第一篇：我國零售企業(yè)體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)測：人類經(jīng)濟發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代、體驗經(jīng)濟時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結(jié)果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認(rèn)為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當(dāng)前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當(dāng)然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業(yè)在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當(dāng)前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經(jīng)濟的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要目標(biāo)。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務(wù)在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進行競爭的優(yōu)勢所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實意義。1

2.國內(nèi)、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀(jì)80年代開始就有了相關(guān)的研究，1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領(lǐng)域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀(jì)末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預(yù)見到,更多的經(jīng)濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗經(jīng)濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強調(diào):服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動,商家將依靠提供體驗服務(wù)取勝。

我國國內(nèi)對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀(jì)初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學(xué)者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學(xué)者權(quán)利霞（2008）認(rèn)為，“體驗消費是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費者對物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認(rèn)為，““體驗”是繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又一關(guān)鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎(chǔ)?！泵霞t艷,顧虹(2010)認(rèn)為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質(zhì)需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下,價格已經(jīng)不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內(nèi)心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內(nèi)心的目的,就是要通過自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略。”在零售企業(yè)體驗營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院萬英（2010）認(rèn)為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認(rèn)為，“當(dāng)前我國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，體驗營銷成了零售業(yè)參與激烈市場競爭的利器。”

3.課題的主要工作

3.1 課題設(shè)計思想

本課題的設(shè)計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進行了簡單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗營銷策略打下理論基礎(chǔ)；第二部分，分析了當(dāng)前我國零售企業(yè)在體驗營銷策略的運用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻探討

本論文研究了大量的國內(nèi)外文獻資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應(yīng)用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學(xué)術(shù)界關(guān)注，積累了一定的理論研究基礎(chǔ)。

（2）到圖書館查找有關(guān)的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導(dǎo)老師請教。

4.2 預(yù)計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認(rèn)研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內(nèi)容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認(rèn)真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關(guān)的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導(dǎo)老師指導(dǎo)。

5.課題的進度安排（或課題的實施計劃）

畢業(yè)論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導(dǎo)老師審閱。根據(jù)指導(dǎo)老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導(dǎo)教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導(dǎo)老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對定稿進行排版，并對排版后的論文進行打印、裝訂，最后上交論文及相關(guān)資料。

第五階段（17-18周）：進一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內(nèi)容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準(zhǔn)備工作并進行答辯。

6．主要參考文獻

[1]權(quán)利霞.體驗消費與“享用體驗” [J]．當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué)，2008年第3期

[2] 賀和平,劉雁妮,周志民.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟與管理,2010年第08期

[3]孟紅艷,顧虹.零售企業(yè)體驗營銷策略探討[J].中國商貿(mào)2011年第14期

[4] 施偉鳳.零售業(yè)的體驗營銷策略[J].中小企業(yè)管理與科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顧客滿意的體驗營銷[J ].企業(yè)活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科學(xué)發(fā)展觀的零售業(yè)態(tài)發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟與科技,2009年23期

[8]黃玉琴,許國崢,林惠鈴.體驗營銷與顧客價值、顧客忠誠度之相關(guān)聯(lián)性研究———以熏衣草森林餐廳為例[J].遠東學(xué)報,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.體驗經(jīng)濟——來自變革前沿的報告[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第二篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭越來越多地表現(xiàn)為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識，可以提高企業(yè)的核心競爭力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的零售企業(yè)前百強為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟時代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟時代美國經(jīng)營學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實際將三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐。根據(jù)以上市場營銷策略基本理論，結(jié)合目前我國大型零售企業(yè)的實際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對海量的數(shù)據(jù)進行精細加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略、減少風(fēng)險。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競爭壓力以及由于規(guī)模擴大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價值的商業(yè)信息和知識來應(yīng)付日益激烈的市場挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價值的信息和知識，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術(shù)不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計、存貨安排以及根據(jù)購買模式對顧客進行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計、追加銷售、倉儲規(guī)劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測

分類與預(yù)測是通過對當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來識別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢。針對數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進行分類分析，進一步預(yù)測。分類及預(yù)測通過對大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費習(xí)慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據(jù)此有針對性的采取營銷策略和改進服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內(nèi)的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對不同群體的特征，設(shè)計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業(yè)商品組合進行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習(xí)慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟批量、最佳定貨時機，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進貨和庫存管理費用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預(yù)測信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細分時的特征指標(biāo)進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標(biāo)，對性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費額、重復(fù)購買次數(shù)、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對市場同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細分市場，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場營銷策略。（2）通過相關(guān)性分析挖掘顧客購買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時間。（3）通過對企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統(tǒng)計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。（5）運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測顧客需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進交叉營銷

通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確開展市場營銷活動，使?fàn)I銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預(yù)期需求，有利于確定營銷目標(biāo)、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫存和定貨對企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其優(yōu)勢在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關(guān)鍵信息。此時數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，在知識經(jīng)濟時代，增強基于智能化、知識化的大型零售企業(yè)競爭力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識提供了技術(shù)保障。對于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進行分析，從而識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，為制定市場營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進一步推動整個行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識，扎實修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競爭力，實現(xiàn)快速發(fā)展。

第三篇：淺析我國零售企業(yè)促銷策略

淺析我國零售企業(yè)促銷策略

[內(nèi)容概要]：通過對成熟促銷策略理論的歸納，對當(dāng)今中國市場中常見的促銷實踐的考察，以理論解釋實踐，以實踐反思理論，結(jié)合目前中國市場零售業(yè)促銷現(xiàn)狀，預(yù)測未來新經(jīng)濟發(fā)展趨勢，認(rèn)為將來的中國的零售業(yè)促銷策略將更加注重銷量增長與品牌建立平衡發(fā)展，零售業(yè)促銷策略再也不是單純的戰(zhàn)術(shù)工具，更將成為企業(yè)整合營銷傳播活動過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞]：

戰(zhàn)術(shù)性營銷工具

戰(zhàn)略性營銷工具

品牌忠誠度

促銷資源整合一、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略發(fā)展?fàn)顩r

進入21世紀(jì)我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國有零售業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團。這些企業(yè)和企業(yè)集團為適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進的促銷策略，有效地擴大了商品銷售，增強了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。外商獨資零售業(yè)的進入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略存在的問題

改革開放20年來，我國零售業(yè)的促銷策略確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長期受計劃經(jīng)濟體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)換過程中，一些老國有零售企業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念仍沒改變，促銷方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給消費者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷策略實施的原則具體實施促銷策略；促銷策略實施的時機把握不準(zhǔn)，促銷的往往具有盲目性；當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略還存在促銷策略實施后效果衡量問題的科學(xué)性。

三、幾點思考

（一）促銷策略實施的方式有價格促銷、復(fù)合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等。我國的零售企業(yè)對現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進一步的完善。

家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴張。很快在中國市場有了一席之地，并以低價、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經(jīng)營費用也相當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實施的。然而，在對外資零售企業(yè)的價格進行全

面、深入、細致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。復(fù)合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見到的加量不加價、折扣優(yōu)惠、包裝贈送、樣品免費郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷的范圍。

復(fù)合促銷的特點是操作性強，見效快。消費者的利益點明確。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動提供了一個嶄新的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實現(xiàn)與“目標(biāo)消費者”零距離溝通，這中間一個關(guān)鍵的問題就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點傳遞到消費者的身上?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的“捆綁優(yōu)惠卷促銷”、“網(wǎng)上有獎?wù){(diào)查”等都是比較好的方式。

現(xiàn)在有些人已開始了“促銷品網(wǎng)上經(jīng)營派發(fā)中心”的策劃，希望能在原有的基礎(chǔ)上有一個新的突破。一方面為消費者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)與消費者的零距離溝通。新產(chǎn)品上市，知名度低，可以將新產(chǎn)品的贈品或試用品，通過建設(shè)好的促銷網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬的消費者手中，迅速擴大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場反應(yīng)速度。

而我國的零售企業(yè)在實施促銷策略時，很少考慮消費者的心理感受，對消費者的人為關(guān)懷不夠，尤其在價格促銷策略的實施上我們有很多優(yōu)勢。我國氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，實施價格策略與國外的零售企業(yè)相比存在著優(yōu)勢，進入WTO以后我國零售業(yè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)，贏的挑戰(zhàn)需不斷的吸收借鑒國外零售企業(yè)的先進促銷策略，結(jié)合我國的實際制定具體的促銷策略，展開實施。在實施價格策略的同時通過現(xiàn)場產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費者對產(chǎn)品的了解，引起消費者的購買興趣。比如，我們經(jīng)常在一些超市看到面包的現(xiàn)場制作并且免費品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進行的現(xiàn)場美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，而一般的促銷行為很難達到這樣的效果。信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技，宣傳我國的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強企業(yè)的綜合競爭力。

（二）促銷策略實施的原則

促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對性，所有的促銷行為，都必需針對目標(biāo)市場進行細分，使促銷更具有針對性。規(guī)劃一項促銷活動之前，如果不把握周圍目標(biāo)消費者的消費形態(tài)或消費習(xí)慣，心理及文化需求，就開始，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟形式下，都會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)?，F(xiàn)在的促銷其實已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實踐，創(chuàng)新還是有可能的。比如前段時間在南京某手機品牌進行的現(xiàn)場真人模特展示，在形式上還比較少見，吸引了很多消費者的興趣。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關(guān)鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現(xiàn)場展示、答題抽獎，它其實是一個系統(tǒng)，一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。我國零售企業(yè)促銷策略實施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實施其中的某一個環(huán)節(jié)，比如，某商場在促銷活動結(jié)束后就很少再去關(guān)注售后服務(wù)，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。如果企業(yè)能夠真正讓促銷達到最佳狀態(tài),相信中國的零售企業(yè)將為世界經(jīng)濟的發(fā)展貢獻更大的力量。促銷策略實施的時機，市場感覺

在進行銷售促進規(guī)劃時，僅有數(shù)字化的各種市場調(diào)查資料活統(tǒng)計資料還是不夠的。對于尚未表現(xiàn)在數(shù)字化上的變化動向仍須有洞察的敏感度才行。競爭動向, 外部狀況的另一個重要因

素是競爭同業(yè)的動向。不僅是對競爭企業(yè)的名稱或數(shù)量的了解，對各企業(yè)的強勢和弱勢，以及未來的可能變化等都需要予以充分的預(yù)測。尤其是以銷售促進作為競爭手段時，更需要發(fā)揮強力的效果。因為競爭是需要加以充分研究的。其他狀況。此外，需要考慮的外部狀況尚有：經(jīng)濟情勢，政府的政策，法律，社會動向等。對生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，經(jīng)濟情勢或政府動向的改變都會立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。法律與銷售促進的關(guān)聯(lián)也很密切，推動附贈獎品或銷售店援助活動時特別需要注意法律問題。預(yù)期未來上述外部狀況會越發(fā)對企業(yè)的行動增加影響力。對于以對外活動為主的銷售促進來說，僅只把握內(nèi)部狀況，當(dāng)然是不能夠足以應(yīng)付外在多變情勢的。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點，在市場導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個維度，安排適宜的促銷活動。

(三)促銷策略實施效果衡量

由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評價的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動銷售，如降價促銷、加量不加價，銷量的上升可以在短時間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個周期。比如現(xiàn)場促銷，現(xiàn)場售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場的銷售量來評價促銷的成功與否。從銷售量上評價促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。在新經(jīng)濟形勢下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費者對產(chǎn)品有了更多的選擇機會。如何與消費者進行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭取有一個與消費者溝通試用的機會，在消費者試用產(chǎn)品的同時，進而對產(chǎn)品有一個更為深入的了解。把溝通作為一個量化的指標(biāo)，在測量上難度相對要高一些?？梢酝ㄟ^對部分消費者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計算通過促銷活動，消費者對產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。如果一次促銷行為沒能給消費者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的?；叵肼实臏y試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對部分消費者的跟蹤調(diào)查來實現(xiàn)。其中測試的主要內(nèi)容是對促銷的認(rèn)知、美譽及聯(lián)想。促銷的回想率測試其實就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實現(xiàn)。如果回想率只是贈書行動本身面對品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達到理想的效果。促銷可以拓展新的用戶群，擴大市場占有率。促銷過程中，通過各種手段，爭取更多的消費者參加，對消費者群體的擴大是有一定作用的。尤其是通過現(xiàn)場展示與講解、折扣、免費試用等，對目標(biāo)消費群體的擴大都是很好的辦法。有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買的欲望，而對于新的目標(biāo)消費者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷對鞏固現(xiàn)有消費群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買率作為評價一次促銷的成功與否。尤其是競爭對手想要與自己分割市場時，把促進消費者重復(fù)購買做為促銷的一個量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。

以上作為促銷效果測量的幾個要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對促銷效果進行科學(xué)地評估。

（四）新經(jīng)濟條件下促銷策略的發(fā)展趨勢

新經(jīng)濟形勢下，整合促銷策略傳播已越來越被人們所重視。作為整合營銷傳播的重要因素之一的促銷，如何進行策略創(chuàng)新與變革，已成了企業(yè)必需面對的一個問題。促銷，能夠使銷售量在短期內(nèi)達到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

今天的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但促銷的核心目的與核心內(nèi)容到底是什么？促進銷售與購買行為的產(chǎn)生到底還有多大的差距？我們的促銷真正的“促進銷售了嗎？” 有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。

促銷需進行整體的規(guī)劃，有計劃、有節(jié)奏地實施，在減少對品牌浸蝕的同時，盡量目的明確，并保證促銷的計劃性、系統(tǒng)性、可操作性。促銷的最高境界就是實現(xiàn)零距離促銷?？梢詮囊韵乱恍┗疽厝胧?，并根據(jù)企業(yè)的自身情況，因時因地進行分析，把這些基本的要

素進行整合，成功的把握可能會更大些。

第四篇：零售企業(yè)營銷策略綜述

零售業(yè)營銷策略綜述

由于受多種因素的影響，現(xiàn)代市場中消費者對需求的滿足都是大不相同的。任何一家企業(yè)都無法做到完全滿足所有顧客的需要，那么，在此情況下，大型零售企業(yè)應(yīng)怎樣制定自己的營銷策略？使企業(yè)的資源優(yōu)勢同顧客需要實現(xiàn)最佳組合，就顯得尤為重要。因此，我們有必要對零售企業(yè)的市場營銷策略進行深入的探討。

一市場營銷策略理論綜述。

《市場營銷戰(zhàn)略理論》王仁松(2006)中，對營銷策略做了詳細分析。

1，麥卡錫（E．J．Macarthy）（1960年）提出經(jīng)典的4PS營銷策略。即產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。它奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

麥卡錫的4PS營銷策略理論認(rèn)為，深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個廣義的概念：

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

2，羅伯特·勞特伯恩教授（1990年）提出了4CS營銷策略理論。

即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4CS理論的思想基礎(chǔ)是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4PS理論有著實質(zhì)上的不同。

二零售企業(yè)基本營銷策略綜述。

1，期刊《當(dāng)代國際零售業(yè)發(fā)展的特點及營銷策略新理念》（2005）中提出了零售業(yè)國際化策略：

在國際化過程中很多跨國企業(yè)或通過購買，或通過合資進入新興市場，其主要有一體化和本土化兩種策略。

一體化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是將自己擁有的整套知識產(chǎn)權(quán)，如設(shè)備、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營模式作為一種品牌投資，在東道國以特許經(jīng)營的模式全盤復(fù)制與母公司同樣管理和運作方式的零售企業(yè)。這種營銷策略最大的優(yōu)勢是規(guī)模效益顯著，能夠在較短的時間內(nèi)，以低投入在許多國家新建很多同樣品牌的店鋪。

本土化策略。這種戰(zhàn)略認(rèn)為：不同的國家經(jīng)濟發(fā)展水平、地理條件、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣不同，則消費觀念、消費水平以及競爭者狀況都各有所差異。同一個零售企業(yè)在不同的國家擴張，應(yīng)采取不同的投資策略、經(jīng)營目標(biāo)、管理方式和運行機制，以適應(yīng)不同的環(huán)境因素。

2，商業(yè)經(jīng)濟論壇，范曼（1995）提出零售企業(yè)應(yīng)確立獨特的目標(biāo)市場定位策略及廣告促銷策略。

（1）目標(biāo)市場定位策略的實質(zhì)就是在營銷觀念的指導(dǎo)下，按市場細分的標(biāo)準(zhǔn)選定企業(yè)獨特的目標(biāo)市場，然后提供產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)該市場。零售企業(yè)確定的特定目標(biāo)市場必須具備以下條件：首先，目標(biāo)市場中有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額；其次，有足以使企業(yè)有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力；最后，競爭者尚未充斥或控制市場，企業(yè)具有開拓這一目標(biāo)市場的能力。

（2）廣告促銷策略。廣告是由特定的主體－－廣告者發(fā)出信息，其目的是為了讓顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并注重在目標(biāo)市場中建立穩(wěn)固的產(chǎn)品信譽和良好的企業(yè)形象，使顧客感到企業(yè)是顧客生活中的一部分。零售企業(yè)在廣告促銷

戰(zhàn)略中實施的重點應(yīng)是：第一，在廣告戰(zhàn)略的總體策略上，應(yīng)明確廣告的目的就是“配合企業(yè)的整體營銷計劃”，改變目前某些零售企業(yè)商業(yè)廣告的隨意性現(xiàn)象。第二，在廣告內(nèi)容的制作上，除堅持以介紹產(chǎn)品為主要內(nèi)容外，應(yīng)逐步將提升企業(yè)形象和讓消費者參與的內(nèi)容作為廣告宣傳的重點，并有意識地將廣告宣傳與社會公益活動相結(jié)合，改善企業(yè)的公眾形象。第三，在廣告媒體的組合上，應(yīng)在加強對目標(biāo)市場消費者行為研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場整體營銷戰(zhàn)略的需要，合理將廣告費用分配到電視、戶外廣告、廣播、報紙、雜志等媒體中。烘托促銷氣氛，盡量引起轟動效應(yīng)。

三沃爾瑪營銷策略綜述。

1，沃爾瑪營銷特點分析 沃頓的張忠教授（2009）在他最近發(fā)表的題為《零售商力量在中國的崛起以及制造商的對應(yīng)戰(zhàn)略》的論文中指出，沃爾瑪在美國市場的成功證明在現(xiàn)代零售業(yè)中，“規(guī)?！北取暗攸c”更加重要。沃爾瑪?shù)膹姶笤醋杂谄湟徽臼降馁徺I模式，即向消費者提供了極為豐富、范圍廣泛的各種商品，以及它竭盡全力，毫不留情地實踐自己“永遠低價，永遠”的口號。

張忠還談到，沃爾瑪通過只重實質(zhì)、追求效率的其他手段來保證其低成本的競爭力，譬如它的門店幾乎都遠離地價高昂的大城市中心；它無須支付工會工資；它的管理者開支非常小等等。

2，沃爾瑪營銷策略

（1）銳智（2004）《沃爾瑪零售攻略》中提認(rèn)為合理的產(chǎn)品策略可以滿足不同消費者的需求

產(chǎn)品策略

適銷對路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基石，超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點、企業(yè)特色、競爭對手狀況，設(shè)計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。通過實地考察我們了解到沃爾瑪超市采取限制商品品種，精選品牌的策略，產(chǎn)品以中檔商品品類為主，兼顧低檔和高檔。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于滿足其主要消費群體—中間消費層需求，同時也兼顧高層和底層人士，很好的滿足了不同層次消費者的需求。

（2）畢思勇（2007）《市場營銷》中認(rèn)為低價格競銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂

低價格營銷策略

在市場定位上,沃爾瑪主要是以中、低檔顧客作為目標(biāo)市場,其經(jīng)營的商品是最流行的全國性品牌的優(yōu)質(zhì)商品,通過大批量、規(guī)?；少徑档瓦M價,再以明顯低于當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格進行銷售。從而產(chǎn)生較大的轟動效應(yīng),并帶動其他商品的銷售。這被稱為重點商品低價促銷策略,使其商品在消費者心目中形成價格非常低廉的印象。

（3）趙海風(fēng)（2003），趙濤（2002）認(rèn)為靈活促銷策略必不可少

促銷策略

沃爾瑪促銷策略和先進的管理手段，成就了當(dāng)今的零售業(yè)巨頭。在經(jīng)營策略上，沃爾瑪首創(chuàng)“價銷售”法，在零售店里打出“天天平價”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。這樣對于價格敏感型的顧客極具吸引力，有利于吸引他們的眼光和購買力。

（4）趙凡禹（2002），《零售業(yè)連鎖之王》認(rèn)為沃爾瑪有著高品質(zhì)的服務(wù)策略

高品質(zhì)服務(wù)策略

在視覺方面，沃爾瑪賣場給人非常干凈整潔的總體印象。如沃爾瑪?shù)耐栖嚭吞峄@經(jīng)常清洗保持干凈，免得顧客不敢往里面放東西。

聽覺方面讓音樂和購物心理及時間相結(jié)合。早晨人流稀少時，播放激發(fā)員工工作熱情、消費者購買欲望的迎賓曲;午間客流量增大，嘈雜時，放送減輕購物者精神壓力的輕音樂;下午人們精神疲勞時，用熟悉的名歌名曲來調(diào)節(jié)工作、購物情緒。

嗅覺方面沃爾瑪定時噴灑空氣清新劑不讓顧客覺得空氣悶熱，同時沃爾瑪把生鮮區(qū)單獨分離出來避免真?zhèn)€賣場充滿生鮮產(chǎn)品的味道，影響消費者的購買情緒和心理。

觸覺方面沃爾瑪為顧客在賣場內(nèi)提供垃圾桶便于顧客及時丟棄垃圾為顧客提供便利服務(wù)，同時在賣場內(nèi)外都有座椅供顧客休息使用，可以說沃爾瑪在細節(jié)方面做的很成功，時時為顧客著想體現(xiàn)了良好的人文關(guān)懷。

四對于以上觀點的看法 綜上所述，通過對市場營銷策略的總體分析，以及本文深入到沃爾瑪公司的策略探究，我十分贊同畢思勇（2007）《市場營銷》中認(rèn)為低價格競銷是沃爾瑪營銷策略的主題與靈魂這一觀點。我認(rèn)為低價格對消費者具有永久的吸引力。沃爾瑪?shù)钠絻r和一般的削價讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再是一種短期促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。為此，一方面沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)人員“苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強地討價還價”，以盡可能低的價位從廠家采購商品，另一方面，他們實行高度節(jié)約化經(jīng)營，并處處精打細算，降低成本和各項費用支出。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價。

總而言之，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價、始終如一”，實現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。

【參考文獻】

[1]王仁松：《市場營銷戰(zhàn)略理論》[M]，2006

[2]中國營銷網(wǎng)，2005

[3]范曼：《商業(yè)經(jīng)濟論壇》[M]，長沙論壇，2005

[4]張忠：《零售商力量在中國的崛起以及制造商的對應(yīng)戰(zhàn)略》，2009

[5]銳智：《沃爾瑪零售攻略》[M].廣州: 南方日報出版社,2004

[6]畢思勇：《市場營銷》[M].北京:高等教育出版社, 2007

[7]趙海風(fēng)：《沃爾瑪營銷一零售王的經(jīng)營管理理念》[M]，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2003

[8]趙濤：《超市經(jīng)營管理》[M]，北京工業(yè)大學(xué)出版社出版，2002

[9]趙凡禹：《零售業(yè)連鎖之王——沃爾瑪成功的奧秘》[M]，民主與建設(shè)出版社，2002

[10]蕭野：《沃爾瑪?shù)牡谝徽n堂》[M]

第五篇：酒店體驗營銷策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專 業(yè)：班 級：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗營銷策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗營銷概述....................................................2

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗營銷的概念.............................................2

（三）體驗營銷的特點.............................................3

二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進行設(shè)計——凸顯酒店個性.........................5

（二）對酒店進行整體設(shè)計——創(chuàng)造體驗環(huán)境.........................6

（三）對酒店的服務(wù)進行設(shè)計——提高體驗營銷意識...................6

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設(shè)計——酒店個性化的主體...................7

（五）對顧客的活動進行設(shè)計——增加體驗...........................7

（六）對酒店紀(jì)念品進行設(shè)計——強化體驗...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗營銷時應(yīng)注意的一些問題..............................8

（一）體驗營銷的觀念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗營銷的實施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語..........................................................9 參考文獻...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗營銷策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗經(jīng)濟的到來，體驗營銷已被越來越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實施體驗營銷的具體策略包括對酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動等幾個方面進行設(shè)計。文章的最后指出我國酒店在導(dǎo)入體驗營銷時應(yīng)注意的幾個主要問題如體驗營銷的觀念應(yīng)深入人心，體驗營銷的實施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代，體驗營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗營銷的觀點，我國的不少學(xué)者也對此進行了相關(guān)研究并取得了一定成績。

作為適應(yīng)時代發(fā)展的一種營銷方式——體驗營銷，其有著自己的特點與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗營銷在我國的推廣運用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書館電子圖書、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗總結(jié)、對比分析等方法和手段，進行多個輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀點而得出的報告。

[1]

一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷產(chǎn)生的背景

體驗營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時間就得到了飛速的發(fā)展。體驗營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗消費趨勢有關(guān)，是一定經(jīng)濟、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點：

1.生活水平和消費需求的提高

著名經(jīng)濟學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟提供物?？梢?，人們的消費需求轉(zhuǎn)向體驗需求是社會發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術(shù)傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項因素都越來越趨同。一個新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機，各個廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個服務(wù)場所所提供的服務(wù)越來越趨同。正是因為商品和服務(wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗也才顯得如此珍貴。

3.先進企業(yè)對人們消費觀念的引導(dǎo)和示范

由于市場競爭激烈，一個企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機之前，消費者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節(jié)目。先進企業(yè)是如此深挖人們心中未表達出來的消費需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗營銷在當(dāng)今社會飛速發(fā)展的一個重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)的進一步運用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗，將體會到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。

[3]

（三）體驗營銷的特點

1.關(guān)注顧客的體驗

體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、制作及銷售這整個環(huán)節(jié)中

同一個（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗”含量時，其經(jīng)濟價值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠遠高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況?？傊?，即使是一個簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應(yīng)

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費者所表達的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應(yīng)使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個方面來擴展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗，創(chuàng)造顧客的綜合體驗效應(yīng)。

4.體驗營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費時都是進行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價位，什么品牌的東西等，但也有很多時候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進行感性的選擇。而在消費時理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進行營銷活動時既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個穩(wěn)定的、個性的主題

主題是一個核心的東西，是企業(yè)整個體驗營銷活動的靈魂。即使?fàn)I銷活動在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因為一個企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費者的心中形成一個穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴大經(jīng)營很不利。同時，企業(yè)的主題要有個性，一個有個性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計體驗主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店營銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實，體驗營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國外先進經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場經(jīng)濟下，每個行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個地區(qū)哪個城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經(jīng)濟型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個地區(qū)酒店的市場空間是可以被計算出來的，即使是人口流動比較大的旅游景點，通過以往的經(jīng)驗及數(shù)據(jù)統(tǒng)計也可以大致預(yù)測人數(shù)，也就是說一個地區(qū)的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費層次，消費需求也在不斷地提高，消費者不再僅僅滿足于大眾化的消費，更多時候他們希望能夠體驗不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識。酒店除了在店面設(shè)計、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計一些活動讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗的感受，總之一個酒店只有具有創(chuàng)新意識并切實地運用到實際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點的酒店意識到了這個問題而采取了一些措施，他們也只是進行最基本的打折、禮品促銷等活動來吸引消費者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動也沒有了一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費者心中形成一個固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費者體驗到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因為我國酒店所提供的服務(wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動、宣傳等都是一個模子的，這就很難讓顧客體驗不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時代的步伐——體驗經(jīng)濟時代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗營銷是一個非常不錯的選擇。同時由于當(dāng)代科技水平的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的進一步應(yīng)用，更為酒店間的競爭提供了一種技術(shù)支持，為酒店實施體驗營銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗營銷策略分析

酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點，通過對酒店環(huán)境設(shè)計、情景安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。

《體驗營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗營銷》中構(gòu)建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗?zāi)K來建立體驗營銷戰(zhàn)略支柱。體驗營銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關(guān)系營銷。

根據(jù)體驗營銷的五種策略及結(jié)合酒店的實際情況，體驗營銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個方面：

[5]

（一）對酒店主題進行設(shè)計——凸顯酒店個性

設(shè)計精煉集中的主題是體驗營銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗主題。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動都應(yīng)該圍繞這個主題而展開。當(dāng)然，選擇一個合適的體驗主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時需要有強烈的創(chuàng)新意識。

一個好的體驗主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變?？梢哉f主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個好的體驗主題應(yīng)該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個，這樣經(jīng)過一段時間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長遠性的主題才可以適應(yīng)社會的千變?nèi)f化。第二，一個好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實的。它是對現(xiàn)實的一種反映，同時又是超越現(xiàn)實的。它應(yīng)該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體，企業(yè)可以根據(jù)實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三，一個好的體驗主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設(shè)計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計、服務(wù)的場景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實際情況及一個好的主題所具備的幾個特征，切實地設(shè)計自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對酒店進行整體設(shè)計——創(chuàng)造體驗環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺嬌弦恍﹦游?，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對酒店的服務(wù)進行設(shè)計——提高體驗營銷意識

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個非常關(guān)鍵的要素。員工是實現(xiàn)體驗營銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現(xiàn)。因而在酒店實行體驗營銷之前應(yīng)對全酒店的員工進行體驗營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識里有體驗營銷這個概念時才有可能把體驗營銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節(jié)決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會相適應(yīng)的了解一些大草原的知識及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對酒店的產(chǎn)品進行設(shè)計——酒店個性化的主體

酒店實體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗營銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產(chǎn)品。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。如果實體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當(dāng)今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實顧客群。

比如以營造大草原體驗感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗對生活在都市中的人來說應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗營銷的目的也就達到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動進行設(shè)計——增加體驗

在實施體驗營銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗營銷時除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀(jì)念品進行設(shè)計——強化體驗

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實他們正是很好的實施了體驗營銷。正如瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀(jì)念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗營銷時要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗

互聯(lián)網(wǎng)是體驗營銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實施體驗營銷時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個方面：

一方面，顧客良好的體驗會形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動論壇，讓消費過的顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗營銷也能夠起到進一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時間，會得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會去上網(wǎng)，不會去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時準(zhǔn)確的進行統(tǒng)計，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗。

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四、酒店導(dǎo)入體驗營銷時應(yīng)注意的一些問題

體驗營銷已越來越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實際情況，我國在導(dǎo)入體驗營銷時應(yīng)注意以下問題：

（一）體驗營銷的觀念應(yīng)深入人心

體驗營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗營銷時也不僅僅是一個或幾個部門的事情，而是整個酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識地、主動地去參與、去實行，才有可能把酒店想要傳達給顧客的那種體驗真實真誠地傳達給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對體驗營銷的理解不深，體驗營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗營銷的意識。另一方面，對體驗營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實行體驗營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費入住該酒店等，而沒有理解體驗營銷的重點和核心是讓顧客有不一樣的體驗，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試。或者說直接嘗試只是體驗營銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實施體驗營銷應(yīng)該使體驗營銷的觀念深入到每個員工的心中。

（二）體驗營銷是一種策略手段

體驗營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對大多數(shù)的酒店而言，體驗營銷是作為一個新事物而存在的，在具體實施體驗營銷時，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項戰(zhàn)略來運用；另一方面大多數(shù)酒店體驗營銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個營銷活動中，也就是說沒有把體驗營銷的思想融合到整個酒店的設(shè)計、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗營銷應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對未來的發(fā)展而設(shè)計體驗營銷，應(yīng)該把體驗營銷的設(shè)計融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動的策略手段。

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（三）體驗營銷適用于各類酒店

體驗營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規(guī)模較大、實力較強的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對規(guī)模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關(guān)，我們沒有那個多余的成本來搞這些虛的東西。體驗營銷也是如此，許多經(jīng)濟型酒店根本沒有主動地去認(rèn)識它，運用它。其實這是一種錯誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗營銷的實施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗，因而只要想法恰當(dāng)，有時候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗營銷的實施要有特色

體驗營銷的實施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實，也正因為如此，許多酒店經(jīng)營者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實施的體驗營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗營銷的實施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實際情況，制定出適合自己酒店的獨特的營銷方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗。這也是體驗營銷的一個目標(biāo)。

五、結(jié)束語

體驗營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗營銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問題，但我們不可否認(rèn)體驗營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實施體驗營銷也是不可回避的事實。我們有理由相信體驗營銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開展體驗營銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的特殊性，并說明為什么體驗營銷是一種來了解消費者行為的更好的方式。經(jīng)過對比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點有：產(chǎn)品的功能特點和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個理性的消費者角度來看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機械的角度給消費者“刺激一反應(yīng)”的消費。體驗營銷目前有這些特點：定位到消費者的經(jīng)驗；著眼于從整體消費體驗；對作為一個理性消費者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費者是不夠的，因為它評估的只是一個側(cè)面的消費行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗營銷評估消費者的兩個方面：理性與情感，這一觀點的消費者更個性化，更個人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術(shù)、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動不能正常工作。那么又如何吸引新的消費者，原因又是什么呢？這些是體驗營銷的機會。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進行了討論。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點。在最新的科學(xué)文獻中我們可以找到作為一個復(fù)雜的特點和優(yōu)勢的很好的描述。

許多消費者行為研究表明消費者估計喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點是基于對信息的改造概念。這個概念普遍地來自于認(rèn)知心理學(xué)。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因為它的機械的觀點（刺激一反應(yīng)）。現(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過程。

經(jīng)驗的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進入消費和銷售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進市場的消費知識已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗經(jīng)濟和體驗營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營銷人員往往從事于消費者一個難忘的方式：向他們提供非凡的體驗。對他們來說，經(jīng)驗為消費者提供一種進行身體、精神、情感、社會和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動服務(wù)消費精神的方式。

經(jīng)驗主義-這是立足在一個人的經(jīng)驗、感性的認(rèn)識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗營銷包括比感性和理性的認(rèn)識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗有不同的觀點，但體驗營銷的概念還沒有使用。這些科學(xué)家試圖補充一點理性的消費者對于體驗的認(rèn)識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗”的概念。

消費行為研究人員的經(jīng)驗首先是個人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個個人作為特殊定義的經(jīng)驗的改變。到了社會學(xué)的消費者行為進行研究的論點認(rèn)為，經(jīng)驗作為今天的消費者生活的中心內(nèi)容，一個尋找感覺的消費者：“對后現(xiàn)代消費，消費不是一個單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟周期，而是一個自我的經(jīng)驗和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實際上是通過消費者所牽連的多個經(jīng)驗建造的。因此，一個關(guān)鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗是一種浸泡：后現(xiàn)代消費者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實上，存在著不同的經(jīng)驗，認(rèn)識到了生長在當(dāng)代消費者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗”。這個所謂的體驗消費必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗而不是物質(zhì)的對象。其主要特點是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個體驗的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費：“情緒行為的職能作用；事實上，消費者是觸角以及思想家和實干家；在消費的象征意義；消費者需要娛樂和休閑；消費者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗的角度來看，消費的經(jīng)驗也不再僅限于一些售前活動，也不是一些購買后的活動，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費者的決定和今后的行動等一系列活動。因此，消費經(jīng)驗的傳播時間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時期為四個主要階段： ● 超前消費體驗，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預(yù)見或想像的經(jīng)驗； ● 本次購買體驗來自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費體驗，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費體驗和懷舊經(jīng)驗的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗，這是基于故事帳戶和進行有關(guān)過去的朋友的論點，并實現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費體驗不能淪為唯一的購物體驗，例如，在銷售點的經(jīng)驗。這種購物體驗的概念是基于那個自七十年代以來審視了收購銷售點的行為并試圖超越消費者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費者強調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價值。

對于市場營銷、設(shè)計和經(jīng)濟來說，經(jīng)驗主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個共同的觀點他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個好的經(jīng)驗是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個消費者通過活動/物質(zhì)支持/社會互動三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗或者感情經(jīng)常被作為消費體驗中心引用）并在個人間變換?！耙恍I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟價值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗。當(dāng)提供的體驗經(jīng)驗和舉辦營銷有關(guān)時使它難忘和個人化”。

盡管存在不同的體驗類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗，這些經(jīng)驗最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費者行為的人，他們因為阿諾德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗做比較。這些經(jīng)驗也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗斷絕了日常生活和挑起自我激進的重新定義。在頓悟的時刻，人們重新定位自己?！?/p>

經(jīng)驗在這文章中被定義為一個主觀事件/個人的轉(zhuǎn)變，但是對感情和感覺強調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實了這個想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費者難以忘懷的經(jīng)驗。——Dainora Grundey.體驗營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟日報，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個重要環(huán)節(jié)，它是對大學(xué)四年的一個檢測，是大學(xué)生涯的一個總結(jié)，也是人生的一個重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫是一個非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達半年多的時間，可以說這半年多的時間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報告、文獻綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個過程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對體驗營銷有了進一步的了解，但也只是停留在表面即體驗營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費品嘗菜肴或者是免費入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對體驗營銷也有了更深刻的認(rèn)識，如今我不敢說自己對體驗營銷的認(rèn)識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點認(rèn)識與想法，我相信在今后的實踐中我將會認(rèn)識到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫論文這個過程中，自己除了學(xué)到一些理論知識外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細、要經(jīng)常的進行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因為你們的鼓勵、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.