第一篇：保健品營(yíng)銷模式創(chuàng)新

一直以來(lái)，保健品行業(yè)、整個(gè)營(yíng)銷界的同仁們不停地喊創(chuàng)新、創(chuàng)新。直到今天，大家一直在探索新的營(yíng)銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功者都代表著一種新的營(yíng)銷模式、或者說(shuō)新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風(fēng)者，并小有成就。那么，保健品在中國(guó)市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用了如此之多的營(yíng)銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時(shí)段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達(dá)到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫(yī)療器械生產(chǎn)的廠商，產(chǎn)品只圍著磁療器械打轉(zhuǎn)。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，1998年，哈慈通過(guò)代理V26進(jìn)入保健品領(lǐng)域。

1999年，哈慈通過(guò)開(kāi)創(chuàng)的“垃圾時(shí)段以專題片”模式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，V26一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時(shí)間段，而白天、深夜的廣告時(shí)間段則無(wú)人問(wèn)津，因此垃圾時(shí)間段的廣告價(jià)格非常低廉，成本極低。當(dāng)時(shí)的媒體稱哈慈是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)樗麄冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購(gòu)買的。

哈慈發(fā)明的專題片投放“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷模式，在隨后被哈藥和商務(wù)通所引用，并發(fā)揚(yáng)光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上頗為成功的一種模式。

點(diǎn)評(píng)：

“垃圾時(shí)段專題片”的模式（或“垃圾時(shí)段廣告轟炸”）在當(dāng)時(shí)由于成本低廉，目標(biāo)消費(fèi)群體在垃圾時(shí)間內(nèi)廣告接觸率高，在短時(shí)間內(nèi)成就哈慈、哈藥、商務(wù)通。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡劣的情況下，垃圾時(shí)間與當(dāng)年相比不再是垃圾（與如今的黃金時(shí)間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時(shí)段同，各類產(chǎn)品都在搶。因此，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，使用這一營(yíng)銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過(guò)這類模式成功者，都是同時(shí)在全國(guó)各大衛(wèi)視進(jìn)行衛(wèi)視聯(lián)播。

CI理念：太陽(yáng)神的法寶

1988年，太陽(yáng)神集團(tuán)創(chuàng)立，國(guó)內(nèi)首家導(dǎo)入企業(yè)形象視覺(jué)系統(tǒng)（CI）的企業(yè)，并且以獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意推出太陽(yáng)神口服液，一度成為中國(guó)品牌卓越形象的代表，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽(yáng)神保健品全年?duì)I業(yè)額就已經(jīng)高達(dá)四億元人民幣，居國(guó)內(nèi)保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認(rèn)為：太陽(yáng)神的成功僅僅是因?yàn)镃I。太陽(yáng)神導(dǎo)入CI系統(tǒng)和“管理”、“企業(yè)包裝”、“品牌”等是分不開(kāi)的。

點(diǎn)評(píng)：

太陽(yáng)神導(dǎo)入CI，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行品牌包裝，把企業(yè)形象嫁接到產(chǎn)品上，取得了成功；但太陽(yáng)神的成功不能算是采用、創(chuàng)新了一種營(yíng)銷模式。現(xiàn)在回頭看看，CI已經(jīng)成為企業(yè)必須的元素之一。太陽(yáng)神成功的案例已經(jīng)不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認(rèn)識(shí)到“企業(yè)管理”、品牌形象的重要性。

同時(shí)我們要記住的是：太陽(yáng)神為中國(guó)保健品業(yè)培養(yǎng)了一大批人才，許多業(yè)內(nèi)人士稱為“保健品業(yè)黃浦軍?！?。而對(duì)其他幾大企業(yè)，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗(yàn)營(yíng)銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長(zhǎng)城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團(tuán)成立，此時(shí)，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進(jìn)行全國(guó)連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購(gòu)買前先使用毛囊檢測(cè)儀檢測(cè)出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場(chǎng)所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

有人說(shuō)，上世紀(jì)90年代，在日本取得成功的中國(guó)產(chǎn)品也就只有兩個(gè)，一個(gè)是章光101，另一個(gè)就是索芙特香皂。

點(diǎn)評(píng)：

章光101已經(jīng)成為一個(gè)民族品牌，章光101的模式也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用，但就是無(wú)法超越。體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運(yùn)作也是許多企業(yè)一直頭疼的問(wèn)題。

體驗(yàn)營(yíng)銷再深化一下，就成為服務(wù)營(yíng)銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營(yíng)銷模式，代表了中國(guó)保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。

小報(bào)、墻標(biāo)、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國(guó)保健品的神話。短短幾年內(nèi)，年銷售額達(dá)到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發(fā)揮得淋漓盡致。小報(bào)、墻標(biāo)、專家義診、病例四大營(yíng)銷法寶成就三株偉業(yè)。小報(bào)與墻標(biāo)：宣傳方式，無(wú)孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；專家義診：關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，成就三株美譽(yù)度，形成口碑傳播；病例：讓不理性的消費(fèi)者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風(fēng)格，亦取得了不俗的成就。

點(diǎn)評(píng)：

從毛澤東時(shí)代，開(kāi)始刷墻標(biāo)、散發(fā)宣傳小報(bào)，宣傳紅軍、共產(chǎn)黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時(shí)代，小報(bào)與墻標(biāo)的作用，依然巨大?？磥?lái)，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)尤如未爆發(fā)的核彈，下一步，誰(shuí)能點(diǎn)燃，能將成就下一個(gè)神話。飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營(yíng)銷。

沈陽(yáng)飛龍以三株式的復(fù)制手法使“延生護(hù)寶液”全國(guó)市場(chǎng)全面飄紅。當(dāng)美國(guó)的“偉哥”還在試驗(yàn)階段時(shí)，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行炒作，可以用一句話來(lái)形容：“偉哥，中國(guó)人都知道”?！皞ジ纭备拍畹某醋鳛闉轱w龍的“偉哥開(kāi)泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導(dǎo)致了沈陽(yáng)飛龍和美國(guó)輝瑞的國(guó)際官司，沈陽(yáng)飛龍和國(guó)家藥檢局的訴訟案件，最終結(jié)果是沈陽(yáng)飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒(méi)落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識(shí)產(chǎn)權(quán)一千萬(wàn)，在當(dāng)年的中國(guó)絕對(duì)是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時(shí)全中國(guó)賣“王八精”?？墒呛髞?lái)，當(dāng)我們從央視一個(gè)專題調(diào)查節(jié)目中看到，在江南許多生產(chǎn)鱉精的簡(jiǎn)陋骯臟的廠家，竟沒(méi)有發(fā)現(xiàn)幾只王八！全國(guó)媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場(chǎng)開(kāi)始全面崩盤。

點(diǎn)評(píng)：

中華鱉精還運(yùn)用了“體育營(yíng)銷”，這在保健品業(yè)內(nèi)是不多見(jiàn)的，養(yǎng)生堂、昂立、紅牛也運(yùn)用了這一營(yíng)銷模式。養(yǎng)生堂、紅牛在這方面應(yīng)該是最大的成功者。

媒體監(jiān)督作用越來(lái)越大，社會(huì)越來(lái)越透明，企業(yè)也越來(lái)越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水、奧克斯空調(diào)的系列炒作即是經(jīng)典中的經(jīng)典。

“事件營(yíng)銷”在今后還將出現(xiàn)更多的經(jīng)典案例，高手能夠利用事件營(yíng)銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養(yǎng)生堂：品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品定位的成功

看看養(yǎng)生堂有哪些產(chǎn)品？農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素等系列產(chǎn)品。

可以說(shuō)，養(yǎng)生堂是醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)，美譽(yù)度最高的一家企業(yè)。其品牌形象得到了廣大消費(fèi)者與同行的認(rèn)可，這是其品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品定位的成功。

目前，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品主要以飲料、保健品為主。養(yǎng)生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養(yǎng)生堂的“半個(gè)圓”理念。在養(yǎng)生堂看來(lái)，營(yíng)銷是一個(gè)圓，其中半個(gè)圓是繼承，半個(gè)圓是創(chuàng)造。結(jié)合中外企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)生堂摹仿前人描畫了半個(gè)圓，還有半個(gè)圓則應(yīng)該是自己企業(yè)獨(dú)立來(lái)描畫的。因此，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品都是市場(chǎng)上相對(duì)成熟的產(chǎn)品（半個(gè)圓），再配合自己獨(dú)到、具有創(chuàng)意和特色的策略、品牌包裝與產(chǎn)品定位，（另半個(gè)圓），取得了令人矚目的成功。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”、“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的公益性活動(dòng)、“天然水”事件營(yíng)銷、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、成長(zhǎng)快樂(lè)的市場(chǎng)細(xì)分、清嘴產(chǎn)品口香糖的成功定位，無(wú)一不證明養(yǎng)生堂超人一等的營(yíng)銷水平。在保健品業(yè)，把一個(gè)品牌形象建設(shè)得如此，除養(yǎng)生堂，不出其二。太太、昂立、康富來(lái)、金日與其比較都要遜色一籌。

評(píng)點(diǎn)：

養(yǎng)生堂的成功不是偶然，養(yǎng)生堂從品牌運(yùn)作出發(fā)，以成功的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分獲利成功，不是一般的企業(yè)都能做到。

從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)門檻越來(lái)越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個(gè)神話，據(jù)傳50萬(wàn)起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導(dǎo)致許多行業(yè)以外的資本涌進(jìn)保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊(cè)《席卷全球》，系列軟文《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，使得腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)成功。

這是腦白金首創(chuàng)的營(yíng)銷模式，對(duì)保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點(diǎn)評(píng)：

腦白金98年開(kāi)始使用軟文，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與今日不可同日而語(yǔ)，腦白金獲利成功。但之后好像沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有幾個(gè)產(chǎn)品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時(shí)，軟文的風(fēng)格與當(dāng)年腦白金的軟文風(fēng)格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對(duì)黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因?yàn)橹鞔蚨Y品市場(chǎng)而獲得的成功。軟文對(duì)其后期的影響力已經(jīng)式微。

建議業(yè)內(nèi)同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長(zhǎng)文廣告”（此觀點(diǎn)，筆者在《保健品軟文，到了該總結(jié)的時(shí)候了》一文中已有詳細(xì)闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運(yùn)用得好，條條大路通羅馬?，F(xiàn)在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會(huì)議營(yíng)銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的日益降低、會(huì)議營(yíng)銷被“逼”出來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美成為中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷的“四大家族”。

會(huì)議營(yíng)銷基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營(yíng)銷涉及事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等諸多營(yíng)銷范疇，要求相對(duì)比較高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會(huì)議營(yíng)銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。

點(diǎn)評(píng)：

由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式活得艱難，開(kāi)始向會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會(huì)議營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，會(huì)議營(yíng)銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺(jué)目前的保健品業(yè)營(yíng)銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開(kāi)始不計(jì)手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會(huì)議營(yíng)銷的聲譽(yù)越來(lái)越糟，單場(chǎng)會(huì)議的銷售額越來(lái)越低，會(huì)議營(yíng)銷受到了許多有識(shí)之士的批評(píng)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)進(jìn)行管理，到時(shí)，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會(huì)議營(yíng)銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨

安利2003年在中國(guó)市場(chǎng)銷量已逾60億，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)名符其實(shí)的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。

直銷的關(guān)鍵與會(huì)議營(yíng)銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營(yíng)銷角度來(lái)看，產(chǎn)品、價(jià)格上，直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是沒(méi)有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。

傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個(gè)人；傳統(tǒng)傳播方式：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、DM單等；直銷渠道：個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，相對(duì)而言，個(gè)人與個(gè)人之間，可以在短時(shí)間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國(guó)于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點(diǎn)評(píng)：

直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)，認(rèn)為是營(yíng)銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)，直銷也才能得到真正的發(fā)展。

除直銷外，直復(fù)式營(yíng)銷也越來(lái)越受到中國(guó)營(yíng)銷業(yè)人士的喜愛(ài)。直復(fù)式營(yíng)銷在國(guó)外發(fā)展得相對(duì)比較成熟，由于成本低、操作方便，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行在國(guó)內(nèi)的嘗試。

大篇幅報(bào)紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報(bào)媒上做廣告的企業(yè)越來(lái)越多，單一產(chǎn)品的廣告開(kāi)始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開(kāi)始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產(chǎn)品成為代表，并且取得不俗的業(yè)績(jī)。

第二篇：保健品當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷模式

淺析保健品品牌運(yùn)作

張海良

所謂江山，市場(chǎng)占有率和持續(xù)經(jīng)營(yíng)；所謂美人，當(dāng)前利潤(rùn)所得。當(dāng)今國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“江山、美人如何取舍”成為一個(gè)亟待解決的難題。

各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年

在中國(guó)，保健品市場(chǎng)有一種廣為人知的“五年死亡圈”理論。也就是說(shuō)一個(gè)保健品從上市到退出市場(chǎng)，往往不會(huì)超過(guò)5年時(shí)間。透過(guò)此種說(shuō)法，我們不難看出生命周期短、不能創(chuàng)造持續(xù)利潤(rùn)是保健產(chǎn)品的一個(gè)通病。

究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)在許多保健品在定位之初就存在很多問(wèn)題。

通過(guò)研究保健品的營(yíng)銷模式不難發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都是通過(guò)一種近乎原始的方法在進(jìn)行推廣。有的采用人海戰(zhàn)術(shù)，有的實(shí)行強(qiáng)勢(shì)媒體廣告轟炸，有的依靠公關(guān)活動(dòng)打擦邊球，更有的是在依靠提高銷售人員的回扣來(lái)增加銷售量。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)這些手段收到的只是短期效果，也就是說(shuō)運(yùn)用這種方法推廣的產(chǎn)品勢(shì)必?zé)o法逃出“五年死亡圈”的詛咒。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況時(shí)因?yàn)樵诋a(chǎn)品推廣初期，企業(yè)就一心想要“美人”，忽視品牌的可持續(xù)發(fā)展，忽視了江山。

當(dāng)然在市場(chǎng)上也有很多特殊案例，就像腦白金、黃金搭檔等品牌，可以江山美人兼得。

改變這種現(xiàn)狀，我們必須要做保健品品牌的建設(shè)和品牌營(yíng)銷，要變單一的訴求，為系統(tǒng)的訴求。不能只做功能性或概念性的推廣，而應(yīng)該做功能性、情感性、自我性的統(tǒng)一，使顧客持續(xù)的認(rèn)知和感情。與消費(fèi)者建立深厚的感情，要把產(chǎn)品或品牌變成消費(fèi)者的情人。

跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品

我們雖然銷售的是產(chǎn)品，在這一過(guò)程中，被消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身。要得到消費(fèi)者認(rèn)可，獲得持續(xù)效益，穩(wěn)固江山，就必須“跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心定位的轉(zhuǎn)移。在出售產(chǎn)品物理功能的同時(shí)，也要讓消費(fèi)者最大限度的接受我們?cè)谖锢砉δ芑A(chǔ)上延展出來(lái)的附加價(jià)值。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。大家所熟知的腦白金銷售的只是保健品嗎？當(dāng)然不是，腦白金產(chǎn)品定位是“禮品”。中國(guó)的月餅賣的只是一種食品嗎？也不是，購(gòu)買月餅的同時(shí)我們?cè)谙M(fèi)一種民族文化，一種“大團(tuán)圓”的傳統(tǒng)。當(dāng)麥當(dāng)勞品牌走向全世界的時(shí)候，它不僅僅是一種快餐，而是被打造成了蘊(yùn)涵無(wú)限快樂(lè)的“兒童游樂(lè)場(chǎng)”。

凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的時(shí)候，品牌的核心價(jià)值已經(jīng)不再是功能性的單一表現(xiàn)。在我們眼里，礦泉水將不僅是用來(lái)解渴的工具，手表不僅是用來(lái)顯示時(shí)間，汽車也不僅是一種代步工具。所有的一切，都將是消費(fèi)者身份地位的象征。

于是產(chǎn)品的形成層，附加層成為了企業(yè)增加價(jià)值的手段。例如：國(guó)際知名化妝品牌JANEWU，它所倡導(dǎo)的是一種“6+1”的生活方式，理念想要傳達(dá)的思想是“美是靠我們自己去尋找的——我們每周應(yīng)該有一天在美容院里做專業(yè)護(hù)理，有六天在家中自己做護(hù)理，繼續(xù)將美麗延續(xù)下去”。海爾所推崇的是一種“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品質(zhì)，在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)消費(fèi)者更多是在購(gòu)買海爾的品牌概念。富紳，提倡的是一種“張馳有道的從容”?? 所以說(shuō)現(xiàn)在推廣的不僅僅是產(chǎn)品的功能，更是一種人文精神。

保健品行業(yè)亦是如此，在保證產(chǎn)品物理功能的同時(shí)，更著重于品牌訴求，以求在更高的層次上滿足顧客的需求。當(dāng)保健品進(jìn)入品牌訴求的階段，我們銷售的不僅是產(chǎn)品，更多的是想讓消費(fèi)者認(rèn)同我們所推崇的一種生活態(tài)度，一種生活方式，一種生活體系，一種價(jià)值觀，一種夢(mèng)想。只有這樣我們才能滿足顧客需求的“馬斯洛需求”的最高層次，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)擁有最大程度的自我實(shí)現(xiàn)感。

苦練內(nèi)功是個(gè)永恒的話題

在行動(dòng)之初我們首先要“苦練內(nèi)功”，做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)。只有這樣，才能擁有奪取江山、擁有美人的實(shí)力。

但是有些產(chǎn)品在推廣階段只是憑借品名大肆宣傳。這種“廣告轟炸”與“地推”相組合的最終結(jié)果就是成就了許多 “名牌”，這是我們所不倡導(dǎo)的。因?yàn)檫@種使用原始的方法打造的“名牌”，是不能為我們帶來(lái)什么價(jià)值的，最多也只是容顏易逝的“短期美人”。

做一個(gè)品牌，僅有名牌是不夠的。我們要進(jìn)行整體的、全方位的策劃，其中包括企業(yè)自身的理念，行為規(guī)范等等，要使品牌成為企業(yè)靈魂的載體。

從名牌到品牌的發(fā)展過(guò)程，可以讓企業(yè)享受從“找米下鍋”到“等米下鍋”，從“拼廣告”到“不戰(zhàn)而勝”，從“不斷推出新產(chǎn)品”到“依靠單品長(zhǎng)期支撐”的成功快感。這也是我們要苦練內(nèi)功的最終目的。

實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)升級(jí)是目前行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急

第三篇：一個(gè)成功的保健品營(yíng)銷模式

保健品營(yíng)銷模式，你還能創(chuàng)新么？

保健品營(yíng)銷模式，你還能創(chuàng)新么？

一直以來(lái)，保健品行業(yè)、整個(gè)營(yíng)銷界的同仁們不停地喊創(chuàng)新、創(chuàng)新。直到今天，大家一直在探索新的營(yíng)銷模式、新的媒體推廣方式，卻鮮有大成者。

回顧保健品的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，成功者都代表著一種新的營(yíng)銷模式、或者說(shuō)新的媒體推廣式；一種模式的成功帶出了更多的跟風(fēng)者，并小有成就。那么，保健品在中國(guó)市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用了如此之多的營(yíng)銷模式，下一步該怎么走呢？大家都在思考。

垃圾時(shí)段電視廣告:哈慈掘出寶藏

1997年，哈慈推出五行針；98年，五行針的銷售達(dá)到頂峰。這之前，哈慈是單一從事醫(yī)療器械生產(chǎn)的廠商，產(chǎn)品只圍著磁療器械打轉(zhuǎn)。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，1998年，哈慈通過(guò)代理V26進(jìn)入保健品領(lǐng)域。

1999年，哈慈通過(guò)開(kāi)創(chuàng)的“垃圾時(shí)段以專題片”模式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，V26一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。99年之前，幾乎所有的廣告主都搶黃金時(shí)間段，而白天、深夜的廣告時(shí)間段則無(wú)人問(wèn)津，因此垃圾時(shí)間段的廣告價(jià)格非常低廉，成本極低。當(dāng)時(shí)的媒體稱哈慈是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)樗麄冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位購(gòu)買的。

哈慈發(fā)明的專題片投放“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷模式，在隨后被哈藥和商務(wù)通所引用，并發(fā)揚(yáng)光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上頗為成功的一種模式。

點(diǎn)評(píng)：

“垃圾時(shí)段專題片”的模式（或“垃圾時(shí)段廣告轟炸”）在當(dāng)時(shí)由于成本低廉，目標(biāo)消費(fèi)群體在垃圾時(shí)間內(nèi)廣告接觸率高，在短時(shí)間內(nèi)成就哈慈、哈藥、商務(wù)通。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡劣的情況下，垃圾時(shí)間與當(dāng)年相比不再是垃圾（與如今的黃金時(shí)間相比還可稱為垃圾），成本大大提高。由于電視廣告資源有限，即使是垃圾時(shí)段同，各類產(chǎn)品都在搶。因此，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，使用這一營(yíng)銷模式，切記三思而后行。但如果資金力量雄厚，可以考慮；目前，通過(guò)這類模式成功者，都是同時(shí)在全國(guó)各大衛(wèi)視進(jìn)行衛(wèi)視聯(lián)播。

哈藥成功后，近幾年，南京立志美麗的寶寶金水、奧奇麗（田七系列產(chǎn)品）、橡果國(guó)際、藍(lán)頓國(guó)際（原七星集團(tuán)）成為這一營(yíng)銷模式新的代表企業(yè)，后兩者為電視購(gòu)物企業(yè)。

CI理念：太陽(yáng)神的法寶

1988年，太陽(yáng)神集團(tuán)創(chuàng)立，國(guó)內(nèi)首家導(dǎo)入企業(yè)形象視覺(jué)系統(tǒng)（CI）的企業(yè)，并且以獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意推出太陽(yáng)神口服液，一度成為中國(guó)品牌卓越形象的代表，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太陽(yáng)神保健品全年?duì)I業(yè)額就已經(jīng)高達(dá)四億元人民幣，居國(guó)內(nèi)保健品同類品牌榜首。但我們不能這樣認(rèn)為：太陽(yáng)神的成功僅僅是因?yàn)镃I。太陽(yáng)神導(dǎo)入CI系統(tǒng)和“管理”、“企業(yè)包裝”、“品牌”等是分不開(kāi)的。

點(diǎn)評(píng)：

太陽(yáng)神導(dǎo)入CI，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行品牌包裝，把企業(yè)形象嫁接到產(chǎn)品上，取得了成功；但太陽(yáng)神的成功不能算是采用、創(chuàng)新了一種營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在回頭看看，CI已經(jīng)成為企業(yè)必須的元素之一。太陽(yáng)神成功的案例已經(jīng)不具備多大的借鑒意義；但如果與三株相比，我們就能認(rèn)識(shí)到“企業(yè)管理”、品牌形象的重要性。

同時(shí)我們要記住的是：太陽(yáng)神為中國(guó)保健品業(yè)培養(yǎng)了一大批人才，許多業(yè)內(nèi)人士稱為“保健品業(yè)黃浦軍?！?。而對(duì)其他幾大企業(yè)，一般稱為“三株系”、“巨人系”。

體驗(yàn)營(yíng)銷、連鎖專賣：賣章光101鑄就鋼鐵長(zhǎng)城

1983年，趙章光研制發(fā)明“章光101”；1987，鄭州市首家101毛發(fā)再生精廠成立奠定了章光101的基業(yè)；1993年，章光101集團(tuán)成立，此時(shí)，章光101的事業(yè)如日中天。

章光101定位于防脫生發(fā)專家，采取專賣服務(wù)店的形式進(jìn)行全國(guó)連鎖加盟，在其起步的溫州一市就有17家專賣服務(wù)店。章光101的專賣服務(wù)店是“銷售與服務(wù)一體”，購(gòu)買前先使用毛囊檢測(cè)儀檢測(cè)出脫發(fā)程度，再推薦相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)，店內(nèi)可以進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、護(hù)發(fā)藥水的使用、免去顧客的使用不便的麻煩。章光101靠這兩把斧子在生發(fā)市場(chǎng)所向批靡，一直占據(jù)老大的位置。

有人說(shuō)，上世紀(jì)90年代，在日本取得成功的中國(guó)產(chǎn)品也就只有兩個(gè)，一個(gè)是章光101，另一個(gè)就是索芙特香皂。

點(diǎn)評(píng)：

章光101已經(jīng)成為一個(gè)民族品牌，章光101的模式也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用，但就是無(wú)法超越。體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷一直有人在用，很少有企業(yè)將其發(fā)揮得如此淋漓盡致；而連鎖加盟、專賣店的管理與運(yùn)作也是許多企業(yè)一直頭疼的問(wèn)題。

體驗(yàn)營(yíng)銷再深化一下，就成為服務(wù)營(yíng)銷；專賣店建成一條壟斷渠道，有了渠道和服務(wù)，想不成功也難。這兩種營(yíng)銷模式，代表了中國(guó)保健品下一步發(fā)展的方向：服務(wù)、渠道。

小報(bào)、墻標(biāo)、專家義診、病例：三株四大法寶成就輝煌

三株締造了中國(guó)保健品的神話。短短幾年內(nèi)，年銷售額達(dá)到80億。

吳炳新熟讀《毛選》，將“毛澤東思想”發(fā)揮得淋漓盡致。小報(bào)、墻標(biāo)、專家義診、病例四大營(yíng)銷法寶成就三株偉業(yè)。

小報(bào)與墻標(biāo)：宣傳方式，無(wú)孔不入，成本低、投遞覆蓋面廣、成效顯著；

專家義診：關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，成就三株美譽(yù)度，形成口碑傳播； 病例：讓不理性的消費(fèi)者看到了希望。

三株之后，紅桃K、傅山藥業(yè)延續(xù)其路線與作戰(zhàn)風(fēng)格，亦取得了不俗的成就。

點(diǎn)評(píng)：

從毛澤東時(shí)代，開(kāi)始刷墻標(biāo)、散發(fā)宣傳小報(bào)，宣傳紅軍、共產(chǎn)黨“推翻三座大山”的理想與追求；到三株、紅桃K時(shí)代，小報(bào)與墻標(biāo)的作用，依然巨大。看來(lái)，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)尤如未爆發(fā)的核彈，下一步，誰(shuí)能點(diǎn)燃，能將成就下一個(gè)神話。

飛龍、中華鱉精：成也炒作，敗也炒作

炒作，這兩年提得比較多。炒作，也就是事件營(yíng)銷。

沈陽(yáng)飛龍以三株式的復(fù)制手法使“延生護(hù)寶液”全國(guó)市場(chǎng)全面飄紅。當(dāng)美國(guó)的“偉哥”還在試驗(yàn)階段時(shí)，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行炒作，可以用一句話來(lái)形容：“偉哥，中國(guó)人都知道”?！皞ジ纭备拍畹某醋鳛闉轱w龍的“偉哥開(kāi)泰膠囊”鋪平的道路，但也直接導(dǎo)致了沈陽(yáng)飛龍和美國(guó)輝瑞的國(guó)際官司，沈陽(yáng)飛龍和國(guó)家藥檢局的訴訟案件，最終結(jié)果是沈陽(yáng)飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒(méi)落。

中華鱉精，生命核能，到底有多少真東西？知識(shí)產(chǎn)權(quán)一千萬(wàn)，在當(dāng)年的中國(guó)絕對(duì)是天大的新聞，正是這些新聞炒作成就了中華鱉精。90年代中期，隨著央視上響起一句“馬家軍都喝中華鱉精”，一時(shí)全中國(guó)賣“王八精”?？墒呛髞?lái)，當(dāng)我們從央視一個(gè)專題調(diào)查節(jié)目中看到，在江南許多生產(chǎn)鱉精的簡(jiǎn)陋骯臟的廠家，竟沒(méi)有發(fā)現(xiàn)幾只王八！全國(guó)媒體嘩然，大肆炒作，鱉精市場(chǎng)開(kāi)始全面崩盤。

點(diǎn)評(píng)：

中華鱉精還運(yùn)用了“體育營(yíng)銷”，這在保健品業(yè)內(nèi)是不多見(jiàn)的，養(yǎng)生堂、昂立、紅牛也運(yùn)用了這一營(yíng)銷模式。養(yǎng)生堂、紅牛在這方面應(yīng)該是最大的成功者。

媒體監(jiān)督作用越來(lái)越大，社會(huì)越來(lái)越透明，企業(yè)也越來(lái)越精明，故意給媒體透露些“寶貝”，大肆炒作。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水、奧克斯空調(diào)的系列炒作即是經(jīng)典中的經(jīng)典。

“事件營(yíng)銷”在今后還將出現(xiàn)更多的經(jīng)典案例，高手能夠利用事件營(yíng)銷空白套白狼，這不是嚇人，就看是你不是高手。

養(yǎng)生堂：品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品定位的成功

看看養(yǎng)生堂有哪些產(chǎn)品？農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、龜鱉丸、朵而、朵而減之、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素等系列產(chǎn)品。

可以說(shuō)，養(yǎng)生堂是醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)，美譽(yù)度最高的一家企業(yè)。其品牌形象得到了廣大消費(fèi)者與同行的認(rèn)可，這是其品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品定位的成功。

目前，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品主要以飲料、保健品為主。養(yǎng)生堂的保健品，都是從巨鱷中奪食，這很符合養(yǎng)生堂的“半個(gè)圓”理念。在養(yǎng)生堂看來(lái)，營(yíng)銷是一個(gè)圓，其中半個(gè)圓是繼承，半個(gè)圓是創(chuàng)造。結(jié)合中外企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)生堂摹仿前人描畫了半個(gè)圓，還有半個(gè)圓則應(yīng)該是自己企業(yè)獨(dú)立來(lái)描畫的。因此，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品都是市場(chǎng)上相對(duì)成熟的產(chǎn)品（半個(gè)圓），再配合自己獨(dú)到、具有創(chuàng)意和特色的策略、品牌包裝與產(chǎn)品定位，（另半個(gè)圓），取得了令人矚目的成功。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”、“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的公益性活動(dòng)、“天然水”事件營(yíng)銷、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、成長(zhǎng)快樂(lè)的市場(chǎng)細(xì)分、清嘴產(chǎn)品口香糖的成功定位，無(wú)一不證明養(yǎng)生堂超人一等的營(yíng)銷水平。在保健品業(yè)，把一個(gè)品牌形象建設(shè)得如此，除養(yǎng)生堂，不出其二。太太、昂立、康富來(lái)、金日與其比較都要遜色一籌。

評(píng)點(diǎn)：

養(yǎng)生堂的成功不是偶然，養(yǎng)生堂從品牌運(yùn)作出發(fā)，以成功的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分獲利成功，不是一般的企業(yè)都能做到。

從養(yǎng)生堂的成功，我們可以看出保健品行業(yè)下一步的趨向，行業(yè)的發(fā)展方向。行業(yè)門檻越來(lái)越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展所淘汰。

軟文：塑造腦白金的傳奇故事

腦白金的成功是繼三株神話之后的另一個(gè)神話，據(jù)傳50萬(wàn)起步的腦白金，成為保健品暴利、門檻低的典型代表，導(dǎo)致許多行業(yè)以外的資本涌進(jìn)保健品業(yè)，增添了幾份悲劇色彩。

宣傳手冊(cè)《席卷全球》，系列軟文《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，使得腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)成功。

這是腦白金首創(chuàng)的營(yíng)銷模式，對(duì)保健品業(yè)影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。

點(diǎn)評(píng)：

腦白金98年開(kāi)始使用軟文，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與今日不可同日而語(yǔ)，腦白金獲利成功。但之后好像沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有幾個(gè)產(chǎn)品因軟文而成功。而史玉柱操作黃金搭檔時(shí)，軟文的風(fēng)格與當(dāng)年腦白金的軟文風(fēng)格已經(jīng)截然不同；并且，軟文對(duì)黃金搭檔起到了多大作用，還需要深入研究。其次，腦白金后期的成功是因?yàn)橹鞔蚨Y品市場(chǎng)而獲得的成功。軟文對(duì)其后期的影響力已經(jīng)式微。

建議業(yè)內(nèi)同仁不要迷信軟文，保健品所謂的軟文并不能稱之為軟文，只能稱為“長(zhǎng)文廣告”（此觀點(diǎn)，筆者在《保健品軟文，到了該總結(jié)的時(shí)候了》一文中已有詳細(xì)闡述）。宣傳方式不僅僅是軟文，只要運(yùn)用得好，條條大路通羅馬?，F(xiàn)在有種新思想：宣傳與媒體，跟隨渠道走。

會(huì)議營(yíng)銷：四大家族嶄露新角

由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的日益降低、會(huì)議營(yíng)銷被“逼”出來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美成為中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷的“四大家族”。

會(huì)議營(yíng)銷基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營(yíng)銷涉及事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等諸多營(yíng)銷范疇，要求相對(duì)比較高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石。因此，會(huì)議營(yíng)銷關(guān)鍵因素是人、是管理、是企業(yè)文化。

點(diǎn)評(píng)：

由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，許多保健品企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式活得艱難，開(kāi)始向會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但是，會(huì)議營(yíng)銷作為營(yíng)銷模式的一種，并不是產(chǎn)品的救世主，只是一種輔助的、非主流的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，會(huì)議營(yíng)銷受到眾多中小企業(yè)、經(jīng)銷商的追捧，讓人感覺(jué)目前的保健品業(yè)營(yíng)銷，有些頭重腳輕。

由于使用、模仿會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)多了，為了利益，許多企業(yè)開(kāi)始不計(jì)手段，不負(fù)責(zé)任，只為了產(chǎn)品的銷售；會(huì)議營(yíng)銷的聲譽(yù)越來(lái)越糟，單場(chǎng)會(huì)議的銷售額越來(lái)越低，會(huì)議營(yíng)銷受到了許多有識(shí)之士的批評(píng)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然會(huì)有相關(guān)法規(guī)出臺(tái)進(jìn)行管理，到時(shí)，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，剩下的也就幾家做得非常好，受到消費(fèi)者歡迎的企業(yè)。不否認(rèn)，會(huì)議營(yíng)銷是一種短平快、低成本的模式，但終究成不了主流，注定了是在背后賺錢。

直銷連鎖：安利巨頭在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨

安利2003年在中國(guó)市場(chǎng)銷量已逾60億，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)名符其實(shí)的老大。在此，且不談安利是不是違背了道德、法律，僅談?wù)勚变N這種模式。

直銷的關(guān)鍵與會(huì)議營(yíng)銷的關(guān)鍵是一致的：人才、管理、企業(yè)文化。從營(yíng)銷角度來(lái)看，產(chǎn)品、價(jià)格上，直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是沒(méi)有區(qū)別的。關(guān)鍵在于渠道與傳播方式上的區(qū)別。傳統(tǒng)渠道：商超、OTC等，直銷渠道：個(gè)人；

傳統(tǒng)傳播方式：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、DM單等；

直銷渠道：個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，相對(duì)而言，個(gè)人與個(gè)人之間，可以在短時(shí)間內(nèi)形成最佳的口碑傳統(tǒng)，而這是傳統(tǒng)渠道所不可能的。

目前，直銷除安利外，還有如新、雅芳、玫凱琳、天獅等企業(yè)。當(dāng)中國(guó)于今年底為直銷立法，直銷將走向何方？

點(diǎn)評(píng)：

直銷一直飽受業(yè)內(nèi)人士的批評(píng)，認(rèn)為是營(yíng)銷業(yè)的“邪教”。而當(dāng)前，直銷與傳銷也僅是一念之間的區(qū)別，如果直銷能朝著良性的方向發(fā)展，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛(ài)，直銷也才能得到真正的發(fā)展。除直銷外，直復(fù)式營(yíng)銷也越來(lái)越受到中國(guó)營(yíng)銷業(yè)人士的喜愛(ài)。直復(fù)式營(yíng)銷在國(guó)外發(fā)展得相對(duì)比較成熟，由于成本低、操作方便，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行在國(guó)內(nèi)的嘗試。什么是直復(fù)式營(yíng)銷? 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。基于互聯(lián)網(wǎng)的的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

首先，直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式的營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開(kāi)放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，提高營(yíng)銷決策的效率和效用。

其次，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買需求，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷費(fèi)用。第三，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。互聯(lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問(wèn)題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。

第四，直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個(gè)顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購(gòu)買量的多少，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時(shí)了解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率和效用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷策略，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可測(cè)試性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特性，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷決策的效率和營(yíng)銷執(zhí)行的效用。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論的應(yīng)用將在后面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

大篇幅報(bào)紙廣告：下一步怎么走？

近兩年，由于在報(bào)媒上做廣告的企業(yè)越來(lái)越多，單一產(chǎn)品的廣告開(kāi)始限入各類廣告的包圍中，因此，半版整版的廣告開(kāi)始頻繁使用。張大寧、好記星、腸清茶、麗姿等眾多產(chǎn)品成為代表，并且取得不俗的業(yè)績(jī)。

點(diǎn)評(píng)：

仔細(xì)回顧保健品成功的歷史，幾乎都和宣傳方式有著莫大的聯(lián)系，每一種低成本、行之有效的宣傳方式總能成就一個(gè)神話。那么，半版、整版都用過(guò)了，我們還能干什么？

除上述營(yíng)銷模式，我們還經(jīng)常見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等模式，但一直處于營(yíng)銷業(yè)的邊緣，屬于非主流營(yíng)銷模式，暫且不來(lái)分析。

營(yíng)銷模式，不必急于創(chuàng)新！

90年代一夜暴富的神話，離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，醫(yī)藥保健品行業(yè)，逐漸趨于平穩(wěn)，單靠電視廣告轟炸、軟文操作、渠道為王、終端制勝中的任一種，就能獨(dú)臂擎天的日子一去不復(fù)返了。不幸的是，還有許多廠商還是在尋思怎樣寫出更優(yōu)秀的軟文、尋找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推廣方式。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)保健品都存在研發(fā)能力弱的問(wèn)題，戰(zhàn)略上的缺欠必然要用戰(zhàn)術(shù)上的花樣來(lái)彌補(bǔ)。因此，大家都在探討戰(zhàn)術(shù)組合，熱衷于銷售手段。也許，這是無(wú)奈之舉。

市場(chǎng)唯一的不變就是在變！創(chuàng)新、創(chuàng)新，大家都在想?？墒牵瑒?chuàng)新必須結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者，否則，走早了就是先烈。因此，360°策劃傳播機(jī)構(gòu)建議大家能理性對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。不要一昧想著創(chuàng)新，創(chuàng)新并非是唯一道路。營(yíng)銷無(wú)定式，對(duì)于已經(jīng)成功的營(yíng)銷模式，我們應(yīng)該給予充分重視。中國(guó)市場(chǎng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的水平，能不能成功，不再是單一營(yíng)銷模式的問(wèn)題，而是應(yīng)該進(jìn)行多方面的資源優(yōu)化整合，從產(chǎn)品功效、企業(yè)管理水平、營(yíng)銷戰(zhàn)略水平、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力上來(lái)下功夫，唯有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌！

養(yǎng)生堂就是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合，在品牌、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者研究、渠道、終端、媒介傳播上下足了功夫，才取得如今的矚目成就。360°策劃傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為，養(yǎng)生堂的模式代表了今后國(guó)內(nèi)保健品營(yíng)銷趨勢(shì)的走向。因此，我們認(rèn)為，不必急于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。

如何才能在保健品市場(chǎng)勝出？360°策劃傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為：

1、老老實(shí)實(shí)做人、老老實(shí)實(shí)做事。

產(chǎn)品功效要保障、價(jià)格滿足平民化、老實(shí)宣傳不夸大、認(rèn)真研究消費(fèi)者；品牌形象最重要、做好定位與細(xì)分、注重渠道與終端、降低成本為顧客。

2、做好每一個(gè)細(xì)節(jié),注重管理與執(zhí)行力。

管理與執(zhí)行力是中國(guó)企業(yè)存在了普遍問(wèn)題，管理與執(zhí)行力是可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的。試想一下，我們有多少利潤(rùn)消耗在其中？

3、消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一！

營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段、策劃等是非常重要，但我們千萬(wàn)不要忘了：消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一，這就是保健品讓中國(guó)消費(fèi)者不信任的主要原因，我們的企業(yè)只顧著自己賺錢，吃水忘了挖井人。為消費(fèi)者服務(wù)！360°策劃傳播機(jī)構(gòu)提醒你注意，為消費(fèi)者服務(wù)并不是建議你使用服務(wù)營(yíng)銷，這是兩個(gè)根本性的概念。

4、注意別人是如何成功的！

上述分析的各種營(yíng)銷模式都取得了非凡的成功，為何還要再想破腦袋創(chuàng)新？“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，將以上的營(yíng)銷模式結(jié)合自身的企業(yè)資源進(jìn)行科學(xué)整合，使用一兩種營(yíng)銷模式，徹底地做深做透一兩種模式，成功屬于你。回顧成功的企業(yè)，哪家不是圍繞一種模式，徹底做透的？貪多嚼不爛！

5、如果非要?jiǎng)?chuàng)新，請(qǐng)從媒介推廣方式上尋找突破點(diǎn)。360°策劃傳播機(jī)構(gòu)提醒你注意：媒介不僅指電視、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM等傳統(tǒng)方式，所有的能夠進(jìn)行信息傳播的方式都可稱為媒介，包括人，安利最大的媒介就是人。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的分析與探討 食品商務(wù)網(wǎng) 2007-04-05 17:35:00

所謂營(yíng)銷模式，就是解決營(yíng)銷問(wèn)題的方法論，也可以理解為營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，醫(yī)藥保健品開(kāi)展有效營(yíng)銷首先是要確定一條科學(xué)有效的營(yíng)銷模式，其次，要制定規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、具體化運(yùn)作流程，然后細(xì)化執(zhí)行，監(jiān)控落實(shí)到位，就肯定能夠激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績(jī)。

2007年注定是行業(yè)洗牌的一年，變革的一年，當(dāng)前，醫(yī)藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，成為大家共同關(guān)心的話題。本文將對(duì)醫(yī)藥保健品常見(jiàn)的營(yíng)銷模式作初步的分析研究，希望能對(duì)從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的朋友有所幫助。

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式回顧

1、整體宣傳的營(yíng)銷模式：

十年前，1996年，在中國(guó)從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的人士，都忘不了一個(gè)名字：“三株”。當(dāng)時(shí)，三株以勢(shì)不可擋之勢(shì)席卷了整個(gè)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的影響是深遠(yuǎn)的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質(zhì)與OTC藥品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法寶，即“發(fā)報(bào)、專題和義診”，但這只是三株模式的一個(gè)外在形式，比較籠統(tǒng)。三株公司認(rèn)為營(yíng)銷即宣傳，宣傳即營(yíng)銷，啟動(dòng)市場(chǎng)就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無(wú)處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是被三株人奉為圭皋的“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合；觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報(bào)紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會(huì)來(lái)宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。而三株自編的報(bào)紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低成本的、有效的工具，報(bào)紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基礎(chǔ)。發(fā)報(bào)紙是簡(jiǎn)單的，但將報(bào)紙發(fā)好、發(fā)透卻是不簡(jiǎn)單的。發(fā)報(bào)的流程是一個(gè)管理流程，類似于OTC代表的“掃街”，發(fā)報(bào)之前要進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃、調(diào)查摸底，了解地理地形、居民構(gòu)成、設(shè)計(jì)發(fā)報(bào)路線等，發(fā)報(bào)的過(guò)程更是非常細(xì)致和具體，出發(fā)前開(kāi)會(huì)進(jìn)行宣傳員的激勵(lì)，強(qiáng)調(diào)發(fā)報(bào)的紀(jì)律，小組長(zhǎng)進(jìn)行發(fā)報(bào)的現(xiàn)場(chǎng)指揮，報(bào)紙要折疊整齊、報(bào)紙?jiān)诜辣I門上要有一定高度，一戶一份等等。對(duì)于發(fā)報(bào)的檢查工作，設(shè)計(jì)了五級(jí)檢查制度，層層負(fù)責(zé)、層層落實(shí)。在保證了報(bào)紙發(fā)放到位率的基礎(chǔ)上，三株綜合運(yùn)用電視專題、電臺(tái)熱線、義診、墻體、社區(qū)宣傳等宣傳形勢(shì)，宣傳的廣度和深度使三株迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)。

三株時(shí)期以后，保健品的營(yíng)銷模式進(jìn)入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對(duì)一的直效營(yíng)銷模式，比如義診活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營(yíng)銷模式。

2、義診營(yíng)銷模式：

義診活動(dòng)誕生于三株時(shí)期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對(duì)義診這一模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營(yíng)銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個(gè)階段。其中義診活動(dòng)是核心?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中，又將義診分為排隊(duì)→登記→儀器檢測(cè)→大夫→診斷→現(xiàn)場(chǎng)售藥5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求，其中儀器檢測(cè)環(huán)節(jié)就是借助儀器實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過(guò)程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來(lái)說(shuō)，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個(gè)引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說(shuō)話表情與語(yǔ)氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語(yǔ)言對(duì)患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。

恐嚇實(shí)施過(guò)程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒(méi)病來(lái)檢查身體的人。

3、會(huì)議營(yíng)銷模式：

會(huì)議營(yíng)銷是本世紀(jì)以來(lái)逐步發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對(duì)一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個(gè)性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢(shì)。會(huì)議營(yíng)銷使得一些中小企業(yè)、**不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計(jì)大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會(huì)議營(yíng)銷。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)市場(chǎng)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。會(huì)議營(yíng)銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營(yíng)銷體系，主要是通過(guò)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營(yíng)銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。

操作會(huì)議營(yíng)銷，只要能做到“1、2、3、4”，“1”即是會(huì)議營(yíng)銷的一大前提：會(huì)議營(yíng)銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度的建設(shè)不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復(fù)行動(dòng)”作為開(kāi)展?fàn)I銷的由頭，而是在整個(gè)會(huì)議營(yíng)銷中都要進(jìn)行貫徹，包括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會(huì)議主題等。

“2”代表兩條工作主線，一是業(yè)務(wù)線，二是會(huì)務(wù)線。業(yè)務(wù)線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預(yù)熱、送函邀約、現(xiàn)場(chǎng)攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會(huì)務(wù)線的工作包括會(huì)議計(jì)劃的排期、會(huì)場(chǎng)確定布置、物品準(zhǔn)備、會(huì)議流程設(shè)計(jì)、演練、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的設(shè)計(jì)等。

“3”是指會(huì)議營(yíng)銷的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消費(fèi)者資源，這應(yīng)當(dāng)是會(huì)議營(yíng)銷的靈魂，消費(fèi)者資源的質(zhì)量在一定程度上決定著會(huì)議營(yíng)銷的效果；第二要素是建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)議營(yíng)銷也可以稱為人力資源營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)、激勵(lì)、考核獎(jiǎng)懲機(jī)制能使團(tuán)隊(duì)富有自信，富有生機(jī)和活力；第三要素是提供產(chǎn)品更提供超越產(chǎn)品的全程性服務(wù)，消費(fèi)永遠(yuǎn)取決于顧客滿意度，通過(guò)產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意，通過(guò)超越產(chǎn)品的服務(wù)讓消費(fèi)者滿意，在會(huì)議營(yíng)銷中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要營(yíng)造服務(wù)氛圍，讓消費(fèi)者感受到濃濃的親情化的服務(wù)。

“4”指的是會(huì)議營(yíng)銷四化，“顧客員工化、員工老板化”和“員工子女化，顧客父母化”。

“顧客員工化、員工老板化”，會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)都十分重視老顧客健康顧問(wèn)團(tuán)的建設(shè)，將重點(diǎn)顧客培養(yǎng)成為健康顧問(wèn)，通過(guò)顧客轉(zhuǎn)介顧客以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)向深度和廣度發(fā)展；員工老板化有兩層含義，一是培養(yǎng)員工的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)，使其將公司的事業(yè)視為自己的事業(yè)，將自身的發(fā)展與團(tuán)隊(duì)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)員工的敬業(yè)精神；二是通過(guò)員工對(duì)顧客的宣傳和服務(wù)，管理員工化的顧客，推動(dòng)轉(zhuǎn)介工作的開(kāi)展。

“員工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務(wù)中注入真實(shí)情感，像愛(ài)自己父母一樣愛(ài)顧客，有人也將會(huì)議營(yíng)銷戲稱為“干兒子、干女兒營(yíng)銷”，會(huì)議營(yíng)銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“愛(ài)”，讓顧客感動(dòng)，與顧客建立牢不可破的親情。

4、廣告炒作結(jié)合終端營(yíng)銷模式： 通過(guò)廣告進(jìn)行市場(chǎng)教育、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營(yíng)銷就是地面部隊(duì)。在今日競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營(yíng)造良好的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由的話,那么終端促銷則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生，終端是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過(guò)終端這個(gè)著力點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生作用的，如果說(shuō)廣告是啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來(lái)。如果沒(méi)有終端，做了廣告也枉然。

縱觀醫(yī)藥產(chǎn)品終端營(yíng)銷模式，包括兩個(gè)維度和三大任務(wù)，兩個(gè)維度是指終端的量化和質(zhì)化，量化就是終端網(wǎng)點(diǎn)的廣度和密度，質(zhì)化就是指特定的終端網(wǎng)點(diǎn)工作的質(zhì)量，包括客情關(guān)系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優(yōu)劣等等。

終端的四大任務(wù)，一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端，四是促銷活動(dòng)。

鋪貨是終端的基本的工作，通過(guò)選擇合適的醫(yī)藥商業(yè)或者企業(yè)直鋪，將產(chǎn)品直達(dá)終端。一般來(lái)講，常規(guī)的OTC藥品，單價(jià)在30元/盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進(jìn)行消費(fèi)者深度教育的藥品和保健品，單價(jià)在50元/盒以上的，像心腦血管產(chǎn)品、糖尿病藥，則非常重視終端的深度，上促銷、設(shè)專柜，強(qiáng)調(diào)龍頭終端的建設(shè)。鋪貨是終端工作的前提和基礎(chǔ)，它決定著產(chǎn)品的入店價(jià)格、進(jìn)店費(fèi)、產(chǎn)品陳列位和陳列面、能否進(jìn)行POP宣傳、能否上促銷以及回款帳期等事項(xiàng)。

硬終端宣傳即終端生動(dòng)化，就是通過(guò)環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、POP廣告、陳列等手段使產(chǎn)品在終端能夠形成視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望，維護(hù)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象等作用。

軟終端主要是指以“人”為中心的營(yíng)銷行為，包括店員教育培訓(xùn)，客情關(guān)系建設(shè)、與經(jīng)理、組長(zhǎng)等各方面的關(guān)系。軟終端工作的主要方式有一對(duì)一的溝通拜訪，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳教育，贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)答題、店員積分獎(jiǎng)勵(lì)，舉行店員、店經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)溝通，集中的講解企業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)，增進(jìn)感情。軟終端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關(guān)系，使店員熟悉掌握產(chǎn)品與企業(yè)的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的首推率。

以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的營(yíng)銷模式，運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的提升終端營(yíng)銷的質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中有四大環(huán)節(jié)是促銷員模式成功的關(guān)鍵： 醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的分析與探討 食品商務(wù)網(wǎng) 2007-04-05 17:35:00

①選點(diǎn)是關(guān)鍵，由于成本費(fèi)用的關(guān)系，促銷員不可能大面積鋪開(kāi)，只能選擇重點(diǎn)藥店，提升銷量。選點(diǎn)，首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)人群分類組合選點(diǎn)，即產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是那類人群，就要尋找對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體流量大的藥店為促銷點(diǎn)。其次要預(yù)計(jì)一下該店的銷量水平，能否達(dá)到盈利，主要根據(jù)同類產(chǎn)品的銷量水平，有無(wú)促銷員，以及在該店上促銷的相關(guān)費(fèi)用。

②促銷員素質(zhì)是核心，一名高素質(zhì)的促銷員必須具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、良好的心理素質(zhì)，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。營(yíng)銷主管們必須想方設(shè)法選聘并留住高素質(zhì)的促銷員，經(jīng)驗(yàn)證明：一名優(yōu)等促銷=二名中等促銷員=三名低等促銷員。

③培訓(xùn)是保障，對(duì)促銷員的培訓(xùn)和管理是這種模式主要的日常工作，堅(jiān)持對(duì)促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)、周例會(huì)、半月例會(huì)或月度例會(huì)的培訓(xùn)工作，并不斷改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高促銷員的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)公司的向心力。對(duì)于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實(shí)際出發(fā)，過(guò)多的理論性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無(wú)任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過(guò)于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。所以，對(duì)于促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實(shí)踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點(diǎn)。

④管理激勵(lì)是根本，在企業(yè)營(yíng)銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務(wù)重；另一方面，促銷員卻處于整個(gè)營(yíng)銷組織的最底層，大都是屬于被動(dòng)就業(yè)，工作流動(dòng)性大，且比較脆弱，很多促銷員沒(méi)有或者根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對(duì)促銷員的管理要做到剛?cè)岵?jì)，無(wú)情管理與友情管理相結(jié)合，既要有嚴(yán)格的組織紀(jì)律，規(guī)范考勤、請(qǐng)假、辭退制度，又要關(guān)心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛(ài)自己的工作、熱愛(ài)公司，認(rèn)識(shí)到促銷工作的重要性，增強(qiáng)主動(dòng)工作的積極性。

將月度銷量目標(biāo)分解到每個(gè)產(chǎn)品、每一天，并每日統(tǒng)計(jì)分析個(gè)點(diǎn)的促銷量，對(duì)表現(xiàn)好的促銷員成功經(jīng)驗(yàn)及時(shí)提煉推廣，對(duì)低于目標(biāo)的促銷員及時(shí)進(jìn)行跟蹤

促銷也是終端營(yíng)銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者名單。制定目標(biāo)——明確對(duì)象——選擇促銷工具——確定方案——實(shí)施、控制方案——評(píng)估效果，是成功促銷的基本步驟。進(jìn)而言之，“溝通”、“激勵(lì)”是促銷的核心，周密計(jì)劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式創(chuàng)新探討

1、企業(yè)如何選擇切合實(shí)際的營(yíng)銷模式

在回顧分析了市場(chǎng)上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營(yíng)銷模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。

①品種，對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō)，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購(gòu)買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長(zhǎng)的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營(yíng)銷或者會(huì)議營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷模式。

②目標(biāo)消費(fèi)者：營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)贏取利潤(rùn)，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營(yíng)銷模式和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來(lái)講，會(huì)議營(yíng)銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場(chǎng)上做的成功的幾家會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場(chǎng)上掘金，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式企業(yè)欲想在會(huì)議營(yíng)銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童用藥則無(wú)一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷。

③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場(chǎng)舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會(huì)議營(yíng)銷模式就會(huì)海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個(gè)很好的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷十余年，前期一直是以終端營(yíng)銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈，而從事會(huì)議營(yíng)銷的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個(gè)空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會(huì)議營(yíng)銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過(guò)單場(chǎng)會(huì)議過(guò)百萬(wàn)的奇跡，堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會(huì)議營(yíng)銷的“老大”。

④資源：企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營(yíng)銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營(yíng)銷模式，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。

l人力資源：企業(yè)采取營(yíng)銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說(shuō)，現(xiàn)有人員能不能做得了營(yíng)銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的營(yíng)銷模式。

l品牌資源：品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營(yíng)銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營(yíng)銷模式，而營(yíng)銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。

l文化資源：營(yíng)銷模式是依托與企業(yè)的營(yíng)銷文化而存在的，所謂營(yíng)銷文化，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解與認(rèn)知，營(yíng)銷的精神和理念，在優(yōu)秀營(yíng)銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂(lè)于支持營(yíng)銷部門配合營(yíng)銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷友善的文化而化解于無(wú)形，并塑造出對(duì)營(yíng)銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營(yíng)銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為“推銷”，將“做市場(chǎng)”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營(yíng)銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，其結(jié)果可想而知。

l資金資源：預(yù)算是任何營(yíng)銷模式的前提，營(yíng)銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營(yíng)銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營(yíng)銷往往是從預(yù)算開(kāi)始，又到盈利結(jié)束，營(yíng)銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個(gè)劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場(chǎng)景的順序，作為營(yíng)銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來(lái)？多少費(fèi)用請(qǐng)來(lái)？營(yíng)銷的一出出戲，都是聽(tīng)資金指揮的，合適的資金做合適的營(yíng)銷，資金是營(yíng)銷模式的決定者。

2、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，都在積極謀求營(yíng)銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營(yíng)銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營(yíng)銷理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營(yíng)銷人員“可聽(tīng)而無(wú)可為”。

在筆者看來(lái)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。

①組合，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營(yíng)銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營(yíng)銷模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營(yíng)銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。這種BEM營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂(lè)部等營(yíng)銷模式的精髓，是在吸取這些營(yíng)銷模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過(guò)品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營(yíng)銷模式，廣告和會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，俱樂(lè)部和終端的結(jié)合等等。

②改良：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷模式的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營(yíng)銷的質(zhì)量，從事會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營(yíng)銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對(duì)它們開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。

③新用途：開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷要素的新用途，是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的重要手段，開(kāi)發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸，萬(wàn)寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來(lái)越多的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開(kāi)發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。

④拿來(lái)主義：借鑒同類產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷模式，進(jìn)行拷貝、復(fù)制，為己所用，是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問(wèn)題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過(guò)來(lái)。拿來(lái)主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，四世同堂產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型會(huì)議營(yíng)銷時(shí)學(xué)習(xí)了很多珍奧公司會(huì)議營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)復(fù)制和調(diào)整，目前獲得了極大的成功。拿來(lái)不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場(chǎng)邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，《藍(lán)?！酚^點(diǎn)：不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng)，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開(kāi)創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購(gòu)買群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣，我們才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視角。會(huì)議營(yíng)銷就是學(xué)習(xí)拿來(lái)了許多直銷、保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念和精髓，進(jìn)行提升，取得了很快的發(fā)展。

醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營(yíng)銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，制定營(yíng)銷模式不是為了娛樂(lè)大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。

第四篇：保健品營(yíng)銷

中小型保健品企業(yè)營(yíng)銷組合策略

摘要： 隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識(shí)日益增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的進(jìn)補(bǔ)方法又不能適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來(lái)越受到人們的青睞, 保健品產(chǎn)業(yè)也隨之成為我國(guó)公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。由于保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化多端，中小型企業(yè)大多缺乏科學(xué)的營(yíng)銷手段，因此操作簡(jiǎn)便的營(yíng)銷組合策略無(wú)疑是這些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、謀求發(fā)展的關(guān)鍵。本文介紹了我國(guó)中小型保健品企業(yè)的特點(diǎn)和營(yíng)銷現(xiàn)狀，闡明了市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)及原則，在分析適合我國(guó)中小型保健品企業(yè)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上提出營(yíng)銷組合解決方案，重點(diǎn)論述了如何應(yīng)用好市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：保健品 營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

一。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的含義、特點(diǎn)及其制定原則：

（一）.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場(chǎng)營(yíng)銷的因素有多種組合方式，運(yùn)用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場(chǎng)手段或營(yíng)銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)

1、營(yíng)銷組合因素的可控性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素，是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營(yíng)銷策略，而每個(gè)P所包含的因素也有一個(gè)組合問(wèn)題。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營(yíng)銷手段都會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營(yíng)銷手段，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的原則：

首先，價(jià)格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時(shí)制定；再次，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略界限是銷售額或利潤(rùn)額是否還會(huì)增加；最后，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定要有對(duì)策性，避免盲目競(jìng)爭(zhēng)：這就要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，并盡量采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)對(duì)策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。

二、中小型保健品企業(yè)的特點(diǎn)及營(yíng)銷現(xiàn)狀：

中小型保健品企業(yè)具有應(yīng)變能力強(qiáng)，內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但與大型保健品企業(yè)相比，其整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較差，主要表現(xiàn)在：資源和資本的積聚相當(dāng)有限，而且規(guī)模效益較差，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、廣告、公關(guān)等方面的投入有限使得其企業(yè)知名度較低，產(chǎn)品吸引力較差；難以吸引高素質(zhì)的管理、營(yíng)銷人才，導(dǎo)致管理觀念落后，營(yíng)銷方法陳舊。

目前，我國(guó)中小型保健品企業(yè)營(yíng)銷觀念滯后，反映在營(yíng)銷組合中為：

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾年不變樣，不會(huì)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。

（二）價(jià)格手段單一

制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)只考慮產(chǎn)品成本和利潤(rùn)要求，不考慮市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求，產(chǎn)品價(jià)格不能被消費(fèi)者接受，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。

（三）銷售渠道管理不力

缺乏營(yíng)銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。在銷售渠道管理方面，企業(yè)不是把對(duì)整個(gè)渠道的控制和管理放到應(yīng)有的高度予以考慮，而是普遍存在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)回款就萬(wàn)事大吉的錯(cuò)誤觀念，致使產(chǎn)品失去渠道競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率不高。

（四）促銷手段單調(diào)

認(rèn)為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關(guān)等促銷手段有效地結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到促銷的最佳效果。

三、中小型保健品企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 ：

（一）產(chǎn)品策略

首先，從營(yíng)銷的角度看，促使消費(fèi)者購(gòu)買保健品的真正需求是消費(fèi)者的健康需求，保健品只是消費(fèi)者獲得健康的一種物質(zhì)手段。由于健康具有標(biāo)準(zhǔn)多元化和難以準(zhǔn)確界定的特點(diǎn)，它直接導(dǎo)致了保健品功能的多樣化，同時(shí)也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場(chǎng)空間。保健品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強(qiáng)調(diào)這種功能對(duì)健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點(diǎn)。

其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個(gè)主要特點(diǎn)則是禮品定位。中國(guó)人在節(jié)日期間走親訪友有送禮的習(xí)俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場(chǎng)節(jié)日期間的禮品銷售額幾乎占據(jù)了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費(fèi)概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來(lái)取得良好的營(yíng)銷效果。

（二）價(jià)格策略

保健品的定價(jià)一般考慮顧客的心理價(jià)位。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準(zhǔn)確衡量，顧客只能憑直覺(jué)和使用后的感受來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值是否相符，于是消費(fèi)者可以承受的最高價(jià)格就成了產(chǎn)品的零售價(jià)。但是倘若市場(chǎng)上相同功能的保健品已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)可的市場(chǎng)價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)就要充分考慮這個(gè)價(jià)位，在其上下進(jìn)行波動(dòng)而不能偏離太遠(yuǎn)。

（三）分銷策略

分銷策略中最重要的莫過(guò)于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況因地制宜地選擇：

（１）經(jīng)銷商代理。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)迅速開(kāi)展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的營(yíng)銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開(kāi)展銷售工作。

（２）經(jīng)銷商買斷經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷商買斷某個(gè)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支持。通常營(yíng)銷實(shí)力薄弱、資金不足的企業(yè)采用這種模式。

（３）企業(yè)直銷。企業(yè)不通過(guò)任何中間商，直接和零售商合作開(kāi)展銷售工作，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)大小分級(jí)由市場(chǎng)大區(qū)、分公司、辦事處、工作站來(lái)層層管理。因?yàn)槟壳案鞔蟪鞘械谋＝∑肥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，這對(duì)于中小型保健品企業(yè)是無(wú)法承受的。而且攤子鋪得太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到啟動(dòng)市場(chǎng)的要求，使得整個(gè)市場(chǎng)全軍覆沒(méi)。

（四）促銷策略

保健品的促銷策略包括線下?tīng)I(yíng)銷和線上營(yíng)銷兩種，線上營(yíng)銷指各種高空媒體，如電視廣告等，線下?tīng)I(yíng)銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關(guān)等活動(dòng)。線上營(yíng)銷是旺季銷售的關(guān)鍵，合理運(yùn)用可以快速營(yíng)造銷售氛圍，加強(qiáng)提示作用，強(qiáng)化品牌形象，引導(dǎo)地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌。線下?tīng)I(yíng)銷中最重要的要屬終端工作，現(xiàn)代意義的終端不僅是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，還可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷氛圍，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而爭(zhēng)取大量的購(gòu)買者。

四、制定適合保健企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：

產(chǎn)品方面：開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費(fèi)者，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營(yíng)養(yǎng)球?yàn)閮?nèi)容物設(shè)計(jì)禮品裝包裝，搶占禮品市場(chǎng)，充分利用營(yíng)養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點(diǎn)。

價(jià)格方面：零售價(jià)更加靈活多邊，結(jié)合該產(chǎn)品人員促銷力度大、促銷活動(dòng)頻繁的特點(diǎn)，充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿效應(yīng)刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產(chǎn)品銷量呈大幅攀升勢(shì)頭、產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)再考慮進(jìn)入。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費(fèi)用和促銷費(fèi)用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產(chǎn)品信息發(fā)布和宣傳的基礎(chǔ)上減少報(bào)紙廣告投入，用加強(qiáng)終端工作的方法來(lái)提高產(chǎn)品知名度和銷量。

事實(shí)證明，在采用了上述方案后，該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時(shí)產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)的困境得到了有效的緩解。雖然該企業(yè)還有許多營(yíng)銷問(wèn)題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。

五、結(jié)論：

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段；同時(shí)也有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中具有重要意義。對(duì)于中小型保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，各種資源的限制使得其總體的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)于我國(guó)巨大的保健品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)總是捉襟見(jiàn)肘，但是只要能把握營(yíng)銷組合的精髓，制定和選擇出色的營(yíng)銷組合方案，一定能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供無(wú)窮的動(dòng)力

六、參考文獻(xiàn)

第五篇：保健品禮品團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式-營(yíng)銷新視角

會(huì)銷人網(wǎng)

中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái)，更多內(nèi)容請(qǐng)瀏覽會(huì)銷人網(wǎng)！

保健品禮品團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式-營(yíng)銷新視角

文章轉(zhuǎn)自《會(huì)銷人網(wǎng)》

中國(guó)保健品市場(chǎng)在連續(xù)經(jīng)歷了幾年的下滑之后，開(kāi)始在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎?，這其中最重要的兩個(gè)征兆：一是保健品企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)繼而追捧新的營(yíng)銷模式；二是在終端，保健品連鎖專賣和大型專營(yíng)市場(chǎng)的出現(xiàn)和紅火，兩者已經(jīng)勾勒出未來(lái)幾年保健品市場(chǎng)的基本輪廓：“未來(lái)保健品市場(chǎng)有能力采用傳統(tǒng)模式的企業(yè)將是少數(shù)幾個(gè)，更多的保健品企業(yè)將選擇更加務(wù)實(shí)的、風(fēng)險(xiǎn)低的銷售方式。”

——中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 賈亞光

越來(lái)越多的保健品企業(yè)和經(jīng)銷商開(kāi)始研究、介入服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，誕生了類似服務(wù)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、精確營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等個(gè)性化行銷方式，發(fā)展勢(shì)頭都非常好。根據(jù)中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，盡管采用特殊營(yíng)銷模式的企業(yè)在整個(gè)保健品行業(yè)中還是少數(shù)，但按照銷售額統(tǒng)計(jì)，采用非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的產(chǎn)品的銷售收入已經(jīng)在2003年超過(guò)傳統(tǒng)模式，成為支撐行業(yè)的主要支柱。然而，近幾年，以會(huì)議營(yíng)銷為代表的一部分模式也已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，大家都在期待著保健品行業(yè)的新的模式的誕生.團(tuán)購(gòu)（集團(tuán)購(gòu)買）一直是銷售中的“暗流主渠道”，在銷售中不僅會(huì)“錦上添花”，而且能起到事半功倍的作用。它會(huì)促成大筆的銷售額，可以說(shuō)是眾人爭(zhēng)奪的 “大蛋糕”，想把這塊“蛋糕”放到自己碗中也并非易事。

團(tuán)購(gòu)嚴(yán)格來(lái)其實(shí)可以算做服務(wù)營(yíng)銷的一種，盡管大家覺(jué)得可能這種模式算不了什么，以前就有，但是細(xì)細(xì)捉摸一下，這里面有很多的學(xué)問(wèn)，在一定的條件下還可以產(chǎn)生一條重要的“錢路”,也可以把它作為一條新路來(lái)重新考慮。首先，讓我們來(lái)看一下團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的一些特點(diǎn)：

1、成交量大，成交方式簡(jiǎn)單：作為年底或重大節(jié)日的團(tuán)購(gòu)，一般情況下其購(gòu)買單位量是較大的。同時(shí)，由于經(jīng)常是供需直接見(jiàn)面，所以其銷售過(guò)程也相對(duì)較簡(jiǎn)單。

2、購(gòu)買決策形為十分特殊：最后決策的人往往是單位的一把手，而真正影響決策和實(shí)際操縱者則往往是工會(huì)主席等后勤部門主管。因此，如何做好決策影響者的工作，以便于更有利于銷售企業(yè)的正面信息傳遞給決策者，將是銷售人員重點(diǎn)要做的工作。

一、團(tuán)購(gòu)過(guò)程中應(yīng)注意的事項(xiàng)：

（一）機(jī)會(huì)稍縱即逝，要學(xué)會(huì)抓住生活中的每一個(gè)機(jī)會(huì)，隨時(shí)推銷。會(huì)銷人網(wǎng)

中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái)，更多內(nèi)容請(qǐng)瀏覽會(huì)銷人網(wǎng)！

（二）有針對(duì)性，直接抓住單位負(fù)責(zé)人（一把手），因其在單位團(tuán)購(gòu)上有決定權(quán)，所以最有成效。

（三）爭(zhēng)取與團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人和決策者成為朋友，請(qǐng)客吃飯等初級(jí)公關(guān)手段的效果并不理想。送產(chǎn)品給客戶，讓產(chǎn)品說(shuō)服客戶是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

（四）要有雷厲風(fēng)行、執(zhí)行到位的精神，發(fā)現(xiàn)契機(jī)，馬上跟進(jìn)。消費(fèi)者有需求，第二天立即送貨到位。

（五）要舍得投入，有投入才有產(chǎn)出。沒(méi)有先前的贈(zèng)送，也就沒(méi)有后來(lái)的團(tuán)購(gòu)。

（六）團(tuán)購(gòu)必須有回扣，回扣是影響核心人物決策的關(guān)鍵武器。回扣越多，對(duì)方的積極性會(huì)越高。

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)人群有很高的消費(fèi)能力，且消費(fèi)者集中便于形成良性口碑宣傳。團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在認(rèn)可了產(chǎn)品后，反過(guò)來(lái)會(huì)到售點(diǎn)再次購(gòu)買，又會(huì)促進(jìn)終端渠道的建設(shè)，所以多途徑開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑會(huì)大力促進(jìn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。那么我們?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)呢？

二、團(tuán)購(gòu)進(jìn)攻的路線

團(tuán)購(gòu)?fù)緩?/p>

客戶難度

成功系數(shù)

發(fā)動(dòng)朋友進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷

★★

★★★ 直攻大中型企事業(yè)單位

★★★★★

★ 尋找以往有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人

★★★★

★★★★ 尋找有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的單位組織

★★★

★★

1、第一條路線——發(fā)動(dòng)親朋進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。每位分公司經(jīng)理和員工肯定都有自己的親朋關(guān)系網(wǎng)，把電話簿拿出來(lái)（特別是在節(jié)日的前兩個(gè)月）挨個(gè)給自己的親朋打一遍電話，也許有意外的收獲。如果給親朋適當(dāng)回扣，親朋會(huì)介紹他們的親朋進(jìn)入我們的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。團(tuán)購(gòu)決策者在行業(yè)內(nèi)一般都有自己的類似職位的朋友，他們的相互推薦作用更是不可忽視。

2、第二條路線——直攻大中型企事業(yè)單位。該方式對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)難度較大，但營(yíng)銷成本相對(duì)低。該類團(tuán)購(gòu)客戶一旦攻下，就成為一種長(zhǎng)期的寶貴客戶資源，一次開(kāi)發(fā)多年收益。此類客戶要想成功一般至少需要三次以上拜訪。節(jié)日前的10-15天是團(tuán)購(gòu)決策的黃金時(shí)間，因此在此段時(shí)間應(yīng)當(dāng)加大拜訪頻次。

3、第三條路線——尋找團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人。社會(huì)上存在一批團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人，他們大多是企業(yè)和事業(yè) 會(huì)銷人網(wǎng)

中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái)，更多內(nèi)容請(qǐng)瀏覽會(huì)銷人網(wǎng)！

單位主要領(lǐng)導(dǎo)的親戚和朋友。他們擁有良好的關(guān)系資源，這批人每年在春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等福利高峰節(jié)日前都要與食品、保健食品、禮品等銷售商聯(lián)系，從中獲取自己的交易提成。尋找團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人的難度比較大，把大中型企事業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)的親朋發(fā)展成團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人要相對(duì)容易一些。

4、第四條路線——尋找有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的單位。有許多廠家和銷售公司具有多年的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，互補(bǔ)性產(chǎn)品可以考慮通過(guò)這些單位取得團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，如：食品企業(yè)、日化企業(yè)的合作。此外，通過(guò)大中型企事業(yè)單位的勞保企業(yè)和服務(wù)企業(yè)等上游單位打開(kāi)市場(chǎng)也是條不錯(cuò)的途徑。在尋找到團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的單位后，如果能直接與該單位的業(yè)務(wù)主管以單位對(duì)個(gè)人的形式合作，就會(huì)大幅度降低營(yíng)銷成本。

三、具體的作戰(zhàn)方案

第一步：搜集重點(diǎn)客戶名單。搜集客戶是基礎(chǔ)工作，搜集質(zhì)量直接制約團(tuán)購(gòu)效果，因此不可草率的照抄黃頁(yè)。通常高福利重點(diǎn)客戶有以下四類：

政府、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位； 礦山、油田等高福利單位；

銀行、電信、交通、電力等全國(guó)性大型企業(yè)； 地方性龍頭企業(yè)。

搜集完名單后要對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶的效益情況、重視福利程度等進(jìn)行調(diào)查，然后把團(tuán)購(gòu)客戶進(jìn)行等級(jí)分類并盡量明確客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和決策者，為日后團(tuán)購(gòu)工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。調(diào)查客戶的方法主要以向朋友咨詢、電話咨詢客戶、拜訪客戶等形式為主。

第二步：郵寄團(tuán)購(gòu)資料。郵寄資料的時(shí)間在重大節(jié)日的前兩個(gè)月為最佳。按照第一步搜集到的客戶信息，針對(duì)性的郵寄團(tuán)購(gòu)資料。團(tuán)購(gòu)資料除了企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單等宣傳資料外，還可以針對(duì)性地制作《團(tuán)購(gòu)建議書(shū)》。《團(tuán)購(gòu)建議書(shū)》應(yīng)當(dāng)站在采購(gòu)方利益協(xié)作上，主要闡述團(tuán)體購(gòu)買給采購(gòu)單位帶來(lái)的好處、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠辦法以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)。好的《團(tuán)購(gòu)建議書(shū)》是團(tuán)購(gòu)客戶負(fù)責(zé)人向上級(jí)匯報(bào)的依據(jù)，是取得決策者批準(zhǔn)的一個(gè)關(guān)鍵資料。

第三步：客戶拜訪。一般在資料郵寄后的3-7天要對(duì)客戶進(jìn)行首次拜訪。重點(diǎn)客戶采用登門拜訪，普通客戶采用電話拜訪?！芭R時(shí)抱佛腳”式的拜訪效果一般很差，團(tuán)購(gòu)要想成功一般至少需要三次以上拜訪。節(jié)日前的10-15天是團(tuán)購(gòu)決策的黃金時(shí)間，因此在此段時(shí)間應(yīng)當(dāng)加大拜訪頻次。在拜訪中要不斷完善團(tuán)購(gòu)客戶負(fù)責(zé)人和決策者檔案，不但記錄個(gè)人基本 會(huì)銷人網(wǎng)

中國(guó)保健品會(huì)議營(yíng)銷行業(yè)第一資訊平臺(tái)，更多內(nèi)容請(qǐng)瀏覽會(huì)銷人網(wǎng)！

情況（姓名、職位、聯(lián)系電話、家庭住址等）而且要記錄他們以及他們妻子和兒女的愛(ài)好、生日等私人信息。同時(shí)要加強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品信息溝通，比如我們每次拜訪時(shí)都可以把最新的《迪沙報(bào)》內(nèi)刊帶給客戶，讓客戶與我們一起感受企業(yè)的榮譽(yù)和進(jìn)步。團(tuán)購(gòu)客戶可以通過(guò)這份小小的內(nèi)刊逐步認(rèn)可我們的企業(yè)，從而訂購(gòu)我們的產(chǎn)品。

第四步：為團(tuán)購(gòu)下單造勢(shì)。團(tuán)購(gòu)采購(gòu)者要考慮內(nèi)部職工和決策者的滿意率，因此在選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)他們除了考慮價(jià)格因素外更加青睞名牌產(chǎn)品。對(duì)采購(gòu)者來(lái)說(shuō)，名牌至少意味著產(chǎn)品廣告能看到、在客流量最大的超市能買到。如果產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入行業(yè)三甲不得不考慮用造勢(shì)的手法“扮演名牌”。在推廣費(fèi)用不足的條件下，選擇最有影響力的超市鋪貨、在春節(jié)前的10-15天里密集刊登系列報(bào)紙軟性廣告和平面廣告。在事先多次拜訪過(guò)的團(tuán)購(gòu)客戶眼中，就可搖身一變成為“新貴”。

此外，領(lǐng)導(dǎo)型團(tuán)購(gòu)客戶的采購(gòu)會(huì)影響一般團(tuán)購(gòu)客戶的決策，在節(jié)日前的產(chǎn)品廣告中加上團(tuán)購(gòu)招商的信息可能會(huì)有意外收獲。

第五步：客戶公關(guān)。采購(gòu)負(fù)責(zé)人和決策者無(wú)非關(guān)心兩件事情：公司的利益和個(gè)人的利益，只要抓住這兩點(diǎn)一般都會(huì)摧城拔寨?；乜垡呀?jīng)成為決定團(tuán)購(gòu)成敗的關(guān)鍵秘籍，回扣送給誰(shuí)？用什么方式送？需要根據(jù)具體情況而定。如某產(chǎn)品仲秋節(jié)期間上市，在報(bào)紙廣告上連續(xù)打出了“節(jié)日禮品30%提成誠(chéng)聘團(tuán)購(gòu)代表”的簡(jiǎn)短分類信息，沒(méi)想?yún)s釣到幾條團(tuán)購(gòu)大魚(yú)。對(duì)采購(gòu)者適當(dāng)隱私保護(hù)會(huì)讓他變成我們的員工，他會(huì)積極的推薦我們的產(chǎn)品給上司和朋友。但回扣并非客戶公關(guān)的唯一武器，其它能取得核心人物和職工雙方好感的公關(guān)更有殺傷力，如：把產(chǎn)品當(dāng)作獎(jiǎng)品贊助企業(yè)員工演講大賽、企業(yè)春季運(yùn)動(dòng)會(huì)等，就可取得意想不到的效果。此外，組織單位采購(gòu)負(fù)責(zé)人到集團(tuán)參觀也可取得不錯(cuò)的效果，可大大增強(qiáng)采購(gòu)者的認(rèn)同感和歸屬感。

第六部：談價(jià)格下定單。第六步是最愉快也是最簡(jiǎn)單的一步，最終談判價(jià)格和訂購(gòu)數(shù)量還需要自已最大限度的臨場(chǎng)發(fā)揮，力爭(zhēng)以合適的價(jià)格取對(duì)方最大的訂購(gòu)量。

任何一個(gè)營(yíng)銷模式都有這樣一個(gè)過(guò)程，只要企業(yè)開(kāi)始大量采用，經(jīng)銷商很快就能學(xué)會(huì)并創(chuàng)造性地使用和完善。

文章轉(zhuǎn)自《會(huì)銷人網(wǎng)》