第一篇：國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷策略分析（精選）

國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷策略分析

摘要：電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開好的營(yíng)銷策略，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)如今正飛速的發(fā)展，而我國(guó)的電影營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的并不是一帆風(fēng)順，很多環(huán)節(jié)跟好萊塢、歐美有很多差距。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正面臨一些非常嚴(yán)峻的問題，如：歐美大片的強(qiáng)勢(shì)宣傳，資金方面的不足，電影制作公司和宣傳公司的分立等。本文就中國(guó)電影營(yíng)銷策略手法、缺點(diǎn)和發(fā)展進(jìn)行了一些比較詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)電影；營(yíng)銷策略；好萊塢電影；欠缺；發(fā)展

一、電影營(yíng)銷概述

電影營(yíng)銷，一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面是指電影自身的營(yíng)銷，電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位，利用營(yíng)銷的思維來展開運(yùn)作。這里所指的電影營(yíng)銷主要是電影自身的營(yíng)銷。

一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的發(fā)行。對(duì)于影片的制作，必須考慮市場(chǎng)定位，是否以消費(fèi)者為中心，以“消費(fèi)者需要什么”而不是“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)；是音樂劇、愛情片、動(dòng)作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片等。在考慮影片定位時(shí)，就需要有營(yíng)銷的意識(shí)：在選擇演員方面，是明星化還是平民化，是打造明星還是采用明星演員，09年中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影票房第一的《建國(guó)大業(yè)》就是史無前例地聚集了百位明星，在拍攝時(shí)就吸引了大批觀眾，又如賈樟柯的《三峽好人》，沒有大明星，同樣能夠走紅，是因?yàn)槠涔适虑楣?jié)貼近生活，真實(shí)反映生活；在語言方面，可以是地方方言，如《我愛我家》式的“北京牌”幽默；在內(nèi)容方面，可以翻拍，也可以自創(chuàng)，前者如今年張藝謀的新片《三槍拍案驚奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷宮》，而后者在當(dāng)今影壇較為普遍；在情節(jié)方面，可以嚴(yán)肅，也可以搞笑，如周星馳招牌式的無厘頭、馮式賀歲中的冷幽默等，通過在演員、內(nèi)容、拍攝地點(diǎn)、拍攝方式等制作過程的選擇，從而有針對(duì)性地確定影片的目標(biāo)受眾，為電影完成后的推廣打下基礎(chǔ)。

二、國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷方式

這些年來中國(guó)電影界開始有些摸到影片整合營(yíng)銷門路的發(fā)行方操作起各種營(yíng)銷手段來開始有些發(fā)展。主要宣傳手段除以往的搞盛大首映式曝炒負(fù)面新聞加大各傳統(tǒng)媒體的廣告投放力度外，新媒體。流行元素嫁接、利用強(qiáng)勢(shì)媒體互動(dòng)等手法也被越來越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車但不論是打西方牌還是東方牌，其營(yíng)銷作用都是相當(dāng)明顯的。中國(guó)電影營(yíng)銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種: 1．拉式營(yíng)銷

指的是利用電影的強(qiáng)勢(shì)品牌力，制造市場(chǎng)轟動(dòng)，讓消費(fèi)者和媒體充滿期盼、主動(dòng)靠近，如張藝謀《十面埋伏》的演唱會(huì)營(yíng)銷策略和《泰坦尼克》主題歌營(yíng)銷法。這種方法撕開市場(chǎng)的力度大，立竿見影，省時(shí)省力，《十面埋伏》數(shù)天內(nèi)票房達(dá)到5000萬人民幣，就是利用從CCTV《同一首歌》那里學(xué)來的演唱會(huì)營(yíng)銷法。2．推式營(yíng)銷

指的是電影品牌力還沒有得到認(rèn)同，通過各種營(yíng)銷手段，主動(dòng)把自己的電影推向市場(chǎng)，絕大部分電影產(chǎn)品采用的就是這種營(yíng)銷傳播法。但是如果策劃不周、營(yíng)銷不力，很容易難以立足于市場(chǎng)。3．聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是電影營(yíng)銷的一種合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷成本大大降低，同時(shí)可以幫

助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無法企及的消費(fèi)者。

聯(lián)合促銷確實(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有效技法，但是，若運(yùn)用得不好，一不小心就可能招來官司，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)慘敗。《英雄》與多普達(dá)，《十面埋伏》與方正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷，實(shí)際上是在相互借勢(shì)，共同造勢(shì)，共占鰲頭，以求雙贏。

三、中國(guó)電影營(yíng)銷的不足

（一）營(yíng)銷觀念淡薄

電影營(yíng)銷從概念的提出到市場(chǎng)化的運(yùn)作僅僅經(jīng)歷了幾年的時(shí)間，還沒有從根本上革除傳統(tǒng)觀念的禁錮，在國(guó)營(yíng)制片廠，一部投資上百萬元的影片，能拿出兩三萬元來宣傳就不錯(cuò)了。這種國(guó)有發(fā)行體制的惰性致使一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電影“鎖在深閨人未知”，《那山那人那狗》在中國(guó)和El本電影市場(chǎng)上的巨大反差就是一個(gè)很典型的例子。

中國(guó)電影營(yíng)銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊與弊病。電影運(yùn)作上的條塊分割。制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，市場(chǎng)主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)相互扯皮，制片部門無法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳，放映部門也總是在抱怨國(guó)產(chǎn)影片不適合觀眾口味，而忽視了影院本身的營(yíng)銷。

（二）營(yíng)銷人才奇缺

先進(jìn)的營(yíng)銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才付諸實(shí)踐?，F(xiàn)在都在談電影產(chǎn)業(yè)化。但產(chǎn)業(yè)化不是喊口號(hào)就能喊出來的，它需要落實(shí)到電影企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上，具體到電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)，就需要在營(yíng)銷人才上大做文章。

從張偉平和張藝謀的合作實(shí)例中可以看到營(yíng)銷人才的價(jià)值所在。張偉平對(duì)《英雄》的營(yíng)銷策劃的確為國(guó)產(chǎn)影片營(yíng)銷的經(jīng)典案例?！熬科浔举|(zhì)，創(chuàng)新性地將營(yíng)銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法，是其成功的根本原因?！比欢瑥垈テ竭@樣的營(yíng)銷人才在中國(guó)太少了，因此培養(yǎng)一批一流的發(fā)行、營(yíng)銷人才，建立合理的人才梯隊(duì)已經(jīng)刻不容緩。中國(guó)電影呼喚營(yíng)銷“明星”，也需要一大批專業(yè)技能過硬的基層營(yíng)銷人員，我們現(xiàn)在的狀況是營(yíng)銷人才缺少而叉惰性嚴(yán)重，致使很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)影片全面敗北。

（三）營(yíng)銷模式單一

中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營(yíng)銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營(yíng)銷狀態(tài)。著名的娛樂營(yíng)銷專家文碩認(rèn)為，正在成長(zhǎng)中的中國(guó)電影營(yíng)銷模式將經(jīng)歷單一票房營(yíng)銷模式——以票房營(yíng)銷為主、以非票房營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷模式——票房營(yíng)銷和非票房營(yíng)銷并重的營(yíng)銷模式——以非票房營(yíng)銷為主、以票房營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷模式四個(gè)階段。而現(xiàn)在我們的困境是票房營(yíng)銷不盡如人意，非票房營(yíng)銷后勁不足。現(xiàn)階段的中國(guó)電影營(yíng)銷已經(jīng)走出了單一的票房營(yíng)銷模式，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有和國(guó)際接軌，在跨世紀(jì)的新時(shí)代，綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷、競(jìng)合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)營(yíng)銷的新潮流和新趨勢(shì)。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的變革。應(yīng)該借鑒一些新的營(yíng)銷理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)開拓更多的營(yíng)銷模式。尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們現(xiàn)在的營(yíng)銷模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，而沒有

把營(yíng)銷建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，“電影營(yíng)銷策劃不只是一個(gè)技巧、一個(gè)招數(shù)，而是一門科學(xué)。再好的點(diǎn)子，只有與整體營(yíng)銷策劃相適應(yīng)才會(huì)奏效。”就算去年運(yùn)作比較成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠幾個(gè)點(diǎn)子在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，點(diǎn)子有效，然而有限，非科學(xué)化的營(yíng)銷只能得逞于一時(shí)，不能得逞于一世。

四、好萊塢電影營(yíng)銷的成功案例及分析

由著名導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)，二十世紀(jì)?？怂钩銎返目苹?D電影《阿凡達(dá)》近日已成為大街小巷輿論的焦點(diǎn)，其上映后不到兩周（截止到作者成文前）就已經(jīng)在全球卷走了6億美元票房，它的熱映已超出了一部電影的范疇：如何在技術(shù)上讓其他新片紛紛效仿3D化、如何在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)無孔不入、如何讓全球影院為它添置硬件設(shè)備，《阿凡達(dá)》所帶動(dòng)的一系列變革對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響。而這一切在電影上映之前其實(shí)就已經(jīng)悄然開始了。

《阿凡達(dá)》影片預(yù)算超過5億美元，是電影史上預(yù)算最高的電影，其在宣傳營(yíng)銷上很是下了一番功夫，單是這個(gè)推廣費(fèi)用就達(dá)到了史無前例的1.5億?！栋⒎策_(dá)》營(yíng)銷模式豐富，不管是病毒營(yíng)銷，還是植入手法，抑或是高科技，在其營(yíng)銷案例中都有所體現(xiàn)：

（一）聯(lián)合麥當(dāng)勞推出納美人樣貌生成網(wǎng)站

《阿凡達(dá)》在上映之初與奧地利麥當(dāng)勞網(wǎng)站聯(lián)合開通了一個(gè)頗為神奇的網(wǎng)站——上傳你的正面照就可以合成出一張變身成為納美人樣貌的圖片，并且是偽3D的動(dòng)態(tài)效果。這一招兒果然極具吸引力，不少影迷跟網(wǎng)站都搞起了“你的納美人造型”之類的活動(dòng)，把電影的人氣無限抬升，當(dāng)然這種趣味性病毒營(yíng)銷還是要具備一定的技術(shù)實(shí)力。

（二）混搭美劇玩植入

這是個(gè)老套路，經(jīng)常會(huì)把宣傳對(duì)象的有效標(biāo)識(shí)代入到某些正在熱播的電視節(jié)目，劇集和電影中。福克斯當(dāng)然有的是資源，這次輪到了大熱犯罪劇集《識(shí)骨尋蹤》。12月3日播出的一集是完全以《阿凡達(dá)》作為主題的：演員臺(tái)詞反復(fù)提及“Avatar”，劇集中始終出現(xiàn)的logo、海報(bào)，涂著納美族迷彩的群眾演員，甚至《阿凡達(dá)》演員之一的喬·摩爾也出場(chǎng)客串。

（三）驚天動(dòng)地“阿凡達(dá)日”

早在7月份的圣地亞哥動(dòng)漫展上，卡梅隆就宣布將在8月21日那天在全世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)字影院免費(fèi)放映長(zhǎng)達(dá)15分鐘的片段，屆時(shí)還將網(wǎng)絡(luò)首發(fā)預(yù)告片?？仿≡诼暶髦斜硎荆骸拔覀円龅氖乔八从械氖虑?，這將是一次社會(huì)營(yíng)銷的試驗(yàn)。我們將于8月21日在世界范圍內(nèi)的許多IMAX 3D影院和部分3D影院進(jìn)行放映，我們要讓全球的影迷們都能免費(fèi)觀看這15分鐘的《阿凡達(dá)》片段。這一天將成為‘阿凡達(dá)日’?！?/p>

（四）手機(jī)內(nèi)置影片預(yù)告

韓國(guó)手機(jī)品牌LG在其推出的新品巧克力手機(jī)BL40中內(nèi)置《阿凡達(dá)》預(yù)告片，結(jié)合起該款手機(jī)的最大特色賣點(diǎn)——4寸21:9超寬高清顯示屏，將預(yù)告片中所展示的外星瑰麗世界，大氣磅礴的畫面完美的展現(xiàn)出來。此外，IPHNOE和ITOUCH還發(fā)行了《阿凡達(dá)》游戲。

（五）可口可樂助陣病毒營(yíng)銷

可口可樂為《阿凡達(dá)》專門特意出品了一批空易拉罐，他們被放到EBAY網(wǎng)上進(jìn)行拍賣，3美元一個(gè)，加上運(yùn)費(fèi)則是6.99美元。而通過這款易拉罐在可口可樂的專題廣告和名為“AVTR”的病毒網(wǎng)站上，你能得到更多來自“阿凡達(dá)計(jì)劃”

以及潘多拉星球的秘密。

（六）立體廣告現(xiàn)身3D電視機(jī)

《阿凡達(dá)》的最大賣點(diǎn)之一即是無與倫比的3D技術(shù)以及其優(yōu)越畫面質(zhì)感，而“松下”的全新立體電視機(jī)（不戴眼鏡就可觀看3D影像）無疑跟其非常有契合點(diǎn)。9月在日本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)推出的產(chǎn)品廣告正是借助《阿凡達(dá)》的片段進(jìn)行宣傳，當(dāng)電影3D時(shí)代全面來臨之時(shí)，想必誰也不想錯(cuò)過電視平臺(tái)的3D化吧。

五、發(fā)展中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策

（一）以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向

對(duì)于電影而言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費(fèi)者為中心，將重視消費(fèi)者放到第一位，做到創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要。回顧這幾年中國(guó)電影營(yíng)銷市場(chǎng)狀況，張藝謀的《英雄》在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及《臥虎藏龍》的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國(guó)人武俠情懷，也就當(dāng)仁不讓地奪下了中國(guó)電影的票房之首——突破2 億元。以消費(fèi)者為中心和滿足消費(fèi)者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個(gè)問題，那就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向?！队⑿邸繁荛_與強(qiáng)勁對(duì)手的針鋒相對(duì)，選擇了國(guó)人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日的喜慶氣氛和消費(fèi)者的休閑娛樂的強(qiáng)烈需求都有利地增強(qiáng)了市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷的良好效果，也正因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)選擇的正確，也就有了消費(fèi)者的競(jìng)相購票和熱火朝天的單位團(tuán)體購票。甚至在北京的影院竟然出現(xiàn)了消費(fèi)者白天買不到票自愿移師夜場(chǎng)的盛況。我們可以深刻地體會(huì)到中國(guó)電影在營(yíng)銷過程中必須以消費(fèi)者為中心。

（二）電影的宣傳促銷

電影營(yíng)銷的本質(zhì), 就是要建立自己的品牌——電影品牌。也就是說, 當(dāng)電影生產(chǎn)之前, 就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng), 并給自己的影片進(jìn)行市場(chǎng)定位-為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象, 它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳?！短┨鼓峥恕愤@部電影僅廣告費(fèi)用就達(dá)4000 萬美元。其原因就是為了樹立觀眾對(duì)《泰》劇的品牌意識(shí)。雖然劇場(chǎng)面華麗、音樂優(yōu)美、強(qiáng)大的演員陣容, 但如果不把這些信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)觀眾群, 就無法塑造《泰》劇與眾不同的產(chǎn)品形象。

《英雄》是另一個(gè)成功的例子。張藝謀說:“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉, 他們盡量刺激市場(chǎng), 使之變成一個(gè)商業(yè)交流?！币簿褪钦f,《英雄》的成功實(shí)質(zhì)是其營(yíng)銷手段的成功。《英雄》公映前, 各大媒體充分報(bào)道了其臺(tái)前幕后, 這樣一來, 主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談?wù)摗队⑿邸贰ｋm然看過的觀眾對(duì)其頗有微詞,但它卻創(chuàng)下了2 億元的票房收入, 令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨大成功?！妒媛穹吠ㄟ^報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳, 首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型造勢(shì)晚會(huì), 兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝, 把上映前的推廣活動(dòng)做到極致?！妒媛穹放c方正電腦的聯(lián)合促銷, 更是開創(chuàng)了不同行業(yè)攜手開拓市場(chǎng)的新思路。在活動(dòng)中, 花不到30 元購買《十面埋伏》電影票的觀眾可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng), 中獎(jiǎng)?wù)呖色@得價(jià)值5000 元的方正電腦一臺(tái)。而購買方正筆記本電腦的顧客可以獲得《十面埋伏》的精美明星卡一張。毫無疑問, 媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度, 刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功, 離不開恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N。

（三）為電影發(fā)展提供商機(jī)

為電影整合營(yíng)銷招商，可以使宣傳上個(gè)檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺(tái)階。由于在電影宣傳與電影廣告的結(jié)合中找到出路，原先不被國(guó)內(nèi)權(quán)威發(fā)行入看好的王家衛(wèi)電影《花樣年華》進(jìn)行精心策劃包裝，以國(guó)際明星梁朝偉張曼玉為賣點(diǎn)，以時(shí)尚電影為標(biāo)記。大力推向市場(chǎng)，進(jìn)行廣告招商。結(jié)果，受到中國(guó)最大美容護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤(rùn)妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨(dú)家冠名宣傳。舉行五星級(jí)國(guó)際巨星大型首映禮，引起了國(guó)內(nèi)外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關(guān)注?！痘幽耆A》的票房也非常不錯(cuò)，成為國(guó)內(nèi)票房的佼佼者。

（四）重視后電影開發(fā)

要想在電影生產(chǎn)并投放市場(chǎng)之后，繼續(xù)重組、再造電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，那就必須重視和開發(fā)后電影的開發(fā)，并要不斷地培養(yǎng)后電影市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)不斷的良性的循環(huán)，這樣就能夠賺電影“后面”的錢，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

美國(guó)電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營(yíng)銷，80%來自于非銀幕營(yíng)銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)方式。大部分的利潤(rùn)和收益不就是來源于整合營(yíng)銷所開掘出的后續(xù)的潛在的市場(chǎng)空間嗎？這也就啟示了我們?cè)诿坎坑捌陌l(fā)行前后都必須考慮到要開發(fā)各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣，授予光盤的發(fā)行權(quán)和有線電視及電影頻道的電影放映權(quán)，相關(guān)書籍的配套出版、相應(yīng)的游戲軟件的開發(fā)以及各種玩具的研發(fā)制作等。然而這些卻恰恰是我國(guó)電影業(yè)長(zhǎng)期以來尚未開發(fā)而有待開發(fā)的一塊“處女地”！國(guó)內(nèi)外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如《星球大戰(zhàn)前傳》的發(fā)行方則根據(jù)片中尤達(dá)的形象研發(fā)制作了身高八英寸，手握十英寸長(zhǎng)的一柄激光劍，口中念念有詞的互動(dòng)式卡通玩具；《廊橋遺夢(mèng)》同名小說的出版銷售；《花木蘭》一片的小人書、圖畫冊(cè);《獅子王》一片的玩具、音樂帶、VCD、錄象;有一些書是關(guān)于《泰坦尼克》是怎樣制作的, 有一些書是關(guān)于《泰坦尼克》的真實(shí)的海難過程等, 人人皆曉的《永恒的愛》的主題音樂以及影星的名片等。

我們都知道不是所有的電影都有大明星, 因此很多導(dǎo)演現(xiàn)在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員?？催^《泰坦尼克》一片的人都會(huì)注意到年輕的主角雖然年輕, 但要記住這個(gè)年輕的演員, 也會(huì)變成電影營(yíng)銷的一部分, 甚至還能強(qiáng)化這個(gè)電影的品牌。該片就是很好的例證。比如: 好萊塢制作了很多《泰》劇男女演員的名信片。雖然明信片價(jià)格不貴, 卻強(qiáng)化了影片的品牌效應(yīng)。這些明信片并不由電影廠或發(fā)行商支付費(fèi)用, 而是由有合作意向的企業(yè)支付費(fèi)用, 這種商業(yè)運(yùn)作既給其它企業(yè)招徠了更多的客戶, 也進(jìn)一步擴(kuò)大《泰》劇的知名度。中國(guó)電影更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作, 對(duì)后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心, 隨著電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒓s化和精細(xì)化, 這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán), 必須注重培養(yǎng)電影后市場(chǎng), 實(shí)現(xiàn)利益的最大化。美國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是成功的, 特別是電影后產(chǎn)品營(yíng)銷策略的成功?？傊? 電影的宣傳促銷和產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)電影的成功起著至關(guān)重要的作用。

六、結(jié)束語

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，我們?huì)發(fā)現(xiàn)電影的出現(xiàn)率越來越頻繁，相對(duì)于幾十集的電視劇來說，大家尤其是年輕人更加熱衷于一兩個(gè)小時(shí)的電影，簡(jiǎn)潔、節(jié)省時(shí)間。

電影對(duì)于廣大年輕人來說是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，然而目前國(guó)內(nèi)的很多年輕人仍然熱衷于美劇，不管是特技效果還是演員的選取方面，似乎都吸引觀眾的注意。國(guó)內(nèi)的很多電影目前的市場(chǎng)絕大多數(shù)是中年人，未能夠擴(kuò)大市場(chǎng)。雖然也有很多

電影在效仿國(guó)外電影，但還是不能做到令人滿意。比如國(guó)內(nèi)電影《無間道》模仿美國(guó)電影《諜中諜》，雖然情節(jié)也有很多相似，而且《無間道》也匯聚了很多大牌明星，如梁朝偉、劉德華，但放映后效果并不如《諜中諜》理想。就我個(gè)人的觀點(diǎn)來說，國(guó)內(nèi)電影過于注重情節(jié)，有時(shí)甚至令人感覺冗長(zhǎng)，不能達(dá)到讓人想象及自己思考的空間。

因此，國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷還有許多問題有待解決，不管是自身的拍攝還是電影的宣傳上，都需要花很大精力。

另外，我覺得國(guó)內(nèi)現(xiàn)在出現(xiàn)很多惡俗的電影，黃色、暴力等，這些都不利于青少年，尤其是正在青春期的學(xué)生的身心發(fā)展。雖然這些電影國(guó)外也有，但我認(rèn)為應(yīng)該杜絕這些電影的放映，比如國(guó)外的《電鋸驚魂》，國(guó)內(nèi)的《金瓶梅》，這些電影不僅不能給觀眾帶來正面影響，甚至?xí)Υ蠹业男撵`，自殺、學(xué)生模仿等等。這種杜絕需要政府的強(qiáng)力打擊、觀眾的堅(jiān)決防范心理以及市場(chǎng)的道德素質(zhì)。

電影應(yīng)該多放一些積極因素的內(nèi)容，比如面對(duì)叛逆中的青少年，可以放映一些能夠?qū)λ麄兗凹议L(zhǎng)有所幫助的電影。還有電影的翻拍過程中，應(yīng)尊重原作品，目前很多電影為了制造噱頭，任意修改原作品，加入一些惡搞成分，這在很大程度對(duì)人們的觀念也是一種誤導(dǎo)。

所以，電影在發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)以觀眾為中心，不能只考慮經(jīng)濟(jì)效益，而散失了道德底線。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析

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院

畢

業(yè)

論

文

論文題目：國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析

班 級(jí)

專 業(yè)

學(xué)生姓名 學(xué)生學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師

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日 期 _____年 月____日

目 錄

摘要.............................................................................................................................................................................1

一、會(huì)展業(yè)概況......................................................................................................................................................1

（一）會(huì)展業(yè)概念.............................................................................................................................................1

（二）會(huì)展業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位..............................................................................................................1 二．會(huì)展?fàn)I銷概況..................................................................................................................................................1

（一）國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)狀況................................................................................................................................1

（二）會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀.........................................................................................................................................2

（三）會(huì)展?fàn)I銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)新之處..........................................................................................................2

三、會(huì)展?fàn)I銷中的營(yíng)銷策略分析.......................................................................................................................3

（一）市場(chǎng)定位策略與促銷策略...................................................................................................................3

（二）服務(wù)策略..................................................................................................................................................3

（三）品牌策略..................................................................................................................................................4（四）經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略…………………………………………………………………………...4

四、會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀存在的問題分析...................................................................................................................4

（一）缺乏整體的營(yíng)銷協(xié)調(diào)............................................................................................................................4

（二）會(huì)展?fàn)I銷理念落后................................................................................................................................5

（三）城市會(huì)展定位混亂................................................................................................................................5

（四）客戶關(guān)系管理不到位，服務(wù)營(yíng)銷做得差........................................................................................5

五、關(guān)于會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展的建議............................................................................................................................5

（一）加速會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化............................................................................................................................5

（二）著力打造會(huì)展品牌................................................................................................................................5

（三）注重服務(wù)營(yíng)銷.........................................................................................................................................6

（四）努力拓展?fàn)I銷渠道................................................................................................................................6

（五）加速會(huì)展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化.......................................................................................................................6 結(jié)束語........................................................................................................................................................................6 參考文獻(xiàn)....................................................................................................................................................................6

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國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析

摘 要: 會(huì)展自誕生起就具有營(yíng)銷的性質(zhì)，目前會(huì)展?fàn)I銷是許多企業(yè)全新而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略之一，對(duì)會(huì)展?fàn)I銷最具有主導(dǎo)作用的主體是展覽公司。本文從展覽公司的角度出發(fā)研究會(huì)展?fàn)I銷的狀況，并對(duì)會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展提出相關(guān)的建議。關(guān)鍵字：會(huì)展?fàn)I銷 營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷策略

一、會(huì)展業(yè)概況

（一）會(huì)展業(yè)概念

會(huì)展業(yè)是會(huì)議業(yè)和展覽業(yè)的總稱,是一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)，影響面廣，關(guān)聯(lián)度高。會(huì)展業(yè)為參展商和觀眾提供了一個(gè)理想的溝通和交流的一個(gè)平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，觀眾能在短時(shí)間接觸到大量的提供統(tǒng)一產(chǎn)品的參展商，接觸到不同的展品，比較充分的了解到同類產(chǎn)品的最新信息；而參展商也能在較短的時(shí)間內(nèi)接觸到大量的觀眾。通過參展，參展商將企業(yè)形象、產(chǎn)品等信息傳達(dá)給觀眾；觀眾也可以找到合適的產(chǎn)品、合適的參展商，從而更好的合作和交流，或從中找尋新的商機(jī)。所以說，會(huì)展的本質(zhì)是信息傳播的一個(gè)平臺(tái)，可以說展會(huì)時(shí)一個(gè)濃縮無限商機(jī)得打舞臺(tái)。作為聯(lián)系參展商和觀眾的橋梁和紐帶，參展是一個(gè)重要的營(yíng)銷方式之一，也是觀眾獲取信息的重要渠道。

（二）會(huì)展業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位

21世紀(jì)的今天，國(guó)際間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流異常頻繁，會(huì)展業(yè)作為

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平。例如德國(guó)的漢諾威、慕尼黑、杜塞爾多夫、法蘭克福,英國(guó)的倫敦,美國(guó)的芝加哥,法國(guó)的巴黎,意大利的米蘭,以及新加坡等都是著名的“展覽城”。我國(guó)的會(huì)展市場(chǎng)雖沒有國(guó)外那樣完善、發(fā)達(dá),但自改革開放以來,從無到有,從小到大,以年均近20%的速度遞增,成為社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分。

（二）會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀

雖然會(huì)展經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要作用已經(jīng)引起了中國(guó)政府部門、行業(yè)人士和學(xué)術(shù)界的高度重視，有關(guān)部門也積極與會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的專業(yè)公司進(jìn)行合作交流，但是由于中國(guó)的會(huì)展業(yè)起步較晚，還未建立起完善的會(huì)展業(yè)營(yíng)銷體系，在營(yíng)銷效率和營(yíng)銷質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，差距甚遠(yuǎn)，亟待改善。

（三）會(huì)展?fàn)I銷對(duì)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)新之處

1、應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域拓展中，有很重要的一個(gè)領(lǐng)域就是城市營(yíng)銷。而會(huì)展是城市營(yíng)銷一個(gè)重要的營(yíng)銷策略，會(huì)展對(duì)于提高城市營(yíng)銷力具有重大意義。

城市營(yíng)銷也稱營(yíng)銷城市，是近年提出的一個(gè)新概念，城市營(yíng)銷就是城市營(yíng)銷者將城市視為一個(gè)企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場(chǎng)，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，進(jìn)行個(gè)性化的定位，并通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行城市建設(shè)規(guī)劃、改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質(zhì)量”、城市品牌塑造，運(yùn)用差異化的營(yíng)銷策略最終把城市銷售給城市購買者，建立顧客滿意的動(dòng)態(tài)管理過程。

2、細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)展逐步發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心是會(huì)展企業(yè)、會(huì)展展館企業(yè)。作為一個(gè)企業(yè)，特別是會(huì)展企業(yè)，營(yíng)銷成為企業(yè)管理的首要職能。然而，會(huì)展行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)來講又具有特殊性；會(huì)展行業(yè)對(duì)邊緣行業(yè)的依賴性與帶動(dòng)作用；顧客需求的體驗(yàn)性；會(huì)展服務(wù)的準(zhǔn)備長(zhǎng)期性與交付短期性；會(huì)展服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性；會(huì)展?fàn)I銷的政府參與性等，這些會(huì)展行業(yè)的特殊性決定了會(huì)展?fàn)I銷必然成為營(yíng)銷理論的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。會(huì)展?fàn)I銷雖然可以吸收一般營(yíng)銷管理的基本理念，但是僅僅用一般營(yíng)銷管理的理論來解決會(huì)展?fàn)I銷的問題顯然是不夠的。所以，會(huì)展?fàn)I銷成為一門“特殊”的營(yíng)銷管理，它必須找準(zhǔn)自身在會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上的定位，牢牢把握自身行業(yè)的特點(diǎn)，考慮顧客需求的體驗(yàn)性，并以實(shí)現(xiàn)“顧客的顧客”的價(jià)值一專業(yè)觀眾的價(jià)值為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和歸宿。從這個(gè)意義上講，會(huì)展是市場(chǎng)營(yíng)銷在細(xì)分市場(chǎng)上的創(chuàng)新。

3、營(yíng)銷策略創(chuàng)新

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營(yíng)銷策略創(chuàng)新指的是企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直接銷售)等營(yíng)銷組合上的創(chuàng)新。會(huì)展對(duì)于企業(yè)在營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新指企業(yè)銷售促進(jìn)創(chuàng)新，也就是說企業(yè)把會(huì)展作為一種新的銷售促進(jìn)手段，利用該平臺(tái)來提高銷售量，傳播企業(yè)營(yíng)銷信息。

4、營(yíng)銷理念創(chuàng)新

在營(yíng)銷理念創(chuàng)新上，會(huì)展使企業(yè)營(yíng)銷從商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)營(yíng)銷上來。商品營(yíng)銷所關(guān)注的重點(diǎn)是交易問題；服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“接觸”，服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)“接觸點(diǎn)”的管理；體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷方式，《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。

三、會(huì)展?fàn)I銷中的營(yíng)銷策略分析

（一）市場(chǎng)定位策略與促銷策略

市場(chǎng)定位是會(huì)展市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,它包括兩方面的內(nèi)容:

1、會(huì)展場(chǎng)所的設(shè)置

會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展有一個(gè)客觀過程,其規(guī)模必須同國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)。會(huì)展市場(chǎng)過多過少均不利于會(huì)展業(yè)的發(fā)展。因此會(huì)展市場(chǎng)的設(shè)置應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā),因地制宜,在市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,合理規(guī)劃,不要一哄而起,搞形式主義,以免造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。

一般來說,建立會(huì)展市場(chǎng)應(yīng)考慮以下因素:①經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),社會(huì)秩序良好;②交通運(yùn)輸設(shè)施先進(jìn)齊全,通訊便利;③人力資源豐富,管理服務(wù)水平高,能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);④生態(tài)環(huán)境保護(hù)良好,風(fēng)景優(yōu)美,有良好的觀光游覽和休閑度假條件,為旅游度假的名勝之地。

2、會(huì)展內(nèi)容的確定

會(huì)展應(yīng)有鮮明的主題,沒有主題的會(huì)展,是不能夠吸引觀眾的,會(huì)展市場(chǎng)也就無法獲得拓展。各地在確定會(huì)展內(nèi)容時(shí),應(yīng)充分發(fā)揮本地的資源優(yōu)勢(shì),使會(huì)展呈現(xiàn)出鮮明的主題,提高會(huì)展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)展市場(chǎng)作為會(huì)展的重要場(chǎng)所,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用。一方面會(huì)展除給展出行業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益外,還能給舉辦地帶來巨大的社會(huì)效益。

加強(qiáng)促銷工作,不斷增強(qiáng)廣大工商企業(yè)對(duì)會(huì)展市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),是進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的一項(xiàng)重要策略?？煽紤]:(1)利用電視、廣播、報(bào)刊、街頭廣告等媒體進(jìn)行宣傳,發(fā)布相關(guān)信息,提高會(huì)展市場(chǎng)知名度;(2)舉辦會(huì)展市場(chǎng)發(fā)展的理論及實(shí)踐研討會(huì),加強(qiáng)對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的研究,積極推廣一些好的經(jīng)驗(yàn)和做法,努力提高社會(huì)各界對(duì)會(huì)展市場(chǎng)的認(rèn)識(shí);(3)國(guó)家應(yīng)把會(huì)展業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃中,并制定相應(yīng)的政策措施,積極鼓勵(lì)與扶植會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展。

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（二）服務(wù)策略

會(huì)展主辦者應(yīng)強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷理念,牢固樹立客戶至上的觀念,加強(qiáng)展前、展中、展后的服務(wù)工作,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得參展商的信任,為此應(yīng)努力做到:

1、會(huì)展前要加強(qiáng)對(duì)參展效果的調(diào)研,及時(shí)發(fā)布來展、出展信息,引導(dǎo)企業(yè)的參展活動(dòng),避免企業(yè)盲目參、辦展,為參展商及廣告客戶提供廣告制作、說明書印制、展臺(tái)搭建等服務(wù)工作;

2、會(huì)展期間要幫助客戶組織信息交流會(huì)、貿(mào)易洽談會(huì)及行業(yè)技術(shù)研討會(huì)等,為買家和賣家創(chuàng)造商機(jī);

3、會(huì)展后要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,詢問參展商對(duì)展會(huì)的看法、意見,并把展覽會(huì)總結(jié)材料提供給參展商,征求他們的意見,了解他們下一屆繼續(xù)參展的信心及希望解決的問題。

（三）品牌策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌特別是名牌成為企業(yè)吸引顧客,贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的銳利武器。會(huì)展市場(chǎng)的興旺與其它市場(chǎng)的發(fā)展一樣,也需要名牌。只有大力發(fā)展名牌會(huì)展,才能不斷增強(qiáng)會(huì)展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,更好地推動(dòng)會(huì)展市場(chǎng)的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn), 我國(guó)的會(huì)展市場(chǎng)必須堅(jiān)持走“四化”的道路,即國(guó)際化、專業(yè)化、大型化及特色化。所謂國(guó)際化即適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì),加強(qiáng)對(duì)外交流與合作,借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和管理辦法。包括:(1)通過委托或招標(biāo)承辦大型會(huì)展項(xiàng)目,吸引國(guó)外著名的展覽公司來我國(guó)開展展覽業(yè)務(wù),設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu);(2)積極組織我國(guó)的展覽公司到國(guó)外舉辦展覽活動(dòng)或?yàn)閰⒄股虆⒓訃?guó)際展覽提供便利;(3)通過合展、合資等形式積極組織國(guó)內(nèi)外展覽公司聯(lián)合辦展,提高辦展水平。

（四）經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,網(wǎng)上展覽成為會(huì)展市場(chǎng)的新高點(diǎn)。人們可以借助互聯(lián)網(wǎng)展示產(chǎn)品,交流信息,洽談貿(mào)易,開展電子商務(wù)。作為一種虛擬展覽,網(wǎng)上展覽在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展迅速。我們必須緊跟世界會(huì)展市場(chǎng)發(fā)展的潮,大力開展網(wǎng)上展覽。會(huì)展主辦者在采用網(wǎng)上展覽時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn):(1)加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳。網(wǎng)站是聯(lián)系會(huì)展主辦者和廣大參展者的橋梁和紐帶,要通過各種方式加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的宣傳,增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力;(2)選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。并非所有商品都可以采用網(wǎng)上展覽的形式。一般來說,網(wǎng)上展覽的商品有如下特征:①確定性。即產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單,客戶易于理解和使用;②可察性。即通過視聽兩種感覺來感受,讓客戶了解商品的特點(diǎn),產(chǎn)生購買欲望;③知識(shí)性。即知識(shí)含量高的商品;④無形性。即采取信息形式可以在網(wǎng)上自由傳播的商品;⑤均一性。即每種商品的質(zhì)量是均一的,沒有明顯的差別。

四、會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀存在的問題分析

鄭州航院信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

（一）缺乏整體的營(yíng)銷協(xié)調(diào)

我國(guó)會(huì)展業(yè)要開展整體營(yíng)銷，面臨一個(gè)重要的問題就是國(guó)家級(jí)、城市級(jí)會(huì)展整體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的缺位。我國(guó)沒有統(tǒng)一的全國(guó)性會(huì)展管理部門和協(xié)調(diào)部門，所以展覽公司開展會(huì)展?fàn)I銷的時(shí)候，通常無法快速準(zhǔn)確地找到合適的協(xié)作部門，整體營(yíng)銷策略很難得到實(shí)施。

（二）會(huì)展?fàn)I銷理念落后

我國(guó)會(huì)展業(yè)雖然發(fā)展很快，但是會(huì)展?fàn)I銷理念卻相對(duì)落后。社會(huì)對(duì)會(huì)展的整體營(yíng)銷重視不夠，一提到會(huì)展?fàn)I銷，就很自然地認(rèn)為是參展企業(yè)的事情，而忽視了展覽公司等其他主體的作用。此外，我國(guó)的會(huì)展公司普遍缺乏品牌意識(shí)，會(huì)展企業(yè)魚龍混雜、競(jìng)爭(zhēng)無序，行業(yè)缺乏品牌企業(yè)和品牌會(huì)展，缺乏領(lǐng)頭羊，這帶來整個(gè)行業(yè)的效率低下與惡性循環(huán)。許多公司還沒建立起基本的客戶信息管理平臺(tái)，使得營(yíng)銷的效率偏低。(三)城市會(huì)展定位混亂

我國(guó)有近百個(gè)各類城市把會(huì)展業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，開始出現(xiàn)盲目投資興建會(huì)展建筑物的現(xiàn)象，展覽公司也不斷涌現(xiàn)，開展重復(fù)、檔次不高、不專業(yè)的各類展會(huì)，盲目競(jìng)爭(zhēng)客戶，使得效果和聲譽(yù)都不好。世界著名會(huì)展城市都各有各的特色，并不是“萬能會(huì)展”之都。我國(guó)的會(huì)展公司應(yīng)該根據(jù)各城市的特色，準(zhǔn)確定位城市會(huì)展，打造適合各城市的專業(yè)化展會(huì)，建造各地的品牌會(huì)展。

（四）客戶關(guān)系管理不到位，服務(wù)營(yíng)銷做得差

展覽公司組織一個(gè)會(huì)展，從立項(xiàng)、招展、籌展到布展，再到開展和閉展，每個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷的“節(jié)點(diǎn)”，其品牌形象和營(yíng)銷水平都體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)中。然而，目前我國(guó)各城市的會(huì)展經(jīng)營(yíng)者都不同程度地進(jìn)行粗放經(jīng)營(yíng)，幾乎沒有系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，也沒有系統(tǒng)的服務(wù)流程。在大多數(shù)情況下，觀眾在參加會(huì)展時(shí)遇到的問題難以解決。同時(shí)，在硬件設(shè)施建設(shè)上仍有欠缺，如交通問題等。

五、關(guān)于會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展的建議

（一）加速會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化

舉辦展覽會(huì)是市場(chǎng)行為而不是政府行為，政府不應(yīng)該成為辦展的主體，辦展的主體應(yīng)該是商會(huì)、協(xié)會(huì)和專業(yè)展覽公司，這是國(guó)際慣例。在中國(guó)，目前絕大多數(shù)會(huì)展都是在政府的主導(dǎo)下進(jìn)行的，行政推廣力量遠(yuǎn)大于營(yíng)銷推廣力量。只有加速中國(guó)會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化，讓政府服務(wù)于會(huì)展業(yè)，支持會(huì)展業(yè)的發(fā)展，讓專業(yè)展覽公司有更大的自由權(quán)按照市場(chǎng)指導(dǎo)來營(yíng)銷各種展會(huì)，會(huì)展?fàn)I銷才有發(fā)展的土壤。此外，就中國(guó)最有影響力的會(huì)展─廣交會(huì)而言，展位的分配問題一直是熱門話題。每屆廣交會(huì)都有部分展位在私下進(jìn)行交易，價(jià)格都被炒得相當(dāng)高，這不僅增加了參展商的參展成本，而且增加了會(huì)展主辦方對(duì)參展公司的管理難度。如果將展會(huì)

鄭州航院信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

市場(chǎng)化，通過競(jìng)標(biāo)來進(jìn)行攤位的分配，可能這些問題就會(huì)迎刃而解。

（二）著力打造會(huì)展品牌

在歐美等一些會(huì)展發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)或兩個(gè)占主導(dǎo)地位的會(huì)展品牌，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨(dú)家的領(lǐng)域。中國(guó)會(huì)展企業(yè)必須借鑒國(guó)際著名展覽公司品牌建設(shè)的方法，走專業(yè)化、國(guó)際化、規(guī)?；缆贰?/p>

（三）注重服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)是會(huì)展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會(huì)展。展覽企業(yè)在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷過程中，都必須貫穿良好的服務(wù)意識(shí)。為參展商提供良好的展前、展中和展后服務(wù)（如運(yùn)輸、翻譯、設(shè)計(jì)展臺(tái)等），根據(jù)來自不同國(guó)家的專業(yè)觀眾的不同個(gè)性化要求，積極配合來滿足他們的要求，從而贏得更多的業(yè)務(wù)。會(huì)展不僅僅是一個(gè)商務(wù)、商品的展覽，它是多功能、全方位的事情。從招展到閉展都有大量的專業(yè)工作要做，這些工作對(duì)人才素質(zhì)有較高的要求，所以提高會(huì)展人員的素質(zhì)對(duì)提高服務(wù)營(yíng)銷水平具有重要的作用。

（四）努力拓展?fàn)I銷渠道

在國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)的整體實(shí)力還比較弱的狀況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展?fàn)I銷工作的捷徑。會(huì)展企業(yè)平時(shí)要多走訪國(guó)外領(lǐng)事館、辦事處、各地商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、參展企業(yè)，不斷參加其他展覽企業(yè)舉辦的各項(xiàng)展會(huì)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)交新老客戶，通過多種方式推銷會(huì)展活動(dòng)。

（五）加速會(huì)展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種有效補(bǔ)充，是一種新型的營(yíng)銷方式。在信息時(shí)代，電子商務(wù)已經(jīng)開始滲透會(huì)展領(lǐng)域，并形成一種新的市場(chǎng)推廣模式及商務(wù)交易服務(wù)平臺(tái)。會(huì)展公司可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳展會(huì)，聯(lián)絡(luò)各協(xié)會(huì)、參展商和觀眾，同時(shí)可以突破時(shí)間、空間上的阻礙實(shí)現(xiàn)永久網(wǎng)上展覽。會(huì)展網(wǎng)站是外界了解會(huì)展的最主要宣傳工具，加速會(huì)展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)于推廣會(huì)展品牌和加強(qiáng)會(huì)展效果是很有效的。

結(jié)束語：

會(huì)展業(yè)作為一個(gè)新興的朝陽行業(yè)，營(yíng)銷在其中起到至關(guān)重要的作用。與西方國(guó)家相比，我國(guó)會(huì)展業(yè)正處于高速發(fā)展階段，這就需要展會(huì)主辦方正確運(yùn)用營(yíng)銷策略，對(duì)所展商品所在的行業(yè)進(jìn)行透徹的了解，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析，營(yíng)銷方案制定，把握市場(chǎng)發(fā)展方向，爭(zhēng)取舉辦出對(duì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展有幫助的展會(huì)，從而起到推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的作用。

參考文獻(xiàn)：

1、陳魯梅：《會(huì)展策劃與管理》，化學(xué)工業(yè)出版社2009年

2、劉君強(qiáng)：《服務(wù)營(yíng)銷》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2007年

鄭州航院信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文

3、周愛國(guó)：《會(huì)展?fàn)I銷》，電子工業(yè)出版社 2007年

第三篇：國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷策略

奢侈品的營(yíng)銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號(hào)，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究?jī)?nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費(fèi)心理???????????????????6 第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????8 3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)???????????????8 3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????9 3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)?????????????9 3.2.2我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體???????????????9 3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題???????????????10 第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價(jià)格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻(xiàn)????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)勃勃生機(jī)，正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。改革開放以來，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國(guó)外品牌占據(jù)著幾乎全部的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。為提升我國(guó)奢侈品自主品牌的市場(chǎng)占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對(duì)于奢侈品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，以期為我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營(yíng)銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國(guó)正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，在過去的五年中，我國(guó)奢侈品消費(fèi)以年均約13.1%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱，中國(guó)為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。

中國(guó)是最新近崛起的奢侈品國(guó)家，占領(lǐng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的都是國(guó)外的大品牌，中國(guó)是世界最多人口的市場(chǎng)大商機(jī)多但是到目前為止我國(guó)的獨(dú)立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國(guó)要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國(guó)外奢侈品品牌在我國(guó)營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國(guó)自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究?jī)?nèi)容和方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合?；谕鈬?guó)其他的奢侈品品牌營(yíng)銷手段歸納分析，總結(jié)出對(duì)中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開拓中國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當(dāng)今對(duì)于奢侈品的定義國(guó)內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。亞當(dāng)?斯密的《國(guó)富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級(jí)人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品定義的。另一種對(duì)奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級(jí)品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認(rèn)。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來說，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)模芯湓捊杏觅I香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨(dú)一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級(jí)，這

種最高級(jí)往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢(mèng)幻性

奢侈品的夢(mèng)幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而顯示出富有感性和生命力。對(duì)于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對(duì)于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國(guó)時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢(shì)。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢(shì)演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對(duì)產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對(duì)此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對(duì)奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級(jí)別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對(duì)來說，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分

按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。

2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析

2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群

中國(guó)奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對(duì)是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級(jí)白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對(duì)較低）?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。她們?cè)谙M(fèi)時(shí)，以新時(shí)代追求時(shí)尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個(gè)人魅力和性格，通常會(huì)通過縮減其他方面的消費(fèi)來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對(duì)富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。例如，我國(guó)有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價(jià)錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對(duì)奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡(jiǎn)單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡(jiǎn)約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國(guó)富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對(duì)奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場(chǎng)的潛力股。這些人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國(guó)一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個(gè)圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個(gè)城市國(guó)際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費(fèi)心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹立個(gè)性，進(jìn)行營(yíng)銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對(duì)西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，提出了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，得到了消費(fèi)心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型

朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

第三章

國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述

3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場(chǎng)也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場(chǎng)是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。面臨歐洲市場(chǎng)的衰退和人口的低增長(zhǎng)的情況下，法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場(chǎng)陸續(xù)開設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進(jìn)入證券市場(chǎng)，從而激發(fā)了奢侈品的增長(zhǎng)。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢(shì)造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)性資本和營(yíng)銷費(fèi)用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽(yù)主流廠商福特的組織之中。由于大集團(tuán)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)于銷售奢侈品的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)

在國(guó)際市場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷主要采用定制營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷兩種方式。定制營(yíng)銷主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營(yíng)銷方式。在西方社會(huì)中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進(jìn)行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨(dú)一無二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點(diǎn)來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。同時(shí)，此時(shí)企業(yè)如果想實(shí)施“定制化”不再需要對(duì)商品進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，可以采取捆綁式銷售的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷。

跨界營(yíng)銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會(huì)選擇相互滲透的方式，而這種營(yíng)銷方式也正在成為奢侈品營(yíng)銷中的熱門形式。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營(yíng)銷模式是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)主要采用的熱點(diǎn)形式。從理論上分析，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)中也經(jīng)常使用，都是基于消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營(yíng)銷所挑

選的理論指導(dǎo)。

3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述

3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國(guó)際奢侈品制造商和提供商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來，中國(guó)GDP保持了高位持續(xù)增長(zhǎng)，大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國(guó)富豪的急劇增長(zhǎng)也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的激增，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長(zhǎng)最快的國(guó)家。按原來的意義上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會(huì)地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性的增高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)度正在逐漸增高。中國(guó)消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會(huì)做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進(jìn)入那個(gè)危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國(guó)的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績(jī)。中國(guó)在全世界的奢侈品市場(chǎng)中擁有無可替代的位子。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。估計(jì)在2年后，中國(guó)的奢侈品購買力將占全世界市場(chǎng)的近三分之一。3.2.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體

從奢侈品進(jìn)入中國(guó)到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有30多億美元銷售額的超級(jí)市場(chǎng)。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場(chǎng)的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。短短數(shù)十年時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，中國(guó)已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球富豪最多的國(guó)家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正日益“年輕化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，其中一部分人群可以成為時(shí)尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購買奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對(duì)于他們來說，奢侈品就是時(shí)

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國(guó)家城市家庭的第一代獨(dú)苗，他們的消費(fèi)理念和他們的長(zhǎng)輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費(fèi)，全新的西方消費(fèi)理論對(duì)他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個(gè)人主義烙印。3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題

就目前的情況來看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品的原因具有自己的特點(diǎn)，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)有問題，選擇正確的營(yíng)銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的成功與失敗。

第四章

我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對(duì)高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項(xiàng)目活動(dòng)如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個(gè)很重要的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗坏e累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費(fèi)者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值

奢侈品的品牌定位是對(duì)于“奢侈”這個(gè)消費(fèi)檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會(huì)拉開。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級(jí)別的，它的歷史悠久及文化的獨(dú)特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。所以對(duì)奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國(guó)的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過對(duì)品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。中國(guó)是一個(gè)有著五千年文化歷史的文明古國(guó)，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊(yùn)藏的機(jī)遇。4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

想創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的奢侈品的品牌就必須了解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)行情，全

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

面鉆研中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。由于外國(guó)的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價(jià)值觀，如果完全仿照或者照搬他國(guó)文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國(guó)的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。我國(guó)正經(jīng)歷著重要時(shí)期--經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求必定會(huì)因此特殊而重要的時(shí)期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并與我國(guó)悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才

創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。事實(shí)證明，高級(jí)管理人才在奢侈品品的塑造和營(yíng)銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國(guó)內(nèi)只有一所大學(xué)與法國(guó)skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國(guó)外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國(guó)際上正因?yàn)榫哂休^高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)取得成功。正是因?yàn)檫@些高級(jí)管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級(jí)的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國(guó)外，奢侈品總是努力與時(shí)尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品混搭在一起，因此很多國(guó)際奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往宣傳他們不僅屬于上流社會(huì)，在新時(shí)代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢(shì)的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費(fèi)者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個(gè)性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。4.2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費(fèi)人群滿意程度、產(chǎn)品價(jià)格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤(rùn)；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個(gè)性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價(jià)的，品牌管理者多數(shù)要考慮價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級(jí)商成、專賣店、高星級(jí)酒店等方式進(jìn)行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修理。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿足感和成就感。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。通過透視目標(biāo)顧客的心理及行為，以及找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費(fèi)人群的消費(fèi)心理來解析，當(dāng)奢侈品信息通過營(yíng)銷宣傳的活動(dòng)讓消費(fèi)人群對(duì)從前的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費(fèi)的開始，人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價(jià)格相匹配的身價(jià)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的降低?？梢姡莩奁返钠放仆茝V走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價(jià)路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場(chǎng)公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會(huì)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國(guó)也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α？梢?，建立中?guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

自90年代初期開始，我國(guó)百貨商場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，全國(guó)大中型城市的中心

地帶百貨商場(chǎng)林立，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的帶動(dòng)下國(guó)有的、私營(yíng)的、外資開設(shè)的百貨商場(chǎng)形成了遍地開花的繁華局面，但隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各百貨商場(chǎng)的發(fā)展舉步為艱。

本文的主要內(nèi)容是:國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的發(fā)展歷程及 現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的環(huán)境分析、國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的基本情況及現(xiàn)行的營(yíng)銷策略、探尋國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)營(yíng)銷新策略。通過對(duì)當(dāng)前中國(guó)百貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀分析、對(duì)當(dāng)前百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、對(duì)消費(fèi)者心理的研究，最終得出中國(guó)百貨商場(chǎng)要走出經(jīng)營(yíng)困境必須從消費(fèi)者心理出發(fā)，研究現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷，抓住＂變＂、＂新＂二字做營(yíng)銷。強(qiáng)化百貨商場(chǎng)和消費(fèi)者之間的深層次、多樣化、多渠道溝通，以贏得顧客的＂心＂為營(yíng)銷目標(biāo)；注重商場(chǎng)整體營(yíng)銷能力的鑄造，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化要＂以變應(yīng)變＂；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷的＂精耕細(xì)作＂策略，要求營(yíng)銷活動(dòng)的全過程和全方位都要追求＂精細(xì)＂；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷的＂特色打造＂策略，在市場(chǎng)定位上、經(jīng)營(yíng)理念上，在商品、服務(wù)、品牌的特色上都要敢創(chuàng)新。本文立足于對(duì)目前百貨商場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)困難的問題入手，主要對(duì)目前百貨商場(chǎng)面臨的營(yíng)銷困境進(jìn)行調(diào)查研究，試圖找到國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難的關(guān)鍵所在，提出解決百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難的可行性對(duì)策，為提高國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的銷售提供理論和實(shí)戰(zhàn)方面的參考。關(guān)鍵詞:國(guó)內(nèi)，百貨商場(chǎng)，營(yíng)銷，策略，研究

第五篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購買決策的一般過程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購買、購后行為。而消費(fèi)者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識(shí)問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問題對(duì)于企業(yè)來說固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……