第一篇：廣告文化學(xué)課程論文

廣告文化學(xué)論文

題目——談廣告文化的物化作用

姓名：龐妹

班級：09廣告學(xué)

學(xué)號：09070801

21談廣告文化的物化作用

狹義的廣告文化是指廣告所蘊含和傳播的知識、觀點等，它是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。在文化學(xué)界，一些學(xué)者把廣告稱為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之后的文化。廣告文化影響了人們生活的方方面面，從生活習(xí)慣到思想追求、價值取向，無一不受影響。

現(xiàn)今社會是一個極度物化的社會，人們對欲望的把握越來越差，對物質(zhì)的追求越來越瘋狂。隨機地打開我的微薄，第一頁有45條微博，二十多條有關(guān)吃喝玩樂，人們樂此不疲的追求物質(zhì)的享受，并樂于表現(xiàn)。甚至連感情都能數(shù)字化和物品化。兩位英國經(jīng)濟學(xué)家研究“幸福”時說：將性交頻率從每月一次增加到每周一次，幸福值的遞增相當于在銀行存入5萬美元，而一個長期穩(wěn)定的婚姻關(guān)系帶來的幸福感，價值每年10萬美元。我不知道這兩位科學(xué)家怎么得出的結(jié)論，幸福不應(yīng)該是一種感覺嗎，用美元來衡量幸福的程度又是否合適。網(wǎng)上也有很多帖子教你“做到這十條絕對會幸?！薄皳碛惺裁词裁词裁茨憔蜁腋Ａ恕薄白≡谀睦锬睦铮ㄆ恋姆孔踊蚵糜蝿俚兀腋！?，若人們聽從，他們的行為則更帶有目的性和功利性，而不是從真實感情出發(fā)。人們似乎也習(xí)慣了用數(shù)字和物品衡量世界，衡量感情，似乎這樣更科學(xué)更正確，利益會實現(xiàn)最大化。什么造成了現(xiàn)今社會的物質(zhì)化？因素很多，但是商品和廣告絕對起了非常重大的作用，商品和廣告所傳播的廣告文化起了極大的推動作用。

一、廣告文化的物化作用

物化是指在發(fā)達資本經(jīng)濟條件下，人的活動的結(jié)果或人的造物變成某種自律的并反過來控制人通知人的力量。物化在不同的領(lǐng)域中都存在影響，政治、經(jīng)濟、文學(xué)等都受影響。盧卡奇認為，商品生產(chǎn)發(fā)展到資本主義社會以后，物化作為一種高居于整個社會之上的統(tǒng)治力量，已經(jīng)滲透到社會和個人生活的深層次結(jié)構(gòu)之中。社會和作為商品生產(chǎn)者的勞動者的物化是全面的，不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟方面，而且也表現(xiàn)在政治和意識形態(tài)方面。廣告文化作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是物化的一大推力。作為廣告文化重要組成部分的消費文化往往以世、功利、通俗的表現(xiàn)來滿足大眾的需要，對大眾的世俗欲望給予肯定加劇了大眾對物質(zhì)的熱烈追求，被看成是媚俗的、膚淺的文化。它以它推銷的商品來代替大眾生活中的快樂、美好、成功等等，使這些無形的東西變成一種或幾種實體的物質(zhì)，人們的感情打上了物品的標簽。

二、廣告文化帶來的物化現(xiàn)象

經(jīng)濟領(lǐng)域的物化現(xiàn)象最為突出，廣告文化又與經(jīng)濟聯(lián)系緊密，廣告文化的物化作用腐蝕著原有的文化體系。廣告文化帶來的最常見的物化現(xiàn)象常常表現(xiàn)在幸福的問題、成功的象征、女性的形象等方面。

幸福是什么、怎樣才會幸福是人類追尋了千年的東西。“幸?！钡陌倏泼牵盒睦碛玫綕M足時的狀態(tài)，一種持續(xù)時間較長的對生活的滿足和感到生活有巨大樂趣并自然而然地希望持續(xù)久遠的愉快心情。中西方對幸福的解釋不同，但都承認那是一種快樂的感覺。對生活的滿足包括物質(zhì)的和精神的，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越注重的是物質(zhì)的滿足，在廣告中表現(xiàn)的尤為明顯。廣告中要表現(xiàn)一個幸福的家庭，多是一個中產(chǎn)階級的家庭，有一個寬敞整潔的家，有汽車，孩子有很多玩具······有些廣告在表達幸福的主題時，在人物的表情和感情上生硬做作，但在物質(zhì)的擁有上做足了細節(jié)，有意無意傳達一種信息：物質(zhì)富裕就是幸福。廣告為了商品服務(wù)，為了促使人們購買商品，廣告會大肆宣揚拜物欲。中國有句古話叫“知足者常樂”，在心理上大部分中國人還是認同，但在實際生活中，人們對物質(zhì)是不滿足的，把追求物質(zhì)看作是追求幸福。所以社會上拜金、炫富不斷，越來越多的年輕人毫不隱瞞對物質(zhì)的強大欲望，而他們平常接受的經(jīng)過商業(yè)運作的廣告文化肯定了這點。

廣告中的成功形象一般以男性為主。成功人士已經(jīng)變成一種生活方式、一種社會夢想,是一種標簽、一種時尚、一種姿態(tài)、一種信念。男性成功的標志是靚車豪宅，其次是漂亮的妻子。汽車和房地產(chǎn)廣告運用成功的男性形象非常多。奔馳勞斯萊斯-幻影coupe就定位為成功男人的座駕，奧迪A6成功篇的廣告也運用了成功的男人形象，無疑就把成功與汽車這種商品緊密聯(lián)系在一起，似乎告訴人們：要成功嘛，先來輛豪車吧！西楚霸王項羽曾說：“富貴不歸鄉(xiāng)，如衣繡夜行，誰知之者！”后來就演變成“衣錦還鄉(xiāng)”的說法。衣錦還鄉(xiāng)，人之常情，但現(xiàn)代廣告過度的渲染，逐漸出現(xiàn)本末倒置的情況。以前的邏輯是，事業(yè)成功了才擁有靚車豪宅；現(xiàn)在的邏輯是，擁有豪宅靚車表明你是成功人士。成功不再重要，重要的是你擁有成功的標志，有了車有了房看著像成功人士就成，這是很多人的心態(tài)。物質(zhì)的東西被無限放大，人們的心態(tài)在商業(yè)性的廣告文化的侵襲腐蝕下發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

廣告中女性形象的物化一直是個頗具爭議的問題，廣告內(nèi)含的男權(quán)秩序及其對女性角色的規(guī)定(附屬的、體貼、順從…等等)，弱化了女性作為人的主體性，女性成為一種標簽，一種占有物，一種象征，與商品捆綁在一起。房地產(chǎn)錦繡半山的一個廣告中，主體是一位成功的中年男士，他有一位美麗高貴的太太，他太太身上是價值不菲的珠寶，舉止高雅地彈鋼琴，跟奢華高貴房子相印成趣，旨在表現(xiàn)男人的思想、品味。這里的女性顯然是男人的附庸品，跟豪宅一樣，標榜著男人的品味?？梢砸姷?，在多如牛毛的廣告中，漂亮美麗的女性常常是男人成功的又一個標志，女性似乎和汽車房子等商品一樣，是男人成功而得到一種財產(chǎn)而已。最歧視女性形象的要算網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告了了。網(wǎng)游廣告最經(jīng)常出現(xiàn)的是女性的身體，裸露，包含著強烈的性暗示。這種廣告是先發(fā)出商品的訊息，以女性身

體為載體，引誘消費者購買商品。這樣以性別和商業(yè)價值意識形態(tài)來塑造女性形象吸引男性消費者的廣告，女性形象成為重要的廣告訴求手段，在廣告中賦予女性年輕、漂亮、溫柔、順從或裸露身軀等特征，好像將商品宣傳公式化為：廣告=商品+女人。

三、廣告文化的物化作用對現(xiàn)實的意義與問題

廣告作為現(xiàn)代傳播媒介，對于社會文化的影響很大，特別是當廣告背后已形成成熟的廣告文化的時候。從社會文化的角度而言，不妥的廣告訊息，可能為社會帶來負面不良的的影響。物化在廣告中最受廣告人喜愛的伎倆，把人們在生活中所追求的美好的東西用商品代替，可以輕而易舉地說服人們購買。仿佛在說：我們的產(chǎn)品就是地位身份的象征，就是你所追求的東西，就是。它常常告訴我們，你不需要有愛冒險的精神，不需要有實例證明冒險過，這些在你擁有我們的產(chǎn)品時就可以擁有了。森馬服飾曾經(jīng)請Twins和謝霆鋒做過系列廣告，有句著名的廣告詞：森馬，穿什么就是什么。一支廣告里面，Twins和兩位女孩打網(wǎng)球，球技很差，最后把拍子扔到一個女孩身上，結(jié)尾語：我打球很爛，但至少我好看。在這里運動的意義不是努力，不是汗水，不是頑強的精神，而是身上穿的運動衣好看。我說這樣的廣告膚淺，誤導(dǎo)大眾，你可能覺得我大題小做，覺得這只是個不錯的廣告創(chuàng)意。但是如果此種廣告越來越多，對物質(zhì)的追求越來越直白，對公眾的誤導(dǎo)作用會越來越大。廣告不僅僅局限在廣告本身，它延伸到人們的生活、思想中，它具有社會意義。

物化是一種高居于整個社會之上的統(tǒng)治力量，但是人類社會不能只有物質(zhì)，人類也不能完全地受拜物欲擺布。廣告鼓勵人們崇拜物質(zhì)，廣告文化的物化作用對經(jīng)濟來說是促進，具有現(xiàn)實意義。

廣告文化的物化作用促使人們失去自己原有的標準，人們被為了某種商業(yè)利益而人為制造出來的標準控制。被商業(yè)邏輯運作出來的廣告文化，大肆宣揚物質(zhì)，人們接收到廣告中的這些觀念，受到影響后，所做出的行為也傾向選擇物質(zhì)。人們被物質(zhì)的東西控制，盲目的追求物質(zhì)，顧不上去想這樣有沒有意義，顧不上這種追求是不是無益于社會。就拿女性形象的物化來看，過度物化是有害的，性別歧視和社會不公會更嚴重，對女性更多的不尊重，不重視女性單獨的人格。物化女性形象帶來的社會負面影響，會戕害女性的自我價值感，造成男女不公平的社會現(xiàn)象，更會將女性暴露于不安全的社會氛圍之中。對于愈演愈烈的物化，廣告人和媒體是有責(zé)任的，社會道德與良知要求他們把這種廣告的物化作用控制在一個度，控制在一個不危害社會和諧的程度上。

第二篇：廣告文化學(xué)論文

中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告學(xué)

摘要

中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的?，F(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價值取向。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)文化廣告影響

一、中國傳統(tǒng)文化

文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣?！?/p>

中國的傳統(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進：

1、傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色；

2、傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理；

3、廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意假如跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違反了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播，削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴。

三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是十分重要的。

廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。

以某系列的地產(chǎn)報紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點；結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度，在設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新運用，突出了東方意識形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計者通過對水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計觀念里面。

借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮。“字畫疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國畫家常借用這兩句話強調(diào)疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實。在我國的平面廣告設(shè)計中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，非凡是中國畫，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計的構(gòu)圖中得到運用。

中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼續(xù)并不意味著拘泥，在設(shè)計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。

下面是幾種中國傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用例子：

中國傳統(tǒng)的水墨畫經(jīng)過長時間的發(fā)展,已經(jīng)成為一種中國的繪畫形式。在現(xiàn)實墨水和水墨畫寫意,墨水藝術(shù)形成了具有中國特色的形式,形式語言和內(nèi)在精神表現(xiàn)的團結(jié)。水墨獨特形式水墨首先體現(xiàn)在特殊形式簡潔的語言,即“計劃時是白的黑簡單的圖像。水墨簡約的圖片,但是不等于簡單的圖像簡捷,寓意豐富,位于表達的元素在一次罕見的最多的信息。

中國現(xiàn)在有許多藝術(shù)家的所有從事水墨,一些人注意的傳統(tǒng),一直學(xué)習(xí)遠古祖先其他藝術(shù)家的遺產(chǎn),但苦為墨水的新方法,探索一條發(fā)展服務(wù)的功能上,因為中國進入現(xiàn)代歷史之中,墨水傳統(tǒng)一直在走下坡路,使戊戌變法的球員康有為大喊學(xué)習(xí)西方藝術(shù)發(fā)展對于中國藝術(shù)?？梢詮哪菚r起,許多國人對傳統(tǒng)墨起到了疑問,85新潮美術(shù)期間,南京藝術(shù)李小山越說中國水墨藝術(shù)只是作為一種有保留的藝術(shù)類型宣布了它的滅亡。但是再過20年,到了今天似乎墨水和也具有強大的生命力,和各樣的水墨藝術(shù)家,這種藝術(shù)形式的改進與發(fā)展做著不懈的努力。

現(xiàn)代水墨畫展在本質(zhì)上的精神追求和傳統(tǒng)文化的積淀的有機循環(huán),并向共識,真讓人感到舒服文化語境中,與民族文化自然同意,這是唯一的辦法水墨藝術(shù)發(fā)展。在認識和把握過程中,不迷戀于表像,應(yīng)在思考的內(nèi)在涵義向更高、更廣泛的方向前進,依法追究人生的原始命意,不斷將知道要探索前進,的深層內(nèi)涵豐富的精神領(lǐng)域的表演,使個體行為到哲學(xué)意蘊的持久的境界。中國現(xiàn)代繪畫藝術(shù)最后會精神境界的開采和結(jié)果表明。世界JinDaiJiang設(shè)計大師先生在他的作品中,已經(jīng)探究中國傳統(tǒng)繪畫語言和設(shè)計語言傳達、簡而混合組成的追求豐富的融合。(圖

1)JinDaiJiang海報的作品,整個中國傳統(tǒng)繪畫結(jié)合海報水墨表現(xiàn)手法,蓬勃HuaZi黑色的魅力,為當?shù)氐暮笞⑷胍还杉ち?工作作風(fēng)反映全景的無疑。此外,創(chuàng)造性地變化的速度和技巧,進化滴答響,皺紋、點、走向*或分開綜合利用,可以獲得層污跡點,復(fù)合將美麗的墨水的比喻。速度和干厚,干燥點綴,像貝斯,沒有風(fēng)清熔池液面澄靜如傷害,水下深流暗涌,有風(fēng)是表面波,水下波的幫助。如圖(2)是一系列的建筑一張海報的廣告海報,這個系列,就是很典型的墨申請設(shè)計師現(xiàn)代設(shè)計的很好例子。光墨水和厚的和諧組合油墨、圖片純簡潔而富、莊重的大氣而又典雅非凡,白色的大或干、濕、厚薄不同層次的黑色創(chuàng)造脫俗的聰明的意境,將中國繪畫筆墨的精神發(fā)揮得淋漓盡致,在視覺上給人以強烈的沖擊的感覺。

在文化交流的日益富有,今天的現(xiàn)代中國畫作品不是簡單的墨水呈現(xiàn)為追求個性化藝術(shù)操作,它的各種行為不可避免地在發(fā)展中代表了現(xiàn)代人文思維的中國文化本質(zhì)和已上漲。這種先進的表現(xiàn)在運用獨特的理解就是、字符識別的現(xiàn)實文化為基礎(chǔ),發(fā)展現(xiàn)代中國正是這豐富的思想深度和人文的水平,從而使當代水墨努力走出中國自己應(yīng)有的藝術(shù)路,成為時代文化的旗幟。所以說,面對中國的文化歷史和現(xiàn)實,為了中國現(xiàn)代文化語境的墨水藝術(shù)發(fā)展的認識和表現(xiàn)人文的努力,最終以其文化狀況存在高度顯示其價值。

中國民間剪紙是中國的民間藝術(shù)的藝術(shù)風(fēng)格,最具代表性,是實現(xiàn)和平統(tǒng)一的基礎(chǔ)和母親民間藝術(shù)的藝術(shù),是現(xiàn)代平面設(shè)計研究的重要課題之一。現(xiàn)在,中國民間剪紙的造型方法盡顯人類豐富的設(shè)計思想,可以在人類設(shè)計思想的內(nèi)容。它和設(shè)計一個舒適的脖子。面對豐富的民族文化資源,我們可以多層次、多角度進行再認識,再找到。

通過對中國民間剪紙深入分析造型,準確把握厚中華民族文化和中國美學(xué)精神內(nèi)涵的工作表現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計有著巨大的推動力。剪紙造型的生產(chǎn)總是可以追溯到原始社會歷史發(fā)展時期,并歷史的車輪、剪紙造型也不斷變化的發(fā)展。剪紙造型源于生活,高于生活。是物化民間剪紙藝術(shù)符號,是一種視覺圖形和內(nèi)涵十分豐富,是結(jié)晶的特定的文化。它表達了一系列社會意義、民族同化的藝術(shù)符號思維組。一副海報作品精確、直觀地反映出一個民族的文化資源。從剪紙可以增加剪紙造型色彩應(yīng)用上看盡顯濃厚的節(jié)日的氣氛中。

中國書法是一門古老的藝術(shù),它伴隨著中國文明的發(fā)展。世上,與書法藝術(shù)國家編號,中國書法,有著悠久的歷史。書法作為一種藝術(shù)創(chuàng)造,有很深的深邃。題字,金文演化和為獨家、封口、東漢隸書威、金給期滿,草書,楷書、跑步、ZhuTi基本定型、書法的時刻散發(fā)著古老藝術(shù)的魅力。書法藝術(shù),是中國的傳統(tǒng)民族藝術(shù)園林盛開的花朵,中華民族是一個特殊的審美客體,是一種獨特的藝術(shù)形式。中國書法的旋律美麗、形式的美,意境美變得越來越用現(xiàn)代設(shè)計師和賦予了現(xiàn)代設(shè)計獨特的民族風(fēng)格和時代的特征。

抽象的書法藝術(shù)在現(xiàn)代藝術(shù)的廣告海報設(shè)計中扮演著重要的角色,海報需要的有講究的觀念。任何一種藝術(shù),可以解釋一切,尤其喜歡海報這特殊的藝術(shù)形式,在有限的時空條件下,可使人過目難忘,纏綿,需要達到“小贏得了很多”“以一當十”。應(yīng)用書法藝術(shù)的廣告海報設(shè)計有一段歷史,還可以創(chuàng)造出很多成功的民族的作品。有書法、藝術(shù)品展示海報設(shè)計,特別是在傳統(tǒng)文化的體重較重的陳列著書法家標題,再加上一些美化,很優(yōu)雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。很多廣告,如舞蹈演出,通常是一種“美國的舞蹈”等字樣,最后軸和專業(yè),呈現(xiàn)舞動的感覺,緊張,這都是充分利用中國書法藝術(shù)的裝飾美,取得了較好效果。由于健康,許多應(yīng)用書體海報設(shè)計往往傳達設(shè)計內(nèi)容的特點。(圖4)盛景世界房地產(chǎn)這樣做對的廣告海報,使用以厚重的、富有古字體,給人一種古典藝術(shù)生活的向往的感覺。此外,豪放的筆觸體現(xiàn)了一種是否小格子大氣而不張揚的個性。

總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，經(jīng)常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何

一種民族文化，它都具有繼續(xù)性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會受到越來越強烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動了文化的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時代特色又符合我國國情的社會主義企業(yè)精神和經(jīng)營理念，切實建立具有鮮明時代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。

撰寫人：劉佳偉

2011年12月18日

第三篇：廣告文化學(xué)

廣告文化學(xué)結(jié)課論文

姓名：王帥 班級：09廣告學(xué)01 學(xué)號：0907080126 指導(dǎo)老師：萬信瓊

一點反思：廣告與圖騰

簡介：本文從幾個反面案例入手，通過對于圖騰文化的分析，圖騰文化運用的現(xiàn)狀，找到差距，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環(huán)境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻。

關(guān)鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國外廣告與外國圖騰 中外廣告與中國圖騰 結(jié)語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學(xué)里一位關(guān)系不錯的美國外教偶然在公交車上相遇。初到中國，自然會有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我?guī)熝伞北汩_始了一次不長的跨文化交際。但本來應(yīng)該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對話卻因為一個稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國人臉上有些掛不住，但要真要說出個123來吧，現(xiàn)在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導(dǎo)下，我很自然的說出了個“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了?！褒埦璧漠a(chǎn)地有這么一個傳說，古時候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當?shù)赜幸豢诰酗w出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶?！碑斘疫€在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時，外國友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個啥，300年的歷史簡直不值一提。但涉及到外交禮節(jié)加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號。

直到今天，我其實也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當時他問的不是碧螺春。但相信看到這個我親身經(jīng)歷的小故事的人一定會指責(zé)我的不負責(zé)任和胡言亂語，而不會對老外的反應(yīng)有任何異議。原因很簡單，作為中國人的我不僅不了解中國富有特色的基本文化還憑空捏造誤導(dǎo)美國朋友，在主觀上和客觀上都負有不可推卸的過錯。而美國朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學(xué)而受到表揚。沒錯，在這個問題上我錯了，但犯錯的絕不僅僅是我。

《國際廣告》雜志曾刊登了一側(cè)立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側(cè)的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國際權(quán)威廣告評選機構(gòu)的高度評價。這則廣告一經(jīng)刊發(fā)，便引起了社會各界的爭議。

為什么一則廣告會引起如此大的爭議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進行聯(lián)想，從而達到推銷商品的目的。龍是中國人所崇拜的圖騰，中國人把自己視為龍的傳人。因此，龍在中國人心目中是神圣的，不可褻瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創(chuàng)意的出發(fā)點如何，都會傷害中國人民的感情和尊嚴。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評頭論足的時候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國人崇拜龍，所以不能允許外人對于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國旗幟時，我們自己又是如何來表現(xiàn)我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關(guān)系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現(xiàn)在任何領(lǐng)域中。無論是煙，酒，房地產(chǎn)還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關(guān)鍵字，你隨隨便便就可以找到數(shù)以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產(chǎn)廣告，整體色調(diào)以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時也是中國傳統(tǒng)文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)，龍在畫面中分飾兩角。其一便是位于畫面正中心的龍椅，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會到龍在其中是一種威嚴的象征，同時也是一種保證。什么保證？在房地產(chǎn)市場中投機斂財?shù)谋ＷC！而第二則廣告?zhèn)鬟_信息的方式則更加簡單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統(tǒng)治廣場”，著實氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統(tǒng)治之意。何為統(tǒng)治？現(xiàn)代漢語字典給出的解釋為：依靠權(quán)勢控制，支配和管理。那么請問，在這則廣告的中，究竟是我們在支配龍，還是龍在控制著我們呢？一個十分簡單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經(jīng)不起推敲。第三則是一個我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統(tǒng)文化符號。眾所周知，酒類廣告由于產(chǎn)品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統(tǒng)文化。廣告中將以上三個元素進行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統(tǒng)文化元素不經(jīng)取舍，不經(jīng)挖掘而簡單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對我們傳統(tǒng)文化的大不敬。當我們在為立邦漆的盤龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時，我們有沒有想過，其實我們自己也在犯著殊途同歸的錯誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經(jīng)指出，圖騰“意指一個氏族的標志或圖徽”。圖騰的實質(zhì)是某種動物，植物，無生物或某種自然現(xiàn)象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現(xiàn)在所熟知的圖騰，此后這個詞在歐洲學(xué)術(shù)著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統(tǒng)稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個結(jié)論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態(tài)。圖騰是以具體的形象的物象來體現(xiàn)古代氏族成員的共同意識，從而成為維系和聯(lián)結(jié)氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯(lián)學(xué)者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識別血親關(guān)系的最早的宗教意識形態(tài)?！?/p>

其三，圖騰文化是一種社會組織制度和文化制度。

美國圖騰—鷹 從分析總結(jié)古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關(guān)系，意識形態(tài)和社會制度具象化為一種形象的符號系統(tǒng)。人們的關(guān)系也好，宗教意識崇拜也好，王權(quán)統(tǒng)治下的社會制度也罷，這些都是抽象的內(nèi)隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個條件：即被人們以正面的形象廣泛認知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識別性并被大部分氏族人群認可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運用得當，都能激起消費者心中的共鳴達到出其不意的效果。而倘若廣告創(chuàng)意人員在廣告設(shè)計中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯(lián)想。

3.國外廣告與外國圖騰

如果我說美國廣告在整個國外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會對這種主流說法提出異議。沒錯，無論是傳播學(xué)的鼻祖，營銷學(xué)的開山還是廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨擎都匯聚在美國這塊充滿機遇與挑戰(zhàn)的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂牽夢繞的地方。而對于美國廣告和美國廣告人來說，超級碗就是一次思想火花與營銷手腕的碰撞與較量。

美國職業(yè)橄欖球決賽超級碗（以下簡稱“超級碗”），是橄欖球作為美國第一運動而為全民狂歡所準備的一年一度的盛會。說超級碗是美國春晚，一點也不為過。每年超級碗舉行的周末，巨賈名流爭相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據(jù)權(quán)威

機構(gòu)測評表明（來自于《福布斯》雜志），超級碗的商業(yè)價值達到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運會位列第三。而2012年超級碗的統(tǒng)計數(shù)據(jù)更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數(shù)據(jù)顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級碗，而且在全美的收視率達到了驚人的66.7%！而在超級碗對外直播的35個小時里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數(shù)據(jù)，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級碗。說輕一點，超級碗是各路商家比拼實力和智慧的角斗場。但如果說超級碗是活在現(xiàn)實中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動的篝火，沒錯，這是一個在叢林深處舉辦的午夜派對。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對現(xiàn)場，臉上不時洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對越來越近了。終于，開著遠光燈的奧迪車停在了派對現(xiàn)場。突然間，派對火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現(xiàn)“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰(zhàn)中的達斯維達）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰(zhàn)中一種由意念控制的力量）來移動物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動他的晚餐，母親很識趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對著汽車比劃的小孩見到汽車突然發(fā)動，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內(nèi)，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導(dǎo)演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）?！艾F(xiàn)在是中場休息，兩隊的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現(xiàn)在我們眼前。經(jīng)濟危機之后，人們面臨著嚴峻的環(huán)境和艱難的選擇。許多人幾乎輸?shù)袅俗约旱囊磺?，尤其是底特律的人們。但他們沒有放棄，他們將美國藍領(lǐng)永不服輸?shù)木癜l(fā)揮到了極致，重新團結(jié)，重新戰(zhàn)斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個國家不會連一拳都經(jīng)受不起，我們要團結(jié)，重拾信心，世界會再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現(xiàn)在只是上半場結(jié)束，而我們的下半場則剛剛才要開始。”

通過對于案例的描述，對美國文化略知一二的人都能發(fā)現(xiàn)，第一和第二個廣告的創(chuàng)意都來源于美國文學(xué)影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰(zhàn)，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰(zhàn)》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據(jù)《福布斯》雜志粗略估計，星球大戰(zhàn)系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個笑話廣為流傳：?？怂闺娨暰W(wǎng)的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學(xué)生時打趣地問道：“你是因為和同伴爭執(zhí)投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學(xué)生回答道：“不，因為吉姆說達斯維達比盧克（《星球大戰(zhàn)》中的兩位主角）厲害我才和他打架的。”（來源于網(wǎng)易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰(zhàn)在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰(zhàn)在美國人心中圖騰式的地位?！霸Α笔秦灤┯谛乔虼髴?zhàn)系列電影中一個非常重要的元素，筆者小時候也曾經(jīng)如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運用原力來移動衣柜等物件。而廣告片中所出現(xiàn)的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現(xiàn)上，廣告創(chuàng)作人員找到了“原力”和“遠程操控”這樣一對契合點，將星球大戰(zhàn)與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現(xiàn)汽車特性的同時，也表現(xiàn)了父母對孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標消費人群的心理。這樣一則可以被稱作為運用圖騰元素進行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評論人所認可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進行廣告創(chuàng)意亦是如此。通過在目標消費群，產(chǎn)品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點來進行合理地廣告創(chuàng)作，既凸顯創(chuàng)意，也不會使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點外，更加注重了給產(chǎn)品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進口）”是克萊斯勒連續(xù)兩年以“標王”的身份在超級碗這個超級的平臺上打響的一個口號。次貸危機最嚴重時，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經(jīng)濟的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業(yè)群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影?！疤与x底特律”成為那個時期密歇根人民最為響亮的口號。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產(chǎn)邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級碗的廣告標王。其實這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對于汽車城，對于克萊斯勒的信心?？梢赃@么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號，更像是一句宣言，一種態(tài)度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當大家對于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時，又是在超級碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現(xiàn)在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因為現(xiàn)在，只是美國半場時間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時也將這種精神賦予自己的產(chǎn)品，用號召和鼓勵的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業(yè)的圖騰，美國精神是美利堅心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術(shù)并且發(fā)人深省的方式

在美國經(jīng)濟復(fù)蘇這樣一個大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現(xiàn)代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡單地總結(jié)出美國廣告在使用圖騰元素時普遍遵循的三個原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經(jīng)提到：“圖騰是一種制度，一種信仰?！边@就注定當我們在廣告中使用圖騰元素的時候必須慎之又慎，任何有可能讓消費者產(chǎn)生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對此，不同的人可能會有不同的答案。但有一點是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認知。而只有當我們能夠全面認知我們所使用的元素時，思維才能在各種信息微妙的關(guān)系網(wǎng)中真正發(fā)散開來，體現(xiàn)在廣告中便是“三真”：真實，真情，真知。在此之后，一切的創(chuàng)意，賦予，訴求都會顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構(gòu)圖和用色上很好地再現(xiàn)了19世紀倫敦的城市風(fēng)貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關(guān)于神秘女人的訴求是否契合他們的產(chǎn)品和市場。單就圖形的表現(xiàn)力和拍攝手法而言，這則廣告應(yīng)該是十分成功的?？履稀さ罓柟P下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時也是公認最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因為主人公睿智清晰地頭腦，更是因為福爾摩斯身上的那種在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質(zhì)，以至于畫面中沒有出現(xiàn)一個可以直接表現(xiàn)福爾摩斯的元素，卻能讓大多數(shù)人一目了然。據(jù)說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經(jīng)專門找到過英國的福爾摩斯讀者協(xié)會，甚至邀請英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合

其實這一點可以算是上面的延續(xù)。將圖騰元素與產(chǎn)品有機結(jié)合，以找尋契合點的方式杜絕生搬硬套實際上也是尊重圖騰元素的一個重要方面。舉個很簡單的例子，作為中國人，你會接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實際上，尋找契合點可以算是廣告運用圖騰元素的一個重點，也是難點。一則廣告能不能出彩，贏得消費者關(guān)注和稱贊，一個出其不意卻又合情合理的契合點顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點來表現(xiàn)汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現(xiàn)實“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強調(diào)女人應(yīng)該睿智神秘，這些都是以產(chǎn)品和圖騰元素的契合點作為廣告創(chuàng)意的核心，通過各自適合的表現(xiàn)手法來進行創(chuàng)作。這樣做除了可以很好地規(guī)避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關(guān)系并在消費者建立積極的聯(lián)想，從而達到不錯的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳?shù)囊粋€。

在三四十年代的美國，由于經(jīng)濟社會的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風(fēng)流，勇敢，富有挑戰(zhàn)精神，在那個年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當時的萬寶路，主產(chǎn)女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。著名廣告大師李奧貝納接手了萬寶路香煙的轉(zhuǎn)型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺繜?。而李奧貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應(yīng)的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛?cè)岵漠a(chǎn)品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復(fù)制的，它占據(jù)了天時地利人和，對于心理，市場和社會熱點的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當這兩者離開生活這個主體之后，都不能體現(xiàn)出其存在的價值。如此一來，如何將產(chǎn)品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進行情感上潛移默化地影響就成為了一個值得討論的命題。對此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號，美國精神這樣抽象且無形的價值觀念在表達上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務(wù)中，配上節(jié)奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現(xiàn)。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產(chǎn)品結(jié)合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當然，即便國外廣告在運用圖騰元素時遵循了以上的三個原則，也不能對廣告的質(zhì)量，效果甚至風(fēng)險規(guī)避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點和創(chuàng)意。但不可否認的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時，圍繞著這三條原則，也誕生了無數(shù)經(jīng)典的案例供我們學(xué)習(xí)和借鑒。

4.中外廣告與中國圖騰

中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復(fù)雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進行廣告創(chuàng)意應(yīng)該是手到擒來的。加上近年來，國家對于民族文化的在此發(fā)掘和推廣，中國風(fēng)走俏世界，客觀上更是應(yīng)該增加了本土廣告人對于民族圖騰元素學(xué)習(xí)和挖掘的動力。但是恰恰與想象相反，運用圖騰元素的中國廣告近來雖數(shù)量激增卻少有佳作出現(xiàn)，大多數(shù)有的只是簡單粗暴的拼湊和牽強附會的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍元素廣告一樣，他們共同的特點便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產(chǎn)品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會引起消費者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點上，某些外國公司甚至做出了表率的作用。

實際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業(yè)務(wù)能力，但看過一下幾個案例以后，相信大家會和我有一樣的感覺—反思的時候到了。

① 命運迥異的孫大圣

孫悟空作為中國古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業(yè)。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領(lǐng)，那個拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽全球。作為蒸餾酒的代表，大多數(shù)伏特加酒廠都以遵守傳統(tǒng)作為核心理念。但遵守傳統(tǒng)很可能就意味著缺乏創(chuàng)新，很不幸，事實就是如此。不過同為伏特加酒，絕對伏特加絕對是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業(yè)在尊重伏特加口感特性的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠都是那個經(jīng)典的瓶身。話說到這里，大家就應(yīng)該明白為什么絕對伏特加會為孫大圣推出特別款“絕對72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質(zhì)還是那個剛正不阿的大師兄，而無論絕對伏特加推出什么口味，消費者永遠都能體會到那些傳統(tǒng)的感覺。可以說，絕對伏特加在使用孫悟空這么一個家喻戶曉的圖騰符號之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產(chǎn)品如此契合的方面。再加上其獨特的包裝設(shè)計和限量噱頭，獲得消費者青睞完全是情理之中。

而同樣是運用美猴王的元素，我們國內(nèi)的企業(yè)似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現(xiàn)。其中，金猴皮鞋算是其中戰(zhàn)斗機式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經(jīng)典的孫悟空形象出現(xiàn)在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節(jié)奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對這則電視廣告簡單的敘述中不難看出，廣告商還是花費了不少心思，起碼在費用的投入上絕對不遜于絕對伏特加。從邀請六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價錢進行投放，這些都能表現(xiàn)出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補廣告創(chuàng)作上的硬傷。對此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡單粗暴，幾乎沒有任何新意的創(chuàng)作思維不禁讓人想起了索尼在泰國推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認，孫悟空在某種程度上代表了中國人勤勞勇敢，機智聰穎的民族性格，同時也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯(lián)系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創(chuàng)作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經(jīng)典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個有其個性并且眾說紛紜的圖騰形象與產(chǎn)品本身并沒有一個合適的契合點，起碼是廣告創(chuàng)作人員沒有找到這樣一個契合點。除了品牌名中出現(xiàn)了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點，筆者通過對金猴集團的簡單調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實這家50年代就已經(jīng)存在的企業(yè)有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對公司形象進行宣傳無疑會有更好的效果。所以請允許我猜測，這一切只能說明廣告主和創(chuàng)作人員并沒有在策劃廣告活動之前充分準備，收集材料，整理創(chuàng)意，本著對公司也是對圖騰形象負責(zé)的態(tài)度來進行廣告創(chuàng)作。而在這點上，正好折射出了中外廣告文化上的一個巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進企業(yè)市場活力的手段；而大多數(shù)中國企業(yè)僅僅只是把廣告當做了促銷的工具。

② 充當背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關(guān)于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數(shù)次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言?？梢哉f，黃鶴樓可以算是湖北最據(jù)象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產(chǎn)的武昌魚和黃鶴樓酒在進行廣告創(chuàng)作時會使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農(nóng)食品工業(yè)園有限公司”為其生產(chǎn)的“鄂州武昌魚”所創(chuàng)作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風(fēng)干的武昌魚，也就是其主要產(chǎn)品，而黃鶴樓突兀地出現(xiàn)在背景中，讓人著實有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現(xiàn)在這里，相反，將產(chǎn)品與象征并列放置是特產(chǎn)廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因為其畫面的整體效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡單，導(dǎo)致黃鶴樓在背景中非但沒有發(fā)揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點在上文敘述瀘州老窖的廣告時就已經(jīng)提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊顯然是不錯的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現(xiàn)存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長江大橋時被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發(fā)，這一點無疑是相當必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個畫面色彩均衡，錯落有致，可以說是渾然天成，精致相當。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個歷史元素。

4.結(jié)語

通過以上對于中外近十多則廣告的分析與比較和對運用圖騰元素進行廣告創(chuàng)意的方法進行歸納和總結(jié)，在具體運用圖騰元素進行廣告創(chuàng)作時我們應(yīng)大致遵守以下幾點原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設(shè)置 ⑤ 注意審美，綜合藝術(shù)

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創(chuàng)意水品還是制作質(zhì)量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個方面進行比較。古時有一句話：只許州官放火不許百姓點燈。套用在夜郎自大的中國廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國企業(yè)不尊重我們的文化，我們的圖騰時，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財富。在中國廣告界大力鼓吹培養(yǎng)創(chuàng)意制作人才時，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場營銷知識中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時間積累的檢驗?zāi)?？值得我們反思的東西，實在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻：

李建立《廣告文化學(xué)》 佛洛依德《圖騰與禁忌》

田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會》

黎江川《楚圖騰符號在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用》

崔德群《對現(xiàn)代廣告文化與中國傳統(tǒng)文化的錯位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及

《福布斯》：《超級碗的商業(yè)報告》

第四篇：廣告文化學(xué)復(fù)習(xí)[模版]

文化的定義： 文化由外顯的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成；這種行為模式通過象征符號而獲致和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現(xiàn)；文化的核心部分是傳統(tǒng)的（即歷史地獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價值；文化體系一方面可以看做是文化的產(chǎn)物，另一方面則是進一步活動的決定因素。

文化的六個特征：社會性、群體性、民族性、時代性、累積性、渾融性 廣告文化學(xué)的研究角度：從文化學(xué)的角度探討廣告文化的內(nèi)在屬性；探討廣告文

化內(nèi)部因子之間的組合及其運用。

廣告文化的六個特征：多元性（結(jié)構(gòu)特點）、功利性（取向特點）、謀略性（技術(shù)

特點）、滲透性（傳播特點）、淺顯性(內(nèi)容特點)、導(dǎo)向性（功能特點）

廣告文化的導(dǎo)向性體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）廣告文化傳商品信息，實質(zhì)上是在傳達物欲的誘惑。（人們生活的周圍（而不僅僅是商店）充滿了琳瑯滿目的商品形象，無形中創(chuàng)造了消費需求。）廣告文化的基本功能是刺激和引導(dǎo)消費行為。

（2）廣告文化以表現(xiàn)商品給消費者帶來的生活價值為主要訴求模式，利用人們的從眾心理和追求時尚的意識，創(chuàng)造新的消費觀念，引導(dǎo)消費潮流和觀念變革。（例如近年來社會中關(guān)于高消費、超前消費、綠色消費、休閑消費等消費文化觀念的形成和革新中，廣告文化的引領(lǐng)作用功不可沒。）

（3）廣告文化往往把抽象的觀念和具體的商品結(jié)合在一起，這種文化模式使得抽象的觀念具體化、感情化，容易為普通大眾接受，因而廣告文化中宣揚的道德、價值、觀念（無論是正面還是負面）影響力巨大，對社會文化起明顯的能動導(dǎo)向作用

廣告文化定義：是指蘊涵在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為宗旨的一種文化傳播形態(tài)。

廣告文化的本質(zhì)：除了傳播商品或服務(wù)信息外，還自覺或不自覺地輸出某種精神意識，從而改變著人們的思想和價值觀念，引導(dǎo)人們非消費性的行為和生活方式。

廣告策劃案例：

德高中國巴士媒體進行“地球一小時” 推廣活動 文化理念：

環(huán)?！蛳粢恍r——節(jié)能減排（國家倡導(dǎo)），巴士媒體沒有光源 時間契機：

2007年在悉尼首次舉辦；2009年德高中國成為中國第一家合作企業(yè)。至2011年已連續(xù)成功第三次策劃。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一戶外媒體公司。創(chuàng)立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道設(shè)施媒體 世界第一交通媒體 歐洲第一廣告大牌媒體 合作媒體：

巴士、地鐵燈箱 媒體優(yōu)勢：

流動性強、覆蓋面廣、到達率高、廣告預(yù)算低 覆蓋范圍：

上海、北京、天津、廣州（街道、廣場、校園等）活動策劃：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百變”150輛套裝

廣告創(chuàng)意：

車身廣告日期倒計時（后6天）

公益廣告的組成部分：（1）公益廣告中倡導(dǎo)的具有國家意識形態(tài)色彩的內(nèi)容，（2）公益廣告中倡導(dǎo)的人與自然、社會和諧可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容

公益廣告的文化價值體現(xiàn)：p103-p112（個人覺得很重要）

大眾文化定義：它是興起于當代都市的，與當代大工業(yè)密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代傳媒為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當代文化形態(tài)，是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態(tài)來策劃、引導(dǎo)大眾的，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態(tài)。（它具有一種與政治權(quán)利斗爭或思想論爭相對立的感性愉悅性。）

大眾文化的本質(zhì)：是一種商業(yè)化、娛樂化、消費化的市民文化

波普藝術(shù)

背景：1952年，英國，文藝青年，心理和價值觀，都市文化，漢密爾頓，《什么使今天的家庭變得如此不同，那么迷人》

技術(shù)特征：復(fù)制、拼貼、絹網(wǎng)印花法；結(jié)合印刷、紡織工藝

內(nèi)容：波普藝術(shù)與美國傳統(tǒng)；美國的大眾文化——名人新聞、名人照片、丑聞、生活素描、物質(zhì)主義、消費主義和名牌崇拜主義。

表現(xiàn)：廢棄物、商品招貼、電影廣告、報刊圖片等；去“主題”、去“主體”；消解生活與藝術(shù)的區(qū)別 代表人物：安迪·沃霍爾、羅伊·利希滕斯坦等

波普藝術(shù)的運用：畫家形象的使用、作品的盜用、局部形象的借用、風(fēng)格的模仿、技術(shù)的挪用、本質(zhì)屬性與廣告主題的契合。

波普藝術(shù)元素在廣告中運用的文化解讀：

（1）廣告活動中涉及時尚、現(xiàn)代藝術(shù)、美國味等時，運用波普藝術(shù)元素，實際上是對波普藝術(shù)文化層面的一個運用，它取自于大眾文化的帶有強烈消費主義色彩的日常生活常見形象，實際上恰巧迎合了廣告急需展示的這些形象。（2）廣告運用波普藝術(shù)元素，實際上是具有鮮明文化屬性和藝術(shù)風(fēng)格特征的波普藝術(shù)為廣告的視覺形象貼上了顯著的標簽，以區(qū)別于其它手法的廣告設(shè)計，同時也使得受眾在解讀廣告的時候自然地將波普藝術(shù)的文化特征投射到廣告上，從而輕易地理解廣告作品，接受廣告信息。

（3）廣告運用波普藝術(shù)元素，還增加了它的藝術(shù)感染力和視覺沖擊效果。

商品文化基本內(nèi)涵：價值、使用價值、文化附加值（花色品種、樣式風(fēng)格、包裝、商標等承載和傳遞的人類精神文化觀念和心理屬性。）湘西酒鬼酒——國內(nèi)率先打出的白酒文化“營銷”

湘西文化：奇特的自然地理環(huán)境：“洞藏酒”，中國白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的風(fēng)土人情：粗獷的包裝廣告、胖農(nóng)舉麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 獨樹一幟的湘西藝術(shù)文化：”鬼才”黃永玉

湘西酒鬼酒的廣告

●廣告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一種超越自然的神秘力量；訴說一種自由灑脫的人生情懷；昭示一種天人合一的生命狀態(tài)。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；來自于品牌命名的出奇制勝；來自于大俗大雅的酒瓶包裝設(shè)計）

●廣告表現(xiàn)策略——中國水墨動畫 ●廣告語：傳奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不

會醉。無上妙品，酒鬼酒！

樂活定義：簡稱LOHAS，全稱為Lifestyle of Health and Sustainability.意為健康自給自足的生活方式，如倡導(dǎo)食用有機健康食品、維護生態(tài)平衡、廢物回收循環(huán)利用、緩慢生活、純棉麻制品等。樂活是一種環(huán)保理念，文化內(nèi)涵，時代產(chǎn)物。（H和S）

樂活最早由保羅·雷提出，見于《文化創(chuàng)造：5000萬人如何改變世界》一書中：“一群人在做消費決策時，會考量自己與家人的健康和環(huán)境責(zé)任?！?/p>

食品品牌運用樂活的例子：（1）品牌、廣告借樂活之名

利用樂活的時尚性創(chuàng)造眼球刺激——流于表層 樂活小鎮(zhèn)——20萬平方米樂活風(fēng)尚新城、樂活更有保障 保價保質(zhì)保生活、千畝緣湖

樂活南莊

漁悅活魚丸

漁悅活魚丸，有丸，有湯，鮮嫩留香

漁悅活魚派系列

漁悅活魚派，外焦里嫩，自成一派!漁悅活魚肉腸系列

漁悅活魚肉腸，魚腸新榜樣!漁悅活醉魚系列

漁悅活醉魚，誰吃誰陶醉！

漁悅活魚多系列

漁悅活魚多，美味多，快樂更多!

（2）用樂活的概念與文化理念塑造品牌，創(chuàng)作廣告

吃透樂活，利用樂活結(jié)合產(chǎn)品塑造一個完整的、可持續(xù)發(fā)展的品牌，品牌的廣告與營銷活動配合自然——深入里層 無印良品Muji——無品牌與優(yōu)質(zhì) 無：無污染，無雜質(zhì)； ?。簾o不實貼簽，全透明； 良：善良，專情，理想主義； 品：溫和，善體人意

強調(diào)的是無設(shè)計”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包裝，簡單到只剩下原材料和功能本身?！八械脑O(shè)計與機能，都要對生活表達善意”。（3）悅活果汁

產(chǎn)品定位：悅活來源于“Lohas”。中糧將產(chǎn)品定名為悅活，表明悅活果汁的產(chǎn)品生產(chǎn)是符合健康可持續(xù)的，也賦予使用該產(chǎn)品是一種樂活的生活方式，是一種文化理念。

品牌定位：引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。

目標消費者定位：都市白領(lǐng)，向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。

營銷活動：與開心網(wǎng)合作，進行“線上種植，虛擬榨果汁”。廣告定位：悅活即自然即樂活 廣告語：悅活，自然至上

民族文化的定義：是一個民族在長期的社會歷史實踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。它是一種特征性文化，即由于各民族之間不同的歷史、傳統(tǒng)、習(xí)俗、政治、經(jīng)濟、信仰和宗教，以及個性之間的差異造成的民族物質(zhì)、行為、制度和精神文化在特征性上的差異。

廣告文化的核心層：廣告文化的核心層是民族文化的價值體系，即處于廣告文化深層的意識部分——價值觀念、審美趣味、評判標準和行為取向等

福文化

第五篇：旅游文化學(xué)課程論文參考題目及其提交要求[推薦]

1、宗教思想與旅游文化的構(gòu)建

2、旅游地中心文化遞減規(guī)律的理論初探

3、旅游客源地與目的地的文化交流與互動研究

4、淺談當代中國旅游文化的傳播

5、導(dǎo)游與民俗旅游文化的傳播

6、中西方旅游文化思想的對比研究

7、論旅游產(chǎn)業(yè)與旅游可持續(xù)發(fā)展

8、（中國）西方建筑藝術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

9、近代中國的出境旅游思想的分析

10、古典詩詞與××地區(qū)旅游文化

11、文化景觀對**省旅游旅游形象的影響分析

12、地方文化旅游發(fā)展與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護

13、論旅游資源開發(fā)與保護的辯證關(guān)系

14、旅游業(yè)對佛教景區(qū)文化的沖擊與影響

15、論紅色旅游的文化價值

要求：任選一題，也可自定題目，字數(shù)不少于2000字。按學(xué)校論文的統(tǒng)一格式要求（封面、摘要、關(guān)鍵詞、正文）, 交打印稿。時間：第11, 12周上課時間。