第一篇：安信信托VS昆山純高案例分析

安信信托VS.江蘇純高

一、案件結(jié)構(gòu)圖：

二、具體案情介紹

1.原告主張： ? 2009年9月11日，安信信托與昆山純高簽署《“昆山?聯(lián)邦國際”知產(chǎn)收益財(cái)產(chǎn)權(quán)信托》約定以委托人——昆山純高以其持有的聯(lián)邦國際昆山現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)服務(wù)(一期)項(xiàng)目(即“昆山〃聯(lián)邦國際”)土地的國有土地使用權(quán)和在建工程為基礎(chǔ)資產(chǎn)作價(jià)6.7億設(shè)立信托基金。并由受托人將其中不超過2.3億作為優(yōu)先受益權(quán)買給投資人。同日，作為貸款人的原告與作為借款人的被告昆山純高公司、作為保證人的被告戴海峰、戴小平、嘉興純高公司簽訂了《信托貸款合同》，約定安信信托將賣出份額的2.15億以貸款的形式給付給昆山純高。同日，原告與被告簽訂《資金監(jiān)管協(xié)議》。該協(xié)議約定，原告通過設(shè)立“昆山〃聯(lián)邦國際”資產(chǎn)收益財(cái)產(chǎn)權(quán)信托并轉(zhuǎn)讓優(yōu)先受益權(quán)的方式向昆山純高公司融通資金；昆山純高公司已與原告簽訂信托合同，并同意原告將全部信托受益權(quán)分為優(yōu)先受益權(quán)和一般受益權(quán)，其中信托優(yōu)先受益權(quán)由社會投資者認(rèn)購（上文提到的2.15億），信托一般受益權(quán)由被告昆山純高公司持有。為保證信托項(xiàng)目全部優(yōu)先受益權(quán)按時(shí)、足額分配，昆山純高公司保證并承諾信托專戶及原告指定的賬戶內(nèi)最低現(xiàn)金余額要求。

2009年9月11日昆山純高還與安信信托簽訂《抵押協(xié)議》以其在建工程擔(dān)?！缎磐薪杩詈贤废吕ド郊兏吡x務(wù)的履行。2009年9月11日嘉興純高公司、戴海峰、戴小平分別向安信信托出具了《擔(dān)保函》，主要內(nèi)容均為為確保作為主合同即信托合同和《資金監(jiān)管協(xié)議》項(xiàng)下昆山純高公司的義務(wù)能切實(shí)履行提供連帶責(zé)任擔(dān)保。?

? ? ?

? 2009年9月24日，原告“昆山〃聯(lián)邦國際”資產(chǎn)收益財(cái)產(chǎn)權(quán)信托成立并發(fā)布公告，該公告中明確，信托優(yōu)先受益權(quán)實(shí)際募集資金2.15億元，其余為信托一般受益權(quán)，由昆山純高公司持有。

2009年9月25日、27日，原告從信托專戶賬號中分別轉(zhuǎn)賬給被告昆山純高公司1億元、1.15億元，共計(jì)2.15億元，在特種轉(zhuǎn)賬借方傳票的摘要中分別載明支付信托優(yōu)先受益權(quán)轉(zhuǎn)讓款、優(yōu)先受 益權(quán)轉(zhuǎn)讓款。

《信托貸款合同》履行期間，昆山純高公司自2009年11月23日起持續(xù)逾期支付合同約定 的還款準(zhǔn)備金，以及未能滿足信托專戶最低現(xiàn)金余額的約定，被告昆山純高公司的行為已構(gòu)成違約。為此，原告多次向被告昆山純高公司催討與交涉，但均未果。原告遂按約向各被告宣布貸款 于2012年9月18日提前到期，但各被告均未依約履行相應(yīng)的合同義務(wù)。2012年9月24日，貸款期限 屆滿，各被告仍均未履行還本付息及償付違約金等義務(wù)。

安信信托于2013年1月8日訴至法院，要求法院判決昆山純高支付貸款本金、貸款利息、復(fù)利、罰息、違約金，以及在不能全部得到清償?shù)那闆r下實(shí)現(xiàn)抵押權(quán)并讓其他被告承擔(dān)保證責(zé)任。

2.被告辯稱： ? 原、被告之間的法律關(guān)系是資產(chǎn)收益財(cái)產(chǎn)權(quán)信托關(guān)系。委托人是被告昆山純高公司，受托人是原告，受益人是案外投資人。2.15億元系優(yōu)先受益權(quán)轉(zhuǎn)讓款，該款項(xiàng)應(yīng)由原告根據(jù)信托文件約定向被告昆山純高公司支付，并不需要通過貸款方式支付

? 《信托貸款合同》是以合法形式掩蓋非法目的的合同，該合同無效。

? 即使認(rèn)定本案糾紛系《信托貸款合同》糾紛，被告認(rèn)為逾期利息、復(fù)利、違約金高達(dá)40%。

3.法院審判觀點(diǎn)：

一、《信托合同》先于《信托貸款合同成立》；

二、該信托資金來源于受益人（即信托計(jì)劃的投資人），并非來自于原告（安信信托）自有資金。兩次資金轉(zhuǎn)移為同一筆資金，總共資金為2.15億；

三、《信托合同》，《信托貸款合同》及該合同衍生出的《資金監(jiān)管協(xié)議》，《抵押合同》和《保證合同》都是雙方真實(shí)的意思表示，合同成立；

四、雙方對于合同設(shè)立的目的不一致：《信托合同》成立的目的是設(shè)立信托，原告（安信信托）作為受托人從投資人（受益人）獲取資金，同時(shí)由于被告（委托人昆山純高）用自己開發(fā)的項(xiàng)目設(shè)立財(cái)產(chǎn)信托，原告（安信信托）將集合的資金委托于被告（委托人昆山純高）用于項(xiàng)目工程款項(xiàng)及相關(guān)費(fèi)用支出?！缎磐泻贤返脑O(shè)立雙方的目的是一致的?！缎磐匈J款合同》的設(shè)立則雙方的目的不一致。其中，原告是希望《信托貸款合同》可以更好的保證信托財(cái)產(chǎn)安全，被告是因?yàn)椤缎磐泻贤窡o法辦理財(cái)產(chǎn)抵押登記，從而與原告簽訂《信托貸款合同》進(jìn)行財(cái)產(chǎn)抵押登記，以保證信托的剛性兌付。

五、原告利用受益人資金，并非自有資金，貸款給被告，并在被告違反《信托合同》未進(jìn)行信托剛性兌付的情況下，主張被告的《信托貸款合同》下的貸款違約，是利用信托資金為自己謀取非法利益的行為，法院不予支持。法院支持被告違反《信托合同》，應(yīng)進(jìn)行剛性兌付，將該糾紛定性為信托合同糾紛。

六、由于《資金監(jiān)管協(xié)議》，《抵押合同》及《保證合同》是雙方真實(shí)的意思表示，雖然是基于《信托貸款合同》而成立，但由于是為了保證信托資金的安全兌付，是雙方真實(shí)目的體現(xiàn)，法院應(yīng)予以支持。

三、法律關(guān)系分析

四、法律推理分析

1.產(chǎn)生“陰陽合同”的原因分析：

該資產(chǎn)收益權(quán)信托計(jì)劃是以昆山純高公司的在建工程項(xiàng)目的未來收益權(quán)通過簽訂《信托合同》而設(shè)立的，其基礎(chǔ)資產(chǎn)在建工程項(xiàng)目并沒有轉(zhuǎn)入到信托下面，昆山純高公司設(shè)立該信托計(jì)劃的原因是通過該信托計(jì)劃進(jìn)行融資，然后投資于房地產(chǎn)項(xiàng)目，由于銀監(jiān)會要求信托計(jì)劃給房地產(chǎn)公司貸款的條件太高，為了規(guī)避該監(jiān)管，信托公司與純高公司簽訂《信托合同》以設(shè)立資產(chǎn)收益權(quán)信托的“明合同”進(jìn)行融資，但同時(shí)信托公司為控制其風(fēng)險(xiǎn)（基礎(chǔ)資產(chǎn)沒有轉(zhuǎn)入信托，僅以其未來收益權(quán)設(shè)立信托），信托公司同時(shí)與昆山純高簽訂了“陰合同”《信托貸款合同》。該貸款合同的目的有兩個(gè)，首先約定超高利息，增加昆山純高的違約成本，控制其違約風(fēng)險(xiǎn)；其次是讓昆山純高將其基礎(chǔ)資產(chǎn)根據(jù)該貸款合同設(shè)立抵押（《信托合同》無法設(shè)定抵押），以抵沖基礎(chǔ)資產(chǎn)未轉(zhuǎn)入信托計(jì)劃而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

2.資產(chǎn)收益權(quán)能否獨(dú)立設(shè)立為信托計(jì)劃？（該案例最核心的問題）

顧名思義，資產(chǎn)收益權(quán)并非資產(chǎn)本身，而是資產(chǎn)的增值過程中所產(chǎn)生的收益。這樣的收益具有不確定性，與《信托法》里要求的資產(chǎn)確定原則相違背。上述判例法官只是確定了《信托合同》成立，卻沒有明確表示資產(chǎn)收益權(quán)信托是否允許設(shè)立，由于法律法規(guī)的缺位，上述資產(chǎn)收益權(quán)信托依然處在法律的模糊地帶。

我們分析一下資產(chǎn)收益權(quán)的屬性，其為民法上的物權(quán)還是債權(quán)？物權(quán)是某權(quán)利主體，對特定物享有的直接支配，直接利益，并排除他人對此特定物的支配，侵害或干預(yù)的權(quán)利（王澤鑒：《民法概要》第370頁，物權(quán)定義）。債權(quán)是指個(gè)別給付，基于請求權(quán)，要求對方進(jìn)行給付的權(quán)利（王澤鑒：《民法概要》第128頁，債權(quán)定義）。那么資產(chǎn)收益權(quán)是物權(quán)嗎？資產(chǎn)本身所產(chǎn)生的收益，該收益無法獨(dú)立于資產(chǎn)本身而存在，無法讓人直接支配，屬于間接利益，并不符合物權(quán)的定義，況且物權(quán)法定，不得隨意創(chuàng)設(shè)；那么它是債權(quán)嗎？當(dāng)用資產(chǎn)收益權(quán)設(shè)立信托時(shí)，信托財(cái)產(chǎn)的來源是該資產(chǎn)的收益，那么該收益權(quán)是當(dāng)委托人將該收益權(quán)設(shè)立信托時(shí)，受托人得以基于信托的存在，請求委托人交付該資產(chǎn)產(chǎn)生的收益的權(quán)利。如果我們獨(dú)立觀察資產(chǎn)收益權(quán)是否為債權(quán)時(shí)，很難發(fā)現(xiàn)其債權(quán)屬性。但當(dāng)我們將其臵入設(shè)立的資產(chǎn)收益權(quán)信托這個(gè)具有債權(quán)債務(wù)關(guān)系屬性的法律關(guān)系中時(shí)，資產(chǎn)收益權(quán)的債權(quán)屬性便會顯現(xiàn)。

這樣，我們知道了資產(chǎn)收益權(quán)具有債權(quán)屬性，那么具有債權(quán)屬性的權(quán)利能否獨(dú)立設(shè)立為信托計(jì)劃？

我國《信托法》里要求設(shè)立信托的財(cái)產(chǎn)應(yīng)具有確定性。債權(quán)作為一種請求權(quán)，并不具有信托財(cái)產(chǎn)所要求的確定性。資產(chǎn)的收益是受資產(chǎn)的管理情況，經(jīng)濟(jì)的好壞等各方面的因素影響的。收益的多少無法進(jìn)行確定，以資產(chǎn)收益權(quán)設(shè)立的信托財(cái)產(chǎn)處于始終不確定的狀態(tài)，這樣既不符合《信托法》里信托財(cái)產(chǎn)的確定性原則，同時(shí)亦不利于對信托投資人的保護(hù)，收益的風(fēng)險(xiǎn)難以把控。

綜上，在現(xiàn)有法律框架下，資產(chǎn)收益權(quán)是不能獨(dú)立設(shè)立信托計(jì)劃的。由于法律與監(jiān)管的缺位，市場上，尤其是房地產(chǎn)市場，通過設(shè)立這種處于法律模糊地帶的資產(chǎn)收益權(quán)信托計(jì)劃的案例比比皆是。其最主要的目的就是規(guī)避監(jiān)管，進(jìn)行項(xiàng)目融資。這樣的方式隨著房地產(chǎn)市場的變幻莫測，上述信托的風(fēng)險(xiǎn)積聚，不利于保護(hù)投資者。

3.受托人（信托公司）設(shè)立上述信托后，當(dāng)出現(xiàn)虧損時(shí)，是否需要向委托人及受益人（信托投資人）承擔(dān)賠償，履行其信義義務(wù)？

該信托計(jì)劃的受托人信義義務(wù)有兩個(gè)層次，第一層次是基于第一層法律關(guān)系，委托人將資產(chǎn)收益權(quán)委托給受托人，受托人基于信托法律關(guān)系所承擔(dān)的信義義務(wù)；第二層是受益人購買信托計(jì)劃份額，將資金轉(zhuǎn)移給受托人，受托人基于該債權(quán)債務(wù)關(guān)系所承擔(dān)的信義義務(wù)?；谫Y產(chǎn)收益權(quán)信托一直游離于法律的邊緣，法律并未明確其是否能設(shè)立信托計(jì)劃（雖然基于上述法理分析，通過資產(chǎn)收益權(quán)設(shè)立信托不妥），在這樣的情況下，法律自然沒有規(guī)定該信托的三方的義務(wù)分配。如果出現(xiàn)信托財(cái)產(chǎn)無法保全，或者出現(xiàn)虧損時(shí)，哪一方將承擔(dān)最終責(zé)任？首先第一層次法律關(guān)系所產(chǎn)生的信義義務(wù)，該信義義務(wù)是受托人對委托人的信義義務(wù)。在本案例中，委托人昆山純高并未將其開發(fā)的房產(chǎn)項(xiàng)目（基礎(chǔ)資產(chǎn)）轉(zhuǎn)移至信托計(jì)劃中，僅將其未來可能產(chǎn)生的收益權(quán)設(shè)立了該信托計(jì)劃，上文我已經(jīng)闡述了資產(chǎn)的收益權(quán)的不確定性，從而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)并未轉(zhuǎn)移至信托，委托人將自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)，受托人不承擔(dān)保全未轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的信義義務(wù)。第二層法律關(guān)系相對來說就簡單多了，受益人（投資人）將現(xiàn)金資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓至信托，受托人有義務(wù)保全該部分資產(chǎn)，對受益人（投資人）承擔(dān)全部信義義務(wù)。該案例的最后結(jié)果也是這樣，即使信托計(jì)劃發(fā)生虧損，安信信托依然先履行了其對于第二層法律關(guān)系的信義義務(wù)，對受益人（投資人）進(jìn)行了剛性兌付。其實(shí)該剛性兌付并無法律明文強(qiáng)制規(guī)定，只是信托計(jì)劃為使其信托計(jì)劃份額得以出售，受托人向受益人（投資人）單方面作出的允諾。

對于上述案例，第一層次法律關(guān)系所引出的受托人的信義義務(wù)亦可以分為兩個(gè)層次，其中第一個(gè)層次就是信托法律關(guān)系所產(chǎn)生的受托人信義義務(wù)；第二個(gè)分層次就是，由于受托人在設(shè)立上述資產(chǎn)收益權(quán)計(jì)劃信托后，將該信托計(jì)劃對外出售形成與受益人（投資人）的債權(quán)債務(wù)關(guān)系，該層次信義義務(wù)已在上文闡述，此不贅述。然而安信信托將該部分集合過來的資金委托給了委托人（昆山純高），基于這層委托法律關(guān)系，委托人（昆山純高）對受托人（安信信托）負(fù)有現(xiàn)金資產(chǎn)的保全的信義義務(wù)（至此昆山純高借信托計(jì)劃融資的計(jì)劃全部完成）。所以，法院雖未闡明這更深一層次的法律關(guān)系所產(chǎn)生的信義義務(wù)，但在判決里，法院讓昆山純高承擔(dān)了安信信托對受益人（投資人）剛性兌付的損失（詳見一審判決書第一條判決）。

基于以上分析，資產(chǎn)收益權(quán)信托游離在法律之外，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)積聚，不利于投資者保護(hù)，更不利于中國信托業(yè)的發(fā)展。法律需要明確該類信托計(jì)劃的屬性及定位，以及需要盡快出臺信托財(cái)產(chǎn)登記制度，對信托財(cái)產(chǎn)予以確權(quán)，將會很好地保護(hù)交易安全，對于促進(jìn)中國信托業(yè)發(fā)展及保護(hù)信托投資者將會起到非常重要的作用。

第二篇：注安案例分析

6441：物體打擊，車輛傷害，機(jī)械傷害，起重傷害，觸電，淹溺，灼燙，火災(zāi)，高處墜落，坍塌，冒頂片幫，透水，放炮，火藥爆炸，瓦斯爆炸，鍋爐爆炸，容器爆炸，其他爆炸，中毒和窒息，其他傷害

噪聲、振動、粉塵、高溫、低溫、氣壓、氣流、輻射

GB13861-2009（找隱患）

人的因素

生理：負(fù)荷超限、健康狀況異常、禁忌作業(yè)

心理：三個(gè)周期：疲勞周期、智力周期、情緒布置與整治；7個(gè)人防護(hù)用品。

報(bào)告事故的內(nèi)容：1事故發(fā)生單位概況；2事故發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)以及事故現(xiàn)場情況；3事故的簡要經(jīng)過；4事故已經(jīng)造成或者可能造成的傷亡人數(shù)（包括下落不明的人數(shù)）和初步估計(jì)的直接經(jīng)濟(jì)損失；5已經(jīng)采取的措施；6其他應(yīng)當(dāng)報(bào)告的情況。

七、事故調(diào)查的程序：1成立事故調(diào)查組；2事故現(xiàn)場搶救、處理；3事故有關(guān)物證的搜集；4事故事實(shí)材料搜集；5事故人證材料的搜集；6事故現(xiàn)場攝影、錄像；7事故現(xiàn)場圖的繪制；場采取的救護(hù)（或應(yīng)急）措施；7肇事者和受傷害者所在崗位安全操作規(guī)程（或作業(yè)規(guī)程、操作規(guī)程），相關(guān)安全管理制度。

四不放過：1事故原因不查清不放過2防范措施不落實(shí)不放過3職工群眾未受教育不放過4事故責(zé)任人未受到處理不放過 為杜絕或減少事故的發(fā)生，應(yīng)該采取哪些有效的安全對策措施：1應(yīng)選用本質(zhì)安全性能好的相關(guān)裝備；2在設(shè)備上安裝安全防護(hù)裝置；3工人應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行XX操作規(guī)程；4配備防止XX事故傷害的必要的防護(hù)用品；5加強(qiáng)對設(shè)備的責(zé)任制。2組織制定本單位安全生產(chǎn)規(guī)章制度和操作規(guī)程。3保證安全生產(chǎn)投入的有效使用。4督促、檢查本單位安全生產(chǎn)工作，及時(shí)消除生產(chǎn)安全事故隱患。5組織制定并實(shí)施本單位生產(chǎn)安全事故應(yīng)急救援預(yù)案。6及時(shí)、如實(shí)匯報(bào)生產(chǎn)安全事故。

4、提出為防止現(xiàn)場事故發(fā)生應(yīng)采取的安全措施。1建立健全安全生產(chǎn)責(zé)任制。2制定有針對性的安全施工方案和安全措施。3杜絕違章指揮、違章操作。4加強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)方管理，嚴(yán)格審核相關(guān)單位的資質(zhì)和條件。5加強(qiáng)從業(yè)人員周期，外界因素壓力大：抑郁癥，辨識功能異常：色盲

行為：違章指揮、監(jiān)護(hù)失誤、指揮錯(cuò)誤

物的因素 物理性危害：設(shè)備設(shè)施缺陷、防護(hù)缺陷（無防護(hù)裝置）

危害、噪聲、振動、電磁輻射（焊接）、運(yùn)動物傷害、明火、引起灼 的高低溫物質(zhì)、信號缺陷、標(biāo)識缺陷、其他風(fēng)險(xiǎn)。

化學(xué)性危害：爆炸品、液化石油氣、汽油、甲醇、自然性物品（白磷）、甲納鎂與水反應(yīng)、腐蝕品，粉塵生物性危害：治病微生物、致害動植物 環(huán)境因素 室內(nèi)作業(yè)場所環(huán)境不良：場地通道、照明

室外作業(yè)場所環(huán)境不良：道路狹窄等

地下（水下）作業(yè)環(huán)境不良：有毒有害氣體 管理因素 組織機(jī)構(gòu),安全衛(wèi)生責(zé)任制,管理規(guī)章制度三同時(shí)制度未落實(shí),操作規(guī)程不規(guī)范,事故應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)急響應(yīng)其他因素

重大事故隱患治理方案1治理的目標(biāo)和任務(wù)；2采取的方法和措施；3經(jīng)費(fèi)和物資的落實(shí)；4負(fù)責(zé)治理的機(jī)構(gòu)和人員；5治理的時(shí)限和要求；6安全措施和應(yīng)急預(yù)案。

隱患治理的措施：工程技術(shù)措施；管理措施；教育措施；防護(hù)措施和應(yīng)急措施。

事故預(yù)防對策的基本要求：1預(yù)防生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的危險(xiǎn)有害因素；2排除工作場所的危險(xiǎn)和危害因素；3處置危險(xiǎn)和危害物并降低到國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)4定的限值內(nèi)；預(yù)防生產(chǎn)裝置失靈和操作失誤產(chǎn)生的危險(xiǎn)和危害因素；5發(fā)生意外事故時(shí)，為遇險(xiǎn)人員提供自救和施救條件。

四、事故預(yù)防優(yōu)先原則：消除、預(yù)防、減弱、隔離連鎖、警告。

五、控制危險(xiǎn)、危害因素的對策：1改進(jìn)工藝過程、機(jī)械化、自動化；2設(shè)置安全裝置3預(yù)防性的機(jī)械強(qiáng)度試驗(yàn)；4電氣安全對策；5機(jī)械設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)和計(jì)劃檢修6工作地點(diǎn)的8事故原因分析；9編寫事故調(diào)查處理報(bào)告；10事故調(diào)查處理結(jié)案歸檔。

事故調(diào)查組的職責(zé)：1查明事故發(fā)生的經(jīng)過2查明事故發(fā)生的原因3人員傷亡情況4直接經(jīng)濟(jì)損失5認(rèn)定事故性質(zhì)和責(zé)任的分析6對事故責(zé)任人的處理建議7總結(jié)事故教訓(xùn)8提出防范和整改措施9提交事故報(bào)告

事故應(yīng)急處置：1啟動事故應(yīng)急預(yù)案2組織搶救3事故發(fā)生地有關(guān)人民政府負(fù)責(zé)和負(fù)有安全的部門接到報(bào)告后，組織搶救4保護(hù)現(xiàn)場，不得破壞毀滅證據(jù)。

事故調(diào)查組的組成：人民政府，安監(jiān)局，負(fù)有安全的部門，監(jiān)察機(jī)關(guān)，公安機(jī)關(guān)，工會，監(jiān)察院，專家。

事故中人員緊急疏散、撤離應(yīng)包括的內(nèi)容1撤離的方式方法；2搶救人員在撤離前、撤離后的報(bào)告；3周邊區(qū)域的單位社區(qū)人員疏散的方式4方法或事故現(xiàn)場人員清點(diǎn)或非事故現(xiàn)場人員緊急疏散的方式、方法；

事故教訓(xùn)：

1、是否貫徹落實(shí)了有關(guān)安全生產(chǎn)的法律、法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；

2、是否制定了完善的安全管理制度；

3、是否制定了合理的安全技術(shù)措施；

4、安全管理制度和技術(shù)防范措施執(zhí)行是否到位；

5、安全培訓(xùn)教育是滯到位，職工安全意識是否到位；

6、有關(guān)部門的監(jiān)督檢查是否到位；

7、企業(yè)負(fù)責(zé)人是否重視安全生產(chǎn)工作；

整改安全防范措施（教訓(xùn)）1加強(qiáng)安全生產(chǎn)管理，落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任；2杜絕違章指揮、違章操作；3加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)教育；4有關(guān)部門加強(qiáng)安全生產(chǎn)監(jiān)管；5采取有針對性的安全技術(shù)措施加大投入；6制定并落實(shí)應(yīng)急預(yù)案。事故調(diào)查取證中主要資料和證據(jù)1發(fā)生事故單位名稱和發(fā)生時(shí)間；2肇事者和受傷害者的自然情況；3事故發(fā)生當(dāng)天肇事者和受傷害者工作情況；4事故發(fā)生地點(diǎn)內(nèi)設(shè)備、物料位置圖；5設(shè)備損壞情況，現(xiàn)場殘留物，破損部件描述；6肇事者和受傷害者受傷情況描述，現(xiàn)檢查、維護(hù)、保養(yǎng)工作，發(fā)現(xiàn)設(shè)備有問題及時(shí)進(jìn)行維修；6加強(qiáng)員工的安全教育，提高員工的安全意識；制定針對XX事故的應(yīng)急預(yù)案 應(yīng)配備的救援設(shè)備1通訊設(shè)備２報(bào)警設(shè)備３個(gè)體防護(hù)設(shè)備４、相關(guān)數(shù)據(jù)及所需技術(shù)資料５各種急救和救援設(shè)備

應(yīng)急程序應(yīng)用包括哪些內(nèi)容1可能出現(xiàn)的災(zāi)害各類；2明確可能發(fā)生災(zāi)害的裝置；、設(shè)備或場所3及災(zāi)害的后果；4重點(diǎn)預(yù)防部位的防災(zāi)器材配備相關(guān)數(shù)據(jù)及所需技術(shù)資料；5災(zāi)害應(yīng)急機(jī)構(gòu)及有關(guān)人員的職責(zé)；6災(zāi)害初起時(shí)立即采取的措施；7對內(nèi)警報(bào)、對外通報(bào)和聯(lián)絡(luò)；8疏散組織不同風(fēng)向時(shí)的疏散路線；9重要記錄和設(shè)備的保護(hù)及危險(xiǎn)物品的處理；10救災(zāi)過程中應(yīng)急人員應(yīng)佩戴的防護(hù)用品；11應(yīng)急期間的必要信息、裝置布置圖、危險(xiǎn)物質(zhì)數(shù)據(jù)、作業(yè)指導(dǎo)書、聯(lián)絡(luò)電話號碼等。

事故應(yīng)急程序：預(yù)防，準(zhǔn)備，響應(yīng)，恢復(fù) 應(yīng)急準(zhǔn)備的不足1員工應(yīng)急教育不夠或培訓(xùn)不足；2預(yù)案應(yīng)急演練不足；3應(yīng)急救援器材不足或防毒面具不夠或防4護(hù)面具不足；5未確保應(yīng)急救援器材有效或應(yīng)急救援器材不好使、陳舊不好用；6應(yīng)急組織權(quán)限不明確或沒有統(tǒng)一指揮或部門職責(zé)分工不明確。

安全生產(chǎn)投入：1完善，改造和維護(hù)安全防護(hù)設(shè)備設(shè)施的支出2配備必要的消防器材設(shè)備和現(xiàn)場作業(yè)人員防護(hù)物品支3安全生產(chǎn)檢查與評估支出4重大危險(xiǎn)源，重大事故隱患 的評估整改監(jiān)控支出5安全技能培訓(xùn)及進(jìn)行應(yīng)急預(yù)案演練支出6其他與安全生產(chǎn)直接相關(guān)的支出.事故應(yīng)急救援的基本任務(wù)包括下述幾個(gè)方面：1立即組織營救受害人員；2迅速控制事態(tài)；3消除危害后果，做好現(xiàn)場恢復(fù)。4查清事故原因，評估危害程度。

應(yīng)急救援響應(yīng)程序1接警2響應(yīng)級別確定3應(yīng)急啟動4救援行動5應(yīng)急恢復(fù)6應(yīng)急結(jié)束 主要負(fù)責(zé)人的安全責(zé)任：1建立建全安全生產(chǎn)崗前安全教育培訓(xùn)，樹立良好的安全意思。6現(xiàn)場派專業(yè)技術(shù)人員監(jiān)督保證操作規(guī)程的遵守和安全措施的落實(shí)

整改措施：防火安全技術(shù)措施：1以不燃溶劑代替可燃溶劑；2密閉和負(fù)壓操作；3通風(fēng)除塵；4惰性氣體保護(hù)；5采用耐火建筑材料；6嚴(yán)格控制火源；7阻止火源的蔓延；8抑制火災(zāi)可能發(fā)展的規(guī)模；9組織訓(xùn)練消防隊(duì)和配備消防器材。

防爆安全技術(shù)措施：1防止爆炸性混合物的形成；2嚴(yán)格控制火源；3及時(shí)瀉出燃爆開始時(shí)的壓力；4切斷爆炸傳播途徑；5減弱爆炸壓力和沖擊波對人員，設(shè)備，建筑的損壞；6檢測和報(bào)警。

電氣安全技術(shù)措施：1接地，接零保護(hù)系統(tǒng)；2漏電保護(hù)；3絕緣；4電氣隔離；5安全電壓；6屏護(hù)和安全距離；7連鎖保護(hù)；8設(shè)置防爆電氣設(shè)備。

機(jī)械安全技術(shù)措施：1采用本質(zhì)安全技術(shù)；2限制機(jī)械動力；3材料和物質(zhì)的安全性；4遵循安全人機(jī)工程學(xué)原則；5設(shè)計(jì)控制系統(tǒng)的安全原則；6安全防護(hù)措施

安全管理整改措施：1建立安全管理制度；2建立并完善生產(chǎn)經(jīng)營單位的安全管理組織3機(jī)構(gòu)和人員配置；4保證安全生產(chǎn)投入；5加強(qiáng)安全檢查和現(xiàn)場巡查；6進(jìn)行全員安全培訓(xùn)和教育。

受限空間：1必須辦理受限空間作業(yè)許可證；2隔離（必須導(dǎo)盲板和管道拆除）清洗.置換干凈；3進(jìn)入設(shè)備內(nèi)前30min必須取樣分析，控制可燃?xì)怏w，有毒氣體，氧含量。作業(yè)時(shí)間長，必須每隔2h分析一次。

4加強(qiáng)通風(fēng)；5設(shè)備內(nèi)照明安全電壓，潮濕或狹小空間應(yīng)小于12V；6個(gè)人防護(hù)7動火作業(yè)必須辦理動火作業(yè)安全許可；8監(jiān)護(hù)，保持有效聯(lián)系；9撤離后，重新進(jìn)入必須重新辦證；10確認(rèn)無人員，設(shè)備，雜質(zhì)后，封閉設(shè)備孔 安全規(guī)章制度流程： 1起草2會簽或公開征求意見3審核4簽發(fā)5發(fā)布6培訓(xùn)7反饋8持續(xù)改進(jìn)

安全協(xié)議的主要內(nèi)容

1、發(fā)包方提出安全要求

2、承包方確保安全的措施

3、承包商的安全規(guī)章制度

4、發(fā)包方的獎懲制度

5、有關(guān)事故的報(bào)告、調(diào)查、責(zé)任劃分。

6、對承包方的安全教育和入場手續(xù)要求，7、資質(zhì)條件審查

8、不得轉(zhuǎn)包、分包、返包

9、施工中不的更換主要崗位人員

10、不得用童工、和職業(yè)禁忌, 對承包商的管理內(nèi)容主要有4點(diǎn)：

1、明確責(zé)任

2、資質(zhì)條件審查

3、現(xiàn)場安全分析、4、現(xiàn)場監(jiān)督管理、7.職工健康監(jiān)護(hù)等。

安全措施計(jì)劃的編制內(nèi)容:

1、措施應(yīng)用的單位和場所

2、措施名稱

3、措施目的和內(nèi)容

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和來源

5、實(shí)施部門和負(fù)責(zé)人

6、開工和竣工日期

7、措施預(yù)期效果及驗(yàn)收檢查 粉塵爆炸與氣體爆炸的不同之處：1可能會發(fā)生第二次爆炸2感應(yīng)時(shí)間是氣體的十陪3可能產(chǎn)生一氧化碳和爆炸物質(zhì)自身分解產(chǎn)生的有毒氣體3最少引燃能較大

安全條件論證：

1、項(xiàng)目內(nèi)部的危險(xiǎn)有害因素對項(xiàng)目的影響

2、項(xiàng)目周邊的廠礦、居民區(qū)對項(xiàng)目的影響

3、項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境對項(xiàng)目的記錄

8、其他

特種設(shè)備使用應(yīng)遵守的安全規(guī)定。1保證特種設(shè)備的安全使用；3按規(guī)定在使用前或投入使用后登記；4建立特種設(shè)備安全技術(shù)檔案；5按規(guī)定作好特種設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)； 7及時(shí)消除事故故障；8按規(guī)定進(jìn)行特種設(shè)備的報(bào)廢注銷；9編制特種設(shè)備應(yīng)急救援預(yù)案；10設(shè)置安全管理機(jī)構(gòu)或者配備專職、兼職的安全管理人員；12做到特種設(shè)備作業(yè)人員的持證上崗；13做好特種作業(yè)人員的安全教育與培訓(xùn)。專項(xiàng)預(yù)案內(nèi)容：

1、事故類型和危險(xiǎn)程度分析

2、應(yīng)急處置基本原則

3、組織機(jī)構(gòu)和職責(zé)

4、行安全、節(jié)能教育和培訓(xùn)；4在證書有效期滿前60天內(nèi)，由申請人向考核發(fā)證機(jī)關(guān)提出申請。

安全檢查：1準(zhǔn)備2實(shí)施3分析4對策5整改6信息反饋及持續(xù)改進(jìn)。

安全檢查表依據(jù)：1有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范及規(guī)定2事故案例及有關(guān)經(jīng)驗(yàn)3危險(xiǎn)部位及防范措施4新知識新成果新方法新技術(shù)新法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn) 檢查的內(nèi)容：1查思想2查管理查制度3查隱患4查整改5查事故處理

硬件系統(tǒng)：1查生產(chǎn)設(shè)備2查輔助設(shè)施3查安全設(shè)施4查作業(yè)環(huán)境

安全標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的流程：五個(gè)基本保障：1目標(biāo) 2組織機(jī)構(gòu)保障 3安全生產(chǎn)投入保障 4法律法規(guī)的執(zhí)行和規(guī)章制度的建設(shè) 5 教育培訓(xùn)五個(gè)重要保障：1 生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施的安全 2 作業(yè)安全 3 隱患排查和治理 4 重大危險(xiǎn)源監(jiān)控 5 職業(yè)健康 三個(gè)事后監(jiān)督應(yīng)急救援 2.事故管理3 績效評定和持續(xù)改進(jìn)安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化分為3級，一級最高。安全文化建立的操作步驟：1建立機(jī)構(gòu)2制定規(guī)劃3培訓(xùn)骨干4宣傳教育5努力實(shí)踐

控制危險(xiǎn)，危害因素的措施：（對策）1改進(jìn)工藝，實(shí)行機(jī)械化，自動化；2設(shè)置安全裝置；3增強(qiáng)機(jī)械強(qiáng)度；

4保證電氣安全可靠；5按規(guī)定維護(hù)和保養(yǎng)，檢修機(jī)器設(shè)備；6保持工作場所合理布局和整潔；7配備個(gè)人防護(hù)用品 重大事故隱患報(bào)告的內(nèi)容：（重要考點(diǎn)）1隱患的現(xiàn)狀及其產(chǎn)生原因；2隱患的危害程度和整改難易程度分析；3隱患的治理方案。事故發(fā)生后，進(jìn)行現(xiàn)場處理的工作是什么？：（1）救護(hù)受傷害者，采取措施制止事故蔓延擴(kuò)大。（2）認(rèn)真保護(hù)事故現(xiàn)場，凡與事故有關(guān)的物體、痕跡、狀態(tài)，不得破壞。（3）為搶救受傷害者需要移動現(xiàn)場某些物體時(shí)，必須做好現(xiàn)場標(biāo)志。

安全評價(jià)程序：a 前期準(zhǔn)備（法律法規(guī)）b 風(fēng)險(xiǎn)源分析 c 劃分評價(jià)單元（根據(jù)單元特征）d 定性、定量評價(jià) e 提出安全措施和建議 f 做出安全結(jié)論 g 編制安全評價(jià)報(bào)告 安全評價(jià)報(bào)告內(nèi)容：A 目的 b 評價(jià)依據(jù) c 概況 d 危險(xiǎn)源辨識 e 劃分單元 f 安全預(yù)評價(jià)方法 g 安全對策和建議 h 安全評價(jià)結(jié)論（4）管理對策 1.安全生產(chǎn)責(zé)任制及其落實(shí)；2.安全操作規(guī)程及其執(zhí)行；3.風(fēng)險(xiǎn)控制措施的制定與實(shí)施、隱患整改； 4.安全培訓(xùn)教育；5.安全檢查、事故處理等；6.對設(shè)備、設(shè)施、裝置、工具等檢查、維修管理等；影響

4、其他需要論證的內(nèi)容

安全評價(jià)為安全驗(yàn)收評價(jià)。1辨識與分析危險(xiǎn)有害因素并確定其程度。2發(fā)生事故與職業(yè)危害的可能性與嚴(yán)重程度。3與法律、法規(guī)、規(guī)章、標(biāo)準(zhǔn)的符合性評價(jià)。4劃分評價(jià)單元，選擇評價(jià)方法，定量、定性分析。5提出科學(xué)合理可行的安全對策措施建議，作出評價(jià)結(jié)論，撰寫評價(jià)報(bào)告。

安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中生產(chǎn)現(xiàn)場管理和生產(chǎn)過程控制的要求1生產(chǎn)過程的危險(xiǎn)、有害因素辨識與分析，并使危險(xiǎn)有害因素得到有效控制2起重作業(yè)、高處作業(yè)、受限空間作業(yè)、臨時(shí)用電作業(yè)實(shí)行作業(yè)許可證制度。3作業(yè)許可證上應(yīng)有危險(xiǎn)有害因素分析和安全措施。4爆破、吊裝作業(yè)要派專業(yè)人員現(xiàn)場監(jiān)督，保證操作規(guī)程的遵守和安全措施的落實(shí)安全生產(chǎn)許可證的條件：

1建立健全安全生產(chǎn)責(zé)任制，制定完備的安全生產(chǎn)規(guī)章制度和操作規(guī)程；2安全投入符合安全生產(chǎn)要求；3設(shè)置安全生產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，配備專職安全生產(chǎn)管理人員；4主要負(fù)責(zé)人和安全生產(chǎn)管理人員經(jīng)考核合格；5特種作業(yè)人員經(jīng)有關(guān)業(yè)務(wù)主管部門考核合格，取得特種作業(yè)人員操作資格證書；6從業(yè)人員經(jīng)安全生產(chǎn)教育和培訓(xùn)合格；7依法參加工傷保險(xiǎn)，為從業(yè)人員繳納保險(xiǎn)費(fèi)；8有職業(yè)危害防治措施，并為從業(yè)人員配備符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的勞動保護(hù)用品；9依法進(jìn)行安全評價(jià)；10有生產(chǎn)安全事故應(yīng)急救援預(yù)案、應(yīng)急救援組織或者應(yīng)急救援人員，配備必要的應(yīng)急救援器材、設(shè)備；11法律、法規(guī)規(guī)定的其他條件。

特種設(shè)備技術(shù)檔案：

1、出廠文件：生產(chǎn)廠家的安全資質(zhì)證明、安裝使

用說明、合格證、參數(shù)說明等~

2、特種設(shè)備登記備案的資料

3、特設(shè)的現(xiàn)場使用記錄

4、特設(shè)的事故和故障記錄、5、特設(shè)的維護(hù)保養(yǎng)記錄

6、高耗能評估資料

7、年檢和自行檢查預(yù)防與預(yù)警

5、信息報(bào)警系統(tǒng)及程序 現(xiàn)場處置方案應(yīng)當(dāng)包括危險(xiǎn)性分析、可能發(fā)生的事故特征、應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)與職責(zé)、預(yù)防措施、應(yīng)急處置程序和應(yīng)急保障等內(nèi)容。

完整的預(yù)案主要包括6方面：1應(yīng)急預(yù)案的概況2事故預(yù)防3準(zhǔn)備程序4應(yīng)急程序5現(xiàn)場恢復(fù)6預(yù)案管理與評審改進(jìn)

預(yù)案編制程序：1成立工作組2資料收集3危險(xiǎn)源與風(fēng)險(xiǎn)分析4應(yīng)急能力評估5應(yīng)急預(yù)案編制6評審與發(fā)布。

編制應(yīng)急預(yù)案應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：1符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定；2結(jié)合本地區(qū)、本部門、本單位的安全生產(chǎn)實(shí)際情況；3結(jié)合本地區(qū)、本部門、本單位的危險(xiǎn)性分析情況；4應(yīng)急組織和人員的職責(zé)分工明確，并有具體的落實(shí)措施；5有明確、具體的事故預(yù)防措施和應(yīng)急程序，并與其應(yīng)急能力相適應(yīng)；6有明確的應(yīng)急保障措施，并能滿足本地區(qū)、本部門、本單位的應(yīng)急工作要求；7預(yù)案基本要素齊全、完整，預(yù)案附件提供的信息準(zhǔn)確；8預(yù)案內(nèi)容與相關(guān)應(yīng)急預(yù)案相互銜接

檢查人員的職權(quán)：1現(xiàn)場檢查權(quán)2當(dāng)場處理權(quán)3緊急處置權(quán)4查封扣押權(quán),職業(yè)危害申報(bào)的內(nèi)容：1生產(chǎn)單位的基本情況2產(chǎn)生職業(yè)危害因素的生產(chǎn)技術(shù)，工藝和材料的情況3作業(yè)場所職業(yè)危害因素各類，濃度和強(qiáng)度的情況4作業(yè)場所接觸危害因素的人員及分布情況5職業(yè)危害防護(hù)設(shè)施及個(gè)人防護(hù)用品的配備情況6對接觸職業(yè)危害因素從業(yè)人員的管理情況7法律法規(guī)及規(guī)章規(guī)定的其他資料固有危險(xiǎn)性評分值：5.56 固有危險(xiǎn)性：3645000萬元 現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)性：262400

工作損失：工作日*上年稅利/上年平均人數(shù)*上年法定工作日

特種設(shè)備使用單位應(yīng)當(dāng)對特種設(shè)備作業(yè)人員進(jìn)行下列管理：

1持證上崗；2按照規(guī)程進(jìn)行操作；3定期進(jìn)

安全預(yù)評價(jià)前期準(zhǔn)備工作應(yīng)包括：明確評價(jià)對象和評價(jià)范圍；組建評價(jià)組;收集國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、行政規(guī)章、規(guī)范；收集并分析評價(jià)對象的基礎(chǔ)資料、相關(guān)事故案例；對類比工程進(jìn)行實(shí)地調(diào)查等內(nèi)容。

安全評價(jià)報(bào)告的內(nèi)涵除包括：1是評價(jià)對象完善自身安全管理、應(yīng)用安全技術(shù)等方面的重要參考資料2可為政府安全生產(chǎn)管理、安全監(jiān)察部門、行業(yè) 主管部門等相關(guān)單位對評價(jià)對象的安全行為進(jìn)行法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、行政規(guī)章、規(guī)范的符 合性判別所用3是安全評價(jià)過程的具體體現(xiàn)和概括性總結(jié)4是由第三方出具的技術(shù)性咨詢文件5是評價(jià)對象實(shí)現(xiàn)安全運(yùn)行的技術(shù)性指導(dǎo)文件

事故嚴(yán)重度使用下面的折算公式：

式

中S——事故嚴(yán)重度(單位：萬元)；

C——事故中財(cái)產(chǎn)損失的評估值(單位：萬元)；、、——事故中人員死亡、重傷、輕傷人數(shù)的評估值。則該事故的嚴(yán)重度

S=1 080+20×[3+0．5×22+(105／6 000)×56]=1 379．60萬元

演練總結(jié)報(bào)告：1演練的目的2時(shí)間和地點(diǎn)3參演單位和人員4演練方案概要5發(fā)現(xiàn)的問題與原因6經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)7以及改進(jìn)有關(guān)工作的建議8改進(jìn)計(jì)劃9落實(shí)改進(jìn)責(zé)任和時(shí)限等

演練方案1 演練目的 2演練時(shí)間地點(diǎn) 3單位和人員 4 概要 5演練前準(zhǔn)備 6演練步驟 7演練結(jié)束8演練評價(jià)

第三篇：五糧液VS茅臺案例分析題目詳解

一、請分析白酒市場的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

白酒企業(yè)所面臨的市場環(huán)境是：品牌繁多，信息爆炸，消費(fèi)者接觸特定廣告的機(jī)會越來越少。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)發(fā)現(xiàn)：幾年前還奏效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產(chǎn)品等策略如今越來越難產(chǎn)生理想的效果了，一些企業(yè)甚至受這種策略的影響而垮掉。

政治環(huán)境：在改革開放后的30多年來，白酒行業(yè)面臨多次政策調(diào)整的困境，如產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、稅收政策的變動、廉政建設(shè)政策的推行，等等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（改革開放前后對比）：經(jīng)濟(jì)體制的變化；消費(fèi)者收入變化及消費(fèi)者支出模式的變化。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境：1987年3月22日至26日，由原國家經(jīng)委、輕工業(yè)部等部委在貴陽召開的全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會議上提出了酒類生產(chǎn)的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變；蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變；糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變；普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變及優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)、多品種的方針，并向全國推廣。一批白酒專家開始進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，倡導(dǎo)采用低耗糧的新型勾兌法。文化環(huán)境：關(guān)注健康的消費(fèi)觀念日漸深入人心。

人口環(huán)境：近幾十年來，人口數(shù)量迅速增長，使得白酒市場的消費(fèi)者日漸增多。自然環(huán)境：近些年來環(huán)境保護(hù)的貫徹執(zhí)行力度逐漸加大。

二、請分析茅臺和五糧液兩大品牌營銷策略差異？

1、品牌定位

（1）五糧液：從“中國酒業(yè)大王”到“一生的選擇”。起初，五糧液品牌定位于“中國酒業(yè)大王”。二十世紀(jì)九十年代初，五糧液采取了“饑餓療法”，即按市場實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量的漲價(jià)策略，核心產(chǎn)品迅速漲到了茅臺之上，成功地完成了高價(jià)值高價(jià)位的定位目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了品牌核心標(biāo)示的提升?，F(xiàn)在，以“三重防偽，讓您更放心；獨(dú)特自然，讓您更開心；完美品質(zhì)，讓您更舒心。五糧液，您一生的選擇!”來標(biāo)榜的新訴求，五糧液酒的價(jià)值觀發(fā)生了180度的“大轉(zhuǎn)換”。以高端市場為其主要目標(biāo)市場的五糧液，從“中國酒業(yè)大王”到“五糧液，您一生的選擇”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了“五糧液”品牌定位從“酒”到“生活品位”的轉(zhuǎn)變，重新賦予消費(fèi)者鐘愛和選擇五糧液的理由。

（2）茅臺：“國酒茅臺，喝出健康來”。茅臺品牌定位為：國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個(gè)定位包含三個(gè)層次：“國酒”與歷史相連，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價(jià)值定位，它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價(jià)值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀；“綠色”代表消費(fèi)趨勢，綠色即意味著對健康有利，“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費(fèi)定位，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種價(jià)值定位策略?！笆澜缟献詈玫恼麴s酒”則表明品質(zhì)地位。

2、品牌營銷

(1)五糧液：善于宣傳造勢，強(qiáng)調(diào)歷史與現(xiàn)代的融合。五糧液在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、企業(yè)宣傳時(shí)，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心來展開，強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)融歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚于一體的絕佳飲品。在市場推廣方面展示出三大獨(dú)到的特點(diǎn)：一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長于通過事件營銷來實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長遠(yuǎn)發(fā)展。

五糧液采用企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動品牌家族。最近幾年，在傳播上實(shí)行大制作、大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)重點(diǎn)突破的傳播策略，花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行立體傳播，形成強(qiáng)大的品牌攻勢。除了多年來在央視保持長時(shí)間的廣告投放之外，很多地方臺也在每晚12點(diǎn)之后便開始無休止地訴說著五糧液的品牌故事、企業(yè)形象，形成了經(jīng)久不衰的強(qiáng)勢宣傳效應(yīng)。五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價(jià)”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，配合五糧液的價(jià)格策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。

(2)茅臺：偏重市場進(jìn)軍，強(qiáng)調(diào)平民化與國際化的拓展。在中國，每一個(gè)理性的消費(fèi)者都會在情感上、理智上認(rèn)同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺地區(qū)特定的原料、工藝、歷史、文化和新中國國宴上不可動搖的尊貴的國酒地位，是其企業(yè)發(fā)展的最大無形資產(chǎn)。近年來，茅臺在致力于拓展產(chǎn)品線時(shí)，提出“茅臺要走平民化道路”口號，著意表現(xiàn)出一種“親民”姿態(tài)，在廣告中充分傳遞家庭、溫情、健康等信息的同時(shí)，提出了“茅臺護(hù)肝說”，希望借此深入民心。

茅臺集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作過國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等活動，也堪稱大手筆的經(jīng)典案例，很有品牌高度?？上У氖?，類似的動作并不多，而且，以這些經(jīng)典動作為支撐點(diǎn)來連環(huán)造勢做得更不夠，缺乏系統(tǒng)的策劃運(yùn)作。同時(shí)，茅臺集團(tuán)借鑒國外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，迎合消費(fèi)者“酒是陳的香”這一根深蒂固的意識，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價(jià)位線，又為其高檔品牌增加了深度。2005年12月，貴州茅臺和古越龍山組成的“中華國酒”品牌出現(xiàn)在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個(gè)國際機(jī)場的免稅店。免稅店系統(tǒng)是奢侈品銷售的重要渠道之一，從某種意義上說，能進(jìn)入免稅店就相當(dāng)于進(jìn)入了全球奢侈品的市場，為將來茅臺大舉進(jìn)攻國際市場打下了基礎(chǔ)。

3、品牌延伸

（1）五糧液：先擴(kuò)張，后收縮，重點(diǎn)打造大品牌。五糧液集團(tuán)的品牌開發(fā)是分層次進(jìn)行的，首先成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌。同時(shí)，根據(jù)各地消費(fèi)者習(xí)慣、口味、經(jīng)濟(jì)條件等情況，有針對性地開發(fā)了金六福、瀏陽河、京酒等區(qū)域性品牌。五糧液的酒類品牌延伸主要采取多品牌制，并結(jié)合OEM加賣斷經(jīng)營的操作模式。只要向五糧液交納從30萬到60萬元不等的保證金，即可成為五糧液的“子品牌”。由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)或聯(lián)營生產(chǎn)，總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，由五糧液提出建議價(jià)，經(jīng)銷商自己定價(jià)，總經(jīng)銷權(quán)一般在5-8年。五糧液收取買斷費(fèi)或賺取生產(chǎn)利潤，經(jīng)銷商獲得的則是銷售利潤。五糧液的多品牌戰(zhàn)略是非常成功的，至2002年，五糧液家族已延伸出百余個(gè)品牌，幾乎覆蓋了每一個(gè)檔次的細(xì)分市場，其相對成熟的市場營銷方法和靈活的品牌“出租”策略，支撐了企業(yè)的高速成長。同時(shí)不斷加強(qiáng)品牌塑造，加上原有基礎(chǔ)不薄的產(chǎn)業(yè)根基，終于打造出了今日的“白酒王國”。2003年，五糧液開始收縮陣線，清除五糧液服務(wù)公司旗下的30多個(gè)品牌，對五糧液、五糧春等盈利的中、高價(jià)位品牌予以重點(diǎn)支持，加大營銷力度，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。對于其他品牌，則全部采取自生自滅的方式，讓其自然淘汰。為了更好地進(jìn)行品牌整合，五糧液目前實(shí)行“1+9+8品牌戰(zhàn)略”，同時(shí)系統(tǒng)地推出60度金獎五糧液、五糧液金玉滿堂、五糧液年份酒、45度五糧液、五糧液老酒、VIP專供酒等新產(chǎn)品，豐富了五糧液酒的產(chǎn)品鏈，滿足了不同層次顧客的需求，壯大了五糧液品牌的整體競爭力。

（2）茅臺：鞏固核心品牌，擴(kuò)展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴(yán)格。多年來，茅臺系列的產(chǎn)品非常精簡，除茅臺酒外，只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中低市場占有一席之地。其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。

三、黃金酒的出現(xiàn)體現(xiàn)了五糧液營銷戰(zhàn)略哪些變化？

1、品牌定位：禮品型保健品

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營銷方面。

2、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

3、價(jià)格策略

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

4、渠道策略

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

5、廣告策略：送長輩的禮品酒

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

6、營銷模式：旅游營銷模式

酒文化與旅游文化相融合，酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相聯(lián)動，是五糧液集團(tuán)保健酒公司對營銷模式升級的重大舉措。

四、作為市場中的一線品牌，面對市場的后起之秀如何保住其優(yōu)勢？

（一）以五糧液集團(tuán)為例，五糧液最為白酒行業(yè)的一線品牌，保住其優(yōu)勢的措施有：

1、將集團(tuán)下的眾多酒水品牌進(jìn)行整合營銷，這樣才能把企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號” 為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

2、針對買斷品牌運(yùn)營商的問題，提出三點(diǎn)建議

（1）加強(qiáng)對品牌運(yùn)營商的專業(yè)培訓(xùn)，幫助其建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，嚴(yán)格按照規(guī)范體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作。并且重新認(rèn)識定位的重要性，把清晰性、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。（2）嚴(yán)格審批買斷品牌的運(yùn)營者是否具有經(jīng)營的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機(jī)的心態(tài)來運(yùn)作買斷品牌的，進(jìn)一步提高買斷品牌的門檻。

（3）加強(qiáng)內(nèi)部管理工作，建立一個(gè)高端白酒買斷品牌的市場運(yùn)作監(jiān)控考核機(jī)制，對于買斷品牌傷害主品牌價(jià)值與形象的市場運(yùn)作行為要給予相應(yīng)的處罰與制止。

3、采用小眾營銷的方式，打造高端酒在群眾中的影響力。

現(xiàn)在社會人們對于精神體面的提高，更具休閑、娛樂、健康化，面對高消費(fèi)人群的生活方式，五糧液在發(fā)展中價(jià)位酒的同時(shí)，必須摒棄大眾營銷模式，采用小眾營銷，發(fā)展高端酒。注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，通過打動核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

4、對文化營銷傳播的核心內(nèi)容進(jìn)行“立體”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。集團(tuán)的軍需特供就是一個(gè)典范，以此為榜樣，五糧液其他品牌產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)的文化傳播。

（二）對于五糧液更好的發(fā)展，我的建議具體如下：

投資戰(zhàn)略：要做一個(gè)長久性公司，百年老字號，要做一個(gè)有規(guī)模的公司，要有國際性的市場地位，那么眼光要遠(yuǎn)、視野要寬、方向要專、步子要穩(wěn)、意志要堅(jiān)。

總體戰(zhàn)略：著眼持續(xù)發(fā)展，用三分之二的精力思考明天。其現(xiàn)有的多元戰(zhàn)略是一把雙刃劍，成亦多元化敗也多元化。我認(rèn)為要果斷放棄非關(guān)聯(lián)性多元經(jīng)營，放棄在與白酒行業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的行業(yè)和領(lǐng)域中的經(jīng)營業(yè)務(wù)。另一方面，要堅(jiān)持一體化戰(zhàn)略，鞏固市場地位，提高企業(yè)競爭力，增強(qiáng)實(shí)力。

競爭戰(zhàn)略：不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)值戰(zhàn)。使企業(yè)的價(jià)值最大限度地發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的個(gè)性

化需求，做到物有所值甚至物超所值?？梢钥紤]別具一格集中戰(zhàn)略，從特定部分市場中客戶的特殊需求里面獲取利潤，比如奢侈品市場。

五、勁酒的成功說明了什么？

中國目前涉及保健酒生產(chǎn)的企業(yè)超越5000家，同時(shí)以每年新增200家的速度在增長；2007年保健酒市場銷售總額接近70億元，但也不到5000億白酒的1.5%；2010保健酒市場總量達(dá)到130億元，且每年以30%的速度在增長；2007年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達(dá)到14億元，成為名副其實(shí)的保健酒行業(yè)老大，而與此同時(shí)，由于勁酒的巨大成功，圍繞著酒勁市場的競爭對手也紛紛登場，它們紛紛從中藥的配方、產(chǎn)品的名稱和類似的包裝以及渠道的攻勢上，給勁酒這個(gè)新科狀元制造麻煩，它們做夢也想著收獲到與勁酒同樣的市場利潤。但是很遺憾，盡管這個(gè)行業(yè)有5000多家企業(yè)，有些企業(yè)也象模象樣地做著市場，但無一例外的是，保健酒市場的這些所謂的對手，僅僅只是勁酒的跟隨者和模仿者，表面上看，似乎是在搶奪勁酒市場份額，實(shí)際上根本沒給勁酒一點(diǎn)影響，相反給勁酒帶來更多營銷上的創(chuàng)新動力，這也許是這些跟隨者和模仿者們所始料未及的。

隨著人民生活水平的提高和對生活質(zhì)量的追求日益強(qiáng)烈，健康已成為人民最根本的需要。在解決溫飽后，人們又轉(zhuǎn)向如何吃的科學(xué)，健康”。這樣保健酒這樣的保健食品進(jìn)人人們的日常生活也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。同時(shí)人們對這個(gè)新生事物的要求也越來越高，使得產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求的問題顯得日益突出，針對不同的消費(fèi)者的產(chǎn)品的巨大需求下，市場的細(xì)化成為一個(gè)企業(yè)市場策略的必然。

創(chuàng)新突破

30年前，中國酒行業(yè)尚無“保健酒”這一概念，還在發(fā)展初期，酒市場正處于白酒一統(tǒng)天下的年代，飲料酒年總產(chǎn)量僅246.85萬噸，酒類產(chǎn)品單一匱乏、包裝簡陋落后，特別是名優(yōu)產(chǎn)品更是一樽難求。勁牌經(jīng)過不斷摸索，大膽創(chuàng)新，依據(jù)中醫(yī)“藥食同源”理論獨(dú)辟蹊徑，在1978年成功研發(fā)出具有滋補(bǔ)保健功能的“蓮桂補(bǔ)酒”，而以此為基礎(chǔ)而開發(fā)的“勁酒”也于10年后成功上市并引領(lǐng)中國保健酒的風(fēng)向標(biāo)。

此舉看似偶然平實(shí)，卻在傳承傳統(tǒng)中醫(yī)文化的基礎(chǔ)上探尋出一條嶄新的發(fā)展道路，將我國傳統(tǒng)養(yǎng)生術(shù)融入美酒之中，豐富并升華了中國的酒文化，更重要的是，蓮桂補(bǔ)酒的誕生和勁酒的成功開發(fā)為中國人的健康生活提供了一個(gè)全新的選擇。

正是30年前的創(chuàng)新，不僅讓這個(gè)當(dāng)年已瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，更蘊(yùn)含著令整個(gè)酒行業(yè)翻天覆地以及扭轉(zhuǎn)中國人健康觀念的契機(jī)。專注健康

倡導(dǎo)健康飲酒的生活方式是勁牌公司為之不懈努力的企業(yè)理念之一，而生產(chǎn)出“能夠促進(jìn)健康的酒”正是“健康飲酒”觀念建立的基礎(chǔ)。勁牌對此有十分清醒的認(rèn)識，所以勁牌以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)在和潛在的需求，率先提出“保健酒”的概念，首倡“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”，為實(shí)現(xiàn)這一承諾，勁牌公司合理調(diào)配最優(yōu)秀的資源，包括科技資源、物質(zhì)資源、人才資源、管理資源，以科技為本，秉承科學(xué)發(fā)展的理念及態(tài)度，在研發(fā)保健酒的道路上蓽路籃蔞，披荊斬棘，不斷推陳出新，面對白酒一統(tǒng)天下的大環(huán)境，突破巨大阻礙，克服重重困難，在摸索中前進(jìn)，矢志不愈，不斷革新。經(jīng)過多年攻堅(jiān)克難，中國勁酒終于在1989年10月研發(fā)成功，并隨之成為勁牌公司一直暢銷至今的主導(dǎo)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，勁牌還通過先進(jìn)的品牌營運(yùn)手段，為消費(fèi)者提供最好的價(jià)值和服務(wù)。央視“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告則強(qiáng)勢地將“健康飲酒”觀念推向消費(fèi)者，向傳統(tǒng)酒文化中的糟粕宣戰(zhàn)，引導(dǎo)和傳播保健酒消費(fèi)文化，一直風(fēng)靡至今。

（勁酒成功的原因有如下幾點(diǎn)：1.當(dāng)成酒而不是保健品來賣：①當(dāng)酒賣，降低消費(fèi)者的期望； ②當(dāng)酒賣，擴(kuò)大了消費(fèi)群體和消費(fèi)頻率。2.靠小容量包裝切入市場：①小容量產(chǎn)品便于隨意消費(fèi)和嘗試性消費(fèi)；②小容量產(chǎn)品總價(jià)很低，易于被消費(fèi)者接受。3.低廉的產(chǎn)品價(jià)格。時(shí)至今日，勁酒125ml產(chǎn)品商超售價(jià)一般不超過10元、餐飲售價(jià)一般在12元之內(nèi)。250ml產(chǎn)品商超售價(jià)大約在17元，餐飲售價(jià)大約在25元。500ml產(chǎn)品商超售價(jià)大約在34元，餐飲售價(jià)大約在50元左右。4.地毯式終端推廣。勁酒的產(chǎn)品不但遍布城鄉(xiāng)市

場、大小商超，而且在餐飲市場遍布各類終端，從較大規(guī)模飯店到小餐館，甚至大排檔，都能找到勁酒的產(chǎn)品。）

六、安徽酒的品牌如何進(jìn)行市場拓展？

白酒行業(yè)向來都有“西不如川，東不如皖”，被稱為“安徽五朵金花”，在本省內(nèi)依靠各自優(yōu)點(diǎn)占據(jù)著很大的市場份額，同時(shí)抵擋這外部省份白酒的入侵。首先分析一下省內(nèi)口子窖，迎駕貢酒的發(fā)展戰(zhàn)略。

古井貢酒力造徽酒霸主的地主。以年份原漿系+淡雅為主打產(chǎn)品，輔助以986,846，幽雅等傳統(tǒng)產(chǎn)品。采用品牌拉動，酒店盤中盤模式。

口子窖是盤中盤模式的創(chuàng)造者，主打年份系列酒，以5年口子窖拉動銷量，30年口子窖支持高端形象。采用（消費(fèi)者+終端）雙盤互動為主，“盤中盤”為輔的營銷模式。

迎駕貢酒具有清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及明確的企業(yè)形象和產(chǎn)片文化?！皾h”文化+迎賓文化+生態(tài)文化。一方面通過年份生態(tài)酒塑造高端形象，另一方面通過迎駕之星為主導(dǎo)產(chǎn)品。低端市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，主要以三坊系列。其營銷模式與口子窖相同，雙盤互動+盤中盤。

總的來看，省內(nèi)白酒的整體市場拓展戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品價(jià)位大致相同，拼的就是執(zhí)行力以及廣告投放。如何拓展新的市場，有如下觀點(diǎn)。

1.首先需要改變的是思想：要敢于走出去。

對于中低端酒定位的徽酒來說，通過做大的規(guī)模效應(yīng)達(dá)到做強(qiáng)的目的也不失為的一種可行的市場策略。

從曾經(jīng)輝煌的沙河王的失落我們也看到了成長的艱難，但是，我們從口子窖轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇與西安、高爐家紅燈籠照亮南京酒王響及至江蘇、皖徹廣東等等，我們依舊能感受到走出去所取得的成功喜悅。2004年古井貢、口子窖是安徽利稅最高的企業(yè)代表，但是，2004年安徽白酒本地銷量最好的卻是雙輪集團(tuán)的高爐家酒，這至少說明了古井貢、口子窖的市場銷量來源很大一部分是來源于省外市場。而皖酒王在廣東市場一年近四個(gè)億的銷量同樣是皖酒集團(tuán)的重點(diǎn)利潤源。

不過，從文王貢酒通過央視天氣預(yù)報(bào)這么一個(gè)小小的廣告行為，至少也能發(fā)現(xiàn)一些安徽酒走出去的營銷模式正在悄悄發(fā)生質(zhì)的改變——用品牌去營造需求，即先樹品牌知名度再走出去。

此外，包括借助行業(yè)性媒體的傳播力量在業(yè)內(nèi)招商方式也并不多見，如《華夏酒報(bào)》、《新食品》、《中國酒》、《糖煙酒周刊》等等，至少體現(xiàn)出傳播推廣的營銷體系還不夠系統(tǒng)。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，牢牢占據(jù)中高端市場，適當(dāng)減少低端市場投入。

省內(nèi)消費(fèi)水平的提高，導(dǎo)致主要價(jià)位上升到100——300。古井貢酒年份原漿的推出，牢牢占據(jù)中高端市場。其“保5沖8”戰(zhàn)略的順利發(fā)展不僅提高了企業(yè)和產(chǎn)品形象。另一方面政府在白酒行業(yè)實(shí)行限購政策，導(dǎo)致政府，軍事方面超高端銷量的下降。水井坊便是受政策影響，不得不采用保價(jià)戰(zhàn)術(shù)，以重新樹立起高端形象。

3.合理的品牌規(guī)劃，創(chuàng)建子品牌。

在徽酒中，我們看到的最多的則是一個(gè)品牌多種價(jià)格，多則達(dá)到數(shù)百種，如曾經(jīng)輝煌的沙河王，最多時(shí)達(dá)到過200多個(gè)系列產(chǎn)品，都是沙河王，價(jià)格從幾元到上百元不等，幾乎包含了所有的價(jià)格空間。同樣，即使全國名酒古井貢也是，同一個(gè)品牌數(shù)個(gè)價(jià)格空間，副品牌的引導(dǎo)作用皆無，身陷價(jià)格迷網(wǎng)的泥途。

而較為成功的也有，如安徽雙輪集團(tuán)的雙輪王酒，為從低端的品牌中跳出挺進(jìn)中高端，以子品牌“高爐家”另立門戶，成功地成為中檔酒的成功品牌，成為五十元上下檔次定位的強(qiáng)勢品牌，并因此連續(xù)四年蟬聯(lián)安徽白酒的銷量冠軍。

并不是說走高端就是要所有的酒都來個(gè)高價(jià)格定位，如果這樣，占市場銷量巨大的中低端市場需求誰來滿足呢？所以說，品牌要有規(guī)劃，“不能大一統(tǒng)大而全，要小而精”。

可以利用子副品牌策略分別進(jìn)入不同的價(jià)格層次，在各自的價(jià)格層次內(nèi)再做產(chǎn)品的細(xì)分演繹。

在這方面，徽酒要象川酒學(xué)習(xí)。如全興大曲是大眾化的中低端產(chǎn)品，但是，全興的水井坊通過中國白酒第一坊的文化營銷卻完全創(chuàng)造了另外一個(gè)概念。再如劍南春通過“貼金帶銀”的金劍南和銀劍南，不僅

沒有影響劍南春的自身品牌，還順利進(jìn)入了高端，而且更加異乎尋常地又多進(jìn)入了低端。此外還有瀘州老窖的國窖1573、沱牌的舍得酒等等。4.創(chuàng)新產(chǎn)品

在健康消費(fèi)以及限制酒駕的文化大環(huán)境下，開發(fā)保健酒或者高品質(zhì)紅酒勢在必行。汾酒集團(tuán)除了清香型白酒之外，作為保健酒的竹葉青也是其百億成績的重要組成部分。5.革新產(chǎn)品包裝

在中高端價(jià)位白酒作為禮品其包裝的好壞直接影響這銷售量，個(gè)人認(rèn)為古井貢酒，皖酒以及口子窖的產(chǎn)品包裝逐步陳舊，不足以彰顯徽酒第一品牌形象。并且其高端產(chǎn)品的包裝有一定的相似度。6.區(qū)域市場渠道下沉

各個(gè)白酒的渠道都在不斷的下沉，但由于原有渠道費(fèi)用，廣告投入的增加，企業(yè)不斷降低經(jīng)費(fèi)支出，導(dǎo)致市場仍未下沉到縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而宣酒特貢的發(fā)展得益于其市場的不斷下沉。7.調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，防止盲目招商。

如郎酒集團(tuán)的群狼戰(zhàn)術(shù)帶動了郎酒的全面發(fā)展。同一地區(qū)不同代理商代理不同產(chǎn)品，利用各個(gè)代理商的廣泛人際關(guān)系迅速占領(lǐng)市場，不斷的沖擊消費(fèi)者。8.弱化盤中盤模式，加大商超，團(tuán)購?fù)度搿?/p>

盤中盤模式（重點(diǎn)培養(yǎng)決定80%市場的20%重點(diǎn)品牌）從口子窖的創(chuàng)新后，進(jìn)店費(fèi)用不斷升高，利潤空間低的產(chǎn)品不足以支持。調(diào)整商超展示，加大pop以及堆頭的投入，提高產(chǎn)品形象。9.提高執(zhí)行力，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控。

在同一市場同一戰(zhàn)術(shù)下，執(zhí)行力必須要不斷加強(qiáng)，同時(shí)防止內(nèi)部贈品的銷售商惡意虛報(bào)等。10用機(jī)會搏弈的整合傳播推廣

酒可以說是城市營銷向外推廣溝通的最好的文化使者，因?yàn)?，酒自古以來就是無酒不成禮。如重慶詩仙太白酒借本身為重慶市政府接待用酒之機(jī)，陪同城市一起傳播推廣。

接觸的機(jī)會多，接受的機(jī)會相對也會高，當(dāng)接觸的機(jī)會和接受的理由之間的互動行為相和諧統(tǒng)一時(shí)，創(chuàng)造有效銷售的機(jī)率也才會越大。因此，努力有策略地對外創(chuàng)造更多角度的接觸機(jī)會，創(chuàng)造更多的“徽酒狂風(fēng)”席卷目標(biāo)區(qū)域酒市場，才有效果。如徽酒中的口子窖、高爐家、迎駕貢等幾大品牌聯(lián)合相繼在近鄰江蘇市場的營銷推廣力度對江蘇酒業(yè)所產(chǎn)生的巨大沖擊波及產(chǎn)生的蘇酒保衛(wèi)戰(zhàn)等，對于江蘇消費(fèi)者接受徽酒可謂是下了一劑猛藥，起到了很有力的推動作用。11.系統(tǒng)的組織協(xié)調(diào)

既然徽酒作為一個(gè)整體，就應(yīng)該有一個(gè)組織專門用于協(xié)調(diào)、溝通徽酒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展事宜。如廣東省的酒類行業(yè)協(xié)會，既可為本地酒的發(fā)展壯大出謀劃策，又可成為外地酒入粵的向?qū)е?，更是對于?guī)范酒類食品行業(yè)的發(fā)展有益。

如于2005年7月舉行的首屆廣東省酒博會上，河南省的諸多酒品牌就由酒協(xié)組團(tuán)參展，如宋河糧液、寶豐酒、四五老酒、汝陽杜康、張弓等為進(jìn)入廣東市場集體突圍，在展會上既吸引了眼球，又壯大的豫酒的聲勢，給了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信心，效果不俗。

同樣，安徽同樣可以借徽文化的推廣傳播通過酒類協(xié)會等組織徽酒對其它省份區(qū)域進(jìn)行徽酒徽文化的巡展推廣，促進(jìn)區(qū)域市場招商，這也不失為徽酒走出去的一種推廣方式和機(jī)會。

七、古井貢酒拓展市場的營銷策略是什么 1.集中化的戰(zhàn)略

通過產(chǎn)品集中、市場集中、人員集中、費(fèi)用集中對資源進(jìn)行整合。全國范圍內(nèi)選出4個(gè)重點(diǎn)市場：亳州、青島、鄭州、西安，集中人力、物力、財(cái)力重點(diǎn)開發(fā)拓展，以中期戰(zhàn)略規(guī)劃的思想，持續(xù)性投入3年，并以此形成輻射原點(diǎn)，帶動區(qū)域市場的發(fā)展。通過對重點(diǎn)市場青島、鄭州、西安三個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)研，以定量研究為主，分別對各市場古井貢酒與競爭品牌地位、消費(fèi)者飲用購買習(xí)慣、飲用購買特征、廣告語與包裝測試、消費(fèi)者促銷態(tài)度與媒體習(xí)慣等部分進(jìn)行分析，從而對古井貢酒在各個(gè)市場的產(chǎn)品選擇、價(jià)格

策略、渠道定位、促銷與傳播等營銷策略進(jìn)行調(diào)整和完善。2.把河南市場定為公司省外至關(guān)重要的基地型市場

得河南者得中原。公司可以加大對河南市場的投入，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度改變，將合肥的成功模式導(dǎo)入鄭州。公司有望將河南打造成首個(gè)過10億元的省外市場。確保古井貢酒從安徽第一酒走向中原第一酒。

3.提升盈利預(yù)測及目標(biāo)價(jià)

鑒于古井貢酒目前超出預(yù)期的銷售形勢，我們提升盈利預(yù)測及目標(biāo)價(jià)格。2011-2013年古井貢酒白酒銷售收入將分別實(shí)現(xiàn)32.01億元、49.21億元和68.41億元，同比分別增長70.3%、53.7%和39.0%。2011-2013年凈利潤分別為6.12億元、9.78億元和14.19億元，增發(fā)攤薄后的EPS（每股收益）將分別達(dá)到2.40元、3.83元和5.57元。我們提升公司6-12個(gè)月目標(biāo)價(jià)位到115元/股。4.創(chuàng)新產(chǎn)異化營銷模式

具體來看，古井貢酒年份原漿分別對集體性和個(gè)體性團(tuán)購渠道驚醒精確定位，集體性管溝渠道瞄準(zhǔn)婚宴消費(fèi)，慶典消費(fèi)，會議消費(fèi)，福利消費(fèi)人群，進(jìn)行婚宴，地區(qū)商會，福利消費(fèi)等團(tuán)體營銷運(yùn)作。個(gè)體性管溝渠道瞄準(zhǔn)企業(yè)事業(yè)行政單位，同坐鎖定消費(fèi)意見領(lǐng)袖，品鑒會營銷運(yùn)作，品牌顧問營銷運(yùn)作，大客戶制營銷運(yùn)作，分行業(yè)營銷運(yùn)作以及會員制分銷運(yùn)作模式，針對不同消費(fèi)對象實(shí)施不同策略，并且更具消費(fèi)的導(dǎo)入期與成長期進(jìn)行有效跟蹤和服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)人群的忠誠度。5.高密度渠道推廣

古井貢酒實(shí)行高校運(yùn)營與深度營銷的策略，實(shí)施路路通店店通和人人通的三通工程，力求做到營銷執(zhí)行精細(xì)化，并且高校打造樣板網(wǎng)店，樣板街道和樣板區(qū)域，由點(diǎn)及線，由線及面，不斷擴(kuò)大口碑效應(yīng)，打造品牌的穿透力。按照體驗(yàn)館旗艦店專賣店三個(gè)層次對這些網(wǎng)店進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，講他們打造為古井貢酒高端品牌的戰(zhàn)士平臺和消費(fèi)體驗(yàn)平臺，借以突出品牌高端形象。

6.推廣的品類稀缺性

古井貢酒年份原漿品牌傳播的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是

與其他年份酒有著根本區(qū)別的原字上，這種原是以“中國白酒原漿級別年份酒典范”、“純正原漿，手工釀造”為品質(zhì)，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，依靠科研突破和工藝技術(shù)創(chuàng)新，打造出友誼的內(nèi)在品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)格，定位為“色清透明，窖香幽雅”的個(gè)性特征，滿足現(xiàn)代人追求健康時(shí)尚，以及政商務(wù)用酒崇尚高品位，高價(jià)值的需求。

第四篇：海外家族信托案例和分析-2018.1.28

海外家族信托案例和分析

一、劉肇懷案例

（一）家族信托設(shè)立前的上市公司股權(quán)架構(gòu)

根據(jù)深圳英飛拓科技股份有限公司（以下簡稱“英飛拓”）發(fā)布的公告（簡稱“公告”），英飛拓控股股東/實(shí)際控制人劉肇懷先生對其持有的英飛拓公司股東JHL INFINITE LLC的部分股權(quán)設(shè)立了家族信托。根據(jù)公告內(nèi)容，劉肇懷先生為英飛拓實(shí)際控制人，在2015年2月6日前，劉肇懷共持有公司70.26%的股份，其中直接持股34.76%，通過其在美國100%控股的JHL INFINITE LLC，間接持股35.5%，劉肇懷持股結(jié)構(gòu)如下：

（二）家族信托設(shè)立后的上市公司股權(quán)架構(gòu)

2016年2月6日，劉肇懷先生將其名下持有的部分JHL INFINITE LLC的股權(quán)設(shè)立了家族信托，其中：劉肇懷先生將JHL INFINITE LLC的10%股權(quán)設(shè)立JZ LIU 家族信托（#D）；將JHL INFINITE LLC的 20%股權(quán)設(shè)立JZ LIU 家族信托（#1）。設(shè)立信托后，英飛拓的持股結(jié)構(gòu)變更如下：

圖2：2015年2月6日，英飛拓的持股結(jié)構(gòu)

劉肇懷先生設(shè)立兩個(gè)家族信托后，作為信托財(cái)產(chǎn)的股權(quán)所對應(yīng)的投票權(quán)并未隨之轉(zhuǎn)移，因此劉肇懷先生雖持有JHL INFINITE LLC70%的股權(quán)，但卻享有100%投票權(quán)。因此，劉肇懷先生設(shè)立家族信托的行為并未導(dǎo)致英飛拓的實(shí)際控制人發(fā)生變更。

（三）家族信托安排中值得關(guān)注的問題 1.受托人安排

在劉肇懷先生所設(shè)立的家族信托架構(gòu)中，受托人并非為持牌的信托公司，而是其女兒Anna Liu。一般而言，英美法對于受托人的主體資格沒有特殊要求，任何能夠具有持有財(cái)產(chǎn)的法律上能力的主體都可以成為受托人，無論是法人還是自然人，某些不具有完全民事行為能力的人甚至都可以擔(dān)任受托人。例如，一個(gè)未成年人可以成為受托人，被認(rèn)為可以履行信托職責(zé)，如果他成年后接受了信托和認(rèn)可了他依照信托所為的行為，他就不能再否認(rèn)信托的存在。當(dāng)然，英美法也并非對受托人資格沒有任何限制。在一些特定情況下，外國人和未成年人還是被禁止擔(dān)任受托人。

反觀我國，2001年頒布并施行的《信托法》第二十四條第一款規(guī)定，受托人應(yīng)當(dāng)是具有完全民事行為能力的自然人、法人。第二款規(guī)定，法律、行政法規(guī)對受托人的條件另有規(guī)定的，從其規(guī)定。截至目前，我國法律和行政法規(guī)均未對受托人的資格有任何的規(guī)定。但在我國信托實(shí)踐中，通常認(rèn)為只有信托公司才能擔(dān)任受托人，其他類型的法人或自然人無法作為信托法律關(guān)系中的受托人。如此一來，如果財(cái)產(chǎn)在境內(nèi)（如現(xiàn)金、不動產(chǎn)或境內(nèi)公司股權(quán)、股份），那么只能選任信托公司作為家族信托的受托人。

2.受益人安排

無論在美國各州還是我國，信托受益人的安排都具有靈活性。在劉肇懷先生所設(shè)立的家族信托架構(gòu)中，JZ LIU 家族信托（#D）的受益人是劉肇懷先生的后裔，即他的子女Anna Liu、Robert S.Liu及Tina Liu；而JZ LIU 家族信托（#1）的受益人則安排為劉肇懷先生的后裔和劉肇懷先生的妹妹劉愛平女士及其配偶張衍鋒先生。

在美國判例法中，受托人對信托財(cái)產(chǎn)的權(quán)利被稱為“普通法上的所有權(quán)(legal title)”(或稱為名義上的所有權(quán))，而受益人享有的權(quán)利則被稱為“衡平法上的所有權(quán)(equitable title)”(或稱為利益所有權(quán))，形成信托財(cái)產(chǎn)的“雙重所有權(quán)”原則。相比之下，我國因 為奉行一物一權(quán)的原則，并沒有雙重所有權(quán)產(chǎn)生的可能。在我國信托法下，受益人的權(quán)利稱為“受益權(quán)”，其所享有的利益稱為“信托利益”。雖然在我國無法適用“雙重所有權(quán)”原則，但為了最大程度的保障受益人的利益，在我國的非公益信托中，受托人管理、處分信托財(cái)產(chǎn)應(yīng)“為受益人的利益”。

在劉肇懷先生所設(shè)立的家族信托中，他本人并非受益人，而由其后裔及其他親友分別作為兩個(gè)家族信托的受益人。公告宣稱該等受益人與劉肇懷先生均為一致行動人，并認(rèn)為上市公司的控制權(quán)并未發(fā)生變化。

3.信托財(cái)產(chǎn)

根據(jù)公告，在劉肇懷先生所設(shè)的家族信托中，信托財(cái)產(chǎn)為JHL INFINITE LLC的部分股權(quán)。JHL INFINITE LLC設(shè)立在美國特拉華州，為“有限責(zé)任公司”。該有限責(zé)任公司與國內(nèi)法意義上的有限責(zé)任公司有所不同。美國特拉華州的有限責(zé)任公司不同于合伙企業(yè)和普通公司。根據(jù)特拉華州的《有限責(zé)任公司法》（特拉華州法典第6編第18章）第702條，有限責(zé)任公司的權(quán)益可以全部或部分轉(zhuǎn)讓，但受讓權(quán)益并不自動取得成員（股東）資格，受讓人并非當(dāng)然有權(quán)參加有限責(zé)任公司的業(yè)務(wù)和實(shí)務(wù)管理。正是特拉華州的這樣一種規(guī)定，使得JHL INFINITE LLC 30%的股權(quán)設(shè)立了信托，但卻不會導(dǎo)致相應(yīng)投票權(quán)的轉(zhuǎn)移，也確保了劉肇懷先生的控制權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移。

倘若在中國境內(nèi)將有限責(zé)任公司的股權(quán)設(shè)立信托，也可實(shí)現(xiàn)表決權(quán)保留的安排。主要可以通過兩種方式：第一，在公司的章程中約定 股東不按持股比例行使表決權(quán)，受托人（即信托公司）所持有公司的股權(quán)不享有表決權(quán)；第二，通過信托文件安排，將信托財(cái)產(chǎn)——公司股權(quán)——對應(yīng)的表決權(quán)安排由委托人行使，從而可使委托人能夠繼續(xù)行使相應(yīng)的表決權(quán)。

此次中小板上市公司英力拓的實(shí)際控制人劉肇懷先生設(shè)立家族信托，是一次有益的實(shí)踐。當(dāng)然，可能是出于各種因素考慮，劉肇懷先生所設(shè)立的家族信托或許略顯“保守”，體現(xiàn)在：其一，受托人和受益人安排限于家族成員，這或許是基于避免對上市公司控制權(quán)可能的變化的考慮；其二，信托財(cái)產(chǎn)也僅有JHL INFINITE LLC 30%的股權(quán)；其三，JHL INFINITE LLC 30%的股權(quán)對應(yīng)的投票權(quán)并未轉(zhuǎn)移，仍由劉肇懷先生所持有。

假如劉肇懷先生的家族信托規(guī)劃止步于此，那么家族信托保全傳承財(cái)富、隔離風(fēng)險(xiǎn)的功效幾乎沒法發(fā)揮。但是，倘若劉肇懷先生將JHL INFINITE LLC的51%或更多的股權(quán)設(shè)立家族信托，是否觸發(fā)實(shí)際控制人的變化、監(jiān)管如何應(yīng)對，這或許是信托業(yè)、相關(guān)專業(yè)人士和監(jiān)管層不得不進(jìn)一步研究的問題。

二、吳亞軍、蔡奎夫婦家族信托

2012年11月20號，上市公司龍湖地產(chǎn)董事會主席，中國女首富吳亞軍離婚案，為中國家族企業(yè)利用信托處理同類事件樹立了一個(gè)樣本。764億港元的市值公司，577 億港元的身家分割，龍湖地產(chǎn)估價(jià)并未因在這場離婚案受到太大影響。原來早在2008年6月龍湖地產(chǎn)公司上市之前，吳亞軍與其丈夫蔡奎便已通過匯豐國際信托，各自設(shè)立了一個(gè)家族信托，將即將上市的公司股權(quán)分別轉(zhuǎn)移其中。吳亞軍與蔡奎先在開曼群島上注冊了龍湖地產(chǎn)的空殼公司，龍湖地產(chǎn)的股權(quán)由兩家注冊于英屬維爾京群島的公司持有，分別為CharmTalent以及PreciousFull。之后，吳亞軍與蔡奎在英屬維爾京群島又注冊了一個(gè)名LongforInvestment的公司，該公司股權(quán)由龍湖地產(chǎn)100%控股。

LongforInvestment收購了嘉遜發(fā)展的全部已發(fā)行股本。這一部分正是吳亞軍打算拿來上市的資產(chǎn)。LongforInvestment收購了嘉遜發(fā)展之后，又將股權(quán)分別以19.2億港幣和12.8億港幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給CharmTalent和PreciousFull。

至此，信托架構(gòu)已經(jīng)到了收尾階段。吳亞軍和蔡奎將匯豐國際信托列為受托人之后，開始著手將各自的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給匯豐國際信托的全資子公司。

匯豐國際信托的分支機(jī)構(gòu)幾乎遍布世界，尤其是在澤西、開曼、維爾京群島等離岸金融中心上。

吳亞軍將CharmTalent所持有的所有嘉遜發(fā)展的股份全部轉(zhuǎn)讓給匯豐國際信托在英屬維爾京群島注冊的全資子公司SilverSea。而蔡奎也將PreciousFull所持有的全部嘉遜發(fā)展股份轉(zhuǎn)讓給匯豐國際信托在英屬維爾京群島注冊的全資子公司Silverland。

這兩次轉(zhuǎn)讓以零代價(jià)的饋贈方式進(jìn)行。信托成立之后，吳亞軍和蔡奎都不再直接控制龍湖集團(tuán)的股權(quán)。

三、潘石屹、張欣夫婦家族信托

2002年，SOHO中國為了在海外上市，搭建了紅籌架構(gòu)。潘張二人通過私人公司 控制了SOHO中國(Cayman)股權(quán)；接下來，SOHO中國(Cayman)設(shè)立了7家BVI公司，控制其境內(nèi)7家地產(chǎn)項(xiàng)目公司。其中，潘石屹透過Boyce(BVI)控制SOHO中國(開 曼)47.39%股權(quán)，張欣透過Capevale(BVI)控制SOHO中國(Cayman)47.39%股權(quán)，夫妻二人的股權(quán)共計(jì)94.78%。此時(shí)，潘石屹和張欣分別擁有SOHO中國(Cayman)的均等股權(quán)。

2005年11月14日，潘石屹將其在Boyce(BVI)的全部股份以饋贈方式轉(zhuǎn)讓給張欣。這種方式俗稱“境外換手”。

SOHO中國的信托持股設(shè)計(jì)模式如下：張欣把Boyce及Capevale(BVI)的全部股份轉(zhuǎn)讓給Capevale(Cayman)(特意為成立信 托而注冊的公司)；緊接其后，張欣把 Capevale(Cayman)的全部股份授予匯豐信托。該筆信托屬于私人信托，最大的好處就是緊鎖股權(quán)。比如張欣在信托條款中設(shè)計(jì)了信托財(cái)產(chǎn)不可撤銷條款。而張欣則是該筆信托的授予人、保護(hù)人及全權(quán)受益人。而潘、張二人作為Boyce及Capevale(BVI)的董事，通過對其控制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移國外，和對SOHO中國的控制。

四、牛根生慈善信托、家族信托

蒙牛乳業(yè)董事長牛根生于2005年承諾將其擁有的所有蒙牛股份，除了少部分股息給家庭使用外，其他所有的經(jīng)濟(jì)利益都用于公益慈善事業(yè)。牛根生所持有蒙牛的股票分為境內(nèi)和境外兩部分。一部分為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司股權(quán)，按照內(nèi)地公司法律法規(guī)，以每年25%的比例悉數(shù)轉(zhuǎn)入老?；饡?。這部分股份已于2010年7月捐贈完畢。

另一部分為其名下的境外蒙牛公司3.96%的股權(quán)資產(chǎn)，2011年1月28日蒙牛有限公司在香港宣布，公司創(chuàng)始人牛根生已將這部分股權(quán)全數(shù)轉(zhuǎn)讓給Hengxin信托，以貢獻(xiàn)公益慈善事業(yè)。牛根生本次共捐贈6,878萬股，價(jià)值約為14.2億港元。至此，牛根生的捐贈畫上了一個(gè)句號。

Hengxin信托是瑞士信貸信托公司下設(shè)信托。Hengxin信托的任務(wù)是在以老?；饡貢L雷永勝為主的保護(hù)人委員會的指導(dǎo)下，通過給受益人清單中的公益慈善組織 撥款的方式開展公益慈善工作。

Hengxin信托的受益方包括老牛基金會及與其合作過的中國紅十字會、中國扶貧基金會、壹基金、大自然保護(hù)協(xié)會、內(nèi)蒙古慈善總會等公益慈善組織。其中，唯一非慈善受益方是牛根生及其家人，hengxin信托將根據(jù)牛根生簽署的相關(guān)捐贈文件的約定得到捐出的蒙牛股份股息的約三分之一。

五、李嘉誠家族信托

作為亞洲首富的李嘉誠，其家族信托如同他本人一般深邃復(fù)雜，難以為外人掌握和復(fù)制。但是對于李嘉誠本人，通過家族信托的設(shè)立，其4390億港元的資產(chǎn)卻可以輕松由其調(diào)度和騰挪。

李嘉誠通過其成立的私人信托公司，設(shè)立了至少4個(gè)信托基金，分別持有旗下公司的股份，并對每個(gè)信托基金指定了受益人。

整個(gè)信托控股架構(gòu)基礎(chǔ)的是四個(gè)全權(quán)信托——TheLiKa-ShingUnityDiscretionary Trust（下稱“DT1”）及另一全權(quán)信托（下稱“DT2”），李嘉誠為四個(gè)全權(quán)信托的成立人。LiKa-ShingUnityTrusteeCorporationLimited（下稱“TDT1”）及LiKa-ShingUnityTrustcorpLimited（下稱“TDT2”），分別為DT1和DT2的受托人。TDT1和TDT2 各自持有房產(chǎn)信托 TheLiKa-ShingUnityTrust（下稱“UT1”）中的若干物業(yè)，但上述全權(quán)信托在UT1的任何信托資產(chǎn)物業(yè)中并無任何利益或股份。DT1及DT2的可能受益 人包括李澤鉅、其妻子及子女，以及李澤楷。

再下一層，LiKa-ShingUnityTrusteeCompanyLimited（下稱“TUT1”）為UT1的受托人，并以這一身份控制其他公司，TUT1及其控制的其他公司共同持有長江實(shí)業(yè)936,462,744股。

在對信托的控制上，TUT1、TDT1與TDT2的全部已發(fā)行股本由LiKa-ShingUnityHoldingsLimited（UnityHoldco）擁有。李嘉誠、李澤鉅及李澤楷各自擁有UnityHoldco 全部已發(fā)行股本的1/3。

TUT1所擁有的長江實(shí)業(yè)的股份權(quán)益，只為履行其作為受托人的責(zé)任和權(quán)力而從事一般正常業(yè)務(wù)，并可以受托人的身份，獨(dú)立行使其持有的長江實(shí) 業(yè)股份權(quán)益的權(quán)力，而毋須向Unity Holdco或李嘉誠、李澤鉅及李澤楷征詢?nèi)魏我庖?。此外，TUT1還以UT1的受托人身份持有長江基建5,428,000股。

在持有和記黃埔部分股權(quán)時(shí)，李嘉誠采用了類似的結(jié)構(gòu)。11,496,000股和記黃埔股份由LiKa-ShingCastleTrusteeCompanyLimited（下稱“TUT3”）持有，TUT3是物 業(yè)信托TheLiKa-ShingCastleTrust（下稱“UT3”）的受托人。

作為基礎(chǔ)的是李嘉誠成立的另外兩個(gè)全權(quán)信托DT3和DT4，其受托人分別為LiKa-ShingCastleTrusteeCorporationLimited（下稱“TDT3”）和LiKa-ShingCastleTrustcorpLimited（下稱“TDT4”）。TDT3和TDT4分別持有UT3的若干物業(yè)，但全 權(quán)信托DT3和DT4在UT3的任何信托資產(chǎn)物業(yè)中不具有任何利益或股份。

DT3及DT4的可能受益人與DT1及DT2類似。TUT3、TDT3與TDT4的全部已發(fā)行股本由LiKa-ShingCastleHoldingsLimited（“CastleHoldco”）擁有。李嘉誠、李澤鉅及李澤楷各自擁有CastleHoldco全部已 發(fā)行股本的1/3。TUT3在和記黃埔中履行責(zé)任及權(quán)力，與TUT1之于長江實(shí)業(yè)類似。

此外，TUT3還以UT3受托人的身份持有和記電訊香港53,280股普通股。

通過董事的設(shè)置，李嘉誠、李澤楷、李澤鉅三人完全將龐大的家族資產(chǎn)掌控在其手中，并且在財(cái)富分配上，李嘉誠分給兩個(gè)兒子的2.900億港元的資產(chǎn)，通過一步股權(quán)轉(zhuǎn)讓就輕松完成，而這一步轉(zhuǎn)讓又沒有干擾到每個(gè)信托中的資產(chǎn)。

第五篇：助理安全師案例分析

案例分析 案例(一)

C建筑工程公司原有從業(yè)人員650人，為減員增效，2009年3月份將從業(yè)人員裁減到350人，質(zhì)量部、安全部合并為質(zhì)安部，原安全部的8名專職安全管理人員轉(zhuǎn)入下屬二級單位，原安全部的職責(zé)轉(zhuǎn)入質(zhì)安部，具體工作由2人承擔(dān)。

2010年5月，C公司獲得某住宅樓工程的承建合同，中標(biāo)后轉(zhuǎn)包給長期掛靠的包工頭甲某，從中收取管理費(fèi)。2010年5月，甲找C公司負(fù)責(zé)人借用吊車吊運(yùn)一臺800KG-m的塔式起重機(jī)組件，并借用了“A”類汽車駕駛執(zhí)照的員工乙和丙。2010年11月7日中午，乙把額定起重8T的汽車式起重機(jī)開到工地，丙用汽車將塔式起重機(jī)塔身組件運(yùn)至工地，乙駕駛汽車式起重機(jī)開始作業(yè)，C公司機(jī)電隊(duì)和運(yùn)輸隊(duì)7名員工開始組裝塔身。當(dāng)日18時(shí)，因吊車油料用完且天黑無照明，丙要求下班，甲不同意。甲找來汽油后，繼續(xù)組裝。20時(shí)，發(fā)現(xiàn)塔吊的塔身首位倒置，無法與塔基對接。隨后，甲找來3名臨時(shí)工，用鋼繩綁定、人拉鋼繩的方法扭轉(zhuǎn)塔身，轉(zhuǎn)動中塔身傾斜倒向地面，作業(yè)人員躲避不及，造成3人死亡、4人重傷。

根據(jù)以上場景，回答下列問題(22分)：

1、確定此次事故類別并說明理由。

2、指出C公司主要負(fù)責(zé)人應(yīng)履行的安全生產(chǎn)職責(zé)。

3、分析本次事故暴露出的現(xiàn)場安全管理問題。

4、提出為防止類似事故發(fā)生應(yīng)采取的安全措施。(一)

1.此次事故類別為起重傷害。

理由：發(fā)生在塔式起重機(jī)(起重機(jī)械)的安裝過程中。

2.C公司主要負(fù)責(zé)人應(yīng)履行的安全生產(chǎn)職責(zé)：

(1)建立健全安全生產(chǎn)責(zé)任制;

(2)組織制定本單位安全生產(chǎn)規(guī)章制度和操作規(guī)程;

(3)保證安全生產(chǎn)投入的有效使用;

(4)督促、檢查本單位安全生產(chǎn)工作，及時(shí)消除生產(chǎn)安全事故隱患;

(5)組織制定并實(shí)施本單位生產(chǎn)安全事故應(yīng)急救援預(yù)案;

(6)及時(shí)、如實(shí)匯報(bào)生產(chǎn)安全事故。

3.本次事故暴露出的現(xiàn)場安全管理問題：

(1)起重機(jī)械的安裝和拆卸應(yīng)由具有相應(yīng)資質(zhì)的單位承擔(dān)。

(2)沒有制定具有針對性的施工組織方案和安全技術(shù)措施。

(3)施工中沒有派專業(yè)技術(shù)人員監(jiān)督。

(4)在作業(yè)環(huán)境不良的條件下違章指揮，強(qiáng)令冒險(xiǎn)作業(yè)。

(5)臨時(shí)工未經(jīng)培訓(xùn)上崗，特種專業(yè)人員未持證上崗。

(6)相關(guān)方管理混亂，存在著非法分包、轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象。4.為防止類似事故發(fā)生應(yīng)采取的安全管理措施：

(1)建立健全安全生產(chǎn)責(zé)任制。

(2)制定有針對性的安全施工方案和安全措施。

(3)杜絕違章指揮、違章操作。

(4)加強(qiáng)相關(guān)方管理，嚴(yán)格審核相關(guān)單位的資質(zhì)和條件。

(5)加強(qiáng)從業(yè)人員崗前安全教育培訓(xùn)，樹立良好的安全意識。

(6)現(xiàn)場派專業(yè)技術(shù)人員監(jiān)督，保證操作規(guī)程的遵守和安全措施的落實(shí)。案例(二)

D熱電廠2x300MW擴(kuò)建工程的燃煤系統(tǒng)包括：煤倉，運(yùn)煤系統(tǒng)，破碎系統(tǒng)，給煤系統(tǒng)。煤倉內(nèi)堆煤最大高度為14m。燃煤由汽車運(yùn)入電廠，采用膠帶輸送機(jī)將煤送到磨煤機(jī)中磨成煤粉，煤粉送至鍋爐噴燃器，由噴燃器噴到爐膛內(nèi)燃燒。擴(kuò)建工程使用該廠原有的2個(gè)容積500立方米柴油儲罐儲存點(diǎn)火鍋爐用燃油。

給水系統(tǒng)的功能是將水送入省煤器。進(jìn)入省煤器的水經(jīng)水冷壁和過熱器等受熱面，變成過熱蒸汽后送入汽輪機(jī)帶動發(fā)電機(jī)發(fā)電。

D廠調(diào)節(jié)水系統(tǒng)有一個(gè)儲存為12t的液氨儲罐。

發(fā)電機(jī)的冷卻方式為“水—?dú)洹獨(dú)洹狈绞?，氨氣由直?00mm的管道引入發(fā)電機(jī)設(shè)備。制氫系統(tǒng)有9個(gè)表壓3.2MPa，容積10立方米的氫罐。鍋爐機(jī)組最大連續(xù)蒸發(fā)量為1025t/h,過熱蒸汽出口壓力為17075MPa。

D廠遠(yuǎn)離城區(qū)。為方便員工生活，D廠在廠區(qū)設(shè)立了一座加油站，加油站有2個(gè)容積150立方米的汽油儲罐，汽油的密度為7

30kg/m3.受D廠委托，E安全評價(jià)機(jī)構(gòu)對該廠擴(kuò)建工程進(jìn)行了安全評價(jià)，出具了安全評價(jià)報(bào)告，并提出了安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方案。

根據(jù)以上場景，回答下列問題(共計(jì)22分)

1、為預(yù)防燃煤輸送系統(tǒng)事故，應(yīng)采取哪些安全技術(shù)措施?

2、D廠委托給E機(jī)構(gòu)的安全評價(jià)屬于哪種類型?簡述該類安全評價(jià)包括的主要內(nèi)容。

3、根據(jù)《企業(yè)安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化基本規(guī)范》(AQ/T9006-2010)結(jié)合以上場景，說明安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中生產(chǎn)現(xiàn)場管理和生產(chǎn)過程控制的要求。

4、根據(jù)《危險(xiǎn)化學(xué)品重大危險(xiǎn)源辨識》(GB18218——2009)指出D廠存在的重大危險(xiǎn)源并說明理由。

(二)1.為預(yù)防燃煤輸送系統(tǒng)事故，應(yīng)采取哪些安全技術(shù)措施：

(1)防粉塵措施：改革T藝流程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的自動化、機(jī)械化;濕式作業(yè);密閉、通風(fēng)、除 塵;個(gè)體防護(hù)。

(2)機(jī)械傳動部件采用防護(hù)罩、防護(hù)網(wǎng)等防護(hù)裝護(hù)裝置防止機(jī)械傷害。

(3)采用接地等防靜電措施。

(4)接地、屏蔽等防雷擊措施。

2.D廠委托給E機(jī)構(gòu)的安全評價(jià)屬于安全驗(yàn)收評價(jià)。

主要內(nèi)容：

(1)辨識與分析危險(xiǎn)有害因素并確定其程度。

(2)發(fā)生事故與職業(yè)危害的可能性與嚴(yán)重程度。

(3)與法律、法規(guī)、規(guī)章、標(biāo)準(zhǔn)的符合性評價(jià)。

(4)劃分評價(jià)單元，選擇評價(jià)方法，定量、定性分析。

(5)提出科學(xué)合理可行的安全對策措施建議，作出評價(jià)結(jié)論，撰寫評價(jià)報(bào)告。

3.安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中生產(chǎn)現(xiàn)場管理與生產(chǎn)過程控制的要求：

(1)生產(chǎn)過程的危險(xiǎn)、有害因素辨識與分析，并使危險(xiǎn)有害因素得到有效控制。

(2)起重作業(yè)、高處作業(yè)、受限空間作業(yè)、臨時(shí)用㈠作業(yè)實(shí)行作業(yè)許可制度。

(3)作業(yè)許可證上應(yīng)有危險(xiǎn)有害因素分析和安全措施。

(4)爆破、吊裝作業(yè)要派專業(yè)人員現(xiàn)場監(jiān)督，保證操作規(guī)程的遵守和安全措施的落實(shí)。

4.D廠存在的重大危險(xiǎn)源：

(1)加油站(2個(gè)汽油儲罐)。理由：加油站汽油儲量大于汽油臨界量200t。

(2)液氨儲罐。理由：液氨儲罐儲量大于氨臨界;lot。

(3)氫罐。理由：氫罐儲量大于氫臨界量5t。

案例(三)

F氧化鋁廠采用拜耳法生產(chǎn)氧化鋁，生產(chǎn)工藝為：原料儲運(yùn)，石灰消化，原礦將制備，高壓溶出，赤泥沉降洗滌，分解與種子過濾，蒸發(fā)及排鹽，氫氧化鋁焙燒與包裝等。原料，中間產(chǎn)品，產(chǎn)品主要有：鋁土礦，石灰，液堿，燃煤，硫酸，柴油，硫酸銨，赤泥，氧化鋁，灰渣，煤氣，過熱蒸汽，液氨，水等。該廠生產(chǎn)的主要工作由本廠負(fù)責(zé)，輔助性工作承包給G企業(yè)。F廠主辦公樓有：2部電梯，1套消防系統(tǒng)，26個(gè)滅火器。

F廠自備煤氣站和熱電站。煤氣站生產(chǎn)氫氧化鋁焙燒用煤氣，煤氣生產(chǎn)能力為65000N.m3/h。熱電站有：3臺130t/h燃煤鍋爐，1套12MW汽輪發(fā)電機(jī)組，1套25MW汽輪發(fā)電機(jī)組。熱電站生產(chǎn)270度地蒸汽，生產(chǎn)能力為220t/h , 蒸汽在管道中的壓力為3.7MPa。

F廠熱力工程系統(tǒng)有：主廠房，堆煤場，燃煤破碎篩分輸送系統(tǒng)，油泵房，除鹽水站，點(diǎn)火泵房，灰渣庫，熔鹽加熱站，除灰系統(tǒng)，熱力管網(wǎng)，氨法脫硫系統(tǒng)等單元。工藝間物料采用管道或機(jī)動車輛輸送。

2010年3月，F(xiàn)廠組織了安全檢查，對發(fā)現(xiàn)的事故隱患分析表明，現(xiàn)場作業(yè)人員沒有意識到的事故隱患占31%，查出的兩個(gè)重大事故隱患1,2在2010年1月份檢查時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)。重大事故隱患1未整改的原因是F廠的甲車間認(rèn)為是乙車間負(fù)責(zé)整改，乙車間認(rèn)為應(yīng)由甲車間負(fù)責(zé)整改。重大事故隱患2未整改的原因是F長認(rèn)為是應(yīng)由G企業(yè)出整改資金，G企業(yè)認(rèn)為應(yīng)由F廠出整改資金。

根據(jù)以上場景，回答下列問題(共26分)

1、指出F廠原料，中間產(chǎn)品，產(chǎn)品中得火災(zāi)爆炸物質(zhì)并說明理由。

2、指出上述場景中的特種設(shè)備。

3、指出F廠熱力工程系統(tǒng)中危險(xiǎn)因素及其存在的單元。

4、確定重大事故隱患1.2的整改責(zé)任單位并說明理由。

5、針對安全檢查發(fā)現(xiàn)的問題，提出整改措施。

【參考答案】：

(三)1.F廠原料、中間產(chǎn)品、產(chǎn)品中的火災(zāi)爆炸物質(zhì)

(1)燃煤。理由：屬于易燃(自然)物質(zhì)。

(2)柴油。理由：屬于易燃液體。

(3)煤氣。理由：屬于易燃?xì)怏w。

(4)硫酸銨、硫酸。理由：屬于強(qiáng)氧化性物質(zhì)二

2.場景中的特種設(shè)備：電梯，鍋爐，蒸汽管道，壓容器。

3.按事故類別分類，F(xiàn)廠熱力工程系統(tǒng)中存在的：!要危險(xiǎn)有害因素及類別如下。

(1)主要危險(xiǎn)有害因素：火災(zāi)。類別：油泵房、點(diǎn)火泵房、溶鹽加熱站等。

(2)主要危險(xiǎn)有害因素：其他爆炸。類別：除灰系統(tǒng)(粉塵爆炸)、熱力管網(wǎng)r管道爆炸)。

(3)主要危險(xiǎn)有害因素：坍塌。類別：堆煤場。

(4)主要危險(xiǎn)有害因素：高處墜落。類別：主廠房等檢修。

(5)主要危險(xiǎn)有害因素：淹溺。類別：除鹽水站。

(6)主要危險(xiǎn)有害因素：觸電。類別：各種電氣設(shè)備。

(7)主要危險(xiǎn)有害因素：機(jī)械傷害。類別：各種機(jī)械。

(8)主要危險(xiǎn)有害因素：窒息和中毒。類別：熱力管網(wǎng)氣體。

4.重大事故隱患I、Ⅱ的整改責(zé)任單位：F廠。

理由：

(1)生產(chǎn)經(jīng)營單位是本單位事故隱患排查、整改、防控的主體。

(2)生產(chǎn)經(jīng)營單位主要負(fù)責(zé)人監(jiān)督、檢查本單位安全生產(chǎn)工作，及時(shí)消除本單位事故隱患。

(3)生產(chǎn)經(jīng)營單位主要負(fù)責(zé)人組織制定并實(shí)施本單位重大事故隱患治理力案。

(4)生產(chǎn)經(jīng)營單位對承包方、承租方的隱患排查負(fù)有統(tǒng)一協(xié)調(diào)、管理的職責(zé)，5.針對安全檢查發(fā)現(xiàn)的問題，提出以下整改措施：

(1)加強(qiáng)員工教育培訓(xùn)，增強(qiáng)安全意識。

(2)建立健全安全生產(chǎn)責(zé)任制，并保證落實(shí)。

(3)建立健全隱患的排查，治理，復(fù)查、舉報(bào)等隱患排查制度。

(4)加強(qiáng)安全生產(chǎn)投入，建立隱患排查專項(xiàng)資金使用制度。

(5)堅(jiān)強(qiáng)相關(guān)方管理，簽訂安全生產(chǎn)管理協(xié)議，明確各方安全生產(chǎn)職責(zé)。

(6)對重大事故隱患要制定隱患整改方案，落實(shí)整改隱患整改措施，整改完畢后，應(yīng)對整改情況進(jìn)行評估。