第一篇：青島啤酒營(yíng)銷總裁[圖]

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青島啤酒營(yíng)銷總裁[圖]

而面對(duì)持續(xù)蔓延的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，女性更應(yīng)該自信、自立、自尊、自強(qiáng)，履行好生活角色、職業(yè)角色和社會(huì)角色，用“責(zé)任”之心，戰(zhàn)勝困難和挑戰(zhàn)。

第二篇：青島啤酒的營(yíng)銷策略

青島啤酒的營(yíng)銷策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰把顧客奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因?yàn)轭櫩蛯⑹亲罱K決定誰是市場(chǎng)贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。青啤相信消費(fèi)者的信念是來自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定青啤的未來。以“顧客價(jià)值為導(dǎo)向”，青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時(shí)，正式提出一項(xiàng)做大做強(qiáng)的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過渡，通過實(shí)現(xiàn)為股民、為職工、為消費(fèi)者服務(wù)，來進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)制，真正地與市場(chǎng)接軌，以形成新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把青啤這一具有百年歷史的中華民族品牌發(fā)展成為世界啤酒行業(yè)的強(qiáng)者，再創(chuàng)百年輝煌，這是幾代青島人的夢(mèng)想，青啤公司認(rèn)為，公司的機(jī)制轉(zhuǎn)變，比眼前幾個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字的好轉(zhuǎn)更重要。因?yàn)榍嗥〉陌l(fā)展有個(gè)“路徑”問題，路徑選擇不當(dāng)，就有可能欲速則不達(dá)，就有可能付出不應(yīng)有的代價(jià)。

青啤公司認(rèn)為，擺正企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的關(guān)系，處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青啤提出“顧客價(jià)值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為營(yíng)銷理念現(xiàn)代化、銷售信息自動(dòng)化、營(yíng)銷管理專業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化的目的，就是一切以消費(fèi)者為中心，如何為消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心任務(wù)，要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，這一指導(dǎo)思想已經(jīng)在青啤全國(guó)各市場(chǎng)的開拓中得到體現(xiàn)和運(yùn)用。

企業(yè)機(jī)制的調(diào)整，也是職工利益的調(diào)整，對(duì)此，青啤公司提出，減人增效不能簡(jiǎn)單化，要把發(fā)展與改革科學(xué)地結(jié)合起來，要實(shí)事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應(yīng)是主動(dòng)的，而不是被動(dòng)的。為此，青啤公司組成戰(zhàn)略委員會(huì)、提名委員會(huì)、薪酬委員會(huì)三個(gè)專業(yè)委員會(huì)，增設(shè)外部董事和獨(dú)立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時(shí)，有計(jì)劃、系統(tǒng)地、自上而下地組織全體員工學(xué)習(xí)，激發(fā)每個(gè)人的潛能，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造精神，尤其是學(xué)習(xí)和了解與國(guó)際化大公司，學(xué)習(xí)和了解公司的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)和了解新的企業(yè)流程，明確“為什么要發(fā)展”，讓盡可能多的職工提高學(xué)習(xí)能力，跟上時(shí)代和企業(yè)信息化的快速發(fā)展步伐。青啤是我國(guó)最早上市的著名公司之一，社會(huì)公眾股在不斷地增多，隨著時(shí)間的推移，股民手中股票價(jià)值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報(bào)？青啤公司提出股東價(jià)值最大化的效益觀，從過去的以效益為中心轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，也就是以資本增加值為中心，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新考核機(jī)制，追求企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。

消費(fèi)者忠誠(chéng)的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，塑造消費(fèi)者忠誠(chéng)對(duì)啤酒公司想要基業(yè)常青來說這個(gè)理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點(diǎn)： 第一，啤酒公司持續(xù)的第一個(gè)要點(diǎn)，在于不斷探索獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉(zhuǎn)向3P（所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購買青島啤酒時(shí)，買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable），而所謂3P指的是無處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當(dāng)消費(fèi)者變化的時(shí)候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個(gè)單一口味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費(fèi)者的變化。

第二，啤酒公司持續(xù)的第二個(gè)要點(diǎn)，在于不從價(jià)格上過分地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過控制某些關(guān)鍵點(diǎn)，通過收購與兼并，去獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)能夠塑造一個(gè)健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過競(jìng)爭(zhēng)去擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，減少跟隨者“反擊成功”的機(jī)會(huì)。

第三篇：青島啤酒營(yíng)銷策劃書

青島啤酒營(yíng)銷策劃書

一 概要近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二 公司簡(jiǎn)介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元（來源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬元，并啟動(dòng)愛心家園計(jì)劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂，用責(zé)任與誠(chéng)信來打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流

動(dòng)人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務(wù)工，同時(shí)蘇州的發(fā)展也吸

引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：今年蘇州的流動(dòng)人口達(dá)602.5萬，比去年增長(zhǎng)6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費(fèi)群體。

2）在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，多數(shù)

為在社交場(chǎng)合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發(fā)適合女性在社交場(chǎng)合用的啤酒，以解決女同志在酒場(chǎng)上因?yàn)椴涣?xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長(zhǎng)。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額8703.3億元，人均儲(chǔ)蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）

4）、中國(guó)實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。近年來，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

5）、椐報(bào)道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本，對(duì)材料成分量的控制更為精確，對(duì)麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時(shí)間完全由計(jì)算機(jī)控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺(tái)政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動(dòng)。（新華日?qǐng)?bào)）微觀環(huán)境

1)上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對(duì)分銷渠道實(shí)現(xiàn)了集中管理、實(shí)時(shí)監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解前一天整個(gè)集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫存、應(yīng)收帳款的真實(shí)情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時(shí)了解自己的實(shí)際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)即將過期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時(shí)了解銷售計(jì)劃完成進(jìn)度，可對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)控制。實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對(duì)配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來進(jìn)行配送服務(wù)。

3）、通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤(rùn)的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長(zhǎng)，消費(fèi)者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，百威和華潤(rùn)的成長(zhǎng)速度非常驚人，對(duì)于普通大眾來說，普遍認(rèn)為青島啤酒價(jià)格稍高，華潤(rùn)，百威有面對(duì)普通大眾的中低端啤酒，華潤(rùn)雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。

4）、在蘇州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時(shí)報(bào)在9月份公布的2008年上半年財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營(yíng)業(yè)收入首次躍居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。

SWOT分析;

（1）s悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運(yùn)行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率;

(3)0消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運(yùn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì);

(4)T競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng);（資料來源：青島啤酒調(diào)查）

四 營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略分析

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù);地區(qū)細(xì)分;不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。心理細(xì)分;按照消費(fèi)者的個(gè)性來推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。
現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。
為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。
青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略

為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費(fèi)者樹立了心理導(dǎo)向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯(lián)想到在酒場(chǎng)上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會(huì)上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運(yùn)用“政府”營(yíng)銷、“奧運(yùn)”營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者的眼球，搭?yuàn)W運(yùn)的順路車來達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商以來，青島啤酒一直堅(jiān)持全民奧運(yùn)的理念，做奧運(yùn)會(huì)精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運(yùn)精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，分別為2006年“點(diǎn)燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動(dòng)奧運(yùn)大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動(dòng)還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會(huì)責(zé)任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費(fèi)者深深青睞。

3）營(yíng)業(yè)推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買贈(zèng)政策”，有獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)

者，但從長(zhǎng)期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。4）人員推銷：青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時(shí)降低品牌的形象。

五、策略實(shí)施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場(chǎng)前景還很廣闊，隨著社會(huì)發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動(dòng)也越來越頻繁，人民對(duì)生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會(huì)的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進(jìn)行品牌管理。

2）青島啤酒的市場(chǎng)定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無法面對(duì)廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤(rùn)，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個(gè)檔次，來面對(duì)廣大群眾，給他們樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，使得他們?cè)谟斜匾膱?chǎng)合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會(huì)使得青島啤酒的銷售額下，但從長(zhǎng)期來看，我認(rèn)為對(duì)青島啤酒來說還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財(cái)力把產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)，國(guó)際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國(guó)內(nèi)外知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯(cuò)的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣 4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯(cuò)，但是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時(shí)候，我們是否也要面對(duì)游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點(diǎn)大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時(shí)的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯(cuò)的選擇。

六、策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算2008年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌管理，0.1%用來提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告(電視，報(bào)刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來其他促銷策略?？傆?jì)2.98億元人民幣。（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

七、總結(jié)經(jīng)過一個(gè)禮拜緊張的調(diào)查研究并收集資料，我們完成了這一份青島啤酒營(yíng)銷策劃書，這次課程設(shè)計(jì)給了我們一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，我們對(duì)課本的學(xué)習(xí)有了一個(gè)更清醒的認(rèn)識(shí)，其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷并非是我們想象的那么容易，一切數(shù)據(jù)都需要如實(shí)調(diào)查，每項(xiàng)策略的改進(jìn)與實(shí)施都需要反復(fù)研究，并經(jīng)過小組討論，最后得出一致的解決方案。青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是青島啤酒并沒有像百事可樂，可口可樂那樣強(qiáng)大。燕京啤酒，華潤(rùn)啤酒的不斷壯大，靈活的創(chuàng)新機(jī)制給青島啤酒帶來巨大的壓力，市場(chǎng)上華潤(rùn)雪花比較常見。競(jìng)爭(zhēng)方面，青島啤酒面對(duì)越來越大的壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性給青島啤酒也帶來的難題，這次全球性金融危機(jī)，青島啤酒的銷售增長(zhǎng)額有所下降，內(nèi)部運(yùn)行效率低下，銷售區(qū)域狹窄等諸多內(nèi)外環(huán)境不確定因素，青島啤酒在這次金融危機(jī)中是否能走下來，世界總體和平，局部戰(zhàn)爭(zhēng)還存在，青島啤酒在國(guó)際上的銷售也受這些戰(zhàn)爭(zhēng)，貧窮，疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問題也影響著啤酒行業(yè)，國(guó)與國(guó)之間的政治外交關(guān)系，在一定程度上也影響著我國(guó)啤酒在其他國(guó)家的銷量。

【參考文獻(xiàn)】 [1]吳曉波,《非常營(yíng)銷》，浙江人民出版社，2002 [2]楊春偉,《全球飲料龍頭 : 可口可樂》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007 [3]郭志臺(tái),《媒體公關(guān) : 如何用好營(yíng)銷新利器》，機(jī)械工業(yè)出版社,2006 [4]杭建平,《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.9 [5]馬絕塵,《本土市場(chǎng)營(yíng)銷》，企業(yè)管理出版社，2003

第四篇：青島啤酒營(yíng)銷策劃書讀后感

青島啤酒營(yíng)銷策劃書讀后感

前幾天花時(shí)間看了青島啤酒營(yíng)銷策劃書，這是我第一次找策劃書來看。本想找更大型點(diǎn)的策劃書來看，但是覺得還是先從簡(jiǎn)單的看。所以就挑選了這個(gè)青島啤酒的策劃書來看。在看完了這個(gè)策劃書后，我了解到了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫的基本格式，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的重要性，還有為日后如何寫好一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書做好了一些心理和知識(shí)上的準(zhǔn)備。下面我就說說我看完策劃書，所了解到的東西。

首先，營(yíng)銷策劃書的撰寫格式。

營(yíng)銷策劃書的編輯原則。一）、邏輯思維原則。二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。三）、可操作原則。四）、創(chuàng)意新穎原則。

營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。一）、策劃目的。要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。四）、營(yíng)銷目標(biāo)。五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略。六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。七）、方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

其次，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

“市場(chǎng)營(yíng)銷”意味著什么？市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)層面：首先它是一種理念，一種態(tài)度，一種觀點(diǎn)，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷是一系列的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求，作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費(fèi)者。我們不能簡(jiǎn)單的把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為銷售。銷售和營(yíng)銷有本質(zhì)的區(qū)別。推銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品，然后由業(yè)務(wù)員或者代理商推銷出去；而營(yíng)銷是以市場(chǎng)為向?qū)У模髽I(yè)，首先了解到市場(chǎng)的需求，然后組織生產(chǎn)，來滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展中的基本問題，為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題，使企業(yè)明確滿足消費(fèi)者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。營(yíng)銷還能提升企業(yè)文化，不僅讓企業(yè)在市場(chǎng)中的影響加深，更塑造企業(yè)文化魅力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，以科學(xué)、誠(chéng)信、現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來“做生意”，肯定無法再競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存。通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，使我們深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)

營(yíng)銷具有很重要的研究意義，所以一定要好好學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，也是迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境改變的需要。

1182馬曉平

第五篇：青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷案例

青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷案例

關(guān)鍵詞：廣告媒體 贊助 宣傳力度 促銷 知名度 品牌傳播—消費(fèi)體驗(yàn)—產(chǎn)品銷售（線上傳播 線下推進(jìn)）１、企業(yè)承擔(dān)度。２、品牌契合度。３、商業(yè)提升度。

這三個(gè)層面的問題，實(shí)際上是企業(yè)開展重大營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實(shí)際上概括了現(xiàn)代整合營(yíng)銷的精髓。市場(chǎng)銷售需要通過品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)來拉動(dòng)；消費(fèi)體驗(yàn)是接近消費(fèi)者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實(shí)的利益，還要顧及品牌形象。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運(yùn)營(yíng)銷的五階段計(jì)劃： １、2005年，醞釀激情品牌主張是奧運(yùn)營(yíng)銷的靈魂 ２、2006年，點(diǎn)燃激情將事件營(yíng)銷融入媒體企業(yè) ３、2007年，傳遞激情成功搭載中國(guó)文化的國(guó)際化潮流 ４、2008年，釋放激情 體驗(yàn)營(yíng)銷觸發(fā)傳播爆破 ５、2009年，演繹激情 堅(jiān)持體育營(yíng)銷，延續(xù)品牌主張

圍繞“激情”這個(gè)概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計(jì)劃，分別從品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實(shí)施方案，力爭(zhēng)讓每一個(gè)階段性的活動(dòng)都成為整體戰(zhàn)役的有效推動(dòng)。在這個(gè)過程中，青啤對(duì)于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動(dòng)了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制定實(shí)施策略，保證戰(zhàn)略計(jì)劃的最終落地。在這兩個(gè)方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。1.如何評(píng)價(jià)青島啤酒2005-2009年的訴求主題？

答：青島啤酒牽手北京奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)可謂事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例?？v觀青島啤酒2005～2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的五年奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒將事件營(yíng)銷的精髓運(yùn)用得淋漓盡致：借助全球矚目盛典事件、強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)、全新的互動(dòng)體驗(yàn)以及與新品促銷的結(jié)合，在激情與動(dòng)感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個(gè)性，充分傳達(dá)了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張。高度關(guān)聯(lián)，深層契合

訴求主題與奧運(yùn)契合。不可否認(rèn)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺(tái)，奧運(yùn)賽事是成就夢(mèng)想、釋放激情的項(xiàng)目，而啤酒則是一個(gè)富有激情的產(chǎn)品，是激情的催化劑。炎炎夏日，賽場(chǎng)內(nèi)外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、進(jìn)取、歡慶最好的象征。青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”奧運(yùn)品牌主張，與北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”及奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f口號(hào)“追求夢(mèng)想，傳遞激情”高度吻合，實(shí)現(xiàn)了青島啤酒與奧運(yùn)的精神層面的契合，而之后鋪天蓋地關(guān)于“激情與夢(mèng)想”的媒體宣傳則把企業(yè)內(nèi)部的激情、消費(fèi)者的激情和社會(huì)的激情全面地調(diào)動(dòng)起來，使青島啤酒與北京奧運(yùn)有機(jī)結(jié)合。借勢(shì)媒體，深度融合

贊助不能代替廣告。這是贊助的基本信條。企業(yè)贊助體育活動(dòng)，其主要目的就是為了借助贊助體育活動(dòng)這一事件的知名度更有效地實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播。贊助是一種借勢(shì)行為，是一種營(yíng)銷手段。贊助商借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，必須與媒體合作。青島啤酒與中央電視臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)宣傳方面的合作充分體現(xiàn)出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合。

借勢(shì)央視，強(qiáng)力宣傳。事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是傳播的廣度和力度，好活動(dòng)加上好平臺(tái)才是成功的傳播策略。中央電視臺(tái)是北京奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上每一個(gè)大品牌都?jí)裘乱郧蟮膫鞑テ脚_(tái)?？梢哉f，誰擁有了中央電視臺(tái)的合作機(jī)會(huì)，誰就擁有了奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌傳播最高平臺(tái)。定制節(jié)目，深度融合。青島啤酒與中央電視臺(tái)合作，通過多次深度溝通、互動(dòng)、碰撞，打造出至今為止央視唯一一個(gè)欄目名稱與企業(yè)品牌主張結(jié)合最完美的“青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城”大型電視欄目活動(dòng)及其它注入青啤品牌個(gè)性的節(jié)目。同時(shí)加大奧運(yùn)期間在中央電視臺(tái)的廣告投放，真正達(dá)到了一個(gè)品牌告知、信息傳遞的及時(shí)性、有效性和規(guī)模效應(yīng)。

2.為什么青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃包括了奧運(yùn)結(jié)束后的2009年？

答：2008年9月奧運(yùn)會(huì)在全世界的一片喝彩聲中落下了帷幕。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，奧運(yùn)的精神還在延續(xù)，如何保持好奧運(yùn)的余溫，將奧運(yùn)帶來的品牌效應(yīng)再利用、再發(fā)揮和更加豐富多彩，將青島啤酒的品牌激情文化再進(jìn)行深度演繹，是擺在青啤人面前的課題。奧運(yùn)會(huì)期間，我們獲得的經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)能力的提升也會(huì)不斷督促我們繼續(xù)探索新的營(yíng)銷模式和新方法。

在奧運(yùn)營(yíng)銷的這幾年，我們也一直在考慮、在運(yùn)籌，后“奧運(yùn)時(shí)代”的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)怎么做？最終我們選擇了NBA，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)，以這張風(fēng)靡世界的“名片”及雙方共同的消費(fèi)群體和年輕受眾為平臺(tái)，加速品牌國(guó)際化的進(jìn)程。2008年8月23日青啤和NBA在北京簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議，雙方將攜手舉辦一系列大型活動(dòng)，包括NBA中國(guó)賽、球迷基層籃球活動(dòng)、以NBA為主題的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、NBA拉拉隊(duì)大賽以及NBA主辦的媒體活動(dòng)吸引中國(guó)廣大籃球迷的參與。青島啤酒的產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也會(huì)通過NBA在中國(guó)舉行的巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。據(jù)此來實(shí)現(xiàn)2009年“演繹激情”的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。

3.青啤贊助奧運(yùn)牽手中央電視臺(tái)并合辦“青島啤酒 CCTV 傾國(guó)傾城”電視欄目有何營(yíng)銷意義？ 答：國(guó)際化潮流這一年中最大的重頭大戲是“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城——最值得向世界介紹的中國(guó)名城”城市奧運(yùn)會(huì)。這個(gè)節(jié)目是青島啤酒和中央電視臺(tái)一起研制和打造的，應(yīng)該說是通過中國(guó)打造中國(guó)城市名片這個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)了“激情的傳遞”。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就說過“這是這么多年來中央電視臺(tái)非常創(chuàng)新和成功的節(jié)目”，我們同時(shí)也邀請(qǐng)了聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開發(fā)署和美國(guó)地理頻道這些國(guó)際性的媒體參與進(jìn)來，利用我們的節(jié)目和他們的頻道共享。向國(guó)內(nèi)一百多個(gè)著名媒體和專家進(jìn)行推介，把中國(guó)名城介紹給世界人民，也是讓奧運(yùn)會(huì)期間到中國(guó)觀看比賽的外國(guó)友人了解偉大的中國(guó)、神秘的中國(guó)，把城市最好的一面推介、展現(xiàn)給游客。另外也是通過這種活動(dòng)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力水平。也通過這樣的形式使城市的管理者和市民更加互動(dòng)，激勵(lì)市民更加熱愛自己的城市，不斷挖掘城市中最光彩照人的一面。這個(gè)節(jié)目獲得了180多個(gè)城市的積極參與，在整個(gè)過程中我們選了20個(gè)城市來展示，效果很好，收視率也非常高，粗略的統(tǒng)計(jì)覆蓋面達(dá)5.7億，（不斷的重播沒有計(jì)算在內(nèi)）。前不久，習(xí)近平副主席檢查奧運(yùn)工作的時(shí)候?qū)３躺W臨青啤公司，對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)給予了極高的評(píng)價(jià)“這個(gè)節(jié)目我看過，非常好”，并肯定了“這是創(chuàng)新城市品牌的一種方法”。

這項(xiàng)活動(dòng)一方面是我們的品牌和中央電視臺(tái)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略合作，同時(shí)城市也是我們很大的市場(chǎng)，我們和城市結(jié)合起來，又產(chǎn)生了城市和企業(yè)的親和力；城市的市民又是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。在品牌發(fā)展的空間度上我們也找到了很好的契合點(diǎn)。所以這個(gè)節(jié)目既能夠?yàn)槌鞘衅放谱鲐暙I(xiàn)，也能夠發(fā)展自己的品牌，提升我們品牌的知名度，提高品牌的影響力以及我們的銷售力。實(shí)際上一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)大需要有優(yōu)秀的企業(yè)，需要有國(guó)際化的城市來支撐著。而青島啤酒這一次的嘗試實(shí)現(xiàn)了兩者的有機(jī)結(jié)合。得失借鑒 關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略性合作，品牌和傳播主題統(tǒng)一，攻堅(jiān)

青島啤酒這四年的奧運(yùn)營(yíng)銷無論是在主觀與客觀、內(nèi)部與外部、自身與合作這對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系中，依然存在著諸多方面的缺憾。當(dāng)然，對(duì)于昨天這是一種缺憾，而對(duì)于未來它則是一種很好的借鑒。而作為借鑒，這種缺憾至少從以下三個(gè)方面會(huì)給大家以極具價(jià)值的借鑒——

首先是合作中的問題。在青啤的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，會(huì)根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的或是階段性的需要選擇不同的戰(zhàn)略伙伴。而這種戰(zhàn)略伙伴的形成必須考量雙方在諸多方面的契合度和順應(yīng)性，即雙方的合作不能以失去雙方或某一方既定的戰(zhàn)略與策略、品牌的特色與優(yōu)勢(shì)為前提和代價(jià)，那樣的話，即使有巨大的商業(yè)利益穿插其中，這種先天性的問題也會(huì)讓雙方的合作在過程中難以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在最終的結(jié)果中會(huì)暴露許多難以彌補(bǔ)的缺憾。

青啤與央視在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于雙方有著共同的需求、共同的認(rèn)識(shí)、共同的方向。心往一起想，勁往一起使，合作才能愉快，才能共贏。

其次是對(duì)于企業(yè)品牌的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是，無論是借助于任何的事件，在整個(gè)傳播過程中，都要做到自身的品牌定位和傳播主題的統(tǒng)一性和延續(xù)性。任何在品牌定位和傳播主題上的游移，都會(huì)輕則使品牌推廣的效果大打折扣，重則會(huì)在消費(fèi)者中間帶來困惑和質(zhì)疑。對(duì)于青啤，任何活動(dòng)都要始終貫徹“傳播、體驗(yàn)、銷售”三位一體的思想，將激情與夢(mèng)想的品牌主張演繹始終。

第三是在整合營(yíng)銷中要集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)。原則是資源不能分散、影響不能分散、執(zhí)行不能分散、力量不能分散。這就要求品牌推廣項(xiàng)目要聚焦，不易過多，要保重點(diǎn)，要合力攻堅(jiān)。不然，勢(shì)必會(huì)影響到公司戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的一致性和行動(dòng)執(zhí)行的協(xié)同性。在此基礎(chǔ)之上，才能統(tǒng)籌運(yùn)作，最終將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力一起均衡發(fā)展，才能發(fā)揮出最大限度的效果?；仡櫩偨Y(jié) 國(guó)際化的夢(mèng)想：任重而道遠(yuǎn)

青島啤酒國(guó)際化的夢(mèng)想由來已久，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商獲取了很多奧運(yùn)贊助權(quán)益，為青島啤酒提升國(guó)際化品牌影響力、國(guó)際化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了機(jī)遇和平臺(tái)。正如金志國(guó)董事長(zhǎng)所說，“給我一個(gè)奧運(yùn)的支點(diǎn)，用奧運(yùn)營(yíng)銷的杠桿，撬起國(guó)際化的夢(mèng)想?！?/p>

青島啤酒的國(guó)際化進(jìn)程必將因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷而得到推進(jìn)。奧運(yùn)是一個(gè)支點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷是杠桿，如果沒有奧運(yùn)營(yíng)銷的這個(gè)杠桿，沒有這套系統(tǒng)進(jìn)行的規(guī)化和策略的話就浪費(fèi)了奧運(yùn)的資源。所以我們要將奧運(yùn)營(yíng)銷滲透到整個(gè)運(yùn)營(yíng)能力上，不能僅僅把奧運(yùn)營(yíng)銷看成一個(gè)促銷，促銷只是拉動(dòng)銷售的一個(gè)短期行為，最終落腳點(diǎn)應(yīng)該在提高品牌的認(rèn)知度，體現(xiàn)在銷量和市場(chǎng)占有率上。這一次奧運(yùn)營(yíng)銷，在品牌建設(shè)上和長(zhǎng)期效益上會(huì)比青啤所實(shí)現(xiàn)的短期收益要更加豐厚一些。青島啤酒奧運(yùn)心得主要來自六個(gè)方面：

第一是從理念的角度。四年奧運(yùn)營(yíng)銷一路走下來，感受最深的、我們最看中的是要想加入到國(guó)際化的行列中，參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，一定要尊重規(guī)則，遵守規(guī)則，按照規(guī)則辦事，并要以公平、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對(duì)待，決不可掉以輕心。這從北京奧運(yùn)要素的使用審批，從TOP級(jí)、合作伙伴級(jí)和贊助商級(jí)的贊助權(quán)益等方面及相關(guān)的如央視奧運(yùn)特殊項(xiàng)目招標(biāo)程序上就可以明顯感受到。經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化使得地球都成為平的，同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想讓整個(gè)世界都已經(jīng)熔入了一個(gè)大家庭中了，國(guó)有國(guó)法，家有家規(guī)，只要想加入國(guó)際化的行列中就必須遵守國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。從企業(yè)管理角度，我們同樣要堅(jiān)守開放的心態(tài)，很好地理解和遵守規(guī)則，自覺地去遵守規(guī)則，公平公正地參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)尊重我們的對(duì)手，向我們的對(duì)手學(xué)習(xí)，在國(guó)際化的進(jìn)程中不斷強(qiáng)化可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)度。

第二是從品牌的角度。品牌的認(rèn)知度、美育度得到較大提升，相信2008年品牌的價(jià)值也會(huì)得到更大提升。通過品牌傳播、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以享受到青島啤酒帶來的物質(zhì)盛宴和精神盛宴，消費(fèi)者不僅僅加深了對(duì)青島啤酒的認(rèn)識(shí)，更重要的是體驗(yàn)到了更新潮的產(chǎn)品，比如說青島啤酒歡動(dòng)啤酒是一款專門用于運(yùn)動(dòng)型的產(chǎn)品，現(xiàn)在全民奧運(yùn)，大家健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，非常適合大家運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充體力。還有一系列不同的新品種的展示將相繼推出，會(huì)帶給大家更多的心理滿足，豐富著我們新的生活方式。另外，還可以帶給消費(fèi)者的是增加了中國(guó)的消費(fèi)者的自信，我們過去有盲目的崇洋情結(jié)，外國(guó)的東西都是好的，連外國(guó)的月亮都是圓的，而這一次通過中國(guó)品牌支持奧運(yùn)、贊助奧運(yùn)，中國(guó)人自己辦奧運(yùn)，中國(guó)消費(fèi)者更加成熟，感覺得到中國(guó)產(chǎn)品站在世界的大舞臺(tái)上也毫不遜色

第三是從市場(chǎng)的角度。這里是第三方市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》中提及青島啤酒連續(xù)四年的奧運(yùn)營(yíng)銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從奧運(yùn)前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。從三個(gè)奧運(yùn)贊助商品牌方面的提升上，青島啤酒的品牌知名度是三個(gè)啤酒品牌贊助商里面第一位的。從短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，1～8月份，青島啤酒單品牌增長(zhǎng)達(dá)到27%。

第四從管理的角度。2004年從把奧運(yùn)營(yíng)銷納入到公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的那一刻開始，青島啤酒就拉開了奧運(yùn)營(yíng)銷前中后長(zhǎng)達(dá)五年的馬拉松式的長(zhǎng)征，從審辦奧運(yùn)贊助商資格，到規(guī)劃五年奧運(yùn)營(yíng)銷，再到奧運(yùn)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，最后到對(duì)后奧運(yùn)的再思考，奧運(yùn)營(yíng)銷為青島啤酒管理團(tuán)隊(duì)提供了最佳的鍛煉平臺(tái)和作戰(zhàn)機(jī)遇。通過前、中、后的奧運(yùn)營(yíng)銷，青島啤酒鍛煉了一支敢于對(duì)品牌傳承創(chuàng)新的品牌管理團(tuán)隊(duì)，敢于在戰(zhàn)略指導(dǎo)下協(xié)同作戰(zhàn)、敢打硬仗的隊(duì)伍，提升了青島啤酒整體的品牌運(yùn)營(yíng)能力和規(guī)范化的品牌運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，為今后青島啤酒品牌國(guó)際化運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第八章動(dòng)感地帶占領(lǐng)“新一代”市場(chǎng)

1、中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”這一子品牌的市場(chǎng)細(xì)分、選擇以及定位是如何實(shí)現(xiàn)的？

答：中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級(jí)學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場(chǎng)的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點(diǎn)，進(jìn)行了合理的市場(chǎng)細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分之后中國(guó)移動(dòng)選擇了差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取市場(chǎng)集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場(chǎng)，并利用一系列的營(yíng)銷組合策略來迎合其市場(chǎng)定位。中國(guó)移動(dòng)賦予動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，使動(dòng)感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場(chǎng)定位。

2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

答：（1）目標(biāo)市場(chǎng)年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在?；虍厴I(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長(zhǎng)的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場(chǎng)的程度高，使用頻率高和品牌意識(shí)強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

3、“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷策略與其市場(chǎng)定位是如何切合在一起的？

答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、”動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，通過傳播立體轟炸將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)

感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

此外，動(dòng)感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開展尋找“M-ZONE人”活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營(yíng)銷策略，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，把其市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。

1、美的實(shí)行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？

答：隨著我國(guó)居民收入的增加，社會(huì)消費(fèi)必然升級(jí)，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使 用價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費(fèi)”階段。消費(fèi)者對(duì)高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時(shí) 尚的高端家電需求愈明顯，低價(jià)格、低價(jià)值產(chǎn)品已經(jīng)不合時(shí)宜。另一方面，較之產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者更看重烹飪炊具帶來的營(yíng)養(yǎng)、美味等價(jià)值。但是，簡(jiǎn)單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分 流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費(fèi)者的需求。

2、與格蘭仕的“價(jià)格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實(shí)施過程中需要注意什么問題？

答: 成功。對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡(jiǎn)單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費(fèi)者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費(fèi)群，為微波爐用戶提供營(yíng)養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場(chǎng)格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場(chǎng)的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動(dòng)，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動(dòng)下，整個(gè)微波爐行業(yè)也將邁上一個(gè)新臺(tái)階，其市場(chǎng)空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。