第一篇：銷售渠道管理多項(xiàng)選擇

銷售渠道管理多項(xiàng)選擇題

1.多個(gè)與相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)共同進(jìn)行的促銷活動(dòng)叫做促銷聯(lián)盟，又可分為（同類產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；互補(bǔ)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；替代產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟）。P5 3.銷售渠道成員中輔助性成員（1）物流公司；（2）廣告公司；（3）金融機(jī)構(gòu)；（4）保險(xiǎn)公司；（5）訂單處理公司；（6）市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司 4.政治環(huán)境中對(duì)銷售渠道管理影響最大的因素主要有（稅收政策；貿(mào)易管理；物價(jià)管理；交易秩序管理）。P31 5.確定潛在渠道成員名單的過程中，應(yīng)盡量拓寬搜索范圍和增加搜索途徑，主要可采取的途徑有（企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)；顧客反饋；經(jīng)銷商咨詢；行業(yè)與商業(yè)途徑；網(wǎng)絡(luò)途徑）。P43 6.銷售成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1，合作意向 2，自身能力 3，渠道風(fēng)險(xiǎn)7.渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖，需要做到(樹立渠道領(lǐng)袖意識(shí)；創(chuàng)造渠道領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；掌握利益分配權(quán)；完善渠道服務(wù)；保證與渠道成員的溝通協(xié)調(diào)）。P49 8.連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大；庫存風(fēng)險(xiǎn)高；占用資金多；單位成本低）。9.許多零售商采用某種合作零售形式，以獲得更強(qiáng)大的采購(gòu)能力，更廣泛的品牌認(rèn)知度和更訓(xùn)練有素的員工，這種合作零售組織的主要形式有（公司連鎖商店；自愿連鎖商店；零售商合作組織；特許經(jīng)營(yíng)組織；商業(yè)聯(lián)合公司）。P64

10.下面屬于商店零售商的是（專業(yè)商店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；大型購(gòu)物中心）。P65

11.下面屬于個(gè)人消費(fèi)者需求特征的是（購(gòu)買數(shù)量?。恍枨蠖鄻踊?；個(gè)體分布集中；需求彈性變化）。P67 13.組織消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型主要有（直接購(gòu)買；修正購(gòu)買；全新購(gòu)買）。14.關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營(yíng)銷理論發(fā)展的趨勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概況為（雙向溝通；合作；雙贏；情感；控制).P78

16.關(guān)系營(yíng)銷的基本模式是關(guān)系營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)，其核心要素包括（顧客忠誠(chéng)；梯度推進(jìn)；作用方程）。P96 17.銷售渠道的戰(zhàn)略特征（寬泛的、精線條的、抽象的、面向未來的）P10

118.影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些（目標(biāo)市場(chǎng)特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競(jìng)爭(zhēng)特性；企業(yè)特性）。P126 20．分銷任務(wù)的內(nèi)容（重點(diǎn)為前五項(xiàng)）：1，信息收集 2，訂單處理 3，保證供應(yīng) 4，保證交付 5，提供信貸 6，對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng) 7，提供其他服務(wù) 8，收集反饋信息

21.銷售渠道成員選擇的原則有（適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則；形象匹配原則；提升效率原則；互利互惠原則）。P145 22.渠道成員選擇的重要性與制造商選擇的分銷密度高度有關(guān)，分銷密度越小，則（渠道成員的選擇越重要；對(duì)中間商的條件越苛刻；公司對(duì)經(jīng)銷商的依賴越大）。P142

24.渠道成員的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的設(shè)計(jì)與建立是否成功，渠道成員選擇階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要有（渠道成員自身能力；渠道風(fēng)險(xiǎn)；渠道成員熱情度）。P147

25．吸引銷售渠道成員的措施有：優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品；廣告和促銷支持；管理支持；公平交易和又好合作關(guān)系

27.在對(duì)渠道商的激勵(lì)中，以下屬于直接的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的有（貨品附贈(zèng)；廣告補(bǔ)貼；陳列設(shè)備獎(jiǎng)勵(lì)；恢復(fù)庫存補(bǔ)貼）。28.某制造商為了更好的激勵(lì)經(jīng)銷商，經(jīng)常向經(jīng)銷商提供各種抽獎(jiǎng)券、比賽門票等 ；促銷活動(dòng)時(shí)，還給經(jīng)銷商廣告補(bǔ)貼；必要的時(shí)候，還為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和咨詢服務(wù)。在這些活動(dòng)中，涉及到了哪些激勵(lì)方式（服務(wù)性激勵(lì)；直接的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)；實(shí)物激勵(lì)；費(fèi)用補(bǔ)貼).P163-165

29．制造商可以提供的服務(wù)性激勵(lì)的主要內(nèi)容：為經(jīng)銷商提供各類人員培訓(xùn)；為經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)；為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和支持；對(duì)經(jīng)銷商的促銷援助和支持

30.某一地區(qū)的經(jīng)銷商A同時(shí)經(jīng)銷三種品牌的鞋子，其中一家的供應(yīng)商甲不滿其對(duì)自己品牌的忽視，從而越過A而直接跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)客戶尤其是一些大客戶進(jìn)行合作，因些贊成了供應(yīng)商甲和經(jīng)銷商A之間的矛盾。這一矛盾的原因包括：（渠道成員目標(biāo)不一致；大客戶原因）。P179-181

31．導(dǎo)致沖突發(fā)生的直接原因有：大客戶原因；價(jià)格和折扣原因；庫存水

平；資金周轉(zhuǎn)，貨款結(jié)算問題；其他原因

32.竄貨的原因包括（制造商唯利是圖；價(jià)格體系混亂；企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量；扒廣費(fèi)問題；違約操作）。33.竄貨是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中非常普遍的現(xiàn)象，造成竄貨的原因主要有（價(jià)格體系混亂；制造商唯利是圖；營(yíng)銷員唯利是圖；違約操作；企業(yè)盲目向經(jīng)銷售施壓）。P189

34.渠道成員績(jī)效評(píng)估是對(duì)渠道成員績(jī)效的一種定期的、綜合的評(píng)價(jià)，對(duì)渠道成員的績(jī)效評(píng)估包括（渠道成員的銷售評(píng)估；渠道成員的管理評(píng)估；渠道成員發(fā)展評(píng)估；渠道成員服務(wù)質(zhì)量；渠道成員的信譽(yù)）。P210

37.某制造商若對(duì)其銷售渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，那么該評(píng)估包括（渠道成員銷售評(píng)估；渠道成員管理評(píng)估；渠道成員發(fā)展評(píng)估；其他輔助評(píng)估）。38.財(cái)務(wù)指標(biāo)組合包括四個(gè)方面：流動(dòng)性比率；資產(chǎn)效率比率；獲利能力比率；杠桿比率

39.若A和B是渠道的兩個(gè)成員，若兩者要進(jìn)行銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，那么，兩者應(yīng)該具備什么樣的條件（各方在營(yíng)銷資源上或能力上有互補(bǔ)的地方；各方都有滿足對(duì)方需求的能力；聯(lián)盟后各方實(shí)共贏；各方共同構(gòu)筑高的推出壁壘）。P226-227

40．建立銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件：各方在營(yíng)銷資源上或者能力上有互補(bǔ)的地方；各方都有滿足對(duì)方需求的能力；假如聯(lián)盟后各方必須實(shí)現(xiàn)共贏；各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘

42.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的銷售代理制形式，不同于一般意義上的銷售代理制，它是（一般采用傭金代理的形式；一般采用獨(dú)家總代理的形式；經(jīng)銷商和制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力更強(qiáng)；所簽訂的協(xié)議有效期長(zhǎng)）。P228 44.合理化配送的標(biāo)志：庫存標(biāo)志；資金標(biāo)志；成本和效益標(biāo)志；供應(yīng)保證標(biāo)志；

第二篇：銷售渠道的選擇與管理

黃山學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)

銷售渠道的選擇與管理

1、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

通過實(shí)驗(yàn)，能運(yùn)用渠道管理理論和策略，根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，選擇合適的銷售渠道，并對(duì)其進(jìn)行考評(píng)、激勵(lì)和調(diào)整，提高銷售渠道的選擇能力、策劃能力、開發(fā)能力及對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的處理能力。

2、實(shí)驗(yàn)條件

在海爾集團(tuán)總部的末的工作總結(jié)會(huì)議上，集團(tuán)營(yíng)銷中心經(jīng)理李超平指出:“目前，各事業(yè)部在全國(guó)各大中城市的渠道上的發(fā)展及控制工作的成績(jī)非常突出，尤其是海爾的專賣店和店中店，在許多同類產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道中是極具特色和卓有成效的。但與此同時(shí)，考慮到家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司總部又提出了新的要求:一方面要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更好地鞏固和擴(kuò)展大中城市的銷售量，另一方面要將部分市場(chǎng)力量投向逐步擴(kuò)大的農(nóng)村市場(chǎng)?？偛康囊环菔袌?chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告指出:在中國(guó)，廣大農(nóng)村市場(chǎng)具有很大潛力。中國(guó)的13億人口中有9億在農(nóng)村，而目前農(nóng)村的家電占有率很低。即使是在收入相對(duì)較高的膠東半島，農(nóng)村的冰箱占有率也只有25 %，空調(diào)、洗衣機(jī)的占有率更低。雖然在農(nóng)村開發(fā)家電銷售的前景十分廣闊，但要真正拓開這一市場(chǎng)，一方面固然依賴于能提供更適合于農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，另一方面也對(duì)銷售渠道提出了更高的要求。但目前海爾在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)所建立的銷售渠道有限。顯然，農(nóng)村市場(chǎng)是海爾一定要努力爭(zhēng)取的大市場(chǎng)，而如何建立一套合理的分銷渠道則是這一市場(chǎng)能否取得成功的關(guān)鍵?！?主管營(yíng)銷的王副經(jīng)理指出說:“如果開拓新市場(chǎng)只是為了把更多的海爾產(chǎn)品賣出去而不能確保這部分用戶得到海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，那么這種新市場(chǎng)的拓展反而可能會(huì)損壞海爾多年來努力創(chuàng)造的品牌效應(yīng)。對(duì)所有的消費(fèi)者都提供百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是海爾的承諾和經(jīng)營(yíng)理念之一。對(duì)某些市場(chǎng)(如農(nóng)村地區(qū))，如果客觀條件不允許，那我們寧可不做。要做的話，就必須尋找一種可行的有效辦法，這也是我們這次開會(huì)的主要目的之一?！?以下是海爾集團(tuán)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀報(bào)告: 經(jīng)過十幾年的拓展，到目前為止，海爾集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10 000個(gè)，海外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10 000個(gè)。

在對(duì)海外市場(chǎng)的拓展方面，海爾集團(tuán)沒有簡(jiǎn)單地把自己的人派到國(guó)外去開拓市場(chǎng)，而是采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，這就使海爾的產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)人世界上任何一個(gè)國(guó)家。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí): 一級(jí):省會(huì)城市；二級(jí):一般城市；三級(jí):縣級(jí)市、地區(qū)；

四、五級(jí):鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。

其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。目前海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專賣店，并計(jì)劃在全國(guó)的鄉(xiāng)、縣城都要建立海爾專賣店。

四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主要面對(duì)農(nóng)村，是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是保證星級(jí)售后服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。為更好地向消費(fèi)者兌現(xiàn)海爾的一級(jí)售后服務(wù)，也必須建立一套統(tǒng)一的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店，而這也是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾集團(tuán)在全國(guó)有影響力的大店、名店內(nèi)開辟“海爾店中店”，主要是致力于拓展全國(guó)市場(chǎng)銷售的主渠道。目前，在全國(guó)40個(gè)大中城市的大商廈中建起的海爾店中店、海爾電器園已達(dá)100余個(gè)，而有些商家自發(fā)建起的海爾店中店、電器園也數(shù)目可觀。在海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其售后服務(wù)更加完善。店中店的經(jīng)理一般是由商場(chǎng)的經(jīng)理或班組長(zhǎng)兼任(個(gè)別情況下也可以外聘)，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)日常的銷售工作，同時(shí)必須按海爾的規(guī)定定期向地區(qū)營(yíng)銷中心提交發(fā)貨明細(xì)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及匯總報(bào)表，并定期到地區(qū)營(yíng)銷中心接受經(jīng)理培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)。在各店中店、電器園派駐直銷員，是海爾對(duì)營(yíng)銷體系加強(qiáng)控制的一個(gè)典型做法。直銷員是海爾在當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工，直銷員的主要職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和疑問，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。由于海爾的產(chǎn)品更新非常頻繁，派駐直銷員可以向顧客及時(shí)講解海爾最新的產(chǎn)品信息。海爾集團(tuán)通過對(duì)中國(guó)目前的市場(chǎng)情況的調(diào)研和分析，從1997年起開始將市場(chǎng)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中小城市特別是農(nóng)村市場(chǎng)，決定在農(nóng)村市場(chǎng)及許多二、三級(jí)市場(chǎng)以開設(shè)專賣店的形式銷售海爾產(chǎn)品。從1997年1月到1998年6月底，海爾集團(tuán)已在全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)設(shè)立了700多家專賣店，尤其是在人稱家電銷售禁區(qū)的西藏自治區(qū)，海爾建立了第一家專賣店“拉薩海爾專賣店”。海爾專賣店可以說是遍地開花。

海爾在發(fā)展二、三級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)初見成效的同時(shí)，也大膽地嘗試了在大城市的新興居民小區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店。為了擴(kuò)大海爾專賣店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ柤瘓F(tuán)營(yíng)銷中心通過一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大的作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意特定了海爾專賣店激勵(lì)政策。從1998年7月初的試行情況來看，絕大多數(shù)專賣店都投入了極大的熱情，積極性很高。專賣店在市場(chǎng)整體下滑的形勢(shì)下，銷售額仍保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，總銷售額比6月份增長(zhǎng)了20%。海爾集團(tuán)還采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用本身的便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。

從全國(guó)的專賣店運(yùn)轉(zhuǎn)情況來看，絕大多數(shù)專賣店都能以積極的態(tài)度面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，銷售額也是呈上升的趨勢(shì)，知名度影響力也是逐步上升。但各地專賣店的發(fā)展很不均衡，主要存在以下一些問題：

首先，部分專賣店的保守意識(shí)比較強(qiáng)烈，不能主動(dòng)走出去開拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，一味固守城鎮(zhèn)，只等用戶上門。其次，部分專賣店的依賴思想比較嚴(yán)重，在專賣店的促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開拓方面一味依賴海爾各事業(yè)部去作，而不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，針對(duì)具體市場(chǎng)的具體情況有的放矢。第三，部分專賣店缺乏對(duì)海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行管理，在售前和售中、售后均有未按要求執(zhí)行的情況，甚至有的專賣店內(nèi)擺入了非海爾的產(chǎn)品，以致給海爾的形象造成了極大的損害。因此，為加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年將對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格。

海爾的市場(chǎng)實(shí)踐表明，專賣店、店中店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。這種建立營(yíng)銷渠道的方式已被許多同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所效仿。

在會(huì)上，各地營(yíng)銷中心的許多人也建議將這種渠道方式繼續(xù)推廣應(yīng)用到新的市場(chǎng)中去。但令李經(jīng)理擔(dān)憂的是：這種方式是否真的適合于繼續(xù)維持下去并推廣到農(nóng)村地區(qū)?它的營(yíng)銷成本如何?是否能保證足夠高的服務(wù)水平?如果可以沿襲這種運(yùn)作方式，又應(yīng)該如何去操作呢? 李經(jīng)理認(rèn)為，真正好的營(yíng)銷渠道必須充分考慮到各種分銷方式的方便性、渠道的控制程度、市場(chǎng)拓展的效果和海爾品牌的效應(yīng)。為此，他請(qǐng)與會(huì)者就這一原則和新的營(yíng)銷渠道策略的制定展開討論。

3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容及要求

對(duì)本案例進(jìn)行分析，思考討論以下問題：

1）選擇分銷渠道主要應(yīng)考慮哪些基本要素？應(yīng)如何加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的控制？

2）假設(shè)你是李經(jīng)理，你將選擇何種方式來擴(kuò)展大城市郊區(qū)的新興居民小區(qū)市場(chǎng)，并進(jìn)一步向富有巨大潛力的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍？如果請(qǐng)您來經(jīng)營(yíng)一家專賣店，你會(huì)怎樣做？

要求：思路清晰連貫，觀點(diǎn)明確，條理分明；能準(zhǔn)確地使用專業(yè)術(shù)語，應(yīng)用專業(yè)知識(shí)深入地解答和分析問題，思想有明顯的創(chuàng)新。

答：1）選擇分銷渠道要考慮重多因素，主要有以下幾個(gè)方面：

1、企業(yè)產(chǎn)品的特性，企業(yè)在進(jìn)行渠道決策時(shí)要對(duì)其產(chǎn)品的屬性進(jìn)行充分的評(píng)定，海爾公司的家電產(chǎn)品除小部分屬體積較小外，其余體積均較大，不宜搬運(yùn)，且技術(shù)復(fù)雜，價(jià)格較高，對(duì)售后服務(wù)的要求較高，故其在進(jìn)行渠道決策時(shí)，可選擇渠道較段，且較寬的；

2、市場(chǎng)需求特性，公司要根據(jù)消費(fèi)者所處的地域文化風(fēng)俗、消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買模式、消費(fèi)者的地區(qū)分布等因素進(jìn)行渠道的選擇。如，海爾公司根據(jù)不同的地域情況，在一二三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行不同方式的銷售；針對(duì)消費(fèi)者對(duì)家電類產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣以及期望購(gòu)買到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，以及家電產(chǎn)品的大型零售商也力圖少經(jīng)過批發(fā)商，尋找最短的供貨渠道，同時(shí)為提高市場(chǎng)占有率，海爾公司會(huì)盡可能使其渠道盡可能的短一些，更寬一些；

3、企業(yè)自身的生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)狀況、資金周轉(zhuǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略等。公司起步初期，市場(chǎng)占有率低、知名度不高、資金不夠雄厚時(shí)，很大可能會(huì)采取較長(zhǎng)的渠道，以便借助經(jīng)銷商的形象、資源優(yōu)勢(shì)；當(dāng)公司實(shí)力較雄厚，市場(chǎng)聲譽(yù)好、知名度有很大提高、潛在需求大、公司有足夠的銷售能力和經(jīng)驗(yàn)、且希望提高資金周轉(zhuǎn)的速度時(shí)，可以更多一點(diǎn)的從公司成本、預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率等角度考慮，可盡量縮短渠道長(zhǎng)度，拓展渠道寬度，以給消費(fèi)者更大的實(shí)惠、并讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)得起公司的產(chǎn)品。如，海爾隨著其自身的成長(zhǎng)，適時(shí)調(diào)整他的渠道決策，如今的較短渠道，節(jié)省了一大筆流通、庫存費(fèi)用，即可讓公司節(jié)省不少開支，拓寬了利潤(rùn)空間，同時(shí)也讓更多消費(fèi)者受益，為公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高、企業(yè)形象的提升做了準(zhǔn)備。像海爾這樣的家電產(chǎn)品，對(duì)售后服務(wù)要求較高，海爾進(jìn)行渠道設(shè)置時(shí)就需要盡可能多的考慮到進(jìn)行產(chǎn)品售后服務(wù)的可能性。企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)還會(huì)考慮是以短期利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率和企業(yè)想要對(duì)其產(chǎn)品的定位、價(jià)格形象等的控制度等。要想提高控制或提高市場(chǎng)占有率時(shí)企業(yè)會(huì)考慮選擇較短的渠道

4、環(huán)境特性。從宏觀、微觀兩個(gè)方面進(jìn)行決策，一方面企業(yè)要關(guān)注政府的政策法規(guī)等，如海爾等家電產(chǎn)品生產(chǎn)商在國(guó)家頒布環(huán)保指令時(shí)，適時(shí)決策，開發(fā)了低能耗，無污染，綠色的產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)要根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴的情況等因素考慮 加強(qiáng)控制：制是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力，生產(chǎn)廠家處于營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，消費(fèi)者處于營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)，是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或消費(fèi)者，而產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者一般是需要一定的中間渠道的，故企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制就要注意對(duì)分銷商的控制。加強(qiáng)分銷渠道的控制可從以下幾個(gè)方面著手：

第一，人員監(jiān)控，定期委派業(yè)務(wù)代表等對(duì)中間商、銷售部等進(jìn)行指導(dǎo)和拜訪，并加強(qiáng)對(duì)一線指揮人員的文化培訓(xùn)，進(jìn)行行業(yè)的指導(dǎo)，使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少與生產(chǎn)者的分歧；

第二，利潤(rùn)控制，利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時(shí)最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量，主要有兩類，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，另一類是動(dòng)員中間商的銷售積極性；

第三，庫存控制和促銷方案控制，單個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造上的重視的程度。增大其庫存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)就快；

第四，掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商，掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。注意對(duì)渠道成員進(jìn)行控制，如對(duì)中間商的正負(fù)激勵(lì)等

2）城市郊區(qū)的新興居民小區(qū)市場(chǎng)：可以采用的主要的溝通方式有和其他的非人員手段開拓市場(chǎng)，如進(jìn)行廣告的宣傳，建立良好的公共關(guān)系，樹立并提高企業(yè)的形象?？刹捎眯^(qū)——郵購(gòu)，電話，電視，互聯(lián)網(wǎng)的新型方式銷售，在人口較密集區(qū)可利用人員的直接上門推銷和專賣店相結(jié)合的策略，盡可能的滿足消費(fèi)者的需求，以便有更大的銷售量 向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍的策略：

1，注意時(shí)期選擇，促銷活動(dòng)應(yīng)避開農(nóng)忙時(shí)節(jié)；

2、可通過在農(nóng)村地區(qū)援建校舍、圖書館、電影院等公益性活動(dòng)讓更多的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的品牌；

3、針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)水平，研發(fā)相應(yīng)價(jià)格的產(chǎn)品，但一定要確保產(chǎn)品質(zhì)量、性能以及售后服務(wù)，讓消費(fèi)者著實(shí)受益，加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品的良好印象；

4、可開展一些電器產(chǎn)品的知識(shí)講座，讓廣大農(nóng)村消費(fèi)者有更多的電器產(chǎn)品知識(shí)，這樣可增加我公司產(chǎn)品對(duì)其的吸引力

我的海爾專賣店的經(jīng)營(yíng)策略：

第一，創(chuàng)造好的購(gòu)物環(huán)境，保持專賣店的整潔，舒適； 第二，進(jìn)行產(chǎn)品銷售情況記錄，并進(jìn)行分析，并及時(shí)相上一級(jí)渠道反映情況，并適時(shí)提出自己合理的建議；

第三，注意海爾產(chǎn)品的陳列管理和樣品管理，進(jìn)行產(chǎn)品擺放時(shí)：

（1）使顧客很容易的看清商品的品名；

（2）使每種商品陳列都達(dá)到顯眼的效果，小型產(chǎn)品在前，大型商品在后；暗色商品在前，亮色商品在后；

（3）商品擺放要美觀，要重點(diǎn)突出明星商品；

（4）陳列商品要經(jīng)常變動(dòng)位置，要充分利用黃金區(qū)域擺放主推商品。

注意根據(jù)公司的部署適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的擺放和樣品的更新；

第四，配合海爾集團(tuán)的宣傳，開展促銷等活動(dòng)；

第五，認(rèn)真學(xué)習(xí)并貫徹海爾的文化和理念，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)；

第六，利用自身的地理、區(qū)域等優(yōu)勢(shì)，積極開拓市場(chǎng)，開展送貨上門、定期上門推銷以及產(chǎn)品的售后回訪工作

第三篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業(yè)水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個(gè)飲品經(jīng)銷商從可口可樂公司購(gòu)進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙礓N售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費(fèi)者B)制造商→零售商→消費(fèi)者

C)制造商→代理商→專賣店→消費(fèi)者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

2.渠道成員的采購(gòu)行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場(chǎng)需求等因素決定進(jìn)貨量和何時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實(shí)物流D)風(fēng)險(xiǎn)流

3.—個(gè)人口眾多的發(fā)展中國(guó)家的總體購(gòu)買力可能比一個(gè)人口少得多的發(fā)達(dá)國(guó)家的總體購(gòu)買力還要低，這說明

A)人口數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，購(gòu)買力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購(gòu)買力越高

C)人口數(shù)量與市場(chǎng)購(gòu)買力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場(chǎng)、買力的高低并沒有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運(yùn)輸成本高但是速度快，地面運(yùn)輸雖然廉價(jià)但是耗時(shí)，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境

5.某制造商通過直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷商的理念和銷售策略，實(shí)現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷售實(shí)現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道控制D)激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制

6.在獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式下，銷售渠道控制

A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡(jiǎn)單

C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡(jiǎn)單

7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個(gè)種類，但無論哪種類型制造商的生產(chǎn)活動(dòng)都要受兩個(gè)最重要的因素影響，這兩個(gè)因素包括

A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險(xiǎn)

C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)

8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過程中，購(gòu)買商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲(chǔ)、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經(jīng)銷批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷機(jī)構(gòu) D)直銷商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置

產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購(gòu)買。該零售商承擔(dān)的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) D)商品組合11.個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產(chǎn)品的是

A)手機(jī)與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場(chǎng)地位B)開辟新市場(chǎng)

C)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開D)減少無益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣B)減少消費(fèi)者等待的時(shí)間

C)滿足消費(fèi)者的信息需求D)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)

15.某網(wǎng)球大賽組委會(huì)為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報(bào)，組委會(huì)將大賽特殊分銷平臺(tái)租借給商家使用。這種銷售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費(fèi)者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設(shè)計(jì)原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時(shí)采用了問卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑

C)顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢 D)企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場(chǎng)的市場(chǎng)追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動(dòng)選擇策略B)正向拉動(dòng)選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項(xiàng)中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵(lì) B)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)

C)股份激勵(lì) D)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用

21.制造商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)是

A)公平觀 B)效率觀

C)績(jī)效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費(fèi)者購(gòu)買額度高的商品，如日常用品，對(duì)分銷要求較嚴(yán)格，且消費(fèi)者不會(huì)花較多的精力在選擇和購(gòu)買上，對(duì)這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計(jì)影響因素中的A)市場(chǎng)因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對(duì)銷售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，需喲啊計(jì)算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于

A)∑成本動(dòng)因成本+間接成本B)∑成本動(dòng)因成本+直接成本

C)∑（成本動(dòng)因成本+間接成本）D)∑（成本動(dòng)因成本+直接成本）

25.對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠(chéng)顧客，感情因素

C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員

素質(zhì)，感情因素

26.銷售渠道績(jī)效評(píng)估可以通過多種指標(biāo)表達(dá)出來。在營(yíng)銷實(shí)踐中，用的最多的是財(cái)

務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷售收入凈額的財(cái)務(wù)指標(biāo)是

A)銷售利潤(rùn)率B)資產(chǎn)收益率

C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率

27.某公司的銷售渠道從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級(jí)推進(jìn)，篩選有潛

力的二級(jí)經(jīng)銷商加以扶植使其成為經(jīng)銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會(huì)員制 B)銷售代理制

C)聯(lián)營(yíng)公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱為

A)快速反應(yīng) B)有效客戶響應(yīng)

C)及時(shí)反應(yīng) D)有效呼叫中心

二.多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)和社會(huì)的需要，無論對(duì)于制造商或消費(fèi)者來說，銷售

渠道的主要優(yōu)點(diǎn)包括

A)增加交換次數(shù) B)簡(jiǎn)化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購(gòu)

32.個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型包括

A)習(xí)慣型購(gòu)買B)多樣型購(gòu)買

C)專業(yè)型購(gòu)買D)協(xié)調(diào)型購(gòu)買

E)復(fù)雜型購(gòu)買

33.關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)。

其中，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略包括

A)博弈方略 B)個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實(shí)力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗(yàn)D)營(yíng)銷政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對(duì)有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的具體內(nèi)容包括

A)銷售能力 B）產(chǎn)品情況

C)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評(píng)估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評(píng)估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權(quán)平均法

37.竄貨是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎(jiǎng)懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場(chǎng)的點(diǎn)。通常情況下，促銷活動(dòng)的切入點(diǎn)包括

A)借勢(shì) B)造勢(shì)

C)乘勢(shì)D)順勢(shì)

E)逆勢(shì)

39.會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)類似于俱樂部的組織，根據(jù)渠道會(huì)員不同的角色可以分為

A)制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱為“第三利潤(rùn)源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購(gòu)B)倉儲(chǔ) C)加工D)運(yùn)輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）

案例一：（共20分）格力與國(guó)美的渠道沖突

格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國(guó)美，一個(gè)擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國(guó)美和成都格力發(fā)生爭(zhēng)端，原因是國(guó)美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅 度降價(jià)，將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對(duì)此，格力認(rèn)為，國(guó)美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，國(guó)美不甘現(xiàn)狀，要求繞過格力“各省一級(jí)銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國(guó)美與其他一級(jí)市場(chǎng)家電零售商一樣，我們對(duì)其一視同仁；如果按國(guó)美要求做，不但擾亂了格力的市場(chǎng)價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！?由此，國(guó)美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結(jié)合本案例，分析銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）

44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國(guó)美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展

海爾集團(tuán)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。在發(fā)展過程中，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。

海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí) 市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。由于各地營(yíng)銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場(chǎng)銷售舉行多種促銷活動(dòng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營(yíng)銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據(jù)以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N售渠道設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對(duì)渠道的控制，請(qǐng)問渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結(jié)合銷售渠道激勵(lì)理論,談?wù)劚景咐泻枌?duì)零售商的激勵(lì)方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合”，請(qǐng)問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結(jié)合案例談?wù)勪N售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第四篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

1.消費(fèi)品銷售渠道類型中傳統(tǒng)且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客

需求信息，并反饋給制造商，這體現(xiàn)了銷售渠道的哪種功能？P15

傳統(tǒng)渠道。研究

2.節(jié)日商品“買三贈(zèng)一”活動(dòng)，伴隨實(shí)物流出境的還有促銷流還是支付流？P16

促銷流

3.銷售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔(dān)哪些功能？P17

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。

4.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？

一個(gè)渠道成員的形象必然代表著廠商的企業(yè)形象。對(duì)于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對(duì)渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。P145

5.什么是宏觀環(huán)境？人口環(huán)境包括哪些要素？P29

宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法津環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。

人口環(huán)境包括：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)

6.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費(fèi)品選擇密集型渠道進(jìn)行分銷，密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時(shí)應(yīng)注重什么？

密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進(jìn)行對(duì)于渠道成員的選擇就很難施加嚴(yán)格控制。P49適合飲料商品的銷售需要。不適合珠寶商。

密集型渠道在進(jìn)行渠道控制時(shí)應(yīng)注重：控制渠道長(zhǎng)度和減少分銷成本。P50

7.獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，提成獎(jiǎng)勵(lì)等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強(qiáng)制性權(quán)力進(jìn)行控制？ 屬于激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制。P51

強(qiáng)制性權(quán)力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過實(shí)施禁令或懲罰措施來實(shí)現(xiàn)。P50

8.銷售渠道成員選擇分為哪幾個(gè)步驟？在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個(gè)方面參考選擇標(biāo)

準(zhǔn)？P43P44

銷售渠道成員選擇的步驟

1.確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

2.確定潛在渠道成員名單

3.評(píng)價(jià)選擇渠道成員

4.吸引獲得渠道成員

渠道成員選對(duì)階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在三個(gè)方面：

（1）渠道成員的全作意向。

（2）渠道成員自身的能力。

（3）渠道風(fēng)險(xiǎn)

9.間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是什么？P57

間斷生產(chǎn)的特點(diǎn)是批量小、單位成本高、庫存風(fēng)險(xiǎn)低、占用資金少

連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大、單位成本低、庫存風(fēng)險(xiǎn)高、占用資金多。

10.在批發(fā)商分類中，最主要的批發(fā)商是哪類？直接面向渠道終端消費(fèi)者又不向其它中間商轉(zhuǎn)售屬于哪類渠

道成員？P59

最主要的批發(fā)商是：經(jīng)銷商

制造商的分分銷機(jī)構(gòu)

11.批發(fā)商分為哪幾類？其包括哪些主要功能？P59P60

批發(fā)商大致可分為三類：經(jīng)銷批發(fā)商、代理批發(fā)商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)。

批發(fā)商的主要功能有：（1）銷售與促銷。（2）商品采購(gòu)與搭配。（3）批量分銷。（4）存儲(chǔ)服務(wù)。（5）運(yùn)輸。

（6）融資。（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。（8）信息交流。（9）管理咨詢服務(wù)。（10）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。

12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰(zhàn)略？促銷戰(zhàn)略

13.競(jìng)爭(zhēng)特性概念？中間商特性概念？P127

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性：企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)要受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的影響，但有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的銷售渠道反而是需要避免使用的。

中間商特性：不用的中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率導(dǎo)尿管方面具有不同特點(diǎn)，這些因素將影響制造商對(duì)銷售渠道的選擇。

14.什么叫特許渠道分銷？P113

是指企業(yè)和經(jīng)銷商合作建立一個(gè)具有“排他”性質(zhì)的學(xué)生渠道，經(jīng)銷商只能經(jīng)營(yíng)該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。

15.關(guān)系營(yíng)銷的基本模式中有哪些要點(diǎn)？實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略有哪些？P80P81

關(guān)系營(yíng)銷的基本模式有三個(gè)核心：

（1）關(guān)系營(yíng)銷的中心——顧客忠誠(chéng)。

（2）關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)

（3）關(guān)系營(yíng)銷的模式——作用方程。

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略：

1.建立關(guān)系營(yíng)銷的管理部門

2.頻繁營(yíng)銷規(guī)劃

3.發(fā)展與合作伙伴、顧客的個(gè)人聯(lián)系

4.個(gè)性化的營(yíng)銷計(jì)劃

5.推出管理

16.什么叫關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？

雙贏特征，即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

雙向溝通：在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。而這一點(diǎn)的具體實(shí)現(xiàn)依賴溝通機(jī)制的建立和信息技術(shù)的幫助。

17.什么叫退出管理？退出管理應(yīng)按照哪些步驟進(jìn)行？P83

指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。

步驟：（1）測(cè)定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測(cè)算流失顧客造成的利潤(rùn)損失；（4）制定留住顧客的措施。

18.銷售渠道的設(shè)計(jì)需遵循哪些原則？影響渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？P125P126

遵循原則：

1、盡量接近終端

2、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高市場(chǎng)覆蓋率

3、建立先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)

4、平衡利益、關(guān)系管理

5、提升投資效率

6、保證靈活性

因素：

1、目標(biāo)市場(chǎng)特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競(jìng)爭(zhēng)特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

19.什么叫寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷？什么叫單一渠道分銷？P111

寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷強(qiáng)調(diào)在一個(gè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競(jìng)爭(zhēng)也有合作。單一渠道分銷是指企業(yè)在一個(gè)商業(yè)轄區(qū)內(nèi)只和一個(gè)專業(yè)的經(jīng)銷商合作來為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。

20.渠道設(shè)計(jì)影響因素中的產(chǎn)品特性因素是什么？企業(yè)因素是什么？行為因素是什么？

產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要包括：

1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。

2、產(chǎn)品價(jià)值。

3、產(chǎn)品的體積與重量。

4、產(chǎn)品的技術(shù)性。

企業(yè)因素：

1、企業(yè)的實(shí)力。

2、產(chǎn)品組合。

3、渠道經(jīng)驗(yàn)。

4、營(yíng)銷政策。

5、企業(yè)的管理能力。P132 行為因素：主要在于購(gòu)買量、購(gòu)買額度、消費(fèi)的季節(jié)性和習(xí)慣性等消費(fèi)特征。P133

21.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？評(píng)估銷售渠道的方法有哪些？P150P1

53措施：

1、優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品

2、廣告和促銷支持

3、管理支持

4、公平交易和友好合作關(guān)系 評(píng)估方法：

1、銷售量評(píng)估法

2、加權(quán)評(píng)分法

3、銷售成本評(píng)估法

22.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業(yè)分析咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告選擇渠道成員的途徑是行業(yè)與商

業(yè)途徑還是網(wǎng)絡(luò)途徑？顧客反饋和經(jīng)銷商資訊途徑所指什么？P143

途徑：

1、企業(yè)自已的銷售機(jī)構(gòu)

2、顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢

3、行業(yè)與商衣途徑

4、廣告

5、網(wǎng)絡(luò)途徑

6、其他； 行業(yè)與商業(yè)途徑；

制造商企業(yè)可以對(duì)目標(biāo)和潛在顧客進(jìn)行正式或非正式的市場(chǎng)調(diào)研，以便獲取渠道終端對(duì)于渠道中間商的評(píng)價(jià)。

23.銷售渠道沖突的含義是什么？銷售渠道沖突有哪幾種類型？P176

銷售渠道沖突，是指銷售渠道中某成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。

分類：

1、水平渠道沖突

2、垂直渠道沖突

3、多渠道沖突

24.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151

選擇銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略（適合那些剛進(jìn)入某行業(yè)不久或剛進(jìn)入某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)）

2、參照選擇策略（適用于市場(chǎng)的進(jìn)攻者）

25.什么叫評(píng)估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關(guān)經(jīng)銷商合作態(tài)度、銷售戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個(gè)候選人作為銷售渠道成員在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售成本。

單位商品銷售成本比較法：把銷售量與銷售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來綜合評(píng)價(jià)，將經(jīng)銷商的預(yù)期總銷售成本與該經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量之比值，即單位銷售成本比較。

26.銷售渠道整合的作用有哪些？請(qǐng)列舉銷售渠道整合的方法，并說明。P222P223

銷售渠道整合的作用：

1、有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化

2、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟

3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突

銷售渠道整合的方法：

1、渠道扁平化，優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)

2、經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成27.怎么理解銷售渠道績(jī)效評(píng)估的復(fù)雜性？銷售渠道績(jī)效評(píng)估分為哪幾個(gè)步驟？P200P201

銷售渠道績(jī)效評(píng)估的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：

1、宏觀層面和微觀層面的差異。

2、多渠道系統(tǒng)使渠道績(jī)效評(píng)估變得更復(fù)雜。

銷售渠道績(jī)效評(píng)估一般分為四個(gè)步驟：明確企業(yè)總銷售目標(biāo)、設(shè)計(jì)一組渠道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)，確定渠道績(jī)效評(píng)估的主要指標(biāo)，識(shí)別差距，制定渠道行為規(guī)劃。

28.銷售渠道激勵(lì)方法中直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)指什么？政策性激勵(lì)指什么？P163

直接的經(jīng)濟(jì)性激勵(lì)指制造商對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，以換取它們的支持和合作。政策性激勵(lì)：

1、經(jīng)銷專營(yíng)權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)

2、返利獎(jiǎng)勵(lì)

3、價(jià)格折扣

4、貸款政策

29.企業(yè)規(guī)定經(jīng)銷商每進(jìn)10件產(chǎn)品送1件產(chǎn)品，是否屬于返利獎(jiǎng)勵(lì)手段？在產(chǎn)品成長(zhǎng)期激勵(lì)的重點(diǎn)是什么？

P169

30.在銷售渠道激勵(lì)的方法中什么叫廣告補(bǔ)貼？P163

制造商為了促銷產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行廣告活動(dòng)。這些廣告活動(dòng)有很大一部分是通過經(jīng)銷商的渠道和利用經(jīng)銷商的資源來實(shí)現(xiàn)的，因此制造商有必要對(duì)經(jīng)銷商給予一定數(shù)量的補(bǔ)貼。另外一種補(bǔ)貼的情況下，產(chǎn)品推廣初期制造商迫切希望打開市場(chǎng)，而經(jīng)銷商由于受資源限制無法開展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，制造商為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的快速滲透，不惜拿出一部分財(cái)政資源來幫助這些自已無力進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣的經(jīng)銷商。

31.什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標(biāo)不一致的原因，產(chǎn)生的沖突包含哪些方面？

P177

垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突

水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。

原因：渠道成員中的每一個(gè)成員都會(huì)有自己獨(dú)特的、從自己利益角度出發(fā)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這種目標(biāo)嘗嘗有與其

他成員不一致的地方。

產(chǎn)生的沖突包含：制造商與經(jīng)銷商在財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)覆蓋和產(chǎn)品組合目標(biāo)等方面都可能存在差異。P179

32.什么叫惡性竄貨？P189

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。

33.什么叫銷售利潤(rùn)率？市場(chǎng)促銷費(fèi)包括哪些費(fèi)用？P206

所謂銷售利潤(rùn)率，就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤(rùn)與當(dāng)期銷售收入之間的比率。

市場(chǎng)促銷費(fèi)主要包括宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等的印刷費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷人員勞務(wù)費(fèi)。

34.在進(jìn)行渠道財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，什么叫直接產(chǎn)品利潤(rùn)法？在進(jìn)行行銷渠道財(cái)務(wù)分析時(shí)，產(chǎn)品成本是如何定義的？

P208

直接產(chǎn)品利潤(rùn)法是一種會(huì)計(jì)核算方法，用來檢驗(yàn)每一件產(chǎn)品對(duì)零售商的總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。它是按單個(gè)的存活單元，把毛利作凈成本和利潤(rùn)分?jǐn)偂?/p>

將產(chǎn)品分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用，加上產(chǎn)品直接成本，為產(chǎn)品成本。

某產(chǎn)品成本=∑成本動(dòng)因成本+直接成本

35.某廠商在對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估時(shí)，重點(diǎn)進(jìn)行的鋪貨管理評(píng)估與庫存管理評(píng)估屬于管理評(píng)估還是銷售

評(píng)估？P211

管理評(píng)估

36.專賣店或特許店作為產(chǎn)品的展示中心促進(jìn)銷售，這屬于渠道品牌化戰(zhàn)略還是渠道一體化戰(zhàn)略？ 渠道品牌化戰(zhàn)略。P223

37.渠道整合過程中，傳統(tǒng)渠道與新興渠道結(jié)合充分利用各自優(yōu)勢(shì)，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化？

P223

渠道集成38.渠道聯(lián)盟方式中聯(lián)營(yíng)公司是怎樣組成的？渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種形式中最高級(jí)的是會(huì)員制還是聯(lián)營(yíng)公司？

P227

聯(lián)營(yíng)公司是渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中最高級(jí)的一種。這種形式是指雙方通過法律程序而建立新的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)公司，雙方共同出資、共同經(jīng)營(yíng)、共同管理，謀求優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)結(jié)合，創(chuàng)造更好的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來說，只有當(dāng)渠道成員之間的合作發(fā)展到較高水平時(shí)，才會(huì)建立聯(lián)營(yíng)公司。

聯(lián)營(yíng)公司

39.物流西關(guān)合理化，資金投向的轉(zhuǎn)變屬于資金標(biāo)志還是庫存標(biāo)志？將庫存特資分為三類進(jìn)行分級(jí)管理的方

法是EOQ庫存管理還是ABC管理？P243 P250

資金標(biāo)志；ABC管理

40.銷售渠道的成員包括哪些？銷售渠道動(dòng)作管理的任務(wù)包括哪些？

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員。P17

銷售渠道動(dòng)作管理的任務(wù)包括：1）對(duì)渠道中權(quán)利的管理，對(duì)渠道成員的激勵(lì)、控制。2）對(duì)渠道合中作、沖突的管理。3）對(duì)企業(yè)銷售組合與渠道關(guān)系的管理。4）渠道績(jī)效評(píng)估P21

41.影響企業(yè)銷售系統(tǒng)的微觀環(huán)境有哪幾種？P34？

企業(yè)本身、銷售渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及公眾。

42.渠道控制有哪些特點(diǎn)？P48

渠道控制特點(diǎn)：

1、渠道控制的目的區(qū)別于普通控制

2、控制對(duì)象的相互性

3、渠道控制是市場(chǎng)控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則

43.渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖應(yīng)采取哪些策略？P44

渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、渠道成員的全作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險(xiǎn)

44.有限功能的批發(fā)商包括哪幾種？代理批發(fā)商呢？

45.影響者關(guān)系營(yíng)銷策略有哪些？顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略又有哪些？P90

影響者關(guān)系營(yíng)銷策略：（1）樹立正面積極的企業(yè)形象；（2）與政府建立良好的關(guān)系；（3）與社區(qū)建立良好的關(guān)系。

顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略：

1、客戶關(guān)系管理

2、后營(yíng)銷理論

3、接觸計(jì)劃

4、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷理論

5、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

46.銷售渠道戰(zhàn)略有哪些特征？銷售渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是最大限度滿足消費(fèi)者需求和期望，因些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者

而言需要注重什么？P101

銷售渠道戰(zhàn)略特征：

1、銷售渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細(xì)致的實(shí)施措施和精確的執(zhí)行計(jì)劃。

2、銷售渠道戰(zhàn)略是面向未來的。

3、銷售渠道戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，需要與營(yíng)銷戰(zhàn)略中的其他戰(zhàn)略積極配合，并為其他戰(zhàn)略的執(zhí)行提供渠道支撐。

主要注重：（1）為消費(fèi)者提供空間上的便利；（2）減少消費(fèi)者的等待時(shí)間；（3）滿足消費(fèi)者的信息需求；（4）為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。P105

47.影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素有哪些？企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演重要角色主要體現(xiàn)在哪些方面？P126P127 影響渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)因素：

1、目標(biāo)市場(chǎng)特性

2、產(chǎn)品特性

3、中間商特性

4、競(jìng)爭(zhēng)特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性

企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演重要角色主要體現(xiàn)在：

1、企業(yè)的實(shí)力

2、產(chǎn)品組合3、渠道經(jīng)驗(yàn)

4、營(yíng)銷政策

5、企業(yè)的管理能力。

48.企業(yè)在選擇銷售渠道成員時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？P145

1.適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則

2.形象匹配的原則

3.提升效率的原則

4.互利互惠的原則

49.制造商要說服經(jīng)銷商加入自已的銷售渠道常采取哪些吸引措施？P150

1.優(yōu)秀且有盈利潛力的商品

2.廣告和促銷支持

3.管理支持

4.公平交易和友好合作關(guān)系

50.渠道整合能強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力，其作用主要有利于哪些方面？P222

有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成互動(dòng)聯(lián)盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突

51.企業(yè)聯(lián)盟建立并維持下去，要求聯(lián)盟同時(shí)具備哪些條件？P226

5.各方在營(yíng)銷資源上或能力上有互補(bǔ)的地方。

6.各方都有滿足對(duì)方需求的能力。

7.假如聯(lián)盟后各方必須實(shí)現(xiàn)共贏。

8.各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘。

案例：

52.結(jié)合P234頁案例回答下列問題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應(yīng)涵蓋哪些方面的內(nèi)容？

物流管理主要涵蓋三個(gè)方面的內(nèi)容：

1、對(duì)物流活動(dòng)諸要素的管理，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送等環(huán)節(jié)的管理；

2、對(duì)物流系統(tǒng)諸要素的管理即對(duì)其中人力、財(cái)力、物力、設(shè)備、方法和信息等六大要素的管理；

3、對(duì)物流活動(dòng)中具體職能的管理，主要包括物流計(jì)劃、質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等職能的管理等。P241

② 對(duì)銷售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整過程中，應(yīng)注意評(píng)估的影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？

③ 沃爾瑪在渠道重新設(shè)計(jì)階段針對(duì)物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

結(jié)合第十三章銷售渠道中的物流管理 第三節(jié)244頁1.自建配送中心知識(shí)點(diǎn)

53.閱讀P185案例，回答下述問題。

1.通過案例信息詳細(xì)說明戴爾公司的市場(chǎng)是如何細(xì)分的，戴爾公司為什么對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)如此重視？并劃分不同的客戶群體？

2.通過市場(chǎng)細(xì)分，戴爾公司獲得了哪些好外？戴爾公司銷售渠道屬于哪種渠道模式？

制造商—銷費(fèi)者 的直接渠道模式

3.結(jié)合個(gè)人消費(fèi)的需求特征，簡(jiǎn)要論述戴爾公司直銷模式的優(yōu)點(diǎn)。

減少中間環(huán)節(jié)從而達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本

54.渠道關(guān)系營(yíng)銷案例（參教P94案例）回答下述問題“

5.簡(jiǎn)述主關(guān)系營(yíng)銷概念，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？

關(guān)系營(yíng)銷，是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。P77 核心：

1、關(guān)系營(yíng)銷的中心—顧客忠誠(chéng)；

2、關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成—梯度推進(jìn)；

3、關(guān)系營(yíng)銷的模式—作用方程。P80

6.結(jié)合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

結(jié)合教材第五章銷售渠道中的關(guān)系營(yíng)銷 第三節(jié)銷售渠道中的關(guān)系管理P84頁知識(shí)點(diǎn)

7.結(jié)合波特五案例中和關(guān)系營(yíng)銷特點(diǎn)，分析案例中的研發(fā)策略。

8.簡(jiǎn)要分析案例中是如何進(jìn)行顧客市場(chǎng)關(guān)系管理的。

55.案例：

一廠家初期依賴一兩個(gè)產(chǎn)品將企業(yè)做大，有一批和企業(yè)一同發(fā)展的忠誠(chéng)度很高的經(jīng)銷商，后來企業(yè)不斷開發(fā)新品種，產(chǎn)品組合越來越豐富，本以為可賺很多錢，結(jié)果不盡人意，賺錢的還是老產(chǎn)品，可賺錢的新產(chǎn)品卻賺不了錢，回顧原因，是單一產(chǎn)品的銷售渠道模式在新產(chǎn)品增多的情況下沒有改變。

回答下述問題：

1.企業(yè)在新產(chǎn)品投放時(shí)，即可選擇已有的銷售渠道，也可設(shè)計(jì)新的銷售渠道，你認(rèn)為哪種方式好，并

述理由。

2.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，還是選擇了跟隨多年的經(jīng)銷商，企業(yè)是基于哪些方面考慮的。

3.簡(jiǎn)要分析新產(chǎn)品銷售情況不佳的原因。（提示：從選擇渠道成員原則的角度分析）

4.如果你是企業(yè)老總，需為新產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷商，除提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，還會(huì)采用哪些措施吸引并獲

取新的渠道成員？

第五篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

第一章 銷售渠道概述

銷售渠道菲利普科特勒觀點(diǎn)銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合。

銷售渠道的特點(diǎn)：

1、從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看，銷售渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。雖然處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的制造商和最終消費(fèi)者或用戶是銷售渠道的一部分，但是銷售渠道不包括供應(yīng)商、輔助商。

2、從市場(chǎng)角度來看，銷售渠道在功能上完成了將商品（產(chǎn)品或服務(wù)）從制造商向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，而相比較銷售渠道概念被引入之前的制造商到消費(fèi)者的直接交易，他的出現(xiàn)大大提高了個(gè)體制造商或消費(fèi)者的可觸及范圍，并且使商品轉(zhuǎn)移分銷更加高效快遞。

3、從制造商角度來看，渠道銷售可以被認(rèn)為一個(gè)一系列中間商組成的以銷售、轉(zhuǎn)移商品為目的的流通過程，而此專業(yè)化的流通過程可以讓其商品更快速、廣闊地覆蓋市場(chǎng)。

4、從消費(fèi)者角度來看，銷售渠道在形態(tài)上只是介于自己和制造商之間的一系列中間商的集合。

5、統(tǒng)觀全局，從研究的角度來考慮，渠道銷售就是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一部分，是在歷史的分工過程中，獨(dú)立分工的從事專門業(yè)務(wù)的職能。

制造商為何面對(duì)諸多不利的情況還是會(huì)選擇銷售渠道？

制造商的目的是為了盈利，既然放棄了分銷過程的盈利，那就表示如若獨(dú)立進(jìn)行分銷活動(dòng)，必然弊大于利。

首先，許多制造商缺乏足夠的財(cái)務(wù)資源進(jìn)行直接銷售。

其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷售。（快消品）

再次，銷售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運(yùn)。

最后，市場(chǎng)發(fā)展的需要。

此外，銷售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴(kuò)大的要求，它有利于提高整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。

渠道銷售的功能：

1、研究，或市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞

2、促銷

3、接洽

4、配合

5、談判

6、物流

7、融資 8風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

銷售渠道的流程有哪些？

流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流、信息流。

銷售渠道的有哪些成員？

銷售渠道的成員包括：制造商、中間商（批發(fā)商和零售商）、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、訂單處理公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司）。

第二章：銷售渠道環(huán)境分析

影響銷售渠道的宏觀環(huán)境有哪些？

宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。

人口環(huán)境對(duì)于銷售渠道有哪些影響？

人口環(huán)境主要有人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)，這些因素影響著市場(chǎng)需求。

經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境對(duì)于銷售渠道的影響有哪些？

經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要考慮的因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、貨幣穩(wěn)定性和供求關(guān)系的變化。

科學(xué)技術(shù)如何推動(dòng)了銷售渠道的發(fā)展？

科學(xué)技術(shù)的改進(jìn)和變革對(duì)銷售渠道的影響主要體現(xiàn)在對(duì)渠道硬件設(shè)施的改善、對(duì)管理的加強(qiáng)以及經(jīng)營(yíng)策的變化。

影響銷售渠道的微觀環(huán)境有哪些？

主要包括五方面：企業(yè)本身、銷售渠道成員、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及公眾。

競(jìng)爭(zhēng)者和銷售渠道成員如何影響銷售渠道的建設(shè)？

第三章銷售渠道的基本要素

在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在哪幾個(gè)方面參考選擇標(biāo)準(zhǔn)？ 集中在三個(gè)方面：

1、渠道成員的合作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險(xiǎn)