第一篇：從“3Q大戰(zhàn)”看醫(yī)院營銷（精選）

從“3Q大戰(zhàn)”看醫(yī)院營銷

轟轟烈烈的奇虎與騰訊的3Q之戰(zhàn)以雙方握手言和終結(jié)，暫且不論此次大戰(zhàn)的“罪魁禍首”究竟是誰，也不追究QQ不兼容360是真的為用戶考慮抑或只是把用戶作為了打擊360的盾牌。從一個不諳雙方軟件技術(shù)原理的普通網(wǎng)友的角度而言，誰損害用戶的利益，誰就應(yīng)該成為被譴責(zé)的一方。

不重視用戶的基本利益和需求，濫用壟斷地位，把億萬用戶的電腦作為對抗360的戰(zhàn)場??這樣的指責(zé)雖然對騰訊不公平，但無可否認的是，面對360的突然發(fā)難，騰訊不成熟的公關(guān)應(yīng)對策略傷了用戶的感情，也讓自己備嘗苦果。不愿做雙方開戰(zhàn)炮灰的QQ用戶紛紛轉(zhuǎn)投其他聊天工具，ＭＳＮ等同品類軟件坐收漁翁之利?！埃常汛髴?zhàn)”貌似和平解決，但其產(chǎn)生的后遺癥將使騰訊蒙受不可估量的巨大損失。

漠視用戶利益，是騰訊“很受傷”的根源！

商業(yè)經(jīng)濟有自己的運行規(guī)律，服務(wù)有自己的行為規(guī)律，醫(yī)院也有醫(yī)院的運營規(guī)律。倘或違背行業(yè)規(guī)律，就可能適得其反，甚至受到客觀規(guī)律的懲罰。而這個客觀規(guī)律，說到底就是用戶利益及患者利益。

民營醫(yī)院同時兼有治病救人的莊嚴性和商業(yè)組織的逐利性雙重特質(zhì)，一方面要最大程度的發(fā)揮醫(yī)療機構(gòu)的非營利醫(yī)療功效，另一方面又要實現(xiàn)盈利維持自身生存及發(fā)展。大部分民營醫(yī)院在發(fā)展過程中一邊倒性的追逐利益，罔顧患者利益，虛假廣告、體檢陷阱、無病說有病、小病說大病等硬傷已經(jīng)成為民營醫(yī)院發(fā)展史上難以抹去的污點。大眾在民營醫(yī)院誕生初始慶幸國內(nèi)終于有了服務(wù)如此體貼、完善的醫(yī)院，在消耗了大量金錢、時間、延誤了病情后，方察覺被騙，從此對此類醫(yī)院望而卻步，甚至有部分民營醫(yī)院在開業(yè)一年內(nèi)便門可羅雀關(guān)門更張，這是民營醫(yī)療行業(yè)的悲哀，也是患者群體給民營醫(yī)院敲的一記警鐘。

市場經(jīng)濟發(fā)展至今，每個行業(yè)都要接受市場發(fā)展規(guī)律的嚴格檢驗，而廣大用戶則是試金石，凡漠視、踐踏用戶利益的經(jīng)濟組織，最終將被市場淘汰出局。騰訊已經(jīng)為自己漠視用戶利益付出了市場份額及口碑的代價，部分民營醫(yī)院的逐利、欺騙行為也得到了來自患者及市場的更大懲罰。

本著“患者為本”、“患者利益高于一切”的原則，方可令民營醫(yī)院獲取最原始、最強大的發(fā)展動力。

第二篇：從3Q大戰(zhàn)看企業(yè)危機公關(guān)

從3Q大戰(zhàn)看企業(yè)危機公關(guān)

葉珍晶

內(nèi)容提要：騰訊與奇虎360兩家公司自9月起展開口水戰(zhàn)，隨即逐漸升級成一場人盡皆知的“3Q大戰(zhàn)”，在這一過程中，兩家公司為贏得輿論及用戶的支持采取了一系列的危機公關(guān)措施，本文從個層面解析了兩家公司危機公關(guān)戰(zhàn)略。

Summary: Since September, Tencent and JiHu 360 two companies launched a spat and the immediately escalated into a everyone knows “3Q war”, in this process, the two companies in order to win public opinion and users support adopted a series of crisis management measures, this article analytic the two companies PR strategy from a level.關(guān)鍵詞：騰訊 360 危機公關(guān) 3Q

2010年十一月初，騰訊與奇虎360兩家公司的矛盾迅速激化，進而展開了一場互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知的3Q大戰(zhàn)。雖然在有關(guān)部門的干預(yù)下3Q大戰(zhàn)已暫時告一段落，但這兩家企業(yè)在這場戰(zhàn)爭中所采取的一系列的危機公關(guān)措施也為新聞公關(guān)以及危機傳播提供了一個研究實例。

“危機是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，①要求組織在短時間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)?！?/p>

②而企業(yè)危機則是指“意想不到的，危機企業(yè)生命財產(chǎn)和名譽的重大事件?！彬v訊和奇虎兩家

公司在這場戰(zhàn)爭中都遭遇到了前所未有的信任危機，然而，兩家的策略各有所不同。

一、雙方業(yè)務(wù)對比：

·360公司創(chuàng)立于2005年，旗下?lián)碛?60安全衛(wèi)

士、360殺毒、360安全瀏覽器、360保險箱、360·騰訊成立于1998，旗下?lián)碛屑磿r通信QQ、騰

訊網(wǎng)、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、手機衛(wèi)士等產(chǎn)品。

拍拍、財付通等平臺。

二、事件回放：

9月27日，360推出隱私保護器，稱QQ偷窺用戶隱私，隨后又推出扣扣保鏢可屏蔽QQ彈窗和廣告等功能。兩家公司自此陷入長達一個月的口水戰(zhàn)。

事件在11月3日晚18:20左右達到高潮，騰訊通過全國IM彈窗形式，向網(wǎng)友表達其剛剛做出的“艱難決定”：

“在360公司停止對QQ

進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將

①

② 《危機傳播管理》

胡百精著 中國人民大學(xué)出版社

《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》 易圣華著 機械工業(yè)出版社

③在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件?！彪S后，騰訊再次發(fā)出一條公告稱360推出的扣扣保鏢通過“恐嚇”和“誘騙”用戶的手段對QQ軟篡改，并呼吁用戶不要使用360軟件，更不要通過360軟件備份QQ資料，“以免個人數(shù)據(jù)被竊取”。

19:18分左右，360通過向新聞媒體發(fā)布公告的形式正式表態(tài)，指責(zé)騰訊要挾用戶，并

透露“已做好了充分準備，保證大家能夠繼續(xù)同時正常使用QQ和360軟件，相應(yīng)措施將盡快推出，請大家稍候?！?/p>

就在兩分鐘后，奇虎360董事長周鴻祎通過新浪微博公布了這一“保證360與QQ同時運營”的舉措：為騰訊9月推出的基于瀏覽器的WEB QQ做了一個客戶端，用戶使用這款客戶端可以保證360與QQ聊天的順暢進行。

19:40分，360官方通過新聞稿正式向外界公布推出WEB QQ客戶端。

針對奇虎這一系列舉措，騰訊公司迅速反擊，關(guān)閉了WEB QQ的網(wǎng)站入口。

21:20左右，360對扣扣保鏢做下線處理。21:30分，360發(fā)布致網(wǎng)民緊急求助信，稱目前是360生死存亡的緊急關(guān)頭，“懇請”用戶能夠堅定地站出來。

360在緊急求助信里呼吁，“請您及您身邊的朋友們，為了互聯(lián)網(wǎng)安全的未來停用騰訊

QQ三天，以示對騰訊公司不尊重用戶權(quán)益的抗議。在這三天之間您或您的朋友可以使用MSN或飛信等其他聊天工具代替。”④

11月4日早晨騰訊召開了發(fā)布會，發(fā)布會現(xiàn)場，騰訊副總裁劉暢接受采訪聲音哽咽，聲稱這不是戰(zhàn)爭。

與此同時，騰訊發(fā)出第二封致用戶的公開信，稱“我們只是在以一種最慘烈的方式，去發(fā)起一次呼救”，“寧肯背負可能的罵名，以如此激烈的方式來表達的原因，是因為任何的勸說，輿論，正義的聲音都無法遏制360沒有道德底線的破壞和竊取，是因為我們已經(jīng)退無可退，讓無可讓，我們的身后，是懸崖萬丈！”⑤

11月6日，360董事長周鴻祎對外發(fā)出一封名為“不得不說的話”的公開信。周鴻祎在公開信中稱表示騰訊此前抄襲360安全衛(wèi)士并強制推廣的行為是置360于死地。周稱，“這種赤裸裸的抄襲，明目張膽地欺負人，別人忍得住，我忍不住?！?/p>

周鴻祎在公開信中還表示，“QQ是一個封閉的帝國，它強制彈窗、強制掃描、強制升

級、強制推廣，它的商業(yè)模式就是依靠用戶在QQ上積累的社會關(guān)系，強制用戶接受它的產(chǎn)品。這種商業(yè)模式，讓整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新寥落，寸草不生?！雹?/p>

11月10日：360稱QQ已與360全線產(chǎn)品兼容。

同日，騰訊回應(yīng)稱仍有500萬用戶受威脅。

11月21日，在工信部的干涉下兩家公司分別發(fā)出了一份道歉信，向廣大用戶致歉。

至此這場紛爭逐漸告一段落，3Q案也將于11月25日開庭。

三、解析

在這場戰(zhàn)爭中，騰訊公司作為一個以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介平臺的公司，所作出了一系列應(yīng)對措施都顯得有所欠缺，以至于輿論從一開始就倒向360公司，從而使自己出于了相對被動的地位。

首先，騰訊公司以QQ為主，推出了門戶網(wǎng)站、對戰(zhàn)平臺、購物網(wǎng)站等項目，并憑借巨大的用戶群迅速打開市場。但與此同時也引出了一大片質(zhì)疑聲，網(wǎng)友指出QQ游戲是對聯(lián)眾對戰(zhàn)平臺的抄襲，拍拍是對淘寶的抄襲，問問是對百度知道的抄襲，財付通是對支付寶的抄③ 《致廣大QQ用戶的一封信》 騰訊公司

《360致網(wǎng)民的緊急求助信》 奇虎360公司

⑤ 《難以承受之痛的背后——致QQ用戶的第二封信》騰訊公司

⑥ 《不得不說的話》 周鴻祎 ④

襲，同樣，騰訊微博、搜搜甚至QQ音樂、QQ電腦管家等都可以看做是對新浪、google、酷狗、360保險箱等的變相模仿。騰訊的各類山寨產(chǎn)品雖然占有不小的市場份額卻也使大量用戶對其原創(chuàng)性產(chǎn)生了質(zhì)疑，于此同時，騰訊通過QQ秀、QQ游戲、QQ空間等以及各種鉆收取了用戶大量的金錢。這一切都使騰訊公司在從一開始面對聲稱永久免費的360公司時處于不利地位，以至于騰訊在發(fā)出第一封公開信要求用戶二選一時，引發(fā)了大量QQ付費用戶的不滿和抵制，不少用戶選擇MSN代替QQ導(dǎo)致了QQ用戶短時間內(nèi)大量下降。

對騰訊的輿論壓力形成于第一封公開性后，政策的不合理導(dǎo)致公眾對企業(yè)美譽度的喪失，企業(yè)形象在公眾心目中受損。從騰訊整個處理危機的過程和措施來看，其公關(guān)危機不當(dāng)?shù)牡胤接腥缦聨c：

1、沒有立即阻止事態(tài)的發(fā)展

在危機狀態(tài)下，企業(yè)處理危機的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。在前期“技術(shù)暗戰(zhàn)”階段屬于企業(yè)純粹的技術(shù)競爭，并未和用戶扯上關(guān)系，到了“彈窗口水戰(zhàn)”階段騰訊的應(yīng)對措施開始顯示出不當(dāng)?shù)牡胤剑菏紫?，騰訊沒有顧及自身企業(yè)形象，選擇了比較滑稽的“彈窗大戰(zhàn)”為主要形式，集合“謾罵、聲明、聯(lián)盟對抗、專題、白皮書、曝光、報案”等各種戰(zhàn)術(shù)手段的混戰(zhàn)，這讓公眾感覺到企業(yè)行為的“娛樂式”、不夠嚴謹、輕肆。到了矛盾激化階段，騰訊亦做出了最為關(guān)鍵的不當(dāng)措施，即“二選一”，殊不知騰訊的產(chǎn)品有著龐大的用戶基數(shù)，涉及億萬用戶的切身權(quán)益，果斷的停止產(chǎn)品服務(wù)顯然過于隨意和魯莽，另外以一種強制性的威脅姿態(tài)干預(yù)用戶選擇權(quán)，必然很容易激起用戶的抵制。最終輿論普遍反映出此舉帶有“要挾、強制”等色彩，缺少對用戶的重視和責(zé)任，遭到了用戶的指責(zé)和反感。

2、沒有利用權(quán)威管理部門和第三方力量

在法律沒有定義的情況下，公眾的恐懼需要權(quán)威證實。騰訊一直忙著“自示清白”，忽略了請權(quán)威機構(gòu)證明，然而公眾輿論此時是對騰訊不利的，公眾在輿論當(dāng)中總是習(xí)慣自覺的支持“弱者”，因而360一開始就占據(jù)了正面輿論和道義的有利戰(zhàn)地，還帶有“挑戰(zhàn)霸權(quán)”的正義色彩。作為國內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊應(yīng)該及時利用權(quán)威管理部門資源，挑動第三方力量參與對公眾的溝通工作，這樣往往能取得更好的效果。

3、缺乏有效溝通

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。在整個事件當(dāng)中，騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。相反，360公司迎合了公眾的需求，周鴻祎更是通過微博贏得了大量的網(wǎng)民支持。

騰訊的公關(guān)策略是大演苦情戲，從兩封語句偏于公式化的公開信，到公關(guān)總監(jiān)在記者招待會上“飆淚”，戲做到十分足，看似十分感人，可惜由于缺乏誠意，晶瑩的淚珠變成“鱷魚淚”，淪為赤裸裸的做戲，讓人倒足胃口。此后，馬化騰的公開道歉也被網(wǎng)友指不真誠，無法接受。

相比之下，360的應(yīng)對策略棋高一著。11月6日，周鴻煒發(fā)表《不得不說的話》回應(yīng)外界，信中拍胸脯擔(dān)保做扣扣保鏢軟件實為保護用戶利益。還剖心剖肝地回顧了自己一路創(chuàng)業(yè)的心路歷程，言辭激切，被眾多網(wǎng)友稱贊“真性情”。360的做法也難以排除做戲的成分，但同為做戲，手法比騰訊高明不少，四、結(jié)語

文顯堂先生的新作《搞定》（政府、企業(yè)、機構(gòu)新聞傳播實戰(zhàn)教科書），書中提到，“在新聞媒體時代，化解公關(guān)危機必須要做到真誠、善意和承諾?！倍鴱倪@三方面考慮，騰訊公司都遜于360一籌，此戰(zhàn)也暴露了其內(nèi)部組織混亂，公關(guān)能力低下等原因。雖然基于強大的用戶網(wǎng)絡(luò)的支持，騰訊公司并不會處于絕對被動的狀態(tài)，但此戰(zhàn)過后，騰訊公司的信譽已然大受影響，能否挽回用戶的信任仍需一段較長的時間。至于360公司雖然獲得了大量的輿論

支持，但在此同時也受到了極大的損失，其瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)占有率在此期間大量下降，這使其蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。

中國的傳統(tǒng)文化具有很強的道德色彩，將許多事物歸結(jié)為對錯二字。這場戰(zhàn)事，就社會發(fā)展而言沒對沒錯。本質(zhì)上這是一場用戶資源爭奪戰(zhàn)，是一個生意，而不是什么對錯。周鴻祎說的很直接：用戶體驗，用戶選擇。這背后還是一個詞：用戶利益。用戶與這兩個企業(yè)，存在的是利益與選擇。用戶的桌面，用戶的選擇權(quán)，用戶的體驗，都將決定用戶最終的選擇與歸屬，都將成為企業(yè)最終價值的數(shù)字。任何形式的商業(yè)競爭都不應(yīng)該將用戶的利益置于不顧，騰訊和360上演的這一場鬧劇使用戶的桌面演變成為戰(zhàn)場，此舉都算不上明智。排除法律層面不說，兩家公司的聲譽都在不同程度上受到了損害，接下來的官司無論誰輸誰贏，兩者都不能算的上是贏家。

這場戰(zhàn)爭也為騰訊公司的公關(guān)能力敲響警鐘，作為一個大型網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，薄弱的公關(guān)意識必將成為一個巨大的弱點而被對手有機可乘。

參考文獻：

《危機傳播管理》 胡百精著 中國人民大學(xué)出版社

《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》 易圣華著 機械工業(yè)出版社

《致廣大QQ用戶的一封信》 騰訊公司

《360致網(wǎng)民的緊急求助信》 奇虎360公司

《難以承受之痛的背后——致QQ用戶的第二封信》騰訊公司

《不得不說的話》 周鴻祎

《搞定》 文顯堂著 國際文化出版公司

作者簡介：

葉珍晶，人文學(xué)院漢語言083。

QQ：230917844

email：yzhj009@qq.com

第三篇：從京東大戰(zhàn)蘇寧學(xué)眼球營銷

看京東大戰(zhàn)蘇寧國美，學(xué)眼球營銷

8月15日是一個很特殊的日子，1945年8月15日，日本東京向美國蘇聯(lián)宣布無條件投降；2012年8月15日，京東大戰(zhàn)蘇寧國美，這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，至于鹿死誰手還請朋友們多多關(guān)注幾大主演嘉賓的表演。

8月15號由京東發(fā)起的稱“史上最慘烈”的電商“價格戰(zhàn)”正式打響，京東出招，蘇寧接招，國美加入煽風(fēng)點火，三巨頭紛紛表示自己的價格比別家的低，對此網(wǎng)民紛紛表示支持這種競爭，都想乘三巨頭大戰(zhàn)的機會去撿漏淘寶。

價格戰(zhàn)未開打之前，先由京東劉大老板用微博向蘇寧開啟口水仗，劉大老板將微博營銷真是運用的出神入化，值得各位做網(wǎng)絡(luò)銷售的同學(xué)好好學(xué)習(xí)。

下面是京東劉老板的微博原話：今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法。此條微博一出很快被轉(zhuǎn)載14000多次，微博這玩意真是好，廣告?zhèn)鞑サ恼媸强臁?/p>

再看蘇寧接招，蘇寧李老板微博原話：保持價格優(yōu)勢是我們對消費者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調(diào)價,并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力。此條微博一出被轉(zhuǎn)載130000多次，不得不說真是牛氣，帶來如此高的曝光率，居然是免費的。

國美那邊也發(fā)話了說：京東敢賣1元，國美就敢賣0.95元。幾位喊出來的話，一個比一個狠，接下來兩位主要嘉賓繼續(xù)微博口水大戰(zhàn)，引來無數(shù)網(wǎng)友關(guān)注，接下來一些主流媒體開始關(guān)注二位的表演，網(wǎng)易甚至在他們的科技欄目開了個專欄來報道評論此事情，關(guān)注度越來越高。

價格大戰(zhàn)由此拉開帷幕，京東劉老板微博爆料說剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打。劉老板信心十足，牛氣十足，為此京東還特地成立“打蘇寧指揮部”，不得不說京東準備的還真是充分，真是吸引眼球啊。

8月15日價格戰(zhàn)正式開打，經(jīng)過14號的預(yù)熱，網(wǎng)民和媒體都非常熱情的去參加兩個平臺的比價，據(jù)說蘇寧的服務(wù)器因此不堪重負，蘇寧易購的網(wǎng)站一度打不開，熱情的網(wǎng)友積極的參與比較后，發(fā)現(xiàn)想撿漏沒那么容易，價格確實降了得居然都沒貨，要不就是沒有怎么降，有網(wǎng)友表示東哥凈扯淡，敢說不敢干！能否玩真的。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這哥倆似乎是在演雙簧，演的挺好，網(wǎng)民積極參與，媒體大幅度報道，京東大戰(zhàn)蘇寧國美成了8月15號成了百度排名第二的熱度新聞，他們店鋪的流量也都大漲，帶來了滾滾財源。今天看報道說，蘇寧大戰(zhàn)國美已經(jīng)引起監(jiān)管部門的注意。

價格大戰(zhàn)還在繼續(xù)，短短兩天的交戰(zhàn)，就讓幾位主演嘉賓賺到了多少錢也不一定能買來的關(guān)注度，店鋪賺到了翻倍甚至是幾倍的流量，賺到了滾滾財源。接下來還會引起一波由“京東大戰(zhàn)蘇寧國美”的評論熱潮，讓幾位主演再一次賺足眼球。文章由004km.cn站長整理發(fā)表

第四篇：從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

從泰坦尼克號看企業(yè)營銷

我建議各位去看一看最近熱映的3D版電影《泰坦尼克號》，我看后的感覺是：這是一部MBA的經(jīng)典教材。

1．1912年4月10日，泰坦尼克號（RMS Titanic）從英國英格蘭南部港口南安普頓出發(fā)，途經(jīng)法國瑟堡-奧克特維爾以及愛爾蘭昆士敦，計劃中的目的地為美國紐約。泰坦尼克號當(dāng)時被公認為是航海技術(shù)史上的里程碑，一些專家認為其“根本不可能沉沒”，卻于4月15日沉入大西洋。如今一百年過去了，人們已不能記住船長是誰，也不記得這艘巨輪是誰制造的，卻記住了“泰坦尼克”這艘油輪的名字，這證明了品牌的力量。正如我們今天的企業(yè)，你可能不知道麥當(dāng)勞、可口可樂是誰發(fā)明的，企業(yè)家是誰，但你會記住這些品牌。

2．電影主要講述一位窮困潦倒的畫家和待嫁的女主人他們之間的浪漫愛情，但電影的結(jié)局卻是這樣的：一個白富美與一個高富帥乘船渡蜜月旅游，中途遇到一個屌絲。該屌絲以畫像為由脫掉白富美衣服，并成功引誘到車震。后翻船，白富美和高富帥脫逃，屌絲沉入大海，這個故事告訴我們，挖人墻角充當(dāng)?shù)谌呤菦]有好下場的。當(dāng)今的中國企業(yè)家缺少行業(yè)專注精神，溫州、鄂爾多斯的企業(yè)家卷入民間借貸就說明，實業(yè)家不要進入金融領(lǐng)域充當(dāng)陌生領(lǐng)域的第三者。

3．根據(jù)保留下來的乘客記錄和一些學(xué)者的計算，當(dāng)時“泰坦尼克號”頭等艙有乘客319人，200人幸存下來，幸存率為63％，二等艙有乘客269人，117人幸存下來，幸存率為43％；三等艙有乘客699人，172人幸存下來，幸存率為25％。為什么頭等艙幸存率會更高？因為救生艇多數(shù)集中在最上層的頭等艙。可見，企業(yè)一定要爭上游，競爭力排名越靠前的企業(yè)存活率越高，2008年中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，幾乎所有的乳業(yè)巨頭均被測出三聚氰胺，但結(jié)果是排名在伊力、蒙牛、光明之后的三鹿倒下，因為三鹿沒有登上頭等艙的船票。

4．一組更有趣的數(shù)字顯示，泰坦尼克號生存比例婦女74.4％,兒童52.3％,男人20％,說明女人和孩子生存概率比男子高，啟發(fā)我們中國企業(yè)家要想成就百年品牌就要把生意對準女人和孩子。猶太人的生意經(jīng)也是這么說的。

5．在“泰坦尼克號”里，萊昂納多對露絲說：“如果你跳下去，我就跟著跳下去。”10年后，在“盜夢空間”里，萊昂納多對梅爾說：“如果你跳下去，我是不會跟著你一起跳的?！边@說明，男人成熟后，就不會再相信愛情這回事兒了。經(jīng)營企業(yè)也是這個道理，企業(yè)初創(chuàng)時相信直覺，這時企業(yè)家的直覺判斷很重要，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一定規(guī)模時，團隊的力量與科學(xué)管理變得更重要。

6．在“泰坦尼克號”撞上冰山之前，船長曾接到兩次附近有冰山的電報警告，而船長更相信“根本不可能沉沒”的專家判斷，這么大的巨無霸比小船更容易抗風(fēng)險。事實上企業(yè)規(guī)模越大，風(fēng)險越大。很多企業(yè)并不是在創(chuàng)業(yè)期失敗的，而是企業(yè)規(guī)模發(fā)展成巨無霸時撞上了冰山…海爾張瑞敏先生“如履薄冰”的感悟本是一個大船長應(yīng)有的心態(tài)。企業(yè)越大，預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)越健全，“船長”更應(yīng)該小心。

7．電影中一個容易被人忽視的細節(jié)是導(dǎo)致“泰坦尼克號”沉沒這場悲劇的直接原因。即船長把剩下的三臺引擎全部發(fā)動起來，使巨輪全速前進，為的是提前趕到紐約獲得史上最快速的

榮譽。然而，速度和風(fēng)險成正比，速度越快風(fēng)險越大，為什么今年兩會把中國的GDP增速降低到7.5％，控制欲望，控制速度，管理好自己的期望值是電影給我們企業(yè)家?guī)淼膯l(fā)。

8．回顧沉船前電影中那緊張的一刻：從發(fā)現(xiàn)冰山到船頭撞擊冰山只經(jīng)過短短的37秒，這期間的決定是：所有引擎減速！左滿舵！三號螺旋槳倒車！“而事后被許多航海專家認為，這是一個最愚蠢的決定。它讓冰山把所有右側(cè)撞傷，以至于無法修復(fù)。假設(shè)所有引擎減速的同時用堅固的船頭去撞冰山，這樣泰坦尼克只會船頭受損，不會下沉。在泰坦尼克號的沉沒上，我們經(jīng)營企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，遇上重大危機事件時，不要閃躲，不要回避，不要向公眾隱瞞，而是勇于擔(dān)當(dāng)，坦誠面對，直面現(xiàn)實。

9．14年前這部電影進入中國時創(chuàng)造了3.6億人民幣票房的神話。如今世易時移，一部電影，簡單而又熟悉的故事，再次借助3D技術(shù)重新殺回影院，其票房號召力依然強大，為什么？因為人們不是來看電影的故事情節(jié)，而是來緬懷愛情的。這對我們的產(chǎn)品營銷有啟發(fā)，我們銷售的不應(yīng)該是產(chǎn)品本身，而是附加在產(chǎn)品上的文化、心理和感情，正如哈根達斯賣的不是冰激凌，而是“愛她，就請她吃哈根達斯?！?/p>

10．這部電影中的愛情故事仔細分析起來可以說漏洞百出，如露絲為什么要跳海自殺？萊昂納多是怎樣在露絲跳海自殺前從三等艙跑到頭等艙的？難道英國人的管理如此疏漏？露絲的未婚夫為什么在沉船時刻返回去找露絲？露絲上了小船卻還可以跳上來。稍有航海常識和生活理智的人都不認同這種邏輯，但影院的觀眾相信了，觀眾相信愛情本身，而不論這種愛情是否合理，是否附合道德倫理。它告訴我們企業(yè)家，企業(yè)文化多么重要，讓員工相信它比它本身是否真實是否合理更為重要。

畢竟，泰坦尼克號這部電影賣的不是陳年故事，它賣的是夢，賣的是明知不可信卻要有人信的夢。真正偉大的企業(yè)賣的不也是夢嗎？

第五篇：從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

從理賠看壽險營銷

山東分公司核保核賠部岳書鋒

國際壽險行銷研究協(xié)會（即limra）在壽險行銷行為準則中寫到：“保險是一個服務(wù)、銷售、再服務(wù)的行業(yè)?！蔽覀冎?，壽險營銷是一種文化，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn具有高度的開放性，它所體現(xiàn)出來的是一種壽險市場共同的文化價值觀；同時保險的保障功能最終體現(xiàn)在理賠上，是檢驗保險是否誠信的試金石，也是檢驗壽險營銷是否成功的很重要的一個方面。2003年吳定富主席在“世界經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)信用論壇”上演講時說：“從某種意義上說，保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實際上是一種以信用為基礎(chǔ)以法律為保障的承諾?！边@也說明了理賠與壽險營銷是密不可分、互相促進的。關(guān)國亮董事長說過：保險業(yè)最重要的兩個字，一個是“信”字，一個是“責(zé)”字。從壽險營銷到理賠都離不開這兩個字，從理賠的工作來看壽險營銷，可以在新的角度發(fā)掘壽險營銷的本質(zhì)和作用，提高壽險營銷的意境，把營銷服務(wù)與理賠服務(wù)合二為一，提高保險公司的服務(wù)范圍和水平，才能在保險業(yè)國際化的背景下立于不敗之地。不難發(fā)現(xiàn)，在目前競爭激烈的保險市場中，無論是中資保險公司，還是外資、合資保險公司，大家都使出渾身解數(shù)，以各自特有的營銷理念，切分保險市場這塊大“蛋糕”。

一、壽險營銷重在專業(yè)

“保險代理人”營銷模式是十幾年前由美國友邦保險帶入中國的，并成為目前壽險業(yè)營銷主渠道，眼下“代理人”業(yè)務(wù)已占整個壽險保費規(guī)模的80％。信誠人壽的ceo謝觀興曾說過，中國保險業(yè)已經(jīng)進入了這樣一個時期：你必須要專業(yè)，必須迎合人們的需求，如果單靠賣關(guān)系或者賣新產(chǎn)品，你在保險這行里都不會做長的，你要根據(jù)每個人的需求為他們做出專業(yè)化的規(guī)劃。

那如何做到壽險營銷的專業(yè)化呢？其中最重要的一條就是壽險營銷員要懂得一些必需的壽險理賠知識，知道如何在理賠的基礎(chǔ)上為客戶提供最佳的產(chǎn)品規(guī)劃方案，專業(yè)理賠產(chǎn)生的是專業(yè)的壽險營銷體系。

同樣是為“以客戶需求為導(dǎo)向”，眼下更多壽險公司，尤其是新的“中外合資公司”，主打的是“精兵開道”戰(zhàn)略，即專門挑選出一批綜合素質(zhì)高的壽險規(guī)劃師來完成為客戶量身定做難度較大的展業(yè)。這樣的趨勢是未來壽險營銷員發(fā)展的大趨勢，勢必對粗放式的營銷員體系產(chǎn)生巨大的沖擊，要改變這種狀態(tài)，在未來的壽險營銷領(lǐng)域分得一塊大蛋糕，就必須做到專業(yè)，沒有專業(yè)化就不可能成為“精兵”，也就不可能成為綜合素質(zhì)較高的壽險規(guī)劃師。

二、壽險營銷重在服務(wù)

服務(wù)是連接保險公司和客戶的橋梁和紐帶，“成己為人，成人達己”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)造價值的起點?！胺?wù)第一，銷售第二”是保險發(fā)達國家業(yè)界經(jīng)營管理的重要道德準則，登陸中國市場的外資保險公司所采取的策略就是以“服務(wù)取勝”。隨著消費者保險意識的普遍增強，千篇一律的保險產(chǎn)品不再能打動客戶的心。如何設(shè)計新的保險產(chǎn)品組合，如何讓自己組合的產(chǎn)品具有獨特個性，以便激發(fā)消費者的購買欲，就成了各大保險公司壽險營銷的努力目標。從理賠保險保障的角度來設(shè)計組合產(chǎn)品，要比單純從產(chǎn)品本身來組合，具有明顯的個性化的優(yōu)勢。

所以壽險營銷就要為客戶提供個性化的服務(wù)，比較中國內(nèi)地各家保險公司的產(chǎn)品價格，可以發(fā)現(xiàn)，沒有一家公司具有突出的價格優(yōu)勢。因此，比較價格的意義不大。各保險公司都清楚地認識到，在此種情況下，只有通過打造個性化的服務(wù)，來提升服務(wù)質(zhì)量，從而占領(lǐng)市場。新華保險的個性化的壽險營銷渠道如何走呢？我認為從理賠著手，為客戶提供個性化的理賠服務(wù)是提高營銷創(chuàng)新能力和服務(wù)水平的有效渠道。新華保險理賠品牌的建設(shè)取得了世人矚目的成果，為壽險營銷的創(chuàng)新提供了一條個性化服務(wù)的道路，有了為客戶提供最好的保障的基礎(chǔ)，壽險營銷個性化就有了生機和活力的源泉。

完善售后服務(wù)也是非常重要的環(huán)節(jié)，中國保監(jiān)會曾披露的一項調(diào)查結(jié)果表明，服務(wù)已經(jīng)成為保險消費的主導(dǎo)因素之一。55.8％的被調(diào)查者在購買保險產(chǎn)品時，對售后服務(wù)的重視程度，僅次于對保險產(chǎn)品實際保障能力和價格因素的重視。由此看來，在老百姓日益關(guān)心保險公司的售后服務(wù)之時，保險公司更應(yīng)當(dāng)重視這方面的工作。理賠服務(wù)是售后服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體現(xiàn)的就是壽險營銷的質(zhì)量，這種環(huán)環(huán)緊扣的關(guān)系也說明了壽險營銷必須要考慮到客戶在理賠方面的需求，避免形成各自為政、互不干擾、自己的問題自己解決的效率低、問題多的局面。

三、壽險營銷重在誠信

誠信是保險業(yè)的生命線，保險是一種隱形的產(chǎn)品，它主要依賴員工的服務(wù)去完成。所以，誠信服務(wù)是壽險業(yè)在競爭中致勝的關(guān)鍵。實事求是地介紹保險產(chǎn)品，真誠地搞好理賠服務(wù)，用心地幫助客戶解決實際困難，是保險公司贏得客戶的根本，是壽險營銷的本質(zhì)的原則。新華的誠信體系建設(shè)取得了累累碩果，《誠信新華》和《易賠通》的推出、十大理賠服

務(wù)承諾的公布，為新華壽險營銷提供了誠信的基礎(chǔ)。

從理賠的工作經(jīng)驗來看，通過營銷員宣傳理賠知識是提高誠信服務(wù)的有效手段。個人壽險客戶基本上是通過營銷員的不斷拜訪得來的，因此客戶與營銷員接觸比較多。營銷員在拜訪客戶、向客戶宣傳介紹險種時，介紹公司理賠服務(wù)和應(yīng)注意的事項，使客戶掌握一定的理賠知識和保險知識，以減少投保人、被保險

人錯位的情況出現(xiàn)，并使客戶能初步判斷事故是否屬于保險責(zé)任范圍。這樣就提高了營銷的專業(yè)化和誠信化的服務(wù)。

現(xiàn)在的壽險營銷往往是只管當(dāng)時的成績，卻忽視了后續(xù)存在的問題，忽視了誠信的建設(shè)。我們知道，購買了一個不符合自己需要的險種的客戶，一旦發(fā)現(xiàn)后，公司的誠信喪失得一干二凈，退保不可避免。一些銷售人員和兼業(yè)代理機構(gòu)夸大回報、誤導(dǎo)客戶,就是因為不了解理賠，不了解公司如何為客戶提供保障和保障的范圍，甚至不了解保險責(zé)任，或者故意避免涉及到理賠，導(dǎo)致了一系列的誠信問題。引用麥肯錫一句話：客戶對保險業(yè)信任度低是導(dǎo)致高退保率的主要原因之一。麥肯錫分析，我國20％的退保人將欺騙作為退保的理由，該比例遠遠高于出于手頭緊張、對服務(wù)不滿、不滿意分紅保險保單收益等因素而提出退保的客戶所占比例。近10％的壽險客戶寧愿自己承擔(dān)經(jīng)濟損失，也要退掉手中的保險保單?？梢?，逃避理賠、不了解理賠是大部分壽險營銷人員的致命傷，影響了公司的聲譽和自己職業(yè)的發(fā)展。

保險公司是誠信建設(shè)的主體，如果家中沒有閑錢卻指望著購買分紅保險發(fā)財，那就是保險公司在誤導(dǎo)客戶；還有重大疾病，保險公司理賠和代理人宣傳、和客戶的理解相距千里，是客戶的錯還是代理人的錯；諸如健康告知、代簽名、分紅演示等等，引發(fā)的糾紛就不一一列舉。銷售人員是整個保險銷售體系中的最后一個環(huán)節(jié)。長此以往，壽險營銷別說客戶資源枯竭，怕最后銷售人員也是千金難覓。亂世用重典，壽險營銷必須立足于誠信，立足于為客戶提供最好的保障，對那些不顧理賠、不管保障、拋棄誠信、只顧績效的壽險營銷行為堅決制止才能突破發(fā)展的瓶頸，大展宏圖。

四、壽險營銷存在的問題

壽險營銷的核心競爭力在哪？產(chǎn)品、服務(wù)、隊伍、網(wǎng)點、管理，眾說紛紜。不必諱言，十多年壽險營銷仍處于低層次粗放式的發(fā)展管理模式，期待著我們的創(chuàng)新。缺乏創(chuàng)新、缺乏核心競爭力成了現(xiàn)階段壽險營銷存在的主要問題。

在保險銷售模式中，保險公司的經(jīng)營目的是賣出它們的保險產(chǎn)品，而在保險營銷模式中，保險公司的經(jīng)營目的是提供市場需要的產(chǎn)品。從涵蓋的范圍而言，保險銷售只是保險營銷“冰山上的一角”；保險營銷包括了對目標市場的分析和選擇，以及相應(yīng)產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略相互協(xié)調(diào)一致的整合關(guān)系，即營銷策略的組合或整合營銷系統(tǒng)。隨著壽險營銷的發(fā)展，后援服務(wù)特別是理賠服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成為壽險營銷系統(tǒng)的有效補充，而且發(fā)揮著越來越重要的作用，理賠服務(wù)是壽險營銷創(chuàng)新發(fā)展、保險公司提高核心競爭力的一顆重要的棋子。

壽險營銷的創(chuàng)新，必須把產(chǎn)品、理賠服務(wù)有效結(jié)合，合二為一，利用保險公司的整體實力，去為客戶打造最佳的營銷方案，以此為基礎(chǔ)，壽險營銷就有了創(chuàng)新的最佳切入點。

綜上所述，針對保險市場轉(zhuǎn)型帶來的消費行為、消費意識、消費需求的變化和保險國際化進程的加快，傳統(tǒng)壽險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

作為一名新華山東分公司的理賠人員，從理賠的角度對于壽險營銷提出上述見解，旨在為新華壽險營銷的改革發(fā)展提供支持，與新華同仁共享。