第一篇：化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文-化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文 化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文（推薦）

化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文范文-化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文范

文 化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文

老年人高血壓合并糖尿病患者的臨床

【摘要】目的比較硝苯地平緩釋片和苯磺酸氨氯地平治療糖尿病老年高血壓患者&。

消化性潰瘍的發(fā)病因素與治療措施

摘要：對我院2016年1月～2016年1月在消化內(nèi)科收治的182例消化性潰。

化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文之異常成因與合理利用

化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文之異常成因與合理

利用化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文之異常成因與合理利用,化學(xué)作為一門以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的自然科學(xué)，要實(shí)施素質(zhì)教育、創(chuàng)新教育以及新課程改革教學(xué)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)揮著極其重要的作用。在化學(xué)實(shí)驗(yàn)教。

高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)課教學(xué)探究

學(xué)演繹的過程通過文字記載下來。實(shí)驗(yàn)前讓學(xué)生寫好實(shí)驗(yàn)報(bào)告、操作報(bào)告、程序過程?；瘜W(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后可以分小組總結(jié)，寫出化學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告，形成化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文。每位學(xué)生還可以在班上讀出自己的體會和收獲，最后形成化學(xué)綜合成。

如何指導(dǎo)學(xué)生寫化學(xué)論文

做實(shí)驗(yàn)并指導(dǎo)學(xué)生如何寫化學(xué)論文做出描述。關(guān)鍵詞：創(chuàng)造；化學(xué)；指導(dǎo)；論文,中圖分類號：g632文獻(xiàn)標(biāo)識碼：b文章編號：1002-766104-225-01,兩千多年前，老。

論文式實(shí)驗(yàn)報(bào)告在醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的實(shí)踐

1]姚青，等.論文式實(shí)驗(yàn)報(bào)告在生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的應(yīng)用.陜西教育，2016，：105.,王惠芳.探討論文式實(shí)驗(yàn)報(bào)告的重要作用.考試周刊，2016，：21。

提高獨(dú)立院?；瘜W(xué)專業(yè)本科畢業(yè)論文質(zhì)量的探討

在的問題。由于經(jīng)費(fèi)緊缺，實(shí)驗(yàn)無法正常進(jìn)行，嚴(yán)重影響了指導(dǎo)老師帶學(xué)生和學(xué)生做實(shí)驗(yàn)性、設(shè)計(jì)型論文的積極性，限制了化學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文工作的開展，影響了畢業(yè)論文的質(zhì)量和水平。為了更好的解決經(jīng)費(fèi)問題，獨(dú)。

糾結(jié)的化學(xué)實(shí)驗(yàn)

應(yīng)。在當(dāng)年的中考中，最難的那道題正是這個(gè)實(shí)驗(yàn)的的再現(xiàn)?；瘜W(xué)考試結(jié)束后，許多同學(xué)都獲得了很好的成績。有位化學(xué)老師就這道題寫了一則論文還在雜志上發(fā)表了。實(shí)驗(yàn)做或不做的糾結(jié)――不識廬山真面目，只。

化學(xué)實(shí)驗(yàn)的開展與細(xì)化

國科技出版社,羅成“農(nóng)村中學(xué)化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的現(xiàn)狀及改革研究”中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,王六新、李建《中學(xué)化學(xué)教。

新課程改革下高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的策略

娟.高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)初探.中國論文下載中心：學(xué)科教育.談中學(xué)化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革的三個(gè)動向.無憂論文網(wǎng)：教學(xué)論文，2016.新課標(biāo)下高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的研究.巨人網(wǎng)：教學(xué)論文，201。

微型化學(xué)實(shí)驗(yàn)主題論壇的設(shè)計(jì)與實(shí)踐

學(xué)實(shí)驗(yàn)與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)的比較專區(qū)、微型化學(xué)實(shí)驗(yàn)論文賞析專區(qū)。1個(gè)開放式模塊：與微型化學(xué)實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域?qū)＜医涣骰訉^(qū)。而微型化學(xué)實(shí)驗(yàn)主題論壇的界面設(shè)計(jì)以簡潔、明亮為基調(diào)，由綠、藍(lán)、白3色組成，突出了微型化學(xué)實(shí)驗(yàn)的綠。

淺析探究實(shí)驗(yàn)在高中化學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

與管理，2001，18.,馮或.探究式化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn).武漢：華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，xx。

教學(xué)檔案的作用與管理

學(xué)校的中心任務(wù)是教學(xué),產(chǎn)生于教

學(xué)活動的檔案――教學(xué)檔案,是學(xué)校檔案的主要組成部分。

變電站的施工管理其成本控制

摘要：當(dāng)前社會是一個(gè)高速發(fā)展的社會,各種制度和技術(shù)手段不。

高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)改進(jìn)論文,高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)改進(jìn)的幾點(diǎn)做法

高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)改進(jìn)論文:高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)改進(jìn)的幾點(diǎn)做法,在長期的實(shí)驗(yàn)教學(xué)工作中,我對高中教材的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了探索和研究,對一些實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了改進(jìn),取得了理想的實(shí)驗(yàn)效果.現(xiàn)將改進(jìn)方法和體會介紹如下,希望與大。

高中化學(xué)實(shí)驗(yàn)改進(jìn)論文

《考察周圍的水域》活動建議方案,活動流程框圖活動一:所需學(xué)習(xí)時(shí)間:分鐘活動任務(wù),活動內(nèi)容,活動組織方式,評價(jià)方式,所需學(xué)習(xí)資源,活動二:所需學(xué)習(xí)時(shí)間:分鐘活。

化學(xué)論文題目北京

習(xí)活動的實(shí)驗(yàn)報(bào)告;,4,小論文可以是調(diào)查報(bào)告,實(shí)驗(yàn)報(bào)告,專題研究,化學(xué)學(xué)習(xí)方法和體會,化學(xué)實(shí)驗(yàn)心得,操作經(jīng)驗(yàn)介紹等.,二,論文格式設(shè)置要求,1,論文格式:小論文一般包括封面,標(biāo)題,正。

有機(jī)化學(xué)實(shí)驗(yàn)

《有機(jī)化學(xué)實(shí)驗(yàn)》教學(xué)大綱,開課單位:基礎(chǔ)化學(xué)教研室,學(xué)分:2總學(xué)時(shí):32h,課程類別:必修考核方式:考查,基本面向:生物工程,制藥工程,化學(xué)工程與工藝,高分子材料與工。

綜合化學(xué)實(shí)驗(yàn)i

《綜合化學(xué)實(shí)驗(yàn)i》課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱,一,實(shí)驗(yàn)課程名稱:中文名:綜合化學(xué)實(shí)驗(yàn)i,英文名:experimentofsyntheticschemistryi,二,課程性質(zhì):限定選。

第二篇：廣告文化學(xué)論文

中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告學(xué)

摘要

中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的?，F(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價(jià)值取向。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)文化廣告影響

一、中國傳統(tǒng)文化

文化是一個(gè)廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！?/p>

中國的傳統(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟(jì)社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會價(jià)值觀。廣告文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會文化的過程，也是一個(gè)社會價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會文化教化的過程。中國的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)：

1、傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個(gè)性特色；

2、傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理；

3、廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個(gè)反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意假如跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違反了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播，削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵犯一個(gè)民族的文化，損害民族的尊嚴(yán)。

三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的廣告策略，這是十分重要的。

廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時(shí)也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。

以某系列的地產(chǎn)報(bào)紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點(diǎn)；結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新運(yùn)用，突出了東方意識形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計(jì)者通過對水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握，形成自己那種帶有很強(qiáng)東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。

借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險(xiǎn)”，使作品意境深遠(yuǎn)，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風(fēng)”。中國畫家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對比，以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計(jì)者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。在我國的平面廣告設(shè)計(jì)中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，非凡是中國畫，巧妙運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖中得到運(yùn)用。

中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。當(dāng)然，繼續(xù)并不意味著拘泥，在設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。

下面是幾種中國傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用例子：

中國傳統(tǒng)的水墨畫經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展,已經(jīng)成為一種中國的繪畫形式。在現(xiàn)實(shí)墨水和水墨畫寫意,墨水藝術(shù)形成了具有中國特色的形式,形式語言和內(nèi)在精神表現(xiàn)的團(tuán)結(jié)。水墨獨(dú)特形式水墨首先體現(xiàn)在特殊形式簡潔的語言,即“計(jì)劃時(shí)是白的黑簡單的圖像。水墨簡約的圖片,但是不等于簡單的圖像簡捷,寓意豐富,位于表達(dá)的元素在一次罕見的最多的信息。

中國現(xiàn)在有許多藝術(shù)家的所有從事水墨,一些人注意的傳統(tǒng),一直學(xué)習(xí)遠(yuǎn)古祖先其他藝術(shù)家的遺產(chǎn),但苦為墨水的新方法,探索一條發(fā)展服務(wù)的功能上,因?yàn)橹袊M(jìn)入現(xiàn)代歷史之中,墨水傳統(tǒng)一直在走下坡路,使戊戌變法的球員康有為大喊學(xué)習(xí)西方藝術(shù)發(fā)展對于中國藝術(shù)?？梢詮哪菚r(shí)起,許多國人對傳統(tǒng)墨起到了疑問,85新潮美術(shù)期間,南京藝術(shù)李小山越說中國水墨藝術(shù)只是作為一種有保留的藝術(shù)類型宣布了它的滅亡。但是再過20年,到了今天似乎墨水和也具有強(qiáng)大的生命力,和各樣的水墨藝術(shù)家,這種藝術(shù)形式的改進(jìn)與發(fā)展做著不懈的努力。

現(xiàn)代水墨畫展在本質(zhì)上的精神追求和傳統(tǒng)文化的積淀的有機(jī)循環(huán),并向共識,真讓人感到舒服文化語境中,與民族文化自然同意,這是唯一的辦法水墨藝術(shù)發(fā)展。在認(rèn)識和把握過程中,不迷戀于表像,應(yīng)在思考的內(nèi)在涵義向更高、更廣泛的方向前進(jìn),依法追究人生的原始命意,不斷將知道要探索前進(jìn),的深層內(nèi)涵豐富的精神領(lǐng)域的表演,使個(gè)體行為到哲學(xué)意蘊(yùn)的持久的境界。中國現(xiàn)代繪畫藝術(shù)最后會精神境界的開采和結(jié)果表明。世界JinDaiJiang設(shè)計(jì)大師先生在他的作品中,已經(jīng)探究中國傳統(tǒng)繪畫語言和設(shè)計(jì)語言傳達(dá)、簡而混合組成的追求豐富的融合。(圖

1)JinDaiJiang海報(bào)的作品,整個(gè)中國傳統(tǒng)繪畫結(jié)合海報(bào)水墨表現(xiàn)手法,蓬勃HuaZi黑色的魅力,為當(dāng)?shù)氐暮?bào)注入一股激流,工作作風(fēng)反映全景的無疑。此外,創(chuàng)造性地變化的速度和技巧,進(jìn)化滴答響,皺紋、點(diǎn)、走向*或分開綜合利用,可以獲得層污跡點(diǎn),復(fù)合將美麗的墨水的比喻。速度和干厚,干燥點(diǎn)綴,像貝斯,沒有風(fēng)清熔池液面澄靜如傷害,水下深流暗涌,有風(fēng)是表面波,水下波的幫助。如圖(2)是一系列的建筑一張海報(bào)的廣告海報(bào),這個(gè)系列,就是很典型的墨申請?jiān)O(shè)計(jì)師現(xiàn)代設(shè)計(jì)的很好例子。光墨水和厚的和諧組合油墨、圖片純簡潔而富、莊重的大氣而又典雅非凡,白色的大或干、濕、厚薄不同層次的黑色創(chuàng)造脫俗的聰明的意境,將中國繪畫筆墨的精神發(fā)揮得淋漓盡致,在視覺上給人以強(qiáng)烈的沖擊的感覺。

在文化交流的日益富有,今天的現(xiàn)代中國畫作品不是簡單的墨水呈現(xiàn)為追求個(gè)性化藝術(shù)操作,它的各種行為不可避免地在發(fā)展中代表了現(xiàn)代人文思維的中國文化本質(zhì)和已上漲。這種先進(jìn)的表現(xiàn)在運(yùn)用獨(dú)特的理解就是、字符識別的現(xiàn)實(shí)文化為基礎(chǔ),發(fā)展現(xiàn)代中國正是這豐富的思想深度和人文的水平,從而使當(dāng)代水墨努力走出中國自己應(yīng)有的藝術(shù)路,成為時(shí)代文化的旗幟。所以說,面對中國的文化歷史和現(xiàn)實(shí),為了中國現(xiàn)代文化語境的墨水藝術(shù)發(fā)展的認(rèn)識和表現(xiàn)人文的努力,最終以其文化狀況存在高度顯示其價(jià)值。

中國民間剪紙是中國的民間藝術(shù)的藝術(shù)風(fēng)格,最具代表性,是實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一的基礎(chǔ)和母親民間藝術(shù)的藝術(shù),是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研究的重要課題之一?，F(xiàn)在,中國民間剪紙的造型方法盡顯人類豐富的設(shè)計(jì)思想,可以在人類設(shè)計(jì)思想的內(nèi)容。它和設(shè)計(jì)一個(gè)舒適的脖子。面對豐富的民族文化資源,我們可以多層次、多角度進(jìn)行再認(rèn)識,再找到。

通過對中國民間剪紙深入分析造型,準(zhǔn)確把握厚中華民族文化和中國美學(xué)精神內(nèi)涵的工作表現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)有著巨大的推動力。剪紙?jiān)煨偷纳a(chǎn)總是可以追溯到原始社會歷史發(fā)展時(shí)期,并歷史的車輪、剪紙?jiān)煨鸵膊粩嘧兓陌l(fā)展。剪紙?jiān)煨驮从谏?高于生活。是物化民間剪紙藝術(shù)符號,是一種視覺圖形和內(nèi)涵十分豐富,是結(jié)晶的特定的文化。它表達(dá)了一系列社會意義、民族同化的藝術(shù)符號思維組。一副海報(bào)作品精確、直觀地反映出一個(gè)民族的文化資源。從剪紙可以增加剪紙?jiān)煨蜕蕬?yīng)用上看盡顯濃厚的節(jié)日的氣氛中。

中國書法是一門古老的藝術(shù),它伴隨著中國文明的發(fā)展。世上,與書法藝術(shù)國家編號,中國書法,有著悠久的歷史。書法作為一種藝術(shù)創(chuàng)造,有很深的深邃。題字,金文演化和為獨(dú)家、封口、東漢隸書威、金給期滿,草書,楷書、跑步、ZhuTi基本定型、書法的時(shí)刻散發(fā)著古老藝術(shù)的魅力。書法藝術(shù),是中國的傳統(tǒng)民族藝術(shù)園林盛開的花朵,中華民族是一個(gè)特殊的審美客體,是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式。中國書法的旋律美麗、形式的美,意境美變得越來越用現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代的特征。

抽象的書法藝術(shù)在現(xiàn)代藝術(shù)的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色,海報(bào)需要的有講究的觀念。任何一種藝術(shù),可以解釋一切,尤其喜歡海報(bào)這特殊的藝術(shù)形式,在有限的時(shí)空條件下,可使人過目難忘,纏綿,需要達(dá)到“小贏得了很多”“以一當(dāng)十”。應(yīng)用書法藝術(shù)的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)有一段歷史,還可以創(chuàng)造出很多成功的民族的作品。有書法、藝術(shù)品展示海報(bào)設(shè)計(jì),特別是在傳統(tǒng)文化的體重較重的陳列著書法家標(biāo)題,再加上一些美化,很優(yōu)雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。很多廣告,如舞蹈演出,通常是一種“美國的舞蹈”等字樣,最后軸和專業(yè),呈現(xiàn)舞動的感覺,緊張,這都是充分利用中國書法藝術(shù)的裝飾美,取得了較好效果。由于健康,許多應(yīng)用書體海報(bào)設(shè)計(jì)往往傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)容的特點(diǎn)。(圖4)盛景世界房地產(chǎn)這樣做對的廣告海報(bào),使用以厚重的、富有古字體,給人一種古典藝術(shù)生活的向往的感覺。此外,豪放的筆觸體現(xiàn)了一種是否小格子大氣而不張揚(yáng)的個(gè)性。

總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，經(jīng)常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何

一種民族文化，它都具有繼續(xù)性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會受到越來越強(qiáng)烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動了文化的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國國情的社會主義企業(yè)精神和經(jīng)營理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨(dú)特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

撰寫人：劉佳偉

2011年12月18日

第三篇：廣告文化學(xué)

廣告文化學(xué)結(jié)課論文

姓名：王帥 班級：09廣告學(xué)01 學(xué)號：0907080126 指導(dǎo)老師：萬信瓊

一點(diǎn)反思：廣告與圖騰

簡介：本文從幾個(gè)反面案例入手，通過對于圖騰文化的分析，圖騰文化運(yùn)用的現(xiàn)狀，找到差距，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環(huán)境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國外廣告與外國圖騰 中外廣告與中國圖騰 結(jié)語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學(xué)里一位關(guān)系不錯(cuò)的美國外教偶然在公交車上相遇。初到中國，自然會有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我?guī)熝伞北汩_始了一次不長的跨文化交際。但本來應(yīng)該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對話卻因?yàn)橐粋€(gè)稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個(gè)問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國人臉上有些掛不住，但要真要說出個(gè)123來吧，現(xiàn)在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導(dǎo)下，我很自然的說出了個(gè)“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了?！褒埦璧漠a(chǎn)地有這么一個(gè)傳說，古時(shí)候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當(dāng)?shù)赜幸豢诰酗w出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶?！碑?dāng)我還在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時(shí)，外國友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個(gè)啥，300年的歷史簡直不值一提。但涉及到外交禮節(jié)加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號。

直到今天，我其實(shí)也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當(dāng)時(shí)他問的不是碧螺春。但相信看到這個(gè)我親身經(jīng)歷的小故事的人一定會指責(zé)我的不負(fù)責(zé)任和胡言亂語，而不會對老外的反應(yīng)有任何異議。原因很簡單，作為中國人的我不僅不了解中國富有特色的基本文化還憑空捏造誤導(dǎo)美國朋友，在主觀上和客觀上都負(fù)有不可推卸的過錯(cuò)。而美國朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學(xué)而受到表揚(yáng)。沒錯(cuò)，在這個(gè)問題上我錯(cuò)了，但犯錯(cuò)的絕不僅僅是我。

《國際廣告》雜志曾刊登了一側(cè)立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側(cè)的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國際權(quán)威廣告評選機(jī)構(gòu)的高度評價(jià)。這則廣告一經(jīng)刊發(fā)，便引起了社會各界的爭議。

為什么一則廣告會引起如此大的爭議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。龍是中國人所崇拜的圖騰，中國人把自己視為龍的傳人。因此，龍?jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷サ模豢梢C瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)如何，都會傷害中國人民的感情和尊嚴(yán)。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當(dāng)這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評頭論足的時(shí)候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國人崇拜龍，所以不能允許外人對于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國旗幟時(shí)，我們自己又是如何來表現(xiàn)我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關(guān)系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現(xiàn)在任何領(lǐng)域中。無論是煙，酒，房地產(chǎn)還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關(guān)鍵字，你隨隨便便就可以找到數(shù)以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產(chǎn)廣告，整體色調(diào)以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時(shí)也是中國傳統(tǒng)文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，龍?jiān)诋嬅嬷蟹诛梼山恰Ｆ湟槐闶俏挥诋嬅嬲行牡凝堃?，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會到龍?jiān)谄渲惺且环N威嚴(yán)的象征，同時(shí)也是一種保證。什么保證？在房地產(chǎn)市場中投機(jī)斂財(cái)?shù)谋ＷC！而第二則廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方式則更加簡單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統(tǒng)治廣場”，著實(shí)氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統(tǒng)治之意。何為統(tǒng)治？現(xiàn)代漢語字典給出的解釋為：依靠權(quán)勢控制，支配和管理。那么請問，在這則廣告的中，究竟是我們在支配龍，還是龍?jiān)诳刂浦覀兡?？一個(gè)十分簡單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經(jīng)不起推敲。第三則是一個(gè)我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統(tǒng)文化符號。眾所周知，酒類廣告由于產(chǎn)品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點(diǎn)，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統(tǒng)文化。廣告中將以上三個(gè)元素進(jìn)行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統(tǒng)文化元素不經(jīng)取舍，不經(jīng)挖掘而簡單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對我們傳統(tǒng)文化的大不敬。當(dāng)我們在為立邦漆的盤龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時(shí)，我們有沒有想過，其實(shí)我們自己也在犯著殊途同歸的錯(cuò)誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經(jīng)指出，圖騰“意指一個(gè)氏族的標(biāo)志或圖徽”。圖騰的實(shí)質(zhì)是某種動物，植物，無生物或某種自然現(xiàn)象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現(xiàn)在所熟知的圖騰，此后這個(gè)詞在歐洲學(xué)術(shù)著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統(tǒng)稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個(gè)結(jié)論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態(tài)。圖騰是以具體的形象的物象來體現(xiàn)古代氏族成員的共同意識，從而成為維系和聯(lián)結(jié)氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯(lián)學(xué)者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識別血親關(guān)系的最早的宗教意識形態(tài)?！?/p>

其三，圖騰文化是一種社會組織制度和文化制度。

美國圖騰—鷹 從分析總結(jié)古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關(guān)系，意識形態(tài)和社會制度具象化為一種形象的符號系統(tǒng)。人們的關(guān)系也好，宗教意識崇拜也好，王權(quán)統(tǒng)治下的社會制度也罷，這些都是抽象的內(nèi)隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進(jìn)程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個(gè)條件：即被人們以正面的形象廣泛認(rèn)知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識別性并被大部分氏族人群認(rèn)可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認(rèn)可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報(bào)

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，都能激起消費(fèi)者心中的共鳴達(dá)到出其不意的效果。而倘若廣告創(chuàng)意人員在廣告設(shè)計(jì)中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯(lián)想。

3.國外廣告與外國圖騰

如果我說美國廣告在整個(gè)國外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會對這種主流說法提出異議。沒錯(cuò)，無論是傳播學(xué)的鼻祖，營銷學(xué)的開山還是廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨擎都匯聚在美國這塊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂?duì)繅衾@的地方。而對于美國廣告和美國廣告人來說，超級碗就是一次思想火花與營銷手腕的碰撞與較量。

美國職業(yè)橄欖球決賽超級碗（以下簡稱“超級碗”），是橄欖球作為美國第一運(yùn)動而為全民狂歡所準(zhǔn)備的一年一度的盛會。說超級碗是美國春晚，一點(diǎn)也不為過。每年超級碗舉行的周末，巨賈名流爭相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據(jù)權(quán)威

機(jī)構(gòu)測評表明（來自于《福布斯》雜志），超級碗的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運(yùn)會位列第三。而2012年超級碗的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數(shù)據(jù)顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級碗，而且在全美的收視率達(dá)到了驚人的66.7%！而在超級碗對外直播的35個(gè)小時(shí)里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數(shù)據(jù)，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級碗。說輕一點(diǎn)，超級碗是各路商家比拼實(shí)力和智慧的角斗場。但如果說超級碗是活在現(xiàn)實(shí)中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個(gè)案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動的篝火，沒錯(cuò)，這是一個(gè)在叢林深處舉辦的午夜派對。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對現(xiàn)場，臉上不時(shí)洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對越來越近了。終于，開著遠(yuǎn)光燈的奧迪車停在了派對現(xiàn)場。突然間，派對火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當(dāng)提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現(xiàn)“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰(zhàn)中的達(dá)斯維達(dá)）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰(zhàn)中一種由意念控制的力量）來移動物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動他的晚餐，母親很識趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時(shí)，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對著汽車比劃的小孩見到汽車突然發(fā)動，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內(nèi)，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團(tuán) 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導(dǎo)演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）?！艾F(xiàn)在是中場休息，兩隊(duì)的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現(xiàn)在我們眼前。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，人們面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境和艱難的選擇。許多人幾乎輸?shù)袅俗约旱囊磺?，尤其是底特律的人們。但他們沒有放棄，他們將美國藍(lán)領(lǐng)永不服輸?shù)木癜l(fā)揮到了極致，重新團(tuán)結(jié)，重新戰(zhàn)斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個(gè)國家不會連一拳都經(jīng)受不起，我們要團(tuán)結(jié)，重拾信心，世界會再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現(xiàn)在只是上半場結(jié)束，而我們的下半場則剛剛才要開始。”

通過對于案例的描述，對美國文化略知一二的人都能發(fā)現(xiàn)，第一和第二個(gè)廣告的創(chuàng)意都來源于美國文學(xué)影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰(zhàn)，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰(zhàn)》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據(jù)《福布斯》雜志粗略估計(jì)，星球大戰(zhàn)系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個(gè)笑話廣為流傳：福克斯電視網(wǎng)的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學(xué)生時(shí)打趣地問道：“你是因?yàn)楹屯闋巿?zhí)投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學(xué)生回答道：“不，因?yàn)榧氛f達(dá)斯維達(dá)比盧克（《星球大戰(zhàn)》中的兩位主角）厲害我才和他打架的。”（來源于網(wǎng)易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰(zhàn)在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰(zhàn)在美國人心中圖騰式的地位。“原力”是貫穿于星球大戰(zhàn)系列電影中一個(gè)非常重要的元素，筆者小時(shí)候也曾經(jīng)如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運(yùn)用原力來移動衣柜等物件。而廣告片中所出現(xiàn)的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現(xiàn)上，廣告創(chuàng)作人員找到了“原力”和“遠(yuǎn)程操控”這樣一對契合點(diǎn)，將星球大戰(zhàn)與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現(xiàn)汽車特性的同時(shí)，也表現(xiàn)了父母對孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標(biāo)消費(fèi)人群的心理。這樣一則可以被稱作為運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評論人所認(rèn)可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)意亦是如此。通過在目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點(diǎn)來進(jìn)行合理地廣告創(chuàng)作，既凸顯創(chuàng)意，也不會使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點(diǎn)外，更加注重了給產(chǎn)品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進(jìn)口）”是克萊斯勒連續(xù)兩年以“標(biāo)王”的身份在超級碗這個(gè)超級的平臺上打響的一個(gè)口號。次貸危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經(jīng)濟(jì)的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業(yè)群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影?！疤与x底特律”成為那個(gè)時(shí)期密歇根人民最為響亮的口號。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產(chǎn)邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級碗的廣告標(biāo)王。其實(shí)這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對于汽車城，對于克萊斯勒的信心?？梢赃@么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號，更像是一句宣言，一種態(tài)度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當(dāng)大家對于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時(shí)，又是在超級碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現(xiàn)在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因?yàn)楝F(xiàn)在，只是美國半場時(shí)間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時(shí)也將這種精神賦予自己的產(chǎn)品，用號召和鼓勵(lì)的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個(gè)象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業(yè)的圖騰，美國精神是美利堅(jiān)心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術(shù)并且發(fā)人深省的方式

在美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這樣一個(gè)大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現(xiàn)代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡單地總結(jié)出美國廣告在使用圖騰元素時(shí)普遍遵循的三個(gè)原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經(jīng)提到：“圖騰是一種制度，一種信仰?！边@就注定當(dāng)我們在廣告中使用圖騰元素的時(shí)候必須慎之又慎，任何有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對此，不同的人可能會有不同的答案。但有一點(diǎn)是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認(rèn)知。而只有當(dāng)我們能夠全面認(rèn)知我們所使用的元素時(shí)，思維才能在各種信息微妙的關(guān)系網(wǎng)中真正發(fā)散開來，體現(xiàn)在廣告中便是“三真”：真實(shí)，真情，真知。在此之后，一切的創(chuàng)意，賦予，訴求都會顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構(gòu)圖和用色上很好地再現(xiàn)了19世紀(jì)倫敦的城市風(fēng)貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關(guān)于神秘女人的訴求是否契合他們的產(chǎn)品和市場。單就圖形的表現(xiàn)力和拍攝手法而言，這則廣告應(yīng)該是十分成功的?？履稀さ罓柟P下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時(shí)也是公認(rèn)最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因?yàn)橹魅斯Ｖ乔逦仡^腦，更是因?yàn)楦柲λ股砩系哪欠N在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質(zhì)，以至于畫面中沒有出現(xiàn)一個(gè)可以直接表現(xiàn)福爾摩斯的元素，卻能讓大多數(shù)人一目了然。據(jù)說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時(shí)，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經(jīng)專門找到過英國的福爾摩斯讀者協(xié)會，甚至邀請英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合

其實(shí)這一點(diǎn)可以算是上面的延續(xù)。將圖騰元素與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以找尋契合點(diǎn)的方式杜絕生搬硬套實(shí)際上也是尊重圖騰元素的一個(gè)重要方面。舉個(gè)很簡單的例子，作為中國人，你會接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實(shí)際上，尋找契合點(diǎn)可以算是廣告運(yùn)用圖騰元素的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。一則廣告能不能出彩，贏得消費(fèi)者關(guān)注和稱贊，一個(gè)出其不意卻又合情合理的契合點(diǎn)顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點(diǎn)來表現(xiàn)汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現(xiàn)實(shí)“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強(qiáng)調(diào)女人應(yīng)該睿智神秘，這些都是以產(chǎn)品和圖騰元素的契合點(diǎn)作為廣告創(chuàng)意的核心，通過各自適合的表現(xiàn)手法來進(jìn)行創(chuàng)作。這樣做除了可以很好地規(guī)避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關(guān)系并在消費(fèi)者建立積極的聯(lián)想，從而達(dá)到不錯(cuò)的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)。

在三四十年代的美國，由于經(jīng)濟(jì)社會的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風(fēng)流，勇敢，富有挑戰(zhàn)精神，在那個(gè)年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當(dāng)時(shí)的萬寶路，主產(chǎn)女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。著名廣告大師李奧貝納接手了萬寶路香煙的轉(zhuǎn)型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺繜?。而李奧貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應(yīng)的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛?cè)岵?jì)的產(chǎn)品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費(fèi)者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復(fù)制的，它占據(jù)了天時(shí)地利人和，對于心理，市場和社會熱點(diǎn)的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價(jià)值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當(dāng)這兩者離開生活這個(gè)主體之后，都不能體現(xiàn)出其存在的價(jià)值。如此一來，如何將產(chǎn)品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進(jìn)行情感上潛移默化地影響就成為了一個(gè)值得討論的命題。對此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號，美國精神這樣抽象且無形的價(jià)值觀念在表達(dá)上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務(wù)中，配上節(jié)奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現(xiàn)。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產(chǎn)品結(jié)合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當(dāng)然，即便國外廣告在運(yùn)用圖騰元素時(shí)遵循了以上的三個(gè)原則，也不能對廣告的質(zhì)量，效果甚至風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點(diǎn)和創(chuàng)意。但不可否認(rèn)的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時(shí)，圍繞著這三條原則，也誕生了無數(shù)經(jīng)典的案例供我們學(xué)習(xí)和借鑒。

4.中外廣告與中國圖騰

中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復(fù)雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨(dú)厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意應(yīng)該是手到擒來的。加上近年來，國家對于民族文化的在此發(fā)掘和推廣，中國風(fēng)走俏世界，客觀上更是應(yīng)該增加了本土廣告人對于民族圖騰元素學(xué)習(xí)和挖掘的動力。但是恰恰與想象相反，運(yùn)用圖騰元素的中國廣告近來雖數(shù)量激增卻少有佳作出現(xiàn)，大多數(shù)有的只是簡單粗暴的拼湊和牽強(qiáng)附會的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍?jiān)貜V告一樣，他們共同的特點(diǎn)便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產(chǎn)品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會引起消費(fèi)者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點(diǎn)上，某些外國公司甚至做出了表率的作用。

實(shí)際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業(yè)務(wù)能力，但看過一下幾個(gè)案例以后，相信大家會和我有一樣的感覺—反思的時(shí)候到了。

① 命運(yùn)迥異的孫大圣

孫悟空作為中國古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時(shí)也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業(yè)。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領(lǐng)，那個(gè)拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽(yù)全球。作為蒸餾酒的代表，大多數(shù)伏特加酒廠都以遵守傳統(tǒng)作為核心理念。但遵守傳統(tǒng)很可能就意味著缺乏創(chuàng)新，很不幸，事實(shí)就是如此。不過同為伏特加酒，絕對伏特加絕對是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業(yè)在尊重伏特加口感特性的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠(yuǎn)都是那個(gè)經(jīng)典的瓶身。話說到這里，大家就應(yīng)該明白為什么絕對伏特加會為孫大圣推出特別款“絕對72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質(zhì)還是那個(gè)剛正不阿的大師兄，而無論絕對伏特加推出什么口味，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都能體會到那些傳統(tǒng)的感覺。可以說，絕對伏特加在使用孫悟空這么一個(gè)家喻戶曉的圖騰符號之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產(chǎn)品如此契合的方面。再加上其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和限量噱頭，獲得消費(fèi)者青睞完全是情理之中。

而同樣是運(yùn)用美猴王的元素，我們國內(nèi)的企業(yè)似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現(xiàn)。其中，金猴皮鞋算是其中戰(zhàn)斗機(jī)式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經(jīng)典的孫悟空形象出現(xiàn)在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節(jié)奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時(shí)廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對這則電視廣告簡單的敘述中不難看出，廣告商還是花費(fèi)了不少心思，起碼在費(fèi)用的投入上絕對不遜于絕對伏特加。從邀請六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價(jià)錢進(jìn)行投放，這些都能表現(xiàn)出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補(bǔ)廣告創(chuàng)作上的硬傷。對此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時(shí)候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡單粗暴，幾乎沒有任何新意的創(chuàng)作思維不禁讓人想起了索尼在泰國推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認(rèn)，孫悟空在某種程度上代表了中國人勤勞勇敢，機(jī)智聰穎的民族性格，同時(shí)也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個(gè)圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯(lián)系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創(chuàng)作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經(jīng)典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個(gè)有其個(gè)性并且眾說紛紜的圖騰形象與產(chǎn)品本身并沒有一個(gè)合適的契合點(diǎn)，起碼是廣告創(chuàng)作人員沒有找到這樣一個(gè)契合點(diǎn)。除了品牌名中出現(xiàn)了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點(diǎn)，筆者通過對金猴集團(tuán)的簡單調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這家50年代就已經(jīng)存在的企業(yè)有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對公司形象進(jìn)行宣傳無疑會有更好的效果。所以請?jiān)试S我猜測，這一切只能說明廣告主和創(chuàng)作人員并沒有在策劃廣告活動之前充分準(zhǔn)備，收集材料，整理創(chuàng)意，本著對公司也是對圖騰形象負(fù)責(zé)的態(tài)度來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。而在這點(diǎn)上，正好折射出了中外廣告文化上的一個(gè)巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進(jìn)企業(yè)市場活力的手段；而大多數(shù)中國企業(yè)僅僅只是把廣告當(dāng)做了促銷的工具。

② 充當(dāng)背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個(gè)共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關(guān)于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數(shù)次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言?？梢哉f，黃鶴樓可以算是湖北最據(jù)象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產(chǎn)的武昌魚和黃鶴樓酒在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)會使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農(nóng)食品工業(yè)園有限公司”為其生產(chǎn)的“鄂州武昌魚”所創(chuàng)作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風(fēng)干的武昌魚，也就是其主要產(chǎn)品，而黃鶴樓突兀地出現(xiàn)在背景中，讓人著實(shí)有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現(xiàn)在這里，相反，將產(chǎn)品與象征并列放置是特產(chǎn)廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因?yàn)槠洚嬅娴恼w效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡單，導(dǎo)致黃鶴樓在背景中非但沒有發(fā)揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點(diǎn)在上文敘述瀘州老窖的廣告時(shí)就已經(jīng)提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊(yùn)顯然是不錯(cuò)的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現(xiàn)存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長江大橋時(shí)被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發(fā)，這一點(diǎn)無疑是相當(dāng)必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個(gè)畫面色彩均衡，錯(cuò)落有致，可以說是渾然天成，精致相當(dāng)。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個(gè)歷史元素。

4.結(jié)語

通過以上對于中外近十多則廣告的分析與比較和對運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行歸納和總結(jié)，在具體運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)我們應(yīng)大致遵守以下幾點(diǎn)原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設(shè)置 ⑤ 注意審美，綜合藝術(shù)

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創(chuàng)意水品還是制作質(zhì)量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個(gè)方面進(jìn)行比較。古時(shí)有一句話：只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈。套用在夜郎自大的中國廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國企業(yè)不尊重我們的文化，我們的圖騰時(shí)，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實(shí)不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財(cái)富。在中國廣告界大力鼓吹培養(yǎng)創(chuàng)意制作人才時(shí)，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場營銷知識中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時(shí)間積累的檢驗(yàn)?zāi)?？值得我們反思的東西，實(shí)在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻(xiàn)：

李建立《廣告文化學(xué)》 佛洛依德《圖騰與禁忌》

田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會》

黎江川《楚圖騰符號在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用》

崔德群《對現(xiàn)代廣告文化與中國傳統(tǒng)文化的錯(cuò)位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及

《福布斯》：《超級碗的商業(yè)報(bào)告》

第四篇：旅游文化學(xué)

旅游文化學(xué)

選擇題 名詞解釋 簡答 論述

1.從旅游的全過程來看，旅游文化包括旅游主題、旅游中介體、旅游客體和旅游社會環(huán)境四個(gè)環(huán)節(jié)。

2.旅游文化是指奠基于人類追求人性自由完美人格而要求拓展和轉(zhuǎn)換生活空間的內(nèi)在沖動，其實(shí)質(zhì)說文化交流與對話的一種方式。它說世界各區(qū)域民族文化創(chuàng)造基礎(chǔ)上的后現(xiàn)代全球化趨勢中大眾的、民間的休閑消費(fèi)文化。3.旅游跨文化交流說旅游文化的第一特質(zhì)。

4.20世紀(jì)80年代末，西方休閑研究或休閑學(xué)傳入我國。

5.休閑有一下三個(gè)特點(diǎn)：1，休閑是一種精神狀態(tài)，意味著人所保持的和平平靜的狀態(tài)。2，休閑說一種為了使自己沉浸在創(chuàng)造過程中的機(jī)會和能力。3，休閑是人類的基本要求和對生活的享受。

6.簡述休閑游憩與旅游的區(qū)別與聯(lián)系：1，旅游是人們在異地進(jìn)行短暫訪問等活動形式的總稱，異地性、短暫性說其基本特征。2，游憩說人們以放松、愉悅、健身等恢復(fù)身心健康為本質(zhì)特征的戶外活動方式。3，休閑是指人類在可自由支配的時(shí)間內(nèi)自由選擇的活動方式。

7.旅游跨文化交流的實(shí)質(zhì)是奠定在后現(xiàn)代休閑消費(fèi)背景下大眾的、民間的直面跨文化交往之中。

8.簡述跨文化交流學(xué)研究的基本目的是什么？：1，培養(yǎng)人們對不同的文化持積極理解的態(tài)度。2，培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。3，培養(yǎng)跨文化交流的技能。9.自然環(huán)境是影響文化創(chuàng)造的第一變量。

10.人類歷史上的三次社會大分工成為村落發(fā)展的核心動力。

11.論述從自然環(huán)境的物質(zhì)因素來考察影響人們選擇定居地的因素有：1，具備易于農(nóng)耕的土地。2，除土地以外的其他自然環(huán)境條件，如水、能源、氣候等。3，環(huán)境產(chǎn)生的人類精神作用。

12.論述文化區(qū)域是一個(gè)文化空間的再一概念：1，文化區(qū)是文化特質(zhì)的區(qū)域分類。2，文化區(qū)還是一個(gè)歷史的概念，區(qū)域文化具有穩(wěn)定的特征。3，文化區(qū)作為一種歷史形成的文化環(huán)境，其居民的心理、性格、行為都帶有區(qū)域文化的特征。13.明清江南流動人口具有兩大特點(diǎn)即量多、類雜。14.素有九省通渠之稱的是武昌。

15.臨清是中國北方最大的糧食流通中心之一。

16.簡述江南民居的分類：根據(jù)民居的規(guī)?？煞譃榇笳?、中宅、小宅。大宅大都是富商、官宦的宅地，縱向稱進(jìn)，橫向稱落，多則九進(jìn)，少則四進(jìn)，多到七落，少則一落不等，如周莊的沈廳為七進(jìn)。大宅在平面布局上通常都有嚴(yán)格的軸線，正門朝南或朝東，宅院規(guī)矩方正，進(jìn)落有序。

17.簡答美國在第二次世界大戰(zhàn)之后開始提出保護(hù)建筑的標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)方面：1，建筑藝術(shù)品。2，奇特的非一般的建筑。3，在建筑發(fā)展史上作為一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的建筑作品。4，某些不完美的單體建筑隨著時(shí)間和某種機(jī)緣而結(jié)合為杰出的整體。5，代表技術(shù)發(fā)展進(jìn)程的建筑實(shí)例。6，反應(yīng)已經(jīng)消失了的某種生活方式的建筑。7，與偉大人物或重大歷

史事件相關(guān)聯(lián)的建筑。

18.簡答掌握和了解旅游跨文化交流的知識能力的目的：1，通過旅游接觸。觀賞及參與當(dāng)?shù)厝嗣袼谆顒又腥ィ囵B(yǎng)人們對不同的文化持積極理解的態(tài)度。2，在旅游中學(xué)會旅游培養(yǎng)跨文化接觸時(shí)的適應(yīng)能力。3，從旅游間接的長遠(yuǎn)的社會效應(yīng)看，旅游的跨文化交流有積累對異質(zhì)文化交流的感性認(rèn)識。

19.文化擴(kuò)散指文化現(xiàn)象的空間移動過程和時(shí)間發(fā)展過程的特征擴(kuò)展擴(kuò)散是指某種文化現(xiàn)象通過異地的居民為中介在空間上從A地傳播到B地又從B地傳播到C的連續(xù)過程。20.互補(bǔ)性是指客源地與目的地之間在歷史文化背景下旅游資源以及旅游服務(wù)設(shè)施及服務(wù)水平等方面存在著明顯的地域差異，能建立起旅游供需關(guān)系。

21.旅游流是指數(shù)量較大的流客群體為了旅游，從旅游客源地到旅游目的地的活動活動現(xiàn)象。

22.所謂文化整合是指文化涵化的結(jié)果，指不同文化相交往中文化系統(tǒng)內(nèi)各種文化因素、文化叢之間的諧調(diào)平衡關(guān)系。

23.簡述：文化震驚產(chǎn)生后的障礙：

1、希望并努力適應(yīng)陌生文化環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的緊張感。

2、失去原本熟悉的環(huán)境和所擁有的社會地位而產(chǎn)生出的失落感。

3、面對新環(huán)境里的繁榮與安詳會產(chǎn)生出一種自卑感。

4、個(gè)人長期以來建立的信念、價(jià)值觀會發(fā)生混亂。

5、環(huán)境適應(yīng)人際交往力不從心，從而產(chǎn)生出無能感。

24.種族中心主義是指一種從本民族的角度看待其他民族的，就愛那個(gè)自己的習(xí)俗和規(guī)范作為評判標(biāo)準(zhǔn)的，一種無意識的意向。25.文化交流是文化發(fā)展的重要途徑。26.柏拉圖生于公元前428年。

27.旅游是一種非地域性、跨文化性、是間文化性的生活與文化創(chuàng)造。

28.論述：如何評價(jià)城市形象：1生態(tài)環(huán)境的改善是城市構(gòu)建的核心。

2、流暢通達(dá)的交通環(huán)境是大城市的重點(diǎn)形象形象建設(shè)。

3、城市景觀與空間序列的美。29.在我國傳統(tǒng)的住宅中福建永定的客家土樓獨(dú)具特色。

30.在當(dāng)今土樓中最壯麗堂皇的具有代表性的是洪坑村振成樓。31.東北的大院是四合院的形式，云南的是“一顆印”。

32.論述：四合院從哪些角度體現(xiàn)中國的家法制度：

1、四合院是封閉的。

2、四合院強(qiáng)調(diào)中軸線，采用對稱的布局。

33.簡答：從傳播學(xué)的角度看，決定涵化的快慢因素有：

1、跨文化人際交流的能力，2、介入目的地交流網(wǎng)絡(luò)的密切程序。

3、目的地東道主的文化社會的態(tài)度。34.據(jù)20世紀(jì)90年代后期的統(tǒng)計(jì)我國城鎮(zhèn)居民的出游率高達(dá)90%.35.簡述文化社會學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系：他們二者隸屬于人類學(xué)，從學(xué)理來看，他們的相同之處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們都相異直處。在兩門學(xué)科關(guān)系密切，在相當(dāng)多的基本理論建構(gòu)中相互參差和包容，如文化的起源、積累、產(chǎn)生、傳播、變遷等，在闡明文化與自然環(huán)境相互關(guān)系的文化生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)容所涉及的陸地、河流、海洋、村落、城鎮(zhèn)，在闡述文化的時(shí)間、空間系統(tǒng)的文化層、文化叢、文化圈、文化區(qū)、文化類型、文化模式等內(nèi)容以及文化的社會系統(tǒng)所涉及的村落、民族、世界文化內(nèi)容等等。

第五篇：文化學(xué)概論

文化學(xué)概論

題型：名詞解釋，填空，簡答，論述

一、文化的界定：所謂文化就是人類在存在過程中為了維護(hù)人類有序的生存和持續(xù)的發(fā)展所創(chuàng)造出來的關(guān)于人與自然、人與社會、人與人之間各種關(guān)系的有形無形的成果。

二、文化學(xué)的研究范圍:

文化學(xué)的研究范圍主要體現(xiàn)在物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化等與人類和人類社會的生存、發(fā)展有著密切關(guān)系的方方面面。

三、文化構(gòu)成的形態(tài)：

（一）物質(zhì)文化:也稱器物文化，是人類在滿足自我生存并改造自然、戰(zhàn)勝自然過程中創(chuàng)的文化形態(tài)，包括人類加工制造的各種器具，是可見的物質(zhì)實(shí)體的文化。物態(tài)文化是文化整體的物質(zhì)基礎(chǔ)，一定時(shí)代的物態(tài)文化往往與這個(gè)時(shí)代的其他層面的文化發(fā)展相協(xié)調(diào)。（例如，生產(chǎn)工具、生活用品、建筑物等）?

（二）制度文化：通過規(guī)范的習(xí)慣或文字文本形式固定下來的作為人們生產(chǎn)、生活典范的文化成果。反映人與人之間的關(guān)系：表現(xiàn)為各種各樣的制度：政治、經(jīng)濟(jì)、教育等。?

（三）行為文化：指通過日常生活中的各種行為方式進(jìn)行表達(dá)的文化形態(tài)。人類在社會實(shí)踐中，尤其是人際交往中約定俗成的行為習(xí)慣，一般以禮俗、民俗、風(fēng)俗等形態(tài)出現(xiàn)的行為規(guī)范。?

（四）精神文化:指人類在社會實(shí)踐和意識活動中長期形成的價(jià)觀念、道德情操、審美情趣、思維方式、宗教感情、民族性格等。

四、文化人類學(xué)的發(fā)展和文化學(xué)的出現(xiàn)：真正現(xiàn)代意義上的文化學(xué)學(xué)科則興起于20世紀(jì)50年代，最早從事現(xiàn)代文化學(xué)體系研究的，首推美國學(xué)者A.克魯伯。

文化人類學(xué)研究的內(nèi)容：

1、人與自然關(guān)系

2、人與人關(guān)系

3、人與自己心理上的關(guān)系

五、1、傳播學(xué)派：

傳播學(xué)派的理論先驅(qū)是德國人類地理學(xué)派的弗里?！だ郀柡腿R奧·弗洛貝紐斯，然后是格雷布納爾和斯密特。英國傳播學(xué)派的代表人物是威廉·里弗斯、G·艾略特·史密斯和W·J佩里，代表作《太陽之子》。傳播學(xué)派竭力反對古典進(jìn)化論的“獨(dú)立發(fā)明說”和“平行發(fā)展 說”的理論，認(rèn)為傳播是歷史發(fā)展過程的主要內(nèi)容，全部人類文化史歸根結(jié)底是文化傳播、借用的歷史。

2、歷史學(xué)派：歷史學(xué)派的創(chuàng)始人和代表人物是美國的著名學(xué)者弗朗茲·博厄斯，代表作有《人類學(xué)通論》。這個(gè)學(xué)派在歷史和文化研究中表現(xiàn)出這樣的基本特點(diǎn)：不作大規(guī)模的理論綜合和概括，只作小范圍的實(shí)地考察，收集資料，作出記錄，進(jìn)行分析，作出歸納。傳播學(xué)派

1、名稱：播化學(xué)派（散播、擴(kuò)散）

2、形成：19世紀(jì)末20世紀(jì)初德國——英、美

3、核心觀點(diǎn)：傳播是歷史發(fā)展過程的主要內(nèi)容，全部人類文化史就是文化傳播 借用了歷史

4、先驅(qū)：德國·拉策爾、弗羅貝紐斯

5、創(chuàng)始人：德國·格雷布納爾德奧傳播學(xué)派（文化圈理論、文化圈進(jìn)化論）英國傳播學(xué)派（埃及中心論）

歷史學(xué)派

1、時(shí)間、地點(diǎn)：20世紀(jì)初——30年代美

2、創(chuàng)始人和代表人物：博厄斯（1858-1942）（歷史批判學(xué)派美國歷史學(xué)）

3、哲學(xué)思想基礎(chǔ)：實(shí)證主義和經(jīng)驗(yàn)主義

六、文化發(fā)展與社會類型：按照生產(chǎn)技術(shù)水平和相應(yīng)的生計(jì)模式，大致可將人類社會劃分為采集——狩獵社會、園藝——游牧社會、農(nóng)耕社會、工業(yè)社會以及全球化時(shí)代社會五種社會類型

七、文化積累和創(chuàng)新：文化積累的本質(zhì)是指在文化傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的文化。

意義：文化積累既是人類特有的創(chuàng)造性思維能力，也是文化發(fā)展的必要前提。文化積累的方式是文化的揚(yáng)棄。文化積累的路徑有兩種：其一是本民族內(nèi)部文化的積累。其二是吸取外來文化的積累。

文化積累和文化創(chuàng)新之間的關(guān)系是： 所謂文化創(chuàng)新，是指由連續(xù)的文化積累和對外來文化的借鑒吸收而導(dǎo)致的一種文化創(chuàng)造。文化積累對于文化創(chuàng)新是不可或缺的，甚至文化創(chuàng)新本身就包含著文化的積累。文化創(chuàng)新的條件，文化創(chuàng)新的內(nèi)容，文化創(chuàng)新的途徑： 文化創(chuàng)新必須以一定的文化積累為基礎(chǔ)；文化創(chuàng)新必須符合一定的社會需要；文化創(chuàng)新必須有社會實(shí)踐。

文化創(chuàng)新的具體內(nèi)容包括：

物質(zhì)技術(shù)層面的文化創(chuàng)新和非物質(zhì)的文化創(chuàng)新。

文化創(chuàng)新的途徑主要包括兩個(gè)方面：其一是文化發(fā)明，其二是文化發(fā)現(xiàn)。

八、文化學(xué)研究方法：

目前主要有田野調(diào)查法、文獻(xiàn)法、比較法、影像技術(shù)法等社會科學(xué)常用的方法。

.田野調(diào)查法：也稱為田野工作，是一種對一個(gè)社會及其生活方式親身從事的長期性的調(diào)查和體會工作。是文化人類學(xué)家了解人類行為和收集文化資料最常采用的基本方法。田野調(diào)查法具有哪些基本步驟及其各個(gè)步驟的具體內(nèi)容是

先是田野調(diào)查的準(zhǔn)備工作：第一，要選擇和確定專題研究內(nèi)容。第二，查閱和摘錄田野背景資料；第三，制定詳細(xì)的田野調(diào)查計(jì)劃；第四，做好調(diào)查成員與物品的準(zhǔn)備。然后是實(shí)地調(diào)查，從技術(shù)方式上來看主要包括以下三種：第一，參與觀察法；第二，采訪調(diào)查法；第三，搜集田野資料。最后是撰寫田野調(diào)查報(bào)告。

文獻(xiàn)法：通過查閱有關(guān)書籍、報(bào)刊、資料、手稿以及其他記載，進(jìn)行文化研究的方法

九、文化與環(huán)境的關(guān)系：環(huán)境決定論，環(huán)境可能論，文化生態(tài)論（P139）

十、文化層——文化特質(zhì)

指一組在特定的時(shí)空中發(fā)生和發(fā)展起來的功能上相互整合的文化特質(zhì)同體，它在時(shí)空中成為一個(gè)單位而持續(xù)存在 文化圈的內(nèi)容

①文化圈有一定的空間范圍：人類生活的共同場所、地帶、區(qū)域 ②文化圈可大可小

③文化圈的時(shí)間的存在是擴(kuò)散的：禮失求諸野 文化區(qū)

1、定義：從文化空間來概括文化內(nèi)容的地理空間單位，又叫文化城，主要指具 有相似文化特征和生存方式的區(qū)域分類或空間分布（最早用于博物館分類范疇）

2、提出者：美國奧·梅森拉丁美洲：18個(gè)文化區(qū) 威斯勒（1870-1947）《美國的印第安人》

3、中國傳統(tǒng)的七大文化區(qū)

①秦文化區(qū)：以秦人為主的建立的文化區(qū)小篆強(qiáng)調(diào)農(nóng)戰(zhàn)、攻伐、墾荒、開塞等功利主義 ②三晉文化區(qū)：韓趙魏（內(nèi)核區(qū)）農(nóng)耕為主 ③齊魯文化區(qū)：大汶口、龍山崇尚禮義、重學(xué)岡 ④吳越文化區(qū)：江蘇、浙江、安徽大部、上海、江西部分信鬼神、淫祀、善舟楫、以舟代車 ⑤荊楚文化區(qū)：長江中游兩湖熟、天下足

⑴多祭祀，信鬼神⑵在文化哲理方面頗有建樹⑶巧奪天工的工藝：青銅、絲織、漆器 ⑷很強(qiáng)的民主意思和尚武意識 ⑥巴蜀文化區(qū)：

第一，農(nóng)耕文化極其發(fā)達(dá)，有蜀錦名聞天下第二，習(xí)俗與中原迥異 第三，能歌善舞，藝術(shù)發(fā)達(dá)

⑦嶺南文化區(qū)共同構(gòu)成中華民族文化主干 生態(tài)文化

1、人與自然環(huán)境既斗爭又協(xié)調(diào)妥協(xié)的產(chǎn)物

2、提出者：朱利安·斯圖尓德《進(jìn)化和過程》 文化生態(tài)是社會環(huán)境和文化環(huán)境的統(tǒng)一

含義：是文化適應(yīng)其生產(chǎn)環(huán)境而產(chǎn)生的不同形態(tài)和內(nèi)容，反映著文化發(fā)育的 地理環(huán)境背景及文化的影響、作用和制約 類別：海洋、河流、高地、緯度文化 幾種文化生態(tài) ①海洋文化：

依存于海洋而生產(chǎn)并建立起具有海洋氣息和特色文化形貌的文化結(jié) 構(gòu)系統(tǒng)自由、求利、勇敢、坦白

②流域文化（江河文化）因江河流過而發(fā)源起來的具有特色的文化 古埃及、巴比倫、黃河

③高地文化：在高原地區(qū)發(fā)育和生長的文化形態(tài)和文化內(nèi)容 ④緯度文化：因?yàn)樘幱诓煌木暥榷纬傻牟煌幕螒B(tài)和內(nèi)容

十一、文化符號基本內(nèi)涵：文化符號的內(nèi)涵大致可以從以下幾個(gè)方面來把握： 其一，符號是約定俗成的替代物，既不是事物本身，也不是事物的屬性； 其二，符號能夠約定俗成地表達(dá)某種特定的含義，具有象征意義；

其三，符號可以被劃分為形式和內(nèi)容兩個(gè)部分：用來代表事物的物質(zhì)形式即符號的形式。符號在代表事物的過程中產(chǎn)生的價(jià)值和作用，就是符號的內(nèi)容； 其四，符號具有任意性和約定性。

關(guān)于人類文化的符號性，可以從以下兩方面來理解：其一，人類文化的起源和發(fā)展是以符號為基礎(chǔ)的。其二，所有的人類文化都具有符號性。

十二、符號系統(tǒng)：文化符號系統(tǒng)包括語言符號系統(tǒng)、非語言符號系統(tǒng)、綜合符號系統(tǒng)。非語言符號系統(tǒng)大致可 以概括為以下三大種類：

1.體勢符號特點(diǎn)：一是體勢符號的意義具有鮮明的文化背景，即它是一種約定俗成的習(xí)慣性的文化內(nèi)容。二是體勢符號是一種既可以單獨(dú)也可以綜合地加以表達(dá)的文化符號。三是體勢符號具有外顯性和多意性。

2.實(shí)物符號特點(diǎn)：第一，實(shí)物符號具有相對靜止的固態(tài)屬性。第二，實(shí)物符號具有時(shí)代變遷性。

第三，實(shí)物符號的文化意義大于實(shí)物本身。第四，實(shí)物符號是文化的載體。3.藝術(shù)符號（文學(xué)，音樂，舞蹈等）

十三、社會化與文化繼承的關(guān)系：

社會化的途徑：社會教化，個(gè)體內(nèi)化，大眾傳媒

文化的繼承問題是一個(gè)關(guān)系到文化如何得以延續(xù)、發(fā)展的問題。從內(nèi)部的微觀過程來看，文化的繼承過程是依靠人類社會成員由生物人到社會人的轉(zhuǎn)變而實(shí)現(xiàn)的。因此，文化的繼承是與人的“社會化”過程同一的。社會化是個(gè)體學(xué)習(xí)和掌握各種社會思想、行為、價(jià)值規(guī)范和文化體系的過程，是文化的一種傳遞模式，這個(gè)過程的結(jié)果就是文化的繼承和社會人的實(shí)現(xiàn)。簡述文化繼承與環(huán)境、時(shí)代的關(guān)系。文化繼承與環(huán)境之間關(guān)系十分密切，環(huán)境影響和制約個(gè)體的社會化以及社會化過程中怎樣成為文化攜帶者以及成為怎樣的文化攜帶者，進(jìn)而影響了個(gè)體文化繼承的方式與內(nèi)容。文化繼承除了與環(huán)境關(guān)系密切外，與時(shí)代也有著密切的聯(lián)系。每一個(gè)階段都有一定的物質(zhì)文化創(chuàng)造和精神文化創(chuàng)造，而每一代人的繼承文化的起點(diǎn)都是不一樣的，其所繼承的文化都是由其所處的時(shí)代決定的。時(shí)代的文化決定了一部分文化的繼承的內(nèi)容和特點(diǎn)，新一代人在繼承新時(shí)代文化的同時(shí)也在不斷淘汰一部分文化。如何看待中國傳統(tǒng)文化

要辯證地認(rèn)識傳統(tǒng)文化在現(xiàn)實(shí)生活中的作用，對于傳統(tǒng)文化中符合社會發(fā)展要求的、積極向上的內(nèi)容，應(yīng)該繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)；對于傳統(tǒng)文化中不符合社會發(fā)展要求的、落后的、腐朽的東西，應(yīng)該自覺地加以改造或剔除。如何理解文化與教育的關(guān)系

文化與教育的關(guān)系存在一種雙向互動的關(guān)系，二者相互影響，相互促進(jìn)。一方面，教育促進(jìn)了文化的繼承和發(fā)展，教育的不斷發(fā)展也促進(jìn)了文化的創(chuàng)新和進(jìn)步，離開了教育，也就無所謂文化的繼承與發(fā)展，文化的傳承與創(chuàng)新失去了具體的動力。另一方面，文化的發(fā)展也推動了教育的進(jìn)步，沒有文化就沒有教育，就沒有教育的具體內(nèi)容。文化的發(fā)展推動教育進(jìn)步主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是物質(zhì)文化的繁榮推動教育技術(shù)和教育手段的豐富。二是文化的發(fā)展促進(jìn)了文化信息量的大大增加，這為教育的發(fā)展提出了更高的要求。文化教育的功能

一般來說，文化教育具有如下功能：

一是選擇功能，文化教育的選擇功能包含兩個(gè)方面：一是人對文化教育的選擇；二是文化教育對人的選擇。二是認(rèn)知功能，文化教育的認(rèn)知功能體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先是對以器物為代表的物質(zhì)世界的認(rèn)識和識別，知道世界是什么；其次是對習(xí)俗、行為規(guī)范的認(rèn)識、了解和掌握，知道世界運(yùn)作的規(guī)則；最后是認(rèn)識、學(xué)習(xí)和掌握精神文化創(chuàng)造的能力，知道怎樣去創(chuàng)造世界。三是塑造功能，在人從生物人向社會人發(fā)展的過程中，個(gè)體通過文化教育增進(jìn)了對主客觀世界的了解，從而形成自身的世界觀和價(jià)值觀。在不同環(huán)境下進(jìn)行的文化教育，教育的內(nèi)容有著不同的結(jié)果。四是創(chuàng)造功能，文化教育的目的是促進(jìn)文化繼承，這在文化教育過程中是通過對個(gè)體有意識的培養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)的，因此，個(gè)體的培養(yǎng)也是文化教育創(chuàng)造功能實(shí)現(xiàn)的第一階段，即培養(yǎng)具有一定知識和技能的人，并使其具有一定的創(chuàng)造能力。文化教育不止停留在文化人的培養(yǎng)和文化的傳承上，其最終目的是推動和促進(jìn)文化的進(jìn)步、創(chuàng)新和發(fā)展，這是文化教育創(chuàng)造功能實(shí)現(xiàn)的第二階段。

教育的文化職能：

1.教育促進(jìn)文化的保存與延續(xù)。2.教育促進(jìn)文化的傳播 3.教育促進(jìn)文化的創(chuàng)新

十四、文化傳播的內(nèi)涵：一個(gè)群體的文化要素流向另一個(gè)群體，并被融合進(jìn)行后者自身文化 的過程與結(jié)果。

文化傳播的模式大體可以分為三種類型：直接接觸、媒介接觸與刺激接觸。文化變遷

文化變遷的含義：所謂的文化變遷就是文化本質(zhì)性內(nèi)容的增加或減少并因此引起 文化的結(jié)構(gòu)性變化。文化變遷的途徑

創(chuàng)新、傳播、文化喪失、涵化。文化變遷的主要原因

社會生產(chǎn)方式的變更、文化內(nèi)部的矛盾與分化、生態(tài)環(huán)境的變化、外來文化的影響。文化沖突

含義：是兩個(gè)有差異的文化模式彼此發(fā)生對抗與矛盾時(shí)，文化沖突便產(chǎn)生了。

表現(xiàn)：區(qū)域文化沖突、民族文化沖突、宗教文化沖突、階層文化沖突、代際文化沖突。特征：持續(xù)漸進(jìn)性、內(nèi)在間接性、全面交融性。結(jié)果：同化現(xiàn)象、整合現(xiàn)象、分化現(xiàn)象

十五、西方推行文化霸權(quán)主要表現(xiàn) 1.以經(jīng)濟(jì)援助為幌子銷售其價(jià)值觀。

2.利用大眾媒介、文化交流進(jìn)行文化滲透。3.依靠強(qiáng)勢文化爭奪文化話語權(quán)。

十六、發(fā)展中國家應(yīng)對文化霸權(quán)措施：

1.重視經(jīng)濟(jì)建設(shè)：增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和綜合國力。2.呼喚文化自覺：增強(qiáng)民族文化認(rèn)同感 3.推動文化創(chuàng)新：保持本國文化先進(jìn)性。

4.加強(qiáng)文化交流：實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略，掌握輿論主動權(quán)。5.發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)：提高國家文化競爭力。6.完善文化立法：提供文化建設(shè)法律保障。