiàn)在理賠上，是檢驗保險是否誠信的試金石，也是檢驗壽險營銷是否成功的很重要的一個方面。2003年吳定富主席在“世界經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)信用論壇”上演講時說：“從某種意義上說，保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實際上是一種以信用為基礎(chǔ)以法律為保障的承諾?！边@也說明了理賠與壽險營銷是密不可分、互相促進的。關(guān)國亮董事長說過：保險業(yè)最重要的兩個字，一個是“信”字，一個是“責(zé)”字。從壽險營銷到理賠都離不開這兩個字，從理賠的工作來看壽險營銷，可以在新的角度發(fā)掘壽險營銷的本質(zhì)和作用，提高壽險營銷的意境，把營銷服務(wù)與理賠服務(wù)合二為一，提高保險公司的服務(wù)范圍和水平，才能在保險業(yè)國際化的背景下立于不敗之地。不難發(fā)現(xiàn)，在目前競爭激烈的保險市場中，無論是中資保險公司，還是外資、合資保險公司，大家都使出渾身解數(shù)，以各自特有的營銷理念，切分保險市場這塊大“蛋糕”。

一、壽險營銷重在專業(yè)

“保險代理人”營銷模式是十幾年前由美國友邦保險帶入中國的，并成為目前壽險業(yè)營銷主渠道，眼下“代理人”業(yè)務(wù)已占整個壽險保費規(guī)模的80％。信誠人壽的ceo謝觀興曾說過，中國保險業(yè)已經(jīng)進入了這樣一個時期：你必須要專業(yè)，必須迎合人們的需求，如果單靠賣關(guān)系或者賣新產(chǎn)品，你在保險這行里都不會做長的，你要根據(jù)每個人的需求為他們做出專業(yè)化的規(guī)劃。

那如何做到壽險營銷的專業(yè)化呢？其中最重要的一條就是壽險營銷員要懂得一些必需的壽險理賠知識，知道如何在理賠的基礎(chǔ)上為客戶提供最佳的產(chǎn)品規(guī)劃方案，專業(yè)理賠產(chǎn)生的是專業(yè)的壽險營銷體系。

同樣是為“以客戶需求為導(dǎo)向”，眼下更多壽險公司，尤其是新的“中外合資公司”，主打的是“精兵開道”戰(zhàn)略，即專門挑選出一批綜合素質(zhì)高的壽險規(guī)劃師來完成為客戶量身定做難度較大的展業(yè)。這樣的趨勢是未來壽險營銷員發(fā)展的大趨勢，勢必對粗放式的營銷員體系產(chǎn)生巨大的沖擊，要改變這種狀態(tài)，在未來的壽險營銷領(lǐng)域分得一塊大蛋糕，就必須做到專業(yè)，沒有專業(yè)化就不可能成為“精兵”，也就不可能成為綜合素質(zhì)較高的壽險規(guī)劃師。

二、壽險營銷重在服務(wù)

服務(wù)是連接保險公司和客戶的橋梁和紐帶，“成己為人，成人達己”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)造價值的起點?！胺?wù)第一，銷售第二”是保險發(fā)達國家業(yè)界經(jīng)營管理的重要道德準(zhǔn)則，登陸中國市場的外資保險公司所采取的策略就是以“服務(wù)取勝”。隨著消費者保險意識的普遍增強，千篇一律的保險產(chǎn)品不再能打動客戶的心。如何設(shè)計新的保險產(chǎn)品組合，如何讓自己組合的產(chǎn)品具有獨特個性，以便激發(fā)消費者的購買欲，就成了各大保險公司壽險營銷的努力目標(biāo)。從理賠保險保障的角度來設(shè)計組合產(chǎn)品，要比單純從產(chǎn)品本身來組合，具有明顯的個性化的優(yōu)勢。

所以壽險營銷就要為客戶提供個性化的服務(wù)，比較中國內(nèi)地各家保險公司的產(chǎn)品價格，可以發(fā)現(xiàn)，沒有一家公司具有突出的價格優(yōu)勢。因此，比較價格的意義不大。各保險公司都清楚地認(rèn)識到，在此種情況下，只有通過打造個性化的服務(wù)，來提升服務(wù)質(zhì)量，從而占領(lǐng)市場。新華保險的個性化的壽險營銷渠道如何走呢？我認(rèn)為從理賠著手，為客戶提供個性化的理賠服務(wù)是提高營銷創(chuàng)新能力和服務(wù)水平的有效渠道。新華保險理賠品牌的建設(shè)取得了世人矚目的成果，為壽險營銷的創(chuàng)新提供了一條個性化服務(wù)的道路，有了為客戶提供最好的保障的基礎(chǔ)，壽險營銷個性化就有了生機和活力的源泉。

完善售后服務(wù)也是非常重要的環(huán)節(jié)，中國保監(jiān)會曾披露的一項調(diào)查結(jié)果表明，服務(wù)已經(jīng)成為保險消費的主導(dǎo)因素之一。55.8％的被調(diào)查者在購買保險產(chǎn)品時，對售后服務(wù)的重視程度，僅次于對保險產(chǎn)品實際保障能力和價格因素的重視。由此看來，在老百姓日益關(guān)心保險公司的售后服務(wù)之時，保險公司更應(yīng)當(dāng)重視這方面的工作。理賠服務(wù)是售后服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體現(xiàn)的就是壽險營銷的質(zhì)量，這種環(huán)環(huán)緊扣的關(guān)系也說明了壽險營銷必須要考慮到客戶在理賠方面的需求，避免形成各自為政、互不干擾、自己的問題自己解決的效率低、問題多的局面。

三、壽險營銷重在誠信

誠信是保險業(yè)的生命線，保險是一種隱形的產(chǎn)品，它主要依賴員工的服務(wù)去完成。所以，誠信服務(wù)是壽險業(yè)在競爭中致勝的關(guān)鍵。實事求是地介紹保險產(chǎn)品，真誠地搞好理賠服務(wù)，用心地幫助客戶解決實際困難，是保險公司贏得客戶的根本，是壽險營銷的本質(zhì)的原則。新華的誠信體系建設(shè)取得了累累碩果，《誠信新華》和《易賠通》的推出、十大理賠服

務(wù)承諾的公布，為新華壽險營銷提供了誠信的基礎(chǔ)。

從理賠的工作經(jīng)驗來看，通過營銷員宣傳理賠知識是提高誠信服務(wù)的有效手段。個人壽險客戶基本上是通過營銷員的不斷拜訪得來的，因此客戶與營銷員接觸比較多。營銷員在拜訪客戶、向客戶宣傳介紹險種時，介紹公司理賠服務(wù)和應(yīng)注意的事項，使客戶掌握一定的理賠知識和保險知識，以減少投保人、被保險

人錯位的情況出現(xiàn)，并使客戶能初步判斷事故是否屬于保險責(zé)任范圍。這樣就提高了營銷的專業(yè)化和誠信化的服務(wù)。

現(xiàn)在的壽險營銷往往是只管當(dāng)時的成績，卻忽視了后續(xù)存在的問題，忽視了誠信的建設(shè)。我們知道，購買了一個不符合自己需要的險種的客戶，一旦發(fā)現(xiàn)后，公司的誠信喪失得一干二凈，退保不可避免。一些銷售人員和兼業(yè)代理機構(gòu)夸大回報、誤導(dǎo)客戶,就是因為不了解理賠，不了解公司如何為客戶提供保障和保障的范圍，甚至不了解保險責(zé)任，或者故意避免涉及到理賠，導(dǎo)致了一系列的誠信問題。引用麥肯錫一句話：客戶對保險業(yè)信任度低是導(dǎo)致高退保率的主要原因之一。麥肯錫分析，我國20％的退保人將欺騙作為退保的理由，該比例遠遠高于出于手頭緊張、對服務(wù)不滿、不滿意分紅保險保單收益等因素而提出退保的客戶所占比例。近10％的壽險客戶寧愿自己承擔(dān)經(jīng)濟損失，也要退掉手中的保險保單?？梢?，逃避理賠、不了解理賠是大部分壽險營銷人員的致命傷，影響了公司的聲譽和自己職業(yè)的發(fā)展。

保險公司是誠信建設(shè)的主體，如果家中沒有閑錢卻指望著購買分紅保險發(fā)財，那就是保險公司在誤導(dǎo)客戶；還有重大疾病，保險公司理賠和代理人宣傳、和客戶的理解相距千里，是客戶的錯還是代理人的錯；諸如健康告知、代簽名、分紅演示等等，引發(fā)的糾紛就不一一列舉。銷售人員是整個保險銷售體系中的最后一個環(huán)節(jié)。長此以往，壽險營銷別說客戶資源枯竭，怕最后銷售人員也是千金難覓。亂世用重典，壽險營銷必須立足于誠信，立足于為客戶提供最好的保障，對那些不顧理賠、不管保障、拋棄誠信、只顧績效的壽險營銷行為堅決制止才能突破發(fā)展的瓶頸，大展宏圖。

四、壽險營銷存在的問題

壽險營銷的核心競爭力在哪？產(chǎn)品、服務(wù)、隊伍、網(wǎng)點、管理，眾說紛紜。不必諱言，十多年壽險營銷仍處于低層次粗放式的發(fā)展管理模式，期待著我們的創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新、缺乏核心競爭力成了現(xiàn)階段壽險營銷存在的主要問題。

在保險銷售模式中，保險公司的經(jīng)營目的是賣出它們的保險產(chǎn)品，而在保險營銷模式中，保險公司的經(jīng)營目的是提供市場需要的產(chǎn)品。從涵蓋的范圍而言，保險銷售只是保險營銷“冰山上的一角”；保險營銷包括了對目標(biāo)市場的分析和選擇，以及相應(yīng)產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略相互協(xié)調(diào)一致的整合關(guān)系，即營銷策略的組合或整合營銷系統(tǒng)。隨著壽險營銷的發(fā)展，后援服務(wù)特別是理賠服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成為壽險營銷系統(tǒng)的有效補充，而且發(fā)揮著越來越重要的作用，理賠服務(wù)是壽險營銷創(chuàng)新發(fā)展、保險公司提高核心競爭力的一顆重要的棋子。

壽險營銷的創(chuàng)新，必須把產(chǎn)品、理賠服務(wù)有效結(jié)合，合二為一，利用保險公司的整體實力，去為客戶打造最佳的營銷方案，以此為基礎(chǔ)，壽險營銷就有了創(chuàng)新的最佳切入點。

綜上所述，針對保險市場轉(zhuǎn)型帶來的消費行為、消費意識、消費需求的變化和保險國際化進程的加快，傳統(tǒng)壽險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

作為一名新華山東分公司的理賠人員，從理賠的角度對于壽險營銷提出上述見解，旨在為新華壽險營銷的改革發(fā)展提供支持，與新華同仁共享。

第五篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業(yè)去了詳細(xì)了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業(yè)的運作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對的，這一點任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認(rèn)知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權(quán)當(dāng)交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業(yè)的幾個廣告：在同一時期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產(chǎn)品的市場成長，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強勢、一類產(chǎn)品弱勢，那強勢品類的聯(lián)想會嚴(yán)重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產(chǎn)品都不強勢則兩類產(chǎn)品的消費者都會受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經(jīng)銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結(jié)果是一種浪費。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷的思想，沒有合理的營銷規(guī)劃，造成營銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場看，其實更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場業(yè)績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響的家門口市場，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場”的運作理念已經(jīng)這么長時間了。

上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個品牌都沒有成為市場上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場的，這么做當(dāng)然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無疑也是一種資源的浪費。

品牌形象的建立不是來自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來自于企業(yè)銷量最大、消費者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實施產(chǎn)品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業(yè)重點推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實力和決心，更要看企業(yè)在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業(yè)實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)永遠比贊美成績更重要，成績?nèi)菀讕眚湴梁妥晕颐允?，?jīng)驗和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業(yè)都活的很好，好好的活著。