第一篇：武隆縣旅游品牌建設(shè)初探

武隆縣旅游品牌建設(shè)初探

近幾年來(lái)，隨著武隆旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為該縣第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，人們逐漸認(rèn)識(shí)到旅游對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，建設(shè)旅游品牌也成為當(dāng)?shù)卣⒙毮懿块T以及旅游業(yè)主關(guān)注的重點(diǎn)。

一、旅游品牌建設(shè)的背景與特點(diǎn)

從理論與實(shí)踐兩個(gè)方面分析，旅游品牌的建設(shè)至少有四大背景與特點(diǎn)。第一，從旅游需求與旅游供給的基本關(guān)系分析，旅游產(chǎn)品像其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一樣，將從短缺走向過(guò)剩，從賣方時(shí)代走向買方時(shí)代，最終進(jìn)入消費(fèi)者選擇時(shí)代。這種情況在旅游淡季表現(xiàn)的特別明顯。這樣，建設(shè)顧客首選的品牌就變得十分重要。第二，由上述供給大于需求關(guān)系產(chǎn)生了旅游企業(yè)與旅游目的地的廣告轟炸與顧客注意力稀缺的矛盾，這導(dǎo)致每一個(gè)旅游企業(yè)與旅游目的地都需要采用建設(shè)著名品牌方式來(lái)有效地爭(zhēng)奪顧客的注意力。第三，旅游是人們追求精神健康與娛樂生活的高品質(zhì)生活的一部分，旅游者不但需要旅游產(chǎn)品提供的功能性利益，如交通、住宿，而且更需要旅游產(chǎn)品提供的情感性利益，即要享受“令人難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷”，因此，品牌建設(shè)對(duì)旅游產(chǎn)品就更加重要了。第四，旅游是一種異地活動(dòng)，旅游者與位于遠(yuǎn)方的旅游產(chǎn)品的距離間隔提高了旅游者與旅游產(chǎn)品之間的信息不對(duì)稱程度，產(chǎn)生了

欺騙可能性，這更加需要由著名品牌的信譽(yù)來(lái)傳遞與保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

二、武隆旅游品牌建設(shè)中存在的問題

全縣2011年共接待游客1328.95萬(wàn)人次,比上年增長(zhǎng)30.5%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入30.5億元，同比增長(zhǎng)31.4%，但與“旅游富民”戰(zhàn)略、“加速綠色崛起”主線和建設(shè)“中國(guó)武隆公園、國(guó)際旅游目的地”目標(biāo)尚有較大差距。

（一）旅游品牌建設(shè)缺少內(nèi)涵。一是層次低，全縣旅游業(yè)總體上還處在發(fā)展的初級(jí)階段，以量的擴(kuò)張為主，粗放型特征明顯。過(guò)去五年，雖然游客接待量和旅游收入增幅均高于全市平均水平，旅游業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，但游客人均消費(fèi)水平不高，與周邊的湖南張家界、四川九寨溝等地相比還有較大差距。二是旅游產(chǎn)品單一，當(dāng)前，全縣的旅游產(chǎn)品仍然以山水自然觀光型為主，文化游、養(yǎng)生游、運(yùn)動(dòng)休閑游等旅游產(chǎn)品尚未形成規(guī)模。三是商標(biāo)品牌知名度低，存在部分旅游商標(biāo)被搶注現(xiàn)象，如“芙蓉江”牌被注冊(cè)為副食品商標(biāo)，“印象武隆”、“天生三硚”等知名度高的稱號(hào)尚未注冊(cè)為商標(biāo)，對(duì)武隆旅游品牌建設(shè)也存在一定的不利影響。

（二）旅游品牌建設(shè)缺乏創(chuàng)新。一是在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，沒有將有價(jià)值的現(xiàn)有品牌充分融入進(jìn)去，如地理標(biāo)志“高山蘿卜、高山白菜、滄溝西瓜、羊角豬腰棗”，重慶市著名商標(biāo)“羊角”牌豆腐干等產(chǎn)品沒有被列入旅游開發(fā)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目，甚至將高山蘿

卜、高山白菜這樣的優(yōu)質(zhì)品牌閑臵。二是在旅游品牌營(yíng)銷上耗資較大但缺少新意，基本套路是發(fā)布廣告、開推介會(huì)、旅行社踩線……缺乏新穎的策劃創(chuàng)意和品牌打造宣傳，直觀介紹資源狀況的多，從營(yíng)銷角度推介產(chǎn)品的少，有機(jī)整合、搞系列宣傳、打組合拳的少。不僅使得武隆旅游在淡季時(shí)出現(xiàn)“冬眠”狀態(tài)，而且不利于武隆旅游品牌對(duì)大眾意識(shí)的持續(xù)“轟炸”。

（三）旅游品牌建設(shè)缺失特色。天生三硚、仙女山、芙蓉洞等景區(qū)的自然風(fēng)光雖在國(guó)內(nèi)已有一定的知名度，但旅游文化品牌上還缺乏核心內(nèi)容，旅游內(nèi)容和線路組合單調(diào)，大多屬風(fēng)景觀光游為主。雖然新增加了“印象武隆”這樣的文化項(xiàng)目，但附屬文化項(xiàng)目欠缺、整體文化氛圍十分欠缺，長(zhǎng)久以往必將失去吸引力，另外獨(dú)具特色的地方民俗文化及白馬山自然保護(hù)區(qū)、中國(guó)豆腐干之鄉(xiāng)等國(guó)字金牌未能有效發(fā)揮旅游價(jià)值，更別提農(nóng)、特產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。

（四）旅游品牌建設(shè)配套缺位。一是缺乏知名品牌的引領(lǐng)帶動(dòng)。目前，縣內(nèi)雖然有一些五星級(jí)酒店，但真正屬于國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名的酒店、娛樂場(chǎng)所還沒有入駐，部分旅游娛樂設(shè)施單一陳舊，項(xiàng)目不夠豐富，缺乏知名、規(guī)范的旅游購(gòu)物街區(qū)和旅游商品。二是相關(guān)配套政策、制度不夠完善，對(duì)旅游產(chǎn)品商標(biāo)品牌注冊(cè)的鼓勵(lì)優(yōu)惠政策力度不夠，對(duì)已有商標(biāo)品牌的管理利用率不高，其中部分企業(yè)對(duì)縣政府遲遲不兌現(xiàn)重慶市著名商標(biāo)、武隆縣知名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)費(fèi)感到不滿。三是硬件設(shè)施較差，尤其是旅游交通制約明顯，各景區(qū)的入?yún)^(qū)公路等級(jí)較低，停車?yán)щy，不僅不利于游客觀光便利，也不利于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷。

三、旅游品牌建設(shè)的有效方法及路徑

旅游品牌建設(shè)不僅僅是旅游產(chǎn)品和服務(wù)外在形象（名稱、標(biāo)志、口號(hào)、符號(hào)）的打造，更重要的是優(yōu)化旅游服務(wù)，給旅游者帶來(lái)物超所值的感受與體驗(yàn)。打造服務(wù)品牌，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)和眾多旅游者的認(rèn)可，貫穿于旅游者的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素中。

（一）明確武隆旅游品牌體系主題定位。將品牌體系主題定位為“世界自然遺產(chǎn)地、國(guó)際旅游目的地”。圍繞這一定位，一要抓項(xiàng)目規(guī)劃，保障旅游科學(xué)開發(fā)。根據(jù)武隆縣旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃和“旅游富民”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，重新布局全縣旅游產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)旅游品牌培育時(shí)間表、步驟圖。二要抓項(xiàng)目建設(shè)，打造旅游特色產(chǎn)品。以重大項(xiàng)目為抓手，加快旅游品牌開發(fā)。主要是做好重大旅游項(xiàng)目招商、特色旅游產(chǎn)品開發(fā)以及對(duì)已有品牌的挖掘和利用，以此來(lái)帶動(dòng)全縣旅游產(chǎn)品的上檔次、上水平，并推動(dòng)“世界自然遺產(chǎn)地生、國(guó)際旅游目的地”品牌影響力建設(shè)。

（二）加大“旅游小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村”品牌培育力度。根據(jù)全縣旅游發(fā)展趨勢(shì)和旅游資源空間布局，可以在培育特色旅游小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游品牌上大做文章，目前可以優(yōu)先培育“仙女山大草原”

為主題的全國(guó)最美小鎮(zhèn)、以“驢行探險(xiǎn)”為主題的后坪旅游小鎮(zhèn)、以“幽雅棲居”為主題的白馬山旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，使之成為圍繞在“世界自然遺產(chǎn)”這個(gè)核心品牌邊上的一個(gè)個(gè)“衛(wèi)星”。要在農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上大力進(jìn)行以“美麗鄉(xiāng)村”為主題的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)，掌握火候，科學(xué)布局，使之成為旅游小鎮(zhèn)邊上的一顆顆閃閃發(fā)光的“星星”。特別是要做強(qiáng)武隆農(nóng)家樂精品區(qū)，在農(nóng)家樂比較聚集的村莊，要設(shè)計(jì)具有特色的村標(biāo)村徽，并注冊(cè)商標(biāo)，完善游客示意圖、接待中心、停車場(chǎng)等設(shè)施，提升精品區(qū)塊農(nóng)家樂的品位。充分發(fā)揮縣農(nóng)家樂協(xié)會(huì)的作用，在培訓(xùn)、宣傳、營(yíng)銷、服務(wù)等方面起協(xié)調(diào)作用，優(yōu)化全縣鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)品牌。

（三）加大品牌傳播力度，提升武隆旅游主題品牌形象。要圍繞全縣旅游主題品牌形象，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷力度，改變目前外界對(duì)武隆旅游“僅有自然觀光好”相對(duì)片面的初始形象，逐步確立“觀光、產(chǎn)品、服務(wù)、文化均有特色”全面的最終形象。一要?jiǎng)?chuàng)新宣傳營(yíng)銷工作機(jī)制。建立“政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，各界參與”的旅游品牌宣傳營(yíng)銷機(jī)制，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門和干部群眾開展武隆旅游品牌宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，每年安排不同的主題將武隆的旅游服務(wù)、產(chǎn)品品牌予以推進(jìn)；繼續(xù)利用報(bào)紙、雜志、城市戶外廣告等宣傳手段，擴(kuò)大武隆旅游的影響力，特別是與重慶、四川等媒體訂立合作協(xié)議，定期進(jìn)行武隆旅游形象的宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣；精心制作旅游宣傳資料（畫冊(cè)、折頁(yè)、線路圖等），加強(qiáng)做好高速公路出（入）口旅游宣傳資料的發(fā)放。二要構(gòu)建旅游品牌宣傳營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)。改版升級(jí)武隆旅游網(wǎng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、生動(dòng)地宣傳武隆旅游；要建立一支武隆旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳隊(duì)，分頭到各大門戶網(wǎng)站發(fā)貼，宣傳武隆旅游品牌，或者制作專貼，到各網(wǎng)站中開立博客，廣泛傳播武隆旅游信息；要走新型品牌聯(lián)合之路，加強(qiáng)區(qū)域合作，與周邊縣市互補(bǔ)組線加入到聯(lián)合體，主動(dòng)與周邊地區(qū)的知名景區(qū)對(duì)接，進(jìn)一步延伸和擴(kuò)張旅游品牌。三要充分挖掘旅游品牌的文化內(nèi)涵。任何旅游品牌都有一定的生命周期,而文化內(nèi)涵是延長(zhǎng)旅游品牌生命周期的關(guān)鍵所在,它是旅游品牌營(yíng)銷個(gè)性化的主要體現(xiàn)。要主動(dòng)建立與國(guó)內(nèi)外影視拍攝機(jī)構(gòu)的對(duì)接機(jī)制，免費(fèi)為電影、電視劇組提供拍攝基地，提高武隆知名度，并借助知名演視明星的獨(dú)特影響力，借助其微博的人氣，將使武隆知名度的提升獲得事半功倍作用。

第二篇：武隆旅游紀(jì)念品調(diào)研方案

重慶武隆旅游紀(jì)念品調(diào)研方案

（一）——XXX美院裝飾藝術(shù)系

一.行程安排：

由于車次問題，并考慮最適合的集合時(shí)間，我們團(tuán)隊(duì)三人將于7月19日晚11點(diǎn)在重慶北站集合，住宿已由家住重慶的隊(duì)員XXX安排好，剩下兩名隊(duì)員XXX和XXX乘同一班列車到達(dá)重慶。在休息一晚之后，我們將于7月20日上午乘坐由重慶北開往武隆縣的列車，預(yù)計(jì)三個(gè)小時(shí)到達(dá)。

按照計(jì)劃我們到達(dá)重慶市武隆縣并找到武隆縣汽車站，在汽車站附近找到住宿的地方，住在汽車站附近是方便我們?nèi)ト齻€(gè)景區(qū)進(jìn)行實(shí)踐調(diào)研，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況選擇安全，方便，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住宿地點(diǎn)，安排好住宿問題之后就是具體的景點(diǎn)旅游品調(diào)研的實(shí)際行動(dòng)了。

首先我們會(huì)在7月20日中午左右乘坐武隆縣汽車站的汽車到達(dá)芙蓉洞景區(qū)，7月21日上午出發(fā)去仙女山和天生三橋，7月22日我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況在武隆縣城或是景點(diǎn)進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜纹愤M(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研了解，下面會(huì)集體談到，7月22日晚隊(duì)員XXX就可以回家，XXX和XXX也將搭上回家的列車。

此次調(diào)研的大概行程安排就是這樣，在活動(dòng)期間我們會(huì)靈活應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，認(rèn)真完成實(shí)踐調(diào)研，以增長(zhǎng)自己的閱歷提高對(duì)社會(huì)實(shí)踐的認(rèn)知，努力適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及各種商品在特定環(huán)境中的需求，和怎樣結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣槕?yīng)市場(chǎng)消費(fèi)。

二.調(diào)研方案：

1.沿途注意觀察火車上列車員所推薦的商品，根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，列車員每到一處具有旅游特色的地方便會(huì)向乘客推薦很有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品或是小吃，所以我們?cè)诔塑嚽巴貞c的時(shí)候也要注意觀察列車員所推薦的，同時(shí)也要留心窗外的風(fēng)景，觀察地域的變化和風(fēng)土人情的特點(diǎn)！

2.武隆是重慶周邊惟一集江、峽、山、森林、草原、溶洞、天生橋、天坑群、地縫于一體的自然旅游風(fēng)景群落，而且同時(shí)擁有5個(gè)國(guó)家級(jí)旅游自然風(fēng)景群，世界最大溶洞群、重慶最大高山森林草原、亞洲最大的天生橋群及世界第二大天坑群、重慶罕見大容量峽谷風(fēng)光及喀斯特原始水上森林、千里烏江畫廊、重慶惟一的國(guó)家地質(zhì)公園，可見武隆縣是以自然風(fēng)景為主的旅游景點(diǎn)，我們?cè)诟惺艽笞匀击攘Φ耐瑫r(shí)自然不能忽略當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展事業(yè)，首先找到旅游紀(jì)念品專賣店進(jìn)行了解，再到景區(qū)時(shí)注意景區(qū)周邊的商業(yè)廣場(chǎng)或是當(dāng)?shù)孛癖姷臄偽唬?調(diào)研的重點(diǎn)和主要內(nèi)容包括：

1、探討旅游紀(jì)念品及其相關(guān)的概念界定；

2、分析當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品特色點(diǎn)和分類；

3、了解游客對(duì)旅游紀(jì)念品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買態(tài)度；

4、對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)研和分析；

5、對(duì)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)以及政府和相關(guān)管理部門提供對(duì)策和建議；

6、為該景區(qū)設(shè)計(jì)一款旅游紀(jì)念品。

4.鑒于第三大點(diǎn)的要求，我們將做出一份旅游紀(jì)念品調(diào)查問卷，對(duì)以上幾個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行具體的了解，并針對(duì)社會(huì)不通職業(yè)的人進(jìn)行具體的資料整理。

第三篇：旅游景區(qū)的品牌建設(shè)

野三坡景區(qū)的品牌建設(shè)

品牌是目的地的一張獨(dú)特名片。進(jìn)入21世紀(jì)之后，戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病、災(zāi)難等無(wú)一不對(duì)敏感的旅游業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響。在這樣的大背景下，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，創(chuàng)造知名度，推廣環(huán)保、友好、安全的目的地形象才是至高無(wú)上的追求。因此，旅游目的地品牌也成為目的地應(yīng)對(duì)危機(jī)、恢復(fù)重振的基石。

野三坡風(fēng)景區(qū)位于河北省淶水縣西北部，太行山與燕山的交匯處，地處京、津、冀黃金三角的核心地帶，80年代初，野三坡還是一個(gè)“山高坡陡石頭多，養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的貧困山區(qū)，1984年開發(fā)，1986年正式開放以來(lái)，歷經(jīng)30年歷程，歷經(jīng)幾代人的努力，使景區(qū)成為全國(guó)知名的旅游景區(qū)。

一、品牌管理體制創(chuàng)新

目前我國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展還依靠政府的決策和主導(dǎo)作用。野三坡要在品牌管理上致力于創(chuàng)新，全面推行政府主導(dǎo)的品牌建設(shè)。

（一）創(chuàng)新體制

旅游景區(qū)目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)的管理。體制上的障礙造成了旅游景區(qū)管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區(qū)為了獲得片面的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，景區(qū)之間因?yàn)樾畔⒅g溝通的不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，建設(shè)重復(fù)雷同。野三坡景區(qū)歷經(jīng)多年的發(fā)展，2001年，淶水縣委、縣政府成立了野三坡風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)，與風(fēng)景名勝區(qū)管理局、旅游局合并，管委會(huì)主任由副縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)兼任，風(fēng)景名勝區(qū)管理局、旅游局局長(zhǎng)任管委會(huì)常務(wù)副主任，景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨委書記兼任管委會(huì)副主任，縣直各職能科局在管委會(huì)設(shè)立職能所站，接受管

委會(huì)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。管委會(huì)的成立，使風(fēng)景區(qū)由分散管理變?yōu)榻y(tǒng)一管理，由單一管理轉(zhuǎn)向綜合管理，由部門管理變?yōu)檎芾?，形成了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一保護(hù)”的新體制，（二）加強(qiáng)管理

完善監(jiān)管體系。根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)條例》，結(jié)合野三坡實(shí)際，我們先后制定出臺(tái)了《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》、《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理辦法》、《野三坡風(fēng)景名勝區(qū)禁止放牧的管理規(guī)定》等20余項(xiàng)相關(guān)管理辦法與規(guī)定，內(nèi)容涵蓋規(guī)劃、建設(shè)、環(huán)保、土地、林業(yè)、水利、煙花爆竹、環(huán)境衛(wèi)生、交通運(yùn)輸?shù)?，并?yán)格實(shí)施；引進(jìn)并實(shí)施了ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理體系，使景區(qū)得到了全方位的保護(hù)和管理，景區(qū)管理步入了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的軌道。

規(guī)范服務(wù)管理。實(shí)行服務(wù)承諾制，推行規(guī)范化服務(wù)。與景區(qū)乘騎經(jīng)營(yíng)戶、餐飲住宿單位、水面經(jīng)營(yíng)單位簽訂經(jīng)營(yíng)責(zé)任書，并由綜合執(zhí)法、行業(yè)管理等部門進(jìn)行監(jiān)督檢查，提高了誠(chéng)信文明、規(guī)范服務(wù)的水平。堅(jiān)持以人為本，樹立“不讓一位游客受委屈”的服務(wù)理念，實(shí)行人性化服務(wù)，細(xì)微化服務(wù)。

積極推進(jìn)景區(qū)相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。2009年8月由野三坡管委會(huì)和淶水縣質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局起草的《農(nóng)家院服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》，經(jīng)河北省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)通過(guò)，在河北省范圍內(nèi)推廣，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)家院的規(guī)范管理，提供了地方標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。

加強(qiáng)環(huán)境管理。建立了“保潔分區(qū)、工資倒扣”的環(huán)境衛(wèi)生管理機(jī)制。對(duì)管理人員要求達(dá)到“三無(wú)”（無(wú)一個(gè)煙頭、無(wú)一片

廢紙、無(wú)一個(gè)垃圾袋）。倡導(dǎo)維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生“人人有責(zé)任，個(gè)個(gè)有義務(wù)”，每名員工都是“四大員”即：環(huán)衛(wèi)員、安保員、導(dǎo)游員、宣傳員，營(yíng)造了潔凈、舒適的景區(qū)環(huán)境，形成了長(zhǎng)效衛(wèi)生管理機(jī)制。2005年河北省在野三坡召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)并在全省范圍內(nèi)推廣了百里峽景區(qū)“保潔分區(qū)，倒扣工資”的管理經(jīng)驗(yàn)。

加大環(huán)衛(wèi)投入力度，2007年以來(lái)，景區(qū)新增仿生態(tài)分類垃圾桶600余個(gè)，足額配備清掃器具，垃圾日產(chǎn)日清，集中進(jìn)行無(wú)公害化處理，重點(diǎn)部位定期消毒。投資1100余萬(wàn)元新建5星級(jí)廁所2座，微生物發(fā)泡式生態(tài)環(huán)保免沖廁所20處，水沖廁所10座，均達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

強(qiáng)化安全管理。落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，將安全巡查日?；?、制度化，及時(shí)排除安全隱患，對(duì)安全設(shè)施、特種游樂設(shè)備進(jìn)行專項(xiàng)安全檢查，重點(diǎn)部位、重點(diǎn)管理、重點(diǎn)監(jiān)控。投資300萬(wàn)元在百里峽景區(qū)建立了信息化電子監(jiān)控系統(tǒng)，對(duì)景區(qū)全方位覆蓋，全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)控，并設(shè)立專人管護(hù)。景區(qū)派出所、保安處24小時(shí)定崗在位，治安防范工作完備。與120、110協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建綜合應(yīng)急救援體系，制定了《景區(qū)突發(fā)公共事件應(yīng)急預(yù)案》，設(shè)立救援電話，建立應(yīng)急救援分隊(duì)，配備醫(yī)療救護(hù)車，在游客集中的區(qū)域設(shè)立醫(yī)務(wù)室及醫(yī)療救護(hù)點(diǎn)，確保游客在景區(qū)受到意外傷害時(shí)得到及時(shí)的救助。

通過(guò)規(guī)范化的管理、人性化的服務(wù)，完善了綜合管理體系，提高了景區(qū)的管理水平和服務(wù)水平。

二、品牌形象塑造創(chuàng)新

品牌形象塑造創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個(gè)性化的信息在市場(chǎng)中

推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區(qū)應(yīng)該以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)大景區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，使旅游者通過(guò)該形象認(rèn)知旅游景區(qū)。可見，旅游景區(qū)品牌塑造有多種渠道的選擇，因此把景區(qū)特點(diǎn)傳遞給旅游者就成為旅游景區(qū)的重要目標(biāo)之一。

野三坡景區(qū)起步晚，底子薄，開始不過(guò)是最初級(jí)的鄉(xiāng)村旅游模式，但是隨著新景區(qū)的不斷增多，全國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，塑造新的旅游形象成為野三坡亟待解決的問題。針對(duì)旅游形象塑造，景區(qū)應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：

（一）形象定位

旅游景區(qū)在其市場(chǎng)范圍內(nèi)的準(zhǔn)確定位非常重要，這是旅游景區(qū)品牌塑造的關(guān)鍵。好的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造具有鮮明個(gè)性和獨(dú)立形象的旅游賣點(diǎn)，最終贏得市場(chǎng)客源。野三坡在品牌定位上就要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，深入挖掘景區(qū)歷史文化和地質(zhì)科普內(nèi)涵，并借助歷史名人和珍貴的地質(zhì)遺跡的影響力，通過(guò)策劃一系列旅游活動(dòng)項(xiàng)目，打響“太行山龍頭 祖沖之故里”的品牌，奠定野三坡在中國(guó)旅游景區(qū)的地位。

（二）形象宣傳

依托主流媒體。堅(jiān)持“上大臺(tái)、登大報(bào)”的原則，強(qiáng)勢(shì)宣傳景區(qū)原生態(tài)的風(fēng)景資源，突出媒體、實(shí)體、載體“三體”聯(lián)動(dòng)，立體促銷，重點(diǎn)在中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、河北電視臺(tái)等主流媒體滾動(dòng)播出野三坡形象廣告、專題片；在人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)、北京晚報(bào)等主流報(bào)刊每年發(fā)表專稿800余篇；與新浪、搜狐、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站合作，全年分時(shí)段、分主題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

加大宣傳投入。廣范圍、多渠道籌集宣傳資金。每年從門票收入中拿出20%用于宣傳促銷，連續(xù)五年投入超過(guò)1500萬(wàn)元。

搭建合作平臺(tái)。一是在京、津、冀、蒙、晉、魯、遼、寧等主要客源城市組織召開了野三坡旅游產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，推出了異彩紛呈的旅游產(chǎn)品和多條精品旅游線路，并與1600多家旅行商建立合作關(guān)系。二是參加了北京、昆明、濟(jì)南國(guó)際旅游交易會(huì)，西安、沈陽(yáng)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)及天津北方十省市旅游交易會(huì)，精心編輯、制作統(tǒng)一的野三坡風(fēng)光片和畫冊(cè)，累計(jì)發(fā)放7萬(wàn)多份。三是每年旅游旺季開通北京天橋直達(dá)野三坡的公交旅游直通車，開通北京西客站直達(dá)野三坡的“野三坡號(hào)”旅游公交式專列，為首都市民出游野三坡提供了便捷的服務(wù)。

舉辦節(jié)慶活動(dòng)。與大臺(tái)大報(bào)合作舉辦了“激情廣場(chǎng)、魅力野三坡”、“五一七天樂”、“野三坡開山節(jié)”、“相約野三坡公益植樹節(jié)”、“綠色音樂匯”等大型活動(dòng)；與知名網(wǎng)站合作舉辦了“攝影大賽”“尋找代言人”等主題活動(dòng)；與國(guó)家體育總局合作舉辦了“大學(xué)生越野三項(xiàng)邀請(qǐng)賽”、“無(wú)線電測(cè)向錦標(biāo)賽”；與國(guó)土資源部門合作舉辦了“地球日”“科普活動(dòng)周”等大型活動(dòng)，形成了一系列有市場(chǎng)影響力的主題節(jié)慶活動(dòng)。

三、完善設(shè)施功能提升

2001年以來(lái)，景區(qū)累計(jì)投資6.8億元，實(shí)施了白草畔、龍門天關(guān)景區(qū)開發(fā)、百里峽晉檔升級(jí)、保野路升級(jí)改造、拒馬河景區(qū)綜合開發(fā)等項(xiàng)目，提高了景區(qū)承載力，完善了景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。2007年以來(lái)，在景區(qū)交通、安全、衛(wèi)生、游覽設(shè)施、環(huán)境保護(hù)等方面進(jìn)行了全方位提升，重點(diǎn)完成了金百路8公里升級(jí)改造、新建旅游標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌380塊、新建生態(tài)停車場(chǎng)3萬(wàn)平方米、星級(jí)廁所5座、改擴(kuò)建游客中心、地質(zhì)博物館等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)；提高接待設(shè)施水平，引資興建4級(jí)星賓館2家，三星賓館2家，逐步形成了以星級(jí)飯店為主體、經(jīng)濟(jì)型酒店、個(gè)體旅館、農(nóng)家院為補(bǔ)充的全方位旅游接待服務(wù)格局，提升了景區(qū)綜合服務(wù)功能；加強(qiáng)景區(qū)信息化建設(shè)，完善電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)通訊全覆蓋，提高了公共服務(wù)設(shè)施水平。

為加速景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，景區(qū)謀劃了總投資20多億元的野三坡自駕車營(yíng)地、旅游集散中心、百里峽深度開發(fā)、龍門天景區(qū)升級(jí)改造、拒馬河綜合開發(fā)等旅游項(xiàng)目，景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)了良好的勢(shì)頭。

目前我國(guó)旅游景區(qū)在品牌建設(shè)和管理上面還處于初步發(fā)展階段，野三坡景區(qū)作為自然風(fēng)景區(qū)，應(yīng)該意識(shí)到品牌對(duì)于景區(qū)未來(lái)發(fā)展的重要性。通過(guò)對(duì)旅游景區(qū)的形象塑造，將品牌管理與具體的品牌建設(shè)相結(jié)合，同時(shí)對(duì)品牌管理的全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的把握，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷方式加大旅游景區(qū)的宣傳力度，從而最大程度的提升景區(qū)的知名度與美譽(yù)度。

野三坡風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)鞏海波

2012年7月9日

第四篇：旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)12.21

旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)

旅游景區(qū)品牌不是靜態(tài)的、固定的，而是同旅游景區(qū)產(chǎn)品緊密地聯(lián)系在一起、不斷發(fā)展變化的。任何旅游產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，都不可能長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的、持續(xù)的增長(zhǎng)和發(fā)展，都有可能被新的旅游產(chǎn)品或其他同類產(chǎn)品所替代或影響。這就要求旅游景區(qū)依據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論，按照旅游市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)和要求，制定正確的旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

本文運(yùn)用相關(guān)理論，結(jié)合案例，對(duì)旅游景區(qū)如何進(jìn)行品牌建設(shè)的問題進(jìn)行了分析。全文共分為三個(gè)部分：

第一部分，闡述本文涉及的主要概念及理論，如旅游景區(qū)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品生命周期理論，旅游景區(qū)品牌形象等。

第二部分，闡述我國(guó)旅游景區(qū)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析景區(qū)品牌建設(shè)中存在的問題及其形成原因。

第三部分，針對(duì)旅游景區(qū)品牌成長(zhǎng)的各個(gè)階段——引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期等，分別提出景區(qū)品牌的階段性建設(shè)對(duì)策：樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新等，并得出結(jié)論。

綜述

(一)研究背景

必須“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今世界，品牌是組織形象的標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺，是市場(chǎng)地位的象征。企業(yè)是否擁有名牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大??；地區(qū)和國(guó)家是否擁有，或擁有名牌的多少，標(biāo)志其經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，這已成為人們的共識(shí)。、對(duì)于快速發(fā)展的旅游業(yè)而言，在競(jìng)爭(zhēng)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化以及生產(chǎn)消費(fèi)需求的個(gè)性化和感性化的大背景下，如何樹立、推廣、維護(hù)及創(chuàng)新品牌，依靠品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得可持續(xù)發(fā)展，是擺在人們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的課題。旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)的核心和載體空間，是旅游目的地吸引物系統(tǒng)中最重要的組成部分，也是激勵(lì)旅游者出游的最主要目的和因素。隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)旅游景區(qū)在品牌建設(shè)方面存在的問題日益凸現(xiàn)。品牌意識(shí)淡薄，對(duì)品牌管理的核心和內(nèi)涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力，欠缺品牌經(jīng)營(yíng)管理的能力等現(xiàn)象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區(qū)的內(nèi)、外部著手，通過(guò)社會(huì)大環(huán)境的培育和景區(qū)微觀經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)施打造景區(qū)品牌，發(fā)揮旅游景區(qū)品牌應(yīng)有的作用。

旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是順應(yīng)品牌化潮流的結(jié)果，也是旅游景區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。旅游景區(qū)只有挖掘自身品牌潛力，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)造良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(二)研究意義

美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席萊利。萊特曾預(yù)言：“符號(hào)經(jīng)濟(jì)決定實(shí)體經(jīng)濟(jì)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！逼髽I(yè)通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)某一市場(chǎng)的占有，并獲得一定的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括通過(guò)品牌延伸開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場(chǎng)，獲得顧客忠誠(chéng)，沖破各地區(qū)、各國(guó)市場(chǎng)所面臨的種種壁壘等。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，我們的社會(huì)已經(jīng)從商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)渡到資本經(jīng)營(yíng)時(shí)代，又進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。短缺經(jīng)濟(jì)終結(jié)，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，同類商品的可替代性增強(qiáng)。減少風(fēng)險(xiǎn)行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往愿意選擇具有相當(dāng)知名度的品牌。因?yàn)榱己玫钠放埔馕吨a(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，可使消費(fèi)者免遭不必要的損失，包括身體損失、時(shí)間損失、經(jīng)濟(jì)損失和社會(huì)聲譽(yù)損失等。因此，人們?cè)谶x擇一項(xiàng)旅游產(chǎn)品時(shí)，也必然傾向于選擇那些知名品牌。旅游企業(yè)也必須創(chuàng)造出消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

由于旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，人們?cè)诮邮苈糜萎a(chǎn)品的同時(shí)更多的是接受旅游企業(yè)所提供的服務(wù)，因此，旅游企業(yè)的品牌與其產(chǎn)晶的品牌往往是一體的。比如，好的旅游體驗(yàn)與優(yōu)美的風(fēng)景即指旅游景區(qū)，好的旅游安排與導(dǎo)游服務(wù)即指旅行社，好的食宿產(chǎn)品往往指飯店等。根據(jù)旅游產(chǎn)品的這一特性，旅游行業(yè)的品牌既可以是食、住、行、游、購(gòu)、娛這六大類產(chǎn)品的單體或綜合體，也可以是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這六大類產(chǎn)品的企業(yè)本身。目前，人們對(duì)旅游業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注還大多停留在旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌上，而對(duì)建立旅游景區(qū)品牌還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。

旅游景區(qū)品牌建設(shè)是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。盡管現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的旅游景區(qū)都在自覺不自覺，或多或少地實(shí)施旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，但有關(guān)旅游景區(qū)的研究與飯店和旅行社相比，數(shù)量較少；且內(nèi)容多集中在對(duì)旅游形象的研究方面。針對(duì)某一具體的旅游產(chǎn)品、旅游景區(qū)、旅游城市的研究居多，系統(tǒng)、整體的旅游景區(qū)品牌建設(shè)研究偏少，空白點(diǎn)較多。本文正是從這一角度出發(fā)，對(duì)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)進(jìn)行較為全面的闡述，使之系統(tǒng)化、模型化，以期填補(bǔ)該方面的空白。

本文依據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論(又稱為旅游地生命周期理論)，將旅游景區(qū)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期等四個(gè)大的階段，將企業(yè)管理領(lǐng)域中系統(tǒng)的、成熟的品牌管理理論知識(shí)運(yùn)用到旅游景區(qū)品牌建設(shè)的各個(gè)階段，分別用來(lái)指導(dǎo)旅游景區(qū)品牌的樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新。

文章在第一部分闡述了旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及結(jié)構(gòu)、旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵和特性、旅游景區(qū)品牌形象的概念、價(jià)值和內(nèi)涵等核心概念，介紹了旅游產(chǎn)品生命周期理論與CIS理論等主要理論。

第二部分，本文介紹了我國(guó)旅游景區(qū)品牌管理的現(xiàn)狀，分析了我國(guó)旅游景區(qū)品牌管理中存在的問題，包括在旅游景區(qū)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)方面存在的問題和在旅游景區(qū)品牌建設(shè)操作方面存在的問題；并分析了其原因，一方面是社會(huì)大環(huán)境方面的原因，另一方面是旅游景區(qū)企業(yè)方面的原因。

第三章，本文針對(duì)旅游景區(qū)品牌成長(zhǎng)的各個(gè)階段——引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期等，分析了旅游景區(qū)品牌建設(shè)的對(duì)策；并結(jié)合典型案例，分別就我國(guó)旅游景區(qū)品牌的樹立、推廣、維護(hù)和創(chuàng)新等進(jìn)行了分析，得出了結(jié)論，以期為我國(guó)旅游景區(qū)品牌的建設(shè)提供可行性意見。

第一章 主要概念及理論

第一節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念

旅游景區(qū)是指具有美學(xué)、科學(xué)和歷史價(jià)值的各類自然景觀和人文景觀的地域空間載體，包括旅游景點(diǎn)、主題樂園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動(dòng)物園、植物園、博物美術(shù)館等。它能夠激發(fā)人們旅游的興趣和需求，為人們提供參觀、游覽、度假、康樂、科研等產(chǎn)品和服務(wù)。

從供給和需求兩個(gè)方面理解旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念。從供給的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。它由多種成分組成，主體是服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品。從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游者在旅游景區(qū)獲得的完整經(jīng)歷。

無(wú)論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心是服務(wù)。所以，旅游景區(qū)產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品的范疇。它既具有服務(wù)產(chǎn)品的共性，如無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等。又具有自身的個(gè)性，如綜合性和多樣性、供給的波動(dòng)性、需求的脆弱性和服務(wù)對(duì)象的單位轉(zhuǎn)移等。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

旅游景區(qū)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三部分組成的一個(gè)整體產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指向旅游者提供的基本旅游服務(wù)和核心利益，是旅游者購(gòu)買的基本對(duì)象。這里的基本效用是無(wú)形的，在很大程度上與主觀意愿有關(guān)，如：氣氛、過(guò)程、便利等。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即其在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品有形化的結(jié)果。它使產(chǎn)品成為能夠滿足旅游者需求的實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)對(duì)象，包括旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、聲譽(yù)以及景區(qū)的環(huán)境、門票價(jià)格、服務(wù)設(shè)施等。擴(kuò)展產(chǎn)品是旅游景區(qū)提供給旅游者的放假利益或優(yōu)惠條件，包括安全保障、信息服務(wù)、信貸服務(wù)等。旅游景區(qū)通過(guò)其產(chǎn)品的有形部分和擴(kuò)展部分形成自身的差異，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引游客。

旅游景區(qū)產(chǎn)品有整體產(chǎn)品和單項(xiàng)產(chǎn)品之分。整體產(chǎn)品指滿足旅游者在旅游活動(dòng)中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和，如：景區(qū)的一條旅游線路、一個(gè)專項(xiàng)旅游項(xiàng)目等。單項(xiàng)產(chǎn)品指景區(qū)中各旅游企業(yè)分別提供的食、住、行、游、購(gòu)、娛等各項(xiàng)產(chǎn)品中的一項(xiàng)。

第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論

旅游產(chǎn)品生命周期理論(PLC，Product Life Cycle)又稱為旅游地生命周期理論(RLC，Resort Life Cycle)。它是由加拿大地理學(xué)家巴特勒(Butler)于1980年提出的。巴特勒認(rèn)為，一個(gè)旅游地的開發(fā)不可能永遠(yuǎn)處于同一水平，而是隨著時(shí)間不斷演變的。他用一條近S形的曲線描述旅游地的發(fā)展?fàn)顩r，并將旅游地的發(fā)展階段分為探查階段(exploration)、參與階段(involvement)、發(fā)展階段(development)、穩(wěn)固階段(consolidation)、停滯階段(stagnation)、衰落和復(fù)蘇階段(rejuvenation)等六個(gè)不同時(shí)期。

巴特勒曲線是對(duì)旅游地發(fā)展周期的高度抽象和理論提煉。此外，這種曲線還有多種變形，但其本質(zhì)沒有太大區(qū)別。為方便起見，本文將旅游景區(qū)的生命周期劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期等四個(gè)階段。顯然，旅游景區(qū)的生命周期理論服從旅游產(chǎn)品的生命周期理論。

旅游地產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征，探索階段 少量的“多中心型”游客或“探險(xiǎn)者”；少有或沒有理由基礎(chǔ)設(shè)施；只有自然的或文化的吸引物。

起步階段 當(dāng)?shù)赝顿Y于旅游業(yè)；明顯的旅游季節(jié)性；旅游地進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)；客源市場(chǎng)地形成：公共部門投資于旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

發(fā)展階段 旅游接待量迅速增長(zhǎng)；游客數(shù)超過(guò)當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)：明確的客源市場(chǎng)地；大量的廣告宣傳；外來(lái)投資，并逐漸占據(jù)控制地位；人造景觀出現(xiàn)，并取代自然的或文化的吸引物；“中間型”游客取代“探險(xiǎn)者”和“多中心型”游客。

穩(wěn)固階段 增長(zhǎng)速度減緩；廣泛的廣告宣傳以克服季節(jié)性和開發(fā)新市場(chǎng)：吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游業(yè)的重要性。

停滯階段 游客人數(shù)達(dá)到頂點(diǎn)；達(dá)到容量限制；旅游地形象與環(huán)境相脫離；旅游地不再時(shí)興：嚴(yán)重依賴于“回頭客”；低客房出租率；所有權(quán)經(jīng)常更換；向外圍地區(qū)發(fā)展。

衰落階段 客源市場(chǎng)在空間和數(shù)量上減少；對(duì)旅游業(yè)的投資開始撤出，當(dāng)?shù)赝顿Y可能取代撤走的外來(lái)投資；旅游基礎(chǔ)設(shè)施破舊，并可能被代以其他用途。

復(fù)興階段 全新的吸引物取代了原有的吸引物，或開發(fā)了新的自然資源。

第三節(jié) 旅游景區(qū)品牌

一、旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記，符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱又稱品名，是品牌中可以用言語(yǔ)稱謂的部分；品牌標(biāo)志又稱品標(biāo)，是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱謂的部分。

旅游品牌包括公共品牌和企業(yè)品牌。公共品牌為旅游地所有，而非屬于某一旅游企業(yè)，又稱為旅游地品牌。例如，四川雅安碧峰峽景區(qū)屬于公共品牌、旅游地品牌，而其開發(fā)商萬(wàn)貫集團(tuán)則是旅游企業(yè)品牌。

美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller)在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名被相對(duì)固化在一處地理名稱上?！?/p>

旅游地品牌指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌。從地理空間規(guī)模的角度可以細(xì)分為旅游景區(qū)（如杜甫草堂）、旅游產(chǎn)品集群地（如深圳華僑城）、旅游城鎮(zhèn)(如佛山)、旅游區(qū)域(如長(zhǎng)三角)等四個(gè)級(jí)別。實(shí)際上，本文所論及的旅游景區(qū)主要包括旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品集群地兩個(gè)部分。

旅游景區(qū)品牌是指景區(qū)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。

旅游景區(qū)品牌與旅游產(chǎn)品緊密相聯(lián)，是旅游產(chǎn)品借助自身品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和宣傳等多種手段創(chuàng)造的具有一定影響力的牌號(hào)。它通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。直接的載體是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者圖案，或是這些因素的相互組合等，間接的載體是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度等。

二、旅游景區(qū)品牌的特性

旅游景區(qū)品牌具有整合性、獨(dú)特性和可塑性的特點(diǎn)。

第一，整合性。與旅游景區(qū)的整體性相對(duì)應(yīng)，旅游景區(qū)品牌是一個(gè)有機(jī)整體，它是景區(qū)的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象等多種因素綜合作用的結(jié)果，是對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)多種資源的整合與提煉。

第二，獨(dú)特性。旅游景區(qū)資源是不可復(fù)制、不易模仿的，這種獨(dú)特性從根本上決定了旅游景區(qū)品牌的獨(dú)特性。旅游景區(qū)品牌突出和強(qiáng)調(diào)其資源的特色和屬性，通常是其景區(qū)資源屬性和游覽方式的直接指代；如西湖、長(zhǎng)城、泰山、故宮、千島湖、樂山大佛等。

第三，可塑性。與旅游景區(qū)資源的天然性相比，旅游景區(qū)品牌是通過(guò)人為的主動(dòng)的開發(fā)創(chuàng)造出來(lái)的。我們可以說(shuō)，旅游景區(qū)資源是“先天”生成的，而旅游景區(qū)品牌是“后天”培育得來(lái)的。旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者可以通過(guò)對(duì)旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)，對(duì)景區(qū)形象的宣傳等樹立起旅游景區(qū)的品牌。

第四節(jié) ClS理論

CIS也稱CI，是現(xiàn)代組織形象整體策劃和實(shí)施系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，英文全稱是Corporation Identity System，中文譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。它具有識(shí)別功能、管理功能和傳播功能。ClS理論主張將企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺標(biāo)志通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)加以整合，強(qiáng)化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度、美譽(yù)度與公眾的認(rèn)可度。

一個(gè)完整的CIS系統(tǒng)，通常由以下三種要素組成：第一，理念識(shí)別，MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI。它是由價(jià)值觀、策略和目標(biāo)構(gòu)成的共同體，對(duì)企業(yè)的行為起到指導(dǎo)的作用。理念識(shí)別是最高決策層次，也是CIS的基本精神所在。第二，視覺識(shí)別，Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI。它是根據(jù)理念識(shí)別來(lái)設(shè)計(jì)的，是對(duì)理念識(shí)別的視覺解釋。其知名度靠信息的傳達(dá)與反復(fù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。人類所接受的信息大部分是通過(guò)視覺接受的，因此，視覺識(shí)別在整個(gè)系統(tǒng)中的地位十分重要。第三，行為識(shí)別，Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI。它是管理規(guī)范和行為準(zhǔn)繩，對(duì)視覺識(shí)別的設(shè)定與傳播起著重要的作用。有效、準(zhǔn)確地實(shí)施行為識(shí)別有利于形象的樹立。

CIS的三個(gè)基本構(gòu)成要素MI、VI、BI相互推動(dòng)、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能為企業(yè)塑造獨(dú)特的形象，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。因此，CI中的三大構(gòu)成要素既具有很強(qiáng)的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。

第四節(jié) 旅游景區(qū)品牌形象 旅游業(yè)是典型的形象產(chǎn)業(yè)，形象力是其核心的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的實(shí)質(zhì)是形象。旅游景區(qū)品牌是景區(qū)旅游業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)，是景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)水平的重要標(biāo)志，也是景區(qū)旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。

一、旅游景區(qū)品牌形象的概念

“作為一種產(chǎn)品，旅游地同樣需要名牌產(chǎn)品的營(yíng)造?！比藗儗?duì)一個(gè)具體產(chǎn)品品牌的印象”稱為品牌形象。旅游景區(qū)品牌形象是指為了贏得旅游者忠誠(chéng)，造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從旅游景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作中產(chǎn)生的自我認(rèn)知到旅游者識(shí)別的形象系統(tǒng)，以支持旅游景區(qū)的持續(xù)性發(fā)展。

旅游景區(qū)品牌形象的建設(shè)是從單純的形象建設(shè)走向旅游景區(qū)品牌構(gòu)建的中間環(huán)節(jié)，是旅游景區(qū)品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一環(huán)，也是旅游景區(qū)品牌管理的核心與關(guān)鍵。它將旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷以及文化與環(huán)境的商品化結(jié)合起來(lái)。因此，旅游景區(qū)品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是旅游景區(qū)企業(yè)由內(nèi)至外的、整體性的、綜合性的建設(shè)。

二、旅游景區(qū)品牌形象的價(jià)值

旅游景區(qū)品牌形象最顯著的價(jià)值是促進(jìn)客戶的實(shí)際購(gòu)買，產(chǎn)生持久的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，以至達(dá)到品牌忠誠(chéng)。這里的“客戶”有兩層含義：一層是指最終消費(fèi)者——游客，另一層是指代理商——旅行社或其他機(jī)構(gòu)代理者；而旅游景區(qū)的“品牌忠誠(chéng)”也有異于實(shí)物產(chǎn)品的“品牌忠誠(chéng)”，它包括游客的重游率、更多的人均消費(fèi)和良好口碑，以及代理商的反復(fù)購(gòu)買和主動(dòng)宣傳等。消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)品牌的忠誠(chéng)大大降低了他們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)的不確定性，減少了決策成本。旅游景區(qū)憑借良好的品牌形象不僅能擴(kuò)大銷售規(guī)模，還能提升自身的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。這些便是旅游景區(qū)品牌形象給旅游景區(qū)企業(yè)帶來(lái)的直接回報(bào)。

其次，在旅游景區(qū)企業(yè)的其它相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，品牌形象還可延伸其價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展，使主營(yíng)以外的產(chǎn)品享有品牌形象的利益，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。旅游景區(qū)品牌形象如果能夠成功轉(zhuǎn)化為名牌，則更有利于旅游景區(qū)企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作，取得對(duì)外融資、產(chǎn)權(quán)交易等特殊利益。

總之，旅游景區(qū)品牌形象的建設(shè)最終是促使旅游景區(qū)企業(yè)從形象建設(shè)出發(fā)內(nèi)練素質(zhì)，提升經(jīng)營(yíng)層次，走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路，以在更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，保持長(zhǎng)期的活力。

三、旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵

旅游景區(qū)的品牌形象是由內(nèi)至外的系統(tǒng)，擁有豐富的內(nèi)涵。如果將旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵比做系統(tǒng)的核，那么核心就是旅游景區(qū)所蘊(yùn)涵的文化及精神價(jià)值，核殼則是圍繞核心價(jià)值形成的品牌形象的認(rèn)知要素。

首先，文化及精神價(jià)值是旅游者的最高需求。旅游景區(qū)產(chǎn)品為旅游者提供的核心利益是一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷應(yīng)該使他們產(chǎn)生愉悅感、滿足感、豐富感和成就感，或是有他們所追求的新鮮體驗(yàn)。雖然旅游者的心理需求各不相同，但他們所期望得到的都是精神、文化深層次的享受。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者的審美能力和興趣要求向文化層面深入的趨勢(shì)愈加明顯。越來(lái)越多的旅游者已不再滿足于“景觀觀賞”、“參與性?shī)蕵贰毙再|(zhì)的景區(qū)產(chǎn)品了，他們的要求已經(jīng)提升到了享受“文化性生活”的高度。

其次，文化性和精神性價(jià)值內(nèi)涵是景區(qū)品牌形象不斷鞏固和發(fā)展的源泉。沒有什么差異比得上在文化方面的差異如此具有獨(dú)特性了。在特定的區(qū)域內(nèi)，旅游景區(qū)經(jīng)過(guò)特定的歷史經(jīng)歷和人文比附形成特有的形象底蘊(yùn)，生成特有的形象吸引力，這種吸引力是巨大而持久的。而且，文化本身的抽象性一方面可以激發(fā)游客的無(wú)限聯(lián)想，另一方面也可以向前挖掘或向后延伸，具有極大的可塑性。由此，旅游景區(qū)的品牌形象得到持續(xù)的發(fā)展。

再次，旅游景區(qū)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于文化層面的競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)是一種高層次的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，旅游者的需求層次在提高，市場(chǎng)導(dǎo)向下的景區(qū)經(jīng)營(yíng)層次也要不斷提高。所以，旅游企業(yè)應(yīng)挖掘旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，努力培育這項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二章 旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問題及原因分析

第一節(jié) 旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是伴隨著改革開放高速成長(zhǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)成為最具活力的一大產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。二十多年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)走過(guò)了“產(chǎn)業(yè)地位確立”——“結(jié)構(gòu)機(jī)制調(diào)整”——“產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)”等幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，普遍樹立了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)觀念，具備了一定的開發(fā)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

20世紀(jì)90年代以來(lái)的十多年間，旅游經(jīng)濟(jì)總量不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張。從宏觀上看，我國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。但從微觀上看，旅游業(yè)的發(fā)展形勢(shì)卻不容樂觀。具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)、旅游地客源市場(chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，投資效益不高。這表明，隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速成長(zhǎng)，早期的旅游產(chǎn)品已不能滿足旅游者不斷增長(zhǎng)的、對(duì)高層次旅游的需求，也無(wú)法解決旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的深層次矛盾。旅游品牌及旅游品牌建設(shè)已成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的核心問題。

從上世紀(jì)90年代中期開始，我國(guó)在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)換和大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，迎來(lái)了旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)期——品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。旅游業(yè)內(nèi)開始探索旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的道路，以廣州廣之旅國(guó)際旅行社股份有限公司為例。該社于1994年5月率先引入CI，并推出“廣之旅”品牌，并于同年6月，在國(guó)家旅游局推行旅行社質(zhì)量保證金制度之后半年就開始在全國(guó)實(shí)施質(zhì)量保證金制度。近年來(lái)，該社在大力進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，懷著強(qiáng)烈的品牌傳播意識(shí)，利用大眾傳播媒體，運(yùn)用廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段，努力樹立旅游產(chǎn)品形象、旅游企業(yè)形象乃至區(qū)域旅游形象，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，并在一定范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象，收得了良好的傳播效果。此外，大連、珠海、北京、上海、云南、海南等省市走在塑造區(qū)域旅游形象的前列。“廣之旅”、“華僑城”、“白天鵝”、中央電視臺(tái)無(wú)錫影視城、北京大觀園等旅游企業(yè)在傳播旅游產(chǎn)品信息、樹立旅游企業(yè)形象方面樹立了典范。黃山、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長(zhǎng)江三峽、武陵源、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區(qū)聲名遠(yuǎn)播。我國(guó)旅游品牌建設(shè)在并不算長(zhǎng)的時(shí)間里取得了驕人的業(yè)績(jī)。

但是，與工業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等其它產(chǎn)業(yè)相比，旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)任重道遠(yuǎn)。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)依照世界500強(qiáng)排名慣例，于2002年推出了中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名。按36個(gè)行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅占1家，占總數(shù)的0.2％。這與旅游業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的地位是不相稱的，更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在相當(dāng)大的差距。2002年，北京藍(lán)圖偉業(yè)文化發(fā)展有限公司對(duì)中國(guó)十大行業(yè)就品牌問題進(jìn)行過(guò)一次隨機(jī)市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果顯示，與家電業(yè)品牌相比，旅游業(yè)尚未在消費(fèi)者心目中形成真正的品牌。

加入世界貿(mào)易組織以后，世界著名跨國(guó)集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力使得國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)不得不重新思考自身未來(lái)的發(fā)展方向。以酒店業(yè)為例，我國(guó)旅游星級(jí)飯店從1989年的22家，發(fā)展到2005年6月30日的11281家。在數(shù)量上，國(guó)內(nèi)飯店管理公司或集團(tuán)與國(guó)外飯店管理公司或集團(tuán)平分天下。但就品牌而言，即使國(guó)內(nèi)一些已具規(guī)模的企業(yè)與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌相比也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。我國(guó)沒有像馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，即使是位居亞洲酒店集團(tuán)排名第一的錦江集團(tuán)在世界最大旅館聯(lián)號(hào)中的排名也較靠后。2006年7月18日，美國(guó)《HOTELS》公布了2005年全球酒店管理集團(tuán)排名，中國(guó)(包括香港地區(qū))進(jìn)入全球飯店業(yè)300強(qiáng)的公司僅有14家。在旅行社領(lǐng)域，品牌意識(shí)則更加薄弱。我國(guó)沒有美國(guó)運(yùn)通、日本交通公社、英國(guó)托馬斯·庫(kù)克那樣的名牌企業(yè)，即使是國(guó)旅、中旅、青旅這三大集團(tuán)，其品牌功能也極度分散。在旅游景區(qū)方面，近幾十年來(lái)我國(guó)旅游景區(qū)數(shù)量發(fā)展迅速。目前，全國(guó)大約有15000-20000家旅游景區(qū)。雖然其中不乏黃山、蛾眉山、深圳華僑城、杭州宋城等這樣的旅游精品，但景區(qū)總體質(zhì)量較低，知名的、持續(xù)發(fā)展的景區(qū)數(shù)量很有限。極少數(shù)的景區(qū)企業(yè)仍在進(jìn)行品牌化的探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌景區(qū)匹敵；同時(shí)，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級(jí)經(jīng)營(yíng)階段。

中國(guó)旅游品牌建設(shè)還剛剛起步，基礎(chǔ)薄弱，任重道遠(yuǎn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，我們的旅游品牌只有克服種種弊端，迅速融入世界潮流，朝著市場(chǎng)化和國(guó)際化的方向勇往直前，才能找到出路。

第二節(jié) 旅游景區(qū)品牌建設(shè)存在的問題

截至2005年1月，我國(guó)已有各類旅游景區(qū)2萬(wàn)家左右。其中，A級(jí)旅游景區(qū)1401家，國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)177個(gè)，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)154個(gè)，國(guó)家森林公園565個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園105個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)306個(gè)，列入《世界遺產(chǎn)名錄》的自然文化遺產(chǎn)31個(gè)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以上各類景區(qū)的數(shù)量還會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)。此外，水利部門開發(fā)的水利風(fēng)景區(qū)、文物部門的一些從事旅游活動(dòng)的文物保護(hù)單位、宗教部門的一些從事旅游活動(dòng)的宗教場(chǎng)所、一些主題公園性質(zhì)的人造景區(qū)等還沒有列入此次統(tǒng)計(jì)。所以，我國(guó)具體從事旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的景區(qū)數(shù)量是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。這些旅游景區(qū)在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱。

從表面看，旅游景區(qū)發(fā)展良好，現(xiàn)實(shí)中，景區(qū)在旅游品牌建設(shè)方面仍存在著如下問題：

一、在旅游景區(qū)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)方面存在的問題

人們對(duì)旅游景區(qū)品牌建設(shè)只是停留在很模糊的認(rèn)識(shí)層面，對(duì)其核心和內(nèi)涵還沒有完全理解和掌握。在認(rèn)識(shí)上還存在著以下誤區(qū)：

(一)資源等于品牌

旅游資源是旅游景區(qū)品牌賴以存在的基礎(chǔ)，沒有資源，景區(qū)的品牌及品牌管理無(wú)從談起。不可否認(rèn)，較好的旅游資源是景區(qū)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，資源匱乏的景區(qū)在品牌建設(shè)方面存在的困難較多。

許多旅游景區(qū)的管理者認(rèn)為，資源就是品牌，景區(qū)擁有了資源就等于擁有了品牌，景區(qū)擁有了較好的或獨(dú)特的旅游資源就自然而然地?fù)碛辛溯^高的知名度和美譽(yù)度，旅游者就會(huì)認(rèn)同景區(qū)的品牌。然而，現(xiàn)代市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為買方市場(chǎng)，旅游景區(qū)與游客在對(duì)景區(qū)的旅游資源的評(píng)價(jià)方面存在較大的差異，旅游景區(qū)的孤芳自賞并不代表旅游者的認(rèn)可。顯然，旅游者的認(rèn)同、認(rèn)可是最重要的，也是第一位的。

例如，某主題公園在距樂山大佛僅一里之遙的20萬(wàn)平方米范圍內(nèi)，集中仿制了國(guó)內(nèi)外3000多尊佛像，并因此號(hào)稱“東方佛都”。殊不知，佛像不僅僅是一尊石像，而是不同地區(qū)、不同民族精神信仰的特殊載體，這種歷史傳承的無(wú)形的東西是不能被復(fù)制的。這種試圖依托樂山大佛的知名度，將單純的旅游資源直接轉(zhuǎn)化為含義豐富的旅游品牌的做法有失妥當(dāng)。

(二)包裝解決一切問題

不可否認(rèn)，旅游形象是旅游景區(qū)的核心和關(guān)鍵部分，旅游形象對(duì)于旅游景區(qū)至關(guān)重要，旅游景區(qū)包裝是不可或缺的。但現(xiàn)實(shí)中，不少旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者將產(chǎn)品功能與包裝混為一談，錯(cuò)誤地認(rèn)為，包裝能夠解決一切問題，有了包裝，旅游景區(qū)的品牌就自然而然地樹立起來(lái)了。在這種錯(cuò)誤觀念的指導(dǎo)下，包裝不足、過(guò)度包裝、“洋名”包裝等現(xiàn)象屢見不鮮。旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者將很多精力放在對(duì)景區(qū)的包裝上，忽略了向旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

例如，四川康定跑馬山景區(qū)憑借經(jīng)典情歌《康定情歌》而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但該景區(qū)無(wú)論在旅游資源方面，還是在景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面都很落后，無(wú)法滿足游客的需求，致使很多旅游者這乘興而來(lái)，敗興而去，給游客留下較差的印象。

(三)做品牌就是做廣告

很多旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者片面地認(rèn)為做品牌就是做廣告，媒體、廣告是建立品牌的唯一方法，把景區(qū)品牌的建設(shè)寄托在廣告上，試圖通過(guò)不斷的廣告轟炸塑造品牌。

然而，廣告的職能是傳播，而景區(qū)品牌傳播只是景區(qū)品牌管理的一部分，而不是全部。同時(shí)，廣告等營(yíng)銷手段能夠提高旅游景區(qū)品牌的知名度，但不一定能夠帶來(lái)品牌的美譽(yù)度。品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的；而且廣告是一把雙刃劍，做不好的話，甚至?xí)?lái)“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”的效果。

例如，成都市一直較為注重城市品牌的打造，從“成功之都”、“東方伊甸園”到“一座來(lái)了就不想離開的城市”，不斷更換宣傳口號(hào)、變換宣傳形式，但在城市整體形象建設(shè)、城市整體品牌打造等實(shí)質(zhì)方面卻缺乏較大的動(dòng)作及改進(jìn)。

(四)提價(jià)可以迅速提升景區(qū)品牌的價(jià)值

近年來(lái)，隨著申請(qǐng)世界自然和文化遺產(chǎn)之風(fēng)的盛行，國(guó)內(nèi)不少旅游景區(qū)的門票價(jià)格“漲聲四起”。2004年11月30日，北京市故宮、天壇、頤和園、八達(dá)嶺等6處世界文化遺產(chǎn)游覽參觀景點(diǎn)的淡旺季門票價(jià)格平均上漲了一倍。2004年12月30日，列人世界遺產(chǎn)名錄的張家界武陵源景區(qū)門票價(jià)格由158元上調(diào)至243元，漲幅高達(dá)50％。

不少旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者誤認(rèn)為，旅游景區(qū)產(chǎn)品價(jià)格即門票是旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是旅游景區(qū)資源等級(jí)的標(biāo)志，通過(guò)提高門票價(jià)格就可以迅速提高景區(qū)品牌的地位，提升景區(qū)品牌的價(jià)值。從市場(chǎng)的角度分析，門票對(duì)應(yīng)于旅游景區(qū)所提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，旅游景區(qū)在提高門票價(jià)格的同時(shí)，應(yīng)致力于向旅游者提供質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品，這樣才能獲得旅游者的青睞。

二、在旅游景區(qū)品牌建設(shè)操作方面存在的問題(一)對(duì)品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃

我國(guó)旅游景區(qū)企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中做出過(guò)很多努力，但常常缺乏全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是做一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，或者只是做品牌的一個(gè)或幾個(gè)方面，如廣告、包裝、渠道等。

景區(qū)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自認(rèn)為重要的環(huán)節(jié)，很少把品牌的各個(gè)方面都做到位。突出的表現(xiàn)有兩種：一種是“有牌無(wú)品”，雖然創(chuàng)出了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱珱]有系列的旅游產(chǎn)品。例如，蘇州寒山寺憑借唐朝詩(shī)人張繼的一句“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”揚(yáng)名中外，但景區(qū)本身的旅游資源令很多慕名前來(lái)的游客大失所望；該景區(qū)也缺乏一系列與“寒山寺”相關(guān)的旅游產(chǎn)品，這在很大程度上造成了“寒山寺”這一品牌資源的浪費(fèi)。另一種是“有品無(wú)牌”。形成了一系列的旅游產(chǎn)品，卻沒有一個(gè)響亮的牌子來(lái)統(tǒng)帥。例如四川天臺(tái)山風(fēng)景區(qū)，該景區(qū)山奇、水美、林幽、石怪，春天山花爛漫，夏日“十里林蔭”，深秋層林盡染，冬季“林海雪原”，被譽(yù)為都市人的天然氧吧。但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，該景區(qū)卻沒有形成一個(gè)統(tǒng)一、響亮的牌子，在很大程度上阻礙了景區(qū)的發(fā)展。

這兩種形態(tài)都是旅游品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃的表現(xiàn)。所謂品牌，必須是既有品又有牌，二者兼?zhèn)?，缺一不可。因此，在旅游品牌的建設(shè)中必須合理規(guī)劃。重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

(二)品牌定位脫離實(shí)際或品牌定位不準(zhǔn)

好的品牌定位是成功的一半。旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的形象，最終贏得市場(chǎng)客源。然而，我國(guó)旅游景區(qū)企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不經(jīng)調(diào)研就盲目做出品牌定位。脫離調(diào)研就是脫離實(shí)際、脫離市場(chǎng)、脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌定位無(wú)異于空中樓閣，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)。這已是中國(guó)旅游品牌建設(shè)中的致命傷。

即使像海南南山定位為“壽比南山”，且把這一旅游品牌做得紅紅火火，但仍有很多方面值得質(zhì)疑，如：海南南山與壽文化毫無(wú)淵源，“壽比南山在海南”的說(shuō)法缺乏歷史依據(jù)。其品牌能否獲得較多人的認(rèn)同，能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，都需要時(shí)間去驗(yàn)證。這說(shuō)明，該品牌在品牌定位、品牌建設(shè)方面仍有待完善。

(三)品牌營(yíng)銷手段單一

眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)已給旅行社和飯店造成了重創(chuàng)，特別是旅行社早已成了名副其實(shí)的微利行業(yè)，處境愈來(lái)愈艱難。然而，目前，我國(guó)的旅游景區(qū)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中仍然依靠降價(jià)、廣告、推介會(huì)等單一的營(yíng)銷手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年來(lái)，旅游景區(qū)在品牌營(yíng)銷方面動(dòng)不動(dòng)就開個(gè)大篷車隊(duì)跨省兜風(fēng)。自從廣西的大篷車隊(duì)旅游促銷取得空前成功后，這一營(yíng)銷方式風(fēng)靡全國(guó)，各旅游景區(qū)紛紛加入其中。于是，各地的旅游促銷大篷車隊(duì)南來(lái)北往。穿梭于全國(guó)各省之間，停留在各大都市，大開旅游產(chǎn)品推介會(huì)，其數(shù)量不亞于在全國(guó)各地賣藝的馬戲團(tuán)。這種單調(diào)的、一窩蜂式的營(yíng)銷并不能收到良好的效果。

(四)注重旅游景區(qū)品牌的樹立與推廣，忽視旅游景區(qū)品牌的維護(hù)與創(chuàng)新 旅游業(yè)界十分流行“品牌打造”這一詞匯，也不斷出現(xiàn)“打造品牌”的“大手筆”，但卻很少?gòu)?qiáng)調(diào)“品牌經(jīng)營(yíng)”或“品牌管理”。相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，提出“品牌打造”概念并采取相應(yīng)的行動(dòng)已屬一種進(jìn)步，但片面強(qiáng)調(diào)品牌打造容易使旅游企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。片面追求品牌效應(yīng)所帶來(lái)的市場(chǎng)份額和銷售量，將知名度作為品牌的核心內(nèi)容從而忽視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)會(huì)導(dǎo)致景區(qū)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短期行為。品牌管理是著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。

只有能夠形成資產(chǎn)的品牌才具備價(jià)值，而品牌形成資產(chǎn)的一個(gè)前提就是具備長(zhǎng)期使用、運(yùn)作的可能性。品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程，品牌在這個(gè)循環(huán)過(guò)程中不斷修正、提升和完善，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值。只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，“東方不亮西方亮”的想法使得不少旅游景區(qū)企業(yè)認(rèn)為多元化發(fā)展戰(zhàn)略是防范風(fēng)險(xiǎn)和增加效益的制勝法寶。于是，許多景區(qū)企業(yè)在品牌沒有形成核心價(jià)值前就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸，盲目擴(kuò)張，陷入品牌延伸的誤區(qū)，最終掉入多元化經(jīng)營(yíng)的泥潭。杰克·韋爾奇說(shuō)過(guò)：“如果在一個(gè)領(lǐng)域不能做到第一或第二，就不要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。”可見，品牌延伸應(yīng)慎之又慎。

第三節(jié) 原因分析

上文所論現(xiàn)象主要是由社會(huì)大環(huán)境和旅游景區(qū)兩個(gè)方面造成的。社會(huì)環(huán)境方面的原因包括旅游景區(qū)品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢固和管理體制不完善兩點(diǎn)。旅游景區(qū)企業(yè)方面的原因主要有：第一，沒有掌握旅游景區(qū)品牌管理的科學(xué)方法；第二，缺乏旅游管理方面的高素質(zhì)的專業(yè)人才。

一、社會(huì)大環(huán)境方面的原因 社會(huì)環(huán)境作為外在因素，是從以下兩個(gè)方面影響和制約旅游景區(qū)的品牌發(fā)展的。

(一)旅游景區(qū)品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢固

旅游景區(qū)品牌的培育必須具備適當(dāng)?shù)耐寥篮蜌夂?，也就是宏觀的經(jīng)濟(jì)體制、微觀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和良好的市場(chǎng)秩序。經(jīng)過(guò)20多年的改革，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制和企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制已發(fā)生深刻的變化，市場(chǎng)機(jī)制正在逐步形成，但經(jīng)濟(jì)體制改革、企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)秩序規(guī)范的任務(wù)遠(yuǎn)未完成。而旅游業(yè)要完成從數(shù)量型、規(guī)模型經(jīng)營(yíng)向質(zhì)量型、集約型經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)交，必須經(jīng)歷一場(chǎng)政企分離、產(chǎn)權(quán)重組等方面的深刻變革。

同時(shí)，我國(guó)旅游業(yè)自身也存在一些問題，發(fā)展時(shí)間較短、體制不順、基礎(chǔ)薄弱和市場(chǎng)相對(duì)無(wú)序等現(xiàn)象仍不可避免。因此，旅游業(yè)的發(fā)展，旅游景區(qū)品牌的成長(zhǎng)受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和客觀社會(huì)條件。

(二)管理體制不完善制約品牌發(fā)展

長(zhǎng)期以來(lái)，由于體制等原因，很多旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者就是其建設(shè)者和上一級(jí)管理者；同時(shí)，旅游投資主體多元化、多頭領(lǐng)導(dǎo)、交叉管理和重復(fù)開發(fā)等現(xiàn)象普遍存在，這些都直接導(dǎo)致了低層次開發(fā)、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等短視行為，嚴(yán)重制約著了旅游景區(qū)品牌的樹立與維護(hù)等。而一些旅游景區(qū)品牌樹立后，景區(qū)品牌的使用者只知坐享其成，沒有對(duì)知名品牌進(jìn)行充分的使用、適當(dāng)?shù)陌l(fā)展及合理的保護(hù)。由于相關(guān)法律的欠缺，品牌侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生。

據(jù)調(diào)查，目前全國(guó)A級(jí)風(fēng)景區(qū)中，有一半以上景區(qū)商標(biāo)都已遭到不同程度的搶注，4A級(jí)風(fēng)景區(qū)中，有60%上遭到商標(biāo)搶注。以山西省為例，目前，該省4A級(jí)風(fēng)景區(qū)80％以上都遭到不同程度的商標(biāo)搶注。喬家大院、王家大院、恒山、洪洞大槐樹、壺口瀑布、五臺(tái)山、云岡石窟、晉祠、渠家大院、曹家大院、綿山、石膏山、死海等已遭到不同程度的搶注。

二、旅游景區(qū)企業(yè)方面的原因

影響旅游景區(qū)品牌管理的因素有很多，主要是品牌管理科學(xué)方法的缺失和優(yōu)秀管理人才的匱乏。

(一)沒有掌握旅游景區(qū)品牌管理的科學(xué)方法

品牌管理的著眼點(diǎn)并非品牌本身，不是為塑造品牌而塑造品牌，而是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。作為一個(gè)管理過(guò)程，它不僅僅涉及和強(qiáng)調(diào)品牌的某個(gè)或某些方面。從結(jié)構(gòu)上看，對(duì)構(gòu)成品牌的各個(gè)方面要統(tǒng)籌安排，協(xié)調(diào)發(fā)展：從操作流程看，品牌牌管理的操作過(guò)程是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、彼此關(guān)聯(lián)的完整系統(tǒng)，必須經(jīng)歷若干步驟和階段。

幾年來(lái)，盡管一些景區(qū)在旅游品牌建設(shè)中做了大量工作，但由于缺乏對(duì)旅游品牌管理的科學(xué)規(guī)劃而導(dǎo)致事倍功半，這種現(xiàn)象在一些不知名的旅游景區(qū)中普遍存在。不將旅游品牌經(jīng)營(yíng)視為一個(gè)完整的系統(tǒng)工程、一項(xiàng)科學(xué)的管理工作就很難取得實(shí)際效果，也無(wú)助于旅游業(yè)發(fā)展。

(二)缺乏旅游管理方面的高素質(zhì)的專業(yè)人才

截至2003年底，全國(guó)開設(shè)旅游相關(guān)專業(yè)的高等院校(以下稱旅游高校)共有494所，旅游專業(yè)在校生199682人，分別比2000年增長(zhǎng)了96％，171％。494所旅游高校共有旅游專業(yè)教師9298人，與713所旅游中等職業(yè)學(xué)校擁有的專業(yè)教師數(shù)(9382人)基本持平。

但在旅游高等教育蓬勃發(fā)展的同時(shí)，旅游高等教育人才培養(yǎng)存在著兩個(gè)問題：第一，錯(cuò)位問題。現(xiàn)在最受旅游企業(yè)歡迎的是大專(高職)層次的旅游畢業(yè)生，但全國(guó)開展旅游本科教育的旅游高校和開展旅游?？平逃穆糜胃咝２畈欢?，甚至還要多。第二，旅游研究生研究目標(biāo)的單一問題。這兩個(gè)問題直接導(dǎo)致了旅游企業(yè)和旅游專業(yè)畢業(yè)生之間的供需錯(cuò)位。

旅游教育的錯(cuò)位問題直接導(dǎo)致了以下兩方面的問題。一方面，旅游企業(yè)需要大量的高素質(zhì)、專業(yè)化的旅游人才，尤其是懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)形勢(shì)、高素質(zhì)的旅游人才。另一方面，大量的旅游專業(yè)畢業(yè)生不去或無(wú)法適應(yīng)旅游企業(yè)的工作。他們或是不為企業(yè)所用，或是跳槽。高人才流失率是旅游行業(yè)面臨的困境之一。一般行業(yè)正常的人員流失在5％-10％左右，而旅游企業(yè)員工的流失率竟高達(dá)20％以上，而且資質(zhì)越高的人才流失率越高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，旅游院校畢業(yè)生5年后仍從事與旅游相關(guān)工作的不到30％，超過(guò)70％的畢業(yè)生改行，從事與旅游無(wú)關(guān)的工作。

較多旅游景區(qū)由于位置偏遠(yuǎn)，工作環(huán)境、生活條件相對(duì)城市艱苦，難以招聘到各類員工，長(zhǎng)期缺乏工作人員。在校學(xué)生，尤其是本科生被安排到景區(qū)實(shí)習(xí)，不能涉獵景區(qū)營(yíng)銷管理層面的工作，長(zhǎng)期實(shí)習(xí)基層清潔、服務(wù)工作，引發(fā)了學(xué)生心理上的逆反情緒，導(dǎo)致實(shí)習(xí)期結(jié)束后，較少學(xué)生愿意從事景區(qū)工作。

第三章 旅游景區(qū)品牌建設(shè)的階段性對(duì)策分析

旅游景區(qū)的生命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期等四個(gè)階段。每個(gè)階段，景區(qū)品牌建設(shè)的重點(diǎn)均不相同。在實(shí)施旅游景區(qū)的品牌管理時(shí)，管理者應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)所處的生命周期階段分別采取相應(yīng)的措施，盡量縮短旅游景區(qū)品牌的樹立期，延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退，實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

第一節(jié) 引入期——旅游景區(qū)品牌的樹立

旅游景區(qū)品牌的引入期始于景區(qū)新的旅游項(xiàng)目的開發(fā)、新的旅游設(shè)施的建成或新的服務(wù)的推出等。為使目標(biāo)市場(chǎng)了解和認(rèn)識(shí)旅游景區(qū)產(chǎn)品，一般需要縮短引入期的持續(xù)時(shí)間，注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)，使景區(qū)品牌盡快定型。

旅游景區(qū)品牌管理的主要內(nèi)容是景區(qū)品牌樹立，景區(qū)品牌樹立的核心是景區(qū)形象塑造。獨(dú)特的旅游形象對(duì)廣大旅游者具有強(qiáng)烈的親和力，對(duì)旅游企業(yè)具有極大的震撼力和吸引力，能夠給旅游景區(qū)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。旅游企業(yè)應(yīng)突出旅游景區(qū)的形象塑造，將品牌的樹立作為旅游市場(chǎng)開發(fā)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

為樹立良好的旅游景區(qū)形象，首先要進(jìn)行旅游景區(qū)品牌調(diào)查。

一、旅游景區(qū)品牌調(diào)查

(一)旅游形象研究的兩大基本層面及其主要學(xué)術(shù)觀點(diǎn)

旅游理論界主要從兩個(gè)角度研究旅游形象：旅游地角度和旅游者角度，并由此形成了旅游形象研究的兩大基本層面：旅游地層面上的旅游形象研究以及旅游者層面上的旅游形象研究。

從旅游地層面來(lái)講，旅游地形象是旅游地對(duì)本身的各種要素資源進(jìn)行整合、提煉，有選擇性地對(duì)旅游者進(jìn)行傳播的意念要素。它是旅游地進(jìn)行對(duì)外宣傳的代表形象。某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望。是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。從旅游者層面來(lái)講，旅游地形象是旅游者通過(guò)各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

也有學(xué)者認(rèn)為，旅游目的地形象是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個(gè)側(cè)面。其一是發(fā)射性目的地形象：其二是接受性目的地形象。從其研究?jī)?nèi)容來(lái)看，以上兩種觀點(diǎn)不謀而合；發(fā)射性目的地形象與旅游地層面的旅游形象研究視角相對(duì)應(yīng)，接受性目的地形象與旅游者層面的旅游形象研究視角相對(duì)應(yīng)。

由此可見，旅游景區(qū)品牌形象的定位是確立一個(gè)旅游景區(qū)在旅游者心目中的形象和地位的過(guò)程，是旅游者需求特征和景區(qū)特色的結(jié)合。旅游景區(qū)在綜合分析宏觀和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，選擇特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，分析客源市場(chǎng)規(guī)模和特征，同時(shí)對(duì)本景區(qū)的文脈和地脈進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出對(duì)景區(qū)核心價(jià)值的多個(gè)備選方案，然后通過(guò)專家評(píng)審和社會(huì)公眾參與相結(jié)合的方式確定景區(qū)的核心價(jià)值，明確品牌定位，進(jìn)而設(shè)計(jì)品牌形象。

景區(qū)的核心價(jià)值是影響旅游者決策的決定性因素。確立景區(qū)核心價(jià)值時(shí)，既要考慮旅游產(chǎn)品的有形價(jià)值，也要在旅游者心中樹立品牌形象的無(wú)形價(jià)值，使旅游者自身的內(nèi)在需求和景區(qū)的特色緊密結(jié)合。這一點(diǎn)直接關(guān)系到旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度高低。景區(qū)品牌定位的關(guān)鍵是差異化。旅游者往往追求有特色的、有知名度和有吸引力的景區(qū)，因此，差異化對(duì)于旅游景區(qū)的開發(fā)顯得舉足輕重。在旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，景區(qū)的差異性更多地體現(xiàn)在文化內(nèi)涵上。特色是旅游之魂，文化就是特色之基。差異化定位通過(guò)提煉本景區(qū)的核心價(jià)值明確特定的細(xì)分市場(chǎng)，展開品牌營(yíng)銷。

(二)旅游景區(qū)資源評(píng)價(jià)

旅游景區(qū)在進(jìn)行品牌的定位之前要對(duì)景區(qū)的各種資源進(jìn)行綜合的、全面的評(píng)價(jià)。

l.評(píng)價(jià)對(duì)象

旅游景區(qū)資源評(píng)價(jià)是按照科學(xué)的方法和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量景區(qū)旅游資源的綜合開發(fā)利用價(jià)值，以及對(duì)具體旅游資源開發(fā)項(xiàng)目、特定旅游景觀在全部旅游資源或同類旅游資源中的地位進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此確定旅游資源的重要程度和開發(fā)利用價(jià)值。它包括以下兩個(gè)方面： 第一，自然旅游資源：(1)地質(zhì)地貌類旅游資源，如：地質(zhì)構(gòu)造、山川、平原、高原、盆地、峽谷、沙漠、灘涂、島嶼、冰川、洞穴等景觀。(2)水文類旅游資源，包括江河、湖泊、瀑布、溪流、潮汐、泉源、海洋和冰川等。(3)生物類旅游資源，包括野生動(dòng)植物物種，特異、珍稀動(dòng)植物物種，古樹名木、森林、綠地、花卉及其他觀賞類動(dòng)植物等。(4)天文、氣象類旅游資源，如：日月星辰、風(fēng)雨雷電、霧雪霜霞，海市蜃樓、佛光、極光、日出月落等。

第二，人文旅游資源：(1)歷史遺跡類旅游資源，如：古人類文化遺址、古戰(zhàn)場(chǎng)遺址，名人遺跡、近現(xiàn)代重要史跡。(2)古建筑類旅游資源，包括長(zhǎng)城、運(yùn)河、宮殿、城墻、古典園林、帝王陵墓、壇廟、民居、亭、臺(tái)、樓、閣、廳、堂、榭、舫等。(3)宗教文化類旅游資源，有關(guān)佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等宗教的建筑、雕塑、節(jié)日、儀式等。(4)民俗風(fēng)情類旅游資源。(5>現(xiàn)代科技、文化藝術(shù)形成的新的景觀。

2.評(píng)價(jià)方法

旅游景區(qū)資源評(píng)價(jià)方法主要有定性評(píng)價(jià)法和定量評(píng)價(jià)法兩種。定性評(píng)價(jià)法是評(píng)價(jià)者在對(duì)旅游資源進(jìn)行了詳細(xì)考察后憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象設(shè)置一些評(píng)價(jià)項(xiàng)目，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目給予抽象的結(jié)論性的描述，如：好壞、優(yōu)劣、難易等。定量評(píng)價(jià)法是在考慮構(gòu)成旅游價(jià)值的許多因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一些數(shù)學(xué)方法通過(guò)建模分析對(duì)旅游資源及其環(huán)境、客源市場(chǎng)和開發(fā)條件等進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，結(jié)果為數(shù)量化的指數(shù)值。這類評(píng)價(jià)的方法較多，有菲什拜因-羅森伯格模型，綜合價(jià)值評(píng)價(jià)模型、觀賞型旅游地綜合評(píng)價(jià)等。由于定性評(píng)價(jià)法和定量評(píng)價(jià)法各有優(yōu)劣。現(xiàn)實(shí)中，二者常被結(jié)合使用。

3.常用的評(píng)價(jià)體系

常用的評(píng)價(jià)體系分為單因素評(píng)價(jià)體系和多因素評(píng)價(jià)體系兩大類。

單因素評(píng)價(jià)體系包括：第一、山地旅游資源評(píng)價(jià)；第二、溶洞資源評(píng)價(jià)；第三、丹霞地貌評(píng)價(jià)；第四、水體(江河湖泊)評(píng)價(jià)；第五、海濱；第六、漂流河段；第八、生物旅游資源；第九、氣候與天氣；第十、名勝古跡；第十一、園林：主題和景觀；自然美：藝術(shù)美，意境美等。第十二、民俗。

對(duì)于多因素評(píng)價(jià)體系，旅游景區(qū)評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)“景觀質(zhì)量與生態(tài)環(huán)境評(píng)價(jià)體系”和“旅游服務(wù)要素評(píng)價(jià)體系”的得分，并參考“游客評(píng)價(jià)體系”的游客滿意率，將旅游景區(qū)從高到低劃分為四級(jí)?！熬坝^質(zhì)量與生態(tài)環(huán)境評(píng)價(jià)體系”包括旅游資源與環(huán)境的保護(hù)和旅游資源品味與價(jià)值兩個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目。“旅游服務(wù)要素評(píng)價(jià)體系”包括旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、通訊、旅游購(gòu)物、綜合管理、旅游接待人數(shù)等八個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目。“游客評(píng)價(jià)體系”包括總體印象、游覽內(nèi)容、可進(jìn)入性、內(nèi)部游覽線路、路標(biāo)和景點(diǎn)介紹牌、導(dǎo)游講解服務(wù)、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生狀況、廁所衛(wèi)生、公用電話服務(wù)、購(gòu)物市場(chǎng)秩序、旅游商品特色、收費(fèi)價(jià)格、便民服務(wù)等評(píng)價(jià)項(xiàng)目。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各項(xiàng)目都提出了明確的或量化的指標(biāo)。

(三)旅游景區(qū)客源市場(chǎng)分析

旅游景區(qū)客源市場(chǎng)分析分為旅游者的需求特征分析和客源市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)測(cè)分析兩個(gè)方面。

前者是根據(jù)人文特征、地理特征、心理特征和消費(fèi)行為等個(gè)體特征對(duì)旅游者進(jìn)行細(xì)分。

用于旅游客源市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)的方法很多，一般可分為定性和定量?jī)深?。定性分析法也稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)或主觀資料預(yù)測(cè)。常用方法有德爾菲(Delphi)法、旅游者意圖調(diào)查法等。定量分析法也較統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法。常用方法有成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法和因果關(guān)系預(yù)測(cè)法等。

二、旅游景區(qū)品牌定位

品牌定位是根據(jù)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確定景區(qū)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其目的在于創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的形象，最終贏得客源市場(chǎng)。準(zhǔn)確的品牌定位是旅游景區(qū)品牌樹立成功的一半。

(一)定位內(nèi)容 1.產(chǎn)品定位

旅游景區(qū)品牌要立足于自身的資源優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者的需求為核心，不斷開發(fā)能強(qiáng)化品牌形象，支持品牌潛力、表現(xiàn)景區(qū)特色、受客源市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。同時(shí)要不斷提高對(duì)客服務(wù)水平，立足于細(xì)微之處打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

例如，成都市龍泉花果山風(fēng)景名勝區(qū)，利用自身“四對(duì)花不斷，八節(jié)佳果香”的資源優(yōu)勢(shì)，推出了賞花、品果、采摘等一系列的旅游產(chǎn)品，頗受游客歡迎。

2.價(jià)值定位 旅游景區(qū)要明確旅游者購(gòu)買其產(chǎn)品的核心價(jià)值訴求，了解旅游者購(gòu)買其產(chǎn)品所期望獲得的功能性利益和情感性利益，從中找到切中旅游者的品牌利益點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

我們熟知的北京八達(dá)嶺長(zhǎng)城，正是利用旅游者的從眾心理，以毛澤東的名言“不到長(zhǎng)城非好漢”作為賣點(diǎn)，吸引游人前往。

3.文化定位

旅游文化是旅游景區(qū)的精髓。旅游景區(qū)要深入挖掘旅游景觀的人文價(jià)值，用一種或多種文化現(xiàn)象作為載體，全面展示、詮釋旅游景區(qū)的獨(dú)特內(nèi)涵。

例如，成都市龍泉驛區(qū)的洛帶古鎮(zhèn)，將其獨(dú)特的廣東會(huì)館、江西會(huì)館、潮廣會(huì)館和川北會(huì)館等客家會(huì)館作為客家文化的展示窗口，利用這里保存較好的客家方言，客家民俗和生活方式，打出了“西部客家，世界會(huì)館”的口號(hào)，推出了客家文化之旅。

4.管理定位

要求旅游景區(qū)的管理者從內(nèi)部管理著手，建立品牌管理制度，構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，對(duì)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，為旅游者提供完整的價(jià)值確定體系，培養(yǎng)旅游者對(duì)旅游景區(qū)品牌的忠誠(chéng)度。

例如，深圳華僑城在景區(qū)設(shè)施管理和景區(qū)人員管理方面取得的成果不僅為游客稱頌，更成為旅游業(yè)界人士研究的對(duì)象和學(xué)習(xí)的榜樣。杭州宋城集團(tuán)在景區(qū)品牌延伸方面取得的成功也為許多景區(qū)提供了可以借鑒的榜樣。

(二)定位策略

定位的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身，不是去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物，而是通過(guò)定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心目中。旅游者身處一個(gè)被眾多“景點(diǎn)品牌”包裹的境地，舊的印象已經(jīng)很深刻，新的形象正在形成。這是進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)把握的基本特征。具體的形象定位策略有以下幾種：

l.領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位

領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位是最常用的一種定位方法，是正向思維的一種方式，在某一方面或某一領(lǐng)域做到第一、最大、最強(qiáng)。該法對(duì)景區(qū)自身的自然資源和人文資源等條件要求較高。

領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位法適用于那些資源或產(chǎn)品獨(dú)特、知名度高、客流量大的景區(qū)，如，泰山定位于五岳之首，桂林定位于山水甲天下等。

2.比附定位

也稱作比附定位或反襯定位。就是以旅游者所熟知的品牌作為比照的對(duì)象，反襯出自己企業(yè)品牌的地位的做法。就其實(shí)質(zhì)而言，是一種借勢(shì)定位。

運(yùn)用比附定位方法的景區(qū)通常具有較好的自然或人文景觀，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位的第一品牌有一定差距。如，我們熟知的銀川定位為“塞上江南”，蘇州定位為“東方威尼斯”等。這種定位比較容易造勢(shì)，能有效提高知名度。

3.逆向定位。

逆向定位這一策略，來(lái)自“逆向思維”的啟發(fā)，即在定位時(shí)，一定要有反其道而想的能力。如果每個(gè)人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。

逆向定位策略可基于產(chǎn)品的外觀、功用、價(jià)位、服務(wù)和情感等方面而展開。逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心中第一位形象的對(duì)立面和相反面，同時(shí)開辟了一個(gè)新的易于接受的心理現(xiàn)象階梯。如，野生動(dòng)物園宣稱自己是傳統(tǒng)的圈養(yǎng)動(dòng)物目的對(duì)立面而獲得旅游者的青睞。

4.空隙定位

比附定位和逆向定位策略都與原有的形象存在關(guān)聯(lián)，而空隙定位從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造新的、鮮明的形象。旅游景區(qū)的形象較適于采用此法。

例如，亞圣孟子的家鄉(xiāng)——山東鄒縣，雖擁有眾多與孟子有關(guān)的旅游資源，但該縣并未按照尋常思路宣傳亞圣文化，而是匠心獨(dú)具地以“盂母三遷”和“斷機(jī)教子”等歷史文化資源大打孟母牌，出奇制勝。

5.重新定位(再定位)指原旅游最區(qū)采取重新定位的方法促使新形象替換舊形象，以占據(jù)一個(gè)有利的心靈位置。例如杭州市，鑒于其城市旅游文化的核心是西湖文化，而西湖文化的核心是愛情，而采取重新定位，用“愛情之都”的口號(hào)取代“上有天堂，下有蘇杭”的口號(hào)。

旅游景區(qū)無(wú)論選擇哪種形象定位策略，都要把旅游業(yè)作為一種科學(xué)來(lái)對(duì)待，作為一種文化來(lái)發(fā)展，作為一種藝術(shù)來(lái)挖掘，精心謀劃，確定鮮明的主題，樹立新穎的形象，充分展示自身的獨(dú)特性及吸引力。

(三)定位方法 旅游形象定位的核心思想是引導(dǎo)和控制旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知，并重新組合已存在的各種連接關(guān)系，從而使旅游地獲得旅游者的認(rèn)同與支持。旅游景區(qū)的主題旅游形象定位的常用方法有以下四種：

l.資源支持法

該法因?yàn)槟繕?biāo)明確、簡(jiǎn)單易行而被許多旅游景區(qū)采用。特色鮮明并具有一定壟斷性的旅游資源往往能使區(qū)域旅游業(yè)形成較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)某一地區(qū)同一類型的旅游資源突出于周邊地區(qū)時(shí)常采用此法，以體現(xiàn)該地區(qū)的資源特色。

以湖北省安陸市為例，該市作為“李白第二故里”，擁有眾多與李白有關(guān)的遺跡遺址，而且山清水秀，人杰地靈，還是全省著名的“漫畫之鄉(xiāng)”、“足球之鄉(xiāng)”。此外，當(dāng)?shù)氐你y杏林也頗具規(guī)模。與周邊地區(qū)相比，安陸的李白文化和銀杏群最具特色。所以，安陸市的主題立意形象是：延續(xù)李白詩(shī)文化，展現(xiàn)千年銀杏林。

2.利益指引法

該法常用于針對(duì)特定客源市場(chǎng)的旅游形象定位，以形成獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。區(qū)域旅游形象定位的落腳點(diǎn)是突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游動(dòng)機(jī)，贏得旅游市場(chǎng)。

例如，福建省在開拓海外旅游市場(chǎng)時(shí)采用“Visiting Fortune bring you fortune”的主題口號(hào)(注：此處將福建巧妙地翻譯為Fortune)，在國(guó)內(nèi)又主推“閩在海上，福在山中”的主題形象，以滿足廣大旅游者追求幸福的心理。

3.綜合描述法

當(dāng)—個(gè)地區(qū)的各類旅游資源都不突出時(shí)常采用該法。以增強(qiáng)該地區(qū)旅游資源的整體合力；如果旅游資源類型多樣且吸引力相當(dāng)，致使區(qū)域主題旅游形象不易歸納，也可采用該法。由這種方法得出的主題旅游形象內(nèi)涵十分廣泛，但缺乏針對(duì)性和可見性，所以常與一個(gè)地區(qū)的品牌分體形象配合使用。

如湖北省的主題旅游形象是“華中地區(qū)最多姿多彩的地方”，同時(shí)，該省還面向市場(chǎng)推出六大旅游品牌形象，即燦爛的荊楚文化、壯美的長(zhǎng)江三峽、綺麗的神農(nóng)仙境、神奇的武當(dāng)圣地、迷人的三國(guó)遺跡和宏偉的三峽大壩。

4.交叉定位法

即綜合運(yùn)用凡種方法以確定一個(gè)地區(qū)的主題旅游形象。使用這種方法既能展現(xiàn)旅游地豐富多彩的資源，又能突出旅游資源特色，吸引潛在游客，增強(qiáng)旅游資源的整體合力。現(xiàn)實(shí)中，很多景區(qū)都在采用這種定位方法。

例如，成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)的農(nóng)家樂群“五朵金花”，它包括花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊?qǐng)@、荷塘月色等五個(gè)景點(diǎn)。該景區(qū)的品牌定位在綜合描述各種旅游資源(花、梅、菜地、菊、荷)的基礎(chǔ)之上，還對(duì)各個(gè)分景區(qū)的旅游資源，如梅花、菊花等進(jìn)行了描述，其立意又滿足了旅游者追求幸福、悠然生活的心理需求。

三、旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)

旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)要注意洞察旅游者的內(nèi)心需求，迎合其消費(fèi)心理，把旅游景區(qū)品牌的利益點(diǎn)集中在旅游者的滿意點(diǎn)上，著力向旅游者傳遞旅游景區(qū)能夠給他們帶來(lái)核心價(jià)值的氣氛和感覺，力求能打動(dòng)旅游者的心，最大限度地激發(fā)旅游者消費(fèi)欲望。

（一）旅游景區(qū)視覺設(shè)計(jì)

旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)源于企業(yè)形象策劃(CIS)的理論和方法，它通過(guò)為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)鮮明獨(dú)特的形象，構(gòu)造完善的景區(qū)識(shí)別系統(tǒng)而傳播景區(qū)特色，構(gòu)造景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)包含的要素有理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)。

旅游景區(qū)品牌總體理念是旅游景區(qū)品牌形象規(guī)劃的首要問題，要遵循簡(jiǎn)潔易懂、易于識(shí)別、便于記憶、突出特性的原則，根據(jù)地方特征，行業(yè)特征和時(shí)代特征等，并結(jié)合地理文脈和空間層次，對(duì)旅游地進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查、全面分析和準(zhǔn)確定位，把旅游地綜合形象系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)出來(lái)，讓旅游者深刻地感受到旅游地的總體風(fēng)格和鮮明個(gè)性。

景區(qū)創(chuàng)造品牌形象的信息標(biāo)志系統(tǒng)，其中，理念識(shí)別(MI)系統(tǒng)是旅游景區(qū)形象系統(tǒng)的核心和原動(dòng)力，BI和VI是由MI來(lái)引導(dǎo)和發(fā)展的。MI要素中的信息標(biāo)志——核心價(jià)值宣傳口號(hào)是傳播旅游景區(qū)形象的最有效方式。設(shè)計(jì)旅游景區(qū)口號(hào)時(shí)要遵循以下原則；特色性——內(nèi)容源自地域文化；行業(yè)特征——表達(dá)針對(duì)顧客；時(shí)代特征——語(yǔ)言緊扣時(shí)代；廣告效果—一形式借鑒廣告：要反映旅游景區(qū)的發(fā)展理念。

要用最凝煉的語(yǔ)言準(zhǔn)確地表達(dá)出旅游景區(qū)特征，體現(xiàn)時(shí)代特征，反映旅游需求熱點(diǎn)主流和趨勢(shì)，給旅游者留下深刻的記憶，對(duì)其形成強(qiáng)烈的認(rèn)知感染力，激發(fā)其旅游欲望。例如，80年代中期，故宮的宣傳口號(hào)“Forbidden city is no longer forbidden”就很經(jīng)典；再比如，蘇州樂園非常重視景區(qū)文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式——主題活動(dòng)，其指導(dǎo)思想“生命在于運(yùn)動(dòng)，樂園在于活動(dòng)”，一句話概括了景區(qū)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)：還有北京海洋館的主題“永遠(yuǎn)超乎你的想象——Beyond Your Imgination”，意指“來(lái)海洋館將給您帶來(lái)超出預(yù)期的價(jià)值”也頗引人入勝。

旅游景區(qū)行為識(shí)別系統(tǒng)主要由服務(wù)行為識(shí)別和社會(huì)行為識(shí)別兩大部分組成。服務(wù)行為識(shí)別指景區(qū)對(duì)員工進(jìn)行教育、培訓(xùn)以及為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。社會(huì)行為識(shí)別指旅游景區(qū)為塑造良好的景區(qū)形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售而面向社會(huì)開展一系列活動(dòng)的一種對(duì)外的行為識(shí)別。作為BI要素信息標(biāo)志的節(jié)慶活動(dòng)及公關(guān)策劃，則是一種相對(duì)復(fù)雜而立體的標(biāo)志，是將整個(gè)事件作為信息傳遞給游客，形成對(duì)景區(qū)的綜合性感受。這兩種信息的成功創(chuàng)造往往會(huì)在短期內(nèi)獲得預(yù)想的效果。

此外，視覺信息是旅游者能夠最先感知到的信息，給人留下的印象也是最深刻的，在旅游景區(qū)總體形象中具有獨(dú)特的作用。好的視覺形象不僅具有精確的概念傳達(dá)力、獨(dú)特的識(shí)別記憶力和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，還可以美化旅游景區(qū)的景觀，提高旅游景區(qū)的品位，增強(qiáng)旅游景區(qū)的親和力。將景區(qū)的差異性用VI信息標(biāo)志表達(dá)出來(lái)時(shí)，要注意一下幾點(diǎn)：

一、在表達(dá)品牌形象的核心價(jià)值時(shí)具有統(tǒng)一性，如色彩、圖案的協(xié)調(diào)；

二、遵循簡(jiǎn)潔、獨(dú)特和地方性原則；

三、廣告等宣傳方式具有新奇性，如用詞的新穎、幽默、激發(fā)聯(lián)想等；四，服務(wù)形象和活動(dòng)具有人性，有親和力、感染力，是非機(jī)械的。如，成都市龍泉驛區(qū)以一條騰飛的巨龍和一只蜜桃形的小蜜蜂作為其旅游品牌標(biāo)識(shí)，既較好地體現(xiàn)了地方特色，使游客很容易就聯(lián)想到其地名，又給人以親切感。

由于旅游者具有雙重身份——既是生產(chǎn)過(guò)程的一部分，又是產(chǎn)品的一部分，所以，旅游景區(qū)必須“以人為本”，以為游客提供滿意服務(wù)為宗旨，盡可能地滿足游客的需求。

(二)不同旅游景區(qū)在品牌形象塑造方面的差異

不同類型的旅游景區(qū)由于在自身旅游資源方面存在差異，在品牌形象塑造方面也相應(yīng)地有所區(qū)別。

首先，在品牌形象的培育環(huán)境方面，目前，我國(guó)主題公園的產(chǎn)權(quán)主體多為市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)。相對(duì)而言，企業(yè)的文化理念、運(yùn)作機(jī)制、管理方式等較成熟，因而擁有較為寬松的培育品牌的內(nèi)部環(huán)境。旅游度假區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)的資源類型與產(chǎn)權(quán)組織形式有別于主題公園，經(jīng)營(yíng)這兩種景區(qū)的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)體制和管理模式上還有待于進(jìn)一步的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，目前進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)會(huì)較多依賴于政府主導(dǎo)下的外部環(huán)境給予的機(jī)會(huì)。

其次，在主題方面，主題公園顯得更為主動(dòng)和活躍，較另兩者更容易形成獨(dú)立的品牌形象。如深圳歡樂谷、蘇州樂園的主題充滿活力，動(dòng)感十足。主題公園基本不存在天然的地方性差異，或者說(shuō)，沒有很強(qiáng)的地方性優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)完完全全人工創(chuàng)造的休閑娛樂空間。所以，在初建主題公園時(shí)，可靈活地選擇主題，但也要準(zhǔn)確地選擇主題，使品牌形象的發(fā)展擁有一個(gè)高起點(diǎn)。而已存在的主題公園也可有比較廣闊的空間進(jìn)行聯(lián)想，其品牌形象的擴(kuò)展性很強(qiáng)。旅游度假區(qū)和風(fēng)景名勝在形象主題上的選擇空間要相對(duì)小一些，不過(guò)穩(wěn)定的地方性與文化性內(nèi)涵為品牌形象的穩(wěn)定性奠定了基礎(chǔ)。

第三，在品牌形象差異的重點(diǎn)上，主題公園可以在地方性、文化性及服務(wù)管理三個(gè)方面體現(xiàn)：旅游度假區(qū)側(cè)重于服務(wù)管理：風(fēng)景名勝區(qū)則側(cè)重于文化性、地方性。如成都的洛帶古鎮(zhèn)，其“西部客家”的定義將地域性(西部)和文化性(客家)緊密地結(jié)合在一起。在企業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展上。主題公園可以進(jìn)行產(chǎn)品和管理多層次的品牌延伸，度假區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)則可進(jìn)行品牌拓展。應(yīng)該指出的是，將實(shí)現(xiàn)品牌形象建設(shè)的突破口放在文化性和服務(wù)管理上，是品牌化經(jīng)營(yíng)中值得探索的一條途徑。文化上檔次，服務(wù)出個(gè)性，管理才可能成為品牌?！跋M(fèi)者忠誠(chéng)的是品牌，而不是生產(chǎn)者”，和那些著名的飯店管理公司一樣，旅游景區(qū)企業(yè)也可形成自己的景區(qū)服務(wù)管理公司，開展管理咨詢、服務(wù)設(shè)計(jì)、管理輸出、提供培訓(xùn)、公關(guān)、營(yíng)銷策劃和活動(dòng)設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，打造服務(wù)管理品牌，走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路。

第二節(jié) 成長(zhǎng)期——旅游景區(qū)品牌的推廣

進(jìn)入成長(zhǎng)期后。旅游景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施初具規(guī)模，產(chǎn)品基本定型，銷量開始增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加，新的競(jìng)爭(zhēng)者在利潤(rùn)的驅(qū)使下開始進(jìn)入市場(chǎng)，并使市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。因此，這個(gè)時(shí)期也是與其他旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較激烈的時(shí)期，旅游景區(qū)可實(shí)行審慎的管理，實(shí)施全方位旅游產(chǎn)品線戰(zhàn)略，使產(chǎn)品線盡量齊全。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，進(jìn)一步完善和改進(jìn)產(chǎn)品，保持核心旅游產(chǎn)品不變，增加附加產(chǎn)品，改進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備；也可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，吸引更多的價(jià)格敏感者，以達(dá)到保持及擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的目的。

旅游景區(qū)品牌形象的樹立強(qiáng)調(diào)從人對(duì)旅游景區(qū)的感知過(guò)程去建立容易被感知、識(shí)別、能夠留下深刻印象的旅游地形象信息，推廣則強(qiáng)調(diào)將旅游景區(qū)中最能傳達(dá)目標(biāo)形象的元素和信息加以提取，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于景區(qū)品牌的推廣是在充分認(rèn)識(shí)自身旅游資源和旅游產(chǎn)品并對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位之后，通過(guò)合適的渠道向目標(biāo)顧客傳播旅游景區(qū)品牌形象。

旅游景區(qū)品牌形象的推廣即旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，可以分為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)關(guān)于景區(qū)形象的宣傳和政府關(guān)于整體旅游形象的宣傳。本節(jié)先論述景區(qū)品牌傳播的相關(guān)內(nèi)容，再闡述政府的旅游行政管理職能。

一、旅游景區(qū)品牌傳播的原則與戰(zhàn)略(一)原則

旅游產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，其消費(fèi)過(guò)程是旅游者在旅游目的地的一段經(jīng)歷體驗(yàn)。所以，旅游景區(qū)品牌形象的行銷與傳播應(yīng)針對(duì)旅游者的經(jīng)驗(yàn)和既有的旅游地形象進(jìn)行強(qiáng)化感知，在充分分析行銷對(duì)象和傳播受眾特征的基礎(chǔ)上，努力塑造良好的品牌形象，消除不良形象影響，形成有效的旅游者口碑傳播。景區(qū)在進(jìn)行旅游景區(qū)品牌推廣時(shí)應(yīng)遵循以下原則：

1.產(chǎn)品——市場(chǎng)反饋原則

對(duì)旅游市場(chǎng)信息的收集和分析，對(duì)新的旅游傾向的敏感捕捉，是旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。旅游景區(qū)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)建立完善、高效的“產(chǎn)品—市場(chǎng)”反饋體系，結(jié)合旅游區(qū)的資源特征和具體條件選擇主打產(chǎn)品，確定產(chǎn)品和市場(chǎng)的促銷組合。很多旅游景區(qū)，如泰山多采用問卷調(diào)查等方法獲得景區(qū)品牌反饋信息。

2.產(chǎn)品形象一體化原則

將旅游景區(qū)的多種旅游產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，樹立統(tǒng)一的旅游目的地形象，以重點(diǎn)的旅游產(chǎn)品為主，在保證產(chǎn)品的多層次和系列化的基礎(chǔ)之上圍繞統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象進(jìn)行宣傳。

如成都龍泉花果山風(fēng)景名勝區(qū)對(duì)其擁有的梨花、桃花和枇杷、葡萄、梨等多種花果資源進(jìn)行統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一宣傳，推出“四時(shí)花不斷，八節(jié)佳果香”的品牌，并重點(diǎn)推出國(guó)際桃花節(jié)和龍泉枇杷節(jié)旅游項(xiàng)目。既兼顧了全局，又突出了重點(diǎn)。

3.多部門合作原則

旅游業(yè)是綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與多種行業(yè)、多個(gè)部門具有緊密聯(lián)系。旅游業(yè)的這種特性使得旅游景區(qū)要與多個(gè)部門建立良好的社會(huì)關(guān)系，形成合作伙伴關(guān)系，以此樹立良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度，拓展銷售渠道。

政府在旅游景區(qū)品牌傳播中其中起著舉足輕重的作用。在旅游市場(chǎng)的培育、發(fā)展及繁榮的各個(gè)階段，政府依次扮演了“運(yùn)動(dòng)員”、“裁判員”、“調(diào)解員”等三種角色。

4.差異原則

旅游景區(qū)需要在保持主題不變的前提下強(qiáng)調(diào)自身特色，以吸引目標(biāo)客源市場(chǎng)。又以成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)的“五朵金花”——花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊?qǐng)@、荷塘月色為例，該區(qū)的花鄉(xiāng)農(nóng)居通過(guò)整潔、劃一而又不失美麗的農(nóng)家小院為游客構(gòu)建出一幅寧?kù)o、溫馨的鄉(xiāng)村美景；幸福梅林以梅花為主題，表達(dá)了人們對(duì)幸福、悠然生活的向往；東籬菊?qǐng)@、荷塘月色分別以菊花，荷花聞名，輔之以各具特色的旅游活動(dòng)，極大地豐富了游客的活動(dòng)內(nèi)容；江家菜地為都市人提供了休閑勞作的后花園，對(duì)少年兒童也具有很好的教育意義。五個(gè)分景區(qū)特色不同，各有側(cè)重，但共同形成了一個(gè)有機(jī)的整體，滿足了游客對(duì)和諧、美滿、寧?kù)o生活的向往。

(二)戰(zhàn)略

旅游景區(qū)品牌形象的傳播也應(yīng)引進(jìn)商品形象的傳播策略，如形象廣告策略、公共關(guān)系策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播策略等，借此搭建聲勢(shì)平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳。

1.產(chǎn)品促銷策略

針對(duì)不同的目標(biāo)客源市場(chǎng)，設(shè)計(jì)、開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)傾向和需求，有選擇地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分階段重點(diǎn)促銷。并根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的形狀和特點(diǎn)，有步驟、有重點(diǎn)、有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品管理。具體行動(dòng)包括：開發(fā)主題產(chǎn)品，開發(fā)散客產(chǎn)品，提升現(xiàn)有產(chǎn)品檔次等。

2.價(jià)格策略

針對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品采取不同的價(jià)格策略，也是旅游景區(qū)常常使用的一種策略。例如，現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)部分景區(qū)在淡季和旺季分別采取不同的價(jià)格，以分散客流，提高景區(qū)的總體門票收入。又如，針對(duì)不同游客采取不同的價(jià)格，對(duì)軍人免費(fèi)，學(xué)生實(shí)行半價(jià)等。

3.分銷策略

構(gòu)建廣泛、完善的分銷體系，通過(guò)旅游中間商、各種傳播媒介，借助一系列的廣告、宣傳活動(dòng)提升景區(qū)的知名度，擴(kuò)大景區(qū)的影響力。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在營(yíng)銷上全面貫徹“走出去”的品牌思路，執(zhí)行樂島“大海洋伙伴關(guān)系”經(jīng)銷商服務(wù)支持體系，以渠道和市場(chǎng)需求為中心，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷，構(gòu)建了一個(gè)立體化的渠道體系，優(yōu)化了景區(qū)和旅行社的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)和分銷商的雙贏。

4.聯(lián)合策略

一個(gè)旅游景區(qū)與其它景區(qū)組成聯(lián)合體，統(tǒng)一形象、共同造勢(shì)。集體行動(dòng)、共同宣傳。若干個(gè)距離接近、產(chǎn)品互補(bǔ)、線路相連并具有共同客源市場(chǎng)的旅游景區(qū)最適合采用這種策略。

例如，河南省焦作市打破行政區(qū)劃界限。將該市分教的景區(qū)集中整合，統(tǒng)一打“焦作山水”旅游品牌。集中力量向國(guó)內(nèi)外宣傳推介，大力開拓旅游市場(chǎng)。

二、旅游景區(qū)品牌傳播的工具(一)廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，傳播面積廣、速度快、效率高，是目前旅游區(qū)樹立和強(qiáng)化旅游形象的首要途徑。廣告媒體由大眾傳媒和特定傳媒兩類構(gòu)成。前者包括報(bào)紙、雜志、電視和廣播等媒體，其特點(diǎn)是受眾廣泛，傳播中彼此不知對(duì)方是誰(shuí)，媒介所傳播信息為公共信息，所傳播的信息具有短暫性，一經(jīng)“消費(fèi)”即行消失，傳播速度快等。后者包含戶外媒體、電波媒體、印刷媒體和POP等。不同類型的媒體具有不同的傳播作用。

旅游景區(qū)要利用好報(bào)紙電視的專題報(bào)道、專題片的宣傳效應(yīng)，充分利用畫冊(cè)、明信片、掛歷、郵票、宣傳材料的傳播效應(yīng)，通過(guò)組織報(bào)紙電視采訪、影視劇的拍攝、有關(guān)書籍的出版、戶外廣告的展示和利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳來(lái)促進(jìn)旅游形象的有效傳播?，F(xiàn)代科技如彩鈴、彩信等也以新的方式不斷向每一個(gè)個(gè)體傳送著圖文并茂的實(shí)時(shí)廣告信息。例如，河南省商城縣，作為歌曲《八月桂花遍地開》的誕生地，以這首歌曲的彩鈴宣傳革命老區(qū)的旅游形象，“舊瓶裝新酒”，頗有創(chuàng)意。總之，廣告的舞臺(tái)空間十分寬廣，旅游目的地形象推廣工作要充分利用好這一資源。

（二）公共關(guān)系

公關(guān)是以塑造組織形象為目標(biāo)的傳播活動(dòng)。與廣告相比，公關(guān)的傳播效果較間接，傳播的周期較長(zhǎng)。公關(guān)的傳播原則是以事實(shí)為依據(jù)，傳播手法盡量誠(chéng)摯樸素，更多地通過(guò)讓第三者代言的方式來(lái)達(dá)到傳播目的。它有求于媒介的支持，因此，景區(qū)企業(yè)必須維持好與媒介的關(guān)系。

公關(guān)主要有以下形式：邀請(qǐng)參觀，其對(duì)象有：旅行社、旅游公司的高管、知名作家、記者等。邀請(qǐng)度假，其對(duì)象包括：有名望的專家、學(xué)者，德高望重的社會(huì)人士，英雄人物，勞動(dòng)模范等。授予代表性游客(名人、專家、記者等)旅游景區(qū)“榮譽(yù)游客”等稱號(hào)。參加招商引資大會(huì)或各種旅游推介會(huì)等。

公關(guān)傳播是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以為景區(qū)品牌傳播錦上添花。使用不當(dāng)，則會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面影響。例如，四川雅安的碧峰峽景區(qū)曾在2004年4-5月邀請(qǐng)一名老中醫(yī)在此進(jìn)行49天的“絕食挑戰(zhàn)”，在社會(huì)上引起很大反響。但此事炒作的成分大于其現(xiàn)實(shí)意義，并未給該景區(qū)帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)。

(三)節(jié)事活動(dòng)

節(jié)事旅游是指以舉辦各種節(jié)日、盛事的慶祝活動(dòng)為核心吸引力的一種特殊旅游形式。旅游節(jié)事活動(dòng)是一種集參與性、觀賞性、大眾性于一體的特殊形式的旅游形象傳播手段。因此，很多景區(qū)通過(guò)舉辦具有地方特色、民族特色的旅游節(jié)以及現(xiàn)代旅游節(jié)事活動(dòng)傳播自身的形象。

在利用節(jié)事活動(dòng)作為旅游形象傳播手段時(shí)，要選擇和發(fā)展標(biāo)志性的旅游節(jié)慶，并注意節(jié)事的級(jí)別和主題，使其成為旅游景區(qū)形象的指代物。例如，一年一度的牡丹節(jié)已成為洛陽(yáng)的一張城市名片，而每年的廣交會(huì)為廣州市帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(四)網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)是旅游形象傳播不容忽視的手段。網(wǎng)絡(luò)傳播因其高效、便捷的特性而被越來(lái)越多的旅游景區(qū)用來(lái)傳播自己的旅游形象和旅游服務(wù)信息。旅游景區(qū)通過(guò)建立自己的主頁(yè)，進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與熱門站點(diǎn)友情鏈接，發(fā)送電子郵件等形式傳播自身形象。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，與傳統(tǒng)信息傳播媒介相比，它能夠更加迅速便捷地實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)與游客的連接，這使得游客、社會(huì)公眾、企業(yè)、政府共同塑造、完善旅游景區(qū)形象成為了可能。目前，國(guó)內(nèi)很多旅游景區(qū)都建立了自己的官方網(wǎng)站，以便及時(shí)、高效地與外界交流。

(五)銷售傳播

銷售傳播歷史悠久。近20年來(lái)，許多品牌開始采用這種手段進(jìn)行傳播。它能在短期內(nèi)產(chǎn)生較好的效果。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，尤其對(duì)于品牌形象而言，大量使用這種手段會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，致使景區(qū)偏重短期行為和效益。因此，它主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。

與大品牌相比，小品牌使用銷售傳播會(huì)帶來(lái)很大好處。因其負(fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹敵的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。

(六)人際傳播

又稱人際交流，指人與人之間的一種直接進(jìn)行信息溝通的交流活動(dòng)，是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑。這種交流主要是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)完成，但也可以通過(guò)非語(yǔ)言的方式，如：動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)(包括文字和符號(hào))等來(lái)進(jìn)行。在品牌傳播的手段中，人際傳播最容易為消費(fèi)者接受。據(jù)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)其他使用者所介紹的品牌品質(zhì)等方面信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍。

人際傳播的特點(diǎn)有：第一，傳播方式簡(jiǎn)便易行，不受機(jī)構(gòu)、媒介、時(shí)間等條件的限制。傳播過(guò)程中，交流的雙方可以互為傳播者和受傳者，不斷地接受信息和發(fā)生信息。第二，反饋及時(shí)，交流充分。第三，人際傳播利于提高傳播的針對(duì)性?？梢愿鶕?jù)受傳者和接受者的反應(yīng)等隨時(shí)調(diào)整傳播策略，充分運(yùn)用和發(fā)揮傳播技巧。第四，速度較慢，信息量較小，在一定的時(shí)限內(nèi)覆蓋的人群數(shù)量和范圍遠(yuǎn)不如大眾傳播。

(七)其它間接促銷方式

如：邀請(qǐng)旅行作家創(chuàng)作旅游讀物，包括幻燈片、解說(shuō)單、小冊(cè)子、彩色照片、黑白照片、錄像帶、針對(duì)性的文本、錄音帶、地圖、圖片、掛圖；設(shè)計(jì)發(fā)行或者贈(zèng)送畫冊(cè)、明信片、郵票、掛歷，臺(tái)歷；拍攝以旅游景區(qū)為背景的影視作品：出版有關(guān)目的地的書籍、史料和小說(shuō)；創(chuàng)作、推廣具有地方特色的器樂曲和聲樂曲；派遣文化、藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動(dòng)等。

例如，河南嵩山少林寺功夫團(tuán)推出的大型武藝表演《少林魂》，將武術(shù)這一古老的人文文化現(xiàn)象用現(xiàn)代藝術(shù)形式完美地演繹出來(lái)，在國(guó)內(nèi)外取得了巨大反響。

三、旅游景區(qū)品牌傳播的效果評(píng)價(jià)

旅游景區(qū)品牌傳播的效果評(píng)價(jià)分為狹義和廣義兩種。

狹義的傳播效果評(píng)價(jià)指對(duì)傳播活動(dòng)的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的主要方面包括：檢查實(shí)施傳播所用的時(shí)間、費(fèi)用是否基本上與原計(jì)劃相符；分析所花費(fèi)的人力、時(shí)間、費(fèi)用是否值得；檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到：分析沒有達(dá)到既定目標(biāo)的原因并確定采取哪些補(bǔ)救措施。

廣義的傳播效果評(píng)價(jià)是對(duì)形象定位、設(shè)計(jì)、傳播和利用的整體評(píng)價(jià)，一般包括形象的認(rèn)知度、評(píng)價(jià)度、內(nèi)部滿意度和形象價(jià)值度四個(gè)方面。旅游景區(qū)品牌傳播效果評(píng)價(jià)可以參考以下指標(biāo)體系：

第一，旅游景區(qū)品牌認(rèn)知度。指公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的了解程度。一般采用“打分法”，將公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的認(rèn)知分為非常了解、大致了解、知道、一無(wú)所知四個(gè)層次，相應(yīng)地賦予3，2，l，0的分值，并在對(duì)調(diào)查表進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上給出對(duì)旅游景區(qū)品牌認(rèn)知度的評(píng)價(jià)。

第二，旅游景區(qū)品牌評(píng)價(jià)度。指公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌的評(píng)價(jià)。與旅游景區(qū)品牌認(rèn)知度相同。也可采用“打分法”來(lái)評(píng)價(jià)。

第三，公眾滿意度反映出區(qū)域公眾對(duì)區(qū)域旅游品牌形象的看法。主要包括導(dǎo)向力評(píng)價(jià)、凝聚力評(píng)價(jià)、激勵(lì)力評(píng)價(jià)、輻射力評(píng)價(jià)和穩(wěn)定力評(píng)價(jià)等幾項(xiàng)指標(biāo)。

第四，旅游景區(qū)品牌價(jià)值度。該指標(biāo)主要從經(jīng)濟(jì)角度評(píng)價(jià)旅游景區(qū)品牌形象的價(jià)值，主要包括直接的傳播評(píng)價(jià)，如：形象價(jià)值系數(shù)(銷售量或利潤(rùn)增長(zhǎng)率除以廣告宣傳等形象費(fèi)用支出的增長(zhǎng)率)評(píng)價(jià)和間接的價(jià)值評(píng)價(jià)，如：市場(chǎng)占有評(píng)價(jià)、獲利能力評(píng)價(jià)和發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)等。由于旅游景區(qū)品牌的戰(zhàn)略指導(dǎo)性，對(duì)其形象價(jià)值度的評(píng)價(jià)還應(yīng)包括社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)和環(huán)境價(jià)值評(píng)價(jià)兩大方面。

第三節(jié) 成熟期——旅游景區(qū)品牌的維護(hù)

“創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難?！本S護(hù)品牌與創(chuàng)造品牌同等重要。良好的旅游景區(qū)品牌形象在樹立起來(lái)以后，還需要精心的維護(hù)。景區(qū)旅游品牌的維護(hù)是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程。旅游景區(qū)企業(yè)不能偏重短期效益而忽略長(zhǎng)期發(fā)展。旅游景區(qū)品牌維護(hù)的目的在于強(qiáng)化景區(qū)品牌形象，延長(zhǎng)景區(qū)品牌的生命周期，它分為旅游景區(qū)品牌的法律保護(hù)和延伸兩大部分。

一、我國(guó)旅游景區(qū)品牌的法律保護(hù)

隨著旅游企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)和品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的需要，品牌保護(hù)越來(lái)越為眾多的旅游景區(qū)所關(guān)注。品牌保護(hù)主要是從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度以注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)和注冊(cè)防御商標(biāo)的形式保護(hù)旅游景區(qū)的品牌資產(chǎn)，對(duì)侵犯品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為追究其法律責(zé)任。

(一)旅游景區(qū)品牌保護(hù)的法律途徑 l.取得品牌專用權(quán)

這是旅游景區(qū)品牌保護(hù)的前提條件。品牌的保護(hù)主要是指品牌的法律保護(hù)。品牌若沒有專用權(quán)，就談不上受法律的保護(hù)，因此，取得專用權(quán)是品牌受法律保護(hù)的第一步。而注冊(cè)是取得品牌專用權(quán)的唯一根據(jù)。品牌未經(jīng)注冊(cè)不享有專用權(quán)，不受法律保護(hù)，在與注冊(cè)品牌發(fā)生沖突時(shí)，注冊(cè)者優(yōu)先。所以，第一，要及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)還是防止自己精心培育的品牌被他人搶注的最好辦法。2001年新“商標(biāo)法”經(jīng)修訂頒布后，面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多的商標(biāo)搶注現(xiàn)象，從2003年開始，故宮博物院開始了漫長(zhǎng)的馳名商標(biāo)認(rèn)定工作，到2006年下半年，“故宮、紫禁城”兩商標(biāo)被商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。第二，重視商標(biāo)的國(guó)外注冊(cè)。日本人在日本搶注了“女兒紅”商標(biāo)，使得紹興的正宗“女兒紅”黃酒在日本的營(yíng)銷頻頻遇阻。第三，對(duì)眾多商標(biāo)實(shí)行分類注冊(cè)。第四，及時(shí)續(xù)展到期商標(biāo)。

2.品牌的權(quán)利范圍

品牌的權(quán)利范圍即品牌保護(hù)的內(nèi)容，包括以下兩點(diǎn)：

第一，制止混淆確定的權(quán)利范圍。制止混淆是品牌保護(hù)的立足點(diǎn)，在我國(guó)如下行為均為商標(biāo)侵權(quán)行為：(1)未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，在同一種商品或類似商品上使用與商標(biāo)權(quán)人相同或類似的商標(biāo)。(2)銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品的行為。(3)偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為。(4)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的，即反向假冒行為。(5)將商標(biāo)作為其他商業(yè)標(biāo)志使用，并足以造成誤認(rèn)?？梢?，品牌保護(hù)的范圍是以是否造成混淆為最低標(biāo)準(zhǔn)的(馳名商標(biāo)不以此為限)。

第二，反淡化確定的權(quán)利范圍。淡化是一種減損、削弱馳名商標(biāo)識(shí)別性和顯著性的行為。淡化對(duì)商標(biāo)所有人造成的損害不再是因混淆造成了顧客轉(zhuǎn)移，而在于商標(biāo)價(jià)值受到傷害。淡化主要是沖淡或暗化，它是使馳名商標(biāo)與其商品之間的特定聯(lián)系弱化，甚至消失，使馳名商標(biāo)特有的吸引力、廣告價(jià)值受到損害。

3.品牌保護(hù)的手段

品牌權(quán)利一旦受到侵害，可通過(guò)三種途徑救濟(jì)：

第一，自行和解。當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)自己的品牌受到侵害時(shí)，可要求侵權(quán)人停止侵害，并要求其賠償損失。如和解不成還可采取另外兩種方式解決。

第二，由工商管理機(jī)關(guān)查處。當(dāng)事人可直接請(qǐng)求工商管理機(jī)關(guān)處理，其他人也可以向工商管理機(jī)關(guān)控告或檢舉，工商管理機(jī)關(guān)亦可主動(dòng)查處。工商管理機(jī)關(guān)可追究侵權(quán)人的行政責(zé)任，如發(fā)現(xiàn)有觸犯刑律的應(yīng)移送司法機(jī)關(guān)處理。對(duì)于民事賠償，工商管理機(jī)關(guān)可主持調(diào)解。

第三，司法救濟(jì)。當(dāng)事人在和解或調(diào)解不成時(shí)，可依法向人民法院提起民事訴訟。當(dāng)事人亦可直接向人民法院提起民事訴訟。司法救濟(jì)是直接手段，也是最終手段。

(二)旅游景區(qū)品牌保護(hù)的建議

第一，為旅游景區(qū)命名。旅游景區(qū)的命名是多種創(chuàng)造性勞動(dòng)的結(jié)晶，是魅力勞動(dòng)的成果，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)內(nèi)容。遵循優(yōu)先權(quán)的原則，其他經(jīng)營(yíng)者不能隨意侵犯原命名者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利。

第二，及時(shí)公開發(fā)表。旅游景區(qū)一經(jīng)命名應(yīng)公開在一定級(jí)別的雜志、報(bào)刊上公布。只有通過(guò)這種方法，才能密切與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)系，得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)。游客和旅游研究人員也能借此得到有關(guān)景區(qū)的各種資料，加深對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)。

第三，制定旅游產(chǎn)品注冊(cè)法規(guī)條例。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性及其相關(guān)法律法規(guī)的不完善性決定了在我國(guó)創(chuàng)建旅游景區(qū)品牌仍離不開政府的主導(dǎo)。政府部門應(yīng)成立旅游產(chǎn)品注冊(cè)機(jī)構(gòu)，制訂旅游產(chǎn)品注冊(cè)法規(guī)條例，使旅游景區(qū)品牌建立后可進(jìn)行橫向、縱向的全方位注冊(cè)，防止搶注等現(xiàn)象，從而有效保護(hù)旅游景區(qū)品牌。

二、旅游景區(qū)品牌的延伸

品牌延伸指利用已取得成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品，使其獲得原有品牌的支持。經(jīng)過(guò)品牌延伸后，不同的產(chǎn)品共同享有同樣的品牌名稱和品牌意義。旅游景區(qū)在品牌市場(chǎng)知名度較高，并具備一定實(shí)力后，圍繞旅游六要素，利用品牌號(hào)召力加快發(fā)展，通過(guò)適當(dāng)?shù)钠放蒲由毂P活景區(qū)品牌無(wú)形資產(chǎn)，提升品牌內(nèi)涵，加快景區(qū)的發(fā)展。

品牌延伸可以是餐飲、住宿、交通、文化、紀(jì)念品等企業(yè)借助著名景區(qū)品牌發(fā)展，也可以延伸進(jìn)入相關(guān)的非旅游行業(yè)，將品牌核心理念溶入整個(gè)景區(qū)的其他產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及那些希望加入景區(qū)品牌的各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)制造者。

(一)旅游景區(qū)品牌延伸的條件

旅游景區(qū)品牌延伸是旅游景區(qū)企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略。旅游景區(qū)品牌延伸應(yīng)具備以下條件：

1.原有品牌具有強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵

品牌延伸的首要條件是該品牌應(yīng)已為廣大消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)度高，在市場(chǎng)上已經(jīng)具備了獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性，擁有較高的市場(chǎng)占有率，超額創(chuàng)利能力強(qiáng)，超越文化與地理界限的能力強(qiáng)，而且消費(fèi)者對(duì)該品牌有多樣化的需求。

另外，品牌延伸不應(yīng)損害原核心品牌的質(zhì)量感覺或改變現(xiàn)存的品牌聯(lián)系，不應(yīng)使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的清晰形象模糊化。應(yīng)考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸。

2.品牌延伸有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵，提高其知名度

一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等都能達(dá)到較高的要求。另一方面，延伸產(chǎn)品應(yīng)在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。

3.延伸產(chǎn)品應(yīng)與原有品牌個(gè)性相適應(yīng)

在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原有品牌的適應(yīng)性進(jìn)行分析。只有將延伸品牌使用到與其個(gè)性特征相吻合、接近的產(chǎn)品上，品牌延伸才更有可能獲得成功。否則，只會(huì)破壞原有品牌的定位，損害其形象。旅游景區(qū)要考慮核心品牌和延伸品牌之間的關(guān)系，其品牌價(jià)值不能相互沖突，也不能引發(fā)旅游者不好的聯(lián)想。三九集團(tuán)曾經(jīng)推出三九啤酒，由于該企業(yè)是以生產(chǎn)胃藥出名的，消費(fèi)者會(huì)不自覺地將啤酒與藥聯(lián)系在一起，產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想，導(dǎo)致啤酒銷量受影響。

4.延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián)度 延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系。延伸產(chǎn)品或者能被消費(fèi)者在共同場(chǎng)合與原有產(chǎn)品同時(shí)使用，或者與原有產(chǎn)品在技術(shù)、技能、知識(shí)等方面有關(guān)聯(lián)等。例如，酒店集團(tuán)投資房地產(chǎn)，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性就很強(qiáng)。

(二)旅游景區(qū)品牌延伸的原則

l.原有品牌具有很高的知名度和美譽(yù)度

品牌延伸的目的就是借助原有品牌的影響和聲譽(yù)迅速打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的青睞。因此，品牌延伸的前提就是原有品牌具有很高的知名度和較好的美譽(yù)度，兩者缺一不可。不少景區(qū)品牌僅僅擁有較高的知名度，而缺乏足夠的美譽(yù)度，例如，康定的跑馬山，中外聞名，而旅游者對(duì)其評(píng)價(jià)并不高，甚至較差。對(duì)于諸如此類的品牌進(jìn)行延伸時(shí)更要謹(jǐn)慎。

2.延伸品牌與核心品牌擁有共同的服務(wù)系統(tǒng)

相同的服務(wù)系統(tǒng)指延伸品牌與原有核心品牌提供給消費(fèi)者的售前與售后服務(wù)完全一致，使其產(chǎn)生“和原來(lái)一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會(huì)損害核心品牌的定位。

3.延伸品牌與核心品牌擁有共同的銷售渠道

品牌延伸的目的之一是要達(dá)到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌時(shí)能夠想到另一個(gè)品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸的目標(biāo)市場(chǎng)也有可能不同，品牌延伸的上述目的也就實(shí)現(xiàn)不了。

4.延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品擁有共同的識(shí)別元素’

品牌的識(shí)別因素包括品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)、包裝等淺層次的元素，還包括產(chǎn)品的質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次、訴求方式、顧客關(guān)系等深層次的元素。前者源于視覺，傳遞給延伸品牌的優(yōu)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言則是模糊不清的：后者則可組成一些清晰的概念，會(huì)將對(duì)原有核心品牌的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想以及部分的品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到延伸品牌上來(lái)。

各個(gè)延伸的品牌，分別面向不同的旅游消費(fèi)群體，滿足各類消費(fèi)群體的需求。有效的品牌不但有效降低企業(yè)促銷費(fèi)用，大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成功率，還強(qiáng)化了原有品牌。

(三)旅游景區(qū)品牌延伸的程序

品牌延伸的過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。其實(shí)施具體要分為三個(gè)步驟，其中每一個(gè)步驟都是以前一個(gè)步驟為基礎(chǔ)的。

第一步是確定品牌聯(lián)想，即在消費(fèi)者心目中引發(fā)延伸品牌與一種特定的產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的聯(lián)想。借此得到包括品牌的名稱、印象、個(gè)性和隱藏的潛力等方面的認(rèn)識(shí)。

第二步是識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品，即識(shí)別哪些產(chǎn)品與第一步確定的批評(píng)聯(lián)想有密切的關(guān)系。

第三步是選擇候選品牌名。引發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種品牌延伸的特征和涵義產(chǎn)生適時(shí)的、良性的反應(yīng)：并將這種對(duì)品牌延伸的反應(yīng)轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)大的、積極的、忠誠(chéng)可靠的關(guān)系。

(四)旅游景區(qū)品牌延伸的效果評(píng)價(jià)

旅游景區(qū)品牌延伸的效果評(píng)價(jià)可以包括以下三類：第一，景區(qū)品牌延伸對(duì)景區(qū)旅游者心理和行為的作用和影響，即品牌延伸的心理效果。第二，景區(qū)品牌延伸對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品銷售量及節(jié)省的宣傳費(fèi)用的大小的影響，即品牌延伸的經(jīng)濟(jì)效果。第三，景區(qū)品牌延伸所產(chǎn)生的旅游者對(duì)原品牌的態(tài)度，對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品銷售量的作用和影響，即品牌本身效果。

其中，景區(qū)品牌延伸的心理效果，是品牌延伸效果結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)和前提，其結(jié)果直接決定了品牌延伸的經(jīng)濟(jì)效果和品牌本身效果。

第四節(jié) 衰落期——旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)新

創(chuàng)新是區(qū)域旅游發(fā)展的核心問題。在國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，創(chuàng)新的主動(dòng)與被動(dòng)和創(chuàng)新的快慢與效果，已成為決定旅游經(jīng)濟(jì)主體競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。為了確保有持續(xù)的人力、物力，財(cái)力的投入，必須實(shí)施戰(zhàn)略導(dǎo)向的主動(dòng)創(chuàng)新(即創(chuàng)新主體在發(fā)展興盛時(shí)期就主動(dòng)從戰(zhàn)略發(fā)展需要出發(fā)，有意識(shí)地采取的目的明確、指向性強(qiáng)的創(chuàng)新)，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，接受新的觀念，形成新的思維，提出新的思路，加速市場(chǎng)取向的改革，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和分析，準(zhǔn)確把握區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段的規(guī)律，增強(qiáng)戰(zhàn)略決策的針對(duì)性、客觀性和科學(xué)性，充分利用原有優(yōu)勢(shì)積累起來(lái)的資金、人才、產(chǎn)品、市場(chǎng)等條件，適時(shí)培植未來(lái)景區(qū)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、景區(qū)品牌的形象更新(一)形象更新 嚴(yán)格地講。旅游景區(qū)品牌更新定位并非一種獨(dú)立的定位方法，而是在旅游景區(qū)生命周期的停滯階段為避免走向衰落而采取的再定位策略。它沿襲旅游景區(qū)原有形象中的一些合理因素，并加以引導(dǎo)和延伸，從而生成新的“誘導(dǎo)性”形象。這既是對(duì)固有形象的揚(yáng)棄，也利于旅游者的認(rèn)知。

旅游景區(qū)進(jìn)行品牌形象的更新時(shí)，要依據(jù)地方性研究、受眾分析和形象替代性分析等三項(xiàng)工作。

1.地域性分析

地域性分析是旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作之一，其主要任務(wù)是通過(guò)對(duì)目的地文脈的把握，對(duì)地域歷史文化的“閱讀”和提煉，精練地總結(jié)該地的基本風(fēng)格(包括文化特質(zhì)和自然特性)，為未來(lái)的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供基本依據(jù)。

相對(duì)于旅游景區(qū)品牌的樹立而言，品牌創(chuàng)新側(cè)重于對(duì)景區(qū)人文旅游資源的重新評(píng)價(jià)與定位，借此挖掘出景區(qū)的特色。

更新旅游景區(qū)的形象，其實(shí)質(zhì)性內(nèi)容必須來(lái)源于地方獨(dú)特性，在充分認(rèn)識(shí)其所在區(qū)域地理文脈的基礎(chǔ)上，深入分析地域背景，發(fā)現(xiàn)和提取展示獨(dú)特地方個(gè)性的元素，為更新定位提供基本素材。

2.受眾分析

受眾調(diào)查和市場(chǎng)定位也是確定目的地總體印象、選擇營(yíng)銷口號(hào)的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提。旅游形象構(gòu)建的主要目的是向潛在旅游者推銷旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特點(diǎn)和特異之處，促使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，將潛在游客變成現(xiàn)實(shí)游客。旅游景區(qū)進(jìn)行形象的更時(shí)，要充分地把握其現(xiàn)有的和潛在的旅游客源市場(chǎng)的需求特征、行為模式和消費(fèi)趨向等。

3.形象替代分析

在眾多的旅游目的地體系中，任何一個(gè)目的地都面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，進(jìn)行形象替代分析是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下旅游景區(qū)提出的現(xiàn)實(shí)要求。對(duì)旅游目的地進(jìn)行更新定位時(shí)，應(yīng)充分考察特定區(qū)域范圍內(nèi)資源同類的其他旅游地的產(chǎn)品構(gòu)成及其形象定位，在比較中尋找差異，避免形象定位的同質(zhì)和主題口號(hào)的雷同。

(二)旅游景區(qū)品牌新形象的系統(tǒng)構(gòu)建

在旅游景區(qū)的創(chuàng)新三項(xiàng)創(chuàng)新內(nèi)容中，形象創(chuàng)新是最重要和最關(guān)鍵的一項(xiàng)。它包括旅游理念形象更新、旅游視覺形象更新和旅游行為形象更新三個(gè)方面。

l.旅游理念形象更新

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)，旅游景區(qū)企業(yè)應(yīng)把主要的精力花在積極創(chuàng)新、出奇制勝，不斷挖掘有特色的新品牌或新的產(chǎn)品形式，有效地去爭(zhēng)取客源上，在擁有良好品牌時(shí)進(jìn)行新品牌的開發(fā)與設(shè)計(jì)，或是新的產(chǎn)品形式的進(jìn)一步探索與挖掘。

旅游景區(qū)的理念形象是整個(gè)旅游地形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和靈魂。旅游景區(qū)的理念更新應(yīng)該在原有理念的基礎(chǔ)上，突出兩個(gè)方面：一是側(cè)重于橫向發(fā)展，豐富旅游地的旅游形象，在“全”字和“大”字上做文章：另一方面?？v向挖掘文化特色，進(jìn)一步突出“與眾不同”的形象優(yōu)勢(shì)，給游客“新”的感覺。

例如，秦皇島樂島海洋公園，在中國(guó)景區(qū)，特別是主題公園，娛樂產(chǎn)品線同質(zhì)化，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多數(shù)景區(qū)沒有品牌運(yùn)作思路的大背景下，以海洋文化為核心，超越迪斯尼的卡通娛樂，超越環(huán)球影城的電影娛樂，超越環(huán)球嘉年華的機(jī)械娛樂，開創(chuàng)海洋娛樂新的領(lǐng)導(dǎo)者。將其品牌定位為世界娛樂中心第四極——世界海洋娛樂薈萃，獲得了空前的成功。

2.旅游視覺形象更新

旅游景區(qū)應(yīng)在進(jìn)一步保持和突出其優(yōu)勢(shì)的要求下樹立一種“處處都是旅游環(huán)境”的理念，把整個(gè)旅游區(qū)域作為一個(gè)大的旅游景區(qū)來(lái)經(jīng)營(yíng)，尤其要加強(qiáng)對(duì)目的地旅游形象重點(diǎn)區(qū)(目的地能夠給予游客強(qiáng)烈視覺感受的區(qū)域)的建設(shè)。具體來(lái)講，就是要重點(diǎn)建設(shè)包括旅游目的地區(qū)域的游客出入口、旅游目的地功能中心區(qū)、重點(diǎn)旅游區(qū)和具有標(biāo)志性特征的區(qū)域，綜合運(yùn)用標(biāo)志建筑物、街頭小品和綠地系統(tǒng)等手段，使新形象從旅游區(qū)域的每一個(gè)細(xì)節(jié)深入到游客的心里。

例如，深圳華僑城的錦繡中華、中國(guó)民俗文化村和世界之窗這三個(gè)景區(qū)，悉心為游客營(yíng)造一種愉悅的氛圍。針對(duì)游客的心理需求，景區(qū)從總體布局到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無(wú)不精心設(shè)計(jì)，精雕細(xì)琢：甚至其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用。都力求同景區(qū)的主體渾然一體。正是這種氛圍成就了高品位的旅游景區(qū)。

3.旅游行為形象更新 目前，在我國(guó)的旅游景區(qū)中普遍存在著“一流資源、二流產(chǎn)品、三流服務(wù)”的現(xiàn)象。很多景區(qū)的知名度雖高，但美譽(yù)度不贏回扣、小費(fèi)、強(qiáng)拉強(qiáng)賣一度使旅游景區(qū)形象受損。形象的更新不僅僅需要提高旅游資源吸引力，更需要提高服務(wù)質(zhì)量，以獲得美譽(yù)度的提高，消除惡劣的負(fù)面影響。其基本途徑包括硬環(huán)境的改造，軟環(huán)境的提升，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容的完善等。

其中，政府應(yīng)發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，樹立“人人都是旅游形象”的理念，塑造全社會(huì)好客的旅游形象。第一，旅游景區(qū)應(yīng)通過(guò)政府主導(dǎo)，將其形象設(shè)計(jì)與景區(qū)的“地域性’相結(jié)合，景區(qū)服務(wù)人員在著裝、語(yǔ)言、服務(wù)規(guī)范等方面都應(yīng)該有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，努力推行個(gè)性化服務(wù)，發(fā)展鮮明的旅游服務(wù)形象。第二，在居民服務(wù)形象的改進(jìn)方面，同樣要通過(guò)政府主導(dǎo)，采取各種教育手段，并積極學(xué)習(xí)其它目的地的優(yōu)良傳統(tǒng)，著重培養(yǎng)和體現(xiàn)傳統(tǒng)旅游目的地居民包容寬厚、崇尚教育、自重自律的行為特征，達(dá)到在居民身上提升傳統(tǒng)旅游目的地旅游形象的目的。

例如，河南焦作市通過(guò)大力加強(qiáng)行風(fēng)建設(shè)，在全市旅游系統(tǒng)開展?fàn)巹?chuàng)“青年文明號(hào)”、爭(zhēng)當(dāng)“青年崗位能手”活動(dòng)及創(chuàng)建文明景區(qū)活動(dòng)，聘請(qǐng)6名市人大代表為旅游系統(tǒng)行風(fēng)評(píng)議監(jiān)督員，認(rèn)真解決人民群眾和旅游者關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，提高了旅游從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)，促進(jìn)了旅游行風(fēng)的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，為廣大游客創(chuàng)造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。

二、景區(qū)品牌的定位更新

定位是景區(qū)在不同時(shí)期針對(duì)其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過(guò)程。旅游景區(qū)進(jìn)行定位創(chuàng)新時(shí)依照以下三個(gè)原則：

(一)把握旅游地的主題特征進(jìn)行定位更新

確定旅游地形象定位的基礎(chǔ)。是旅游地所具有的地方性的旅游資源與旅游產(chǎn)品的主題特征，旅游地形象定位更新也不能脫離這個(gè)核心。

任何旅游地都具有獨(dú)特的地方特性，對(duì)地方性的研究是旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作之一，通過(guò)對(duì)旅游地的自然地理特性和歷史文化特性的把握和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格。例如，杭州市挖掘與愛情有關(guān)的旅游資源，如《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺(tái)》的傳說(shuō)，蘇軾與琴操的古典愛情，南齊錢塘名妓蘇小小等，以愛情為旅游形象定位，采用“愛情之都”的形象口號(hào)，取代已使用多年的“上有天堂，下有蘇杭”的口號(hào)，樹立起愛情之都的形象。(二)從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果出發(fā)進(jìn)行定位更新

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解游客的心理需求及其對(duì)旅游地的形象認(rèn)知，可以為定位更新提供一定的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

例如；香港的形象定位原為：“魅力香港，萬(wàn)象之都”。因?yàn)橄愀郦?dú)特的社會(huì)發(fā)展道路賦予它中西結(jié)合，百態(tài)雜陳的文化樣態(tài)。后來(lái)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港在受訪者心中是多姿多彩、充滿新鮮感、富有創(chuàng)意和動(dòng)感活力的城市。所以又對(duì)其城市形象進(jìn)行了新的定位和設(shè)計(jì)，以：動(dòng)感之都，就是香港”取代了原來(lái)的形象口號(hào)。

(三)根據(jù)旅游地人文，生態(tài)環(huán)境特征進(jìn)行定位更新

旅游地形象的定位更新還要考慮旅游地在人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境等方面的特征，以此綜合出符合自身發(fā)展的獨(dú)特形象。

例如，寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城，就是以販賣荒涼而著稱。在拍攝過(guò)《紅高粱》、《大話西游》、《紅河谷》、《黃河絕戀》、《新龍門客棧》等片的現(xiàn)場(chǎng)，游客不僅可以參觀，還可以穿上50多部影視劇曾經(jīng)使用過(guò)的300多套服裝，聽從專業(yè)導(dǎo)演、攝像師的安排，親自演一回影視劇的精彩片段，并剪輯錄制成VCD盤，還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過(guò)影視現(xiàn)場(chǎng)的情景再現(xiàn)和親自體驗(yàn)，完成游客的一種心靈旅游。

三、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游景區(qū)要對(duì)其觀光旅游產(chǎn)品進(jìn)行“軟處理”，即進(jìn)行智力投入、文化投入和技術(shù)投入，而不是簡(jiǎn)單的資金投入。它包括對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、對(duì)游覽內(nèi)容的創(chuàng)造性重新安排、對(duì)文化內(nèi)涵的深刻挖掘、打造文化精品、塑造優(yōu)質(zhì)品牌、引入全新的表現(xiàn)形式、增加參與性與娛樂性內(nèi)容等。另一方面，景區(qū)開發(fā)新興旅游產(chǎn)品，開發(fā)與目的地更新形象相融合的、時(shí)代感強(qiáng)、特色鮮明、娛樂性強(qiáng)的主題旅游產(chǎn)品，改善旅游景區(qū)單一的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)以觀光型旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，非觀光型旅游產(chǎn)品占很大比重，兩者相輔相成的高級(jí)化、多元化、合理布局且不斷推陳出新的旅游產(chǎn)品體系。

我國(guó)的旅游景區(qū)產(chǎn)品普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品的深層次開發(fā)。無(wú)論是人造景觀還是文物古跡，向旅游者提供的僅僅是一種“觀感”，且內(nèi)容多是具體的、缺乏游客參與性的景物?，F(xiàn)代社會(huì)，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，愉快而又難忘的旅游體驗(yàn)正是廣大旅游者所追求的。

從國(guó)內(nèi)外景區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，娛樂表演和節(jié)慶活動(dòng)是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要途徑。它可以完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，培養(yǎng)景區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還可以演繹文化，深化主題，提升景區(qū)形象。

在娛樂表演產(chǎn)品方面，我國(guó)有一些精品。如：麗江推出的精品舞臺(tái)表演《麗水金沙》，以文化感染人，讓游客在“一個(gè)美麗的夜晚”，感受“一片神奇的世界”，感受納西文化無(wú)窮的魅力與神韻。又如：深圳世界之窗景區(qū)的大型廣場(chǎng)歌舞《創(chuàng)世紀(jì)》和《跨世紀(jì)》，借助中國(guó)首座全境式環(huán)球舞臺(tái)，集合中國(guó)頂尖編劇、導(dǎo)演、舞美、服裝、音樂等藝術(shù)家的智慧，由世界之窗五洲藝術(shù)團(tuán)數(shù)百萬(wàn)中外演員傾情演繹，場(chǎng)面宏大，震驚中外。再如：桂林漓江景區(qū)的《歡樂漓江》，采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，絲綢從江中拉起，漁舟在水上“跳”華爾茲，青年男女在山上對(duì)歌，村女在沙洲竹林婀娜穿行，從始至終，每個(gè)畫面都很新奇。而且，同樣的演出，因氣候不同而效果不同，充分展現(xiàn)了實(shí)景演出的魅力。

此外，節(jié)慶活動(dòng)也是提高游客參與性的一種主要方式。節(jié)慶活動(dòng)通常圍繞某一主題，以動(dòng)態(tài)、開發(fā)的形式，營(yíng)造出異于平常而又濃厚的旅游氛圍，充分展示景區(qū)的自然風(fēng)光和人文景觀等，全方位地感染旅游者。以四川雅安的碧峰峽景區(qū)的歡樂節(jié)為例，2002年8月10日，首屆碧峰峽歡樂節(jié)開幕。該節(jié)慶活動(dòng)以歡樂為主題，通過(guò)假面狂歡舞會(huì)、雅雨大戰(zhàn)、奇人絕技表演和摩梭歌舞表演等活動(dòng)和表演項(xiàng)目，讓旅游者在狂歡中釋放生活壓力，體味節(jié)慶活動(dòng)所帶來(lái)的愉悅和舒暢。

四、旅游科技創(chuàng)新

旅游科技創(chuàng)新從根本上推動(dòng)旅游生產(chǎn)力要素發(fā)展。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷深化發(fā)展的今天，尋找旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的支撐條件，確定旅游業(yè)與科技創(chuàng)新的耦合點(diǎn)，加快旅游資源創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游設(shè)施創(chuàng)新、旅游服務(wù)創(chuàng)新、旅游促銷手段創(chuàng)新和旅游管理創(chuàng)新是至關(guān)緊要的。運(yùn)用高科技手段進(jìn)行旅游資源的全面調(diào)查與合理評(píng)價(jià)、旅游景區(qū)的科學(xué)規(guī)劃與景點(diǎn)建設(shè)和旅游資源綜合開發(fā)與市場(chǎng)定位。有利于開拓新的可利用的資源領(lǐng)域，提高旅游資源綜合利用效率和經(jīng)濟(jì)效益；研究、開發(fā)、利用高科技的保護(hù)技術(shù)和高科技含量的生態(tài)性材料、環(huán)境代價(jià)小的可替代性材料，可以更好地修復(fù)、保護(hù)歷史文物古跡等，有利于展現(xiàn)旅游資源的原初性、唯一性、完好性，不可替代性及景區(qū)建設(shè)風(fēng)格與環(huán)境的統(tǒng)一性，提高旅游資源知識(shí)量、信息量和附加值；在旅游景區(qū)運(yùn)用高科技的電、聲、光設(shè)備，創(chuàng)作高科技含量的模擬場(chǎng)景，依據(jù)資源特點(diǎn)和市場(chǎng)需求指向，綜合考量旅游文化內(nèi)涵、景觀審美特征和地域文化背景，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行深加工和創(chuàng)新“包裝”。有利于景區(qū)推出融參與性、娛樂性、知識(shí)性子一體的高品位、多元化產(chǎn)品，構(gòu)思新的服務(wù)形式，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式，更好地滿足人們求新求異的需求。

旅游產(chǎn)品通過(guò)高新技術(shù)手段改革表現(xiàn)形式，能夠塑造良好的旅游形象，增強(qiáng)游客心理感知，提升游客心中的品牌形象，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品個(gè)性和表現(xiàn)力，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。旅游設(shè)旌和旅游服務(wù)的科技創(chuàng)新，有利于智能化管理和特色化服務(wù)的推出，提高服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。樹立企業(yè)良好的形象，旅游促銷手段與旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，可以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和手段，利用互聯(lián)網(wǎng)上多媒體互動(dòng)系統(tǒng)。迅速將旅游產(chǎn)品展現(xiàn)給旅游者，促進(jìn)旅游目的她與旅游客源地間實(shí)現(xiàn)快速高效的溝通、運(yùn)作和旅游企業(yè)在橫向與縱向兩個(gè)方面進(jìn)行集中、整合，從地域與運(yùn)作范圍兩個(gè)方面得以擴(kuò)張，為旅游者提供更便旋的全球化網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式和高度透明的全球化、全天候旅游服務(wù)，為旅游者提供完善的、難忘的旅游經(jīng)歷。

例如，國(guó)內(nèi)有部分景區(qū)和博物館大量引進(jìn)電子導(dǎo)游系統(tǒng)，使游客可以根據(jù)自己的個(gè)性化要求，自主地安排游程。主題公園和游樂園中的高科技模擬產(chǎn)品和游樂設(shè)施，在我國(guó)也有廣闊的開發(fā)空間。

第五節(jié) 旅游景區(qū)品牌建設(shè)案例分析

一、焦作云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)

云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)位于河南省修武縣境內(nèi)，面積約50平方公里，是全球首批世界地質(zhì)公園，同時(shí)又是河南省唯一的集國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)：國(guó)家從4A級(jí)景區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家森林公園、國(guó)家水利風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家獼猴自然保護(hù)區(qū)，集六個(gè)國(guó)家級(jí)級(jí)別稱號(hào)于一體的風(fēng)景名勝區(qū)。

從上個(gè)世紀(jì)80年代初開始經(jīng)營(yíng)開發(fā)并對(duì)外接待游客開始，該景區(qū)除了參加國(guó)家、省舉辦的各種國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)、推介會(huì)以外，并以焦作旅游宣傳“大篷車”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、陜西、湖北、山東、廣東等地60多個(gè)地市開展大規(guī)模的旅游促銷活動(dòng)，還先后到香港、澳門、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)宣傳促銷，大大擴(kuò)大了云臺(tái)山景區(qū)在國(guó)內(nèi)外的影響力。同時(shí)，先后有中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)等新聞媒體全面介紹了云臺(tái)山景區(qū)豐富獨(dú)特的旅游資源，吸引了眾多游客的目光。此外，云臺(tái)山景區(qū)堅(jiān)持以舉辦重大專題活動(dòng)為載體，通過(guò)開展豐富多彩的活動(dòng)，不斷推出新賣點(diǎn)，提高景區(qū)的知名度。近幾年來(lái)，先后舉辦了云臺(tái)觀瀑節(jié)、“河南省太極拳、劍、推手錦標(biāo)賽”、“全國(guó)武術(shù)散打擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽”、焦作山水國(guó)際旅游節(jié)和攝影節(jié)、焦作紅葉節(jié)等一系列主題活動(dòng)，大大提高了景區(qū)在國(guó)內(nèi)外的知名度。

焦作云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)目前仍處于成長(zhǎng)期與成熟期之間，景區(qū)品牌發(fā)展勢(shì)頭良好。該景區(qū)在旅游景區(qū)品牌樹立與推廣方面成功地運(yùn)用了多種景區(qū)品牌傳播的工具，取得了顯著的成果。宣傳促銷是其成功的保障，此外，云臺(tái)山景區(qū)在以下方面的經(jīng)驗(yàn)也同樣值得借鑒； ’

第一，行政部門重視是關(guān)鍵。云臺(tái)山景區(qū)的發(fā)展得到了焦作市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和大力支持。該市委、市政府每年都多次召開常委會(huì)和常務(wù)會(huì)議，專題研究旅游工作。在全市形成了主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓，分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，其他領(lǐng)導(dǎo)配合抓，一級(jí)抓一級(jí)，層層抓落實(shí)的工作機(jī)制，大力推動(dòng)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。近幾年，焦作市委、市政府先后出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)行第三次創(chuàng)業(yè)加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《關(guān)于旅游服務(wù)創(chuàng)品牌工作的意見》、《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的意見》等一系列支持加快旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件，制定了鼓勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，為景區(qū)發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間及優(yōu)良的環(huán)境。

第二，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是前提。圍繞“焦作山水”的旅游定位，近幾年焦作市先后投入巨資，重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)了自然山水峽谷景觀和中心城區(qū)休閑娛樂景觀，形成了配套發(fā)展的旅游產(chǎn)品體系。焦作市不斷加大旅游資源的開發(fā)建設(shè)力度，先后開發(fā)了神農(nóng)山、青龍峽等新的景區(qū)景點(diǎn)，與云臺(tái)山景區(qū)共同形成了“五大景區(qū)、十大景點(diǎn)”的大旅游格局和。焦作山水一一峽谷極品”的特色品牌，為云臺(tái)山景區(qū)品牌的充實(shí)和延伸提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

云臺(tái)山景區(qū)的所在地——修武縣投資7154萬(wàn)元用于景區(qū)內(nèi)的紅石峽、茱萸峰等景點(diǎn)的開發(fā)。該縣還與焦作市下轄的沁陽(yáng)縣、博愛縣共同投資2994萬(wàn)元，修建了4條觀光索道，共長(zhǎng)3133米。此外，中央電視臺(tái)焦作影視城的建成也極大地豐富了景區(qū)的景觀，提升了景區(qū)的知名度。焦鄭、焦晉高速公路和焦作黃河公路大橋的修建大大增強(qiáng)了云臺(tái)山景區(qū)的可進(jìn)入性和通達(dá)性。

第三，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量是旅游工作的生命線。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，云臺(tái)山景區(qū)牢固樹立了“抓旅游就要抓服務(wù)，抓服務(wù)首先抓規(guī)范”的指導(dǎo)思想，通過(guò)完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開展經(jīng)?；臉I(yè)務(wù)培訓(xùn)，嚴(yán)格監(jiān)督檢查等，使景區(qū)旅游服務(wù)從簡(jiǎn)單粗放走向了規(guī)范有序，日漸規(guī)范化、個(gè)性化、人性化，促進(jìn)了景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量和水平的顯著提高。

二、杭州宋城景區(qū)

宋城集團(tuán)是目前中國(guó)最大的民營(yíng)旅游投資集團(tuán)，是中國(guó)先進(jìn)休閑理念的倡導(dǎo)者和大型體閑區(qū)開發(fā)的實(shí)踐者，以“創(chuàng)建中國(guó)旅游休閑第一品牌”和打造大型城市休閑社區(qū)為目標(biāo)，形成了以旅游休閑和房地產(chǎn)為兩大主業(yè)，以文化教育為新的增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)格局，總資產(chǎn)現(xiàn)已超過(guò)60億元。

旅游休閑業(yè)是宋城集團(tuán)的主業(yè)，目前宋城集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)打破了杭州長(zhǎng)期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局，從單一景區(qū)向多元化大型休閑區(qū)發(fā)展。從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸，僅在浙江就構(gòu)建了浙江旅游休閑業(yè)的主流產(chǎn)品“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線路?！吧健敝庚埲?。是集森林旅游與山地會(huì)議中心功能于一體的休閑度假區(qū)；“海”指中國(guó)漁村。是中國(guó)最大的原生態(tài)海洋文化旅游項(xiàng)目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。值得一提的是，宋城集團(tuán)于1996年5月18日開放浙江省第一家主題公園——杭州宋城，不僅打破了杭州長(zhǎng)期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局，更取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，該集團(tuán)斥資數(shù)千萬(wàn)元打造的大型歌舞《宋城千古情》，每年觀眾逾一百萬(wàn)人次，已成為杭州標(biāo)志性演出?！吧?、海，城”等旅游產(chǎn)品在很大程度上豐富了宋城景區(qū)的旅游產(chǎn)品內(nèi)容，為景區(qū)注入了新的活力，延伸了景區(qū)的旅游產(chǎn)品線，延長(zhǎng)了景區(qū)品牌的生命周期。

在做好旅游休閑業(yè)的同時(shí)，宋城集團(tuán)充分利用已有的宋城景區(qū)品牌的影響力，憑借其較高的知名度和較好的美譽(yù)度，將品牌延伸的領(lǐng)域拓展到景區(qū)以外、但仍與旅游相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步將宋城的品牌做大、做強(qiáng)。

宋城集團(tuán)倡導(dǎo)和實(shí)踐景觀房產(chǎn)、大型休閑社區(qū)、休憩商業(yè)區(qū)的理念，運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)形成了一攬子解決城市休閑旅游和文化娛樂配套功能開發(fā)的全新模式，代表作有休博園、蘇黎士小鎮(zhèn)、地中海別墅、威尼斯水城等。特別是2006杭州世界休閑博覽會(huì)的主會(huì)場(chǎng)休博園，作為中國(guó)首個(gè)RBD，被譽(yù)“一座飛進(jìn)未來(lái)的城市，一個(gè)休閑王國(guó)、游樂世界、購(gòu)物天堂、人居樂園”，其建成對(duì)中國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，將成為中國(guó)新一輪城市建設(shè)的典范。

宋城景區(qū)在品牌發(fā)展的成熟期，及時(shí)、大膽地進(jìn)行了品牌的延伸。值得稱道的是，該景區(qū)的品牌延伸不僅僅局限于旅游業(yè)，而是由單一領(lǐng)域伸向跨區(qū)域，這無(wú)疑給品牌注入了源源不斷的活力，極大地延長(zhǎng)了品牌的生命周期。當(dāng)然，這種做法是需要很多條件的。其中，原有品牌的較高的知名度和較好的美譽(yù)度是必不可少的。

三、南岳衡山景區(qū)

南岳衡山是我國(guó)五岳名山之一，風(fēng)光秀麗、人文薈萃、人杰地靈，素以“五岳獨(dú)秀、宗教圣地、文明奧區(qū)、中華壽岳”譽(yù)滿天下。南岳衡山為國(guó)家首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、AAAA級(jí)旅游區(qū)和湖南首個(gè)全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)，現(xiàn)已成為衡陽(yáng)乃至湖南對(duì)外開放的重要窗口。近年來(lái)，南岳衡山瞄準(zhǔn)“把南岳建成國(guó)內(nèi)外知名精品旅游區(qū)”的總目標(biāo)，按照申報(bào)“世界自然與文化遺產(chǎn)”的總要求，圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略，全面進(jìn)行旅游品牌創(chuàng)新，促使名山市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)影響力和獲利能力大為增強(qiáng)，景區(qū)旅游品牌實(shí)力不斷增強(qiáng)。

鑒于南岳衡山的“壽岳”稱謂由來(lái)已久，南岳景區(qū)深挖壽文化資源，大做壽文化文章，從2000年至2002年連續(xù)舉辦了三屆“中國(guó)南岳衡山壽文化節(jié)暨廟會(huì)”，筑立了中華壽壇，鑄造了世界上最大、最重，寓意民族團(tuán)結(jié)、萬(wàn)壽無(wú)疆的中華萬(wàn)壽大鼎，并精心策劃了阿迪力高空走鋼絲世界挑戰(zhàn)賽、高空攀云梯世界挑戰(zhàn)賽、傳統(tǒng)廟會(huì)等一系列旅游活動(dòng)項(xiàng)目，一舉打響了“中華壽岳”的品牌，奠定了南岳“天下獨(dú)壽”的地位，實(shí)現(xiàn)了從“五岳獨(dú)秀”到“中華壽岳”的品牌形象再造和創(chuàng)新。

在景區(qū)品牌創(chuàng)新過(guò)程中，衡山在品牌傳播上也進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)加大景區(qū)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷力度，進(jìn)一步吸引旅游者的注意力，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播從經(jīng)營(yíng)形象力到經(jīng)營(yíng)注意力的質(zhì)的飛躍。

“節(jié)會(huì)”活動(dòng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。2002年，衡山景區(qū)順應(yīng)世界旅游潮流，確立了南岳2002年。生態(tài)文化旅游年”的主題。提出了“中華生態(tài)游，壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀，天下南岳主壽”、“祈福到南岳，求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游宣傳口號(hào)。針對(duì)三個(gè)黃金周，衡山景區(qū)分別推出了“幸運(yùn)香火游”、“南國(guó)冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”，“壽岳送?！蔽乃囃頃?huì)、第二屆南岳衡山山地車賽等特色旅游活動(dòng)，突出了參與性、娛樂性和文化性。特別是2002年中國(guó)南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日，南岳“節(jié)會(huì)”分別推出了“挑戰(zhàn)基尼斯絕技絕活擂臺(tái)賽”、“中國(guó)明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會(huì)游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì)等一系列獨(dú)具特色的旅游活動(dòng)。

與此同時(shí)，衡山景區(qū)加大了宣傳力度。僅2002年，該景區(qū)全年共在《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)旅游報(bào)》、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)旅游網(wǎng)、香港鳳凰衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等等眾多媒體發(fā)表文章、稿件3000多篇次。尤其是中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》連續(xù)兩次對(duì)南岳霧凇進(jìn)行了報(bào)道，引起了很大反響。

此外，2003年1月至3月，南岳景區(qū)通過(guò)與《中國(guó)旅游報(bào)》、《南方都市報(bào)》、紅網(wǎng)等媒體聯(lián)合舉辦“祝融杯”百萬(wàn)游客評(píng)點(diǎn)南岳衡山旅游品牌活動(dòng)極大地提升了該景區(qū)品牌的影響力。，旅游景區(qū)品牌的創(chuàng)新問題是時(shí)下很多景區(qū)面臨的重大難題。作為一個(gè)老牌景區(qū)，南岳衡山自古有“五岳獨(dú)秀”的美稱，但隨著新景區(qū)的不斷增多，景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何使老品牌煥發(fā)出新的活力便成為南岳旅游發(fā)展的首要問題，旅游景區(qū)品牌創(chuàng)新刻不容緩。南岳衡山景區(qū)在其品牌由成熟期滑入衰落期時(shí)，順應(yīng)旅游者的需求，確立鮮明、個(gè)性的旅游主題，整合市場(chǎng)、媒體等各種資源，通過(guò)景區(qū)品牌的形象更新和傳播更新，及時(shí)、有效地實(shí)施了品牌的全面創(chuàng)新，使老景區(qū)重新煥發(fā)了生機(jī)。

結(jié)論

旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是順應(yīng)品牌化潮流的結(jié)果，也是旅游景區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)旅游景區(qū)在品牌建設(shè)方面存在的問題日益凸現(xiàn)。品牌意識(shí)淡薄，對(duì)品牌管理的核心和內(nèi)涵還沒有完全掌握，品牌定位不清，推廣不力等現(xiàn)象普遍存在。這些都要求我們從旅游景區(qū)的內(nèi)、外部著手，通過(guò)社會(huì)大環(huán)境的培育和景區(qū)微觀經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)施塑造、管理景區(qū)品牌，發(fā)揮旅游景區(qū)品牌應(yīng)有的作用。

對(duì)應(yīng)于旅游景區(qū)品牌所處的各個(gè)生命周期階段，旅游景區(qū)品牌的建設(shè)步驟具體劃分如下：

引入期：樹立品牌。在旅游景區(qū)品牌調(diào)查(包括旅游景區(qū)資源評(píng)價(jià)和旅游景區(qū)客源市場(chǎng)分析)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游景區(qū)品牌定位和旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)。

成長(zhǎng)期：推廣品牌。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃并執(zhí)行，確保景區(qū)品牌與旅游者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效信息。

成熟期：維護(hù)品牌。它分為保護(hù)品牌和延伸品牌兩部分，前者側(cè)重于景區(qū)品牌的法律保護(hù)，后者側(cè)重于景區(qū)品牌的延伸。

衰落期：創(chuàng)新品牌。從形象、定位、產(chǎn)品和科技等幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌的創(chuàng)新。

在實(shí)際操作中，景區(qū)品牌各個(gè)階段的建設(shè)工作并非依次展開，而常常緊密地聯(lián)結(jié)在一起，甚至是一項(xiàng)、多項(xiàng)并存；同時(shí)，品牌所處生命周期階段難以明確劃分，劃分依據(jù)尚無(wú)定論，缺乏明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)等困難依然明顯地存在。

第五篇：旅游品牌管理

品牌管理:旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

2009-11-24 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)

畢業(yè)論文網(wǎng)

品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費(fèi)者的角度出發(fā),品牌管理充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,樹立自身的品牌形象。

隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,國(guó)際一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng),國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。據(jù)了解,美國(guó)第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160 億美元,日本公社一年的營(yíng)業(yè)額是100 億美元,而我國(guó)7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國(guó)旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國(guó)外旅游業(yè)相比較,我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對(duì)于旅游者購(gòu)買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點(diǎn),這主要表現(xiàn)在:

(一)從需求角度來(lái)看

(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。旅游消費(fèi)者通過(guò)在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù),在一定程度上往往會(huì)和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,樹立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就日趨激烈,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也要求愈來(lái)愈高,消費(fèi)者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強(qiáng)的觀賞和旅游價(jià)值,品牌管理thldl.org.cn尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,獲取高的附加價(jià)值。

(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達(dá)到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求將會(huì)呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā),對(duì)旅游者而言,紀(jì)念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來(lái)的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中涉及到多個(gè)部門和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng),消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)人群,這樣,就會(huì)排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入,潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。

(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費(fèi)不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運(yùn)動(dòng),發(fā)生運(yùn)動(dòng)的通常是旅游者,同時(shí)在交易過(guò)程中,旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費(fèi)過(guò)程中,在特定的時(shí)間、特定地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn),旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過(guò)提供品牌旅游產(chǎn)品來(lái)吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng),而對(duì)具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于買方市場(chǎng),但是,加入世貿(mào)組織后,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)更加開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟(jì)主體可以通過(guò)樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)和主要地位,使旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、實(shí)施產(chǎn)品品牌策略的主要措施

（一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念

對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來(lái)看,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō),核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過(guò)程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費(fèi)者更為注重的是旅游過(guò)程中的信用和服務(wù)過(guò)程。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的全部過(guò)程,因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過(guò)程,注重產(chǎn)品的整體觀念。

（二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游的形象

企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià),是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無(wú)形的經(jīng)營(yíng)資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是公眾包括旅游員工心目中對(duì)旅游企業(yè)整體的評(píng)價(jià),它是公眾對(duì)旅游企業(yè)的史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團(tuán)結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認(rèn)知,反映了公眾對(duì)旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來(lái)自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時(shí)也來(lái)自于長(zhǎng)期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗(yàn)的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費(fèi)行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且,通過(guò)遠(yuǎn)比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復(fù)雜的方式去其對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長(zhǎng)期目標(biāo)。

擁有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實(shí)施生態(tài)保護(hù)的同時(shí),全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“昆明國(guó)際旅游節(jié)”舉辦之機(jī),加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬(wàn)元的投資在昆明國(guó)際機(jī)場(chǎng)顯著位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長(zhǎng)廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會(huì)昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請(qǐng)各方人士對(duì)全州進(jìn)行旅游CI 形象設(shè)計(jì),策劃旅游營(yíng)銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更、規(guī)范和富有成效。

（三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征

在旅游市場(chǎng)中,由于激烈的競(jìng)爭(zhēng),旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來(lái)看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長(zhǎng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國(guó)是一個(gè)擁有幾千年?duì)N爛文化的文明古國(guó),具有悠久的文化,國(guó)外大多數(shù)的旅游者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著極大的興趣,認(rèn)為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價(jià)格較高的中國(guó)文化旅游產(chǎn)品。

湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過(guò)程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個(gè)老牌景區(qū),自古有“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù),但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大。針對(duì)世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑的新趨勢(shì)和人們普遍追求健康長(zhǎng)壽的新要求,結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的資源特征,南岳區(qū)于2000 年提出了“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨(dú)壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴(kuò)大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展。2002 年,南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢(shì),以超前的意識(shí)確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號(hào)。針對(duì)三個(gè)黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運(yùn)香火游”、“南同冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會(huì)、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動(dòng)。特別是2002 年中國(guó)南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節(jié)會(huì)”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺(tái)賽”、“中國(guó)明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會(huì)游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì)等一系列獨(dú)具特色的旅游活動(dòng)?！肮?jié)會(huì)”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),中央電視臺(tái)、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對(duì)南岳“節(jié)會(huì)”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報(bào)道。南岳區(qū)也在參加2002 年湖南省旅游節(jié)首屆中國(guó)旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展,品牌營(yíng)銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中,只有充分考慮到以上各個(gè)方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心,企業(yè)才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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