第一篇：關(guān)于企業(yè)品牌營銷策略的研究

關(guān)于企業(yè)品牌營銷策略的研究

學(xué)院系班級呂明君

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，市場競爭不斷激烈，如何在這樣一種環(huán)境下，保持企業(yè)品牌的長足發(fā)展，這就需要進(jìn)行品牌營銷，來進(jìn)行品牌的優(yōu)化與宣，重新審視其品牌管理策略，從而使得企業(yè)不斷取得長足發(fā)展。多年來，我國招商引資，但是卻難以擺脫“世界工廠”的國際形象，我國企業(yè)如果只謀求進(jìn)行訂單——加工這種模式的發(fā)展，而不在經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的環(huán)境下進(jìn)行品牌營銷，那么我們企業(yè)的發(fā)展前景將擺脫不了自縛手腳的境地。因此，我國企業(yè)的一個(gè)當(dāng)務(wù)之急便是充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢，掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí)，有效、可行的品牌營銷戰(zhàn)略方法。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和價(jià)值取向，進(jìn)而提出了樹立民族品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑，同時(shí)指出只有科學(xué)的進(jìn)行品牌化經(jīng)營才能樹立企業(yè)良好的形象。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)；品牌營銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新；品牌資產(chǎn)建設(shè)

現(xiàn)如今，縱觀國際市場，生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)不斷膨脹，幾乎所有采用市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。在當(dāng)今時(shí)代，品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價(jià)值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營意識(shí)。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互

依存的。

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。營銷學(xué)權(quán)威P道爾說：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。由于客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價(jià)值源泉。

同時(shí)，品牌也具有識(shí)別商品的功能，很難想象，富有感情意識(shí)的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌，會(huì)感到怎樣的無所適從。品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

因此，其對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。相對于商家，品牌對于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象也是很重要的，品牌給商家?guī)淼呢?zé)任感也是強(qiáng)大的，企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量精心維護(hù)。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

二、品牌營銷策略的實(shí)施價(jià)值取向

1、營銷的情感策略

品牌是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶。講到情感營銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營銷專家李光斗的話說，就是要讓品牌和顧客成為好朋友。品牌情感營銷的關(guān)鍵，就在于如何讓顧客能夠持續(xù)不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同并以此達(dá)成偏好，進(jìn)而產(chǎn)生對該品牌產(chǎn)品的購買沖動(dòng)。讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營銷的核心和真諦。品牌經(jīng)營者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營銷手段的運(yùn)用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經(jīng)營者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。任何新的管理理念或者營銷理念，都源自對品牌理念的轉(zhuǎn)變。只有經(jīng)營者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營銷的重要性，才能加大力度對其未來的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。例如優(yōu)樂美，將奶茶定位為愛情的溫馨比喻，不僅為品牌旗下產(chǎn)品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。

2、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)定位

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3、找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢。

商業(yè)企業(yè)品牌營銷要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)品牌。品牌定位關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，

第二篇：通信企業(yè)品牌營銷策略的研究

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

摘 要

當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。品牌是一個(gè)企業(yè)的整體形象體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。品牌化經(jīng)營是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌也在商品經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過程中成為企業(yè)的一種能夠參與競爭的特定資本，一種無形的資本。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。

同樣，通信行業(yè)品牌建設(shè)無論是對于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是對于消費(fèi)者而言都具有重要的實(shí)踐意義。它在滿足消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化，提高企業(yè)競爭力，突破通信業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設(shè)通信品牌都具有重要的實(shí)踐意義。本文以品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論為指導(dǎo)，在對其多品牌戰(zhàn)略運(yùn)營現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，指出了其在發(fā)展過程中存在的問題并提出了相應(yīng)的解決思路。文章最后結(jié)合針對中國移動(dòng)公司的分析對我國通信企業(yè)的品牌建設(shè)提出了幾點(diǎn)粗淺的建議

關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略，問題，思路，啟示

Abstract

Presently, along with new economical time's oncoming, the market environment had the enormous change, brand oneself has become the enterprise to seize the market the important tool.The brand is an enterprise's overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterprise's recognition system.The brand management is the modern times commodity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprise's one kind in the commodity economy as well as in the economic globalization developing process to be able to participate in the competition the specific capital, one kind of invisible capital.In economic globalization's today, China's enterprise needs to survive in the global scale competition gets down, must take the brand strategy in the strategic altitude.共17頁 第1頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

Similarly, correspondence profession brand construction, regardless of regarding enterprise, regional economies, speaking of the consumer has the important practice significance.It is satisfying the consumer demand the multiplication, the personalization, will enhance the enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the help enterprise seeks the development approach

aspect

to

play brand，the the

pivotal

role.Therefore,theresearchcorrespondence construction correspondence brand has the important practice significance.This article take the brand strategy correlation theories as the instruction, takes the object of study by the Chinese Migration Company, to its multi-brand strategy operation present situation analysis's foundation, had pointed out it the question which exists in the developing process and proposed the corresponding solution mentality.The article unified finally in view of the Chinese Migration Company's analysis corresponds enterprise's brand construction to our country to put forward several points shallow proposals

Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment

一、品牌營銷的理論概述

隨著各個(gè)國家對外開放程度的不斷加大和國內(nèi)體制改革的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)必然面臨著經(jīng)濟(jì)全球化，市場競爭白熱化的嚴(yán)峻形勢。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的勢態(tài)下，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)化自身營銷上下功夫，發(fā)現(xiàn)自身營銷理念上的部分不足，樹立現(xiàn)代營銷理念并以此指導(dǎo)和貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)之中。掌握熟悉企業(yè)產(chǎn)品的適應(yīng)地區(qū)和使用地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人才、文化、環(huán)境和社會(huì)的行政營銷能力、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)的文化、習(xí)慣、法律普及和法制體制建設(shè)等方面的情況。進(jìn)一步確定大區(qū)和分區(qū)的設(shè)置。代理及其他方式。品牌營銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前

共17頁 第2頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。

品牌營銷對于當(dāng)前的中國市場有著非常重要與長遠(yuǎn)的意義。中國企業(yè)經(jīng)過二十多年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價(jià)值觀帶來的穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。同時(shí)，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長期從業(yè)服務(wù)于中國快速消費(fèi)品行業(yè)，對企業(yè)的這種感受就更加深刻。

（一）品牌營銷的界定

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。

品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）營銷的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

共17頁 第3頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

（二）品牌營銷的性質(zhì)

系統(tǒng)性——品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，對企業(yè)內(nèi)部來說，需要有專門的品牌營銷部門或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從事此項(xiàng)工作；對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌營銷公司來輔助籌劃此項(xiàng)工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動(dòng)，系統(tǒng)地進(jìn)行品牌營銷。

如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌營銷應(yīng)上升到戰(zhàn)略營銷的高度，有必要設(shè)立戰(zhàn)略性品牌營銷部門或?qū)ｉT人員負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責(zé)包括：（1）制定品牌營銷的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌營銷與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要。（3）確定品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。（5）品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。

整合性——品牌不是單一的某個(gè)方面的概念，而是一個(gè)整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌營銷應(yīng)是全方位的營銷，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹立品牌的一個(gè)重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)、終端行銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會(huì)影響品牌的形象。有效的品牌營銷還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動(dòng)，任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對品牌造成損害。品牌營銷的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價(jià)值衍生的潛力。每個(gè)品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動(dòng)，形成一種整合的力量。

持久性——品牌營銷的持久性。品牌營銷不是一個(gè)短期工程，需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進(jìn)行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實(shí)現(xiàn)，但是獲得長盛不衰的美譽(yù)度，形成堅(jiān)定不移的共17頁 第4頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

品牌忠誠，則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時(shí)間建立起來的全球品牌，至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，雀巢抗衡。但是國內(nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個(gè)性。由于資金問題，還不能持久進(jìn)行。有錢時(shí)，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數(shù)載，更不要說用整合思想持久進(jìn)行大品牌的營銷了。

產(chǎn)品無法青春常在，但品牌可因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌營銷中一個(gè)很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國第一個(gè)推出洗護(hù)二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護(hù)理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新，可以說，在消費(fèi)者變心之前，飄柔自己就先變新了。

科學(xué)性——品牌營銷是門科學(xué)，進(jìn)行完善到位的品牌營銷就一定要注重科學(xué)規(guī)律的運(yùn)用。

廣義而言，營銷就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達(dá)到組織預(yù)定目標(biāo)的過程。營銷者必須善用組織內(nèi)所有資源；才能達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。離開科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷，是不可能造就消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌。

海爾在中國乃至世界消費(fèi)者心中都是一個(gè)了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會(huì)有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的營銷、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷工作，實(shí)現(xiàn)自己對消費(fèi)者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)營銷是基礎(chǔ)，一旦放松，品牌就完了。

海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長期關(guān)系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計(jì)人性化，使用簡單化”，并順應(yīng)科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費(fèi)為中心的顧客需求。海爾

共17頁 第5頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國際星級服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無怨言

〔三〕品牌營銷的內(nèi)容

在現(xiàn)代營銷環(huán)境條件下，沒有服務(wù)就沒有營銷，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)，許多行業(yè)大品牌致力于以優(yōu)良的服務(wù)取得市場競爭優(yōu)勢，向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技發(fā)展使得產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，但是，做到萬無一失目前尚無良策。因而，有效地處理顧客投訴，及時(shí)補(bǔ)救失誤等售后服務(wù)措施成了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最有效途徑。

美國學(xué)者的研究表明，如果投訴沒有得到企業(yè)的重視，2／3的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約70%的顧客會(huì)繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時(shí)的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會(huì)上升到95%?？梢哉f，售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最后防線，是解決企業(yè)失誤或顧客投訴的重要補(bǔ)救策略。投訴，正如一劑清醒劑，為品牌做好售后服務(wù)敲響警鐘

二、通信企業(yè)加強(qiáng)品牌營銷的意義

大家都知道，為了品牌的快速成長就必須創(chuàng)建共享的品牌營銷,讓參與各方都能夠從品牌營銷中取得自己合理的所得,讓大家都能有利可圖,共同享有品牌所帶來的價(jià)值,成為品牌利益的攸關(guān)者,那么大家必將會(huì)無比樂意地積極參與其中,在心靈中烙下美好的印記,不斷支持品牌的建設(shè),共同推動(dòng)品牌的快速成長。通信企業(yè)也是這樣。那么，共享的品牌營銷的實(shí)現(xiàn)具有非凡的意義,具體體現(xiàn)在哪些方面: 一：力量最大化

共17頁 第6頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

通過共享讓各個(gè)參與者成為利益攸關(guān)方,不再事不關(guān)己、高高掛起,由過去的品牌持有人獨(dú)自發(fā)力轉(zhuǎn)變成為利益攸關(guān)方共同發(fā)力,營銷的推力和需求的拉力方向一致,根據(jù)力學(xué)合成原理,最終的力量自然最大。

二、效率最大化

由于利益攸關(guān)從過去不關(guān)心銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在共同關(guān)注,使被動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營銷,利益攸關(guān)方能夠更加積極對待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關(guān)心的消費(fèi)者成為品牌利益攸關(guān)方之后,各項(xiàng)調(diào)查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴搔癢,效率自然無法比擬。

三． 風(fēng)險(xiǎn)最小化

由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn),各自擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)自然最小,尤其是消費(fèi)者的積極參與互動(dòng),適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)是最容易實(shí)現(xiàn)的,同時(shí)大家利益相對一致,容易擰成一股繩,內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低。

四、費(fèi)用最小化

在每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)上,由原來品牌持有人支付費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費(fèi)用,由過去品牌經(jīng)營者獨(dú)自控制費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費(fèi)用,從而使得各利益攸關(guān)方獲取更多更合理的利益。

綜上所述,力量與效率的最大化和風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用最小化的結(jié)果自然可以創(chuàng)造價(jià)值和達(dá)到利益最

共17頁 第7頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

大化,從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長。這就是共享之道的魔力,要想實(shí)現(xiàn)共享之道,通常要堅(jiān)持貫徹以下四大原則:一是利益認(rèn)同,二是理念共鳴,三是參與互動(dòng),四是互利共贏。

在這個(gè)競爭白熱化的時(shí)代,倘若經(jīng)營者還是以過去那種落后的思想看待營銷,認(rèn)為買者乃“刀下肉”,總是千方百計(jì)地“宰”客的話,那么其必將被市場所拋棄,因?yàn)槟鞘菢O為短視的行為,實(shí)乃殺雞取卵;即使是秉承西方傳統(tǒng)的那種“顧客就是上帝”的理念也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代了;聰明的經(jīng)營者必須用一種全新的卓越理念——客戶就是情人——才能夠在商海中呼風(fēng)喚雨、天長地久。

因此,品牌領(lǐng)袖需要具有政治家的思維智慧和行動(dòng)魅力,貫徹“客戶就是情人”的理念,創(chuàng)建共享的品牌營銷,讓所有的品牌參與者,包括品牌的商標(biāo)持有人、高層領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、購買者、使用者以及所有受眾都能夠從品牌營銷中取得自己合理的所得,分享品牌成就,達(dá)到各方共贏,從而形成良性互動(dòng),最終使品牌獲得快速成長。

〔三〕通信企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題分析

（一）通信企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

品牌營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體

共17頁 第8頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度的高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

目前，從總體上來說，商業(yè)企業(yè)對實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛有所意識(shí)。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐、特別是市場的實(shí)踐。市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，企業(yè)在營銷及品牌競爭意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，工作系統(tǒng)及構(gòu)建運(yùn)行不完善，企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)營銷與品牌營銷戰(zhàn)略方面還有待加強(qiáng)，許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突也難以奏效，而那些另辟蹊徑、發(fā)展自己的品牌商品的卻連連獲勝。

（二）企業(yè)品牌營銷存在的問題

1、部分企業(yè)沒有品牌意識(shí)

企業(yè)取勝已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括營銷戰(zhàn)略及品牌營銷戰(zhàn)略競爭，在發(fā)展經(jīng)營過程中，不斷延伸創(chuàng)新營銷理念，不斷合理構(gòu)建品牌營銷戰(zhàn)略并進(jìn)行有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢品牌，形成自動(dòng)延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)

部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價(jià)值的無形資產(chǎn)，共17頁 第9頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

更沒有熟悉到品牌不僅獨(dú)一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌本身是企業(yè)的無形資產(chǎn)，間接地幫助企業(yè)擴(kuò)大市場，提高知名度，從而增加利潤，這是品牌與企業(yè)發(fā)展之間的相生關(guān)系。如果民族企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，就會(huì)想方設(shè)法通過自身的努力打造企業(yè)形象，建設(shè)企業(yè)品牌，或通過借助外力的方法達(dá)到目的。目睹上述我國民營企業(yè)之現(xiàn)狀，品牌意識(shí)不強(qiáng)是品牌建設(shè)不起來的根本原因，也是制約民營企業(yè)發(fā)展的重要原因之一，這是品牌與發(fā)展的相克關(guān)系。因此，隨著民營企業(yè)的發(fā)展，必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，才能擺脫這一瓶頸的約束。

2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄

有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費(fèi)了上百甚至上千萬元，但沒有及時(shí)注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo)，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價(jià)購回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實(shí)力下降。

共17頁 第10頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

3、品牌運(yùn)營意識(shí)淡薄

有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營，品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。

4、民族品牌在合資中消失

近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓，合資時(shí)只注重到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價(jià)值沒有得到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受嚴(yán)重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營治理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價(jià)甩賣，有的經(jīng)營治理者對自己企業(yè)品牌的價(jià)值熟悉不足，更無保護(hù)品牌的意識(shí)，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。

（三）企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的共17頁 第11頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

關(guān)系。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、品牌營銷戰(zhàn)略有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、品牌營銷戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3、品牌營銷戰(zhàn)略有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償

三、企業(yè)品牌營銷的具體策略

共17頁 第12頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

（一）選準(zhǔn)市場定位，確定營銷及品牌營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品是否根據(jù)市場細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場的區(qū)域文化、消費(fèi)人群的消費(fèi)水平和習(xí)慣、以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營理念進(jìn)行度身定做，這些是一個(gè)產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走，正確的方法是：突出主導(dǎo)品牌，同時(shí)又不放棄對一些重要客戶、重點(diǎn)市場的度身定做。

（二）品牌營銷戰(zhàn)略利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施企業(yè)營銷與品牌營銷戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

（三）品牌營銷戰(zhàn)略的娛樂營銷，鑄就完美“偶像品牌”

所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情

共17頁 第13頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

感聯(lián)系，從而達(dá)到以銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶為目的的營銷方式。可以說娛樂營銷的思想在國外企業(yè)的運(yùn)作中體現(xiàn)得比較多，這是營銷成熟的一種表現(xiàn)。消費(fèi)者現(xiàn)在對消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”，從而從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國，市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。

從木子美到芙蓉姐姐，從女子十二樂坊到超級女聲，娛樂正在以巨大的磁場能量影響著營銷界。而營銷界更是抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)大勢借力：清華同方贊助央視MTV音樂盛典；方正借《十面埋伏》大搞促銷；中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”借助“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號(hào)，使品牌持續(xù)傳播的效果達(dá)到了最大化；小品演員趙本山成了足球董事；房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險(xiǎn)……這些活動(dòng)看似娛樂，實(shí)際上是在運(yùn)用娛樂的形式營銷各自的品牌。

娛樂營銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價(jià)值：娛樂營銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念，在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽(yù)度，塑造企業(yè)強(qiáng)勢品牌；同時(shí)娛樂營銷能提升企業(yè)競爭力，加強(qiáng)對客戶的吸引力；娛樂營銷能讓客戶更加滿意，更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，戰(zhàn)勝競爭對手！

品牌營銷戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開

（四）積極推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略定位整合

發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施營銷與品牌營銷戰(zhàn)略中要實(shí)施

共17頁 第14頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。實(shí)施品牌的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營，在不斷鞏固加強(qiáng)其核心品牌競爭力的時(shí)候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。例如，1989年恒源祥公司實(shí)施名牌規(guī)?；?jīng)營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過科學(xué)的管理對企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。

（五）尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進(jìn)品牌定位延伸

企業(yè)應(yīng)該有長期的營銷戰(zhàn)略品牌定位，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的，需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場，重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中，會(huì)不斷開拓出新的市場領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化、甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然，諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素，仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素，但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素，如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素，在提升品牌競爭力中的地位和作用 則日益增強(qiáng)，所以品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

（六）進(jìn)行品牌文化經(jīng)營，強(qiáng)化企業(yè)文化價(jià)值傳播

企業(yè)文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在。而品牌文化是否與目標(biāo)市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化

共17頁 第15頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

生命力的最終檢驗(yàn)。過去過多強(qiáng)調(diào)的是自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵與風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)的是與眾不同的個(gè)性差異。但現(xiàn)在這些與市場競爭相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)企業(yè)品牌理念也是一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)在整體品牌理念上要依據(jù)時(shí)代要求不斷更新，同時(shí)在各子系統(tǒng)的具體行為理念上不斷出新、不斷納新。品牌經(jīng)營成功的企業(yè)都以其駕馭的企業(yè)文化和價(jià)值內(nèi)涵不斷深化著其品牌力度，為世人欣賞和崇拜，如：

表達(dá)企業(yè)科技水平的價(jià)值理念：“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣”(中國聯(lián)想)；

表達(dá)企業(yè)服務(wù)文化的價(jià)值理念：“真誠到永遠(yuǎn)”(中國海爾)；

表達(dá)社會(huì)責(zé)任感的價(jià)值理念：“以振興民族工業(yè)為己任”(中國長虹)；

表達(dá)服務(wù)宗旨的價(jià)值理念：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”(中國格力)；

表達(dá)振奮民族精神的價(jià)值理念：“中國人奇強(qiáng)”(南風(fēng)集團(tuán))。

四、結(jié)論

以創(chuàng)建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價(jià)值為核心內(nèi)容的營銷活動(dòng)和過程。從表象上看，品牌是用來識(shí)別賣主商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計(jì)或其組合。一般來說，共17頁 第16頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

品牌營銷就是在動(dòng)態(tài)地了解了市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢的品牌。但從品牌的組成來看，品牌營銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值流動(dòng)的鏈條組合，是一個(gè)系統(tǒng)。品牌主要由產(chǎn)品服務(wù)與功能、企業(yè)及產(chǎn)品形象和消費(fèi)者心里三個(gè)部分組成。因此，從這個(gè)意義上講，品牌營銷不再是傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)、符號(hào)，而是一種以培養(yǎng)、經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，宣傳、保護(hù)、支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作，是在此過程中的價(jià)值流動(dòng)、傳遞的內(nèi)在要求，是“品牌價(jià)值鏈營銷”。

成功的營銷與品牌營銷戰(zhàn)略要求品牌管理者具備長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)品牌未來發(fā)展思路規(guī)劃當(dāng)前的具體市場策略。在品牌的長線營銷、推廣和管理過程中，市場環(huán)境會(huì)發(fā)生劇烈的變化，新技術(shù)的出現(xiàn)、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)趨勢的演進(jìn)等等都會(huì)對品牌的原有資產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)生沖擊，正面的、獨(dú)特的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想開始弱化及模糊，負(fù)面的品牌聯(lián)想開始產(chǎn)生，所有這些都會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)，降低品牌價(jià)值、甚至造成品牌的消亡。這就要求企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營過程中，不斷延伸創(chuàng)新其營銷理念，不斷合理構(gòu)建品牌營銷戰(zhàn)略并進(jìn)行有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢品牌，形成自動(dòng)延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張衛(wèi)東,《市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)》,電子工業(yè)出版社,2001.4 [2]王冰,《服務(wù)營銷》,高等教育出版社,2002.2 [3]吳照云,《營銷學(xué)原理》,經(jīng)濟(jì)營銷出版社,2001.6 [4]郭國慶,《市場營銷學(xué)》,武漢大學(xué)出版社,1996.11 [5]楊明剛,《市場營銷策劃》,高等教育出版社,2002.2

共17頁 第17頁

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文

致謝

本畢業(yè)設(shè)計(jì)在開題、設(shè)計(jì)及撰寫論文方面得到了倪明祥老師大力幫助，特此感謝。同時(shí)，還要感謝學(xué)習(xí)期間教過我的所有任課教師。從他們身上，我學(xué)習(xí)到了許多寶貴的知識(shí)，使我受益匪淺。還要感謝在一起生活，學(xué)習(xí)的同學(xué)們，在我寫論文期間，也給予我很大的幫助，在以后的學(xué)習(xí)和工作中我一定努力學(xué)習(xí)，不斷的提升自己。

共17頁 第18頁

第三篇：企業(yè)品牌經(jīng)營的營銷策略研究

[論文摘要] 由于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場的吸引，如何在中國塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)只有多層次性品牌理念，強(qiáng)化營銷策略，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營的營銷策略，才能真正建立本地市場乃至世界市場的優(yōu)勢品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。

[論文關(guān)鍵詞] 企業(yè)品牌 品牌經(jīng)營 營銷策略

前言

隨著我國“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費(fèi)大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺(tái)，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優(yōu)勢將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經(jīng)營的市場策略

品牌經(jīng)營管理作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場為依據(jù)作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經(jīng)營的最終目的。新的形勢下，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場領(lǐng)域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測管理系統(tǒng)。改變以往 “質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場的檢測方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場化業(yè)務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場。

二、品牌經(jīng)營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出適合發(fā)展的經(jīng)營理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競爭力。

三、品牌經(jīng)營的宣傳策略

采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競爭對手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳

則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費(fèi)者對品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預(yù)測和媒介發(fā)布的監(jiān)控。二是要用市場的觀點(diǎn)分析廣告市場，包括市場的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢與劣勢，把握細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和對企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。

四、品牌經(jīng)營的誠信策略

十六屆三中全會(huì)已正式將誠實(shí)守信作為全社會(huì)基本行為準(zhǔn)則，企業(yè)也要本著對利益相關(guān)者至誠致信原則和對產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價(jià)格、服務(wù)入情合理的信念來指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動(dòng)。只有誠信，誠實(shí)經(jīng)營，才能贏得客戶信賴，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)，開拓出新市場，在競爭中保持長久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執(zhí)法尚不完善的情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機(jī)制，規(guī)范內(nèi)部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)的取得和使用程序，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評估制度，對企業(yè)進(jìn)行信用分析，對客戶進(jìn)行信用調(diào)查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場信用制度，收集市場信用信息，分析市場信用環(huán)境，驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)交往之間的“第二身份證”，促使市場主體更加珍惜和維護(hù)自己品牌信用。

第四篇：文餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

析。

(2)實(shí)地調(diào)查法：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷到企業(yè)實(shí)地調(diào)查，訪談，收集資料。

(3)案例研究法：選取我國具有典型意義的中式快餐連鎖企業(yè)進(jìn)行案例分

(4)比較分析分析法：與國外著名的品牌快餐企業(yè)進(jìn)行比較。

(5)邏輯演繹法：較多地運(yùn)用己知事實(shí)推斷結(jié)論的方法。

1．3國內(nèi)外文獻(xiàn)、理論綜述

1．3．1國外理論綜述

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷的概念也隨之不斷

完善

一．品牌與品牌戰(zhàn)略

約翰·墨菲的《品牌戰(zhàn)略》和杜納·E．科耐普的《品牌智慧》集中對品牌

戰(zhàn)略問題進(jìn)行了研究。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競爭力，在質(zhì)量、價(jià)格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立 和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn) 略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。品牌發(fā) 展戰(zhàn)略的目的是通過品牌規(guī)劃，從品牌誕生開始一直采取強(qiáng)化性營銷，使品牌 有活力的發(fā)展。品牌形象戰(zhàn)略是在品牌己經(jīng)擁有一定的活力并取得消費(fèi)者的品 牌地位認(rèn)同后的宣傳活動(dòng)。品牌延伸戰(zhàn)略是在營銷缺乏活力時(shí)，向市場導(dǎo)人 新產(chǎn)品，使消費(fèi)者的偏好得以加強(qiáng)的戰(zhàn)略。品牌再活性戰(zhàn)略是在消費(fèi)者對品牌 有一定的形象認(rèn)同和忠誠時(shí)，為防止品牌活力減退或持續(xù)性衰退而采取的強(qiáng)化 品牌力的行為。品牌撤退戰(zhàn)略則是因消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)用新的品牌取代 己經(jīng)不適應(yīng)消費(fèi)者新的需要的既有品牌，重新開始新品牌創(chuàng)造的工作。

為了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，美國的品牌管理專家杜納·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一書中提出了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)主要步驟：

上海大學(xué)碩士學(xué)位論文餐飲企監(jiān)慧牌營鎮(zhèn)策略研究

展了品牌的定位理論。他們認(rèn)為，“定位從產(chǎn)品開始’’，但“定位并不是要你對 產(chǎn)品做什么事，而是你對未來潛在的顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你 未來潛在顧客豹心上’’。在里斯和特勞特鮑著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8種方法：

①首次定位。是指品牌

上海大學(xué)碩士學(xué)位論文餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

已轉(zhuǎn)向4C。"羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)認(rèn)為：其一，企業(yè)應(yīng)該以

滿足客戶需求與欲望(Consumer needs＆wants)為目標(biāo)，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，而不是銷售自己所能生產(chǎn)的產(chǎn)品；其二，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者為滿足需要計(jì)劃

付出的成本(Cost)，而不是按照生產(chǎn)成本來定價(jià)；其三，企業(yè)應(yīng)該充分考慮顧

客購買過程中的便利性，而不是僅從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；其四，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理 論相比，4C理論呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的客戶導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。但是，這并

不意味著4C已經(jīng)替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝

通也正是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現(xiàn)。雖則4C更符合當(dāng)今市 場發(fā)展需要，是消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位發(fā)展趨勢的必然回應(yīng)，但是

4P依然是企業(yè)開展?fàn)I銷不可或缺的四個(gè)基本立足點(diǎn)。

以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論

2001年，美國整合營銷鼻祖唐·舒爾茨(Don E．Schultz)根據(jù)關(guān)系營銷

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs營銷新理論，闡述了全新的營銷四

要素：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)，從而也成為后來整合營銷傳播理論(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒爾茨(Don E．Schultz)認(rèn)為：其一，企業(yè)與客戶在市場變

化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立起關(guān)聯(lián)，形成一種長久穩(wěn)定的關(guān)系，以防止客戶流失，培養(yǎng)

忠誠客戶；其二，面對迅速變化的客戶需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽客戶的意見，及

時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，對市場變化作出

快速反應(yīng)；其三，企業(yè)與客戶之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變

為實(shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持客戶忠誠；其四，企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持客戶關(guān)系的動(dòng)力與源泉。7

1．3．2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述

中國快餐業(yè)的發(fā)展只有短短20年。在20年中，中式快餐業(yè)經(jīng)歷了從無到

有、從小到大的發(fā)展歷程，快餐連鎖企業(yè)的品牌建設(shè)也經(jīng)歷了成功的喜悅和失

敗的慘痛。20世紀(jì)八十年代中期，我國中式快餐業(yè)的經(jīng)營以傳統(tǒng)模式為主，個(gè)

體經(jīng)營規(guī)模小，店面分散，多以快餐店的形式來運(yùn)營，缺乏品牌意識(shí)，運(yùn)作缺

乏標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一規(guī)范。自八十年代末、九十年代初以來，在外來快餐企業(yè)特別

是以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的國際企業(yè)集團(tuán)進(jìn)人中國市場的影響和推動(dòng)下，我國中式快餐業(yè)開始進(jìn)入以傳統(tǒng)式快餐模式向現(xiàn)代快餐模式轉(zhuǎn)化的發(fā)展時(shí)期。在此階段，一批中式快餐連鎖品牌和企業(yè)崛起，它們在一定程度上借鑒模仿洋快

6羅伯特·勞特朋．4P退休，4C登場忉．廣告時(shí)代，1990：1-

37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001

第五篇：雪花啤酒品牌營銷策略研究

《供應(yīng)鏈物流管理》結(jié)課論文——雪花啤酒品牌營銷策略研究

雪花啤酒品牌營銷策略研究

一，摘要： 華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的全國性的專業(yè)啤酒公司?？偛吭O(shè)于中國北京。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營約80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國啤酒市場的21%份額。2013年3月23日，國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行全國市場銷量領(lǐng)先品牌的信息發(fā)布，雪花啤酒品牌及華潤雪花啤酒公司整體銷量均居中國啤酒行業(yè)第一，同時(shí)榮獲2012消費(fèi)者最信賴品牌。華潤雪花啤酒銷量連續(xù)七年中國第一，繼續(xù)領(lǐng)跑中國啤酒行業(yè)。

雪花啤酒能夠迅速發(fā)展并穩(wěn)居中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的王位與其卓越的品牌營銷策略是分不開的。雪花啤酒品牌營銷之路上留下許多可圈可點(diǎn)的經(jīng)典，值得啤酒行業(yè)有志于實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)去學(xué)習(xí)和借鑒，基于此對雪花啤酒的品牌營銷策略進(jìn)行分析。

二，關(guān)鍵字：雪花啤酒品牌定位品牌營銷

三，雪花啤酒品牌營銷策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作為中國啤酒企業(yè)“三強(qiáng)”之一，華潤旗下?lián)碛?0多個(gè)啤酒品牌，然而缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的全國性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤雪花發(fā)展的短板。2003年，華潤集團(tuán)與科特勒營銷集團(tuán)合作，在全國十個(gè)重點(diǎn)城市作了充分的市場調(diào)查后，將“雪花”啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。為了改變中國啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣，他們在為雪花啤酒重新進(jìn)行市場定位時(shí)，將雪花啤酒設(shè)計(jì)成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個(gè)年齡段的人最大的特點(diǎn)是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。但針對這個(gè)年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長的伙伴。與此同時(shí)，為了把這種定位進(jìn)行演繹，經(jīng)過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長”定義為一種

會(huì)計(jì)1018班劉衛(wèi)清學(xué)號(hào)：100330539

選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

通過雪花啤酒準(zhǔn)確、清晰的品牌定位我們可以看到，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)

重的情況下，廠商除了在建設(shè)品牌，宣傳推廣品牌和促銷產(chǎn)品的過程中，保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，適合消費(fèi)人群外，更要認(rèn)真考慮品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為品牌定位、建設(shè)一個(gè)良好的品牌形象，讓品牌本身含有豐富的內(nèi)涵，并體現(xiàn)出一種獨(dú)特的品牌精神和文化，而且使這種品牌精神和文化與消費(fèi)者所渴望和追求的精神和文化產(chǎn)生共鳴，甚至形成一種情感上的交流，讓自己的品牌文化成為消費(fèi)者的一種精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌創(chuàng)新策略

“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行??”，2006年5月16日起，央視黃金時(shí)段播出了一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告。與此相隔數(shù)月，一個(gè)似曾相識(shí)logo“啤酒愛好者的正式合作伙伴”鮮明地出現(xiàn)在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長”的宣傳口號(hào)，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。在燕京和青島啤酒擁有奧運(yùn)會(huì)贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對外宣布“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，并因此成為國內(nèi)第一家系統(tǒng)提出這一概念的企業(yè)，雪花啤酒借助差異化的營銷策略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新。

雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略主要聚焦于2006年-2008年的奧運(yùn)期

間。他們率先把奧運(yùn)會(huì)和看奧運(yùn)會(huì)的廣大啤酒消費(fèi)者區(qū)分開來，在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運(yùn)參與者在奧運(yùn)期間的價(jià)值，讓雪花啤酒和啤酒消費(fèi)者共同看奧運(yùn)，更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”的手段。這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運(yùn)營銷策略，更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。

雪花啤酒圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的公眾來運(yùn)作品牌營銷活動(dòng)，它是從奧運(yùn)

大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群交流，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)。在奧運(yùn)巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費(fèi)者→消費(fèi)者支持奧運(yùn)→品牌也支持

奧運(yùn)”的巧妙關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“更高、更快、更強(qiáng)”的提升。雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營銷手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌戰(zhàn)略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立

與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認(rèn)同和支持。我們可以看到這次雪花所進(jìn)行的名為“非奧運(yùn)營銷”的品牌創(chuàng)新，實(shí)際上是更加巧妙地利用了奧運(yùn)的主題，實(shí)現(xiàn)了差異化的營銷，避免了同競爭對手的直接交鋒，同時(shí)也大大節(jié)省了成本，而且吸引了各媒體的廣泛關(guān)注，造成了一定的話題效應(yīng)。其對差異化營銷的嫻熟運(yùn)用在今天這個(gè)同質(zhì)化和跟風(fēng)情況嚴(yán)重的市場競爭時(shí)代，是其他啤酒企業(yè)的一個(gè)良好借鑒。

3、雪花啤酒的品牌傳播策略

雪花啤酒原市場總監(jiān)侯孝海曾說：“雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是‘暢享成長’,面向的消費(fèi)者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)?！?/p>

為此，華潤雪花開發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場活動(dòng)。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠(yuǎn)征到遙遠(yuǎn)的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西?！坝玛J天涯”舉辦了3年，參與活動(dòng)并分享經(jīng)歷的人不計(jì)其數(shù)?；顒?dòng)本身并沒有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒有把活動(dòng)和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動(dòng)的字面上和口號(hào)里，而是通過活動(dòng)帶給了消費(fèi)者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個(gè)過程中，雪花自然而然影響并融入了消費(fèi)者的生活。活動(dòng)充分昭示了雪花啤酒想要傳遞給消費(fèi)者的積極進(jìn)取的拼搏精神，不僅對年輕一代的消費(fèi)者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時(shí)代銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新的主流精神。

在運(yùn)用電視媒體進(jìn)行品牌傳播方面，雪花啤酒結(jié)合自身的品牌定位和

投放策略，對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（主要是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)

節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大?。ㄟ@與其活動(dòng)的形式相匹配）。此外，在廣告片的投放上，雪花還盡量做到全國統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗?、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整體來測算。

此外，華潤雪花在傳播方式的選擇上也另辟蹊徑，除了在電視臺(tái)、網(wǎng)

站等媒體投放廣告之外，“勇闖天涯”重點(diǎn)選擇的宣傳方式是廣泛吸引參與者，并“公開售票”。

這個(gè)活動(dòng)，不僅是一次全國性的公關(guān)活動(dòng)，更是一次全國性的促銷活

動(dòng)，是一次融合了多種方式和手段的整合性推廣促銷。所有這些活動(dòng)，都貫穿了雪花啤酒的“探索成長”的品牌文化內(nèi)核。通過這樣的全國性的大力度的公關(guān)傳播，雪花真正實(shí)現(xiàn)了從虛到實(shí)的品牌兌變。首先，這個(gè)活動(dòng)的第一個(gè)特點(diǎn)是跟消費(fèi)群體非常密切相關(guān)。這種目前在啤酒行業(yè)非常少見的集促銷、傳播、公關(guān)于一體的聯(lián)動(dòng)式整合傳播，充分釋放了雪花品牌的力量。在某種程度上，遠(yuǎn)超過青島啤酒的“夢想中國”的效果。其次，它與地面銷售連接到一起，跟所有的區(qū)域的銷售是相通的，能夠充分實(shí)現(xiàn)傳播和公關(guān)的落地化。它能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買雪花啤酒。每個(gè)區(qū)域的餐廳、零售店的獎(jiǎng)品都不一樣，但是與購買是緊密相連的，這是空中和地面的結(jié)合、推與拉的結(jié)合。

四，總結(jié)：

雪花啤酒品牌營銷策略對我國啤酒行業(yè)發(fā)展的啟示

雪花啤酒無疑是中國啤酒市場的一匹“黑馬”，十余年的快速擴(kuò)張與成長，見證了中國啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。它成長的歷程，是中國啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國啤酒市場激烈競爭的壯觀場面。雪花啤酒成功的品牌營銷策略對我國啤酒品牌的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

首先，啤酒市場的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)與渠道壁壘難以構(gòu)建的今天，品牌將成為企業(yè)最核心的競爭力，中國的啤酒企業(yè)只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

其次，作為即飲消費(fèi)品，啤酒營銷應(yīng)通過品牌與消費(fèi)者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長久關(guān)系。當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入后期較量階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得競爭力。

再者，雖然某些營銷資源對于市場運(yùn)作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對于企業(yè)而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅(jiān)持下去。正如當(dāng)眾多啤酒品牌運(yùn)用“奧運(yùn)營銷”已陷入同質(zhì)化競爭泥淖之時(shí)，雪花啤酒卻從差異化角度切入，找到了應(yīng)對“奧運(yùn)營銷”的新方法。

最后，從某種意義上講，品牌定位需要長期堅(jiān)持，但也要與時(shí)俱進(jìn)，要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或區(qū)域市場特點(diǎn)詮釋品牌訴求。雪花在這個(gè)層面做得很成功，其做法就是圍繞品牌核心定位，運(yùn)用不同營銷手段展開整合傳播。同時(shí)，企業(yè)在塑造品牌核心價(jià)值的過程中，營銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，才能使消費(fèi)者在不同場合，不同時(shí)間對品牌信息的感知過程中深刻記住并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭宗成、汪德宏、姚承綱，2004：《品牌知行——微觀品牌管理和研究》，中

山大學(xué)出版社。

[2] 周朝琦、侯文龍，2002：《品牌文化—商品文化意蘊(yùn)、哲學(xué)、理念與表現(xiàn)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社。

[3] 白玉、王基建，2005:《企業(yè)形象策劃》，武漢理工出版社。

[4] 鄭國清.啤酒巨頭成長須過整合關(guān).市場報(bào).2011，12，27

[5] 韓永奇.啤酒企業(yè)淡季營銷工作必須實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)變.啤酒科技.2010，12

[6] 王曉，2010：《雪花啤酒的品牌經(jīng)營策略》，《企業(yè)改革與管理》第6期。