第一篇：經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 論文2008

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 論文2008-11-26 21:27

探討經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為較經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的變化，指出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者行為變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，最后結(jié)論是對(duì)于我國(guó)企業(yè)的三個(gè)重要的啟示。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的隱患，但是也要注意到我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟(jì)危機(jī)存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人）的經(jīng)濟(jì)收入很低等。因而，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為變化以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整的研究，對(duì)于我國(guó)的企業(yè)會(huì)有一定的意義。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者行為

相對(duì)于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期不但會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費(fèi)者的預(yù)期：比如收入會(huì)繼續(xù)下降，就業(yè)機(jī)會(huì)將更少，從而影響消費(fèi)者的偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展。

1.消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好主要有三個(gè)特征：第一，消費(fèi)者會(huì)注重節(jié)約，減少奢侈品的消費(fèi)數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，80 %的消費(fèi)者減少了他們?cè)谛蓍e、購(gòu)買(mǎi)衣服和請(qǐng)客的花費(fèi)。在泰國(guó)，58 %的泰國(guó)人不再購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝，45 %和46 %的人不再購(gòu)買(mǎi)whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費(fèi)數(shù)量下降以外，消費(fèi)者還會(huì)減少在諸如旅游、休閑等無(wú)形服務(wù)的花費(fèi)。需要指出的是，人們?cè)谀承┥莩奁废M(fèi)可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，奔馳、寶馬這些豪華車(chē)的銷(xiāo)量會(huì)遭到嚴(yán)重沖擊，而那些二線(xiàn)的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷(xiāo)量反而會(huì)上升?；蛘?，人們會(huì)從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對(duì)于奢侈品而言，實(shí)用油、鹽等必需品的消費(fèi)并不會(huì)減少，甚至有可能因?yàn)楫a(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會(huì)上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國(guó)家的父母比較注重家庭和對(duì)孩子的培養(yǎng)，即使?fàn)奚约旱囊恍┬枨笠苍敢馊M(mǎn)足孩子的愿望。因而，從某種意義上來(lái)說(shuō)，孩子 需要的一些消費(fèi)品，即使是奢侈品對(duì)父母來(lái)說(shuō)也是必需品。同樣，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，在泰國(guó)進(jìn)行過(guò)一次品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠(chéng)度最高，分別為89 %和97 %，而這兩者都是兒童食品。這也就是說(shuō)，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期父母給孩子提供的食品也沒(méi)有改變和降低。

第二，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1）從外國(guó)品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面，大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為本土品牌比起國(guó)外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，而價(jià)格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)主義熱情，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品會(huì)挽救本國(guó)的經(jīng)濟(jì)，因而會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)本國(guó)的產(chǎn)品。（2）從相對(duì)高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個(gè)過(guò)程一般會(huì)有兩個(gè)階段，首先轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，然后才是購(gòu)買(mǎi)相對(duì)低檔的品牌。當(dāng)然，對(duì)于某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌并不那么容易。比如，對(duì)于那些具有關(guān)鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，那么轉(zhuǎn)換品牌的可能性就不會(huì)很大。

第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝大小會(huì)有偏好。在 1990～1991 年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美國(guó)的消費(fèi)者都喜歡買(mǎi)大容積和大批量的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這樣比較省錢(qián)。同樣的事情也發(fā)生在金融危機(jī)后的亞洲國(guó)家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟(jì)受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來(lái)解析：一方面，消費(fèi)者只買(mǎi)得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)太貴了；另一方面，從心理學(xué)上來(lái)講，人們認(rèn)為買(mǎi)小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時(shí)的浪費(fèi)。

2.消費(fèi)者的價(jià)格偏好

一般來(lái)講，金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者會(huì)變得更加理性和冷靜，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格（包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

和使用過(guò)程中可能需要的維護(hù)費(fèi)用）會(huì)更加敏感。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，88.6 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格（Shama，1978）.他們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策前，會(huì)進(jìn)行特別仔細(xì)的調(diào)查和比較，而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中還會(huì)有特別激烈和反復(fù)的討價(jià)還價(jià)行為。同時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。具體來(lái)說(shuō)就是具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣(mài)。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會(huì)受歡迎。比如，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，有廠(chǎng)商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂?jī)煞N不同顏色，結(jié)果很受歡迎。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和價(jià)格的感知和判斷受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是特別嚴(yán)重，消費(fèi)者會(huì)比較注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別嚴(yán)重，比如俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，人們極度貧困，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的惟一判斷標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格，對(duì)于耐用性、功能可能根本不會(huì)去考慮，因而很多購(gòu)買(mǎi)行為都是考慮性?xún)r(jià)比以后才實(shí)現(xiàn)的。

3.消費(fèi)者的促銷(xiāo)偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期由于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力，消費(fèi)者對(duì)于廠(chǎng)商的一些促銷(xiāo)方法的反應(yīng)會(huì)變得跟以前不一樣。比如，對(duì)于廣告，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者非常努力、非常緊張地收集購(gòu)買(mǎi)方面的信息，因而會(huì)更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對(duì)于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為那是一種浪費(fèi)，進(jìn)而懷疑其產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，甚至?xí)纱思ぐl(fā)一種逆反心理：認(rèn)為企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。

而對(duì)于企業(yè)的一些具體的促銷(xiāo)措施消費(fèi)者的偏好也會(huì)發(fā)生變化。此時(shí)的消費(fèi)者特別理性，在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，總是會(huì)仔細(xì)地計(jì)算廠(chǎng)商可能從他那里獲得的利益，如果廠(chǎng)商不能夠讓消費(fèi)者很有信服地感受到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。比如，此時(shí)的消費(fèi)者可能會(huì)寧愿用較低的價(jià)格買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品而不用較高的價(jià)格買(mǎi)一些能夠獲得贈(zèng)品的產(chǎn)品（MarkPlus International，1998）.在金融危機(jī)下的印尼消費(fèi)者的這個(gè)比例是92 %.而對(duì)于一些抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能興趣也會(huì)減弱，因?yàn)樗麄儾幌矚g這樣的不確定性。

4.消費(fèi)者的渠道偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者的渠道策略有兩個(gè)明顯改變。（1）消費(fèi)者購(gòu)物的頻率明顯增加。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，83 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更經(jīng)常地購(gòu)物（Shama，1978）.這主要有兩方面的原因：一方面，消費(fèi)者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息；另一方面，購(gòu)物本身也是一種相對(duì)比較便宜的娛樂(lè)活動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)物的渠道發(fā)生了變化。因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌，因而購(gòu)物的地點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)也會(huì)由以前相對(duì)高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷(xiāo)店等。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，79.7 %的消費(fèi)者去批發(fā)商和折扣店購(gòu)物的次數(shù)明顯增加（Shama，1978），而那些位于市中心的高檔購(gòu)物中心就不會(huì)太受歡迎，即使有人去逛，但真正購(gòu)物的人會(huì)變得越來(lái)越少。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都會(huì)迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1.企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品）的需求量下降，大部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)下降，資金周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題，那么這部分企業(yè)應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1）從薄弱的市場(chǎng)退出，縮減產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，鞏固和加強(qiáng)企業(yè)已有的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領(lǐng)先或強(qiáng)力挑戰(zhàn)者地位的市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力：最好的品質(zhì)和最低的價(jià)格等。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)占

了企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的大部分，而且相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往會(huì)凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場(chǎng)占有率，這對(duì)于企業(yè)渡過(guò)難關(guān)是相當(dāng)重要的。因而此時(shí)企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢(shì)市場(chǎng)退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營(yíng)銷(xiāo)渠道等）集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推廣上。而實(shí)際上1973 年的石油危機(jī)使得76 %的美國(guó)企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線(xiàn)（Shama，1978）.（2）管理好并保護(hù)好企業(yè)的核心品牌，適時(shí)地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯?；Volvo 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期將其生產(chǎn)的汽車(chē)的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個(gè)安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3）經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會(huì)陷入提高市場(chǎng)份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線(xiàn)品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，但價(jià)格要相對(duì)便宜的二線(xiàn)品牌，這樣既保護(hù)了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場(chǎng)份額，一舉兩得。1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama，1992）.當(dāng)然企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，吉列公司為了適應(yīng)消費(fèi)者收入減少的實(shí)際，減少了每個(gè)包裝袋的刀片數(shù)量。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)給部分實(shí)力比較強(qiáng)大的企業(yè)提供了一個(gè)很好的擴(kuò)大領(lǐng)先地位的機(jī)遇。一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)上很多公司難以為繼，由于嚴(yán)重貶值，此時(shí)企業(yè)可以用比較低的價(jià)格進(jìn)行兼并和收購(gòu)，以提高自己的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認(rèn)為地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)大幅度降價(jià)，而李嘉誠(chéng)設(shè)在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)因?yàn)榻o顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷(xiāo)量。

2.企業(yè)的價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，因而企業(yè)必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時(shí)，企業(yè)一般有三種價(jià)格策略可以選用。（1）以相同的價(jià)格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者低價(jià)格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)份額都會(huì)下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當(dāng)危機(jī)結(jié)束，企業(yè)很容易通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)提高市場(chǎng)占有率和盈利能力。（2）以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)大幅下降，但同時(shí)卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額，這種策略比較適合那些很難增加市場(chǎng)份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額對(duì)于它們來(lái)說(shuō)是非常重要的。而由于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場(chǎng)份額，想要重新占領(lǐng)是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤(rùn)，也要保持自己在市場(chǎng)中的地位。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)在于當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價(jià)格。因此，企業(yè)可以考慮以?xún)r(jià)格折扣、低利息貸款、免費(fèi)維修等這些隱性降價(jià)策略代替純粹的降價(jià)。（3）以較低的價(jià)格提供質(zhì)量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一般會(huì)導(dǎo)致了一個(gè)巨大的大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，這種策略在危機(jī)時(shí)期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。但是這種策略會(huì)給消費(fèi)者造成一種次品的形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無(wú)法改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的這種印象，因而對(duì)一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能是災(zāi)難性的。

3.企業(yè)的促銷(xiāo)策略廣告是企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種促銷(xiāo)工具。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期人們的購(gòu)買(mǎi)力下降，企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會(huì)想到的就是降低廣告預(yù)算，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)廣告是一種 成本而非投資。這種做法實(shí)際上是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機(jī)時(shí)期沒(méi)有降低廣告預(yù)算的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，平均銷(xiāo)售額翻倍，利潤(rùn)增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預(yù)算的企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)

要少30 %～ 44 %.可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期持續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，其效果是相當(dāng)明顯的。因?yàn)橐环矫嫖C(jī)時(shí)期廣告價(jià)位會(huì)比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶(hù)，往往會(huì)給企業(yè)提供較以前更好的服務(wù)。另一方面，危機(jī)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時(shí)間去獲取信息，因而會(huì)更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時(shí)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該注意適時(shí)地改變廣告訴求的核心和方式，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應(yīng)該更加側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者關(guān)注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對(duì)性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機(jī)時(shí)期很多人關(guān)注工作方面的形勢(shì)，因而適當(dāng)?shù)丶哟筮@類(lèi)版面的廣告投放會(huì)取得較好效果的。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)銷(xiāo)售人員更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，使他們能夠詳細(xì)地回答顧客詢(xún)問(wèn)，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因而企業(yè)應(yīng)該授權(quán)銷(xiāo)售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。1973 年石油危機(jī)期間，64.5 %的美國(guó)企業(yè)擴(kuò)大了銷(xiāo)售人員的自主權(quán)（Shama，1987），而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，這個(gè)比例是80 %（Shama，1992）.經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者更加注重的是促銷(xiāo)活動(dòng)帶給他們的經(jīng)濟(jì)利益。因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)格折扣等，使得消費(fèi)者能夠感覺(jué)到價(jià)格實(shí)惠，以刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進(jìn)行過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng)，他們給顧客提供5 % 的價(jià)格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)后來(lái)取得了巨大的成功。

當(dāng)然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟(jì)刺激，也應(yīng)該加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì)，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時(shí)期仍然保持積極性。總之，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行一些其他促銷(xiāo)策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊。

4.企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，大部分消費(fèi)者的購(gòu)物渠道會(huì)轉(zhuǎn)向那些低價(jià)格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道做相應(yīng)的調(diào)整。（1）轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)渠道。將更多的產(chǎn)品通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式超市、折扣店、直銷(xiāo)商店銷(xiāo)售以降低價(jià)格。但是必須處理好新的銷(xiāo)售渠道與原有的銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系。（2）尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的覆蓋范圍。一方面，企業(yè)應(yīng)該從本國(guó)去尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊(yùn)涵著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該將眼光投到國(guó)際市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致本國(guó)貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，因而是企業(yè)擴(kuò)大出口，消化過(guò)剩生產(chǎn)力的一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，應(yīng)該牢記的一個(gè)前提就是：企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。切忌不顧實(shí)際盲目擴(kuò)張。

三、結(jié)論

本文綜合論述了經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然文中所得出的結(jié)論都是源自于其他國(guó)家發(fā)生的事實(shí)，但可對(duì)于我國(guó)企業(yè)有三個(gè)重要的啟示。第一，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該要勇敢而積極地進(jìn)入國(guó)際化，開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，這樣才有可能更好地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；第二，企業(yè)應(yīng)該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進(jìn)行擴(kuò)張，而不是盲目地多元化，否則危機(jī)到來(lái)之時(shí)，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際化的時(shí)候，應(yīng)該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度，減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的類(lèi)型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)所采取的措施不同。但正如老子所說(shuō)“福禍相倚”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。因而企業(yè)應(yīng)該以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待并積極地采取恰當(dāng)?shù)拇胧┶吚芎Γ槔?/p>

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第二篇：經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者行為

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者行為

相對(duì)于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期不但會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費(fèi)者的預(yù)期：比如收入會(huì)繼續(xù)下降，就業(yè)機(jī)會(huì)將更少，從而影響消費(fèi)者的偏好，導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展。

1.消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好主要有三個(gè)特征：第一，消費(fèi)者會(huì)注重節(jié)約，減少奢侈品的消費(fèi)數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，80 %的消費(fèi)者減少了他們?cè)谛蓍e、購(gòu)買(mǎi)衣服和請(qǐng)客的花費(fèi)。在泰國(guó)，58 %的泰國(guó)人不再購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝，45 %和46 %的人不再購(gòu)買(mǎi)whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費(fèi)數(shù)量下降以外，消費(fèi)者還會(huì)減少在諸如旅游、休閑等無(wú)形服務(wù)的花費(fèi)。需要指出的是，人們?cè)谀承┥莩奁废M(fèi)可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，奔馳、寶馬這些豪華車(chē)的銷(xiāo)量會(huì)遭到嚴(yán)重沖擊，而那些二線(xiàn)的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷(xiāo)量反而會(huì)上升。或者，人們會(huì)從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對(duì)于奢侈品而言，實(shí)用油、鹽等必需品的消費(fèi)并不會(huì)減少，甚至有可能因?yàn)楫a(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會(huì)上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國(guó)家的父母比較注重家庭和對(duì)孩子的培養(yǎng)，即使?fàn)奚约旱囊恍┬枨笠苍敢馊M(mǎn)足孩子的愿望。因而，從某種意義上來(lái)說(shuō)，孩子 需要的一些消費(fèi)品，即使是奢侈品對(duì)父母來(lái)說(shuō)也是必需品。同樣，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，在泰國(guó)進(jìn)行過(guò)一次品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠(chéng)度最高，分別為89 %和97 %，而這兩者都是兒童食品。這也就是說(shuō)，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期父母給孩子提供的食品也沒(méi)有改變和降低。

第二，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1）從外國(guó)品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面，大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為本土品牌比起國(guó)外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，而價(jià)格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)主義熱情，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品會(huì)挽救本國(guó)的經(jīng)濟(jì)，因而會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)本國(guó)的產(chǎn)品。（2）從相對(duì)高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個(gè)過(guò)程一般會(huì)有兩個(gè)階段，首先轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品

牌，然后才是購(gòu)買(mǎi)相對(duì)低檔的品牌。當(dāng)然，對(duì)于某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌并不那么容易。比如，對(duì)于那些具有關(guān)鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，那么轉(zhuǎn)換品牌的可能性就不會(huì)很大。

第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝大小會(huì)有偏好。在 1990～1991 年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美國(guó)的消費(fèi)者都喜歡買(mǎi)大容積和大批量的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這樣比較省錢(qián)。同樣的事情也發(fā)生在金融危機(jī)后的亞洲國(guó)家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟(jì)受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來(lái)解析：一方面，消費(fèi)者只買(mǎi)得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)太貴了；另一方面，從心理學(xué)上來(lái)講，人們認(rèn)為買(mǎi)小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時(shí)的浪費(fèi)。

2.消費(fèi)者的價(jià)格偏好

一般來(lái)講，金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者會(huì)變得更加理性和冷靜，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格（包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和使用過(guò)程中可能需要的維護(hù)費(fèi)用）會(huì)更加敏感。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，88.6 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格（Shama，1978）.他們?cè)谧龀鱿M(fèi)決策前，會(huì)進(jìn)行特別仔細(xì)的調(diào)查和比較，而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中還會(huì)有特別激烈和反復(fù)的討價(jià)還價(jià)行為。同時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。具體來(lái)說(shuō)就是具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣(mài)。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會(huì)受歡迎。比如，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，有廠(chǎng)商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂?jī)煞N不同顏色，結(jié)果很受歡迎。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能和價(jià)格的感知和判斷受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是特別嚴(yán)重，消費(fèi)者會(huì)比較注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別嚴(yán)重，比如俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，人們極度貧困，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的惟一判斷標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格，對(duì)于耐用性、功能可能根本不會(huì)去考慮，因而很多購(gòu)買(mǎi)行為都是考慮性?xún)r(jià)比以后才實(shí)現(xiàn)的。

3.消費(fèi)者的促銷(xiāo)偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期由于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力，消費(fèi)者對(duì)于廠(chǎng)商的一些促銷(xiāo)方法的反應(yīng)會(huì)變得跟以前不一樣。比如，對(duì)于廣告，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者非常努力、非常緊張地收集購(gòu)買(mǎi)方面的信息，因而會(huì)更加看重

廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對(duì)于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為那是一種浪費(fèi)，進(jìn)而懷疑其產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，甚至?xí)纱思ぐl(fā)一種逆反心理：認(rèn)為企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。

而對(duì)于企業(yè)的一些具體的促銷(xiāo)措施消費(fèi)者的偏好也會(huì)發(fā)生變化。此時(shí)的消費(fèi)者特別理性，在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，總是會(huì)仔細(xì)地計(jì)算廠(chǎng)商可能從他那里獲得的利益，如果廠(chǎng)商不能夠讓消費(fèi)者很有信服地感受到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。比如，此時(shí)的消費(fèi)者可能會(huì)寧愿用較低的價(jià)格買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品而不用較高的價(jià)格買(mǎi)一些能夠獲得贈(zèng)品的產(chǎn)品（MarkPlus International，1998）.在金融危機(jī)下的印尼消費(fèi)者的這個(gè)比例是92 %.而對(duì)于一些抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可能興趣也會(huì)減弱，因?yàn)樗麄儾幌矚g這樣的不確定性。

4.消費(fèi)者的渠道偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者的渠道策略有兩個(gè)明顯改變。（1）消費(fèi)者購(gòu)物的頻率明顯增加。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，83 %的消費(fèi)者承認(rèn)自己比以前更經(jīng)常地購(gòu)物（Shama，1978）.這主要有兩方面的原因：一方面，消費(fèi)者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息；另一方面，購(gòu)物本身也是一種相對(duì)比較便宜的娛樂(lè)活動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)物的渠道發(fā)生了變化。因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌，因而購(gòu)物的地點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)也會(huì)由以前相對(duì)高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷(xiāo)店等。1973 年美國(guó)石油危機(jī)期間，79.7 %的消費(fèi)者去批發(fā)商和折扣店購(gòu)物的次數(shù)明顯增加（Shama，1978），而那些位于市中心的高檔購(gòu)物中心就不會(huì)太受歡迎，即使有人去逛，但真正購(gòu)物的人會(huì)變得越來(lái)越少。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都會(huì)迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1.企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品）的需求量下降，大部分企業(yè)會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)下降，資金周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題，那么這部分企業(yè)應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1）從薄弱的市場(chǎng)退出，縮減產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，鞏固和加強(qiáng)企業(yè)已有的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領(lǐng)先或強(qiáng)力挑戰(zhàn)者地位的市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力：最好的品質(zhì)和最低的價(jià)格等。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)占了企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的大部分，而且相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往會(huì)凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場(chǎng)占有率，這對(duì)于企業(yè)渡過(guò)難關(guān)是相當(dāng)重要的。因而此時(shí)企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢(shì)市場(chǎng)退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營(yíng)銷(xiāo)渠道等）集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推廣上。而實(shí)際上1973 年的石油危機(jī)使得76 %的美國(guó)企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線(xiàn)（Shama，1978）.（2）管理好并保護(hù)好企業(yè)的核心品牌，適時(shí)地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯保籚olvo 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期將其生產(chǎn)的汽車(chē)的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個(gè)安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3）經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會(huì)陷入提高市場(chǎng)份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線(xiàn)品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，但價(jià)格要相對(duì)便宜的二線(xiàn)品牌，這樣既保護(hù)了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場(chǎng)份額，一舉兩得。1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama，1992）.當(dāng)然企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，吉列公司為了適應(yīng)消費(fèi)者收入減少的實(shí)際，減少了每個(gè)包裝袋的刀片數(shù)量。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)給部分實(shí)力比較強(qiáng)大的企業(yè)提供了一個(gè)很好的擴(kuò)大領(lǐng)先地位的機(jī)遇。一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)上很多公司難以為繼，由于嚴(yán)重貶值，此時(shí)企業(yè)可以用比較低的價(jià)格進(jìn)行兼并和收購(gòu)，以提高自己的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認(rèn)為地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)大幅度降價(jià)，而李嘉誠(chéng)設(shè)在新加

坡的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)因?yàn)榻o顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷(xiāo)量。

2.企業(yè)的價(jià)格策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，因而企業(yè)必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時(shí)，企業(yè)一般有三種價(jià)格策略可以選用。（1）以相同的價(jià)格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者低價(jià)格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)份額都會(huì)下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當(dāng)危機(jī)結(jié)束，企業(yè)很容易通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)提高市場(chǎng)占有率和盈利能力。（2）以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)大幅下降，但同時(shí)卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額，這種策略比較適合那些很難增加市場(chǎng)份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額對(duì)于它們來(lái)說(shuō)是非常重要的。而由于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場(chǎng)份額，想要重新占領(lǐng)是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤(rùn)，也要保持自己在市場(chǎng)中的地位。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)在于當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價(jià)格。因此，企業(yè)可以考慮以?xún)r(jià)格折扣、低利息貸款、免費(fèi)維修等這些隱性降價(jià)策略代替純粹的降價(jià)。（3）以較低的價(jià)格提供質(zhì)量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一般會(huì)導(dǎo)致了一個(gè)巨大的大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，這種策略在危機(jī)時(shí)期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。但是這種策略會(huì)給消費(fèi)者造成一種次品的形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無(wú)法改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的這種印象，因而對(duì)一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能是災(zāi)難性的。

3.企業(yè)的促銷(xiāo)策略廣告是企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種促銷(xiāo)工具。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期人們的購(gòu)買(mǎi)力下降，企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會(huì)想到的就是降低廣告預(yù)算，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)廣告是一種 成本而非投資。這種做法實(shí)際上是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機(jī)時(shí)期沒(méi)有降低廣告預(yù)算的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，平均銷(xiāo)售額翻倍，利潤(rùn)增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預(yù)算的企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)要少30 %～ 44 %.可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期持續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，其效果是相當(dāng)明顯的。因?yàn)橐环矫嫖C(jī)時(shí)期廣告價(jià)位會(huì)比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶(hù)，往往會(huì)給企業(yè)提

供較以前更好的服務(wù)。另一方面，危機(jī)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時(shí)間去獲取信息，因而會(huì)更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時(shí)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該注意適時(shí)地改變廣告訴求的核心和方式，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應(yīng)該更加側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因?yàn)榇藭r(shí)的消費(fèi)者關(guān)注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準(zhǔn)其目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對(duì)性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機(jī)時(shí)期很多人關(guān)注工作方面的形勢(shì)，因而適當(dāng)?shù)丶哟筮@類(lèi)版面的廣告投放會(huì)取得較好效果的。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)銷(xiāo)售人員更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，使他們能夠詳細(xì)地回答顧客詢(xún)問(wèn)，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因而企業(yè)應(yīng)該授權(quán)銷(xiāo)售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。1973 年石油危機(jī)期間，64.5 %的美國(guó)企業(yè)擴(kuò)大了銷(xiāo)售人員的自主權(quán)（Shama，1987），而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，這個(gè)比例是80 %（Shama，1992）.經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者更加注重的是促銷(xiāo)活動(dòng)帶給他們的經(jīng)濟(jì)利益。因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)格折扣等，使得消費(fèi)者能夠感覺(jué)到價(jià)格實(shí)惠，以刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進(jìn)行過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng)，他們給顧客提供5 % 的價(jià)格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)后來(lái)取得了巨大的成功。

當(dāng)然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟(jì)刺激，也應(yīng)該加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì)，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時(shí)期仍然保持積極性?？傊髽I(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行一些其他促銷(xiāo)策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)的沖擊。

4.企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，大部分消費(fèi)者的購(gòu)物渠道會(huì)轉(zhuǎn)向那些低價(jià)格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道做相應(yīng)的調(diào)整。（1）轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)渠道。將更多的產(chǎn)品通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式超市、折扣店、直銷(xiāo)商店銷(xiāo)售以降低價(jià)格。但是必須處理好新的銷(xiāo)售渠道與原有的銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系。（2）尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的覆蓋范圍。一方面，企業(yè)應(yīng)該從本國(guó)去尋找新的市場(chǎng)

機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊(yùn)涵著更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該將眼光投到國(guó)際市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致本國(guó)貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，因而是企業(yè)擴(kuò)大出口，消化過(guò)剩生產(chǎn)力的一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，應(yīng)該牢記的一個(gè)前提就是：企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。切忌不顧實(shí)際盲目擴(kuò)張。

三、結(jié)論

本文綜合論述了經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然文中所得出的結(jié)論都是源自于其他國(guó)家發(fā)生的事實(shí)，但可對(duì)于我國(guó)企業(yè)有三個(gè)重要的啟示。第一，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該要勇敢而積極地進(jìn)入國(guó)際化，開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，這樣才有可能更好地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；第二，企業(yè)應(yīng)該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進(jìn)行擴(kuò)張，而不是盲目地多元化，否則危機(jī)到來(lái)之時(shí)，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際化的時(shí)候，應(yīng)該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度，減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的類(lèi)型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)所采取的措施不同。但正如老子所說(shuō)“福禍相倚”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。因而企業(yè)應(yīng)該以一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待并積極地采取恰當(dāng)?shù)拇胧┶吚芎?，化害為利?/p>

第三篇：社會(huì)文化與消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)策略論文

淺談社會(huì)文化與消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 企業(yè)了解社會(huì)文化, 洞察消費(fèi)者心理, 研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為, 對(duì)于開(kāi)展

營(yíng)銷(xiāo)策略, 促成購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn), 占領(lǐng)市場(chǎng), 提高經(jīng)濟(jì)效益, 顯得愈益重要。

筆者就社會(huì)文化與消費(fèi)

者行為的關(guān)系及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)的影響, 從而企業(yè)宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略, 談幾點(diǎn)看法。

一、研究社會(huì)文化與消費(fèi)者行為的意義

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得商品與服務(wù)而直接采取的個(gè)人行為。從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看, 消費(fèi)者行為

就是指人們買(mǎi)什么, 為什么要買(mǎi), 怎樣買(mǎi), 什么時(shí)候買(mǎi), 在什么地方買(mǎi), 以及是否經(jīng)常買(mǎi), 也就

是說(shuō)人們?cè)鯓佑糜邢薜馁Y金和時(shí)間獲得滿(mǎn)意的消費(fèi)品。消費(fèi)行為不是無(wú)緣無(wú)故地發(fā)生的, 它往往要

受到諸如社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)人心理因素等的影響, 這些因素中社會(huì)文化因素是影響消費(fèi)

者行為的最重見(jiàn)因素

。每個(gè)人都生活在一定的社會(huì)文化環(huán)境中, 他的消費(fèi)必定要受到它的影響和制

約, 從而形成反映這個(gè)社會(huì)文化的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為。東方人進(jìn)餐用筷子, 而西方人則愛(ài)用刀叉,這就是由于東西方文化的差別所引起的。

那么, 究竟什么是社會(huì)文化呢, 文化, 廣義地講是泛指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)

文化和精神文化的總和。狹義地說(shuō)它又是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。而從

心理學(xué)角度說(shuō), 社會(huì)文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價(jià)值觀(guān)念、態(tài)度體系,習(xí)慣方式等被社會(huì)

公認(rèn)并世代相傳的行為規(guī)范。同時(shí), 社會(huì)文化涉及政治、宗教、團(tuán)體及傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的因素。這

些因素相互作用的合力促使人們形成適合于本民族

本地區(qū)

本階層的生活方式和消費(fèi)方式, 從而

影響和制約著人們的消費(fèi)行為。

近年來(lái), 由于推行開(kāi)放、搞活的政策, 人們的生活水平不斷提高, 經(jīng)濟(jì)收入逐漸增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的價(jià)

值觀(guān)、審美觀(guān), 道德觀(guān)都受到?jīng)_擊, 形成了新的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理。在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況下, 企

業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益, 就要充分認(rèn)識(shí)社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 并采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略, 促成購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)+ 擴(kuò)大銷(xiāo)售, 提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、分析社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 更好地促成購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)

社會(huì)文化涉及政治、宗教、民族習(xí)俗等許多方面。

第一, 消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)者習(xí)俗是人們歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式。也可以說(shuō)是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)

濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。它主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾

等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)俗

。這些風(fēng)俗習(xí)慣都是人們普遍承認(rèn)和愿意接受的, 反映的是消費(fèi)者對(duì)

某些商品的普遍要求。南方人愛(ài)吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月餅, 正月十五鬧元宵等。而

有些風(fēng)俗習(xí)慣, 特別是喜慶性、紀(jì)念性的習(xí)俗, 它往往是因時(shí)、因事而形成+

事過(guò)時(shí)遷, 這種習(xí)俗的消

費(fèi)需求即刻減少。

面對(duì)這種情況, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在組織進(jìn)貨時(shí), 一定要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查, 了解這種消費(fèi)習(xí)俗

對(duì)人們消費(fèi)行為的影響作用, 掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、信息。這樣, 既能保證商品供應(yīng), 又可防止商品

積壓, 更好地促成購(gòu)買(mǎi)行為, 加速資金周轉(zhuǎn)+ 提高經(jīng)濟(jì)效益。

不同的種族、民族、地域、歷史、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、社會(huì)制度, 都可以構(gòu)成不同的風(fēng)俗習(xí)慣, 引

起不同的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī), 從而影響著人們的消費(fèi)行為。針對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者群體, 企業(yè)一方面要

尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗習(xí)慣, 提供給他們所喜愛(ài)的商品? 另一方又要對(duì)這些不同風(fēng)俗地區(qū)的人們所需

物品采取相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)策略。

對(duì)于同一地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣的人來(lái)說(shuō), 可以采取差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。美國(guó)可口可樂(lè)飲料公 司, 其消費(fèi)者遍布全球, 為了長(zhǎng)期吸引這些消費(fèi)者, 該公司根據(jù)各地不同的消費(fèi)習(xí)俗設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了

幾十種適合不同口味地區(qū)人們飲用的飲料。通過(guò)采取差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略, 使之保持了銷(xiāo)量世界第一

飲料的地位。

第二, 社會(huì)教育水平。影響消費(fèi)者行為的另一重要因素是社會(huì)教育的發(fā)展水平, 以及在此基礎(chǔ)

上建立起來(lái)的消費(fèi)者掌握某種知識(shí)的程度。不同民族、地區(qū)教育水平不同, 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不

一樣, 因?yàn)橄M(fèi)者受教育的程度不同, 消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的自覺(jué)性都

不一樣。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家, 文化素質(zhì)較低, 文盲人數(shù)占總?cè)丝诘?/ 0 , 這部分消費(fèi)者, 在購(gòu)買(mǎi)

商品時(shí), 往往受到自身文化知識(shí)的局限。對(duì)此, 企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢(shì), 利用精美新奇的包裝廣

告, 真實(shí)可信的新聞廣告, 來(lái)吸引他們, 引起他們的注意, 同時(shí)向他們傳播產(chǎn)品性能、用途、用方法等信息, 使他們對(duì)這些產(chǎn)品有更深刻的了解。

激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望, 推動(dòng)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。這就

是社會(huì)上容易形成各種“ 熱” 的原因。

由此可見(jiàn), 社會(huì)教育水平在一定程度上影響著人們的消費(fèi)行為, 而通過(guò)一定水平的媒介更能促

成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

第三, 觀(guān)念。一定的價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)、審美觀(guān)+ 是影響消費(fèi)行為的又一因素

。長(zhǎng)期以來(lái), 我國(guó)人民

形成的以?xún)€為榮的樸素作風(fēng), 表現(xiàn)在消費(fèi)行為中就是精打細(xì)算的價(jià)值觀(guān)念, 他們注重商品的實(shí)用

性、耐用性、經(jīng)久性。這種觀(guān)念的存在, 必將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)與這種觀(guān)念相符的商品, 因?yàn)橹挥羞@樣, 消 費(fèi)行為才能實(shí)現(xiàn)。而在消費(fèi)行為中的“ 從眾心理” , 真實(shí)地反映了我國(guó)人民在消費(fèi)方面的道德觀(guān)念。

觀(guān)念是處在不斷的發(fā)展變化中的, 觀(guān)念的變化影響著消費(fèi)行為的變化, 推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)

代企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中獲勝, 就必須緊跟觀(guān)念變化的步伐, 及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查, 預(yù)測(cè)人們的消

費(fèi)需求, 收集各方面的信息資料, 準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者觀(guān)念的變化趨勢(shì), 采取相應(yīng)的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)

策略, 促成購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

第四, 相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體是指在形成一個(gè)人的思想態(tài)度和信仰時(shí), 給以群體影響的人群。

相關(guān)群體也稱(chēng)相關(guān)團(tuán)體、榜樣群體。它主要有?一首要團(tuán)體

。如家庭、親戚朋友、同學(xué)、鄰居等等。

?二次要團(tuán)體

。如職業(yè)協(xié)會(huì), 大學(xué)生聯(lián)誼會(huì)等等。

?三共同志趣的團(tuán)體。這種團(tuán)體不是正式的社會(huì)

團(tuán)體, 其成員也沒(méi)有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地講, 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的主要影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

1??、某種商品及有關(guān)資料在未到消費(fèi)者手中前, 就已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正

或褒或貶, 起著增加或減弱這一商品隱含特征的作用。如一家上座率很高的電影公司+ 對(duì)于某部質(zhì)

量低劣而未和觀(guān)眾見(jiàn)面的影片, 大做廣告宣傳, 宣揚(yáng)該片如何精彩、動(dòng)人, 在這種情況下, 該公司的很多忠實(shí)觀(guān)眾就很有可能被吸引去觀(guān)看。

.、有些消費(fèi)者缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn), 不能確定購(gòu)買(mǎi)某一商品的結(jié)果能否滿(mǎn)足需要, 在這種情況下消費(fèi)

者對(duì)相關(guān)群體的依賴(lài)性, 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)商業(yè)環(huán)境的依賴(lài)性。、相關(guān)群體影響到一個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度與自我意識(shí)

+ 從而消費(fèi)者會(huì)利用主觀(guān)條件來(lái)滿(mǎn)足自已的、相關(guān)群體能產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力, 使消費(fèi)者個(gè)體在商品的選擇上與之相適應(yīng)。

總之, 相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人關(guān)系越密切, 對(duì)商品及商標(biāo)的選擇越有影響力。相關(guān)群體常常通

過(guò)多種正式與非正式的途徑, 對(duì)消費(fèi)者個(gè)人發(fā)生各種有形和無(wú)形的影響, 使消費(fèi)者相互模仿、相互

推薦, 形成一種近似的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

針對(duì)人們對(duì)相關(guān)群體的依賴(lài)性和存在“ 從眾心理” 這種現(xiàn)象, 可以充分發(fā)揮相關(guān)群體的“ 意見(jiàn)領(lǐng)

導(dǎo)者”的作用, 促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售工作。所謂的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者是指在一個(gè)相關(guān)群體中有影響的人物, 它往

往是人們崇拜的偶像。

作為營(yíng)銷(xiāo)人員就要掌握機(jī)會(huì), 充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的一種社會(huì)生活組織形式, 家庭環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

買(mǎi)行為有著不可估量的影響。首先, 消費(fèi)者從幼年開(kāi)始的社會(huì)化過(guò)程中, 消費(fèi)者行為和消費(fèi)方式的獲得都要靠父母。其次, 家庭作為一個(gè)基本經(jīng)濟(jì)單位, 其收入狀況、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和家庭成員等, 都直接

影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一方面, 家庭是一個(gè)經(jīng)常性的消費(fèi)單位, 人們組建新的家庭, 由此產(chǎn)生新的需要。

家庭成員的生老病死等一系列家庭變化也會(huì)伴隨一系列的消費(fèi)需要, 而在日常的生活中許 多消費(fèi)品是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的變化也影響著消費(fèi)者的行為。一個(gè)

家庭從初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他們各個(gè)時(shí)期的消費(fèi)行為都不一樣。研究家庭的變化情況, 對(duì)家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查, 掌握處于各個(gè)不同時(shí)期家庭的具體數(shù)據(jù), 對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中組織

購(gòu)進(jìn)、貯存都有著重要的意義。

第六, 社會(huì)階層。所謂社會(huì)階層指同一社會(huì)中, 由于人們所處的經(jīng)濟(jì)地位不同而分成的不同階

級(jí)中的不同層次。不同社會(huì)階級(jí)和階層的人各有不同的價(jià)值觀(guān)、不同的生活態(tài)度、不同的生活情況

與不同的行為方式, 因此也有不同的消費(fèi)行為。在美國(guó)占人口總數(shù)不到?? 0 的“ 上上層” 他們都是社

會(huì)名流, 占有大量的財(cái)富, 過(guò)著揮金如土的生活, 他們往往是珠寶、古玩、豪華住宅等昂貴商品的主

要市場(chǎng)。而占總?cè)丝?/ 0 的“ 下下層” 則是處在社會(huì)的最低層, 他們手頭拮據(jù), 因而他們只能是一般

食品、舊貨的主要市場(chǎng)。一般地講, 同一社會(huì)階層, 他們的消費(fèi)心理具有相似性+ 而不同社會(huì)階層的消費(fèi)心理具有差異性, 表現(xiàn)在消費(fèi)行為上就是同一社會(huì)階層的人, 他們的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)

構(gòu)、消費(fèi)

水平都具有相似性。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn), 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作是很重要的, 區(qū)分不同的社會(huì)階層, 了解各階層的消費(fèi)行為, 選擇不同的社會(huì)階層作為目標(biāo)市場(chǎng), 集中力量為其提供相應(yīng)的、適銷(xiāo)對(duì)路的商品, 從而滿(mǎn)

足不同階層的消費(fèi)需求, 擴(kuò)大銷(xiāo)售, 爭(zhēng)取更多的“ 鐵桿品牌忠誠(chéng)者”。

綜上所述, 消費(fèi)行為除了受以上六個(gè)方面的社會(huì)化因素影響外, 還受政治等因素影響, 作為市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要充分地、細(xì)致地考慮到這一點(diǎn), 從而準(zhǔn)確把握住人們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)心理, 并根據(jù)

社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者的影響作用, 采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略, 為人們提供相應(yīng)的物質(zhì)和精神產(chǎn)品。

第四篇：消費(fèi)者行為研究論文

對(duì)消費(fèi)者行為理論的評(píng)析

2012010173財(cái)務(wù)管理121韓依莎

內(nèi)容摘要：

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)階段我國(guó)居民的收入水平有了大幅度的提高，消費(fèi)者需求趨多樣化、社會(huì)化和個(gè)性化以及復(fù)雜化。通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，有效地抓住和激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，成功的將顧客變?yōu)榭蛻?hù),把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，以促進(jìn)消費(fèi)。并且通過(guò)闡述企業(yè)和銷(xiāo)售員通過(guò)什么樣的策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，以達(dá)到產(chǎn)品的最大消費(fèi)化，實(shí)現(xiàn)顧客的最大消費(fèi)。消費(fèi)學(xué)科的誕生是心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他學(xué)科共同作用的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)者 心理 促進(jìn) 策略

正文：

消費(fèi)者的行為目標(biāo)是在有限的預(yù)算條件下，追求效用最大化。效用是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿(mǎn)足程度。效用產(chǎn)生于人的欲望，完全是一種主觀(guān)心理感受。滿(mǎn)足程度越大，效用大；滿(mǎn)足程度低，效用小。而效應(yīng)因人因地因時(shí)而異。

國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知，認(rèn)知，行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易只能的行為基礎(chǔ)。”而國(guó)內(nèi)把消費(fèi)者行為的定義為：“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者行為是復(fù)雜多變的，從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)到消費(fèi)，消費(fèi)者的心理變化一般分為六個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段，知識(shí)階段，評(píng)定階段，信任階段，行動(dòng)階段，體驗(yàn)階段。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為過(guò)程要經(jīng)歷以下三個(gè)階段

（1）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受、分析和理解的過(guò)程。從心理學(xué)的角度看，這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象、思維等心理過(guò)程

（2）對(duì)產(chǎn)品的情緒過(guò)程。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并不都是理智的。要受到生

理需要和社會(huì)需要的支配，從而形成對(duì)產(chǎn)品的情緒色彩。這種對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的情緒過(guò)程

（3）對(duì)產(chǎn)品的意志過(guò)程。即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的有目的的、自覺(jué)的支配和調(diào)

節(jié)自己的行為，努力排除內(nèi)在和外在的各種因素的影響，從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買(mǎi)目的的心理活動(dòng)。

這三個(gè)過(guò)程相互依賴(lài)和促進(jìn)，能夠激起人們進(jìn)行一定的消費(fèi)活動(dòng)。但是，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費(fèi)者本身需求的成分。

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三層重要的含義：

（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，即個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著時(shí)間的推移在不斷的變化。消費(fèi)者行為會(huì)受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品以及特點(diǎn)環(huán)境的影響

（2）消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。研究消費(fèi)者行為必須

了解消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與感知、認(rèn)知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來(lái)研究是片面的。想要更好的理解消費(fèi)者行為，必須全面研究這些因素。

（3）消費(fèi)者行為包含了人類(lèi)之間的交易。消費(fèi)者行為是交易職能的行為基礎(chǔ)，這使消費(fèi)者

行為的定義和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義保持了一致性。

消費(fèi)心理也是消費(fèi)者行為的重要影響因素之一

1、求美心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注意商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。起動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。

主要消費(fèi)對(duì)象：城市年輕女性。

2、求名心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來(lái)顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名牌有一種安全感和信賴(lài)感，覺(jué)得質(zhì)量信得過(guò)。精明的商人，總是善于運(yùn)用消費(fèi)者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為品牌。二是利用各類(lèi)名人推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。主要消費(fèi)對(duì)象：城市青年男女。

3、求實(shí)心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的美觀(guān)悅目，而以樸實(shí)耐用為主，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。

主要消費(fèi)對(duì)象：家庭主婦和低收入者。

4、求新心理

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。

主要消費(fèi)對(duì)象：青少年和兒童。

5、獵奇心理

消費(fèi)者對(duì)新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛(ài)好的心理傾向，或稱(chēng)之為好奇心。古今中外的消費(fèi)者，在獵奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量，新的功能、新的花樣、新的款式，追求新的享受，新的樂(lè)趣和新的刺激。主要消費(fèi)對(duì)象：青少年和兒童

6、從眾心理

女性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶購(gòu)某種商品，他們極可能加入搶購(gòu)者的行列。平?？偸橇粜挠^(guān)察周?chē)说拇┲虬?。喜歡打聽(tīng)別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說(shuō)，別人說(shuō)好的。她很可能就下定決心購(gòu)買(mǎi)，別人說(shuō)不好，她很可能就放棄掉。主要消費(fèi)對(duì)象：女性。

7、追求精神上的滿(mǎn)足心理

現(xiàn)代社會(huì)人們并不是光想著追求物質(zhì)上的享受，很多人呢對(duì)于精神上的“滿(mǎn)足感”也是相當(dāng)重視的參考文獻(xiàn)

[1]蘇秦;李釗;崔艷武;陳婷;;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析及實(shí)證研究[J];系統(tǒng)工程;2007年02期

[2]李寶玲;李琪;;網(wǎng)上消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及其來(lái)源分析[J];經(jīng)濟(jì)管理;2007年02期[3]孔寅平;陳毅文;;消費(fèi)者特征對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度和行為意向的影響[A];第十二屆全國(guó)心理學(xué)學(xué)術(shù)大會(huì)論文摘要集[C];2009年

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第五篇：煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之我見(jiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)越加明顯，煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點(diǎn)。為此，中國(guó)煙草企業(yè)面對(duì)世界煙草激烈競(jìng)爭(zhēng)的大格局，有良好的發(fā)展機(jī)遇，更有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)必須以時(shí)不我待的迫切心情，趕超世界先進(jìn)的猛勁，求真務(wù)實(shí)的干勁，與時(shí)俱進(jìn)的拼搏精神，及時(shí)轉(zhuǎn)變陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、形象營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等等，不斷學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)煙草行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國(guó)煙草經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿(mǎn)足客戶(hù)需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足客戶(hù)需求、還要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹(shù)立“兩種理念”，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀(guān)念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加切合實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有力手段。

（一）樹(shù)立“兩種理念”

1.樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合性及強(qiáng)的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低。我們強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷(xiāo)以更高的知識(shí)含量，更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程更加知識(shí)化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過(guò)整合、創(chuàng)新、再造，實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值，變無(wú)形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

2.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿(mǎn)足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,煙草企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴(lài)于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀(guān)念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場(chǎng)的格局將會(huì)全面形成。煙草企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更將面對(duì)具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國(guó)煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立宏觀(guān)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的良好目的,從而使中國(guó)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.從煙草規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是煙草工業(yè)廠(chǎng)家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)和廣大消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求，人性化的服務(wù)理念來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的客戶(hù)滿(mǎn)意度。煙草企業(yè)要贏(yíng)得市場(chǎng),就必須根據(jù)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的認(rèn)可,誠(chéng)實(shí)守信，打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)，去占領(lǐng)市場(chǎng),也就是說(shuō)，誰(shuí)擁有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)理念，誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)，誰(shuí)就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺(tái)。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，營(yíng)銷(xiāo)注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與企業(yè)利益的高低；而在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，煙草營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)重視客戶(hù)的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)保持率來(lái)維護(hù)與客戶(hù)的長(zhǎng)期緊密關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)業(yè)企雙贏(yíng)的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶(hù)提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象，打造綠色煙草，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國(guó)家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4.從單向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，其傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單向的,廠(chǎng)家通過(guò)媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶(hù)和消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的普及與應(yīng)用，提供了營(yíng)銷(xiāo)者和客戶(hù)、消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。煙草企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),從而使?fàn)I銷(xiāo)者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也只有達(dá)到這一點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“國(guó)家利益和廣大消費(fèi)者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

無(wú)論任何一個(gè)企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強(qiáng)勢(shì)品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝；打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷(xiāo)策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量品牌稱(chēng)雄國(guó)際市場(chǎng)的，如三

五、萬(wàn)寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)到了時(shí)不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對(duì)煙草商業(yè)而言，沒(méi)有叫響的大的煙草品牌就沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，所以，實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

2.實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶(hù)和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)和消費(fèi)者需求，更好地為客戶(hù)和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶(hù)滿(mǎn)意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶(hù)分類(lèi)檔案，實(shí)行戶(hù)籍化管理，及時(shí)滿(mǎn)足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話(huà)，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶(hù)服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)煙草業(yè)的忠誠(chéng)度。三是樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。

3.實(shí)施煙草可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略?？茖W(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強(qiáng)了人類(lèi)改造自然的能力，給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)空前的繁榮，也為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對(duì)此，人們產(chǎn)生了盲目樂(lè)觀(guān)情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長(zhǎng)期掠奪資源而不會(huì)受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類(lèi)亮起了一盞盞大大的紅燈。人類(lèi)的明天將是什么樣子呢？悲觀(guān)主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認(rèn)面臨的嚴(yán)重危機(jī)，但是可以通過(guò)共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)提到了眼前，必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類(lèi)生存做出了貢獻(xiàn)。

4.實(shí)施煙草形象營(yíng)銷(xiāo)策略。維護(hù)煙草企業(yè)形象, 塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企形象營(yíng)銷(xiāo)策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。在社會(huì)形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，諸如煙草行業(yè)開(kāi)展的捐資助學(xué)活動(dòng)，向母親獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，救災(zāi)扶貧等活動(dòng)，以贏(yíng)得社會(huì)公眾對(duì)煙草企業(yè)的好感和信任。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造，使整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務(wù)形象為契機(jī),通過(guò)獨(dú)特的煙草服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷(xiāo)手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，這一點(diǎn)很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，以贏(yíng)得社會(huì)各界的信任與合作，樹(shù)立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿(mǎn)足的卷煙制品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

但是，煙草企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

而對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件尚未成熟，不可能在較短的時(shí)間內(nèi)予以實(shí)施。針對(duì)目前中國(guó)煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平仍處于初級(jí)階段這一特點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃地要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和提升品牌效應(yīng)，發(fā)揮在線(xiàn)促銷(xiāo)功能，拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)銷(xiāo)售還需一段路程。在這里需要提示的是中國(guó)煙草行業(yè)必須加快信息化建設(shè)，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，中國(guó)煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，得以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，就必須深刻研究國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，探詢(xún)中國(guó)煙草發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的深入研究意義非常重大，是中國(guó)煙草在世界煙草舞臺(tái)一爭(zhēng)雌雄的必備利器。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在世界煙草經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，充分發(fā)揮中國(guó)煙草自身的優(yōu)勢(shì)，才能夠使中國(guó)煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。