第一篇：長城葡萄酒公司市場營銷戰(zhàn)略研究（定稿）

長城葡萄酒公司市場營銷戰(zhàn)略研究

酒圈網(wǎng) 2009-03-28

鄭學(xué)益策劃的“長城干紅”現(xiàn)在已成為中國葡萄酒業(yè)的著名品牌。在市面上看到的“長城葡萄酒”有100多種，而正宗的“長城干紅”只有三種，就是中糧旗下的“沙城長城”、“華夏長城”和“煙臺長城”。除此之外，其它“長城”全是仿制品。在三種正宗“長城干紅”中，又以“沙城長城”為最早出生的“長城干紅”，它是1983由中糧集團(tuán)創(chuàng)建的。后來，隨著產(chǎn)品的暢銷，中糧集團(tuán)先后又在河北昌黎和山東煙臺兩地控股成立了“華夏長城”和“煙臺長城”兩家葡萄酒公司。2003年因三家“長城”為開拓各自的市場，彼此互相攻擊、“骨肉相殘”，中糧集團(tuán)將旗下這三家“長城”的品牌全部收回，結(jié)束內(nèi)部的混亂狀態(tài)，重新包裝定位后以“長城”整體形象殺向葡萄酒市場。

鄭學(xué)益策劃的“長城”就是“沙城長城”，時間是在1999年7月。

那時中國葡萄酒競爭激烈，“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的進(jìn)攻，又要防同城兄弟“華夏”的干擾。如何實(shí)現(xiàn)地區(qū)戰(zhàn)略，鄭學(xué)益在他的《中國長城（沙城）葡萄酒公司市場營銷戰(zhàn)略研究》中提出了4點(diǎn)建議：

第一，北京：爭先之戰(zhàn)。北京對于所有的葡萄酒公司來說都是一個戰(zhàn)略要地，“沙城”的主要競爭對手張裕、王朝等都在這里投入重兵，各方可謂勢均力敵，“沙城”在北京的首要目標(biāo)主要是爭取領(lǐng)先利潤，張裕和王朝無論從企業(yè)還是從產(chǎn)品來說都與“沙城”較為相似，“沙城長城”與他們之間的競爭屬于正規(guī)戰(zhàn)爭的范圍，也就是說將在一般的市場營銷手段上與之發(fā)生正面沖突。

第二，廣州：安內(nèi)之戰(zhàn)。廣東對于“沙城”來說是一片特殊的市場，“華夏長城”與“沙城長城”在這里畫界而治?！叭A夏長城”崛起于1996年干紅熱，崛起之初利用了“長城”的牌子和“沙城”建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在力量壯大后已經(jīng)有了與“沙城長城”分庭抗禮之意，它是“沙城長城”未來發(fā)展最大的隱患。如不趁其羽毛未豐，將其打跨，以后就有被取而代之的危險。與“華夏長城”的競爭屬于非正規(guī)的競爭，應(yīng)根據(jù)“華夏”的特點(diǎn)采取非正規(guī)的手段，“華夏”的勢力分布有一個明顯特點(diǎn)，就是以深圳一帶為根據(jù)地，“華夏”大部分的銷售量都集中在這個地區(qū)，它從這個地區(qū)獲取的豐厚利潤為本錢四處出擊，采取跟進(jìn)戰(zhàn)略，騷擾“沙城長城”在各地的市場，使“沙城長城”顧得了東顧不了西。

所謂“擒賊先擒王”，“沙城”要想徹底清除“華夏”的威脅就不能被動防御而應(yīng)主動出擊，直搗敵巢。即使不能將其一舉擊滅，也能使其四處出擊的勢頭有所收斂。因此，深圳之戰(zhàn)，是“長城”能否“安內(nèi)”的關(guān)鍵之戰(zhàn)。其戰(zhàn)役的粗略計劃為：①戰(zhàn)術(shù)：閃電戰(zhàn)。在幾天內(nèi)將自己的產(chǎn)品和廣告促銷活動在深圳全面鋪開，使“華夏”沒有足夠的時間做出有效反應(yīng)。②戰(zhàn)前準(zhǔn)備：“華夏”在深圳采取獨(dú)家經(jīng)銷的分銷戰(zhàn)略，根據(jù)這個特點(diǎn)，“沙城”可聯(lián)合當(dāng)?shù)乇弧叭A夏”排斥的一級批發(fā)商，許以豐厚的利潤，共同開發(fā)新的市場；制作一張詳細(xì)的銷售作戰(zhàn)圖，在深圳市的簡要地圖上將各大中型酒樓、商場、超市和夜店的位置標(biāo)出，按批發(fā)商的實(shí)力和深圳的地理交通情況將之劃分成幾個區(qū)域，每個批發(fā)商負(fù)責(zé)一塊，不得越界；選擇深圳較大的媒體，與之建立聯(lián)系，積極作好廣告促銷準(zhǔn)備。③作戰(zhàn)：在深圳有影響的媒體上進(jìn)行廣告宣傳，主題為：長城是民族品牌的象征，“長城公司”的戰(zhàn)略重點(diǎn)在國內(nèi)，“長城”質(zhì)量最好的酒在國內(nèi)銷售，從而使“華夏長城”“專供出口”的“高品質(zhì)”形象身價大跌。

在零售網(wǎng)點(diǎn)，同時開展多種形式的促銷和讓利活動，吸引消費(fèi)者購買，造成巨大聲勢。與一級批發(fā)商積極配合，按照事先計劃，有步驟地迅速攻占超市、商場、酒樓、夜店等零售網(wǎng)點(diǎn)。

第三，昆明：強(qiáng)龍壓倒地頭蛇之戰(zhàn)。在昆明，“長城”的主要對手是地方品牌“云南紅”。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的內(nèi)地普遍存在，如新疆、青海等地。這些地方品牌一方面受到地方

政府的保護(hù)，有免稅等公惠政策，另一方面它們的經(jīng)營范圍狹窄，可以集中大量的人力、物力投入本地市場的競爭，占盡地利之優(yōu)勢，對付它們不能硬拼，只能巧取，建議采取如下策略：①樹立“中國名牌，國際品質(zhì)”的形象，使“長城”在品味和檔次上，高出地方品牌一籌；②在廣告促銷上采取避實(shí)擊虛的策略；③地方品牌的質(zhì)量比“長城”要差，它的一時興盛也許只是大力度促銷和地方保護(hù)的結(jié)果；④如果地方品牌一旦因為經(jīng)營困難而發(fā)生危機(jī)的話，“沙城”應(yīng)抓緊機(jī)會，采取各種有效的辦法，將其兼并或者合營，變敵之利為己之利。

第四，成都：保土政策。在成都，“沙城長城”的市場占有率達(dá)到80%左右，進(jìn)一步提高市場占有率，對于“沙城長城”來說已經(jīng)是一種投入大而見效微的不智之舉。因此，“長城”在成都的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以防守為主，在一定限度下，允許競爭對手的存在。同時隨時注意競爭對手的舉動。一旦競爭對手在成都開展大規(guī)模的舉動，“長城”必須及時地做出反應(yīng)。

另外，鄭學(xué)益還不辭辛苦地到全國葡萄酒賣場進(jìn)行調(diào)研，對王朝、張裕、威龍、華夏四個主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，由此顯現(xiàn)出“沙城長城”的優(yōu)劣勢。他認(rèn)為，當(dāng)時的“沙城長城”有品牌優(yōu)勢，如牌子正，具有震撼力，具有延伸性；質(zhì)量優(yōu)勢，“沙城”與法國波爾多同處一條緯度線，用沙城葡萄精心釀制的長城葡萄酒無論從口感上，還是色澤香味上都無可挑剔；“沙城長城”待人誠懇，很多經(jīng)銷商感覺“沙城長城”無利可圖，但仍然經(jīng)銷；“沙城長城”生產(chǎn)能力在國內(nèi)是排在第一的，生產(chǎn)水平也是領(lǐng)先的，這是一個很大的潛在優(yōu)勢。由此，使“沙城長城”樹立起必勝的信心。

做完“長城”的營銷戰(zhàn)略方案，正好是1999年12月，迎接新世紀(jì)的曙光就在眼前，于是，鄭學(xué)益又抓住這個千載難逢的大好時機(jī)，策劃了一個“北大學(xué)生登長城，喝長城葡萄酒，迎接新世紀(jì)的曙光！”的沙城長城葡萄酒促銷活動。在選擇登長城的北大學(xué)生時，鄭學(xué)益沒有選擇老生，而選擇的是9月份剛上北大的新生。他認(rèn)為，新生大多剛來北京，對登長城有新奇感，又是早晨八九點(diǎn)的太陽，新聞價值高。

在登長城的前一天晚上，近千名北大學(xué)生匯集長城腳下，圍著篝火舉行了文藝晚會。第二天早晨天還沒亮，學(xué)生就起床，開始攀登長城。由于這個活動策劃得很有特色，北京的大報小報都刊登了這一消息。

指引“長城干紅”營銷謀略的，正是始終貫穿鄭學(xué)益理論研究的企業(yè)經(jīng)營管理思想。他一直強(qiáng)調(diào)，對企業(yè)經(jīng)營者而言，思想要“新”——思路決定出路，思想決定發(fā)展；思想要“活”——思想活，企業(yè)才活，思想活，市場才活；思想要“美”——有了“美”的思想，產(chǎn)品才能好，才能給消費(fèi)者提供好的服務(wù)、美的服務(wù)。即便是充滿了物欲色彩的企業(yè)，其成敗的關(guān)鍵仍然在于思想的高度。

第二篇：海爾公司市場營銷戰(zhàn)略研究

海爾公司市場營銷戰(zhàn)略研究

隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的戰(zhàn)略，家電行業(yè)的競爭已趨白熱化。作為我國家電行業(yè)龍頭企業(yè)的海爾公司如何清楚的認(rèn)識戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)和改變戰(zhàn)略，已成為海爾發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題。

一、什么是市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究的基礎(chǔ)，對企業(yè)末來營銷土作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。

二、海爾公司市場營銷中存在的問題及原因分析、海爾市場營銷中存在的問題分銷戰(zhàn)略。海爾家電主要在全國各地大型商場如國美、永樂、蘇寧、北京大中等商場設(shè)有銷售柜臺，還有海爾分店，網(wǎng)站幾個團(tuán)購等，但人型超市沒有海爾品牌產(chǎn)品的銷售，影響了海爾牌的認(rèn)知度。(2)銷售策略方面。在銷傳策略方面，海爾侮個廠家都會派最優(yōu)秀的直銷員在現(xiàn)場銷售，這要求直銷員要有良好的心理素質(zhì)、白折不撓的精神，商場如戰(zhàn)場，商場第一線的較從就體現(xiàn)拍終端促銷員之問的較量。(3)多元化給市場背銷帶來困難。海爾因為搞多元化而忽略了自己的優(yōu)勢產(chǎn)線產(chǎn)品，而營銷方面不可能做到兼顧所有產(chǎn)品，進(jìn)而會使產(chǎn)品銷量下降！通過分析如何做好解決問題!

賀強(qiáng)

專接本

第三篇：中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。

一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢

1.現(xiàn)狀分析

一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短。

2.存在的問題

(1)經(jīng)營管理思想保守落后。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場經(jīng)濟(jì)意識較弱，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運(yùn)作了解不多。

(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。雖然，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無法形成適應(yīng)市場的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查和科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

(3)市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理論和營銷知識理解不深，無法適應(yīng)目前市場多變的環(huán)境。

二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析

營銷活動是驅(qū)動企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場，然后進(jìn)行正確的市場定位，這是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種:

1.隙縫營銷戰(zhàn)略

隨著生產(chǎn)力水平的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、成熟及被新產(chǎn)品替代的過程不斷縮短，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理也

在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也各不相同。因而，人們消費(fèi)需求的多層次、多樣性和差異性特點(diǎn)決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點(diǎn)。因此,對于中小企業(yè)而言,就應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,揚(yáng)長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業(yè)占有的市場，或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場，利用自身的優(yōu)勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權(quán),最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這就是補(bǔ)缺市場營銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。

一個好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的槳和能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量等方向的界限。在與同行大企業(yè)競爭中難免處于劣勢。因此，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營方向時，要努力避開行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點(diǎn)項目，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢,以填補(bǔ)市場需求的不足。2.衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競爭,另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關(guān)系。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須要擺脫“大而全”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛,求助于社會分工與協(xié)作。這時,中小企業(yè)就可以為它們服務(wù)來爭取發(fā)展的機(jī)會，充當(dāng)它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領(lǐng)域,增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依賴,同時中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機(jī)會,這就是所謂的“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,實(shí)質(zhì)上是一種生存互補(bǔ)的協(xié)作經(jīng)營戰(zhàn)略。

實(shí)施“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略的過程中，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢和需求，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專業(yè)化特色，取得較為可觀的經(jīng)濟(jì)效益，為自身增強(qiáng)實(shí)力打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3.兩種模式的比較

相比“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略，“縫隙營銷”對中小企業(yè)是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動尋找未被大企業(yè)占有的市場或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場，能夠掌握競爭主動權(quán)。但它也并非是萬能的，中小企業(yè)不能盲目地進(jìn)入一個陌生的補(bǔ)缺市場，必須經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)查和分析，制定適當(dāng)?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇合適的市場才能取得成功。

三、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷。選擇理由在于:

(1)使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強(qiáng)

手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和專長等信息進(jìn)行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品與產(chǎn)品價值的了解,促進(jìn)顧客對企業(yè)與產(chǎn)品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現(xiàn)代營銷的高級形態(tài)，品牌、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn)，并通過好的品牌來獲得強(qiáng)化，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產(chǎn)品經(jīng)營階段或品牌經(jīng)營階段，而是產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同時進(jìn)行的市場競爭力培育與強(qiáng)化過程，即包括:

(1)同步化。要在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實(shí)際“借用”國內(nèi)外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運(yùn)作管理的標(biāo)準(zhǔn)化，即按市場的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制造和管理。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一

體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。

3.創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實(shí)現(xiàn)營銷效能最大化相關(guān)要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實(shí)施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。面對新的營銷環(huán)境和發(fā)展目標(biāo)，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的內(nèi)容包括:

(1)營銷觀念創(chuàng)新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進(jìn)營銷戰(zhàn)略。

(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)市場的變化趨勢，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，把開拓市場同開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，帶動企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搶占市場先機(jī)。

(3)機(jī)制創(chuàng)新。以市場為導(dǎo)向，改革企業(yè)管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業(yè)專長和先進(jìn)管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(5)人才創(chuàng)新。注重引進(jìn)高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量。

第四篇：長城葡萄酒市場調(diào)查表

長城牌紅酒的產(chǎn)品市場調(diào)查表

感謝您參與此次調(diào)查，本調(diào)查目的在于了解產(chǎn)品對消費(fèi)者購物選擇的影響。您對本問卷的所有回答都是以匿名形式進(jìn)行并且答案得到嚴(yán)格保密，研究結(jié)果將是結(jié)論性質(zhì)的報告，不會泄漏您的任何相關(guān)信息。

本調(diào)查不是測驗，答案也沒有對錯之分。研究結(jié)果的有效性首先取決于您是否反映了真實(shí)的情況。所以我們希望您對每一個問題都非常認(rèn)真地表達(dá)自己的意見，這對我們的研究十分重要。

非常感謝您的合作！

1.在您眼中葡萄酒屬于？()

a.普通飲品b.健康飲品c.時尚飲品d.奢侈品

2.您選擇葡萄酒的主要原因是？（）

a.養(yǎng)身b.送人c.有益功效d.口感好喝

3.請問您偏好魚國產(chǎn)紅酒還是進(jìn)口紅酒？（）

a.國產(chǎn)b.進(jìn)口

4您聽說過長城葡萄酒這個品牌么或者以前喝過此品牌的產(chǎn)品？（a.有b.沒有

5請問您經(jīng)常飲用的國產(chǎn)紅酒品牌是什么？（）

a.長城b.張裕c.王朝d.其他

6.請問你經(jīng)常在哪些場合飲用紅酒？（）

a.酒吧b.家中c.在朋友家中d.在飯店，酒樓

7您大多在何處購買紅酒？（）

a.連鎖超市b.商場紅酒專柜c.酒行d.別人贈送

8.如果您在超市購買紅酒，您將選擇？（）

a.我很清楚自己喜歡哪種紅酒，并能清楚的選出此類紅酒。

b.選擇經(jīng)常在廣告能見到的紅酒。

c.選擇以前品嘗過的或他人推薦的。

d.主要基于產(chǎn)品外包裝的吸引度。

9.您認(rèn)為最能讓您記住一個紅酒品牌的因素是什么？（）

a.口味b.外包裝c.廣告d.性價比

10.您最注意紅酒的主要特點(diǎn)是什么？（）

a.品牌b.原產(chǎn)地c.年份d.標(biāo)簽的整體美感程度

11.您是否見過長城牌紅酒的廣告？（））

a.是b.否

12.您如何鑒別紅酒的品質(zhì)？（）

a.我很了解紅酒，我可以用相關(guān)只是鑒別。

b.我不打了解紅酒，我可以從口味鑒別。

c.我從廣告宣傳中來了解鑒別。

d.我從紅酒的外包裝標(biāo)簽來獲得鑒別信息。

13.您對于紅酒品牌的購買態(tài)度是什么？（）

a.一直購買同一品牌

b.大多數(shù)購買同一品牌，偶爾嘗試購買其他品牌

c.在少數(shù)幾個品牌中選擇

d.對品牌沒有偏好，經(jīng)常改變

14.您認(rèn)為長城牌紅酒給您留下最深的印象是什么？（）多選 a.口味b.品牌c.價格d.包裝

15.您認(rèn)為長城牌紅酒哪些地方需要改進(jìn)？（）多選

a.口味b.價格c.營銷d.外包裝

16.在最近3個月內(nèi)您最多看到的紅酒品牌的廣告是？（）a.長城b.王朝c.張裕d.其他

17.請問您在最近3個月中多久喝一次紅酒？（）

a.3個月一次b.1個月一次c.每周3次d.每周2次 e.每周1次f.每天都喝

18.什么原因會使您改變購買紅酒的品牌？（）

a.促銷活動b.廣告c.外包裝d.價格e.口味

19.您是否購買或品嘗過 長城牌紅酒？（）

a.是b.否

20.請問您是通過哪些渠道了解紅酒的品牌？（）

a.朋友介紹b.商場導(dǎo)購?fù)扑]c.網(wǎng)路d,電視或書刊廣告

感謝您對本次問卷調(diào)查的配合，感謝你的合作！

第五篇：王朝葡萄酒——市場營銷策劃書

“王朝”紅葡萄酒市場營銷策劃書

背

景

從中國葡萄酒業(yè)的縱向發(fā)展來看，葡萄酒行業(yè)基本上是在波動中前進(jìn)。八十年代初年中國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到了11.1萬噸，此后產(chǎn)量連年增加，于九十年代年達(dá)到歷史最高產(chǎn)量30.85萬噸。二十一世紀(jì)以來，中國酒水飲料市場又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業(yè)化的形象與高質(zhì)量的產(chǎn)品，迅速奠定了中國葡萄酒市場前三甲的穩(wěn)固地位，與張裕、長城一起被稱為中國葡萄酒行業(yè)的“老三強(qiáng)”。

一、產(chǎn)品簡介

中法合營王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立，是中國第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，投資總額為137.6萬元人民幣，當(dāng)年產(chǎn)量為10萬瓶。

“王朝”葡萄酒可以說從成立之初的起點(diǎn)比較高，當(dāng)時國內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國第一家專業(yè)化生產(chǎn)干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且，投產(chǎn)后產(chǎn)品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產(chǎn)工藝和品牌管理上的優(yōu)勢，在市場上站穩(wěn)了腳跟。

上世紀(jì)90年代初席卷全國的白蘭地消費(fèi)熱潮，不論是為主要外方合作者法國人頭馬還是王朝都帶來了初步的成功，更為重要的是進(jìn)一步加強(qiáng)了雙方在中國市場作大作強(qiáng)的決心。2004年以來，王朝葡萄酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)額8.35億元，年實(shí)現(xiàn)利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，營業(yè)額與凈利潤同比分別增長16%和28%，年產(chǎn)量為3萬噸，約合3000萬瓶?，F(xiàn)今，王朝共生產(chǎn)葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個系列超過50種酒精飲料產(chǎn)品，擁有超過70人的銷售隊伍以及200個分銷商。正像其宣傳口號“酒的王朝”那樣，25年的市場拼搏，王朝葡萄酒在中國葡萄酒市場上成就了其堅實(shí)的、具有優(yōu)勢的市場競爭地位。

二、市場位置

（1）市場規(guī)模

1999年我國葡萄酒消費(fèi)量為30萬噸，2000年為28萬噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。我國人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以我國葡萄酒市場潛力巨大。

然而，由于我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費(fèi)與市場的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。

（2）市場構(gòu)成

在中國葡萄酒市場，競爭對手從原產(chǎn)國可以分為兩類：中國國內(nèi)品牌特別是張裕、雅尊、長城三個品牌；法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、英國、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國家的葡萄酒。中國國內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張裕、雅尊、長城和王朝市場領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場追隨者所構(gòu)成的市場競爭格局。

因此，除了國外品牌外，國內(nèi)的張裕、和雅尊成了王朝有力的競爭對手。

三、市場情況分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

1)人口環(huán)境

據(jù)調(diào)查，全國人口中，0-14歲的人口為25，166萬，占總?cè)丝诘?9.0%；15-59歲的人口為91，647萬，占總?cè)丝诘?9.0%；60歲以上的人口為15，989萬，占總?cè)丝诘?2.0%?？梢钥闯?，中年、青年是市場的主要消費(fèi)群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費(fèi)市場的特點(diǎn)，有針對性的制定策略。

2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2000年9月，王朝葡萄酒被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，成為繼張裕之后中國葡萄酒行業(yè)又一“馳名商標(biāo)”（截至目前，中國葡萄酒行業(yè)共有五枚“中國馳名商標(biāo)”，分別為張裕、王朝、通化、長城和威龍），經(jīng)評估王朝的品牌價值已達(dá)25.01億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產(chǎn)量36.73萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入74.37億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.45億元。其中，葡萄酒業(yè)的老三強(qiáng)——長城、張裕、王朝三分天下，三家的市場占有率合計高達(dá)52.1%；三家的資產(chǎn)合計擁有全行業(yè)的38.7%；銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。

由于葡萄酒市場潛在空間大，利潤豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會，進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來越多的國內(nèi)企業(yè)介入其中，市場因此呈現(xiàn)一派風(fēng)起云涌的勢態(tài)：僅上市公司及其母公司中，就有新天國際、古井貢、貴州茅臺、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團(tuán)收購蘇武莊園，江中集團(tuán)收購西夏王酒業(yè)，華融億元打造“印象酒業(yè)”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價十元左右的利樂包葡萄酒，放言要將低價葡萄酒進(jìn)行到底。而梁氏集團(tuán)則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開路。

3)法律環(huán)境

為與國際接軌，國家決定廢止《半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品保持強(qiáng)勁增長勢頭。有鑒于此，著眼高端市場成了實(shí)力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張裕聯(lián)手法國卡斯特集團(tuán)打造中國第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來，國內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風(fēng)生水起。

4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同趨勢。節(jié)約資源，走科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求、也是關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展全局的重大問題。在全國葡萄酒行業(yè)以科技為導(dǎo)向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先 進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定

（二）微觀營銷環(huán)境

1）顧 客

中國葡萄酒市場是一個新興的市場，也是一個快速增長的市場。中國的消費(fèi)者在飲用酒水的時候會和自己的社會身份以及周圍人對自己的認(rèn)可相聯(lián)系，是一個身份的象征，而且中國的葡萄酒市場具有深刻的地域特點(diǎn)，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)葡萄酒的時候有很大的不同。所以抓住顧客的購買心理，合理營銷自己的產(chǎn)品，是構(gòu)建良好銷路的必要前提。

2）銷售渠道

葡萄酒生產(chǎn)商—個體批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者 葡萄酒生產(chǎn)商—團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場和超市）

葡萄酒生產(chǎn)商—一級批發(fā)商—

二、三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

3）競爭對手和競爭者 i.張裕

張裕集團(tuán)有限公司其前身是1892年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺張裕釀酒公司，至今已有111年的歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。集團(tuán)公司總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個品種，年生產(chǎn)能力10萬余噸，產(chǎn)品品質(zhì)得到了美國、比利時等世界二十多個國家和地區(qū)的認(rèn)可。張裕占據(jù)中國整個紅酒市場產(chǎn)量29.5%左右的市場張裕商標(biāo)是全國馳名商標(biāo)。集團(tuán)旗下的張裕葡萄釀酒股份有限公司，是國內(nèi)同行業(yè)第一家上市公司。張裕下一個五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是，進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)20強(qiáng)。

為在葡萄酒高端市場大有作為，張裕公司于近日對其麾下的張裕卡斯特酒莊推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購”，預(yù)計每桶售價8萬元左右。張裕將采用一對一的營銷模式和個性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。

ii.2、長城

中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，是中國糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)公司（簡稱中糧集團(tuán)）的子公司，地處被中國農(nóng)學(xué)會命名為“中國葡萄之鄉(xiāng)”的河北省張家口市懷來縣沙城。公司成立于1983年，現(xiàn)總資產(chǎn)為64900萬元，注冊資本11000萬元，固定資產(chǎn)31151萬元?，F(xiàn)有貯酒容器1581個，貯酒能力達(dá)8.9萬噸，年生產(chǎn)能力五萬噸。

公司產(chǎn)品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列100多個品種，被歐美專家譽(yù)為 3 典型的“東方美酒”。長城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”。

經(jīng)過兩年的品牌整合后，沙城長城、華夏長城、煙臺長城三家紅酒企業(yè)將統(tǒng)一用“中糧酒業(yè)”品牌。三家“長城”的品牌管理權(quán)收回，實(shí)現(xiàn)“利潤、品牌形象、市場渠道、生產(chǎn)管理的統(tǒng)一調(diào)配”，中糧酒業(yè)全面負(fù)責(zé)三家長城的市場運(yùn)營和銷售，要把中糧酒業(yè)打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強(qiáng)企業(yè)的中糧集團(tuán)整合自身資源打下良好基礎(chǔ)。三家長城整合后將占據(jù)中國整個紅酒市場產(chǎn)量24%左右的市場，擔(dān)負(fù)起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

四、消費(fèi)者市場和購買行為分析

1、消費(fèi)者的總體態(tài)勢

消費(fèi)者一般對價格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與自身的社會地位、品位和自我價值之間的契合。他們常常會有一些個性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費(fèi)者希望有為他們量身打造個性化的名牌葡萄酒，近年來，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂部等，風(fēng)行一時。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數(shù)葡萄酒的消費(fèi)群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。

（3）消費(fèi)動機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂消費(fèi)，13%是個人飲酒習(xí)慣。

（4）消費(fèi)者選擇葡萄酒的動機(jī)：品牌占44%，口味、價格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。（5）消費(fèi)者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國排名前20位的百貨商場的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（8）1998年中國最暢銷品牌（城市消費(fèi)）均為國內(nèi)品牌，張裕、雅尊、長城和王朝，這歸因于國內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。

在生產(chǎn)工藝上，王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，葡萄原料采收并進(jìn)行除梗后，泵入一個緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來的醪液進(jìn)入一個加熱槽，加熱槽內(nèi)有過濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進(jìn)入生物蒸發(fā)器。在生物蒸發(fā)器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發(fā)，并將蒸發(fā)后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內(nèi)并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進(jìn)入真空罐，這個真空罐是該設(shè)備最經(jīng)典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負(fù)氣壓環(huán)境下，醪液進(jìn)入后將迅速膨脹，從而導(dǎo)致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質(zhì)也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來。

法國著名釀酒師保羅先生，對產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)控，并技術(shù)總監(jiān)——國家級葡萄酒評委張浩，根據(jù)中國人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費(fèi)者。

五、SWOT分析

（1）優(yōu)

勢（S）

葡萄酒是的消費(fèi)群體是年輕一代的消費(fèi)者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費(fèi)者會購買更多葡萄酒。

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，使得我國本土的葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)市場上占據(jù)絕對的地位。

葡萄酒在國際市場屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘使得我國本土葡萄酒在中國市場更具競爭力。

（2）劣

勢(W)

沒有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種葡萄酒的異同。

要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個因素起主要作用：釀酒葡萄來源、技術(shù)和人才優(yōu)勢和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢所在。

（3）機(jī)

會（0）

中國政府鼓勵人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。媒體對于飲用葡萄酒有益健康的報道也對葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

（4）威

脅（T）

國際葡萄酒市場的低迷使得包括中國在內(nèi)的亞洲國家成為葡萄酒競爭的主戰(zhàn)場，中國無疑將成為這以市場的熱門，這為國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。

威脅同樣來自國內(nèi)企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤回報，越來越多的國內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。六、四動分析

1、心動 王朝葡萄酒采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國波爾多傳統(tǒng)紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長，具典型的法國波爾多風(fēng)格。此酒為佐餐酒，飲用時最佳溫度為16至18℃。在食用燒烤煎炸肉食時，配以此酒最為適宜。具有具有濃郁的果香，酒香和橡木香的特點(diǎn)。

曾先后榮獲14枚國際金獎，8枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質(zhì)量獎，農(nóng)業(yè)部將王朝葡萄酒確定為無污染、無公害、無病毒、營養(yǎng)豐富的綠色食品。

是我國首家獲得ISO9002質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系雙認(rèn)證的葡萄酒企業(yè)。

2002年被國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局評定為中國名牌產(chǎn)品；在2006年中國最有價值品牌評價中，“DYNASTY.王朝”的品牌價值已達(dá)30.07億元人民幣。

公司從國外引進(jìn)了具有國際先進(jìn)水平的葡萄酒生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，擁有國際釀酒名種葡萄原料種植基地近3萬畝，建立了技術(shù)開發(fā)（科研）中心，有強(qiáng)勁的科技開能力。公司現(xiàn)生產(chǎn)具有中國地域風(fēng)格的三大系列80多個品種具有歐洲風(fēng)格的葡萄酒，生產(chǎn)能力為4萬噸/年，是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的全汁高檔葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一。

公司始終重視產(chǎn)品質(zhì)量，使王朝酒享譽(yù)海內(nèi)外。王朝酒曾獲十四枚國際金獎、八枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質(zhì)量獎。農(nóng)業(yè)部首批將王朝酒確定為無污染、無公害、無病毒、營養(yǎng)豐富的綠色食品。目前王朝酒被指定為國宴用酒，供應(yīng)231個我國駐外使、領(lǐng)館，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、日本、澳大利亞等二十多個國家和地區(qū)。隨著王朝酒知名度的不斷提高，公司具有現(xiàn)代化的管理運(yùn)營機(jī)制，1989年被批準(zhǔn)為國家二級企業(yè)；1996年通過了ISO9002質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2000年取得了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；“王朝”被國家工商總局認(rèn)定為中國“馳名商標(biāo)”；1996年《王朝全汁葡萄酒規(guī)?；a(chǎn)工藝技術(shù)的研究》獲國家科技進(jìn)步三等獎、2001年<王朝高檔干紅葡萄酒釀造技術(shù)與原料設(shè)備保障體系的研制與開發(fā)>獲國家科技進(jìn)步二等獎，成為我國釀酒行業(yè)唯一兩次獲此殊榮的企業(yè)；《提高企業(yè)競爭力的優(yōu)化管理》榮獲國家企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎；2002年王朝酒被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和“中國名牌”稱號。公司還連續(xù)多年獲得天津市優(yōu)秀外商投資企業(yè)天津市優(yōu)秀企業(yè)、全國雙優(yōu)外商投資企業(yè)、中國食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)、全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)等榮譽(yù)稱號。王朝公司對葡萄酒事業(yè)的發(fā)展充滿信心，力爭實(shí)現(xiàn)基地規(guī)范化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理現(xiàn)代化、市場國際化、人才智能化，以滿足日益增長的市場需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企業(yè)行列，譜寫中國葡萄釀酒史的新篇章。

2、沖動

葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄卻達(dá)不到喝葡萄酒的保健效果，這是因為紅葡萄里抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹寧酸，主要在葡萄籽中。所以長期適量的正確飲用紅葡萄酒，確實(shí)可以起到養(yǎng)身保健作用。葡萄酒中的原花色素，能夠穩(wěn)定構(gòu)成各種膜的膠原纖維，能抑制組氨酸脫羧?，避免?生過多的組氨，降低血管壁的透性防止動脈硬化。另外，原花色素梗 塞死亡的危險。據(jù)美國醫(yī)學(xué)研究會統(tǒng)計資料表明：喜歡飲用低度葡萄酒的法國人、意大利人，心臟病死亡率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美國人、芬蘭人心臟病死亡率很高。

德國科學(xué)家在研究中發(fā)現(xiàn)，適量飲用葡萄酒可以防止腎結(jié)石。慕尼黑大學(xué)醫(yī)學(xué)研究所的醫(yī)學(xué)家們最近指出：多飲用飲料可以防止腎結(jié)石的傳統(tǒng)說法并不科學(xué)，也不全面，最-重要的是要看飲用何種飲料，通過對4.5萬健康人和病人的臨床觀察，研究人員確認(rèn)，經(jīng)常飲用適量葡萄酒的人，不易得腎結(jié)石。研究人員發(fā)現(xiàn)，適量飲用不同飲的人，得腎結(jié)石的風(fēng)險也不一樣，每天飲用四分之一公升咖啡的人，得腎結(jié)石的風(fēng)險要比無此習(xí)慣的人低10％；常飲紅茶則要低14％；而常飲葡萄酒的人得腎結(jié)石的機(jī)會最少-，得病的風(fēng)險要比無習(xí)慣的人低36％。

此外，葡萄酒還有預(yù)防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治視網(wǎng)膜變性、有助于提高記憶力、防治感冒、延緩衰老、美容養(yǎng)顏、預(yù)防癌癥等眾多好處，真可謂集萬千寵愛于一身。但是如何正確的選擇健康醇美的葡萄酒又是一個人們不得不面對的問題。

白藜蘆醇是葡萄酒中，尤其是紅葡萄酒中的一項重要的功效成分，它是一種源于植物的雌性激素，因此對激素依賴性腫瘤、老年骨質(zhì)疏松、青年人的痤瘡等有明顯的預(yù)防和康復(fù)作用。同時，具有良好的抗氧化性可以起到延緩人體機(jī)能衰老和預(yù)防老年癡呆的功效。

葡萄酒中白藜蘆醇的含量多少由釀造工業(yè)、釀造設(shè)備、原料品種等多種因素決定。中法合營王朝葡萄釀酒有限公司以優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備釀造的王朝牌干紅中白藜蘆醇的含量高達(dá)5.9ml/L，達(dá)到國際水平，獲得中國食品工業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“含有功效成分白藜蘆醇和葡萄糖甙”的榮譽(yù)證書，這一科研成果的頒布，填補(bǔ)了我國在葡萄酒功效成分研究領(lǐng)域的空白，標(biāo)志著王朝的綜合技術(shù)及品質(zhì)已達(dá)到國際先進(jìn)水平，進(jìn)一步確定了王朝在葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。每天飲用王朝干紅一杯，約50至100mg，從保健醫(yī)療的觀點(diǎn)看，已達(dá)到保健的劑量，因此日益引起崇尚健康人士的關(guān)注和青睞。

說王朝葡萄酒是女性保養(yǎng)肌膚的最佳紅酒選擇，也正是因為如此。在北京召開的“葡萄酒技術(shù)發(fā)展及功效成分研討會”上，中國食品工業(yè)協(xié)會和北京中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合對國內(nèi)30余個較大規(guī)模廠家的干紅葡萄酒中的保健功效成分――白藜蘆醇和葡萄糖甙的含量檢測發(fā)現(xiàn)，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司以優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備所釀造的干紅葡萄酒中白藜蘆醇含量最高，為5.88mg/L。這標(biāo)志著王朝葡萄釀酒有限公司在綜合技術(shù)及品質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平，進(jìn)一步確定了其在葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

王朝葡萄釀酒有限公司引進(jìn)國外一流的釀酒設(shè)備，選用國際著名的釀酒葡萄，經(jīng)過精選原料、軟壓取汁、果汁凈化、控溫瓶貯、典雅包裝八個工藝環(huán)節(jié)，嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)釀造，保證了葡萄酒中的營養(yǎng)成分不流失。

王朝葡萄酒中還有葡萄糖和果糖，不僅可以直接被人體吸收，而且可以在酵母的作用下，直接發(fā) 酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，對人體的細(xì)胞呼吸有良好的保健作用，可以促進(jìn)血液循環(huán)，使女性健康美麗。

王朝葡萄酒中含有蘋果酸、酒石酸和乳酸等大量有機(jī)酸，對促進(jìn)人體健康有很重要的生物價值。

更重要的是王朝葡萄酒中還有多種維生素和無機(jī)鹽，這些物質(zhì)對于都市麗人來說也是不可缺少的。據(jù)分析，王朝葡萄酒含有維生素多達(dá)7種，包括維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、泛酸、煙酸和生物素。其中維生素B12可以促進(jìn)紅、白細(xì)胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含維生素B12 0.065微克。因此，經(jīng)常飲用王朝葡萄酒，對于女性來說，還可以起到很好的補(bǔ)血作用。

堅持喝王朝酒，多享溫馨睡眠，健康肌膚亮麗整個春天。

所以，由眾多數(shù)據(jù)和實(shí)例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是絕對毋庸置疑的，絕對有實(shí)力令消費(fèi)者和紅酒愛好者沖動的。

3、行動

品飲王朝葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)享受，而中國食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品牌。王朝葡萄酒的食尚健康文化含量應(yīng)滲透在它的各個層面，其中當(dāng)然包括它的包裝。葡萄酒是一種非常敏感非常嬌嫩的酒種，這不僅是指她的整個生產(chǎn)過程的敏感，也包括它的“消費(fèi)敏感”。有這樣一種夸張的說法，一瓶好的葡萄酒，在一個懂酒的理性的消費(fèi)者面前，除了可以品出什么葡萄釀的，哪一年儲藏的，還可以品出釀酒師的愛好與性格。品飲葡萄酒是從“欣賞”開始的，酒瓶的木塞有許多極小的細(xì)孔，適量的空氣滲進(jìn)去，會促進(jìn)酒的成熟。葡萄酒是有生命的，從酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒的生命狀態(tài)。讀酒、檢視瓶塞、握酒??欣賞葡萄酒的歷史和人類的歷史同樣漫長。美酒在飄，時尚在變，不變的是葡萄酒的性格。隨著中國人生活氛圍的改善，對葡萄酒的需求越來越高檔化，也就越來越希望品嘗到印有中國食尚健康文化標(biāo)簽的世界級名葡萄酒。如何正確地品飲和欣賞葡萄酒，才能既適量，又有益健康。王朝葡萄酒與中國食尚健康文化的新概念、新主題，從而開拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并進(jìn)一步鞏固成熟市場，然后利用人頭馬在華南地區(qū)的廣泛影響力，逐漸滲透并穩(wěn)步提升自身市場份額。

王朝葡萄酒還推出了王朝特制干紅葡萄酒、王朝98年份干紅葡萄酒、王朝2001年份干紅葡萄酒、王朝像木桶干紅葡萄酒、王朝特制像木桶干紅葡萄酒、王朝解百納干紅葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口紅葡萄酒、王朝2001年份干白葡萄酒、王朝精釀干紅葡萄酒、王朝95年份干紅葡萄酒禮盒裝、王朝干紅葡萄酒、王朝金獎白蘭地、王朝精裝干紅葡萄酒等眾多種類的葡萄酒系列來搶占市場。同時也給了人們多樣的選擇，給了不同工薪階層的人們不同的價格選擇，不僅品種多樣，每一款也各具特色，實(shí)在細(xì)心和專業(yè)，也是王朝葡萄酒備受青睞的原因之一。

4、感動

王朝葡萄酒除了品質(zhì)優(yōu)良之外，還有良好的售后服務(wù)。

上海王朝紅酒柜維修售后服務(wù)中心，是上海市早期成立的專門從事 王朝紅酒柜維修、維修安裝、保養(yǎng)等綜合服務(wù)中心。公司技術(shù)力量雄厚,擁有一支有實(shí)際經(jīng)驗豐富的安裝和維修隊伍，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一著裝、執(zhí)證上崗、技術(shù)力量雄厚，人員素質(zhì)高、服務(wù)質(zhì)量好。工作人員熟悉各種冰柜設(shè)備的性能、維護(hù)與管理，具有優(yōu)良的專業(yè)技能和服務(wù)常識，并且接受專業(yè)課程培訓(xùn)，確保各項服務(wù)質(zhì)量，在上海各地區(qū)都有網(wǎng)點(diǎn)，無節(jié)假日，24小時服務(wù)。時刻提供優(yōu)質(zhì)的冰柜維修，冰柜加氟，冰柜清洗服務(wù)。公司始終本著“至城奉獻(xiàn)、以致求信”的宗旨，“銳意進(jìn)取、不斷開拓”的精神。上海王朝紅酒柜維修售后服務(wù)管理規(guī)范,服務(wù)目標(biāo) 服務(wù)0缺陷，客戶100%滿意,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)是公司的服務(wù)宗旨

所以，綜上所述，葡萄酒，王朝無疑各方面都是人們的第一選擇。

七、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進(jìn)入市場時就宣稱自己是高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營銷可以劃分為五個方面。第一指產(chǎn)品，這是最直接的一個載體；第二指價格，價格是指顧客在購買產(chǎn)品時所支付的成本；第三指葡萄酒的營銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費(fèi)者購買葡萄酒的場所；第四指促銷，廠商為了促進(jìn)葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個指銷售葡萄酒產(chǎn)品的人員的價值。

（一）產(chǎn)品策略

王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工，每個環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質(zhì)的葡萄酒長年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質(zhì)的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。例如：推出系列精選產(chǎn)品有：

《王朝干紅葡萄酒2002》

王朝干紅2002王朝干紅葡萄酒王朝干紅團(tuán)購?fù)醭杉t喜宴用酒婚慶用酒送禮好酒王朝干紅專賣采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國波爾多傳統(tǒng)紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長，具典型的法國波爾多風(fēng)格。此酒為佐餐酒，飲用時最佳溫度為16至18攝氏度。在食用燒烤煎炸肉食時，配以此酒最為適宜。

《王朝干白》

王朝干白酒體顏色微黃帶綠，晶亮透明?？诟校嚎诟泻椭C，純正爽凈，配以中西佳肴，猶若錦上添花，享受無限。

《王朝92木盒》

王朝92木盒干紅酒色呈寶石紅色，澄清透明，口味醇和，柔軟適口。王朝干紅葡萄酒乃王朝公司而制之上佳紅酒。嚴(yán)格選用優(yōu)質(zhì)世界釀酒名種葡萄-赤霞珠，配以先進(jìn)的釀造工藝及設(shè)備，充分提取葡萄原料中對人體有價值的營養(yǎng)成分及增香物質(zhì)。并在法國橡木桶中陳釀兩年以上，故色、香、味及營養(yǎng)均達(dá)完美境界。

《王朝96赤霞珠干紅》

王朝96赤霞珠干紅，此酒為佐餐酒，在食用燒烤煎炸肉類時配以此酒最為適宜，果香濃郁，酒香優(yōu)雅，醇厚和諧。適度飲用，有益健康。

（二）價格策略

由于“王朝”產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品，因此它的價位較高在200元到500元不等。

（三）營銷策略

市場上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對于自己的需求沒有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業(yè)的銷售人員應(yīng)該對這類人群采取積極的推銷攻勢。

第二種是指沖動性的購買者，沖動性購買者指沒有養(yǎng)成固定習(xí)慣消費(fèi)的一部分人，他們的消費(fèi)不是一個連續(xù)的過程；對于此類消費(fèi)者，對“王朝”葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售商來講，做葡萄酒教育有一個非常鮮明的目標(biāo)

第三種是指基于需求的一部分消費(fèi)者，他們在一定程度上在消費(fèi)一些葡萄酒；對于這類消費(fèi)者，只需抓住他們對葡萄酒的定位，適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可 第四種消費(fèi)者指價格敏感型，這部分消費(fèi)者容易受折扣驅(qū)動，價格往往成為他們購買葡萄酒的一個重要理由；合理制定銷售策略，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。

第五種是指忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)消費(fèi)者指養(yǎng)成了良好的飲酒習(xí)慣，并且對葡萄酒文化有一定的了解，對葡萄酒廠來說，這是最重要的一個資源。也是一個需要維護(hù)的資源，要避免自己的顧客忠誠度降低或者轉(zhuǎn)向，所以應(yīng)該建立會員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應(yīng)積分、折扣等鼓勵購買動力。

（四）知識普及策略

在葡萄酒銷售的過程中要展開一些具體的活動，當(dāng)然這些活動的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場的情況進(jìn)行設(shè)定。第一，開設(shè)免費(fèi)葡萄酒學(xué)習(xí)課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學(xué)，或者人員比較集中的地方；也可以針對小眾展開葡萄酒課程。第二，關(guān)于品酒的培訓(xùn)課程，品酒的培訓(xùn)可以分為兩個方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓(xùn)，第二種指比較專業(yè)的培訓(xùn)。這兩個方向內(nèi)容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡單的葡萄酒入門方面的知識；第二種則更深入一些?！巴醭逼咸丫瓶梢越柚咸丫婆嘤?xùn)課程建立起自己的忠實(shí)顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級。王朝的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔葡萄酒的消費(fèi)市場。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被王朝放過。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。王朝早年在臺灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出王朝作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準(zhǔn)確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。媒體推廣策略主導(dǎo)

?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章

?以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項目，配合雅尊葡萄酒形象廣告 ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合

建議媒體：

(一)報紙類

（1）目標(biāo)

主打媒體——《精品購物指南》周五豪華整版半版和娛樂版軟文。

發(fā)行量大（20萬份/期），100版/期，彩色豪華版的印刷質(zhì)量較高，每周二、周五發(fā)行，以零售為主，極具休閑及時尚氣息，為專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢，是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇娛樂休閑生活方式的重要參考媒體之一。

其它尚有《娛樂信報》、《中國計算機(jī)報》、《中國日報》、《計算機(jī)世界》等多種報紙可供參考。（2）費(fèi)用預(yù)算：

報刊例價: 精 品 豪半(封 二)96000元

總計: 96000元人民幣

（3）報紙策略

在媒體分布中，報紙占了很大的一部分預(yù)算份額。從選擇上來講，是有一定的道理的，可供選擇的《上海青年報》《精品購物指南》《上海晚報》的消費(fèi)人群均為影響力大，消費(fèi)人群直接對準(zhǔn)“王朝”的目標(biāo)受眾。而且是“王朝”傳達(dá)信息的渠道不單一，時段不單調(diào)，作到了全方位全市段的信息傳達(dá)。

就我們的媒體頻率而言，安排的頻度適中，即不刻意地強(qiáng)調(diào)轟動效應(yīng)，也不會在“王朝”葡萄酒的熱銷季節(jié)中錯過了時機(jī)，保持了王朝葡萄酒一冠的“貴族”形象。并且在很大的一部分時間是安排的軟文的推薦，介紹一些有關(guān)于葡萄酒文化的熱力話題，介紹我們活動的行程安排以及活動的詳細(xì)介紹，讓消費(fèi)者也不會感到反感，反而覺得很有瀏覽的興趣

(二)雜志類

（1）直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性）《生活速遞》

總發(fā)行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免費(fèi)向高尚社區(qū)直投定向發(fā)行，讀者年齡主要集中在24—40歲，多高級經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士，約占總數(shù)的71.4%，內(nèi)容包括時尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產(chǎn)、家居等十幾個版塊。

《目標(biāo)》——與《生活速遞》類似。（2）非直投雜志

《中國民航》 ——雙月刊

每月五日發(fā)行，提前一月定版。發(fā)行量二十二萬左右。

《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，目標(biāo)受眾是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商務(wù)人士，有“高學(xué)歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號。

發(fā)行地點(diǎn)：機(jī)場及國際航班占49％，酒店大堂占8％，讀者訂閱占15％，書店占7％，海外占2％。

《世界經(jīng)理人》（月刊）（按美金計算）每月十日發(fā)行，提前一月定版，發(fā)行量為２４萬份。

屬較專業(yè)的經(jīng)理層管理雜志，讀者目標(biāo)群為有事業(yè)，有地位的高層經(jīng)理人及管理人。發(fā)行地點(diǎn)：每月免費(fèi)送入各大公司，其中世界五百強(qiáng)公司占50％。人群調(diào)查：收入每月5000元以上的占91%。大專以上文化的占86％。其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。（3）費(fèi)用預(yù)算

雜志廣告媒體發(fā)布費(fèi)用將根據(jù)最終的媒體運(yùn)用與具體發(fā)布版位，再做詳細(xì)的媒體預(yù)算。按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，預(yù)計媒體發(fā)布費(fèi)約在：50—60萬左右

(三)建議其它類

廣告運(yùn)行模式：

1、戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等）

2、戶外廣告牌

3、網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體)

4、車身廣告

5、地鐵走廊廣告

廣告效果評估：

1、產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問卷方式）

2、產(chǎn)品銷售額是否有所增長

3、廣告是否提高了王朝葡萄酒的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）

4、目標(biāo)人群對雅尊葡萄酒認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）

八、結(jié)束語

中國葡萄酒市場是一個未成熟的市場，所以不是非常的穩(wěn)定，簡單的增長或者衰退可能是未來一段時間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業(yè)找到自己的市場定位病制定合理的營銷策略，推銷自己的產(chǎn)品，一定會走出一條無可復(fù)制的中國銷售道路。

對于中國這樣一個葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場，要想取得良好的銷售，我們更應(yīng)重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費(fèi)者帶來的好處，第一，帶來國際化的生活方式；第二，消費(fèi)者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費(fèi)者在選擇葡萄酒產(chǎn)品的時候我們可以告訴消費(fèi)者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費(fèi)的服務(wù)，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經(jīng)濟(jì)效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來的好處，第一，產(chǎn)量的擴(kuò)大，好的教育最終會導(dǎo)致消費(fèi)量的提高，進(jìn)而延伸到葡萄酒生產(chǎn)商，從而擴(kuò)大產(chǎn)量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業(yè)也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。

葡萄酒生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，接下來葡萄酒產(chǎn)品到經(jīng)銷商手中，通過經(jīng)銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會所，最后葡萄酒的消費(fèi)者在終端購買產(chǎn)品。在葡萄酒的四個環(huán)節(jié)中我們都可以進(jìn)行葡萄酒教育，把他們串聯(lián)起來就形成了葡萄酒教育的一個鏈條。在每一個環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略

第一，在中國銷售葡萄酒要有一個好的葡萄酒文化基礎(chǔ)；

第二，各管理部門對“王朝”產(chǎn)品進(jìn)一步的細(xì)分，我們可以理解為將市場進(jìn)一步的細(xì)分； 第三，“王朝”葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)符合市場多極化和多樣化的要求；

第四，企業(yè)決策層應(yīng)積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續(xù)性增長的策略；