第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

年以來(lái)，我國(guó)在加強(qiáng)酒類(lèi)管理方面，出現(xiàn)了前所未有的局面，白酒、啤酒、葡萄酒及果酒等食品類(lèi)產(chǎn)品列入市場(chǎng)準(zhǔn)入管理制度(QS)，《零售商與供應(yīng)商交易管理辦法》的起草，不同的法律法規(guī)的出臺(tái)，從上而下地全面整治商業(yè)賄賂……這些規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)、政策等對(duì)我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，使我國(guó)酒業(yè)在生產(chǎn)、市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保等方面，不斷走向 規(guī)范、有序、健康、安全的軌道，全國(guó)統(tǒng)一的酒類(lèi)管理局面正逐步形成，酒類(lèi)市場(chǎng)混亂的局面正在逐步

得到改善。

我們青年人接觸最多的就是啤酒。所以我以青島啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為案例來(lái)論述市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

一、青島啤酒的特點(diǎn)

青島啤酒是夏季的清涼解暑止渴的清涼飲品。而啤酒的酒精含量只有4%，并且含有二氧化碳具有清涼舒適的感覺(jué)。青島啤酒的口味是非常爽烈不同于別的品牌的啤酒。所有青島啤酒均采取全球同一品質(zhì)的原料，同一釀造工藝，同一配方比例，同一的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，確保世界各地每個(gè)品種的青島啤酒每一批、每一瓶都是同一個(gè)口味

長(zhǎng)期以來(lái)，青島啤酒堅(jiān)持“像培養(yǎng)自己的孩子一樣培養(yǎng)酵母”，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的酵母擴(kuò)培系統(tǒng)保存青啤獨(dú)有年輕化酵母和獨(dú)特酯香味，為青島系列產(chǎn)品帶來(lái)與眾不同的口味和芳香所有

青島啤酒均使用青啤百年酵母，獨(dú)有特色菌種精釀而成青島啤酒特色：酒液金黃透亮，酒體醇厚柔和，酒香和諧濃郁是青島啤酒傳統(tǒng)釀造工藝

和現(xiàn)代化生產(chǎn)流程的完美結(jié)合二、青島啤酒簡(jiǎn)介

青島啤酒廠始建于1903年(清光緒二十九年)。企業(yè)名稱(chēng)為“日爾曼啤酒公司青島股份公司”。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量就很出色。1916年9月16日，日本國(guó)東京都的“大日本麥酒株式會(huì)社”以50萬(wàn)銀元將青島啤酒廠購(gòu)買(mǎi)下來(lái)，更名為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場(chǎng)”。1945年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利。當(dāng)年10月工廠被國(guó)民黨政府軍政部查封；旋即由青島市政府當(dāng)局派員接管，工廠更名為“青島啤酒公司”。1947年6月14日，“齊魯企業(yè)股份有限公司”從行政院山東青島區(qū)敵偽產(chǎn)業(yè)處理局將工廠購(gòu)買(mǎi)，定名為“青島啤酒廠”。1979年以后，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，工廠的活力日益增

強(qiáng)，基本建設(shè)的步伐大大加快，工廠大規(guī)模引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的技術(shù)裝備。

三、影響青島啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

（一）、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)渠道：營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)渠道有供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商。供應(yīng)商在原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響到產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量的，提供的資源價(jià)格也會(huì)影響到產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)。所以青島啤酒采購(gòu)的都是同一質(zhì)量的原材料。營(yíng)銷(xiāo)中間商在企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)青島啤酒最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起到和重要的地位。起到鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的作用。是一個(gè)

重要的橋梁。所以青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)渠道也是在占據(jù)市場(chǎng)起重要的作用。

2、顧客：顧客是一切產(chǎn)品的中心。一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以滿足顧客的需求為中心。青島啤酒的主要的顧客就是廣大的消費(fèi)者，一但脫離了消費(fèi)者，青島啤酒就難以在市場(chǎng)中立足。脫離了消費(fèi)者的需求最終影響的是青島啤酒在啤酒業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售量。所以消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的影響

是尤為重要的。

3競(jìng)爭(zhēng)者：青島啤酒的較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者是青啤、燕京等品牌的啤酒。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的時(shí)候都是根據(jù)啤酒的口感和價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。所以在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者可以起到一個(gè)讓自己的品牌的啤酒不斷改進(jìn)去適應(yīng)消費(fèi)者的口感。

4、公眾：廣告的效果和在宣傳的力度。在廣告戰(zhàn)中最主要的就是要抓住消費(fèi)者的需求，設(shè)

計(jì)出適合產(chǎn)品和消費(fèi)者本身的要求。

（二）宏觀的環(huán)境因素

市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變，糧食的價(jià)格的不斷提高。優(yōu)惠的政策不斷出臺(tái)吸引一些其他的就業(yè)的進(jìn)入。人均的收入也不斷提高，消費(fèi)的水平也在提高，娛樂(lè)消費(fèi)的百分比也在加重。

四、機(jī)會(huì)與威脅

（一）機(jī)會(huì)

２００４年１月，全國(guó)啤酒銷(xiāo)售４９３．３萬(wàn)公斤，同比增長(zhǎng)７７．２％。其中青島啤酒銷(xiāo)售市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在東北、華東，青島啤酒市場(chǎng)占有率均居第一，市場(chǎng)綜合占有率為２６．４５％，穩(wěn)居冠軍寶座。另有數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度該公司實(shí)現(xiàn)啤酒總銷(xiāo)量７２萬(wàn)千升，比

去年同期增長(zhǎng)１４．１１％。

青島啤酒去年在全國(guó)展開(kāi)了一場(chǎng)令人矚目的收購(gòu)大戰(zhàn)，將包括上海嘉士伯和北京五星啤酒等在內(nèi)的外資控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛收入囊中，前后被它吃進(jìn)的啤酒企業(yè)不下30家。而且收

購(gòu)的廠商都是在盈利的。

在質(zhì)量方面青島啤酒的是使用同一品質(zhì)的原材料，同一釀造工藝，同一配方比例，同一的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，確保世界各地每個(gè)品種的青島啤酒每一批、每一瓶都是同一個(gè)口味。

（二）威脅

激烈的市場(chǎng)同行的競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)包括了很多方面的競(jìng)爭(zhēng)。

1、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑的問(wèn)題。是依靠消費(fèi)者在平

常的消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品的印象和感覺(jué)。

2、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。最主要的就是原材料和在加工的過(guò)程中的成本。如果在原材料的價(jià)格和加工的過(guò)程中的成本比較低那在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中就越有利的。

3、廣告競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)產(chǎn)品的宣傳很多情況都是靠廣告的宣傳和各種的媒體廣告讓消費(fèi)者所熟知的。在廣告戰(zhàn)中，靠的就是宣傳的手段。好的宣傳手段可以讓投入的廣告費(fèi)用在利潤(rùn)上得到

更多的收益。

五、機(jī)會(huì)與威脅是可以轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)中存在著威脅，而在威脅中也存在著機(jī)會(huì)。只要我們把握好機(jī)會(huì)和利用好在存在的資

源，把存在的不利的因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。

1、控制好成本和原材料的質(zhì)量

嚴(yán)格控制勞動(dòng)成本、精減管理人員、提高勞動(dòng)效率等措施確保自己成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低5%左右。而在減低成本的最好的方法是擴(kuò)大生產(chǎn)的規(guī)模。重要的原材料和元器

件采購(gòu)成本都會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也會(huì)降低。

2、普及啤酒文化讓更多的消費(fèi)者了解

最為時(shí)髦的開(kāi)拓市場(chǎng)方式便是在電視上大做廣告，但電視廣告影響大，資金投入也大。青島啤酒還可以利用各種新聞媒體（主要是報(bào)紙）進(jìn)行大規(guī)模的啤酒文化的普及活動(dòng)。青島國(guó)際啤酒節(jié)始創(chuàng)于 1991年，每年在青島的黃金旅游季節(jié)8月的第二個(gè)周末開(kāi)幕，為期16天。節(jié)日由國(guó)家有關(guān)部委和青島市人民政府共同主辦，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國(guó)家級(jí)大型節(jié)慶活動(dòng)。啤酒節(jié)的主題口號(hào)是“青島與世界干杯！”。經(jīng)過(guò)十四屆的舉辦，青島國(guó)際啤酒節(jié)已逐漸成為青島這座美麗海濱城市的一張亮麗的城市名片。舉行啤酒節(jié)不僅宣傳了啤酒本身的品牌還帶

來(lái)了地方的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3、不輕易打價(jià)格戰(zhàn)

一個(gè)市場(chǎng)上優(yōu)秀的品牌，它能留給消費(fèi)者很多好的聯(lián)想。當(dāng)某一個(gè)品牌讓消費(fèi)者想到的只是價(jià)格低，那是很危險(xiǎn)的事情。，我們必須在品質(zhì)、科技、服務(wù)等方面挖掘品牌內(nèi)涵，打造品牌美譽(yù)度。品牌定位不能動(dòng)搖，穩(wěn)定價(jià)格體系，不輕易打價(jià)格戰(zhàn)。品牌定位是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，定好之后就應(yīng)該堅(jiān)持下去！價(jià)格是品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍。它在吸引部分低端消費(fèi)群的同時(shí)損壞原有客戶的品牌忠誠(chéng)度和新客戶心目中的品牌價(jià)值度。所以決不能在原有價(jià)格體系基礎(chǔ)上搞打折促銷(xiāo)，當(dāng)然可以用買(mǎi)贈(zèng)等回饋形式來(lái)替代打折或在新品推出時(shí)調(diào)低價(jià)格。

4、本土化

要樹(shù)立青島啤酒品牌中國(guó)化的形象，最關(guān)鍵的是品牌理念識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別，行為識(shí)別往往由理念識(shí)別演繹和派生而來(lái)。青島啤酒需要做的是品牌形象的本土化、推廣模式的本土化和品牌文化的本土化，只有這樣才能把握中國(guó)啤酒消費(fèi)的主流，使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的心理認(rèn)同。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)-青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)-青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一、概要

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二、公司簡(jiǎn)介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元，繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說(shuō)道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！

1.SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)（S）：a，悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

b，社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

c，完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

d，規(guī)范的管理體系

劣勢(shì)（W）：a, 運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

b, 內(nèi)部運(yùn)行效率較低

c, 銷(xiāo)售區(qū)域的狹窄制約

d, 中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率

機(jī)遇(O):a, 消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

b, 差異化多樣化的產(chǎn)品策略

c, 百年奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

威脅(T)：a, 競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略

b, 競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

c, 競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

2.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。

主要細(xì)分依據(jù)：a，地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。

b,人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大

學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類(lèi)啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c,心理細(xì)分按照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿

足中高端顧客朋友的需求。

2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

3.4PS分析

1）產(chǎn)品策略: 青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類(lèi)。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。青島啤酒為其不同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略：為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷(xiāo)售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略：青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷(xiāo)管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷(xiāo)創(chuàng)

新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷(xiāo)售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷(xiāo)商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤(pán)原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買(mǎi)的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷(xiāo)要掌控核心分銷(xiāo)商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷(xiāo)，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷(xiāo)策略： 青島啤酒的促銷(xiāo)方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買(mǎi)贈(zèng)政策”，有

獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷(xiāo)售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品，凡購(gòu)買(mǎi)滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷(xiāo)售的同時(shí)還可以推銷(xiāo)出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷(xiāo)，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷(xiāo)有時(shí)降低品牌的形象。

第三篇：青島啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)-青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

目錄

1概要---------2

2公司簡(jiǎn)介---2

3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境---3

4營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析----------------------------5

5策略實(shí)施---10

6策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算----------------------10

7總結(jié)---------10

8參考資料---11

9附錄---------11

青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一 概要

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二 公司簡(jiǎn)介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元（來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說(shuō)道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了

信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！2008年北京奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開(kāi)放東部，南部沿海城市以來(lái)，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流動(dòng)人口比較大，不少蘇北以及西部外來(lái)人員紛紛來(lái)到蘇州務(wù)工，同時(shí)蘇州的發(fā)展也吸引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：今年蘇州的流動(dòng)人口達(dá)602.5萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費(fèi)群體。)在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，多數(shù)為在社交場(chǎng)合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開(kāi)發(fā)適合女性在社交場(chǎng)合用的啤酒，以解決女同志在酒場(chǎng)上因?yàn)椴涣?xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長(zhǎng)。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額8703.3億元，人均儲(chǔ)蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）

4）、中國(guó)實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。近年來(lái)，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開(kāi)放，容易接收新事物。

5）、椐報(bào)道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本，對(duì)材料成分量的控制更為精確，對(duì)麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過(guò)程時(shí)間完全由計(jì)算機(jī)控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過(guò)程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷(xiāo)售等成本。（資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺(tái)政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷(xiāo)，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門(mén)要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。（新華日?qǐng)?bào)）微觀環(huán)境

1)上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購(gòu)，合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”（資料來(lái)源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過(guò)“網(wǎng)上分銷(xiāo)資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對(duì)分銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)了集中管理、實(shí)時(shí)

監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解前一天整個(gè)集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷(xiāo)售、庫(kù)存、應(yīng)收帳款的真實(shí)情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時(shí)了解自己的實(shí)際銷(xiāo)售與庫(kù)存狀況，把握客戶需求方向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)即將過(guò)期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時(shí)了解銷(xiāo)售計(jì)劃完成進(jìn)度，可對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)控制。實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對(duì)配送車(chē)輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷(xiāo)商、分子公司等來(lái)進(jìn)行配送服務(wù)。

3）、通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤(rùn)的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長(zhǎng)，消費(fèi)者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，百威和華潤(rùn)的成長(zhǎng)速度非常驚人，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，普遍認(rèn)為青島啤酒價(jià)格稍高，華潤(rùn)，百威有面對(duì)普通大眾的中低端啤酒，華潤(rùn)雪花啤酒在普通人群中較為常見(jiàn)，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見(jiàn)。

4）、在蘇州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時(shí)報(bào)在9月份公布的2008年上半年財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營(yíng)業(yè)收入首次躍居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。

3SWOT分析

（1）S

悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W

運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運(yùn)行效率較低

銷(xiāo)售區(qū)域的狹窄制約

中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率

(3)O

消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

(4)T

競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略

競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（資料來(lái)源：青島啤酒調(diào)查）

四 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策略分析

1、STP

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù)：

a地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。

b人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類(lèi)啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c、心理細(xì)分按照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位：

青島啤酒消費(fèi)群體主要集中在中等文化，中高收入以上的消費(fèi)者，他們多為

（資料來(lái)源：青島啤酒調(diào)查）2、4PS

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類(lèi)。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略

為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷(xiāo)售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷(xiāo)管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷(xiāo)創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷(xiāo)售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)

際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷(xiāo)商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤(pán)原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買(mǎi)的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷(xiāo)要掌控核心分銷(xiāo)商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷(xiāo)，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷(xiāo)策略

1）廣告

右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺(jué)，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過(guò)青島啤酒的潛在消費(fèi)者樹(shù)立了心理導(dǎo)向。

在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車(chē)，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊等。畫(huà)面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺(jué)，讓人聯(lián)想到在酒場(chǎng)上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會(huì)上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)

在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運(yùn)用“政府”營(yíng)銷(xiāo)、“奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，搭?yuàn)W運(yùn)的順路車(chē)來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商以來(lái)，青島啤酒一直堅(jiān)持全民奧運(yùn)的理念，做奧運(yùn)會(huì)精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運(yùn)精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，分別為2006年“點(diǎn)燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動(dòng)奧運(yùn)大篷車(chē)，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬(wàn)元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動(dòng)還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費(fèi)者深深青睞。

3）營(yíng)業(yè)推廣

青島啤酒的促銷(xiāo)方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買(mǎi)贈(zèng)政策”，有獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷(xiāo)售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品，凡購(gòu)買(mǎi)滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷(xiāo)售的同時(shí)還可以推銷(xiāo)出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。

4）人員推銷(xiāo)

青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷(xiāo)，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷(xiāo)有時(shí)降低品牌的形象。

五策略實(shí)施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場(chǎng)前景還很廣闊，隨著社會(huì)發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，人民對(duì)生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會(huì)的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行品牌管理。

2）青島啤酒的市場(chǎng)定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無(wú)法面對(duì)廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤(rùn)，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個(gè)檔次，來(lái)面對(duì)廣大群眾，給他們樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，使得他們?cè)谟斜匾膱?chǎng)合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會(huì)使得青島啤酒的銷(xiāo)售額下，但從長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)還是有益的。

3）青島啤酒的銷(xiāo)售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，在銷(xiāo)售渠道上要拓寬銷(xiāo)售渠道，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力把產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)，國(guó)際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國(guó)內(nèi)外知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯(cuò)的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣

4）在促銷(xiāo)策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯(cuò)，但是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時(shí)候，我們是否也要面對(duì)游客促銷(xiāo)，特別是灌裝啤酒。中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點(diǎn)大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時(shí)的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂(lè)pk，感覺(jué)是不錯(cuò)的選擇。

六策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算

2008年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷(xiāo)售額用來(lái)建立品牌管理，0.1%用來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，0.5%用來(lái)維持和拓寬銷(xiāo)售渠道，0.05%用來(lái)廣告(電視，報(bào)刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來(lái)其他促銷(xiāo)策略?？傆?jì)2.98億元人民幣。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥品營(yíng)銷(xiāo)影響

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)醫(yī)藥品營(yíng)銷(xiāo)影響近年來(lái)，隨著醫(yī)藥保健行業(yè)環(huán)境的變化，醫(yī)藥保健品招商成為招商企業(yè)最為關(guān)注的難點(diǎn)問(wèn)題，企業(yè)常常是會(huì)也參了，招商廣告也打了，但是行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商并不買(mǎi)帳，招商效果甚微，眾多行業(yè)醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨招商困境，阻礙了企業(yè)自身的進(jìn)一步發(fā)展。研究醫(yī)藥保健品的招商，不僅要關(guān)注其招商的具體執(zhí)行過(guò)程，而且要研究具體執(zhí)行之外的影響經(jīng)銷(xiāo)商合作的諸多營(yíng)銷(xiāo)要素，招商執(zhí)行并不能有效解決經(jīng)銷(xiāo)商的合作要求，經(jīng)銷(xiāo)商要求的滿足是在招商執(zhí)行前大量的基礎(chǔ)工作中不斷實(shí)現(xiàn)的，正所謂“醫(yī)藥保健品招商，功夫在詩(shī)外”。

實(shí)際上，在經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品的要求上，也部分地代表了市場(chǎng)需求的聲音，一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，能夠被經(jīng)銷(xiāo)商接受的的產(chǎn)品，大部分也會(huì)被市場(chǎng)所接受。在這里，我們從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)分析和研究，在醫(yī)藥保健品的招商執(zhí)行之外，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如何來(lái)滿足經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)要求。在醫(yī)藥保健品招商應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：

1、提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)明確招商計(jì)劃

一個(gè)醫(yī)藥保健品招商計(jì)劃，須從經(jīng)銷(xiāo)商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動(dòng)性三個(gè)原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。特別指出的是許多招商計(jì)劃缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致“招商虛熱癥”：會(huì)場(chǎng)熱熱鬧鬧，會(huì)后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)。有的招商企業(yè)、廣告，干脆避而不談市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商去思考、判斷。產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)大才能盈利；保護(hù)措施完善才能保證安全；市場(chǎng)方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。

2、招商部門(mén)內(nèi)外兼顧逐級(jí)分層

醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)設(shè)立招商部，較完善的招商部下要整和市場(chǎng)部（包括信息研究、廣告、企劃、市場(chǎng)拓展部（包括各區(qū)域招商經(jīng)理）、銷(xiāo)售部（一級(jí)中心城市、樣板市場(chǎng)、直銷(xiāo)等）。同時(shí)，生產(chǎn)、產(chǎn)品控制、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)等同級(jí)部門(mén)要全力配合，以保證招商的順利進(jìn)行。尤其在招商期間應(yīng)將招商部門(mén)與其它業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并賦予其一定的職責(zé)、權(quán)限和有別于一般通路銷(xiāo)售的激勵(lì)機(jī)制，使其盡量在整體營(yíng)銷(xiāo)組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。

由于級(jí)別越高的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商其首付貨款或保證金也越多，因此諸多醫(yī)藥招商企業(yè)十分熱衷于省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的招募，而相對(duì)忽視市、縣級(jí)的應(yīng)招者。企業(yè)應(yīng)該綜合利弊，根據(jù)招商進(jìn)程和具體情況建立靈活的招商層級(jí)，一般說(shuō)來(lái)以地級(jí)市為招商基礎(chǔ)單位是較為合適的。

3、新聞營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)前后呼應(yīng)

企業(yè)必須學(xué)會(huì)借勢(shì)，整合各種社會(huì)資源為我所用，要廣泛利用政府、協(xié)會(huì)、新聞媒體、已成功的經(jīng)銷(xiāo)商、已獲益的消費(fèi)者的言行來(lái)影響即將簽約的經(jīng)銷(xiāo)商，這樣效果要好得多。通過(guò)策劃一次有影響力的公關(guān)活動(dòng)建立暢通無(wú)阻的溝通機(jī)制，加深雙方了解，最終達(dá)到吸引經(jīng)銷(xiāo)商并促使他們下決心簽訂合約。

4、招商政策科學(xué)可行至關(guān)重要

完成一個(gè)招商行為，必須突出抓好“健全計(jì)劃、訂好政策、選準(zhǔn)渠道、提煉主張、強(qiáng)化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié)，否則，“政策”失誤，滿盤(pán)皆輸。招商政策是招商工作核心，它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、市場(chǎng)管理政策、市場(chǎng)支持政策。唯有如此，招商才能落地，產(chǎn)品方能順利進(jìn)入下一階段。

如果招商政策制訂的不科學(xué)，讓利、返利不合理，一些目光

2短淺的代理商將巨大的差價(jià)毛利都當(dāng)成自己的利潤(rùn)，不肯做市場(chǎng)投入，其銷(xiāo)量自然不會(huì)理想。更為嚴(yán)重的是，這種巨大的毛利率極其容易造成區(qū)域間的串貨，而串貨會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的威脅往往是十分巨大的。

因此，企業(yè)可以采取積量返還促銷(xiāo)費(fèi)和返還部分利潤(rùn)的方式進(jìn)行一定的控制。另外，加強(qiáng)協(xié)銷(xiāo)也是控制價(jià)格和串貨的有效手段之一。

5、招商手冊(cè)殺傷力猛招商廣告震撼力強(qiáng)

如今醫(yī)藥保健品企業(yè)招商，不僅要“授之于魚(yú)，更要授之于漁”，所以在招商之前除了先為“應(yīng)招者”準(zhǔn)備好宣傳物料、促銷(xiāo)方案等軟硬件外，招商企業(yè)獲得成功的主要原因之一是為“應(yīng)招者”提供了“殺傷力猛”的市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)。許多好產(chǎn)品、好項(xiàng)目，有時(shí)就因?yàn)樾麄髻Y料的粗糙讓經(jīng)銷(xiāo)商失去了信心，或因?yàn)檎猩淌謨?cè)內(nèi)容的欠缺而讓經(jīng)銷(xiāo)商摸不著頭腦，白白浪費(fèi)了大好商機(jī)。好的招商手冊(cè)應(yīng)既是企業(yè)招商人員的必備工具，也是經(jīng)銷(xiāo)商判斷企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品科技含量、市場(chǎng)前景、利潤(rùn)回報(bào)等問(wèn)題的重要渠道。無(wú)論是設(shè)計(jì)還是內(nèi)容，招商手冊(cè)都需要專(zhuān)業(yè)的包裝，讓它真正發(fā)揮“核彈”的作用。

當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的實(shí)力、背景、產(chǎn)品等情況初步通過(guò)招商手冊(cè)了解時(shí)，還要準(zhǔn)備一至兩部震撼力強(qiáng)的招商電視廣告宣傳片，無(wú)論是在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)直觀、全面的認(rèn)識(shí)上，還是樹(shù)立企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的形象上，運(yùn)用電視宣傳片都往往能收到奇效。

醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加嚴(yán)峻，媒體價(jià)格上升了，消費(fèi)者信任度下降了，終端、渠道成本上升了，經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)做的難度大大的提高了，在此環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)及代理產(chǎn)品的要求普遍提高，與此相對(duì)應(yīng)，3

醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的門(mén)檻也大大提高了。在此條件下，招商企業(yè)僅僅依靠原來(lái)的招商執(zhí)行已經(jīng)很難順利實(shí)現(xiàn)招商了，醫(yī)藥保健品招商也應(yīng)該回歸到招商的本質(zhì)，研究影響經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品選擇的一系列因素。上文中提到影響經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品選擇的八個(gè)因素，是影響經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵性因素，對(duì)于不同的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在招商過(guò)程中的側(cè)重因素可能有所不同，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如果能在這些方面實(shí)現(xiàn)突破，那么招商的執(zhí)行工作就非常輕松了，在這里，我們并不否認(rèn)招商執(zhí)行工作的重要性，我們更強(qiáng)調(diào)滿足經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要求，招商也應(yīng)該回歸本質(zhì)，只有這樣，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)能走出招商困境，實(shí)現(xiàn)順利招商。

第五篇：青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策略

青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰(shuí)把顧客奉為上帝，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰(shuí)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因?yàn)轭櫩蛯⑹亲罱K決定誰(shuí)是市場(chǎng)贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。青啤相信消費(fèi)者的信念是來(lái)自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定青啤的未來(lái)。以“顧客價(jià)值為導(dǎo)向”，青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時(shí)，正式提出一項(xiàng)做大做強(qiáng)的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡，通過(guò)實(shí)現(xiàn)為股民、為職工、為消費(fèi)者服務(wù)，來(lái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)制，真正地與市場(chǎng)接軌，以形成新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把青啤這一具有百年歷史的中華民族品牌發(fā)展成為世界啤酒行業(yè)的強(qiáng)者，再創(chuàng)百年輝煌，這是幾代青島人的夢(mèng)想，青啤公司認(rèn)為，公司的機(jī)制轉(zhuǎn)變，比眼前幾個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字的好轉(zhuǎn)更重要。因?yàn)榍嗥〉陌l(fā)展有個(gè)“路徑”問(wèn)題，路徑選擇不當(dāng)，就有可能欲速則不達(dá)，就有可能付出不應(yīng)有的代價(jià)。

青啤公司認(rèn)為，擺正企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的關(guān)系，處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青啤提出“顧客價(jià)值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)理念現(xiàn)代化、銷(xiāo)售信息自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化的目的，就是一切以消費(fèi)者為中心，如何為消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心任務(wù)，要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，這一指導(dǎo)思想已經(jīng)在青啤全國(guó)各市場(chǎng)的開(kāi)拓中得到體現(xiàn)和運(yùn)用。

企業(yè)機(jī)制的調(diào)整，也是職工利益的調(diào)整，對(duì)此，青啤公司提出，減人增效不能簡(jiǎn)單化，要把發(fā)展與改革科學(xué)地結(jié)合起來(lái)，要實(shí)事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應(yīng)是主動(dòng)的，而不是被動(dòng)的。為此，青啤公司組成戰(zhàn)略委員會(huì)、提名委員會(huì)、薪酬委員會(huì)三個(gè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，增設(shè)外部董事和獨(dú)立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時(shí)，有計(jì)劃、系統(tǒng)地、自上而下地組織全體員工學(xué)習(xí)，激發(fā)每個(gè)人的潛能，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造精神，尤其是學(xué)習(xí)和了解與國(guó)際化大公司，學(xué)習(xí)和了解公司的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)和了解新的企業(yè)流程，明確“為什么要發(fā)展”，讓盡可能多的職工提高學(xué)習(xí)能力，跟上時(shí)代和企業(yè)信息化的快速發(fā)展步伐。青啤是我國(guó)最早上市的著名公司之一，社會(huì)公眾股在不斷地增多，隨著時(shí)間的推移，股民手中股票價(jià)值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報(bào)？青啤公司提出股東價(jià)值最大化的效益觀，從過(guò)去的以效益為中心轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，也就是以資本增加值為中心，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新考核機(jī)制，追求企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。

消費(fèi)者忠誠(chéng)的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，塑造消費(fèi)者忠誠(chéng)對(duì)啤酒公司想要基業(yè)常青來(lái)說(shuō)這個(gè)理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點(diǎn)： 第一，啤酒公司持續(xù)的第一個(gè)要點(diǎn)，在于不斷探索獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉(zhuǎn)向3P（所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)青島啤酒時(shí)，買(mǎi)得到（Available）、買(mǎi)得起（Acceptable）、樂(lè)得買(mǎi)（Affordable），而所謂3P指的是無(wú)處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當(dāng)消費(fèi)者變化的時(shí)候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個(gè)單一口味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費(fèi)者的變化。

第二，啤酒公司持續(xù)的第二個(gè)要點(diǎn)，在于不從價(jià)格上過(guò)分地與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過(guò)控制某些關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)收購(gòu)與兼并，去獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)能夠塑造一個(gè)健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)去擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，減少跟隨者“反擊成功”的機(jī)會(huì)。