第一篇：銷(xiāo)售渠道管理
銷(xiāo)售渠道管理
第一章 銷(xiāo)售渠道概述
銷(xiāo)售渠道菲利普科特勒觀點(diǎn)銷(xiāo)售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合。
銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)：
1、從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看，銷(xiāo)售渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。雖然處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的制造商和最終消費(fèi)者或用戶(hù)是銷(xiāo)售渠道的一部分，但是銷(xiāo)售渠道不包括供應(yīng)商、輔助商。
2、從市場(chǎng)角度來(lái)看，銷(xiāo)售渠道在功能上完成了將商品（產(chǎn)品或服務(wù)）從制造商向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，而相比較銷(xiāo)售渠道概念被引入之前的制造商到消費(fèi)者的直接交易，他的出現(xiàn)大大提高了個(gè)體制造商或消費(fèi)者的可觸及范圍，并且使商品轉(zhuǎn)移分銷(xiāo)更加高效快遞。
3、從制造商角度來(lái)看，渠道銷(xiāo)售可以被認(rèn)為一個(gè)一系列中間商組成的以銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)移商品為目的的流通過(guò)程，而此專(zhuān)業(yè)化的流通過(guò)程可以讓其商品更快速、廣闊地覆蓋市場(chǎng)。
4、從消費(fèi)者角度來(lái)看，銷(xiāo)售渠道在形態(tài)上只是介于自己和制造商之間的一系列中間商的集合。
5、統(tǒng)觀全局，從研究的角度來(lái)考慮，渠道銷(xiāo)售就是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一部分，是在歷史的分工過(guò)程中，獨(dú)立分工的從事專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)的職能。
制造商為何面對(duì)諸多不利的情況還是會(huì)選擇銷(xiāo)售渠道？
制造商的目的是為了盈利，既然放棄了分銷(xiāo)過(guò)程的盈利，那就表示如若獨(dú)立進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)，必然弊大于利。
首先，許多制造商缺乏足夠的財(cái)務(wù)資源進(jìn)行直接銷(xiāo)售。
其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷(xiāo)售。（快消品）
再次，銷(xiāo)售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運(yùn)。
最后，市場(chǎng)發(fā)展的需要。
此外，銷(xiāo)售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴(kuò)大的要求，它有利于提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。
渠道銷(xiāo)售的功能：
1、研究，或市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞
2、促銷(xiāo)
3、接洽
4、配合
5、談判
6、物流
7、融資 8風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。
銷(xiāo)售渠道的流程有哪些？
流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流、信息流。
銷(xiāo)售渠道的有哪些成員？
銷(xiāo)售渠道的成員包括：制造商、中間商（批發(fā)商和零售商）、終端用戶(hù)（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、訂單處理公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司）。
第二章：銷(xiāo)售渠道環(huán)境分析
影響銷(xiāo)售渠道的宏觀環(huán)境有哪些？
宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。
人口環(huán)境對(duì)于銷(xiāo)售渠道有哪些影響？
人口環(huán)境主要有人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)，這些因素影響著市場(chǎng)需求。
經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境對(duì)于銷(xiāo)售渠道的影響有哪些？
經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要考慮的因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、貨幣穩(wěn)定性和供求關(guān)系的變化。
科學(xué)技術(shù)如何推動(dòng)了銷(xiāo)售渠道的發(fā)展？
科學(xué)技術(shù)的改進(jìn)和變革對(duì)銷(xiāo)售渠道的影響主要體現(xiàn)在對(duì)渠道硬件設(shè)施的改善、對(duì)管理的加強(qiáng)以及經(jīng)營(yíng)策的變化。
影響銷(xiāo)售渠道的微觀環(huán)境有哪些？
主要包括五方面：企業(yè)本身、銷(xiāo)售渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及公眾。
競(jìng)爭(zhēng)者和銷(xiāo)售渠道成員如何影響銷(xiāo)售渠道的建設(shè)？
第三章銷(xiāo)售渠道的基本要素
在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在哪幾個(gè)方面參考選擇標(biāo)準(zhǔn)？ 集中在三個(gè)方面：
1、渠道成員的合作意向
2、渠道成員自身的能力
3、渠道風(fēng)險(xiǎn)
第二篇：銷(xiāo)售渠道管理
2012年11月銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試
《銷(xiāo)售渠道管理》（05次）
一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)30分）
下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。
1.某縣一個(gè)飲品經(jīng)銷(xiāo)商從可口可樂(lè)公司購(gòu)進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙?lái)銷(xiāo)售，可口可樂(lè)飲料的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型屬于
A)制造商→消費(fèi)者B)制造商→零售商→消費(fèi)者
C)制造商→代理商→專(zhuān)賣(mài)店→消費(fèi)者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者
2.渠道成員的采購(gòu)行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場(chǎng)需求等因素決定進(jìn)貨量和何時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷(xiāo)售渠道中的A)支付流B)訂貨流
C)實(shí)物流D)風(fēng)險(xiǎn)流
3.—個(gè)人口眾多的發(fā)展中國(guó)家的總體購(gòu)買(mǎi)力可能比一個(gè)人口少得多的發(fā)達(dá)國(guó)家的總體購(gòu)買(mǎi)力還要低，這說(shuō)明
A)人口數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，購(gòu)買(mǎi)力肯定高
B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購(gòu)買(mǎi)力越高
C)人口數(shù)量與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的高低有著必然的聯(lián)系
D)人口數(shù)量與市場(chǎng)、買(mǎi)力的高低并沒(méi)有必然的聯(lián)系
4.某企業(yè)在分銷(xiāo)過(guò)程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運(yùn)輸成本高但是速度快，地面運(yùn)輸雖然廉價(jià)但是耗時(shí)，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于
A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境
5.某制造商通過(guò)直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷(xiāo)商的理念和銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱(chēng)為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)渠道控制
C)掌握下游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)渠道控制D)激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制
6.在獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式下，銷(xiāo)售渠道控制
A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡(jiǎn)單
C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡(jiǎn)單
7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個(gè)種類(lèi)，但無(wú)論哪種類(lèi)型制造商的生產(chǎn)活動(dòng)都要受兩個(gè)最重要的因素影響，這兩個(gè)因素包括
A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險(xiǎn)
C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)
8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合，這一集合的核心是
A)輔助商 B)制造商
C)批發(fā)商 D)零售商
9.在交易過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲(chǔ)、分銷(xiāo)，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于
A)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商 B)代理批發(fā)商
C)制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) D)直銷(xiāo)商
10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置
產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。該零售商承擔(dān)的功能是
A)商品存貯 B)信息傳遞
C)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) D)商品組合11.個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替
代性產(chǎn)品的是
A)手機(jī)與電板B)水果與香煙
C)香煙與口香糖D)餅干與方便面
12.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作
C)雙贏D)控制
13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來(lái)了很大便利。這種做法有利于
A)鞏固已有的市場(chǎng)地位B)開(kāi)辟新市場(chǎng)
C)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開(kāi)D)減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的14.銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來(lái)投遞自己的包裹。這是為了
A)滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣B)減少消費(fèi)者等待的時(shí)間
C)滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求D)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)
15.某網(wǎng)球大賽組委會(huì)為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報(bào)，組委會(huì)將大賽特殊分銷(xiāo)平臺(tái)租借給商家使用。這種銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略是
A)雙重、多重分銷(xiāo)B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)
C)低成本分銷(xiāo) D)特許渠道分銷(xiāo)
16.銷(xiāo)售渠道的建立要以消費(fèi)者作為銷(xiāo)售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面
C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性
17.某公司在獲得潛在銷(xiāo)售渠道成員名單時(shí)采用了問(wèn)卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢(xún)、廣告
等途徑，這些途徑屬于
A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑
C)顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún) D)企業(yè)自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)
18.通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷(xiāo)售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則B)形象匹配的原則
C)提升效率的原則D)互利互惠的原則
19.在選擇和獲得銷(xiāo)售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場(chǎng)的市場(chǎng)追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動(dòng)選擇策略B)正向拉動(dòng)選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略
20.對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項(xiàng)中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是
A)情感激勵(lì) B)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)
C)股份激勵(lì) D)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用
21.制造商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)是
A)公平觀 B)效率觀
C)績(jī)效觀 D)全局觀
22.企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。這種現(xiàn)象屬于
A)良性竄貨 B)惡性竄貨
C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨
23.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)額度高的商品，如日常用品，對(duì)分銷(xiāo)要求較嚴(yán)格，且消費(fèi)者不會(huì)花較多的精力在選擇和購(gòu)買(mǎi)上，對(duì)這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計(jì)影響因素中的A)市場(chǎng)因素B)行為因素
C)企業(yè)因素D)商品因素
24.利用作業(yè)成本法對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，需喲啊計(jì)算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于
A)∑成本動(dòng)因成本+間接成本B)∑成本動(dòng)因成本+直接成本
C)∑（成本動(dòng)因成本+間接成本）D)∑（成本動(dòng)因成本+直接成本）
25.對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括
A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠(chéng)顧客，感情因素
C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員
素質(zhì)，感情因素
26.銷(xiāo)售渠道績(jī)效評(píng)估可以通過(guò)多種指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，用的最多的是財(cái)
務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額的財(cái)務(wù)指標(biāo)是
A)銷(xiāo)售利潤(rùn)率B)資產(chǎn)收益率
C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率
27.某公司的銷(xiāo)售渠道從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級(jí)推進(jìn)，篩選有潛
力的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加以扶植使其成為經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)。這屬于銷(xiāo)售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁
A)會(huì)員制 B)銷(xiāo)售代理制
C)聯(lián)營(yíng)公司D)相互持股
29.在各種庫(kù)存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是
A)JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式B)EOQ庫(kù)存管理
C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱(chēng)為
A)快速反應(yīng) B)有效客戶(hù)響應(yīng)
C)及時(shí)反應(yīng) D)有效呼叫中心
二.多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）
在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。
31.銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)和社會(huì)的需要，無(wú)論對(duì)于制造商或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售
渠道的主要優(yōu)點(diǎn)包括
A)增加交換次數(shù) B)簡(jiǎn)化商品搜索過(guò)程
C)分散交易過(guò)程 D)減少分銷(xiāo)成本
E)方便銷(xiāo)售采購(gòu)
32.個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型包括
A)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)B)多樣型購(gòu)買(mǎi)
C)專(zhuān)業(yè)型購(gòu)買(mǎi)D)協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)
E)復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)
33.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)。
其中，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略包括
A)博弈方略 B)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略
E)合縱戰(zhàn)略
34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實(shí)力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗(yàn)D)營(yíng)銷(xiāo)政策
E)企業(yè)的管理能力
35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對(duì)有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的具體內(nèi)容包括
A)銷(xiāo)售能力 B）產(chǎn)品情況
C)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 D)區(qū)位情況
E)組織管理能力
36.評(píng)估銷(xiāo)售渠道成員的方法有多種，其中銷(xiāo)售成本評(píng)估法包括
A)總銷(xiāo)售成本比較法B）單位商品銷(xiāo)售成本比較法
C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法
E)加權(quán)平均法
37.竄貨是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略
包括
A)制定合理的獎(jiǎng)懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理
C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度
E)建立監(jiān)督管理體系
38.促銷(xiāo)活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場(chǎng)的點(diǎn)。通常情況下，促銷(xiāo)活動(dòng)的切入點(diǎn)包括
A)借勢(shì) B)造勢(shì)
C)乘勢(shì)D)順勢(shì)
E)逆勢(shì)
39.會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)類(lèi)似于俱樂(lè)部的組織，根據(jù)渠道會(huì)員不同的角色可以分為
A)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟
E)零售商之間的聯(lián)盟
40.物流被稱(chēng)為“第三利潤(rùn)源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是
A)采購(gòu)B)倉(cāng)儲(chǔ) C)加工D)運(yùn)輸
E)配送
三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）
案例一：（共20分）格力與國(guó)美的渠道沖突
格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷(xiāo)售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國(guó)美，一個(gè)擁有150多家門(mén)店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國(guó)美和成都格力發(fā)生爭(zhēng)端，原因是國(guó)美在沒(méi)有提前通知廠家的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅 度降價(jià)，將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對(duì)此，格力認(rèn)為，國(guó)美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，國(guó)美不甘現(xiàn)狀，要求繞過(guò)格力“各省一級(jí)銷(xiāo)售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國(guó)美與其他一級(jí)市場(chǎng)家電零售商一樣，我們對(duì)其一視同仁；如果按國(guó)美要求做，不但擾亂了格力的市場(chǎng)價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！?由此，國(guó)美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿(mǎn)足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。
根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43、44。
41.什么是銷(xiāo)售渠道沖突？（3分）
42.銷(xiāo)售渠道沖突有哪些類(lèi)型？本案例中的沖突屬于哪種類(lèi)型？這種沖突的含義是什么？（6分）
43.結(jié)合本案例，分析銷(xiāo)售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）
44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國(guó)美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）
案例二：（30分）
海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展
海爾集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。在發(fā)展過(guò)程中，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。
海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷(xiāo)上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專(zhuān)賣(mài)店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí) 市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。由于各地營(yíng)銷(xiāo)中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場(chǎng)銷(xiāo)售舉行多種促銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷(xiāo)售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷(xiāo)售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系.在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷(xiāo)售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。
根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題45、46、47、48、49。
45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪些因素特性）？（6分）
46.海爾專(zhuān)賣(mài)店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對(duì)渠道的控制，請(qǐng)問(wèn)渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？
47.結(jié)合銷(xiāo)售渠道激勵(lì)理論,談?wù)劚景咐泻枌?duì)零售商的激勵(lì)方法有哪些？（6分）
48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合”，請(qǐng)問(wèn)銷(xiāo)售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？
49.結(jié)合案例談?wù)勪N(xiāo)售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）
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第三篇：銷(xiāo)售渠道管理
銷(xiāo)售渠道管理
1.消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道類(lèi)型中傳統(tǒng)且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客
需求信息，并反饋給制造商，這體現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道的哪種功能？P15
傳統(tǒng)渠道。研究
2.節(jié)日商品“買(mǎi)三贈(zèng)一”活動(dòng)，伴隨實(shí)物流出境的還有促銷(xiāo)流還是支付流？P16
促銷(xiāo)流
3.銷(xiāo)售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔(dān)哪些功能？P17
銷(xiāo)售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶(hù)（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。
4.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？
一個(gè)渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對(duì)于擁有卓越品牌的廠商來(lái)說(shuō)，尤其要重視對(duì)渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。P145
5.什么是宏觀環(huán)境？人口環(huán)境包括哪些要素？P29
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法津環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。
人口環(huán)境包括：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)
6.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷(xiāo)售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費(fèi)品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時(shí)應(yīng)注重什么？
密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來(lái)分銷(xiāo)商品，進(jìn)行對(duì)于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。P49適合飲料商品的銷(xiāo)售需要。不適合珠寶商。
密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時(shí)應(yīng)注重：控制渠道長(zhǎng)度和減少分銷(xiāo)成本。P50
7.獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，提成獎(jiǎng)勵(lì)等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？ 屬于激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制。P51
強(qiáng)制性權(quán)力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過(guò)實(shí)施禁令或懲罰措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。P50
8.銷(xiāo)售渠道成員選擇分為哪幾個(gè)步驟？在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個(gè)方面參考選擇標(biāo)
準(zhǔn)？P43P44
銷(xiāo)售渠道成員選擇的步驟
1.確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)
2.確定潛在渠道成員名單
3.評(píng)價(jià)選擇渠道成員
4.吸引獲得渠道成員
渠道成員選對(duì)階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在三個(gè)方面：
（1）渠道成員的全作意向。
（2）渠道成員自身的能力。
（3）渠道風(fēng)險(xiǎn)
9.間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？P57
間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是批量小、單位成本高、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低、占用資金少
連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高、占用資金多。
10.在批發(fā)商分類(lèi)中，最主要的批發(fā)商是哪類(lèi)？直接面向渠道終端消費(fèi)者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售屬于哪類(lèi)渠
道成員？P59
最主要的批發(fā)商是：經(jīng)銷(xiāo)商
制造商的分分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
11.批發(fā)商分為哪幾類(lèi)？其包括哪些主要功能？P59P60
批發(fā)商大致可分為三類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商、代理批發(fā)商以及制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。
批發(fā)商的主要功能有：（1）銷(xiāo)售與促銷(xiāo)。（2）商品采購(gòu)與搭配。（3）批量分銷(xiāo)。（4）存儲(chǔ)服務(wù)。（5）運(yùn)輸。
（6）融資。（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。（8）信息交流。（9）管理咨詢(xún)服務(wù)。（10）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？促銷(xiāo)戰(zhàn)略
13.競(jìng)爭(zhēng)特性概念？中間商特性概念？P127
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性：企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)要受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，但有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的銷(xiāo)售渠道反而是需要避免使用的。
中間商特性：不用的中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率導(dǎo)尿管方面具有不同特點(diǎn)，這些因素將影響制造商對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇。
14.什么叫特許渠道分銷(xiāo)？P113
是指企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商合作建立一個(gè)具有“排他”性質(zhì)的學(xué)生渠道，經(jīng)銷(xiāo)商只能經(jīng)營(yíng)該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。
15.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式中有哪些要點(diǎn)？實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略有哪些？P80P81
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式有三個(gè)核心：
（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)。
（2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成——梯度推進(jìn)
（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式——作用方程。
實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：
1.建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理部門(mén)
2.頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
3.發(fā)展與合作伙伴、顧客的個(gè)人聯(lián)系
4.個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
5.推出管理
16.什么叫關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？
雙贏特征，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。
雙向溝通：在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。而這一點(diǎn)的具體實(shí)現(xiàn)依賴(lài)溝通機(jī)制的建立和信息技術(shù)的幫助。
17.什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83
指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。
步驟：（1）測(cè)定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測(cè)算流失顧客造成的利潤(rùn)損失；（4）制定留住顧客的措施。
18.銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)需遵循哪些原則？影響渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？P125P126
遵循原則：
1、盡量接近終端
2、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高市場(chǎng)覆蓋率
3、建立先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)
4、平衡利益、關(guān)系管理
5、提升投資效率
6、保證靈活性
因素：
1、目標(biāo)市場(chǎng)特性
2、產(chǎn)品特性
3、中間商特性
4、競(jìng)爭(zhēng)特性
5、企業(yè)特性
6、環(huán)境特性
19.什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)？什么叫單一渠道分銷(xiāo)？P111
寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在一個(gè)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。單一渠道分銷(xiāo)是指企業(yè)在一個(gè)商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個(gè)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。
20.渠道設(shè)計(jì)影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？企業(yè)因素是什么？行為因素是什么？
產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要包括：
1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。
2、產(chǎn)品價(jià)值。
3、產(chǎn)品的體積與重量。
4、產(chǎn)品的技術(shù)性。
企業(yè)因素：
1、企業(yè)的實(shí)力。
2、產(chǎn)品組合。
3、渠道經(jīng)驗(yàn)。
4、營(yíng)銷(xiāo)政策。
5、企業(yè)的管理能力。P132 行為因素：主要在于購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)額度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征。P133
21.吸引和獲得銷(xiāo)售渠道成員可以采取哪些措施？評(píng)估銷(xiāo)售渠道的方法有哪些？P150P1
53措施：
1、優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品
2、廣告和促銷(xiāo)支持
3、管理支持
4、公平交易和友好合作關(guān)系 評(píng)估方法：
1、銷(xiāo)售量評(píng)估法
2、加權(quán)評(píng)分法
3、銷(xiāo)售成本評(píng)估法
22.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業(yè)分析咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商
業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商資訊途徑所指什么？P143
途徑：
1、企業(yè)自已的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)
2、顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)
3、行業(yè)與商衣途徑
4、廣告
5、網(wǎng)絡(luò)途徑
6、其他； 行業(yè)與商業(yè)途徑；
制造商企業(yè)可以對(duì)目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場(chǎng)調(diào)研，以便獲取渠道終端對(duì)于渠道中間商的評(píng)價(jià)。
23.銷(xiāo)售渠道沖突的含義是什么？銷(xiāo)售渠道沖突有哪幾種類(lèi)型？P176
銷(xiāo)售渠道沖突，是指銷(xiāo)售渠道中某成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。
分類(lèi)：
1、水平渠道沖突
2、垂直渠道沖突
3、多渠道沖突
24.選擇銷(xiāo)售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151
選擇銷(xiāo)售渠道成員的策略：
1、分階段選擇策略（適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)）
2、參照選擇策略（適用于市場(chǎng)的進(jìn)攻者）
25.什么叫評(píng)估渠道成員的總銷(xiāo)售成本比較法和單位商品銷(xiāo)售成本的比較法？P154
總銷(xiāo)售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商合作態(tài)度、銷(xiāo)售戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷(xiāo)售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個(gè)候選人作為銷(xiāo)售渠道成員在執(zhí)行分銷(xiāo)功能過(guò)程中的銷(xiāo)售成本。
單位商品銷(xiāo)售成本比較法：把銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)綜合評(píng)價(jià)，將經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期總銷(xiāo)售成本與該經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷(xiāo)售量之比值，即單位銷(xiāo)售成本比較。
26.銷(xiāo)售渠道整合的作用有哪些？請(qǐng)列舉銷(xiāo)售渠道整合的方法，并說(shuō)明。P222P223
銷(xiāo)售渠道整合的作用：
1、有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化
2、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟
3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突
銷(xiāo)售渠道整合的方法：
1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)
2、經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移
3、渠道品牌化
4、渠道集成27.怎么理解銷(xiāo)售渠道績(jī)效評(píng)估的復(fù)雜性？銷(xiāo)售渠道績(jī)效評(píng)估分為哪幾個(gè)步驟？P200P201
銷(xiāo)售渠道績(jī)效評(píng)估的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：
1、宏觀層面和微觀層面的差異。
2、多渠道系統(tǒng)使渠道績(jī)效評(píng)估變得更復(fù)雜。
銷(xiāo)售渠道績(jī)效評(píng)估一般分為四個(gè)步驟：明確企業(yè)總銷(xiāo)售目標(biāo)、設(shè)計(jì)一組渠道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)，確定渠道績(jī)效評(píng)估的主要指標(biāo)，識(shí)別差距，制定渠道行為規(guī)劃。
28.銷(xiāo)售渠道激勵(lì)方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)指什么？政策性激勵(lì)指什么？P163
直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)指制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，以換取它們的支持和合作。政策性激勵(lì)：
1、經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)
2、返利獎(jiǎng)勵(lì)
3、價(jià)格折扣
4、貸款政策
29.企業(yè)規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商每進(jìn)10件產(chǎn)品送1件產(chǎn)品，是否屬于返利獎(jiǎng)勵(lì)手段？在產(chǎn)品成長(zhǎng)期激勵(lì)的重點(diǎn)是什么？
P169
30.在銷(xiāo)售渠道激勵(lì)的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163
制造商為了促銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動(dòng)。這些廣告活動(dòng)有很大一部分是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道和利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此制造商有必要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。另外一種補(bǔ)貼的情況下，產(chǎn)品推廣初期制造商迫切希望打開(kāi)市場(chǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商由于受資源限制無(wú)法開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，制造商為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的快速滲透，不惜拿出一部分財(cái)政資源來(lái)幫助這些自已無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣的經(jīng)銷(xiāo)商。
31.什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？
P177
垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突
水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。
原因：渠道成員中的每一個(gè)成員都會(huì)有自己獨(dú)特的、從自己利益角度出發(fā)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這種目標(biāo)嘗嘗有與其
他成員不一致的地方。
產(chǎn)生的沖突包含：制造商與經(jīng)銷(xiāo)商在財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)覆蓋和產(chǎn)品組合目標(biāo)等方面都可能存在差異。P179
32.什么叫惡性竄貨？P189
惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。
33.什么叫銷(xiāo)售利潤(rùn)率？市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)包括哪些費(fèi)用？P206
所謂銷(xiāo)售利潤(rùn)率，就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤(rùn)與當(dāng)期銷(xiāo)售收入之間的比率。
市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)主要包括宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等的印刷費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷(xiāo)人員勞務(wù)費(fèi)。
34.在進(jìn)行渠道財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，什么叫直接產(chǎn)品利潤(rùn)法？在進(jìn)行行銷(xiāo)渠道財(cái)務(wù)分析時(shí)，產(chǎn)品成本是如何定義的？
P208
直接產(chǎn)品利潤(rùn)法是一種會(huì)計(jì)核算方法，用來(lái)檢驗(yàn)每一件產(chǎn)品對(duì)零售商的總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。它是按單個(gè)的存活單元，把毛利作凈成本和利潤(rùn)分?jǐn)偂?/p>
將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本。
某產(chǎn)品成本=∑成本動(dòng)因成本+直接成本
35.某廠商在對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)，重點(diǎn)進(jìn)行的鋪貨管理評(píng)估與庫(kù)存管理評(píng)估屬于管理評(píng)估還是銷(xiāo)售
評(píng)估？P211
管理評(píng)估
36.專(zhuān)賣(mài)店或特許店作為產(chǎn)品的展示中心促進(jìn)銷(xiāo)售，這屬于渠道品牌化戰(zhàn)略還是渠道一體化戰(zhàn)略？ 渠道品牌化戰(zhàn)略。P223
37.渠道整合過(guò)程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自?xún)?yōu)勢(shì)，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化？
P223
渠道集成38.渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營(yíng)公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級(jí)的是會(huì)員制還是聯(lián)營(yíng)公司？
P227
聯(lián)營(yíng)公司是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中最高級(jí)的一種。這種形式是指雙方通過(guò)法律程序而建立新的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)公司，雙方共同出資、共同經(jīng)營(yíng)、共同管理，謀求優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)結(jié)合，創(chuàng)造更好的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)渠道成員之間的合作發(fā)展到較高水平時(shí)，才會(huì)建立聯(lián)營(yíng)公司。
聯(lián)營(yíng)公司
39.物流西關(guān)合理化，資金投向的轉(zhuǎn)變屬于資金標(biāo)志還是庫(kù)存標(biāo)志？將庫(kù)存特資分為三類(lèi)進(jìn)行分級(jí)管理的方
法是EOQ庫(kù)存管理還是ABC管理？P243 P250
資金標(biāo)志；ABC管理
40.銷(xiāo)售渠道的成員包括哪些？銷(xiāo)售渠道動(dòng)作管理的任務(wù)包括哪些？
銷(xiāo)售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶(hù)（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。P17
銷(xiāo)售渠道動(dòng)作管理的任務(wù)包括：1）對(duì)渠道中權(quán)利的管理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)、控制。2）對(duì)渠道合中作、沖突的管理。3）對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售組合與渠道關(guān)系的管理。4）渠道績(jī)效評(píng)估P21
41.影響企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的微觀環(huán)境有哪幾種？P34？
企業(yè)本身、銷(xiāo)售渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及公眾。
42.渠道控制有哪些特點(diǎn)？P48
渠道控制特點(diǎn)：
1、渠道控制的目的區(qū)別于普通控制
2、控制對(duì)象的相互性
3、渠道控制是市場(chǎng)控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則
43.渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖應(yīng)采取哪些策略？P44
渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：
1、渠道成員的全作意向
2、渠道成員自身的能力
3、渠道風(fēng)險(xiǎn)
44.有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？
45.影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略又有哪些？P90
影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）樹(shù)立正面積極的企業(yè)形象；（2）與政府建立良好的關(guān)系；（3）與社區(qū)建立良好的關(guān)系。
顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、客戶(hù)關(guān)系管理
2、后營(yíng)銷(xiāo)理論
3、接觸計(jì)劃
4、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
5、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃
46.銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和期望，因些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者
而言需要注重什么？P101
銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略特征：
1、銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線(xiàn)條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實(shí)施措施和精確的執(zhí)行計(jì)劃。
2、銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略是面向未來(lái)的。
3、銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，需要與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。
主要注重：（1）為消費(fèi)者提供空間上的便利；（2）減少消費(fèi)者的等待時(shí)間；（3）滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求；（4）為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。P105
47.影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126P127 影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素：
1、目標(biāo)市場(chǎng)特性
2、產(chǎn)品特性
3、中間商特性
4、競(jìng)爭(zhēng)特性
5、企業(yè)特性
6、環(huán)境特性
企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演重要角色主要體現(xiàn)在：
1、企業(yè)的實(shí)力
2、產(chǎn)品組合3、渠道經(jīng)驗(yàn)
4、營(yíng)銷(xiāo)政策
5、企業(yè)的管理能力。
48.企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道成員時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？P145
1.適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則
2.形象匹配的原則
3.提升效率的原則
4.互利互惠的原則
49.制造商要說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商加入自已的銷(xiāo)售渠道常采取哪些吸引措施？P150
1.優(yōu)秀且有盈利潛力的商品
2.廣告和促銷(xiāo)支持
3.管理支持
4.公平交易和友好合作關(guān)系
50.渠道整合能強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力，其作用主要有利于哪些方面？P222
有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突
51.企業(yè)聯(lián)盟建立并維持下去，要求聯(lián)盟同時(shí)具備哪些條件？P226
5.各方在營(yíng)銷(xiāo)資源上或能力上有互補(bǔ)的地方。
6.各方都有滿(mǎn)足對(duì)方需求的能力。
7.假如聯(lián)盟后各方必須實(shí)現(xiàn)共贏。
8.各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘。
案例：
52.結(jié)合P234頁(yè)案例回答下列問(wèn)題：
① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷(xiāo)售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？
物流管理主要涵蓋三個(gè)方面的內(nèi)容：
1、對(duì)物流活動(dòng)諸要素的管理，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送等環(huán)節(jié)的管理；
2、對(duì)物流系統(tǒng)諸要素的管理即對(duì)其中人力、財(cái)力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；
3、對(duì)物流活動(dòng)中具體職能的管理，主要包括物流計(jì)劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。P241
② 對(duì)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過(guò)程中，應(yīng)注意評(píng)估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？
③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計(jì)階段針對(duì)物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？
結(jié)合第十三章銷(xiāo)售渠道中的物流管理 第三節(jié)244頁(yè)1.自建配送中心知識(shí)點(diǎn)
53.閱讀P185案例，回答下述問(wèn)題。
1.通過(guò)案例信息詳細(xì)說(shuō)明戴爾公司的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，戴爾公司為什么對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)如此重視？并劃分不同的客戶(hù)群體？
2.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好外？戴爾公司銷(xiāo)售渠道屬于哪種渠道模式？
制造商—銷(xiāo)費(fèi)者 的直接渠道模式
3.結(jié)合個(gè)人消費(fèi)的需求特征，簡(jiǎn)要論述戴爾公司直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)。
減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本
54.渠道關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例（參教P94案例）回答下述問(wèn)題“
5.簡(jiǎn)述主關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。P77 核心：
1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心—顧客忠誠(chéng)；
2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成—梯度推進(jìn)；
3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式—作用方程。P80
6.結(jié)合波特五力模型，分析案例中的銷(xiāo)售策略。
結(jié)合教材第五章銷(xiāo)售渠道中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié)銷(xiāo)售渠道中的關(guān)系管理P84頁(yè)知識(shí)點(diǎn)
7.結(jié)合波特五案例中和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，分析案例中的研發(fā)策略。
8.簡(jiǎn)要分析案例中是如何進(jìn)行顧客市場(chǎng)關(guān)系管理的。
55.案例：
一廠家初期依賴(lài)一兩個(gè)產(chǎn)品將企業(yè)做大，有一批和企業(yè)一同發(fā)展的忠誠(chéng)度很高的經(jīng)銷(xiāo)商，后來(lái)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新品種，產(chǎn)品組合越來(lái)越豐富，本以為可賺很多錢(qián)，結(jié)果不盡人意，賺錢(qián)的還是老產(chǎn)品，可賺錢(qián)的新產(chǎn)品卻賺不了錢(qián)，回顧原因，是單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道模式在新產(chǎn)品增多的情況下沒(méi)有改變。
回答下述問(wèn)題：
1.企業(yè)在新產(chǎn)品投放時(shí)，即可選擇已有的銷(xiāo)售渠道，也可設(shè)計(jì)新的銷(xiāo)售渠道，你認(rèn)為哪種方式好，并
述理由。
2.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，還是選擇了跟隨多年的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)是基于哪些方面考慮的。
3.簡(jiǎn)要分析新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不佳的原因。（提示：從選擇渠道成員原則的角度分析）
4.如果你是企業(yè)老總，需為新產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷(xiāo)商，除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還會(huì)采用哪些措施吸引并獲
取新的渠道成員？
第四篇：銷(xiāo)售渠道管理整理版（范文模版）
銷(xiāo)售渠道管理：（2011.11）
1.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？P145
一個(gè)渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對(duì)于擁有卓越品牌的廠商來(lái)說(shuō)，尤其要重視對(duì)渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。
2.什么叫渠道結(jié)構(gòu)差異技術(shù)環(huán)境？P31
1改善硬件設(shè)施，提高渠道效率。2銷(xiāo)售渠道管理的加強(qiáng)。3分銷(xiāo)策略4價(jià)格策略5促銷(xiāo)策略6零售業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的改變。
3.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷(xiāo)售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費(fèi)品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，密集型
渠道在進(jìn)行渠道控制時(shí)應(yīng)注重什么？P49
1密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來(lái)分銷(xiāo)商品，進(jìn)行對(duì)于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。
2適合飲料商品的銷(xiāo)售需要，不適合珠寶商品。因?yàn)槊芗颓谰W(wǎng)絡(luò)范圍廣，成員多，控制難度也隨之升高。如快消行業(yè)。所以適合飲料商品的銷(xiāo)售需要，不適合珠寶商品
3應(yīng)注重控制渠道長(zhǎng)度和減少分銷(xiāo)成本。
4.獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，提成獎(jiǎng)勵(lì)等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？
屬于激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制。強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制，這是最直接最明確的控制方式，指所有控制力均通過(guò)實(shí)施禁令或懲罰措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。
5.間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？P57
間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是批量小、單位成本高、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低、占用資金少。
連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高、占用資金多。
6.銷(xiāo)售渠道的功能。P15
1研究，或市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞。2促銷(xiāo)。3接洽。4配合。5談判。6物流，實(shí)體商品分銷(xiāo)。7融資。8風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。
7.伴隨著實(shí)物流同時(shí)可能存在其它流，如所有權(quán)流、風(fēng)險(xiǎn)流等，請(qǐng)根據(jù)情況作出判斷。理解所有權(quán)流、風(fēng)險(xiǎn)流等其
它流的含義。
所有權(quán)流：伴隨著商品轉(zhuǎn)移的實(shí)物流，其所有權(quán)也在發(fā)生變化
風(fēng)險(xiǎn)流：指各種風(fēng)險(xiǎn)在銷(xiāo)售渠道各成員之間轉(zhuǎn)移的過(guò)程
8.選擇銷(xiāo)售渠道成員的步驟？P43
1確定渠道成員選擇的標(biāo)注2確定潛在渠道成員名單3評(píng)價(jià)選擇渠道成員4吸引獲得渠道成員。
9.渠道控制的方法？P50
1強(qiáng)制性權(quán)利控制2利用幼稚服務(wù)取得控制權(quán)3利用品牌控制渠道4輔助銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)渠道控制5掌握下游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)渠道控制6激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制
10.根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品范圍劃分批發(fā)商類(lèi)別，根據(jù)提供服務(wù)范圍劃分批發(fā)類(lèi)別。P62
根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的范圍劃分為：綜合批發(fā)商、專(zhuān)類(lèi)批發(fā)商、專(zhuān)業(yè)批發(fā)商。根據(jù)提供服務(wù)的范圍劃分為：完全功能批發(fā)商、有限功能批發(fā)商。
零售商戰(zhàn)略。P65
1專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略，即將有限的資源集中于特定的一類(lèi)商品，提供有限的產(chǎn)品線(xiàn)中大量的選擇項(xiàng)，迎合狹小的細(xì)分市場(chǎng)，2大量商品戰(zhàn)略，即忽略商品所屬類(lèi)別，最大限度地覆蓋市場(chǎng)需求。3廉價(jià)戰(zhàn)略，包括促銷(xiāo)和降價(jià)銷(xiāo)售以及維持低價(jià)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者。4集中服務(wù)，即將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)，找準(zhǔn)對(duì)某一顧客群體來(lái)說(shuō)真正有意義的服務(wù)。5直接零售，包括郵購(gòu)、電話(huà)訂貨、自動(dòng)售貨、電視家庭購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等，降低實(shí)體店面的開(kāi)支，以便利性和廉價(jià)性爭(zhēng)取顧客。
11.某超市建立某商品采購(gòu)渠道，提升自己的議價(jià)能力，應(yīng)選擇具有什么特點(diǎn)的供應(yīng)商？
12.什么是水平渠道系統(tǒng)？什么是垂直渠道系統(tǒng)？
水平渠道系統(tǒng)是：由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。
垂直渠道系統(tǒng)是：根據(jù)渠道中成員間關(guān)系的不同可分為三種不同的模式：公司式、管理式、合同式。
13.經(jīng)銷(xiāo)商向制造商交預(yù)付金，這種做法體現(xiàn)了渠道的什么功能？P14融資功能
14.經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)制造商產(chǎn)品，獲得了該產(chǎn)品支配權(quán)再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，消費(fèi)者獲得使用權(quán)，這一過(guò)程伴隨物流同時(shí)存在的是_______流。第三方物流
15.在批發(fā)商品分類(lèi)中，最主要的批發(fā)商品是哪類(lèi)？（經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商）直接面向渠道終端消費(fèi)者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售
屬于哪類(lèi)渠道成員？（制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）
16.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？什么是專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略？
某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是促銷(xiāo)戰(zhàn)略。
專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略，即將有限的資源集中于特定的一類(lèi)商品，提供有限的產(chǎn)品線(xiàn)中大量的選擇項(xiàng)，迎合狹小的細(xì)分市場(chǎng)
17.什么叫關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？P78
雙贏特征即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或者多方的利益來(lái)增加其他各方的利益
雙向溝通特征：在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙方而非單項(xiàng)的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作，而這一點(diǎn)的具體實(shí)現(xiàn)依賴(lài)溝通機(jī)制的建立和信息技術(shù)的幫助
18.什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83
退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)以減少顧客退出。
退出管理可按照以下步驟進(jìn)行：1測(cè)定顧客流失率2找出顧客流失的原因3測(cè)算流失顧客造成的利潤(rùn)損失4制定留住顧客的措施
19.什么叫組織市場(chǎng)？什么叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)？學(xué)校、醫(yī)院屬于哪類(lèi)市場(chǎng)？P90
組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門(mén)組成的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成學(xué)校、醫(yī)院屬于組織市場(chǎng)
20.渠道成員選擇必須參考的標(biāo)準(zhǔn)？P44
1.渠道成員的合作意向2.渠道成員自身的能力3.渠道風(fēng)險(xiǎn)
21.什么是經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商？什么是代理批發(fā)商？P59
經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商簡(jiǎn)稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商，是獨(dú)立運(yùn)作的、專(zhuān)門(mén)從事批發(fā)分銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)。
代理批發(fā)商簡(jiǎn)稱(chēng)代理商，代理商并不取得商品的所有權(quán)，而是擁有商品的轉(zhuǎn)移權(quán)和談判權(quán)，代表制造商委托人與目標(biāo)客戶(hù)溝通談判，促成交易。
22.什么是專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略？P65
專(zhuān)業(yè)化商品戰(zhàn)略，即將有限的資源集中于特定的一類(lèi)商品，提供有限的產(chǎn)品線(xiàn)中大量的選擇項(xiàng)，迎合狹小的細(xì)分市場(chǎng)。
23.商店辦會(huì)員卡、購(gòu)買(mǎi)商品折算積分，用積分換取商品或其它獎(jiǎng)勵(lì)，這種舉措屬于頻繁營(yíng)銷(xiāo)還是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)？屬于
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo), 因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不應(yīng)該局限于現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以根據(jù)本企業(yè)的狀況和顧客的喜愛(ài)開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
24.制定渠道戰(zhàn)略的核心是滿(mǎn)足什么？滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望
25.公司要設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略時(shí)首先應(yīng)滿(mǎn)足什么要求？
26.什么產(chǎn)品適合大型批發(fā)商進(jìn)行大規(guī)模銷(xiāo)售？
27.比較適合使用較長(zhǎng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品具有何種特征？
28.什么是銷(xiāo)售渠道的微觀環(huán)境因素？P34
銷(xiāo)售渠道的微觀環(huán)境因素是指構(gòu)成企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的各個(gè)組成部分，包括企業(yè)本身、銷(xiāo)售渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)和公眾。銷(xiāo)售活動(dòng)能否成功，除銷(xiāo)售部門(mén)本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。
29.什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)？什么叫單一渠道分銷(xiāo)？P111-112
寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)在一個(gè)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，它們各有分工，之間有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。單一渠道分銷(xiāo)是指企業(yè)在一個(gè)商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個(gè)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。
30.渠道設(shè)計(jì)影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？P126企業(yè)因素是什么？P132行為因素是什么？P133
產(chǎn)品特性因素包括：1產(chǎn)品的易毀性或易腐性2產(chǎn)品價(jià)值3產(chǎn)品的體積與重量4產(chǎn)品的技術(shù)性
企業(yè)因素，即制造商企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、目標(biāo)及戰(zhàn)略等
行為因素：消費(fèi)者行為因素主要在于購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征
31.吸引和獲得銷(xiāo)售渠道成員可以采取哪些措施？P150評(píng)估銷(xiāo)售渠道的方法有哪些？P153
吸引和獲得銷(xiāo)售渠道成員可以采取措施:1優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品2廣告和促銷(xiāo)支持3管理支持4公平交易和友好合作關(guān)系
評(píng)估銷(xiāo)售渠道成員的方法有:
1、銷(xiāo)售量評(píng)估法
2、加權(quán)評(píng)分法
3、銷(xiāo)售成本評(píng)估法
32.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪4種？P142-143企業(yè)分析咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商
業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)所指什么？
獲得潛在銷(xiāo)售渠道成員名單的途徑有4種:1企業(yè)自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)2顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)3行業(yè)與商業(yè)途徑4廣告5。網(wǎng)絡(luò)途徑6.其他
企業(yè)分析咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商業(yè)途徑
顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)途徑所指是制造商企業(yè)可以對(duì)目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場(chǎng)調(diào)研，以便獲得渠道終端對(duì)于渠道中間商的評(píng)價(jià)
33.選擇銷(xiāo)售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？
選擇和獲得銷(xiāo)售渠道成員的策略：
1、分階段選擇策略
2、參照選擇策略
3、逆向拉動(dòng)選擇策略
分階段選擇策略適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)
參照選擇策略適合于市場(chǎng)的進(jìn)攻者
34.什么叫評(píng)估渠道成員的總銷(xiāo)售成本比較法和單位商品銷(xiāo)售成本的比較法？P154
總銷(xiāo)售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度、銷(xiāo)售戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷(xiāo)售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個(gè)候選人作為銷(xiāo)售渠道成員，在執(zhí)行分銷(xiāo)功能過(guò)程中的銷(xiāo)售成本。然后，選擇其中成本最低的中間商
單位商品銷(xiāo)售成本的比較法：銷(xiāo)售成本一定時(shí)，銷(xiāo)量越多，則單位商品的銷(xiāo)售成本越低，渠道成員的效率就越高
35.銷(xiāo)售渠道激勵(lì)方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)是指什么？政策性激勵(lì)是指什么？P163-166
直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)是指制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，以換取它們的支持和合作
政策性激勵(lì)指以下三種方式：
一、經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)；
二、返利獎(jiǎng)勵(lì)；
三、價(jià)格折扣；
四、貸款政策。
36.什么是銷(xiāo)售渠道的宏觀環(huán)境因素？
銷(xiāo)售渠道的宏觀環(huán)境因素是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括有口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。
37.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力可用波特五力模型分析，其中購(gòu)買(mǎi)者有較強(qiáng)議價(jià)能力的情形包括哪幾個(gè)方面？
購(gòu)買(mǎi)者有較強(qiáng)議價(jià)能力的情形包括：1購(gòu)買(mǎi)者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量較大，占了賣(mài)方購(gòu)銷(xiāo)售量的很大比例2賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成3購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)地基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行4購(gòu)買(mǎi)者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣(mài)方不可能產(chǎn)向一體化
38.有利廠商選擇直接銷(xiāo)售的情形有哪幾種？
39.對(duì)渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)出的產(chǎn)品因素有哪些？目標(biāo)因素有哪些？P126
產(chǎn)品因素：1產(chǎn)品的易毀性或易腐性2產(chǎn)品價(jià)值3產(chǎn)品的體積與重量4產(chǎn)品的技術(shù)性
目標(biāo)因素：1消費(fèi)者市場(chǎng)的大小2顧客的相對(duì)集中程度3顧客的購(gòu)買(mǎi)方式4顧客對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性也會(huì)影響渠道選擇。
40.選擇和獲得銷(xiāo)售渠道成員的策略。P151-152
1分階段選擇策略2參照選擇策略3逆向拉動(dòng)選擇策略
41.銷(xiāo)售渠道財(cái)務(wù)分析方法的種類(lèi)。P207-209
1作業(yè)成本法2直接產(chǎn)品利潤(rùn)法3渠道成本與銷(xiāo)售額比率分析4現(xiàn)金流分析
42.作業(yè)成本法對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)計(jì)算的產(chǎn)品成本指________。P208
44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.1.鋪貨管理評(píng)估分為2個(gè)步驟：1對(duì)構(gòu)成渠道系統(tǒng)相關(guān)層級(jí)的渠道成員的信用狀況進(jìn)行評(píng)估，這一步至關(guān)重要，直接關(guān)系到后面的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。2控制鋪貨金額。對(duì)于規(guī)模大一些的主要負(fù)責(zé)分銷(xiāo)的渠道成員，需要根據(jù)其信用狀況確定另外的鋪貨量 2.庫(kù)存管理評(píng)估：制造商需要了解渠道成員的庫(kù)存水平，了解制造商自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在渠道成員存貨中占有的比例關(guān)系。制造商還需要及時(shí)了解本企業(yè)產(chǎn)品是否存在滯銷(xiāo)的情況并及時(shí)做出對(duì)策。渠道下游的庫(kù)存水平可以直接影響制造商的生產(chǎn)計(jì)劃：假如庫(kù)存水平低，制造商可以加大生產(chǎn)力度；假如庫(kù)存積壓，制造商要認(rèn)真分析原因，合理地減少生產(chǎn)以避免庫(kù)存的成本和其對(duì)流動(dòng)資金的積壓占用。3.溝通評(píng)估：主要通過(guò)制造商對(duì)渠道成員的培訓(xùn)來(lái)間接考察。一般情況下，制造商的渠道系統(tǒng)都是由與制造商在資本上分離的不同渠道成員構(gòu)成，因此，制造商學(xué)院通過(guò)培訓(xùn)，將分散的渠道成員統(tǒng)一于制造商的企業(yè)文化之中。4.發(fā)展評(píng)估：評(píng)價(jià)渠道的發(fā)展前景主要有兩個(gè)因素：首先是渠道成員面臨的競(jìng)爭(zhēng)；其次是渠道成員的總體成長(zhǎng)前景。渠道成員面臨的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面第一是其他渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)；第二是來(lái)自于渠道成員本身所銷(xiāo)售的其他產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。在銷(xiāo)售渠道激勵(lì)的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163 制造商為了促銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動(dòng)。這些廣告活動(dòng)有很大一部分是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道和利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此制造商有必要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？P177-179 垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道要更常見(jiàn)。水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突 產(chǎn)生的沖突包含：財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合目標(biāo) 什么叫鄰近竄貨？什么叫惡性竄貨？P189 鄰近竄貨為自然性竄貨的一種。所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。在進(jìn)行渠道財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，什么叫直接產(chǎn)品利潤(rùn)法？在進(jìn)行行銷(xiāo)渠道財(cái)務(wù)分析時(shí)，產(chǎn)品成本是如何定義的？P208-209 直接產(chǎn)品利潤(rùn)法是一種會(huì)計(jì)核算方法，用來(lái)檢驗(yàn)每一種產(chǎn)品對(duì)零售商的總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。它是按單個(gè)的存貨單元，把毛利作凈成本和利潤(rùn)分?jǐn)?將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本 某廠商在對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)，重點(diǎn)進(jìn)行的鋪貨管理評(píng)估與庫(kù)存管理評(píng)估屬于管理評(píng)估還是銷(xiāo)售評(píng)估？P211屬于管理評(píng)估 渠道整合過(guò)程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，這種做法屬于渠道集成還是還是渠道扁平化？P223渠道集成 渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營(yíng)公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級(jí)的是會(huì)員制還是聯(lián)營(yíng)公司？P228 聯(lián)營(yíng)公司的主要形式是合資經(jīng)營(yíng)，合資經(jīng)營(yíng)由聯(lián)盟雙方共同出資建立一個(gè)法律上具有法人地位的公司。這個(gè)公司的董事會(huì)由雙方選派人員構(gòu)成，負(fù)責(zé)控制公司的決策權(quán)和人事權(quán)。最高級(jí)的是聯(lián)營(yíng)公司 銷(xiāo)售渠道的成員包括哪些？P17銷(xiāo)售渠道動(dòng)作管理的任務(wù)包括哪些？P21 銷(xiāo)售渠道的成員包括：制造商、中間商、終端用戶(hù)（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。任務(wù)包括：1對(duì)渠道中權(quán)利的管理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)、控制。2對(duì)渠道中合作、沖突的管理。3對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售組合與渠道間關(guān)系的管理。4渠道績(jī)效評(píng)估。破壞公平競(jìng)爭(zhēng)或違反反壟斷法進(jìn)而引發(fā)法律問(wèn)題的行為有哪些？P32-33 1雙重分銷(xiāo)；2強(qiáng)迫經(jīng)營(yíng)3排他性交易；4價(jià)格歧視與價(jià)格控制；5拒絕交易 渠道控制有哪些特點(diǎn)？P48 1.渠道控制的目的區(qū)別于普通控制。2.控制對(duì)象的相互性。3.渠道控制是市場(chǎng)控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合。
4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則 有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？P62-63 有限功能批發(fā)商主要有五種：
1、限購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商
2、承銷(xiāo)批發(fā)商
3、托售批發(fā)商
4、郵購(gòu)批發(fā)商
5、卡車(chē)批發(fā)商 代理批發(fā)商主要有三種：
1、制造商代理批發(fā)商
2、銷(xiāo)售代理批發(fā)商
3、經(jīng)紀(jì)人 影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？P93顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略又有哪些？P90 影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略有：
1、樹(shù)立正面積極的企業(yè)形象
2、與政府建立良好的關(guān)系
3、與社區(qū)建立良好的關(guān)系 顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略有：
1、客戶(hù)關(guān)系管理
2、后營(yíng)銷(xiāo)理論
3、接觸計(jì)劃
4、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
5、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？P101銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和期望，因此企業(yè)對(duì)消費(fèi)者而言需要注重什么？P105 銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略特征：
1、銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線(xiàn)條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實(shí)施措施和精確的執(zhí)行計(jì)劃。
2、銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略是面向未來(lái)的。
3、銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，需要與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。需要注重：1為消費(fèi)者提供空間上的便利。2減少消費(fèi)者的等待時(shí)間3滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求4滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣5為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。渠道整合的作用。P222 1有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突。銷(xiāo)售渠道整合方法。P223 1渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)2經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移3渠道品牌化4渠道集成5渠道一體化 銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聰明的四種形式中，約束力最強(qiáng)的和最弱的是哪二種？P227
61.62.63.64.65.66.67.1)
2)
3)
68.1)
2)
3)
4)
5)A類(lèi)物資數(shù)目占全部庫(kù)存物資的10%左右，而其金額占總金額的70%左右 B類(lèi)物資數(shù)目占全部庫(kù)存物資的20%左右，而其金額占總金額的20%左右 C類(lèi)物資數(shù)目占全部庫(kù)存物資的70%左右，而其金額占總金額的10%左右 某廠商產(chǎn)品為避免與國(guó)外著名同類(lèi)產(chǎn)品渠道重合，這種策略考慮的因素是什么？ 制造商具有多種獲取銷(xiāo)售渠道成員名單的方法，其中最具參考價(jià)值的信息來(lái)源是什么？P142企業(yè)自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) 影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126-127 渠道設(shè)計(jì)深受目標(biāo)市場(chǎng)因素的影響。目標(biāo)市場(chǎng)因素主要包括：1消費(fèi)者市場(chǎng)的大小2顧客的相對(duì)集中程度3顧客的購(gòu)買(mǎi)方式4顧客對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性也會(huì)影響渠道選擇 扮演重要角色主要體現(xiàn)在：1企業(yè)的實(shí)力2產(chǎn)品組合3銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)4營(yíng)銷(xiāo)政策5企業(yè)的管理能力 企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道成員時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？P145 1適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則2形象匹配的原則3提升效率的原則4互利互惠的原則 一般制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商獲得銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)權(quán)時(shí)常有哪些限制？P165
一、期限限制；
二、區(qū)域限制；
三、分銷(xiāo)指標(biāo)限定 渠道整合能強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力，其作用主要有利于哪些方面？P222 1有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突 案例一知識(shí)掌握點(diǎn)： 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)有哪些。P129渠道成員一般有哪幾類(lèi)？渠道系統(tǒng)有哪幾種？ 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)有：1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)3分析政治、經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的環(huán)境。渠道成員一般有：制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、第三方物流 渠道系統(tǒng)有2種：傳統(tǒng)渠道和整合渠道 設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道時(shí)需要考慮哪些產(chǎn)品特性？P126 需要考慮的產(chǎn)品特性有：1產(chǎn)品的易毀性或易腐性2產(chǎn)品價(jià)值3產(chǎn)品的體積與重量4產(chǎn)品的技術(shù)性 企業(yè)在制定渠道戰(zhàn)略、進(jìn)行渠道成員選擇過(guò)程中，需要考查渠道成員的哪些能力？P147-149 1銷(xiāo)售能力2產(chǎn)品情況3經(jīng)濟(jì)實(shí)力4區(qū)位情況5組織管理能力6歷史經(jīng)驗(yàn)7聲譽(yù) 案例二知識(shí)掌握點(diǎn)： 銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是什么？P5電子渠道相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體渠道有何優(yōu)勢(shì)？ 銷(xiāo)售渠道以制造商為起點(diǎn)，以消費(fèi)者或用戶(hù)為終點(diǎn)，渠道內(nèi)商品流通過(guò)程中種種類(lèi)型的中間商是銷(xiāo)售渠道的參與者。而商品在渠道流通過(guò)程中，最主要的變化就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 渠道整合的目的和作用？P221-222 目的：渠道整合必須包括自己在內(nèi)的所有的渠道成員創(chuàng)造更多的人價(jià)值，渠道成員除了制造商自身外，還包括分支機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者。如果整合過(guò)程中只考慮單方面的利益和價(jià)值增值，必然會(huì)造成與其他渠道成員間的激烈沖突，這將產(chǎn)生急劇的市場(chǎng)變化和動(dòng)蕩，最終導(dǎo)致渠道整合的失敗。作用：1有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化2優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟 3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突 渠道整合有哪些方法？P223 銷(xiāo)售渠道整合的方法有：
1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)
2、經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移
3、渠道品牌化
4、渠道集成5、渠道一體化 在做產(chǎn)品細(xì)分時(shí)，不同的產(chǎn)品選擇不同的渠道戰(zhàn)略，從產(chǎn)品戰(zhàn)略的4個(gè)具體方面論述產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略的關(guān)系？ 1有產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是制造商通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力 2產(chǎn)品定位戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略 ：渠道成員的類(lèi)型、渠道成員的銷(xiāo)售能力在一業(yè)程度上確定了產(chǎn)品定位以及定位戰(zhàn)略能否成功 3產(chǎn)品組戰(zhàn)略合與渠道戰(zhàn)略：制造商的產(chǎn)品組合與渠道成員的利益緊緊掛鉤，因此制造商應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的制定和調(diào)整取慎的態(tài)度。4產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略：制造商在決定自己拉品以什么品牌在市場(chǎng)上銷(xiāo)售時(shí)有多種選擇，既可以用自己的制造商品牌，也可以采用經(jīng)銷(xiāo)商的自由品牌甚至可以結(jié)合上述兩種戰(zhàn)略 隨著產(chǎn)品服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性不斷提高，想要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的制造商必須滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的各種需求 分析渠道整合與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。
渠道的設(shè)計(jì)和再造是為了更有利于對(duì)客戶(hù)需求做出反應(yīng)，因此渠道設(shè)計(jì)和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過(guò)整合渠道資源，為各個(gè)渠道成員提供更高的價(jià)值，獲取更高的渠道效率。對(duì)制造商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對(duì)企業(yè)外部經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)中心體系的整合。而從“無(wú)邊界”的戰(zhàn)略管理工作的要求來(lái)看，區(qū)分內(nèi)部和外部并無(wú)必要，因?yàn)橐虾们蕾Y源，必須把從原料供應(yīng)商到終端零售商等所有的環(huán)節(jié)視主一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，只要是這條價(jià)值鏈上的成員，都是整體中的不可或缺的個(gè)體，都應(yīng)該被視為內(nèi)部客戶(hù)，而非外部經(jīng)銷(xiāo)商
市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。
渠道間整合設(shè)計(jì)并不是基于企業(yè)整體市場(chǎng)進(jìn)行的，它的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細(xì)分市場(chǎng)，也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)是以各具體的細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。在某一選定的細(xì)分市場(chǎng)上，首先要分析目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則，并與企業(yè)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效相比較，選出所有與目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則相適應(yīng)的渠道；然后再在這些渠道中進(jìn)行產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性分析，找出能夠滿(mǎn)足要求的渠道；最后還要對(duì)保留下來(lái)的渠道進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，只有滿(mǎn)足企業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的渠道才最終保留下來(lái)
69.案例三：結(jié)合P234頁(yè)案例回答下列問(wèn)題：
① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷(xiāo)售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？P241
商品分類(lèi)進(jìn)行物流有利于提高物流質(zhì)量、降低物流成本
涵蓋三方面的內(nèi)容：1對(duì)物流活動(dòng)諸要素的管理，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送等環(huán)節(jié)的管理；2對(duì)物流系統(tǒng)諸要素的管理，即對(duì)其中人力、財(cái)力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；3對(duì)物流活動(dòng)中具體職能的管理，主要包括物流計(jì)劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。
② 對(duì)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過(guò)程中，應(yīng)注意評(píng)估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？
1市場(chǎng)因素。市場(chǎng)規(guī)模大的商品市場(chǎng)需求多、面積廣，適合使用較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道，專(zhuān)業(yè)化商品由于需求有限則適合較短的銷(xiāo)售渠道
2商品因素。商品的技術(shù)性越高，其價(jià)值越大、質(zhì)量越重，渠道的長(zhǎng)度越短；商品的生命周期越短、越易腐蝕，渠道也越短；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化程度越低，渠道越短
3企業(yè)因素。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，越能獨(dú)立承擔(dān)分銷(xiāo)費(fèi)用，渠道就會(huì)越短，是指采取直銷(xiāo)
4中間商因素，中間商的合作意愿、使用成本以及其綜合能力都是影響渠道長(zhǎng)度的因素
5行為因素。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征
③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計(jì)階段針對(duì)物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？
自建配送中心適用于已達(dá)到一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，配送中心與店鋪面積有一個(gè)相適應(yīng)的比例關(guān)系，從世界連鎖業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，一個(gè)便利連鎖公司，在擁有20個(gè)店，總面積達(dá)到4000平方米時(shí)，就可以考慮建配送中心，一個(gè)超市連鎖公司在擁有10個(gè)店，總面積達(dá)到5000平方米就有建立配送中心的必要?？紤]到配送收入與配送成本要素，配送中心應(yīng)具有相應(yīng)的配送經(jīng)濟(jì)規(guī)模，一般來(lái)講，判斷標(biāo)準(zhǔn)是：分店規(guī)模擴(kuò)大使配送中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，足以抵償配送中心建設(shè)和配送設(shè)施所花費(fèi)的成本。
70.案例四：渠道關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例（參教P94案例）回答下述問(wèn)題：
① 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念P77，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益主體的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式有三個(gè)核心：1關(guān)系行銷(xiāo)的中心-顧客忠誠(chéng)2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成-梯度推進(jìn)3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式-作用方程。
② 結(jié)合波特五力模型，分析案例中的銷(xiāo)售策略。
1供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。在與供應(yīng)商的關(guān)系上，馬獅盡可能的為其提供幫助。如果馬獅從某個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入，這樣不僅降低了供應(yīng)商的議價(jià)能力，而且使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實(shí)際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了一致
2購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。馬獅給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而是人人力所能及的貨品，要讓顧客購(gòu)買(mǎi)了物有所值甚至是物超所值的貨品而感到滿(mǎn)意。并采用不問(wèn)因由的退款政策，這樣就大大降低了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力
3新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者在給行業(yè)甙類(lèi)心生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地。
4替代品的威脅。兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代的，從而在他們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場(chǎng)上并不存在，這里就沒(méi)有了替代品的威脅。
5同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的。有人評(píng)論說(shuō)：從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅那樣，令顧客、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅臣服，這是對(duì)馬獅營(yíng)銷(xiāo)模式的最高評(píng)價(jià)。
③ 結(jié)合波特五案例和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，分析案例中的研發(fā)策略。
馬獅建立自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)的貨品，馬獅實(shí)行依據(jù)規(guī)格采購(gòu)方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來(lái)，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購(gòu)之法，其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能抑制保持下去。
馬獅把大量資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而不是廣告宣傳，通過(guò)實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
④ 簡(jiǎn)要分析案例中是如何進(jìn)行顧客市場(chǎng)關(guān)系管理的。
馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是零售服務(wù)，認(rèn)識(shí)一些他們有能力購(gòu)買(mǎi)且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購(gòu)買(mǎi)了物有所值甚至是物超所值的貨品而感到滿(mǎn)意。同時(shí)，馬獅采用不問(wèn)因由的退款政策。這樣做的目的是要讓顧客覺(jué)得從馬獅購(gòu)買(mǎi)的貨品都是可以信賴(lài)的，而且對(duì)其物有所值不抱絲毫的懷疑。
第五篇：淺談家電企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理
淺談家電企業(yè)銷(xiāo)售渠道管理
摘要
隨著家電行業(yè)的銷(xiāo)售渠道之爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)控制了終端誰(shuí)就擁有了制定渠道規(guī)則的話(huà)語(yǔ)權(quán)。本文在對(duì)中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上并在結(jié)合渠道發(fā)展歷程中，指出了原有的傳統(tǒng)渠道的弊端以及企業(yè)必須進(jìn)行渠道變革的基本原因。如今,分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)扁平化以及關(guān)系互動(dòng)化已成為家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道變革的主要趨勢(shì),而其中家電企業(yè)自建渠這一方式尤為突出，在這一大背景下由此本文在這一大背景下對(duì)這些企業(yè)分銷(xiāo)渠道變革的具體途徑進(jìn)行了簡(jiǎn)要探討。關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道;結(jié)構(gòu)扁平化;關(guān)系互動(dòng)化
重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
英文摘要
Abstract
With the appliance industry sales channels is becoming increasingly fierce battle, who controls the terminal one who will have the right to develop channels of the rules of discourse.In this paper, China's household electrical appliance enterprises the current status of distribution channels based on the analysis and combination of channels in the course of development, points out the shortcomings of the existing traditional channels, as well as enterprises must carry out the underlying causes of channel change.Today, flat structure of distribution channels, as well as the relationship between interactive technology has become a household electrical appliance enterprises the main trends in changes in distribution channels, of which household electrical appliance enterprises especially self-built drainage in this manner, in this context of this paper in the Great the context of changes in distribution channels, these companies are briefly explored concrete ways.Key words： distribution channels;structure flat;the relationship between interaction
重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析
一、中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析
（一）分銷(xiāo)渠道的界定及其重要性
分銷(xiāo)渠道就是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。很多人都把分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不加以區(qū)分,但實(shí)際上,分銷(xiāo)渠道中不包括生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商和輔助商。而營(yíng)銷(xiāo)渠道則不僅包括制造商、中間商和終端消費(fèi)者,還包括供應(yīng)商和輔助商。本文討論的是家電企業(yè)的分銷(xiāo)渠道,即通常所講的銷(xiāo)售通路,它僅僅是范圍更大的營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)子集。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,同質(zhì)化已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),分銷(xiāo)渠道的重要性更加突現(xiàn)出來(lái),主要表現(xiàn)在以下方面:(1)提高產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的有效性。由于消費(fèi)者分布廣泛,只有一個(gè)良好的分銷(xiāo)渠道能在家電制造商和最終消費(fèi)者之間架起一座橋梁,使廠家更好的接觸消費(fèi)者,了解他們的需求。(2)提供專(zhuān)業(yè)化的勞動(dòng)與分工。制造商往往只在技術(shù)或者品牌等方面占有優(yōu)勢(shì),而分銷(xiāo)渠道成員專(zhuān)業(yè)化則可以有效克服他們?cè)诜咒N(xiāo)上的相對(duì)不足,提高分銷(xiāo)效率。(3)有利于服務(wù)的傳遞和信息的溝通。企業(yè)利用渠道成員獲得信息,有利于提高各項(xiàng)決策的準(zhǔn)確性;同時(shí)渠道為企業(yè)向消費(fèi)者提供多樣化服務(wù)增加了途徑。(4)有利于降低庫(kù)存水平,加快資金回籠。
（二）家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀
我國(guó)的家電行業(yè)是在20世紀(jì)70年代末期引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線(xiàn)發(fā)展起來(lái)的。從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后期，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的方式，生產(chǎn)廠家通過(guò)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)商)、國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)(零售商)這兩個(gè)環(huán)節(jié)將商品傳遞至消費(fèi)者手中，零售終端幾乎全靠國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)。20世紀(jì)80年代末期后，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。產(chǎn)品不僅能在國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)到，消費(fèi)者還可以到家電專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)。20世紀(jì)90年代后，全國(guó)各地的家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)所占有的銷(xiāo)售額比重迅速增長(zhǎng)，在此期間國(guó)美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)逐漸誕生。進(jìn)入21世紀(jì)，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道模式不再是單一的某個(gè)環(huán)節(jié)在整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因?yàn)榧译娚a(chǎn)企業(yè)搭建銷(xiāo)售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場(chǎng)需求的差異呈現(xiàn)出多元化。
面對(duì)家電零售連鎖業(yè)的日益壯大，對(duì)于家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道權(quán)力的增強(qiáng)，2006年前后部分國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)不約而同地開(kāi)始重新自建銷(xiāo)售渠道。TCL、美 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
中國(guó)家電企業(yè)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析 的、格蘭仕等知名家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛表示要在全國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展自己的專(zhuān)營(yíng)店，數(shù)量都在數(shù)百家以上。由此可見(jiàn)，家電生產(chǎn)企業(yè)正在謀求與家電零售連鎖企業(yè)分庭抗禮的道路。當(dāng)然，很多生產(chǎn)企業(yè)在自建銷(xiāo)售渠道的同時(shí)都表示，自建渠道并不排斥與零售賣(mài)場(chǎng)合作。
（三）傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的弊端及面臨的挑戰(zhàn)
1、來(lái)自分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅
面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),想要經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí),中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,提高中間商的收益,但采用傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷(xiāo)商,提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力,從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的渠道危機(jī)。
2、機(jī)構(gòu)重疊與渠道方式單一
在現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道中,有些環(huán)節(jié)不是必要的,它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象,它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。很多家電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),但是他們往往只是取消一種分銷(xiāo)渠道,而不是消去渠道中一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的層次,這樣便無(wú)法解決渠道結(jié)構(gòu)重疊的問(wèn)題,相反造成了渠道方式單一,市場(chǎng)覆蓋出現(xiàn)空白。
3、渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低
像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng),這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低,而忽視渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷(xiāo)渠道費(fèi)用基本上占15%—50%左右,反映出分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新對(duì)提高企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力有很大的潛力?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)引起了渠道費(fèi)用的急劇增加,引起企業(yè)回報(bào)的降低。
4、不利于與消費(fèi)者的溝通
企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng),就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng),并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下,中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立,他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買(mǎi)賣(mài)關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提),而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。經(jīng)銷(xiāo)商往往不會(huì)很配合的提供消費(fèi)者的反饋,使廠家與消費(fèi)者的溝通在中間商這一層次受阻。5 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道變革與創(chuàng)新的原因
二、現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道變革與創(chuàng)新的原因
（一）家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
1、家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化
隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,家電制造商早已實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃體系下的供銷(xiāo)社渠道系統(tǒng)向以個(gè)體為特色的批發(fā)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變,大量的個(gè)體代理商、批發(fā)商成了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道。我國(guó)正式加入ＷＴＯ后,國(guó)外批發(fā)巨頭涌入,經(jīng)營(yíng)環(huán)境再一次發(fā)生改變時(shí),這種以個(gè)體為特色的批、零渠道網(wǎng)絡(luò)將逐漸被規(guī)?；?jīng)營(yíng)的家電銷(xiāo)售巨頭和家電超市渠道所代替———產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道將由過(guò)去的長(zhǎng)渠道模式向未來(lái)的短渠道模式轉(zhuǎn)型。
2、家電企業(yè)的產(chǎn)品多元化
越來(lái)越多的家電企業(yè)為了降低風(fēng)險(xiǎn),都走上了多元化的經(jīng)營(yíng)道路。由于產(chǎn)品種類(lèi)的拓展。原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)顯得力不從心,需要變革與創(chuàng)新。由于產(chǎn)品的特性對(duì)于分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對(duì)于以前只生產(chǎn)大型家電,現(xiàn)在進(jìn)軍中小家電市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設(shè)計(jì)新的分銷(xiāo)渠道,顯得更為必要。
3、家電產(chǎn)品生命周期的變化
在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的渠道是沒(méi)有的。早期產(chǎn)品的采用者可能愿意通過(guò)增值高的渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi),但后期的采用者轉(zhuǎn)向低成本渠道購(gòu)買(mǎi)。具體來(lái)講,在引入期新產(chǎn)品一般經(jīng)由專(zhuān)業(yè)的渠道(諸如商品展示會(huì))進(jìn)入市場(chǎng),這樣來(lái)發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)并吸引早期的使用者;在成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買(mǎi)者興趣的增長(zhǎng),高銷(xiāo)售額渠道會(huì)被逐漸采用(如連鎖商店);在成熟期,隨著銷(xiāo)售增長(zhǎng)變緩,一些競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本渠道(如大型綜合商場(chǎng)、家電銷(xiāo)售巨頭)銷(xiāo)售:在衰退期,成本更低的渠道(如郵購(gòu)商店、大減價(jià)商店)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
（二）下游家電零售連鎖商的強(qiáng)勢(shì)壓迫
目前，家電零售連鎖企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要方式除了賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，就是向上游的家電生產(chǎn)企業(yè)要利潤(rùn)。家電連鎖商們通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場(chǎng)策略，不斷提高其渠道終端的市場(chǎng)影響力，在此基礎(chǔ)上通過(guò)提高其銷(xiāo)售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷(xiāo)量和采購(gòu)量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。
以國(guó)美電器為例，公告顯示，它的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)伴隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng)，且增速遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增幅。國(guó)美電器2002年其他業(yè)務(wù)利 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道變革與創(chuàng)新的原因
潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)249.33%，是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的3.51倍；到2004年，國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率雖滑落至64.5%，但仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的1.83倍。與此同時(shí)，其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)還成為了國(guó)美電器利潤(rùn)的主要來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，2001-2004年國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在凈利潤(rùn)中所占份額均超過(guò)100%，這意味著如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)，國(guó)美電器實(shí)際上將是虧損的。這些高速增長(zhǎng)的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)實(shí)際上主要由進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品上架費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)用、廣告費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、管理費(fèi)用、上門(mén)安裝管理費(fèi)、代理費(fèi)收入等構(gòu)成。這些收入歸根結(jié)底均來(lái)源于供應(yīng)商返利及交納的通道費(fèi)。
家電銷(xiāo)售商名目繁多的銷(xiāo)售費(fèi)用大大壓縮了家電生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，他們多次要求整頓家電行業(yè)的市場(chǎng)秩序。最近商務(wù)部頒布了首部家電連鎖業(yè)“行規(guī)”——《家電專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，并于2007年12月1日起正式實(shí)施?！兑?guī)范》的核心內(nèi)容主要集中在兩個(gè)方面，即減少家電零售行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)一步協(xié)調(diào)零供關(guān)系。可是，家電制造反應(yīng)十分冷淡，因?yàn)橐?guī)范僅僅是一個(gè)推薦性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非部門(mén)規(guī)章，并不具有強(qiáng)制執(zhí)行效力，因此，家電連鎖企業(yè)會(huì)在多大程度上照章執(zhí)行的確是個(gè)問(wèn)題。
（三）生產(chǎn)成本的上漲
資料顯示，今年來(lái)年彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、燃?xì)庠?、微波爐7類(lèi)家用電器中，除彩電類(lèi)以外，6類(lèi)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料價(jià)格的迅速上漲。
面對(duì)突如其來(lái)的原材料漲價(jià)，家電生產(chǎn)企業(yè)通知家電零售連鎖商將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，可是連鎖商熱衷于“價(jià)格戰(zhàn)”，忙于跑馬圈地，他們拒絕家電產(chǎn)品價(jià)格上漲。上游原材料價(jià)格上漲壓縮利潤(rùn)空間，下游渠道商收取高昂的流通費(fèi)用，這樣的局勢(shì)讓家電制造商重新思考銷(xiāo)售渠道的建立與管理。重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題
三、家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題
（一）分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)扁平化
戴爾的直銷(xiāo)模式,ＮＥＣ的城市代理制度的成功,給家電企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)革新起了很好的示范作用。眾多企業(yè)把渠道改革的方向放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈,減少不必要環(huán)節(jié),同時(shí)給必需的中間商足夠的盈利空間,以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu),降低分銷(xiāo)成本,增加利潤(rùn),同時(shí)拉近廠家與最終消費(fèi)者的距離,以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
企業(yè)的變革會(huì)遇到一定的阻力,分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的變革同樣如此。因此,在結(jié)構(gòu)扁平化之前,應(yīng)該讓企業(yè)成員和渠道成員同時(shí)意識(shí)到,我們無(wú)須對(duì)渠道扁平化恐懼,因?yàn)榍辣馄交膶?shí)質(zhì)是削減冗長(zhǎng)無(wú)用的環(huán)節(jié),提高渠道運(yùn)作的效率,在廠、商、用戶(hù)間構(gòu)筑一個(gè)完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系,使成千上萬(wàn)的用戶(hù)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。渠道是為銷(xiāo)售服務(wù)的,無(wú)論渠道如何扁平,優(yōu)秀的分銷(xiāo)商都能適時(shí)調(diào)整自己的策略.找到適合自身的生存空間。
渠道結(jié)構(gòu)扁平化是企業(yè)渠道變革與創(chuàng)新的趨勢(shì)和方向,但也不能一蹴而就。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征,在“壓扁”渠道結(jié)構(gòu)過(guò)程中,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),嘗試實(shí)行直銷(xiāo)模式,或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺(tái)的建設(shè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),或是減少經(jīng)銷(xiāo)商中的某些效率低下的層次等。
（二）分銷(xiāo)渠道關(guān)系互動(dòng)化
一是建立廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的雙向互動(dòng)。廠家通過(guò)人際交往、有組織的聯(lián)系、溝通等手段邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參加本企業(yè)的公關(guān)活動(dòng),并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的及時(shí)的反饋(如銷(xiāo)售狀況、消費(fèi)者投訴狀況等)給予激勵(lì),以強(qiáng)化這種反饋行為?？梢岳没ミB網(wǎng)技術(shù)使銷(xiāo)售活動(dòng)電子化,提高供貨、配貨等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性,而且可以及時(shí)了解市場(chǎng)情況以利于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。二是建立廠家與終端消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟,使廠家可以越過(guò)中間商直接建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。廠家可以通過(guò)主頁(yè)、在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站設(shè)立鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式把信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者,同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)上論壇與留言簿、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、Ｅ-ｍａｉｌ投訴信箱等來(lái)接受消費(fèi)者的反饋信息,以了解消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的不足之處,便于改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)供需一致。
值得一提的是,與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)還有利于實(shí)現(xiàn)渠道終端的個(gè)性化,即企業(yè)可以按照消費(fèi)者的特殊要求定制生產(chǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中 8 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題
間環(huán)節(jié),沒(méi)有產(chǎn)品積壓,而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性,所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。
（三）企業(yè)自建渠道方式
1、TCL的“幸福樹(shù)”計(jì)劃
2005年由TCL集團(tuán)投資2億元人民幣打造的幸福樹(shù)電器連鎖有限公司，在河北滄州開(kāi)出了第一家分店。按照TCL的計(jì)劃，隨后3年內(nèi)，TCL的幸福樹(shù)規(guī)模將達(dá)到3000家。TCL對(duì)幸福樹(shù)的定位則是以特許加盟為主要形式、面向廣闊的中國(guó)農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)的家電零售企業(yè)。幸福樹(shù)電器采用“加盟+三四級(jí)市場(chǎng)”發(fā)展模式簡(jiǎn)單地說(shuō)有以下兩個(gè)原因：首先，一、二線(xiàn)城市留給家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道發(fā)展空間已經(jīng)非常小，留下三、四級(jí)市場(chǎng)的空白，而三、四級(jí)市場(chǎng)電器消費(fèi)總額占到全國(guó)的47%，連鎖的份額幾乎為零，市場(chǎng)容量巨大；第二，由于自身的資源有限，加盟連鎖這種形式充分地利用了市場(chǎng)上的渠道資源，將三、四級(jí)市場(chǎng)上的家電專(zhuān)門(mén)店，夫妻檔等各種資源充分地利用起來(lái)，自己建立如此龐大的銷(xiāo)售體系基本是不可能實(shí)現(xiàn)的。
不難看出，TCl想憑借幸福樹(shù)在中國(guó)農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)搭建一座高效率、低成本的流通平臺(tái)，為其自建渠道打好基礎(chǔ)，可是幸福樹(shù)電器運(yùn)營(yíng)的情況并不好。2007年6月有消息稱(chēng)，TCL集團(tuán)旗下幸福樹(shù)連鎖將納入多媒體中國(guó)業(yè)務(wù)中心管理，標(biāo)志著幸福樹(shù)的枯萎。
此間美的集團(tuán)也暫停開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃，因此，建設(shè)一個(gè)流轉(zhuǎn)通暢、低成本高回報(bào)率的新型渠道模式，成為了家電生產(chǎn)企業(yè)努力探索的問(wèn)題。
2、格力模式——廠商合作股份制
格力公司是家電企業(yè)中自建渠道較早的企業(yè)之一，它的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，得到了認(rèn)可。2004年格力與國(guó)美因價(jià)格促銷(xiāo)問(wèn)題沒(méi)有談攏而決裂，國(guó)美清空格力的產(chǎn)品，格力將國(guó)美踢出自己的銷(xiāo)售體系。幾年過(guò)去了，與家電連鎖分道揚(yáng)鑣的格力不僅銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很好，還創(chuàng)建了自己的銷(xiāo)售渠道模式。
格力公司搭建的銷(xiāo)售渠道有三個(gè)層級(jí)：第一個(gè)層級(jí)是格力公司在每個(gè)省和當(dāng) 地經(jīng)銷(xiāo)商合資建立的地區(qū)性的、格力為大股東的省級(jí)合資銷(xiāo)售公司。各省級(jí)合資銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷(xiāo)商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷(xiāo)商的基本要求是當(dāng)?shù)乜照{(diào)銷(xiāo)售大戶(hù)，并且銷(xiāo)售格力空調(diào)占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。所有省級(jí)合資銷(xiāo)售公司以統(tǒng)一的價(jià)格從廠家獲得產(chǎn)品。第二個(gè)層級(jí)是以多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式，由各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商成立的合資銷(xiāo)售分公司，這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷(xiāo)售工作。當(dāng)?shù)厮泻腺Y分公司必須從省級(jí)合資銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán) 重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
家電企業(yè)渠道變革的方式及問(wèn)題
禁跨省、市串貨。合資銷(xiāo)售分公司再負(fù)責(zé)向所在區(qū)域內(nèi)的處于第三個(gè)層級(jí)的零售商供貨。格力公司給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，各銷(xiāo)售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)?！?/p>
格力渠道模式對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家三方均有益處。在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)單位出貨，避免了多頭供貨帶來(lái)的價(jià)格混亂，使得市場(chǎng)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商成為股東，利潤(rùn)來(lái)源于合資銷(xiāo)售公司年終紅利，貨源、價(jià)格有了保障，沒(méi)有必要再為地盤(pán)和價(jià)格互相爭(zhēng)斗不休，即使有問(wèn)題也可以在公司內(nèi)部會(huì)議上解決。以股份的形式把廠商的利益捆綁在一起，廠家避免了與勢(shì)均力敵的經(jīng)銷(xiāo)商相爭(zhēng)，維持了產(chǎn)品適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。另外，格力公司自身不需要大量的編制銷(xiāo)售人員，節(jié)省了大量的人力資源成本。
當(dāng)然，格力公司在二、三線(xiàn)城市搭建的這樣的渠道也面臨著一些問(wèn)題，最主要的就是如何有效地管理渠道上的銷(xiāo)售公司，維持股東利益的同時(shí)還要統(tǒng)一公司的發(fā)展方向，尤其是在目前空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下。
3、海爾模式——“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。
經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展，海爾集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道的建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程，所建的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展作出了重大的貢獻(xiàn)。發(fā)展初期，海爾從在商場(chǎng)設(shè)立店中店到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立了自己的品牌知名度和信譽(yù)度。隨著集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市建立海爾工貿(mào)公司；在二級(jí)城市建立海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)二級(jí)市場(chǎng)零售商和三級(jí)市場(chǎng)零售商的管理；在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店。
海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨還提供相應(yīng)支持，比如提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷(xiāo)品、部分甚至全套樣機(jī)，將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。海爾的銷(xiāo)售政策更傾向于零售商，不但向他們提供很多的服務(wù)和支持，比如向?qū)９?、?zhuān)賣(mài)店提供促銷(xiāo)
人員，由公司負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；公司制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，零售商只需要配合完成工作即可；公司設(shè)立售后服務(wù)站點(diǎn)負(fù)責(zé)售后的安裝和維修工作。而且保證零售商可以獲得更高的毛利率，因此，零售商基本依從于制造商。
綜上所述，海爾集團(tuán)根據(jù)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變積極探索銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建方式，形成了以專(zhuān)賣(mài)店做品牌，以連鎖做形象，靠經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)這樣的形式，意味著海爾以后將形成專(zhuān)賣(mài)店、大連鎖、代理經(jīng)銷(xiāo)商三管齊下的銷(xiāo)售模式，并且三個(gè)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位各有不同，互相并不沖突，有效實(shí)施了它的“合縱聯(lián)橫”戰(zhàn)略。當(dāng)然，海爾模式的良好運(yùn)營(yíng)需要有雄厚的資金和足夠的管理能力。
重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道整合趨勢(shì)
四、家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道整合趨勢(shì)
家電企業(yè)在以渠道結(jié)構(gòu)扁平化和關(guān)系互動(dòng)化為方向進(jìn)行渠道變革與創(chuàng)新時(shí),不可盲目學(xué)習(xí)其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),而必須在分析自身產(chǎn)品的特性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的變革。
取消哪些渠道層次,又設(shè)計(jì)什么樣的新的渠道模式,必須實(shí)現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復(fù)雜性之間的良好匹配。渠道接觸性的差別在于公司與客戶(hù)的相互作用、服務(wù)和他們能提供的支持三方面。產(chǎn)品的復(fù)雜性與渠道的接觸性是研究渠道與產(chǎn)品適應(yīng)性的基本出發(fā)點(diǎn)。家電產(chǎn)品中,需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品,如數(shù)碼攝像機(jī)、冰柜等,更適用于能提供買(mǎi)賣(mài)雙方可以充分相互作用的“高接觸性渠道”(比如派出自己的銷(xiāo)售人員)。反之,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品特別是一些中小家電,如隨身聽(tīng)、收音機(jī)等,用低接觸性的渠道(沒(méi)有相互作用)會(huì)更有效率,比如利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以大大節(jié)省成本。在現(xiàn)實(shí)分銷(xiāo)中,識(shí)別產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性間的良好適應(yīng)性是構(gòu)建適宜的產(chǎn)品———渠道的基本出發(fā)點(diǎn)。重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
總結(jié)
總結(jié)
綜上所訴，當(dāng)前家電生產(chǎn)企業(yè)為了擺脫在產(chǎn)業(yè)鏈條中不利的地位，在渠道建設(shè)與管理上進(jìn)行了不斷創(chuàng)新。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，自建渠道無(wú)論是建立失敗還是運(yùn)轉(zhuǎn)良好，都產(chǎn)生了一定的問(wèn)題，最突出的問(wèn)題就是家電生產(chǎn)企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡(luò)成本太大且經(jīng)營(yíng)效率低下。家電生產(chǎn)企業(yè)為了擺脫家電連鎖企業(yè)的控制自建渠道這樣的嘗試摸索是必要的，但是，每個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)肯定不會(huì)、也不可能忽視家電連鎖企業(yè)的巨大銷(xiāo)售能量，畢竟，占家電總銷(xiāo)售量60%以上的一、二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)大的誘惑。況且，一、二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓還非常有利于家電生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的宣傳與提升。所以，對(duì)各種渠道的綜合管理與整合在這樣的形勢(shì)下顯得非常必要，渠道整合將會(huì)是家電企業(yè)渠道未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)家電企業(yè)渠道重組的最大動(dòng)力。
重慶科技學(xué)院本科生學(xué)年論文
參考文獻(xiàn)
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