第一篇：劇院營銷策略研究

劇院營銷策略研究

【摘要】 劇院應(yīng)該是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，同時(shí)也是組織各種藝術(shù)表演的主要演出場(chǎng)所。我國劇院所要演出的劇目在安排演出時(shí)上要做到新編歷史戲、現(xiàn)代戲還有優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目兼收并蓄的方針。對(duì)于一些有積極意義的富于地方特色的節(jié)目，劇院也要根據(jù)觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔(dān)自身使命與職責(zé)，在向社會(huì)、觀眾提供優(yōu)質(zhì)、高檔的文化精神產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)劇院自身價(jià)值和運(yùn)營目標(biāo)，是一項(xiàng)重要的問題。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的三十多年來的持續(xù)提高，以及人民群眾文化素質(zhì)的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長。北京作為偉大中國的首都，也是中國文化之都，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均GDP水平早已步入中等發(fā)達(dá)國家行列，其文化市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對(duì)北京劇院營銷策略的研究對(duì)于破解這一問題具有重要意義。本文將根據(jù)唐·舒爾磁的4R營銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠度，打造品牌效應(yīng)，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業(yè)的良性發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】劇院

TVCC 4R 營銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀(jì)初，美國整合營銷傳播理論之父磁在4C 營 銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論——4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))組成，它認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起更為穩(wěn)固的主動(dòng)性關(guān)系。所謂的4R理論其實(shí)是把關(guān)系營銷當(dāng)作核心，著重建立消費(fèi)者對(duì)商家或生產(chǎn)者的忠誠。它集中闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：第一，跟消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（Relativity）。在全面發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者具有較為明顯的動(dòng)態(tài)性。要提高消費(fèi)者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，一個(gè)重要的營銷策略是通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種相互需要的關(guān)系，令消費(fèi)者跟企業(yè)聯(lián)系在一起；強(qiáng)化市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）。市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，消費(fèi)者的需求也就越發(fā)多樣，要盡量滿足消費(fèi)者的需求，建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)就必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)效力；關(guān)系（Relation）營銷具有的重要性?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；回報(bào)（Retribution）是一切營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。營銷其本身存在的意義于其能為企業(yè)帶來回報(bào)和利潤的能力。而企業(yè)最重要的任務(wù)就是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造使用價(jià)值。因此，營銷活動(dòng)的目標(biāo)必須注重其在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中能否取得回報(bào)。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國的舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋力客在上世紀(jì)80年代初提出，主要包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對(duì)手分析等場(chǎng)合。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。對(duì)機(jī)會(huì)跟威脅分析則往往把注意力放在外部環(huán)境的變化中還有對(duì)企業(yè)的可能產(chǎn)生的影響上，對(duì)外部進(jìn)行分析的目的是識(shí)別企業(yè)外部環(huán)境中那些影響其戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅。因此，確切的說SWOT分析實(shí)際上就是把對(duì)企業(yè)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過對(duì)企業(yè)的額SWOT分析，可以幫助企業(yè)把有限的資源聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和機(jī)會(huì)更明顯的地方，并且找出能夠?qū)①Y源與能力環(huán)境進(jìn)行最契合的戰(zhàn)略加以創(chuàng)建。

1.2研究背景

全國商業(yè)演出呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。根據(jù)道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心在2014年5月發(fā)布的《2013年中國商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，”2013年我國商業(yè)演出市場(chǎng)總票房收入共計(jì)88億元，相比2012年下降5.7%；我國商業(yè)演出市場(chǎng)演出場(chǎng)次總計(jì)13.8萬場(chǎng)，較上年增長6%；全國商業(yè)演出觀眾人數(shù)7346萬人次，同比下降7.3%。總體來看，2013年的商業(yè)演出市場(chǎng)是我國首次呈現(xiàn)下降局面，但從個(gè)劇種的表現(xiàn)來看，又各有不同：國內(nèi)話劇增長強(qiáng)勁，票房首次突破7億元，同比增長6.5%，演出場(chǎng)次同比增長12%；觀眾增長15.7%。音樂劇票房收入達(dá)2.34億元，體量較小，但增速達(dá)21.7%，演出場(chǎng)次同比增長53.2%，票房同比增長14.5%。觀眾人數(shù)首次突破百萬人次，同比增長40.4%，兒童劇演出7576場(chǎng)，同比增長11.6%。下滑明顯的是演唱會(huì)，2013年全國共有演唱會(huì)票房27億元，下降近4億元。”

北京市商業(yè)演出整體態(tài)勢(shì)向好。《2013年中國商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，各劇種商業(yè)演出票房收入中，僅有演唱會(huì)一項(xiàng)下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩(wěn)步提升，話劇票房收入達(dá)1.2億，占全國市場(chǎng)的16%，規(guī)模穩(wěn)居全國首位；音樂劇票房收入5716萬元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達(dá)1.29億，占全國49%。作為中國政治、文化中心，北京商業(yè)演出市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于全國平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場(chǎng)承接57%的演出，穩(wěn)居演出市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

商業(yè)演出發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國商演已經(jīng)積聚了相當(dāng)力量，不僅場(chǎng)館眾多，而且演出場(chǎng)次量大。此次出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，機(jī)關(guān)事業(yè)單位三公經(jīng)費(fèi)收緊有關(guān)。這次下降也在一定程度上擠干了我國商業(yè)演出市場(chǎng)的政策水分。因此，可以預(yù)見，中國商業(yè)演出未來走勢(shì)將更多依靠市場(chǎng)力量扭轉(zhuǎn)，隨著80、90人員逐漸走向社會(huì)年輕觀眾將成為消費(fèi)主力，格調(diào)高雅、藝術(shù)性強(qiáng)的話劇、音樂劇、音樂節(jié)等領(lǐng)域逆勢(shì)上揚(yáng)，未來市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

1.2.1TVCC建設(shè)背景

中國中央電視臺(tái)堪稱中國傳媒行業(yè)的巨無霸，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、消費(fèi)需求多元化，以及科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的特點(diǎn)，社會(huì)、普通大眾對(duì)文化生活和文化產(chǎn)品的需求水平不斷提升。中國加入世貿(mào)WTO之后，來自國際傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈，中國中央電視臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為提升央視傳媒形象，更好擔(dān)負(fù)起新技術(shù)、高質(zhì)量、高水平的宣傳報(bào)道及市場(chǎng)化產(chǎn)品的社會(huì)進(jìn)步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設(shè)全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標(biāo)。TVCC的主要功能是接待訪客，同時(shí)對(duì)公眾開放。在首層．人們可穿過大堂直達(dá)1 500座的劇場(chǎng)、大型宴會(huì)廳、數(shù)碼影院，錄音棚、展覽設(shè)施。大樓內(nèi)部包含為2008奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)立的國際演播中心，同時(shí)設(shè)有五星級(jí)酒店，客人從大樓東側(cè)專屬?？空具M(jìn)入便可直達(dá)位于五層的登記處及餐廳、休息室和會(huì)議廳。央視電視文化中心（以下簡稱TVCC）是中央電視臺(tái)新樓主樓的文化配套設(shè)施，是央視媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)的重要組成部分，是完全市場(chǎng)化經(jīng)營的實(shí)體。TVCC做為中央電視臺(tái)嶄新的經(jīng)營平臺(tái)，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業(yè)務(wù)開展經(jīng)營活動(dòng)。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用完全市場(chǎng)化的經(jīng)營模式對(duì)社會(huì)開放。TVCC是連接央視與社會(huì)的橋梁，是實(shí)現(xiàn)央視成為世界一流媒體國際化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的重要實(shí)施平臺(tái)；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會(huì)公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場(chǎng)做出巨大貢獻(xiàn)。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結(jié)合，一直是文化演出市場(chǎng)關(guān)注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創(chuàng)新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行著傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，當(dāng)然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統(tǒng)媒體，比如中央電視臺(tái)推出的大型飲食紀(jì)實(shí)節(jié)目《舌尖上的中國》，主創(chuàng)人員將富于中國傳統(tǒng)文化的的飲食作為反映中國深厚美學(xué)特征的載體，使用現(xiàn)代傳播理念和攝影技術(shù)，給眾多的視頻設(shè)計(jì)作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統(tǒng)文化理念與新媒體新技術(shù)相結(jié)合的典范，至今為止，在中國沒有哪一個(gè)舞臺(tái)、劇院能將二者完美結(jié)合，使文化傳播變得如此生動(dòng)，如此令百姓喜聞樂見。在中央電視臺(tái)春晚舞臺(tái)上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個(gè)大廳使用傳統(tǒng)的具有濃郁喜慶色彩的中國紅的主色調(diào)，演出內(nèi)容除了年輕觀眾偏愛的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統(tǒng)戲曲環(huán)節(jié)，尤其京劇，占了相當(dāng)分量。體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的的最高水準(zhǔn)，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現(xiàn)了較為先進(jìn)的技術(shù)水準(zhǔn)：全球同步直播，先進(jìn)的舞臺(tái)效果。使傳統(tǒng)文化搭乘先進(jìn)技術(shù)的快船走進(jìn)千家萬戶，走向世界?？v觀央視利用新媒體對(duì)傳承傳統(tǒng)文化，其作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：一是使用媒體資源對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)，用現(xiàn)代技術(shù)手段根據(jù)文化產(chǎn)品制作的規(guī)律賦予文化新的活力，讓消費(fèi)者和受眾喜聞樂見；二是密切人與文化互動(dòng)關(guān)系的設(shè)計(jì)，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領(lǐng)略、解讀判斷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的欣賞價(jià)值。在媒體資源的外顯設(shè)計(jì)方面，應(yīng)更加考量媒體資源體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。資源外顯要在外顯符號(hào)結(jié)構(gòu)上表達(dá)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特質(zhì)；視屏界面的色彩、形態(tài)等要素的選擇與整合應(yīng)由民族藝術(shù)的特點(diǎn)，形成飽含中華民族意味的視覺形式。視覺文化以其直觀、簡潔的特點(diǎn)，正逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的語言文化符號(hào)傳播系統(tǒng)，這也是劇院商業(yè)演出所憑借的傳播形式，要使視覺文化更多的與新技術(shù)、新梅體結(jié)合，打造觀眾所喜聞樂見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統(tǒng)文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟、開放的市場(chǎng)。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育了一批高水準(zhǔn)的演藝團(tuán)隊(duì)，廣大群眾對(duì)話劇、京劇、古典音樂劇等優(yōu)秀項(xiàng)目具有較大熱情，擁有較好商業(yè)演出氣氛。而TVCC依托CCTV強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和無可匹敵的技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，在首都的商業(yè)演出市場(chǎng)中已占盡天時(shí)、地利、人和，TVCC更應(yīng)該將這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)，為北京乃至全國全世界的消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、高檔次的文化產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足北京各界對(duì)高雅藝術(shù)的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對(duì)先進(jìn)文化尤其是高雅藝術(shù)的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境分析：

2.1行業(yè)概況

2.1.1美國百老匯演出市場(chǎng)分析借鑒

“百老匯”是英語broadway的音譯，翻譯成漢語就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點(diǎn)。在美國乃至全球，人們提起百老匯，已經(jīng)很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來就是一條街，更多人是把它當(dāng)作一個(gè)代名詞，一種象征，即：美國戲劇舞臺(tái)藝術(shù)的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場(chǎng)主要意指百老匯整個(gè)產(chǎn)業(yè)，它的成功經(jīng)驗(yàn)將對(duì)TVCC產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

美國百老匯作為全球商業(yè)戲劇演出的中心，有數(shù)據(jù)顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬，上演新劇42部，創(chuàng)造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產(chǎn)業(yè)上，僅有英國倫敦西區(qū)劇院區(qū)能與之相較一二，其他國家或地區(qū)還遠(yuǎn)足以撼動(dòng)其霸主地位。然而，誰能想到，享譽(yù)全球的百老匯歌劇院的曾經(jīng)是“大都會(huì)演唱廳”，該演唱廳后來因?yàn)榻?jīng)營不善，先后改為賭場(chǎng)、溜冰場(chǎng)等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國戲劇藝術(shù)創(chuàng)作演出中心。世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，美國深陷其中，工廠倒閉，工人失業(yè)，此時(shí)的百老匯推出大量諷刺現(xiàn)實(shí)，的音樂劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠的觀眾。時(shí)代的創(chuàng)傷、人民的悲痛以及對(duì)未來的夢(mèng)想，使百老匯音樂劇在這個(gè)嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，迎來了自己蓬勃發(fā)展的春天。二戰(zhàn)中，美國歷史上第一部劇情音樂劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國精神的復(fù)蘇，這也迎來了百老匯音樂劇的第一個(gè)黃金歲月，直到70年代，藝術(shù)家們把新的藝術(shù)理念和創(chuàng)造形式融入到音樂劇的創(chuàng)作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個(gè)全盛時(shí)期。到80年代，由于制作規(guī)模和制作成本的不斷擴(kuò)大，以及電視唱片業(yè)的沖擊，百老匯音樂劇使百老匯的劇院血本無歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂劇主要有兩種：一是重排以前的經(jīng)典劇目；二是對(duì)相同題材以音樂劇的形式進(jìn)行重新上演?！彪S著音樂劇核心競爭力——?jiǎng)?chuàng)新的減弱，百老匯音樂劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂劇的創(chuàng)作者失去了繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，彼此陷入惡性循環(huán)，百老匯也日漸式微。上世紀(jì)末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動(dòng)下，不斷深化的市場(chǎng)體制改革，迎合社會(huì)需求多元化、國際化，通過一系列營銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發(fā)展歷程，己為現(xiàn)代戲劇產(chǎn)業(yè)的提供了難得經(jīng)典范例。回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，百老匯的成功，主要來源于這幾個(gè)方面：一是建立標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，運(yùn)用制作人制度和以劇院經(jīng)營管理為核心：以劇院集團(tuán)為核心，完成劇目從創(chuàng)作、投資制作、挑選演員并組織培訓(xùn)到劇目推廣銷售和舞臺(tái)演出等一系列的環(huán)環(huán)環(huán)相扣的全過程，實(shí)現(xiàn)一次投入多年產(chǎn)出的規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)化運(yùn)作，雖然經(jīng)營的文化藝術(shù)產(chǎn)品，但其運(yùn)營模式有其是營銷模式完全是企業(yè)化運(yùn)營，在運(yùn)營中，百老匯通過多年積累起來的顧客關(guān)系，不斷拓展人脈，也即4R營銷理論中的Relevance（關(guān)聯(lián)），并不斷通過迎合觀眾口味和需求，增強(qiáng)反應(yīng)(Reaction)能力，強(qiáng)化與顧客關(guān)系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠度，由此獲得Reward(回報(bào))；三是更加專業(yè)化的資源配置。一方面專業(yè)分工細(xì)致，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，另一方面合作式的投資方與制作團(tuán)隊(duì)的合作方式，最大限度的發(fā)揮制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，對(duì)其形成激勵(lì)，同時(shí)也增強(qiáng)了合作過程中應(yīng)對(duì)危機(jī)的靈活性；四是善于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，尤其是先進(jìn)的攝影技術(shù)和傳播技術(shù)，使戲劇演出不固定在舞臺(tái)，而是通過DVVCD等形式走向普通階層，擴(kuò)大了影響面。

2.1.2國內(nèi)主要城市演出市場(chǎng)分析

中國的劇院現(xiàn)代化經(jīng)營要晚于西方國家，甚至晚于印度等新興國家，加之中國的文化體制制約，商業(yè)演出的流動(dòng)性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國內(nèi)的劇院演出呈現(xiàn)條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場(chǎng)，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國戲劇產(chǎn)業(yè)的五分之二?？傮w來看，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國各地文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)期，大劇院的建設(shè)也愈加多。我國的劇院經(jīng)營管理模式是在建設(shè)規(guī)劃時(shí)期就已經(jīng)制定好了一座劇院的整體設(shè)計(jì)，功能定位、空間布局、技術(shù)參數(shù)設(shè)定，都會(huì)與劇院的今后的經(jīng)營管理方式息息相關(guān)。由于劇院經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性，及其在文化產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，我國較大型的劇院完全由都是有國家、地方政府出資建設(shè)的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開放程度較高城市的劇院市場(chǎng)化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業(yè)性質(zhì)的事業(yè)單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運(yùn)營上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營銷觀念薄弱。最終導(dǎo)致劇院、劇場(chǎng)使用率長期低位徘徊。有數(shù)據(jù)顯示，京滬以占全國17%的劇院數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了占全國59%的商業(yè)演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經(jīng)營模式和營銷理念，自身成立了獨(dú)立的管理、經(jīng)營部門，市場(chǎng)化程度較高。第二是劇院持有者和專業(yè)管理公司合作經(jīng)營的模式，結(jié)成聯(lián)盟，如保利院線、中演院線，這種經(jīng)營管理模式的產(chǎn)生，也是隨著我國劇院、劇場(chǎng)進(jìn)行體制改革而出現(xiàn)的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關(guān)文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業(yè)的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責(zé)任之公司，這個(gè)新的公司就會(huì)負(fù)責(zé)劇院未來的經(jīng)營管理任務(wù)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長的方面做工作，共同促進(jìn)劇院的發(fā)展目標(biāo)，有著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的特殊性能。在提高劇院經(jīng)營收入的同時(shí)，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優(yōu)化經(jīng)營管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術(shù)有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營的中山音樂廳項(xiàng)目就是采用了這一模式。第三種是委托經(jīng)營這種經(jīng)營的方式是將劇院委托給專業(yè)的劇院管理公司，雙方根據(jù)具體的委托協(xié)議，獲得各自相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在合作期內(nèi)，劇院業(yè)主將劇院委托給管理公司后就不再參與關(guān)于劇院的任何經(jīng)營活動(dòng)，只是以整租后的租金為收入來源。而其他的由組織演出項(xiàng)目、租用場(chǎng)地、附屬設(shè)施的營業(yè)收入等全部歸管理公司所有。這種經(jīng)營模式是根據(jù)目前我國尚不發(fā)達(dá)的演出市場(chǎng)條件出現(xiàn)的。現(xiàn)存的演出市場(chǎng)的種種不完善、不成熟的情況，多數(shù)新近建設(shè)的大劇院還一時(shí)不能適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，和市場(chǎng)大環(huán)境激烈的競爭，維持劇院的正常運(yùn)作會(huì)顯現(xiàn)的很艱難，這樣的全權(quán)托管方式可以再幾年內(nèi)穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境，并提升劇院的知名度。多數(shù)情況下這類全托的劇院多數(shù)是在政府給予資金補(bǔ)貼的前提下，實(shí)施這樣的經(jīng)營方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術(shù)中心，它通過招投標(biāo)的方式，在全國尋求劇院管理合作者。

這三大網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)商業(yè)演出的標(biāo)桿，不論是在演出規(guī)模上還是在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，都在全國范圍內(nèi)走在前列。在三大網(wǎng)絡(luò)之外，依據(jù)演出市場(chǎng)份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉(zhuǎn)、浙江農(nóng)村演出和湖南娛樂性演出等獨(dú)居特色的劇院經(jīng)營，但這幾個(gè)省份無論在規(guī)模、藝術(shù)水準(zhǔn)都遠(yuǎn)不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場(chǎng)分析及劇院運(yùn)營管理模式分析

北京是中國最大、最繁榮的商業(yè)演出市場(chǎng)，其以占全國10%左右的劇院、劇場(chǎng)創(chuàng)造了占全國30%以上的演出收入，出演唱業(yè)屈居第二以外，其它各項(xiàng)演出指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全國。這一切成績的取得，得益于以下3點(diǎn)因素：一是北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入32000元，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，人們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；二是北京居民文化素質(zhì)較高，每1000人中大學(xué)生比例在全國無可匹敵，較高的文化素質(zhì)催生了對(duì)文化產(chǎn)品的需求；三是劇院運(yùn)作較為規(guī)范科學(xué)，一些大的劇院如：國家大劇院等有自己的運(yùn)營機(jī)構(gòu)和營銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營理念先進(jìn)，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國家大劇院為例，對(duì)其管理模式、發(fā)展前景、盈利模式進(jìn)行分析。

北京保利劇院管理有限公司經(jīng)營著35家劇院、有觀眾廳 65個(gè)，觀眾座位 72225個(gè)。經(jīng)營管理的國有資產(chǎn)已超過 200億元。管理業(yè)務(wù)已全面靜茹全國 20個(gè)省市自治區(qū)，成為綜合性集團(tuán)化劇院管理企業(yè)。其組織管理模式屬于垂直型 4級(jí)管理架構(gòu)，總公司下設(shè)三個(gè)部門，演出運(yùn)營中心、管理中心、財(cái)務(wù)中心分管地方的 33個(gè)地方分公司，而 33個(gè)地方分公司則分管地方劇院和演出場(chǎng)所。從總部下設(shè)的三大部門來看，相對(duì)簡單，只設(shè)演出運(yùn)營中心對(duì)全國的地方公司的演出進(jìn)行統(tǒng)籌管理，然后由地方分公司對(duì)地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設(shè)定，能夠達(dá)到簡政放權(quán)的目的，專業(yè)化分工和因地制宜將能最大化的提高經(jīng)營效率。其它的兩個(gè)部門的功能也類似，基本是對(duì)地方賦予了較大的自主經(jīng)營權(quán)限，但總公司對(duì)于分公司的財(cái)務(wù)控制又能起到對(duì)于地方分公司在財(cái)務(wù)使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于，公司擴(kuò)張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張很容易引起管理上的超負(fù)荷從而導(dǎo)致低效率，但垂直型的管理模式則容易復(fù)制，且本身這種組織架構(gòu)的伸縮性較強(qiáng)，容量較大。采取委托化的經(jīng)營管理模式，保利的定位是專業(yè)化的劇場(chǎng)管理公司，但從其自身來看，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的興建劇場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，以占領(lǐng)市場(chǎng)的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場(chǎng)受政府補(bǔ)助，但卻不善管理，經(jīng)營出現(xiàn)問題。在此背景下，保利與這些劇場(chǎng)的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場(chǎng)將整個(gè)劇場(chǎng)以整租的形式委托給保利經(jīng)營，劇場(chǎng)所有者不參與經(jīng)營，保利完成地方劇場(chǎng)承擔(dān)的任務(wù)并給予一定的報(bào)酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動(dòng)和劇目交流，對(duì)于像保利這樣資源豐富、規(guī)模巨大的公司來說，無疑更有助于盤活資源。

中國國家大劇院高 46.68米。由法國建筑師Paolo.androu主持設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方為法國巴黎機(jī)場(chǎng)公司。是當(dāng)時(shí)亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標(biāo)性建筑。它的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的扁平化組織架構(gòu)的特點(diǎn)。由于國家大劇院承擔(dān)著國家藝術(shù)教育的重要任務(wù)，所以其組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)并追尋經(jīng)營效率最大化這一原則，藝術(shù)教育交流和藝術(shù)研究發(fā)展也是其重要的價(jià)值目標(biāo)，因此，國家大劇院并未也難以實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的行擴(kuò)張。

國家大劇院因是國家出資建立，采取的是自行管理模式，是經(jīng)營者和管理者，它的生存和發(fā)展既需要演出經(jīng)營收入，更離不開國家的資金扶持。在盈利實(shí)現(xiàn)方式上看，一部分來自于劇場(chǎng)出租業(yè)務(wù)，即演出團(tuán)隊(duì)的租金；另一部分來自原創(chuàng)劇作演出的盈利。劇作的原創(chuàng)性正是國家法劇院區(qū)別于北京其他大劇院的意向關(guān)鍵指標(biāo)。

自身擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)無疑使國家大劇院有潛力在未來演藝市場(chǎng)的發(fā)展中占據(jù)高地。

三、內(nèi)部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優(yōu)勢(shì)（strengths），TVCC是中國中央電視臺(tái)出資建設(shè)的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價(jià)值的資源，也是TVCC參與演出市場(chǎng)競爭所擁有的最大的優(yōu)勢(shì)。

3.1.1媒體行業(yè)資源

中央電視臺(tái)是當(dāng)今中國大陸最具競爭力的主流媒體，也是中國傳媒行業(yè)的巨無霸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視目前擁有422個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道，覆蓋全國14億觀眾，在171個(gè)國家和地區(qū)落地，擁有3.14億海外用戶。同時(shí)基本具備了全天24小時(shí)不間斷、日均多語種150條、視頻素材120條的發(fā)稿能力。中央電視臺(tái)在全國設(shè)有31個(gè)國內(nèi)記者站，并與50多家地方電視臺(tái)建立了比較完善的電視直播聯(lián)盟體系。2013年央視19個(gè)開路頻道總體收視分額達(dá)38%，創(chuàng)2000年來新高；全國14億觀眾人均每日收看中央電視臺(tái)節(jié)目的時(shí)間為52分鐘（人均每日收看電視時(shí)間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)沒的作用，先后開辦004km.cn

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。隨著網(wǎng)絡(luò)交易、傳播對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透和影響，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)尤其是劇院等文化演出和傳播企業(yè)，如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進(jìn)行營銷,將面臨極大的競爭劣勢(shì)。營銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產(chǎn)品，與更多的顧客建立聯(lián)系，直至獲得消費(fèi)者的青睞，取得回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以輕松的可做到這一點(diǎn)，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產(chǎn)品的有關(guān)詳細(xì)信息。同時(shí)，促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營銷效率，同時(shí)極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以激發(fā)宣傳者的創(chuàng)新意識(shí)，避免現(xiàn)實(shí)促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對(duì)雄厚的企業(yè)甚至可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國家大劇院、保利劇院等競爭對(duì)手無可比擬的人才優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以符合大眾消費(fèi)需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔ⅲ皇菆D像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把握通過手機(jī)平臺(tái)營銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

我們生在一個(gè)多元化的世界，面對(duì)的是多元化的市場(chǎng)需求，單純靠某一種經(jīng)營方式已經(jīng)不可能滿足廣大消費(fèi)者需求尤其是極具個(gè)性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業(yè)務(wù)，以不斷適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時(shí)尚“秀”場(chǎng)

所謂時(shí)尚秀場(chǎng)，多數(shù)場(chǎng)合實(shí)際是時(shí)裝表演（fashion show），是由時(shí)裝模特在專業(yè)場(chǎng)所通過走T臺(tái)表演，展示時(shí)裝的活動(dòng)。一般是在鋪有長長的跑道式地毯的表演臺(tái)上，模特穿上特制的時(shí)裝和配以相應(yīng)的飾品，以特定的步伐和節(jié)奏來回走動(dòng)并做各種動(dòng)作和造形。時(shí)裝模特是傳遞設(shè)計(jì)師意圖的使者，用自己的形體姿態(tài)動(dòng)作與時(shí)裝融合。通過模特，把服裝、音樂、表演融為一體，達(dá)到高度完美的藝術(shù)統(tǒng)一。這類表演演出成本較低，對(duì)于演出場(chǎng)所的場(chǎng)地要求和技術(shù)要求較低，但在時(shí)尚界的影響較大，具有引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的巨大效應(yīng)。中國最早的時(shí)裝表演算起來可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當(dāng)時(shí)，他在“云裳”時(shí)裝公司任時(shí)裝設(shè)計(jì)師，一家英國紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時(shí)裝展覽，后來葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時(shí)裝展覽會(huì)。如今時(shí)尚秀在國內(nèi)已具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，央視也即將舉辦2014秋冬中國國際時(shí)裝周、2014中國服裝論壇，屆時(shí)時(shí)尚界人士云集北京，也是對(duì)TVCC一個(gè)極好的宣傳推介機(jī)會(huì)。就場(chǎng)地而言，TVCC具有較大優(yōu)勢(shì)，它擁有1500個(gè)座位，相比國家大劇院動(dòng)則2000多的作為，在場(chǎng)地上更符合時(shí)尚秀的要求，在燈光方面、舞臺(tái)方面也具有較大優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚秀其引領(lǐng)時(shí)尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號(hào)的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動(dòng)與新聞發(fā)布

在信息化日益明顯的今天，重大活動(dòng)和新聞發(fā)布的的重要性日益突出，而重大活動(dòng)和新聞發(fā)布往往規(guī)模較大，層級(jí)較高，一般的場(chǎng)所難以滿足這一規(guī)模和層級(jí)需要，自己建設(shè)場(chǎng)地又會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，因此許多組織的重大活動(dòng)往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動(dòng)不僅可以收取比較可觀的場(chǎng)租，同時(shí)因?yàn)槿藛T密集，出席人員非富即貴，本身對(duì)劇院來講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，重大活動(dòng)與新聞發(fā)布對(duì)場(chǎng)地要求也變得越來越苛刻。TVCC憑借傳媒優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)地適中的優(yōu)勢(shì)，又處在中國政治經(jīng)濟(jì)中心北京這一地域，相對(duì)于國家大劇場(chǎng)、兒童劇場(chǎng)等局與昂更具有優(yōu)勢(shì)。

5.1.3.3名人名檔創(chuàng)意商品

名人名檔創(chuàng)意商品嚴(yán)格來講也是會(huì)展業(yè)的一部分，它對(duì)場(chǎng)地、交通的要求較高，同時(shí)也需要承辦單位具有較高的知名度，不會(huì)有人把創(chuàng)意產(chǎn)品擺到犄角旮旯里去。同時(shí)，它對(duì)舞臺(tái)、燈光等技術(shù)設(shè)備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優(yōu)勢(shì)，無疑TVCC是其中之一，也是極具優(yōu)勢(shì)之一。

5.1.3.4媒體產(chǎn)品及節(jié)目交易

隨著文化市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，大量的媒體節(jié)目被制作出來，據(jù)國家廣電總局披露資料顯示，我國每年生產(chǎn)電視劇1000多萬集，各類電視節(jié)目近110萬小時(shí)，這些海量產(chǎn)品需要市場(chǎng)消化，這就催生媒體產(chǎn)品與節(jié)目交易市場(chǎng)，TVCC完全可以成為交易場(chǎng)所的提供者、交易過程的參與者、交易活動(dòng)的服務(wù)者。利用專業(yè)的場(chǎng)地、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為廣大文化產(chǎn)品制作行業(yè)提供優(yōu)良服務(wù)。

5.1.3.5獨(dú)立創(chuàng)作演出

獨(dú)立創(chuàng)作演出在百老匯的經(jīng)營架構(gòu)中就取得了一定的成效，我國的國家大劇院也擁有雄厚的獨(dú)立創(chuàng)作能力和專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。這種獨(dú)立創(chuàng)作能力為劇院長遠(yuǎn)發(fā)展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作班底，結(jié)合自身的場(chǎng)地，完全可以進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時(shí)間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會(huì)走進(jìn)劇院，而是通過觀看電視直播、轉(zhuǎn)播的方式，來實(shí)現(xiàn)文化需要，針對(duì)這一特點(diǎn)，許多電視臺(tái)都在自己大型的演播室進(jìn)行節(jié)目錄制，著名的演出節(jié)目如：春晚、元宵晚會(huì)等等，這些節(jié)目不僅在劇院的現(xiàn)場(chǎng)賺足觀眾喝彩，也通過電視轉(zhuǎn)播獲得更大的利潤比如春晚全球轉(zhuǎn)播，每年可為主辦方帶數(shù)以億計(jì)的收益，而劉老根劇場(chǎng)、江西南昌的新中源劇院也會(huì)在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演的同時(shí)，進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播。而電視播出與現(xiàn)場(chǎng)的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現(xiàn)場(chǎng)的效果，二是音效，電視機(jī)無法復(fù)制現(xiàn)場(chǎng)的各種聲效。基于此，側(cè)重TV的商業(yè)演出就必須考慮到電視觀眾的實(shí)際需要，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)電視傳播的特點(diǎn)，對(duì)演出的畫面感、演員的舞臺(tái)感以及聲音的立體感等要做出適當(dāng)調(diào)整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優(yōu)良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產(chǎn)品的攝制問題之后，即可以啟動(dòng)傳播權(quán)的銷售，傳播權(quán)的銷售市場(chǎng)前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)視頻高度發(fā)展的今天，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售給網(wǎng)絡(luò)傳播公司如：PPLIVE、優(yōu)酷等公司，也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經(jīng)營

劇院冠名并不是什么新鮮事務(wù)，今年的上海大劇院獻(xiàn)演的費(fèi)城交響樂團(tuán)音樂會(huì)，成為雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作之后首場(chǎng)“通用別克大師系列”的演出。近年來，利用商業(yè)贊助來平衡劇場(chǎng)營運(yùn)開支已經(jīng)成為國際大多數(shù)劇院通行的運(yùn)營模式。上海音樂廳被冠名，身為音樂廳主管部門的上海大劇院藝術(shù)中心總裁張哲曾說，“這不是創(chuàng)舉，這只是國際慣例”，極為誠懇的表達(dá)了這一觀點(diǎn)。與整個(gè)劇院被冠名相比，劇院中的某個(gè)廳、館與商業(yè)結(jié)盟更為常見。例如英國皇家歌劇院LINBURY劇場(chǎng)，就由LINBURY基金會(huì)冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當(dāng)然，上海音樂廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務(wù)實(shí)的說，藝術(shù)的傳播雖然不應(yīng)和金錢扯上太多的關(guān)系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術(shù)也是搞不下去的。上海大劇院作為非營利性機(jī)構(gòu)，每年有大量公益性藝術(shù)活動(dòng)需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問題。所以，對(duì)于政府資金支持只占7%上海大劇院來說，被冠名既是現(xiàn)實(shí)選擇，也為國內(nèi)其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進(jìn)這一模式，與國內(nèi)外大型知名企業(yè)合作，爭取冠名，一方面增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高自身的發(fā)展空間，對(duì)于觀眾而言，這樣也可以降低票價(jià)。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，所有閑置的機(jī)器設(shè)備及其它各類資源都是一種浪費(fèi)。機(jī)器設(shè)備場(chǎng)地的價(jià)值在于使用，不使用的機(jī)器就是沒有發(fā)揮原有的價(jià)值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時(shí)候讓渡其使用價(jià)值，也就是讓其它主題使用。對(duì)于演播室也是這樣，并不存在連軸轉(zhuǎn)的劇院，任何一家劇院都會(huì)有閑置的器材設(shè)備，都會(huì)在某個(gè)時(shí)段有暫時(shí)不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強(qiáng)出租方面的管理，首先，應(yīng)對(duì)所有演播室的使用頻率、使用時(shí)段進(jìn)行詳盡的摸底調(diào)查，理清楚功能和特點(diǎn)；其次，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分析賽選，并將其同TVCC官網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等信息渠道發(fā)布出去；再次，根據(jù)客戶的反饋信息，進(jìn)行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協(xié)議，進(jìn)行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設(shè)施的維護(hù)與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來自文化演出，但單純依靠文化演出時(shí)很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經(jīng)營項(xiàng)目，比如前文已經(jīng)提到的6中經(jīng)營項(xiàng)目，有了這樣的經(jīng)營項(xiàng)目就必然會(huì)增加收入渠道。為劇院創(chuàng)收帶來保障。

5.2.1票務(wù)

任何一家劇院的主要業(yè)務(wù)都應(yīng)該是文化演出，演出收入可以分為票務(wù)收入、廣告收入和冠名收入，其中票務(wù)是相對(duì)主要的收入，也是能夠?qū)ζ渌杖氘a(chǎn)生巨大影響的一項(xiàng)?，F(xiàn)在，劇院票務(wù)大腳有票務(wù)公司經(jīng)營，目前北京票務(wù)公司整體規(guī)模較小，專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站以多票種銷售為主，北京的演出票務(wù)公司總共有100多家，以小規(guī)模票務(wù)公司為主，上規(guī)模的票務(wù)公司不到10家。另外，非專業(yè)性票務(wù)公司所占比重較大，票務(wù)經(jīng)營只是非專業(yè)性票務(wù)公司的部分業(yè)務(wù)。另外，北京演出票務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站有75個(gè)（不包括可售票的演出場(chǎng)館和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站）。其中業(yè)務(wù)不限于演出票務(wù)的網(wǎng)站有53家，占總數(shù)的71%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網(wǎng)站同時(shí)銷售火車票、機(jī)票、旅游票等。另外，在這75家票務(wù)網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)異地連鎖的有12家，占總數(shù)的16%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站還只是在北京開展業(yè)務(wù)。演出票務(wù)公司壟斷趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，目前，北京90%以上的演出都可以通過“中演票務(wù)通”來訂票；“中票在線”也包攬了北京票務(wù)市場(chǎng)80%的票務(wù)總代理業(yè)務(wù)，90%的話劇和大部分的體育賽事通過他們的平臺(tái)進(jìn)行售票。從這兩家領(lǐng)頭票務(wù)公司的發(fā)展軌跡和其所擁有的演出資源來看，它們已初步顯示了其作為信息平臺(tái)的潛力，逐漸成為豐富的演出節(jié)目超市。項(xiàng)目少的公司或網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的可選擇性相對(duì)較差，價(jià)格方面的營銷策略不能擺脫長期競爭的困局。所以具備了足夠項(xiàng)目數(shù)量和市場(chǎng)地位的票務(wù)大公司會(huì)在領(lǐng)先的位置上越跑越遠(yuǎn)，直至實(shí)現(xiàn)壟斷。未來的票務(wù)行業(yè)很可能出現(xiàn)三分天下、一家獨(dú)大的局面。

5.2.1.1旅行社

國家對(duì)旅游事業(yè)的扶持力度正在加大，而北京有時(shí)傳統(tǒng)的旅游城市，每年入京旅游人數(shù)以億計(jì)，北京是一個(gè)巨大的旅游市場(chǎng)。坐擁巨大資源，自然應(yīng)及早謀劃，旅行社的營運(yùn)項(xiàng)目通常包括了各種交通運(yùn)輸票券（例如機(jī)票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險(xiǎn)，旅行書籍等的銷售，與國際旅行所需的證照（例如護(hù)照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業(yè)有：領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、票務(wù)員、簽證專員、計(jì)調(diào)員（旅游操作）等。經(jīng)營旅行社是必須要持有當(dāng)局發(fā)出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會(huì)的會(huì)員才能經(jīng)營旅行團(tuán)，進(jìn)行帶團(tuán)旅行。課件，進(jìn)入旅行社業(yè)務(wù)，講給TVCC帶來巨大商機(jī)。

5.2.1.2現(xiàn)場(chǎng)演出

藝術(shù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中極難預(yù)測(cè)和駕御的一個(gè)領(lǐng)域，好的藝術(shù)生產(chǎn)很難作量化控制，對(duì)藝術(shù)的質(zhì)量也不可能制定出完全客觀的通用標(biāo)準(zhǔn)；而在各個(gè)藝術(shù)門類中，相對(duì)于可以大量機(jī)械復(fù)制的電影、電視以及可以儲(chǔ)存在倉庫里的繪畫、雕塑，需要真人當(dāng)場(chǎng)演出的表演藝術(shù)，尤其是其中的戲劇的市場(chǎng)，又更是難中之難。在當(dāng)今世界的戲劇市場(chǎng)中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無疑是百老匯四大音樂劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個(gè)戲可以說個(gè)個(gè)都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場(chǎng)，創(chuàng)下連續(xù)十八年在百老匯演出的紀(jì)錄。算到那天為止，這個(gè)演出場(chǎng)次的紀(jì)錄將是7，397場(chǎng)（而且是在同一個(gè)劇場(chǎng)），觀眾總數(shù)將達(dá)到一千萬人次，票房總收入三億八千萬美元。這些數(shù)字還遠(yuǎn)不是《貓》劇的最后總結(jié)算，這個(gè)戲經(jīng)常有許多劇組同時(shí)進(jìn)行演出，至今已經(jīng)在三十個(gè)國家演過，全球觀眾的總數(shù)估計(jì)是五千萬人次；就在百老匯的《貓》關(guān)門以后，倫敦那個(gè)早在1981年就已首演的《貓》還會(huì)繼續(xù)演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關(guān)門以后，上述的另外三個(gè)年輕一些的音樂劇還會(huì)在百老匯紅上好幾年，同時(shí)也有許多劇組在各國各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過《日落大道》等另外幾個(gè)成功的音樂劇，目前還有幾個(gè)大大小小的戲劇項(xiàng)目正在操作當(dāng)中。即便他以后的戲一個(gè)都不成功，到現(xiàn)在為止，他已經(jīng)成了有史以來最富有的戲劇家；也可以說，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場(chǎng)的運(yùn)作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個(gè)老手，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)也常會(huì)與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)。還是以《貓》為例，早在1991年的時(shí)候，他估計(jì)《貓》還能在百老匯堅(jiān)持差不多兩年，結(jié)果卻是還有將近九年。當(dāng)時(shí)他還估計(jì)《悲慘世界》只能再演四五年，現(xiàn)在已經(jīng)八九年過去了，還看不出什么時(shí)候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對(duì)戲劇市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力有限，因此當(dāng)《時(shí)代》周刊的劇評(píng)家問他有什么經(jīng)營的訣竅時(shí)，他直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹫f：“我沒有任何公式。任何人要是在一生中取得過我那些戲當(dāng)中的一個(gè)那樣的成功，就已經(jīng)可以說是運(yùn)氣非常之好。而我竟連著碰上了四個(gè)，這怎么可能呢？沒有人能解釋這里頭的道理?！爆F(xiàn)場(chǎng)演出是劇院重要的收入來源渠道，主要表現(xiàn)為巨大了關(guān)眾資源。

5.2.1.3電子商務(wù)

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。電子商務(wù)利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動(dòng)電話等，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。人們因自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過電子商務(wù)的模式，經(jīng)營劇院，可以產(chǎn)生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉(zhuǎn)播權(quán)銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產(chǎn)品，待之而起的是網(wǎng)絡(luò)視頻，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更新速度之快令人瞠目結(jié)舌，如果繼續(xù)開發(fā)這一類產(chǎn)品，進(jìn)行營銷無疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢(shì)。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.2.5 TVCC收費(fèi)app

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔ⅲ皇菆D像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關(guān)注點(diǎn)往往不同，我們需要用不同的方式，去加強(qiáng)與客戶的交流，明白其需求，針對(duì)其所需，告知我所有，必回取得較好營銷效果。

5.3.1傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)的營銷方式士人不自覺的聯(lián)想到拉橫幅，貼廣告，但作為國內(nèi)一流的劇院，顯然是不會(huì)運(yùn)用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯(lián)系，是觀眾注意到TVCC的相關(guān)演出信息，并根據(jù)觀眾在采訪中提出的有關(guān)意見建議，進(jìn)行改進(jìn)，最終完成一次傳統(tǒng)營銷。

5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國際優(yōu)秀企業(yè)，國內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢(shì)。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.3.3移動(dòng)營銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無疑將極大地提升營銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)、回答問題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價(jià)策略

現(xiàn)在多數(shù)的劇院定價(jià)策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價(jià)依據(jù)，制定出合乎其心理的價(jià)格，以引導(dǎo)消費(fèi)。主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、聲望定價(jià)等。二是折扣與讓價(jià)策略。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣與傭金等。劇院還會(huì)以促銷組合的方式，進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)，即：劇院為達(dá)到一定的銷售和促銷目標(biāo)，將各種促銷工具互相配合，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發(fā)布會(huì)、娛樂報(bào)道、劇院現(xiàn)場(chǎng)陳列，銷售輔助物(節(jié)目指南、宣傳小冊(cè)子、海報(bào))、勸誘工具(競賽活動(dòng)、抵用券、贈(zèng)獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送)以及相關(guān)宣傳報(bào)道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。下面我們簡單討論其他幾種定價(jià)策略。

5.4.1庫存定價(jià)策略

庫存定價(jià)主要考慮成本法，以及邊際成本和機(jī)會(huì)成本。一場(chǎng)文化演出，很難做到票房售罄的現(xiàn)象，出現(xiàn)庫存就需要進(jìn)行一些處理的方式，首先就是去頂制定價(jià)格，在庫存能夠接受的情況下，按原價(jià)出售，在庫存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價(jià)或優(yōu)惠銷售。

5.4.2時(shí)間定價(jià)策略

掌握觀眾觀看演出的時(shí)間規(guī)律，對(duì)不同的時(shí)間、場(chǎng)次采取差別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤點(diǎn)額最大化，主要表現(xiàn)為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當(dāng)增加票價(jià)，在淡季適當(dāng)降低票價(jià)，甚至進(jìn)行增票，維持一定上座率。

5.4.3對(duì)手定價(jià)策略

一是要穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競爭為目標(biāo)的定價(jià)。穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)劇院獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實(shí)質(zhì)是通過本劇院產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)。二是追隨定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)有意識(shí)地通過給產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競爭。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競爭者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價(jià)，競爭者的價(jià)格變動(dòng)，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價(jià)格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。三是挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)。如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競爭對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價(jià)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品；特色定價(jià)，實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價(jià)格出售產(chǎn)品；阻截定價(jià)，為了防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

以TVCC的市場(chǎng)定位和實(shí)力，主要考慮穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策。5.4.4會(huì)員制管理

會(huì)員制更多的屬于營銷手段，目前市場(chǎng)上較為通行的辦法是設(shè)定一定數(shù)額的門檻費(fèi)，預(yù)存一定金額，享受會(huì)員優(yōu)惠，預(yù)存的金額有差額要求，會(huì)員級(jí)別及享受的優(yōu)惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會(huì)員待遇會(huì)降低票價(jià)，但這種讓利行為固化了消費(fèi)者與劇院之間的關(guān)系，有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，也更能有效的獲得回報(bào)。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理目標(biāo)成立具有一定的約束力的集合，組織的經(jīng)營管理水平直接關(guān)系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實(shí)施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執(zhí)行官時(shí)，通用電氣公司從董事長到現(xiàn)場(chǎng)管理員之間的管理層數(shù)目，多達(dá)26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過采取“無邊界行動(dòng)”管理措施，使公司管理層級(jí)數(shù)銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀(jì)60年代就深植于組織內(nèi)部的官僚系統(tǒng)，不但節(jié)省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大幅提高。實(shí)行扁平化管理，是指通過縮短經(jīng)營管理通道和路徑，擴(kuò)大經(jīng)營管理的寬度和幅度，進(jìn)而提高經(jīng)營管理效率和市場(chǎng)競爭力，具體來說，一般是指企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上二級(jí)分行所在地，二級(jí)分行與網(wǎng)點(diǎn)之間不再設(shè)辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區(qū)的選擇，可以減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，縮短管理半徑，加大企業(yè)二級(jí)分行的直營和集約化經(jīng)營的力度。“扁平化管理”是相對(duì)于傳統(tǒng)的等級(jí)結(jié)構(gòu)管理模式而言的。傳統(tǒng)組織的特點(diǎn)表現(xiàn)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，即在一個(gè)企業(yè)中，其高層、中層、基層管理者組成一個(gè)金字塔狀的結(jié)構(gòu)。董事長和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過一級(jí)一級(jí)的管理層，最終傳達(dá)到執(zhí)行者;基層的信息通過一層一層的篩選，最后到達(dá)最高決策者。而扁平組織則是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，改變?cè)瓉淼脑黾庸芾韺哟蔚淖龇?，轉(zhuǎn)而增加管理幅度。當(dāng)管理層次減少而管理幅度增加時(shí)，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對(duì)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的。在現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現(xiàn)代組織變革的關(guān)鍵詞，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的組織形式難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，造成決策鏈過長、反應(yīng)緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高的部門，分權(quán)、授權(quán)管理，使企業(yè)集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，組織機(jī)構(gòu)趨向“扁平化”。特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用，使嚴(yán)格意義上的多層級(jí)、層層匯報(bào)的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業(yè)組織機(jī)構(gòu)“扁平化”的趨勢(shì)。

進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得信息交流變得無限趨近0距離，通過信貸網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，底層員工可以無差別、無阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強(qiáng)了信息交流的效率，也有利于管理無別界的實(shí)現(xiàn)。在文化傳媒領(lǐng)域，TVCC可以利用自身網(wǎng)絡(luò)和微博，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)管理體系，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化，進(jìn)一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結(jié)構(gòu)決定工資效率及水平，建設(shè)一支高效、專業(yè)的人才隊(duì)伍對(duì)劇院來說具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進(jìn)力度，引進(jìn)高精尖人才，同時(shí)，也要加大人才培養(yǎng)力度，促進(jìn)劇院人才的自我成長。

6.2.1招募與提升

根據(jù)劇院業(yè)務(wù)特點(diǎn)和現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)，制定人才招募計(jì)劃，積極招募優(yōu)秀人才出，也可以通過獵頭的方式，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力卓越的人才；同時(shí)，關(guān)注劇院內(nèi)部人員的培養(yǎng)，創(chuàng)造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵(lì)體系

人才能力的發(fā)揮急需要外接隱私，也需要內(nèi)部因素，合理的人才激勵(lì)機(jī)制，有利于人才能力發(fā)揮和主觀能動(dòng)性的增長。因此要更根據(jù)業(yè)務(wù)水平、業(yè)績對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。

七、結(jié)論

7.1貢獻(xiàn)

通過對(duì)TVCC的營銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強(qiáng)自身定位，明確自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；二是有科學(xué)的營銷理念和行之有效的營銷方法，并且強(qiáng)力推行；三是要樹立品牌意識(shí)，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的競爭，最終都是品牌的競爭，要著力打造優(yōu)秀品牌；四是多元化產(chǎn)品經(jīng)營，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，有利于資源的合理利用，有利于風(fēng)險(xiǎn)分散。

7.1.1理論

通過對(duì)4R營銷理論的分析，我摸索出了劇院營銷的基本理念和方法，即通過現(xiàn)代的宣傳手段，與顧客建立關(guān)聯(lián)，通過對(duì)市場(chǎng)和觀眾的分析，提升劇院反應(yīng)能力，通過與觀眾各層面的互動(dòng)，增進(jìn)與觀眾交流，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾，最終通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，獲得回報(bào)。

7.1.2實(shí)踐

劇院可以應(yīng)用4R理論，投入于劇院的實(shí)際營銷活動(dòng)中，如百老匯歌劇《貓》的營銷，就展示了這種營銷理論的指導(dǎo)意義。田漢大劇院、劉老根劇場(chǎng)也都非常關(guān)注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動(dòng)，這些都是4R理論實(shí)踐的實(shí)例。

7.1.2.1對(duì)TVCC

對(duì)TVCC而言，在擁有其他劇場(chǎng)無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之后，通過其廣大的傳媒網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認(rèn)可，建設(shè)一片忠誠的觀眾網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于TVCC今后的營銷與發(fā)展將有重要意義。

7.1.2.2對(duì)相關(guān)類似企業(yè)

對(duì)于其他大劇院而言，也具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，首先是推動(dòng)其營銷理念成長與更新，其次樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，再次是進(jìn)一步鞏固多元化的經(jīng)營方式。

7.2不足

受困時(shí)間因素和自身水平的原因，本文對(duì)于有些問題探討得還不深刻、詳細(xì)：如定價(jià)策略、多元化經(jīng)營策略等，今后，我將在實(shí)際工作當(dāng)中不斷汲取營銷理論知識(shí)，總結(jié)工作中的額經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期把理論運(yùn)用到實(shí)踐中去。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：銀行營銷策略研究

銀行營銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤增長點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長的個(gè)人金融資產(chǎn),為我國金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤增長點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對(duì)中信銀行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場(chǎng)營銷的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問題、制約因素，從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷的驅(qū)動(dòng)因素，并通過比較分析國內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營銷策略，從而總結(jié)出了可供我國商業(yè)銀行市場(chǎng)發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過對(duì)中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競爭力等方面所具有的重大戰(zhàn)略價(jià)值，由此認(rèn)清了國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營銷原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個(gè)方面提出了國內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷的相關(guān)策略，并提出通過樹立正確的經(jīng)營觀念，對(duì)零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時(shí)做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷渠道，提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競爭力。

全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹國內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場(chǎng)營銷理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競爭力及劣勢(shì)。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的營銷策略。

我國零售業(yè)務(wù)還處于初級(jí)階段，研究零售業(yè)務(wù)的營銷策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場(chǎng)。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲(chǔ)蓄存款增長己經(jīng)出現(xiàn)了過度增長的擔(dān)憂，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動(dòng)員儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會(huì)資金的運(yùn)用效率。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：通過對(duì)零售業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營銷的新方法、新建議，為我國銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略

第三篇：淺析劇院營銷管理模式

淺析劇院營銷管理模式

侯天江

摘要：劇院的成功運(yùn)作對(duì)整個(gè)文化演藝業(yè)具有推動(dòng)力。本文就目前國內(nèi)劇院的特點(diǎn)，根據(jù)劇場(chǎng)的營銷特點(diǎn)，并提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：劇院 ；營銷 ；文化產(chǎn)業(yè) ；宣傳效應(yīng)

劇院發(fā)展與所在城市的發(fā)展密不可分，但是劇院由于現(xiàn)有體制、演出成本等多方面原因及一些歷史遺留問題，造成現(xiàn)有絕大多數(shù)劇場(chǎng)的經(jīng)營狀況不理想。

一、國內(nèi)外劇院管理經(jīng)營模式

目前國內(nèi)的劇院主要有以下幾種經(jīng)營管理模式：

（一）業(yè)主自行管理；

（二）業(yè)主委托專業(yè)管理公司進(jìn)行管理；

（三）業(yè)主和專業(yè)管理公司成立合資公司管理；

（四）業(yè)主聘請(qǐng)專業(yè)公司作為顧問自行管理。

國外劇院的營銷模式是與建設(shè)投資主體聯(lián)系在一起的，基本上采取誰投資、誰經(jīng)營、誰管理的原則。根據(jù)投資形式，大體上可分成政府管理制、財(cái)團(tuán)管理制和股份制幾種形式，其中以政府管理制為最多。所謂政府管理制就是指由政府直接組建國有獨(dú)資形式的劇院經(jīng)營管理公司，實(shí)施對(duì)劇院的經(jīng)營管理。

二、劇院營銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

文化是城市發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力和精神支撐。城市發(fā)展不僅要依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更要提升文化影響力。近幾年各大城市文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率越來越高。劇院為一個(gè)比較完善的載體和重要環(huán)節(jié)在演藝乃至文化產(chǎn)業(yè)中的定位及作用也越來越重要。

劇院是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是組織各種藝術(shù)表演團(tuán)體的演出場(chǎng)所。劇院以優(yōu)質(zhì)節(jié)目為媒介，宣傳貫徹執(zhí)行黨的百花齊放的文藝方針，向廣大觀眾進(jìn)行愛國主義教育。劇院在經(jīng)營中容易獲得政府支持與指導(dǎo)，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中作出自己的貢獻(xiàn)。

大眾文化以大眾傳播媒介為手段，以大量的信息、流行的樣式、模式化的制作流程和娛樂的性質(zhì)，滿足大眾的消費(fèi)需要?？梢栽谝欢〞r(shí)期內(nèi)得到迅速傳播和普遍接受。

三、立體式劇院營銷

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷不僅把生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的成敗看成單位能否生存的前提，而是意識(shí)到一個(gè)單位的生產(chǎn)經(jīng)營是整個(gè)社會(huì)生存和進(jìn)步的一部分，關(guān)系到人民生活水平能否進(jìn)一步提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)能否進(jìn)一步發(fā)展。劇院要改變市場(chǎng)營銷是表演藝術(shù)團(tuán)體和演出公司的事，票務(wù)的推銷與其無關(guān)的思維模式。

作為現(xiàn)代演出場(chǎng)所管理者，不能把劇院僅僅看成演出場(chǎng)所，不能再延續(xù)傳統(tǒng)的演出場(chǎng)所管理理念。劇院管理者應(yīng)采取主動(dòng)出擊的運(yùn)作思路，利用自己多年苦心經(jīng)營積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)作能力，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上正確把握本地區(qū)廣大群眾對(duì)演藝市場(chǎng)的需求，主動(dòng)尋找能獲得較好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的劇目，或者直接參與節(jié)目的制作，利用各種社會(huì)關(guān)系積極引進(jìn)資金、改造演出場(chǎng)所，以適應(yīng)新劇目演出。

通過廣播、電視、報(bào)紙不停的做宣傳，注重宣傳，不僅要強(qiáng)化原有的固定宣傳欄，采用新穎的藝術(shù)手法，制作出演出季和每月上演的節(jié)目預(yù)告或宣傳單片，而且通過電臺(tái)、報(bào)刊、海報(bào)、電視臺(tái)不斷以廣告、新聞、專題、電視滾動(dòng)等形式，在劇目上演前分階段的進(jìn)行宣傳報(bào)道，向廣大觀眾宣傳所演節(jié)目，以擴(kuò)劇院上演節(jié)目的影響力。

建立面向全社會(huì)的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售系統(tǒng)，豐富的網(wǎng)上資訊、即時(shí)的售票服務(wù)，確保了觀眾在第一時(shí)間了解演出場(chǎng)所的演出動(dòng)態(tài)，大大方便了廣大觀眾，也提高了出票率和上座率?；I建省、市一級(jí)的售票網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和票務(wù)配送系統(tǒng)，將演出節(jié)目統(tǒng)一宣傳、票務(wù)統(tǒng)一銷售，并建立輻射各大社區(qū)和公共場(chǎng)所的購票網(wǎng)點(diǎn)，以便擴(kuò)大大觀眾的票需求。

全體工作人員本著一切為了顧客，一切源于創(chuàng)新的理念全心全意為顧客服務(wù)。每天對(duì)員工的服務(wù)情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)全部工作實(shí)行程序化、規(guī)范化、達(dá)到各項(xiàng)活動(dòng)都能圓滿完成，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的目的，定期進(jìn)行規(guī)范化上崗培訓(xùn)，不斷提高觀眾的滿意度。

打造演藝核心品牌，增強(qiáng)對(duì)演藝市場(chǎng)的影響力、輻射力和占有率，可以帶來更大的盈利空間，可使劇院進(jìn)入更加良睦健康的發(fā)展之路。并利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，吸納社會(huì)資本，探索國際性演藝項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作的新的商業(yè)模式。

音樂會(huì)的經(jīng)營演出可以帶動(dòng)周邊地區(qū)的旅游、餐飲及各類文化藝術(shù)活動(dòng)的相關(guān)消費(fèi)，使地方財(cái)政得到稅收。

只有維持好的經(jīng)營狀態(tài)才能使劇院進(jìn)入良性發(fā)展的循環(huán)才能提供更多更優(yōu)秀的節(jié)目給群眾，劇院通過系列音樂會(huì)經(jīng)營模式，逐步實(shí)現(xiàn)贏利。

（侯天江，系貴州省委黨校2008級(jí)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)黔東南班學(xué)員）

第四篇：贛南劇院營銷策劃案

贛南劇院營銷策劃案

廣告101 Xue Yejian

一、市場(chǎng)分析

隨著電影行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的人選擇到電影院觀看電影。根據(jù)美國電影協(xié)會(huì)(Motion Picture Association of America)2013年發(fā)表報(bào)告，中國2012年已經(jīng)超過日本成為全球第二大電影市場(chǎng)，僅次于美國。去年中國電影票房收入高達(dá)27億美元(170億元人民幣)，較上年激增了36%。美國電影協(xié)會(huì)發(fā)言人表示，中國是全球十大電影市場(chǎng)中增速最快的。在贛州，電影的消費(fèi)人群比較大，主要集中在上班族、家庭和學(xué)生等。但也由于各種原因，使得一些消費(fèi)者放棄了在電影院觀看電影，例如，票價(jià)過高的剛上映的電影讓大部分大學(xué)生放棄在電影院觀看新影片。總體來說，目前贛州的電影市場(chǎng)潛力還是很大的，只要肯挖掘，贛州的電影消費(fèi)還是有很大的市場(chǎng)空間。

二、消費(fèi)者分析

1、大學(xué)生

在贛州，大學(xué)生是一個(gè)消費(fèi)群體。大學(xué)生既有錢也有閑情，而且消費(fèi)意識(shí)超前。只要票價(jià)合理，很多大學(xué)生還是愿意選擇在電影院觀看電影的。

2、上班族

上班族工作壓力較大，喜歡娛樂消遣，電影就是他們喜歡的消遣放松的方式之一。他們一般舍得花錢，不太在乎電影的票價(jià)。

三、競爭對(duì)手分析

3、唐人軒影城

地址：贛州市章貢區(qū)南河路13號(hào)

描述：唐人軒影城是一家以贛州為總部的連鎖影城。它設(shè)備較好，規(guī)模一般，票價(jià)適中。因?yàn)樗貏e注重想大一新生推廣宣傳，所以在贛州有較多的大學(xué)生消費(fèi)群體，在大學(xué)生中間也有很大的知名度。但由于唐人軒影院的地理位置不是很便利，也使其失去了一定的競爭力。

4、中影國際影城

地址：贛州市章貢區(qū)長征大道1號(hào)（九方購物中心4F）

描述：贛州中影國際影城是由中國電影股份有限公司投資組建的贛州全數(shù)

字影院。它設(shè)備很好，規(guī)模較大，票價(jià)較高，交通位子便利。因其設(shè)在大型綜合中，有很大的人流量，也具有現(xiàn)代氣息，是時(shí)尚人士、現(xiàn)代白領(lǐng)較偏愛的影院。

四、贛南劇院的機(jī)會(huì)和問題

1、問題

（1）、宣傳力度不夠，面臨品牌老化。

作為一個(gè)老品牌，贛南劇院的宣傳力度較小。這造成很多人不知道贛南劇院在哪里，甚至不知道有贛南劇院，更不要說到影院觀看電影了。還有一個(gè)突出的問題就是贛南劇院面臨著品牌老化的問題。很多消費(fèi)者對(duì)于贛南影院的第一印象就是很舊、很小和設(shè)備較差。這是由于使用時(shí)間較長和缺少廣告宣傳造成的。對(duì)于這也一個(gè)缺少活力的影院，消費(fèi)者是很難對(duì)其感興趣的。

（2）、沒有官方網(wǎng)站和其他網(wǎng)站線上咨詢發(fā)布。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)是人們獲取信息的一個(gè)很重要的渠道。如果沒有官方網(wǎng)站或者其他形式的線上咨詢發(fā)布的話，消費(fèi)者很難獲得有關(guān)影院各種信息。如果連一些基本的信息都沒有的話，消費(fèi)者是不會(huì)對(duì)其進(jìn)行考慮的。在這這方面，中影和唐人軒做的較好。

2、機(jī)會(huì)

（1）、地理位子優(yōu)越，交通極其方便。

贛南劇院坐落的文清路，是贛州的商業(yè)中心和樞紐中心，是人流量是贛州最大的地方。因此，贛南劇院有著很大的品牌曝光度和潛在的消費(fèi)者，這一點(diǎn)是其他影院所不能比擬的。

（2）、價(jià)格優(yōu)惠。

相比于其他影院，贛南劇院的票價(jià)是較低的。這一點(diǎn)可以吸引很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很雄厚的人，比說中學(xué)生、部分大學(xué)生、一般的工薪者。

五、營銷策略

1、重新裝修影院，更新設(shè)備，給影院注入新活力。

新裝修的東西往往可以給消費(fèi)者帶來全新的感覺。影院的環(huán)境好了，自然可以吸引和留住很多消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)影院的評(píng)價(jià)高了，也會(huì)是吸引更多的消費(fèi)者到影院觀看電影。

2、建設(shè)贛南劇院的官方網(wǎng)站或者線上發(fā)布。

影院翻修完成了之后，以全新的面貌建設(shè)好影院的線上咨詢。把關(guān)于影院的基本信息發(fā)布在網(wǎng)上，主要包括：交通位子、正在熱映的影片、即將上映的影片、影院介紹、公告與優(yōu)惠、影評(píng)等。這樣消費(fèi)者就可以輕松點(diǎn)擊網(wǎng)站，獲得想要的信息了。

3、廣告宣傳。

在影院建設(shè)網(wǎng)上渠道的時(shí)候，加大廣告宣傳。廣告宣傳可以分兩類：一類是媒體廣告，還有種就是在贛南劇院入口處的宣傳標(biāo)識(shí)。媒體廣告主要針對(duì)高校學(xué)生和上班族，針對(duì)大學(xué)生的廣告可以在高校周圍的公交站臺(tái)投放燈箱廣告；入口的宣傳標(biāo)識(shí)則包括顯眼的海報(bào)、霓虹燈、和LED。借助南門口天然的地理優(yōu)勢(shì)，定然可以為影院的宣傳帶來很大的幫助。

4、與高校合作，打開大學(xué)市場(chǎng)。

對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)，與高校合作可以帶來非常好的效果。針對(duì)大一新生，在他們剛來贛州的時(shí)候，贛南劇院可以與各高校合作，大一新生推廣影院的會(huì)員卡。針對(duì)大二到大四的學(xué)生，則可以招收代理，開展一些團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，這樣也能吸引大量的學(xué)生到影院觀看電影。

第五篇：酒店體驗(yàn)營銷策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專 業(yè)：班 級(jí)：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗(yàn)營銷策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級(jí)春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗(yàn)營銷概述....................................................2

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗(yàn)營銷的概念.............................................2

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn).............................................3

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析............................................5

（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性.........................5

（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境.........................6

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識(shí)...................6

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體...................7

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)...........................7

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題..............................8

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語..........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗(yàn)營銷策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級(jí)春 工號(hào)10622）

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)營銷已被越來越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點(diǎn)和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體策略包括對(duì)酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文章的最后指出我國酒店在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)主要問題如體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心，體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗(yàn)營銷的觀點(diǎn)，我國的不少學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一定成績。

作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營銷方式——體驗(yàn)營銷，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗(yàn)營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對(duì)它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗(yàn)營銷在我國的推廣運(yùn)用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對(duì)策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書館電子圖書、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、對(duì)比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀點(diǎn)而得出的報(bào)告。

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一、體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景

體驗(yàn)營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展。體驗(yàn)營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：

1.生活水平和消費(fèi)需求的提高

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢?，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競爭越來越激烈，技術(shù)傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項(xiàng)因素都越來越趨同。一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時(shí)間市場(chǎng)上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個(gè)廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機(jī)不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場(chǎng)所所提供的服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)也才顯得如此珍貴。

3.先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

由于市場(chǎng)競爭激烈，一個(gè)企業(yè)要想長期立足于市場(chǎng)除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達(dá)出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒有期望出行會(huì)如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗(yàn)營銷在當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展的一個(gè)重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗(yàn)，將體會(huì)到更多的方便和新鮮感。

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（二）體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。

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（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是一個(gè)人對(duì)事件的直接或間接的參與造成的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗(yàn)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作及銷售這整個(gè)環(huán)節(jié)中

同一個(gè)（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗(yàn)”含量時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場(chǎng)出售時(shí)，它只是以一種肉類的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級(jí)飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會(huì)是另一種情況?？傊?，即使是一個(gè)簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個(gè)產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗(yàn)營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個(gè)綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)使得企業(yè)在對(duì)營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費(fèi)時(shí)都是進(jìn)行理性的選擇，他們會(huì)事先決定要買什么，什么價(jià)位，什么品牌的東西等，但也有很多時(shí)候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會(huì)進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時(shí)理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會(huì)有理性的思考，也會(huì)有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個(gè)穩(wěn)定的、個(gè)性的主題

主題是一個(gè)核心的東西，是企業(yè)整個(gè)體驗(yàn)營銷活動(dòng)的靈魂。即使?fàn)I銷活動(dòng)在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對(duì)原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對(duì)企業(yè)樹立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營很不利。同時(shí)，企業(yè)的主題要有個(gè)性，一個(gè)有個(gè)性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個(gè)主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

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二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對(duì)外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個(gè)行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國外先進(jìn)經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對(duì)手；另一方面是酒店的市場(chǎng)空間是有限的。在一個(gè)地區(qū)酒店的市場(chǎng)空間是可以被計(jì)算出來的，即使是人口流動(dòng)比較大的旅游景點(diǎn)，通過以往的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以大致預(yù)測(cè)人數(shù)，也就是說一個(gè)地區(qū)的酒店的市場(chǎng)是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場(chǎng)空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。一個(gè)民族要想走在時(shí)代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個(gè)酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識(shí)并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對(duì)酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次，消費(fèi)需求也在不斷地提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于大眾化的消費(fèi)，更多時(shí)候他們希望能夠體驗(yàn)不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費(fèi)者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識(shí)。酒店除了在店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗(yàn)的感受，總之一個(gè)酒店只有具有創(chuàng)新意識(shí)并切實(shí)地運(yùn)用到實(shí)際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場(chǎng)，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動(dòng)采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點(diǎn)的酒店意識(shí)到了這個(gè)問題而采取了一些措施，他們也只是進(jìn)行最基本的打折、禮品促銷等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個(gè)明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動(dòng)也沒有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個(gè)整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因?yàn)槲覈频晁峁┑姆?wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動(dòng)、宣傳等都是一個(gè)模子的，這就很難讓顧客體驗(yàn)不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時(shí)也就不能很好的吸引顧客，對(duì)酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時(shí)代的步伐——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗(yàn)營銷是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競爭提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析

酒店體驗(yàn)營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)酒店環(huán)境設(shè)計(jì)、情景安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽(yù)，為酒店?duì)幦「嗟幕仡^客及獲得較高的美譽(yù)度。

《體驗(yàn)營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗(yàn)包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗(yàn)營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型——通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷和關(guān)系營銷。

根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種策略及結(jié)合酒店的實(shí)際情況，體驗(yàn)營銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個(gè)方面：

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（一）對(duì)酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性

設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢(shì)確定適合自己的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營銷的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適的體驗(yàn)主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。

一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長遠(yuǎn)性。一家酒店確定一個(gè)主題，如同確定了酒店的一個(gè)風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，甚至在長時(shí)間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶?duì)其深化延伸而不要做大規(guī)模的改變。可以說主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長遠(yuǎn)性的。每一次的體驗(yàn)活動(dòng)可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個(gè)，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個(gè)酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長遠(yuǎn)性的主題才可以適應(yīng)社會(huì)的千變?nèi)f化。第二，一個(gè)好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的。它是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。它應(yīng)該是一個(gè)集時(shí)間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局，同時(shí)也可以深化主題。第三，一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場(chǎng)景、互動(dòng)過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場(chǎng)景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況及一個(gè)好的主題所具備的幾個(gè)特征，切實(shí)地設(shè)計(jì)自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對(duì)酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感，并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對(duì)這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對(duì)酒店的整體評(píng)價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗(yàn)的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計(jì)成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍(lán)天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺嬌弦恍﹦?dòng)物，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會(huì)有一種耳目一新的感覺，一走進(jìn)酒店便會(huì)有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗(yàn)，這也就達(dá)到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識(shí)

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。員工是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要組成部分，許多體驗(yàn)活動(dòng)都要通過員工來實(shí)現(xiàn)。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷之前應(yīng)對(duì)全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識(shí)里有體驗(yàn)營銷這個(gè)概念時(shí)才有可能把體驗(yàn)營銷更好的實(shí)施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個(gè)酒店的形象。俗話說細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對(duì)體驗(yàn)營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對(duì)相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會(huì)相適應(yīng)的了解一些大草原的知識(shí)及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時(shí)都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗(yàn)感覺我想肯定是不一樣的，會(huì)更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對(duì)酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體

酒店實(shí)體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實(shí)體產(chǎn)品。它是體驗(yàn)營銷能夠成功的一個(gè)保證。如果實(shí)體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當(dāng)今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級(jí)、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成富有個(gè)性的體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場(chǎng)，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

比如以營造大草原體驗(yàn)感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點(diǎn)，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個(gè)講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時(shí)也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗(yàn)對(duì)生活在都市中的人來說應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗(yàn)。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗(yàn)營銷的目的也就達(dá)到了，顧客只要來這酒店一定能體會(huì)到這種獨(dú)特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對(duì)顧客的活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)

在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)一定要有這樣一個(gè)觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)感受。因而酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動(dòng)來增加顧客的體驗(yàn)感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個(gè)位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費(fèi)飲用，但不得帶走和浪費(fèi)。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗(yàn)到貼近真實(shí)的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對(duì)酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實(shí)他們正是很好的實(shí)施了體驗(yàn)營銷。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會(huì)化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在離開酒店時(shí)有個(gè)小小的驚喜，并給本次體驗(yàn)留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達(dá)，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實(shí)際情況送小禮物效果會(huì)更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)營銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個(gè)方面：

一方面，顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動(dòng)論壇，讓消費(fèi)過的顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會(huì)形成很好的傳播效果，對(duì)酒店的體驗(yàn)營銷也能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開心的感受，那么也會(huì)很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時(shí)間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個(gè)地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時(shí)間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時(shí)間，會(huì)得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會(huì)去上網(wǎng)，不會(huì)去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗(yàn)。這樣就會(huì)得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。

[7]

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題

體驗(yàn)營銷已越來越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗(yàn)營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實(shí)際情況，我國在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心

體驗(yàn)營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對(duì)事件的整體把握。因而酒店在推行體驗(yàn)營銷時(shí)也不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)部門的事情，而是整個(gè)酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識(shí)地、主動(dòng)地去參與、去實(shí)行，才有可能把酒店想要傳達(dá)給顧客的那種體驗(yàn)真實(shí)真誠地傳達(dá)給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗(yàn)，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗(yàn)營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對(duì)體驗(yàn)營銷的理解不深，體驗(yàn)營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識(shí)偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識(shí)，其他的如前臺(tái)、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗(yàn)營銷的意識(shí)。另一方面，對(duì)體驗(yàn)營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗(yàn)營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實(shí)行體驗(yàn)營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費(fèi)入住該酒店等，而沒有理解體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)和核心是讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試?；蛘哒f直接嘗試只是體驗(yàn)營銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)該使體驗(yàn)營銷的觀念深入到每個(gè)員工的心中。

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段

體驗(yàn)營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對(duì)大多數(shù)的酒店而言，體驗(yàn)營銷是作為一個(gè)新事物而存在的，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項(xiàng)戰(zhàn)略來運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷活動(dòng)中，也就是說沒有把體驗(yàn)營銷的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營銷應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對(duì)未來的發(fā)展而設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷，應(yīng)該把體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動(dòng)的策略手段。

[8]

（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店

體驗(yàn)營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對(duì)一些相對(duì)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對(duì)規(guī)模較小的酒店就會(huì)說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關(guān)，我們沒有那個(gè)多余的成本來搞這些虛的東西。體驗(yàn)營銷也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒有主動(dòng)地去認(rèn)識(shí)它，運(yùn)用它。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運(yùn)用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗(yàn)營銷的實(shí)施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動(dòng)，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，因而只要想法恰當(dāng)，有時(shí)候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色

體驗(yàn)營銷的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也正因?yàn)槿绱耍S多酒店經(jīng)營者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實(shí)施的體驗(yàn)營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實(shí)不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實(shí)力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗(yàn)營銷的實(shí)施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實(shí)際情況，制定出適合自己酒店的獨(dú)特的營銷方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語

體驗(yàn)營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗(yàn)營銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問題，但我們不可否認(rèn)體驗(yàn)營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實(shí)施體驗(yàn)營銷也是不可回避的事實(shí)。我們有理由相信體驗(yàn)營銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開展體驗(yàn)營銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的特殊性，并說明為什么體驗(yàn)營銷是一種來了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過對(duì)比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營銷目前有這些特點(diǎn)：定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u(píng)估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營銷評(píng)估消費(fèi)者的兩個(gè)方面：理性與情感，這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化，更個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗(yàn)營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術(shù)、通信、即將到來的市場(chǎng)營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場(chǎng)充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動(dòng)不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營銷的機(jī)會(huì)。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場(chǎng)。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的很好的描述。

許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點(diǎn)是基于對(duì)信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來自于認(rèn)知心理學(xué)。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評(píng)是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀點(diǎn)（刺激一反應(yīng)）。現(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過程。

經(jīng)驗(yàn)的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)知識(shí)已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營銷人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。對(duì)他們來說，經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會(huì)和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動(dòng)服務(wù)消費(fèi)精神的方式。

經(jīng)驗(yàn)主義-這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識(shí)保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗(yàn)營銷包括比感性和理性的認(rèn)識(shí)更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對(duì)體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn)，但體驗(yàn)營銷的概念還沒有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。

消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會(huì)學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺的消費(fèi)者：“對(duì)后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟(jì)周期，而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實(shí)際上是通過消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實(shí)上，存在著不同的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到了生長在當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對(duì)象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗(yàn)的角度來看，消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動(dòng)，也不是一些購買后的活動(dòng)，例如，滿意度評(píng)估，但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動(dòng)等一系列活動(dòng)。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段： ● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢(mèng)想著，預(yù)見或想像的經(jīng)驗(yàn)； ● 本次購買體驗(yàn)來自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶和進(jìn)行有關(guān)過去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購物體驗(yàn)，例如，在銷售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來審視了收購銷售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費(fèi)型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價(jià)值。

對(duì)于市場(chǎng)營銷、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來說，經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對(duì)于市場(chǎng)營銷，像古普塔等國家，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個(gè)消費(fèi)者通過活動(dòng)/物質(zhì)支持/社會(huì)互動(dòng)三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場(chǎng)營銷，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換?！耙恍I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn)，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營銷有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。

盡管存在不同的體驗(yàn)類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場(chǎng)營銷人員，特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人，他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是對(duì)感情和感覺強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)?！狣ainora Grundey.體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗(yàn)營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對(duì)大學(xué)四年的一個(gè)檢測(cè)，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫是一個(gè)非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達(dá)半年多的時(shí)間，可以說這半年多的時(shí)間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個(gè)過程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫論文之初，自己對(duì)于體驗(yàn)營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對(duì)體驗(yàn)營銷有了進(jìn)一步的了解，但也只是停留在表面即體驗(yàn)營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對(duì)體驗(yàn)營銷也有了更深刻的認(rèn)識(shí)，如今我不敢說自己對(duì)體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會(huì)認(rèn)識(shí)到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫論文這個(gè)過程中，自己除了學(xué)到一些理論知識(shí)外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.