第一篇：保健食品營銷分析和策略

保健食品營銷分析和策略

一、摘要

本文以保健食品在我國的市場發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景為研究前提，研究我國食品藥品企業(yè)目前及未來的企業(yè)營銷管理策略。保健食品是指 聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適 宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對 人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。近年來世界各國保 健食品發(fā)展的增長速度都很快，保健(功能)食品在歐美各國被稱為“健康 食品”，在日本被稱為“功能食品”。作為食品的一個種類，保健食品具有 一般食品的共性，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等 特殊劑型。但保健食品的標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而普通食品的 標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民不再擔(dān)心吃不飽而發(fā)愁，而是開始為吃 什么好，怎么吃健康而發(fā)愁。顯然，國民越來越有保健養(yǎng)生的意識。因 此，對我國保健食品的營銷管理策略進(jìn)行研究很有必要。提出食品企業(yè) 市場營銷控制策略的有效實(shí)施途徑，有利于提升我國食品企業(yè)市場營銷

的整體控制力與有效力。

二、關(guān)鍵詞

保健品；食品企業(yè)；市場營銷；營銷控制；策略研究；

一、中國保健食品

三、行業(yè)發(fā)展歷程

中國保健食品的發(fā)展歷程大致可分為六個階段：

1、起步階段（20世紀(jì)80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋補(bǔ) 品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣稱有輔助治療作用，沒 有保健藥品和保健食品之分。無論是企業(yè)的自身技術(shù)、管理水平、市場 營銷還是消費(fèi)者對保健食品的認(rèn)識，都處在一個較低的水平。

2、啟動成長階段（20世紀(jì)80年代末—90年代中期）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速 發(fā)展，“花錢買健康”成為時尚，保健品市場上開始出現(xiàn)口服液和膠囊 劑型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營企業(yè)如三株口服液、太陽神、沈陽飛龍、巨人迅速崛起。

3、競爭發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代中期—21世紀(jì)初）保健食品行業(yè)進(jìn) 入競爭和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展 出現(xiàn)反復(fù)階段，到2000年年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到 了歷史最高點(diǎn)。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食 品行業(yè)進(jìn)入頂峰時期。4“信任危機(jī)”階段（2001年-2003年）保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事 件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負(fù)面報道迅速造成了“惡果”，從 2001年開始，這個行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，市場總額不斷縮水，保 健食品消費(fèi)一路走低。5“盤整復(fù)興”階段（2003年-2005年）中國加入“WTO”，來自國 際市場要求中國政府開放直銷市場的呼聲，引起政府和社會的重點(diǎn)關(guān)注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn) 入直銷，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

6、快速發(fā)展階段（2005年-今）生活水平的提高、健康意識的增強(qiáng)以 及各種亞健康和疾病的侵襲，讓人們對我國保健食品行業(yè)的長期繁榮發(fā) 展充滿信心。

四、中國保健食品行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、產(chǎn)品的類別及行業(yè)狀況。產(chǎn)品類別 健腦益智類

詳細(xì)內(nèi)容

自問世之后一直穩(wěn)居國內(nèi)市場前五名的熱門保健食 品，其代表產(chǎn)品

是“腦白金”。

排毒養(yǎng)顏類（美 其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份有限公司的“太 容類）補(bǔ)腎類 太口服液”。從 1999 年開始就一直是熱銷市場，其中最有影響力 的就是“匯仁”腎寶。這也是目前國內(nèi)保健食品市場各產(chǎn)品功能的主賣 免疫調(diào)節(jié)類 點(diǎn)，按功能分為免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營養(yǎng)性貧血、抗疲勞，促進(jìn)排毒、延緩衰老等 27 種功能。中國肥胖患者已超過 7000 萬人（不包括兒童肥胖），重點(diǎn)關(guān)注類別減肥保健食品 市場 占總?cè)丝诘?5.4%，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占 城市人口的 17%。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國保健食 品市場的半壁江山。中國減肥品市場產(chǎn)品繁多，主 要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。

2、推動這一行業(yè)發(fā)展的有利因素。（1）政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力（2）中國天然食補(bǔ)的保健 傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力（3）國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力（4）人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力

3、制約這一行業(yè)發(fā)展的不利因素。（1）假冒偽劣產(chǎn)品，影響整個行業(yè)的品牌度（2）缺乏健全的保健功能 評價體系，制約了產(chǎn)品的升級換代（3）不負(fù)責(zé)任的商業(yè)廣告，影響消費(fèi) 者信任（4）市場監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競爭力

4、中國的保健食品消費(fèi)市場分析及市場競爭現(xiàn)狀。中國保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省 市。這與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和對保健知識和營養(yǎng)宣傳有很大的關(guān)系。《2010 年中國保健食品行業(yè)研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健食 品市場按銷售額排名的前五位企業(yè)分別為： 排名 1 2 3 4 企業(yè)名稱 安利（中國）日用品有限公 司 勁牌有限公司 康富來集團(tuán) 山東東阿阿膠股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品銷售額（億 元）126

上海黃金搭檔生物科技有限公司

20.5

《2011 年中國保健食品行業(yè)研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健食品 市場按銷售額排名的前五位企業(yè)分別為： 排名 1 2 3 4 5如下

1.企業(yè)名稱 安利（中國）日用品有限公司 2.紅牛維他命飲料有限公司 3.北京同仁堂健康藥業(yè)有限公司 4.健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司

5勁牌有限公司

保健食品銷售額（億 元）124 58 45 44

32.7

從上面兩個表可以看出，安利是中國保健食品市場方仁不讓的老大，安利銷售模式成熟且銷售人員分布在全國每個角落，2010年安利總的銷 售額約為210億元，其中保健食品占60%份額；而后四位變動很大，極不 穩(wěn)定且與安利銷售額差別很大。專家認(rèn)為，中國保健食品企業(yè)技術(shù)研發(fā) 投入嚴(yán)重不足，但是廣告宣傳卻夸大其詞，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，讓 整個保健食品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，這正是洋品牌保健品稱雄中國保健 品市場最主要的原因之一。

五、保健食品的營銷模式的選擇

國內(nèi)有兩個渠道比較有代表性，一個是做終端銷售，就是專人、專柜，專促銷的活動，現(xiàn)場的推廣。另一個就是通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體去做 廣告，告知，通過消費(fèi)者的電話打到呼叫中心或者是客戶系統(tǒng)里面然后 送貨到門，其沒有自己的執(zhí)行終端，這來種銷售模式現(xiàn)在是國內(nèi)的占了 比較大份額的模式。但是這兩種模式都有比較單調(diào)的特點(diǎn)。近些年具有 代表性的是會議營銷，會議營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，從國外 的經(jīng)驗(yàn)來看也是如此。在嘗試過許多營銷模式與辦法之后，大量企業(yè)仍 覺得市場越來越難做，少數(shù)幾個模式被大量重復(fù)使用，市場環(huán)境與消費(fèi) 者心理被破壞，模式本身已失去意義，企業(yè)越來越感到無所適從。保健產(chǎn)品比其它成熟產(chǎn)業(yè)更依賴自己建立營銷隊(duì)伍和營銷渠道，在某 種程度上可以說是渠道決定命運(yùn)。因此，保健品企業(yè)對渠道的建設(shè)和爭 奪已經(jīng)到了非常殘忍的程度，因?yàn)榍赖囊蛩孛磕甓加写罅康钠髽I(yè)休克 或死亡。改革開放20多年來，從楊振華851、三株到沈陽飛龍、腦白金都 是靠高強(qiáng)度廣告投放來拉動營銷的，如今，這種方式越來越不靈驗(yàn)，其 巨大的經(jīng)營風(fēng)險與巨額資金的投入使許多企業(yè)望而生畏，更不用說那些 剛初道的和大量積貧積弱的中小企業(yè)，營銷創(chuàng)新已成為中國企業(yè)緊迫的 生存課題。在這種狀況下，安利、珍奧、天年等另辟蹊徑，尋得一片“世外桃源”，在眾多企業(yè)的廣告硝煙之中，不知不覺顯山露水。2002年安利保健品紐 崔萊30億元營銷額，生科核苷酸2003年百分之三百的業(yè)務(wù)增長，碩果之 豐，令人驚詫。營銷創(chuàng)新就是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵步驟。

六、我國保健食品未來發(fā)展分析

（1）老齡人口增加醫(yī)療保健費(fèi)用的支出（2）慢性疾病成為預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo)（3）自我照護(hù)(self-care)意識抬頭（4）法規(guī)管理趨于嚴(yán)格（5）肥胖(Obesity)成為全球流行病之一（6）個人化營養(yǎng)學(xué)

(personalized nutrition)興起

七、結(jié)合分析，總結(jié)營銷戰(zhàn)略

1、保健食品制造企業(yè)面臨的威脅。（1）消費(fèi)者的信任危機(jī)（2）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化（3）潛在進(jìn) 入者的威脅（4）商業(yè)流通企業(yè)的威脅（5）社會機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅（6）替代產(chǎn)品的威脅。面對加入 WTO 和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來說，國內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含 量；二是開拓農(nóng)村市場，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的 保健意識和健康觀念。如何應(yīng)對四面八方的競爭對手？ 重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群 細(xì)分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。將保健品 與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作

用。具體的

做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷 等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅 為一體也是概念營銷的體現(xiàn)。盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個 潛力巨大的行業(yè)。

2、對所有保健食品企業(yè)概括性的戰(zhàn)略建議。（1）開發(fā)新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品（2）降低保健品價格（3）促銷重點(diǎn)從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳

（4）保健品功能分散化，單種保健品功能專一化。

八、總結(jié)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對高質(zhì)量的食品需求 也逐步提高，同時對食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，對食品企業(yè)的 產(chǎn)品營銷更是提出了高層次的要求。同時，食品企業(yè)的競爭急劇增強(qiáng)，因此面對產(chǎn)業(yè)的競爭、顧客的挑剔，食品企業(yè)要想取得利潤最大化，就 必須研究消費(fèi)者的行為，做好市場營銷：必須研究市場營銷過程中最關(guān) 鍵的環(huán)：“市場營銷控制”。保健品企業(yè)要想得到長足發(fā)展，必須加強(qiáng) 企業(yè)文化建設(shè)。面對激烈的市場環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進(jìn) 的經(jīng)營理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競爭力十分必要。只 有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費(fèi)者購買決策的一般過程分為五個階段，即認(rèn)識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費(fèi)者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費(fèi)者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費(fèi)者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第三篇：營銷組合策略分析

摘 要

近幾年越來越多的家電企業(yè)進(jìn)入市場，采用什么樣的產(chǎn)品組合策略成為每家家電企業(yè)需要面對的問題，在家電行業(yè)的競爭日趨激烈的背景下，家電企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營銷組合策略又成為新的研究課題。本文將對國產(chǎn)大中型企業(yè)美的集團(tuán)的營銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：美的 營銷組合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 錄 美的企業(yè)簡介.........................................1 2 營銷組合策略分析.....................................2

2.1 產(chǎn)品策略分析.........................................................2 2.2 價格策略分析.........................................................3 2.3 促銷策略分析.........................................................3 2.4 分銷渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分銷渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分銷渠道弊端..................................................................................................4 美的營銷策略中問題的改進(jìn)措施...........................5 結(jié) 論..............................................7 謝 辭..............................................8 參考文獻(xiàn)..............................................9

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 美的企業(yè)簡介

美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 東風(fēng)本田營銷組合策略分析

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： 產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略。

上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。下面就針對東風(fēng)本田這四個方面進(jìn)行分析，通過分析與研究。從分析產(chǎn)品策略入手，同時分析價格策略、促銷及分銷渠道策略，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。2.1 產(chǎn)品策略分析

美的起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國家電市場的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時電飯煲在市場上還是個新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無聞做一個跟隨者，市場銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。

1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認(rèn)同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時，美的電器洞察先機(jī)，在電飯煲市場凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競爭。當(dāng)時，國內(nèi)電飯煲市場90%以上的國產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長期食用對人身體有害，尤其是對幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅(jiān)固耐用，保證食用無害。伴隨著美的電飯煲的個案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機(jī)與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品?？梢哉f，美的電器都存在一個共性，一開始都是默默無聞地做一個跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個高度的時候，或者成為消費(fèi)者必不可少的家用電器時。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場份額，占領(lǐng)市場高度，最終成為行業(yè)霸主。

綜上所述，美的電器多年來的產(chǎn)品營銷策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風(fēng)喪膽，同時，也遭來了一些非議。有業(yè)內(nèi)人士就對于美的從來不培育市場，只等待果實(shí)熟了，而發(fā)力摘取果實(shí)的營銷策略認(rèn)為不妥。但美的老總卻認(rèn)為，營銷演繹的不僅是商戰(zhàn)，更要尊重以結(jié)果為導(dǎo)向的游戲規(guī)則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒錯，但其背后的營銷協(xié)同平臺，打造的匹配能力，也是家電企業(yè)值得參考與借鑒的。因?yàn)槊赖碾娖髅看吻腥氘a(chǎn)品之“準(zhǔn)”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營銷價值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

2.2 價格策略分析

對家電產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，他們并不可能記住各個品牌各個型號的價格。美的作為一線品牌，在同種型號的前提下，其價格相對較大多品牌要高。為了降低消費(fèi)者的價格敏感性，美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時以“全面健康”的概念引起國內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近30萬套的業(yè)內(nèi)記錄。同時該技術(shù)令國內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。

家電的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價替代品的存在，而樂意用高價購買。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計開發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時其采用了多項(xiàng)新技術(shù)，已申請7項(xiàng)國家實(shí)用新型專利和1項(xiàng)外觀專利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時避免了競爭者的模仿，使其競爭優(yōu)勢得以持續(xù)。

在服務(wù)方面，美的為其家電產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價值。在SARS影響下，美的集團(tuán)已先后捐贈了價值1250萬元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的決定改變原定“3.15”服務(wù)活動，追加近千萬預(yù)算，為百萬美的用戶提供免費(fèi)增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng)，安裝贈送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對其參考價值提高，使得美的可以制定相對較高的價格，并且能降低消費(fèi)者的價格敏感度。

事實(shí)上，在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的。消費(fèi)者不清楚家電產(chǎn)品本身質(zhì)量、廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買一些價格較高但信譽(yù)較好的家電產(chǎn)品，而不愿冒著風(fēng)險去選購低價不知名的家電產(chǎn)品。而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國內(nèi)前三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號。同年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的家電全線免檢。對比困難效應(yīng)使美的的價值與美的這個著名品牌聯(lián)系在一起。2.3 促銷策略分析

在促銷方面美的也采取了一些戰(zhàn)略:凡購買美的家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動新姿”助威冠軍圓夢羅馬全國巡演將在全國20個城市全面展開，有機(jī)會與跳水游泳冠軍面對面； 邀請你的朋友來搜狐“美的新思，躍動新姿”大型互動秀場秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者主動參與促銷活動，激發(fā)購買欲望。但面對競爭日益激烈的家電市場來說這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

有效的促銷策略能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。有效地促銷策略的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶認(rèn)識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。有效的促銷策略還能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確?？煽啃詮?qiáng)，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。采用動作良好的促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。綜上所述制定一份系統(tǒng)的促銷策略是十分必要的。

2.4 分銷渠道策略分析 2.4.1 分銷渠道分析

美的的批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價由制造商制定，同時制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。

美的的制造商負(fù)責(zé)促銷。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。

共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。2.4.2 分銷渠道弊端

美的對批發(fā)商的定價混亂。美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對措施往往難以奏效。

美的的渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風(fēng)險極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。

美的的渠道管理方式欠佳?，F(xiàn)在的家電企業(yè)渠道已經(jīng)有很高的成熟度，由于近幾年的環(huán)境變化較快使的自身渠道組織結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下，這也是長期積累的結(jié)果?，F(xiàn)在進(jìn)行的改造似乎來源與系統(tǒng)，流程的概念，以產(chǎn)品進(jìn)入市場到它的消費(fèi)后續(xù)過程為對象，借助與信息和資源共享的概念，來設(shè)計整個渠道管理方式。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文 美的營銷策略中問題的改進(jìn)措施

美的在營銷組合策略中的產(chǎn)品組合策略和價格組合策略在行業(yè)內(nèi)部都占有很大的優(yōu)勢，但在促銷策略和銷售渠道方面還存在很多需要完善的地方。1.促銷策略的措施

美的應(yīng)該使有多種促銷方式來完善促銷策略方面的不足。應(yīng)從人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷方面進(jìn)行改進(jìn)。（1）人員促銷

人員促銷，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。可以是面對面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。促銷人員是代表企業(yè)形象，直接和顧客進(jìn)行交流的人群。美的應(yīng)該對其促銷人員進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，使促銷人員掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種功能的同時對產(chǎn)品的差異化和附加價值進(jìn)行有條理的介紹。要求促銷人員熟練掌握美的家電的各種功能并現(xiàn)場演示給消費(fèi)者，利用促銷人員熟練地操作使顧客在購買之前就了解到美的產(chǎn)品的方便實(shí)用和極具人性化的設(shè)計（2）廣告促銷

美的應(yīng)該加大廣告力度，并且根據(jù)市場的需要自定長期的廣告計劃、的廣告計劃、臨時的廣告計劃，根據(jù)推出產(chǎn)品的不同及時修改廣告策略。這樣在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機(jī)動靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。并且采用網(wǎng)上廣告的方式進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度，美的應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到促銷的目的，利用網(wǎng)絡(luò)這個低成本高收益的媒介進(jìn)行有效地促銷是家電市場發(fā)展的必然趨勢，也是降低促銷成本的有效方法。（3）公共關(guān)系促銷

良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。美的可以設(shè)計公眾活動，通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會的責(zé)任感，樹立美的企業(yè)的美好的形象。還可以舉行企業(yè)慶典活動，營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對企業(yè)的信心和偏愛。2.美的在銷售渠道方面措施

美的對它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價的策略，使得在銷售渠道方面的管理具有統(tǒng)一性的特點(diǎn)。美的還應(yīng)該與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系，這樣不僅減低了經(jīng)營風(fēng)險也對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。此外，美的還可以采取搭建一個售后服務(wù)平臺的方式，這個平臺具有高兼容型，高效率性，高統(tǒng)一性，對企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)。這樣不僅是得企業(yè)服務(wù)更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業(yè)資本的特性，有自己創(chuàng)造價值的能力，有自身發(fā)展的能力的。它能承受不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下的整個市場營銷過程，利用市場，依靠營銷，管理，產(chǎn)品高速物流，來使產(chǎn)品增值，獲的自身發(fā)展。并隨市場環(huán)境的改變做自身調(diào)整的。它自身也將融合企業(yè)銷售公司，分銷商，商業(yè)貿(mào)易公司，物流商為一體的綜合性質(zhì)公司。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

結(jié)

論

通過對美的的營銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)了美的在產(chǎn)品策略和價格策略上不可超越的優(yōu)勢地位。也發(fā)現(xiàn)了其在促銷和銷售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷方面，充分利用人員促銷進(jìn)行產(chǎn)品介紹；利用廣告促銷進(jìn)行品牌推廣；以及利用公共關(guān)系促銷提高企業(yè)知名度。在渠道方面，對它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價的策略；與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系；搭建一個售后服務(wù)平臺的方式。美的只有認(rèn)識到,以市場營銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排, 才能占領(lǐng)更大的市場份額。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

謝

辭

論文得以完成，要感謝的人實(shí)在太多了，首先要感謝李遜老師，因?yàn)檎撐氖窃诶罾蠋煹南ば闹笇?dǎo)下完成的。李老師淵博的專業(yè)知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠(yuǎn)。李老師指引我的論文的寫作的方向和架構(gòu)，并對本論文初稿進(jìn)行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，她的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。論文的順利完成，也離不開在大學(xué)期間所有傳授我知識的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。

通過此次的論文，我學(xué)到了很多知識，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學(xué)的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關(guān)的文獻(xiàn)，培養(yǎng)了自學(xué)能力和動手能力。并且由原先的被動的接受知識轉(zhuǎn)換為主動的尋求知識，這可以說是學(xué)習(xí)方法上的一個很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式下，我們可能會記住很多的書本知識，但是通過學(xué)年論文，我們學(xué)會了如何將學(xué)到的知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)會了怎么更好的處理知識和實(shí)踐相結(jié)合的問題。在論文的寫作過程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先我明白了做學(xué)問要一絲不茍，對于出現(xiàn)的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅(jiān)持下去就可以找到思路去解決問題的。在工作中要學(xué)會與人合作的態(tài)度，認(rèn)真聽取別人的意見，這樣做起事情來就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多。此次學(xué)年論文的完成既是對大學(xué)四年專業(yè)知識的回顧，也為以后專業(yè)知識的運(yùn)用做好了一個很好的鋪墊。再次感謝在大學(xué)傳授給我知識以及給我?guī)椭凸膭畹睦蠋?，同學(xué)和朋友，謝謝你們。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級本科生學(xué)年論文

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第四篇：產(chǎn)品營銷策略分析

產(chǎn)品營銷策略分析

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。根據(jù)目前市場的規(guī)律，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。

一、品牌營銷策略分析提升策略

所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。

一般消費(fèi)者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費(fèi)者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機(jī)，因此適應(yīng)其求名動機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。

二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動營銷策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實(shí)際的轟動效應(yīng)。

運(yùn)用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價格杠桿營銷策略分析

價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進(jìn)行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場就遇到不順以傷元?dú)?。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。

五、源頭刺激營銷策略分析

用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動。因此，消費(fèi)者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。

產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個性推介營銷策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費(fèi)者的信任。

品牌個性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。

七、層次營銷策略分析

按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店?duì)I銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷策略分析必須服從市場的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營銷策略分析，就是使產(chǎn)品營銷策略分析的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實(shí)施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。

九、動態(tài)營銷營銷策略分析

營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。

所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。

動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。

根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營隊(duì)伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。

第五篇：淘寶網(wǎng)營銷策略分析

河北工業(yè)大學(xué)

題目：淘寶網(wǎng)營銷策略分析 專業(yè)： 姓名、學(xué)號

目錄

摘要.........................................................................1 1 淘寶網(wǎng)營銷策略概論.........................................................1 1.1 淘寶網(wǎng)基本情況...........................................................1 1.2 產(chǎn)品策略.................................................................1 1.3 價格策略.................................................................2 1.4 促銷策略.................................................................2 1.5 渠道策略.................................................................3 2 淘寶網(wǎng)營銷策略實(shí)施中出現(xiàn)的問題.............................................3 2.1 產(chǎn)品定位不合理...........................................................3 2.2 新產(chǎn)品過多，功能重復(fù).....................................................4 2.3 免費(fèi)的定價策略導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證.......................................4 2.4 促銷活動扎堆，導(dǎo)致物流癱瘓...............................................4 2.5 促銷活動中欺詐行為頻發(fā)...................................................5 2.6 線下渠道進(jìn)退維艱.........................................................5 3 淘寶網(wǎng)營銷策略問題應(yīng)對策略.................................................5 3.1 簡化購物程序，提高中年網(wǎng)民購物率.........................................5 3.2 刪減功能重復(fù)產(chǎn)品，推動特色產(chǎn)品發(fā)展.......................................5 3.3 完善假貨處理規(guī)則，預(yù)防為主，打擊為輔.....................................6 3.4 打造自己的物流系統(tǒng).......................................................6 3.5 制定檢查規(guī)則，防止促銷欺詐...............................................6 3.6 轉(zhuǎn)變營業(yè)思路，打造線下零售店鋪...........................................7 總結(jié).........................................................................7

淘寶網(wǎng)營銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，國內(nèi)電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展，說到電子商務(wù)就不得不提及淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)改變了中國電子商務(wù)發(fā)的格局。在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，2003年是特殊的一年，人們對網(wǎng)購已不再陌生，阿里巴巴開始創(chuàng)辦淘寶，而有著eBay背景的易趣網(wǎng)再中國網(wǎng)購市場中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。誰也沒想到僅僅通過一年的時間淘寶網(wǎng)在競爭對手的封鎖下得到突破性的增長，打敗了占據(jù)壟斷地位的易趣，成了中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的領(lǐng)軍企業(yè)。淘寶網(wǎng)如此迅速的增長不得益于它獨(dú)特的營銷推廣策略以及強(qiáng)悍有力的市場執(zhí)行能力和市場拓張能力。本文主要研究了淘寶網(wǎng)的營銷策略，并對其存在的一些問題提出了相應(yīng)的解決辦法，希望對其即將進(jìn)入C2C市場的企業(yè)有一些借鑒的意義。

關(guān)鍵字：淘寶網(wǎng)；營銷策略；產(chǎn)品策略；廣告 淘寶網(wǎng)營銷策略概論

1.1 淘寶網(wǎng)基本情況

淘寶網(wǎng)是中國內(nèi)著名的個人交易網(wǎng)上平臺，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)跨越C2C、B2C兩大部分。淘寶網(wǎng)主要促進(jìn)消費(fèi)者對消費(fèi)者網(wǎng)上交易，個人或小企業(yè)賣家均可在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)上商店，面向中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣以及海外其他國家的消費(fèi)者。買家售賣全新或二手商品皆可，也可以選擇以定價形式或拍賣形式售出，但淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品大多數(shù)是以定價形式售賣的新貨，而拍賣只占所有交易的一小部分。

淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國領(lǐng)先亞洲最大的個人電子商務(wù)交易平臺。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個中國17億美元的在線拍賣領(lǐng)域獲得了72%的市場份額，而eBay易趣只有27%，淘寶網(wǎng)改變了中國電子商務(wù)的格局。

1.2產(chǎn)品策略

企業(yè)的產(chǎn)品策略就是企業(yè)為在激烈的市場競爭中占得的優(yōu)勢，在商品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)所運(yùn)用的一系類的手段和措施，區(qū)中主要營銷策略包括：商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品生命周期。以下主要從品牌、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)方面闡述淘寶網(wǎng)的營銷策略。

1.2.1產(chǎn)品品牌策略

品牌策略主要是從產(chǎn)品的文化和內(nèi)涵方而體現(xiàn)出來的，淘寶網(wǎng)把自己的品牌定位在年

輕人這一群體，這方而在淘寶的網(wǎng)站設(shè)計和廣告詞上就可以看得出來。打開淘寶網(wǎng)的界面，鮮亮的橙色就呈現(xiàn)在人們眼前，同時橙色也成為淘寶網(wǎng)獨(dú)特的品牌視覺標(biāo)記，橙色是屬于 年輕人的顏色，它代表了年輕時尚、充滿樂趣、活力無限等內(nèi)涵。而且淘寶的廣告也是以 “淘你喜歡”、“淘我喜歡”這種廣告詞表現(xiàn)在人們面前，這些都使人們感受到淘寶網(wǎng)這個 品牌充滿了活力。.2.2產(chǎn)品定位策略

上面已經(jīng)說了淘寶網(wǎng)把年輕人群作為自己的日標(biāo)市場，因此淘寶網(wǎng)在制定產(chǎn)品策略是 主要根據(jù)年輕人這一群體的特色做出的，年輕人這一群體大多數(shù)正處于事業(yè)起步階段，并 沒有多少積蓄，淘寶網(wǎng)在制定開店費(fèi)用策略時對C2C賣家都推行免費(fèi)策略，這樣來說就是 廣大買家在免費(fèi)的使用淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品，這樣哪些沒有多少錢，卻又想嘗試創(chuàng)業(yè)的年輕人們 就可以輕松的在淘寶網(wǎng)上一展身手了。

1.2.3新產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新是為了進(jìn)一步滿足顧客的需求或者為了開辟新的市場，要想創(chuàng)新產(chǎn)品，就要努力的去開發(fā)新產(chǎn)品，淘寶網(wǎng)的新產(chǎn)品開發(fā)可以說從來就沒有停止過，“淘寶網(wǎng)從初期 就開始不斷推出了，支付寶、淘寶旺旺、淘寶助理等方便用戶進(jìn)行交易的產(chǎn)品，到后期淘 寶實(shí)施了大淘寶戰(zhàn)略，推出了專注于品牌化、精品化產(chǎn)品，服務(wù)于B2C賣家的淘寶商城: 打造了一個網(wǎng)購搜索引擎的專業(yè)品牌!旨在為用戶提供購買決策、更快找到物美價廉商品的“一淘網(wǎng)”:開發(fā)了一種讓消費(fèi)者享受團(tuán)購待遇，保障消費(fèi)者權(quán)益的團(tuán)購平臺“聚劃算”，另外還有電器城、Hitao裝扮、旅行、云手機(jī)、地方特產(chǎn)等各種購物平臺，現(xiàn)在只要是登錄淘寶主頁就可以在頁而頂端看見這些產(chǎn)品。1.3價格策略

價格策略是指:“企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略?！疤詫毦W(wǎng)的價格策略是在競爭濘向上做出的。它的特色就是對廣大顧客實(shí)行免費(fèi)政策，免費(fèi)降低了中國網(wǎng)民上網(wǎng)進(jìn)行個人間交易的門檻，它使其競爭對手客戶流失嚴(yán)重，甚至是措手不及。2005年10月淘寶網(wǎng)宜布繼續(xù)免費(fèi)三年。這是繼2003年淘寶成立并宜布免費(fèi)后，又一次重大的市場舉措。商品數(shù)一下就飄增了好幾百萬，而它一而再的免費(fèi)態(tài)度，甚至號召全行業(yè)免費(fèi)的呼聲，讓對手越發(fā)陷入被動，并最終在不久前也宜布走上免費(fèi)之路。淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略帶動了全國電子商務(wù)網(wǎng)站免費(fèi)的趨勢，因此從當(dāng)前一段時間來看，淘寶網(wǎng)的這種免費(fèi)策略在今后很長一段時間里是不會改變的。

1.4促銷策略

促銷策略是指:“企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)傳遞產(chǎn)品信息來引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的日的?！碧詫毦W(wǎng)作為一個C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，其促銷策略主要從廣告、公共關(guān)系以及營銷推廣方而展開。

1.4.1廣告促銷手段

廣告是信息傳播過程中最重要的方式之一，在當(dāng)前C2C電子商務(wù)市場競爭日益激烈的 情況下，廣告對于促動銷告貢獻(xiàn)越來越大.淘寶網(wǎng)在成立初期曾經(jīng)采用了逆向定位的廣告策略，由于易趣與各大門戶網(wǎng)站簽署了排他性廣告協(xié)議。因此淘寶網(wǎng)只能在眾多不知名的小網(wǎng)站上投放廣告，而且后來淘寶的小廣告還打到了廣大線下，這使得淘寶的形象更加接近于廣大大群眾，與易趣的高高在上形成鮮明對比，這種“農(nóng)村包圍城市”的廣告策略，到使淘寶網(wǎng)迅速被公眾知曉。

現(xiàn)在淘寶網(wǎng)也把廣告搬上了各大門戶網(wǎng)站，如果說當(dāng)初淘寶做廣告是為了是公眾知曉，現(xiàn)在的廣告策略則純粹是為了促銷，“不怕你淘不到，只怕你想不到”這是當(dāng)前淘寶很流行的一個廣告詞，還有就是“讓欲望不再失望，”;”70000個品牌匯聚一網(wǎng)，從不打樣”等廣告詞都在宜傳淘寶無所不有的特點(diǎn)。

1.4.2公共關(guān)系促銷

公關(guān)促銷并不只是推銷某個其體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系把企業(yè)的理念或精神等傳遞給公眾，使公眾對企業(yè)有一個了解，從而達(dá)到間接促銷的目的。淘寶網(wǎng)在做公關(guān)促銷方面主要以贊助或設(shè)計公共活動加大宜傳力度，從而樹立淘寶的美好形象。比如淘寶網(wǎng)曾舉辦“淘寶網(wǎng)超級BUYER全國總決選”。超級BUYER秀選手將在湖南衛(wèi)視進(jìn)行為期1個月的網(wǎng)絡(luò)購物秀、才藝大比拼，最終選出的超級BUYER將榮任淘寶網(wǎng)代言人，獲得年薪100萬元。這是中國第一檔網(wǎng)購主題的電視網(wǎng)絡(luò)活動真人秀，在活動期間淘寶網(wǎng)還投放了大量的戶外廣告，淘寶網(wǎng)一時間贏得了全國觀眾的廣泛關(guān)注，其結(jié)果是使淘寶網(wǎng)會員和消費(fèi)流量激增。

1.4.3營業(yè)推廣促銷

營業(yè)推廣旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，而做出的一些非常規(guī)，非經(jīng)常性的銷售嘗試，這種方式只適合于短期的促銷，當(dāng)前各大電子商務(wù)網(wǎng)站為爭奪日標(biāo)顧客，增加網(wǎng)站流量在促銷方法上可謂煞費(fèi)苦心，每逢節(jié)假日或是換季出新品，都會涌現(xiàn)出一些活動，比如全場5折免郵、返券、滿減、擁綁銷售、“買一送一”、雙

十一、雙十二等。淘寶網(wǎng)經(jīng)常采取一些減免郵費(fèi)的措施來吸引那些看重低價格、小物件、免郵等好處的買家。采取購物返券的方法促使消費(fèi)者不停地購置，從而達(dá)到增加淘寶網(wǎng)流量的效果。還有短時間的搶購活動，限時秒殺，等手段也足以使很多網(wǎng)民為之瘋狂。

1.5渠道策略 渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力其有重要意義，是企業(yè)規(guī)劃中的重中之重。第三方機(jī)構(gòu)曾經(jīng)測算過，對于網(wǎng)絡(luò)這個交易平臺來說，一個普通的品牌想要成功，渠道最關(guān)鍵。

淘寶網(wǎng)當(dāng)前選擇的渠進(jìn)策略可以說是多營銷渠道策略，主要是線上渠道和線下渠道，淘寶網(wǎng)最初的線上渠道主要是通過自己的電子商務(wù)平臺直接為客戶提供服務(wù)，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)開始和各種專業(yè)類網(wǎng)站以及各大綜合類門戶網(wǎng)站建立線上合作關(guān)系，從而達(dá)到拓展渠道寬度的日的，比如淘寶網(wǎng)與專業(yè)網(wǎng)站“母嬰網(wǎng)”建立合作關(guān)系這種合作主要依托專業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人群，他們的購買意向明確。淘寶網(wǎng)能夠做的是在他們找尋購買物品的過程中，提供一條比較快捷而有效的購買鏈接通道。淘寶網(wǎng)與專業(yè)網(wǎng)站合作的日的是鎖定日標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)最快、最有效的網(wǎng)上交易行為，為會員漁利。在與綜合類門戶網(wǎng)站建立合作中，主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體高瀏覽、高點(diǎn)擊率的特點(diǎn)，建立進(jìn)入淘寶網(wǎng)的一些鏈接通道，從而提高淘寶網(wǎng)的訪問量。

淘寶網(wǎng)現(xiàn)在在線下開辟了新渠道，其具體策略是開設(shè)淘寶實(shí)體店“淘一站”。淘一站是淘寶網(wǎng)的線下便利店，主要是采取授權(quán)特約加盟的方式，淘寶賣家提出申請后，公司會去驗(yàn)收，一經(jīng)通過即可成為淘寶線下實(shí)體店中的一員。對于消費(fèi)者來說，哪些不方便上網(wǎng)或不習(xí)慣上網(wǎng)購物的人可以通過“淘一站”代購。淘一站掌柜對賣家快遞過來的物品代買家簽收，買家只要到店內(nèi)提貨就可以了。

2淘寶網(wǎng)營銷策略實(shí)施中出現(xiàn)的問題

2.1產(chǎn)品定位不合理

根據(jù)CNMC 《2005年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告》，對參加過網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)在瀏覽過購物網(wǎng)站的被訪者中，男性多于女性，但女性占所有女性網(wǎng)民的比例要

高于男性;年齡絕大多數(shù)在18一35歲之間，受教育程度多為大專及以上(85.0%):學(xué)生中瀏覽過購物網(wǎng)站的比例卻不高，最高的為企事業(yè)管理人員;收入越高瀏覽過購物網(wǎng)站的比例也較高。從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)上購物的人群范圍比較狹隘，主要是文化程度較高的，具有較強(qiáng)購買能力的特定人群，還不能普及到大眾網(wǎng)民。

而淘寶網(wǎng)在制定營銷策略時也是主要把目標(biāo)市場定位在18-35歲之間，無論是針對即將開店的店主還是潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，淘寶網(wǎng)在制定宜傳推廣策略時都很注重年輕活躍的文化內(nèi)涵，并且還根據(jù)這一群體的經(jīng)濟(jì)能力，淘寶網(wǎng)還對賣家開店采取免費(fèi)策略，還允許賣家為消費(fèi)者提供價廉量大的高仿產(chǎn)品。很顯然淘寶網(wǎng)忽略了有經(jīng)濟(jì)能力且購買力強(qiáng)大的35歲以上的中年消費(fèi)群體，這一群體雖然現(xiàn)在對網(wǎng)購的熱情不高，但其強(qiáng)大的購買力是不容小覷的，如果失去了這部分市場，淘寶網(wǎng)就相當(dāng)于放棄了很大的一筆訂單。對其在短期內(nèi)想要做的更大更強(qiáng)肯定是不利的。

2.2新產(chǎn)品過多，功能重復(fù)

淘寶網(wǎng)在產(chǎn)品策略中曾推出了專注于品牌化、精品化產(chǎn)品，服務(wù)于B2C賣家的淘寶商 城:旨在為用戶提供購買決策、更快找到物美價廉商品的“一淘網(wǎng)”:讓消費(fèi)者享受團(tuán)購待遇，保障消費(fèi)者權(quán)益的團(tuán)購平臺“聚劃算”，這些產(chǎn)品的推出都很成功，但是更多的新產(chǎn)品也逐漸被開發(fā)出來，相應(yīng)的問題也就出來了.就拿淘寶電器城來說，它是在2010年元旦上線的，主要招募電器賣家在其平臺銷售各種家電商品，他在廣告位上打出“正品行貨、全國聯(lián)保以及天天低價”的口號，這些口號也是電器城上產(chǎn)品的特色，但是不管電器城打造多專業(yè)電器購物平臺，它還是和淘寶網(wǎng)的功能重疊了。淘寶網(wǎng)平臺中的商品幾乎涵蓋了在現(xiàn)實(shí)中能夠買到的所有商品，現(xiàn)在又推出一個專門賣電器的網(wǎng)站，確實(shí)顯得有些多余，而且根據(jù)廣大消費(fèi)者的習(xí)慣，人們一般都是首先在淘寶網(wǎng)主品臺上選擇商品，如果在主平臺選好了商品，那么消費(fèi)者可能就會很少再去光顧電器城了.同樣的理由，Hitao裝扮主要頻道有:護(hù)膚彩妝、流行女裝、精美包包、美體瘦身、時尚內(nèi)衣、魅力男裝、品牌美鞋、母嬰用品、營養(yǎng)保健、購物航等，但是這些商品淘寶網(wǎng)主平臺也是應(yīng)有盡有，淘寶旅行平臺主要是一些旅游景區(qū)推出的旅游訂購商品，景點(diǎn)門票，機(jī)票訂購，與旅游有關(guān)的租車、租房業(yè)務(wù)等等，這也服務(wù)在淘寶主平臺上也是可以實(shí)現(xiàn)的。還有專門經(jīng)營手機(jī)業(yè)務(wù)的頻道“云手機(jī)”，以及有專門文化介紹特色的“地方特產(chǎn)”頻道。盡管這些平臺都有一些特色，但是過多的重復(fù)功能顯得沒有太大現(xiàn)實(shí)意義，而且新平臺的開發(fā)及維護(hù)還會占用很多成本，如果沒有很好的盈利，這些平臺反而會成為一些累贅。

2.3免費(fèi)的定價策略導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證

網(wǎng)絡(luò)購物的質(zhì)量問題，曾經(jīng)成為了2011年3.15晚會上的焦點(diǎn)問題，假冒偽劣產(chǎn)品在

網(wǎng)絡(luò)購物中時常發(fā)生，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2010年做的關(guān)于C2C三大城市(北京、上海、廣州)購物調(diào)查中顯示，74.1%的人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物中最讓人擔(dān)心的問題是商品質(zhì) 量難以保證。而今淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量問題也越來越多的暴露出來.淘寶網(wǎng)對廣大會員實(shí)行免費(fèi)策略，這使得各種大大小小的店鋪在淘寶如同叢林中的花 朵隨處綻放，不管你的資金有多少，不管你的規(guī)模有多大，不管你的商品好與壞，只要通 過實(shí)名注冊你就能成為一名淘寶網(wǎng)上的小老板。在淘寶網(wǎng)上有很多這樣的老板，由于和眾 多中小賣家的競爭激烈，他們發(fā)布的商品大多價格低廉，而且充斥著很多假貨、仿貨和劣 質(zhì)貨物。在現(xiàn)實(shí)交易巾，買賣雙方不能見而，消費(fèi)者不能真實(shí)感知商品，只能依靠賣家在 網(wǎng)上對貨物做的描述來判斷商品的好壞，這種情況使得雙方信息極其不對稱，消費(fèi)者買到 假貨、次貨的事情時有發(fā)生。

在這方而凡客誠品就做得很好，商家的商品必須是正品，而且還有無條件退換貨條件 政策，這無疑是對商品質(zhì)量保證的最佳手段。

2.4促銷活動扎堆，導(dǎo)致物流癱瘓

當(dāng)前各大電子商務(wù)網(wǎng)站，每到節(jié)假日，或一些特殊日期都會打出各種促銷手段，各大 電商同時促銷必會帶來全國電子商務(wù)交易的猛增，電子商務(wù)的爆發(fā)式增長給物流企業(yè)帶來 了巨大壓力，物流成為了電子商務(wù)的軟肋，其發(fā)展速度緩慢嚴(yán)重制約了中國電子商務(wù)的發(fā) 展。拿淘寶網(wǎng)來說，在每年的雙十一都會舉辦光棍節(jié)大促銷活動。盡管每年淘寶網(wǎng)都會提前做好物流配送及人員方而的安排。但是而對中國廣大的消費(fèi)群體以及強(qiáng)大的購買力。各大物流公司還是顯得有些力不從心，最終淤致大量存貨積壓，物流的配送也早己放棄了7夭到貨的承諾，都是在龜速前進(jìn)。雖然促銷活動之前，淘寶沒有與物流企業(yè)進(jìn)行充分的溝通，但是造成物流“龜速”的原因最主要還是在于自身的配備不足。即使淘寶事先進(jìn)行了充分的溝通，也很難想象物流情況有多大改善，物流公司肯定不會因?yàn)楣夤鞴?jié)的爆倉而迅速加大自己的中轉(zhuǎn)能力，因?yàn)槠綍r正常運(yùn)營巾不需要。而且擴(kuò)大運(yùn)力也需時間，以北京巾轉(zhuǎn)倉為例，從立場到選址再到買地建設(shè)，耗時兩年，總投資1億。所以電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的發(fā)展日前還不能“齊頭并進(jìn)”。

2.5促銷活動中欺詐行為頻發(fā)

淘寶網(wǎng)在促銷活動中打出很多打折或半價的措施，但是有些店家在參與活動時，首先 對自己店里的商品進(jìn)行提價，然后再按打折價格進(jìn)行銷售，還有就是很多賣家拿出很多舊 款或高仿的假貨物進(jìn)行打折銷售。利用消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，在節(jié)假日消費(fèi)平時賣不出去的 假貨、次貨、舊貨.這些欺詐性行為更是嚴(yán)重?fù)p害了淘寶的品牌形象.2.6線下渠道進(jìn)退維艱

淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點(diǎn)一般都會配置幾臺電腦供顧客瀏覽商品用，但現(xiàn)在一些店鋪干脆就 僅擺放一臺電腦，因?yàn)楝F(xiàn)在去淘一站進(jìn)行代購的人并不多，而且代購的利潤也非常少，對 店家也沒有多少吸引力，現(xiàn)在的淘一站A本上都把精力放在店內(nèi)商品的零售上了，有的陷 入困境的店鋪干脆放棄了淘一站的經(jīng)營而改做其他生意。這些情況顯然都違背了淘寶網(wǎng)當(dāng) 初發(fā)展線下渠道的初衷，這種業(yè)務(wù)到底還不值不值得做下去成了淘寶巫待思考的問題。淘寶網(wǎng)營銷策略問題應(yīng)對策略

3.1簡化購物程序，提高中年網(wǎng)民購物率

在淘寶網(wǎng)上可以方便的找到自己想要且價格合理的商品，這對中年人群體還是有一定 的吸引力的，但是這部分群體比起二十歲左右的年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物率，還是很低，究其 原因就是網(wǎng)絡(luò)購物程序繁瑣，一般的年輕人在網(wǎng)絡(luò)購物時也經(jīng)常會被一些操作程序難倒。比如在網(wǎng)購付賬時，必須要求消費(fèi)者下載一些安全證書或安裝一些插件，然后還有一些繁 瑣的密碼認(rèn)證。那些沒有多少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的中年人群體如果看到這些更會頭疼。因此就是懂 一些網(wǎng)絡(luò)知識的中年人也會對網(wǎng)絡(luò)購物望而卻步。要想解決這個問題必須要簡化購物程序，淘寶網(wǎng)要首先做的是對自己的購物平臺進(jìn)行簡化，在保證安全的同時刪減一些不必要的鏈 接，而且在付賬環(huán)節(jié)要把需要點(diǎn)擊的按鈕做的醒日，方便顧客尋找。

其次我認(rèn)為淘寶網(wǎng)要加強(qiáng)與銀行的合作力度，盡管當(dāng)前淘寶與銀行的合作已經(jīng)很密切 了，但我認(rèn)為銀行在網(wǎng)銀上項(xiàng)日上最好還是做一些簡化，現(xiàn)在的網(wǎng)銀付費(fèi)不光要輸入銀行 卡卡號和密碼，還需要U盾或密碼器這些工具輔助完成，這樣算來，一筆交易做完需要連 續(xù)輸入兩三遍數(shù)字密碼.如果銀行把這些程序簡化成只要輸入銀行卡號和密碼就能直接交易，那就方便的多了，盡管程序做的復(fù)雜點(diǎn)可能是為了客戶的交易女全，但是銀行完全可以把復(fù)雜的程序安裝在自己的服務(wù)終端上，不用讓消費(fèi)者自己再面對這些程序。銀行和淘寶做的是服務(wù)，消費(fèi)者要的是方便人性化的服務(wù)，如過消費(fèi)者得不到方便人性化的服務(wù)，那網(wǎng)站的業(yè)務(wù)量也會遲滯不前。

3.2刪減功能重復(fù)產(chǎn)品，推動特色產(chǎn)品發(fā)展

淘寶網(wǎng)推出的新產(chǎn)品可以說各有各的特色，但是那些特色不太明顯的產(chǎn)品，就顯得功 能重復(fù)了，因此淘寶網(wǎng)在制定策略時，可以先逐步降低對那些功能重復(fù)且業(yè)務(wù)量并不高產(chǎn) 品的宜傳，轉(zhuǎn)移人們的注意力，然后再合適的時機(jī)果斷讓其下線，因?yàn)槿绻l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品達(dá)不 到預(yù)期效果而馬上下線，會不同程度上損害現(xiàn)有客戶的利益。另外也不是所有功能重復(fù)產(chǎn) 品都要刪除，比如專注做B2C業(yè)務(wù)的淘寶商城，為客戶提供購買決策、更快找到物美價廉 商品的一淘網(wǎng)，專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站聚劃算。其特色業(yè)務(wù)都很明顯，彌補(bǔ)了其功能重復(fù)的不足。而且自上線以來，都受到廣大消費(fèi)者的歡迎。其業(yè)務(wù)量也不斷在增加。因此這幾個平臺值 得淘寶網(wǎng)去努力開發(fā)。

3.3完善假貨處理規(guī)則，預(yù)防為主，打擊為輔

當(dāng)前淘寶網(wǎng)假貨、次貨泛濫的規(guī)模以及發(fā)展的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象，如果不 及時的加以約束，必然會嚴(yán)重?fù)p害廣大消費(fèi)者的權(quán)益，危害眾品牌廠商的利益，最終導(dǎo)致 我國互聯(lián)網(wǎng)交易不能健康發(fā)展，因此制定一些有效措施和規(guī)則來遏制這種現(xiàn)象是勢在必行 的。無數(shù)的事實(shí)證明對網(wǎng)絡(luò)假貨、次貨進(jìn)行事前預(yù)防將比事后處理節(jié)省很多的時間和金錢。在我國當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展尚不成熟的情況下，建立預(yù)防機(jī)制的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市 場的準(zhǔn)入門檻，其體步驟是對進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的賣家進(jìn)行嚴(yán)格的身份證號碼、家庭住址和聯(lián)系 方式等個人信息的審查，賣家資格審查通過后應(yīng)該根據(jù)其銷售商品的類別劃歸不同部門進(jìn) 行管理，并且根據(jù)這些部門成立若干打假部門，使淘寶網(wǎng)逐漸確立淘寶有監(jiān)管，有責(zé)任的 運(yùn)營機(jī)制。

當(dāng)假次貨交易糾紛出現(xiàn)時往往無法得到圓滿解決，最大的原因就是電子商務(wù)公司沒有

完善的處理糾紛的規(guī)則。當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站在處理交易糾紛時普遍奉行“誰主張、誰舉證” 的原則，這種原則不僅不適合網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，而且還極大的增加了買家維權(quán)的成本，致使買家缺乏打假積極性。淘寶網(wǎng)應(yīng)該適時的在這方而有所改變，可以推行“有罪推定”的原則，只要消費(fèi)者投訴賣家售假售次，淘寶網(wǎng)就的判定賣家進(jìn)行賠付，除非賣家有證據(jù)證明商品為真貨。還有就是電子商務(wù)網(wǎng)站在對賣家進(jìn)行處罰時往往只是替告扣分為主，買家的投訴顯得相當(dāng)?shù)臒o力，因此淘寶網(wǎng)可以適當(dāng)加大對賣家的處罰力度，使其對售假行為有所忌憚。

3.4打造自己的物流系統(tǒng)

由于第三方物流公司并不屬于淘寶網(wǎng)管理，它和淘寶網(wǎng)只是雇傭關(guān)系，因此物流公司 在貨物管理上不會總是按照淘寶網(wǎng)的要求行事，在制定物流策略上必須是以物流公司自己 的利益為前提，只有在自已利益不會報失的條件下，物流公司才會考慮服務(wù)客戶的利益.這種利益關(guān)系在正常的情況下還可以保持穩(wěn)定發(fā)展，一旦到了特殊時刻，就比如遇到節(jié)日 大促銷，網(wǎng)絡(luò)購物激增，物流公司和很多網(wǎng)商都有合作關(guān)系，不可能僅僅為了淘寶網(wǎng)一家 的業(yè)務(wù)就會撇下別的企業(yè)，因此到那時候物流公司就成為了供不應(yīng)求一方，淘寶網(wǎng)就只能 聽天由命了。

為此，我認(rèn)為解決這種問題最好的辦法就是打造自己的物流系統(tǒng)。這種方法可以從兩 方而來做，一、淘寶公司專門創(chuàng)建一個物流公司，把它和淘寶商家綁定在一起，所有的淘 寶貨物都由淘寶物流親自運(yùn)送，當(dāng)然淘寶物流還需要給賣家提供比其他物流公司更優(yōu)惠的 措施。

二、淘寶網(wǎng)可以和各大物流公司簽訂一些協(xié)議，由物流公司從其內(nèi)部分出一個小團(tuán) 隊(duì)專門負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)，盡管還是雇傭關(guān)系，但一切都要按淘寶網(wǎng)的要求來做，不得經(jīng)營 其他公司的業(yè)務(wù)。如果做到這些，我想淘寶網(wǎng)就差不多能應(yīng)付所有情況下的業(yè)務(wù)吞吐量了。

3.5制定檢查規(guī)則，防止促銷欺詐

欺詐行為在促銷活動中頻發(fā)，這與淘寶網(wǎng)的檢查和處罰力度有直接的關(guān)系，比如說真 假打折問題，如果淘寶網(wǎng)預(yù)先了解買家商品的價格，在打折促銷的時候在對賣家商品進(jìn)行 檢查，這樣就會在很大程度上打擊賣家的欺詐行為。因此我認(rèn)為淘寶網(wǎng)針對這種問題，淘 寶網(wǎng)可以作出規(guī)定，定期讓賣家上傳自己的在售中的商品信息和價格區(qū)間，然后淘寶網(wǎng)管 理員可以不定期的在平時或節(jié)假日的促銷活動中檢查淘寶賣家的商品與平時的信息情況是否一致，如果不一致，就說明賣家弄虛作假了，然后就可以對賣家進(jìn)行一定的處罰.3.6轉(zhuǎn)變營業(yè)思路，打造線下零售店鋪

淘一站的初衷就是讓那些沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，上網(wǎng)不方便或不會上網(wǎng)的人可以通過淘一站 進(jìn)行網(wǎng)上購物，突破網(wǎng)上購物的局限性，讓更多線下消費(fèi)者享受淘寶帶來的實(shí)惠與便利.但這種模式帶來的結(jié)果是:去淘一站進(jìn)行代購的人并不多，而且代購的利潤也非常少，對 店家也沒有多少吸引力，現(xiàn)在的淘一站基本上都把精力都放在店內(nèi)商品的零售上。而對這 利，結(jié)果我認(rèn)為淘寶網(wǎng)就不如改變一下業(yè)務(wù)主線，把淘一站就定位為一個線下實(shí)體店，像超 市一樣代理賣一些加盟商的商品。把線下網(wǎng)上代購當(dāng)作淘一站的附加功能，如果有消費(fèi)者 想要購買網(wǎng)上的商品，淘一站就可以為其代購。淘一站完全以連鎖便利店的形式存在，這 樣既可以在線下銷售網(wǎng)上的商品，又可以為客戶提供網(wǎng)購服務(wù)，還能改變店內(nèi)主營業(yè)務(wù)入 不敷出的尷尬局而。

總結(jié)

淘寶網(wǎng)的成功，表明其營銷體系建立的重要性。但是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍存在一些問

題同樣在考驗(yàn)著淘寶網(wǎng)，交易模式的不成熟考驗(yàn)著C2C企業(yè)的未來，安全問題的層出不窮 也需要企業(yè)努力去做好應(yīng)對策略。因此淘寶網(wǎng)的營銷發(fā)展進(jìn)路還有待進(jìn)一步的探索。本文 通過對淘寶網(wǎng)營銷策略的分析，就淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略提 出了一些個人的見解。