第一篇：對中國體育用品企業(yè)營銷策略的對策研究

關于體育用品企業(yè)營銷與管理的思考 前言

營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，以最好的方案進行推廣，引起需求欲望，獲取利潤;營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率[5]。

狹義的管理是指為保證企業(yè)有效快速地完成業(yè)務目標而實施的一系列計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和決策的活動[6]。

本文將分點具體介紹中國體育企業(yè)近期的營銷和管理狀況并提出個人見解。具體的是從體育營銷（主要為體育贊助）、線上線小有序結合、處理好直營店和加盟店的關系、選擇適宜的代言人、投資高利潤行業(yè)等方面展開。2 營銷現(xiàn)狀與對策 2.1體育贊助

2.1.1 體育營銷的概念

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。通常講的體育營銷分為兩類:一是把體育本身作為商品來營銷的,二是通過借助體育項目、賽事、運動員等的形象和影響力來推廣提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品的活動（一般以第二類為主）。

體育企業(yè)的體育營銷的主要體現(xiàn)在贊助賽事、項目等方面。2.1.2 企業(yè)進行體育贊助的原因

（1）體育本身具有公益性、觀賞性、競技性、游戲性以及群集性；（2）運動員在訓練參賽時所表現(xiàn)出來的拼搏、勇于超越、不怕苦不怕累等精神品質都屬于能激勵人心的正能量；

（3）觀看人數(shù)多，媒體關注度高，可增加曝光度和傳播效果； 參與體育贊助可使體育企業(yè)在短時間內(nèi)獲得爆炸式關注，提高品牌的知名度和美譽度，幫助企業(yè)建設推廣品牌文化。2.1.3 體育企業(yè)贊助項目

在贊助項目上，李寧割愛放棄了國家體操隊，選擇聚焦5大普及度高的運動領域，即籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活，原因是更好地完成“改革三步走”中的最后一步，盡快尋找“第二推動力”，貼近市場，占領消費者。而競爭對手之一的安踏則接替李寧贊助了國家體操隊，并主持設計了2014年仁川亞運會上體操運動員比賽和領獎的服裝，科技含量高，“一對一”貼身設計，突出中國特色，獲得了一致好評，此外，安踏還贊助了舉摔柔運動中心、水上運動中心、拳跆運動中心等中國奪金項目[1]，由此可看出，安踏在決定贊助某一項項目時更多地考慮中國人對它的關注度以及中國情結。其它的體育用品公司如特步贊助的項目主要是田徑、足球，另一家體育大型企業(yè)361度則是主要贊助大型綜合性運動會，包括仁川亞運會等等。各企業(yè)的定位不同、經(jīng)營理念不同所贊助的活動也不盡相同，但是萬變不離其宗，一切以自己的核心消費群體為中心所制定的任何有價值的決策都是值得鼓勵的。

2.2 借助微信微博的平臺開展體育營銷

多數(shù)年輕人習慣通過微信微博等新媒體了解分享身邊發(fā)生的最新事件,隨心發(fā)表自己的觀點。借此企業(yè)可通過微信微博的傳播效果在相對較短時間內(nèi)判斷活動策劃的成敗，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，收集客戶群的意見和建議，快速調(diào)整活動方案，使宣傳效果盡可能地符合或超過預期。具體做法可以是企業(yè)舉辦“關注有禮”等活動吸引更多的人關注企業(yè)發(fā)展動態(tài)。通過微信微博等途徑發(fā)布產(chǎn)品的相關信息、活動內(nèi)容和開辦某賽事、運動員、項目的討論專區(qū)，引起大眾的關注度和參與度，打響品牌知名度和傳播度，提高市場份額占有率。3 管理現(xiàn)狀與對策

3.1健全管理的軟件體系,提高產(chǎn)品的專業(yè)度。

3.1.1加大ERP和CRM兩大實用軟件的覆蓋率，提高企業(yè)的管理效率

ERP（企業(yè)資源計劃）是圍繞市場需求有機協(xié)調(diào)企業(yè)各管理部門，靈活彈性高效地開展各項業(yè)務活動。ERP的功能包括質量、倉庫、運輸、客戶的等信息管理，目的是幫助企業(yè)對各部門的工作進程有快速正確地反映和持續(xù)地跟進指導，優(yōu)化產(chǎn)品結構，尤其是在庫存和銷售等關鍵領域。

CRM（客戶關系管理）主要用途是指通過對客戶信息的深入分析研究，提供個性化服務，提高客戶滿意度、忠誠度和重復消費的次數(shù)，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

3.1.2加大科研經(jīng)費，提高產(chǎn)品的專業(yè)度

細分市場是體育領域發(fā)展的一大趨勢，如，戶外市場，人們對戶外用品的專業(yè)性提出更高更詳細的要求。產(chǎn)品的專業(yè)性是影響人們購物時決定購買的一大關鍵因素，加大產(chǎn)品的科技含量將會持續(xù)拉動企業(yè)銷售額的增長幅度。近幾年，安踏科研方面的投入都在銷售成本的4%左右，而其他企業(yè)則基本維持在1%-2%之間，如，在今年上半年，安踏的科研投入達到0.95億元，占到銷售成本的4.2%，遠遠高于國內(nèi)其他運動品牌[1]。科研經(jīng)費的增加意味著產(chǎn)品的專業(yè)度和創(chuàng)新性更高,能吸引更多的新老客戶進店消費,這也是安踏能領先其它競爭對手快速發(fā)展的根本原因之一。3.2 線下線上有序結合

線下關店線上開店是中國體育用品企業(yè)近幾年來轉變銷售模式的一大表現(xiàn)。線上銷售可減少運營成本、人力成本、房屋租賃成本和庫存壓力，同時也符合主流消費群體生活購物習慣，而線下實體店的優(yōu)勢是能讓消費者實實在在地感觸產(chǎn)品質量、舒適度、服飾搭配等問題。兩者的有機結合將會給公司帶來利益的最大化。如，B2C模式——線上付款線下拿貨。

此外，在線上線下同步銷售時需逐漸縮小價格差距、貨品類型需部分差異化經(jīng)營，提高線下經(jīng)營業(yè)主的信心和盈利空間，嚴格把控線上產(chǎn)品質量，逐漸消除網(wǎng)民對產(chǎn)品質量的擔心。3.3 選用適合的代言人

代言人的作用是宣傳品牌形象，帶動企業(yè)銷售額的提升。因此選擇一名適合的代言人至關重要，本文作者認為挑選代言人時可從以下幾個條件出發(fā)：

（1）看重個人品性、人生理念、奮斗史，啟用新銳運動員，不用過氣明星；

（2）個人形象好，棄用問題明星，避免不良事件的發(fā)生影響企業(yè)發(fā)展；

（3）匹配度好，品牌聯(lián)想不牽強；

匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性相匹配。匹配度好，則“有福同享”，實現(xiàn)共贏；反之，則會“有難同當”，分擔損失。

（4）明星代言的產(chǎn)品不易過多，過多的代言會使客戶對品牌的認知模糊，心智資源不易達到，尤其是明星本人或團隊不能代言競爭對手的產(chǎn)品，否則客戶購物時很容易混淆，不知所云。3.4 增強用戶的體驗型消費，培訓店員服飾搭配的能力

現(xiàn)階段銷售模式由傳統(tǒng)的批發(fā)型模式、以渠道模式為王的時代轉變?yōu)橐粤闶蹫閷虻捏w驗模式，更注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗，如，在2014年5月31日特步亞洲最大運動時尚體驗店在長沙盛大開業(yè)，它為消費者提供一站式的購物體驗，同時根據(jù)消費者生活習慣和興趣所在分為“運動概念體驗館、全系列銷售館、VIP綜合體驗館[2]”。

優(yōu)秀的店員得具備滿足需求、創(chuàng)造需求、使客戶滿意的能力。多數(shù)顧客進店選購時并不知道什么樣的服飾適合自己，如果店員能在最短的時間內(nèi)為客戶找到適合他并能襯托出個人氣質的服飾搭配，無疑客戶付款和重復消費的成功率將會大大提高。

另外，新款和舊款服飾可分類擺放，同等價位的不同型號的產(chǎn)品一字排開，盡可能地把每件物品的特性、優(yōu)點簡單標出，使客戶一名了然。此外，店內(nèi)的燈光、音樂、衛(wèi)生、鏡子需定時檢查，時刻保持店內(nèi)環(huán)境的干凈溫馨舒服。3.5 協(xié)調(diào)好直營店和加盟店間的關系

加盟店在價格、貨品種類數(shù)量、室內(nèi)裝潢、銷售能力、售后服務、形象建設等方面普遍不及直營店，所以，企業(yè)在認同企業(yè)文化的前提下慎重選擇加盟店主，挑選有一定經(jīng)濟實力的店主合作，在室內(nèi)裝潢、貨物擺放、終端人員形象、銷售技巧等方面予以引導和監(jiān)管。

協(xié)調(diào)好直營店和加盟店之間的利益關系，如，某一地方的任何一方進行促銷活動時，企業(yè)得采取其它優(yōu)惠措施保障另一方的利益不受損失，不可厚此薄彼，要保障兩者的和諧發(fā)展。

嚴格執(zhí)行價格的統(tǒng)一規(guī)范，不可隨意調(diào)價。企業(yè)可派人不定期暗訪，做好獎懲措施。3.6 投資于兒童市場

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012—2015童裝產(chǎn)業(yè)報告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長率可達25%至30%；預計到2015年，我國嬰幼兒服飾和日用品的市場容量將達到2279.8億元，同時，“單獨二胎”政策的實施和2010-2030年迎來我國新生兒出生數(shù)的第四次高峰期以及“發(fā)展空間大，利潤高”等多因素的疊加影響，童裝市場迎來了投資發(fā)展的高峰期。

目前，ZARA、優(yōu)衣庫、NIKE、ADDIES、安踏、森馬等時尚品牌和運動品牌都已涉足童裝業(yè)。如，2014年上半年，森馬兒童服飾增長較快，實現(xiàn)主營收入11.72億元，同比增長30.90%[3]，安踏的兒童系列門店已增加至987家[4]。4總結

緊隨時代發(fā)展潮流，深入探索客戶需求，時刻注意同行動向，把握行業(yè)發(fā)展前沿，及時調(diào)整營銷方案，加大科研經(jīng)費，突出自我特色，走差異化發(fā)展道路，為全面提高公司的成長而奮斗。

世界上不存在一模一樣的公司，也不存在一勞永逸的管理模式。在學習營銷和管理的經(jīng)驗和理論時，除了要“拿來主義”，更要“取其精華去其糟粕”，結合自身企業(yè)的實際情況，變成適合自己發(fā)展的營銷模式。市場環(huán)境時刻在變，消費需求時時更新，企業(yè)的管理模式也要隨之適時調(diào)整。

參考文獻

[1]http://business.sohu.com/20140930/n404790946.shtml [2]http://news.xinhuanet.com/sports/2014-05/29/c_126564440.htm

[3]http:// [4]http://baike.so.com/doc/1223971.html [5]http://baike.so.com/doc/4222171.html [6]http://baike.so.com/doc/1462322.html [7]謝強.我國體育用品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀研究[D].湖南師范大學碩士學位論文，2012.[8]呂永飛，路威平.我國體育用品品牌營銷探析[J].營銷策略，2012（2）.[9]王灜.論我國體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營與營銷策略[J].中國商貿(mào)，2012（4）.

第二篇：煙草企業(yè)營銷策略研究

煙草企業(yè)營銷策略之我見

隨著世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點。為此，中國煙草企業(yè)面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發(fā)展機遇，更有嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，中國煙草企業(yè)必須以時不我待的迫切心情，趕超世界先進的猛勁，求真務實的干勁，與時俱進的拼搏精神，及時轉變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡營銷策略等等，不斷學習國外先進煙草行業(yè)的企業(yè)營銷管理先進經(jīng)驗，促進中國煙草經(jīng)濟健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標。

一、煙草企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉變。營銷觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要創(chuàng)造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，傾力建設節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實現(xiàn)“四個觀念”的轉變，以使煙草企業(yè)的營銷策略更加切合實際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強的管理科學，它直接關系到企業(yè)銷售業(yè)績的好壞和企業(yè)經(jīng)濟效益的高低。我們強調(diào)賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費者建立一種非常融洽的關系，使營銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應樹立長遠的發(fā)展眼光，通過整合、創(chuàng)新、再造，實現(xiàn)大集團化經(jīng)營，徹底擺脫計劃經(jīng)濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟保障。

2.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,煙草企業(yè)應樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實現(xiàn)“四個觀念”的轉變

1.真正轉變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡成了聯(lián)結著國內(nèi)外市場的重要媒介,經(jīng)濟全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場的格局將會全面形成。煙草企業(yè)面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對國內(nèi)市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營銷觀念來指導企業(yè)的營銷活動。因此，中國煙草企業(yè)應該樹立宏觀的經(jīng)營戰(zhàn)略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)跨國經(jīng)營的良好目的,從而使中國煙草企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

2.從煙草規(guī)模營銷觀念向個性化營銷觀念轉變。隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營銷方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足廣大消費者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無差異營銷方式，已經(jīng)不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度，一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求，人性化的服務理念來實現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)市場需求，消費者的認可,誠實守信，打造出極具競爭力的產(chǎn)品來，去占領市場,也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營銷觀念向客戶關系營銷觀念轉變。傳統(tǒng)交易營銷觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種基本特征，帶有濃重的計劃經(jīng)濟色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與企業(yè)利益的高低；而在當今嶄新的經(jīng)濟形勢下，煙草營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調(diào)通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系，這是實現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國際國內(nèi)競爭中取勝,不僅要改善服務環(huán)境和服務態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務內(nèi)容,提高服務質量,向客戶提供“超值服務”,從而提高煙草企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，其傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶和消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡化的普及與應用，提供了營銷者和客戶、消費者互動交流的機會。煙草企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產(chǎn)品構思、設計開始,直至生產(chǎn)、服務的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，也只有達到這一點，才能實現(xiàn)“國家利益和廣大消費者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

無論任何一個企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新是關系到一個企業(yè)生死存亡的關鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標，必須實施“五個策略”，即實施品牌營銷策略、實施服務營銷策略、實施持續(xù)營銷策略、實施形象營銷策略、實施網(wǎng)絡營銷策略。

1.實施大煙草品牌營銷策略。在世界經(jīng)濟全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強勢品牌,通過強勢品牌取勝；打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。二是要保證品牌質量。以質取勝。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術,才能使產(chǎn)品質量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌，這對煙草工業(yè)企業(yè)來講，已經(jīng)到了時不我待的關鍵發(fā)期，對煙草商業(yè)而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實施煙草個性化服務營銷策略。個性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質量反饋記錄，健全用戶服務反饋網(wǎng)絡，針對消費者意見，及時調(diào)整生產(chǎn)及服務動態(tài)，培養(yǎng)消費者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務理念,實施煙草個性化服務營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務。

3.實施煙草可持續(xù)營銷策略?？茖W技術以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進一步發(fā)展準備了必要的物質技術條件。對此，人們產(chǎn)生了盲目樂觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認面臨的嚴重危機，但是可以通過共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營銷已經(jīng)提到了眼前，必須實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對中國煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類生存做出了貢獻。

4.實施煙草形象營銷策略。維護煙草企業(yè)形象, 塑造個性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國際國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如煙草行業(yè)開展的捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業(yè)商譽的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實施形象營銷策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務形象為契機,通過獨特的煙草服務戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務的文化內(nèi)涵，這一點很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質性、物質性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計劃地實施煙草網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務的出發(fā)點。

但是，煙草企業(yè)要真正實現(xiàn)個性營銷，還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷等費用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。因而,企業(yè)應從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡營銷策略。

而對于中國煙草行業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時間內(nèi)予以實施。針對目前中國煙草企業(yè)的網(wǎng)絡營銷水平仍處于初級階段這一特點，有步驟、有計劃地要利用網(wǎng)絡創(chuàng)建和提升品牌效應，發(fā)揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實現(xiàn)在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業(yè)必須加快信息化建設，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強企業(yè)核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業(yè)要實現(xiàn)跨國經(jīng)營，得以達到可持續(xù)發(fā)展的良好目標，就必須深刻研究國際國內(nèi)煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢，實現(xiàn)創(chuàng)新性營銷，營銷的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長的原動力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經(jīng)濟中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經(jīng)濟色彩的煙草企業(yè)必須適應市場經(jīng)濟的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進程中迅

速構建現(xiàn)代企業(yè)管理機制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強企業(yè)核心競爭力，才能在世界煙草經(jīng)濟的競爭中，充分發(fā)揮中國煙草自身的優(yōu)勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經(jīng)濟的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機會。

第三篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀是知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識，可以提高企業(yè)的核心競爭力。因此，在大型零售企業(yè)中應用數(shù)據(jù)挖掘技術已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的零售企業(yè)前百強為標準，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強的零售企業(yè)被認為是大型零售企業(yè)。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀50年代末的短缺經(jīng)濟時代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟時代美國經(jīng)營學家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關系，企業(yè)可以根據(jù)實際將三者結合起來指導營銷實踐。根據(jù)以上市場營銷策略基本理論，結合目前我國大型零售企業(yè)的實際狀況，本文認為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對海量的數(shù)據(jù)進行精細加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略、減少風險。

2.大型零售企業(yè)應用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設和應用進程的加快，大量的信息技術如條形碼、電子收款機、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競爭壓力以及由于規(guī)模擴大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價值的商業(yè)信息和知識來應付日益激烈的市場挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應用現(xiàn)代化信息技術尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應用數(shù)據(jù)挖掘技術提取有價值的信息和知識，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領域中典型分析方法

在實際的商業(yè)領域應用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術越多，其得出結果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業(yè)領域中最常用的幾種方法，即關聯(lián)分析、序列分析、分類和預測以及聚類分析。

（一）關聯(lián)分析

關聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項的關聯(lián)性，即確定關聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對象是事務數(shù)據(jù)庫。關聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關聯(lián)關系。通過關聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應用于商品貨架設計、存貨安排以及根據(jù)購買模式對顧客進行分類等。此外，關聯(lián)規(guī)則還可應用于附加郵遞、目錄設計、追加銷售、倉儲規(guī)劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關聯(lián)性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學、工程和社會科學等領域，有效地促進了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預測

分類與預測是通過對當前數(shù)據(jù)集合的描述來識別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預測未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。針對數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進行分類分析，進一步預測。分類及預測通過對大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據(jù)此有針對性的采取營銷策略和改進服務質量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內(nèi)的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對不同群體的特征，設計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應用數(shù)據(jù)挖掘技術對大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業(yè)商品組合進行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對銷售起著至關重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設置的最佳結構和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應用數(shù)據(jù)挖掘技術，可以協(xié)助企業(yè)對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟批量、最佳定貨時機，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進貨和庫存管理費用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預測信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應商，由供應商負責定期補充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標準進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業(yè)準確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細分時的特征指標進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標，對性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費額、重復購買次數(shù)、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數(shù)據(jù)挖掘技術進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關系好壞的重要衡量指標。利用數(shù)據(jù)挖掘技術幫助企業(yè)準確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對市場同類產(chǎn)品和服務銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細分市場，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務定位、目標顧客和市場營銷策略。（2）通過相關性分析挖掘顧客購買商品的相關性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時間。（3）通過對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統(tǒng)計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運用數(shù)據(jù)挖掘技術預測顧客需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的結構和內(nèi)容。（6）進行顧客流失分析，關注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學管理銷售數(shù)據(jù)，促進交叉營銷

通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業(yè)的目標市場，準確開展市場營銷活動，使營銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預期需求，有利于確定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結構，安排商品的庫存和定貨對企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務的過程，其優(yōu)勢在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關鍵信息。此時數(shù)據(jù)挖掘中的關聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。

四、結語

綜上所述，在知識經(jīng)濟時代，增強基于智能化、知識化的大型零售企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關知識提供了技術保障。對于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進行分析，從而識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進一步推動整個行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應當充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識，扎實修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競爭力，實現(xiàn)快速發(fā)展。

第四篇：電信企業(yè)大客戶營銷策略研究

電信企業(yè)大客戶營銷策略研究

當前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。面對給電信運營商帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大運營商均采取了靈活多樣的營銷手段，通過加大對大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運營商之間資源互補，拓展自身的業(yè)務深度和廣度。但目前電信企業(yè)在大客戶營銷的策略上仍然存在著以下一些不足：

電信企業(yè)針對大客戶的市場細分深度不夠，對滿足大客戶消費特點的個性化業(yè)務產(chǎn)品組合、產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的主動性。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于市場研究不夠，缺乏市場調(diào)查，主觀臆斷決策，無法為各行業(yè)的大客戶量身定做符合其需求的電信產(chǎn)品，不能在競爭中突出自己產(chǎn)品的差異性，有時甚至會誤導大客戶使用并不符合自身特點的電信產(chǎn)品。

電信企業(yè)在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤空間的縮小，留住和開發(fā)大客戶是大客戶營銷的一個重要課題。但是受中國傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關系，而忽略了電信市場營銷過程中的“契約”關系，一旦電信市場發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動，業(yè)務關系也會隨之發(fā)生改變。因此，只靠人際關系的營銷是很難帶給企業(yè)長期效益的，難以實現(xiàn)電信的可持續(xù)發(fā)展。

電信企業(yè)的內(nèi)部管理流程有待完善。主要表現(xiàn)在：計財部門缺乏對現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)品的成本測算，導致價格政策的制定缺乏有力依據(jù)；客戶經(jīng)理談判能力不高，導致不能有效運用非價格策略來減少價格折讓；后臺支持跟不上，資源調(diào)度、故障排除等流程不暢。

面對競爭的壓力，面對自身在大客戶營銷中出現(xiàn)的不足，電信企業(yè)應在營銷策略上下足功夫，在留住現(xiàn)有大客戶的基礎上，積極地開發(fā)新的大客戶資源，以提高市場占有率，獲取利潤。具體而言，應從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、服務、關系6方面加強營銷滲透。大客戶產(chǎn)品營銷策略

大客戶對電信服務的需要和欲望是電信大客戶營銷活動的出發(fā)點。電信大客戶營銷者并不創(chuàng)造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，大客戶營銷者只是滿足這種通信的需要，并通過營銷活動來影響這種通信需求。目前，電信企業(yè)產(chǎn)品營銷策略缺乏主動性和整體性，應從以下幾方面予以完善： 進一步細分大客戶市場

為了針對每個更小的大客戶能更有效、更有針對性地開展服務，滿足大客戶的電信需求、進一步地細分電信大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場，最后才進行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務的需求。同時，準確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務創(chuàng)新上把握先機。按照客戶需求組合產(chǎn)品，提供個性化服務

電信大客戶服務更是一種個性化的服務，需要根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務顯得尤為重要。例如，推廣行業(yè)性通信解決方案，為酒店業(yè)、制造業(yè)、政府機關、金融保險證券等各行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務、長話業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務在內(nèi)的整體解決方案。

個性化的完善服務，必將使電信服務更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務的能力。大客戶的服務既有統(tǒng)一的普遍服務的原則，也要針對不同的客戶群有精細服務的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業(yè)務策略，切實提高大客戶滿意度。

推進大客戶業(yè)務創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

電信入網(wǎng)設備的標準化使各大運營商提供的產(chǎn)品具有同質化的特點，電信服務行業(yè)的性質也使有效的服務模式很容易在競爭者之間效仿，為此，推出基于自身網(wǎng)絡的新產(chǎn)品、新業(yè)務成為大客戶市場競爭的重要手段。

新業(yè)務可以是以網(wǎng)絡平臺為支撐的新產(chǎn)品（如新視通、會易通、天翼通、網(wǎng)絡快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業(yè)務的新應用，或者是幾種老業(yè)務經(jīng)過組合捆綁后重新包裝上市（如政務e通、企業(yè)e通、學園e通和全球眼、電子報關、電子報稅等），甚至可能僅僅是一種經(jīng)營模式的改革，但其中必須包含新經(jīng)濟運作的觀念。大客戶價格營銷策略

自打破壟斷、開放市場以來，電信市場價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，移動通信、長途IP電話等高利潤的業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入等開放程度較高的業(yè)務競爭尤為激烈，價格是市場競爭的基本手段之一，但過度的價格戰(zhàn)和回避價格戰(zhàn)都是不可取的。電信企業(yè)在進行市場營銷工作時，應遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。

首先，建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務資費捆綁優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風險的大用戶給予適當?shù)恼劭?。最后，通過培訓提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。大客戶促銷營銷策略

現(xiàn)代社會信息溝通至關重要，電信企業(yè)要綜合運用廣告、營業(yè)推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進行有效溝通。如加強各類業(yè)務宣傳單和業(yè)務手冊的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業(yè)務；建立大客戶外部網(wǎng)站，加強網(wǎng)上電信業(yè)務宣傳；加強客戶經(jīng)理對大客戶定期走訪工作,及時了解客戶需求狀況和促銷各類電信業(yè)務；組織多種形式的大客戶業(yè)務座談和培訓會、專家專題講座等,加強與大客戶的充分溝通；通過與政府機構、社會團體、企業(yè)管理機構等單位合作開展專項業(yè)務推廣會，擴大促銷效果。大客戶渠道營銷策略

經(jīng)過幾年的改革，電信企業(yè)已經(jīng)建立了從集團大客戶事業(yè)部到省市公司大客戶服務部的垂直管理機構，配備了專業(yè)的客戶經(jīng)理為大客戶提供專職服務。為進一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責任制，明確客戶經(jīng)理的職責和服務范圍，加強客戶經(jīng)理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強大客戶渠道能力。

除了強化自身的營銷渠道外，電信企業(yè)還應大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務、IDC、匯線通等業(yè)務代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務代理商的任務和權限，采取適當?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應加強與國內(nèi)外運營商的合作，利用業(yè)務互補拓展本企業(yè)的業(yè)務。大客戶服務營銷策略

電信企業(yè)準公用事業(yè)的性質決定了服務是電信企業(yè)的本質，服務是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場競爭、服務競爭中不斷深化服務的內(nèi)涵，延伸服務的領域，創(chuàng)新服務的模式，提高客戶對服務的滿意度，達到世界級企業(yè)的服務水平，鑄造大客戶服務品牌，是中國電信企業(yè)持之以恒的努力目標。電信企業(yè)應把大客戶服務質量管理提高到戰(zhàn)略高度，全面加強大客戶服務質量管理，通過服務質量優(yōu)勢，增強企業(yè)的市場競爭力。

首先，電信企業(yè)廣大員工要樹立正確的電信企業(yè)的服務理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務管理機構，完善各項保障制度，具體包括：設立專門機構--大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負責制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部客戶承諾”制度，促進內(nèi)部業(yè)務流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務社會監(jiān)督體系。最后，提升大客戶的服務層次，如推行大客戶會員式服務，全面保障大客戶優(yōu)越服務；完善大客戶綠色通道建設，為客戶提供最高質量的通信保障，保證大客戶各項業(yè)務服務時限指標的完成；進一步完善電信網(wǎng)絡支撐體系和計費體系；提供等級服務，為客戶提供通信保障。大客戶關系營銷策略

電信企業(yè)屬于高接觸性服務業(yè)，服務產(chǎn)品的無形性特點使其促銷和廣告宣傳活動的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯，關系營銷成為提升大客戶服務層次的重要舉措。

首先，電信企業(yè)應做好建立大客戶檔案的基礎工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關系及其特征，評價客戶關系的質量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關系。

再次，根據(jù)不同等級服務的要求實施不同級別的服務，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系。

最后，建立大客戶俱樂部、發(fā)展會員、開展各項活動，增強客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務主管與高層管理人員個人關系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關營銷。

在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，電信企業(yè)應采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關性。在電信大客戶市場營銷組合中，產(chǎn)品營銷策略是核心，促銷策略是手段，價格營銷策略是杠桿，客戶關系是條件。電信企業(yè)要綜合運用以上策略，注重營銷策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場營銷組合的整體效果。

第五篇：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略研究

題目：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略研究

大綱：

第一章：關于網(wǎng)絡口碑營銷的一些基礎理論。闡述口碑營銷和網(wǎng)絡口碑營銷的相關理論，并對網(wǎng)絡口碑營銷與傳統(tǒng)口碑營銷的異同迸行了討論。

第二章：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的現(xiàn)狀分析。首先闡述企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的環(huán)境要素，其次介紹企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷現(xiàn)有的商業(yè)模式，最后指出目前企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷中存在的問題。

第三章：企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷的策略體系。構建出較為完善的企業(yè)網(wǎng)絡口碑營銷策略，并在最后提出企業(yè)實施網(wǎng)絡口碑營銷策略的注意事項。

10市場營銷袁遠蘭