第一篇：秦皇島市會展旅游品牌定位與建設(shè)

秦皇島市會展旅游品牌定位與建設(shè)

摘 要：文章就秦皇島如何利用養(yǎng)生長壽文化、秦文化和長城文化以及別墅文化，定位具有地域文化特色的會展旅游品牌，并從情感、價格、文化要素、廣告宣傳、禮品贈送等方面探討了秦皇島市的品牌會展旅游的建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：品牌 定位 建設(shè) 地域文化 秦皇島

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）05-193-02

一、研究背景

按照《河北省會展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，秦皇島作為河北省規(guī)劃的五個會展發(fā)展的增長極之一，將在以省會為核心的“一核、五極、多點(diǎn)”的省會展業(yè)產(chǎn)業(yè)格局中發(fā)揮重要作用。秦皇島是北方著名的港口城市和現(xiàn)代化濱海城市，可以借助環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的地域優(yōu)勢和自身的生態(tài)與文化資源特色，發(fā)展成國際都市會展模式與風(fēng)景名勝區(qū)會展模式相結(jié)合的綜合型會展旅游城市。目前秦皇島市舉行會展的客觀條件已經(jīng)初具，市內(nèi)各展覽中心已承辦了多次會展活動。2015年，集會議、展覽、商務(wù)、餐飲、娛樂于一體的秦皇島國際展覽中心協(xié)同北戴河國際會議中心都將建成，在硬件條件成熟的基礎(chǔ)上，秦皇島的會展業(yè)未來預(yù)計(jì)可帶動巨大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。因此秦皇島市應(yīng)開發(fā)會展旅游產(chǎn)品類型中成本最低和資源擁有量最豐富的產(chǎn)業(yè)，將其扶植成秦皇島會展旅游的特色品牌。會展旅游是會展這一具有公務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)、政治和科技文化活動與旅游這一具休閑性質(zhì)的社會活動有機(jī)融合的新型旅游方式。會展旅游品牌的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)性需要綜合會展與旅游的特點(diǎn)，而會展和旅游特點(diǎn)的整合是會展旅游品牌建設(shè)的切入點(diǎn)。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，首要問題是分析會展旅游舉辦地的環(huán)境和背景條件，挖掘特色，定位其旅游目的地形象。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國際會展旅游業(yè)從20世紀(jì)50年代興起后至今已經(jīng)有數(shù)十年的發(fā)展歷史。國際上將會展旅游統(tǒng)稱為MICE，其中涵蓋了會議（Meeting），獎勵旅游（Incentive Travel），大會（Conventions）和展覽（Exhibitions）。此行業(yè)已經(jīng)在西方國家發(fā)展成熟，形成了規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)。國外的學(xué)術(shù)研究多以實(shí)證方法為主，研究集中于會議、展覽和獎勵旅游三方面。在會議方面，Christian M.Rogerson（2005）分析了南非的會展旅游發(fā)展對當(dāng)?shù)氐挠绊憽Ｔ谡褂[方面，Kim等（2003）運(yùn)用投入產(chǎn)出模型，從會展旅游業(yè)的產(chǎn)出、就業(yè)、工資收入和增加值方面對韓國的經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行了分析，并與其他出口業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)，創(chuàng)匯率進(jìn)行比較，得出的結(jié)果是會展旅游業(yè)是一個高產(chǎn)出的行業(yè)，并提供了產(chǎn)出效能比的數(shù)據(jù)參考。在獎勵旅游方面，Stephen F.Witt等（1992）對加拿大作為英國獎勵旅游市場進(jìn)行了案例分析。此外國外學(xué)者也將節(jié)慶旅游納入會展旅游的范疇，如Hyun Kim，Dogan Gusoy和Soo-Bun Lee（2006）就對2002年日韓世界杯進(jìn)行了研究。

國內(nèi)許多城市已經(jīng)將會展旅游作為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)學(xué)者也開始對會展旅游品牌高度關(guān)注，并展開了相關(guān)研究。在會展旅游品牌建設(shè)方面，王春雷、馮琦（2005）對國外品牌展覽會的移植策略進(jìn)行了研究，分析制約因素并提出移植對策。王玉霞、高維全（2011）從分析會展業(yè)與旅游業(yè)之間的關(guān)系入手，總結(jié)了上海世博旅游的成功經(jīng)驗(yàn)，并闡述了大連創(chuàng)建會展旅游品牌的優(yōu)勢條件。唐黎、蘭麗華（2012）詳細(xì)說明了如何利用五大會展旅游產(chǎn)品體系和三項(xiàng)推廣策略對廈門會展旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與品牌塑造。吳永超（2012）分析了唐山如何借力于2016年世博會進(jìn)行唐山會展旅游品牌建設(shè)，提出了問題，并探討了對策和措施。雖然國內(nèi)學(xué)者的研究數(shù)量眾多，但是對于會展旅游品牌的研究相對于其他旅游品牌的研究成果較少，并且對品牌建設(shè)的策略研究還缺乏系統(tǒng)性，且從地域文化因素進(jìn)行探討的研究不足，因此本項(xiàng)目將立足于本地地域文化特色優(yōu)勢，對秦皇島市會展旅游品牌的建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)研究并提出發(fā)展策略。

三、會展旅游品牌定位

品牌其實(shí)就是一種定位，進(jìn)而充分展現(xiàn)其形象，通過定位可以清晰地劃分顧客群體，并根據(jù)其需求明確整個展會的功能屬性。會展品牌營銷工作的第一項(xiàng)任務(wù)就是先確立會展品牌的定位，品牌定位是整個會展品牌營銷及發(fā)展的基礎(chǔ)，所以具有戰(zhàn)略性的意義。第一，秦皇島的會展旅游品牌定位要關(guān)注市場情況。要避開飽和度比較高的市場。第二，秦皇島的會展旅游品牌定位應(yīng)符合會展產(chǎn)品特性和企業(yè)文化特色。前期的品牌定位要用清晰的地域文化特性、產(chǎn)品特性和展會國際性體現(xiàn)其精準(zhǔn)的品牌定位。第三，秦皇島的文化背景直接和間接地影響著消費(fèi)群的需求特性，所以，首先應(yīng)和消費(fèi)群進(jìn)行有效的溝通和交流，應(yīng)遵循客戶的精神文化需求，先形成心理占位，然后才能實(shí)現(xiàn)成功的定位。第四，秦皇島的會展旅游品牌定位也應(yīng)保持其對外的品牌形象一致性。易于消費(fèi)群體理解和后期的營銷。

秦皇島地區(qū)的產(chǎn)業(yè)文化直接影響著這個地區(qū)的會展品牌形式，因此秦皇島進(jìn)行會展旅游品牌定位應(yīng)著力于本地的地域文化特色。從商周至近代，由于特殊的地理位置，秦皇島主要從三個方面發(fā)揮作用。軍事上曾是兵家必爭之地；帝王巡游中，清朝皇帝東巡祭祖時山海關(guān)是必經(jīng)之地；此外作為沿海重要港口，秦皇島港一直進(jìn)行重要物資的轉(zhuǎn)運(yùn)。秦皇島悠久的歷史和獨(dú)特的經(jīng)歷，蘊(yùn)育了這里豐富的求仙文化、軍事文化、港口文化、近代工業(yè)文化等內(nèi)涵，為會展旅游業(yè)的開發(fā)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是從目前的發(fā)展方式看，秦皇島旅游業(yè)主要以自然風(fēng)景，文化古跡為主，缺少當(dāng)?shù)匚幕淖⑷?，不能與會展有目的地結(jié)合，產(chǎn)業(yè)鏈不能進(jìn)行有效拓展。因此秦皇島的會展旅游應(yīng)改變單純的數(shù)量擴(kuò)張，低水平重復(fù)辦展開會的狀況，而以質(zhì)量和效益為發(fā)展目標(biāo)，將會展與旅游相結(jié)合并樹立鮮明的品牌形象。依據(jù)區(qū)域分析和比較優(yōu)勢理論，基于當(dāng)?shù)氐鼐壧卣?、?jīng)濟(jì)、政治及文化科技的背景，根據(jù)本市會展旅游地的當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r和未來合理的預(yù)期，秦皇島會展旅游的品牌定位應(yīng)確立在養(yǎng)生長壽文化、秦文化及長城文化、別墅文化幾方面。

1.打造養(yǎng)生長壽文化為導(dǎo)向的會展旅游品牌。秦皇求仙入海處位于海港區(qū)東南部，據(jù)《史記?秦始皇本紀(jì)》記載，秦始于公元前215年東巡碣石，并在此拜海，先后派盧生、侯公、韓終等兩批方士攜童男童女入海求仙，尋找長生不老藥，由此孕育了秦皇島的養(yǎng)生長壽文化。尚存明憲宗成化13年所立的“秦皇求仙入海處”石碑一座，秦皇島也由此而名，明嘉靖十四年（1535）正式啟用。山海關(guān)長壽山景區(qū)為國家級森林公園，是根據(jù)我國雕塑大師傅天仇選址塑我國歷史上十大名醫(yī)的創(chuàng)意，為弘揚(yáng)中醫(yī)中藥學(xué)遺產(chǎn)，繼承祖國文化精粹，適人們“斯逢盛世，人思長壽”，回歸自然、返璞歸真的需要而建立起來的綜合風(fēng)景區(qū)。

以悠久的養(yǎng)生文化為依托，以秦皇島優(yōu)越的地理氣候條件為基礎(chǔ)，秦皇島可相應(yīng)舉辦養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的會展。健康產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的又一新興動力，消費(fèi)者對保健食品、藥品以及健身器材的需求會有更高的要求，也將給專業(yè)會展服務(wù)行業(yè)注入新的內(nèi)涵和新的使命。在保健品行業(yè)，我國13億人口蘊(yùn)含了超千億元的保健品和健身器材的消費(fèi)市場，與其相關(guān)的會展業(yè)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。秦皇島利用養(yǎng)生地的地緣優(yōu)勢以及撫寧一帶的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，可以開發(fā)養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的展會，為企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與消費(fèi)者搭建展示與交流的平臺，助力秦皇島市經(jīng)濟(jì)及行業(yè)的整體提升。

2.建設(shè)以秦文化及長城文化為核心的品牌會展旅游。20世紀(jì)秦皇島一帶沿海地區(qū)曾發(fā)現(xiàn)多處秦漢建筑遺址，其中以北戴河金嘴秦皇行宮遺址最為典型。秦皇行宮遺址位于北戴河金山嘴一帶。它是秦始皇的行宮，也是大秦帝國的“國門”，即秦始皇統(tǒng)一中國后，“擇地建國門”興建的向東方顯示其力量的宏偉宮殿建筑。秦皇島更為有名的是境內(nèi)現(xiàn)存有明代長城及明代以前古長城，其中山海關(guān)境內(nèi)擁有明長城26公里，古長城長約21.5公里。其中山海關(guān)明代長城最負(fù)盛名，曾被著名學(xué)者羅哲文評價為“天然的長城博物館”。長城之上還流傳著凄美的《孟姜女哭長城》故事，孟姜女與萬喜良的愛情稱為中國古代四大愛情傳奇之一，與梁祝齊名，千百年來一直廣為流傳。孟姜女廟就坐落在秦皇島市山海關(guān)區(qū)城東6.5公里處的望夫石村北鳳凰山小丘陵之巔。山海關(guān)以此為契機(jī)還特別舉辦山海關(guān)中華愛情節(jié)歌頌愛情。

以秦代行宮遺址和長城為基礎(chǔ)，借助山海關(guān)國際長城節(jié)和山海關(guān)中華愛情節(jié)，秦皇島市可以開發(fā)具有東方特色的東方服飾會展旅游品牌，“東方?典雅”是其主要的會展產(chǎn)品方向，結(jié)合老龍頭、角山長城這些古代遺跡，并與海岸灘涂結(jié)合，成為模特展示的平臺，舉辦以東方特色服裝為主題的會展品牌推廣活動，同時可邀請美妝品牌如：歐萊雅、施華蔻等，合作的媒體也可用年輕人經(jīng)常關(guān)注的如56網(wǎng)，可樂網(wǎng)等，同步還可舉行造型設(shè)計(jì)大賽或服裝設(shè)計(jì)比賽等，這些都將實(shí)現(xiàn)會展品牌價值的最大化。

秦皇島獨(dú)特的海岸風(fēng)光和山海關(guān)的中華愛情節(jié)也給秦皇島市婚慶會展旅游市場提供了發(fā)展先機(jī)。目前婚慶行業(yè)正處于市場發(fā)展的快速增長期，根據(jù)《2014年中國婚慶行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測》報(bào)告，2014年全國婚慶行業(yè)服務(wù)營業(yè)額將達(dá)到7500億到8000億的規(guī)模。新人對婚禮的個性化、時尚化的要求促使婚慶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐步整合形成，婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)越來越注重品牌差異化，因此產(chǎn)品的多樣性和差異性造就了蓬勃發(fā)展的市場。秦皇島與大連、青島并稱為婚紗攝影外景基地，這樣良好的口碑為婚慶公司選擇秦皇島為婚慶產(chǎn)品會展的舉辦地奠定了基礎(chǔ)。秦皇島市可為參展商和顧客群體提供海岸攝影的優(yōu)惠服務(wù)，也可借助中華愛情節(jié)將節(jié)事旅游與會展同步進(jìn)行，寓文化于商業(yè)，寓品牌于交流中。

3.建設(shè)以別墅文化為基礎(chǔ)的會展旅游品牌。北戴河區(qū)自1898年正式被清政府開辟為“各國人士避暑地”后，便成為帶有殖民地色彩的避暑地。從19世紀(jì)末到1949年新中國成立前夕，北戴河的名人別墅就達(dá)719幢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中歐美別墅達(dá)482幢。現(xiàn)存的近代別墅約130幢。2006年20座北戴河老別墅被國務(wù)院公布為第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。北戴河遂成為與廬山、廈門、青島齊名的中國四大別墅區(qū)之一。

別墅及裝飾配套設(shè)施一類的會展目前只在北京和上海舉辦，但秦皇島可以利用北戴河的別墅群，將未列入文物保護(hù)單位且保護(hù)價值略低的別墅內(nèi)部進(jìn)行布置，其“上空”（閣樓）“下空”（地下室）的格局，尤其適合成為別墅及配套設(shè)施的展示地，基于此并利用與北京的距離和優(yōu)質(zhì)的環(huán)境優(yōu)勢，秦皇島可以極大地爭取此類會展旅游的顧客群。

四、品牌建設(shè)策略

1.用“情感定位”策略可以先抓住顧客群體的感情，情感是培養(yǎng)忠誠顧客的最好工具。品牌競爭中靠質(zhì)量和價格固然可以贏得市場，但顧客群的情感體驗(yàn)會影響更加深入。秦皇島舉辦養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的會展，可進(jìn)行情感的品牌公關(guān)。現(xiàn)代人都注重健康，社會也越來越提倡孝道，將這兩點(diǎn)結(jié)合；并將此觀念結(jié)合當(dāng)?shù)厝藗兊倪@種情感需求，經(jīng)常在社區(qū)、學(xué)校、商場附近組織或醫(yī)療機(jī)構(gòu)義務(wù)會診，充分考慮消費(fèi)群體的需求，特別是情感上的需求，為此類展會積累人氣支持。

2.有些品牌會根據(jù)市場競爭狀況，選擇價格定位策略。在質(zhì)量差異不大的時候，人們更在意其價格的差異。而秦皇島的消費(fèi)水平相對于普通大中城市要低，因此可以相應(yīng)地降低參展商的展位及其它相關(guān)費(fèi)用，對于觀眾，可以低價售票甚至免費(fèi)。抓住消費(fèi)群體的需求，賺取市場。

3.傳統(tǒng)文化因素在展覽的過程中可以通過很多方面體現(xiàn)出來，比如品牌的名稱、品牌的符號、圖案顏色的運(yùn)用等，方方面面都可以透露出文化的氣息。在整個會展展館設(shè)計(jì)中可以將傳統(tǒng)文化因素運(yùn)用在硬件設(shè)施、布局設(shè)計(jì)、背景音樂設(shè)計(jì)、場館中顏色和圖案以及員工的服飾中，這些都可以成為文化的載體。比如秦皇島舉辦的會展中為了突出秦朝文化，可以運(yùn)用秦漢時代的黑色和紅色，莊重而氣派。圖案選擇秦漢時代象征勇武的稚鳥，背景音樂暗含編鐘的古樂并入箏、琵琶等弦樂。服裝使用寬衣大袖長裙絲履，并加適當(dāng)改良，可以將秦特色進(jìn)行最大突顯，展示品牌效應(yīng)。

4.會展廣告及宣傳非常重要，對參展商和顧客群體都是積極的吸引因素，更是企業(yè)展現(xiàn)其品牌形象的窗口。通過廣告宣傳所傳遞出來的信息是顧客群體直接接受的信息，所以在傳播信息的過程中，除了傳遞會展本身的內(nèi)容，也特別應(yīng)該強(qiáng)調(diào)會展品牌形象的樹立，即使未能參加展會的顧客群體也會通過成功的宣傳記住這次展會甚至這個會展品牌，也會讓參與的顧客群體增強(qiáng)對該品牌的信任和支持。

5.目前國內(nèi)的會展現(xiàn)場內(nèi)外，經(jīng)常采用禮品贈與的方式進(jìn)行品牌公關(guān)，這也是結(jié)合當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)者的一個消費(fèi)習(xí)慣和購買偏好。贈品包括文具、生活用品等。除了公司贈送帶有公司 LOGO的禮品之外，秦皇島為了推廣以秦文化、養(yǎng)生文化和別墅文化的會展特色品牌也可以將這些元素設(shè)計(jì)進(jìn)入相應(yīng)禮品中，這些禮品被領(lǐng)取后將被廣泛地使用到生活中，這樣對秦皇島市會展品牌形象的傳播和樹立都非常有好處。

五、結(jié)語

秦皇島會展旅游品牌的建設(shè)，在繼續(xù)增加會展活動數(shù)量的同時，可以把握養(yǎng)生長壽文化、秦文化和長城文化以及別墅文化的地域文化特色，打造一批在國內(nèi)外有影響力的品牌展會，發(fā)展成為開放水平高、競爭能力強(qiáng)、帶動作用大、布局合理、具有鮮明特色和較強(qiáng)影響力的產(chǎn)業(yè)，以品牌效應(yīng)帶動和促進(jìn)秦皇島市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及整個會展業(yè)的發(fā)展。

[基金項(xiàng)目：秦皇島市科技局2013年科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃（第二批）項(xiàng)目，項(xiàng)目編號201302A265。]

參考文獻(xiàn)：

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（作者簡介：高靈新，碩士研究生，講師，主要研究方向：跨文化比較研究；工作單位：燕山大學(xué)里仁學(xué)院 河北秦皇島 066004）

（責(zé)編：若佳）

第二篇：談旅游景區(qū)形象定位及品牌建設(shè)

一、古鎮(zhèn)旅游形象定位的重要性

目前旅游業(yè)的競爭不單純是質(zhì)量、價格和服務(wù)的競爭，其焦點(diǎn)集中體現(xiàn)為形象戰(zhàn)略的策劃。良好形象的創(chuàng)立和傳播，是旅游城市和旅游企業(yè)開拓市場的重要手段，是城市和旅游企業(yè)的巨大財(cái)富和無形資產(chǎn)。古鎮(zhèn)類景區(qū)就更加如此了。

1、不同景區(qū)的旅游資源是各不相同的，在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，旅游景區(qū)的定位一定要自有特色的原則，找到自己的特色，以奇特取勝。另外，準(zhǔn)確的市場定位還能為旅游資源眾多的旅游供給主體提供一個較為明確的目標(biāo)模式，引導(dǎo)他們的行為朝一個方向發(fā)展，確保景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

2、可以在降低宣傳成本的基礎(chǔ)上更有效地讓游客了解本景區(qū)的旅游價值。隨著旅游業(yè)的高度發(fā)展，新的旅游景區(qū)不斷涌現(xiàn)，游客的可選擇性也不斷增加。怎樣讓處于信息包圍之中的潛在旅游者到本地旅游是應(yīng)該思考的問題。唯有準(zhǔn)確定位景區(qū)自身的旅游形象，以整體形象進(jìn)行宣傳，才能既有效地節(jié)約成本，又能給人們以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游營銷的核心是品牌傳播，對于景區(qū)而言，是核心吸引力的傳播，用旅游界的習(xí)慣概念，品牌傳播就是旅游形象的傳播。因此，品牌的提煉與打造是營銷的前提。品牌提煉，必須圍繞核心吸引進(jìn)行，使游客神往，產(chǎn)生旅游的沖動，從而引至旅游產(chǎn)品的購買。

二、現(xiàn)狀與誤區(qū)

景區(qū)品牌，特別是古鎮(zhèn)類景區(qū)品牌，更多的時候是景區(qū)本身一種特有文化的傳承和推廣，不僅是他的知名度，因?yàn)樗闹纫苍S只是市場的。很多人，甚至是旅游行業(yè)從業(yè)人員對品牌的認(rèn)識模糊不清。為什么模糊不清主要是因?yàn)閷ζ放频恼J(rèn)識有誤區(qū)。只要認(rèn)識到了以下幾點(diǎn)，對品牌的認(rèn)識應(yīng)該可以從本質(zhì)上來評價了。

1、品牌不是評出來的

國內(nèi)目前存在名目繁多的品牌評選，如“消費(fèi)者最喜愛的品牌”、“××十大品牌”、“××品牌”，讓許多消費(fèi)者，甚至企業(yè)都認(rèn)為品牌是可以評出來的，企業(yè)可以通過各種評選，參與各種大賽建立自己的知名品牌。

實(shí)際上，品牌不是評選出來的，而是在市場競爭中產(chǎn)生的。品牌的競爭是景區(qū)綜合實(shí)力的較量。一個成功的品牌，需要具備四項(xiàng)基本要素———景區(qū)的核心價值觀、健康的景區(qū)文化、卓越形象的傳播載體以及法律的保護(hù)。擁有這四項(xiàng)要素，需要企業(yè)具備良好的價值觀和社會責(zé)任意識、具有綜合素質(zhì)修養(yǎng)的管理團(tuán)隊(duì)、良好的客戶口碑和媒介公共關(guān)系等等。所以，品牌的競爭實(shí)際上是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，最終要通過消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)，“過五關(guān)斬六將”，最終獲得市場的認(rèn)可。

2、品牌不是靠廣告堆出來的

我國每年的廣告總收入超過一千億元，可是絕大部分都以失敗告終。很多景區(qū)認(rèn)為品牌是廣告堆出來的，通過“燒錢”、大量做廣告就可以建立品牌，這種認(rèn)識是片面的。

在這方面，有許多反面教材可供借鑒。如河南春都集團(tuán)的春都火腿腸曾一度是全國馳名品牌，但企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，甚至一度讓消費(fèi)者買到的火腿腸像“面棍”，最終使客戶萎縮、銷量下降，企業(yè)聲譽(yù)跌入底谷后再也無法挽回。再如，山東秦池酒廠曾斥資3.2億元買下了，中央電視臺黃金時段的廣告，并連續(xù)兩屆成為中央電視臺的“標(biāo)王”。與此同時，企業(yè)卻忽略了經(jīng)營的基本層面，因生產(chǎn)散酒勾兌的“水酒”而聲名掃地，同時巨額的廣告投入也使企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)大受制約，結(jié)果企業(yè)很快倒閉。

由此可見，品牌需要以企業(yè)的綜合實(shí)力做支撐，如果一味的增加廣告投入而忽視景區(qū)經(jīng)營、服務(wù)的基本層面，不但無法換取游客的喜愛和信賴，反而會影響景區(qū)本身的長遠(yuǎn)發(fā)展，樹立品牌也就成了一句空談。特別是做為古鎮(zhèn)類景區(qū)，如果一味的去廣告宣傳，而忽視了景區(qū)產(chǎn)品本身基礎(chǔ)設(shè)施的完善和經(jīng)營管理、服務(wù)水平的提高，以及古建筑資源的保護(hù)等工作，這樣的古鎮(zhèn)類景區(qū)很快也會“曇花一現(xiàn)”而被游客所遺忘。

3、品牌的建設(shè)不能一蹴而就

短時間形成的品牌往往很難實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。曾紅極一時的“歐典地板”在獲得一系列榮譽(yù)和美稱后，為消費(fèi)者追捧，品牌運(yùn)作非常成功。但是產(chǎn)品并沒有呈現(xiàn)出品牌應(yīng)有的信譽(yù)度，欺騙消費(fèi)者最終帶來的只能是品牌的轟然坍塌。

獨(dú)特的品牌內(nèi)涵需要依靠長時間積淀，需要企業(yè)形成自己的核心競爭力、先進(jìn)的理念、獨(dú)特的企業(yè)文化以及經(jīng)得起考驗(yàn)的信譽(yù)度。僅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都難以實(shí)現(xiàn)成功的品牌建設(shè)，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力仍然是品牌建設(shè)的必備后盾。

4、品牌建設(shè)不能一勞永逸

和產(chǎn)品一樣，品牌也有生命周期，會經(jīng)歷一個從問世、成長到成熟、衰退并逐漸消失的過程。所以，將品牌視為一勞永逸的“鐵飯碗”，缺乏對品牌進(jìn)行必要的管理和經(jīng)營，只能加快品牌的衰落速度。隨著市場需求的變化、群眾消費(fèi)心理的變化、傳播手段的變化以及社會文化氛圍的變化，品牌的文化內(nèi)涵也需要隨之進(jìn)行調(diào)整，成功的品牌需要有不斷創(chuàng)新的品牌理念為其支撐，同時這種理念也需要與市場發(fā)展相適應(yīng)。此外，景區(qū)也需要不斷地改進(jìn)服務(wù)方式、創(chuàng)新管理、研發(fā)新的旅游產(chǎn)品，不斷根據(jù)市場的需求調(diào)整景區(qū)的戰(zhàn)略方向。將景區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌理念與市場發(fā)展保持一致，才能確保品牌立于不敗之地。

5、品牌不是企業(yè)的終極目標(biāo)。

品牌是景區(qū)價值創(chuàng)造過程的最集中體現(xiàn)，但不是景區(qū)價值創(chuàng)造過程的全部，品牌僅僅是價值鏈中的一個環(huán)節(jié)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配送、服務(wù)等一系列過程，最終體現(xiàn)于品牌之上。

成功的品牌也是景區(qū)發(fā)展成熟的標(biāo)志，具備成功品牌的景區(qū)更容易受到游客的接受和喜愛。但是品牌不能成為景區(qū)的終極目標(biāo)，如果景區(qū)僅僅為了實(shí)現(xiàn)品牌去建設(shè)品牌，而忽略了景區(qū)最基本的接待服務(wù)管理，從而導(dǎo)致景區(qū)缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏核心競爭力、產(chǎn)品品質(zhì)低下，在這樣層面上建設(shè)出的品牌只能是毫無基石的空中樓閣，最終難以支撐企業(yè)的持久發(fā)展。

三、以周村古商城景區(qū)為例

周村古商城原為山東淄博市周村區(qū)城西一老城區(qū)，由三條古街道組成。歷史上作為絲綢之路發(fā)源地之一，在清光緒三十年自行開埠之后，商號、作坊曾達(dá)到5000余家，成為名符其實(shí)的“旱碼頭”、“金周村”。是一個以明清風(fēng)貌街道為載體，以傳統(tǒng)商埠文化為吸引力的文化旅游景區(qū)。2001年政府開始投資進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，2003年年底基本具備接待游客的條件并對外開放，因?yàn)轶w制和機(jī)制的問題，當(dāng)?shù)卣?jīng)過三年的經(jīng)營，品牌形象及經(jīng)營收入都差強(qiáng)人意。2007年初，周村旅游局引進(jìn)了專業(yè)景區(qū)管理公司——北京巔峰國智旅游投資管理有限公司對景區(qū)實(shí)行托管經(jīng)營。

北京巔峰國智公司接管景區(qū)后，始終把“商”作為景區(qū)核心競爭力來打造，通過不斷調(diào)整景區(qū)內(nèi)的功能布局和經(jīng)營業(yè)態(tài)，成功引進(jìn)了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村燒餅”等中華老字號，重現(xiàn)了“天下貨聚焉”的繁榮景象，景區(qū)內(nèi)各種極具本地特色的旅游商品，如周村燒餅、旱碼頭家紡老粗布、周村絲綢、周村蠶蛹、淄博陶瓷等，充分激發(fā)和滿足了游客對“購“由的需求。同時做好景區(qū)的形象宣傳，突出有別于其它古鎮(zhèn)的特有資源努力完善景區(qū)的建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量。

品牌建設(shè)的的過程中由淺入深、由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)。使景區(qū)的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具體，由表及內(nèi)的進(jìn)行鞏固。其持續(xù)的形象廣告宣傳加上完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給過往游客留下了難忘的印象，在其市場范圍內(nèi)有了很好的口碑宣傳。通過二年系統(tǒng)的景區(qū)形象、品牌建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施以及管理、服務(wù)水平的不斷完善和提高，從實(shí)際的景區(qū)運(yùn)管狀況分析，這些舉措取得了顯著的成效。到2008年年底，相比2004年門票收入增長了40倍，游客量增長了60倍。中國旅游報(bào)于2009年2月4日在頭版刊登了題為“一號工程”成就“周村速度” ——山東周村古商城旅游發(fā)展之路采訪記的文章詳細(xì)介紹周村經(jīng)驗(yàn)，“周村速度”引起了全國旅游界的關(guān)注，獲得了市場和政府的充分認(rèn)可，取得了品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

第三篇：會展定位問題

會展應(yīng)有鮮明的主題，沒有主題的會展是不能夠吸引觀眾的，招展也就無法開展。

根據(jù)會展內(nèi)容的不同，可以將會展市場分為：

① 以某種高科技產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為依托舉辦的專業(yè)性科技博覽會、交易會；

② 將某些產(chǎn)業(yè)與內(nèi)外貿(mào)易相結(jié)合而開展的產(chǎn)品交易會、展銷會；

③ 以宣傳本地人文資源如文化、藝術(shù)、體育等為宗旨舉辦的博覽會、展示會；

④ 以重要的城市為中心舉辦的綜合性的國際會議及大型的博覽會、展銷會。會展公司在確定會展主題時，應(yīng)充分發(fā)揮本地的資源優(yōu)勢，使會展呈現(xiàn)出鮮明的主題，提高會展的競爭力。

明確的主題是會展明確細(xì)分市場，也就是確立會展的受眾目標(biāo)——參展商和觀眾的關(guān)鍵，是會展突出個性特點(diǎn)的標(biāo)志。要確定成功的主題，會展公司應(yīng)該從以下幾個方面人手：

(1)選擇優(yōu)勢領(lǐng)域

所謂優(yōu)勢領(lǐng)域，就是選擇在巾國較為發(fā)達(dá)或頗具發(fā)展前景的領(lǐng)域或行業(yè)。展會的主題定位于這些優(yōu)勢領(lǐng)域，才能充分顯示展會對于相關(guān)行業(yè)發(fā)展的帶動作用和展會顯著的營銷效應(yīng)。目前，我國在機(jī)床、信息、汽車和環(huán)保技術(shù)等領(lǐng)域具有特定的優(yōu)勢和廣闊的市場發(fā)展前景。

例如，北京地區(qū)舉辦的大型國際展覽會中，機(jī)床、通信、紡機(jī)、印刷、冶金、汽車等專業(yè)性展覽會已經(jīng)進(jìn)入世界先進(jìn)會展的行列，其中被全球會展權(quán)威機(jī)構(gòu)——國際博覽聯(lián)盟(UIF)認(rèn)可的品牌展覽會就有6個。同時，根據(jù)歐洲信息技術(shù)監(jiān)理會發(fā)布的全球信息通信技術(shù)市場報(bào)告，“早在1998年，中國的IT市場就已經(jīng)超過韓國，到2003年可能要超過日本成為亞太地區(qū)最大的市場。中國電信業(yè)也已成為世界最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，并且至少?1世紀(jì)的第一個l0年里，這種地位將不會被動搖?！币虼耍?dāng)?shù)聡鴿h諾威會展公司準(zhǔn)備進(jìn)軍中國市場時，就將展會的主題定位于這些領(lǐng)域。

(2)突出區(qū)域特色

一個地區(qū)會展品牌與其本身的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)是密切相關(guān)的。會展公司要創(chuàng)建名牌展會，就應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，利用區(qū)域優(yōu)勢，塑造有區(qū)域特色的展會。

例如，以時尚產(chǎn)品著稱于世的法國巴黎，正是因時裝、化妝品等成功展會而使其享有“會展之都”的美稱；而被譽(yù)為“購物天堂”的香港也是以珠寶、皮草、玩具等會展著稱。深圳近幾年高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)異軍突起，目前高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占到國民生產(chǎn)總值的60％。深圳會展主題的選擇就緊緊圍繞深圳市今后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，突出高新技術(shù)城市和新興城市的鮮明特點(diǎn)，打造獨(dú)具特色的城市會展品牌，增強(qiáng)了區(qū)域特色和吸引力，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。深圳高交會的成功走的正是這條道路。

(3)體現(xiàn)專業(yè)性質(zhì)

眾所周知，專業(yè)性已成為世界范圍內(nèi)會展發(fā)展的一大趨勢，從l992年開始，世界綜合性的大型博覽會已由專業(yè)化的博覽會代替。

例如，漢諾威工博會雖是綜合展，但卻是由若干個專業(yè)展組成的，如機(jī)器人展、自動化立體倉庫展、鑄件展、低壓電器展、燈具展、儀器儀表展、液壓氣動元件展等。這些專業(yè)展一般兩年辦一次，這樣盡管工博會年年辦，但下面的各個專業(yè)展主題卻不重復(fù)，而且每個專業(yè)展的規(guī)模和水平均居世界一流，成為各個行業(yè)的名牌展會。專業(yè)展會與博覽會相比，針對性更強(qiáng)，展覽項(xiàng)目不易重復(fù)，能夠更加深入地促進(jìn)行業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，充分體現(xiàn)展會專業(yè)合作與交流的渠道作用。

(4)拓展發(fā)展空間

目前國內(nèi)大大小小、形形色色的會展主題已不計(jì)其數(shù)，要在會展主題的選擇上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，已經(jīng)很難找到空白的會展主題。因此，會展公司可以與原有的展會合作，通過展會主題的收購與兼并來拓展市場，增強(qiáng)展會的競爭力。已被國際展覽聯(lián)盟認(rèn)可，與德國杜塞爾多夫冶金鑄造展和美國克里夫蘭鋼鐵展并列為世界三大冶金及熱加工展覽會之一的中圍國際冶金工業(yè)展就是一個成功的典范。它的迅速崛起在很大程度上就得益于主辦者通過展會主題的收購與兼并，塑造出國際化品牌的會展。德國杜塞爾多夫展覽公司進(jìn)入中國市場，也準(zhǔn)備采取與中國同行合作辦展的方式來拓展市場。因此，積極拓展原有展會的空間，不僅可以有效擴(kuò)大展會規(guī)模，有利于形成品牌展會，同時也是解決重復(fù)辦展問題的有效途徑

第四篇：會展作業(yè)--會展與旅游

會展與旅游

——在辯證中發(fā)展會展與旅游

中文摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會展作為旅游業(yè)的重要組成部分，在大力發(fā)展旅游的背景下,會展越來越赤手可熱。在各大城市迅速發(fā)展，并逐漸形成規(guī)模。與此同時，會展業(yè)自身獨(dú)特的經(jīng)營模式和潛在新引力，也為旅游的發(fā)展添光加彩?？梢哉f會展業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)涉涉足到旅游業(yè)的各個方面，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的市場和空間。

關(guān)鍵詞：會展 會展業(yè) 旅游 旅游業(yè) 會展旅游 辯證關(guān)系 共性和個性 互動作用 產(chǎn)業(yè)鏈 依托 資源 經(jīng)濟(jì)效益 品牌效益 人才 發(fā)展

正文

一、會展、會展業(yè)、旅游、會展旅游的定義

（一）會展

會展廣義是指展覽、節(jié)事活動以及獎勵旅游。就狹義來講，是指在固定或一系列的地點(diǎn)特定的日期和期限里，通過展示達(dá)到產(chǎn)品，服務(wù)信息交流的社會形式。其內(nèi)容包括各類大型會議、地方及民族節(jié)慶、展覽展銷活動、文化藝術(shù)表演、體育競技活動、商品交易活動等。具有信息高度集中，聯(lián)系面廣，對企業(yè)的宣傳是全感官立體的和官方的，以及不斷創(chuàng)新的特點(diǎn)。

（二）會展業(yè)

會展業(yè)的形成主要源于會議和展覽業(yè)的發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)越來越迅速，而商務(wù)過程中的遷移走訪已經(jīng)符合旅游者的定義，而商務(wù)經(jīng)濟(jì)也成為旅游市場的重要組成部分。另一方面，隨著信息技術(shù)大力發(fā)展，跨國公司的普遍出現(xiàn)，良好的交流環(huán)境，便捷的交通以及商貿(mào)物流相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套日趨完善，會展業(yè)得到了飛速的發(fā)展，可以說已經(jīng)形成了相當(dāng)龐大和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)模塊。（參考文獻(xiàn)【1】）

（三）旅游

旅游是非定居者的旅行和暫時逗留而引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。

旅游業(yè)，國際上稱為旅游產(chǎn)業(yè)，是憑借旅游資源和設(shè)施，專門或者主要從事招徠、接待游客、為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)。

自改革開放以來，我國一直施行對外開放的外交政策，再加上經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，閑暇時間和可自由支配收入越來越多，旅游成為了一種大潮流和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。以服務(wù)為特點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)越來越與人們的生活緊密相連，而其中旅游就是很重要的組成部分。

會展迎合了旅游發(fā)展的大契機(jī)，會展業(yè)在城市化的進(jìn)程中飛速發(fā)展。逐漸，會展成為了旅游活動的一大板塊，即會展旅游。（參考文獻(xiàn)【2】）

（四）會展旅游

從旅游需求來看，會展旅游是指特定群體到特定地方去參加各類會議、展覽活動，并附帶有相關(guān)的游覽及考察內(nèi)容的一種新興旅游方式；從旅游供給看，會展旅游是特定機(jī)構(gòu)或企業(yè)以組織參與各類會議、展覽等相關(guān)活動為目的而推出的一種新型的旅游產(chǎn)品。會展旅游的關(guān)鍵是主體的“轉(zhuǎn)化”，即將會展活動參加者及受眾者變成旅游者，延長停留時間、提高綜合消費(fèi)。

會展旅游不等于會展業(yè)，也不能把所有的會展活動參與者和主辦者都當(dāng)成會展旅游者。會展旅游也不是會展活動和會前或會中或會后觀光游覽的簡單相加。會展業(yè)是構(gòu)成會展旅游的核心基礎(chǔ)，沒有會展就沒有會展旅游，沒有旅游業(yè)也就無法開展會展活動并進(jìn)行會展旅游。

會展旅游作為商務(wù)旅游市場的重要組成部分，在目的追求上和發(fā)生要素上都不同于人們熟知的休閑旅游。他與休閑旅游相比，具有客人檔次高、消費(fèi)水平高、停留時間長、組團(tuán)規(guī)模大、利潤豐厚、行業(yè)互動性強(qiáng)等特點(diǎn)。（參考文獻(xiàn)【3】）

二、會展與旅游的辯證關(guān)系

會展與旅游是普遍聯(lián)系著的，但絕非完全的等同或是簡單的包容關(guān)系。它們相互獨(dú)立但又相互交叉，相互作用，相互發(fā)展。一方面，會展帶動了旅游，另一方面，旅游促進(jìn)了會展。充分利用二者的互動作用，有利于加快會展和旅游的共同發(fā)展。

（一）會展與旅游的共性和個性

要研究會展和旅游的辯證關(guān)系，首先要分析二者的本身性質(zhì)。從會展和旅游的特性上來看，二者既具有共性又具有個性。1．共性（1）感知性

會展是建立在人們面對面溝通和交流需求的基礎(chǔ)之上，交換產(chǎn)品和宣傳展示商品的需求的活動，而旅游則是人們追求社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求的結(jié)果。盡管它們的具體表現(xiàn)方式上有所差別，但都達(dá)到了有形物質(zhì)實(shí)體以及無形思想、觀點(diǎn)、情感相互交流的目的，最終實(shí)現(xiàn)感知。（參考文獻(xiàn)【4】）（2）服務(wù)性

從供給的角度來講，無論是旅游還是會展的組織者和供應(yīng)者，都是以各自的資源為依托，以服務(wù)為媒介，向活動的參與者提供各種有形和無形的服務(wù)，來獲取經(jīng)濟(jì)和社會效益滲透于旅游和會展活動各個環(huán)節(jié)之中的靈魂要素，高品質(zhì)的服務(wù)是確保旅游活動和會展活動成功的關(guān)鍵。（3）流動性

旅游資源是一類特殊的資源，它的不可移動性決定了旅游活動的異地流動特性。而會展活動也具有同樣的特性。會展目的地的選址，往往成為決定會展活動能否順利圓滿開展的一個決定性因素，尤其是那些影響力大的國際性會議和展覽活動，選址問題更是關(guān)系重大。而對于與會者或參展商來說，他們都必須從居住地出發(fā)，借助一定的交通工具到達(dá)目的地，這樣，一次會展活動才能夠真正得以實(shí)現(xiàn)。（4）綜合性

現(xiàn)代的會展活動和旅游活動都具備很強(qiáng)的綜合性，活動的開展都是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要調(diào)動廣泛的社會資源，離不開其它行業(yè)部門的支持。現(xiàn)代旅游活動的實(shí)現(xiàn)，絕非僅僅是游客的個體行為就可以完成，它離不開交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等多個部門的配合；而會展活動的開展同樣也需要金融、物流、通訊、交通、城建、廣告、旅游、賓館、保險(xiǎn)等多個行業(yè)和部門的大力協(xié)助。2．個性

（1）商業(yè)性質(zhì)

旅游活動不是一項(xiàng)單純的經(jīng)濟(jì)活動，而是一項(xiàng)涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的社會活動。而相比之下，會展活動比旅游活動更突出經(jīng)濟(jì)特性，現(xiàn)代社會的大多數(shù)會展往往是企業(yè)、政府、協(xié)會進(jìn)行產(chǎn)品展示、信息交流和經(jīng)貿(mào)洽談等商務(wù)性活動，已經(jīng)被看作是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中一個對外高度開放的“窗口”。總體來講，“會展屬于一種前瞻性經(jīng)濟(jì)，更能反映經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢，而旅游則屬于一種體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)，激活游客內(nèi)在心理空間的消費(fèi)主動性，拉動經(jīng)濟(jì)增長”.（參考文獻(xiàn)【5】）（2）活動目的

旅游是旅游者在工作以外時間所進(jìn)行的活動，無論是從時間上和內(nèi)容上看，休閑娛樂、放松身心是其主要目的，通常表現(xiàn)為一種個人行為，屬于個人生活內(nèi)容的范疇；而會展活動的目的是以信息的溝通交流、經(jīng)貿(mào)洽談等為主，活動內(nèi)容與工作聯(lián)系緊密，娛樂休閑只是會展活動之外的輔助性活動。（3）服務(wù)對象

由于旅游內(nèi)容的多樣性，旅游活動的服務(wù)對象范圍非常廣泛，觀光客、休閑娛樂者、探親訪友者、商務(wù)人員、修學(xué)者等等應(yīng)有盡有，其中也包括會展參加人員；而會展活動主要面對的是參展商、以及各個領(lǐng)域的專業(yè)人士，盡管綜合性展覽也面向普通大眾，但從總體上講，服務(wù)對象的范圍相對狹窄很多。（4）服務(wù)內(nèi)容

會展活動還是以會展場地出租、專業(yè)設(shè)備、經(jīng)貿(mào)洽談、信息交流等為主要服務(wù)內(nèi)容；而旅游則以提供觀光游覽、休閑娛樂服務(wù)為主要內(nèi)容。

（二）會展對旅游的作用：

1、會展為旅游提供了巨大的旅游資源

會展活動本身就是一項(xiàng)旅游資源，而且是一項(xiàng)經(jīng)過整合具有一定吸引了旅游資源，它將某一區(qū)域或是具有某相同特性的物品通過聚集展覽達(dá)到吸引眼球的目的。在旅游活動中，成為目的地或觀賞過程中的一部分。

2、會展容易成為旅游吸引力

會展旅游重要也是最基本的作用就在于吸引旅游者。吸引旅游者前往某特定地區(qū)，為旅游出行創(chuàng)造了可能和吸引點(diǎn)。同時其也作為一種目的地，集結(jié)了部分人群，營造了一種良好的旅游氛圍。

3、會展為旅游帶來了廣闊的客源市場

會展旅游的組團(tuán)規(guī)模大,為會展舉辦地帶來更多的現(xiàn)實(shí)游客和潛在旅游消費(fèi)者。

4、會展帶動旅游消費(fèi)

會展旅游游客的需求檔次高,消費(fèi)能力強(qiáng).因此,會展旅游服務(wù)的利潤率普遍高于傳統(tǒng)旅游服務(wù)。

5、帶動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)

一個大型或知名展會的舉行，對本地旅游業(yè)中的酒店、旅行社、景區(qū)、旅游交通、購物均會產(chǎn)生較大的促進(jìn)帶動作用。

6、彌補(bǔ)旅游淡季空缺，提高設(shè)備使用率

會展客人的逗留時間長,季節(jié)性弱在很大程度上協(xié)調(diào)了旅游淡旺季的差距.彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅游的淡季消費(fèi),提高了對基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的使用率.7、會展有利于進(jìn)一步推進(jìn)環(huán)境優(yōu)化以及旅游設(shè)施完善

會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了旅游業(yè)軟硬件設(shè)施的進(jìn)一步完善。各種大型展會的舉辦不但強(qiáng)化了政府對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重視和發(fā)展，也吸引了國內(nèi)外各界人士的目光，政府撥款和民間投資為改造硬件環(huán)境提供了資金支持。擁有完善的會議接待環(huán)境，就能吸引更多的會議召開；更多的會議又進(jìn)一步促進(jìn)了旅游環(huán)境的優(yōu)化，這是一良性的循環(huán)

8、提高地區(qū)知名度以及樹立旅游形象

會展或者大型活動的舉辦對東道主地區(qū)或國家來說就象是地區(qū)的外交活動，地區(qū)的形象塑造產(chǎn)生積極影響，有助于形成其作為潛在旅游目的地的良好形象。

9、會展豐富了旅游形式，增加了旅游樂趣

會展是一種新興的旅游類型和形式。同時，對于一般旅游團(tuán)隊(duì)或旅游者來說，若在旅游過程中恰逢舉辦會展，由于會展所帶來的強(qiáng)烈的氣氛，使其旅游情趣大增。

（三）旅游對會展的作用：

旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展為會展業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。會展活動多的發(fā)展勢必依托旅游，并以旅游作為背景和市場。旅游和會展所涉及到的行業(yè)資源和市場都是緊密相連和密不可分的。在大力發(fā)展旅游的背景下，人們的旅游意識也不斷加強(qiáng)，旅游需求增多，也為會展提供了廣闊的客源。

1、旅游為會展創(chuàng)造了可能

旅游的發(fā)展，勢必會帶動相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，而例如酒店，交通，信息技術(shù)的完善又為會展的發(fā)展提供了可能和發(fā)展條件。吃、住、行、游、購、娛，旅游的四大要素，也與會展的發(fā)展緊密相連。

2、旅游對會展的輔助作用

在會展旅游的發(fā)展過程中，旅游業(yè)為會展的舉辦提供相應(yīng)服務(wù)，協(xié)助會展樹立品牌，成為了會展旅游集約型發(fā)展趨向中關(guān)鍵的因素。會展的成功舉辦除了參會者的規(guī)模或?qū)I(yè)性等因素之外，一定程度上還有賴于旅游業(yè)的參與程度。如果旅游企業(yè)與會展公司進(jìn)行專業(yè)化分工，會展公司負(fù)責(zé)展會的招募、宣傳、布展和會場內(nèi)的組織管理工作，旅游企業(yè)則向參加商或參觀者提供場外的“六要素”服務(wù)，各司其職，各取所長，通過專業(yè)化的服務(wù)令參展商、參觀者和當(dāng)?shù)鼐用窬斜憷鴿M意，從而吸引更多的參與者和獲得更多的、持久的支持，從而樹立展會的品牌，使會展的帶動作用得以充分發(fā)揮，最終形成以會展帶動旅游、以旅游完善會展的互動互惠的發(fā)展新局面。

（參考文獻(xiàn)【5】）

（四）會展與旅游的互動作用：

會展業(yè)和旅游業(yè)同屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。從事會展業(yè)是旅游有多元化戰(zhàn)略之一，而會展業(yè)則可以利用旅游業(yè)提供的各種服務(wù)和資源，二者緊密相連、相輔相成、互為補(bǔ)充。

旅游業(yè)以其服務(wù)對象的異地流動、異地消費(fèi)特征和受季節(jié)更替的影響，而會展活動也因?yàn)樯唐返牧鲃?、貿(mào)易與交換具有同樣的特征。這就需要會展和旅游互動聯(lián)系。

會展與旅游之間是一種互動關(guān)系，即會展拉動旅游，旅游促進(jìn)會展。會展業(yè)能夠帶起一條集交通、住宿、餐飲、娛樂、觀光、購物為一體的“消費(fèi)鏈”。會展業(yè)需要這旅游六大要素的強(qiáng)力支持通過會展的凝聚效應(yīng)和輻射效應(yīng)來拉動旅游業(yè)的發(fā)展。（參考文獻(xiàn)【6】）

三、會展與旅游相互關(guān)系的優(yōu)化升級

（一）會展與旅游相互關(guān)系優(yōu)化的目的

為了更好地發(fā)展會展與旅游，使得二者兩互相成，互惠互利，穩(wěn)步健康發(fā)展。實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，同時打造品牌，會展品牌與旅游品牌相聯(lián)合，以及在從事會展和旅游的人員上達(dá)到人才素質(zhì)和從業(yè)技能的雙向提升。并且，是會展成為旅游的一大亮點(diǎn)和吸引點(diǎn)。

（二）會展與旅游相互關(guān)系優(yōu)化的作用

在會展與旅游的互動發(fā)展中，旅游是會展旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，旅游業(yè)的繁榮必將為會展活動提供更為完善的服務(wù)，加速會展業(yè)的發(fā)展。會展業(yè)的進(jìn)步可以優(yōu)化社會資源的組合，帶動其他行業(yè)更快的發(fā)展。

1、有利于資源實(shí)現(xiàn)效益最大化

會展與旅游的互動性可以更為充分地利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，優(yōu)化社會資源的組合，使會展與旅游所涉及到的相關(guān)行業(yè)可以相互作用與反作用聯(lián)系。

2、有利于品牌打造以及形象提升

會展品牌的建立需要以城市作為基礎(chǔ)，依靠城市環(huán)境，城市經(jīng)濟(jì)，或是借助城市的形象號召力。而會展的舉辦，其品牌的塑造又可以提升展會舉辦地的知名度，尤其是知名展會，不僅為其他行業(yè)帶來巨大商機(jī)，為旅游業(yè)帶來更多的客源，而且還可擴(kuò)大舉辦的對外影響力，改善社會環(huán)境，創(chuàng)造投資機(jī)會，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（參考文獻(xiàn)【7】）

（三）會展與旅游相互關(guān)系優(yōu)化的方法

1、市場對資源的基礎(chǔ)性配置作用

對旅游市場進(jìn)行市場調(diào)研，了解旅游需求，并在此基礎(chǔ)上挖掘潛在旅游消費(fèi)能力和可能。

2、合理運(yùn)用國家的政策

政府的宏觀調(diào)控是一雙無形的手，對資源進(jìn)行著宏觀的調(diào)控，發(fā)展會展需要依靠國家出臺的相關(guān)政策和福利支持。

3、完善會展和旅游地基礎(chǔ)設(shè)施：

一個地區(qū)的承載能力很大程度上決定其發(fā)展能力。所以在環(huán)境方面，應(yīng)該極力保護(hù)環(huán)境，使開發(fā)和保護(hù)并行。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，量力而行，避免盲目的擴(kuò)建，積極研究規(guī)劃，合理布局。

4、樹立城市品牌，打造“地標(biāo)”

近年來，城市化進(jìn)程是越來越快，但在單一追求速度的過程中，城市的形象問題也日益凸顯，環(huán)境質(zhì)量的不達(dá)標(biāo)，人文氣氛營造的漏洞，以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡，都嚴(yán)重影響著城市形象的打造。良好的形象和良好的氛圍，都是城市發(fā)展旅游和發(fā)展會展的必要基礎(chǔ)。

所謂打造地區(qū)“地標(biāo)”，并非單一的建造地標(biāo)建筑，而是廣泛的指營造一種城市印象。從感觀的角度上講，旅游所獲得的就是一種體驗(yàn)，而體驗(yàn)籠統(tǒng)的講就是一種感覺。打造城市“地標(biāo)”，彰顯地區(qū)特色和地區(qū)魅力。（參考文獻(xiàn)【8】）

5、推進(jìn)會展業(yè)的規(guī)范化

會展業(yè)作為一種新興的旅游形式，由于所涉及到的面廣和涉及的渠道寬，所以在行業(yè)各個階層和環(huán)節(jié)存在一定的漏洞。

在管理體制上，鑒于旅游業(yè)發(fā)展水平和會展業(yè)的明顯旅游屬性，會展業(yè)可納入旅游部門統(tǒng)一管理、統(tǒng)一促銷。從管理制度上講，會展的管理，需更加層級化，職權(quán)分配更加平均，并且施行責(zé)任制，把每個環(huán)節(jié)的責(zé)任切實(shí)落實(shí)到每個人上面。在市場營銷上，會展部門應(yīng)和旅游部門協(xié)作，開展聯(lián)合促銷，即使是會展企業(yè)單獨(dú)開展促銷活動，也應(yīng)將會展與城市及其周邊的旅游資源和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。

在客源預(yù)測上，會展部門應(yīng)與旅游部門聯(lián)合開展調(diào)研和預(yù)測，以增強(qiáng)會議或展覽對參展商的可信任程度，但兩者的側(cè)重點(diǎn)有所不同，前者側(cè)重專業(yè)觀眾，后者側(cè)重一般旅游；

在配套服務(wù)上，旅游企業(yè)應(yīng)積極為參展商、與會者和觀眾提供“食、住、行、游、購、娛”等一系列服務(wù)，并盡量將豐富多彩的旅游節(jié)慶活動與大型會議或展覽結(jié)合起來。

在人員培訓(xùn)上，加大培訓(xùn)和引導(dǎo)，全面提升專業(yè)技能，并提升自身素質(zhì)。

6、打造特色會展，增加吸引吸引力

在這個日新月異的社會，人們總是期待一些“新”的東西，這就需要創(chuàng)新，會展業(yè)也是如此。只有不斷的推陳出新，做出一些獨(dú)具特色的東西，才能保持其生命力，旅游業(yè)和會展的聯(lián)系處理上，二者可以有更“新”的聯(lián)系，在發(fā)展和特色打造中相互滲透。

7、在旅游活動中加大對會展的宣傳，會展積極引導(dǎo)旅游

會展和旅游在宣傳上，需要互幫互助，旅游活動的各個環(huán)節(jié)中可以適當(dāng)?shù)膶沟南嚓P(guān)知識進(jìn)行講解和宣傳，而會展也可以在其開展的過程中對周邊旅游進(jìn)行推廣帶動。

8、加大旅游業(yè)人才和會展業(yè)人才的交流溝通

二十一世紀(jì)，是個人才的世紀(jì)，任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開人才。會展和旅游在人才的需求上存在一定的交叉，這就需要旅游和會展加大人才的交流，新思想，新技術(shù)，可以進(jìn)一步推廣和運(yùn)用。而并非局限于各自的研究領(lǐng)域。在人才培養(yǎng)上，杜絕盲目的擴(kuò)大規(guī)模，而應(yīng)該注重精英的培養(yǎng)。在人才分布上，保證會展和旅游各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)

【1】金輝主編，《會展概論》，上海人民出版社，2004年 【2】李天元主編，《旅游學(xué)》，高等教育出版社 【3】胡平主編，《會展旅游概論》，立信會計(jì)出版社，2003年 【4】《旅游心理學(xué)基礎(chǔ)》清華版﹒高等院校旅游與飯店管理專業(yè)規(guī)劃教材 【5】趙西萍主編，《旅游市場營銷學(xué)》，高等教育出版社 【6】熊訓(xùn)林主編，《走進(jìn)會展經(jīng)濟(jì)》，上?？萍冀逃霭嫔?，2004年 【7】馬勇主編，《會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展解讀》2002年 【8】胡曉主編，《會展經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展》 部分觀點(diǎn)及陳述來源于以下網(wǎng)站：

展覽在線：http://004km.cn 中國展覽：http://www.chinaexhibit.net

第五篇：淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局資源與市場開發(fā)處處長）來源：深圳市旅游局網(wǎng) 添加日期：09年11月24日

21世紀(jì)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，入世后的中國必須與世界潮流同步，中國旅游必須與品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的形象，最終贏得市場客源。

2003年，深圳市正式啟用“精彩深圳，歡樂之都”為全新的旅游形象定位詞，結(jié)合2003年開始使用的的旅游標(biāo)識，深圳市旅游業(yè)有了完整的旅游目的地形象識別系統(tǒng)。在這里，我談?wù)勛约簩β糜涡蜗蠖ㄎ患奥糜纹放乒芾淼囊恍┏醪秸J(rèn)識。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所謂定位，就是對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

旅游由于其不可儲存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦當(dāng)中對旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗笸暾?、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時，才有可能獲得旅游者的認(rèn)識，從而被旅游者選擇為目的地。旅游目的地的形象定位已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。

國內(nèi)旅游市場正在進(jìn)入一個新的階段，我們不僅要面對旅游產(chǎn)業(yè)愈來愈受到重視的時代，同時旅游消費(fèi)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場化的態(tài)勢已完全呈現(xiàn)出來，而且城市之間旅游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢非常嚴(yán)重，要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差異化最有效的手段之一。經(jīng)營城市與經(jīng)營企業(yè)一樣，應(yīng)有品牌意識和名牌戰(zhàn)略打造城市的個性和特色，要求突出重點(diǎn)、規(guī)模適度、增強(qiáng)特色、強(qiáng)化功能，根據(jù)城市自身的資源狀況、自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化歷史背景，確立有利于城市的獨(dú)特發(fā)展戰(zhàn)略。

構(gòu)筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建設(shè)的中心問題，它的作用是整合城市旅游形象因子，將城市旅游形象信息綜合地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在受眾面前，使目標(biāo)受眾對城市旅游產(chǎn)生清晰、明確的印象，引起目標(biāo)受眾注意，并產(chǎn)生美好聯(lián)想。由此，引起目標(biāo)受眾對城市進(jìn)行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導(dǎo)致對城市的心理情結(jié)。城市經(jīng)營將為城市旅游創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，使城市擁有了一種壟斷性旅游資源，能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。

對城市旅游形象和城市旅游品牌的重視，是城市旅游營銷的開始，也是城市旅游發(fā)展定位和未來戰(zhàn)略的宣示。城市旅游品牌一經(jīng)形成，對城市旅游發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續(xù)性等特點(diǎn)。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通過間接的形式表現(xiàn)出來，通過城市的旅游產(chǎn)業(yè)和城市的加速發(fā)展、城市旅游品位提高等方面表現(xiàn)出來，因此對城市旅游品牌不僅要建設(shè)，更要進(jìn)行強(qiáng)有力的管理。

總之，城市旅游形象應(yīng)該從城市品牌管理的高度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和主動運(yùn)營。

二、中國旅游品牌的現(xiàn)狀與誤區(qū)

中國企業(yè)聯(lián)合會依照世界500強(qiáng)排名慣例，于2002年推出了中國企業(yè)500強(qiáng)排名。按36個行業(yè)進(jìn)行評估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅占1家，占總數(shù)的0.2%。這與旅游業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)中的地位是不相稱的，更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。從2002年北京藍(lán)圖偉業(yè)文化發(fā)展有限公司曾對中國十大行業(yè)關(guān)于品牌問題進(jìn)行過一次隨機(jī)市場調(diào)查，結(jié)果，消費(fèi)者對家電業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)想時，有海爾、長虹等；而在旅游行業(yè)這一主題中，消費(fèi)者填的五花八門，非常分散，甚至沒有一家旅行社企業(yè)是人們心目中的理想企業(yè)，十分不統(tǒng)一?？梢娐糜纹放圃谙M(fèi)者心目中還沒有形成。

中國旅游經(jīng)歷了資源主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)、銷售主導(dǎo)三個時期，即將進(jìn)入銷售導(dǎo)向中的營銷主導(dǎo)時期。國家旅游局規(guī)劃司前司長魏小安在《中國旅游區(qū)(點(diǎn))的新發(fā)展》中明確指出：“我國飯店業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了低端的價格競爭，走上了品牌經(jīng)營的道路?！痹绞歉偁幖ち业男袠I(yè)越需要品牌，目前我國各級旅游部門業(yè)對品牌形象逐漸重視起來。但放眼我國的旅游品牌，其運(yùn)作還顯得十分稚嫩，其生命還十分脆弱，主要表現(xiàn)在：

（一）品牌認(rèn)識模糊不清。我國許多旅游經(jīng)營者把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品，而忽視品牌的創(chuàng)立，對品牌的核心價值不明確，對品牌的角色關(guān)系理不清，對品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)不重視。

（二）品牌定位脫離實(shí)際。某些旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策劃毫無創(chuàng)意。創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關(guān)鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂寥寥無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風(fēng)，甚至到了無以復(fù)加的地步，這在主題公園建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為突出。

（四）品牌營銷手段單一。某些旅游區(qū)和旅游企業(yè)在旅游品牌營銷中仍然依靠降價、廣告、推介會等單一的營銷手段來參與市場競爭。

中國旅游品牌建設(shè)還剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、淺析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客對旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對目的地的城市特征、旅游資源特色等的游覽觀光后的獨(dú)特感受和綜合體驗(yàn)。目前，深圳旅游緊緊圍繞國際化海濱旅游城市主題，制定旅游項(xiàng)目構(gòu)思及建設(shè)內(nèi)容，逐步構(gòu)建旅游支撐體系，培育深圳旅游多層次的產(chǎn)品體系。

（一）深圳市旅游形象定位詞

旅游地對形象進(jìn)行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點(diǎn)。旅游地形象定位源自旅游地的地方獨(dú)特性，是旅游地自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。它一般由一句精辟而富有創(chuàng)意和感染力的主題口號概括和表現(xiàn)。旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個較長時期傳播形象和進(jìn)行營銷而反復(fù)使用的主題口號。

20世紀(jì)末，深圳市旅游形象口號是“世紀(jì)新城，中華之窗”，在實(shí)旅游形象展示和旅游產(chǎn)品促銷中起得了重要作用。從調(diào)查結(jié)果來看，旅游者對深圳過去的宣傳主題“世紀(jì)新城，中華之窗”認(rèn)知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時代在變，旅游競爭環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中。品牌要想長盛不衰，就必須順應(yīng)變化需求適時作出科學(xué)的調(diào)整，近期，深圳及時把握時代特征，審視自身旅游發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，將旅游形象定位詞調(diào)整為“精彩深圳，歡樂之都”，這是資源導(dǎo)向型與游客導(dǎo)向型相結(jié)合的旅游形象口號創(chuàng)意模式。

“精彩深圳”是資源導(dǎo)向型口號，是描述深圳自身的的旅游資源，強(qiáng)調(diào)在與其他旅游資源的比較中突顯出自己的特色與優(yōu)勢。同時，品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。旅游本身是一種經(jīng)歷、一種感覺，“歡樂之都”是游客導(dǎo)向型口號，是滿足人們情感上的歡樂需求。是當(dāng)今品牌競爭的共同戰(zhàn)略——以顧客為導(dǎo)向，真正掌握和滿足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體。

（二）深圳旅游標(biāo)識

旅游標(biāo)識是城市旅游特色的濃縮體現(xiàn)和生動反映，對提升城市旅游整體形象，促進(jìn)旅游形象宣傳，強(qiáng)化游客對旅游目的地的印象具有重要的意義。深圳旅游標(biāo)識經(jīng)過長時間的醞釀和提煉，于2003年正式推出。

標(biāo)識中多個旋轉(zhuǎn)的圓圈組成長條形的極富動感的圖案，表現(xiàn)了深圳這座年輕城市的活力、激情，以及游客不停興奮，玩轉(zhuǎn)深圳的強(qiáng)烈印象：連續(xù)旋轉(zhuǎn)的圓圈勾勒出浪花的形狀，表明深圳是一座美麗的海濱旅游城市；圓圈用毛筆勾畫，表示到深圳旅游可以感受到中華獨(dú)特的文化；不斷向遠(yuǎn)處旋轉(zhuǎn)延伸的圖案昭示著深圳旅游業(yè)將不斷向前發(fā)展；長條形的圖案代表深圳地域形狀?！吧钲凇钡臐h字和漢語拼音點(diǎn)出了圖標(biāo)表現(xiàn)的主體，漢語拼音跳躍的色彩表現(xiàn)的是深圳旅游資源和產(chǎn)品的絢麗繽紛，豐富多彩。同時，深圳又是一座美麗的花園城市，有著花紅、草綠、天藍(lán)、水碧的優(yōu)美環(huán)境。整個圖案簡潔明快，色彩艷麗，動感十足，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和感染力。

四、淺談對深圳旅游品牌管理的設(shè)想

城市旅游形象建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略，營造良好的旅游大環(huán)境。為了加強(qiáng)深圳旅游品牌，樹立深圳的城市旅游形象，切實(shí)推進(jìn)深圳旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深圳應(yīng)該切實(shí)做好以下幾項(xiàng)工作：

（一）深圳全新旅游形象的對內(nèi)推廣

城市內(nèi)部推廣工作是深圳旅游形象推廣工作中最重要的部分，又是對城市全體成員進(jìn)行教育培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)全體市民對城市旅游新形象的理解和認(rèn)同，并將城市旅游新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創(chuàng)造城市旅游新風(fēng)貌、新氣象。在推廣深圳全新旅游形象的過程中，可采取以下方式：

1.媒體宣傳。加強(qiáng)與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報(bào)紙等新聞媒體的合作，在主要媒體加強(qiáng)新形象的宣傳，提升深圳全員旅游形象意識和全員整體素質(zhì)。

2.公益活動。定外開展旅游教育公益活動，向市民倡導(dǎo)旅游情趣、旅游修養(yǎng)；借助現(xiàn)代傳媒手段和教育系統(tǒng)，全方位、多層次的開展主題生動的傳播及交流活動；與市民共同探討深圳旅游的發(fā)展大計(jì)；建立旅游教育基地，在中小學(xué)開展旅游教育活動。

3.VI識別。加強(qiáng)新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，包括旅游系統(tǒng)各種辦公用品、器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識牌、櫥窗、工作人員的衣著、制服、交通車等。同時，全新旅游形象的口號、標(biāo)識，要在深圳市各公共場所的醒目位置，以及采用戶外廣告的形式置于深圳城市中。

4.樹立模范。開辟電視廣播專題、報(bào)刊專欄，對城市旅游形象建設(shè)中的事件、活動、事跡、人物等作詳盡的介紹。

5.儀式活動。開展深圳旅游形象十景評選活動、旅游新形象知識競賽、新形象旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽、形象大使評選等活動。

此外，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；采用宣傳櫥窗的形式向市民講解、宣傳深圳新的旅游形象；旅游景點(diǎn)景區(qū)作為新形象宣傳的重要窗口，也應(yīng)提供相應(yīng)地形象推廣活動。

（二）城市形象的對外推廣

深圳市應(yīng)制定“走出去，請進(jìn)來”的形象推廣計(jì)劃，提高旅游品牌的知名度和美譽(yù)度，具體做法：

1.持續(xù)不斷疊加宣傳。針對重點(diǎn)國內(nèi)外客源市場，開展持續(xù)不斷地疊加宣傳，組織深圳旅游企業(yè)參加歷年組辦的中國國內(nèi)旅游交易會、中國國際旅游交易會和香港國際旅游交易會等，制作精美展臺，發(fā)放宣傳資料，向海內(nèi)外旅行商宣傳深圳的旅游資源和旅游特色，開展專業(yè)渠道的宣傳促銷；根據(jù)國家旅游局的宣傳促銷主題，組織策劃系列宣傳活動。通過舉辦這些主題活動開辟推介精品線路，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，促進(jìn)市場互動；為開拓重點(diǎn)客源市場，策劃組織旅游專線市場促銷活動、“2004走進(jìn)深圳”促銷活動等，運(yùn)用舉辦推介會、公眾演出、旅游咨詢等多種形式展現(xiàn)深圳的旅游形象，吸引招徠國內(nèi)外游客，開拓市場。此外，邀請?zhí)﹪?、越南、港澳臺、廣東、上海等主要國（地區(qū)）的旅行商回訪，促進(jìn)雙方的合作。

2.定期舉辦大型活動。定期舉辦大型主題活動，打造亮點(diǎn)。如：一是深圳城市會展。隨著深圳會展業(yè)迅速興起，通過舉辦“高交會”、中國（深圳）國際電機(jī)電子零部件采購展、中國（深圳）消費(fèi)商品采購大會及一大批專業(yè)展，借助會展的人流、信息流來推廣深圳新的旅游形象。二是旅游主題活動。包括黃金海岸旅游節(jié)、旅游購物節(jié)、南山荔枝旅游周、華僑城旅游狂歡節(jié)、世界之窗啤酒節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)、民俗文化村潑水節(jié)等節(jié)日，配合國家旅游局每年的旅游主題的相應(yīng)的節(jié)慶活動。同時，要打造深圳節(jié)慶精品、品牌主題活動。

3.開展全方位媒體宣傳。開展全方位的媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳，加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道，進(jìn)一步提高了中國綠城的知名度。制作VIS執(zhí)行手冊，運(yùn)用推廣VI成果，完成《旅游旅游畫冊》、《深圳游折頁》、《深圳旅游指南》，還有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、廣告片、專題片和多媒體電腦演示、活動展架等多版式、多語種的宣傳品，并把這些宣傳品應(yīng)用到每次促銷活動中，使深圳旅游品牌形象更鮮明、更深入人心。整理制作世界名人、國內(nèi)知名人士在深圳的系列主題宣傳片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視、國外各細(xì)分市場的重要電視臺播放。

4.設(shè)立深圳名人講壇。隨著深圳改革開放的深入和城市知名度的提高，每年有許多知名人士來深圳，包括各國知名人士，以及對世界作出重大貢獻(xiàn)和具有重要影響力的社會科學(xué)、自然科學(xué)、體育等領(lǐng)域的知名人士。他們以深圳為舞臺展開活動，其對深圳的評價和對學(xué)術(shù)見解的闡述等等，建議由政府和學(xué)術(shù)團(tuán)體牽頭，由專人負(fù)責(zé)，為這些知名人士設(shè)立一個有國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者參加并主持的、有固定或巡回場所的、高規(guī)格的講壇，記錄、介紹、報(bào)道他們的觀點(diǎn)見解、活動歷程和交流對象，收集、整理、保管有關(guān)的文字和圖像資料，這也是開放中的深圳重要的形象宣傳方式和寶貴的文化財(cái)富。經(jīng)過一定時間和積累之后，還可以舉辦展覽，甚至建立紀(jì)念館，使這個講壇最終成為一份屬于深圳象征并且具有極大價值的文化財(cái)產(chǎn)。